지역 마케팅: 국가 마케팅. 일상 심리학 수준의 과학 이미지에서 시작

소개 3
1. 컨트리 마케팅과 도시 마케팅의 이론적 기초: 일반 및 특수 4
1.1 국가 마케팅의 본질과 개념 4
1.2 영토 실체 시스템에서 도시의 역할과 도시 마케팅의 특성 7
2. 국가마케팅과 도시마케팅의 분석: 일반 및 특수 11
2.1 영토 실체 체계에서 도시의 역할 11
2.2 도시의 마케팅 전략과 도시개발계획 24
2.3 국가의 마케팅 및 경쟁력 분석 29
3. 국가 및 도시 마케팅 발전 전망: 제안 및 솔루션 37
결론 42
사용된 참고문헌 목록 43

소개

마케팅은 시장의 존재를 전제로 한다.
전체 구조적 볼륨은 개발에 도움이 되며 수요, 공급 및 가격의 복잡한 문제와 분리될 수 없습니다.
어떤 식 으로든 초기 관심 대상은 최종 소비자에게 상품을 시장에 홍보하는 과정에서 기업과 수많은 중개자의 생산 및 상업 활동입니다.
동시에, 매우 중요한 것은 "계속 성장하는 것에 대한 더욱 완전한 만족"이라는 추상화를 제공하지 않지만 대중의 매우 구체적인 요구 사항, 일반화 된 "성격"은 아니지만 효과적인 것을 목표로합니다 ( 생산자, 중개자 및 소비자를 위한 혜택) 대상 소비자 그룹의 특정 요구 사항을 충족합니다.
마케팅은 매우 다면적인 현상입니다. 이는 상업 활동의 생산자와 중개자뿐만 아니라 소비자, 공급자, 실무 경제학자, 과학자 및 전체 조직과 같은 시장 관계 주체의 사고 및 행동에 대한 시장 철학, 전략 및 전술입니다.
도시와 국가의 발전 영역 중 하나는 이벤트와 서비스입니다. 요즘 전 세계적으로 도시와 국가 간 경쟁이 급속히 커지고 있으며, 러시아 도시들이 이에 적극적으로 참여하고 있습니다.
지역과 도시는 투자, 관광객, 인적 자원, 수출 잠재력의 성장, 인프라 및 도시 건축 개발, 주택 및 공동 서비스의 효율적인 운영을 위해 서로 경쟁합니다. 그리고 이 모든 것은 이 지역에 사는 사람들을 위한 것입니다.
많은 도시는 경쟁 환경, 잠재력 및 기회에 따라 이미지와 위치를 변경합니다. 이는 글로벌 경쟁, 위기, 자본과 인력 이동의 자유 상황에서 특히 그렇습니다. 모든 국가와 지역은 더욱 매력적으로 보이려고 노력하고 있습니다.
과정 작업의 목적은 국가 마케팅 및 도시 마케팅: 일반 및 특별 주제를 고려하는 것입니다.
과정 작업의 목표는 다음과 같습니다.
- 국가 마케팅과 도시 마케팅의 이론적 기초에 대한 고찰: 일반 및 특수;
- 도시와 국가의 마케팅 활동 상태를 분석합니다.
- 국가 및 도시의 마케팅 개선: 제안 및 솔루션.
이 과정의 연구 목표는 러시아 연방과 그 도시의 마케팅 활동입니다.
이 과정의 주제는 국가 마케팅과 도시 마케팅(일반 및 특별)입니다.
이 과정에서는 Andreev S. N., Astratova G., Belyaev V. I., Bondarenko V. A., Komarov A. E.와 같은 작가의 문헌을 검토합니다.
1. 국가 마케팅과 도시 마케팅의 이론적 기초: 일반 및 특수

1.1 국가 마케팅의 본질과 개념

국가와 관련하여 마케팅은 해당 국가의 이미지, 다른 국가에 대한 매력, 경제 주체, 기타 사회 기관 및 인구, 국제 조직의 명성을 높이는(유지하는) 데 중점을 둡니다.
국가 마케팅은 국경 변경과 관련이 없으며 비상업적이지만, 그러한 마케팅의 가장 중요한 간접적인 경제적 결과를 상당 부분 확인할 수 있습니다. 이는 지구 물리학, 금융, 기술, 기술 및 인적 자원 구현 (영토 외부의 내부 자원 사용 및 외부 자원 유치), 규모 증가 및 대외 경제 활동 강화, 국제 프로젝트 참여 결과, 등.
국가 마케팅 활동의 주요 측면은 국가 이미지의 목표 형성, 긍정적인 발전 및 홍보입니다.
국가(지역 및 기타 영토 포함)의 이미지는 일상, 사회 경제적, 비즈니스, 금융 등 여러 수준의 인식에 존재합니다.
세계관광기구(WTO)가 정의한 국가 이미지는 그 나라의 모든 특성, 개인의 경험, 소문 등을 종합하여 특정 이미지를 형성하는 데 영향을 미치는 일련의 감성적이고 이성적인 생각이다. 이러한 모든 요소를 ​​통해 이름이 언급되면 즉시 전체 체인을 구축할 수 있습니다.
특정 국가와 관련된 협회.
다른 나라의 상징. 모든 국가의 공식 상징은 문장, 국기, 국가입니다. 공식 주 및 주간 행사에 전시되는 것 외에도 특별한 경우에는 국가 시민들의 특별한 존경의 대상이 됩니다.
예를 들어, 애국적인 미국 시민이 국가의 상징에 대해 얼마나 사랑하는지는 알려져 있습니다.
상징 중에는 명령과 기타 국가 휘장이 있습니다. 주요 목적에 따르면 이 명령은 특정 개인이 국가에 제공하는 특별 서비스에 대한 가장 높은 식별 표시입니다.
주문은 작업에 대한 지불이 아니며 엄격한 의미의 보상이 아닙니다. 혁명 이전 러시아에서 명령을 받은 사람은 예를 들어 최초의 부름을 받은 성 앤드류 명령(500 루블)을 위해 상당한 금액을 재무부에 기부해야 했습니다. 배고픈 소비에트 시대에 국가는 명령 보유자에게 일정 금액을 지급함으로써 명령이 수익성이 좋은 상이라는 대중의 의견을 점차적으로 불러 일으켰습니다.
명령, 메달 및 기타 기호는 국제 상징 언어의 법칙에 따라 작성되어야 합니다. 동시에, 국가의 명령은 모든 봉건주의, 모든 자본주의, 모든 사회주의, 전문가들이 올바르게 믿는 역사적 형성의 생애 동안 수세기 동안 살아 있고 살아야합니다. 사용되는 다른 상징은 정부의 현대적 성격과 실제 수준과 더욱 일치해야 합니다.
또한 국가의 다른 상징도 있습니다. 따라서 많은 국가의 주요 항공사는 오래 전부터 항공기의 동체와 꼬리를 국기 색상으로 칠하기 시작했습니다. 얼마 전까지만 해도 러시아와 다른 구소련 공화국에서 가장 큰 항공모함들이 이 예를 따랐습니다. 이 전통은 항공기 판매 시 이미 고려되었습니다. 지역 간 열차의 색상에서도 유사한 지역 모티프를 볼 수 있습니다.
나라를 테마파크로 대표할 수 있다. 몇 년 전 일본 니가타현에 러시아 테마파크가 만들어졌습니다. 현의 적극적인 참여로 들판, 초원, 숲, 강, 언덕 등 러시아의 주요 풍경을 최대한 반영하는 부지가 선택되었습니다.
정교회, 러시아 기념품 및 기타 국가 상품을 판매하는 상점, 러시아 요리 레스토랑, 문화 센터가 건설되어 운영되고 있습니다. 따라서 러시아인이 중첩 인형, 발랄라이카 및 캐비어를 가져갈 필요가 전혀 없습니다. 일본인은 러시아 테마파크 방문을 좋아하며 민간 기업가(공원 조성 창시자)와 현의 경제적 기대를 충분히 정당화합니다. 그러나 러시아는 이에 참여하지 않고 있다.
국가의 경쟁력. 개발 단계와 주요 요인을 고려해 봅시다. M. 포터(M. Porter)는 국가의 경쟁력을 생산성, 즉 노동과 자본의 효과적인 사용과 1인당 국민소득으로 정의했습니다. 그는 또한 "경쟁 다이아몬드"라고 불리는 국가의 경쟁 우위 결정 요소 시스템을 개발했으며 이러한 이점의 네 가지 주요 그룹을 상징했습니다.
- 요소 조건: 인적 및 천연 자원, 과학 및 정보 잠재력, 자본, 삶의 질 요소를 포함한 인프라
- 국내 수요 조건: 수요의 질, 세계 시장의 수요 발전 추세 준수, 수요량의 발전
- 관련 및 서비스 산업(산업 클러스터): 원자재 및 반제품 공급 영역, 장비 공급 영역, 원자재, 장비, 기술 사용 영역
- 기업의 전략 및 구조, 산업 내 경쟁: 목표, 전략, 조직 방법, 기업 관리, 산업 내 경쟁.
이에 대한 정치인들의 의견은 크게 다르지 않습니다. 따라서 최근 세계지도에 등장한 독립 국가 중 하나의 지도자 인 카자흐스탄 N. Nazarbayev 대통령은 정치적 안정, 이웃과의 우호 관계, 발전 정도 등 자신의 공화국의 매력에 대한 주요 요소를 확인했습니다. 시장경제의.
러시아 정치인과 지도자들도 비슷한 맥락으로 말합니다. 따라서 러시아 수도 시장은 모스크바 매력의 주요 요인 중 안정성과 발전(건설 포함), 그리고 수도를 산업 중심지에서 국가의 과학 중심지로 전환하는 것을 꼽았습니다.

1.2 영토 실체 시스템에서 도시의 역할과 도시 마케팅의 세부 사항

도시는 일반적으로 지자체, 지역 및 연방 개발의 리더입니다. 이 역할은 주로 막대한 경제적 잠재력이 집중되어 있는 대도시에서 수행됩니다. 일부 도시는 전체 국가보다 훨씬 더 많은 부를 창출합니다.
이에 대한 포괄적인 증거는 도시가 모든 수준에서 예산 수익을 창출할 수 있는 능력입니다. 러시아 평균 지역의 통합 예산에서 수도 자체 수입은 약 1/5을 차지합니다.
도시와 관련하여 마케팅은 지역 마케팅과 유사하게 수행되지만 도시 생활 방식 자체의 특성을 고려합니다. 그 중 하나는 도시, 특히 대규모 도시의 높은 생활비(농촌 지역에 비해)입니다. 현대적인 도시 편의 시설 및 혜택 제공과 함께 이것이 주요 지표 중 하나입니다. 전 세계 도시에서의 생활비는 이주 전망과 관광 서비스 시장 발전을 평가하는 데 특히 중요합니다.
도시에 대한 광범위한 정보에는 여러 레이어가 있으며 각 레이어에는 고유한 특성이 있습니다. 가장 일반적인 정보 계층은 기본 데이터, 처리된 데이터, 통계 자료, 지표, 지수 및 등급입니다.
지표는 문제에 대해 특별히 선택되고 문제 해결 방법을 나타내는 통계 데이터입니다. 아랍어에서 "지시자"라는 단어가 "포인터"를 의미한다는 것은 놀라운 일이 아닙니다.
지표는 가변 수량 또는 여러 가변 수량의 기능이며 시간이 지남에 따라 발생하는 실제 변화를 반영하며 일반적으로 목표와 실제 개발 매개변수를 정의하는 일반화된 지표입니다.
도시 상태 지표는 주택 가격, 인프라 개발, 다양한 서비스 이용 능력, 도시의 안전, 환경 오염 등의 문제를 특성화하는 지표입니다. 지표를 사용하면 문제를 강조하고 공식화할 수 있으며 연구 주제에 대한 포괄적인 그림을 제공할 수 있습니다.
지표는 전 세계적으로 도시 관리의 점점 더 일반적인 구성 요소가 되고 있습니다. 복잡하고 통합적인 성격을 지닌 정보의 가장 높은 계층 중 하나는 소비자 물가 지수, 인간 개발 지수 또는 도시 개발 지수와 같은 지수입니다. 인덱스는 다양한 지표를 하나의 숫자 지표로 결합하여 시간과 장소에 관계없이 사건을 비교하는 데 사용됩니다.
지표와 함께 평가를 포함하여 기반으로 형성된 또 다른 정보 계층을 강조 표시하는 것이 좋습니다. 특정 통합 특성에 따라 분석된 여러 개체를 비교하기 위해 척도 형태로 가장 자주 공식화되는 도구입니다.
등급은 일반적으로 공개적으로 인정받는 전문 사회 기관에 의해 작성되며 정기적으로 게시되고 업데이트됩니다. 이를 통해 의사결정 주체는 특정 행동과 관련하여 다양한 특성화된 개체 중에서 선택할 수 있습니다.
소득 대비 주택 가격 비율은 주택 시장 상황을 특징짓는 많은 양의 정보를 반영하는 단일 지표의 명확한 예입니다. 새 주택을 구입하는 데 필요한 연간 가계 소득을 고려하면 주택과 토지의 경제성을 쉽게 평가할 수 있습니다.
각국의 지방자치단체와 행정부는 중앙정부가 추진하는 ‘긴축’ 정책을 끊임없이 경험하고 있다. 자체 재정적 어려움에 직면한 센터는 이전에 기반 시설의 운영 및 유지 관리와 지자체 서비스 및 도시 전반의 개발을 위한 주요 자금원이었던 이전을 줄이고 있습니다.
투자를 유치하기 위해 개발을 원하는 지방자치단체는 신규 투자자 유치, 다양한 주식 시장 진출 등 자본 원천을 모색하고 다각화합니다.
미국의 현대 지방자치단체 증권 시장의 가치는 1,700억 달러에 달합니다. 도시와 투자자 모두에게 지방자치단체의 신용도에 대한 독립적인 전문가 평가가 근본적으로 중요해지고 있다는 것은 분명합니다. 신용도 지표를 분석하고 투자자에게 특정 지방 자치 단체의 채권에 투자하는 위험 정도에 대한 아이디어를 제공합니다.
전반적인 경제 상황, 영토 관리의 조직 ​​구조 및 기타 행정 요소, 예산 집행 및 재정 상황이 평가 대상입니다.
등급을 결정할 때 가장 중요한 지표는 특정 지역의 경제적 기반, 성장 및 다양화입니다.
2. 국가마케팅과 도시마케팅의 분석: 일반 및 특수

2.1 영토 실체 체계에서 도시의 역할

도시는 일반적으로 지자체, 지역 및 연방 개발의 리더입니다. 이 역할은 주로 막대한 경제적 잠재력이 집중되어 있는 대도시에서 수행됩니다. 일부 도시는 전체 국가보다 훨씬 더 많은 부를 창출합니다.
이에 대한 포괄적인 증거는 도시가 모든 수준에서 예산 수익을 창출할 수 있는 능력입니다. 러시아 평균 지역의 통합 예산에서 수도의 자체 수입은 다음과 같습니다....

서지

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기업이 해외시장에 성공적으로 진출하기 위해서는 먼저 기업의 해외마케팅 목표와 전략을 정하는 것이 필요하다. 그러기 위해서는 해외 매출이 얼마나 필요한지 결정해야 한다. 다른 시장에 진출하는 대부분의 회사는 소규모로 시작합니다. 일부는 해외 판매를 비즈니스의 중요하지 않은 부분으로 간주하여 미래를 위해 소량을 계획하고 있습니다. 다른 회사들은 더 광범위한 계획을 갖고 있습니다. 그들은 국제 사업을 자신의 "국내" 사업과 동일하거나 그보다 더 중요하게 생각합니다.

회사는 또한 사업을 운영할 국가 수를 결정해야 합니다. 일반적으로 더 적은 수의 국가에서 일하고 각 국가에 깊이 침투하는 것이 더 합리적입니다. 어떤 국가에 진출하느냐도 중요합니다. 국가의 매력은 특정 제품, 지리적 요인, 평균 연간 소득 및 인구, 정치 환경 및 기타 요인에 따라 달라집니다.

오늘날 소비자를 이해하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 국내 시장은 물론, 특히 해외 시장에서도 치열한 경쟁이 벌어지는 시대가 왔습니다. 많은 국가의 경제는 국가에 의한 규제가 점점 줄어들고 있으며, 이는 시장 프로세스의 발전을 장려합니다. 유럽연합은 유럽 국가 간의 무역 장벽을 제거하여 이전에 보호되었던 많은 시장이 규제되지 않게 되었습니다. 다국적 기업들은 동남아시아 시장에 매우 공격적으로 진출하여 글로벌 경쟁을 벌이고 있습니다. 결과적으로 기업은 경쟁력을 가질 수밖에 없습니다. 그들은 목표 소비자를 분석하는 것 못지않게 해외 시장에서 경쟁사의 행동을 분석하고 모니터링하는 데에도 관심을 기울여야 합니다.

마케팅 개념에 따르면 기업은 경쟁사의 제품보다 대상 소비자의 요구를 더 만족시키는 제품을 개발함으로써 경쟁 우위를 달성합니다. 따라서 국제 마케팅 전략은 고객의 요구뿐만 아니라 해외 시장 경쟁사의 전략도 고려해야 합니다. 이 방향의 첫 번째 단계는 경쟁사 분석입니다. 주요 경쟁사를 식별하고 평가하는 프로세스입니다. 다음 단계는 회사가 경쟁사와의 싸움에서 강력한 위치를 확보하고 해외 시장에서 경쟁사보다 가장 강력한 이점을 제공할 수 있도록 하는 국제 마케팅 경쟁 전략을 개발하는 것입니다.

다양한 국가의 마케팅 기능

기업의 효과적인 국제화에서 가장 중요한 측면 중 하나는 유능한 제품/서비스 마케팅 시스템을 구축하는 것입니다. 이를 위해서는 회사의 경영진이 시장 진출을 계획하고 있는 국가의 마케팅 환경을 숙지해야 합니다. 여러 나라의 마케팅의 주요 특징을 고려해 봅시다.

1.일본에서의 마케팅

피터 드러커(Peter Drucker)는 일본에 대해 다음과 같이 썼습니다. “전 세계가 마케팅에 대해 이야기하는 동안 일본인은 이를 실행에 옮기고 있었습니다.” 이는 일본에서는 마케팅이 모든 회사의 필수적인 부분임을 시사합니다. 일본에서는 '고객이 신'이기 때문이다. Paul Herbig은 그의 저서 일본식 마케팅에서 일본 마케팅의 세 가지 핵심 요소를 식별했습니다.

소비자의 무조건적인 우선순위;

정보 기술;

창의성을 자극하는 기업가 정신.

일본인에 따르면 현대 마케팅은 신속하고 유연한 계획을 기반으로 해야 하며 그 중심은 항상 소비자여야 합니다. 적극적이고 야심찬 기업은 단순히 요구 사항에 반응하기보다는 요구 사항을 창출하고 이를 충족하는 데 더 중점을 둡니다. 일본인은 소비자의 요구를 최대한 만족시키면 이익이 자연스럽게 증가한다는 것을 깨닫기 때문에 이익 창출에 초점을 맞추지 않습니다.

일본 마케팅의 특징은 다음과 같습니다.

의뢰인은 하나님이십니다. 모든 것이 그의 필요를 충족시키는 데 중점을 두고 있습니다.

일본인은 고객의 요구 사항을 파악하고 변경 사항을 추적하기 위해 지속적으로 고객에 대한 정보를 수집합니다.

2. 중국에서의 마케팅

중국 시장에 진출할 때 중국 소비자의 주요 특성을 기억하는 것이 중요합니다.

중국인이 집에서 사용하는 모든 것은 저렴하고 현지에서 생산됩니다. 중국인이 가족들만이 볼 수 있다는 생각으로 사는 물건은 외국산이고 값이 비싸다. 유교사회에서 사회적 지위는 곧 투자이다. 따라서 소비자들은 휴대전화와 값비싼 술에 기꺼이 많은 돈을 지출할 의향이 있습니다. 그러나 주택의 경우 가격이 매우 중요하므로 모든 위안이 절약됩니다.

중국인들은 외국 브랜드를 좋아한다. 그들은 더 나은 품질, 매력적인 외관 및 다양한 선택을 봅니다. 그것들을 소유하는 것은 자유로움과 재정적 지급 능력과 관련이 있습니다.

모든 것에는 '음양'의 원리가 준수됩니다.

중국에서는 여성성과 아름다움이 여성이 자신의 삶을 살아가는 데 사용하는 도구입니다. 성형수술이 인기가 많습니다. 아름다움은 어린 소녀가 남편보다 좋은 직업을 얻도록 도와줍니다. 이러한 경향은 한국에서도 관찰된다.

중국인들은 음식의 맛에 큰 관심을 기울입니다. 이는 다음과 같이 설명됩니다. “내가 맛있는 음식을 요리하면 우리 가족이 더 많이 먹게 됩니다. 우리 가족이 더 많이 먹으면 비타민을 더 많이 섭취하게 될 것입니다. 비타민을 더 많이 섭취하면 아무도 아프지 않을 것입니다. 아무도 아프지 않으면 누구도 직업을 잃지 않을 것입니다. 아무도 직장을 잃지 않으면 가족이 화목하게 될 것입니다. 가정에 화합과 평화, 평온이 있다면 출산에 대해 생각해 볼 수 있습니다.”

중국인들은 교육에 많은 관심을 기울이고 있습니다. 마음이 우선입니다. 피트니스 산업은 미국과 달리 그다지 인기가 없습니다.

중국인들은 세균을 매우 경계합니다. 미생물은 큰 악이다. 중국 어머니의 주요 임무는 자녀와 가족을 침입으로부터 보호하는 것입니다. 이것이 바로 에어컨, 세탁기, 비누, 음식, 식기 세척기, 텔레비전에 "무균" 스티커가 붙어 있는 이유입니다.

브랜딩, 슬로건, 상형문자 사용에 많은 주의를 기울여야 합니다. Kaspersky Lab 관리자인 Maxim Mitrokhin은 중국 시장에서 활동하는 기업에 대해 다음과 같은 권장 사항을 제시했습니다. 중국 소비자의 요구에 맞는 광범위한 광고 전략. 일반적으로 유연성과 적응 의지는 중국에서 일하고 싶어하는 모든 사람의 성공의 열쇠입니다.”

3. 미국에서의 마케팅

미국은 세계 창의성의 중심지입니다. 미국 시장에는 다음 원칙이 적용됩니다.

첫째, 회사의 요구 사항에 맞는 피드백 방법을 사용하여 자신의 고객을 최대한 정확하게 알아야 합니다. 고객을 최우선으로 생각하고, 고객을 고려하고, 지식을 활용함으로써만 기업은 고객이 거부하지 않을 제안을 만들 수 있습니다.

둘째, 마케팅에 신기술을 시의적절하고 실질적으로 도입하는 것이 필요하다.

셋째, 조직의 매우 기능적인 부분인 마케팅이 회의 테이블에 참석해야 할 필요성을 검증하는 책임이 있는 것이 아니라 오히려 조직의 모든 기능적 부분이 책임을 진다는 것을 인식하는 것이 중요합니다. 마케팅의 중요성을 생각하고 고객의 가치를 자신의 책임으로 받아들입니다.

넷째, 마케터는 자신의 업무를 관리, 예측, 규제하여 창의성을 관료주의로 전환시키는 것이 아니라, 오히려 기업가 정신을 지닌 창작자여야 합니다.

4. 러시아에서의 마케팅

러시아의 경우 마케팅이 아직 초기 단계입니다. 한편으로 우리 조국은 외국의 경험을 바탕으로 자체 마케팅 시스템을 구축할 기회가 있는 반면, 러시아는 경제적으로나 문화적으로 고유한 특성을 가지고 있으므로 신중하게 접근해야 함을 의미합니다. 마케팅 행동의 선택. 마찬가지로 러시아에서는 마케팅 개발이 고르지 않습니다. 마케팅은 경쟁이 가장 치열한 분야에서 더욱 활발하게 발전하고 있습니다. 이것은 무엇보다도 법률 활동, 교육, 의학 및 은행업을 포함한 서비스 부문입니다. 상품 생산의 감소로 인해 생산 부문에서 마케팅이 상대적으로 제대로 개발되지 않았습니다.

러시아 기업에서 마케팅을 사용하는 이유는 다음과 같습니다.

시장 상황의 압박으로 인해 (판매 문제, 증가

경쟁 등);

현대 최고 관리자의 주도로 (문제보다 앞서 나가기 위해)

따라서 우리는 러시아에서는 마케팅이 다소 반응적이라는 결론을 내릴 수 있습니다.

결론

요약하자면, 저는 Ingosstrakh Insurance Company의 직접 투자 부서 부국장인 Alexander Ilyashenko의 말을 예로 들고 싶습니다. “먼저, 귀하의 국가에서 귀하의 브랜드를 꽤 유명하고 쉽게 알아볼 수 있도록 만들어야 합니다. 그러면 중국뿐 아니라 다른 외국의 잠재 고객과 파트너도 이를 간과하지 않을 것입니다.” 회사가 자국 내에서 브랜드를 구축했다면 해외 시장에서 운영하기가 훨씬 더 쉬울 것입니다. 이 사실은 모든 다국적 기업의 활동을 통해 확인됩니다.

서지

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http://www.marketing.spb.ru/

국가 마케팅은 국경 변경과 관련이 없으며 비상업적이지만, 그러한 마케팅의 가장 중요한 간접적인 경제적 결과를 상당 부분 확인할 수 있습니다. 이는 지구 물리학, 금융, 기술, 기술 및 인적 자원 구현 (영토 외부의 내부 자원 사용 및 외부 자원 유치), 규모 증가 및 대외 경제 활동 강화, 국제 프로젝트 참여 결과, 등.

국가 마케팅 활동의 주요 측면은 국가 이미지의 목표 형성, 긍정적인 발전 및 홍보입니다. 국가(지역 및 기타 영토 포함)의 이미지는 일상, 사회 경제적, 비즈니스, 금융 등 여러 수준의 인식에 존재합니다.

국가 이미지는 세계관광기구(WTO)가 정의한 국가의 모든 특성, 개인의 경험, 특정 이미지 형성에 영향을 미치는 소문 등을 모두 비교하여 얻은 감성적이고 이성적인 생각의 집합이다. 이러한 모든 요소 덕분에 이름이 언급되면 특정 국가와 관련된 전체 협회 체인을 즉시 구축할 수 있습니다.

다른 나라의 상징. 모든 국가의 공식 상징은 문장, 국기, 국가입니다. 공식 주 및 주간 행사에 전시되는 것 외에도 특별한 경우에는 국가 시민들의 특별한 존경의 대상이 됩니다. 예를 들어, 애국적인 미국 시민이 국가의 상징에 대해 얼마나 사랑하는지는 알려져 있습니다.

상징 중에는 명령과 기타 국가 휘장이 있습니다. 주요 목적에 따르면 이 명령은 특정 개인이 국가에 제공하는 특별 서비스에 대한 가장 높은 식별 표시입니다. 주문은 작업에 대한 지불이 아니며 엄격한 의미의 보상이 아닙니다. 혁명 이전 러시아에서 명령을 받은 사람은 예를 들어 최초의 부름을 받은 성 앤드류 명령(500 루블)을 위해 상당한 금액을 재무부에 기부해야 했습니다. 배고픈 소비에트 시대에 국가는 명령 보유자에게 일정 금액을 지급함으로써 명령이 수익성이 좋은 상이라는 대중의 의견을 점차적으로 불러 일으켰습니다.

명령, 메달 및 기타 기호는 국제 상징 언어의 법칙에 따라 작성되어야 합니다. 동시에, 국가의 명령은 모든 봉건주의, 모든 자본주의, 모든 사회주의, 전문가들이 올바르게 믿는 역사적 형성의 생애 동안 수세기 동안 살아 있어야 하며 살아야 합니다6. 사용되는 다른 상징은 정부의 현대적 성격과 실제 수준과 더욱 일치해야 합니다.

또한 국가의 다른 상징도 있습니다. 따라서 많은 국가의 주요 항공사는 오래 전부터 항공기의 동체와 "꼬리"를 국기 색상으로 칠하기 시작했습니다. 얼마 전까지만 해도 러시아와 다른 구소련 공화국에서 가장 큰 항공모함들이 이 예를 따랐습니다. 이 전통은 항공기 판매 시 이미 고려되었습니다. 예를 들어, 작년에 Aeroflot에 도착하는 모든 신형 서방제 항공기는 러시아 항공모함의 국가 색상으로 도색되어 있습니다. 지역 간 열차의 색상에서도 유사한 지역 모티프를 볼 수 있습니다.

나라를 테마파크로 대표할 수 있다. 몇 년 전 일본 니가타현에 러시아 테마파크가 만들어졌습니다. 현의 적극적인 참여로 들판, 초원, 숲, 강, 언덕 등 러시아의 주요 풍경을 최대한 반영하는 부지가 선택되었습니다. 정교회, 러시아 및 기타 국가 기념품을 판매하는 상점, 러시아 요리 레스토랑, 문화 센터가 건설되어 운영되고 있습니다. 따라서 러시아인이 중첩 인형, 발랄라이카 및 캐비어를 가져갈 필요가 전혀 없습니다. 일본인(연간 수만 명)은 러시아 테마파크 방문을 즐기며 민간 기업가(공원 조성 창시자)와 현의 경제적 기대를 완전히 정당화합니다. 그러나 러시아는 이에 참여하지 않고 있다.

국장과 깃발 모두와 별도로 국가의 기타 특수 이미지 기호를 적극적으로 사용할 수 있습니다. 그중에는 단풍잎(캐나다), 토끼풀(아일랜드), 캥거루(호주), 레바논 삼나무 등이 있습니다. 집단적이거나 특정 프로토타입을 갖는 사람들의 이미지로 여러 국가를 상징할 수 있습니다.

일반적으로 비공식 상징은 외국인이 국가와 시민을 인식하는 데, 그리고 시민들 사이에서 국가에 대한 헌신의식을 형성하는 데 큰 역할을 합니다.

미국에서 누가 집권하든, 코카콜라는 여전히 미국 주민들의 삶에 남아 있을 것입니다. "코카콜라"라는 문구 자체는 브랜드 이름을 가진 제품의 상징이며 이는 "인정"의 요소일 뿐만 아니라 삶의 일부이기도 합니다. 미국인에게 코카콜라를 마시는 것은 말 그대로 미국의 시민 가치에 헌신한다는 것을 의미합니다.

우리가 좋아하든 원하지 않든 많은 외국인, 심지어 러시아인 자신의 마음 속에 있는 러시아는 주로 보드카와 연관되어 있습니다. 이 국가 제품이 정확히 어떻게 국가를 의인화하고 상징으로 작용하는지, 그리고 그 결과가 무엇인지 "진정하게" 분석해 봅시다.

아마도 술을 마시지 않는 독자라도 해외 여행을 가면 외국인 친구에게 보드카 한두 병을 선물로 주고, 손님이 오면 즉시 보드카 한 잔을 건네는 생각이 독자들 각자의 마음속에 떠올랐을 것이다. . 게다가 음주가 일차적이고 간식은 부차적이다. 이 경우 보드카는 구체화된 러시아의 영혼 역할을 하며, 이는 가능한 상호 이해를 바라며 선물로 취급되고 제공됩니다.

옛날부터 보드카는 국가가 승인한 러시아인의 영성을 포함하여 매우 구체적인 내용을 담고 있었습니다(적어도 고전을 기억합시다: "조국을 위해 마시자, 스탈린을 위해 마시자!"). 생산 및 금융 영역뿐만 아니라 이데올로기 영역에서도 보드카에 대한 국가 독점으로 인해 "사회주의" 러시아의 보드카는 "Stolichnaya" 또는 "Moscow"만 될 수 있다는 사실이 발생했습니다. 크렘린에서 거의 독점적으로 생산 및 병입되었습니다. 조금 후에 등장한 "Golden Ring"과 "Posolskaya"는 러시아 보드카의 주권적 상징성을 높였습니다.

외국 수출업자들은 1990년대에 이를 매우 잘 느꼈습니다. 이와 관련하여 보드카 "Kremlevskaya", "Gorbachev", "Yeltsin"의 이름은 국가 이미지의 구성 요소를 어떻게 활용하여 시장을 포착할 수 있는지를 보여줍니다. 국내 정치인들은 보드카 "Zhirinovsky", "Bryntsalov"등으로 이 예를 따랐습니다. 이제 보드카가 브랜드, 지역 이름, 도시를 담고 있는 거의 유일한 제품이 되는 계획에 따라 지역 시장 보호도 이루어지고 있습니다.

러시아 역사는 우리에게 무엇을 말해주는가? 그러나 물론 러시아는 보드카만으로 생활하지 않습니다. 국가의 이미지를 형성하는 가장 중요한 요소는 세계사에서의 역할, 세계 공동체에서의 역할입니다. Varangians조차도 러시아를 중재 국가 인 "그리스인"으로가는 길에있는 도시 능선 인 Gardarika로 인식했습니다. 실제로 역사가들이 증언했듯이 슬라브어는 Varangians와 그리스인 간의 주요 의사 소통 언어였습니다. 그러나 중재 국가의 이미지는 전쟁중인 국가의 이미지와 나중에 철의 장막 뒤에있는 국가의 이미지로 가려졌습니다.

현대 국경을 포함하여 러시아는 유럽 사람들에 의해 더 멀리 떨어져 있고 공격적인 다른 부족과 국가로가는 영토로 인식되었을뿐만 아니라 그 자체로 그 특징을 얻었습니다. 비잔틴 역사가들은 잔인한 전쟁과 외국 땅의 강도를 위해 떠나 집에 문을 열고 무작위 방랑자를 위해 음식을 남겨둔 슬라브 인 "슬라빈 사람들"의 대담함과 잔인함에 주목했습니다. 이것이 러시아 영혼의 악명 높은 "신비함", 외국인의 이해 불가, "공통 척도"에 의한 러시아의 측정 불가능 성의 기원이 아닌 곳입니까?

끔찍한 이반(Ivan the Terrible) 아래에서만 강력하고 통일된 러시아가 마침내 유목민 습격을 위한 복도와 영원한 내전 지역이라는 매우 불쾌한 이미지를 제거했습니다. 유럽 ​​국가들과 관계를 맺을 준비를 마친 러시아는 국가 마케팅의 본격적이고 강력한 주제로서 존재와 발전의 토대를 마련했습니다. 그러나 여기에 역설이 있습니다. 동시에 유럽에서 멀어지기 시작했습니다.

역사가 S.M. Soloviev는 다음과 같이 언급했습니다. “러시아인은 옛날에이 단어가 가졌던 모든 슬픈 의미에서 북동부 사막에 씨앗없는 사람으로 나타났습니다. 외롭고, 유럽-기독교 가족의 마지막이자 가장 바깥쪽에있는 야만인의 세계에 던져졌고, 자신의 백성에게 잊혀지고 거리에 의해 자신에 대해 잊혀지고 자신의 형제들과 분리되었습니다. 이것이 북동쪽에있는 러시아인의 위치입니다. .” 러시아 지역의 오랜 분열과 내전, 그리고 러시아 지역의 현대 자폐증 사례는 아마도 이러한 심리적 특징에 뿌리를 두고 있을 것입니다. 또 다른 러시아 역사가 V.O. Klyuchevsky는 위대한 러시아인의 합리적인 심리적 초상화를 제공했습니다. 어려운 자연 조건, 예상치 못한 악천후로 인해 단축 된 러시아 여름의 짧음으로 인해 V.O. Klyuchevsky는“유럽의 단 한 사람도 위대한 러시아인이 발전할 수 있을 만큼 짧은 시간 동안 그렇게 강렬한 노동을 할 수 없습니다. 그러나 유럽 어디에서도 대러시아처럼 균일하고 온건하며 측정되고 지속적인 작업에 대해 그렇게 생소한 곳을 찾을 수 없을 것 같습니다... 대러시아인은 모든 사람 앞에서 열린 들판에서 일하지 않았습니다... 그는 싸웠습니다 자연과 함께, 숲 깊은 곳에서... 그렇기 때문에 그는 일반적으로 내성적이고 조심스럽고, 심지어 소심하고, 항상 자기 생각에만 충실하고, 의사소통이 없으며, 공개적인 자리보다 자기 자신에게 더 잘 대처합니다... 그가 극복하기가 더 쉽습니다. 재치와 위엄으로 성공을 견디는 것보다 장애물, 위험, 실패... 한마디로 대러시아인이 대러시아 사회보다 낫습니다.”

최근까지 러시아인은 스스로와 해외에서 폐쇄 사회의 시민으로 인식되었으며, "민족 중심주의"가 뚜렷하고 영구적인 위기 상황에서 생활하는 데 익숙하고 안정성이 거의 없으므로 예측할 수 없습니다.

러시아의 적극적인 유럽 복귀는 Peter I에서 시작되었습니다. 그는 유럽이 러시아를 군사적으로, 부분적으로 경제적으로 존중하도록 강요했습니다. Catherine II는 문화 분야의 작업을 계속하고 러시아인의 도덕을 변화시켰습니다. 광채, 세계적인 영광, 러시아의 글로벌 역할, 국가적 존엄성 및 국민의 자부심에 대한 갈증은 캐서린의 동시대 사람들의 메모에 반복적으로 언급됩니다.

국가와 황후에 대한 찬양이 궁정과 정부 예절의 일부가 된 것은 캐서린 시대였습니다. 여기에서 그녀의 아첨꾼 중 가장 영리하지는 않지만 가장 열성적인 사람 중 한 명인 백과 사전 Voltaire의 이름을 언급 할 가치가 있습니다. 물론 그는 역사상 러시아 "홍보"의 가장 밝은 주제 중 하나였습니다.

사실, 이미 캐서린 시대에 러시아의 "자체 마케팅"의 또 다른 잘 알려진 기능이 나타났습니다. 즉, 가볍게 말하면 신뢰할 수 없는 정보를 사용하는 것입니다. 같은 V.O. Klyuchevsky는 다음과 같이 말합니다. 첫 번째 터키 전쟁 중에 서방이 이미 러시아의 고갈을 고발하고 있었을 때 Catherine은 Voltaire에게 제국 어디에서도 불만이 없었고 원할 때 닭고기를 먹지 않을 농부가 없었으며 감사기도가 있었다고 썼습니다. 어디서나 노래하고, 춤추고, 즐겁게 지냅니다.

피터 1세 이전에도, 특히 그 밑에서 러시아는 서구를 모방하기 위해 여러 가지 방법을 시도했습니다. 물론 이는 국제적 위상에 엇갈린 영향을 미쳤지만, 전체적으로는 다른 나라로부터의 이해를 얻을 수 있었고, 국제 관계에서 높이 평가되는 예측 가능성과 안정성을 입증할 수 있었습니다. 그러나 19세기 2분기(V.G. Belinsky 및 Narodniks 포함)부터 시작된 특별한 경로에 대한 슬라보필 이데올로기는 러시아에 대한 외부 존경심을 거의 눈에 띄게 추가하지 않았습니다. 그리고 그녀는 해외로부터의 동정을 바라며 미국을 바라보았습니다. 알래스카가 교섭의 대상이 되었습니다.

국가 마케팅에서 성격의 역할은 무엇입니까? 러시아 마케팅의 주요 주제는 항상 지도자, 즉 왕자, 차르, 사무 총장, 대통령이었습니다. 전통적으로 거의 예외 없이 홀과 권력뿐만 아니라 주요 이미지 형성 채널과 당국(보안군, 외교 정책 부서, 미디어(예언자부터 현대 텔레비전, 검열과 같은 강력한 도구 포함).

일상 심리학 수준의 국가 이미지. 인구의 마음 속에 국가의 이미지를 식별하는 것, 즉 일상 심리학 수준에서 그들은 상징, 국가 정신의 특징, 문화, 생명 유지의 부정적인 측면, 의사소통 장애 등 확립된 여러 특성과 매개변수를 사용합니다.

일상 심리학 수준의 국가 이미지

1. 한 나라가 다른 나라의 존경을 받기 위해서는 먼저 무엇을 갖추어야 합니까?
2. 무엇보다도 오늘날 다른 국가들로부터 러시아에 대한 존경심을 불러일으키는 것은 무엇입니까?

국가 이미지 개선을 위해 어떤 노력을 하고 있나요?

국가경쟁력

• 요소 조건: 인적 및 천연 자원, 과학 및 정보 잠재력, 자본, 삶의 질 요소를 포함한 기반 시설
• 국내 수요 조건: 수요의 질, 세계 시장 수요 개발 추세 준수, 수요량 개발.
• 관련 및 서비스 산업(산업 클러스터): 원자재 및 반제품 공급 영역, 장비 공급 영역, 원자재, 장비, 기술 사용 영역.
• 기업의 전략 및 구조, 산업 내 경쟁: 목표, 전략, 조직 방법, 기업 관리, 산업 내 경쟁.

이미 이루어지고 있는 일

1. 투자 프로젝트 준비 및 발표;
2. 러시아 경제의 외국인 투자자를 위한 입법, 규제, 경제 조건에 관한 데이터 은행 준비;
3. 러시아 경제의 선진 부문을 다루기 위해 국내외 언론을 유치합니다.
4. 특별 간행물 준비, 러시아 투자 시장의 조건과 장점을 대규모로 다루기 위한 컨퍼런스 개최
5. 정부 기관의 행동 조정.

시장 관리 개념으로서의 마케팅은 국가 경제 시스템 전체의 발전 수준에 따라 결정됩니다. 경제가 더욱 발전할수록 외부 환경에서 경제 주체의 활동을 조직하는 방식에 대한 요구가 높아집니다. 다양한 영역과 사회의 다양한 수준(개인에서 국가까지)에서 마케팅 메커니즘과 기술을 사용하면 마케팅이 단순한 조직 관리 기능에서 활동적인 기능으로 전환되는 데 기여합니다. 사회와 각 개인의 삶에 개별적으로 영향을 미치는 도구입니다.

특히 주목할만한 역할은 사회적, 윤리적 마케팅 개념현대적인 상황에서. 국가 경제의 개별 주체가 이 개념을 적용하면 마케팅을 통해 시작된 과학 및 기술 진보가 인간 건강과 환경을 보호하는 방향으로 발전하는 것을 보장합니다. 따라서 별도의 조직 내에서 마케팅을 체계적으로 구축하면 경쟁력과 소유주 및 직원의 개인 목표 달성을 보장할 수 있을 뿐만 아니라 고도로 발전되고 책임감 있고 인간적인 사회를 향한 발걸음을 내딛을 수 있습니다.

현대 상황에서는 특히 중요합니다. 거시 마케팅 - 마케팅사회와 국가, 목적이는 시민의 요구와 요구 사항을 최대한 만족시키는 것입니다. 마케팅은 사회, 비즈니스 구조의 기존 및 새로운 요구를 고려하고 기관의 투자 활동을 최적화하고 혁신을 촉진하며 기업가 정신을 개발하는 것을 목표로 하는 효과적인 시스템이 만들어지기 때문에 지역 개발의 요소가 됩니다. , 등.

마케팅 기술에 대한 수요를 결정하는 영역 개발 작업에는 다음이 포함됩니다.

• 해당 지역 소비자의 가장 중요한 대상 그룹(거주자, 기업, 손님)의 요구를 충족하기 위한 기본 서비스 및 인프라 방향을 정합니다.
• 삶의 질과 관련된 지역의 새로운 긍정적 특징 창출, 새로운 투자자, 기업 계층 및 개인을 유치하기 위해 사회의 지원을 받아 기업가 정신을 구현합니다.
• 새로운 긍정적인 특징, 삶의 질, 지역사회의 전반적인 이미지에 대한 커뮤니케이션 및 홍보;
• 새로운 회사, 투자 및 게스트 프로그램을 유치하기 위해 인구 및 지역 사회 지도자의 지원을 보장합니다.

선택 영토 마케팅별도의 방향은 90년대 중반으로 거슬러 올라갑니다. XX 세기, 저자 팀(F. Kotler, D. Haider, K. Asplund, I. Rein)의 "마케팅 영역: 도시, 주 및 국가에 대한 투자, 산업 및 관광 유치"라는 책이 출판되었습니다. 처음으로 마케팅이 지역 홍보 도구로 간주되었습니다. 그래서 이 컨셉이 유명해졌죠. "장소 마케팅"(장소 마케팅).

마케팅의 목적은 지역 공동체가 시장 변화에 적응하고, 기회를 늘리며, 공동체의 활력을 높이는 능력을 강화하는 것입니다.

지역 마케팅 -이는 특정 영역에서 이미 존재하고 운영되는 주체와 잠재적 소비자에 대한 의견, 의도 및/또는 행동을 생성, 유지 또는 변경하기 위해 해당 영역에서 수행되는 전문 활동입니다.

지역 마케팅은 지역 이미지 생성, 주민과 관광객을 위한 매력 창출, 자격을 갖춘 인력, 인프라 개발 등 주요 영역에서 수행됩니다.

주요 목표 이미지 마케팅지역에 대한 긍정적인 이미지를 창출, 개발, 전파하고 대중의 인식을 보장하는 것입니다. 이는 인프라의 급격한 변화나 기타 실제 매력적인 요소의 형성을 요구하지 않고 주로 의사소통 측면, 정보를 개선하고 이전에 생성된 해당 지역의 기존 이점을 홍보하는 데 노력을 집중하기 때문에 상당히 저렴한 전략입니다. 실제로 이 전략은 해당 지역과 해당 제품의 의사소통 품질을 향상시키는 것을 목표로 합니다.

주민과 관광객에게 마케팅 어필사람들에게이 영토의 매력, 인간화를 높이는 것을 목표로합니다. 이 경우 경제 및 환경적 이점, 자연 명소, 역사 및 건축 기념물, 개발된 관광, 레크리에이션, 엔터테인먼트 및 서비스 시설 네트워크에 중점을 둘 수 있습니다. 대부분의 영토는 영토 경쟁에서 경쟁 우위를 보장하는 특성을 개발하는 데 관심이 있습니다.

자격을 갖춘 인재를 대상으로 한 매력마케팅,전문가, 과학 및 문화의 저명한 인물(또는 인구, 인력의 마케팅)은 특정 프로필, 전문화 및 자격을 갖춘 인력에 대한 지역의 매력을 높이는 것뿐만 아니라 특정 범주의 영주권 기회를 제공하는 것으로 구성됩니다. 직업적, 민족적, 종교적 및 기타 액세서리를 기반으로 연합된 시민. 이러한 유형의 지역 마케팅은 과학 및 교육 분야에서 높은 수준의 고용 개발 및 대중화, 아동 교육의 질 및 우수한 의료 서비스의 가용성, 시민의 개인 안전 보장, 재산 보호, 상대적으로 저렴하고 생활이 편안하며 비표준적인 요구를 충족시킬 수 있는 능력입니다. 이 마케팅 전략의 목표 중 하나는 도착하는 사람들과 그 가족에 대한 시민들의 선의, 지원 및 지원 분위기를 조성하는 것입니다. 새로운 거주자에 대한 부정적인 태도, 방문객에 대한 비우호적 태도 및 적대감은 해당 지역에서 예상되는 모든 경제적 이익을 무효화할 수 있습니다.

인프라 마케팅(또는 비즈니스 매력 마케팅) - 지역 전체의 효과적인 기능과 개발을 보장하기 위한 체계적인 작업입니다. 이 경우 매력은 기업가의 비즈니스 프로세스에 대한 지향을 의미합니다. 시장 관계에서 높은 수준의 예의를 보장합니다.인프라 잠재력(에너지 및 물 공급, 운송 네트워크, 다양한 유형의 통신, 은행, 보험 회사, 호텔 등)의 개발 및 대중화, 법률, 과학, 기술 및 인력 지원. 국제 표준을 충족하는 개발된 인프라의 존재는 지역 경제 성장의 기반입니다.

일반적으로 지역 개발을 위한 마케팅 전략을 개발하는 과정에서 모든 영역의 개발 프로그램이 형성됩니다. 이상적으로, 해당 지역에서 마케팅 전략을 구현하는 논리적 순서는 다음과 같아야 합니다. 1) 인프라 개발을 통해 비즈니스 영역의 매력을 높입니다. 2) 인구에 대한 매력 증가; 3) 전문가에 대한 지역의 매력을 높입니다. 4) 긍정적인 이미지의 형성과 확산.

지역 마케팅 전략을 개발하는 방법론은 다른 산업에서 사용되는 표준 마케팅 방법과 근본적으로 다르지 않습니다. 전략 개발의 주요 단계는 우선 대상 고객을 식별하고, 장소의 포지셔닝, 고유한 이점을 식별 및 설명하고, 마케팅 믹스를 개발하는 것입니다. 이 프로세스에 앞서 해당 지역과 국경 너머의 모든 범위의 마케팅 및 사회학적 조사를 포함하여 해당 지역에 대한 전략적 분석이 선행되어야 합니다.

대상 고객영토 마케팅 노력이 지향되는 대상은 외부 및 내부의 두 그룹으로 나눌 수 있습니다 (그림 5.1). 각기, 영토(장소) 이미지외부 및 내부 청중 모두를 위해 형성되어야 하며 이 두 현상은 서로 연결되어 있습니다. 즉, 주민들 사이에서 해당 지역에 대한 긍정적인 이미지를 형성해야만 해당 이미지를 외부 환경에 성공적으로 홍보할 수 있습니다. 더욱이, 해당 지역의 주민들 자체가 마케팅 노력이 이루어져야 할 주요 대상 고객입니다. 지역 개발 프로그램 시행에 주민들의 충성심과 참여가 없다면 이 방향을 향한 모든 노력은 의미가 없을 것입니다.

쌀. 5.1.

소셜 네트워크의 발달로 영토 마케팅의 대상 그룹 중 하나가 블로거가 되었습니다. 이들은 특정 커뮤니티의 오피니언 리더이며 미디어 유통과 맞먹는 팔로워 수를 보유하고 그에 따라 상당한 영향력을 미칠 수 있습니다. 특정 영토의 이미지 형성에 관한 것입니다.

기업, 상품, 서비스의 세계와는 달리 영토에는 다음과 같은 독특한 자원이 있다는 점을 고려해야 합니다. 공간.따라서 마케팅 전략을 실행하는 과정에서 이러한 엄청난 잠재력을 고려하고 활용하는 것이 필요합니다. 특히, 도시 포지셔닝 개념을 도입하기 위한 프로그램에는 공간, 인프라, 문화 생활 및 관리를 변화시키기 위한 실행 계획이 포함되어야 합니다.

영토 개발에는 세 가지 주요 주제가 있습니다.정부, 기업, 인구. 영역에서 마케팅 전략 개발 프로세스를 시작하는 사람에 따라 영역 마케팅에는 세 가지 조직 모델이 있습니다.

• 1) 행정 - 개시자는 국가 기관 또는 지방 자치 단체입니다.
• 2) 기업가적 - 이 경우 프로세스는 비즈니스에 의해 시작됩니다. 해당 지역에 기반을 둔 기업가는 해당 지역의 상품 및/또는 서비스 수출을 강화하거나 해당 지역에 대한 투자 및 신규 사업을 유치하는 데 관심이 있습니다.
• 3) 시민-영토 마케팅은 다양한 지역 공공 기관 또는 개인 시민에 의해 시작됩니다.

수직적으로 구조화된 러시아 사회에서는 영토 개발 계획에 가장 적극적으로 참여하는 것이 정부이기 때문에 행정 모델이 지배적인 모델이 됩니다. 풀뿌리 이니셔티브로 영역 마케팅 프로세스를 "깨우는" 것이 가능하지만, 이 운동은 궁극적으로 행정부에 관심을 갖고 설득하고 끌어들이도록 강력하고 눈에 띄게 되어야 합니다. 대중이 도시 활동과 행사 개최에 관심이 있다면 행정 재정 지원 없이는 계획 실행이 불가능합니다. 이해관계자가 기업이나 정부뿐이라면 대중의 승인 없이는 프로젝트가 대중의 거부를 당할 수도 있습니다. 그렇기 때문에 도시민의 의견을 알고 고려하는 것이 중요합니다.

영토의 마케팅은 국경 안팎에서 거주자, 기업계, 영토 당국이 공동으로 수행하며, 영토 외부의 법인과 해당 지역에서 활동하는 법인을 포함하여 영토 자체의 인구 모두에 초점을 맞춥니다. 지역 발전에 중요한 의미를 갖는다. 지역 개발 과정에 인구를 적극적으로 참여시키기 위해 크라우드소싱 기술이 점점 더 많이 사용되고 있습니다.

크라우드소싱(영어 크라우드소싱, 크라우드 - "군중" 및 소싱 - "자원 사용")은 공개 발표를 기반으로 무한한 수의 사람들에게 문제 해결을 이전하는 것입니다. 다양한 분야에서 일하는 많은 사람들의 노력을 통해 프로젝트를 만들고, 아이디어, 컨셉, 이벤트를 개발하고, 새로운 프로젝트에서 자신의 잠재력을 실현하기 위해 노력합니다.

마케팅 아이디어를 개발하는 작업은 이 도시에서 태어나고 살고 있으며, 도시를 사랑하고 떠날 생각이 없는 모든 사람, 즉 다양한 연령층, 다양한 사회적 지위, 다양한 교육 및 생활 경험을 가진 모든 사람을 하나로 묶을 수 있습니다. 많은 시민(학생, 창작 과정 대표, 도시 문화 당국, 공무원)에게 이는 도시와 함께 삶의 의미를 찾는 방법입니다. 도시 위치 결정을 위한 아이디어를 찾기 위해 크라우드소싱 기술을 사용한 놀라운 사례는 오렐(Orel) 시에서 개최된 전략적 세션으로, 그 결과 도시의 지방 정부에 전달된 내용을 포함하여 수많은 분석 노트가 준비되었습니다.

예제 5.1. 오룔시 입지 전략회의

2011년 12월, 오렐은 지역의 자체 브랜드를 개발하기 위해 도시 역사상 첫 번째 전략 세션을 주최했습니다. 이 세션에는 관료와 기업가부터 학생과 실업자에 이르기까지 지역 사회의 모든 계층이 참여했습니다. 현대 크라우드소싱 기술을 사용하여 도시 브랜드를 개발한 러시아의 역사.

토론의 주도권은 도시의 젊은 주민들이 맡았으며 전문직 및 비즈니스 커뮤니티가 문제 해결에 진지하게 접근하도록 장려했습니다. “우리는 오늘이 도시의 로고와 헤드라인을 그려 자신을 표현할 때가 아니라고 믿습니다. 우리는 오늘날 도시에 진지한 입장과 전략 개발이 필요하다고 믿습니다. 따라서 우리는 마을 사람들이 어떤 도시에 살고 싶은지, 어떤 도시에 살고 싶은지 생각하여 450주년을 기점으로 삼기를 바랍니다. 이 기회를 통해 우리는 Oryol 시가 무엇으로 유명하고 가까운 미래에 어디로 갈 것인지 전국에 알릴 수 있습니다.”라고 프로젝트의 창시자 중 한 명인 Andrei Kalinov는 말합니다.

문제 해결을 위해 크라우드소싱 접근 방식을 제안한 지역 마케팅 전문가 콘스탄틴 가라닌(Konstantin Garanin)에 따르면, “우리는 종종 도시의 변화가 당국의 노력이나 유치된 전문가를 통해서만 해결될 수 있다고 생각합니다. 사회에서는 영토 마케팅과 같은 문제를 해결하기 위해 유치할 수 있는 전문 예비비보다 몇 배나 더 많습니다. 오룔 주민들은 도시 브랜드 형성뿐만 아니라 실제 민주주의 형성을 향한 큰 발걸음을 내디뎠습니다. 이 도시의 미래, 이 사람들이 살아야 할 환경과 분위기를 형성하는 데 모든 사람의 목소리를 듣고 분석하고 고려할 수 있습니다. 부과된 변화를 받아들이고 시민들이 전략적 변화를 수행하는 데 어느 정도 도움을 줄 때 Orel의 경험은 전국적으로 새로운 유형의 변화를 향한 매우 강력한 단계가 될 수 있습니다."

이번 행사는 강연과 토론으로 구성됐다. 두 번째 부분에서 참가자들은 10년 후 Orem이 어떤 모습이기를 원하는지 그룹별로 논의했습니다. 논의한 결과, 다양한 옵션이 제안되었습니다. 다음은 가장 인기 있는 것들입니다:

오렐은 둥지 도시입니다. 아늑하고 따뜻해서 쉬고 싶은 곳. 진짜 독수리를 사육하는 곳.

Orel은 창의적인 인큐베이터입니다. 창의적인 방향으로 지도가 필요한 창의적인 청소년이 많이 있습니다.

Eagle은 날아다니는 도시입니다. 중앙 러시아 고지대 경사면의 상승하는 해류는 활공, 낙하산 개발 및 개별 항공기 운전 훈련을 위한 독특한 조건을 만들었습니다. Oryol 비행 클럽은 수년 동안 전 세계적으로 알려졌습니다. 소형 항공기의 날개를 타고 날개 달린 도시의 이름으로 예전의 영광을 돌려주자.

오렐은 역사적 과거로 유명할 뿐만 아니라 주요 문학 포럼, 박람회 및 기타 행사도 개최하는 문학의 수도입니다.

세션 동안 그룹이 준비한 자료를 바탕으로 지방 및 지역 행정부와 입법 당국을 위한 여러 가지 제안이 형성되었습니다. 전략 옵션에 대한 논의는 프로젝트의 인터넷 리소스인 orelbrand.rn에서 계속됩니다.

이틀 동안 진행된 이번 행사에는 총 200명이 넘는 인원이 참여했다.

영역 마케팅 개념을 구현하려면 전문적인 교육 이벤트가 필요합니다. 지역 마케팅은 다소 구체적이고 연구가 거의 이루어지지 않은 주제이며, 공공 이니셔티브 그룹과 지역 행정 당국의 대표가 이 지식 분야의 모든 뉘앙스와 성공적인 지역 마케팅 프로젝트의 예를 알고 있을 가능성은 거의 없습니다. : 세계와 러시아의 도시, 국가 및 지역. 이러한 이벤트를 진행하는 형식은 교육 세미나, 과학적이고 실용적인 컨퍼런스, 주요 아이디어를 토론할 수 있는 토론 테이블, 유망한 교육, 교육 과정이 통합될 때 교육과 엔터테인먼트의 결합 등 다양할 수 있습니다. “파티”, 비공식 행사. 교육 행사는 시민과 당국이 아이디어를 찾도록 영감을 주고, 해당 지역의 관심 있는 시민으로 구성된 이니셔티브 그룹의 형성에 기여하고, 독립적인 조정 조직의 출현을 돕기 위해 고안되었습니다.

해당 지역의 마케팅 조직에 외부 전문가가 참여하는 정도최근에 나는 명백한 과대평가에서부터 완전한 무시에 이르기까지 다양한, 종종 양극화된 태도와 인식을 경험했습니다. 아마도 이것은 러시아 지역의 다양한 프로젝트에 "외국인"이 참여한 것이 항상 성공적인 것은 아니었기 때문에 촉진되었을 것입니다. 그러나 특히 해당 지역의 경쟁 우위, 마케팅 개념 옵션에 대한 독립적인 전문 평가 단계에서, 그리고 마케팅 전략 개발 프로세스의 기술자 또는 조정자로서 외부 전문가의 참여가 필요하다는 점에 유의해야 합니다. 영토를 위해.

영역 마케팅 구현 프로세스의 중요한 조직적 측면은 다양한 이니셔티브 그룹의 활동을 규제, 지시 및 일반화하는 것이 매우 중요하기 때문에 해당 지역에 조정 구조가 존재한다는 것입니다. 정부로부터 독립된 조직을 창설하는 것은 세계적으로 잘 알려진 관행입니다. 자기 조직화를 향한 움직임은 더욱 진보적이고 효과적인 것으로 간주됩니다. 모든 성공적인 글로벌 도시에는 도시 행정으로부터 독립된 관심 있는 시민 조직이 있습니다. 예를 들어 뉴욕에서는 도시계획협회(City Planning Association)가 있습니다. 그러한 조직은 행정부보다 더 전략적으로 생각하며, 행정부가 바뀌어도 이 도시에 계속 거주합니다. 이들 조직의 기능은 시 당국에 대한 시민 통제를 행사하고 시민과 기업의 참여 없이는 실행할 수 없는 전략적으로 중요한 프로젝트의 실행을 지원하는 것입니다. 어떤 도시에서도 정부는 국민이 허용하는 것보다 더 많은 일을 할 수 없습니다. 그러므로 도시주의자들의 새로운 과제는 그러한 제도를 만드는 것을 돕는 것입니다.

영역마케팅을 위한 인프라 및 조직적 지원을 목적으로 다양한 구조가 만들어지고 있습니다. 해당 지역의 마케팅 조정에 직접적으로 관여하는 구조의 예는 다음과 같습니다. 노보시비르스크 지역의 주 예산 기관 "지역 마케팅 기관"; 예카테린부르크 시의 "우랄 수도" 시립 기관; Lermontov 및 기타시의 마케팅 대행사.

예제 5.2. 노보시비르스크 지역 지역 마케팅 대행사의 국가 예산 기관 헌장에서 발췌

예산 기관은 러시아 연방 법률이 정한 절차에 따라 다음 유형의 활동(기관 활동 대상)을 수행합니다.

• 노보시비르스크 지역의 마케팅 전략 개발, 마케팅 계획, 마케팅 개념, 노보시비르스크 지역 및 노보시비르스크 지역 자치단체의 개발 프로젝트를 조직합니다.
• 지역 의사소통 전략의 개발 및 구현, 핵심 개발 프로젝트를 위한 의사소통 전략, 노보시비르스크 지역 지방자치단체를 위한 개발 프로젝트를 조직합니다.
• 개발 프로젝트를 위한 마케팅 관리 시스템, 노보시비르스크 지역의 외부 및 내부 마케팅 커뮤니케이션 관리 시스템의 개발 및 구현을 조직합니다.
• 노보시비르스크 지역의 투자 및 사회적으로 매력적인 이미지를 창출하기 위한 프로젝트 개발 및 실행;
• 지역, 지역 간, 연방 및 국제 수준의 공개 행사에서 노보시비르스크 지역의 명성을 높이고 강화하기 위한 전시회, 박람회, 포럼, 회의 및 기타 공개 행사 조직
• 노보시비르스크 지역의 마케팅 전략 프로젝트 및 프로그램의 구현, 효율성 및 영향에 대한 모니터링 및 평가를 조직합니다.
• 광고 및 정보 활동;
• 기관의 목표를 달성하는 데 필요한 참고 문헌, 브로셔, 소책자, 정보 자료, 기타 인쇄물, 오디오, 비디오 및 전자 제품의 준비, 출판 및 배포를 포함한 출판 활동;
• 경영 분야의 개인 및 법인에게 컨설팅, 대행사 및 중개 서비스 제공.

타타르스탄 공화국, 아스트라한, 로스토프, 야로슬라블, 울리야노프스크, 볼로그다, 칼루가 지역 등 러시아 연방의 여러 구성 기관에는 마케팅 기능을 수행하는 투자 및 지역 개발 기관(기업)이 설립되었습니다.

예제 5.3. 칼루가 지역 개발청의 목표와 목표

이 기관은 비상업적 성격의 관리, 사회 문화적 및 기타 기능을 수행하기 위해 만들어진 비영리 조직입니다.

기관은 목표와 목표에 따라 다음을 수행합니다.

• 투자 기회 및 특정 파트너를 찾는 데 있어 러시아 조직, 외국 기업 및 기업가에 대한 지원;
• 투자를 받는 지역으로서 자본 시장에서 칼루가 지역의 이미지를 개선하기 위한 광고 및 정보 전략의 개발 및 구현;
• 지역 투자 프로그램 및 프로젝트 마케팅, 자본 시장에서 프로그램 및 프로젝트 홍보를 위한 조직, 정보 및 광고 행사 수행
• 투자자에게 자문 서비스 제공 및 투자 관련 정보 전파에 관한 정부 및 행정 기관, 연구 기관, 산업 및 기타 과학 기관과의 상호 작용
• 투자자 지원 문제에 대한 제안, 권장 사항, 결론 준비;
• 투자 유치 분야에서 러시아 및 외국 경제 및 금융 기관과의 정보, 과학 및 기술 협력;
• 칼루가 지역 경제에서 투자 대출을 유치 및 사용하는 조건에 대해 잠재적 투자자와 협상을 진행하고 규정된 방식으로 지역 정부에 필요한 제안을 제출합니다.
• 투자 프로그램 및 프로젝트에 대한 상담, 회의, 세미나, 컨퍼런스, 전시회, 프리젠테이션 및 박람회 참여;
• 투자 프로그램 및 프로젝트 이행 진행 상황을 모니터링합니다.
• 소유권 형태 및 활동 유형에 관계없이 외국 투자자와 러시아 조직이 행정 기관 및 기타 조직과 접촉을 조직하는 데 도움을 줍니다.
• 칼루가(Kaluga) 지역의 투자 환경 개선을 위한 제안 개발에 참여
• 지역 경제 개발 분야의 모든 대리인의 활동 조정에 참여합니다.

영토 마케팅의 발전에서 고등 교육 기관 및 연구 기관의 역할이 증가하고 있으며, 이는 영토에 대한 사회적 책임을 실현하여 과학, 혁신 및 교육 센터, 소스, 지식과 업계 최고의 경험이 집중되어 해당 지역의 개발 프로세스를 집중하거나 조정하는 장소입니다.

예제 5.4

Perm National Research Polytechnic University(CRRIU)의 지역 개발, 혁신 및 관리 센터에는 건축가, 경제학자, 공공 행정 분야 전문가, 토지 관리 및 지도 제작 전문가가 모여 있습니다. 지방자치단체를 위해서는 정주기본계획, 지방자치단체의 국토계획, 개발 및 토지이용에 관한 규칙, 경제개발전략 등을 개발하고, 도시 및 경제계획 분야의 연구도 수행한다.

모스크바 주립 경제, 통계, 정보학 대학(MESI)을 기반으로 하는 야로슬라블 지역의 지역 관광 및 레크리에이션 클러스터 개발을 위한 과학 연구 및 훈련 센터는 지역의 과학, 연구 및 교육 자원을 결합하여 우선순위 지역 클러스터 중 하나인 관광 및 레크리에이션의 형성 및 개발.

사물영토 마케팅은 국가, 지역, 도시.

국가, 지역 및 도시 마케팅마케팅을 통해 생성된 전체 기술 범위를 사용하여 일반적인 문제를 해결하지만 해당 기능을 결정하는 적절한 수준에서.

국가 마케팅이미지, 다른 국가, 경제 주체, 기타 사회 기관 및 인구에 대한 매력, 국제 조직의 명성을 높이는(유지하는) 데 중점을 둡니다.

국가 마케팅정치적 안정 보장, 국내 수요 창출, 문명화된 시장 보장, 장기 목표 및 전략 개발, 현대적인 조직 방법 전파, 기업의 높은 수준 관리, 국내 거주자의 투자 증가 등 중요한 문제를 해결하기 위한 도구가 됩니다. 국가 내 생산, 국제 경쟁을 포함하여 국가 경제의 개방성을 유지하면서 이러한 변화를 지원하는 것을 목표로 하는 적극적인 정부 정책. 이는 일반적으로나 개별 행사를 수행할 때 공공 행정에 마케팅 접근 방식을 적용해야 함을 의미합니다.

활동의 주요 측면 국가 마케팅 -국가 이미지의 목적 있는 형성, 긍정적인 발전 및 홍보. 국가 이미지와 새로 창출된 이미지 컨셉은 현실성, 신뢰성, 단순성, 매력, 독창성 등의 기준을 충족해야 합니다.

국가의 이미지세계관광기구(WTO)의 정의에 따르면, 특정 이미지 생성에 영향을 미치는 국가의 모든 특성, 자신의 경험, 소문을 비교하여 얻은 일련의 감정적이고 합리적인 아이디어입니다. 이러한 모든 요소 덕분에 이름이 언급되면 특정 국가와 관련된 전체 협회 체인을 즉시 구축할 수 있습니다.

을 위한 지역핵심 역할은 경쟁자가 외국 지역이자 동일 국가 내의 다른 지역이라는 사실을 고려하여 이 지역을 다른 지역과 명확하고 설득력 있게 차별화하는 이미지를 생성하고 대상 고객에게 전달하는 것입니다. 그의 중요한 도구 중 하나는 지역상품.한편으로는 해당 지역에 수입을 가져오고, 다른 한편으로는 외부 시장에서 해당 지역을 홍보합니다. 따라서 러시아인들은 볼로그다 버터, 아스트라한 수박, 포셰콘 치즈, 로스토프 에나멜에 대해 잘 알고 있습니다. 제품의 원산지는 다음과 같은 강력한 논증이 됩니다. 브랜드 구축(문단 5.2 참조) 그러나 피드백도 고려해야 합니다. 생산된 제품과 제공되는 서비스의 범주와 품질은 중요한 특징이자 주장입니다. 경쟁력지역.

기본 지역별 마케팅 포지셔닝,현재의 이미지를 결정한 이 회사는 16~18세기에 설립되었습니다. 예를 들어, 18세기에. 도자기 생산의 역사는 독일 마이센과 영국 웨지우드에서 시작되었습니다. XVI-XVII 세기까지. 볼로그다 레이스 직조의 역사는 18세기로 거슬러 올라갑니다. - Ivanovo chintz 및 Gzhel 도자기의 역사. 차르 러시아에서 등장한 브랜드는 속담(“그들은 자신의 사모바르를 가지고 툴라에 가지 않는다”)과 노래(“오렌부르크 솜털 스카프”)에서 영토 이름을 불멸화시켰습니다. 종종 영토는 그곳에서 생산되는 상품 (샴페인, 코냑, Palekh 상자, Rostov 트레이)에 이름을 부여했지만 그 반대의 경우도 발생했습니다. 예를 들어, 블라디미르 지역의 구스 흐루스탈니(Gus Khrustalny) 시는 1756년 구스 강에 설립된 유리 공장에서 그 이름을 따왔습니다. 이를 기반으로 구세프 크리스탈 공장이 설립되었습니다.

지역 마케팅의 주요 특징은 문제를 해결하는 데 주로 다음과 같은 방식으로 진행된다는 것입니다. 지역의 특징- 경제, 사회, 문화 등

동시에, 세계 경제의 세계화 맥락에서 마케팅 개념을 개발할 때 기본 지침은 심층적인 내용에 초점을 맞춰야 합니다. 이 지역을 대외 경제 활동에 통합합니다.

지역 마케팅의 다음 목표는 구별됩니다.

• 해당 지역에 위치한 산업 및 서비스 기업의 경쟁력을 향상/유지합니다.
• 거주 지역에 대한 시민의 식별 정도를 높입니다.
• 지역에 새로운 기업을 유치합니다.
• 지역에 대한 매력적인 이미지의 디자인과 창조를 통해 지역(국가) 이상의 명성을 창출합니다.

따라서 지역의 마케팅 전략은 다음 네 가지 핵심을 목표로 합니다. 타겟 고객:주민 및 국내 기업, 외부 투자자, 관광객, 외부 상품 시장(그림 5.2).

쌀. 5.2.

지역마케팅의 가장 중요한 기능 중 하나는 지역의 사회공간적 식별 및 포지셔닝국내의 다른 지역과 국제 시장 모두에서.

지역의 공간적 식별 -한 영역을 다른 영역과 구별하고 인식 과정을 촉진하여 고유하게 만들 수 있는 일련의 다양한 특성과 특성입니다.

포지셔닝은 “우리는 조화롭게 발전된 환경과 높은 수준의 문화를 갖춘 경제적으로 강력한 지역입니다”와 같은 슬로건이 아닙니다. 또한 자신의 약점을 극복하는 데만 집중하는 것도 아닙니다.

지역 포지셔닝 -지역의 강점을 강화하고 과거에 강했던 것뿐만 아니라 성취된 것을 바탕으로 미래를 목표로 하는 것입니다.

성공적인 포지셔닝은 경쟁 지역과 명확하게 차별화되고 장기적으로 방어 가능해야 합니다. 타지역(특히 통신정책)의 급속한 모방과 모방의 위험성이 존재한다. 이와 관련하여 지역 프로파일링은 항상 경쟁업체와 관련해서만 고려해야 하며 대상 그룹이 해당 지역에 대해 일관되고 신뢰할 수 있는 이미지를 개발한 경우에만 성공할 수 있다는 점을 아는 것이 중요합니다.

지역의 사회 공간적 식별 및 위치 지정 문제는 특히 러시아와 관련이 있습니다. 우리나라는 매우 다른 영토 실체의 집합체입니다. 지역마다 산업, 자원, 투자 잠재력이 크게 다르며 이러한 차이는 점점 더 심해지고 있습니다. 주된 이유는 연방 센터의 필요한 중앙 집중식 지원이 없으면 지역은 독립적인 사회 경제적 정책을 추구해야 하는데, 실습에서 알 수 있듯이 항상 충분히 효과적이지 않다는 것입니다.

러시아의 개별 지방자치단체뿐만 아니라 마케팅 지역의 주요 문제는 다음과 같습니다. 영토에 대한 '인식'의 문제폐쇄된(제한된) 공간으로, 이는 현행법이 이를 기반으로 한다는 사실로 인해 더욱 악화됩니다. 요즘에는 체계적인 접근 방식이 거의 없습니다. 개별 지방자치단체를 지역의 일부로 인식하는 것,ㅏ 지역은 국가 전체의 일부입니다.이 법은 적절한 수준의 당국이 자신의 영역에서만 문제를 해결하는 데 집중하도록 지시하고, 이웃과의 상호 작용은 개발을 위한 자원이 아닌 부차적인 기능으로 간주합니다. 전문가들은 이번 사태를 “국가 없는 주에서의 장소 마케팅”으로 규정한다. 을 위한 해외 시장에서의 지역적 노력의 시너지 효과 및 국내 시장에서의 과도한 경쟁 방지기능과 포지셔닝 개념의 중복으로 인해 상태글로벌 및 지역 영토 개발을 위한 핵심 전략을 결정하고 효과적인 상호 작용 구조에서 각각의 위치를 ​​계획해야 합니다. 불행히도 이것은 러시아 현실에서는 일어나지 않으며 영토 마케팅은 지역 자체에 큰 관심사입니다. 결과적으로 서로 긴밀한 관계와 상호 작용이 없는 지역은 어려운 전략적 상황에 처해 있습니다. 그들은 서로 모순되는 결정을 내립니다.

지역의 위치는 경쟁력 수준과 밀접한 관련이 있습니다.

지역경쟁력세계 경제 공간에서의 역할과 위치, 인구에게 높은 생활 수준을 제공하는 능력, 지역에서 이용 가능한 잠재력을 실현할 수 있는 기회.

세계 관행에 따르면 클러스터와 같은 효과적인 도구를 통해 경쟁력 강화와 생산, 산업 및 지역 전체의 발전 수준을 달성할 수 있습니다. 지역 영토 개발에 대한 클러스터 접근 방식경제학에서 비즈니스 클러스터라는 개념이 설명되기 오래 전에 사용되었습니다.

클러스터 -이는 공통 목표로 연결되고 서로를 보완하는 특정 산업의 상호 연관된 회사 및 관련 기관의 지리적 그룹입니다.

선진국의 현대 경제는 클러스터 원칙에 따라 구성됩니다. 가장 유명한 클러스터는 할리우드입니다. 몇몇 대형 영화 제작자는 대본, 캐스팅, 촬영, 광고, 배급 등의 단계에서 필요한 많은 서비스를 제공하는 수많은 중소 기업으로 둘러싸여 있습니다. 기타 잘 알려진 클러스터: 바이에른의 자동차 제조, 보르도 지역의 와인 제조, 제네바의 시계, 케임브리지의 생명공학. 최대 규모의 정보 기술 클러스터 - 실리콘 밸리 등

지역은 클러스터 개발에 큰 관심을 갖고 있습니다. 결국 이것은 일자리, 지방 예산에 대한 세금, 생활 수준뿐만 아니라 클러스터가 위치한 특정 지역의 이미지, 존재 이유이기도 합니다. 또한 클러스터 접근 방식 구현의 가장 강력한 이점 중 하나는 혁신을 촉진한다는 것입니다. 한 도시(또는 실리콘밸리처럼 인근 도시 그룹) 내에 산업 기업이 집중되면 암묵적 지식의 확산이 촉진되는데, 이는 클러스터에서 발생하는 풍부한 정보 환경의 효과로 설명됩니다. 혁신경제가 클러스터 형태로만 존재하는 이유도 바로 여기에 있다. 최근에는 지역혁신 클러스터 시스템이라는 개념이 매우 보편화되었습니다. 오늘날 이는 전 세계 많은 국가의 경제 개발 전략의 핵심 요소로 사용되고 있습니다. 따라서 덴마크, 핀란드, 노르웨이 및 스웨덴 산업이 완전히 클러스터되어 있습니다. 별도의 클러스터는 독일(화학 및 기계 공학), 프랑스(식품 생산, 화장품), 싱가포르(석유화학), 일본(자동차 산업, 전자) 및 기타 국가에서 성공적으로 운영되고 있습니다. 중국의 경제자유구역을 기반으로 한 영토 클러스터는 중국 경제 발전의 원동력이 되었습니다. 처음에는 클러스터가 영역을 "홍보"하지만 곧 모든 시스템과 마찬가지로 긍정적인 피드백을 받기 시작합니다. 시간이 지남에 따라 "클러스터 보유" 지역의 모든 생산자는 클러스터가 있는 지역의 생산자에 비해 더 많은 가중치를 갖습니다. 그러한 클러스터는 없습니다(예: "툴라 사모바르는 노브고로드 자동차보다 낫습니다", "일본 자동차는 이탈리아 자동차보다 더 안정적입니다" 등).

지역 마케팅의 목적 중 하나는 영토의 특정 이미지 생성 및 디자인.

지역의 독특한 이미지 -지역에 대한 특정 아이디어를 구축하기 위해 주민, 지방 자치 단체, 언론, 기업인, 투자자 및 기타 이해 관계자가 만든 일련의 자산입니다.

이해 당사자의 활동의 결과로 지역에 대한 복잡한 연관 아이디어가 형성됩니다. 이 프로세스는 잠재 소비자의 기대에 부응하고 해당 지역에 대한 인식을 높이기 위해 다양한 홍보 자료를 통해 마케팅 정보를 전달하고 전파하는 것을 목표로 합니다. 따라서 영토 마케팅은 지역 경제 정책의 필수적인 부분으로 간주될 수 있습니다.

예제 5.5. 울리야놉스크 지역의 컨셉과 전략 개발 및 브랜드 개발

최근 영토 브랜드를 공식화하고 새로운 콘텐츠로 포화시켜 지역 관리의 모든 영역에 도입하기로 결정한 지역 중 하나가 Ulyanovsk 지역이었습니다. 이곳은 어려운 운명을 안고 있는 지역이다. 1991년까지 울리야노프스크 지역은 V.I. 레닌의 출생지라는 독특한 지위로 인해 아마도 소련에서 가장 특권적인 지역이었을 것입니다. 이 지역은 무제한의 연방 보조금을 받았습니다. 매년 울리야노프스크는 소련 전역과 사회주의 블록 국가에서 온 수백만 명의 사람들이 방문하여 레닌의 장소로 관광 여행을 떠났습니다. 그러나 1991 년에 CPSU의 권력이 무너졌고 소련과 지역의 복지를 지원하는 모든 것, 즉 보조금, 엄청난 관광객 흐름 및 가장 큰 공장의 지원이 하룻밤 사이에 무너졌습니다. 그 후 몇 년은 이 지역 역사상 최악의 해였습니다. 공산주의 주지사의 통치, 대부분의 산업 기업의 쇠퇴, 만연한 범죄 등이었습니다. 2005년까지 이 지역은 아마도 러시아 연방에서 가장 침체된 지역이었으며 직접 투자 규모는 거의 0에 가까웠습니다.

2005년부터 Ulyanovsk 지역에서 부흥 과정이 시작되었습니다. 최초의 국제 투자자가 이 지역에 왔습니다. Ulyanovsk 지역 개발 회사가 설립되어 지역에 대한 투자를 적극적으로 유치하기 시작했습니다. 이 지역의 생활이 탄력을 받기 시작했지만 국경 밖에서는 거의 알려지지 않았습니다.

이 단계에서 지역 지도부는 지역 브랜드를 주요 대상 고객과의 커뮤니케이션 도구로 홍보하는 아이디어를 처음으로 생각했습니다. 첫 번째 가설은 울리야노프스크 지역을 '러시아 항공 수도'로 지정하는 것이었습니다. 이 아이디어에는 몇 가지 기초가 있었습니다. 가장 큰 항공기 제조 공장인 "Aviastar", 국내 모든 항공사의 기지, Ulyanovsk 고등 항공 민간 항공 학교, 러시아 연방에서 가장 강력한 활주로를 갖춘 Vostochny 공항, 이 공항에 만들어진 특별 경제 구역. '수도'라는 개념이 많은 지역 지도자들의 상상력을 사로잡은 것은 바로 이때였습니다. 동시에 "항공 수도"라는 아이디어에는 여러 가지 단점이 있었습니다.

• 1) 대규모 항공 시설이 위치한 여러 러시아 도시(Kazan, Voronezh, Nizhny Novgorod, Samara, Zhukovsky, Akhtubinsk)가 이 지위를 신청할 수 있습니다.
• 2) 포지셔닝 자체에 대한 전망은 러시아 연방의 항공기 제조 전망에 달려 있었지만 여전히 명확하지 않았습니다.
• 3) 그러한 모토 아래 지역을 홍보하면 원자력, 물류, 자동차 등 지역의 다른 중요한 산업 및 프로젝트의 잠재력이 감소했습니다.

이런 상황에서 컨설팅 회사는 스타스 마케팅,공개 경쟁을 거쳐 지역의 새로운 브랜드와 개발 전략을 개발하는 프로젝트의 실행자가 된 이 회사는 항공 포지셔닝에 대한 지방 정부의 가설을 테스트하고 항공 프로젝트와 기타 경제적 우선순위 간의 절충안을 찾아야 했습니다.

주민, 지역 엘리트, 각종 산업계 기업, 외부 투자자 등의 의견을 종합적으로 고려한 분석 결과, 초기 가설(항공·교통·물류센터, 원자력센터, 자동차산업단지)은 하나도 들어맞지 않은 것으로 나타났다. 울리야놉스크 지역의 입지를 다지는 데 선두에 설 만큼 강하다. 전국적인 산업의 역동적인 발전과 Aviastar의 항공기 제작에 대한 대량 주문에 따라 항공 주제를 선택하면 이 지역에 가장 큰 사회 경제적 효과를 가져올 것이라는 점에 주목했습니다.

컨설턴트가 지역 정부, 주요 사업가, 공인 및 인구 대표와 함께 수행한 분석 결과 및 일련의 브레인스토밍 세션을 기반으로 오늘날 이 지역의 주요 특징은 새로운 모든 것에 대한 준비가 되어 있다는 아이디어가 형성되었습니다. 새로운 프로젝트, 변화, 새로운 아이디어, 새로운 사람들을 위해. 이는 활주로를 따라 이동하는 비행기에 비유될 수 있으며, 엔진은 이륙 속도로 작동하며 이륙 준비를 마치고 새로운 여행을 시작할 준비가 되어 있습니다.

주요 공식을 공식화하는 것을 가능하게 한 것은 바로 이 협회였습니다. 브랜드 아이디어 Ulyanovsk 지역 - "이륙 준비가 완료된 지역!" 그리고 슬로건 - "이륙 준비 완료!" 개발자에 따르면 그 안에 두 개의 레이어가 숨겨져 있다고 합니다. 첫째, 이는 해당 지역이 위기 방지 재건 기간을 완료하고 대부분의 문제를 해결했으며 필요한 잠재력을 축적했으며 오늘날 각 프로젝트가 마치 새로운 여행, 새로운 비행. 둘째, 이는 항공기 제조, 항공기 부품 생산 및 항공기 장비 유지 보수와 같은 지역 경제의 기본 부문 중 하나를 상기시켜줍니다. 지역의 상징인 양식화된 문자 "U"에도 동일한 모호함이 내재되어 있습니다. 그것은 볼가 강 위로 날아오르는 새(결국 볼가 강은 울리야노프스크와 러시아의 다른 지역을 연결하는 주요 수송 동맥임)와 이륙하는 비행기를 닮도록 설계되었습니다.

개발됨 포지셔닝가장 매력적이지만 위험하고 종속성이 거의 없는 항공 개발 시나리오와 이 지역을 보편적인 투자 장소로 전환하는 보다 다양한 시나리오 사이의 절충안을 찾을 수 있었습니다. 프로젝트가 진행되는 동안 지역 지도부가 더 광범위하고 잠재적으로 더 강력한 아이디어를 선호하여 "항공 수도"의 위치를 ​​포기할 수 있었던 것이 중요합니다.

5개년 브랜드 개발 프로그램인 "Ready for Takeoff!"를 병행하여 시행합니다. 이 사업은 2010년 12월 지방정부 승인 직후부터 시작됐다. 현재까지 이러한 사업에 대한 예산 지원이 부족한 상황에서 시행되고 있다. 새로운 브랜드의 요소는 투자자와 파트너를 위한 모든 프레젠테이션 자료에 사용됩니다. 이 지역의 위치 덕분에 Ulyanovsk 지역 개발 공사는 가장 광범위한 투자자와 협력하고 Dimitrovgrad의 핵의학 클러스터, 나노기술 센터 등과 같은 주요 프로젝트를 개발할 수 있습니다.

오늘날 울리야노프스크 지역은 지역 경제의 위기를 극복하고, 새로운 투자자를 유치하고, 업계를 재 프로파일링하기 위한 관리 노력이 어떻게 현대 영토 마케팅 기술과 성공적으로 결합되었는지 보여주는 놀라운 사례가 될 수 있습니다.

도시 마케팅인구의 생활 지원, 경제 기능, 소비자 시장 및 커뮤니케이션의 상당 부분이 주로 도시 수준에서 수행되기 때문에 국가 및 지역의 마케팅과 비교할 때 특정 세부 사항이 있습니다.

소비에트 시대에는 도시가 사람들의 필요와 수요가 아닌 경제적 전제 조건에 따라 만들어지고 계획되었습니다. 도시 계획가의 역할은 경제 과정에 사람들의 참여를 보장하고 이를 생산력으로 최적으로 활용하는 것이었습니다. 도시는 철도와 교통 통로를 중심으로 발전했습니다. 따라서 도시 계획은 코끼리의 엄격한 의미에서 그런 것이 아닙니다. 우선 경제 활동을 따르고 효율성을 보장했습니다. 소련에서는 특정 영토에서 경제 활동을 수행하라는 지시에 따라 많은 도시가 만들어졌습니다. 지난 수십 년 동안 많은 러시아 도시는 친절하거나 혁신적인 도시가 아닌 공간과 경제 활동에 대한 통제권을 행사하는 도시로 건설되고 발전했습니다.

오늘날 사람들은 더 이상 생산 과정의 일부가 아닙니다. 도시의 미래는 사람과 생산을 한 곳에서 더 가깝게 만드는 데 있습니다. 엄청난 경제적 잠재력이 집중되어 있는 대도시는 지방자치단체와 연방정부 발전의 선두주자입니다. 도시는 점점 더 많은 세계 인구를 끌어들이고 있습니다.

현대사회에서는 글로벌 연결과 지역적 뿌리가 점점 더 중요해지고 있습니다. 문화는 중요하며, 러시아는 오랜 역사와 풍부한 문화를 지닌 국가로서 이곳에서 상당한 경쟁 우위를 갖고 있습니다. 이것이 미래를 위한 초석이 되어야 합니다. 외부 환경의 변화는 도시의 경쟁력을 위한 새로운 요소를 만들어냅니다.

가장 중요한 지표와 주장 중 도시경쟁력 -생활비와 주거비, 1인당 도시 생산품, 관광 바구니 비용, 공공재에 대한 보안과 만족도.

마케팅은 여러 가지 전략적 문제를 해결하는 데 기여합니다. 작업도시의 사회 경제적 발전:

• 도시로의 외부 현금 흐름 유치(투자 유입, 관광 수입, 도시에서 생산된 상품 수출로 인해)
• 다양한 기능 영역에서 도시의 경쟁력을 높입니다.
• 목표 달성을 위해 도시의 영향력을 외부로 전파하고 확장합니다.
• 편안한 생활 환경과 매력적인 도시 환경을 조성합니다.
• 새로운 주민을 유치하고 지역 인구의 유출을 줄여 도시 인구의 안정화(성장);
• 해당 지역의 사회적 긴장 수준을 낮추는 것입니다.
• 사회소통체계 활성화 및 확대 등

도시 문제를 해결하는 데 마케팅 철학을 사용하면 오래된 문제에 대한 새롭고 더 효과적인 솔루션을 찾고, 마케팅이 기여하기 때문에 도시 경제 기능, 새로운 방법 및 관리 개념에 새로운 기술과 혁신을보다 적극적으로 도입하는 것이 가능해집니다. 혁신적인 사고의 발전을 위해.

도시 마케팅 -이는 도시의 사회 경제적 발전의 특정 임무를 수행하기 위해 자신의 이익을 식별하고 촉진하는 것을 목표로 하는 도시 공동체의 일련의 조치입니다. 넓은 의미에서는 도시의 이익을 증진시키는 것입니다.

마케팅 전략도시의 사회경제적 발전을 위한 도시 전체 전략 계획을 실행하기 위한 도구입니다. 도시 마케팅을 위한 전략 기획 과정에서는 도시의 미래 이미지와 경쟁 우위를 고려할 필요가 있습니다. 도시 발전의 중요한 요소는 삶의 편안함과 도시환경의 매력을 제공합니다.

세계 최고의 도시는 경기 침체 속에서도 매력을 유지합니다. 샌프란시스코와 밴쿠버는 글로벌 위기에도 불구하고 계속해서 성장하고 있습니다. 2001년 9월 11일 사건과 이민자 폭동, 거리 폭동에도 불구하고 뉴욕과 파리의 투자 및 관광 매력은 흔들리지 않습니다. 상하이는 도시 환경의 질을 높이기 위해 지속적으로 노력하는 도시가 되어가고 있습니다. 이러한 장소의 평판을 훼손하기 어려운 '면역'은 해당 지역의 체계적인 업무 수행을 통해 획득됩니다. 도시 마케팅.

마케팅의 개시자이자 "집행자"는 시 행정부만이 아닙니다. 주제도시의 이익 증진은 지역사회 전체이며, 도시 행정의 임무는 공동의 노력을 동원하고 조정하는 것으로 축소되어야 합니다. 그래야만 마케팅이 성공할 수 있습니다.

예제 5.6

오늘날 우리는 이미 마케팅이 주요 엔드투엔드 개발 이념이 되고 있는 러시아 도시 12곳을 예로 들 수 있습니다. 이러한 마케팅 선구자 중에는 오로지 마케팅 기술 덕분에 러시아에서 가장 인기 있고 매력적인 도시 중 하나가 된 두 명의 확실한 리더가 있습니다. 벨리키 우스튜그그리고 미쉬킨아시다시피 Veliky Ustyug는 Frost 신부의 출생지이자 공식 거주지입니다. Myshkin의 주요 마케팅 아이디어는 이름과 도시 창립 전설에서 차용되었습니다. 도시를 홍보하기 위한 캠페인은 세계 유일의 쥐 박물관을 건립하면서 시작되었으며, 이를 통해 마을 사람들은 곧 자신의 도시를 "세계 쥐의 수도"로 선포할 수 있었습니다. 도시의 관광 매력은 2~3년 동안 몇 배로 증가했습니다. 오늘날 도시 거주자의 경우 이미 연간 약 85,000명, 즉 주민당 15명의 관광객이 있으며 Myshkinites는 이 수치를 수십만 명으로 늘릴 계획입니다. 마케팅에 휩싸인 도시는 거의 항상 이미지 아이디어의 공장이 됩니다. Myshkin의 새로운 브랜드로 펠트 부츠가 발표되었습니다. 또한 도시에는 F. M. Dostoevsky의 소설 "The Idiot"의 주인공 Lev Myshkin 왕자의 기념비를 세우기를 원합니다. 도스토옙스키에 대한 세계적 관심을 고려하면 이는 매우 유망한 움직임인 것 같습니다! Myshkin은 러시아 마케팅의 교과서적인 사례가 되었습니다. 그의 이니셔티브와 활동은 마우스시의 영광과 러시아 마케팅의 선구자라는 도시라는 두 가지 영광을 도시에 가져 왔습니다. 그건 그렇고, 마지막 주제는 아직 Myshkinites에 의해 거의 탐구되지 않았습니다. 이 작은 지방 도시에 새로운 성공을 창출할 수 있는 절호의 기회입니다.

예제 5.7. Ivanovo 지역 Plyos 시의 포지셔닝 및 경쟁 우위

포지셔닝은 도시가 필요로 하는 고정관념에 명확하게 부합하는 짧지만 간결한 문구로 구성됩니다. Plyos 도시의 위치를 ​​정하는 데 있어 핵심 포인트는 다음과 같습니다.

• 모범적인 러시아 도시, 세련된 다차(dacha) 장소;
• 예술가와 창조적 지식인의 도시;
• 전통적인 러시아 유형의 주택 재활 센터 - 황금 통나무 오두막.

물론 모든 진술은 대상 청중 사이에 특징적인 고정 관념이라는 많은 질문과 의구심을 불러 일으 킵니다. 더욱이, 그것들은 반드시 큰 소리로 발음되는 것은 아니지만 듣는 사람의 뇌에 존재하고 그의 인식에 영향을 미칩니다. 흥미로운 점이자 매우 유용한 예는 Plyos 시 행정부가 전형적인 고정관념을 어떻게 반박하는지입니다(표 5.1).

Plyos의 또 다른 원래 위치는 황금고리의 알려지지 않은 모서리입니다.

잘 알려지지 않은 도시의 경우 이미 "홍보된" 관광 루트에 통합하여 브랜드와 비교하는 것이 유용합니다. 플라이오스(Plyos)가 바로 그러한 예이다. 공식적으로는 황금고리 루트에 포함되어 있지만, 지난 10년 동안 기본 투어에는 거의 포함되지 않았습니다. 또한 Plyos는 특수 그래픽 엠블럼과 시각적 경로 지도를 사용하여 황금고리를 따라 경로로 진입하는 모습을 보여 주었으며 Suzdal에서 Kostroma로 가는 길에 Ivanovo와 Plyos 도시를 방문해야 함을 명확하게 보여줍니다. 좋은 방법은 경로를 따라 있는 모든 지점의 주요 명소에 대한 간략한 설명을 지도 뒷면에 배치하는 것입니다.

테이블 5.1. 플라이오스의 포지셔닝

Plyos의 성공은 주로 지난 4년 동안 도시 개발에 매년 5천만 루블을 투자한 지역 당국의 지원 덕분이라는 점을 강조해야 합니다. 지역 예산과 600주년 기념을 위해 3억 루블에 달하는 인프라 구축 및 갱신을 위한 연방 자금을 유치했습니다.

따라서 마케팅 철학은 도시의 지속 가능한 발전을 관리하기 위한 방법론적 기초가 되어야 합니다. 왜냐하면 마케팅 철학은 환경의 녹화 및 인간화와 모든 측면을 포함하여 목표를 달성하기 위해 영토 내 주체 간의 상호 작용 조직을 적극적으로 촉진하기 때문입니다. 인간의 행동. 아무리 뛰어난 마케팅 전략이라도 도시 환경의 실질적인 변화가 뒷받침되지 않는다면 도시를 정말 독특하고 세계적으로 유명하며 매력적으로 만들 수 없다는 점에 유의해야 합니다.

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