الموقع الفعلي للشركة في السوق. طرق تقييم الوضع التنافسي للمؤسسة في السوق

الموردون الرئيسيون للمواد الخام هم الشركات في منطقة إيفانوفو والمناطق المحيطة بها والتي تعمل في إنتاج الدقيق ومعالجته الأولية.

أسواق المبيعات الرئيسية هي إيفانوفو، تيكوفو، فورانوف، كومسومولسك، رودنيكي (الجدول 14).

الجدول 14

حجم مبيعات منتجات Riat Bread OJSC حسب الأسواق الرئيسية (٪)

وفقا للجدول 14، في عام 2008، تمت إعادة توزيع الحصة لصالح إيفانوفو، وهو ما يفسر القرب والمعرفة بسوق المبيعات هذا. كما كان من قبل، يتم إرسال أكبر الكميات إلى Rodniki (اتصالات الموزعين أكثر تطورًا مقارنةً بـ Teykovo).

عند تقييم الوضع التنافسي للمؤسسة في السوق، يتم أخذ تفاصيل السوق قيد الدراسة في الاعتبار، ويتم تحديد خصوصية المنتجات نفسها في هذا السوق. ولكل سوق خصائصه الخاصة، وهي عديدة جدًا.

تجدر الإشارة إلى أن خصوصية سوق منتجات المخابز تكمن في أنه خلال فترات الركود الاقتصادي، وبالتالي انخفاض القوة الشرائية للسكان، يزداد استهلاك منتجات المخابز. تم توضيح هذا النمط في الشكل. 6، والذي يوضح استهلاك منتجات المخابز في السوق الروسية.

أرز. 6. استهلاك منتجات المخابز في روسيا

من الشكل. يوضح الشكل 6 أنه في عام 2006 زاد استهلاك منتجات المخابز بشكل ملحوظ. ويمكن اعتبار هذه النقطة، مع اتفاقية معينة، بمثابة إمكانات السوق. يعتمد الطلب الحالي على الوضع الاقتصادي في البلاد، ويظهر اتجاه تغيره نحو الأفضل أن استهلاك منتجات المخابز سيستمر في الانخفاض. وهذا يعني أنه في ظروف المنافسة المتزايدة، سيكون من الصعب على نحو متزايد على الشركات المصنعة بيع منتجاتها. في مثل هذه الظروف، يعد الحفاظ على حصة السوق، ناهيك عن توسيعها، أمرًا صعبًا للغاية حتى بالنسبة للشركات التي تتمتع بإمكانات موارد عالية. ولذلك فإن الاختيار الصحيح لاستراتيجية وتكتيكات التسويق يصبح عاملاً يحدد نجاح السوق.

يمكن وصف سوق المنتجات الغذائية (التي تشمل الخبز) على النحو التالي: المنتجات الغذائية قابلة للتبادل بدرجة كبيرة في الاستهلاك. يمكنك إشباع جوعك بمختلف الأطعمة. لذلك، من الصعب جدًا تقييم الطلب على سلع معينة من خلال الحاجة إلى الغذاء. نفس الظروف تحدد عدم وجود طلب ثابت على هذه السلع.

لا ينتقل الطلب غير المُرضي على المنتجات إلى الفترة الزمنية التالية. إذا لم يتمكن المشتري اليوم من شراء رغيف الخبز الأسود، فهذا لا يعني أنه سيشتري غداً ضعف الكمية.

يحدد العمر الافتراضي المحدود للمنتجات بشكل أساسي مدى تزامن حجم المشتريات مع حجم استهلاك هذه المنتجات.

يعتمد الطلب على الغذاء بشكل كبير على العوامل الطبيعية والمناخية والخصائص الوطنية والدينية والعادات والعادات والعوامل الجمالية والنفسية. ويتم قياس هذه العوامل بشكل سيئ، مما يجعل تحليل السوق صعبا.

بالنسبة للمنتجات الغذائية، فإن حصة المشتريات الاندفاعية التي لم يتم التخطيط لها مسبقًا تعتبر كبيرة جدًا. وبالتالي، من الصعب جدًا مراعاة نوايا الشراء عند دراسة سوق المواد الغذائية.

دعونا نحدد خصائص وقدرة السوق في إيفانوفو.

الجدول 15

بطاقة الأداء لآفاق السوق

وبالتالي، من هذا الجدول يمكننا أن نستنتج أنه بالنظر إلى الوضع الحالي في سوق منتجات المخابز، فمن المستحسن لشركتنا دخول هذا السوق، ولكن مع درجة معينة من المخاطرة. ولكن، كما يظهر التقييم المتوسط، لا تزال هناك إمكانية للنجاح في هذا السوق، حيث تنتج الشركة مجموعة واسعة من المنتجات عالية الجودة باستخدام أحدث تقنيات التصنيع.

السيطرة على المنافسين أمر ضروري في سياق تطوير استراتيجية سليمة في مجال التسويق والإدارة. هذا التحكم ممكن على أساس دعم المعلومات المتقدمة.

هناك طريقتان ل تصنيفات المنافسين:

1) نشط (الحالي) والمحتمل؛

2) المتنافسون على العناصر الفردية للمزيج التسويقي:

حسب البضائع - لديهم نفس السلع، ويتبعون سياسات منتجات مماثلة، بما في ذلك. طريقة المنتج والعرض؛

من حيث المبيعات – بشكل رئيسي مسوقو السلع الاستهلاكية؛

حسب السعر – مع الأخذ في الاعتبار السلع المحددة مسبقًا والسلع ذات الطلب الخاص؛

الاتصالات (ترويج المنتج).

أسئلة يجب الإجابة عليها عند البحث عن المنافسين:

1) كم عدد المنافسين لديك في سوقك الرئيسي؟

2) ما هي أنواع الأعمال التي يمتلكها منافسوك؟

3) من هو منافسك الرئيسي؟

4) ما هي حصة أكبر ثلاثة منافسين لك من السوق الرئيسي؟

5) ما هي مميزات منتجات منافسيك؟

ويكتمل التحليل بمقارنة معدلات نمو المبيعات والمخزونات، مما يشير، في حالتنا، إلى سوق متوازن، حيث يتميز إنتاج منتجات المخابز بحالة يلتقي فيها العرض مع الطلب ولا يتجاوزه إلا في حالات نادرة.

القدرة السوقية هي حجم البضائع المباعة في هذا السوق خلال العام؛ هذا هو الحد الأعلى الذي يسعى الطلب إليه، هذا هو الإمكان، أقصى طلب ممكن.

يتم عرض البيانات الأولية لتقييم قدرة السوق في الجدول 16.

الجدول 16

مؤشرات أداء الشركات التي تبيع منتجات المخابز في منطقة إيفانوفو

بالنسبة للحسابات باستخدام الخوارزمية، سنقبل الافتراضات التالية: المؤسسة الأساسية هي OJSC Riat - Bread (وبالتالي يكون معاملها دائمًا = 1).

تصنيف التشكيلة: ضيق - 1 نقطة، متوسط ​​- 2 نقاط واسعة - 3 نقاط. يتوافق تقييم الخبراء للجودة أيضًا مع رقم التصنيف الخاص بها: منخفض - نقطة واحدة، متوسط ​​- نقطتان، مرتفع - 3 نقاط. نقاط السعر هي عكس الجودة: منخفضة - 3 نقاط، متوسطة - 2 النقاط، عالية - 1 نقطة.

تبلغ القدرة السوقية الإجمالية في منطقة إيفانوفو 150.000 وحدة من المنتجات سنويًا (يأخذ الحساب في الاعتبار أن عدد سكان إيفانوفو يبلغ 450.000 شخص، وتتكون الأسرة في المتوسط ​​من 3 أشخاص، وهناك حاجة إلى منتج واحد يوميًا لعائلة واحدة).

دعونا نحول الجدول 16 إلى الجدول 17:

الجدول 17

مؤشرات الأداء المقدرة للمؤسسات التي تبيع منتجات المخابز

• تقييم التصنيف فيما يتعلق بمؤسسة OJSC Riat - Bread.

· مثال حسابي لشركة OJSC "Riat - Bread": 150,000* 3/18.33= 24,550 قطعة.

وبالتالي، وفقًا لهذا النموذج، يمكن لشركة Riat Bread OJSC حاليًا الاعتماد على 16٪ من السوق في منطقة إيفانوفو. يمكنك زيادة حصتك في السوق عن طريق خفض الأسعار قليلاً، ولكن الشيء الرئيسي هنا هو تطوير برنامج فعال للترويج للمنتجات بشكل صحيح.

ملاحظات ريادة الأعمال

تحاول كل شركة تحديد موقعها في السوق. هناك طرق عديدة لوضع الشركات. إحدى الطرق البسيطة والفعالة إلى حد ما هي تحديد الموضع باستخدام مصفوفات مجموعة بوسطن الاستشارية.

يمكن وضع كل منتج في مربع واحد، وخلال الدورة سوف يتحرك حول مربعات المصفوفة.

المنتج الجديد غير مستقر بالنسبة للسوق. إذا قدمت شركة Firsa منتجًا مطلوبًا في السوق، فسينتقل المنتج من ساحة "القطط البرية" إلى ساحة "النجوم" - المنتج واعد ولديه إمكانات كبيرة، ويدر الربح باستمرار.

بمرور الوقت، ينتقل المنتج إلى ساحة "الأبقار النقدية" - البضائع الجماعية، مع التكنولوجيا الأكثر تطورا، والتي تجاوزت أقصى إمكاناتها. بعد أن يتوقف الناس عن شراء منتج ما، فإنه يذهب إلى ساحة "الكلاب".

يمكن استخدام هذه المصفوفة لتحديد المواقع إذا كانت آفاق الشركة تتميز فقط بالنمو في حجم النشاط. إذا كانت التوقعات أكثر تعقيدا، فيجب استكمال مصفوفة بوسطن بأداة تقييم أكثر تطورا. ينطبق. وهي مبنية على محوري “جاذبية مجال العمل الاستراتيجي” و”موقع الشركة في المنافسة”.

على عكس BM، يمكن استخدام مصفوفة ماكينزي في ظل مجموعة واسعة من الظروف التنافسية، ولكن لا يمكن استخدامها إلا بعد سلسلة من العمليات كثيفة العمالة لتحديد مدى جاذبية الاستراتيجية. مناطق الزراعة. وفي هذا الصدد، يحتفظ BM بأهميته كوسيلة تحليلية مبسطة.

يتم تقييم جاذبية SZHعلى التصنيف الأساسي واختيار أهم معالم المناطق مع ترتيبها اللاحق. في كثير من الأحيان يتم تقييم الجاذبية من قبل خبير.

xi - المعلمة، ai - وزن المعلمة

يمكن أن يكون هناك الكثير من المقاييس، مثل SZH، في شركة واحدة (في الشركات الكبيرة، يمكن أن يكون عدد SZH عدة عشرات).

عمل التخرج

1.3 طرق تقييم الوضع التنافسي للمؤسسة في السوق

هناك طرق تقييم مختلفة. مثال على ذلك هو التحكم الإحصائي؛ تم اقتراح ستة طرق للتحكم الإحصائي للدراسة: الرسم البياني، التقسيم الطبقي، مخططات التحكم، تحليل ABC، مخطط باريتو، مخطط إيشيكاوا.

بالإضافة إلى هذه الأساليب، فإن الشيء الرئيسي هو دراسة المنافسين والظروف التنافسية في الصناعة. تحتاج المؤسسة إلى ذلك من أجل تحديد مزاياها وعيوبها وتطوير إستراتيجيتها الخاصة للنجاح والحفاظ على الميزة التنافسية. يعد تحديد القدرة التنافسية للمؤسسة جزءًا لا يتجزأ من الأنشطة التسويقية لأي كيان تجاري.

يسمح تقييم الوضع التنافسي للمؤسسة في سوق الصناعة بما يلي:

وضع تدابير لتحسين القدرة التنافسية؛

اختيار شريك (شركاء) لتنظيم الإنتاج المشترك للمنتجات؛

جذب الاستثمار في الإنتاج الواعد.

وضع برامج للمؤسسة لدخول أسواق المنتجات الجديدة، وما إلى ذلك.

ويمكن تحقيق هذا الهدف إذا كانت هناك منهجية عملية وموضوعية لتقييم القدرة التنافسية. دعونا نفكر في بعض الطرق لتقييم الوضع التنافسي للمؤسسة في السوق.

ومن بين الطرق الأكثر شهرة طريقة المصفوفة، التي طورتها مجموعة بوسطن الاستشارية. يعتمد على تحليل القدرة التنافسية مع مراعاة دورة حياة المنتج (الخدمة). يتم إنشاء المصفوفة بنظام إحداثي مستطيل: المقياس الأفقي يوضح معدل النمو (النقصان) في عدد المبيعات على مقياس خطي، والخط العمودي يوضح الحصة النسبية للمنتج (الخدمة) في السوق . تعتبر الشركات التي تشغل حصة كبيرة في سوق سريع النمو هي الأكثر قدرة على المنافسة. إذا توفرت معلومات موثوقة حول حجم المبيعات، فإن الطريقة تسمح بإجراء تقييم تمثيلي للغاية. ومع ذلك، فإن استخدام هذه الطريقة لا يتضمن تحليل أسباب ما يحدث، مما يعقد تطوير قرارات الإدارة.

ومن الجدير بالاهتمام أيضًا الطريقة التي تعتمد على تقييم السلع (الخدمات) الخاصة بالمؤسسة. الموقف المبدئي لهذه الطريقة هو أن القدرة التنافسية للشركة المصنعة أعلى، وكلما ارتفعت القدرة التنافسية لمنتجاتها، ومعيار تقييم القدرة التنافسية للمنتج (الخدمة) هو نسبة السعر والجودة.

يمكن قياس مؤشرات الجودة بطرق مختلفة، على سبيل المثال، من خلال الوقت المضمون بين فشل منتج معقد تقنيًا، ومقاومة الأقمشة للتآكل، ومدة عمل المنتج الطبي.

كلما زاد الفرق بين القيمة الاستهلاكية للمنتج بالنسبة للمشتري والسعر الذي يدفعه مقابل ذلك، كلما زاد هامش القدرة التنافسية للمنتج بالنسبة للمستهلك. ميزة هذه الطريقة مقارنة بالطرق الأخرى هي أنها تأخذ في الاعتبار العامل الأكثر أهمية الذي يؤثر على القدرة التنافسية للمؤسسة - القدرة التنافسية للمنتج. وكعيب، تجدر الإشارة إلى أنه لا توجد فرصة للحكم على المزايا والعيوب في عمل المؤسسة، حيث أن القدرة التنافسية للمؤسسة تأخذ شكل القدرة التنافسية للمنتج ولا تؤثر على الجوانب الأخرى من عمل المؤسسة أنشطة.

تعطي الطريقة المبنية على نظرية المنافسة الفعالة فكرة عن القدرة التنافسية للمؤسسة، وتغطي أهم جوانب نشاطها الاقتصادي. وفقا لهذه الطريقة، فإن المؤسسات الأكثر قدرة على المنافسة هي تلك التي يتم فيها تنظيم عمل جميع الأقسام والخدمات بشكل أفضل. تتأثر فعالية أنشطتهم بالعديد من العوامل - موارد المؤسسة. يتضمن تقييم أداء كل قسم تقييم مدى فعالية استخدامه لهذه الموارد. تعتمد الطريقة على تحليل ثلاث مجموعات من مؤشرات القدرة التنافسية للمؤسسات.

1. المؤشرات التي تميز كفاءة الأنشطة الإنتاجية للمؤسسة:

تكاليف الإنتاج لكل وحدة إنتاج بالروبل؛

العائد على الأصول من حيث القيمة؛

ربحية المنتج؛

إنتاجية العمل من حيث القيمة للشخص الواحد.

2. مؤشرات الوضع المالي للمؤسسة:

معامل الحكم الذاتي

نسبة الملاءة؛

نسبة السيولة المطلقة؛

نسبة دوران رأس المال العامل.

3. مؤشرات كفاءة تنظيم البيع وترويج السلع:

ربحية المبيعات

نسبة الإفراط في تخزين المنتجات النهائية؛

عامل استغلال القدرات؛

تغطي الطرق المعلنة لتقييم القدرة التنافسية للمؤسسة جميع المجالات الأكثر أهمية للنشاط الاقتصادي للمؤسسة، مما يلغي ازدواجية المؤشرات الفردية ويسمح بإجراء تقييم سريع وموضوعي لوضع المؤسسة في سوق الصناعة.

تعتمد فعالية طرق معينة لتقييم القدرة التنافسية بشكل مباشر على جودة نظام دعم المعلومات.

يوجد حاليًا أنظمة مختلفة في سوق البرمجيات تنفذ أساليب أبحاث السوق:

SWOT - التحليل المستخدم لدراسة المزايا والعيوب مقارنة بالمنافسين (القوة، الضعف، الفرصة، التهديد)؛

استراتيجية 4P (المنتج، السعر، المكان، الترويج)، والتي تتيح لك تحديد الأسعار وأماكن البيع وطرق الترويج للمنتج لكل مجموعة من المستهلكين للمنتج المقابل؛

مصفوفة أنسوف، التي تنفذ وضع المنتج في السوق، والهدف النهائي منها هو تحديد الوضع الأمثل للشركة في السوق؛

نموذج روزنبرغ هو طريقة تعويض خطية لأي مؤشر.

إن الجمع بين منتجات البرمجيات وأساليب النمذجة الاقتصادية القياسية يفتح إمكانية اختيار الاستراتيجية الصحيحة للنجاح.

تعد المنافسة المتزايدة من أهم سمات السوق التجاري الروسي...

تحليل البيئة التنافسية في سوق الإطارات الروسية

تحليل استراتيجية التسعير كعامل تنافسي لشركة Doors LLC

كلمة "concurrentia" المترجمة من اللاتينية تعني "المنافسة والتنافس". وفقًا لـ T. Boydel...

بيئة تنافسية في السوق البيلاروسية

إن دور الدولة كهيئة تنظيمية تشجع، ضمن حدود معينة، تنمية المنافسة واحتواء النزعة الاحتكارية، باختصار، لا يتمثل في حظر الاحتكار، بل في خلق نظام من التدابير...

القدرة التنافسية كعامل في تشكيل استراتيجية المؤسسة

هناك ما لا يقل عن أربعة أنواع رئيسية من الاستراتيجيات التنافسية (الشكل 3) وأنواع الشركات المقابلة لها، يركز كل منها على ظروف مختلفة للبيئة الاقتصادية والموارد المختلفة...

القدرة التنافسية للمنتجات والاتجاهات الرئيسية لتحسينها باستخدام مثال المؤسسة

عند مقارنة التقنيات المستخدمة في مصانع السيارات الروسية والأوكرانية والبيلاروسية مع شركات تصنيع السيارات الأجنبية، تجدر الإشارة إلى الاختلاف الرئيسي بينهما...

تقييم قدرات الإنتاج والموارد والتصدير للمؤسسة

ويتطلب الاستخدام الفعال لاحتياطيات القدرة التنافسية تحديدها بشكل منهجي وكامل. يمكن حل هذه المشكلة عن طريق تحليل نشاط المؤسسة بالكامل، مما يسمح بقياس...

تقييم وضع الشركة في السوق باستخدام مثال شركة Five Stars LLC

يمكن وصف خيارات المركز التنافسي للشركة على النحو التالي. تتميز الشركة القوية أو الرائدة جدًا (عادة ما تكون احتكار القلة، أو كما يقولون في الغرب، الشركة المهيمنة) بمجموعة واسعة من الفرص الإستراتيجية...

دور تنويع الإنتاج في مؤسسات الصناعة الكيميائية في الظروف الحديثة

شركة مساهمة مفتوحة "مصنع كراسنويارسك للمعادن غير الحديدية الذي يحمل اسم V.N. جوليدوف هي اليوم الشركة الرائدة في السوق في مجال معالجة المعادن الثمينة في روسيا. تقوم المؤسسة بمعالجة 42% من الذهب و98.5% من معادن مجموعة البلاتين...

سوق تأجير العقارات

لتحليل الوضع التنافسي لمنظمة ما، يمكنك استخدام مصفوفة "جاذبية الصناعة - الوضع التنافسي"، التي طورتها شركة ماكينزي الاستشارية لشركة جنرال إلكتريك...

تكوين وتطوير سوق الحليب ومنتجات الألبان

اليوم، في سوق المواد الغذائية في جمهورية بورياتيا، هناك العديد من الشركات التي تقدم منتجات الألبان ذات خصائص مماثلة، ولكن ليس بالكامل. وهذا أحد المعايير الأساسية لتقديم منتج جديد...

خصائص أنشطة رجل الأعمال الفردي Kin A.V.

سنقوم بتقييم القدرة التنافسية باستخدام طريقة تقييمات الخبراء. دعونا نصف المؤشرات الرئيسية للقدرة التنافسية في الجدول 5. الجدول 5 المؤشرات الرئيسية للقدرة التنافسية للمنظمات التجارية...

سياسة التسعير وضمان القدرة التنافسية السعرية

يتم عرض مؤشرات الأداء الرئيسية لشركة EKT Group CJSC للفترة التي تم تحليلها في الجدول 2.2 (الملحق د). الجدول 2.2 - مؤشرات الأداء الرئيسية لشركة EKT Group CJSC للفترة 2012-2014، مليون روبل...

الربح الاقتصادي ودوره في الاقتصاد

الربح الاقتصادي له أسماء عديدة، وبعضها مسجل كعلامات تجارية. مصطلح "تقدير الرسملة" (EVA) هو علامة تجارية لشركة Stern-Stewart...

إرسال عملك الجيد في قاعدة المعرفة أمر بسيط. استخدم النموذج أدناه

سيكون الطلاب وطلاب الدراسات العليا والعلماء الشباب الذين يستخدمون قاعدة المعرفة في دراساتهم وعملهم ممتنين جدًا لك.

وثائق مماثلة

تحليل هيكل أرض المؤسسة. تصنيف تأثير العوامل البيئية الكلية على أنشطة الكيان الاقتصادي. تحليل الوضع التنافسي. طرق تقييم النشاط الاقتصادي للمؤسسة. القدرات البيعية الرئيسية للشركة.

تمت إضافة الدورة التدريبية في 30/04/2014


مفهوم الأهداف والرسالة والاستراتيجية للشركة. الإجراء الخاص بملء مصفوفة تحليل SWOT ورسم خريطة تنافسية لمصنعي المنتجات. تقييم الوضع التنافسي للشركة على أساس نظرية المنافسة الفعالة. نموذج قوى المنافسة الخمس (عند بورتر).

تمت إضافة الاختبار في 09/07/2015


مراقبة سوق تأجير العقارات في روسيا في عام 2012. متوسط ​​أسعار الإيجارات شاملة المرافق. تحديد الطلب واختيار الشريحة المستهدفة وتقييم الوضع التنافسي للشركة. إجراءات التسعير وترويج المبيعات.

تمت إضافة الدورة التدريبية في 06/01/2014


الأسس النظرية لتحليل البيئة الخارجية والداخلية للمؤسسة. تقييم السوق الاستهلاكية والبيئة التنافسية. العوامل الرئيسية لنجاح الشركة وميزات التسعير والهيكل التنظيمي. تخطيط مبيعات المنتجات المصنعة.

تمت إضافة الدورة التدريبية في 25/04/2015


التحليل الاستراتيجي للأنشطة والوضع المالي للمؤسسة وقدرتها التنافسية وآفاق التنمية من منظور تقييم الفرص المحتملة. مبررات نموذج سلوك الشركة في السوق. مع الأخذ في الاعتبار المخاطر والعوامل البيئية.

أطروحة، أضيفت في 16/10/2014


تحديد أربع مجموعات من المعايير لتقييم القدرة التنافسية للشركة: الإنتاج والإدارة والتسويق والتمويل. تخصيص مؤشرات الأهمية النسبية لكل مجموعة معايير. تقييم مكانة المنافس والمؤسسة الحديثة في السوق.

تمت إضافة الاختبار في 22/06/2015


الجوهر والأسس النظرية وشروط ظهور سوق المنافسة الكاملة. سلوك الشركة في هذه الظروف. نماذج هيكل السوق وشروط تعظيم أرباح الشركة المنافسة. توازن الشركة على المدى القصير والطويل.

تمت إضافة الدورة التدريبية في 02/10/2009

عند اختيار شريحة (شرائح) مستهدفة، يجب على منتج السلع الأساسية حل مشكلة صعبة - ما هي الحصة التي يجب شغلها في كل شريحة. يساعد تحديد المواقع في حل هذه المشكلة بعدة طرق (وأحيانًا إلى حد حاسم). ومع ذلك، إذا كانت هناك منافسة كبيرة في القطاع المستهدف، فإن تحديد المواقع يسبقه بالضرورة تحديد مواقف جميع المنافسين الرئيسيين. مع الأخذ في الاعتبار المواقف التي يشغلها المنافسون، يمكن للشركة استخدام خيارين لتحديد موقفها في السوق. الخيار الأول هو أن تضع نفسك بجوار أحد المنافسين وتبدأ في المنافسة على حصة السوق. يمكن تحقيق النجاح في ظل ظروف معينة:

• - تمتلك الشركة موارد أكثر أهمية من منافستها؛
• - يمكن لشركة أن تدخل السوق بمنتج تكون قيمته الاستهلاكية أعلى من قيمة المنافس؛
• - أن يكون السوق كبيرًا بما يكفي لاستيعاب اثنين أو أكثر من المنافسين؛
• - يتوافق المنصب المختار إلى أقصى حد مع إمكانيات المزايا التنافسية للشركة.

الخيار الثاني هو إنشاء منتج جديد في السوق يمكنك من خلاله سد الفجوة الموجودة في السوق في غياب المنافسة. يمكن أيضًا تحقيق النجاح في هذه الحالة في ظل ظروف معينة:

• - وجود تراكم فني كبير؛
• - الإمكانيات الاقتصادية لتنفيذ المشروع عند حساب مستوى الأسعار؛
• - عدد كاف من المشترين المحتملين الذين يفضلون المنتج الجديد.

موضع المنتج هو رأي مجموعة معينة من المستهلكين في قطاعات السوق المستهدفة فيما يتعلق بأهم خصائص المنتج. إنه يميز المكانة التي يشغلها منتج معين في أذهان المستهلكين بالنسبة لمنتج المنافسين. يجب أن ينظر إلى المنتج من قبل مجموعة محددة من المستهلكين المستهدفين على أنه يتمتع بصورة واضحة تميزه عن منتجات المنافسين. بالطبع، يجب علينا أيضًا أن نأخذ في الاعتبار حقيقة أن موضع المنتج يتأثر بسمعة الشركة وصورتها ككل.

وبالتالي، فإن تحديد موضع المنتج يتكون من، بناءً على تقييمات المستهلك لوضع منتج معين في السوق، واختيار معلمات المنتج وعناصر المزيج التسويقي التي، من وجهة نظر المستهلكين المستهدفين، ستوفر للمنتج مزايا تنافسية.

الميزة التنافسية هي ميزة على المنافسين يتم الحصول عليها من خلال تقديم فوائد أكبر للمستهلكين، إما عن طريق بيع منتجات أرخص، أو من خلال تقديم منتجات عالية الجودة مع مجموعة من الخدمات الضرورية، ولكن بأسعار أعلى بشكل مبرر.

هناك أنواع مختلفة من تحديد المواقع، لكنها متحدة جميعًا بالرغبة في تسليط الضوء على المنتج بطريقة يمكن مقارنتها بشكل إيجابي في أذهان المستهلكين المحتملين بمنتجات مماثلة للمنافسين من خلال خصائص المستهلك المتزايدة أو الجديدة.

عند تحديد المواقع، من الضروري تحقيق التوازن بين موضع المنتج الذي تسعى الشركة لتحقيقه مع جودته الموضوعية وقيمته الاستهلاكية، وكذلك مع قدرات الشركة المصنعة، إذا لزم الأمر، لتحسين خصائص المنتج وفقا لتوقعات المستهلك. قد تختلف تقييمات المنتج ككل وخصائصه الفردية من قبل الشركة والمجموعات الفردية من المشترين، بطبيعة الحال. ومع ذلك، من المهم، أولا، أن هذا الاختلاف ليس كبيرا، وثانيا، أنه لا يتأخر مع مرور الوقت. يجب على الشركة إما إقناع المشترين المحتملين بأنهم يقللون من جودة المنتج، أو تحديث المنتج من أجل زيادة قيمته الاستهلاكية بما يتوافق مع متطلبات المشترين.

ينبهر المشترون (المستهلكون) بشدة عندما تقوم الشركة المصنعة للمنتج، بتلبية رغباتهم ومتطلباتهم، بتحسين منتجاتها، وإنشاء تعديلاتها، وتجهيز البضائع بخصائص إضافية جديدة.

يتم وصف العناصر حسب المتغيرات التي تهم المستهلكين والتي يختارونها. عند تقييم أوضاع السوق لمختلف المنتجات، يقوم المستهلكون بذلك من وجهة نظر فوائدهم وفوائدهم. ولذلك يجب على أي منظمة أن تبحث عن احتياطيات لتوفير فوائد ومزايا إضافية لعملائها.

يمكن إجراء تحليل المصادر المحتملة لتوفير قيمة أكبر للمستهلكين باستخدام ما يسمى بسلسلة القيمة، والتي تشمل جميع أنواع أنشطة المنظمة (روابط السلسلة) التي تهدف إلى خلق قيمة للمستهلك. في نموذج التنظيم الكلاسيكي، تشمل هذه الأنشطة التطوير والإنتاج والتسويق والمبيعات ودعم منتجاتها. يتم تجميع هذه الأنشطة في خمسة أنواع رئيسية (لوجستيات المدخلات - تزويد عمليات الإنتاج بكل ما هو ضروري؛ عمليات الإنتاج - إنتاج المنتجات النهائية؛ لوجستيات المخرجات - التعامل مع المنتجات النهائية؛ التسويق، بما في ذلك المبيعات؛ والخدمات) وأربعة أنشطة داعمة (البنية التحتية التنظيمية - ضمان الإدارة الفعالة؛ المالية؛ التخطيط - إدارة الموارد البشرية؛ التطورات التكنولوجية؛ المشتريات؛ التي تنطوي على اقتناء كل ما هو ضروري لممارسة النشاط الرئيسي).

لكل رابط في السلسلة، يتم طرح السؤال التالي: "هل نقوم بإنشاء قيمة للعميل بالطريقة الأكثر فعالية من حيث التكلفة؟" وبالتالي، يجب تحليل كل نشاط من منظور تقديم فوائد للمستهلك وتحديد التكاليف التي ينتج عنها ذلك.

عند تحديد موضع منتج ما في السوق، غالبًا ما يستخدمون طريقة إنشاء خريطة تحديد المواقع في شكل مصفوفة ثنائية الأبعاد يتم فيها عرض منتجات الشركات المنافسة.

يوضح الشكل 1.3 خريطة تحديد المواقع للمنتجات المنافسة الافتراضية في سوق مستهدف محدد على بعدين: "السعر" (المحور الأفقي) و"الجودة" (المحور الرأسي). في الدوائر التي يتناسب نصف قطرها مع حجم المبيعات، تشير الحروف إلى أسماء المنتجات المنافسة. تميز علامة الاستفهام الاختيار المحتمل لمركز السوق لشركة منافسة جديدة، بناءً على تحليل الموقف في السوق المقابلة لمنتجات الشركات الأخرى.

الشكل 1.3 - خريطة تحديد المواقع "السعر - الجودة"

يتم تبرير هذا الاختيار من خلال الرغبة في احتلال مكان في السوق المستهدفة، حيث تكون المنافسة أقل شدة (في هذا المثال، منتج ذو جودة عالية نسبيًا، يُباع بسعر متوسط).

للحصول على مكانة قوية في المنافسة، بناءً على نتائج تحديد موضع منتجاتها، تحدد المنظمة خصائص المنتج والأنشطة التسويقية التي يمكن أن تميز منتجاتها بشكل إيجابي عن منتجات المنافسين، أي أنها تميز منتجاتها.

يتم تمييز الأنواع التالية من التمايز:

• 1) تمايز المنتجات - تقديم منتجات ذات خصائص و/أو تصميم أفضل من المنافسين. بالنسبة للمنتجات الموحدة (المنتجات البترولية والمعادن) يكاد يكون من المستحيل إجراء تمييز بين المنتجات. بالنسبة للمنتجات شديدة الاختلاف (السيارات والأجهزة المنزلية)، يعد الالتزام بسياسة السوق هذه أمرًا شائعًا.
• 2) يتمثل تمايز الخدمة في تقديم الخدمات (سرعة وموثوقية عمليات التسليم والتركيب وخدمة ما بعد البيع وتدريب العملاء والاستشارات) المصاحبة للمنتج والمتفوقة في المستوى على خدمات المنافسين.
• 3) التمييز بين الموظفين - توظيف وتدريب الموظفين الذين يؤدون وظائفهم بشكل أكثر فعالية من موظفي المنافسين. يجب أن يستوفي الموظفون المدربون جيدًا المتطلبات التالية: الكفاءة، والود، والموثوقية، والمسؤولية، ومهارات الاتصال، وغرس الثقة.
• 4) تمايز الصور هو إنشاء صورة، صورة للمؤسسة و/أو منتجاتها، تميزها للأفضل عن المنافسين و/أو منتجاتهم.

قد تظهر نتائج تحديد موضع المنتج أو أنواع معينة من الأعمال أن المنظمة تواجه مشاكل في أنشطتها السوقية. ويرجع ذلك إلى ما يلي: أولاً، لم يعد القطاع الذي كان يعتبر السوق المستهدف جذابًا بسبب صغر حجمه، وانخفاض الطلب، وارتفاع مستوى المنافسة، وانخفاض الأرباح؛ ثانيا، لم تكن جودة وخصائص المنتج مطلوبة في القطاع المستهدف؛ ثالثا، بسبب السعر المرتفع للغاية، تبين أن المنتج غير قادر على المنافسة.

وفي هذا الصدد، نتحدث عن استراتيجيات إعادة التموضع (repositioning). تتضمن استراتيجيات إعادة التموضع "الملموسة" إطلاق منتج جديد للعلامة التجارية و/أو تغيير علامة تجارية حالية (السعر، الجودة، وما إلى ذلك). وبالإضافة إلى ذلك، يتم تحديد استراتيجيات إعادة التموضع النفسي. وتشمل هذه: تغيير آراء المستهلكين حول العلامة التجارية، وتغيير آراء المستهلكين حول العلامات التجارية المنافسة، وتغيير تصنيف السمات الفردية، وإدخال سمات جديدة أو إزالة سمات موجودة مسبقًا، وإيجاد قطاعات سوق جديدة.

وبالتالي، يمكننا اقتراح التسلسل التالي من الخطوات عند تنفيذ تجزئة المنتجات وتحديد موضعها:

• 1. القيام بتجزئة سوق معينة.
• 2. تحديد الشرائح التي يجب اعتبارها مستهدفة.
• 3 التعرف على المتطلبات التي يستهدفها المستهلكون من المنتج، وما الذي يرشدهم عند اختيارهم.
• 4. تطوير المنتج (المنتجات) الذي يلبي هذه الاحتياجات والتوقعات إلى أقصى حد ممكن.
• 5. تقييم وضع المنتجات المنافسة في قطاعات السوق المختارة والنظر إليها من خلال عيون المستهلكين المستهدفين.
• 6. اختيار الاستراتيجيات التي تميز المنتج (المنتجات) عن منتجات المنافسين وتلبي توقعات المستهلكين المستهدفين.
• 7. تطوير المزيج التسويقي بالكامل وفقًا لنتائج تحديد المواقع واستراتيجيات التمايز المختارة.
• 8. تقدير حجم المبيعات المحتملة لمنتجات مختارة في الأسواق المستهدفة.

وتستخدم نتائج هذه الدراسات في التخطيط التسويقي.