Методи за измерване на удовлетвореността на клиентите. Encyclopedia of Marketing Идентифициране на степента на задоволяване на продуктовите нужди

Оценяване и повишаване на удовлетвореността на клиентите

1 област на използване

Качество на продукта, навременна доставка. цената и бързото приемане на ефективни мерки при несъответствия определят удовлетвореността на клиентите.

Оценяването на удовлетвореността на клиентите е един от начините за измерване на ефективността на системата за управление на качеството на предприятието.

Следователно е необходимо постоянно да се измерва състоянието на удовлетвореността на клиентите и да се прилагат промени, насочени към подобряване на системата за управление на качеството на предприятието.

Тази наредба определя основните етапи на оценка на удовлетвореността на клиента.

Потребителите са разделени на 2 сегмента:

1. Дистрибутори (вторичен пазар за компоненти),
2. Конвейери (автомобилни заводи - първичен пазар за компоненти).

Настоящият регламент се прилага по отношение на длъжностните лица и отделите на предприятието, участващи в процеса на оценка на удовлетвореността на клиентите

Всички изисквания на наредбата са задължителни при анализиране на оценките за удовлетвореност на клиентите.

2 Символи и съкращения

ОМ - отдел маркетинг

3 Процедура за оценка на удовлетвореността на клиента

3.1 Използвайки потребителската база данни на предприятието, OM изпраща и получава попълнени въпросници от всички потребители:

Дистрибутори (вторичен пазар) – параметри за оценка съгласно Приложение А;

Конвейер (първичен пазар) – параметри за оценка съгласно Приложение Б.

Честота на получаване на въпросници:

• Дистрибутори – 2 пъти годишно;
• Конвейер – веднъж годишно

Начин на получаване на въпросници: телефонно съобщение, факс, електронна поща, icq и др.

3.2 След като получи попълнените въпросници, ОМ извършва оценка на удовлетвореността. Оценката на удовлетвореността се извършва за всеки потребителски сегмент:

А) Индексът на удовлетвореност се изчислява за всеки оценяван параметър поотделно по формулата:

Ip = Bp/Ka

където IP – индекс на удовлетвореност (max – 10, min – 0);

Bp – оценка поотделно за всеки оценяван параметър;

Ka – брой въпросници.

B) Общият индекс на удовлетвореност се изчислява:

Itot = Ip/Kp

където, Total – общ индекс на удовлетвореност;

Кп – брой параметри за оценка.

В) Оценява се и се определя общата и за всеки параметър степен на удовлетвореност на клиента.

• Ниска степен – 0-5;
• Средна степен – 6-8;
• Висока степен – 9-10.

3.3. Въз основа на резултатите от оценката се съставя доклад, посочващ общата степен на удовлетвореност и за всеки параметър. Параметри с индекс на удовлетвореност под 6 са подчертани за анализ и разработване на коригиращи и превантивни действия.

Резултатите от оценката са представени под формата на електронна таблица (Приложение Б).

При установяване на недоволни потребители ОМ провежда допълнително проучване (устно). с цел изясняване на причините, пораждащи недоволството и тяхната обективност.

Докладът се одобрява от търговския директор - собственик на маркетинговия процес.

Докладът се изпраща на услуги, чиято дейност е предизвикала недоволство на потребителите.

3.4 OM, с участието на отдели (резултатите от които предизвикаха недоволство на потребителите), анализира доклада и определя областите, в които дейностите на предприятието трябва да бъдат подобрени.

Отчетът също се анализира в сравнение с отчети от предходни периоди, за да се:

• установяване на динамиката на потребителската удовлетвореност за всеки оценяван параметър;
• оценка на ефективността на коригиращите и превантивните действия въз основа на предишни доклади.

Въз основа на резултатите от анализа се изготвя план за коригиращи и превантивни действия, насочени към повишаване на удовлетвореността на клиентите в областите. определени за подобрение.

Планът за коригиращи и превантивни действия се одобрява от висшето ръководство и се въвежда в компютърни записи.

ОМ следи за изпълнението на плана.

Тези отчети и планове се систематизират в папка „Оценка на удовлетвореността на клиентите” и се съхраняват в OM за 3 години.

Данните за оценка на удовлетвореността на потребителите (идентифицирани несъответствия, прилагане на мерки, насочени към отстраняването им) се предоставят от ръководителя на маркетинговия процес в отчетни документи (полугодишни доклади за процеса) на собственика и търговския директор.

Ориентация към потребителите: пазарът на производители на услуги и стоки се трансформира в потребителски пазар.В крайна сметка качеството на услугите се оценява само от потребителя и зависи от неговите нужди и желания; В туристическите организации маркетингът на взаимоотношенията с потребителите трябва да бъде развит и поставен на ниво партньорство, т.е. непрекъсната работа с потребителя; Отговорност на туристическата агенция е да се интересува от нивото на удовлетвореност на клиента! САЩ (според социолозите): редовен клиент на туристическа агенция му носи повече от 50 хиляди долара, ресторант – няколко хиляди, хотел – над 100 хиляди долара.Намаляването на отлива на потребители само с 5% може да увеличи печалбата на организацията печалба от 25-85%

Недоволни потребители: Разпространяват своето негативно мнение за организацията, което подкопава нейния имидж; Разрешаването на жалби на клиенти играе значителна роля за задържането им за организацията – разрешаването на жалби намалява оттеглянето на клиенти от 91 на 18 от 100;

Най-важните аспекти на анализа на потребителите на туристически услуги, които влияят върху стратегическите ориентации на туристическите организации: Анализ на покупателната стойност на туристическия продукт; Сегментиране на пазара на туристически услуги; Мотивиране на потребителите на туристически услуги; Анализ на удовлетвореността на потребителите от предоставяните услуги и идентифициране на незадоволени потребности; Отношение на потребителите към туристическите продукти и туристическите организации; Фактори, влияещи върху потребителите на туристически услуги и процеса на вземане на решения относно покупката на услуги.

Подходи и методи за изучаване, анализ и оценка на удовлетвореността на потребителите: трансформиране на очакванията на потребителите в интегралната стойност на туристическия продукт Интегралната стойност на продукт, произведен от организация, се определя от следните фактори: характеристики и свойства на продукта, липса на недостатъци; Техническо качество на продукта, характеризиращо се с осезаеми аспекти на процеса на обслужване (отлична организация, модерно оборудване, комфортни помещения, безупречен външен вид на служителите и др.) Функционално качество, отразяващо процеса на пряко взаимодействие между потребителя и персонала на организацията.

Съотношението между разходите и стойността на туристическия продукт за организацията, която го представлява, и потребителя: В този случай себестойността на продукта, произведен от туристическата агенция, се определя от сбора на три компонента: променливи, постоянни разходи и печалба; ...Въпреки че това е работа на счетоводител...

Определяне на оценката на удовлетвореността на потребителите от услугите на организацията въз основа на тяхното проучване: Състои се от определяне на показатели за качество на услугата, които най-добре характеризират тези услуги от гледна точка на потребителите; Общият брой потребители, посочили всеки от избраните показатели; За всеки показател се изчислява съотношението на броя на потребителите, посочили този показател, към общия брой потребители, след което полученото съотношение се умножава по 100% (т.е. процентът характеризира оценката на неудовлетвореността на потребителите от този показател за качество) ;

Проучване на индексите за удовлетвореност на потребителите, използвайки примера на швейцарския индекс за удовлетвореност на потребителите (клиентите) , Според този метод удовлетвореността на клиентите зависи от два основни фактора: ползата на клиента от закупения продукт или услуга и ориентацията на клиента на организацията, която произвежда този продукт (обслужване); Колкото по-важни са тези фактори, толкова по-голяма е ползата за клиента от използването на продукта (услугата), толкова по-голяма е неговата удовлетвореност и по-висока оценка за този продукт (услуга) и толкова по-голям е фокусът на организацията върху клиента; Моделът за събиране на данни за конструиране на индекса включва следните компоненти: специфични фактори на удовлетвореност, удовлетвореност на клиента, диалог с клиента, лоялност на клиента.

Оценка на удовлетвореността на заинтересованите страни от организацията: Заинтересованите страни на организацията са следните групи: Потребители и крайни потребители; Служители на организацията; Собственици (инвеститори): акционери, лица или групи, включително публичния сектор, със специфичен интерес в организацията; Доставчици и партньори; Обществото под формата на различни асоциации и държавни структури, върху които организацията или нейните продукти оказват влияние

Методика на М. Круглов и Г. Шишков: въз основа на предварителна оценка на съответствието на организацията с интересите на всяка от заинтересованите страни в три области: ниво на изпълнение на изискванията, възможност за несъответствие с изискванията, липса на рискове при неспазване на изискванията

Определяне на удовлетвореността на потребителите от качеството на услугите, предоставяни от организацията Използва се индексиране на степента на удовлетвореност на потребителите, което ви позволява да определите количествено приноса към общото мнение на потребителите за качеството на компонентите на разглеждания продукт (услуга) ; Въз основа на проучване на потребители относно важността (тежестта) на показателите за качество и тяхната оценка, както и намиране на няколко варианта за оценка на потребителската удовлетвореност като отделни компоненти на качеството и намиране на обобщена оценка за всички компоненти.

1. Недоволство и удовлетворение на потребителите.

Стандартът ISO 9004-2000 за сертифициране на предприятия, като един от показателите за ефективността на системата за управление на качеството, предписва задължително наблюдение на удовлетвореността на собствените си потребители (клиенти, клиенти, купувачи). Маркетинговите изследвания се използват като средство за получаване на обективни резултати от такъв мониторинг и използването им за подобряване на системата за управление на качеството.

Недоволство- основната причина за това, което се нарича "унищожаване на потребителите". Какво причинява недоволството на потребителите? Понастоящем се появи теорията за „сервизните пропуски“, според която „генералният пропуск“ възпроизвежда разликата между очакванията и опита на потребителя и води до неговата неудовлетвореност. Но в основата на такова недоволство могат да се видят от една до пет по-малки пропуски, които могат да бъдат свързани с реклама и съобщения за насърчаване на продажбите, с разбирането на потребителите за ползите от потреблението на продукта и взаимодействието с организацията, нейните дейности, поведението на възприятието на персонала и потребителите за организацията като цяло (виж Фиг. 1).

В същото време връзката между удовлетвореността на клиентите и рентабилността на предприятието е общопризната. Ключът към успеха на една компания на пазара са доволните потребители, които остават ангажирани с компанията. Как да наблюдаваме удовлетвореността на клиентите и да поддържаме ангажираността на клиентите, с други думи, как да го управляваме?

Маркетинговите проучвания са събиране и анализ на информация за движението на продукти/услуги от производителя до потребителя. Причината, поради която се използват изследвания, е да се намали непълнотата и несъвършенството на процеса на вземане на решения. Резултатите от изследването предоставят факти, необходими за маркетингови решения и определят пространството и местоположението на пазара за определен продукт/услуга.

Без точни измервания на удовлетвореността на клиентите мениджърите не могат да вземат ефективни решения за това какво трябва да се подобри в продуктите и услугите, за да задържат клиентите.

Основата за управление на удовлетвореността на клиентите е добре известният принцип „ако можете да го измерите, значи можете да го управлявате“.

Измерванията и мониторингът на удовлетвореността на потребителите от качеството на продуктите се основават на анализ на информацията за потребителските мнения и поведение и се определят от стандарта ISO 9004-2000, който определя изискванията за качество на продуктите и формира основата за сертифициране на предприятието, което е гаранция за качество за потребителите. По този начин стандартът насърчава организациите да вървят към непрекъснато усъвършенстване, за да постигнат „нулеви дефекти“.

Средно годишно компаниите губят 10-30% от своите потребители чрез своите „дупки“, но само малцина знаят:

• кого губят?
• Кога,
• Защо,
• какъв е обемът на тези загуби?

Изследванията показват, че Много по-скъпо е да спечелиш нов клиент, отколкото да задържиш съществуващ. За да спечелите потребителя, като правило, е необходимо да направите няколко разговора и да проведете няколко срещи, което обаче не гарантира продажбата на продукта.

Осъзнаването, че загубата на клиенти струва скъпо, а задържането им е изгодно, доведе до разработването на „схеми за ангажиране“ за задържане на клиенти, които се използват успешно от 90-те години на миналия век. в маркетинговата практика в западноевропейските страни и САЩ. Схемите за ангажименти са планове за действие за предоставяне на клиентите на най-облагодетелствана нация, разработени въз основа на точна и навременна информация за нуждите и желанията на потребителите.

Концепцията за "удовлетвореност на клиента"е комплекс от голям брой компоненти, различни за различните предприятия и потребители. Логиката подсказва, че за да се управлява този комплекс, първо трябва да се идентифицират неговите специфични компоненти и едва след това да се полагат усилия за поддържането им на ниво, което отговаря на очакванията на съществуващите потребители на дадено предприятие.

Удовлетворението на клиента се определя от качеството на продукта. Какво точно се разбира под „продукт“ и неговото „качество“? Продукт е всичко, което може да задоволи желанията или нуждите на потребителите. Стоките могат да бъдат физически обекти, услуги, лица, местоположения, организации и идеи.

Качеството на един продукт е неговата способност да изпълнява предвидените функции. Очевиден фактор за доброто качество на даден продукт е усмивката на лицата на клиентите, показваща тяхното удовлетворение. Това обаче не е достатъчно, за да преценим качеството му и не дава увереност, че клиентите ще продължат да избират нашия продукт и в бъдеще.

На какво трябва да се основават преценките за качеството на продукта, който удовлетворява потребителите?? Естеството на удовлетворението/неудовлетворението е свързано със субективното възприятие за това колко добре доставчикът на продукта отговаря на нуждите или очакванията на конкретен потребител. В същото време отражението на качеството на продукта в съзнанието на потребителите може или не може да бъде потвърдено от реалността.

Преди да обмислите общите цели на измерване на удовлетвореността на клиентите, трябва да решите какво точно трябва да се измерва и за да направите това, трябва да намерите отговори на следните два въпроса:

1. Какво е „продукт като цяло“?
2. Кой трябва да дефинира „продукта като цяло“?

На първия въпрос е лесно да се отговори - „продуктът като цяло“ включва всичко, което потребителят влага в него по време на възприятието. Удовлетворението на клиентите се влияе от:

• така нареченият „основен продукт“ (това, което продавате),
• имидж на организацията на продавача,
• редица допълнителни фактори.

Отговорът на втория въпрос също не е труден: „продуктът като цяло“ трябва да се определя от персонала на организацията и нейните потребители.

Ето как изглежда „продуктът като цяло“, използвайки ресторантьорските услуги като пример (фиг. 3):

Дилема, пред която организациите често се изправят: Трябва ли да изследват съществуващите клиенти на компанията, за да определят нивото им на удовлетвореност, или да предприемат по-сложно проучване, за да определят репутацията на компанията на пазара? Последното изисква извадка от всички потребители на пазара, за да получите сравнителна оценка на вашата организация с конкурентите.

2. Проучване за оценка на удовлетвореността на клиентите.

Проучване на удовлетвореността на клиентитеПодходящо за организации, които могат да постигнат целите си, като поддържат удовлетворени съществуващите клиенти на техния продукт.

Ако, например, дентална клиника е изправена пред задачата да измери очакванията на своите пациенти, нейните мениджъри могат да бъдат посъветвани да проведат проучване за удовлетвореността на клиентите, фокусирано върху по-голямата част от потребителите, с които клиниката наскоро е взаимодействала.

Мениджърите, отговорни за качеството на продуктите и услугите и заинтересовани да гарантират, че тяхната компания осигурява добро качество на продуктите и услугите, могат компетентно да проверят работата си и чрез проучване на съществуващи клиенти. Резултатите от такова проучване идентифицират приоритети за подобрение, които след това се използват в системата за управление на качеството като базова линия (бенчмаркинг).

Ако се предприемат ефективни действия въз основа на идентифицираните приоритети, една компания може да подобри задържането на клиентите, като оформи своето разбиране за ценностите на своите клиенти.

Друго предимство на подобно проучване е, че е по-лесно да се проведе, като в някои случаи се използва дори въпросник, отколкото да се проведе проучване на репутацията на компанията. Това е важно за организации, чиито ресурси не им позволяват да използват услугите на професионална специализирана агенция.

Такива изследвания позволяват:

• измерване на общото удовлетворение от продукта;
• сравнете възприятията на персонала с очакванията на клиентите;
• идентифициране на приоритети, влияещи върху подобренията;
• предоставя основни данни за функционирането на системата за управление на качеството;
• увеличаване на процента на задържане на клиенти;
• обобщават потребителските ценности;
• спазват изискванията на стандарта ISO 9000.

Изследванията, оценяващи удовлетвореността на клиентите от даден продукт, трябва да разкрият успеха на организацията в постигането на основната й цел на пазара - „да прави по-добре от всеки друг това, което е най-значимо за потребителите“. За да направите това, когато проектирате проучване, трябва да се съсредоточите върху решаването на два важни проблема:

1. предоставят на потребителите възможност да определят критерии, които са важни за тях при избора на доставчик на стоки и да оценят критериите за качество на стоките, формирани в организацията, от гледна точка на тяхното значение за потребителите;
2. идентифицирайте набор от критерии, които влияят върху избора на доставчик на стоки. За да направи това, проучването разграничава два етапа: първо, те установяват как потребителите възприемат дейностите на организацията според всеки критерий и след това, използвайки същата скала, сравняват дейностите на организацията и приоритетите на потребителите, което им позволява да видят дали компанията всъщност прави това, което е важно за нея.потребители.

Много компании не измерват удовлетвореността на клиентите или я измерват неадекватно.

Удовлетворението на клиентите е съзнанието на потребителите, и може или не може да бъде потвърдено от реалната ситуация. Известно е, че хората формират нагласи (нагласи) бързо и ги променят бавно. Измерванията на удовлетвореността на клиентите са оценка на това как клиентите възприемат вашето представяне като доставчик на продукт. Следователно в тези случаи не може да се разчита на вътрешно генерираната информация като ръководство за спечелване на успех на клиента. Икономическата концепция за „независимост на потребителите“, която предполага избор на свободен от ограничения пазар, изисква ориентация към потребителските предпочитания при производството на даден продукт, при вземане на решения за неговите нови версии, канали за разпространение и др.

Ориентирането към клиента е правило за подходящо поведение за организациите на конкурентни пазари с информирани купувачи. На конкурентните пазари е необходимо да останете близо до купувача, тъй като конкуренцията може да промени ситуацията на бойното поле, с други думи, придържайте се към концепцията за маркетинг.

Фокусирането върху потребителите означава не само, че трябва да сме в крак с техните нужди, но и да „съживим“ всички бизнес функции, за да ги угодим: маркетинг, производство, научни изследвания, системи за привличане на потребители, тяхната мотивация, която всъщност не е маркетинг ориентация на организацията.

Удовлетворението е чувство, което се изпитва само след закупуване и използване на продукт.В същото време продуктът или марката на компанията не се възприемат изолирано, а в сравнение с реални или въображаеми продукти/услуги, с които могат да бъдат заменени. Концепцията за фокусиране върху клиента се разглежда като удовлетворяване или надхвърляне на очакванията на клиента, а очакванията зависят от избора, предлаган на пазара. Като надхвърлите очакванията на потребителите по отношение на цена и качество, можете да очаквате, че потребителите ще се върнат в организацията.

Поради факта, че потребителските предпочитания се основават на разликите между конкурентните оферти, които са значими за него, очакванията на потребителите са вътрешно свързани с:

• какво предлагат конкурентите (известни или потенциални);
• какво е обещано;
• какво изглежда разумно въз основа на минал или подобен опит;
• каква е загубата в зависимост от цената и цената на умствените и физически усилия.

В съответствие с модела на Н. Кано (Noriaki Kano) има три нива на удовлетвореност (фиг. 5):

За да решим дали да отговорим/надминем очакванията на клиентите, те трябва да бъдат сравнени със задоволяването на техните желания. Нивото на очакванията на потребителя е нивото на осъществимост на неговите идеи, докато нивото на желанията е нивото на идеалните усещания, т.е. идеална потребителска референция.

Очаквано качество на продукта- нещо, което може или не може да насърчи покупка. Има общоприети стандарти за обслужване, към които се придържат повечето компании в бизнеса. Ако една компания не се придържа към общоприетите стандарти за качество на продукта, клиентите могат да откажат покупка, а когато качеството на продукта се подобри, удовлетвореността на клиентите практически не се увеличава. Например размерът на кувертюрата на хотелско легло: не трябва да е по-малък от матрака, но ако кувертюрата е по-голяма от стандартния размер, това ще има незначително влияние върху удовлетвореността на клиента.

По този начин има свойства на продукта, които са необходими условия за удовлетворение, т.е. липсата на тези свойства предизвиква неудовлетвореност, докато тяхното увеличаване (нарастване) не предизвиква увеличаване на удовлетворението.

Желано качество на продукта- ако подобрите продукта, удовлетворението се увеличава. Например намаляването на времето, което клиентите прекарват на опашка, води до пропорционално повишаване на удовлетвореността.

Атрактивно или вълнуващо качество на продукта- представлява неочаквано ниво на обслужване. В такива случаи потребителите са приятно изненадани, възхитени и дори зашеметени, например, когато получават шампанско, докато са в рецепцията на фирма или докато стоят на опашка за настаняване в хотел. Струва си да се има предвид, че такова вълнуващо качество скоро се превръща в очаквано. Например, шоколадът в хотелска стая някога беше умопомрачителен, но сега се приема за нещо нормално.

Изследването на описаните по-горе свойства на качеството на продукта трябва да започне с очакваното.

Дори и с ограничен бюджет могат да се постигнат незабавни резултати чрез провеждане на проучване сред изгубените потребители. За идентифициране на други качествени свойства се използват различни методи за извличане на информация и вземане на проби от съществуващите потребители на компанията.

Ако планирате да измервате удовлетвореността на вашите клиенти, трябва да определите какво точно измервате. Не можете просто да попитате: „Доволни ли сте от продукта/услугата на X company?“

Има много фактори, които се комбинират, за да произведат „удовлетворението на клиентите“. Следователно, на етапа на качествено проучвателно изследване е необходимо да се определи кои са тези фактори и да се изясни относителната важност на различните елементи, които съставляват удовлетворението (кой и как взема решението за покупка, кой влияе върху такова решение, какви са очаквания преди покупка, какъв е опитът от закупуване и използване на продукт от тази категория и др.). Когато се избира представителна извадка за количествено изследване, е необходимо да се познават типовете хора, участващи във вземането на решения, и техните роли в процеса. Проучвателното изследване често се пренебрегва, въпреки че е особено важно, когато методът на количествено последващо изследване налага ограничения върху дължината на въпросника.

Ленти или зони на потребителска толерантностопределят идеалните, очакваните и неприемливите нива на ефективност на продукта, което е по-трудно за идентифициране и отнема повече време. Така, ако основният приоритет на пътуването с автобус е точното пристигане, а удобната седалка е вторият приоритет, тогава при идентифициране на детайлите може да се окаже, че идеалното ниво е пристигането навреме, но очакваното ниво на обслужване може да бъде значително нисък. Можем да предположим например, че 10% закъснение (12 минути за двучасово пътуване) е приемливо ниво на обслужване, но 20% закъснение (24 минути) вече е неприемливо ниво.

Според логиката на изследването на удовлетвореността на потребителите, първо се провежда проучвателно качествено изследване, след което основното, количествено изследване се извършва въз основа на неговите данни.

Основните цели на изследователските изследванияса да идентифицират състава и нагласите на групата за вземане на решения, за да формират точна извадка от основното изследване и правилен въпросник. Освен това е необходимо да се гарантира, че при количествено изследване:

• ще бъдат зададени точните въпроси;
• ще бъдат задавани въпроси на хората, които вземат решение за закупуване на продукт;
• ще се използва оптималният метод за извличане на информация.

Резултатите от проучвателното проучване трябва да включват следната информация:

1. Членове на групата за вземане на решения за покупка.
2. Критерии за вземане на решение за покупка.
3. Приоритети в нуждите и очакванията на потребителите.
4. Оценка на доставчика на продукта въз основа на приоритетни фактори.
5. Сравнение с най-добрите доставчици на стоки в тази област.
6. Нуждаете се от тенденции в перспектива.

Цел на основното изследване- измерване на потребителското възприемане на дейностите на организацията.

Често при този тип изследвания потребителите са помолени да попълнят въпросник и да го изпратят по пощата, като поставят отметки в съответните квадратчета. Въпросниците се разпространяват в търговските обекти и хотелските стаи. Те питат за приятелското отношение, услужливостта и ефективността на персонала и качеството на храната. За целта може да се използва скала на обслужване: „отличен“, „добър“, „задоволителен“ и „слаб“.

Ако обаче отговорът на всички въпроси е „добър“, тогава:

1. означава ли това, че каквото и да е нивото на обслужване в един хотел, например, е съпоставимо с приоритетите и очакванията на гостите?
2. Как да сравним дейностите на хотела с конкурентните хотели?

Трябва да се помни, че потенциалният гост на хотела, когато резервира хотелска стая, очевидно взема предвид и двата фактора.

Основната задача на изследването е да се оцени удовлетвореността на клиентите- идентифицирайте показателите за ефективност на вашата компания по отношение на потребителските приоритети.

В допълнение към въпросите, които помагат за установяване на контакт, препоръчително е въпросникът за количествено изследване да включва:

• въпроси относно информираността и използването на услуги за доставчици;
• въпроси за идентифициране на приоритети с помощта на скали за оценката им;
• въпроси за измерване на приоритетите в параметрите на оценката;
• въпроси за оценка на доставчици на стоки по значими параметри за оценка;
• проективни въпроси, които разкриват имиджа на компанията.

Използват се следните рейтингови скали:

• скала на Ликерт;
• семантичен диференциал;
• порядъчна скала;
• SIMALTO (Simultaneous Multi Attribute Level Trade Off) - описателна вербална скала;
• числена скала за оценка.

По-полезни от гледна точка на управлението на бизнеса са измерванията, които сравняват възприятията на потребителите за ефективността на вашата организация с тази на основните й конкуренти.

Едно добре проектирано проучване, в допълнение към адресирането на удовлетвореността на клиентите, помага да се идентифицират различни приоритети за подобряване на системата за управление на качеството на организацията.

В представената графика дейностите на организацията са оценени най-ниско по критерия „отзивчивост“, т.е. това е показателят, по който клиентите са най-малко доволни и следователно може да се счита за основен приоритет при планиране на подобрения на качеството на услугата. Въпреки това, при по-внимателно разглеждане се оказва, че основният приоритет, влияещ върху подобренията, е „надеждността на доставката“ и това е област, в която организацията е много по-далеч от очакванията на клиентите и по-специално изостава от всички конкуренти.

Чрез използването на тази проста скала за оценка и визуално представяне на резултатите е по-лесно да се видят основните области както с ниско, така и с високо качество. По-специално, изглежда, че тази организация е инвестирала твърде много ресурси в поддръжка и бърза доставка (въпреки че нито едно от тях не е приоритет за клиентите на тази организация) и малко ресурси в изпълнение на обещанията за доставка. Конкурент 1 е доказал, че е най-успешният доставчик на продукта, защото „прави най-добре това, което е най-важно за клиентите“ и е вероятно да има най-висок пазарен дял като резултат.

Литература

1. Кеслер Ш. Измерване и управление на удовлетвореността на клиентите. Отивам за златото. ASQ Quality Press Milwauke, Wisconsin, 2000, 228 p.
2. Хил Н. Наръчник за измерване на удовлетвореността на клиентите. Gower 1997.311 P.
3. Проучване на удовлетвореността на клиентите. Нова монография. Vol. 2. Редактор: Ричард Брукс. ЕСОМАР, 1995, 206 с.
4. Чайове R.K. Очаквания, оценка на изпълнението и възприятия на потребителите за качество. Вестник по маркетинг, том 57 (октомври 1993), стр. 18-34.
5. Кронин Дж. и Taylor S.A. Измерване на качеството на услугата, реаксация и разширение. Журнал за маркетинг, том 56 (юли 1992), стр.55-68
6. Parasuraman A., Zeithaml V.A. И Бери Л.Л. Концептуален модел на качеството на услугата и неговите последици за бъдещи изследвания. Journal of Marketing, том 49 (есен 1985), стр.41-50/
7. Барнс JG Тайните на мениджъра за връзки с клиенти. McGraw-Hill 2000, 317 p.
8. Shaughnessy J. O. Конкурентен маркетинг. Стратегически подход. Санкт Петербург: Питър 2001, 864 с.

Показан е значителният принос на значима информация, получена чрез едновременно измерване на чувствата и очакванията по отношение на важността на свойствата на продуктите и услугите, предоставяни на потребителя. Описва формати на документи, използвани за представяне на резултати, които ясно са насочени към действия за подобряване.

Въведение

В съответствие с принципите, провъзгласени в първия раздел на документа на BICC General Cable Mission и с цел допълване на информационната система за качество с елементи на преценка, които позволяват управление на процеса, фокусирано върху клиента, през 1996 г. беше решено да се проведе първото сериозно проучване за измерване на IUP (измерване на удовлетвореността на клиентите). Имаше пълна увереност, че информацията, която този индекс ще предостави, ще бъде от голяма полза за разработването на стратегии, които да помогнат за насочването на испанския пазар чрез развитието на лоялността на клиентите.

Второто изследване е проведено през 1998 г. и в такава ретроспекция, след оценка на постигнатите положителни ефекти, е възможно да се представи на обществото натрупаният опит.

Индекс на удовлетвореността на клиентите

Индекс на удовлетвореността на клиентите (IUP)има индикатор, който синтезира информация за възприятието на клиента за качеството на продуктите и услугите, предоставяни от производителя. IEP предоставя информация от гледна точка на клиента, като същевременно измерва възприятията и очакванията и позволява идентифицирането на качествени профили и тенденции, идентифициране на приоритети сред възможностите за подобрение и мотивацията за постигането им. Индексът отчита относителната важност на свойствата на продуктите и услугите, предоставяни на потребителя.

Изчисляването на IEP се основава на оценки, направени от клиенти по отношение на определен набор от показатели за качество, разработени за тази цел. Резултатите от оценките на тези показатели се претеглят с помощта на тегловни коефициенти, като сумата от това тегло представлява стойността на IEP.

Изследователска база за получаване на IEP

При провеждането на това проучване са взети предвид основните типове клиенти в зависимост от:

1. техните функции на пазара (търговци на едро, изпълнители, компании за комунални услуги и т.н.),
2. ниво на продажби (A, B, C...),
3. географска област (Андалусия, Каталуния, център, север и др.)

За всеки тип клиент са установени две групи показатели – структурни и променливи.

1. Структурнииндикаторите са тези, които не се променят във времето и които образуват динамична система за измерване на възприеманото качество. В този случай става въпрос за разбиране на нивото на цялостно удовлетворение от предоставените услуги, допълнено от резултати, свързани със степента на важност, която клиентът придава на тези услуги.
2. Променливипоказателите са тези, които могат да се променят от измерване на измерване според нуждите на компанията от специфична информация. Такива показатели могат да бъдат например: мнения и оценки на клиенти относно положителните и отрицателните страни на предлаганите услуги; мнение относно услуги, планирани за бъдещето; познаване на най-важните нужди на клиентите, които могат да създадат нови възможности или заплахи; анализ на отговорите на изпълнените планове за подобряване; Имидж и профил на BICC General Cable сред своите клиенти в сравнение с тези на неговите конкуренти.

Спецификации на изследването и доклад за резултатите

Те представляват различните технически аспекти, които са включени в този вид статистическо изследване и в съдържанието на докладите, в които се представят резултатите.

Можете да провеждате проучвания на всички клиенти или малка извадка от тях. Във всеки случай трябва да се уверите, че използваната процедура гарантира, че резултатите, получени от извадката, са представителни за всички клиенти. Първо, беше подготвено проучване за измерване на цялостните възприятия за удовлетворение, но също така беше желателно да се получат индикатори за удовлетворение от различни параметри на качеството, свързани с продукта и свързаните с него услуги. Информацията беше събрана чрез общо пазарно проучване и следователно трябваше да включва важни измервания на оценките, очакванията и възприятията и намеренията на клиента относно бъдещото им поведение.

1. Общо население.Целевата популация за проучването е съставена от клиенти в Испания.
2. Техника на изследване.Използваният метод беше двукратно персонално интервю с използване на ръководство за проучване и структурирани въпросници, както и телефонни интервюта със структурирани въпросници.
3. проба.По време на проучването са проведени около 70 лични интервюта и 80 телефонни интервюта с клиенти, разпръснати в различни географски области.
4. Грешка при вземане на проби.Маржът на грешка беше изчислен за крайната съвкупност с ниво на достоверност от 95,5% по тип клиент. Общата грешка, приета в предишното проучване, беше 6,85%.
5. Система за вземане на проби.Изборът на правилната извадка от клиенти е от основно значение. За първото проучване беше решено да се избере представителен набор, който да вземе предвид различни видове клиенти и различни географски области. За всяка типология клиенти изборът беше смесен: една част беше определена по селективен начин с подбор на най-представителните клиенти, за които е важно да имат информация, а останалата част от извадката беше съставена на случаен принцип.

Второто проучване включва анкетиране на групи от същите клиенти, които са отговорили на първото проучване. Клиентите, които по някаква причина напуснаха тази група, бяха заменени от други със същия типологичен профил. Това показва значението на подбора и определянето на компонентите на пробата.

1. Работа на терен.Интервютата бяха проведени от обучени консултанти.
2. Представяне на резултатите.Изчисленията бяха направени с помощта на честоти, средни аритметични стойности, средни статистически отклонения, критерия за статистическа значимост и IUP.
3. Продължителност на периода.Отнася се за времето, през което е извършена теренната работа, което в случая отне около 40 календарни дни.
4. Инциденти.Инцидентите, възникнали по време на теренна работа, бяха отбелязани, защото те могат да помогнат за разбирането, влиянието или обуславянето на резултатите.
5. Заключения и препоръки.Бяха получени конкретни изводи по отношение на различни аспекти на качеството, типологията на клиентите, обемите на продажбите и географските райони. Представена е карта за позициониране, получени са сравнителни резултати с конкуренти и са идентифицирани области, в които е необходимо да се подражават на най-добрите, както и е направено общо заключение и са дадени препоръки.

Индикатори

В изследването са използвани 21 показателя, които са групирани в седем качествени фактора (Таблица 1). Клиентите бяха помолени да оценят важността за тях на всеки от елементите, които определят качеството на продукт или услуга, с малка или никаква оценка на текущото представяне на която и да е компания. Това даде възможност да се подредят индикаторите в ред, като същевременно се установи степента на важност на всеки индикатор и следователно да се оцени тежестта на всеки индикатор в цялата група от индикатори.

резултати

Различни показания на индексите за удовлетвореност на клиентите (IUP).

Резултатите бяха представени под формата на таблици, в които за всеки показател са посочени тежестта, присвоената оценка и резултатът IEP.Въз основа на сумата от всички показатели, общият IUP(Маса 1).

Таблица 1. Таблица с показатели

За по-голяма яснота е много полезно получените резултати да бъдат представени под формата на хистограма, комбинирайки началната точка със стойността на общия IUP(Фиг. 1). Друга графика, която също е полезна, е сравнението IUPразлични клиенти въз основа на тяхната типология (фиг. 2).

Ориз. 2. Разпределение на IEP по тип клиент

Таблица и графики на фиг. 1 и 2 бяха използвани и за представяне на резултатите, получени за всеки тип клиент. В този случай е много интересно да се разгледат оценките на индикатори в зависимост от типа клиенти, разположени на една и съща графика (фиг. 3). Подобни стъпки могат да бъдат направени за сравняване на IEP по тип клиент, в зависимост от обема на продажбите и географските райони.

В допълнение към резултатите, получени на общо ниво, получените данни бяха обработени, за да се получи претегляне на приноса на всеки клиент в зависимост от съотношението на продажбите на същия продукт към общите продажби. Тези резултати са представени като претеглени резултати.

Друг вид получена информация е сравнително представяне на IEP в зависимост от степента на ангажираност на клиента към дадена компания. Степента на ангажираност към компанията беше изразена в три степени: висока, средна и ниска.

Карта за позициониране

Много полезен начин за анализиране на получените резултати е използването на карта за позициониране на показателите за качество (фиг. 4), по осите на която са нанесени степента на значимост на показателя и нивото на удовлетвореност от него. Подреждането на индикаторите в четири квадранта има следната концептуална стойност:

1. Висока степен на значимост и високо ниво на удовлетворение.Такива показатели трябва да се поддържат, тъй като те са показатели, които, макар и важни за определяне на качеството, записват нива на удовлетвореност над средните.
2. Висока степен на важност и ниска степен на удовлетворение.Това са показатели, които трябва да бъдат подобрени в краткосрочен план. Въпреки че са мерки за качество, те не удовлетворяват клиента на (относително) оптимално ниво.
3. Ниска важност и високо удовлетворение.Вероятно нерелевантни показатели. Индикатори, които измерват добавената стойност, маркират диференциацията сред конкурентите и могат да станат фактори за успех на една компания.
4. Ниска степен на важност и ниско ниво на удовлетворение.Тези показатели трябва да бъдат подобрени в средносрочен и дългосрочен план. Това са тези показатели, към които потребителят не проявява преференциално отношение в оценките си, както и тези, при които степента на удовлетвореност е по-ниска IEP.Такива показатели могат с течение на времето да породят причини за недоволство в зависимост от развитието на тяхното значение.

За генерала се съставя карта за позициониране IUP(фиг. 5) и за всеки от разгледаните типове клиенти. Чрез анализиране на разпределението на индикаторите, като се фокусира върху тези в квадранта „необходимости от подобрение в близко бъдеще“, се получава необходимата информация за разработване на действия за подобряване.

Сравнение с конкуренти по IEP

В допълнение към анализа IUPбеше решено да се установи позицията на BICC General Cable спрямо основните конкуренти на пазара за всеки от идентифицираните показатели. Състезателите, с които би било интересно да се сравним, бяха избрани и включени в съответните въпросници. За всеки от тези конкуренти беше изчислен IUP и тези индекси бяха сравнени с индексите на компанията, което стана източник за научаване на най-добрите практики.

Зона на приемане на индикатора

Тази зона представлява оценка на относителната позиция на индикаторите спрямо нивото на качество, което потребителите или потребителите са готови да приемат. Зоните се определят от данни, събрани от групата анализирани производители. Получените данни за всеки показател се представят на графика (фиг. 6), в която изходните данни са разделени на три зони:

1. Рискова зона.Тази зона се характеризира с нива на възприемано качество, които са по-ниски от тези, които потребителят е готов да приеме.
2. Зона на приемливост.Тази зона включва нивата на качество, които потребителят е готов да приеме.
3. Зона на разликата.Тази зона се характеризира с нива на качество, по-високи от очакваните или необходими. Индикаторите, разположени в зоната на разликата, са тези показатели, които генерират добавена стойност и следователно допринасят за създаването на лоялност на клиентите чрез създаване на разлики (в качествените характеристики спрямо други конкуренти - бел.ред.).

мнения

При описанието на основните параметри на изследването на IEP вече беше посочено, че втората група целеви индикатори се състои от променливи индикатори. Беше съставен набор от въпроси, като например:

1. Какво е мнението ви за BICC General Cable (положително или отрицателно)?
2. Какви са положителните и отрицателните страни на конкурентите на пазара?
3. Какви аспекти биха могли да подобрят взаимоотношенията с клиентите с BICC General Cable?
4. Какви аспекти трябва да подобри въпросната компания в отношенията си с клиентите си и кои от тези аспекти е в състояние да адресира BICC General Cable?
5. До каква степен определени аспекти предизвикват безпокойство?
6. Кои аспекти на услугата, предоставяна от BICC General Cable, биха имали полза от подобрение?
7. Какви конкретни детайли предизвикват безпокойство?

навици

Друг вид информация, която проучването ни позволи да получим, беше информация за навиците и обичаите на клиентите. За тази цел бяха формулирани редица въпроси. Ето някои от тях: „С кои производители работите? Кой взема решения за покупка? Каква е честотата на приложение? Какво е средното ниво на запасите? и т.н.

Изображение

Също така беше интересно да разберете имиджа на вашата компания и компаниите на конкурентите в очите на потребителите. За тази цел бяха събрани въпроси относно свойствата на продукта, известни услуги, ниво на покупки и др.

Заключение

Измерването на индекса на клиентска удовлетвореност предоставя изключително ценен инструмент за оценка на външни влияния върху клиента, а именно качеството на продуктите и услугите, които му се предлагат. Информацията, която тези измервания предоставят, служи като средство за ориентация и насоки при разработването на стратегии не само за задоволяване на потребителите, но и за подхранване на лоялността на клиентите.

Очакванията, които бяха в началото на първото проучване през 1996 г., бяха повече от изпълнени. В резултат на това беше решено да се извършат измервания IUPредовно и периодично. Втората версия на изследването е проведена през 1998 г., което ни позволява да видим еволюцията на процеса, ефекта от предприетите действия въз основа на резултатите от първото проучване и тенденциите.

Измерване на индекса на удовлетвореност на клиента. - 43rd EOQ Congress Proceedings, Madrid, 1999, pp. 105-113.

Φ. Родригес, мениджър маркетинг и логистика,
Ф. Креус, мениджър по качеството, търговски отдел BICCGeneralCable,
Испания

Превод: В. А. Королкевич

намерете още статии

Високото ниво на удовлетвореност на клиентите е едно от жизненоважните условия за успеха на всяко предприятие. Как да определим обективно колко е високо? Как да проследим своевременно всички промени в този показател? Как да разберете кои области от дейността на организацията се нуждаят предимно от подобрение според клиента?

Тази статия обсъжда само онези методи за оценка на удовлетвореността на клиентите, с които можете да отговорите на всички горепосочени въпроси, тоест не само да разберете как потребителите оценяват компанията, но и да разберете какво трябва да се направи, за да се подобри индексът на удовлетвореност и други важни показатели за ефективността на организацията. Широко използваните американски и европейски индекси за удовлетвореност на клиентите не издържат критика в това отношение. Те са подходящи за използване в отчети или като насоки за сравнителен анализ, но не и за идентифициране на необходимите подобрения в представянето на компанията. Затова ще ги оставим настрана.

Повечето проучвания за удовлетвореността на потребителите изискват от респондентите да оценят продуктите, услугите и представянето на компанията спрямо конкретен набор от критерии, всеки от които трябва да получи оценка по седемстепенна скала на Likert 1 . Вместо това може да се използва и петобална скала за оценка. След това се изчислява средният резултат за всеки атрибут. Подобренията се възлагат предимно на онези области на предприятието, които отговарят на критериите, получили най-ниски резултати. Това е прост, но ненадежден подход, тъй като не отчита относителното значение за потребителите на отделните критерии, по които се оценява една компания. Следователно, използвайки този метод, е лесно да се допуснат грешки при определянето кои аспекти от работата на компанията изискват приоритетни подобрения от гледна точка на клиента.

Следващото ниво на изследване на потребителската удовлетвореност е анализът на несъответствията. Този подход вече дава възможност да се установи не само кои области от дейността на компанията най-много удовлетворяват клиента, но и кои от тях са от най-голямо значение за него. Същевременно значимостта на характеристиките се оценява и по скала на Ликерт (най-маловажните характеристики за потребителите се оценяват с 1, а най-важните – със 7). Този метод се основава на предположението, че значимостта на отделните критерии съответства на очакванията на клиента относно представянето на компанията във всяка от оценяваните области на нейната дейност. Обектите на подобрение са преди всичко тези, при които има най-голямо несъответствие между средната оценка на удовлетвореност и средната оценка на значимост. Би било по-подходящо да се вземе предвид и значимостта на критериите. Така например функция, за която оценката на значимост е 6,2 и удовлетворението е 5,0 (несъответствието между тях е 1,2), трябва да се счита за по-висок приоритет за подобрение от характеристика, за която оценката на значимост е 4,5 с оценка на удовлетвореност 3 ,3.

Методът на анализа на несъответствието е свързан с модела на значимост и удовлетворение 2. Базира се на графично представяне, в което пространството от оценки на значимостта на атрибутите и потребителската удовлетвореност е разделено на четири квадранта (фиг. 1). Задачата е да се идентифицират най-важните аспекти от дейността на компанията, в които според потребителите тя се представя най-зле.

На фиг. 1 тези критерии попадат в квадрант 2 (има нужда от подобрение). Ако няколко критерия попадат в този квадрант, но компанията не разполага с необходимите ресурси, за да подобри едновременно съответните аспекти на своята дейност, тя трябва първо да обърне внимание на този аспект от дейността на предприятието, който отговаря на критерия, който е получил по-високо ниво на значимост с по-нисък рейтинг на удовлетвореност.

Третият метод за оценка на удовлетвореността на клиентите е методът на претеглените оценки. За разлика от първите две, въз основа на предположението, че значението за потребителя на индивидуалните критерии за оценка на предприятието съответства на неговите очаквания относно ефективността на компанията във всяка от оценяваните области на нейната дейност, тя се основава на различна концепция. Първо, изчислете разликата между максималната възможна оценка на нивото на удовлетвореност по избраната скала и средните оценки за представянето на компанията във всеки от избраните аспекти на нейната дейност, получени по време на проучването. Така се изчислява нивото на неудовлетвореност на потребителите за всяка от тези страни. След това оценките за неудовлетвореност се претеглят в съответствие с оценките за значимостта на индивидуалните характеристики и получените претеглени оценки се използват за определяне на приоритетите за подобряване на различни области от работата на компанията. На първо място, те се занимават с подобряване на онези области от дейността на предприятието, които са получили най-високи претеглени оценки на неудовлетвореността на потребителите. Както и в предишните случаи, ако оценките на няколко области съвпадат, се взема предвид и степента на тяхната значимост.

За да сравнят описаните по-горе методи и да разберат кой от тях предоставя на мениджърите най-пълна и надеждна информация, авторите на тази статия проведоха проучване сред потребителите на банкови продукти, известни като лична текуща сметка 3. За да се проведе проучването, 1000 респонденти бяха избрани на случаен принцип от списъка с пощенски адреси на граждани на САЩ над 18-годишна възраст. Други 1000 души са избрани на случаен принцип от клиентската база данни на водеща американска компания за касови бонове.

На респондентите бяха изпратени по пощата брошури с въпросника и инструкции за попълването му, мотивационни писма, маркирани пликове за изпращане на попълнените въпросници и гаранции за запазване на поверителността на получената информация. От 2000 изпратени въпросника, 216 въпросника бяха върнати попълнени и счетени за подходящи за допълнителен анализ. Въпросникът включваше 41 критерия, които обхващаха различни аспекти от дейността на фирмите, произвеждащи чекове: качество и асортимент от продукти и услуги, цени и обслужващ персонал.

Анкетираните бяха помолени да посочат колко важен е (по скалата на Ликерт) всеки критерий, посочен във въпросника, за тях при избора на фирма за производство на чекове и да оценят колко са доволни (по същата скала) от производителя, чиито услуги използват. За да илюстрираме приложението на горните методи за оценка на клиентската удовлетвореност, ще изберем 10 критерия.

Както следва от табл. 1 повечето от избраните 10 критерия удовлетворяват приблизително еднакво анкетираните, но някои от тях означават много повече за потребителите в сравнение с други.

маса 1

Оценка на важността на критериите и удовлетвореността на клиента

Забележка.Критериите са подредени в низходящ ред според степента им на важност.

Въз основа на тази таблица потребителите са най-малко доволни от разнообразието от налични опции за проверка и най-доволни от лекотата на пускане на първоначални поръчки. Ако обръщате внимание само на оценката на удовлетвореността на потребителите с индивидуални критерии, без да отчитате важността на последните (т.е. използвайте прост метод за оценка на удовлетвореността), компаниите за производство на чекове трябва да започнат да подобряват дейността си чрез разработване на нови видове проверки и , на последно място, подобряване на процедурата за поставяне на първоначални поръчки (по-подробна информация в таблица 2).

таблица 2

Области на подобрение, идентифицирани чрез прост метод за оценка на удовлетвореността

Напълно различен резултат се получава чрез анализ на несъответствието, който взема предвид значението на всеки атрибут за потребителите. Според него последното нещо, от което трябва да се притеснявате, е разнообразието от проверки. Въз основа на резултатите от табл. 3, ние заключаваме, че основният фокус трябва да бъде върху осигуряването на конкурентни цени на чекове и ясни перфорации, както и обучението на обслужващия персонал. Що се отнася до критерии като редовна модернизация на продукта и голям избор от различни касови бележки, за които разликата между оценките за важност и удовлетвореност на клиентите е отрицателна, нивото на удовлетвореност от тях надвишава важността им за клиентите. Следователно няма нужда да губите време за подобряване на съответните области на дейност на предприятието.

Таблица 3

Области за подобрение, идентифицирани чрез анализ на пропуските

Забележка.

Резултатите от анализа с помощта на модела значимост-удовлетвореност са представени на фиг. 2, което показва, че производителите на чекове трябва първо да осигурят конкурентни цени и след това ясно перфорирани чекове. Също така е необходимо да се поддържат на същото ниво оценките за важност и удовлетвореност по критериите, разположени в горния десен квадрант, съответстващи на отлични характеристики, тоест да се грижи за правилното обучение на обслужващия персонал, бързото изпълнение на входящите поръчки и лекотата на поставяне на първоначални поръчки.

Въз основа на резултатите от анализа на въпросниците, получени по метода на претеглените оценки (Таблица 4), приоритетните области за подобрение на анкетираните фирми са следните: осигуряване на постоянен достъп на клиентите до безплатен телефонен номер за поръчка на чекови книжки, осигуряване на ясна перфорация на чековете, както и определяне на конкурентни цени на продукти и услуги. При използването на този метод има ясно разграничение между две групи характеристики, като границата е между шеста (редовна модернизация) и седма (квалификация на обслужващия персонал) характеристики. Шестата характеристика съответства на претеглен резултат от 8,17, резултат на удовлетвореност от 5,34, резултат на неудовлетвореност от 1,66 и резултат на значимост от 4,92. За седмата характеристика съответните оценки са: 7,28; 5,87; 1.13 и 6.44. Сравнявайки тези характеристики като пример, лесно е да се види, че по-пълна информация може да бъде получена чрез претеглени оценки.

Таблица 4

Области на подобрение, идентифицирани чрез метода на претеглена оценка

Забележка.Критериите са подредени в низходящ ред по приоритет за подобряването им.

В табл Фигура 5 сравнява резултатите, получени от анализа на въпросниците, използвайки четирите различни метода, описани по-горе. С това ясно сравнение значителните разлики в резултатите стават още по-очевидни. Например, критерий като редовна модернизация на продукта получава 6 точки, когато се анализира чрез метода на претеглена оценка, 3 точки чрез метода за проста оценка на удовлетвореността и 9 точки, когато се извършва анализ на несъответствието.

Таблица 5

Сравнение на класирането на критериите по приоритет,
получени чрез различни методи за анализ на удовлетвореността на клиентите