Što je osnova marketinga za neprofitne organizacije? Marketing u području neprofitnih djelatnosti. Privlačenje pozornosti na marku

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja jednostavno je. Koristite obrazac u nastavku

Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.

Slični dokumenti

Marketinški cilj. Marketing usluga. Karakteristike marketinga usluga. Glavni ciljevi marketinga usluga. Kompleks marketinga usluga. Proces razvoja novog proizvoda. Marketing organizacija. Marketinški pojedinci. Marketing mjesta.

test, dodan 03/10/2007

Bit, specifičnosti i glavni pravci marketinga neprofitnih organizacija. Analiza i procjena marketinških aktivnosti neprofitnih organizacija na primjeru Državnog muzeja orijentalne umjetnosti, osvrt na sadašnje probleme i izglede za budućnost.

kolegij, dodan 11.12.2013

Teorijske osnove organiziranja marketinških aktivnosti neprofitnih organizacija. Priroda i uvjeti za nastanak neprofitnog marketinga. Proučavanje značajki marketinških aktivnosti na tržištu rada. Analiza teritorijalnog marketinga.

kolegij, dodan 06.08.2011

Bit i pojmovi marketinških aktivnosti. Proces upravljanja marketingom u poduzeću. Razvoj marketinškog miksa. Planiranje marketinških aktivnosti. Organizacija marketinških aktivnosti poduzeća.

kolegij, dodan 25.09.2007

Bit i pojmovi marketinških aktivnosti. Proces upravljanja marketingom u poduzeću. Informacijska podrška marketinškim aktivnostima poduzeća. Razvoj marketinškog miksa. Planiranje marketinških aktivnosti.

kolegij, dodan 02.12.2002

Specifičnosti marketinga u ugostiteljstvu. Analiza strukture i organizacije marketinške službe hotelskog kompleksa "Stara kula". Obilježja djelatnosti hotela. Razvoj mjera za unapređenje marketinških aktivnosti.

kolegij, dodan 07.12.2011

Značajke marketinških aktivnosti u sadašnjoj fazi. Marketing u građevinskoj industriji. Procjena sindikalne aktivnosti poduzeća. Načini povećanja konkurentnosti proizvedenih proizvoda. Upute za optimizaciju asortimana proizvoda.

diplomski rad, dodan 21.10.2012

Marketing neprofitnih organizacija nije ograničen samo na identificiranje ciljne skupine svoje strategije i analizu okruženja, ništa manje važan je i sam marketing miks.

Marketinški miks je skup alata pomoću kojih organizacija može upravljati svojim aktivnostima na tržištu. Klasični marketinški miks sastoji se od četiri alata (četiri “P”) – proizvoda (Product), cijene (Price), kanala distribucije (Place) i promocije (Promotion).

Zbog činjenice da su glavni proizvod neprofitnih organizacija usluge, marketinški miks ovih organizacija uključuje dodatne alate – proces, ljude, fizičke dokaze) [Kotler, 2000; Bitner, 1992, itd.]

Razmotrimo pojedinačne komponente marketinškog miksa neprofitnih organizacija: proces, ljudi, materijalno okruženje, distribucijski kanali, promocija proizvoda.

Budući da je proizvodnja usluga kontinuirani proces koji se ne može prekinuti ni u jednoj fazi stavljanjem usluge u stanje mirovanja ili stvaranjem određene ponude usluga, takav alat kao što je “proces” dodaje se marketinškom miksu neprofitnih organizacija.

Proces kombinira određeni skup operacija koje dovode do stvaranja konačnog rezultata konzumacije usluge (oporavak, stjecanje znanja, duhovni užitak itd.). Proces pružanja usluge može se podijeliti u nekoliko faza koje su neraskidivo povezane i slijede jedna iz druge. Na primjer, proces učenja u školi zahtijeva prethodnu pripremu, kako od strane učenika (domaće zadaće), tako i od strane nastavnika (priprema za nastavu). Ovo se može smatrati prvom fazom učenja. Sljedeća faza učenja je stjecanje i diskusija znanja u učionici uz izravan kontakt između učenika i nastavnika. Završnom fazom obuke može se smatrati provjera stečenog znanja tijekom pisanja testova, odgovora na nastavi itd.

Pri planiranju marketinških aktivnosti potrebno je voditi računa o specifičnostima procesa pružanja pojedine nekomercijalne usluge, kao i istaknuti pojedine faze u njezinoj proizvodnji.

Proces pružanja usluge ne može se odvijati bez izravnog zajedničkog sudjelovanja proizvođača i potrošača. Kao rezultat toga, “ljudi” su izdvojeni kao poseban marketinški alat. Ljudi su sudionici u procesu pružanja usluge o kojima izravno ovisi krajnji rezultat aktivnosti. Razina kvalifikacije osoblja, njihov izgled i raspoloženje određuju kvalitetu usluge koju pruža proizvođač. Međutim, u ništa manjoj mjeri na kvalitetu usluge može utjecati i korisnik usluge. Nedostatak posebne stručne osposobljenosti za percipiranje usluge (student prve godine sluša predavanja na petoj godini), fizičke pripreme (osobe sa srčanim problemima i ekstremni turizam) i emocionalnog raspoloženja (rokeri i koncert klasične glazbe) mogu dovesti do toga da se usluga kao takva neće održati .

U tom smislu, prilikom planiranja marketinga veliku važnost treba posvetiti odabiru potrošača i njihovoj prethodnoj pripremi za percepciju usluge. Selekcija potrošača, odnosno segmentacija tržišta, uključuje podjelu tržišta na nekoliko dijelova prema nizu karakteristika. Takvi znakovi mogu uključivati razinu obrazovanja potrošača, njihovu profesiju, društveni status, zdravlje, razinu prihoda itd. Osim toga, važnu ulogu mora imati zapošljavanje i obuka osoblja. Zaposlenik tvrtke ne samo da mora imati dobro obrazovanje i radno iskustvo, već mora biti društven, odgovoran, pristojan i općenito u skladu s organizacijskom kulturom tvrtke.

Organizacijska kultura poduzeća skup je tradicija, normi, stila upravljanja, kao i materijalnog okruženja organizacije. Materijalno okruženje uključuje korporativni identitet, prisutnost potrebne opreme, prostorija, zgrada, prijevoza, sigurnosti itd. Sve to čini materijalnu ljusku aktivnosti neprofitne organizacije. Prilikom marketinškog planiranja velika se pozornost pridaje materijalnom okruženju, budući da upravo marketinško okruženje stvara prvi dojam o aktivnostima organizacije. Nedostatak korporativnog identiteta, suvremenih tehnologija, komunikacija i loša lokacija negativno utječu na imidž neprofitne organizacije i ne pomažu privlačenju potrošača na tržištu.

Kanali distribucije (mjesto). Kanali distribucije proizvoda neprofitnih organizacija mogu biti vlastiti ili neovisni. Nezavisni kanali distribucije u nekomercijalnom sektoru uključuju putničke agencije, izletničke biroe, eksterne pretplatničke i kazališne blagajne itd. Međutim, udio distribucije nekomercijalnih proizvoda kroz nezavisne kanale distribucije je nizak u ukupnoj količini prodaje.

U većini slučajeva neprofitne organizacije koriste vlastite distribucijske kanale, koji uključuju vlastite urede za prodaju karata, odjele za izlete, interne distributere ulaznica, suvenirnice itd. Sklonost neprofitnih organizacija vlastitim kanalima distribucije može se objasniti prisutnošću lokalnog (prirodnog) monopola na tržištu neprofitnih usluga. Nekonkurentni uvjeti poslovanja neprofitnih organizacija ne potiču ih na odabir neovisnih kanala distribucije.

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja jednostavno je. Koristite obrazac u nastavku

Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.

Slični dokumenti

test, dodan 03/10/2007

kolegij, dodan 11.12.2013

kolegij, dodan 06.08.2011

Proizvodnja i prodaja usluga i njihove vrste, podjela i uloga u gospodarstvu. Razmjeri marketinga u sektoru usluga. Usklađivanje ponude i potražnje. Upravljanje imidžom organizacije. Marketing političkih kandidata, slavnih osoba, stanovanja i obrazovanja.

predavanje, dodano 10.05.2009

Analiza koncepta i tehnike procesa segmentacije kako bi se pojasnila njegova uloga u praktičnom marketingu. Osnovni kriteriji segmentiranja potrošačkih tržišta. Metode i proces segmentacije tržišta. Definicija marketinga, pojam, njegove zadaće. Marketinške funkcije.

test, dodan 22.12.2008

test, dodan 26.03.2007

Utjecaj boje na osobu s gledišta psihologa. Ciljevi i značajke uporabe simbola boja u marketingu komercijalnih organizacija. Ključne prekretnice u evoluciji ljudskog razumijevanja boja, njihova upotreba u logotipima neprofitnih organizacija.

1. Značajke neprofitnog marketinga

2. Vrste neprofitnog marketinga

3. Upravljanje organizacijskom slikom

Ljudska djelatnost u suvremenom društvu vrlo je raznolika i višestruka. Jedna od glavnih pokretačkih snaga mnogih aktivnosti je razmjena. Ovisno o prirodi razmjene, ljudska se djelatnost može podijeliti u dvije velike sfere: komercijalnu i nekomercijalnu.

U prvom slučaju, proizvedeni proizvod se razmjenjuje za drugu robu, usluge ili novac. Takve aktivnosti provode proizvođači (prodavači) s ciljem ostvarivanja dobiti, što se može nazvati ekonomskim učinkom.

U drugom slučaju, određeni proizvod (primjerice ideja, koncept ili program) mijenja se za pozitivan odgovor potrošača, njegovo vrijeme, fizičku snagu i intelektualni napor nužan za konzumaciju proizvoda. Svrha ovakvih aktivnosti je prezentirati dobrobiti stvorene za društvo u cjelini ili za pojedine skupine stanovništva. Ta se korist naziva društveni učinak.

Društveni učinak- to je rezultat aktivnosti subjekta, koji nije povezan s ostvarivanjem dobiti i usmjeren je na dobrobit društva u cjelini ili određenih skupina stanovništva.

Neprofitni marketing predstavlja nekomercijalnu komponentu marketinških aktivnosti nekomercijalnih subjekata. Ova aktivnost usmjerena je na postizanje ciljeva koji se odnose na stvaranje i maksimiziranje društvenog utjecaja.

1. Značajke neprofitnog marketinga

Marketing postoji već nekoliko desetljeća (poznate su i optimističnije procjene). Nastao je zbog želje poduzetnika za što učinkovitijim poslovanjem u konkurentskom okruženju pod utjecajem stvarnih čimbenika okoline. Dugogodišnja poslovna praksa je uvjerljivo dokazala mogućnost toga.

Nekomercijalna sfera ljudske djelatnosti koegzistira uz komercijalnu sferu. Ovdje se ne stvara materijalno bogatstvo, ali nastaju druge, ne manje značajne i važne vrijednosti za društvo. U neprofitnoj sferi zadovoljavaju se primarne društvene potrebe kao što su potrebe ljudi za vlasti (putem odgovarajućih institucija demokracije), za obranom i sigurnošću, za besplatnom medicinom i obrazovanjem, za vjerom itd.

Sigurna i dostojanstvena egzistencija članova društva, uključujući umirovljenike, osobe s invaliditetom, bolesne i siromašne, ovisi o rezultatima djelovanja državnih i upravnih tijela, agencija za provedbu zakona, neprofitne medicine i obrazovanja, tijela socijalne skrbi, i dobrotvorne organizacije; rezultate borbe protiv ovisnosti o drogama i međunarodnog terorizma.

Neprofitni marketing provode organizacije i pojedinci koji djeluju u javnom interesu, zalažu se za cilj i ne traže financijsku dobit.

Može se analizirati uspoređujući ga s profitno orijentiranim marketingom, s obzirom na sustav klasifikacije i njegovu ulogu u nacionalnom gospodarstvu. Važno je razumjeti da postoje i sličnosti i razlike između profitnog i neprofitnog marketinga. Marketinški pristupi posebno su važni za neprofitne organizacije.

Potrošači mogu birati između ponuda različitih organizacija. Pogodnosti koje nude konkurentske organizacije variraju. Segmenti potrošača mogu imati različite motive i kriterije za svoje izbore. Potrošači mogu doživjeti ili zadovoljstvo ili nezadovoljstvo.

Značajke neprofitnog marketinga uključuju sljedeće:

1. Neprofitni marketing bavi se organizacijama, mjestima i idejama, kao i proizvodima i uslugama.

3. Složeniji marketinški ciljevi, budući da se uspjeh ili neuspjeh ne mogu mjeriti isključivo financijski.

4. Prednosti neprofitnog marketinga često nisu povezane s potrošačima koji plaćaju usluge i robu.

5. Od neprofitnih organizacija može se očekivati ili zahtijevati da služe ekonomski nepovoljnim (!) segmentima tržišta.

Neprofitne organizacije obično imaju dvije kategorije klijenata. To su potrošači i oni koji financiraju aktivnosti takvih organizacija – vlasti ili sponzori.

Neprofitne organizacije možda neće generirati prihod od svakodnevnog poslovanja, već se oslanjaju na povremene napore prikupljanja sredstava. Nadalje, uspješna marketinška kampanja može čak dovesti do novčanih gubitaka ako se usluge ili roba pružaju ispod cijene. Proračuni moraju biti dovoljno veliki da opsluže očekivani broj klijenata kako nitko ne bi doživio loše postupanje ili odbijanje.

Od neprofitnih organizacija se često očekuje ili čak zahtijeva da opslužuju tržišne segmente koje profitne organizacije smatraju neprofitabilnima. To može stvoriti prednosti za poslovne tvrtke jer mogu koncentrirati svoje napore na najprofitabilnije segmente tržišta.

Tri su okolnosti koje određuju razliku između neprofitnog marketinga i klasičnog marketinga.

Prvo, neprofitni marketing pokriva vrlo širok raspon područja ljudske djelatnosti, puno širi od proizvodnje i promocije roba i usluga. Ova područja uključuju:

Politika;

Javna uprava;

Obrana i sigurnost;

Obrazovanje;

Religija;

Umjetnost i kultura;

milosrđe itd.

Društveni značaj ovih područja djelatnosti nije manji od značaja materijalne proizvodnje i trgovine.

Drugo, neprofitni marketing doprinosi potpunijem i učinkovitijem zadovoljenju tako primarnih i vitalnih potreba članova društva kao što su:

Potreba za samospoznajom i samoostvarenjem pojedinca;

Potreba za ostvarivanjem građanskih prava i sloboda;

Potreba za sudjelovanjem u vlasti;

Potreba za sigurnošću;

Potrebe zdravstvene zaštite;

Potreba za obrazovanjem;

Potreba za društvenim, kulturnim i umjetničkim vrijednostima itd.

Treće, neprofitni marketing pomaže u rješavanju problema uspostavljanja odnosa između interesa različitih skupina neprofitnih subjekata: državnih, nevladinih i pojedinaca koji se bave neprofitnim aktivnostima. Primjerice, u procesu provedbe programa borbe isprepliću se interesi države, crkve, Zaklade Anti-AIDS, javnih osoba i istaknutih znanstvenika i umjetnika...

Ove tri okolnosti određuju poseban društveni značaj neprofitnog marketinga i potrebu prilagodbe osnovnih koncepata klasičnog marketinga djelatnostima u neprofitnoj sferi.

Društveni učinak je rezultat aktivnosti tržišnog subjekta, koji nije povezan s ostvarivanjem dobiti i usmjeren je na dobrobit društva u cjelini ili određenih skupina stanovništva.

U različitim područjima neprofitnog djelovanja društveni se učinak može očitovati na različite načine. Primjerice, djelovanje političkih stranaka i pokreta u predizbornom razdoblju usmjereno je na stvaranje nekomercijalnih proizvoda – kandidata, njihovih izbornih programa, imidža. Odaziv birača (potrošača) na ove proizvode bit će izražen u broju glasova danih u izbornom procesu za pojedinog kandidata. Društveni učinak mjeri se dobrobitima koje izabrani kandidati mogu donijeti biračima tijekom svojih aktivnosti.

Neprofitna visokoškolska ustanova koja privlači pristupnike nudi obrazovne specijalnosti, specijalizacije, programe i obrazovne usluge kao svoje proizvode. Odaziv prijavitelja (potrošača) bit će izražen u broju podnesenih zahtjeva, a društveni učinak - u broju diplomiranih studenata potrebnih društvu.

2. Vrste neprofitnog marketinga

Neprofitni marketing može se podijeliti u tri vrste:

Marketing vladinih neprofitnih subjekata;

Marketing nedržavnih neprofitnih subjekata;

Marketing pojedinaca koji se bave neprofitnom djelatnošću.

Glavna stvar koja ujedinjuje ove tri skupine subjekata je da njihove aktivnosti nisu izravno povezane s ostvarivanjem dobiti i usmjerene su na rješavanje socijalnih problema stanovništva.

Marketing državnih neprofitnih subjekata uključuje sljedeće marketinške aktivnosti.

1. Državna tijela (zakonodavna, izvršna, sudska, lokalna vlast itd.). To uključuje aktivnosti za promicanje i komuniciranje koncepata i programa stanovništvu:

Ekonomski i društveni razvoj,

Unapređenje obrambene sposobnosti i sigurnosti zemlje itd.

2. Državna proračunska poduzeća i organizacije (zdravstvo, obrazovanje, znanost, kultura). To uključuje aktivnosti za privlačenje pacijenata, podnositelja zahtjeva, znanstvenih ideja, znanja, kulturnih vrijednosti itd.

3. Vojske. Aktivnosti na promicanju koncepta vojnog razvoja, promicanju vojne doktrine države, privlačenju mladih u vojnu službu i dr.

4. Ostali subjekti uključeni u ovu veliku skupinu (na primjer, porezna tijela, prometna policija, vatrogasci, tijela za izdavanje dozvola itd.).

Marketing nedržavnih neprofitnih subjekata objedinjuje marketinške aktivnosti sljedećih subjekata.

1. Političke stranke, pokreti i blokovi. To uključuje aktivnosti promicanja političkih ideja, koncepata, programa te promicanje kandidata za izbore na različitim razinama.

2. Sindikalne organizacije. Ova aktivnost odnosi se na privlačenje novih članova u svoje redove, komuniciranje radnika s perspektivama razvoja industrije u skladu s interesima kolektiva i radnika itd.

3. Dobrotvorne i druge zaklade, neprofitne udruge. Primjeri aktivnosti uključuju razvoj i provedbu programa za borbu protiv AIDS-a, ovisnosti o drogama, alkoholizma itd.

4. Vjerske denominacije. Aktivnosti su vezane uz promicanje i promicanje religijske ideologije te privlačenje novih župljana.

Marketing pojedinaca koji se bave neprofitnim aktivnostima, a primjeri uključuju:

Marketing nezavisnih političara (za privlačenje pristaša, stvaranje imidža, promicanje njihovih ideja, izbornih i drugih programa i sl.);

Marketing znanstvenika, pisaca, umjetnika (za privlačenje pozornosti ciljne publike, javnosti, medija itd.).

Značajke marketinga pojedinaca određene su njihovim pravnim statusom, financijskim stanjem i ciljevima marketinških aktivnosti.

Za promicanje svog kandidata na izborima politička stranka ima priliku organizirati posebnu strukturu (“izborni stožer”), koja je sposobna provoditi cijeli niz marketinških i drugih aktivnosti. Za neovisnog kandidata te su mogućnosti ograničenije (prije svega financijski). Uglavnom, može računati samo na potporu svojih najbližih, najčešće malobrojnih, suradnika i pokroviteljstvo (ne računajući službeno izdvajana sredstva iz državnog proračuna za predizbornu kampanju).

Neprofitne osobe prema obliku vlasništva dijele se na državne neprofitne osobe i nedržavne neprofitne osobe. Posebnu skupinu čine pojedinci koji se bave nekomercijalnim djelatnostima (nezavisni političari, znanstvenici, misionari, propovjednici, umjetnici, kultura, sport itd.).

Neprofitne organizacije nastaju i djeluju u različitim organizacijskim i pravnim oblicima ovisno o namjeni osnivanja, izvorima financiranja, različitosti osnivača i pravnim odnosima među njima.

Najčešći oblici domaćih neprofitnih organizacija su: javne i vjerske organizacije (udruge), zaklade, ustanove, neprofitna društva, samostalne neprofitne organizacije, potrošačke zadruge, udruge pravnih osoba (udruge i savezi).

Primjeri javnih udruga uključuju:

Političke stranke i pokreti

Vjerske denominacije

Fond- neprofitna organizacija bez članstva, koju su osnovali građani i (ili) pravne osobe na temelju dobrovoljnih imovinskih priloga i radi društvenih, dobrotvornih, kulturnih, obrazovnih ili drugih društveno korisnih ciljeva. Imovina koju su osnivači prenijeli na zakladu vlasništvo je zaklade. Osnivači ne odgovaraju za obveze fonda, a fond ne odgovara za obveze svojih osnivača. Povelja zaklade predviđa osnivanje Povjereničkog odbora, osmišljenog da na dobrovoljnoj osnovi nadzire aktivnosti zaklade i usklađenost sa zakonodavstvom, kao i korištenje sredstava.

Osnivanje- neprofitna organizacija koju je osnovao vlasnik za obavljanje upravljačkih, društveno-kulturnih ili drugih funkcija neprofitne prirode, a koju u cijelosti ili djelomično financira ovaj vlasnik. Javna ustanova posjeduje, koristi i raspolaže imovinom koja joj je dodijeljena u skladu sa zakonom, kao i na temelju svrhe svoje djelatnosti, naputaka vlasnika i namjene imovine. Javna ustanova (za razliku od drugih javnih organizacija) za svoje obveze odgovara sredstvima kojima raspolaže. Ako postoji manjak, vlasnik stvari snosi supsidijarnu odgovornost za svoje obveze.

Neprofitne institucije uključuju ustanove kao što su socijalno osiguranje, državni notarski uredi, državne medicinske i obrazovne ustanove, knjižnice, muzeji itd.

Nekomercijalno partnerstvo- članska neprofitna organizacija koju osnivaju građani i (ili) pravne osobe za pomoć svojim članovima u obavljanju aktivnosti usmjerenih na postizanje nekomercijalnih ciljeva. Imovina koju članovi neprofitnog društva prenesu u vlasništvo je tog subjekta. Članovi neprofitnog društva ne odgovaraju za njegove obveze, kao što ni društvo ne odgovara za obveze svojih članova.

Tipičan primjer neprofitnog partnerstva je Vijeće crkava evanđeoskih kršćana baptista, koje okuplja 43 registrirane organizacije za pružanje sveobuhvatne pomoći njihovim vjerskim aktivnostima.

Autonomna neprofitna organizacija - neprofitna organizacija bez članstva, koju osnivaju građani i (ili) pravne osobe na temelju dobrovoljnih imovinskih priloga u svrhu pružanja usluga u području obrazovanja, zdravstva, kulture, znanosti, prava, fizičke kultura i sport te druge usluge. Osnivači samostalne neprofitne organizacije ne zadržavaju prava na imovini koja je na nju prenesena; imaju pravo koristiti usluge svoje organizacije pod jednakim uvjetima kao i njeni članovi.

Tipičan primjer je neprofitna organizacija “Kazakhstan Marketing Association”, koju su 1995. godine osnovale vodeće industrijske i financijske tvrtke, niz revizorskih i konzultantskih tvrtki te vodeća sveučilišta u zemlji.

Potrošačka zadruga je dobrovoljno udruživanje građana i pravnih osoba na temelju članstva radi zadovoljavanja materijalnih i drugih potreba sudionika koje se ostvaruje udruživanjem imovinskih udjela njezinih članova. Primjeri uključuju stambenu izgradnju, izgradnju dacha i zadruge za izgradnju garaža.

3. Upravljanje organizacijskom slikom

Imidž organizacije je stabilna predstava klijenata, partnera i javnosti o prestižu organizacije, kvaliteti njezinih proizvoda i usluga te ugledu njezinih menadžera. Pozitivan imidž omogućuje organizaciji da osigura povećanu lojalnost i podršku od strane partnera, potrošača roba (usluga), osoblja, regionalnih i općinskih vlasti i medija.

Uspješan proces izgradnje imidža zahtijeva upravljanje. Pozivamo vas da razvijete sustav za upravljanje imidžom organizacije. Faze rada:

· Analiza postojećeg sustava upravljanja imidžom organizacije (internog i eksternog).

· Određivanje ključnih komponenti sustava upravljanja imidžom, koje odgovaraju stupnju razvoja organizacije, njezinim ciljevima i ciljevima, kao i očekivanjima vanjskog okruženja.

· Definicija korporativnog identiteta (“osobnosti”) organizacije.

· Identifikacija i prilagodba u skladu s ciljevima temeljnih vrijednosti organizacije i normi ponašanja zaposlenika (elementi korporativne kulture).

· Prilagodba “životnog stila” organizacije (načina korištenja resursa).

· Određivanje načina prenošenja karakteristika organizacije ciljnim skupinama.

· Formiranje sustava upravljanja imidžom organizacije, raspodjela područja odgovornosti u području upravljanja imidžom po razinama upravljanja.

· Implementacija sustava upravljanja imidžom organizacije.

Literatura na ovu temu:

1. Andreev S.N. Marketing neprofitnih subjekata - M., 2002.

2. Basovski L.E. Marketing. Moskva, "Infra-M", 2000

U današnje vrijeme marketinške aktivnosti su presudne za razvoj raznih organizacija. Danas u globalnoj gospodarskoj zajednici vrijedi primijetiti da se sektor neprofitnih organizacija koji se aktivno razvija, zauzima tržišnu nišu koja ne stvara veliki prihod ili ga uopće nema. Upravljanje marketinškim aktivnostima neprofitnih organizacija ima veliki gospodarski i društveni značaj jer pomaže u povećanju učinkovitosti rješavanja širokog spektra problema koji su od najveće važnosti za društvo. Izvori financiranja neprofitnih organizacija i ustanova grupirani su prema stupnju sudjelovanja države u aktivnostima tih organizacija. Postoje neprofitne organizacije koje se u potpunosti uzdržavaju, odnosno organizacija se održava na teret državnog proračuna. U ovu kategoriju spadaju: obrazovanje, javna uprava, zdravstvo, provedba zakona itd. Druga skupina neprofitnih organizacija, država samo nadzire organizaciju, a financijski prihodi se ostvaruju doprinosima poslovnih subjekata, čime se tvore državni izvanproračunski fondovi .

Mnogi su ekonomisti dugo vremena smatrali da neprofitnim organizacijama marketing nije potreban, no vrijeme je pokazalo da je to bila zabluda. U postsovjetskim zemljama marketinške aktivnosti u neprofitnim organizacijama nisu toliko razvijene ili ih uopće nema. To je zbog loše usredotočenosti na društvene učinke aktivnosti organizacije. U osnovi, neprofitne organizacije opslužuju tržišni segment koji profitne organizacije smatraju neprofitabilnim. .

Neprofitni marketing je aktivnost usmjerena na promicanje organizacije i oblikovanje strategija usmjerenih na privlačenje financijskih sredstava. U neprofitnoj organizaciji marketing je usmjeren na prodaju roba i usluga, kao i na popularizaciju organizacije na tržištu neprofitnih organizacija. Kroz marketing, neprofitna organizacija može postati organizacija koja uspješno raste.

Različiti ekonomisti daju sljedeće različite definicije marketinških aktivnosti u neprofitnim organizacijama:

- “društveni marketing” - Kotler F. i Roberto E., Reshetnikov A. V., Bagiev G. L., Tarasevich V. A., Ann H.;
- “marketing neprofitnih organizacija” - Yuryeva T.V.;
- “marketing neprofitnih subjekata” - Andreev S. N.;
- “marketing neprofitnih organizacija” - Kotler F. i Anderson A.;
- “marketing neprofitnog sektora” - Kinell M. i McDougle J.;
- “neprofitni marketing” - Zentes J.;
- "neprofitni (neprofitni) marketing", "marketing neprofitnih subjekata i organizacija" - Bagiev G.L., Tarasevich V.A., Ann H.

Analizirajući različite gore navedene definicije, treba napomenuti da navedena stajališta autora govore o marketinškim aktivnostima kao ideologiji stvaranja, promicanja i prodaje konkurentnih nekomercijalnih proizvoda.

Dakle, marketinške aktivnosti u neprofitnoj organizaciji su aktivnosti koje nemaju glavni cilj ostvarivanje dobiti, a usmjerene su na povećanje učinkovitosti neprofitne organizacije privlačenjem gospodarskih resursa potrebnih za njezino osiguranje. To bi mogla biti marketinška politika za privlačenje ciljanih sredstava, novih članova organizacije i volontera. Rezultati ove djelatnosti osmišljeni su tako da zadovolje određene društvene potrebe, a mogu se prenijeti potrošaču putem prijenosa (nekomercijalne razmjene), o čemu svjedoči i pozitivan odgovor društva na rezultate djelovanja neprofitne organizacije.

Američki ekonomist Michael Rothschild identificira sljedeće specifične značajke marketinških aktivnosti neprofitne organizacije:

Marketinškim stručnjacima neprofitnih organizacija obično je dostupna vrlo ograničena količina visokokvalitetnih sekundarnih informacija o karakteristikama kupaca, njihovom ponašanju, preferencijama, načinu razmišljanja i mišljenjima u usporedbi s informacijama dostupnim marketinškim stručnjacima komercijalnih organizacija ;

poteškoće u dobivanju pouzdanih istraživačkih podataka od klijenata neprofitnih organizacija koji bi mogli biti temelj za donošenje marketinških odluka;

u komercijalnom sektoru organizacije često je moguće modificirati ponudu tako da u potpunosti zadovolji potrebe i očekivanja potrošača, dok je u neprofitnom sektoru ta mogućnost otežana;

Budući da su područja djelovanja u kojima djeluju neprofitne organizacije izravno povezana sa složenim skupom obrazaca ponašanja i odnosa, one moraju potrošačima opskrbljivati velikom količinom informacija;

Budući da mnoge promjene koje donose neprofitni marketinški programi imaju nemjerljive društvene i psihološke koristi, često je teško komunicirati te prijedloge u medijima;

neprofitne organizacije i potrošači koji svojim vremenom i financijskim sredstvima doprinose neprofitnom sektoru provode svoje aktivnosti i rješavaju probleme s kojima se susreću, posebno poštujući moralne i etičke standarde. Neprofitne organizacije dužne su se pridržavati najviših mogućih standarda u tom pogledu.

Drugi autori ističu još nekoliko značajki marketinških aktivnosti u neprofitnom sektoru. Ako u komercijalnoj organizaciji pokazatelj uspješnih marketinških aktivnosti može biti ostvarena dobit, onda za neprofitnu organizaciju takav pokazatelj nije način procjene učinkovitosti aktivnosti. Učinkovitost neprofitnih organizacija određena je “društvenom dobrobiti”.

Marketinške aktivnosti provode ne samo neprofitne organizacije koje osiguravaju najnužnije potrebe društva, već i vladine organizacije. Stoga se veća pažnja posvećuje organizaciji i upravljanju marketingom u državnim institucijama informacijskih resursa, kao i problemima diseminacije službenih statističkih podataka, budući da učinkovito upravljanje procesom marketinških aktivnosti u neprofitnoj organizaciji omogućuje rješavanje dugotrajnih problema. -pojam strateških zadataka, ovladavanje novim područjima djelovanja i prilagođavanje društveno-ekonomskim uvjetima suvremene stvarnosti.

Neprofitne organizacije u svojim marketinškim aktivnostima ostvaruju cijeli niz tradicionalnih funkcija, koje posebice uključuju:

- organizaciju distribucijskog sustava;
- znanstveno istraživanje i razvoj;
- organizacija marketinških komunikacija;
- provođenje politike cijena;
- sveobuhvatno istraživanje tržišta;
- upravljanje marketingom;
- provedba politike proizvoda.

Neprofitni marketing temelji se na metodologiji i teoriji klasičnog marketinga, koji pak razvoj neprofitnog marketinga nije popraćen grandioznim otkrićima. Neprofitna organizacija može koristiti marketinške komunikacije za promicanje svojih proizvoda ili usluga.

Tržišno komuniciranje je aktivnost koja osigurava prijenos informacija o proizvodu ili usluzi do potrošača. Krajnji cilj takve aktivnosti je promicanje proizvoda ili usluge na tržištu.

Razlikuju se sljedeći oblici marketinških komunikacija:

- Oglašavanje;
- Unapređenje prodaje;
- Paket;
- PR.

Sve oblike tržišnog komuniciranja neprofitne organizacije trebaju koristiti sveobuhvatno, tada će učinak primjene biti veći nego ako se koriste zasebno.

Potrebno je istaknuti ključne čimbenike za učinkovito korištenje marketinških komunikacija u neprofitnoj organizaciji:

Komunikacijski ciljevi. Neprofitna organizacija mora jasno definirati ciljnu publiku kojoj će komunikacijska poruka biti usmjerena te razumjeti kakav odgovor želi dobiti od publike.

Priprema poruke. Poruka bi trebala potaknuti ciljanu publiku na kupnju proizvoda ili usluge organizacije.

Planiranje kanala. Odabir kanala za prenošenje informacija potrošačima važna je faza za to, neprofitna organizacija treba izračunati koji će kanali prenošenja informacija biti učinkovitiji za odabranu ciljanu publiku.

Učinkovitost poruke. Organizacija treba pratiti odgovore ciljane publike koja prima komunikacijsku poruku kroz odabrane kanale.

Navedeni čimbenici omogućuju neprofitnoj organizaciji da učinkovitije promovira nekomercijalni proizvod. Što je učinkovitiji proces promocije neprofitnog proizvoda, to više uče o samoj organizaciji.

Neprofitni proizvod je usluga ili proizvod koji proizvodi neprofitna organizacija. U proizvodnji si organizacija postavlja cilj zadovoljiti potrošača. A kako bi se otkrile želje potrošača, potrebno je provesti marketinško istraživanje. Kada organizacija formira istraživačka pitanja za ispitanike u vezi s nekomercijalnim proizvodom, potrebno je uzeti u obzir činjenicu da proizvod ima više razina, zbog čega bi istraživanje trebalo biti usmjereno na utvrđivanje mišljenja korespondenta o svaku razinu proizvoda. Nakon provedenog istraživanja ponekad postane jasno da je proizvod ili uslugu potrebno modernizirati, a onda se pojave prepreke.

Zaposlenici neprofitnih organizacija najčešće nerado unose promjene u proizvod ili uslugu koju pružaju; po njihovom mišljenju, promjene mogu utjecati na ideju stvaranja proizvoda ili usluge. Sada je jednostavno potrebno s vremena na vrijeme unijeti nešto novo u proizvod ili uslugu kako bi se zadržala ciljana publika; promjene pomažu povećati broj potrošača, a time i prihode.

Prije nego što počne mijenjati proizvod, neprofitna organizacija najprije treba pribaviti informacije iz kojih bi trebalo biti jasno u kojoj je fazi proizvod i koje su promjene potrebne, ali istovremeno organizacija mora uzeti u obzir sve korake promijeniti proizvod ili uslugu tako da izvorna ideja proizvoda ostane ista.

Promicanje nekomercijalnog proizvoda ili usluge uključuje odabir učinkovite marketinške komunikacije za prenošenje informacija ciljnoj publici; poruka bi trebala potrošačima jasno dati do znanja koje će koristi imati od kupnje i potaknuti ih na akciju. Pri razvijanju privlačnosti prema potrošačima i odabiru kanala za dostavu informacija ciljnoj publici, provedeno marketinško istraživanje bit će korisno u sljedećim točkama:

- potrošač mora razumjeti korist koju će imati od kupnje proizvoda ili usluge;
- pravilno odabrane marketinške komunikacije za prenošenje informacija ciljnoj publici;
- poruke o proizvodu ili usluzi moraju imati mogućnosti djelovanja za potrošače;
- komunikacijska poruka koja je usmjerena prema potrošačima treba ih motivirati na akciju;
- apeli ciljanoj publici trebali bi biti od interesa.

Zahvaljujući marketinškim istraživanjima, neprofitna organizacija može odabrati učinkovitije kanale za prenošenje informacija o proizvodu ili usluzi ciljanoj publici te razviti poruke za potrošače koje će ih potaknuti na djelovanje. Također provodite pravovremene promjene vezane uz pružanje usluga ili proizvodnju robe.

Stoga je kompetentno komuniciranje informacija potrošaču najvažniji cilj organizacije, koliko će klijent biti upućen u proizvod ili uslugu. Neprofitne organizacije trebaju primjenjivati i razvijati marketing u organizacijama kako bi privukle više novca za postizanje ciljeva organizacije.