Enciklopedija marketinga. Enciklopedija marketinga Marketinška stručnost i prisutnost odrađenih marketinških aktivnosti u poduzeću

Danas poduzeća u različitim područjima djelatnosti moraju preživjeti u konkurenciji, a ne može svaka organizacija to učiniti zbog nepismeno razvijenog marketinškog plana. Upravo kroz marketinški koncept možete podići prodaju svog proizvoda ili usluge na kvalitativno novu razinu, značajno povećavajući ukupni obujam prodaje.

Dakle, kako izgraditi marketinški plan za poduzeće i koju strategiju razvoja poduzetnik treba odabrati? Pokušajmo vam pomoći i detaljnije vam reći o ovoj komponenti.

Zašto vam je potreban marketinški plan?

Marketinški plan nema izravnu i specifičnu svrhu za poduzeće, ali igra ključnu i najvažniju ulogu kako u formiranju poduzeća u cjelini, tako iu izradi cjelokupnog poslovnog plana poduzeća i razvoju trgovački odnosi.

U osnovi, marketinški plan utječe na politiku asortimana poduzeća, cijene, a također odražava opći vektor razvoja kompleksa smjerova tvrtke.

Nemoguće je precijeniti važnost izrade kompetentnog marketinškog plana, budući da je ta komponenta ta koja određuje hoće li vaše poduzeće biti konkurentno ili ne.

U povijesti ekonomije bilo je slučajeva kada su poduzeća imala skroman asortiman proizvoda i neimpresivnu korisnost za potrošače, ali su zahvaljujući dobro razrađenom marketinškom konceptu izbila u prvi plan na području prodaje proizvoda i smatrana su vrlo jakim poduzećima u pitanje konkurencije između ostalog. S vremenom se u tom pogledu razvio određeni obrazac - što je bolja i kvalitetnija marketinška komponenta tvrtke, to su uspješnije aktivnosti ovog poduzeća.

Koje vrste marketinških planova postoje?

Trenutačno stručnjaci identificiraju 5 vrsta marketinških planova koje mogu koristiti apsolutno sve organizacije.

Prva vrsta plana je stepenasta. To je kombinacija dvije vrste - postupno, koja se koristi pri plaćanju prometa osobne grupe poduzeća, i razdvajanja, u kojoj se poduzeće plaća za one distributere koji su, zajedno sa svojim grupama, počeli djelovati autonomno od tvrtke .

Distributeri dobivaju proviziju koja se temelji na njihovoj poziciji u marketinškom planu i poziciji onih koji prihvaćaju sponzorstvo od strane distributera. Određeni obujam prometa moguće je ostvariti osobnim korištenjem usluga ili proizvoda, privlačenjem novih distributera, kao i prodajom na malo bilo kojeg formata - timskim ili osobnim.

Tvrtke mogu uživati ​​u raznim popustima. Nakon što se postigne potreban obujam grupne i osobne prodaje, voditelj distributera može dobiti veću proviziju.

To se nastavlja sve dok menadžer ne dosegne najvišu razinu u tvrtki. Nakon toga grupa se više ne može smatrati sponzorskom grupom i postaje neovisni dio. Višestupanjske isplate ovdje više ne rade.

Linearni (na više razina) marketinški plan može ograničiti dubinu razina s kojih se provizija može povući. Širina se ovdje ne može ograničiti, u prvoj liniji može biti mnogo sudionika.

Jednorazinski planovi u pravilu imaju 3 - 5 redaka dubine, a razina provizije raste sa svakim redom. Ovaj plan se smatra najjednostavnijim među kompenzacijskim planovima.

Sponzor može prijaviti jednu distribucijsku liniju. Tada se svaki razdjelnik kojeg sponzor uvede u posao smatra prvom linijom, bez ograničenja u širini.

Odnosno, distributer može privući onoliko sudionika koliko želi u prvu liniju. Cilj plana je privući što veći broj distributera i potaknuti ih.

Matrični plan podrazumijeva ograničavanje grupe na neku konfiguraciju - 2 x 2, 3 x 3 itd. Na primjer, sa shemom 3 x 3, bilo koji distributer tvrtke na svojoj prvoj razini može sponzorirati samo tri sudionika, a može dobiti nagradu za volumen samo tri distributera.

3 osobe će biti u prvoj liniji, 9 u drugoj, 27 u trećoj itd. Distributer će dobiti proviziju za aktivnosti ukupno 39 ljudi, neće biti plaćen za četvrtu razinu.

Dubina i širina matrice je strogo ograničena. Binarni plan omogućuje postavljanje dva sudionika u prvi red.

Ako distributer sponzorira više od dvije osobe, one se postavljaju na niže razine. Sponzor-distributer ovdje može ponovno ući u svoju organizaciju.

Sudionici su ovdje plaćeni samo za količinu koja je raspoređena između dvije podružnice. Odnosno, ako u desnoj grani postoji promet od 1000 rubalja, a u lijevoj 0 rubalja, distributer neće dobiti ništa.

Najnoviji, hibridni plan temelji se na najboljim komponentama prethodna četiri plana.

Dijelovi i sadržaj marketinškog plana poduzeća

Struktura marketinških planova karakterizira prisutnost osam komponenti i izgleda u sljedećem formatu:

1. Izvršni sažetak.
2. Rezultati situacijske analize.
3. Pronalaženje konkurentskih prednosti i izrada SWOT analize.
4. Formuliranje marketinških ciljeva i zadataka.
5. Izgradnja strategije marketinškog miksa proizvoda.
6. Poslovni model u kombinaciji s ciljanim financijskim pokazateljima.
7. Taktike djelovanja i kontrolne točke marketinškog rada.
8. Mogući rizici, resursi i pretpostavke.

Drugi odjeljak - situacijska analiza - neophodan je kako biste odmah dobili ideju o obujmu tržišta, njegovim značajkama i obećavajućim trendovima.

Glavne komponente ovdje su:

1. Analiza resursa i internog okruženja poduzeća.
2. Analiza ponašanja potrošača.
3. Razmatranje vanjskih čimbenika poduzeća, ključnih tržišnih trendova i ponašanja konkurenata.

Situacijska analiza uvijek treba završiti izradom SWOT analize, gdje je potrebno opisati nedostatke i prednosti poduzeća, stimulanse rasta dobiti i ukupne prodaje.

Na temelju SWOT analize formira se:

1. Glavna konkurentska prednost proizvoda tvrtke.
2. Pozicioniranje proizvoda.
3. Plan za korištenje postojećih prilika i njihovo napredovanje.
4. Akcijski plan za smanjenje razine identificiranih prijetnji.
5. Glavna strategija za borbu na tržištu u konkurentskom okruženju.

U odjeljku za definiranje marketinških ciljeva i zadataka potrebno je prikazati dvije vrste ciljeva - s poslovnog i marketinškog gledišta. Poslovni ciljevi uključuju tržišni udio unutar konkurencije, razinu profitabilnog toka, prodaju i profitabilnost.

Marketinški ciljevi uključuju privlačenje novih kupaca, zadržavanje stalnih kupaca, povećanje trajanja i učestalosti korištenja proizvoda.

Obrana marketinške strategije trebala bi biti predstavljena u obliku prezentacije o elementima strategije kao što su:

1. Istraživanje tržišta: potrebe, osnovne karakteristike, konkurenti, zajedno s modelima ponašanja.
2. Strategija razvoja asortimana poduzeća.
3. Strategija određivanja cijena.
4. Taktike upravljanja distribucijom proizvoda.
5. Strategija komuniciranja i promocije.
6. Predstavljanje marketinških programa koji tvore sustav za poboljšanje politike asortimana i strategije promocije.

Marketinški plan ne može se smatrati potpunim bez prezentiranja financijskih pokazatelja marketinških napora i poslovnog modela. Ovdje trebate predstaviti svoj poslovni model koji će pokazati predviđeni obujam prodaje iz programa, ukupnu dobit, razinu isplativosti prodaje u vezi s budžetom uključenim u programe.

Kritične kontrolne točke i akcijski plan imaju jednako važnu ulogu u marketinškom planu. Akcijski plan može djelovati kao taktički ili operativni marketinški plan.

Odražava određene aktivnosti i programe koji mogu pomoći u postizanju određenih ciljeva za percepciju i prepoznavanje proizvoda i tržišnog udjela. Kontrolna točka je ključni element za upravljanje marketinškim programima.

Treba uključiti glavne pokazatelje, koji su kriteriji za procjenu učinkovitosti marketinške strategije, kao i glavne kontrolne točke za izvršenje marketinškog plana.

Posljednji dio su rizici, organizacijski resursi i pretpostavke.

Ukratko, dio je formiran na sljedeći način:

1. Što je potrebno promijeniti i poboljšati kako bi se ispunio marketinški plan?
2. Opišite pretpostavke u području rasta potrošnje, razine cijena i inflacije te konkurentske situacije koje se koriste za izradu modela.
3. Opišite sve rizike koji se mogu pojaviti prilikom provedbe marketinškog plana.

Marketinška stručnost i dostupnost odrađenih marketinških aktivnosti

Marketinška ekspertiza skup je marketinških aktivnosti za provedbu strategije.

Popis tih aktivnosti uključuje sljedeće:

1. Definicija tržišta poduzeća, karakteristike mikrookruženja i vanjskog okruženja, analiza tržišta poduzeća, konkurenti, razina konkurencije na tržištima.
2. Karakteristike internih resursa, status odjela marketinga, razina marketinga u poduzeću, razina menadžmenta, grupno ispitivanje razine proizvodnje.
3. Identifikacija glavnih proizvoda, marketinška procjena perspektive proizvoda poduzeća, preporuke za organiziranje prodaje.
4. Preporučeni portfelj proizvoda, kao i strateške vrijednosti poduzeća.

Sukladno tome, plan treba odražavati predložene aktivnosti koje se moraju dovršiti što je prije moguće.

Strateški potezi u poslovnom planiranju

Ovdje je najvažnije razviti taktiku poslovnog odlučivanja koja će vam pomoći u donošenju jasnih i preciznih odluka u izvanrednim situacijama.

Općenito, okvir poslovnog planiranja uključuje rad u sljedećim područjima upravljačkih odluka:

1. Upravljanje promjenama u organizaciji.
2. Upravljanje razvojem poduzeća i tekućim aktivnostima.
3. Jednokratna rješenja za pojedinačna pitanja upravljanja.

Na ova tri područja temelji se cjelokupno upravljanje poduzećem. A potrebno je stalno voditi računa o promjenama u vanjskom i unutarnjem okruženju, a kako bi se spriječili problemi pri donošenju odluka u tim područjima, potrebno je unaprijed razviti plan djelovanja u određenim situacijama.

U videu saznajte kako izraditi jedinstven marketinški plan za nekretninu.

U kontaktu s

Nudimo gotov popis za provjeru s kojim možete izraditi gotov marketinški plan od nule. Članak detaljno opisuje strukturu i navodi glavne dijelove marketinškog plana. Reći ćemo vam kojim redoslijedom je najprikladnije sastavljati marketinški plan, koji su elementi marketinškog plana obvezni, a koje komponente ponekad mogu izostati. Uvjereni smo da će naša lista za provjeru biti prikladna za zaštitu strategije promocije bilo kojeg proizvoda, jer je to iscrpan popis važnih informacija na temelju kojih se donose ključne strateške odluke.

Marketinški plan ima prilično jasnu i logično strukturiranu strukturu, a njegova izrada nije jednodnevni proces. Trebat će vam dosta vremena za prikupljanje detaljnih informacija o potrošačima, proučavanje karakteristika i tržišnih uvjeta, utvrđivanje konkurentskih prednosti proizvoda i još mnogo toga. Pripremite se obraditi i sažeti mnoge različite činjenice i razmotriti više od jedne alternative za razvoj poslovanja. Nemojte se bojati trošiti vrijeme na analizu različitih strategija.

U prosjeku, izrada kvalitetnog marketinškog plana može trajati (ovisno o veličini poslovanja i broju grupa proizvoda u portfelju tvrtke) od 1 do 3 mjeseca. A ako se bavite marketinškim planiranjem paralelno s rješavanjem tekućih problema, ostavite barem 2-4 mjeseca za taj proces. 50% ovog vremena potrošit ćemo na prikupljanje informacija, 40% na analizu i razmatranje alternativa, a samo 10% na izradu samog marketinškog plana.

Struktura standardnog marketinškog plana uključuje 8 elemenata i izgleda kako slijedi:

Što je "Izvršni sažetak"

"Izvršni sažetak" - sažetak ili sažetak ključnih područja marketinškog plana. Ovaj dio marketinškog plana pokušava ocrtati glavne zaključke, preporuke i ciljeve tvrtke za sljedećih nekoliko godina. Ovaj odjeljak ispunjavate posljednji, ali kada predstavljate svoj marketinški plan, počinjete s ovim dijelom.

Praksa iznošenja ključnih zaključaka na početku svake prezentacije pomaže u usklađivanju menadžmenta sa potrebnim formatom prezentacije, dopuštajući im da procijene temeljnu strategiju i pripreme pitanja bez detaljnog ispitivanja činjenica. Ovaj dio marketinškog plana često uključuje sadržaj, trajanje prezentacije, format prezentacije i željeni oblik povratne informacije.

Analiza stanja i zaključci

Odjeljak za situacijsku analizu osmišljen je za brzo dobivanje cjelovite slike tržišta, njegove veličine, trendova i značajki. Takva analiza pomaže objasniti odabir određenih radnji u marketinškoj strategiji proizvoda. Glavne komponente situacijske analize su:

• Analiza unutarnjeg okruženja i resursa tvrtke, uključujući procjenu razine ostvarenja trenutnih ciljeva i zadataka
• Analiza ponašanja potrošača na tržištu, procjena razloga za kupnju i odbijanje proizvoda tvrtke
• Analiza vanjskih čimbenika tvrtke, ponašanja konkurenata i ključnih tržišnih trendova

Detaljniji primjer situacijske ili poslovne analize tvrtke možete pronaći u našem članku:

SWOT analiza i konkurentske prednosti

Svaka situacijska analiza završava kompilacijom koja opisuje snage i slabosti tvrtke, ključne prilike i prijetnje rastu prodaje i dobiti. Na temelju rezultata SWOT analize formira se:

• glavni proizvod tvrtke
• koji ukazuje na vektor razvoja pozicioniranja proizvoda za 3-5 godina
• taktički akcijski plan za uporabu i razvoj sposobnosti
• taktički akcijski plan za minimiziranje identificiranih prijetnji
• glavni

Definiranje marketinških ciljeva i ciljeva

Prvi korak svake marketinške strategije: postavljanje ciljeva učinka za nadolazeću godinu. Marketinški plan treba sadržavati 2 vrste ciljeva: poslovne ciljeve i marketinške ciljeve. Poslovni ciljevi odnose se na pitanja kao što su položaj proizvoda na tržištu (udio ili mjesto među konkurentima), razine prodaje, profita i profitabilnosti. Marketinški ciljevi razmatraju pitanja kao što su privlačenje novih kupaca, zadržavanje postojećih kupaca, povećanje učestalosti i trajanja korištenja proizvoda.

Zaštita vaše marketinške strategije

Predstavljanje marketinške strategije ključni je dio marketinškog plana organizacije. U ovoj fazi prezentacije marketinškog plana važno je govoriti o sljedećim elementima marketinške strategije:

Bez ovog odjeljka marketinški plan neće biti potpun i niti jedan menadžer neće odobriti razvijene programe za razvoj proizvoda i njegovu promociju na tržištu. Odjeljak počinje prezentacijom poslovnog modela ili P&L, koji prikazuje predviđeni rast prodaje iz programa, potreban budžet za programe, neto prihod i povrat od prodaje. Sljedeće faze ovog odjeljka su komentari i objašnjenja modela dobiti i gubitka:

• Struktura proračuna podijeljena na glavne stavke troškova
• Pregled glavnih izvora rasta prodaje i njihovo povezivanje s proračunskim stavkama
• Pretpostavke korištene za izradu modela u područjima rasta troškova, inflacije i razine cijena

Marketinški plan - To je najvažnija komponenta svake organizacije. Proces izgradnje algoritma poslovnog plana, uključujući, na primjer, marketinški plan, trebao bi se izvršiti kao mala faza u cjelokupnom planiranju i kompilaciji prihoda tvrtke.

Marketinški plan: Primjer

Kratak popis:

• Sažetak uprave.
• Marketinška stručnost i prisutnost provedenih marketinških aktivnosti u poduzeću.
• Prijava za marketinške projekte.
• Podjela na tržišne segmente.
• Raspored i posluživanje glavnih proizvoda.
• Ciljanje na segmentirane namjere i digitalne norme.
• Akcija namijenjena razvoju proizvoda.
• Akcija namijenjena uvođenju proizvoda na tržište.
• Akcija za kontrolu i odgovor na cijene proizvoda.
• Radnja provedbe.
• Akcija za praćenje snage potrošača.
• Kombinirana marketinška procjena i provjera njezine provedbe.
• Zaključci.
• Dodaci.

Sažetak uprave

Jedan list sadrži logične završne misli poslovnog plana, kao i planove i metode za njihovu provedbu.

Planom poslovanja za 2001. godinu nastoji se ostvariti plan povećanja prodaje za oko 20% u odnosu na 2000. godinu, uz povećanje udjela potrošača sa 15 na 18%.

Provedbu predloženog plana trebat će postići modernizacijom cijena proizvoda, sustava uvođenja na tržište te prezentacije ekskluzivnog proizvoda potrošaču.

Procjena poslovnog projekta za 2001. godinu bit će jednaka 34 tisuće američkih dolara, što neće uključivati ​​potrebe za plaćama i učinkovitost osoblja u odjelu poslovnih projekata, koji će se popuniti sredstvima iz općih troškova tvrtke. Ukupna procjena poslovnog projekta bit će 68 tisuća američkih dolara.

Marketinška stručnost i dostupnost marketinških aktivnosti koje se provode u poduzeću

Kratka povijest tvrtke:

• Opća nomenklatura poduzeća;
• Vrijeme osnivanja;
• Ciljevi poduzeća;
• Glavni proizvodi;
• Glavna izvozna odredišta;
• Glavni suparnici;
• Neki potrošači;
• Praćenje okoliša u poslovnom planiranju.

Praćenje, ako je moguće, treba provoditi pomoću PEST alata, kao i STEEPLE-a

Na primjer, moguće je provoditi praćenje političkih, društvenih, tehnoloških i ekonomskih pitanja koja eventualno mogu utjecati na uspješno poslovno planiranje određenog projekta.

1. SWOT – praćenje;
2. Čvrsti temelji tvrtke;
3. Nestabilni temelji poduzeća;
4. Prioriteti;
5. Neka;
6. Pravilnik o radu na području poslovnog planiranja u poduzeću;
7. vrijeme osnivanja jedinice poslovnog planiranja;
8. kako se provodi analiza suparnika;
9. kakve su akcije prethodno provedene;
10. glavne značajke atraktivne poslovne politike;
11. Glavne prepreke u području poslovnog planiranja u poduzeću.

Dodaci

Ispravno i kratko istaknuti potreban broj najvažnijih prepreka koje će poslovni plan poduzeća imati za cilj otkloniti. Dokumentiranje prepreka ne objašnjava u potpunosti kako će se jedna ili druga radnja primijeniti u algoritmu poslovnog planiranja.

Upozorenja o mogućnostima poslovnog planiranja

• Prodajni zahtjevi
• Primjene u području provedbe prodaje

Strateški potezi u poslovnom planiranju

Ovaj odlomak opisuje strateške odluke i pristupe u poslovnim planovima, kao i identifikaciju glavnih dijelova.

Opcije sekcija i glavne sekcije

Proizvodi A

Mjesto prodaje proizvedenih proizvoda A podijelit će se na glavna prodajna mjesta prema karti i broju stanovništva. Kao rezultat toga, napravljene su dionice na koje tvrtka ima svoj utjecaj.

"Segmenti"

1. Mladi od 14 -20 godina
2. Predstavnice 40-55 godina sa šipkom profit do 100 USD mjesečno.
3. Osobe koje su otvorile privatni posao i voditelji tvrtki u dobi od 20 do 35 godina s dobiti od 300 do 500 američkih dolara mjesečno.

Orijentacija glavnih presjeka i brojčane norme

opcija 1

Naš glavni dio je segment mladih od 20 do 30 godina. Obično se bave pojedinačnim poslovima na visokim položajima ili rade kao privatni vlasnici. Njihova aritmetička sredina dobit godišnje može doseći 3 tisuće., ili čak i više u američkoj valuti. Ti ljudi daju priznanje brendu, a identifikacija tih ljudi u pravilu ovisi o njihovom društvenom krugu.

Prikaz i dostava glavnih proizvoda

Ovaj odlomak opisuje istovar glavnih proizvoda u odnosu na protivnike kako bi se odredio i sažeti rezultat glavnog dijela.

Strategija i taktika poslovnog plana uključuje sljedeće točke:

1. Plan prehrane (koji proizvodi će se proizvoditi i kada);
2. Planiranje i proizvodnja novih proizvoda;
3. Algoritam implementacije – visoka izvozna učinkovitost (količina, nova oprema, napredna obuka zaposlenika odjela prodaje);
4. Planiranje poslovnog plana i izvozna motivacija;
5. Algoritam izvedbe segmentacije
6. Planiranje politike cijena, uzimajući u obzir razlike u troškovima u budućnosti;
7. Algoritam za promatranje poslovnog planiranja;
8. Algoritam za izvedbu ove segmentacijske organizacije (sigurnost i isporuka proizvoda kupcima);
9. Algoritam za strukturu poslovnog plana (dovođenje jedinice poslovnog planiranja do idealne izvedbe).

Promatramo li marketinške planove s formalne strane, oni se mogu podijeliti na sljedeće vrste: prezentacija za menadžment, trenutno stanje poslovanja, prepreke i ostvarivost, želja poslovnog plana da dosegne zadanu točku, razvoj i inputi. za provedbu poslovnog plana, algoritme potrebne za rad, procjene poslovnog plana i nadzor provedbe.

Prezentacija za menadžment- ovo je prva točka u algoritmu Poslovni plan, bit će moguće vidjeti nepotpuni prikaz glavnih postignuća i savjeta implementiranih u shemu. Ovaj algoritam olakšava razumijevanje glavnog vektora kruga. Ispod njega, u pravilu, bit će kratki popis sheme.

Poslovna situacija trenutno je dio algoritma u poslovnom projektu koji opisuje željenu prodajnu lokaciju i mjesto tvrtke u njoj. Sastoji se od sljedećih odjeljaka: karakteristike prodajnog mjesta(do razine glavnih prodajnih odjela), izbor robe(količina prodaje, trošak, postotak prihoda), suparništvo(za glavne konkurente objavljuju se podaci koji se odnose na njihovo ponašanje u području robe, dio raspodjele troškova, podjela i realizacija), odvajanje(smjer u promjeni izvoza i poboljšanju glavnih divizijskih pravaca).

Prepreka dostupnosti - točka u algoritmu poslovnog plana, gdje se naglasak stavlja na glavne prepreke i izazove s kojima se proizvod može susresti na prodajnom mjestu. Procjenjuje se vjerojatna šteta od svake prepreke, odnosno poteškoće koje mogu nastati zbog pogrešnih smjerova i trenutaka koji, zbog nedostatka truda u poslovnom planu, mogu dovesti do kolapsa održivosti proizvoda ili njegovog potpuno uništenje. Pojava nove opcije, naime zanimljivija potraga za naporima poslovnog plana, u kojoj tvrtka može prevladati nad svojim rivalima, prisiljena je razmatrati iz perspektive svog postignuća u budućnosti i lako se može uključiti.

Razvoj i izlazi za provedbu poslovnog plana— glavni vektori izvedbe poslovnog plana, pridržavajući se kojih CHE poduzeća žele postići svoja poslovna postignuća. Izrada poslovnog plana sadrži precizne taktičke radnje na glavnim prodajnim mjestima, skup korištenih poslovnih planova i iznuđene troškove za to. U razvojima posebno dizajniranim za ovaj dio prodaje, mora se raspravljati o novim proizvodima i proizvodima koji se već proizvode, mora biti naznačena cijena, uvođenje proizvoda, isporuka proizvoda kupcima, kako se razvoj ponaša u slučaju prepreke i mogućnosti prodaje.

Algoritmi potrebni za rad (radni kalendarski raspored) obično se nazivaju programa- detaljno primjena, gdje možete vidjeti što treba učiniti, tko točno iu kojem roku treba obaviti planom zadane poslove, kolika će biti naknada za provedbu, koje će se metode i načini rada dogovoriti kako bi se ispunile poslovne zadaće.

U pravilu, u primjena Ukratko su objašnjeni zadaci koji zahtijevaju radnje aplikacije. Inače, aplikacija je skup radnji koje će se provoditi oglašavanjem i drugim servisima tvrtke, kako bi uz podršku prethodno odabranih rješenja bilo moguće postići zadane ciljeve poslovnog plana (ali pri vraćanju na ciljeva poslovnog plana, koristit će se određene aplikacije čiji je vektor usmjeren na rješavanje vrlo velikih prepreka poslovnog plana, koje će biti navedene kasnije u tekstu).

Stavka "Provjeri" daje kratak pregled procesa provjere koji će biti potrebno provesti kako bi se dobio pokazatelj ispravnosti izvršenja dodijeljenih zadataka. Stoga je potrebno uspostaviti jasna pravila po kojima će biti vidljiv uspjeh u postizanju ciljeva zacrtanih u poslovnom planu. To nam još jednom govori o važnosti brojnosti i vremenski postavljenih zadataka, odluka i radnji reklamnog posla. Obračun dodijeljenih zadataka može se vršiti tijekom cijele godine, kao i kvartalno i mjesečno ili tjedno.

Individualne namjere poboljšanja poduzeća u pravilu se formiraju pomoću ekonomskih definicija i naznačene su djelovanjem poduzeća u budućnosti. Vremenski raspon može, naravno, varirati. Na primjer, tvrtka za montažu motora ne očekuje da će zadatak njezinog političkog poboljšanja biti dovršen za manje od 10 godina. Istodobno, tvrtke koje proizvode CD-e s popularnom glazbom postavljaju si ciljeve za ostvarivanje prihoda u roku od nekoliko mjeseci.

Obično, postignuća se pokušavaju postići brojčano. Iako se ne mogu svi izračunati na ovaj način. Vizualna pomagala za dobra postignuća mogu biti sljedeće fraze: ostati na površini, rivalstvo, bitka, biti dobar građanin u inozemstvu, održavati dobre odnose povjerenja s tvrtkom.

Početna postignuća podvrgnuta su višestrukom filtriranju: lako nabavljene sirovine u državi i izvan njezinih granica, položaj vanjskog prostora, kao i njihove mogućnosti i zaključci iz proizvodnih radnji. Konačni filtri općenito predstavljaju trenutni nadzor. Zaključci trenutnog praćenja često se sastavljaju u odjelu za oglašavanje pod nazivom “SWOT - praćenje”, o čemu smo ranije govorili. Na temelju pokazatelja u daljnjim točkama zadatka oglašavanja utvrđuju se uspjesi oglašivačkih radnji, proučavaju mogućnosti rješenja i razvijaju aplikacije oglašavanja.

Nakon toga se provodi praćenje, te se dostavljaju rješenja za provedbu planova poduzeća. Takve odluke mogu biti dvojake. Oni se u odjelima poduzeća preoblikuju u dogovorene zadatke pojedinih pojedinačnih vrsta djelovanja (više zadataka), gdje ima prostora za oglašavanje.

Opće praćenje oglašavanja:

• Političko i financijsko vanjsko okruženje: financijska situacija, ekonomska politika, kulturni uvjeti u društvu, uvjeti stanja tehnologije i tehnologije, socijalna i ekonomska situacija poduzeća.
• Prodajno okruženje: opća prodajna situacija; poboljšanje prodaje (proizvodi, troškovi, promet); načini provedbe, dijalog (marketing, izlaganje, izvozne usluge, kanali dijaloga s društvom); povoljan opstanak u svom polju.

Krug suparnika (ekonomski, financijski, stanje tehnologije, reklamne aktivnosti)

• Potpuno praćenje reklamnih aktivnosti: količina izvoza; postotak prodaje; prihod; oglašivačke funkcije; pokretanje oglašavanja; provjera reklamnih aktivnosti; praćenje svih oglasnih jedinica.
• Praćenje koncepcije oglašavanja: ciljevi oglašavanja; izbor rješenja za oglašavanje; opis poslova šefova u području oglašavanja; baza podataka; sustav naloga zadatka; inspekcijski odjel; kombinacija s drugim mogućnostima ploče; praćenje prihoda.

Nepotvrđene informacije potrebno je prepoznati i prikazati u stvarnom obliku.

• Preopterećenost distribucijskog mjesta jednim proizvodom zbog suparnika koji su uveli nove proizvodne pogone ima potencijal porasta sa 105 na 115 posto.
• konkurencija u području formiranja troškova može dovesti do smanjenja troškova za 10 posto;
• Glavni konkurent nakon kraja drugog kvartala mogao bi biti ulazak u distribuciju novih proizvoda.

Kada se u daljnjim koracima izvršavanja zadataka uzmu u obzir alternativna oglašivačka rješenja, nužno je znati opseg varijacija u konačnim rezultatima oglašivačkih radnji na temelju različitih nagađanja. Na primjer, možemo pretpostaviti da će se prodajno mjesto povećati za x posto, tada će veličina izvoza za ovu odluku biti izračunata kao P. Ali također morate obratiti pozornost na broj izvoza pri višim i nižim stopama rasta prodaje . Ono što želimo bit će rezultat vjerojatnosti, provedba nekih nagađanja.

Sljedeća točka u marketinškom planu je postavljanje postignuća oglašavanja

Formiranje i dovođenje u red zadataka koji će biti glavni aspekt sfere oglašavanja. U ovom trenutku gotovo svaki računovodstveni dokument koji je posvećen otkrivanju pitanja oglašavanja (kreiranje oglašivačkih radnji, algoritam za dovođenje pravih proizvoda na pravo mjesto prodaje) uključuje u jednom od svojih prvih odlomaka minimalno jednostavan usmeni popis zadataka, nakon čijeg primitka je nemoguće koristiti posebne sposobnosti i rješenja.

Za označavanje stupnja provedbe plana potrebno je da on bude ispravno brojčano formaliziran. Pojmovi kao što su maksimizirati, minimizirati, prodrijeti, povećati imaju svoju vrijednost ako imaju numeričke pokazatelje.

To može utjecati na količinu izvoza, postotak prodaje i razine dobiti. Na primjer, postizanje promotivnih radnji može izgledati kao numerički zaključak: otići s proizvodom x na prodajno mjesto y, uzimajući 10 posto njegovog udjela u razdoblju od jedne godine.

Nakon toga se razvijaju koraci za postizanje postavljenih ciljeva marketinškog plana. Ovi se koraci razumiju u odnosu na oglašavanje određenog uređaja. Na primjer, u području proizvoda mogu se razlikovati sljedeći koraci odlučivanja: uvijek ažurirani broj proizvoda koji se proizvode.

Koraci odlučivanja u području politike cijena mogu se ocrtati sljedećim tipom:

• utvrđivanje troška proizvoda u odnosu na njegovu lokaciju na prodajnom mjestu;
• korištenje različitih troškova za vrste prodajnih mjesta;
• rad troška u odnosu na trošak suparnika.

U području kretanja proizvoda moguće je zacrtati takve korake koji daju predodžbu o odnosima s kupcima, specifičnostima i mogućim rješenjima djelatnika odjela na novim prodajnim mjestima.

Prije nego što proizvod dođe do kupaca, prolazi kroz sljedeće korake:

• načini na koje proizvod dolazi do kupca;
• procjena stupnja praćenja proizvoda nakon prodaje;
• radnje za smanjenje troškova za opskrbu robom;
• izvoz u velikim količinama ili maloprodaja.

Nakon dovršetka svih ovih točaka poslovnog plana, trebate ponovno obratiti pozornost i pratiti napredak odluka koje su donesene za provedbu plana, koristeći takve tehnike karakterizacije kao što su postotak na prodajnim mjestima, količina izvoza, potrošnja na sirovinu materijala i razine prihoda. Da biste izvršili ovu kontrolu, morate koristiti sljedeće podatke:

Pregled strateškog plana

1. racionalnost – može li nam cilj koji postavljamo dati zajamčene privilegije.
2. obrazloženje – mogu li formulacije koje su u osnovi plana biti razumne.
3. prilika - postoje li potrebne sirovine i odlučnost da se izvrši ovaj zadatak.
4. koordinacija - jesu li detalji cilja međusobno raspravljeni, odgovaraju li traženim informacijama.
5. izloženost - koji omjer i koji elementi utječu na prihod ili gubitak.
6. usklađenost - kako je tvrtka odgovorna za svoje postupke. Je li moguć prijenos, smanjenje dugova, promjena planova i politika tvrtke.
7. učinak - koliko je realna računovodstvena korist. Poklapa li se to s planovima tvrtke?

Potrebno je testirati prodajna mjesta, provoditi probne prodaje i organizirati druge događaje koji omogućuju uvid u prirodu poduzetih radnji.

Možemo reći da su radnje izrade poslovnog plana aktivne prirode i omogućuju povratak na prve korake zadanih radnji.

Marketinški plan tvrtke je plan koji ocrtava njezinu cjelokupnu marketinšku strategiju za narednu godinu. Mora naznačiti za koga pozicionirate svoje proizvode, kako ćete ih prodavati ciljanoj kategoriji kupaca, kojim tehnikama ćete privući nove kupce i povećati prodaju. Svrha pisanja marketinškog plana je detaljno opisati kako svoje proizvode i usluge plasirati na ciljno tržište.

Koraci

1. dio

Razmislite o ciljevima svoje tvrtke. Svrha situacijske analize je razumjeti trenutnu marketinšku situaciju s kojom se vaša tvrtka suočava. Na temelju tog razumijevanja možete promisliti i provesti potrebne promjene u poslovanju. Započnite tako što ćete pogledati misiju i ciljeve svoje tvrtke (ako ih vaša tvrtka već nema, prvo ih treba definirati) i provjerite pomaže li vam vaš trenutni marketinški plan u postizanju tih ciljeva.

• Na primjer, vaša tvrtka obavlja čišćenje snijega i druge povezane zimske radove. Zadali ste si cilj povećanje prihoda za 10% sklapanjem novih ugovora. Imate li marketinški plan koji opisuje kako možete privući dodatne poslove? Ako postoji plan, je li učinkovit?

1. Ispitajte svoje trenutne marketinške snage i slabosti. Koliko je vaša tvrtka trenutno privlačna kupcima? Što čini konkurentske tvrtke privlačnim kupcima? Vrlo je vjerojatno da su vaše snage ono što privlači kupce k vama. Poznavanje vaših jakih strana daje vam važnu marketinšku prednost.

   Prikupite informacije o vanjskim prilikama i prijetnjama vašoj tvrtki. Oni će biti vanjska obilježja poduzeća, ovisno o konkurenciji, fluktuacijama tržišnih čimbenika, kao i klijenata i kupaca. Cilj je identificirati različite čimbenike koji mogu utjecati na poslovanje. To će vam omogućiti da kasnije prilagodite svoj marketinški plan.

   Odrediti odgovorne osobe. Prilikom pripreme marketinškog plana morat ćete odrediti osobe odgovorne za određene aspekte promocije vaše tvrtke na tržištu. Razmotrite koji bi zaposlenici bili najprikladniji za obavljanje određenih marketinških funkcija i odredite njihove odgovornosti. Također ćete morati razmotriti sustav za procjenu uspješnosti ovih radnih obaveza.

   Navedite svoje marketinške ciljeve.Što želite postići svojim marketinškim planom? Vidite li da je vaš krajnji cilj proširenje vaše korisničke baze, informiranje postojećih kupaca o novim uslugama i poboljšanjima kvalitete, širenje u druge regije ili demografske skupine ili nešto sasvim drugo? Vaši ciljevi će biti osnova za pripremu plana.

   Razvijte marketinške strategije za postizanje svojih ciljeva. Nakon što jasno definirate svoje marketinške ciljeve i viziju, morat ćete smisliti konkretne radnje za njihovo postizanje. Postoji mnogo različitih vrsta marketinških strategija, ali najčešće su navedene u nastavku.

   Odobriti proračun. Možda imate velike ideje za promicanje svoje tvrtke i proširenje baze klijenata, ali s ograničenim proračunom, možda ćete morati ponovno razmisliti o nekim svojim strategijama. Proračun bi trebao biti realan i odražavati trenutno stanje poslovanja i njegov potencijalni budući rast.

dio 4

Počnite s objašnjenjem. Ovaj dio marketinškog plana trebao bi sadržavati osnovne podatke o vašem proizvodu ili usluzi, kao i ukratko opisati cjelokupni sadržaj cijelog dokumenta u jednom ili dva odlomka teksta. Primarna priprema bilješke s objašnjenjem omogućit će vam da naknadno proširite i detaljnije opišete pojedine točke u glavnom tekstu dokumenta.

• Znajte da je pripremljeni marketinški plan izuzetno korisno dati na pregled kako izravnim zaposlenicima vaše tvrtke tako i njezinim konzultantima.

1. Opišite svoje ciljno tržište. Drugi dio marketinškog plana bavit će se istraživanjem koje ste proveli i opisati ciljno tržište tvrtke. Tekst ne bi trebao biti napisan složenim jezikom; bit će dovoljne jednostavne ključne odredbe. Možete započeti s opisom demografskih podataka vašeg tržišta (uključujući dob, spol, lokaciju i industriju, ako je primjenjivo), a zatim prijeći na isticanje ključnih preferencija vaših kupaca za vaš proizvod ili uslugu.

2. Navedite svoje ciljeve. Ovaj odjeljak ne bi trebao zauzimati više od jedne stranice teksta. Mora naznačiti marketinške ciljeve tvrtke za narednu godinu. Zapamtite da ciljevi koje postavite moraju zadovoljiti pet kvaliteta: biti specifični, mjerljivi, ostvarivi, realni i pravovremeni.

   • Na primjer, razuman cilj bi mogao biti: "Povećati ukupne prihode od poduzeća iz javnog sektora za 10% do kraja 2017."

VAŽNOST MARKETINŠKOG PLANA

OPĆA MARKETINŠKA STRATEGIJA PODUZEĆA

MISIJA PODUZEĆA

MARKETINŠKI CILJEVI ZA BLIŽE VRIJEME

CILJEVI PODUZEĆA

MOGUĆE STRATEGIJE

KARAKTERISTIKE PROIZVODA

POGLAVLJE 1. ANALIZA TRŽIŠNIH MOGUĆNOSTI PODUZEĆA

ANALIZA MAKRO I MIKRO MARKETINŠKOG OKRUŽENJA

TRENDOVI U INDUSTRIJI I NJIHOV UTJECAJ

IZAZOVI I MOGUĆNOSTI

NATJECANJE

PREDVIĐANJE PRODAJE

ODABIR CILJNOG TRŽIŠTA: STRUKTURA I ZNAČAJKE

ISTRAŽIVANJE

KARAKTERISTIKE POTROŠAČA

PONAŠANJE POTROŠAČA

DEFINICIJA CILJNOG TRŽIŠTA

ODREĐIVANJE POLOŽAJA

ODREĐIVANJE POZICIJE NA CILJANOM TRŽIŠTU

OBIM TRŽIŠTA

POTRAŽNJA KUPCA

POGLAVLJE 2. RAZVOJ MARKETINŠKOG KOMPLEKSA

ANALIZA POKAZATELJA PROVEDBE

POLITIKA PROIZVODA

ŽIVOTNI CIKLUSI

POLITIKA CJENA

PROMOCIJA PROIZVODA

CILJEVI PROMOCIJE

STVARANJE STIMULACIONOG KOMPLEKSA

Vrsta proizvoda

Faza životnog ciklusa

OSOBNA PRODAJA

Plan osobne prodaje

UNAPREĐENJE PRODAJE

Postaviti ciljeve

Izrada općeg plana

OGLAŠAVANJE

Učinkovitost oglašavanja

Plan i proračun reklamne kampanje

PUBLICITET

IZRAVNI I MREŽNI MARKETING

NEIZRAVNO UNAPREĐENJE PRODAJE

Paket

PRORAČUN PROMOCIJE

KRETANJE PROIZVODA

MARKETINŠKA LOGISTIKA

POGLAVLJE 3 AKTIVNOSTI I PRORAČUN

KVARTALNI MARKETINŠKI PRORAČUN

ZAKLJUČAK

PROVJERA MARKETINŠKOG PLANA

MARKETINŠKA DIJAGNOSTIKA

ANALIZA PRODAJE

ANALIZA TRŽIŠNOG UDJELA

ANALIZA OMJERA TROŠKOVA/PRODAJE

ANALIZA MARKETINŠKE PROCJENE

KONTROLA PROFITABILNOSTI

MARKETINŠKI PREGLED

POSTAVLJANJE MARKETINŠKE DIJAGNOZE

BIBLIOGRAFIJA

Uvod

Važnost marketinškog plana

Bez obzira traže li se investitori, potrebno je imati marketinški plan. Prvo, na ovaj način problemi i poteškoće s kojima se treba suočiti u budućnosti mogu se identificirati prije nego što se to dogodi i stoga se može donijeti ispravna odluka. Drugo, osigurat će se bolja priprema za iskorištavanje potencijalnih prilika. Treće, marketinški plan pomoći će vam da prepoznate i ispravno procijenite dvije glavne vrste rizika: unutarnji, koji se kontrolira (cijene, oglašavanje i prodajno osoblje), i vanjski, uključujući gospodarstvo, konkurenciju i tržišne trendove - sve je pod kontrolom. izvan kontrole tvrtke.

Marketinški plan trebao bi odražavati financijske projekte za budućnost, bez obzira na to radi li poduzeće, je li potrebno pronaći financiranje ili planira li se poduzeće proširiti tijekom godine. Plan treba jasno odražavati zašto se očekuje rast prodaje, zašto je opravdano ulaganje u novu opremu za proizvodnju novog proizvoda ili pružanje novih vrsta usluga, drugim riječima, kako će marketinški plan utjecati na veću dobit.

Marketinški plan pokazuje gdje se tvrtka trenutno nalazi i u kojem smjeru planira dalje ići. Osim toga, marketinški plan objasnit će zašto je odabrani smjer ispravan i kako postići ciljeve.

Marketinški plan određuje trendove razvoja poduzeća. O postavlja ciljeve i planove za kontinuirani rast tvrtke. Ključ uspjeha tvrtke je inteligentno djelovanje.

Opća marketinška strategija poduzeća

Marketinški ciljevi za blisku budućnost

Ciljevi poduzeća

Kako bi se lijek uspješno plasirao na tržište, moraju se poduzeti sljedeće radnje:

1. Odlučite se o načinu određivanja cijene

2. Potpuno zasititi ljekarne, razviti informacijsku strategiju i organizirati pravovremenu dostavu; razviti strategiju unapređenja prodaje

5. Obučite prodajne predstavnike.

Moguće strategije

Karakteristike proizvoda

Poglavlje 1. Analiza tržišnih prilika poduzeća

Analiza makro- i mikromarketinškog okruženja

Trendovi u industriji i njihov utjecaj

Glavna potreba osoba koje pate od bolesti usta i grla je ubrzati oporavak i ublažiti neugodne i bolne osjećaje. Štoviše, osobe koje pate od stomatitisa prvenstveno trebaju ublažavanje bolova.

Tantum Verde ublažava bol u roku od nekoliko minuta nakon primjene (zahvaljujući svojim anestetičkim svojstvima). Ublažavajući upalu i izazivajući bakteriostatski (zaustavljanje rasta bakterija) učinak, lijek ubrzava oporavak.

Lijekove za liječenje bolesti usta i grla na rusko tržište isporučuje nekoliko stranih tvrtki, a proizvode ih domaća poduzeća. Proizvođači u pravilu nemaju licencu za maloprodaju, pa se stoga sva prodaja vrši veleprodajnim kupcima (ljekarne, poliklinike, veleprodajne farmaceutske tvrtke). Klinike provode liječenje kupljenim lijekom, veledrogerije opskrbljuju ljekarne, a ljekarne prodaju lijek na malo.

Većina lijekova koji se prodaju na našem tržištu različitog su kemijskog sastava. Svi oni imaju protuupalni učinak

Prodaju lijekova u cijelom svijetu regulira Ministarstvo zdravstva. Djelatnost prodaje podliježe licenciranju, lijekovi moraju biti registrirani u zemlji i imati certifikat kvalitete. Država također regulira cijene medicinskih proizvoda. Država također odobrava popis lijekova koji se mogu izdavati na besplatne recepte.

Zbog nestabilnosti ekonomske situacije, razina prihoda stanovništva trenutno je u padu. Budući da ovaj lijek nije jeftin, udio stanovništva koji će ga koristiti je sve manji.

Izazovi i mogućnosti

Unutarnji problemi i prilike

Vanjski problemi i mogućnosti

Glavni problem je nedostatak lijeka u ljekarnama. Budući da se lijek izdaje bez recepta, ljudi ga često sami kupuju u ljekarnama, bez savjetovanja s liječnikom. Uglavnom, farmaceut preporučuje jedan ili drugi lijek. Oglašavanje također radi. Ali čak i uz oglašavanje, ako lijeka nema u ljekarnama, prodaja se neće povećati. Stoga je prvi cilj opskrba ljekarni lijekom. Kako biste povećali interes ljekarni, možete koristiti različite metode poticanja prodaje. Nakon što su ljekarne zasićene, potrebno je proširiti oglašavanje kako bi se povećala svijest javnosti o ovom lijeku.

Natjecanje

Za analizu konkurenata pogledajte Dodatak 1. Konkurenti pozicionirani na dentalnom tržištu označeni su tamnom pozadinom.

Prilikom analize konkurenata u obzir su uzeti sljedeći parametri:

· Karakteristike lijeka. Za analizu su odabrani lijekovi s istim indikacijama kao Tantum Verde;

· Cijena jednog pakiranja lijeka

· Trošak liječenja. Često se događa da je jedno pakiranje skupog lijeka dovoljno za cijeli tijek liječenja, a ukupna cijena liječenja bit će jeftinija nego u slučaju jeftinog lijeka, kojeg je potrebno više;

· Koliko je lijek dobro predstavljen u ljekarnama, jer o tome uvelike ovisi obujam prodaje.

Sljedeća faza u analizi konkurenata je saznati mišljenja potrošača i liječnika. potrebno je upoznati se sa znanstvenim člancima (ako postoje).

Predviđanje prodaje

Predviđanje prodaje provodi se kao rezultat interakcije s medicinskim predstavnicima. U tom slučaju procjenu treba izvršiti uz odgovarajuće prilagodbe, budući da su predstavnici podložni promjenama raspoloženja i pod utjecajem smanjenja ili povećanja trenutnog volumena prodaje žure iz jedne krajnosti u drugu. Štoviše, često nisu svjesni važnih gospodarskih promjena i utjecaja koji će marketinški planovi tvrtke imati na buduću prodaju u regiji. Oni mogu namjerno podcijeniti potražnju kako bi postigli niže prodajne ciljeve.

Potrebni su poticaji za poboljšanje kvalitete ocjenjivanja. Na primjer, medicinski predstavnici mogu dobiti komparativnu analizu svojih prethodno napravljenih prognoza i stvarnih količina prodaje, kao i informacije o izgledima tvrtke, ponašanju konkurenata i marketinškim planovima.

Sudjelovanje prodajnog osoblja u predviđanju prodaje ima niz prednosti. Dobro su svjesni trendova potražnje; Sudjelujući u procesu predviđanja, imaju veće povjerenje u utvrđene prodajne kvote i pokazuju želju za postizanjem svojih ciljeva. Osim toga, postupak predviđanja "odozdo prema gore" omogućuje dobivanje procjene za sve proizvode, regije i skupine potrošača.

Također možete dobiti stručnu prognozu razina potražnje. Stručnjaci uključuju trgovce, distributere, dobavljače, marketinške savjetnike i trgovačka udruženja.

Izbor ciljnog tržišta: struktura i značajke

Istraživanje

Karakteristike potrošača

Konzument farmaceutskog lijeka Tantum Verde je osoba koja trenutno boluje od bilo koje bolesti usne šupljine ili grla. To jest, lijek je potreban samo u vrijeme bolesti. Ako osoba ima upalu grla ili usta, tada je prvi cilj smanjiti ili ukloniti nelagodu povezanu s bolešću. Drugi dio potrošača su ljudi koji žele spriječiti parodontnu bolest. Zatim, određene bolesti i zahtjevi potrošača će se uzeti u obzir pri odabiru njihovih akcija.

Ponašanje potrošača

U ovom slučaju, potrošači su podijeljeni u 2 kategorije: oni koji koriste lijekove za liječenje bolesti i oni koji preferiraju "narodne lijekove". Potonji se rukovode činjenicom da su kemikalije koje čine lijekove štetne i pokušavaju ih ne koristiti ni pod kojim okolnostima. Konzumenti koji koriste sintetičke droge temelje se na pokazateljima učinkovitosti i nepostojanju nuspojava. Potrebno je stalno proučavati preferencije potrošača (putem anketa farmaceuta, liječnika, pacijenata).

Definiranje ciljnog tržišta

Lijek je usmjeren na liječenje bolesti usta i grla. Na našem tržištu postoji prilično širok izbor lijekova za liječenje bolesti grla, domaćih i stranih proizvođača. Lijekovi za liječenje oralnih bolesti nisu tako dobro predstavljeni. Većina lijekova je usmjerena na liječenje i bolesti usta i grla u isto vrijeme. Ali u osnovi su pozicionirani kao lijekovi za liječenje grla. Stoga će Tantum Verde u ovoj fazi biti pozicioniran kao lijek za liječenje bolesti usne sluznice. Štoviše, klinička ispitivanja provedena su na temelju stomatoloških klinika.

Budući da su oralnim bolestima podložne sve kategorije stanovništva, neovisno o dobi, spolu, prihodima, socijalnom statusu (osim dva specifična tržišta: dijabetičara i pacijenata oboljelih od raka), odlučeno je voditi politiku masovnog marketinga koja je usmjerena na na širokom potrošačkom tržištu.

Definicija položaja

Većina lijekova predstavljenih na ruskom tržištu ima protuupalni i antibakterijski učinak. Protuupalni učinak Tantum Verde usmjeren je upravo na uzrok upale (blokada sinteze prostaglandina).

Glavna razlika između Tantum Verde i njegovih konkurenata je u tome što ublažava bol. Štoviše, istovremeno se postižu dva učinka: kratkoročni i dugoročni. Kratkotrajni učinak (anestezija) postiže se odmah nakon aplikacije i traje prosječno 30 minuta (ponekad i do sat vremena). To jest, pacijent osjeća trenutni učinak. Dugotrajno djelovanje (analgetsko djelovanje) temelji se na mehanizmu suzbijanja boli i postupno smanjuje bol.

Određivanje vaše pozicije na ciljnom tržištu

Prilikom pozicioniranja prednost će imati strategija pozicioniranja - lijek ima snažan i brz analgetski učinak, protuupalna i antibakterijska svojstva. Osim toga, djeluje na uzrok upale i boli.

Opseg tržišta

Budući da cijena lijeka nije niska, pri analizi kapaciteta tržišta uzeli smo u obzir stanovništvo čiji prihodi nisu niži od egzistencijalnog minimuma.

U prosjeku se koriste 2 boce lijeka za tijek liječenja. Ovaj broj usvojen je za sve ciljne skupine, osim za dojenčad (za njih je prosječna potrošnja 1 bočica).

Potražnja kupaca

Metode za proučavanje potražnje potrošača:

• Korištenje upitnika.
• Provedite anketu farmaceuta u ljekarnama, saznajte razloge zašto prodaju ovaj ili onaj proizvod i na kojim se karakteristikama proizvoda temelji izbor pacijenta.
• Provesti ankete liječnika: koje lijekove koriste u liječenju i koji su kriteriji za odabir lijeka odlučujući (vidi Prilog 2.)

Poglavlje 2. Razvoj marketinškog miksa

Analiza pokazatelja prodaje

• Broj potrošača polako ali konstantno raste.
• Postoje sezonske fluktuacije u prodaji (većina prodaje događa se u jesensko-zimskom razdoblju).

Politika proizvoda

Životni ciklusi

Rezultat je krivulja koja se ponavlja, što je vrlo tipično za lijekove.

Politika cijena

Promocija proizvoda

Ciljevi promocije

Ciljevi promocije mogu se podijeliti u dva velika područja: poticanje potražnje i poboljšanje imidža poduzeća.

Prilikom postavljanja specifičnih ciljeva potražnje, poduzeće bi trebalo koristiti model hijerarhije utjecaja koji prikazuje srednjoročne i dugoročne ciljeve promocije koje poduzeće treba koristiti:

• Svijest. Postoji potreba za stvaranjem svijesti (ili barem prepoznavanja imena). Ovaj problem se može riješiti jednostavnim pozivima u kojima se naziv lijeka ponavlja).
• Znanje. Publika može imati informacije o drogi, ali ništa više. Stoga poruke treba proširiti, specificirati poruku, učiniti je informativnijom.
• Simpatija.Ako članovi kontakt publike poznaju drogu, tada je potrebno saznati njihov stav prema njoj. Ako je stav nepovoljan, tada morate saznati razlog i razviti komunikacijsku strategiju usmjerenu na povećanje pozitivnih recenzija.
• Prednost. Ako se publici sviđa proizvod, ali mu ne daje prednost, trebate formulirati tu sklonost. Treba promicati kvalitetu proizvoda, njegovu vrijednost, učinkovitost i druge karakteristike. Uspješnost kampanje potrebno je procijeniti ispitivanjem preferencija publike prije i nakon kampanje.
• Odanost. Ciljna publika već preferira određeni proizvod, ali se još nije odlučila za njegovu kupnju. Potrebno je stvoriti uvjerenje da je najbolji izbor kod potrošača kupnja proizvoda ili usluge koja se promovira.
• Kupiti. Neki članovi ciljne publike lojalni su proizvodu, ali iz ovog ili onog razloga odbijaju kupnju. Potrebno ih je dovesti do konačne odluke – stimulirati (ponuditi im da probaju, nagrade).

Budući da je lijek u ovoj fazi malo poznat, cilj bi trebao biti svijest i znanje. Tada će cilj biti preferencija; bit će potrebno zadovoljiti selektivnu potražnju – potražnju potrošača za konkurentnom markom proizvoda.

Budući da je tvrtka koja predstavlja Tantum Verde na ruskom tržištu mala i ne proizvodi lijek, drugo područje (poboljšanje imidža poduzeća) nije važno.

Formiranje poticajnog kompleksa

Prilikom izrade paketa poticaja mora se uzeti u obzir nekoliko čimbenika.

Vrsta proizvoda

Tantum Verde je lijek koji se izdaje bez liječničkog recepta. Osim toga, koristi se za raširene bolesti. Vrlo često pacijent ne ode liječniku, već sam izabere lijek. Stoga je Tantum Verde više potrošački proizvod. Zbog toga je najveće ulaganje u oglašavanje opravdano. Ali lijek je također medicinski lijek, tj. prodaja će se također vršiti na tržištu poduzeća.

Analizirajući vrstu proizvoda, zaključeno je da bi najučinkovitiji bio sljedeći slijed radnji (opadajućim redoslijedom važnosti):

2. Osobna prodaja

3. Unapređenje prodaje

4. Promidžba

Strategija promocije proizvoda i strategija privlačenja potrošača na proizvod

U slučaju medicinskih proizvoda opravdana je strategija privlačenja potrošača. Činjenica je da ljekarne nerado prodaju malo poznati proizvod jer se boje da neće biti tražen. Potrebno je osigurati maksimalan broj ljekarni s robom, a ostale upozoriti na uvjete isporuke, popuste, bonuse itd. Nakon masovnog oglašavanja, potrošač će otići u ljekarnu kupiti lijek. Pretpostavlja se da će ljekarnici, ako znaju da je odgovarajući lijek tražen, iu naknadnim kontaktima s tvrtkom, naručiti lijek.

Faza životnog ciklusa

U ovoj fazi životnog ciklusa (uvođenje proizvoda na tržište) glavno djelovanje bit će oglašavanje i propaganda. Također, ne zaboravite na unapređenje prodaje. Za poticanje prodaje u ljekarnama i liječnicima, veliko mjesto treba dati medicinskim prodajnim zastupnicima.

U fazi rasta, aktivnosti oglašavanja i propagande također ostaju glavne.

U fazi zrelosti vrijedi ojačati aktivnosti unapređenja prodaje u odnosu na oglašavanje.

Osobna prodaja

Tvrtka ima osoblje medicinskih predstavnika koji posjećuju liječnike i informiraju ih o lijeku. Također, neki od djelatnika uključeni su u sličan rad s ljekarnama. Broj predstavnika u Moskvi je 10. Moskva je podijeljena na 5 sektora (po okrugima) U svakom okrugu rade dvije osobe. Posjećuju ljekarne i stomatološke klinike. Svrha posjeta medicinskog predstavnika je stvaranje dobre volje, a također mogu prihvatiti narudžbe za nabavu lijekova za njihov naknadni prijenos u tvrtku. Na kraju tjedna predstavnici se okupljaju u uredu kako bi podnijeli izvješća o posjetima i razgovarali o svom radu.

Za obavljanje kvalificiranog rada predstavnici moraju biti obučeni. Predviđene su dvije vrste obuke - o uspješnoj prodaji (iako predstavnici ne prodaju proizvod, moraju biti u stanju uvjeriti) i obuka o lijeku.

Plan osobne prodaje

Unapređenje prodaje

Usmjerenje na unapređenje prodaje i tema za unapređenje prodaje

Prodaja je istovremeno usmjerena prema sudionicima u distribuciji proizvoda i krajnjim potrošačima. Ljekarne će kupovati lijek samo ako postoji potražnja krajnjih potrošača. Stoga je osim stimuliranja trgovaca (popusti, pokloni, bonusi) potrebno utjecati na potražnju kod krajnjeg potrošača (trgovine dobro reagiraju na reklamnu kampanju).

Postaviti ciljeve

Odabir alata za unapređenje prodaje

Alati za promicanje trgovine

Izrada općeg plana

Budući da je lijek u slobodnoj prodaji, nema ograničenja u njegovom oglašavanju (vidi Dodatak 4b).

Procjena učinkovitosti različitih medija

Publicitet

Izravni i mrežni marketing

Neizravno unapređenje prodaje

Paket

Lijek ima vanjsko pakiranje (kutiju) i unutarnje pakiranje (bočicu). Sastavni dio pakiranja je naljepnica koja mora sadržavati sve podatke o lijeku propisane zakonom.

Ambalaža mora biti atraktivna, mora sadržavati potpune podatke o proizvodu, kao i kratke upute za uporabu (sukladno zakonu o lijekovima – vidi Prilog 4a). Glavni natpisi moraju biti na ruskom jeziku. Potreban je crtični kod. Kutije s lijekom moraju sadržavati upute na ruskom jeziku.

Distribucija proizvoda

Marketinška logistika

Poglavlje 3 Operacije i proračun

Tromjesečni marketinški proračun

Zaključak

Nakon što je izrađen marketinški plan i postoji detaljan program djelovanja, ostaje riješiti još jedan zadatak - redovitu usporedbu stvarnog stanja i plana.

Jedini način da provjerite radi li tržišna strategija ili ne je njezino testiranje i praćenje.

Provjera vašeg marketinškog plana

Marketinška dijagnostika

Analiza marketinškog plana uključuje usporedbu stvarnog razvoja s planiranim ili očekivanim učinkom tijekom određenog vremenskog razdoblja. Ako je stvarno stanje stvari nezadovoljavajuće, potrebno je napraviti ispravke. Za analizu marketinških planova koriste se tri metode: analiza troškova marketinga, analiza implementacije i revizija marketinga.

Analiza prodaje

Analiza prodaje je detaljno ispitivanje podataka o prodaji kako bi se procijenila prikladnost marketinške strategije. Glavni izvor podataka za analizu prodaje su fakture. U procesu analize prodaje pojašnjavaju se odgovori na sljedeća pitanja:

Analiza tržišnog udjela

Potrebno je procijeniti stvarni obujam prodaje poduzeća u industriji. Podatke o tome obično prikupljaju i objavljuju trgovačka i industrijska udruženja. Koristeći ih, možete procijeniti učinkovitost svog rada u usporedbi s industrijom u cjelini. Ako tržišni udjel raste, konkurentska pozicija poduzeća se poboljšava, ako se smanjuje, poduzeće počinje popuštati konkurentima.

Drugi način za procjenu obujma prodaje konkurenata i industrije u cjelini je provođenje istraživanja tržišta.

Analiza omjera troškova i prodaje

Potrebno je stalno pratiti omjer troškova marketinga i obujma prodaje. U normalnoj situaciji ovi pokazatelji mogu malo fluktuirati, pa se ne isplati poduzimati protumjere ako dođe do daljnjih fluktuacija. Međutim, odstupanja izvan prihvatljivog raspona mogu uzrokovati buduće probleme i ne smiju se zanemariti.

Analiza marketinške procjene

Mnogi sustavi evaluacije su kvalitativni, a ne kvantitativni.

Ocjena kupaca pokazuje kako tvrtka radi na temelju sljedećih pokazatelja:

• broj novih kupaca
• broj nezadovoljnih kupaca
• izgubljeni kupci
• svijest o ciljnom tržištu
• preferencije ciljnog tržišta
• relativna kvaliteta proizvoda

Za svaku od njih moraju se uspostaviti standardi, a kada trenutne vrijednosti prijeđu prihvatljive granice, menadžment tvrtke mora nešto poduzeti.

Kontrola profitabilnosti

Faza 1. Definicija funkcionalne prodaje

Faza 2. Dodjeljivanje funkcionalnih troškova objektu marketinga.

Faza 3: Priprema izvješća o dobiti i gubitku za marketinški subjekt.

Revizija marketinga

Revizija marketinga definira se kao sustavna, kritična i objektivna procjena i pregled temeljnih ciljeva i politika marketinških funkcija poduzeća, metoda, postupaka i osoblja koje se koristi za provedbu tih politika i postizanje marketinških ciljeva. Proces marketinške revizije uključuje 6 faza:

Postavljanje marketinške dijagnoze

Potrebno je razumjeti probleme koji su se pojavili i utvrditi uzrok njihove pojave. Dijagnostika počinje analizom provedbe plana. Prilikom dijagnosticiranja problema koji su se pojavili tijekom provedbe plana, trebate ih pokušati riješiti s onima koji su izravno izvodili radove i odgovoriti na pitanja:

• Koji su simptomi
• Zašto mislite da postoji problem?
• Koje biste rezultate voljeli vidjeti umjesto ovih koje ste dobili?
• Koju strategiju slijedite da biste dobili željene rezultate?
• Kako trenutno ocjenjujete provedbu ove strategije?
• Je li početni cilj ispravno postavljen?
• Postoje li druge mogućnosti? Što drugo možete učiniti
• Što učiniti da popravite grešku
• Jeste li pogriješili u načinu na koji ste implementirali ovu strategiju?
• Možda greška leži u samom planu
• Ako je sve u redu s planom, možda su ciljevi koje ste si postavili pogrešni

Bibliografija

1. Anikeev S. Metodologija izrade marketinškog plana. Moskva 1996

2. Bergers D.F., Steinhoff D. Osnove upravljanja malim poduzećima. Moskva 1997

3. Poslovni plan. Metodološki materijali. ur. R.G. Manilovsky. Moskva 1998

4. Dixon P. Upravljanje marketingom. Moskva 1998

5. Kako izraditi marketinški plan trgovačkog poduzeća. ur. S.O Kalejyan. Moskva 1997.

6. Kako izraditi poslovni plan za uslužno poduzeće. ur. S.O Kalejyan. Moskva 1997.

7. Kako izraditi poslovni plan trgovačkog poduzeća. ur. S.O Kalejyan. Moskva 1997.

8. Covello D.A., Hazelgren B.D. Poslovni planovi. Kompletan referentni vodič. Moskva 1998

9. Kotler F. Osnove marketinga. Sankt Peterburg 1994

10. Kotler F. Upravljanje marketingom. Sankt Peterburg, 1998

11. Marketing. ur. A.N. Romanova. Moskva 1995

12. Osnove poduzetničkog djelovanja. ur. V.M. Vlasova. Moskva 1997

15. Zbirka poslovnih planova. ur. V.M. Popova. Moskva 1997

16. Zakon o lijekovima iz 1998