Príklady PR spoločností pre malé podniky v modernom svete podnikania. Kuriózne chyby svetových značiek v PR kampaniach Bežné techniky čierneho PR v politike

Jedna chyba môže značne poškodiť reputáciu firmy – najmä ak včas nepriznáte vinu a neupokojíte zákazníkov. „Tajomstvo“ vybralo niekoľko neúspešných prípadov známych ruských a zahraničných spoločností a požiadalo odborníkov, aby vysvetlili, aké chyby urobili ich PR špecialisti a ako sa dalo predísť nepríjemným následkom.

Sberbank a kybernetická krádež

Foto: Actionpress/TASS

V auguste tohto roku sa v priemyselnej publikácii objavil otvorený list novinárky Jekateriny Vlasovej Germanovi Grefovi pod titulkom: „Klientovi Sberbank bolo ukradnutých 90 000 rubľov z kreditnej karty a banka sa tým nechce zaoberať. “ Informovalo o tom, že v máji 2015 nechala matka novinára šesťkrát odpísať z kreditnej karty 15 000 rubľov. Banka prisľúbila, že poskytne „komplexnú pomoc vyšetrovacím orgánom“, ale ukradnutú sumu pripísala na úverový dlh klienta. Trestné konanie nebolo nikdy otvorené. Vlasová požiadala Grefa, aby prevzal osobnú kontrolu nad situáciou. Fungovalo to. Do desiatich minút po zverejnení prišla oficiálna odpoveď od prezidenta banky s prísľubom, že to vyrieši. O dva týždne neskôr bola pôžička zrušená a dlh odpísaný. Tlačová služba Sberbank však požadovala zmenu názvu listu: tvrdili, že to už nie je pravda, pretože výsledky vyšetrovania boli zaslané klientovi.

Súdiac podľa vyjadrení ostatných klientov bánk, ktorí sa stretli s problémami, je takýto výsledok výnimkou z pravidla. V lete 2015 sa objavili informácie, že útočníkom sa podarilo previesť peniaze na svoje účty od takmer 100 000 klientov Sberbank, ktorých karty boli prepojené s telefónnymi číslami alebo s mobilnou aplikáciou banky na platforme Android. Banka tieto informácie poprela a dokonca sa pokúsila obviniť médiá z dezinformácií, hoci v tom čase sa už na internete objavilo množstvo sťažností na kybernetické krádeže.

Inna Alekseeva Generálny riaditeľ PR agentúry PR Partner

Banky a veľké spoločnosti v iných oblastiach majú pre takéto prípady zložku protikrízovej reakcie. Ale podľa krokov PR ľudí Sberbank to nemajú. V priečinku protikrízových reakcií sú premyslené a vysvetlené hlavné možné problémy spojené s obchodom, klientmi, partnermi a reakciami na ne. Gref pre mnohých zosobňuje zmeny na trhu, ktoré sa dejú v rámci tejto obrovskej štátnej finančnej štruktúry, preto mu ľudia píšu a písať budú. Tlačová služba by sa mala zamyslieť nad tým, ako vytvoriť imidž otvoreného a rozumného tímu zameraného na výsledky, inak sa ukáže, že imidž špičky je v rozpore s sovietskym imidžom, ktorý (chcelo by sa uveriť – nechtiac) tvoria. Zvyčajne v takýchto prípadoch tlačová služba potrebuje spolupracovať s oddelením služieb zákazníkom a call centrom: vo všeobecnosti stáže na týchto oddeleniach budú prínosom len pre každého PR špecialistu, pomôžu lepšie cítiť potreby rôznych klientov a nelietať v oblakoch správ a komentárov.

Keď som pracoval ako interný PR špecialista v jednom z aktív Société Générale, zložka krízovej reakcie nielen existovala, ale pravidelne sa hrávala aj na školeniach pre PR špecialistov aj top manažérov. To isté sa týkalo štandardov odpovedania klientom prostredníctvom sociálnych sietí a médií. Pre západné komunikačné agentúry sú mediálne školenia a vývoj komunikačných štandardov a politík možno prvým krokom pri práci s klientmi. Podľa nášho interného hodnotenia však v Rusku zatiaľ nemá podobné štandardy a priečinky viac ako 10 % veľkých spoločností.

Aeroflot a Field of Miracles

Foto: Stanislav Krasilnikov/TASS

V apríli 2013 objavil video, v ktorom moderátor „Field of Miracles“ Leonid Yakubovich karhá Aeroflot za meškanie letu Ho Či Minovo Mesto – Moskva. Vo videu označuje zástupkyňu aerolínií za „tučnú dámu“ a samotnú spoločnosť za „smetku“, ktorá si dovoľuje „beštiálny postoj“ k zákazníkom. Jakubovič tvrdil, že cestujúci boli držaní v čakárni niekoľko hodín bez vysvetlenia a neboli im poskytnuté nápoje požadované v takýchto prípadoch. Podľa komentárov pod videom boli poukážky na jedlo a nápoje ponúkané cestujúcim až po prejave televízneho moderátora - 10 minút pred ohlásením nástupu na palubu.

Aeroflot konflikt neignoroval a zverejnil vyhlásenie, v ktorom vysvetlil dôvody meškania a označil Jakubovičovo správanie za neslušné. Podľa predstaviteľov leteckých spoločností postupovali zamestnanci v súlade so všetkými pravidlami. Neskôr to potvrdila aj dopravná prokuratúra. Mnohí klienti spoločnosti však radšej uverili televíznej moderátorke ako vyšetrovaniu.

Lada Ščerbaková PR konzultant

Vychádzajme zo skutočnosti, že nevieme, ako sa tam všetko skutočne stalo: buď sa Aeroflot o cestujúcich naozaj nestaral, alebo Jakubovič mal záchvat hviezdnej horúčky. Ak ide o scenár č. 1 a Aeroflot sa správal nesprávne, tak chyba tlačovej služby je predovšetkým v tom, že nenaučili svojich kolegov, ako sa správať, ak je na palube hviezda a let má vyššiu moc. Všetky servisné spoločnosti, ktoré sa môžu stretnúť s podobnou situáciou, by mali mať tieto typy pokynov. Hviezda je vždy ďalším komunikačným rizikom kvôli svojej sláve a je ťažké nerozpoznať Yakuboviča, najmä preto, že nákup lístka je zaznamenaný v databáze. Potom sme museli postupovať podľa klasickej protikrízovej kampane: o probléme sme sa dozvedeli, situáciu kontrolujeme, určite sa na to pozrieme, zistíme, napravíme, potrestame. S otvoreným priezorom a transparentným procesom.

Existuje scenár č. 2 - „Presuming Star“. Povedzme, že Aeroflot urobil všetko podľa pokynov, ale pán Jakubovič s tým nebol spokojný a celý rozruch sa rozhorel kvôli jeho zlej nálade. Samozrejme, museli sme sa s ním porozprávať oddelene, možno naliať pohár koňaku, aby nebol nervózny (opäť späť k návodu „Ako pracovať na palube s hviezdou“). Ak by však všetko pokračovalo podľa scenára „Chcem odletieť, robte si, čo chcete, inak vás teraz po celej krajine nazvem obscénnym slovom“, tak reakcia tlačovej služby bola absolútne adekvátna. Zverejnili príspevok, načrtli svoju predstavu o situácii, vykonali vyšetrovanie a oznámili výsledky. Pokojná a dôstojná reakcia. Neospravedlňujte sa, ak za to nemôžete, je jedným z kľúčových princípov protikrízovej komunikácie. A ak ste vinní, vyriešte problém, požiadajte o odpustenie a poďakujte sa za možnosť robiť odteraz všetko oveľa lepšie.

Mohli by ste posilniť svoju pozíciu a iniciovať nejaký druh vzdelávacej kampane v médiách pre cestujúcich: povedzte, prečo dochádza k meškaniu letov, aké nebezpečné je ponáhľať sa vzlietnuť bez toho, aby ste pochopili, čo sa stalo, aké ťažké je pracovať pod tlakom, čo letecká spoločnosť je povinný v takýchto prípadoch urobiť to, čo cestujúci môžu požadovať. A zároveň vykonajte školenie pre zamestnancov na tému „Ako upokojiť a upokojiť hviezdu“. Ale za žiadnych okolností by sme nemali pokračovať v diskusii o téme trúfalej hviezdy vo verejnej sfére. Hviezda je nebezpečný rival, a aj keď sa mýli, má silný tromf – napríklad Field of Miracles má viac divákov ako Aeroflot verných pasažierov. Podľa môjho názoru však povesť leteckej spoločnosti utrpela menej ako povesť pána Jakuboviča.

Ashley Madison a únik osobných údajov

V auguste 2015 hackeri hackli cudzoložnú službu Ashley Madison a odhalili osobné údaje 32 miliónov ľudí vrátane mnohých známych osobností. Hackeri najskôr zverejnili len časť informácií a boli pripravení zastaviť únik, ak majitelia stránku zatvoria. Strany sa však zrejme nevedeli dohodnúť. Reputácia služby bola značne poškodená a jej generálny riaditeľ a spoluzakladateľ Noel Biederman spoločnosť opustil.

Máša Droková Zakladateľ PR štúdia

Škandály so stratou používateľských údajov sú čoraz bežnejšie a zverejnenie osobných informácií sa môže stať veľkým problémom. Tragédiou Ashley Madison je, že spoločnosť nielenže takmer skrachovala, ale niekoľko ľudí po zverejnení ich podrobností spáchalo samovraždu. Preto by som bol rád, keby firmy v prvom rade bojovali s príčinami únikov a nemysleli na to, ako si chrániť svoju povesť. Ale ak sa to stane, existuje niekoľko krokov.

V prvom rade treba reagovať okamžite a proaktívne: nie vtedy, keď o tom už písali viaceré médiá, ale presne v momente, keď sa to stalo známym. Je lepšie upozorniť používateľov sami a nič neskrývať a podrobne povedať, čo sa vlastne stalo. To pomôže vyhnúť sa špekuláciám a ďalšej vlne negativity voči spoločnosti. Po druhé, musíte povedať, aké opatrenia spoločnosť prijíma, aby sa v budúcnosti vyhla následkom a podobným chybám. Prirodzene, keď má spoločnosť povinnosti voči používateľom, najmä pokiaľ ide o ochranu osobných údajov, a porušuje ich, musí sa za to ospravedlniť. Hlavnými chybami sú však stále predčasná komunikácia a skutočnosť, že spoločnosti často začínajú uhýbať, snažia sa skrývať pravdu a tvária sa, že sa nič nestalo. A to sú presne dôvody, prečo sa situácia s dôverou používateľov zhoršuje: chápu, že sa im nemusí povedať, čo sa skutočne stalo. A po tretie: ak je možné v tejto situácii prijať nejaké preventívne opatrenia, je potrebné ich prijať. Povedzme, že ak by sa zistilo, že informácie 20 miliónov používateľov boli ukradnuté, ale údaje 120 miliónov používateľov môžu byť chránené, potom je najdôležitejšie prijať opatrenia a podrobne povedať, čo presne spoločnosť robí, aby sa vyhla druhý únik. To znamená, že v takejto situácii je hlavnou vecou transparentná, podrobná, včasná a čestná komunikácia.

Lululemon a fat shaming

Foto: Lululemon

Manuálne ovládanie môže byť niekedy dobrým spôsobom, ako premeniť chybu na PR kampaň a dostať sa z nepríjemnej situácie. Stáva sa to však aj opačne – neadekvátna reakcia vrcholového predstaviteľa spoločnosti môže už aj tak krízovú situáciu len zhoršiť. V marci 2013 jeden z najznámejších výrobcov jogového oblečenia, Lululemon, uviedol na trh sériu čiernych legín, ktoré neboli dostatočne tesné a boli priesvitné. Firma okamžite dostala mnoho sťažností od zákazníkov, šarža bola stiahnutá, pričom všetko bolo vysvetlené ako výrobná chyba a vyrobené legíny sa predávali so zľavami. Akcie Lululemon klesli takmer o 20%, ale po nejakom čase sa na incident zabudlo.

Skutočný škandál vypukol o šesť mesiacov neskôr, keď zakladateľ spoločnosti Chip Wilson v televízii Bloomberg vysvetlil, čo sa podľa neho stalo s legínami. Podľa jeho názoru boli vhodné len pre štíhle ženy: „Takéto nohavice nie sú pre každého. Problémom nie je materiál, ale skutočnosť, že niektoré ženské stehná sa o látku viac odierajú.“ Wilsona obvinili z neetiky a na druhý deň to musel zakladateľ Lululemon uvoľniť video správa. Wilson sa vo videu ospravedlnil ani nie tak spotrebiteľom, ale svojim zamestnancom, ktorí sa museli „vysporiadať s nepríjemnými následkami svojho konania“. Verejnosť nebola spokojná. Škandál preletel svetovými médiami, tržby spoločnosti sa prepadli a Wilson nakoniec zo svojho postu odstúpil.

V tomto prípade vidíme slabú prípravu rečníka zo strany PR ľudí - je neprijateľné, aby šéf firmy takto umiestňoval produkty. Celý prípad Lululemon ukazuje, že povinná príprava rečníka značne uľahčuje prácu. Zamestnancom a najvyšším predstaviteľom je potrebné vopred vysvetliť, ako môžu a nemôžu odpovedať na otázky. Čo by ste mali urobiť ako prvé? Potrebný je plán odozvy – mal by obsahovať, ktorí zamestnanci majú právo sa k situácii vyjadrovať a v akom kontexte, ako aj pripraviť oficiálne stanovisko spoločnosti a zvoliť aktívny alebo pasívny prístup v komunikácii.

Odoslanie dobrej práce do databázy znalostí je jednoduché. Použite nižšie uvedený formulár

Študenti, postgraduálni študenti, mladí vedci, ktorí pri štúdiu a práci využívajú vedomostnú základňu, vám budú veľmi vďační.

Podobné dokumenty

Hlavné typy PR kampaní. Zdôvodnenie potreby využívania integrovaných reklamných a public relations kampaní. Kritériá klasifikácie integrovaných komunikačných kampaní na základe analyzovaných prípadových štúdií kampaní.

kurzová práca, pridané 27.05.2013


Koncepcia a modely vzťahov s verejnosťou. Miesto kampaní v systéme PR aktivít organizácie a jej komunikačná politika. Plány pre prácu s kľúčovými verejnými skupinami. Realizácia kampane pre styk s verejnosťou: komunikačná výzva.

tréningový manuál, pridaný 07.01.2013


PR kampane: podstata, charakteristika, klasifikácia. Problém hodnotenia efektívnosti PR kampane. Národné a kultúrne verejné združenia regiónu Saratov. Projekt PR kampane pre verejnú organizáciu Saratov Japonského centra.

kurzová práca, pridané 6.12.2017


Definícia podstaty pojmu „public relations“ a organizácia PR kampane. Charakteristika funkcií a typov public relations kampaní. Mechanizmus organizácie vzťahov s verejnosťou v ozbrojených silách, hlavné smery ich optimalizácie.

kurzová práca, pridané 04.08.2015


Vlastnosti a fázy volebných kampaní: rozvoj imidžu kandidáta, realizácia diagnostického a sociologického výskumu. PR ako činnosť zameraná na optimalizáciu vzťahov medzi organizáciou a verejnosťou.

kurzová práca, pridané 27.11.2012


Podstata PR kampaní a ich hlavné zložky. Analýza aktivít v oblasti rozvoja vzťahov s verejnosťou pre LLC "Athena Pallada". PR oddelenie v rámci štruktúry spoločnosti. Hodnotenie efektivity PR oddelenia. Rozvoj PR aktivít cestovných kancelárií.

kurz práce, pridané 10.08.2012


Základné pojmy a fázy mediálneho plánovania. Ukazovatele používané na výpočet efektívnosti reklamných kampaní. Porovnávacia analýza mediálnych plánov reklamnej kampane Harley-Davidson Sportster a kampane na propagáciu novoročnej kolekcie „A. Korkunov“.

kurzová práca, pridané 17.05.2012


Hodnotenie vzťahov s verejnosťou v neziskovom sektore v modernom Rusku. Základy tvorby a vedenia PR kampaní pre mládežnícke organizácie. Analýza činnosti petrohradskej regionálnej charitatívnej verejnej organizácie.

kurzová práca, pridané 29.12.2011

Keď spoločnosť nie je dostatočne chránená pred kybernetickými útokmi, prirodzene sa jej nedočkáte pozitívnej tlače. Ale ak firma niekoľko rokov všemožne skrýva existujúce problémy, potom môže dostať zdrvujúci informačný úder v tú najnevhodnejšiu chvíľu.

To by mohlo nielen poškodiť jej povesť, ale aj spochybniť multimiliardový kontrakt. Presne toto sa stalo.

V septembri 2016, dva mesiace po dohode so spoločnosťou Verizon o predaji spoločnosti za 4,8 miliardy dolárov, muselo Yahoo urobiť oficiálne vyhlásenie o hacke, ktorý sa odohral v roku 2014 a ktorý ovplyvnil viac ako 500 miliónov používateľov.

Znepokojenie však vyvolalo nielen samotné hacknutie, ale aj to, že sa to stalo už v roku 2014! Na jednej strane boli celý ten čas ohrozené milióny používateľov. Na druhej strane niektorí zamestnanci, ktorí sa zúčastnili na rokovaniach s Verizonom, o probléme pravdepodobne vedeli a pred kupujúcim ho tajili. Aby toho nebolo málo, objavila sa nová správa, že v roku 2013 došlo k ďalšiemu hacku, pri ktorom boli ukradnuté dáta miliardy používateľov.

Potom, čo sa objavili tieto informácie, bola dohoda nejaký čas v limbu. A vo svojej novembrovej správe bolo Yahoo nútené varovať akcionárov, že Verizon by mohol zrušiť obchod v hodnote 4,8 miliardy dolárov, čo malo samozrejme negatívny dopad na cenu akcií spoločnosti.

Veľké problémy môžu nastať v každej spoločnosti, ale nemali by ste ich utišovať, pretože sa môžu objaviť v najnevhodnejšom okamihu. Vždy je lepšie situáciu zvládnuť: správne položiť dôraz, vypracovať plán na vypracovanie negatívu a spustiť aktivitu, ktorá odpúta pozornosť od nepríjemného príbehu.

2. Nehody Tesly

Niekedy sú pre spotrebiteľov dostupné nové technologické riešenia, hoci ešte nie sú dokonalé. Napríklad funkcia autopilota v Tesle Model S. Väčšina majiteľov áut to považuje za veľkú výhodu, ktorá pomáha pri riadení auta, znižuje únavu a stres. Ale, bohužiaľ, táto funkcia sa neukázala ako 100% spoľahlivá.

Začiatkom mája zomrel floridský vodič, keď jeho Teslu šoféroval Autopilot. Jednou z hlavných verzií nehody je, že autopilot nedokázal rozpoznať biele nákladné auto proti jasnej oblohe. Tesla v plnej rýchlosti narazila do zadnej časti nákladného auta a zabila svojho majiteľa.

Tento príbeh vyvolal obrovský škandál, ktorý ohrozil nielen povesť a biznis Tesly, ale aj budúcnosť auta bez vodiča všeobecne.

Objavili sa hrozné fotografie rozbitého auta, spoločnosť bola požiadaná, aby deaktivovala funkciu autopilota a zmenila názov na vhodnejší, pretože súčasný „autopilot“ v skutočnosti neumožňuje autonómnu jazdu bez ľudskej kontroly. Tesla však odmietol. V septembri vyplával na povrch nový smrteľný incident – ​​v Číne zomrel ďalší vodič Tesly. Pravda, história mlčí o tom, či bola počas jazdy zapnutá funkcia autopilota.

Spoločnosť vo svojich komentároch zaujala stanovisko, že ľudia sa neustále dostávajú k smrteľným nehodám, pričom autopilot poskytuje obrovské výhody, a to aj z hľadiska bezpečnosti. Tento postoj rozpoltil verejnú mienku – mnohí ho zdieľali, no mnohí odsúdili aj dosť bezcitné vyjadrenia zakladateľa Tesly Elona Muska a jeho trochu odmietavý postoj k mŕtvym vodičom.

Ak vinou spoločnosti dôjde k nehode, pri ktorej boli zranení ľudia, potom je vždy lepšie postaviť sa na stranu obetí a vyjadriť sústrasť im a ich blízkym. Verejnosť môže odpustiť akékoľvek chyby, nie však bezcitnosť a zanedbávanie ľudí kvôli finančnej pohode.

3. Antisemitizmus Google

Iné technológie vyvinuté na zlepšenie našich životov neslúžia vždy dobru. Čoraz väčší zmätok je spôsobený tým, že vyhľadávače, ktoré sa prispôsobujú človeku, mu zobrazujú iba informácie, ktoré ho podľa ich názoru zaujímajú. Globálne to vedie k tomu, že človek si buď „varí“ vo vlastnej šťave – jeho informačné pole je obmedzené parametrami nastavenými samotným používateľom, alebo sú mu vnucované záujmy niekoho iného.

Na jednej strane sú vyhľadávače hrdé na svoje zdanlivo „nezávislé“ algoritmy. Ale na druhej strane, ak prispievajú k rozvoju rasizmu a podnecovaniu etnickej nenávisti, potom by sa za to mali zodpovedať ich tvorcovia.

Začiatkom decembra sa na internete objavili správy, že spoločnosť Google propaguje antisemitizmus tým, že používateľom ponúka automatické navrhovanie „zla“ pre slovo „Židia“ vo vyhľadávacom paneli.

V priebehu niekoľkých hodín od prijatia sťažnosti boli tento a ďalší negatívni navrhovatelia manuálne odstránení.

Zástupca sa vyjadril:

„Výsledky vyhľadávania zobrazujú obsah, ktorý je na internete. To znamená, že niekedy sa vo výsledkoch vyhľadávania môže objaviť niečo, čo nie je práve príjemné. Rady sa generujú automaticky na základe vyhľadávacích dopytov a záujmov používateľov. Vyhľadávajú veľa vecí na internete a dopyty sa neustále aktualizujú – každý deň sa objaví 15 % nových vyhľadávacích dopytov. Z tohto dôvodu sa niekedy môžu objaviť neočakávané výsledky. Robíme všetko, čo je v našich silách, aby sme zabránili takým veciam, ako je porno a nenávistné prejavy. Uvedomujeme si však, že autosugescia nie je presná veda a neustále pracujeme na zlepšovaní algoritmov.“

Google však reagoval len na časť sťažností, ktoré dostala verejnosť. Služba odstránila niektoré z automatických návrhov, ale obľúbené dopyty zobrazené v spodnej časti stránky zostali rovnaké. A spoločnosť sa k tejto záležitosti nevyjadrila.

Napriek publikáciám v mnohých veľkých médiách škandál rýchlo ustúpil a vo všeobecnosti zostal nepovšimnutý ruskými a izraelskými publikáciami a sociálnymi sieťami.

Mimochodom, nielen Židia sa môžu sťažovať na Google. Vyhľadávač tiež ponúka podobné automatické návrhy pre slová „ženy“ a „moslimovia“. A nie je to prvý prípad – v máji 2015 vypukol škandál kvôli tomu, že sa pri vyhľadávaní „čierneho domu“ v Google Maps zobrazil Biely dom a v júli 2015 sa zistilo, že fotografie dvoch čiernych tínedžerov boli označené v systéme slovom „gorila“.

Na sťažnosti používateľov by ste mali vždy rýchlo reagovať, najmä ak sa objavia vo verejnom priestore a začnú sa replikovať. Aj keď reklamáciu uspokojíte len čiastočne, incident sa dá lokalizovať a nechcený humbuk rýchlo pominie.

4. Politické mapy Yandex

Geopolitický problém vyvolal veľký škandál pre ďalší vyhľadávač – spoločnosť. Je pravda, že v tomto prípade problémy neovplyvnili hlavnú službu spoločnosti, ale Yandex.Taxi a Yandex.Maps.

Samozrejme, v regiónoch s nestabilnou politickou situáciou a nejednoznačným hraničným statusom nie je možné zaujať stanovisko, ktoré bude vyhovovať všetkým stranám. Ale možno, ak sú problémy predvídateľné, nemali by ste sa bezhlavo vrhnúť do ohňa? A ak firma v takejto situácii nevidí potenciálnu hrozbu, ide o zlyhanie všetkých zlyhaní.

V auguste vstúpil Yandex na gruzínsky trh. Problémy začali doslova od prvých dní. Škandál sa však začal odvíjať začiatkom septembra, keď chuligáni zbili vodiča Yandex.Taxi, ktorý šoféroval elektromobil Tesla, údajne preto, že pracoval pre ruskú spoločnosť. V Gruzínsku však pôsobí pomerne veľa spoločností z Ruska – čím sa previnil Yandex?

Ako sa ukázalo, hlavným problémom bolo, že na mapách Yandex.Maps územie Gruzínska nezahŕňa Abcházsko a Južné Osetsko, sú označené ako nezávislé štáty.

Gruzínska verejnosť vyjadrila protest proti spoločnosti, spustenej na popud slávneho blogera Georgija Dzhakhaia, na internete sa objavila vlna s hashtagom #SayNoToYandexTaxi. Yandex urobil ústupky - Abcházsko a Južné Osetsko sa začali zobrazovať ako súčasť Gruzínska, ale iba pre používateľov zo samotného Gruzínska, Ukrajiny, Turecka a Izraela.

Zdá sa, že aj zástupca Yandexu v Gruzínsku sa postavil na stranu demonštrantov, keďže vo svojich komentároch uviedol: „Tiež verím, že Abcházsko a Južné Osetsko sú súčasťou Gruzínska.

Nespokojnosť naberala na obrátkach a zastúpenie Yandexu v Gruzínsku sa obrátilo na jednu z najuznávanejších právnických firiem, aby ochránilo svoje práva, a bolo odmietnuté (na podporu protestu). Dospelo to do bodu, že gruzínska vláda, ktorá umožnila ruskej spoločnosti pôsobiť v krajine, prisľúbila, že opätovne prehodnotí dokumentáciu Yandex.Taxi a Yandex.Maps a prijme potrebné opatrenia.

Pri vstupe na nové trhy treba brať do úvahy mentalitu obyvateľstva, tradície a bolesti krajiny. Ak dôjde ku konfliktu, musíte si vopred premyslieť možné scenáre vývoja situácie a vypracovať stratégiu správania pre každý prípad. Je potrebné vypracovať jasné stanovisko spoločnosti a odvysielať ho na všetkých úrovniach.

5. Deň invalidov v Sberbank

Spoločnosti sa dostávajú do problémov nielen kvôli geopolitike, rase či pohlaviu. Niektorí ľudia sú pri zostavovaní kalendára udalostí príliš priamočiari. Výrazným príkladom toho bola kampaň Sberbank ku Dňu osôb so zdravotným postihnutím. Samozrejme, pozitívne zmeny sú v Sberbank zrejmé. Gref sa snaží držať krok s pokrokom a venuje veľkú pozornosť technológiám, ale čo sa stalo na Deň postihnutých?

2. decembra sa German Gref objavil v jednej z kancelárií Sberbank v drahom obleku simulujúcom zdravotné postihnutie. Takéto obleky sú široko používané na lekárskych fakultách pri štúdiu chorôb a slúžia aj na testovanie prístupnosti prostredia.

Gref kráčal po vlastných nohách k operátorovi, aby získal pôžičku na invalidný vozík. A na záver som si všimol, že Sberbank musí ešte popracovať na tom, aby bola priateľskejšia k ľuďom so zdravotným postihnutím, keďže počas procesu žiadania o úver takmer nič nevidel a nepočul.

Je ťažké nájsť taký priamy prístup k vypracovaniu „udalosti“. Obliecť si kostým zdravotne postihnutého na Deň zdravotného postihnutia je ako zorganizovať vlasteneckú tankovú rally Moskva-Berlín na Deň víťazstva. To je, ak hovoríme o forme. Ale obsah je tu tiež vhodný: pôžička na invalidný vozík ku Dňu invalidov, pôžička na mlieko na Deň detí, pôžička na knihy ku Dňu vedomostí. Zaujímalo by ma, na čo bude pôžička ponúknutá v Deň polície?

Event PR je efektívnym nástrojom pre každú spoločnosť. Vďaka premyslenej aktivite si môžete posilniť svoju reputáciu medzi súčasnými a budúcimi klientmi, ako aj získať dodatočnú publicitu prostredníctvom publikácií v médiách. Pri príprave takejto udalosti si však musíte dôkladne preštudovať samotnú udalosť aj publikum, ktoré je do nej zapojené. Vaša činnosť by mala vyvolávať iba pozitívne emócie (pokiaľ, samozrejme, nestávkujete na škandál).

V súčasnosti sa PR kampane stali neoddeliteľnou súčasťou marketingového programu každej organizácie.

Aj tie najväčšie značky však robia pri propagácii svojej značky chyby.

Živé príklady neúspešných PR kampaní známych značiek

• "Pozrel by som sa na to" - neúspešný slogan spoločnosti McDonald's

Začiatkom januára 2005 spustil McDonald's nezrozumiteľnú bannerovú reklamu, kde sa chlap pozrel na hamburger a potom sa ozvali slová „Dvojitý Cheeseburger? Preveril by som si to.“ Kvôli zbytočnému sexuálnemu podtextu sa transparent, určený pre mládežnícke publikum, stal vulgárnym a úplne neprijateľným.

• Nová Coca-Cola

Neúspešná PR kampaň vedená spoločnosťou New Coke v roku 1985 bola neúspešným pokusom konkurovať Pepsi. Zákazníci mali pocit, že nová receptúra ​​je bez chuti a príliš sladká. Po prehre v tejto kampani sa Coca-Cola rozhodla vrátiť nápoju jedinečnú chuť. Táto kampaň však, ako povedali kupujúci, bola potrebná len preto, aby mala spoločnosť čas nahradiť trstinový cukor fruktózovým sirupom.

• Modrá obrazovka Microsoft

Na tlačovej konferencii venovanej vydaniu predbežného vydania - Windows 98 OS demonštroval takzvanú "modrú obrazovku smrti". Bill Gates sa ospravedlňoval slovami: "Preto sa tomu hovorí predbežné vydanie."

• Obal Butcher Beatles

Slávna štvorica 14. júna 1966 šokovala Ameriku predstavením obalu svojho albumu – „Yesterday and Today“. Najprv sa Capitol Records pokúsilo stiahnuť album a odstrániť ho, ale potom bol vydaný druhý obal, ktorý bol nalepený na ten predchádzajúci. McCartney a Lennon to považovali za vtip, hoci Harrison prejavil svoju nespokojnosť tým, že povedal, že to bolo od začiatku škaredé a nerozumné.

V dôsledku toho sa tento album stal jediným albumom Beatles bez zisku. Aj keď dôvodom zrejme nebol len obal, ale aj fakt, že táto kolekcia je len kompilácia bez nového materiálu.

• Ford Edsel

Edsel Auto bol uvedený na trh v roku 1957. Nový produkt bol umiestnený ako „sofistikované auto“, hoci sa to kupujúcim nepáčilo. Dodnes pokračujú v zisťovaní, čo presne bolo predpokladom zlyhania. Výroba auta bola ukončená 19. novembra 1959.

• DC vs AC

V roku 1880 sa Thomas Edison a George Westinghouse stali zatrpknutými rivalmi. Jadrom sváru bol spôsob dodávania elektriny do budov obyčajných Američanov. Westinghouse mal rád metódu, ktorú vytvoril Nikola Tesla, teda striedavý prúd, označený ako „AC“. Edison uprednostňoval metódu jednosmerného prúdu nazývanú „DC“. Edison urobil neúspešnú PR kampaň, vďaka ktorej chcel zastrašiť používateľov a prinútiť ich používať DC. V tom čase bolo publikovaných niekoľko článkov o tom, ako boli zvieratá zabíjané výbojmi striedavého prúdu.

Napriek tomu Edison informačnú vojnu prehral.

Ľudia z PR a marketéri sú každým rokom vynaliezavejší a kreatívnejší. Priamym dôkazom toho sú PR kampane, ktoré nielen upútajú pozornosť publika, ale ho aj nadchnú, čím zažijú prinajmenšom zvedavosť a nanajvýš lásku či nenávisť. A aké majstrovské diela PR špecialistov boli podľa názoru našich odborníkov v minulom roku hodné pozornosti?

Taufik Chasimov CEO spoločnosti Khisam Communications

Vyzdvihol by som letné spustenie čínskeho internetového obchodu Jd.com, ktorý potešil ruských zákazníkov nízkymi cenami značkových gadgetov. Základom informačnej kampane bola správa o nízkych cenách špičkových smartfónov od známych výrobcov, následne podpis zmluvy o spolupráci s Ruskou poštou a koncom roka akcie Black Friday. Pokročilí používatelia okamžite zachytili trend: aby využili akciu, zaregistrovali manželky, deti a dokonca aj susedov, niekoľko hodín po spustení skolabovala stránka čínskeho obchodu. Napriek výpadkom a periodickým technickým problémom so stránkou sa informačný efekt dosiahol.

Ďalej by sme mohli spomenúť PR kampaň, ktorá sprevádzala vstup mobilného operátora Tele2 do Moskovskej oblasti. Každé dieťa sledovalo reklamu s lákavým sloganom „Prestaňte preplácať mobilnú komunikáciu“. Živé videá, a čo je najdôležitejšie, včasné posolstvo upútalo pozornosť ľudí, čo sa dalo ľahko pozorovať na predajných miestach kariet s dlhými radmi. Televízia, vonkajšia reklama, informácie v médiách a na internete prilákali veľké masy používateľov, čo potvrdilo aj meranie dôvery Rusov v značky v segmente telekomunikácií, ktoré v decembri 2015 uskutočnilo Centrum pre štúdium masového vedomia (CIMES ). Do prvej trojky vstúpil operátor Tele2, ktorý získal 17,3 % a predbehol Beeline o 0,4 %.

Ako dezert môžeme pripomenúť provokatívnu PR kampaň novej značky smartfónov Wileyfox od Meridian Group zameranú na aktívnu mládež. Hlavnými sloganmi kampane boli provokatívne frázy „líškaj sa mi“, „čo líška“, „poďme sa líškať“. Kreatívny prístup, kompetentné vysielanie správ, ako aj absencia produktu na pultoch zabezpečili pozornosť najprv pokročilého publika a potom bežných používateľov.

Jekaterina MagranováPR riaditeľ skupiny spoločností DEFA (DEFA, Plénum, ​​Dr.JUNG)

Keďže formát mi neumožňuje rozprávať o všetkých zaujímavých akciách, obmedzím sa na tri mne osobne najbližšie.

1. Experiment LAB

Príbeh o tom, ako sa malý austrálsky reťazec s oblečením Best&Less rozhodol vyvrátiť mýtus, že iba vysoké ceny a známe značky vás urobia štýlovým. Chalani z Best&Less sú si istí, že móda by mala byť dostupná pre každého a netreba platiť veľa peňazí za drahé značky. Výskum ukázal, že ich cieľová skupina nevníma Best&Less oblečenie ako niečo módne a hodnotné. Kampaň bola zameraná na široké publikum: ženy od 25 do 64 rokov. Best&Less sa uchýlili k malému triku – otvorili butik s nadsadenými cenami pod vymyslenou značkou LAB. Skutočnú cenu tovaru a samotnú značku kupujúci zistili až pri odchode z obchodu.

Som si istý, že kupujúci sa cítili trápne, keď zistili skutočnú cenu, pretože boli ochotní zaplatiť oveľa viac. Na druhej strane, ako inak môžeme prelomiť stereotypy, ak nie týmito spôsobmi? Podľa mňa je to dokonalý príklad. Pokojne si viem predstaviť podobný experiment aj v iných oblastiach. Ak veríte mojim kolegom, tak po predajnej kampani na značku Best&Less bolo všetko v poriadku, čomu bez váhania verím.

2. Stroj pozitivity

Projekt ruskej agentúry Dr.JUNG pre značku KIA. V posledných mesiacoch boli ľudia bombardovaní takým množstvom negatívnych informácií, že takáto „dobrá“ komunikácia nemôže pritiahnuť pozornosť. KIA sa spolu s agentúrou rozhodla ľuďom pripomenúť, aké príjemné a jednoduché je dávať darčeky bez dôvodu.

Na podporu značky KIA bol spustený projekt „Positive Machine“ pod mottom „Úsmev, krajina!“ a webovú stránku mashinapositiva.ru.

Kliknutím na tlačidlo „Dať pozitívne“ na webovej stránke môžu používatelia poslať pozitívnu správu náhodnej osobe v desiatke veľkých miest v Rusku. Po stlačení tlačidla sa vygenerovala vizitka s kontaktmi odosielateľa. Agenti „stroja pozitivity“ v uliciach rozdávali darčeky spolu s vizitkami, aby obdarovaný vedel, komu má poďakovať.

Vynikajúci príklad nevtieravej a mimoriadne efektívnej komunikácie – veď kto môže zostať ľahostajný, keď dostane od cudzinca príjemné prekvapenie? Takéto živé dojmy sa vryjú do pamäti na dlhý čas. Je dôležité, aby ľudia mali možnosť nájsť tých, ktorí im dali pozitivitu, na webovej stránke mashinapositiva.ru alebo na sociálnych sieťach, poďakovať im a dokonca sa s nimi spriateliť. Mechanika kampane kombinujúca online a offline navyše umožnila zbierať CRM kontakty.

3. Náš hlas v piesni

Farmaceutická spoločnosť Novartis predstavila liek Gilenya na liečbu sklerózy multiplex. Na drogu útočili médiá, ktoré pochybovali o účinnosti tabletiek. Padali obvinenia zo zhoršeného zdravotného stavu pacientov. Samozrejme, v takejto situácii je ticho tou najhoršou stratégiou. Spoločnosť vytvorila zdroj venovaný pozitívnym vplyvom lieku na životy pacientov so sklerózou multiplex. Tvárou kampane sa stal hudobník a herec David Osmond, ktorý tiež trpí touto chorobou. Absolútne nemám rád akcie, ktoré sa snažia dosiahnuť ciele „vyklepaním sĺz“, ale tu je situácia iná – David inšpiruje ľudí svojím príkladom – áno, je to hrozná choroba, ale pozri: žijem svoj život podľa najplnšie. Takže môžete aj vy. Stredobodom celej kampane bola Davidova pieseň „I Can Do This“. Kampaň mala veľký úspech. Osobne chcem veriť, že niekto bol skutočne inšpirovaný Osmondovým príkladom.

Evgenia LogachevaMarketingový riaditeľ VE Group

Je pre mňa ťažké spomenúť si na nejaké skutočne vysokoprofilové PR kampane za posledný rok. Možno si kríza vybrala svoju daň, možno sa stalo takmer nemožné prísť so skutočne originálnym nápadom, ako preraziť informačný šum a dostať sa k cieľovému publiku. A čo zahŕňa pojem „PR kampaň“? Dnes si vysokoprofilové PR kampane najčastejšie nemožno predstaviť bez medializácie a virálnych videí. Sociálne siete zohrávajú čoraz dôležitejšiu úlohu. Spomeňme si na rozsiahlu kampaň na upútanie pozornosti na vydanie nových Hviezdnych vojen – avatary s mečmi na Facebooku, diskusia o „únikoch“ o filme v médiách, reklama všade, kde sa dá. Výborným nástrojom na upútanie pozornosti a zapojenie cieľového publika je real-time marketing, ktorý vám umožní “chytiť vlnu” a pritiahnuť viac pozornosti na firmu/produkt/podujatie. Treba si však dávať pozor – každý trend môže pôsobiť pozitívne aj negatívne. Aby sme nezašli ďaleko, spomeňme si na Louboutinky a nohavice - agentúra Bedush & Marennikova sa rozhodla využiť čoraz populárnejší trend na upútanie pozornosti na výstavu Vincenta Van Gogha v Artplay. Zdalo by sa to ako skvelý nápad, ale nie každému sa páčil, najmä PR manažérovi Christiana Louboutina. Čo to znamená? Že pri odvolávaní sa na niekoho sa ešte raz oplatí uistiť, či nie sú porušené niečie autorské práva, a vopred vypočítať reakciu verejnosti. Zábava pre zábavu neprinesie veľa návratnosti.

Oľga Daševskaja Zakladateľ komunikačnej agentúry PR Inc.

Jednou z hlavných udalostí v živote každej ruskej rodiny v roku 2015 bola oslava 70. výročia Dňa víťazstva. Samozrejme, najvýraznejšie PR kampane uplynulého roka sú spojené práve s týmto skvelým dátumom. Myslím, že každý si pamätá veľkolepý sprievod pozdĺž Tverskej s portrétmi starých rodičov, ktorí bránili krajinu počas Veľkej vlasteneckej vojny. Kampaň „Nesmrteľný pluk“ považujem za najtalentovanejší a najpozoruhodnejší projekt v oblasti verejnej komunikácie minulého roka. Na sprievode sa osobne zúčastnilo viac ako 500 tisíc ľudí. Do akcie na sociálnych sieťach boli zapojené milióny Rusov: hovorili o vykorisťovaní členov rodiny, zdieľali fotografie vojnových rokov z rodinných archívov.

Výročiu víťazstva sa venovalo veľa regionálnych projektov - napríklad veľmi jasný projekt „Kyvadlo času“ hudobného divadla Vladislava Yuryeva a regionálnej pobočky Tambov Zväzu spisovateľov Ruska. Táto literárna a vlastenecká štafeta prostredníctvom tvorivosti spájala ľudí rôznych generácií a spoločenských postavení (do projektu sa zapojili divadelní a filmoví umelci, politickí a verejní činitelia, mládež a veteráni) s cieľom netradične si pripomenúť udalosti a zážitky z vojnových rokov. a vzdanie úcty účastníkom Veľkej vlasteneckej vojny.

Všimol som si tieto projekty, pretože majú najväčšiu účasť publika. Výsledkom profesionálnej PR kampane za posledných pár rokov už nie je len znalosť problematiky propagácie ľudí, ale hĺbka zapojenia samotného publika do komunikácie s produktom, službou či novinkou.

Karina MartirosyanVydavateľ, producent, majiteľ agentúry DVSTYLE Media

Rok 2015 si samozrejme pamätáme zaujímavými a jasnými PR kampaňami. V situácii, keď sú metódy priamej reklamy nielen drahé, ale aj nie vždy efektívne, si kreatívne kroky PR ľudí – „šedých eminencií“, ako ich nazývam – niekedy zaslúžia osobitnú pozornosť a hodnotenie.

Jednou z najpamätnejších pre mňa bola PR kampaň pre charitatívne hnutie Animals Alive Planet. Ľudia v tomto hnutí, slávni aj nie, sú pripravení ísť spoločnosti príkladom a byť zodpovední za svoje slová a činy pred celým svetom. A robia to kreatívne a bystré. Každá z ich kampaní sú neštandardné umelecké nápady, ktoré podporujú úplnú šetrnosť k životnému prostrediu a šetrné využívanie prírodných zdrojov a sú zamerané proti vyhladzovaniu zvierat na konzumáciu.

Napríklad pre jednu z týchto akcií boli vytvorené úžasné eko-kožuchy. Nie sú to len kožuchy, ale nové stelesnenie a forma prezentácie umenia, skutočné umelecké predmety. Zadnú stranu každého twinlera (obojstranného kožuchu) zdobila reprodukcia obrazu od významných ruských umelcov. Akciu podporili známi herci, režiséri, hudobníci a popredné médiá, čo hovorí nielen o aktuálnosti tejto témy, ale aj o úspechu PR kampane.