Това не е функция на маркетинговия бюджет. Планиране на маркетингов бюджет. Методи за определяне на маркетингов бюджет

Маркетинговият бюджет е една от много трудните задачи, с които мениджърите на компанията трябва да се справят. Маркетинговият бюджет включва: разходи за проучване на пазара (пазарно проучване, средносрочно и дългосрочно), осигуряване на конкурентоспособността на стоките, информационна комуникация с клиентите (реклама, насърчаване на продажбите, участие в изложения и панаири и др.), Организиране на дистрибуцията на продуктите и търговска мрежа. Финансовите ресурси за изброените дейности се черпят от печалбите, които без такива разходи биха били много по-масови, но от друга страна, без маркетингови разходи е малко вероятно в съвременните условия да се продадат достатъчен брой единици на стоки, за да компенсира разходите за изследвания и всичко останало, свързано с тяхното производство, да не говорим за печалба. Следователно разпределянето на средства за маркетинг е решение на оптимизационен проблем с голям брой променливи, чието влияние обикновено не може да бъде отчетено точно, т.е. проблем, който обикновено е предсказуем. Влиянието на променливите също по правило е нелинейно и само по себе си трябва да се определи емпирично. Ето защо традициите, опитът на топ мениджърите на компанията и анализът на маркетинговите разходи на конкурентните фирми играят толкова голяма роля при определянето на маркетинговия бюджет.

За да оцените порядъка на големината на маркетинговите разходи, можете да използвате уравнението на печалбата:

P=SW-,

където P е печалбата, S е обемът на продажбите в бройки, W-каталожна цена, О - транспортни, комисионни и други разходи за продажба на 1 единица стока, А- разходи за производство на 1 единица стока, които не са свързани с маркетинга, но в зависимост от обема на производството, Е- постоянни производствени разходи, които не са свързани с маркетинга и не зависят от обема на производството и продажбите, Р

Ако приемем, че при износ на готови продукти обичайната печалба от капитала, инвестиран в производството, търговията и маркетинга, е 10%, това уравнение приема следната форма

R+D = 0.91SW - .

Въпреки това, трудността е, че обемът на продажбите Сзависи нелинейно (и с известна несигурност) от РИ Д,въпреки че тази зависимост може да се определи чрез методите на регресионния анализ (априори може да се каже, че за всяка фирма регресионното уравнение е строго индивидуално).

Тъй като процентът на печалбата зависи от пазарния дял, зает от компанията (при дял под 10%, този процент е приблизително 11% за компаниите, произвеждащи лични вещи, и 5% за индустриални стоки, като 20 - 30% от на пазара процентът нараства съответно до 12 и 16% в зависимост от вида на стоките, при 40% от пазара - до 22 и 27%, а при пазарен дял над 40% - до 25 и 30%, съответно) от уравнението на печалбата следва, че разходите за реклама или промоция трябва да нарастват в зависимост от установяването на фирмата на пазара.

А.П. Дюрович отбелязва, че в маркетинговата практика се използват различни методи за определяне на маркетинговия бюджет. Очевидно е обаче, че никой от тях не е универсален и съвършен. Затова ще се ограничим до разглеждането на най-често срещаните.

Най-често срещаните методи за определяне на маркетингов бюджет са:

Възможност за финансиране;

Метод "Фиксирана лихва";

Метод за съвпадение на конкуренти;

Метод на максималния разход;

Метод, основан на цели и задачи;

Метод на отчитане на маркетинговата програма

Възможност за финансиранесе осъществява на принципа „колкото можеш да отделиш“. Този метод се използва от фирми, фокусирани върху производството, а не върху маркетинга. Последният обикновено отчита само това, което остава след задоволяване на нуждите на производството като такова (ако нещо остане). Единственото, но много съмнително предимство на метода е липсата на сериозни конфликти с производствените отдели поради техния безусловен приоритет. Несъвършенството на метода е очевидно от пръв поглед. На първо място, това е абсолютният произвол на разпределяне на конкретни суми, тяхната непредсказуемост от година на година и, като следствие, невъзможността за разработване на дългосрочни маркетингови програми, планиране на маркетинговия микс и всички дейности на компанията.

Метод "фиксирана лихва".въз основа на приспадане на определен дял от предишния или очаквания обем на продажбите. Например, приема се стойност от 3% от миналогодишните продажби. Този метод е доста прост и често се използва на практика. Това обаче е и най-малко логично, тъй като прави причината (маркетинг) зависима от ефекта (обема на продажбите). Когато се фокусираме върху резултатите от изминалия период, маркетинговото развитие става възможно само ако преди това е било успешно. Ако има пазарен провал и обемът на продажбите намалява, тогава размерът на удръжките за маркетинг също пада пропорционално. Компанията се оказва в задънена улица.

Метод за съвпадение на конкурентивключва вземане под внимание на практиките и нивото на маркетинговите разходи на конкурентните фирми, коригирани спрямо баланса на силите и пазарния дял. За неговото изпълнение трябва да са налице редица условия. Първо, трябва да изберете конкурент, който е близък по ресурси, интереси и пазарна позиция. Второ, необходимо е поне приблизително да се определи размерът на неговия маркетингов бюджет, което е много трудно. Докато усилията на конкурента в рекламата и насърчаването на продажбите са видими на пазара и могат да бъдат поне приблизително установени, разходите за маркетингови проучвания и разработване на продукти са трудни за оценка.

Този метод за разработване на маркетингов бюджет позволява използването на колективен опит, но не е винаги оптимален. Няма гаранция, че конкурентът, избран от компанията да следва, действа достатъчно разумно, рационално формира бюджета си и като цяло изхожда от онези цели, които неволно сме му приписали.

Метод на максималните разходипредполага, че колкото се може повече пари трябва да се изразходват за маркетинг. Въпреки цялата очевидна „прогресивност“ на този подход, неговата слабост се крие в пренебрегването на начините за оптимизиране на разходите. Освен това, като се има предвид доста значителният интервал от време между изпълнението на маркетинговите разходи и постигането на резултати, използването на този метод може твърде бързо да доведе компанията до тежки финансови затруднения и в резултат на това до отклонение от маркетинговата концепция.

Метод, основан на цели и задачиизисква последователна система от ясно формулирани цели и задачи. Същността на метода се свежда до изчисляване на разходите, които трябва да бъдат направени като част от отделните маркетингови дейности, за да се гарантира постигането на съответните цели. Затова в такива случаи често се налага ревизия на целите. Като цяло, извършването на конкретни изчисления при използване на този метод е доста трудно и отнема много време. Може би затова само няколко компании се обръщат към него.

Метод на отчитане на маркетинговата програмавключва внимателно разглеждане на разходите за постигане на конкретни цели, но не сами по себе си, а в сравнение с разходите на други възможни комбинации от маркетингови средства, т.е. при прилагането на други „вериги“ от алтернативи на маркетинговата стратегия.

Като се вземат предвид недостатъците, присъщи на всеки от горните методи поотделно, трябва да се отбележи, че най-оправданият бюджет ще бъде съставен въз основа на интегриран подход, като се използват отделни елементи от всички разгледани техники. Този метод на формиране на бюджет може да се основава например на фокусиране върху изпълнението на дадена задача, като се вземат предвид действията на конкурентите и средствата, които компанията може да отдели за маркетинг.

При определяне на бюджета е необходимо не само да се определят общите разходи, но и да се разпределят както по основните области на маркетинговите дейности (маркетингови проучвания, разработване на продукти, реклама, насърчаване на продажбите и др.), така и вътре в тях.

Маркетингово планиране

Цели и задачи на планирането в маркетинга

Практиката на местния бизнес показва, че много фирми все още работят без официално приети планове. В повечето стартиращи компании мениджърите са толкова заети, че просто нямат време да планират. В малки фирми, които са натрупали известен опит, мениджърите, интуитивно усещайки необходимостта от план, в същото време вярват, че могат да се справят без официално планиране и следователно то не може да бъде от съществено значение. Те не искат да отделят време за изготвяне на писмен план. Те казват, че пазарът се променя твърде бързо, за да може планът да бъде полезен и в крайна сметка ще събира прах на рафта. Поради тези и редица други причини много фирми не използват официално планиране. Големите фирми оценяват важността на маркетинговия план по съвсем различен начин.

Но официалното маркетингово планиране ви позволява да извлечете редица предимства. По-специално, M. Branch изброява тези предимства в следния ред:

1. Планирането насърчава мениджърите да мислят дългосрочно.

2. Води до по-добра координация на усилията, предприети от компанията.

3. Води до установяване на показатели за изпълнение за последващ мониторинг.

4. Принуждава фирмата да дефинира по-ясно своите цели и политики.

5. Планирането прави фирмата по-подготвена за внезапни промени.

Всяко планиране започва със стратегическо планиране. Процесът на стратегическо планиране се състои от разработване на програма на предприятието, формулиране на неговите задачи и цели, анализ на бизнес портфолиото и дългосрочно планиране на развитието на организацията. Мисията на предприятието трябва да бъде пазарно ориентирана, реалистична, мотивираща и специфична в смисъл, че насочва компанията да се възползва от най-обещаващите налични възможности.

Като се има предвид гореизложеното, стратегическото планиране изисква оценка на всяка от производствените мощности, включени в предприятието, за да се направи заключение за целесъобразността на тяхното разширяване, запазване, прекратяване или използване на постиженията на тяхната дейност.

За да се осигури растеж на фирмата, стратегическото планиране изисква идентифициране на пазарни възможности в области, в които фирмата трябва да има ясно конкурентно предимство. Такива възможности могат да бъдат идентифицирани по пътищата на интензивен растеж в мащаба на съвременната пазарна дейност, като по-дълбоко навлизане на пазара, разширяване на границите на пазара или подобряване на продукта, както и по пътищата на интеграционен растеж в индустрията и покрай пътищата на растеж на диверсификацията.

„След разработването на общи стратегически планове“, смята Ф. Котлър, „всяко производство на предприятието ще трябва да разработи свои собствени маркетингови планове за стоки и пазарни марки“. Основните раздели на маркетинговия план са: обобщение на показателите, изложение на текущата маркетингова ситуация, списък на заплахи и възможности, списък на задачи и проблеми, изложение на маркетингови стратегии, програми за действие, бюджети и процедури за контрол.

Гъвкавата система за планиране елиминира обвързването с периоди на планиране и може да променя дейностите доста произволно, когато настъпят промени на пазара и в самото предприятие. Позволява ви да реагирате гъвкаво на пазарните колебания. Липсата на маркетингов план лишава предприятието от ясни, стабилни цели.

Стратегическият план на предприятието определя какъв вид производство ще се занимава и определя задачите на тези производства. Сега всеки от тях ще трябва да разработи свои подробни планове. Ако производството включва няколко продуктови групи, няколко продукта, марки и пазари, трябва да се разработи отделен план за всяка от тези позиции. Ето защо сме изправени пред производствени планове, продуктови планове, планове за марка и пазарни планове. Всички тези планове са събрани в един - "маркетингов план".

Стратегическото планиране трябва да отговаря на специфичните нужди както на маркетинга, така и на други функционални области. Това не винаги е лесно, тъй като целите и нуждите на различните функционални звена са различни.

Ориентацията на различните функционални зони е както следва:

1. маркетинг -привличане и задържане на лоялна група потребители чрез уникална комбинация от продукт, продажби, промоция и цена.

2. производство- пълно използване на производствените възможности, намаляване на относителните производствени разходи и максимизиране на контрола на качеството.

3. Финанси -работейки в рамките на установените бюджети, фокусирайки се върху печеливши продукти, контролирайки кредита и минимизирайки разходите по заеми за компанията.

4. Счетоводство -стандартизиране на отчетите, внимателно детайлизиране на разходите, стандартизиране на транзакциите.

5. Технически услуги -развитие и придържане към специфични спецификации, ограничаване на броя на моделите и опциите, фокусиране върху подобряване на качеството.

6. Снабдяване- закупуване на материали в големи, еднородни количества на ниски цени и поддържане на малки запаси.

7. Правни услуги- гарантиране на сигурността на стратегията от правителството, конкурентите, участниците в канала за дистрибуция и потребителите.

Висшето ръководство трябва да гарантира, че всяка функционална единица желае да балансира гледните точки в процеса на съвместно вземане на решения и да участва в този процес. Търканията между службите са неизбежни, но могат да бъдат намалени чрез открито обсъждане на различията и насърчаване на контактите между отделните отдели; търсете хора, които обединяват технически и маркетингови познания; създаване на междуфункционални работни групи, комитети и програми за развитие на управлението; разработете целите на всеки отдел, като вземете предвид задачите на други служби (например, оценявайте ръководителите на маркетинговите отдели не чрез превишаване на целите за продажби, а чрез точността на прогнозите). Това е съвсем разумно. Достатъчно е да се каже, че в практиката на чуждестранните компании отклоненията в точността на прогнозата в една или друга посока с повече от 5 - 10% показват непрофесионализма на маркетолога.

Стратегическото планиране е процесът на управление за постигане и поддържане на стабилен баланс на целите, възможностите и ресурсите на организацията и новите пазарни възможности.

Средата, в която се осъществява маркетингът, включва фактори, контролирани от висшето ръководство и фактори, контролирани от маркетинга. За да ги координирате и създадете основа за вземане на решения, е полезно да използвате последователен процес на стратегическо планиране. От маркетингова гледна точка, стратегическият план определя какви маркетингови действия трябва да предприеме една фирма, защо са необходими, кой е отговорен за прилагането им, къде ще бъдат предприети и как ще бъдат завършени. Те също така определят текущата позиция на фирмата, бъдещата ориентация и разпределението на ресурсите.

Стратегическото планиране в маркетинга има редица специфични характеристики:

1. Стратегическият план се изгражда на базата на стратегически бизнес единици със задължително условие за тяхното взаимодействие. Той разчита на данни от маркетингови информационни системи, маркетингови проучвания, търговски отдели и счетоводство.

2. Използва специфичен анализ, анализ на ефективността и модели за планирано разпределение на ресурсите, както и способността на организацията да развива, поддържа и защитава своята пазарна позиция. Маркетинговият план отчита както краткосрочните, така и дългосрочните последици от решенията.

3. Интегрира анализ на околната среда и планове за действие при извънредни ситуации, за да улесни процеса на адаптиране към възникващите промени.

Стратегическото планиране в маркетинга ви позволява да решите редица проблеми: да определите насоките за дейността на компанията, което ще й позволи да разбере по-добре структурата на маркетинговите изследвания, процесите на изучаване на потребителите, планирането на продукта, неговото промоциране и продажби, както и ценово планиране; предоставят на всяко подразделение в компанията ясни цели, които са свързани с общите цели на компанията; стимулират координацията на усилията на различни функционални звена; позволява на фирмата да оцени своите силни и слаби страни от гледна точка на конкурентите, възможностите и заплахите в околната среда; идентифициране на алтернативни действия или комбинации от действия, които организацията може да предприеме; формира организационната основа за разпределение на ресурсите; демонстрира значението на прилагането на процедури за оценка на дейността на местните подразделения на компанията в тяхната взаимовръзка.

Планирането в маркетинга решава следните основни задачи:

1. Определя целите, основните принципи и критерии за оценка на самия процес на планиране (например диференциация на хранителни продукти в зависимост от избрани пазарни сегменти, цялостно планиране на пазарна стратегия, определяне на обема и времето на финансиране в зависимост от маркетинговите цели).

2. Определя структурата и резервите на плановете, тяхната взаимна връзка (например свързва планове за продажба на произведени хранителни продукти в отделни пазарни сегменти, прилага цялостна пазарна стратегия, продажби и производствени дейности на регионалните отдели и клонове).

3. Създава изходни данни за планиране (състояние и перспективи за развитие на пазара, съществуващи и бъдещи нужди на крайните потребители на продуктите на хранителните предприятия, прогноза за промени в продуктовата структура на пазарите).

4. Определя общата организация на процеса и рамката на планиране (нивото на компетентност и отговорност на мениджърите, правата и отговорностите на организационните и структурните подразделения на предприятието).

Структура и видове маркетингови планове

Съвременните бизнес планове на местни фирми, предназначени предимно за клиенти и сравнително интензивна конкуренция, трябва да бъдат добре обосновани и реалистични. В разработването на програмата и плановете участват всички функционални звена на дружеството.

Маркетинговата програма е система от взаимосвързани дейности, които определят действията на предприятието за определен период от време във всички маркетингови блокове. Маркетинговата програма съдържа основните показатели:

1) крайни срокове за започване и завършване на работата по нови стоки,

2) тестване на прототипи,

3) организиране на масово производство,

4) определяне на обема и номенклатурата на продукцията,

5) обеми на оптимални продуктови запаси в складове,

6) определяне на динамиката и обемите на продажбите на всяка група стоки на конкретни пазари, включително дейности, свързани с продажбите,

7) определяне на динамиката и нивата на цените (вътрешни и експортни),

8) изчисления на финансовите разходи за всяко програмно събитие,

9) определяне на основните показатели за производствено-икономическата дейност на предприятието (марж на печалбата, норма на възвръщаемост, себестойност и др.).

Съвременната концепция за маркетинг, както се тълкува от редица водещи маркетолози (Ф. Котлър, Дж. Еванс и др.), свързва „суверенитета на потребителите“ с „нова бизнес философия“, като същевременно разчита на базата от доказателства за създаване на относително идеално съответствие на произвежданата продуктова гама със структурата на общественото търсене. Но всъщност маркетинговата философия на бизнеса е търсенето на оптималната комбинация от всички фактори на пазарния успех или по-скоро провеждането на цялостно научно проучване на пазара, насочено към повишаване на конкурентоспособността на компанията, за да се получат по-високи печалби.

Индикаторите за проучване на пазара в маркетинговата система изискват планиране и програмиране в пресечната точка на производството и потреблението, но на практика стохастичността на търсенето изисква активна и адекватна реакция в сферата на производството в тясно взаимодействие с търговията. Един от принципите на маркетинга гласи, че „промяната на цените по време на инфлационни процеси изисква постоянно превъзпитание на потребителя на компанията“. Следователно можем да заключим, че маркетинговите програми са средство за подобряване на производствената и маркетинговата дейност на отделните фирми, но не могат активно да влияят върху появата и премахването на кризисни явления в икономиката. Маркетинговите програми се формират въз основа на цялостно проучване на пазара, идентифициране на исканията на клиентите, маркетингови стратегии и тактики и са основата, която осигурява взаимодействието на търговските и търговските служби на предприятието с научни, технически, дизайнерски и производствени отдели, базирани на взаимосвързаните функции на маркетинга.

Маркетинговите функции са взаимосвързан набор от действия, включително:

1) анализ на вътрешната и външната среда, в която работи предприятието;

2) анализ на пазара;

3) потребителски анализ;

4) проучване на конкурентите и конкуренцията;

5) проучване на продукта;

6) планиране на производството на стоки въз основа на маркетингови проучвания;

7) планиране на продуктовата дистрибуция, продажби и услуги;

8) формиране на търсене и насърчаване на продажбите;

9) формиране и провеждане на ценова политика;
разработване и прилагане на маркетингови програми;

10) информационна поддръжка на маркетинга;

11) управление на маркетинга (планиране, изпълнение и контрол на маркетинговите дейности с оценка на риска, печалбата, ефективността).

Маркетинговата стратегия се състои във формирането и прилагането на целите и задачите на производственото и експортното предприятие за всеки отделен (сегментен) пазар и всеки продукт за определен период от време (дългосрочен, среднодневен) за осъществяване на производството и търговска дейност в пълно съответствие с пазарната конюнктура и възможностите на предприятието. Маркетинговата стратегия се разработва въз основа на проучване и прогнозиране на условията на продуктовия пазар, изучаване на продукти, купувачи, конкуренти и други елементи на пазарната икономика. В зависимост от възприетата стратегия се формират маркетингови програмни дейности. Те могат да бъдат фокусирани върху:

Максимален ефект, независимо от степента на риск,

Минимален риск без очакване на голям ефект,

Различни комбинации от тези два подхода.
Маркетинг мениджърите се възприемат повече като професионални мениджъри и едва след това като тесни специалисти. Участието на висшето ръководство в разработването на маркетингови планове непрекъснато се разширява. Планирането се превръща в непрекъснат процес, насочен към съгласуване на действията на компанията с бързо променящите се пазарни условия.

Имената на маркетинговите планове обикновено варират: „Бизнес план“, „Маркетингов план“, понякога „Оперативен план“. Повечето маркетингови планове продължават една година (понякога няколко години). Плановете са с различна дължина - съдържат 10 - 50 страници. Някои компании приемат разработването на планове много сериозно, други ги разглеждат като ръководство за действие. Според маркетинг мениджърите най-често срещаните недостатъци на маркетинговите планове са, че не са реалистични, липса на конкурентен анализ и фокусиране върху краткосрочни резултати. За фирмите, работещи на потребителския пазар, най-важните насоки при разработването на маркетингови планове са:

Потребителски нужди и изисквания;

Позициониране на хранителни продукти и фирми (предприятия) на пазара;

Цени на хранителни продукти, включително на конкурентни организации;

Набор от качествени свойства на продуктите на компанията и други конкурентни организации;

Обслужване преди продажба и по време на продажба.

На всяко ниво на продукта (производство, марка) трябва да се разработи маркетингов план. Маркетинговият план е един от най-значимите резултати от маркетинговия процес.

Маркетинговите планове се класифицират според следните критерии:

1. По продължителност:

Краткосрочни (една година);

Средносрочни (от две до пет години);

Дългосрочни (от пет до десет или петнадесет години).

Много фирми разчитат на комбинация от тези планове.

Краткосрочните и средносрочните планове са по-подробни и

оперативен, отколкото дългосрочен. Например, едногодишен план може да посочи точни маркетингови цели и стратегии за всеки продукт, предлаган от фирмата, докато петнадесетгодишен план може да бъде ограничен до прогнозиране на външната среда за този период и идентифициране на дългосрочните нужди на организацията. .

2. По обем:

Отделни маркетингови планове за всеки от основните продукти на компанията (най-често използвани от производителите на потребителски стоки);

Единен интегриран маркетингов план (използван най-често от компании, работещи в сектора на услугите;

Общ бизнес план (обикновено се използва от производители на промишлени продукти).

3. Според методите на развитие:

Отдолу нагоре - бюджетите, прогнозите, сроковете и маркетинговите стратегии се установяват въз основа на информация от търговци, продуктови мениджъри и рекламни отдели. Плановете, разработени отдолу, са реалистични, защото се основават на оперативна информация и имат добър ефект върху психологическия климат (тъй като служителите, участващи в процеса на планиране, са отговорни за неговото изпълнение). Въпреки това може да е трудно да се координират и интегрират планове, разработени отдолу, в единен интегриран план.
и съгласуване на различни предположения за един и същ проблем, например противоречиви оценки за въздействието на рекламата върху продажбите на нов продукт;

Отгоре надолу - Горните трудности не възникват при разработването на този план, когато дейностите по планиране се управляват и контролират централно. В този случай е възможно да се използват всеобхватни алтернативи по отношение на конкуренцията и да се осигури единна посока на маркетинговите дейности. Въпреки това, участието на мениджърите от по-ниско ниво в процеса на планиране намалява и психологическият климат може да се влоши. Тези два подхода се комбинират, ако висшето ръководство определя общи цели и насоки, а служителите, участващи в продажбите, рекламата и продуктите, разработват планове за постигане на целите.

Маркетинговите планове обикновено се състоят от няколко раздела, които са представени в таблица 5.

Резюмето и съдържанието на плана трябва да предоставят резюме на основните цели и препоръки, които планът ще адресира. Обобщението на сравнителните показатели помага на висшето ръководство бързо да разбере цялостния фокус на плана. Резюмето трябва да бъде последвано от съдържание на плана.

Таблица 5.- Приблизително съдържание на маркетинг план по основни раздели

Разделът Пазарна ситуация, като първия основен раздел на плана, описва естеството на целевия пазар и позицията на фирмата на този пазар. Планиращият описва пазара по отношение на размера, основните сегменти, нуждите на клиентите и специфичните фактори на околната среда, предоставя общ преглед на основните хранителни продукти, изброява конкурентите и идентифицира канала за дистрибуция. Важно е да се отрази пазарната позиция на продукта, цените, брутната и нетната печалба за всеки основен продукт през последните няколко години.

Ниво на конкуренция - отразява основните конкуренти на компанията на пазара. Разделът предоставя характеристики на производствените обеми на конкурентите, целите, реалните и фундаменталните пазарни сегменти, нивото на качество на пазарното обслужване, използваната маркетингова стратегия и други показатели, необходими за разбиране на техните намерения и стратегии.

Дистрибуция на продукти – в раздела се предоставят данни и характеристики на всеки използван дистрибуционен канал. Макросреда на фирмата - този подраздел описва общите тенденции на бизнес средата - демографски, правни, социални, културни, които по един или друг начин влияят върху перспективите на производството.

Разделът за анализ на възможностите и предизвикателствата има за цел да принуди мениджърите да вземат дългосрочен поглед и да си представят заплахите и възможностите, които могат да възникнат, преди да продадат продуктите. Целта на всичко това е да принуди ръководството да предвиди важни събития, които могат значително да повлияят на фирмата. Мениджърите трябва да изброят толкова опасности и възможности, колкото могат да си представят.

Опасността е усложнение, произтичащо от неблагоприятна тенденция или специфично събитие, което, при липса на целенасочени маркетингови усилия, от което дадена фирма може да постигне конкурентно предимство. Маркетологът трябва да оцени вероятността от всяка заплаха и всяка възможност и техните последствия за фирмата. Освен това мениджърът за определена продуктова група трябва да определи силните и слабите страни на своите продукти.

Например, силните страни на продуктите: марката (търговската марка) на компанията е добре позната, има добра репутация; Посредниците, продаващи продуктите на фирмата, са с висок професионализъм. Слабости на продуктите: качеството на продукта на компанията не е много по-добро от това на конкурентните компании или по-ниско; няма ясно позициониране, за разлика от други компании, рекламната компания няма творчески подход; продуктите струват повече от продуктите на конкурентите, но по-високата цена не е подкрепена от осезаема разлика в качеството.

Разделът „Списък със задачи и проблеми“ обяснява, че след като е проучил опасностите и възможностите, свързани с продукта, мениджърът е в състояние да постави задачи и да очертае набора от проблеми, които възникват. Целите трябва да бъдат формулирани под формата на цели, които компанията се стреми да постигне през периода на плана. Например маркетологът на една компания си е поставил за цел постигане на 15% пазарен дял и 20% рентабилност на продажбите, преди да плати данъци върху инвестирания капитал. Но всъщност сегашният дял на компанията е само 10%. В резултат на ситуационния анализ трябва да се отговори на въпроса: как може да се увеличи пазарният дял? Алтернативите са различни: цена, продажбено обслужване, следпродажбено обслужване, опаковка, качество, отстъпки и др. Въз основа на анализ на конкретната пазарна ситуация, преобладаваща в даден момент, маркетологът може да стигне до извода, че е необходимо да разгледайте всички основни проблеми, свързани с възможностите за увеличаване на реалния пазарен сегмент.

Разделът „Маркетингова стратегия“ очертава широк подход за решаване на задачите. Маркетинговата стратегия е рационална, логична конструкция от реални действия, ръководени от които предприятието очаква да реши своите маркетингови проблеми. Той включва конкретни стратегии за целеви пазари, маркетингов микс и маркетингови разходи.

В класическата версия маркетинговата стратегия е представена под формата на таблица 6.

Целевите пазари се характеризират, както следва:

Таблица 6.- Маркетингова стратегия на фирмата (по отношение на хранителни и нехранителни продукти)

Маркетинговата стратегия трябва точно да назове пазарните сегменти, върху които компанията ще насочи основните си усилия. Тези сегменти се различават един от друг по отношение на предпочитания, реакция и доходност. За всеки от избраните целеви сегменти трябва да разработите отделна маркетингова стратегия. При представянето на маркетинговия микс мениджърът трябва да очертае конкретни стратегии по отношение на такива елементи на маркетинговия микс като нови хранителни продукти, продажби на място, реклама, промоция на храни, ценообразуване и дистрибуция. Всяка стратегия трябва да бъде обоснована по отношение на начина, по който се справя със заплахите, възможностите и ключовите проблеми, описани в предишните раздели на плана.

Когато определя нивото на маркетинговите разходи, мениджърът трябва едновременно точно да посочи размера на маркетинговия бюджет, необходим за изпълнение на всички предварително очертани стратегии. Мениджърът знае, че по-високият бюджет вероятно ще доведе до по-високи продажби, но той трябва да разработи бюджет, който ще осигури най-висока доходност.

Следващата част от разработването на маркетингова стратегия е програмата за действие. Маркетинговите стратегии трябва да бъдат превърнати в конкретни програми за действие, които отговарят на въпроси като:

1) какво ще се прави;

2) кога ще стане това;

3) кой ще го направи;

4) колко ще струва.

След разработване на програмата за действие се определят планираните печалби и загуби.

План за действие, разработен в тази последователност и според изброените раздели, позволява на маркетолога да разработи подходящ фирмен бюджет, който всъщност е прогноза за печалби и загуби.

В колона “Постъпления” е дадена прогноза за броя и средната цена - без стокови единици, които ще бъдат продадени. Колоната „Разходи” показва разходите за производство, разпространение и маркетинг. Тяхната разлика дава размера на очакваната печалба.

На следващия етап ръководството на компанията разглежда предложения бюджет и взема решение за одобряване или промяна на бюджета. Веднъж одобрен, бюджетът служи като основа за закупуване на материали, разработване на производствени графици, планиране на изискванията за работна ръка и провеждане на маркетингови дейности. В същото време се одобрява раздел от плана - „Контрол“, който определя процедурата за наблюдение на хода на дейностите и определя лицата, които наблюдават изпълнението.

На практика целите на плана и разпределението се очертават за конкретни времеви периоди (месец или тримесечие). Това позволява на ръководството на компанията да оцени постигнатите резултати за всеки отделен период от време и за всяка продуктова група да идентифицира структури (отговорни), които не са успели да постигнат заложените им целеви показатели.

Ръководителите на тези производства ще трябва да дадат обяснения и да посочат какви мерки ще предприемат за коригиране на ситуацията.

Мониторингът на изпълнението на годишните планове включва постоянно наблюдение на текущите маркетингови усилия и резултати, за да се гарантира, че целите за продажби и печалба за годината са постигнати. Основните средства за контрол са проучването на възможностите за продажби, анализ на връзката между маркетинговите и продажбените разходи и наблюдението на поведението на клиентите.

Важно в системата за стратегическо планиране е анализът на позициите на предприятията в конкуренцията, определянето на това, което е необходимо за подобряване на положението на предприятията, действайки чрез подобряване на продукта (като вкус, хранителна стойност, външен вид) и изборът на най-ефективните стратегии.

След това се разработва маркетингов бюджет, чиято подготовка помага правилно да се приоритизират целите и стратегиите на маркетинговите дейности, да се вземат решения в областта на разпределението на ресурсите и да се упражнява ефективен контрол (Таблица 7). Разходите за изпълнение на отделните маркетингови елементи, представени в бюджета, се извличат от подробния маркетингов план.

Маркетинговият бюджет е детайлизиран за различни продуктови групи и потребители (целеви пазари). Обикновено при разработването на бюджет се използва подход, наречен „целево планиране на печалбата“.

В този случай маркетинговият бюджет се разработва в следната последователност:

1. определят се прогнозни оценки за пазарен капацитет, пазарен дял, цена, приходи от продажби, променливи и постоянни разходи;

2. Изчислява се брутна печалба, която покрива всички разходи, включително разходите за маркетинг, и гарантира постигането на зададена целева стойност на печалбата. З

3. След това променливите и постоянните разходи, както и стойността на целевата печалба, се изваждат от брутната печалба.

Така се определят маркетинговите разходи. Маркетинговите разходи са детайлизирани по отделни елементи на маркетинговия микс.

КОНТРОЛ ВЪРХУ ИЗПЪЛНЕНИЕТО НА МАРКЕТИНГОВИЯ ПЛАН

Как една компания прилага плана си на практика е също толкова важно, колкото и как развива своите маркетингови стратегии и програми.

За да наблюдават ефективно напредъка на маркетинговия план, търговците трябва първо да запомнят своите цели, да определят стандарти за измерване на напредъка към тях, да измерват ефективността на маркетинговите програми, да диагностицират резултатите и след това да направят корекции, ако постигнатите резултати не отговарят на очакванията. Това е процесът контрол за изпълнението на маркетинговия план(маркетингов контрол). Както показва Фигура 4, този процес е итеративен: тъй като стратегиите се прилагат, резултатите се оценяват и резултатите се привеждат в съответствие с очакваните резултати, търговците трябва да са готови да проследяват своите стъпки отново и отново. Този процес се използва от компаниите, за да анализират практическото изпълнение на техния маркетингов план въз основа на показатели като пазарен дял, уловен от компанията, обем на продажбите, рентабилност и производителност.

Слагам--> Задаване --> Измерване--> Диагностика--> Ако е необходимо, маркетингови цели, стандарти, ефективност, резултати, направете корекции в маркетинговите програми

Фигура 4 - Мониторинг на изпълнението на маркетинговия план

Следващата таблица показва видовете контрол.

Таблица - 8 Видове контрол

Така разработването на маркетинг план завършва с контролния етап.

За да обобщим, казваме, че променливостта и сложността на факторите в маркетинговата среда и концентрацията на производство, които са довели до повишена конкуренция в много индустрии, допълнително усложняват процеса на маркетингово планиране за много компании. При подготовката търговците трябва да имат определени професионални и организационни знания и умения (някои от които са изброени по-долу). Освен това те трябва да бъдат подготвени да използват всички основни маркетингови инструменти и да практикуват основните принципи, върху които се гради маркетингът през 21 век.

Въпроси за преглед и дискусия

1. Какво е маркетингово планиране и значението му за предприятието?

2. Има ли разлика между стратегически и маркетингови планове?

3. Идентифицирайте основните стъпки в стратегическото маркетингово планиране и обяснете как те са взаимосвързани.

3. Коментирайте съдържанието на SWOT анализа и обяснете как неговите резултати влияят върху избора на маркетингови цели и стратегии.

4. За компания, която познавате, направете SWOT анализ.

5. Опишете редица заплахи и възможности, пред които са изправени компаниите за бързо хранене, като McDonald's, на руския пазар. Как тези предприятия трябва да реагират на това по отношение на избора на маркетингови стратегии?

6. Кой от етапите на маркетинговия процес (планиране, изпълнение и контрол) е най-важен?

7. Защо много компании избират стратегия за диверсификация? Дайте примери за диверсифицирани компании.

8. Какви методи за маркетингово планиране се използват в зависимост от етапа на планиране?

9. Кои фактори имат най-голямо влияние върху способността за ефективно изпълнение на маркетинг план?

10. В какви случаи е препоръчително да се разработят специални програми в областта на маркетинговите дейности?

11. Защо маркетинговите планове се одобряват от високопоставени мениджъри?

12. Ситуация 1

Ирбитски мотоциклетен завод "Урал"

В резултат на преструктурирането е в ход процесът на съживяване на завода. Но е необходимо да определите позицията си на пазара и перспективите за развитие. За целта беше извършено пазарно сегментиране.

· Сегмент на силно конкурентни американски и европейски пазари (90%). Преминал технически и екологичен сертификат. Търговската марка "Урал" беше възстановена. Установихме работа с дистрибутори (опаковки за дилъри, следпродажбено обслужване). Търсят се нови ниши - страни от Латинска Америка, Австралия. Оказа се например, че триколесният товарен камион Ural е много привлекателен за голф клубове.

· Руският сегмент все още е средство за транспорт, но скъпо. Кредитът се развива. Ниши - държавни учреждения, полиция, гранична охрана. За перспективите се формира нов образ на „луксозен артикул“.

· Сегмент акции “Ретро” - стилизация към 30-те години на ХХ век

· Съсредоточете се върху бързо развиващите се сегменти на леки мотоциклети и скутери.

1) Определете кой етап от маркетинговия план описва тази ситуация.

2) Разработете по-нататъшно продължение на маркетинговия план: какви цели трябва да бъдат поставени, какви стратегии трябва да бъдат избрани за всеки пазарен сегмент, какво трябва да бъде включено в маркетинговия бюджет, как да се следи неговото изпълнение.

13. Защо една компания трябва да изготви маркетингов план?

Маркетингов бюджет: понятие и фактори

Една от трудните задачи, пред които е изправена една компания, е създаването на маркетингов бюджет.

Определение 1

Маркетинговият бюджет е маркетингов план, който се определя във физическо и парично изражение. Това са разходите на компанията за организиране на разпространението на продукта, промотиране на продукта и информиране на потребителите.

Маркетинговият бюджет отразява прогнозираните суми на разходите, приходите и печалбите. Същността на бюджетирането е да превърне всички маркетингови проекти и дейности, които са включени в маркетинговия план, в разходи и след това да ги компенсира от постъпленията от продажбата на стоки или услуги.

Целта на съставянето на маркетингов бюджет е да се разпределят ресурси по такъв начин, че инвестициите за постигане на маркетинговите и финансови цели на предприятието да бъдат минимални. Но в допълнение към паричните инвестиции в маркетинга, има и инвестиции във времето.

Маркетинговият бюджет може да варира в зависимост от редица фактори:

• работно време на предприятието;
• мащаба на дейността на организацията;
• използвани видове реклама;
• желана възвръщаемост на инвестицията в маркетинга;
• маркетингова квалификация.

Маркетинговият бюджет е силно повлиян от времето, през което компанията е на пазара. Ако фирмата е млада, стартираща, тогава се правят значително по-големи инвестиции в маркетинг за промоция.

Компания, която работи на пазара от известно време, придоби известност. Такава компания има собствена целева аудитория, която се доверява на компанията, познава нейните продукти и местоположение. Маркетинговият бюджет е приблизително 20% от печалбата.

Предприятие, което работи на пазара от дълго време, отделя пари за маркетинг, който се използва за поддържане на имиджа на компанията и напомняне на клиентите за себе си. Бюджетът е 3-5% от оборота на организацията.

Маркетинговият бюджет зависи пряко от мащаба на дейността на компанията. Малка компания, работеща в малък град, харчи незначителни суми за маркетинг. Големите корпорации, опериращи не само на вътрешния, но и на външния пазар, инвестират огромни суми пари в маркетинговия си бюджет. В същото време печалбата е доста висока, което ви позволява да разпределите средства за маркетингови дейности.

Ако маркетинговият бюджет е малък, тогава се избират евтини видове реклама. Рекламата по телевизията се счита за най-ефективна, но изисква значителни инвестиции. Ето защо скъпите видове реклама се избират от компании с голям оборот.

За да се определи възвръщаемостта на инвестицията в маркетинга, ще се изчислява главно рекламният ефект, тъй като рекламата е елемент на маркетинга. След разглеждане на обявата определен брой потенциални клиенти могат да се свържат с фирмата. Колко искания ще бъдат получени, колко ще похарчи компанията.

Важен фактор е опитът и квалификацията на маркетолога. Компетентен специалист ще увеличи печалбите на компанията с малък маркетингов бюджет.

Планиране и методи на маркетингов бюджет

При планиране на маркетингов бюджет се използват два модела. Първият е планирането въз основа на показателите за целева печалба. Второто е планиране, базирано на оптимизиране на печалбата.

В първата схема планирането на маркетинговия бюджет се извършва на няколко етапа:

1. оценка на общия пазарен обем за следващата година (сравняват се темповете на растеж и пазарните обеми през текущата година);
2. прогнозиране на пазарен дял през следващата година;
3. прогноза за обема на продажбите за следващата година;
4. прогноза за брутна печалба;
5. изчисляване на себестойността на продукта;
6. определяне на цена за продажба на посредници;
7. определяне на приходите за планираната година (обемът на продажбите, умножен по единичната цена);
8. изчисляване на еталонната целева печалба от продажби според очаквания коефициент на рентабилност;
9. маркетингови разходи;
10. разпределение на маркетинговия бюджет по елементи на маркетинговия микс.

Вторият модел включва оптимизиране на печалбата, което изисква ръководството на компанията ясно да разбере връзката между обема на продажбите и маркетинговите компоненти. Терминът, използван за това, е функцията за реакция на продажбите. Това е прогноза за възможния обем на продажбите за определен период от време при различни условия на изразходване на един елемент или целия маркетингов микс. Оценката се извършва с помощта на статистически, експертни и експериментални методи на изследване.

Има три начина за създаване на маркетингов бюджет:

• "отдолу нагоре";
• "отгоре надолу";
• смесен.

Бележка 1

Най-ефективният метод се счита за „отдолу нагоре“. За разлика от други, той се съобразява с изискванията и условията на пазара. Бюджетът в този случай се съставя от специалисти, които имат практически опит в решаването на реални пазарни проблеми. След това разработеният бюджет се одобрява от непосредствения ръководител

Методът „отгоре надолу“ е разпределението на маркетинговите средства въз основа на общия бюджет на предприятието. Проектът изчислява бюджета въз основа на прогнозния или текущия обем на продажбите. Трудността възниква при определянето на процента от продажбите, който се инвестира в маркетинг. Компанията трябва да има богат опит в маркетинга.

Смесеният метод включва комбинация от първите два метода.

Методи за определяне на маркетингов бюджет

На практика се използват следните методи за определяне на маркетинговия бюджет:

• „капацитетно“ или „парично“ финансиране;
• метод на „фиксиран процент“ (процент от приходите от продажби за миналата година);
• метод на „сравняване със съперника“ или състезателен паритет (метод на самозащита);
• метод на максимална цена;
• метод, основан на цели и задачи;
• метод за отчитане на маркетингова програма.

Първият метод определя лимит на сумата, която една компания може да похарчи за маркетинг. Тъй като размерът на бюджета е различен всяка година, това затруднява планирането за следващата година и т.н. Този метод се използва предимно от малки и стартиращи компании.

Вторият метод се основава на приспадане на определен дял от миналогодишния или планирания обем на продажбите. Това е много прост метод за определяне на маркетингов бюджет, но се счита за най-малко логичния, тъй като прави маркетинга зависим от обема на продажбите.

Методът на конкурентния паритет е да се определи размерът на бюджета на ниво, което съответства на разходите на конкурентите. Компанията анализира бюджетите на конкурентни предприятия. Такава информация може да бъде получена като част от маркетингови проучвания (анкетиране на представители на конкуренти, наблюдение, оценка на рекламата, рекламна стратегия, проучване на вторична информация).

Методът на максималните разходи включва големи разходи за маркетингови дейности. Недостатъкът е игнорирането на начини за оптимизиране на разходите. Последиците от използването на този метод са възможни финансови затруднения.

Методът на целите и задачите изисква ясно формулиране на целите и задачите на маркетинговата система. Това е определянето на разходите, които ще възникнат в рамките на конкретни маркетингови дейности, за да се гарантира постигането на целите. Процесът на формулиране на цели и задачи е доста трудоемък. Освен това в процеса на маркетингови дейности целите често се преразглеждат.

Последният метод е да се разгледат разходите за постигане на конкретни цели в сравнение с разходите за други комбинации от маркетингови инструменти. Тези. предоставя сравнително описание на вероятните разходи за алтернативни варианти за прилагане на маркетинговата стратегия.

„Поздрави, читател на сайта. Днес бих искал да философствам малко и да анализирам такава тема като маркетинговия бюджет. Колко трябва да харчат компаниите за маркетинг, за да работят правилно и да реализират печалба? Всъщност въпросът не е лесен, но може да се намери отговор на него. Знам, че в много компании фразата маркетингов бюджет не е просто думи, а наистина обмислена и приложена практика. Веднага да кажа, че тази статия не претендира за безспорна истина, но не е лишена от смисъл. Е, да започваме."

Първо, кратко определение. Маркетинговият бюджет е разходите за организиране на търговията на компанията, нейната информационна комуникация с купувача, както и набор от мерки за стимулиране на продажбата на нейните продукти.

От какво зависи маркетинговият бюджет?

Всъщност има няколко начина да изчислите маркетинговия си бюджет. Кой да изберете е личен въпрос за всеки собственик. Всичко зависи от мащаба на развитие на компанията и алчността на желанията на собственика. Освен паричните инвестиции в маркетинг има и инвестиция на време, което също не е маловажно.

Маркетинговият бюджет е променливо нещо и може да се променя в зависимост от много фактори, тук ще дам само основните:

• Първо, от времето на дейност на компанията;
• Второ, от мащаба на дейността на компанията
• Трето, от видовете използвани реклами;
• Четвърто, върху желаната възвръщаемост на инвестициите в маркетинга;
• Пето, от квалификацията на маркетолог.

Нека разгледаме тези фактори малко по-подробно.

Времето на компанията на пазара.

Маркетинговият бюджет до голяма степен зависи от времето, през което компанията е на пазара. Например, един стартиращ бизнес се нуждае от повече пари за промоция. Новата компания е непозната за никого и за такава компания маркетинговият бюджет трябва да бъде по-голям дял от оборота, а понякога дори без оборот.

Компанията, която работи на пазара от известно време, вече е придобила известност. Купувачът я познава, знае какъв продукт предлага, къде да намери тази фирма и т.н. В този случай маркетинговият бюджет може да възлезе на около 20% от печалбата на компанията, без да се компрометира нейната дейност.

Много стара компания, която работи на пазара от няколко десетилетия, харчи за маркетинг само суми, достатъчни, за да поддържа имиджа си и периодично да напомня на любимия за себе си. В този случай маркетинговият бюджет може да възлиза на 3-5% от оборота на компанията, докато компанията ще се чувства доста уверена и безгрижна.

Мащабът на дейността на компанията.

Естествено компанията не живее само с времето. А маркетинговият бюджет зависи не само от това. Има и мащаб. Например малка фирма в малък град N, която предоставя правни услуги. Естествено, тя не излиза извън града и съответно ще харчи за маркетинг само в своя регион, където цените са по-прости, както и заявките. Или друг пример, някои КОРПОРАЦИИ, като Coca-Cola или Toyota, работят по целия свят, клиентите им са навсякъде (дори в този малък град N). И в резултат на това парите, изразходвани за маркетинг, ще бъдат колосални, въпреки че ще има и печалби.

Можете да поставите реклама на федерален канал в най-гледаното време, например, или на местна радиостанция за 10 секунди ефирно време. Естествено ще се стигне до различни аудитории, но целият въпрос е доколко си готов да суингуваш и какъв ефект очакваш. Играта струва ли си свещта?

Желана възвращаемост.

Както знаете, ако вярвате на статистиката, рекламата (дори и да е една, само част от целия маркетинг, но все пак) работи плюс-минус 1% от случаите. Тоест от сто души, които ще я видят, ще дойде само един. Не съм склонен да не вярвам на статистиката, смятам, че това е вярно. Въз основа на това се питаме колко искания трябва да получим, след това малко елементарна аритметика и готово - колко пари трябва да похарчим.

Маркетингова квалификация.

Смятам, че този фактор не е маловажен. Има „специалисти“, които харчат милиони долари за маркетингови бюджети и в крайна сметка остават без нищо. В същото време те също ще се оправдават, че вятърът не е правилен и слънцето е изгряло под грешен ъгъл. Има обаче и такива, които са в състояние да направят отличен маркетинг, без да инвестират нито стотинка или да се справят с малък дял, като същевременно постигат впечатляващи резултати. Естествено, такъв специалист ще поиска доста висока заплата, но отново, дали овчата кожа си струва, зависи от вас да решите.

Колко често трябва да харчите за маркетинг?

Изглежда ясно колко трябва да похарчите за маркетинг. Сега да видим колко често трябва да се прави това. Има две коренно различни мнения, които периодично срещам в интернет.

Първо мнение.

Бюджетът, отделен за маркетинг, е еднократен. Тоест, похарчихме веднъж и това е достатъчно, сега нека маркетингът работи за нас. Това решение не е правилно (това е лично мое мнение), маркетингът трябва постоянно да се захранва с допълнителни инжекции. Ако намалите маркетинговия си бюджет, след като видите положителен резултат, тогава с течение на времето можете да загубите всичко и да трябва да започнете отначало. И това ще бъдат съвсем различни пари. Тук е като храната. По-добре често, но малко по малко, отколкото веднъж, но с всичко, което имате. Поне този метод ще ви позволи да спестите много.

Второ мнение.

Маркетингът може да съществува и без бюджет. Дори няма да споря: може би, но не за дълго. И това е всичко - колапсът на компанията. Естествено, ако професионализмът на маркетолог го позволява, тогава това е напълно приемливо. Но наистина ли има много такива специалисти в Русия?

Тук вероятно ще приключа разказа за маркетинговия бюджет и спецификата на маркетинговите разходи. Мисля, че на страниците на този блог ще се върна, за да засегна тази тема повече от веднъж. В тази връзка препоръката е да се абонирате за актуализации. И както винаги, страхотен маркетинг за всички нас. .

Прогнозата за продажбите помага да се определят целите и задачите, които една компания реалистично може да постигне и изпълни през следващата година. Базиран е на концепция, разработена за компанията.

Планът за промотиране на продукт на пазара отразява в детайли действията за промотиране на продукт на пазара, които трябва да бъдат разработени, за да постигнете целите и задачите, поставени пред вашия бизнес. Необходимо е да се определят разходите и сроковете за популяризиране на всеки вид продукт или услуга.

Рекламният план е съставен по такъв начин, че да ви помогне да обмислите целите на рекламната кампания, най-ефективния начин да повлияете на вашата клиентела и да изчислите сумата пари, която можете да отделите за нея. Плановете за реклама и промоция трябва да определят основните насоки на дейността на вашата компания, насочени към постигане на плановете за обем на продажбите и целите на компанията за следващата година.

Връзки с обществеността и формиране на обществено мнение

Списъкът с медии има за цел да ви помогне да проучите възможностите да се свържете с тях. Воденето на подробен регистър на потенциалните клиенти, които да бъдат насочени, и продуктите, които ще се рекламират, ще направи контактите с медиите по-ефективни.

Планът дава възможност да се мисли за всички възможни начини за увеличаване на популярността на бизнеса (спонсорство, бонуси на служителите, конкретни бизнес събития).

Финансова прогноза

Финансовата прогноза оценява ефективността и осъществимостта на прилагането на разработения маркетингов микс. Изготвя се отчет за приходите и разходите, печалбите и загубите (4).

Таблица 4. Приходи и разходи от маркетинговия микс (руб.)