Основни понятия във финансовия маркетинг. Предназначение, същност, функции и основни принципи на маркетинга. Основни принципи на маркетинга

Маркетингът е връзка между производителя и потребителя на продукт, начин за установяване на взаимоотношения между тях. Основната цел на маркетинговите дейности може да се счита за привличане на нови и задържане на стари клиенти чрез задоволяване на техните нужди по възможно най-добрия начин.

Маркетингови цели на компанията

Определение 1

Целта е определен количествен или качествен резултат, който трябва да бъде постигнат до определен момент от време.

В съответствие с основната цел на маркетинговите дейности могат да се разграничат следните видове маркетингови цели:

• Пазар (завладяване на пазарни дялове или навлизане на нови пазари);
• Маркетинг (създаване на имидж на компанията, борба с конкурентите, мерки за увеличаване на продажбите);
• Управленски (подобряване на управленската структура на организацията);
• Предоставяне (ценообразуване, проучване на потребителските характеристики на продукта)
• Тестове

Маркетингови принципи

Определение 2

Принципът е отношение, ръководно правило, позиция за всяка дейност.

Маркетинговите принципи са в основата на всяка организация и се основават на действителното поведение на хората и организациите на пазара. Основните принципи на маркетинговата дейност на компанията са следните:

1. Съсредоточете се върху търговските резултати
2. Интегриран подход за постигане на целите чрез анализ на нуждите, проучване на пазара и използване на инструменти за маркетинг микс
3. Отчитайки пазарната ситуация и изискванията на потребителите, съчетани с въздействието върху пазара
4. Дългосрочни цели
5. Адаптивност, бърза реакция към промените в пазарните условия и потребителските изисквания

Бележка 1

Основният принцип на маркетинга: "Не се опитвайте да продадете това, което сте успели да произведете, но произвеждайте това, което със сигурност ще купите."

Тези основни принципи представляват основата за дейността на всяка организация на пазара на купувача. Съществуват и специфични принципи на маркетинговата дейност, които се прилагат комплексно. Използването на такива принципи е типично за компании, които считат маркетинга за основен за своя бизнес. Тези принципи се припокриват с маркетинговите инструменти и основните принципи, изброени по-горе, и образуват следния списък:

• Проучване на пазара
• Сегментиране
• Гъвкава реакция
• Иновация
• Планиране

Бележка 2

Изброените принципи отразяват същността на маркетинга като бизнес философия, чието прилагане е насочено към постигане на най-добър финансов резултат за компанията чрез максимизиране на нуждите на клиентите.

Маркетингови функции

Определение 3

Функция – работа, извършвана от нещо; роля, значение на нещо.

Определение 4

Маркетинговите функции са основните насоки и правила на дейността на компанията, които отразяват същността на маркетинговия подход към бизнеса.

Въз основа на маркетинговата методология като философия за управление на пазара се разграничават четири основни маркетингови функции:

1. Аналитична функция
2. Производствена функция
3. Функция продажби
4. Функция за контрол и наблюдение

Аналитичната функция на маркетинга е да събира информация, за да я използва за решаване на проблемите на компанията. Аналитичната функция включва проучване на пазарните условия, проучване на потребителите и купувачите на продукти, анализ на участниците, работещи на пазара (контрагенти, конкуренти, посредници), проучване на продуктовата структура на пазара и анализ на вътрешния пазар. среда на организацията, нейната организационна структура от гледна точка на конкурентоспособността на пазарното присъствие.

Производствената функция на маркетинга е да осигури производството на продукта и да управлява неговото качество. В рамките на същата тази функция е процесът на създаване на нови продукти, които най-добре отговарят на нуждите на потребителите. Производствената функция се състои в организиране на производството на нови стоки, логистика и управление на качеството на готовите продукти. Маркетинговата функция за продажби, наричана още функция за продажби, е организирането на система за придвижване на продукт от производителя до потребителя в съответствие с концепцията за жизнения цикъл на продукта.

Определение 5

Жизненият цикъл на продукта е периодът от време, през който продуктът е на пазара.

Функцията за продажби включва не само процеси, насочени към придвижване на продукта до потребителя, но също така и организиране на следпродажбено обслужване и други услуги, както и прилагане на целенасочена продуктова и ценова политика.

Маркетинговата функция на управлението и контрола е да организира планиране и информационна поддръжка на управлението чрез наблюдение на изпълнението на целите, поставени от организацията. Организацията на маркетинговия контрол е крайната връзка в процеса на маркетинговата дейност и в същото време началният етап за вземане на нови маркетингови решения.

Бележка 3

Маркетинговите функции могат да се разглеждат като цикъл – последователното изпълнение на дейностите по маркетингов анализ, производство на продукти, тяхната продажба и мониторинг на резултатите.

Вероятното и продължаващо регулиране на маркетинга в световен мащаб повдига най-фундаменталния въпрос: каква е истинската цел на маркетинговата система? Има четири алтернативни отговора:

• 1. Постигане на възможно най-висока консумация. Много бизнес лидери вярват, че целта на маркетинга е да улесни и стимулира максимално потребление, което от своя страна създава условия за максимален растеж на производството, заетостта и богатството.
• 2. Постигане на максимална удовлетвореност на клиента. Според тази гледна точка целта на маркетинговата система е постигане на максимална удовлетвореност на клиентите, а не максимално възможно ниво на потребление.

За съжаление, удовлетвореността на клиентите е трудно измерима. Следователно е трудно да се оцени една маркетингова система въз основа на удовлетворението, което носи на обществеността.

3. Осигуряване на възможно най-богат избор. Някои участници на пазара смятат, че основната цел на маркетинговата система е да предостави възможно най-голямо разнообразие от продукти и да предостави на потребителя възможно най-широк избор. Системата трябва да дава възможност на потребителя да намери продукти, които най-добре отговарят на неговия вкус. Потребителите трябва да могат да максимизират начина си на живот и следователно да изпитат най-голямо удовлетворение.

За съжаление, максимизирането на избора на потребителите има цена. Първо, стоките и услугите ще станат по-скъпи, тъй като по-голямото разнообразие ще увеличи разходите за тяхното производство и поддържане на запасите. По-високите цени ще доведат до намаляване на реалните потребителски доходи и нива на потребление. Второ, увеличаването на разнообразието от продукти ще изисква повече време и усилия от страна на потребителя, за да се запознае с различните продукти и да ги оцени. Трето, увеличаването на броя на стоките изобщо не означава за потребителя увеличаване на възможността за реален избор.

4. Максимално повишаване на качеството на живот. Много хора вярват, че основната цел на маркетинговата система трябва да бъде подобряване на „качеството на живот“. Тази концепция се състои от: 1) качество, количество, асортимент, наличност и цена на стоките, 2) качество на физическата среда и 3) качество на културната среда. Поддръжниците на тази гледна точка са склонни да оценяват маркетинговата система не само по степента на пряко удовлетворение на клиентите, която предоставя, но и по въздействието, което маркетинговите дейности оказват върху качеството на физическата и културна среда. Повечето са съгласни, че за една маркетингова система подобряването на качеството на живот е благородна цел, но признават, че това качество не е лесно за измерване и неговите интерпретации понякога си противоречат.

Дейностите на производителите, работещи на принципите на маркетинга, се основават на мотото: произвеждайте само това, което пазарът и купувачът изискват. Отправната точка в основата на маркетинга е идеята за човешките нужди, изисквания, искания. Следователно същността на маркетинга е много накратко следната: трябва да произвеждате само това, което определено ще се продава, а не да се опитвате да налагате на купувача продукти, които са „несъвместими“ с пазара.

От същността на маркетинга произтичат основни принципи, които включват:

• 1. Фокусиране върху постигане на крайния практически резултат от производствената и търговската дейност. Ефективната продажба на даден продукт на пазара в предвидените количества означава по същество овладяването на определен дял в съответствие с дългосрочната цел, очертана от предприятието.
• 2. Концентриране на изследователски, производствени и търговски усилия в критични области на маркетинговите дейности.
• 3. Фокусът на предприятието не е върху непосредствения, а върху дългосрочния резултат от маркетинговата работа. Това изисква специално внимание към прогностичните изследвания и разработването, въз основа на техните резултати, на пазарни нови продукти, които осигуряват високодоходна икономическа дейност.
• 4. Прилагане в единство и взаимосвързаност на стратегия и тактика на активно адаптиране към изискванията на потенциалните купувачи с едновременно целенасочено въздействие върху тях.

Първоначално маркетингът се свързва с продажбата на физически продукти (потребителски стоки, промишлени продукти). Сега се използва във връзка с всички видове дейности, насочени към задоволяване на потребителските нужди. По-специално те говорят за маркетинг на услуги, маркетинг на организации, маркетинг на индивиди, маркетинг на идеи, маркетинг на места.

Маркетингът на една организация се отнася до дейности, предприети за създаване и поддържане на благоприятен имидж на организацията. Този подход се практикува от всички организации, а не само от тези, които съществуват за сметка на печалбите си. Маркетингът на една организация традиционно се управлява от отдели за връзки с обществеността. Управлението на мнението е по същество управление на маркетинга, което се е изместило от нивото на продукта към нивото на цялата организация. Това включва и така наречения политически маркетинг, осъществяван от властите и политическите партии.

Маркетингът на индивида (личен маркетинг) е дейност, предприета за създаване, поддържане или промяна на обществените нагласи или поведение спрямо конкретни лица. Много хора използват личен маркетинг, за да увеличат популярността си и да разширят бизнеса си: политици, артисти, лекари, спортисти, адвокати, бизнесмени и т.н. Процесът на личен маркетинг е подобен на процеса на маркетинг на физически продукти и услуги. Също така започва с проучване на пазара, идентифициране на пазарни сегменти и нужди. След това започва разработката на продукта, т.е. определяне до каква степен качествата на личността и нейният „дизайн и опаковка“ отговарят на нуждите и до каква степен тази личност трябва да бъде трансформирана, така че да задоволява по-добре тези нужди. Накрая се разработва програма за насърчаване на личността и „доставянето“ й на потребителите.

Маркетингът на идеи обикновено се тълкува във връзка с такива социални идеи като намаляване на тютюнопушенето, пиенето на алкохол, спиране на употребата на наркотици, опазване на околната среда и т.н. (в широк смисъл всеки маркетинг е маркетинг на определени идеи).

Маркетингът на място се отнася до дейности, предприети за създаване, поддържане или промяна на нагласите или поведението на клиентите спрямо отделни местоположения. Тук на първо място е необходимо да се подчертае: маркетинг на области на икономическа дейност (разположение на фабрики, магазини, офиси и др.), маркетинг на ваканционни места (привличане на туристи и туристи в конкретни градове, региони, държави); маркетинг на жилища и маркетинг на инвестиции в поземлени имоти (застрояване и продажба на парцели като бизнес обекти и инвестиране на капитал).

Когато маркетингът се извършва на ниво отделни организации, той понякога се нарича микромаркетинг. Маркетингът, прилаган на ниво държава като цяло и нейните региони, е макромаркетинг.

Ако собственикът на земята е държавата, тогава този вид маркетинг се отнася до макромаркетинг. Тук на първо място можем да говорим за маркетинга на страната като цяло. По отношение на дадена страна маркетингът е насочен към повишаване (поддържане) на нейната привлекателност за други страни, техните икономически субекти, други социални институции и население, както и престиж в международни организации. Маркетингът на страната, разбира се, не цели конкретни действия на покупко-продажба и е некомерсиален. Това са ефектите от прилагането на геофизични, финансови, технически, технологични и човешки ресурси (използване на вътрешни ресурси извън територията и привличане на външни), нарастване на обемите и интензификация на външноикономическата дейност, резултати от участие в международни проекти, и т.н.

Напоследък при разработването на идеи за маркетинг на места все по-често се използва маркетинг на цели региони, градове и други населени места, насочен към привличане на капитал и осигуряване на устойчиво развитие на даден регион. Този вид маркетинг се нарича териториален (регионален).

Териториалният маркетинг е маркетинг в интерес на територията, нейните вътрешни субекти, както и външни субекти, в чието внимание се интересува територията. Осъществява се с цел създаване, поддържане или промяна на мнения, намерения и/или поведение на външни за дадената територия субекти. Териториалният маркетинг е насочен към създаване и поддържане на:

привлекателност и престиж на територията като цяло;

привлекателността на природните, материалните, техническите, финансовите, трудовите, организационните, социалните и други ресурси, концентрирани на територията, както и възможностите за използване и възпроизвеждане на такива ресурси (туристическа и търговска привлекателност на регионите)

Говорейки за териториалния маркетинг, вниманието се фокусира върху мотивите и целите на предприемачите, върху предимствата, които те се стремят да получат в новия регион, където прехвърлят дейността си, както и върху намаляването на трудностите, които могат да попречат на желанието им да навлязат в този територия.

В зависимост от размера на покривания пазар можем да говорим за масов маркетинг, продуктово диференциран маркетинг и целеви маркетинг.

Масовият маркетинг е вид маркетинг, който се характеризира с масово производство и маркетинг на един продукт, предназначен за всички купувачи наведнъж.

Продуктово диференцираният маркетинг се отнася до вид маркетинг, който се характеризира с производството и маркетинга на няколко продукта с различни свойства, предназначени за всички купувачи, но предназначени за техните различни вкусове.

Целевият маркетинг е вид маркетинг, който се характеризира с производство и маркетинг на продукти, разработени специално за определени пазарни сегменти.

Индустриален маркетинг - осигурява взаимодействието на компанията с потребителски организации, които купуват стоки и услуги за по-нататъшното им използване в производството или препродажба на други потребители.

Тестовият маркетинг е свързан с продажбата на продукт в един или повече избрани региони и наблюдение на действителното развитие в рамките на предложения маркетингов план.

Видът на маркетинга също се определя от състоянието на търсенето.

Когато търсенето е отрицателно, се използва маркетинг за преобразуване. Конверсионният маркетинг е вид маркетинг, чиято задача е да промени негативното отношение на потребителите към даден продукт (отрицателно търсене) към положително чрез преработване на продукта, намаляване на цената и по-ефективното му популяризиране. Конверсионният маркетинг се използва например от тютюневи компании, когато дейността на държавните здравни органи, образованието, социалното осигуряване и обществеността води до рязко намаляване на броя на пушачите.

Ако няма търсене, потребителите може да са незаинтересовани или безразлични към продукта. Причини за липса на търсене: липса на информация, новост на продукта, несъответствие на пазара на продажби, загуба на стойност на продукта. За този тип търсене се използва стимулиращ маркетинг.

Стимулиращият маркетинг е вид маркетинг, чиято задача е, при липса на търсене, да намери начини да свърже присъщите предимства на даден продукт с нуждите и интересите на потенциалните потребители, за да промени тяхното безразлично отношение към продукта. Стимулиращият маркетинг е насочен към преодоляване на възможните причини за тази ситуация: пълно непознаване от страна на потребителите на възможностите на продукта, премахване на пречките пред неговото разпространение и др. Основните инструменти на стимулиращия маркетинг са рязкото намаляване на цените, повишената реклама и други методи за промоция на продукта.

Понастоящем, във връзка с повишаването на социалния статус на човек и разширяването на неговите права, се появи концепцията за просветен маркетинг.

Просветеният маркетинг се основава на философията, че дейността на организацията трябва да бъде насочена към ефективното функциониране на маркетинговата система за дълъг период от време въз основа на следните пет принципа: ориентация към клиента; използването на иновативен маркетинг, според който организацията трябва непрекъснато да подобрява продуктите и маркетинговите методи; използване на стойностен маркетинг (маркетинговите дейности трябва да увеличат стойността на продукта за потребителя); осъзнаване на социалната мисия на организацията (персоналът на организацията изпитва по-голямо удовлетворение от работата, когато организацията в своите дейности изхожда от социалната си роля, а не от тясно определени производствени задачи); следвайки концепцията за социален и етичен маркетинг.

Концепцията за социален и етичен маркетинг се основава на факта, че организацията трябва не само най-пълно и ефективно да задоволява идентифицираните нужди на потребителите, като прави това по-ефективно от своите конкуренти, но и да поддържа и подобрява благосъстоянието както на отделните потребители. и обществото като цяло. Концепцията за социален и етичен маркетинг е породена от съмнения относно пригодността на концепцията за чист маркетинг към нашето време с неговите проблеми в областта на опазването на околната среда, липсата на ресурси и бързото нарастване на населението. Дали една организация, която задоволява нужда, винаги действа с оглед на дългосрочната полза за потребителите и обществото? Тази концепция изисква балансирано подреждане на три фактора; печалбата на организацията, нивото на задоволяване на потребителските искания и отчитане на интересите на обществото.

Продуктово-ориентираният маркетинг се използва, когато дейността на предприятието е насочена към създаване на нов продукт или подобряване на съществуващ. Основната задача в този случай се свежда до насърчаване на потребителите да купуват нови или подобрени продукти.

Маркетингът, ориентиран към потребителите, се използва, ако дейността на предприятието е насочена към задоволяване на нуждите, произтичащи директно от пазара.

Маркетингът от втория тип е неразделна част от търговската дейност като цяло, тъй като предприемачът не може да мине без да изучава потребителските искания. Що се отнася до маркетинга от първия тип, той не винаги е необходим, защото в някои случаи можете да се справите без „атаки срещу потребителите“, особено ако говорим за оскъден пазар. За икономическата дейност на промишленото предприятие е препоръчително да се използват и двата вида маркетинг едновременно. Само цялостен анализ на възможностите на предприятието от страна на производството и пазара може да осигури истински търговски успех. Тази комбинирана маркетингова дейност се нарича интегриран маркетинг.

Основни понятия във финансовия маркетинг

Днес много субекти на финансовия пазар (банки, застрахователни компании и др.), Поставяйки си определени цели, използват маркетинга за постигането им. Такива цели могат да бъдат, както вече беше споменато, реализиране на печалба, спечелване на по-голям пазарен дял от конкурентите, разработване на нов продукт (услуга) за решаване на належащи потребителски проблеми с негова помощ (например създаване на нов банков продукт или услуга), постигане на благоприятен имидж в очите на целевите потребители (клиенти), както и на широката общественост и др.

Финансов маркетинг може да се представи като систематичен подход на инвеститори-продавачи за управление на продажбата на финансови активи (пари, ценни книжа, благородни метали и камъни) и инвеститори-купувачи за управление на натрупването на финансови активи.

Финансов маркетинг- това е специфична управленска функция, насочена към гъвкаво адаптиране на финансовите и търговски дейности на инвеститора-продавач към постоянно променящите се условия на финансовия пазар. Изучава основните видове маркетинг - банков маркетинг, застрахователен маркетинг, маркетинг на пазара на ценни книжа, инвестиционен маркетинг.

Цел на финансовия маркетинг - създаване на нови финансови активи и нови финансови пазари, както и разширяване или запазване на своя пазарен дял. От това зависи обемът на дейността на инвеститора-продавач, обемът на приходите от продажбата на финансови активи, нивото на рентабилност и нормата на възвръщаемост на инвестирания капитал.

Следователно са възможни две посоки на финансова и търговска дейност на инвеститорите-продавачи:

• ориентация към маса, стабилно търсене,което предполага относително ниски цени (лихвени проценти) за финансов актив, ограничени услуги по поддръжка и голямо покритие на малките инвеститори-купувачи;
• ориентация към нестабилно търсене,тези. в отделни групи инвеститори-купувачи (например диференцирането им по ниво на доход), което предполага относително високи цени (ставки, лихвени проценти) за финансов актив, по-широк набор от обслужващи услуги и по-малък обхват на инвеститорите-купувачи.

При определяне на цените (ставки, лихвени проценти) те трябва да бъдат ориентирани не към средния купувач, а към определени типични групи. Типологията на потреблението на финансови активи трябва да се разглежда като основа за повишаване на ефективната търговска дейност на инвеститора-продавач.

Концепции за финансов маркетинг характеризират целите на дейността на инвеститора на финансовия пазар и се състоят в това, че тази дейност трябва да се основава на познаване на потребителското търсене на финансови активи (продукти и услуги), на познаване на законите, според които се развива финансовият пазар. Купувачите инвеститори имат различни интереси, нужди, финансови ресурси и различна степен на риск. Следователно те имат неравномерно търсене на финансови активи (продукти и услуги). Следователно инвеститорът-продавач, когато предлага своите финансови активи за обслужване на клиенти, трябва ясно да разбере за каква група купувачи са предназначени тези активи и колко потенциални купувачи може да има за тях.

Исторически така наречената производствена концепция на финансовия маркетинг или концепция за подобряване на производството. Възникването му се свързва с началния етап на развитие на финансовия пазар, когато създателите на финансови продукти и услуги заемат силна позиция поради високото търсене и ограниченото предлагане (пазар на продавача). Философията на продавачите беше да предложат продукт (услуга) на анонимна клиентела. Играчите на финансовия пазар създадоха и се опитаха да продадат своя продукт (услуга) на непознати за тях потребители. Системата за продажби беше разположена в края на технологичната верига и играеше спомагателна роля. При тези условия усилията им са насочени главно към развитие (рационализиране) на производството и в по-малка степен към продажбите, което не е трудно при такива пазарни отношения. По този начин субектът на финансовия пазар на този етап изразходва малко усилия за привличане на потенциални потребители. Концепцията е ефективна в две ситуации: търсенето на финансов продукт (услуга) превишава предлагането; цената му е твърде висока и трябва да бъде намалена, което изисква повишаване на производителността.

Почти едновременно с производството възниква такъв продуктова маркетингова концепция или концепция за подобряване на продукта, и за субекти на финансовия пазар - концепция за подобряване на финансовите продукти и услуги. Тази концепция също се характеризира със ситуация, при която търсенето надвишава предлагането и е необходимо да се подобрят качествените характеристики и свойства на продуктите (услугите). Въпреки това, прекомерната страст и любов към продукта (услугата) не винаги може да завърши добре за играч на финансовия пазар: съществува опасност от така нареченото маркетингово късогледство, когато същата нужда може да бъде задоволена с помощта на продукти (услуги), принадлежащи на различни индустрии.

Управление концепция за маркетинг или засилване на търговските усилия се дължи на факта, че участниците на финансовия пазар започват да се фокусират върху тази концепция, когато изпитват затруднения с продажбите. Тази концепция е естествен резултат от развитието на производствените и продуктовите концепции, които, въпреки че обръщат максимално внимание на увеличаването на производството и подобряването на финансовите продукти (услуги), не се занимават с задълбочено проучване и формиране на пазара. В такива условия рано или късно проблемът с продажбите определено ще се засили, когато субект на финансовия пазар се опитва да продаде своите продукти (услуги) с всички налични средства и методи. Финансовите пазари на САЩ и особено на Европа се изправят пред този проблем с цялата му острота към края на 20-те и началото на 30-те години. ХХ век и намира своя край в мощната икономическа криза от 1929-1933г. Кризата доведе до появата на фашизма, който отприщи Втората световна война, която принуди предприемачите да забравят за маркетинга като цяло и в частност за финансовия маркетинг за дълго време. Почти целият свят изпадна в остър недостиг в продължение на много години и десетилетия.

пазар, или маркетинг, концепция твърди, че продуктите ще се продават само ако изучавате добре нуждите на хората и ги задоволявате по-добре от конкурентите: „Обичайте клиента, а не продукта (услугата)“, „Намерете нуждите и ги задоволете“, „Вие сте нашият шеф“, „Нека да бъде по твоя начин." Маркетинговата концепция е насочена към детайлно познаване на нуждите на клиентите, факторите и тенденциите в техните промени в близко бъдеще. Тази концепция поставя създаването и продажбата на финансови продукти (услуги) в пряка зависимост от потребителското търсене, проучването на финансовите пазари, потребителските оценки на асортимента и качеството, към които субектите на финансовия пазар адаптират своята производствена и маркетингова стратегия. Концепцията за финансов маркетинг се характеризира с фокуса си върху предлагането на потребителя от това, от което се нуждае, а не върху продажбата на това, което продавачът има на склад. Основната разлика на тази концепция - фокусът върху задоволяването на нуждите на купувача - характеризира сравнително нов подход към финансовия маркетинг.

В момента еволюцията на маркетинга е свързана с тенденциите на развитие на съвременния пазар, по-специално с нарастващото значение на такива фактори като качеството на финансовите продукти и услуги, ангажираността на потребителите към търговска марка (марка), развитието на електронните комуникации линии, фокус върху високите технологии, създаване на стратегически съюзи, етични стандарти в дейността на субектите на финансовия пазар и др.

Социална и етична маркетингова концепция е най-важен за финансовия пазар и е свързан с осигуряването на дългосрочното благосъстояние не само на отделен субект на финансовия пазар, но и на обществото като цяло. Следователно при управлението на финансовия маркетинг е необходимо да се вземат предвид: нуждите и жизнените интереси на купувача (потребителя), интересите на субекта на финансовия пазар и интересите на обществото. Няма да е преувеличено да се каже, че всички най-нови тенденции в развитието на общественото съзнание в Русия, в постепенното разбиране на принципите за формиране на социално ориентиран пазарен механизъм, са напълно в съответствие със социалната и етична концепция за финансовата маркетинг.

Концепциите за финансов маркетинг се разработват и прилагат въз основа на стратегически анализ на дейността на субектите и обектите на финансовия пазар.

Финансовият маркетинг има определени функции.

Финансови маркетингови функции - това е набор от видове маркетингови дейности на икономически субект за продажба на финансови активи (продукти и услуги). Основните функции на финансовия маркетинг са:

• събиране на информация;
• маркетингово проучване;
• планиране на дейности за освобождаване и продажба на финансови активи (продукти и услуги);
• реклама;
• продажба на финансови активи.

На фиг. 1.3 и 1.4 финансовият маркетинг е представен като процес.

Процесът на финансов маркетинг започва с проучване на нуждите на инвеститора-купувач на всеки конкретен маркетингов инструмент (актив) (например депозит в размер на 100 хиляди рубли, 500 хиляди рубли и т.н.).

Вторият етап от процеса на финансов маркетинг е цялостно проучване на финансовия пазар. Провежда се за всеки пазарен сектор (например търсене на обикновени акции, привилегировани акции и т.н.), за да се идентифицира търсенето, неговия капацитет и пазарните възможности, както и да се определят перспективите за по-нататъшно подобряване и разширяване на финансови активи (продукти, услуги).

С помощта на проучвания на състоянието на финансовия пазар и като се вземе предвид проучването на нуждите на купувачите, се определя възможността за продажба на конкретен финансов инструмент (актив). След това се изготвя план за финансов маркетинг. Това е писмен документ, който включва необходимата информация за финансов актив, за сектора на финансовия пазар за този актив, за конкурентите, за целите и задачите на инвеститора-продавач в областта на маркетинга и средствата за тяхното решаване (трудови ресурси, материални ресурси и др.). П.). Финансовият маркетингов план е основен документ, който трябва да даде ясни отговори на въпросите: кой, кога, къде и как ще участва в продажбата на конкретен финансов актив и кой ще ги купи.

Въз основа на плана за финансов маркетинг се изготвя организационен план за действие, а именно той се планира

Ориз. 1.4.

жизнен цикъл на финансов актив и промоционални дейности. Жизненият цикъл на финансов актив е определен период от време, през който финансов инструмент (актив) е жизнеспособен на пазара и гарантира, че купувачът и продавачът на този актив постигат целите си.

За инвеститора (както инвеститор-продавач, така и инвеститор-купувач) инвестирането на капитал означава неговите инвестиционни разходи с цел генериране на доход от тях. В този случай доходът от инвестирания капитал може да се генерира на части (например ежедневно, месечно) или наведнъж (например през година). Следователно може да се счита за кумулативен (от латински - увеличение, добавяне) доход.

За един инвеститор, когато получава кумулативен доход от инвестирания капитал, са важни три фактора:

• 1) максималният размер на инвестирания капитал;
• 2) скоростта на оборот на капитала (т.е. скоростта на възвръщаемост на инвестираните средства);
• 3) размера на кумулативния доход през последния период на експлоатация на инвестирания капитал, например през последната година.

Следващите етапи на процеса на финансов маркетинг включват организиране и провеждане на реклама, организиране на работата на пунктове за продажба и покупка на финансови активи (отдели на банки, фирми, складове, обменни бюра и др.).

При организирането на работата на пунктовете за продажба и покупка на финансови активи (продукти и услуги) трябва да се изхожда от основния принцип: създаване на удобство за клиентите, което предполага, наред с други условия, установяването на оптимално работно време и местоположение.

Финансовият маркетинг като функция на финансовия мениджмънт

Финансово управление е насочена към управление на движението на финансовите ресурси и финансовите отношения, които възникват между икономическите субекти в процеса на движение на финансовите ресурси. Въпросът как умело да се управляват тези движения и взаимоотношения е съдържанието на финансовия мениджмънт. Финансовият мениджмънт е процес на разработване на цели на финансовото управление и оказване на влияние върху финансите с помощта на методи и лостове на финансовия механизъм за постигане на целта.

Финансовият маркетинг е свързан с изучаването на характеристиките на търсенето на финансови активи, техния размер, факторите, влияещи върху това търсене, степента на задоволяване на търсенето и реализиране на предлагането. Следователно финансовият маркетинг може да се определи като функция на финансовия мениджмънт, чието съдържание е трансформирането на потребностите на инвеститорите-купувачи в доход на инвеститорите-продавачи на финансови активи.

Финансовият маркетинг като функция на финансовия мениджмънт:

• насочени към ефективна продажба на финансов актив на пазара;
• прилага програмно-целеви и системни подходи;
• включва изучаване на финансовия пазар, адаптиране към него и същевременно влияние върху него;
• предполага активните действия на инвеститори-купувачи и инвеститори-продавачи, тяхната творческа инициатива и предприемчивост.

Най-общо финансовият маркетинг означава дейността на даден субект чрез уточняване на предмета на финансовия пазар и обхвата на прилагане на финансовата концепция, което спомага за подобряване и изясняване на концептуалния апарат на финансовия мениджмънт, позволявайки терминът „финансов маркетинг“ да се да се използва в широк смисъл.

Финансовият маркетинг се определя като дейност за реализиране на собствените интереси на субектите на финансовия пазар, основана на преодоляване на пазарните противоречия между търсенето на продукти и предлагането. Това включва използването на маркетингови инструменти за идентифициране на изискванията на финансовия пазар, разработване на финансови продукти и услуги и промяна на цените като част от управлението на финансовите взаимоотношения.

• Литовских А. М.Финансов мениджмънт: записки от лекции. Таганрог: Издателство ТРУТУ, 1999 г.
• Енциклопедия на маркетинга //marketing.spb.ru.

Неотдавна нашият екип стартира нов проект. И финалната визия беше различна за всеки.

Някой видя, че накрая ще учим маркетинг, някой каза, че това си е чисто PR обучение.

А това означава различни подходи и методи. Но ние, професионалните търговци, виждаме разликата и дори тогава тя е малка. За останалото маркетинг и PR са едно и също.

Ето защо реших да напиша статия, в която да разбия всичко за функциите на маркетинга, неговите задачи и цели. Какво е това, как е свързано и какво отговаря за какво. И всичко това на разбираем език.

Относно маркетинга. Подробности

Ако попитате някой, който не е свързан с тази професия, какво е маркетинг, тогава с 95% вероятност той ще отговори, че това е реклама.

Това е да и не. Зависи от коя страна ще подходиш. За да ви помогнем да разберете разликата между трите понятия, ние написахме статия

Силно препоръчвам да го прочетете, тъй като няма да се спираме на различията им. Но нека поговорим за самото определение на маркетинга.

Маркетинг(класическа формулировка) е вид човешка дейност, насочена към задоволяване на нуждите чрез обмен (в) Ф. Котлър.

Но аз лично харесвам друга дефиниция на маркетинга, която накратко разглежда дисциплината от бизнес гледна точка. А това е по-близо до практиките, към които нагло се причисляваме.

Маркетингправи печалба от задоволяване на потребителя.

Всъщност именно в тази кратка интерпретация се крие ключовото разбиране защо маркетингът е необходим на всяка организация.

Тоест маркетингът не е в това как да продадете този или онзи продукт. И как да намерите потребители, които се нуждаят от този продукт, да определите техния брой и обема на стоките, от които се нуждаят.

И цялата тази красота се допълва от функциите и принципите на маркетинга. Е, нека разберем всичко по-подробно.

Маркетингови цели

Питър Дракър (теоретик на управлението) казва следното: „Целта на маркетинга е да направи дейностите по продажба ненужни.

Неговата цел е да познава и разбира клиента толкова добре, че продуктът или услугата да се продадат правилно.“

И дешифрира определението си със следната фраза: „Ако изключим телефона, барикадираме вратата и отвърнем на стрелбата по купувачите, те пак ще се промъкнат и ще поискат да им продадем нашите стоки.“

Връщайки се към изследването на същността и предназначението на маркетинга. Маркетингът се състои от 5 групи цели, които от своя страна също са разделени на различни подцели.

Предупреждавам ви веднага, изглежда страшно, но е невъзможно да станете професионалист без скучна теория:

• Пазарни цели:

1. Увеличаване на пазарния дял;
2. Развитие на нови пазари;
3. Отслабване на позициите на конкурентите на пазара;

• Всъщност маркетингови цели:

1. Създаване на фирма;
2. Създаване на висока удовлетвореност на клиентите;
3. Повишаване на рентабилността на маркетинговите дейности;

• Структурни и управленски цели:

1. Придаване на гъвкавост на организационната структура;
2. Постигане на по-сложни стратегически цели;

• Поддържащи цели:

1. Ценова политика;
2. Сервизна политика;

• Контролни цели:

1. Контрол на текущата дейност;
2. Стратегическо планиране;
3. Текущи финансови дейности.

И, честно казано... Разбрах всичко това около 10 пъти, затова нека го разгледаме по-подробно, като наблегнем не на високи думи, а на по-голяма приложимост към бизнеса.

Намерих 4 крайни точки, които отговарят на въпроса „Какви са маркетинговите цели?“ по възможно най-пълния и подробен начин.

И в същото време приложим за икономиката, пазара, компанията и потребителя. По този начин целите на маркетинговите дейности включват:

1. Максимизиране на печалбата.Вероятно една от най-глобалните цели, пред които е изправено всяко предприятие.

   Основната му задача е да увеличи потреблението на стоки до максимум, като използва всички възможни методи и маркетингови инструменти, тъй като това ще доведе до увеличаване на производството и, като следствие, увеличаване на печалбите и компанията като цяло.

2. Грижа за потребителите.Това се постига благодарение на факта, че купувачът, закупувайки продукта на компанията, става все по-доволен.

   В резултат се наблюдава увеличаване на честотата на покупките на продукта, както и повишаване на стойността му. С други думи, една от основните цели на маркетинга в една организация е да стане компания с високи .

3. Осигуряване на избор.Тази цел не е подходяща за малки компании, тъй като нейната същност е да разшири продуктовата линия в рамките на една компания.

   Благодарение на този подход големите компании успяват не само да задоволят купувача поради голям избор, но и да постигнат първата цел под формата на максимизиране на печалбите.

4. Подобряване качеството на живот.От една страна, това е много благородна цел на маркетинговата система, която включва: пускането на висококачествени продукти, широка гама от продукти и, разбира се, всичко това на достъпна цена.

   Тоест, благодарение на целия този комплекс, потребителят може да задоволи своите нужди и по този начин да подобри качеството на живота си.

   От друга страна, качеството на живот е много трудно измеримо, така че тази цел е една от най-трудните за постигане.

Мисля, че вече е по-ясно. Освен това е много трудно да си представим компания, която е еднакво способна да постигне тези 4 цели.

И това се дължи на факта, че те се изключват взаимно и тяхното равномерно постигане е невъзможно. Но дори ако тези цели се разложат и опростят, получаваме:

• Увеличаване на приходите, получавани от компанията;
• Увеличаване на обема на продажбите на произвежданите продукти;
• Увеличаване на пазарния дял на компанията;
• Подобряване имиджа на компанията.

Тук! Такива цели са ясни; те зависят от конкретни цели, които могат да бъдат оценени и измерени.

В допълнение, те са доста лесни за планиране, тъй като е възможно да се извършват изчисления и анализи.

Например, ние вземаме предвид всички тези показатели, когато провеждаме. Вярно е, че целта, която имаме в него, по правило е една – увеличаване на доходите.

Разбира се, целта трябва да бъде одобрена от всички ръководители на отдели, които ще могат да определят нейната реалност.

И не забравяйте, че когато разработвате маркетингови цели, трябва да осигурите (материал) за тези, които са успели да ги постигнат.

И също така да има лица, отговорни за постигането им, както и да включва конкретни срокове за изпълнение. И понякога това е дори по-трудно от поставянето на целта.

Задачи

Не забравяйте, че писах, че по пътя към постигането на маркетингови цели възникват различни задачи. И така, целите на маркетинга са да повлияе на нивото, времето и характера на търсенето в полза на бизнеса.

Тоест местната задача на маркетинга е управлението на търсенето. Но в световен мащаб маркетинговите задачи в едно предприятие вече са разделени на 2 области:

1. производство.Произвеждайте това, което ще се продава, а не продавайте това, което е произведено.
2. Продажби.Проучване на пазара, потребителите и начините за въздействие върху тях.

В рамките на тези две направления има много по-голям списък от задачи, които трябва да бъдат изпълнени, за да се постигнат тези две направления. Пригответе се за още един блок от скучна, но важна информация:

1. Проучване, анализ и проучване на потребителски и фирмени продукти;
2. Разработване на нови услуги или продукти на компанията;
3. Анализ, оценка и прогнозиране на състоянието и развитието на пазарите;
4. Развитие на продуктовата гама на фирмата;
5. Разработване на ценова политика на фирмата;
6. Участие в създаването на стратегически ротни, както и тактически действия;
7. Продажба на фирмени продукти и услуги;
8. Маркетингови комуникации;
9. Следпродажбено обслужване.

И отново не е много ясно първия път. Някакви изследвания, комуникации, услуги и т.н.

Като цяло зам. Нека ви кажем всичко с прости думи, какво трябва да направите, за да разрешите основните проблеми в маркетинга:

1. Създайте стратегически план за действие.Това означава да се създаде план за действие както за следващата година, с детайлни стъпки, така и план за развитие на компанията за 3-5-10 години.
2. Анализирайте пазарната ситуация.И правете това не периодично, а постоянно.

   Освен това трябва да следите какво не само произвеждате сега, но и можете да произвеждате в бъдеще.

3. Проследете "настроенията" на потребителите.Може да се каже, че това е, за да се гарантира, че само расте.

   За да направите това, трябва да се занимавате с управление на репутацията. Или с прости думи, работете с бъдещи и текущи прегледи.

4. Следете работата на вашите конкуренти.Наблюдавайте работата им, извършвайте работа и също разглобявайте стоките им на части. Все пак конкуренцията е двигателят на развитието. И тук сте или вие, или вие.
5. Да работя с .Това не само ще подобри ефективността на вашите служители и тяхната работа, но също така ще даде на вашата компания репутация на „много завиден работодател“. В днешно време това струва много.
6. Популяризиране на продукти.За да направите това, вие използвате някой от стотиците. Ако разгледаме всички възможности, те ще наброяват някъде 1000 начина.
7. Проследявайте маркетинговите тенденции.По този начин можете да използвате текущите тенденции, за да подобрите вашата компания и да повлияете на растежа на продажбите на вашите продукти.

И тук имам лоши новини за вас. Всички тези цели и задачи не могат да бъдат решени само от маркетолог.

Тъй като разработването на тези действия изисква участието на специалисти от цялата компания (мениджъри, счетоводители и дори мениджъри на кол центрове).

Затова бъдете търпеливи и отделете време на различни служители на вашата компания, за да обмислите и изработите маркетингови задачи.

Функции

Както вече разбрахте, маркетинговите задачи на предприятието са разделени на две основни области: производство и продажби.

И въз основа на тези задачи се разграничават четири основни маркетингови функции. Функциите на маркетинговата система могат да се разглеждат като отделни области на маркетинговата дейност.

В зависимост от спецификата на фирмата те определят кои маркетингови функции трябва да се използват и кои не. Общите маркетингови функции включват:

• Аналитична функция на маркетинга.Тази функция ви позволява да разберете капацитета на пазара и да проучите подробно потребителите, както и да разберете цялата информация за конкурентите.

1. Проучване на самата компания
2. Проучване на пазара и потребителите
3. Проучване на конкуренти
4. Проучване на контрагентите
5. Проучване на продукта

• Производствена функция на маркетинга.Тази функция ви позволява да оптимизирате производството на продукти или процеса на предоставяне на услуги поради появата на нови технологии и подобряване на качеството на крайния продукт.

1. Развитие на нови технологии
2. Производство на нови стоки
3. Намаляване на цената на стоките
4. Подобряване на качеството на готовите продукти

• Продажбена функция на маркетинга.Тази функция позволява на компанията не само да произвежда продукти, но и да оптимизира продажбите си, като комбинира работата на складовия, логистичния и транспортния отдел.

1. Организация на обслужването
2. Разширяване на продуктовата линия
3. Ценова политика
4. Прилагане на търговска политика

• Функция за управление и контрол.Тази функция ви позволява рационално да използвате съществуващи и бъдещи ресурси, да контролирате работата на предприятието, както и да организирате бизнес процеси в него.

1. Комуникационна политика
2. Организация на маркетинговата дейност
3. Контрол на маркетинговите дейности

Ще ви кажа една малка тайна: всички изброени цели, задачи и функции са основни и не са се променили в продължение на много десетилетия.

Тоест това, върху което трябва да се съсредоточите. Това може да е фокус върху лоялността на клиентите или разширяване на продукта.

Но маркетинговите инструменти непрекъснато се променят и допълват. Но това е тема за съвсем друга статия.

ВЕЧЕ СМЕ ПОВЕЧЕ ОТ 29 000 души.
ВКЛЮЧИ

Накратко за основното

Най-вероятно имате един въпрос в главата си. Защо ми трябва тази теория, ако аз например съм малък индивидуален предприемач, който прави чай и кафе в популярен търговски център?

Добре, нека използваме пример. Мислите в мащаб - купихте 10 килограма кафе за 15 хиляди, смляхте го и го продадохте за 50 хиляди рубли. Ура, 35 хиляди в джоба ми. Направете същото и умножете.

Всичко това е добре, но какво ще стане, ако утре наблизо се появи конкурент, който разбира основните принципи на маркетинга и крайната му цел е не просто да вари 35 хиляди рубли за 10 килограма кафе, а да отвори собствена верига от малки кафенета.

И започва да работи не като повечето конкуренти, като намалява цената на стоките, като същевременно поддържа качеството на продукта, но също така разширява асортимента, като работи върху фокуса върху клиента и лоялността на клиентите.

И също така въвеждаме малки функции, от серия готини стикери за кафе и други неща.

Колко време смятате, че ще продължи вашият бизнес, ако се появи такъв хитър конкурент?

Отговорът на въпроса: „Защо е нужен маркетингът?“ - очевидно. Следователно изучаването на основите е необходимо не само за големите предприятия, но и за малките индивидуални предприемачи.

Освен това не е нужно да търсите далеч за пример; съвсем наскоро при нас дойде клиент, който пренебрегна маркетинга и в резултат на това нов конкурент „издърпа“ половината от клиентската му база за 2 години. Жалко, но кой е виновен, ако не той.

Лекция 1. Концепцията за маркетинг

Маркетингът като концепция за управление на действията на пазарните субекти в конкурентна среда придоби световна известност благодарение на ефективното си приложение както в търговската, така и в нетърговската сфера. Обособила се като самостоятелна наука в началото на миналото XXв., той с основание зае мястото си сред постиженията на икономическите науки и стопанската практика. Успешната дейност на всеки пазарен субект в конкурентна среда има положително въздействие върху цялостното благосъстояние, което до голяма степен зависи от ефективното маркетингово управление на съответните обекти.

Предпоставките за възникване на маркетинга в края на 19 век. имаше „див пазар“ (неорганизирана конкуренция, игнориране на потребителските нужди, концентрация на промишлен и търговски капитал, монопол и др.) и антимонополно законодателство, т.е. държавно регулиране на пазара.

През 1902 г. в американските университети е въведено преподаването на маркетинг като наука.

1910 – 1920 г бележи началото на развитието на последователна теория за инструментите за регулиране на пазара.

Първоначално беше планирано да се организира система за пазарни продажби на научна основа, наречена дистрибуция. Разпределение- Това е дистрибуция на пазара. В хода на своето развитие теорията започва да обхваща процеса на популяризиране на стоки, изучаване на търсенето и задоволяването му и т.н. И следователно в началото на 20-те години на 20 век. икономистът А. Кокс предложи друго име - „маркетинг“.

Етапите на развитие на маркетинга като наука са тясно свързани с етапите на развитие на пазара и пазарната ориентация на дейността на фирмата.

Първи етапсвързани с производствена ориентация (продължава до около 30-те години на миналия век), т.е. дейностите на фирмата са насочени към използване на производствените възможности. Така че в този момент търсенето далеч надвишава предлагането и следователно всеки производител може да продава своя продукт (количеството на продукта играе важна роля, а не неговото качество). Има конкуренция между купувачите.

Друга характерна черта на този период от време е монополният пазар. В определен момент монополът на определен продукт се превръща в спирачка за развитието на неговия пазар, така че или държавата се намесва (антитръстова политика), или компанията е принудена да преориентира дейността си, предотвратявайки спада на потребителското търсене. В резултат на това се появява маркетингова концепция за подобряване на производството, където основният недостатък е стеснеността на продуктовата гама. Тази посока се използва в производството на потребителски стоки. В крайна сметка предлагането започва да надвишава търсенето и възниква ситуация на изобилие от стоки. През 1929 – 1931г наличието на свръхпроизводство показва, че не е достатъчно да се произведе продукт, трябва да можете да го продадете.

Втора фазасвързани с търговската ориентация (1930 – 1959). Основната идея на тази концепция беше, че е необходимо да се положат значителни усилия за продажби, за да може продуктът да бъде търсен. Фирмите започнаха да използват различни методи за продажба на своите продукти - от агресивни (принуждаващи еднократни покупки) до фокусиране на потребителите върху дългосрочни покупки. Добре организираното производство и широката дистрибуторска мрежа дава предимство на по-скъпите или по-нискокачествени стоки. Задачата на производителя беше да произведе колкото се може повече продукт и да го продаде възможно най-сложно. Всичко това доведе до пренасищане на пазара с тесен набор от продукти, а повишената конкуренция принуди компаниите да прилагат концепцията за „усъвършенстване на продукта“. Основното е, че продуктът ще бъде търсен, ако е с добро качество и следователно ключът към успеха е постоянното подобряване на качеството на продукта. Недостатъците са: високата цена, „страстта“ на компанията към продукта и много други.

Впоследствие се появява „консуматорската концепция” (края на 70-те години на ХХ век), основана на желанията и предпочитанията на потребителя. И продажбите ще бъдат успешни, ако производството е предшествано от проучване на пазарните условия и нужди. Фокусът на компанията върху непосредствените нужди на индивида често противоречи на дългосрочното благосъстояние на цялото общество, което доведе до необходимостта да се съсредоточи върху социалния и етичен маркетинг (1980 г.) Тази концепция се характеризира с факта, че ако производството на даден продукт причинява негативни процеси в природата или по някакъв начин вреди на обществото, тогава такова производство трябва да бъде премахнато или модифицирано. Всичко това е възможно само в общество с развит пазар, преминал през дълги години масова маркетингова ориентация.

Всяка от горните концепции има своите плюсове и минуси. Маркетинговата концепция, предложена от Дж. Маккарти, се опита да свърже конструктивните елементи. Тази система включва пет области на пазарна дейност на фирмите:

1) продавачи и купувачи (хора);

2) продукт;

3) цена;

4) стимулиране на продажбите (промоция);

5) позициониране на продукта на пазара (място).

Концепцията възниква през 60-те години на миналия век. като реакция на вземане на ясно маркетингово решение.

Маркетинг(от английски пазар - „пазар“) е оригиналното единство на строга наука и способност за ефективна работа на пазара.

Маркетинге единен комплекс от организиране на производството и маркетинга на стоки (услуги), насочен към идентифициране и задоволяване на нуждите на определена група потребители с цел реализиране на печалба.

Маркетингът е сравнително млада наука (на около сто години), но това не означава, че преди признаването на тази наука никой не е използвал нейните методи. Това се случва главно на подсъзнателно ниво: от момента, в който се появи продуктът и пазарът, всеки търговец се интересува от продажбата на своя продукт, използвайки различни опити за популяризиране (реклама, проучване на клиенти и др.). Естествено, всичко това беше на примитивно ниво. И едва през последните десетилетия в науката за управление се появи ново движение с ясно определени граници, функции, цели и методи, наречено „маркетинг“. Този термин се появява за първи път в началото на ХХ век. в САЩ и само след 15–20 години прониква и започва активно да се използва и развива в много страни по света.Маркетингът започва своето развитие през 1960–1970 г., повлиян както от външни, така и от вътрешни фактори:

а) повишен жизнен стандарт;

б) увеличаване на дела на разполагаемия доход;

в) подобряване качеството на предоставяните социални услуги;

г) развитие на комуникационните системи (хората започват активно да пътуват, носейки със себе си не само нови стоки, но и нови нужди);

г) желанието да прекарате свободното си време изгодно.

В тази връзка предприемачите започват да изследват тези фактори, за да подобрят своите продукти, да увеличат продажбите и да увеличат максимално печалбите. В тези маркетингови програми компаниите включват мерки за подобряване на качеството на продукта, неговите асортиментни групи, проучване на купувачи, потенциални конкуренти, цели на ценова политика, начини и техники за увеличаване на търсенето и много други.

Маркетингът е уникална философия на производство, която постоянно е подложена на пазарни, политически, икономически и социални влияния. С правилното „разбиране на средата“, способността за бърза реакция на пазарните промени и способността за приемане на гъвкавост при решаването на стратегически и тактически проблеми, маркетингът може да се превърне в основата за дългосрочната и печеливша дейност на всяка компания.

Самата същност на маркетинга съдържа определени понятия: потребност (нужда), заявка (търсене), продукт и обмен. Първоначалният компонент на човешката природа е потребността: нуждата от храна, облекло, топлина, безопасност и др., т.е. трябвае чувството на човек за липса на нещо. Но потребност, която е приела специфична форма под влияние на нивото на култура и личност на индивида, се нарича потребност. Нуждите са безгранични и затова човек избира само тези, които финансовите му възможности му позволяват. Светът на стоките и услугите е предназначен да задоволи човешките нужди.

Потребност, подкрепена от покупателната способност, се нарича търсене. Търсенето е променлива величина. Той се влияе от фактори като нива на цените, нива на доходи, мода и много други.

Продукт- това е нещо, което може да задоволи потребност (потребност) и се предлага на пазара с цел продажба.

Размянае актът на получаване на нещо в замяна на нещо.

Търговският обмен на стойности между две страни е сделка.

За да завършите транзакция, трябва да бъдат изпълнени определени условия:

а) наличие на обекти на транзакция;

б) наличие на предмети на сделката;

в) определяне на условията на сделката;

г) определяне на времето и мястото на сделката.

Всяка сделка се извършва на пазара. В съвременното общество пазарът не е непременно физическа величина (място).

Оттук ролята на маркетинга за икономиката– това е повишаване на търговията и ефективността на пазара.

Една от основите на дейността на всяко предприятие, работещо на принципите на маркетинга, е мотото: „Произвеждайте само това, от което се нуждае пазарът, това, което ще бъде търсено от купувача“. Основната идея на маркетинга е идеята за човешките нужди, което е същността на тази наука. Това предполага основни принципи,който включват:

1) постигане на крайния оправдан резултат от дейността на компанията;

2) заемане на определен пазарен дял в дългосрочен план;

3) ефективни продажби на стоки;

4) избор на ефективна маркетингова стратегия и ценова политика;

5) създаване на пазарни новости, които позволяват на компанията да бъде печеливша;

6) постоянно провеждат пазарни проучвания, за да проучат търсенето за по-нататъшно активно адаптиране към изискванията на потенциалните купувачи;

7) използвайте интегриран подход за обвързване на поставените цели с наличните ресурси и възможности на компанията;

8) търсене на нови начини компанията да повиши ефективността на производствената линия, творческата инициатива на персонала за въвеждане на иновации;

9) подобряване на качеството на продукта;

10) намаляване на разходите;

11) организира доставката на продуктите на компанията в такъв обем, на такова място и време, което би било най-подходящо за крайния потребител;

12) наблюдава научно-техническия прогрес на обществото;

13) постигане на предимства в борбата срещу конкурентите.

Маркетинговият опит и практика ясно показват, че използването само на някои компоненти (проучване на продукта или проучване на потребителите) не дава желания резултат. Само интегрираният подход дава резултати на предприятието - позволява му да влезе на пазара със своя продукт и да бъде печеливш.

Маркетинге социална наука, така че засяга много хора. По редица причини (образование, социален статус, религиозни убеждения и много други) отношението към тази дисциплина е двусмислено, което поражда противоречия. От една страна, маркетингът е неразделна част от живота на продукта, от друга страна, той носи негативно възприятие: създава ненужни нужди, развива алчност в човека и „атакува“ с реклама от всички страни.

Какви са истинските цели на маркетинга?

Мнозина смятат, че основната цел на тази наука е продажбите и нейното насърчаване.

П. Дракър (теоретик на управлението) пише: „Целта на маркетинга е да направи усилията за продажби ненужни. Неговата цел е да познава и разбира клиента толкова добре, че продуктът или услугата да паснат точно на последния и да се продават сами.”

Това не означава, че усилията за продажби и промоция вече не са важни. Най-вероятно те стават част от маркетинговите дейности на предприятието за постигане на основната цел - максимизиране на продажбите и печалбите. От горното можем да заключим, че маркетингът е вид човешка дейност, която е насочена към задоволяване на човешките нужди и желания чрез обмен.

И така, основните цели на маркетинга са следните.

1. Максимизираневъзможно високо ниво на потребление - фирмите се опитват да увеличат продажбите си, да увеличат максимално печалбите, като използват различни методи и техники (въвеждат мода за своите продукти, очертават стратегия за растеж на продажбите и т.н.).

2. Максимизиранеудовлетворението на потребителите, т.е. целта на маркетинга е да идентифицира съществуващите нужди и да предложи максимално възможен набор от хомогенни стоки. Но тъй като нивото на удовлетвореност на потребителите е много трудно да се измери, е трудно да се оценят маркетинговите дейности в тази област.

3. Увеличете максимално избора.Тази цел следва и е като че ли продължение на предишната. Трудността при реализирането на тази цел не е да се създаде марково изобилие и въображаем избор на пазара. И някои потребители, когато има излишък от определени категории продукти, изпитват чувство на безпокойство и объркване.

4. Максимизиране на качеството на живот.Мнозина са склонни да вярват, че наличието на асортимент от стоки има благоприятен ефект върху неговото качество, количество, наличност, цена, тоест продуктът е „подобрен“ и следователно потребителят може да задоволи нуждите си колкото е възможно повече. и подобряване на качеството на живот. Поддръжниците на тази гледна точка признават, че подобряването на качеството на живот е благородна цел, но в същото време това качество е трудно измеримо, поради което понякога възникват противоречия.

Маркетингови задачи:

1) проучване, анализ, оценка на нуждите на реални и потенциални купувачи;

2) маркетингова помощ при разработването на нов продукт (услуга);

3) предоставяне на услуга;

4) маркетингови комуникации;

5) проучване, анализ, оценка и прогнозиране на състоянието на реални и потенциални пазари;

6) проучване на дейността на конкурентите;

7) продажби на стоки (услуги);

8) формиране на асортиментна политика;

9) формиране и прилагане на ценовата политика на дружеството;

10) формиране на стратегия за поведение на компанията.

Общите функции на маркетинга са управление, организация, планиране, прогнозиране, анализ, оценка, отчитане, контрол. Специфични функции са: проучване на пазара, потребителите и търсенето, проучване на околната среда, прилагане на продуктовата политика на компанията, организиране на обслужване, поддържане на ценова политика, дистрибуция на продукти, поддържане и стимулиране на търсенето и др.

Маркетинговите функции са взаимовръзката на дейностите.

Функциите на маркетинга произтичат от неговите принципи и има следните вдовици:

1)аналитичен– това е цялостен анализ на микро и макро среда, който включва анализ на пазари, потребители, търсене, конкуренти и конкуренция, както и продукти;

2) производство– това е производството на нови стоки, които отговарят на непрекъснато нарастващите изисквания на потребителите и включва организацията на производството на нов продукт, организацията на доставките и управлението на качеството;

3)продажби- това е функция, която включва всичко, което се случва с даден продукт след неговото производство, но преди началото на потреблението, а именно: организация на дистрибуцията на продукта, организация на обслужването, организация на формиране на търсенето и насърчаване на продажбите, формиране на продуктова и ценова политика;

4)управленски: търсене на възможни начини за развитие на дейността на предприятието, особено в дългосрочен план, т.е. организиране на стратегия и планиране, управление на информацията, организиране на комуникации;

5)контрол.

По едно време професорът по маркетинг в Северозападния университет в САЩ Ф. Котлър даде понятието „маркетингова концепция“, определяйки го „като сравнително нов подход в бизнеса, където ключът към постигането на целите на организацията е идентифицирането на нуждите и изискванията на целевите пазари и осигуряване на желаното удовлетворение с по-ефективни и по-продуктивни начини от тези на конкурентите.“

С други думи, Ф. Котлър дефинира същността на маркетинговата концепция, използвайки изрази като: „Намерете нуждите и ги задоволете“, „Обичайте клиента, а не продукта“, „Произвеждайте това, което можете да продадете, вместо да се опитвате да продадете това, което можете произвеждат.” ", „Да правим всичко по силите си, за да увеличим максимално стойността, качеството и удовлетворението на всеки похарчен клиентски долар." С други думи, основната цел на маркетинговата концепция е цялостно проучване на клиентите на компанията с техните искания, нужди и желания. Компанията трябва да извършва всички свои дейности с очакване за максимално удовлетворение на клиентите, като в замяна получава подходяща печалба.

Според Ф. Котлър, ядрото на маркетинговата концепция е фокусирането върху нуждите, исканията и изискванията на клиентите, максимизиране на потребителското удовлетворение за постигане на основната цел на компанията.

Така отправната точка на концепцията е теорията за потребителския суверенитет. Ф. Котлър, провеждайки изследвания и също разчитайки на маркетингови концепции, взети в исторически контекст, идентифицира пет глобални основни концепции, въз основа на които всяка компания, заинтересована от печалба, извършва (е и ще извършва) своята дейност.

1. Подобряване на производството:Основната идея на тази концепция е, че потребителите избират (купуват) онези стоки, които познават и които им отговарят на цена. Следователно мениджърите на фирмите трябва първо да подобрят производството и след това да подобрят ефективността на системата за дистрибуция. Тази концепция работи в следните ситуации: когато има недостиг на даден продукт на пазара и когато трябва да се намали цената, за да се увеличи търсенето.

2. Подобряване на продукта:тази концепция започва да "работи" едва след прилагането на първата - производството.

Същността на концепцията за „усъвършенстване на продукта“ е, че потребителите ще купуват само онези продукти, които имат най-добри свойства и най-добри качествени характеристики. И най-важното е, че продуктът трябва да се подобрява според мненията и желанията на клиентите.

При реализирането на тази концепция трябва да бъде изпълнено едно условие – пазарът да е наситен с такъв тип продукти. Ако това условие не е изпълнено, тогава не може да се говори за качество.

3. Интензификация на търговските усилия:Тази концепция е, че потребителите няма да купуват стоки в достатъчни количества за организацията, докато последната не предприеме подходящи мерки за стимулиране на търсенето и продажбите. Това е ситуацията, когато даден продукт присъства на пазара в необходимото количество и с подходящо качество, но такъв аспект се явява като фактор „интензификация на търговските усилия“, т.е. компанията трябва да направи своя продукт не само достъпен, но и високо качество, но и да покаже на потребителя, че притежаването на този продукт е престижно и го отличава от заобикалящата действителност. Акцентът е поставен върху психологическия фактор, „обработка на потребителя” за укрепване на неговото благосъстояние.

4. Концепцията за самия маркетинг или целеви маркетинг:става въпрос не само за идентифициране на нуждите и изискванията на клиентите, но най-важното - за осигуряване на по-желано удовлетворение от конкурентите.

По думите на Ф. Котлър, това е обяснено в афоризма: „Намерете нуждите или създайте нуждите на клиента и ги задоволете“, тоест, за да увеличите търсенето, е необходимо да излезете с някакъв вид „ноу-хау“ за продукта, е необходимо да го разграничите от масата стоки, така че да „искате да го купите“.

5. Концепцията за социален и етичен маркетинг:Ф. Котлър я смята за най-модерна. Основната цел на тази концепция е, че за компанията основната задача не трябва да бъде изпълнението на всички условия, отразени в горните концепции, а трябва да бъде запазването и укрепването на общественото благосъстояние, както и благосъстоянието на всеки отделен клиент (потребител). Разликата между социалния и етичен маркетинг и предишните концепции е, че всяка компания, задоволявайки всякакви нужди, трябва да действа, като взема предвид дългосрочната полза за обществото. И точно тази посока на имиджа на компанията трябва да привлече купувачи като конкурентно предимство сред много други организации. Освен това тази концепция трябва да бъде балансирана във всичките три фактора: печалбата на компанията, нуждите на потребителите и интересите на обществото.

Основен класификация на маркетинга по приоритетни задачи:

1. Диференциран- Това е дейността на една компания в няколко пазарни сегмента с производство на отделен продукт за всеки от сегментите. Например, General Motors Corporation се опитва да произвежда автомобили „за всякакви цели, за всеки човек и за всеки портфейл“. Опитва се да постигне ръст на продажбите и най-дълбоко проникване във всеки един от пазарните си сегменти, като произвежда разнообразни продукти. Тя се надява, че нейният продукт ще бъде свързан в съзнанието на потребителите с името на тази компания. Все по-голям брой компании започват да използват диференциран маркетинг.

2. Недиференциран- това е дейността на една компания, насочена към адресиране на целия пазар наведнъж с една оферта, тоест компанията не се фокусира върху индивидуалните нужди, а търси общото в тези нужди. Опитва се да разработи потребителски продукт, като създаде образ на превъзходство в съзнанието на купувачите.

Този маркетинг е предназначен за най-големите пазарни сегменти.

3. Концентриране концентрацията на маркетинговите усилия върху най-големия дял от един или повече подпазари.

Благодарение на този маркетинг една компания може да си осигури доста силна пазарна позиция в пазарните сегменти, в които оперира, тъй като познава нуждите на купувачите в тази ниша по-добре от другите и се радва на определена репутация. А със специализацията на производството и използването на мерки за стимулиране на продажбите може да постигне намаляване на разходите в много области на своята дейност.

В зависимост от обхвата на пазарното покритие се разграничава масовият маркетинг,което се характеризира с масово производство, масово разпространение и популяризиране на един продукт до всички купувачи. Този маркетинг има за цел да продаде голямо количество хомогенен продукт на достъпна цена, т.е. основната цел– максимални продажби.

Така например, автомобилната компания Mercedes, като същевременно поддържа определени постоянни елементи на продуктовия дизайн, както и търговската марка (трилъчева звезда в пръстен), се опитва да създаде имидж на своята компания сред потребителите, който, при условие, че качеството на продукта, допринася за последващото популяризиране на нови продукти.

Има също вертикален и хоризонтален маркетинг.

Вертикална- Това е маркетинг, фокусиран върху вертикална пазарна ниша, с цел намиране на начини за продажба на даден продукт, които да му позволят да намери нов купувач.

Разработването, производството и пускането на различни продукти (от една и съща продуктова група) за всеки пазар е доста скъп начин. Много по-изгодно е да се произвеждат стоки за обща употреба, така да се каже, но способни да изпълняват различни задачи в зависимост от характеристиките на областите на използване, благодарение на наличието на софтуер и (или) други параметри.

Вертикален маркетингне е да създадете ниша и да я задържите. В съвременния свят, с неговия неистов ритъм на живот, самата компания трябва непрекъснато да създава пазар за продажба на своите продукти, а не да се опитва да запази стария, и още повече, само част от него.

Хоризонтална- Това е маркетинг, фокусиран върху хоризонтална пазарна ниша, за да задоволи нуждите на купувача от цялата гама от продукти и услуги, от които последният може да се нуждае. Основната разлика между тази класификация и предишната е, че компанията се опитва да произвежда колкото е възможно повече хомогенни стоки, дори и да няма тясна функционална връзка между тях, за да задоволи нарастващите нужди.

На пазара се появяват много книги, касети и списания, чиято цел е да помогнат на купувача да научи повече за продукта, по-пълно и да използва потенциала на покупката „в най-голяма степен“. Винаги трябва да помните, че когато една компания намери своята ниша, определено ще има друга компания, която ще се опита да се намеси и да започне да се конкурира. Ето защо трябва постоянно да търсите тази „ниша“, тъй като всяка ниша с времето може да се превърне в пазар за масово производство. Разбира се, ако това внезапно се случи, по-добре е компанията да не изоставя нишата си, а да продължи да развива бизнеса си, като същевременно търси следващата. И най-важното е да знаете, че хоризонталният маркетинг е начинът да снабдите N-брой потребители с повече от милион от голямо разнообразие от продукти.

Един от основните проблеми на тази класификация е невъзможността да се преведат съществуващите нужди и търсене от езика на специфичните искания и предпочитания на езика на конкретни стоки (услуги).

Под маркетингови субекти се разбират производители и предприятия за услуги, търговски организации на едро и различни търговски организации, специалисти по маркетинг, както и различни потребители.

Всеки от тях има свои собствени основни функции.

1. Предприятия производители или услуги - фирми, които произвеждат стоки или предоставят услуги.

2. Организации за търговия на едро - фирми, които купуват продукти за препродажба на дребно.

3. Различни организации продават стоки на крайни потребители.

4. Специалистите по маркетинг изпълняват определени маркетингови функции.

5. Потребителят закупува продукти за лична консумация.

Важно е да се отбележи, че обикновено един субект не може да поеме всички маркетингови функции поради факта, че не разполага с достатъчно финансови ресурси; често не произвежда подходящи продукти; няма желание да извършва маркетингова дейност; размерите не позволяват и много други.

Под маркетингов обект имаме предвид основните категории и пазарни фактори:

1. Продукт (услуга), т.е. всичко, което може да задоволи нужда или нужда и се предлага на пазара с цел придобиване, потребление или използване;

3. Оферта;

6. Потребител;

7. Продавач;

8. Сделка;

9. Нужда, нужда.

1. Преобразуване.Този тип е свързан с отрицателно търсене. Отрицателното търсене е ситуация, когато всички или много потребители на пазара отхвърлят определен вид продукт (услуга). Например вегетарианците проявяват отрицателно търсене на животински продукти и т.н.

Основната цел на този вид маркетинг е да се разработи конкретен план, който да помогне за генериране на търсене на такива стоки, с възможна перспектива за развитие.

2. Стимулиращ.Този тип е свързан с безразличието на потребителите към определени стоки. Безразличието на липсата на търсене възниква, първо, когато даден продукт губи стойността си в очите на купувачите; второ, стоките нямат стойност на този пазар; трето, когато пазарът не е готов за появата на този продукт. Основната цел на маркетинга е да стимулира търсенето чрез определени методи.

3. Развитие,свързано с началото на формирането на търсенето на стоки.

Основната задача е да се идентифицира потенциалното търсене и да се създаде подходящ продукт.

4. Ремаркетинг- това е търсенето на нови начини за маркетинг, за да се създаде нов жизнен цикъл на продукт, чието търсене е намаляло.

5. Синхромаркетингпредназначени да променят структурата на търсенето. Така например по отношение на театрите, които рядко се посещават през делничните дни, но са претъпкани през уикендите. За да разреши този проблем, синхронният маркетинг може да предложи или рекламиране на тези представления, които се провеждат през делничните дни, или увеличаване на цената на входа през уикендите.

6. Поддържаще маркетинг, фокусиран върху поддържане на съществуващото пълно търсене чрез поддържане на необходимия обем продажби, стимулиране на продажбените дейности и контролиране на разходите.

7. Демаркетинге маркетинг, който решава проблема с прекомерното търсене чрез увеличаване на цената на продукта, спиране на насърчаването на продажбите и т.н.

8. Противопоставянепредназначени да премахнат или намалят търсенето на стоки, които вредят на общественото благосъстояние (алкохолни напитки, тютюневи изделия).

Познаването на основните елементи и връзки, които формират маркетинговата система, позволява както на продавачите, така и на купувачите да постигнат целите си.

Маркетингов микс- това е цяла система от пазарни отношения и информационни потоци, които обединяват една компания с пазари за нейните продукти. Маркирайте два основни елемента на маркетинговия миксТова са фирмите и пазара. Тези два елемента са свързани с четири значими потока. Компанията установява връзки с пазара и му доставя своите продукти, а в замяна получава пари и информация.

Маркетинговият микс се прилага както за търговски, така и за нетърговски дейности. Например Дружеството за борба с наркоманиите и тютюна провежда изследвания и лечение на наркоманиите и тютюнопушенето, а населението от своя страна доброволно участва в работата му. Маркетинговият комплекс включва доста голям брой елементи, които влияят върху методите, методите и резултатите от дейността на компанията. Всички тези елементи трябва да се вземат предвид при разработването на маркетингови планове.

Първата група елементи е представена от доставчици, конкуренти и маркетингови посредници.

Втората група са обществени и правителствени организации, като преса, финансови институции, държавни и законодателни органи и населението като цяло.

Третата група включва фактори като законодателство, политика, икономика, наука, култура, демография, технически прогрес и др.

Маркетинговата философия е доста елементарна - фирмата трябва да произвежда продукт, за който предварително е осигурено търсене и който да доведе компанията до желаното ниво на рентабилност и получаване на максимална печалба.

Потребителят поставя свои специфични изисквания към всеки продукт: необходимо качество, количество, срок на доставка, технически характеристики и др.

В резултат на това конкуренцията се увеличава, което принуждава производителите целенасочено да поставят цели за научно-техническо развитие, да определят технологията на производство, да подобряват услугите за продажби и много други.

Маркетинговите дейности са точно насочени към идентифициране и отчитане на пазарното търсене и организиране на производствената и търговската дейност на компанията.

Задачата на маркетинговите дейности– отразяват и постоянно затвърждават тенденциите за подобряване на производството с цел повишаване на ефективността на фирмата чрез определяне на конкретни текущи и дългосрочни цели, начини за постигането им, както и определяне на продуктовата гама, нейното качество, производствена структура и ниво на възможна печалба.

При извършване на своята дейност и постигане на целите си, една компания може да работи с няколко маркетингови метода.

1. Метод за ориентиране към продукта или услугата.

Произвеждането на добър продукт (услуга, продукт) е само половината от това, което една компания може да направи.

Втората половина е довеждането на продукта до крайния потребител. И не просто предавайте информация, но положете всички усилия, така че купувачът да я оцени и да иска да я купи. Всичко това е много по-трудно да се направи, ако продуктът е фундаментално нов и няма аналози. Следователно подходите към маркетинговите дейности трябва да бъдат фундаментално нови. В края на краищата, за напълно нов продукт, методите и методите, чрез които пазарът е бил проучен преди това, се оказват неподходящи. Понякога може да бъде много трудно да разберете от потребителите колко много се нуждаят от този нов продукт, за който не са знаели или не са имали нужда преди. Една от основните насоки на компанията трябва да бъде не просто създаването на принципно нов продукт (услуга), а създаването на продукт, който може да стои в началото на формирането на нова индустрия. И само при това условие този метод ще бъде оправдан.

2. Метод за ориентиране към потребителите.

Този маркетингов метод е за предпочитане за малки фирми. Целта на метода за ориентиране към потребителя е да се намери купувач, да се определи от какъв продукт се нуждае и да се задоволи тази нужда. Но намирането на купувач не е достатъчно. Основното нещо е да се отделят от цялата маса стоки само онези стоки, които даден кръг от потребители е готов и желае да купи. Когато търсите този „един продукт“, най-добре е да разчитате на собствените си сили и да се срещнете лично с потенциални купувачи, да разберете техните вкусове и предпочитания, желания и нужди.

3. Интегриран маркетинг.

От индустриалната ера се смяташе, че причината винаги предшества следствието, тоест достатъчно е да се намери причината и резултатът няма да закъснее. По този начин в рамките на продуктово-ориентирания маркетингов метод е ясно, че компанията няма да може да продаде това, което вече няма. И докато потребителят не разбере за вашия продукт (услуга), вие ще понесете големи разходи на пари и време. Тук продуктът е първопричината, а потребителското търсене е следствието. Всичко това беше естествено в ерата на индустриалното развитие. Но в наше време, когато светът на индустриите не е стабилен, пазарът на стоки не е стандартен, това вече не работи. Тъй като нуждите стават все по-разнообразни и различни една от друга, производителите трябва непрекъснато да предлагат на пазара все по-модерни продукти, търсейки и измисляйки иновации и подобрения, с една единствена цел - по-доброто задоволяване на тези нужди. И следователно потребителят вече се превръща в основната причина за компаниите. И като резултат, производството на нов продукт, който може да задоволи повишените индивидуализирани потребности на хората.

В днешния свят получаването на един резултат може да бъде така трансформирано, че самият този резултат да стане причина за получаване на друг резултат.

И същността на този метод е, че както продуктът, така и купувачът могат да бъдат създадени едновременно.

4. Маркетинг на отворени системи.

Основната разлика между отворена система и затворена е обменът. Една отворена система (като жив организъм), за да съществува, трябва да осъществява обменни процеси с външната среда и други икономически субекти. Обменът може да се осъществи с различни ресурси: материални, трудови, информационни и т.н., в противен случай няма да се развие и смъртта е неизбежна. Маркетингът на отворени системи означава следното:

а) транзакцията трябва да носи печалба на компанията и благосъстояние на обществото;

б) фирмата трябва да се адаптира към външната среда;

в) конкуренцията пречи на успешното развитие на компанията.

В процеса на обмен в отворена система всяка страна трябва да получи някаква полза, заради която съществува този обмен. Освен това стойността на получения резултат трябва да бъде по-голяма от тази, която е платена. Но всичко това е чисто субективно и зависи от индивидуалната ценностна система на всеки участник.

В момента, когато транзакцията е завършена, в обществото се създава определена стойност, определено благосъстояние, което не е съществувало преди. Много е трудно да се определи степента на удовлетвореност на всички страни.

За да могат двете страни да получат максимална полза за себе си, те трябва най-малкото да се различават една от друга и следователно ползата на едната страна трябва да е различна от ползата на другата страна по сделката. Това е основното нещо за създаване на ново ниво на просперитет в света.

Хората никога няма да разменят абсолютно еднакви артикули: би било глупаво да плащате за хляб с абсолютно същия хляб.

И цялата история на човечеството доказва, че парите, богатството и собствеността се появяват само там, където има различия, които взаимодействат помежду си.

Структура на маркетинговите дейностие набор от елементи за постигане на поставените цели и задоволяване на целевия пазар.

Структурата включва продукт (услуга), дистрибуция (продажба) на продукта, промоция и ценообразуване. За конкретните цели на компанията и тяхното постигане маркетологът трябва да избере най-добрата комбинация от горните елементи.

За да се постигне това, са възможни няколко решения:

1) по отношение на продукт (услуга) е необходимо да се определи какво да се въведе на пазара, какво качество, в какво количество, условия на продажба, стимули;

2) във връзка с дистрибуцията на продукта (продажби), изберете вида на продажбата, броя на местата за продажба, вида на контрола или сътрудничеството и много други;

3) във връзка с промоцията на продукта - идентифициране на инструменти за промоция (реклама, лични продажби, насърчаване на продажбите), идентифициране на агенти за промоция, методи за измерване на ефективността, ниво на обслужване, избор на медии, обем и форми на реклама и др.;

4) по отношение на ценообразуването - избор на ценово равнище, асортимент, връзка с качеството, степен на значимост на ценовия фактор, вид на ценообразуването.

Значение при разработване на структурата на маркетинговите дейности – поддържане на цялостност, хармония и интеграция.

Вътрешна маркетингова средае макросредата на фирмата. Той включва основните фактори, влияещи върху дейността на една компания в определена област (сегмент) от пазара:

1) демографски, т.е. за предприятието е важно коя група от населението купува неговите стоки, какъв контингент произвежда този продукт и т.н.;

2) икономически, т.е. ръководството трябва да вземе предвид икономическата ситуация в страната, за да може рационално да коригира своята политика;

3) политически и правни, т.е. необходимо е да сте запознати със законодателството, регулиращо стопанската дейност, да сте добре запознати с политическата страна на обществото;

4) научно-технически, т.е. въвеждане на най-новата научноизследователска и развойна дейност в производството, наблюдение на научния и технологичен прогрес, запознаване с държавния контрол върху качеството и безопасността на стоките;

5) естествен, т.е. това е недостиг на определени видове суровини и нарастване на проблемите, свързани със замърсяването на околната среда, както и действията, които държавата предприема за регулиране на природните ресурси;

6) културен, т.е. това е отношението на хората към обществото, природата, към Вселената, индивидуално персонализирано отношение към определени видове стоки, наличието на културни традиции и навици.

При провеждане на маркетингови проучвания е необходимо да се вземат предвид всички фактори на вътрешната (макро) среда.

Маркетингова среда на фирматае набор от теми и факти, които влияят върху успешната дейност на цялата компания.

Маркетинговата среда може да бъде както външна (макро среда), така и вътрешна (микро среда).

В микросредата има външни сили, които са пряко свързани със самата фирма и нейните бизнес възможности: доставчици, клиенти, посредници, потребители, конкуренти и обществеността. Основната цел на всяка компания е да получи максимална възможна печалба. Маркетингът трябва да гарантира производството на стоки, които са привлекателни от гледна точка на целевите пазари и осигуряват благоприятна микросреда за компанията, тъй като успехът до голяма степен зависи от посредници, конкуренти и различни контактни аудитории. За да бъде ясна идеята за вътрешната среда, е необходимо да се дадат концепции на нейните компоненти.

Доставчици- това са фирми и лица, които снабдяват дружеството с материалните ресурси, необходими за извършване на дейността му.

Дейностите на фирмата пряко зависят от взаимоотношенията с доставчиците.

Посредници- това са организации, които помагат на една компания в промотирането, маркетинга и разпространението на нейните продукти на пазара. Много по-изгодно и по-умно е да използвате посредник с развита търговска мрежа, отколкото да създадете такава мрежа за вашата компания. Намирането на добър, съвестен, честен посредник е трудно, тъй като на добре организиран пазар посредникът е определена сила, която диктува своите условия.

Специализирани компании- това са организации, които помагат на компания при движението на стоки от мястото на тяхното директно производство до местоназначението им. Това са железопътен, воден, сухопътен и въздушен транспорт.

Складове- това е мястото, избрано от компанията за натрупване и съхранение на нейните стоки по пътя към следващата им дестинация.

Финансовите институции са банки, кредитни и застрахователни компании, които помагат на компания с финансови и застрахователни проблеми.

клиенти- това са лица или организации, които имат бизнес отношения с фирмата.

Обществен- Това е обществеността извън самата компания. Общественото мнение трябва да се изслушва и на жалбите на потребителите трябва да се отговаря.

Вътрешни контактни аудитории– това е целият персонал на фирмата.

Като всяка система, маркетингът е съвкупност от процеси, свързани с външната и вътрешната среда. Осигуряването на единството на тези процеси гарантира постигането на целите на организацията. Основният процес в маркетинговата система е управлението, свързано с обмена на информация между елементите на системата. Това управление се състои в получаване на информация за състоянието на системата във всеки един момент от времето и постигане на поставените цели чрез въздействие върху системата.

Идентифицирани са основните маркетингови процеси:

1) получаване на маркетингова информация;

2) анализ на получената информация с помощта на различни техники и методи;

3) формиране на резултатите в проекти на управленски решения.

Предназначение на маркетинговата система– постигане на възможно най-висока точност на маркетинговите прогнози и планове. Очевидно е, че финансовият резултат на компанията, както и постигането на стратегическите цели, в крайна сметка зависи от точността на определяне на обемите на продажбите, от точността на прогнозите за промени в търсенето на даден продукт или от реакцията на пазара на решенията. направени. Създаването на ефективна маркетингова система се състои от няколко етапа и подценяването на един от тях може да доведе компанията до получаване на „нискокачествен продукт“ на изхода.

Етапи на маркетинговите дейности:

1.Идентифициране на обекти за управление на маркетинговата система.Този етап се състои от идентифициране и документиране на имената на обектите на управление, както и процесите на маркетинговата система.

2.Определяне на параметри на обекти на управление.Тук основните елементи и процеси са описани с помощта на критерии за оценка.

3. Отражение на управленските технологии в маркетинговата система.Необходимо е ясно да се дефинират инструментите и технологиите за подобряване на ефективността на управлението на бизнеса, намаляване на риска и увеличаване на приходите.

В индустриалната епоха, с характерната за нея бюрократична система на управление, е оправдано компанията да поверява цялото управление на тесни специалисти в една или друга област на управление, като от тях се формират управленски екипи, оглавявани от вицепрезиденти, отговарящи за определена област на управление. активност. И начело на компанията беше генерален мениджър. Структурата на тези компании беше приблизително еднаква и се състоеше от четири основни области на дейност: инженеринг, производство, продажби и финансови услуги. Това разделение на управленските функции беше напълно оправдано за този период от време и отговаряше на поставените задачи: да се създаде продукт, да се произведе и да се продаде с печалба. При възникване на проблем, който изисква съвместно решение на работници от две функционални направления, се налагаше намесата на главния мениджър.

С течение на времето жизненият цикъл на продукта (услугата) става все по-кратък, което налага по-гъвкави и динамични управленски структури, а функционалното разделение на труда в управлението остава на заден план. По това време маркетингът се явява като своеобразна пропаст между два стила на организация на управлението.

Беше забелязано, че персоналът на отдела за продажби е най-фокусиран върху нуждите на хората, а инженерните отдели са фокусирани върху решаването на изключително технически проблеми при създаването на продукт. Задачата беше да принуди служителите да възприемат същия подход към изучаването на потребителските нужди и подобряването на техническото ниво на продуктите. За да направят това, компаниите започват да обединяват персонал от различни структурни подразделения в екипи, като неволно ги принуждават да се занимават с маркетинг. Беше отбелязано, че такива екипи са ефективни при задоволяване на нуждите. Този стил на работа също ни позволява да идентифицираме лидерските умения сред персонала. В резултат на това всички се възползваха от тази форма на организация.

Но в съвременния свят (свят на бързи промени), където способността да мислиш извън кутията и способността да реагираш бързо на ситуацията на пазара (в обществото) играе важна роля, по-широка гама от човешки качества играе важна роля по-важна роля за маркетинга. В крайна сметка производството на стоки трябва да бъде с минимални разходи и следователно производствените работници също трябва да станат неразделна част от маркетинговия екип. Така се реализира идеята за реорганизация на принципа на продукта (проекта), където се създават бригади (екипи) за решаване на конкретни проблеми при разработването на конкретен продукт.

На такива екипи трябва да се поставят ясни цели, а когато те бъдат постигнати, нови задачи и т.н. При тази форма на организация на управление в компанията се преминава от строг административен контрол отгоре към творческа работа на няколко отдела за постигане на цялостния цели на организацията.

Тази форма на вътрешнофирмено управление е в състояние много бързо да реагира на промените във външната среда. Такива компании се занимават с постоянно усъвършенстване и подобрения във всички области на своята дейност. И резултатите от работата се оценяват не по дела на бързо променящия се пазар, а по основните показатели: размера на печалбата и нивото на разходите (размер на разходите).

Най-общо процесът на управление на маркетинга може да се представи по следния начин:

1) анализ на пазарните възможности: провеждане на маркетингови проучвания и събиране на информация за маркетинговата среда, потребителските пазари и корпоративните пазари;

2) избор на целеви пазари: проучване на обемите на търсенето, сегментиране на пазара, избор на фирмена стратегия;

3) разработване на маркетингова политика: разработване на продукти, определяне на ценова политика, идентифициране на канали за дистрибуция, насърчаване на продажбите;

4) внедряване на маркетингови разработки.

Ефективността на едно предприятие се определя от метода на производство и неговата ефективност. Има различни начини за подобряване на производствената ефективност:

а) въвеждането на нови технологии ще позволи на компанията да намали разходите, което ще увеличи маржовете на печалба;

б) модернизация на оборудването и пестене на ресурсите;

в) привличане на инвестиции и тяхното рационално използване;

подобряване качеството на продукта;

г) ефективността на фирмените изследвания, разработки и политики (маркетинг).

И така, каква роля играе маркетингът в дейността на едно предприятие? Първо, с помощта на маркетингови изследвания се анализират различните страни на пазара, с които предприятието взаимодейства; второ, разработва и прилага тактиката на поведение на компанията на пазара.

В съвременния свят една компания може да успее само ако „чува своите клиенти“. И като задоволява максималния брой нужди, той може по този начин да увеличи своята ефективност. Маркетингът е изследване на потребителското поведение. На практика търговците са идентифицирали шест правила за поведение с клиенти:

1) познавайте купувача по-добре, отколкото той познава себе си;

2) обърнете голямо внимание на дизайна на магазина;

3) постоянно мисли за клиентите;

4) подобряване на услугите чрез стимулиране на заплатите;

5) постоянно обучавайте персонала на компанията;

6) грижа за служителите.

Прилагането на тези правила при работа с клиенти позволява на компаниите да увеличат своите продажби и съответно печалбите.

Иновация в световния маркетинг е франчайзингът. Основното е, че фирмите са поканени да произвеждат продукти под търговската марка на някаква голяма компания с предоставяне на оборудване и технологии в замяна на част от получената печалба. Компанията Довган работи по тази схема. С помощта на професионално маркетингово проучване и правилното му прилагане на практика компаниите могат значително да увеличат своята рентабилност, а оттам и ефективността си.

В днешно време, когато населението на планетата непрекъснато се увеличава, броят на продавачите и купувачите също се увеличава и за тях става все по-трудно да се намират. В това им помагат тактиките за промоция - неразделна част от маркетинговите дейности.

Маркетингът на една компания може да се извършва или от специализиран посредник (организация на трета страна, пряко участваща в маркетинговите дейности), или от маркетинговата служба на самата компания (ако има такава). Този избор зависи от размера и целите на компанията на пазара.

В големите или средните фирми включените в структурата маркетингови услуги са ясно структурирани. Обикновено ръководителят е вицепрезидент по маркетинга, докладващ директно на ръководителя на компанията. На него са поверени функциите за координиране на отдели, служби под негова юрисдикция, контакти с други служби, определяне на маркетингови цели и задачи, както и наблюдение на тяхното изпълнение.

Колкото по-малка е фирмата, толкова по-малко специализиран е маркетингът, толкова по-често се среща комбинацията от позиции.

Структурата на маркетинговите услуги може да бъде изградена съгласно следните принципи:

1. Функционален.Най-простият и най-често срещаният сред малките фирми. Тук се създават подразделения в зависимост от маркетинговите функции (реклама, продажби, ценообразуване, обслужване и др.). Тази организация се характеризира с лекота на управление и ниски разходи, но от друга страна, тя губи своята ефективност с увеличаване на продуктовата гама и навлизане на нови пазари.

2. Дивизионен.Всички отдели на службата изпълняват еднотипни функции, но са разделени по един от следните критерии:

а) географски - използва се във фирми, търгуващи в цялата страна, както и в чужбина. Има отдел за планиране, отдел за маркетингови проучвания, отдел за публични продажби (продавачи и търговски агенти, които живеят на обслужваната територия, така че да могат да работят ефективно с клиенти с минимално време и пари, изразходвани за пътуване);

б) пазар - една компания може да изгради своята работа по отношение на потребителите, които съставляват специфични пазарни сегменти. Тази организация ще бъде успешна за компании, продаващи своите продукти на различни пазари;

в) стокови – използват се във фирми с широка продуктова гама. Предимството е бързата реакция на продуктовия мениджър при възникващи проблеми, но отрицателното е, че компанията прави големи разходи за поддържане на такава услуга.

3. Проблемно.За решаване на проблема се сформира група от специалисти от различни отдели. Резултатът от тяхната работа често е доста ефективен.

4. Смесена организация.Използва се от големи компании. Въз основа на използването на двойно подчинение. Недостатъците на такава организация са високите разходи, действията често изискват координация и рискът от конфликти. Плюс – покритие на стоки и пазари с вашето внимание.

Всяка компания подхожда самостоятелно към процеса на организиране на маркетингови услуги. Можем да откроим само основните изисквания: ефективност, гъвкавост, рентабилност и висококвалифицирани специалисти.