Poziția reală a companiei pe piață. Metode de evaluare a poziției competitive a unei întreprinderi pe piață

Principalii furnizori de materii prime sunt întreprinderile din regiunea Ivanovo și regiunile învecinate care sunt angajate în producția și prelucrarea primară a făinii.

Principalele piețe de vânzare sunt Ivanovo, Teykovo, Furanov, Komsomolsk, Rodniki (Tabelul 14).

Tabelul 14

Volumul vânzărilor de produse Riat Bread OJSC pe piețele principale (%)

Conform Tabelului 14, în 2008 a avut loc o redistribuire a cotei în favoarea Ivanovo, care se explică prin apropierea și cunoașterea acestei piețe de vânzare. Ca și până acum, cele mai mari volume sunt trimise către Rodniki (conexiunile dealerilor sunt mai dezvoltate în comparație cu Teykovo).

La evaluarea pozitiei concurentiale a unei intreprinderi pe piata se tine cont de specificul pietei studiate si se determina specificul produselor in sine pe aceasta piata. Fiecare piață are propriile sale caracteristici, care sunt destul de numeroase.

Se poate observa că particularitatea pieței produselor de panificație este de așa natură încât în ​​perioadele de recesiune economică și, în consecință, de scădere a puterii de cumpărare a populației, consumul de produse de panificație crește. Acest model este ilustrat în Fig. 6, care arată consumul de produse de panificație pe piața rusă.

Orez. 6. Consumul de produse de panificație în Rusia

Din fig. 6 arată că în 2006 consumul de produse de panificație a crescut semnificativ. Acest punct poate fi considerat, cu o anumită convenție, ca potențial de piață. Cererea actuală este dependentă de situația economică din țară, iar tendința de schimbare a acesteia în bine arată că consumul de produse de panificație va continua să scadă. Aceasta înseamnă că, în condiții de creștere a concurenței, producătorilor le va fi din ce în ce mai greu să-și vândă produsele. În astfel de condiții, menținerea cotei de piață, cu atât mai puțin extinderea acesteia, este extrem de dificilă chiar și pentru întreprinderile cu potențial ridicat de resurse. Prin urmare, alegerea corectă a strategiei și tacticii de marketing devine un factor care determină succesul pe piață.

Piața produselor alimentare (care include pâinea) poate fi caracterizată astfel: produsele alimentare sunt foarte interschimbabile în consum. Îți poți potoli foamea cu diverse alimente. Prin urmare, este foarte dificil să se evalueze cererea de bunuri specifice prin nevoia de hrană. Aceeași împrejurare determină lipsa cererii stabilite pentru aceste bunuri.

Cererea nesatisfăcută pentru produse nu se reportează în perioada următoare. Dacă astăzi cumpărătorul nu ar putea cumpăra o pâine neagră, asta nu înseamnă că mâine va cumpăra de două ori mai mult.

Termenul de valabilitate limitat al produselor determină în principal coincidența mărimii achizițiilor cu dimensiunea consumului acestor produse.

Cererea de alimente este foarte dependentă de factori naturali și climatici, caracteristici naționale și religioase, obiceiuri, obiceiuri, factori estetici și psihologici. Acești factori sunt prost măsurați, ceea ce face dificilă analiza pieței.

Pentru produsele alimentare, ponderea achizițiilor impulsive care nu sunt planificate în avans este foarte semnificativă. În consecință, este foarte dificil să ții cont de intențiile de cumpărare atunci când studiezi piața alimentară.

Să stabilim caracteristicile și capacitatea pieței din Ivanovo.

Tabelul 15

Tabloul de punctaj al perspectivelor pieței

Astfel, din acest tabel putem concluziona că, având în vedere situația actuală pe piața produselor de panificație, este indicat ca firma noastră să intre pe această piață, dar cu un anumit grad de risc. Dar, după cum arată evaluarea medie, există încă o posibilitate de succes pe această piață, deoarece compania produce o gamă largă de produse de înaltă calitate folosind cele mai noi tehnologii de producție.

Controlul asupra concurenților este necesar în contextul dezvoltării unei strategii solide în domeniul marketingului și managementului. Acest control este posibil pe baza suportului informativ dezvoltat.

Există 2 abordări pentru clasificări ale concurenților:

1) activ (curent) și potențial;

2) concurenți pentru elementele individuale ale mixului de marketing:

După mărfuri - au aceleași mărfuri, urmează politici similare de produs, incl. metoda de produs si oferta;

În ceea ce privește vânzările – în principal comercianți de bunuri de larg consum;

După preț – luate în considerare pentru mărfurile preselectate și la cerere specială;

Comunicații (promovarea produsului).

Întrebări la care trebuie să răspundeți atunci când cercetați concurenți:

1) câți concurenți aveți pe piața principală?

2) ce tipuri de afaceri au concurenții tăi?

3) cine este principalul tău competitor?

4) ce cotă din piața principală au cei mai mari 3 concurenți ai tăi?

5) care sunt caracteristicile produselor concurenților dvs.?

Analiza este completată de o comparație a ratelor de creștere a vânzărilor și a stocurilor, indicând, în cazul nostru, o piață echilibrată, întrucât producția de produse de panificație se caracterizează printr-o situație în care oferta satisface cererea și doar în cazuri rare o depășește.

Capacitatea pieței este volumul de mărfuri vândute pe această piață în cursul anului; aceasta este limita superioară la care se străduiește cererea, aceasta este potențialul, cererea maximă posibilă.

Datele inițiale pentru evaluarea capacității pieței sunt prezentate în Tabelul 16.

Tabelul 16

Indicatori de performanță ai întreprinderilor care vând produse de panificație din regiunea Ivanovo

Pentru calculele folosind algoritmul, vom accepta următoarele ipoteze: întreprinderea de bază este OJSC Riat - Pâine (coeficientul său deci întotdeauna = 1).

Evaluare sortiment: Îngust - 1 punct, Mediu - 2 puncte, Wide - 3 puncte. Evaluarea calității de către experți corespunde și numărului său de clasare: scăzut - 1 punct, mediu - 2 puncte, ridicat - 3 puncte. Scorul prețului este opusul calității: scăzut - 3 puncte, mediu - 2 puncte, mare - 1 punct.

Capacitatea totală a pieței din regiunea Ivanovo este de 150.000 de unități de produs pe an (calculul ia în considerare faptul că populația din Ivanovo este de 450.000 de persoane, în medie o familie este formată din 3 persoane, este necesar 1 produs pe zi pentru 1 familie).

Să transformăm tabelul 16 în tabelul 17:

Tabelul 17

Indicatorii de performanță estimați ai întreprinderilor care vând produse de panificație

• evaluarea ratingului în raport cu întreprinderea OJSC Riat - Bread.

· Exemplu de calcul pentru OJSC „Riat - Pâine”: 150.000* 3/18,33= 24.550 buc.

Astfel, conform acestui model, Riat Bread OJSC poate conta în prezent pe 16% din piața din regiunea Ivanovo. Puteți crește cota de piață reducând ușor prețurile, dar principalul lucru aici este să dezvoltați corect un program eficient de promovare a produselor.

Note de antreprenoriat

Fiecare companie încearcă să-și determine poziția pe piață. Există multe modalități de a poziționa companiile. Una dintre modalitățile destul de simple și eficiente este de a determina poziția folosind Matrice Boston Advisory Group.

Fiecare produs poate fi plasat într-un pătrat, iar în timpul ciclului se va deplasa în jurul pătratelor matricei.

Noul produs este instabil în raport cu piața. Dacă Firsa oferă un produs care este necesar pe piață, atunci produsul se va muta din pătratul „Pisici sălbatice” în pătratul „Stele” - produsul este promițător și are un potențial mare și generează constant profit.

De-a lungul timpului, produsul se mută în pătratul „Cash Cows” - mărfuri de masă, cu cea mai bine dezvoltată tehnologie, care și-au depășit potențialul maxim. După ce oamenii nu mai cumpără un produs, acesta se duce în pătratul „Câini”.

Această matrice poate fi folosită pentru poziționare dacă perspectivele companiei pot fi caracterizate doar de creșterea volumului de activitate. Dacă perspectivele sunt mai complexe, atunci Boston Matrix trebuie completată cu un instrument de evaluare mai sofisticat. Se aplică. Este construit pe axele „Atractivitatea zonei strategice de afaceri” și „Poziția companiei în concurență”.

Spre deosebire de BM, matricea McKinsey poate fi utilizată într-o mare varietate de condiții competitive, dar poate fi utilizată numai după o serie de operațiuni care necesită forță de muncă pentru a determina atractivitatea strategiei. zonele agricole. În acest sens, BM își păstrează importanța ca metodă analitică simplificată.

Se evaluează atractivitatea SZH privind clasificarea de bază și selecția celor mai semnificativi parametri ai zonelor cu clasarea ulterioară a acestora. Adesea, atractivitatea este evaluată de un expert.

хi – parametru, ai – greutatea parametrului

Pot exista destul de multe scale, cum ar fi SZH, într-o singură companie (în companiile mari numărul de SZH poate fi de câteva zeci).

munca de absolvent

1.3 Metode de evaluare a poziţiei concurenţiale a unei întreprinderi pe piaţă

Există diverse metode de evaluare. Un exemplu este controlul statistic; pentru studiu sunt propuse șase metode de control statistic: Histograma, stratificarea, diagramele de control, analiza ABC, diagrama Pareto, diagrama Ishikawa.

Pe lângă aceste metode, principalul lucru este să studiezi concurenții și condițiile competitive din industrie. O întreprindere are nevoie de acest lucru pentru a-și determina avantajele și dezavantajele și pentru a-și dezvolta propria strategie de succes și menținerea unui avantaj competitiv. Determinarea competitivității proprii a unei întreprinderi este un element integral al activităților de marketing ale oricărei entități comerciale.

Evaluarea poziției competitive a unei întreprinderi pe piața industriei permite:

Dezvoltarea de măsuri pentru îmbunătățirea competitivității;

Selectați un(i) partener(i) pentru a organiza producția comună de produse;

Atragerea de investiții în producție promițătoare;

Întocmește programe pentru intrarea întreprinderii pe noi piețe de produse etc.

Atingerea acestui obiectiv este posibilă dacă există o metodologie operațională și obiectivă de evaluare a competitivității. Să luăm în considerare câteva metode de evaluare a propriei poziții competitive a unei întreprinderi pe piață.

Printre cele mai cunoscute metode se numără metoda matricială, dezvoltată de Boston Consulting Group. Se bazează pe o analiză a competitivității luând în considerare ciclul de viață al unui produs (serviciu). O matrice este construită într-un sistem de coordonate dreptunghiulare: scara orizontală arată rata de creștere (scădere) a numărului de vânzări pe o scară liniară, iar linia verticală arată ponderea relativă a produsului (serviciului) pe piață . Întreprinderile care ocupă o cotă semnificativă pe o piață în creștere rapidă sunt considerate cele mai competitive. Dacă sunt disponibile informații fiabile despre volumele vânzărilor, metoda permite o evaluare foarte reprezentativă. Cu toate acestea, utilizarea acestei metode nu include o analiză a cauzelor a ceea ce se întâmplă, ceea ce complică elaborarea deciziilor de management.

De asemenea, demnă de atenție este metoda, care se bazează pe evaluarea bunurilor (serviciilor) întreprinderii. Poziția de plecare a metodei este aceea că competitivitatea producătorului este mai mare, cu atât competitivitatea produselor sale este mai mare; criteriul de evaluare a competitivității unui produs (serviciu) este raportul dintre preț și calitate.

Indicatorii de calitate pot fi măsurați în diferite moduri, de exemplu, prin timpul garantat dintre defecțiunile unui produs complex din punct de vedere tehnic, rezistența la uzură a țesăturilor și durata de acțiune a unui medicament.

Cu cât este mai mare diferența dintre valoarea de consum a unui produs pentru cumpărător și prețul pe care îl plătește pentru acesta, cu atât este mai mare marja de competitivitate a produsului pentru consumator. Avantajul acestei metode în comparație cu altele este că ține cont de cel mai important factor care influențează competitivitatea unei întreprinderi – competitivitatea produsului. Ca dezavantaj, trebuie remarcat faptul că nu există posibilitatea de a judeca avantajele și dezavantajele în activitatea întreprinderii, deoarece competitivitatea întreprinderii ia forma competitivității produsului și nu afectează alte aspecte ale întreprinderii. Activități.

Metoda, bazată pe teoria concurenței efective, oferă o idee despre competitivitatea unei întreprinderi, acoperind cele mai importante aspecte ale activității sale economice. Conform acestei metode, cele mai competitive întreprinderi sunt cele în care munca tuturor departamentelor și serviciilor este cel mai bine organizată. Eficacitatea activităților lor este influențată de mulți factori - resursele întreprinderii. Evaluarea performanței fiecărui departament presupune evaluarea eficienței utilizării de către acesta a acestor resurse. Metoda se bazează pe analiza a trei grupe de indicatori de competitivitate a întreprinderii.

1. Indicatori care caracterizează eficiența activităților de producție ale întreprinderii:

Costurile de producție pe unitatea de producție în ruble;

Rentabilitatea activelor în termeni valorici;

Rentabilitatea produsului;

Productivitatea muncii în termeni valorici pe persoană.

2. Indicatori ai poziției financiare a întreprinderii:

Coeficient de autonomie;

Raportul de solvabilitate;

Rata de lichiditate absolută;

Rata rotației capitalului de lucru.

3. Indicatori ai eficienței organizării vânzărilor și promovării mărfurilor:

Rentabilitatea vânzărilor;

Proporția de supra stocare a produselor finite;

Factorul de utilizare a capacității;

Metodele declarate de evaluare a competitivității unei întreprinderi acoperă toate cele mai importante domenii ale activității economice a întreprinderii, ceea ce elimină dublarea indicatorilor individuali și permite o evaluare rapidă și obiectivă a poziției întreprinderii pe piața industriei.

Eficacitatea anumitor metode de evaluare a competitivităţii este direct dependentă de calitatea sistemului de suport informaţional.

În prezent, pe piața de software există diverse sisteme care implementează metode de cercetare de piață:

SWOT - analiză folosită pentru a studia avantajele și dezavantajele față de concurenți (putere, slăbiciune, oportunitate, amenințare);

Strategia 4P (Produs, Preț, Loc, Promoție), care vă permite să determinați prețurile, locurile de vânzare și metodele de promovare a produsului pentru fiecare grup de consumatori ai produsului corespunzător;

Matricea Ansoff, care implementează poziționarea unui produs pe piață, al cărui scop final este determinarea poziției optime a companiei pe piață;

Modelul Rosenberg este o metodă de compensare liniară a oricărui indicator.

Combinarea produselor software și a metodelor de modelare econometrică deschide posibilitatea de a alege strategia potrivită pentru succes.

Creșterea concurenței este cea mai importantă caracteristică a pieței comerciale din Rusia...

Analiza mediului concurential pe piata ruseasca de anvelope

Analiza strategiei de preț ca factor competitiv al Doors LLC

Cuvântul „concurrentia” tradus din latină înseamnă „competiție, rivalitate”. Potrivit lui T. Boydel...

Mediu competitiv pe piața din Belarus

Rolul statului de organism de reglementare care încurajează, în anumite limite, dezvoltarea concurenței și reținerea tendințelor monopoliste, pe scurt, constă nu în interzicerea monopolului, ci în crearea unui sistem de măsuri...

Competitivitate ca factor în formarea strategiei întreprinderii

Există cel puțin patru tipuri principale de strategii competitive (Fig. 3) și tipurile lor corespunzătoare de companii, fiecare dintre acestea fiind axată pe diferite condiții ale mediului economic și diferite resurse...

Competitivitatea produselor și principalele direcții de îmbunătățire a acesteia folosind exemplul unei întreprinderi

Când se compară tehnologiile utilizate la fabricile de automobile din Rusia, Ucraina, Belarus cu corporațiile străine producătoare de automobile, principala lor diferență trebuie remarcată...

Evaluarea capacităților de producție, resurse și export ale întreprinderii

Utilizarea eficientă a rezervelor de competitivitate necesită identificarea lor sistematică și cea mai completă. Această problemă poate fi rezolvată prin analiza întregii activități a întreprinderii, permițând măsurarea...

Evaluarea poziției unei companii pe piață folosind exemplul Five Stars LLC

Opțiunile de poziție competitivă ale companiei pot fi caracterizate după cum urmează. O companie foarte puternică sau lider (de obicei un oligopol sau, după cum se spune în Occident, o companie dominantă) se distinge printr-o gamă largă de oportunități strategice...

Rolul diversificării producției la întreprinderile din industria chimică în condiții moderne

Societatea pe acțiuni deschise „Uzina de metale neferoase Krasnoyarsk numită după V.N. Gulidov este astăzi lider de piață în prelucrarea metalelor prețioase din Rusia. Întreprinderea prelucrează 42% din aur și 98,5% din metalele din grupul de platină...

Piața de închiriere imobiliară

Pentru a analiza poziția competitivă a unei organizații, puteți utiliza matricea „Atractivitatea industriei - Poziția competitivă”, dezvoltată de compania de consultanță McKinsey pentru General Electric...

Formarea și dezvoltarea pieței laptelui și produselor lactate

Astăzi, pe piața alimentară a Republicii Buriația, există mai multe companii care oferă produse lactate cu proprietăți similare, dar nu în totalitate. Acesta este unul dintre criteriile fundamentale pentru introducerea unui nou produs...

Caracteristicile activităților unui antreprenor individual Kin A.V.

Vom evalua competitivitatea folosind metoda evaluărilor experților. Să descriem principalii indicatori ai competitivității în Tabelul 5. Tabelul 5 Principalii indicatori ai competitivității organizațiilor comerciale...

Politica de prețuri și asigurarea competitivității prețurilor

Principalii indicatori de performanță ai EKT Group CJSC pentru perioada analizată sunt prezentați în Tabelul 2.2 (Anexa D). Tabelul 2.2 - Principalii indicatori de performanță ai Grupului EKT CJSC pentru 2012-2014, milioane de ruble...

Profitul economic și rolul său în economie

Profitul economic poartă multe nume, iar unele dintre ele sunt înregistrate ca mărci. Termenul „aprecierea capitalizării” (EVA) este o marcă comercială a Stern-Stewart...

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Analiza structurii terenului întreprinderii. Clasificarea influenței factorilor de macromediu asupra activităților unei entități economice. Analiza pozitiei concurentiale. Metode de evaluare a activității economice a unei întreprinderi. Principalele capacități de vânzare ale companiei.

lucrare curs, adăugată 30.04.2014


Conceptul de obiective, misiunea și strategia companiei. Procedura de completare a matricei de analiză SWOT și de întocmire a hărții competitive a producătorilor de produse. Evaluarea poziției competitive a unei firme pe baza teoriei concurenței efective. Modelul celor cinci forțe ale competiției (după Porter).

test, adaugat 09.07.2015


Monitorizarea pieței ruse de închiriere imobiliară în 2012. Preturi medii de inchiriere cu utilitati incluse. Determinarea cererii, selectarea unui segment țintă și evaluarea poziției competitive a companiei. Procedura de stabilire a prețurilor și promovare a vânzărilor.

lucrare de curs, adăugată 06.01.2014


Fundamente teoretice pentru analiza mediului extern și intern al unei întreprinderi. Evaluarea pieței de consum și a mediului concurențial. Factorii cheie pentru succesul unei companii, caracteristicile de preț și structura organizațională. Planificarea vânzărilor de produse fabricate.

lucrare de curs, adăugată 25.04.2015


Analiza strategică a activităților, a situației financiare a întreprinderii, a competitivității acesteia și a perspectivelor de dezvoltare din perspectiva evaluării potențialelor oportunități. Justificarea modelului de comportament al firmei pe piață. Luând în considerare riscurile și factorii de mediu.

teză, adăugată 16.10.2014


Identificarea a patru grupe de criterii de evaluare a competitivității unei companii: producție, management, marketing, finanțe. Atribuirea indicatorilor de importanță relativă fiecărui grup de criterii. Evaluarea poziției unui concurent și a unei întreprinderi moderne pe piață.

test, adaugat 22.06.2015


Esența, fundamentele teoretice și condițiile pentru apariția unei piețe a concurenței perfecte. Comportamentul firmei in aceste conditii. Modele de structură a pieței și condiții pentru maximizarea profiturilor unei firme competitive. Echilibrul companiei pe termen scurt și lung.

lucrare de curs, adăugată 02.10.2009

Atunci când alege un segment țintă (segmente), un producător de mărfuri trebuie să rezolve o problemă dificilă - ce cotă să ocupe în fiecare segment. Poziționarea ajută la rezolvarea acestei probleme în multe feluri (și uneori într-o măsură decisivă). Totuși, dacă există o concurență semnificativă în sectorul țintă, poziționarea este neapărat precedată de identificarea pozițiilor tuturor concurenților majori. Ținând cont de pozițiile ocupate de concurenți, o companie poate folosi două opțiuni pentru a-și determina poziția pe piață. Prima opțiune este să te poziționezi lângă un concurent și să începi să concurezi pentru cota de piață. Succesul poate fi obținut în anumite condiții:

• - firma dispune de resurse mai importante decât concurenta;
• - o companie poate intra pe piata cu un produs a carui valoare de consum este superioara celei a unui concurent;
• - piața este suficient de mare pentru a găzdui doi sau mai mulți concurenți;
• - pozitia aleasa corespunde in maxima masura posibilitatilor avantajelor competitive ale firmei.

A doua opțiune este de a crea un produs de noutate pe piață, cu care puteți umple golul existent pe piață în absența concurenței. Succesul în acest caz poate fi obținut și în anumite condiții:

• - prezența unui întârziere tehnic semnificativ;
• - posibilități economice de implementare a proiectului la calcularea nivelului prețurilor;
• - un număr suficient de potențiali cumpărători care vor prefera noul produs.

Poziția produsului este opinia unui anumit grup de consumatori din segmentele de piață țintă cu privire la cele mai importante caracteristici ale unui produs. Caracterizează locul pe care îl ocupă un anumit produs în mintea consumatorilor în raport cu produsul concurenților. Produsul trebuie să fie perceput de un anumit grup de consumatori țintă ca având o imagine clară care îl deosebește de produsele concurenților. Desigur, trebuie să ținem cont și de faptul că poziția produsului este influențată de reputația și imaginea companiei în ansamblu.

Poziționarea produsului constă, așadar, în, pe baza evaluărilor consumatorilor asupra poziției pe piață a unui anumit produs, selectarea unor astfel de parametri de produs și elemente ale mixului de marketing care, din punctul de vedere al consumatorilor țintă, vor oferi produsului avantaje competitive.

Avantajul competitiv este un avantaj fata de concurenti obtinut prin oferirea consumatorilor de beneficii mai mari, fie prin vanzarea de produse mai ieftine, fie prin oferirea de produse de calitate superioara cu un set de servicii necesare, dar la preturi justificat mai mari.

Există diferite tipuri de poziționare, dar toate sunt unite de dorința de a evidenția produsul în așa fel încât să se compare favorabil în mintea potențialilor consumatori cu produse similare ale concurenților prin caracteristici sporite sau noi ale consumatorului.

Atunci când se efectuează poziționarea, este necesar să se echilibreze poziția produsului pe care compania urmărește cu calitatea sa obiectivă și valoarea de consumator, precum și cu capacitățile companiei producătoare, dacă este necesar, de a îmbunătăți caracteristicile produsului. în conformitate cu așteptările consumatorilor. Evaluările produsului în ansamblu și caracteristicile sale individuale de către companie și grupuri individuale de cumpărători, desigur, pot diferi. Cu toate acestea, este important ca, în primul rând, această diferență să nu fie semnificativă și, în al doilea rând, să nu se prelungească în timp. Firma trebuie fie să-i convingă pe potențialii cumpărători că subestimează calitatea produsului, fie să modernizeze produsul pentru a-și crește valoarea de consum în conformitate cu cerințele cumpărătorilor.

Cumpărătorii (consumatorii) sunt foarte impresionați atunci când un producător de produs, îndeplinindu-și dorințele și cerințele, își îmbunătățește produsele, creează modificări ale acestora, dotând bunurile cu noi caracteristici suplimentare.

Elementele sunt descrise de variabile care sunt importante pentru consumatori și pe care le selectează. Atunci când evaluează pozițiile pe piață a diferitelor produse, consumatorii fac acest lucru din punctul de vedere al beneficiilor și beneficiilor lor. Prin urmare, orice organizație trebuie să caute rezerve de a oferi beneficii și beneficii suplimentare consumatorilor săi.

Analiza surselor potențiale de furnizare a unei valori mai mari consumatorilor poate fi efectuată folosind așa-numitul lanț al valorii, care include toate tipurile de activități ale organizației (legături) care vizează crearea de valoare pentru consumator. În modelul clasic de organizare, aceste activități includ dezvoltarea, producția, marketingul, vânzările și suportul produselor sale. Aceste activități sunt grupate în cinci tipuri principale (logistica intrărilor - asigurarea operațiunilor de producție cu tot ce este necesar; operațiunile de producție - producția de produse finite; logistica ieșirilor - manipularea produselor finite; marketing, inclusiv vânzări; și servicii) și patru activități suport (infrastructura organizațională). - asigurarea managementului eficient; finanțare; planificare - managementul resurselor umane; evoluții tehnologice; achiziții; implicând achiziția a tot ceea ce este necesar pentru desfășurarea activității principale).

Pentru fiecare verigă din lanț, se pune întrebarea: „Creăm valoare pentru client în cel mai rentabil mod?” Astfel, fiecare activitate trebuie analizată din perspectiva furnizării de beneficii consumatorului și a stabilirii la ce costuri rezultă aceasta.

La determinarea poziției unui produs pe piață, aceștia folosesc adesea metoda construirii unei hărți de poziționare sub forma unei matrice bidimensionale în care sunt prezentate produsele companiilor concurente.

Figura 1.3 prezintă o hartă de poziționare a produselor concurente ipotetice pe o anumită piață țintă, pe două dimensiuni: „preț” (axa orizontală) și „calitate” (axa verticală). În cercuri, ale căror raze sunt proporționale cu volumul vânzărilor, literele indică numele produselor concurente. Semnul întrebării caracterizează posibila alegere a unei poziții pe piață pentru o nouă companie concurentă, pe baza unei analize a poziției pe piața corespunzătoare a produselor altor companii.

Figura 1.3 - Harta de poziționare „Preț - Calitate”

Această alegere este justificată de dorința de a ocupa un loc pe piața țintă, unde concurența este mai puțin intensă (în acest exemplu, un produs de o calitate relativ ridicată, vândut la preț mediu).

Pentru a dobândi o poziție puternică în competiție, pe baza rezultatelor poziționării produselor sale, organizația identifică caracteristici ale produsului și activități de marketing care pot distinge favorabil produsele sale de produsele concurenților, adică își diferențiază produsele.

Se disting următoarele tipuri de diferențiere:

• 1) Diferențierea produsului - oferirea de produse cu caracteristici și/sau design mai bune decât concurenții. Pentru produsele standardizate (produse petroliere, metale) este aproape imposibil să se realizeze diferențierea produsului. Pentru produsele foarte diferențiate (automobile, electrocasnice), aderarea la această politică de piață este comună.
• 2) Diferențierea serviciului constă în oferirea de servicii (rapiditatea și fiabilitatea livrărilor, instalare, service post-vânzare, instruire clienți, consultanță) care însoțesc produsul și sunt de nivel superior serviciilor concurenților.
• 3) Diferențierea personalului - angajarea și pregătirea personalului care își îndeplinește funcțiile mai eficient decât personalul concurenților. Personalul bine pregătit trebuie să îndeplinească următoarele cerințe: competență, prietenie, fiabilitate, responsabilitate, abilități de comunicare și să insufle încredere.
• 4) Diferențierea imaginii este crearea unei imagini, a unei imagini a unei organizații și/sau a produselor sale, care le diferențiază în bine de concurenți și/sau de produsele lor.

Rezultatele poziționării produselor sau ale anumitor tipuri de afaceri pot arăta că organizația are probleme în activitățile sale de piață. Acest lucru se datorează următoarelor: în primul rând, segmentul care era considerat piață țintă a încetat să mai fie atractiv din cauza dimensiunii reduse, a cererii în scădere, a nivelului ridicat de concurență, a profiturilor reduse; în al doilea rând, calitatea și caracteristicile produsului nu au fost solicitate în segmentul țintă; în al treilea rând, din cauza prețului excesiv de mare, produsul s-a dovedit a fi necompetitiv.

În acest sens, vorbim despre strategii de repoziționare (repoziționare). Strategiile de repoziționare „tangibile” includ lansarea unui nou produs de marcă și/sau schimbarea unei mărci existente (preț, calitate etc.). În plus, sunt identificate strategii de repoziționare psihologică. Acestea includ: schimbarea opiniilor consumatorilor despre o marcă, schimbarea opiniilor consumatorilor despre mărcile concurente, modificarea evaluării atributelor individuale, introducerea de noi sau eliminarea atributelor preexistente, găsirea de noi segmente de piață.

Astfel, putem propune următoarea secvență de pași atunci când se realizează segmentarea și poziționarea produselor:

• 1. Realizarea segmentarii unei piete specifice.
• 2. Determinarea segmentelor care ar trebui considerate ținte.
• 3 Identificați ce cerințe au consumatorii țintă pentru produs și ce îi ghidează atunci când fac alegerea.
• 4. Dezvoltarea de produs(e) care să satisfacă aceste nevoi și așteptări în cea mai mare măsură posibilă.
• 5. Evaluarea poziției produselor concurente în segmente de piață selectate, privindu-le prin ochii consumatorilor țintă.
• 6. Selectarea strategiilor care diferențiază produsul (produsele) de produsele concurenților și satisface așteptările consumatorilor țintă.
• 7. Dezvoltați complet mixul de marketing în conformitate cu rezultatele de poziționare și strategiile de diferențiere selectate.
• 8. Estimarea posibilului volum de vânzări al produselor selectate pe piețele țintă.

Rezultatele acestor studii sunt utilizate în planificarea marketingului.