Разработване на концепция за рекламна компания. Разработване на рекламна кампания по примера на кафене Разработване на концепцията за рекламна кампания

Концепцията кратко и ясно отразява „характера” на рекламирания продукт или марка, неговата същност от гледна точка на имиджовата му ниша. Концепцията е уникална идея, която ще формира основата на всички рекламни и маркетингови комуникации.

Наличието на концепция ви позволява да постигнете единен стил за всички рекламни кампании на компанията. Тяхната хомогенност, единна семантична и стилистична основа осигуряват успешното съществуване на марката като марка, което предполага не само формалната еднаквост на всички форми на позициониране, но и стабилен и цялостен комплекс от асоциации и емоции, изпитвани от потребителя към марката. .

След като характерът на марката е ясно дефиниран, всяка рекламна кампания, която се придържа към избраната концепция, ще работи за създаване на желания имидж. Но ако рекламираната компания или продукт няма ясна и разбираема концепция, тогава нейният имидж постоянно ще се разпада, което означава, че ще бъде почти невъзможно да се премине в йерархията на имиджа от етапа на информираност към етапа на предпочитание.

2.4 Йерархия на изображенията

Основният проблем при определяне на ефективността на имиджовата реклама е, че е много трудно точното количествено определяне на съответните критерии. Всъщност, ако приемем, че основната цел е популяризиране на дадена марка и повишаване на разпознаваемостта й, тогава е възможно само да разберем точно колко хора познават дадена марка. За такива изчисления бяха разработени собствена теория и собствени методи.

За да се определи степента на популярност на марката в потребителската среда, се използва условна логическа схема - йерархията на изображението. Това е един вид скала за определяне на ефективността на рекламата, от минус до плюс.

Най-ниското ниво е етапът на отхвърляне на марката или негативен имидж. Това е рязко негативна реакция на потребителя не само към рекламираните продукти, но и към самия факт на съществуването на компанията.

Като цяло това означава рязко негативна оценка от потребителя на пазарната активност или на самия факт на съществуването на въпросната компания. Пример са многобройните компании, занимаващи се с многостепенен маркетинг, като Herbalife или Oriflame: спретнати, усмихнати и безупречно учтиви агенти по продажбите, които не пропускат руснаците на всяка пресечка, много бързо създадоха негативен имидж на тези компании.

Следващото ниво на градация е Неотхвърляне на марката – липса на имидж. Този етап съответства на липсата на информираност на потребителя за компанията. Тя просто не съществува за него. В момента, в който излезете от вратите на State Companies House, стискайки папка с документи за новорегистрирана компания, тази компания има Brand Non-Rejection, тъй като само вие знаете за нейното съществуване. Потребителят дори не е запознат с името му.

Разпознаване на марката – наличие на информираност. Потребителят може да знае за съществуването на компанията, но няма никакви асоциации с името на компанията. Пример: знаете, че във всеки щанд можете да закупите стандартен набор от безалкохолни напитки: Pepsi-Cola, Coca-Cola, Fanta или Sprite. Всички тези търговски марки са разпознаваеми, въпросът е само коя напитка ще избере потребителят, застанал пред щанда.

Референтна марка – предпочитание. Потребителят избира продукти от конкретна марка от подобни продукти. Потребителят, след като замислено погледна рафтовете с изложени на тях безалкохолни напитки от водещите световни производители, отива до касата и купува домашна лимонада "Буратино". Това действие се нарича Brand Reference или предпочитание и заема по-високо ниво в йерархията на изображенията. В този случай купувачът е знаел добре за съществуването както на напитката Coca-Cola, така и на лимонадата Pinocchio (разпознаване на марката), но е избрал (референция на марката) Pinocchio.

И накрая, Brand Insistence – лоялност към марката. Дава се предпочитание на определен продукт, а понякога това дори не е рационално обяснено, потребителят просто не обмисля възможността за алтернативна покупка. Практиката показва, че много често хората дори не могат ясно да формулират причините, които ги подтикват да закупят продукт от производител: позната марка се избира по навик, на ниво подсъзнателен рефлекс и възможността да се закупи подобен продукт от конкурентна компания дори не се разглежда в този случай. Индикатор, който определя вероятността за избор на определена марка в една група продукти при повторна покупка, се нарича лоялност на потребителите. Тази стойност зависи от много различни фактори.

С други думи, най-общо списъкът с желаните резултати от една имиджова рекламна кампания ще изглежда така:

а) гарантиране на информираността за съществуването на търговската марка (BrandNon-Rejection® Brand Recognition);

б) стимулират положителен имидж на марката, принуждавайки потребителя да използва услугите на компанията за първи път (Brand Recognition ® Brand Reference);

в) консолидиране на положителния имидж на компанията чрез „обвързване“ на потребителя с нейната марка (Brand Reference ® Brand Insistence).

Корпоративната идентичност на компанията играе голяма роля в това. Корпоративният (корпоративен) стил е набор от техники (графика, цвят, пластмаса, акустика, видео), които осигуряват единство на всички фирмени продукти и рекламни събития, подобряват запомнянето и възприемането не само на продуктите на компанията, но и на всички нейни дейности. Такова единство ви позволява да се откроите сред другите компании, постоянно да напомняте за себе си и да изглеждате в очите на партньорите си като сериозна компания, която се грижи за своя имидж. Елементите на фирмения стил (вербални и графични знаци, цветове, фирмен шрифт, оформление на рекламни печатни материали и други елементи) помагат на потребителя да намери продукти и оферти, формират положително отношение към компанията, която се е погрижила за него, улесняват процеса на избор информация и стоки.

Корпоративната идентичност спомага за постигането на известно единство в рекламата, дори поръчана от различни изпълнители.

Заключение

Така, анализирайки горното, ще направим кратко заключение.

Основната му цел е да запознае потенциалните купувачи или потребители с продукта (услугата), предназначението на продукта, неговите характеристики, както и областите на дейност и ползите, които купувачът получава, като се свърже с вас.

Списък на използваната литература

3. Расницин В.Г. Корпоративен имидж в контекста на бизнес комуникациите [Електронен ресурс] – Режим на достъп: http://www.marketing.spb.ru/conf/2002-02-lbs/iabc.htm, безплатен

Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу

Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Определяне на ефективността. Разработване на концепция за рекламна компания. Планиране и организиране на рекламна кампания. Рекламни носители и техните носители. Избор на тема и мото за рекламна кампания. Икономическа ефективност на промоционалните дейности.

курсова работа, добавена на 17.02.2009 г

Понятие, същност и основни видове рекламна дейност. Анализ на факторите на макро- и микросредата на рекламна агенция "Елена". Готовност на компанията за прилагане на стратегия за повишаване ефективността на рекламата. Мерки за оптимизиране на рекламната кампания.

дисертация, добавена на 24.09.2013 г

Рекламна кампания: същност и видове. Етапи на развитие на рекламна компания. Значението на рекламната кампания за популяризиране на марка и увеличаване на продажбите на продуктите на предприятието, използвайки примера на Ivmolokoprodukt LLC. Избор на целевата аудитория на рекламна кампания.

курсова работа, добавена на 02.06.2015 г

Видове рекламни дейности. Определяне на бюджет на рекламна фирма. Изготвяне на ефективен рекламен текст. Кратко описание на туристическа агенция "Волга Тур". Предложения за отстраняване на недостатъци в рекламната дейност на фирмата.

курсова работа, добавена на 11/09/2010

Планиране на рекламната работа от рекламната организация. Организиране на рекламна кампания. Разработване на рекламни цели. Методи за изчисляване на рекламния бюджет на предприятието. Анализ на рекламната дейност на компанията LLC "Център" и ефективността на използването на рекламата.

курсова работа, добавена на 01.04.2008 г

Анализ на пазарната ситуация и дейността на компанията, целевата аудитория на стоки и услуги. Разработване на рекламна стратегия и креативни идеи. Обосновка на мотиви и стил, разработване на рекламен апел. План за рекламна кампания, разработване на рекламни скриптове.

курсова работа, добавена на 12/04/2009

курсова работа, добавена на 22.10.2014 г

Разработване на маркетингова, рекламна и креативна стратегия за фирма за продажба на домакински уреди "Експерт". Избор на медии за разпространение на реклама. Изчисляване на основните медийни показатели. Бюджет на рекламна кампания. Изчисляване на бюджет за телевизионна реклама.

курсова работа, добавена на 27.04.2010 г

Ако искате да проведете успешна рекламна кампания е много важно да помислите не само къде и как ще рекламирате, но и какво ще покажете на потенциалните клиенти. Затова един от първите и най-важни етапи е разработването на концепцията за рекламна кампания.

Рекламната идея или концепция е описание на това какво точно ще представлява вашата реклама, как ще изглежда, какво точно трябва да се направи, какъв психологически и маркетингов резултат искате да получите от показването й на потенциални клиенти.

Тази концепция обикновено се създава преди да се обърнете към дизайнер, фотограф, рекламен специалист или уеб разработчик. Именно тази рекламна идея ще се превърне в основата на техническите спецификации при разработването на всякакъв вид реклама, от външни банери до уебсайтове, целеви страници и реклами.

Кой разработва концепцията за рекламна кампания?

Има много отговори на този въпрос. Някои хора казват, че разработването на концепция е работа на търговец. Някои хора вярват, че компетентна концепция може да се „роди“ само ако група специалисти работят заедно - дизайнер, копирайтър, специалист по нейминг и др. Или самият клиент на рекламата може да направи това.

Но най-добрият резултат обикновено се постига с активното сътрудничество на клиента, т.е. човек, който знае всичко за продукт или услуга, и специалист (група от специалисти), които професионално се занимават с реклама.

Например купувачите на препарат за миене на съдове са предимно жени. Домакините със средни доходи са особено придирчиви по този въпрос. Именно те ще изберат продукт не по цена, а по качество, но никога няма да плащат повече просто за красива опаковка. Тази категория хора обикновено не харесва твърде ярки цветове, дисонантни звуци или екстремни спортове. Те предпочитат нещо спокойно, домашно и „забавно“.

Проучване на конкуренти и изготвяне на USP

Този етап на работа за повечето рекламни клиенти е прост и ясен. Трябва да познавате вашите конкуренти, да изучавате техните силни и слаби страни, да разбирате какво можете да предложите, което те не могат.

Въз основа на тези данни се създава уникално предложение за продажба (USP). Това ще бъде основното „ядро“ на вашата реклама. На него ще се наблегне при разработването на имена, слогани и създаване на рекламни видеоклипове.

Какво може да бъде USP:

Вашият продукт е уникален. Говори за това.
Имате допълнителна услуга. Включително необичайни, например само жени карат таксита.
Вие предлагате нещо безплатно. Широко известна оферта е безплатно сваляне на тапети при ремонт. Изглежда, че услугата е много малка, но броят на продажбите се е увеличил значително.
Вашият продукт или услуга има уникални качества. Не забравяйте да се съсредоточите върху тях и ползите, които купувачът ще получи от тях.

Между другото, всъщност не е нужно да се откроявате по никакъв начин. Много истории за успех в рекламата всъщност нямат фундаментална разлика между продукта и други подобни.

Напримерведнъж в реклама на бира Шлиц се появи фразата „Нашите бутилки се мият само с гореща пара!“ Всъщност по това време стъклените съдове вече се стерилизират навсякъде и винаги се използва гореща пара. Но конкурентите не се сетиха да съобщят това. И възхитените клиенти започнаха да се доверяват на Schlitz. И има много подобни примери.

Наименуване и слоган - най-важните етапи

Тези етапи рядко са успешни без помощта на специалисти. Ето защо не бива да пестите от тях, защото доброто име е най-важният компонент на всяка реклама.

Между другото, трябва да се притеснявате за името не само когато създавате нов продукт или рекламирате нова услуга; името на самата компания е също толкова важно. Но това най-често се помни, когато вече е създадено юридическо лице и е твърде късно да се промени нещо. В резултат на това бизнесмените измислят различни марки и имена на магазини, които нямат нищо общо с името на компанията.

Но те го помнят само при сключване на договори или издаване на фактура, а след това смутено се оправдават („Разбирате, това „КаМаТу“ означава съкращение за имената на учредителите“ и т.н.). Ако тепърва се подготвяте, не повтаряйте тази грешка. Нека името на компанията звучи креативно и също така да работи за вас и вашата репутация.

След като с помощта на мозъчна атака сте успели да намерите име и слоган, които вие и специалистите, с които си сътрудничите, има смисъл да ги тествате върху целевата аудитория. Най-често за това се използват различни проучвания. Въпреки това, те често се справят без тях, много зависи от това какво точно ще се рекламира и колко тясна ще бъде целевата аудитория.

Няколко думи за графичната концепция

Важно е да разберете, че концепцията не е дизайн. Това е идея. На етапа на създаване на концепцията се създават скици на логото, често схематични. Тук е важна комбинацията и приблизителното, както и тяхното значение (какво ще символизират и защо могат да привлекат купувачи).

Също така на този етап се обръща голямо внимание на избора на цветове, които купувачите ще асоциират с марката, продукта или услугата. И тук е много важно да разберете психологията и възприемането на цветовете от различните хора.

Принципно, след одобрение на графични елементи и цветове, концепцията на вашата рекламна кампания може да се счита за готова. Сега, въз основа на него, можете да създавате технически задания за различни специалисти и да сте сигурни, че ще получите това, от което се нуждаете, за кратко време. В края на краищата специалистите няма да трябва да отгатват вашите нужди и желания, те ще се ръководят от ясен списък с изисквания.

Пример за концепция за рекламна кампания

Нека веднага да уточним, че концепцията, чийто пример решихме да дадем, съществува само спекулативно. Но той е прост, визуален и следователно заслужава внимание.

Да приемем, че имате достъп до информация от различни източници, за която вашите конкуренти могат само да мечтаят. И решихте да създадете новинарска агенция.

USP тук е очевидна - можете да предоставите важна информация преди другите. Точно това е ползата, която получават вашите клиенти.
Ние създаваме „Предимството на информираността“ от това предимство. Просто? да Но в същото време хората веднага разбират предимствата им. И звучи солидно.
Име. Информационните агенции почти винаги се стремят да достигнат международно ниво, макар и не веднага, но в бъдеще. Освен това нашата страна много обича „чуждите“ имена. Те все още вдъхват повишено доверие. Така че нека се опитаме да играем с думи в английската версия. Информация – информация, предимство – нека бъде форум. В резултат на това получаваме интересна версия на „Инфофора“. Но тук има минус от гледна точка на фонетичното звучене. Сричката „fo“ се повтаря два пъти. Какво да правя? Нека го съкратим. Резултатът е името на агенция “Инфора”.
Графични изкуства. Името е доста лесно да се победи в този случай. Връщаме се към опцията „Инфофора“. Но ние го пишем в два реда с една обща голяма сричка FO. Оказва се нещо подобно:
във ФО ра
Цветовата схема тук може да бъде както черно-бяла, така и във всякакъв вариант на строг бизнес стил. По ваш вкус.

Е, повярвахте ли вече, че такава агенция съществува? И със сигурност, дори след като сте прочели за него, сте запомнили името му, нали? Точно така трябва да се създаде една добра концепция за рекламна кампания.

Разбира се, за бизнесмените и служителите на компанията, която продава (производител) на продукт или услуга, е практически невъзможно да го създадат сами. Това изисква опит в маркетинга, способност за работа с думи и опит в създаването на запомнящи се графични изображения. Ето защо разработването на концепцията за рекламна кампания, както и по-нататъшната работа с рекламата се извършват от опитни специалисти. Но също така не забравяйте, че първият най-важен етап - създаването на концепция - не може да бъде завършен без активното участие на клиента.

Когато описваме рекламата, ние се позоваваме на четири основни фактора: стратегия, творческа идея, творческо изпълнение и използване на средствата за масово осведомяване (фиг. 1.1). По правило всички изискват креативно мислене от специалисти по реклама, които отговарят за разработването и внедряването на реклама. Ще се позоваваме често на тези аспекти на рекламата и скоро ще осъзнаете важността на тези концепции, осигуряващи основата за реклама.

Ориз. 1.1.Четирите основни елемента на рекламата

Те са и основните елементи, използвани от професионалистите, за да анализират ефективността на техните рекламни усилия. С други думи, професионалистите оценяват критично стратегията, творческата идея, реализацията на рекламните идеи и избора на медии, използвани за предаване на рекламното послание.

Нека сега разгледаме по-подробно какво представляват тези четири елемента:

Рекламна стратегия.Стратегията е набор от логични и планирани действия, които осигуряват на рекламата желаната посока и фокус. Всяка ефективна реклама се основава на прилагането на интелигентна стратегия. Рекламодателят проектира реклама, за да постигне конкретни цели, насочена към специфична аудитория, създава рекламни съобщения, които се отнасят до най-важните проблеми на аудиторията, и разпространява реклама чрез медии (като печат, телевизия или интернет), така че да достигне до хората с целевата аудитория по най-ефективния начин.

Творческа идея.Креативната концепция е централната идея на една реклама, която грабва вниманието ви и остава в паметта ви. Например кампанията „Pods Unite“, разработена за VW, съчетава два иновативни продукта, използвайки привързаността на собствениците на Volkswagen към своите автомобили.

Планирането на рекламна стратегия изисква креативно решаване на проблеми: изследователските усилия трябва да бъдат креативни по дефиниция, а поставянето на реклама и закупуването на медии изискват креативно мислене.

Творческо изпълнение.За да се гарантира необходимата ефективност на рекламата, тя трябва да се извършва правилно. Това означава, че качеството на снимките, съдържанието на текста, избраните шрифтове, разположението и представянето на продукта трябва да отразяват най-високите производствени възможности, налични в индустрията. Рекламата често използва или определя стандарти в печата, излъчването и интернет, тъй като клиентите изискват най-доброто рекламно представяне за своите рекламни бюджети. Творческо използване на медиите.Всяко съобщение трябва да бъде доставено до целевата аудитория по един или друг начин. Повечето рекламодатели използват медии, тоест канали за комуникация, които достигат до широка аудитория, като телевизия, списания или интернет. Вземането на решение кой рекламен носител да се използва понякога може да изисква също толкова творчески усилия, колкото намирането на най-добрата идея за самото рекламно послание (повече за това в част 3).

Опитните рекламодатели знаят, че начинът, по който изразявате своето послание и къде го изразявате, има също толкова значение, колкото и за какво е вашето послание. Това, което казвате и къде го казвате, се определя от стратегията, която избирате, а как го казвате зависи от вашата креативност и изпълнение. Стратегията, креативната идея и нейното изпълнение, както и използвания медиен канал определят заедно степента на рекламна ефективност.

Случаи:

Спортен клуб "ПЪТЯТ НА СИЛАТА".

Задача:
Разработване на търговска марка (име, лого), марка книга, дизайн на уебсайт и рекламни материали за спортен клуб.

Решение:
От предложените варианти беше избрано името „Пътят на силата“. В източната философия, дала на света много бойни изкуства, пътят е развитието на силен дух, а след това и на тялото.
Логото е стилизирано изображение на дъмбел и в същото време фрагмент от схематична карта - символ на пътя. Черният и червеният цвят символизират воля, сила и желание за победа. Пиктограми, напомнящи йероглифи, станаха елементи на корпоративната идентичност. За да поддържат волята на посетителите, по стените са публикувани вдъхновяващи цитати. Цитати се поставят и върху рекламни и брандиращи медии, което придава емоционалност на марката.
Сайтът на клуба е разработен на базата на корпоративната идентичност.

Марка бира "Милър".

Задача:
Конкурсен проект. Разработване на дизайн на кутия за бира и рекламно оформление в стил „Милър“ (лимитирана серия за нощни клубове).

Решение:
Дизайнът на кутията и нейното оформление е насочен предимно към активните млади хора, които прекарват свободното си време в клубове.
Дизайнът се основава на проблясъци на стробоскопи, придаващи на „дансинга“ енергията на неуморното движение, изобразявайки гъвкавостта на живота в нощния клуб. Слоганът е „Милър отиде отвъд“.

"БЕХАГЕН" Дограма, портали, окачени тавани

Задача:
За компанията Черемушки да разработи нова марка до ключ (позициониране, име, лого, корпоративна идентичност, дизайн на уебсайт, слоган, рекламна концепция). Марката Cheryomushki, която съществува повече от 15 години, имаше тежест и заслужено уважение в град Бузулук (регион Оренбург). За да навлезе на нови пазари (един от първите градове беше Самара), имаше страх, че тази марка няма да може сериозно да се конкурира с големите федерални марки. Беше решено да се създаде нова марка с ценностите, характерни за водещи чуждестранни марки.

Решение:
Избрахме пазарния сегмент „професионални марки“, където потребителите са готови да плащат по-високи цени за наистина надеждни продукти! При разработването на емоционалния компонент на марката се отдава предпочитание на немската философия за правене на бизнес и взаимодействие с клиенти и партньори.
Като рекламна концепция използвахме серия от оформления, насочени към представяне на новата марка и консолидиране на ценности в съзнанието на целевата аудитория! Първото оформление включваше стратегическия лозунг „Behagen“: „Надеждността е все още по-важна!“ (логото не е поставено, за да не създава директни асоциации с рекламното оформление). Следващите макети бяха посветени директно на продуктите на компанията: прозорци, порти, окачени тавани. Тези макети трябваше да съобщят надеждността на немските продукти, използвайки честна, фактическа информация. Например беше използван лозунгът „Надежден прозорец може да бъде отворен 500 000 пъти!“.

Предимства на Z&G. Брандиране"

1. Разработване на професионална и „вкусна” реклама. Професионалният подход се подкрепя от награди на международни и руски конкурси: „Advision Awards“, „IDEA!“, „Red Apple“.
2. Интегриран подход към проекта: анализ + стратегия + креативност.
3. Задълбочен анализ на конкурентите и целевата аудитория.
4. Разработване на реклама, която привлича вниманието и продава.
5. 97% доволни клиенти.

Работим с всички региони на Руската федерация:Москва, Санкт Петербург, Екатеринбург, Казан, Челябинск, Перм, Ижевск, Оренбург, Бузулук, Самара, Саратов, Нижни Новгород, Тула, Воронеж, Липецк, Ярославъл, Рязан, Пенза, Твер, Владимир, Киров, Волгоград, Набережни Челни, Чебоксари, Уфа, Курган, Тюмен, Сургут, Новосибирск, Омск, Кемерово, Барнаул, Краснодар, Иркутск, Чита, Владивосток, Хабаровск, Южно-Сахалинск, Красноярск, Ростов на Дон, Калининград и други градове на Русия.