Xulosa: Savdo xodimlarini boshqarish. Savdo korxonasi xodimlarining marketingi Savdo xodimlaridan foydalanish strategiyasi

Bozor sharoitida marketing boshqaruvi quyidagi majburiy komponentlarni o'z ichiga olishi kerak:

Raqobatbardosh tovarlar, xizmatlar, integratsiyalashgan taklif modellari va xizmatlar tizimini yaratish;

Korxona uchun nafaqat foydali, balki iste'molchilar, sotuvchilar va strategik alyanslardan ittifoqchilar uchun ham maqbul bo'lgan narx siyosatini olib borish;

Moslashuvchan marketing va logistika aloqa tizimlaridan foydalangan holda mijozlar va biznes hamkorlarning kompaniya mahsulotlariga ega bo'lishini ta'minlash;

Rasmiy va norasmiy aloqalarni o'rnatish, qo'llab-quvvatlash va rivojlantirish, ular asosan savdo xodimlari tomonidan amalga oshiriladi.

Biznes texnologiyasiga zamonaviy yondashuvlar nuqtai nazaridan, korxona, uning iste'molchilari, turli vositachilar va strategik alyanslardan ittifoqchilar o'rtasida ishlab chiqarish va tijorat aloqalarini shakllantirish va qo'llab-quvvatlashda tasodifiy yoki nazoratsiz narsa bo'lmasligi kerak. Shuning uchun korxona muvaffaqiyatini ta'minlash uchun sotuvchini tanlash, o'qitish va rag'batlantirish ustuvor vazifa hisoblanadi.

Bozor munosabatlarining rivojlanishi ko'p jihatdan savdo xodimlarining faoliyati va malakasiga bog'liq bo'lib, bunga asos sifatida bir qancha yorqin misollar keltirish mumkin.

Birinchisi, taniqli marketologning ish tajribasidan. A. Khaem: "Ko'p yillar oldin meni yirik korxonalarga transport xizmatlari va logistika xizmatlarini ko'rsatuvchi Consolidated Freightways (“CF") korporatsiyasiga taklif qilishgan edi. 80-yillarning boshida, davlat tomonidan tartibga solish qisqarganida. avtomobil va havo transporti sohasida ushbu korporatsiya raqobatning yangi darajasiga duch keldi va yangi imkoniyatlarni izlashga majbur bo'ldi.Consolidated Freightways ("CF") ma'muriyati marketing faoliyati bilan jiddiy shug'ullanishga qaror qildi va meni yordam berishga taklif qilishdi. Tegishli bo'limni tashkil etish.Biz marketing dasturini tuzdik, tadqiqot natijalari va so'nggi rejalarni kompaniya filiallariga uzatdik, faol reklama kampaniyasi va jamoatchilik fikrini shakllantirishga qaratilgan bir qator tadbirlarni o'tkazdik, telemarketingning kompleks tizimini ishlab chiqdik, to'g'ridan-to'g'ri pochta reklama dasturlari, yangi mahsulotlarni taklif qilish va h.k.

Biroq, tez orada men bu yangiliklarning barchasi unchalik katta muvaffaqiyat keltirmayotganini tushuna boshladim. Qanchalik harakat qilsak ham, biz iste'molchilarning faqat savdo xodimlari bilan shaxsiy aloqa orqali biznes qilish istagini o'zgartira olmadik. Mijozlar bir oddiy sababga ko'ra boshqa raqobatchilardan CFni afzal ko'rdilar: ularga korporatsiyaning savdo xodimlari bilan to'g'ridan-to'g'ri muloqot qilish yoqdi.Ammo ular boshqa marketing kanallariga ko'p e'tibor bermadilar va bu borada biz hech narsa qila olmasdik.Masalan, mijozda muammo bo'lsa, keyin "U bilan bog'langan birinchi shaxs kompaniyaning savdo agenti edi va u darhol tushunmovchiliklarni bartaraf etdi. Savdo guruhi bilan munosabatlar mijozlar uchun juda muhim bo'lganligi sababli, bizning butun marketing dasturimiz ushbu munosabatlarni saqlashga asoslanishi kerak edi."

Ikkinchi misol, marketing va menejment sohasida teng darajada mashhur va tajribali ayolning ish tajribasidan. O‘z iste’molchilarini yangi uskunalar bilan ta’minlab kelayotgan “Advanced Systems Group” kompaniyasidan B.Sigman qator lizing kompaniyalari bilan hamkorlikda ishlaydi. U shunday deydi: "Bizning yetkazib beruvchi hamkorlarimiz ko'proq yoki kamroq muhim farqlardan ko'ra ko'proq o'xshashliklarga ega. Shuning uchun tanlov ko'pincha shaxsiyat tomonidan belgilanadi. Biz xodimlarning fazilatlarini tanlaymiz. Siz kimga e'tiborli va kimga e'tibor qaratasiz. biznes qilish shunchaki zavqdir”.

Ishlab chiqarish va tijorat faoliyatining turli sohalaridagi yuqori malakali va tajribali marketologlar va menejerlarning ko'plab shunga o'xshash vahiylari shuni ko'rsatadiki, muvaffaqiyatli biznes uchun hal qiluvchi omillardan biri iste'molchilar va biznes sheriklari bilan munosabatlarning tabiati hisoblanadi.

Korporativ marketing tizimini yaratadigan reklama va savdo xizmatlari xodimlari toifasiga tijorat munosabatlari va savdoni tashkil etish sohasida turli funktsiyalarni bajaradigan mutaxassislar kiradi va ko'pincha korxona xodimlarining quyidagi toifalari topiladi: savdo agentlari, kontaktorlar - "Muzokarachilar", savdo bo'yicha maslahatchilar, telemarketing operatorlari, soha vakillari, turli kasbiy yo'nalish dasturlari uchun marketing bo'yicha mutaxassislar va to'g'ridan-to'g'ri sotuvchilarga.

Savdo xodimlarining sanab o'tilgan toifalari faoliyati qisqartirilgan asosiy majburiyatlar quyidagilardan iborat:

Korxonada savdo xodimlarini samarali boshqarish ichki korporativ aloqalar va munosabatlar tizimining bosqichma-bosqich, izchil va murakkabligini talab qiladi. Korxonaning profil ixtisoslashuvidan qat'i nazar, savdo xodimlarini boshqarish tizimi sxematik tarzda 51.11-rasmda ko'rsatilgan.

511-rasm. Korxonalarda savdo xodimlarini boshqarish tizimining umumlashtirilgan diagrammasi

Shuni ta'kidlash kerakki, amalda qiziqarli naqsh mavjud: o'rtacha hisobda mahsulot va xizmatlar ishlab chiqaruvchilarning umumiy biznesining 80 foizi, qoida tariqasida, maqsadli bozorlaridagi iste'molchilarning 20 foiziga to'g'ri keladi. Ha, aka vaziyat, aslida, tadbirkorlikdagi "qonun. Pareto"ning ko'rinishlaridan biridir.

Ushbu holat ko'pgina korxonalarda umumiy savdo xodimlarining va har bir xodimning strategik maqsadlarini, xususan, funktsional faoliyatning mohiyatini belgilaydigan maqsadlarni aniqlashga yordam berishi bilan katta ahamiyatga ega.

Masalan, ba'zi firma va kompaniyalarda savdo bo'limi xodimlariga o'z vaqtining taxminan 80 foizini mavjud (faol va passiv) iste'molchilarga, 20 foizini esa maqsadli bozorda yangi mijozlar bilan aloqani izlash va o'rnatishga bag'ishlash tavsiya etiladi. o'z vaqtining qariyb 80% ni reklama va sotishga bag'ishlaydi.. korxona tomonidan o'zlashtirilgan mahsulotlar va 20% - yangi mahsulotlarni izlash va ular bilan ishlash ("qonun. Pa reto" ning yana bir ifodasi.

Har xil turdagi mahsulotlar va bozorlarning o'ziga xosligi (ayniqsa iste'molchi xarakteri) korxona mahsulotlarini ilgari surish va sotish uchun zarur bo'lgan xodimlarni texnik va tijorat tayyorlashdan tashqari, faoliyat jarayonida katta ahamiyatga ega bo'lishiga olib keladi. shaxslararo munosabatlar va psixologiya masalalariga biriktirilgan. Bu marketingning kontseptsiya sifatidagi va menejmentning professional faoliyat sohasi sifatidagi asosiy xususiyatlaridan biridir.

Ba'zi korxonalar noprofessional tarzda "inson omili"ni e'tiborsiz qoldiradilar. Shu sababli ularning muvaffaqiyatlari mumkin bo'lganidan ancha "o'rtacha". Professional yondashuv shundan iboratki, korxonadagi har bir kishi - marketing bo'limining eng yuqori rahbarlaridan tortib oddiy xodimigacha - shaxslararo muloqotning muhim rolini tushunishi kerak.

Ma'lumki, xaridorlarni ma'lumot bilan ta'minlaydigan, iste'molchilarga maslahat beradigan, mahsulotlarni namoyish qiluvchi, sotuvdan keyingi xizmat ko'rsatadigan va hokazolarni ko'rsatadigan savdo xodimlari va sotishdan oldingi va keyingi xizmat ko'rsatish mutaxassislari ko'pincha nafaqat sotuvchi va xizmat ko'rsatuvchi provayder sifatida ishlaydi, balki turdagi , iste'molchilarning ishonchli vakillari. Xaridorlar ular bilan ochiqroq munosabatda bo'lishadi, ular iste'molchilarning shikoyatlariga birinchi bo'lib javob berishadi va rasmiy ravishda emas, balki "insoncha" nimadir maslahat berishadi. Ko'pincha korxona vakillari iste'molchini tovarlar yoki xizmatlar ishlab chiqaruvchisi bilan bog'laydigan yagona kontaktorlardir. Shu sababli, xaridorning kompaniya imidjini idrok etishi va uning iste'molchilarga bo'lgan munosabati ularga bog'liq.

Marketing bo'limlari xodimlari faoliyatining o'ziga xos xususiyati shundaki, savdo va xizmat ko'rsatish xodimlariga tegishli bo'lgan har bir xodim bir vaqtning o'zida o'z korxonasi uchun generalist marketolog hisoblanadi.

Mashhur marketolog P.Krandellning ta'kidlashicha, kompaniya xodimlari uning eng yaxshi agentlari va eng yaxshi reklamasi hisoblanadi. U ma'lum bir mahsulotga ehtiyoj paydo bo'lgan taqdirda sotuvchini tanlashga ta'sir qiluvchi hal qiluvchi omillarning reyting ma'lumotlariga ishora qiladi. Mana ushbu reytingning mazmuni:

Men u erda ishlaydigan (ishlagan) odamni bilaman -. ZO%;

Men ularning mahsulotlari yoki xizmatlaridan foydalanaman (ishladim) - 12%;

Men ko'pincha binolar yoki mashinalarda ularning belgisini ko'raman - 7%;

Ularning faoliyati haqida eshitganmisiz yoki o'qiganmisiz? ommaviy axborot vositalari - 5%;

Ko'pgina hollarda, korxona bozorda mahsulotlarni ilgari surish va sotish bilan shug'ullanadigan shaxslarga deyarli to'liq bog'liqdir.

Savdo va xizmat ko'rsatish xodimlari eng ekstremal vaziyatlarda iste'molchilar bilan muloqot qilishga tayyor bo'lishi kerak. Rag'batlantirish, sotish va mijozlarga xizmat ko'rsatish jarayonlari boshqa tadbirlarga qaraganda ko'proq shaxsiy ishtirokni talab qiladi. Ko'pincha korxonaning marketing va xizmat ko'rsatish bo'limlari xodimlari, majoziy ma'noda, yuzaga kelgan muammolarni hal qilishda yordam so'rab murojaat qiladigan shifokorlar sifatida harakat qilishadi.

Savdo xodimlari mijozlar ehtiyojini qondirishga erishishi va shu bilan birga o'z kompaniyasining foydasini ta'minlashi kerak. Savdoni tashkil etishga ixtisoslashgan yaxshi xodimlar o'zlarining bevosita kasbiy majburiyatlaridan tashqari, quyidagilarni bilishlari kerak:

Umumiy va mahalliy statistik ma’lumotlarni tahlil qilish;

Sanoat va hududiy jihatdan maqsadli bozor salohiyatini aniqlash;

Mavjud vaziyatni to'g'ri baholash;

Bozor dinamikasini kuzatish;

Belgilangan bozorda ishlab chiqarish va tijorat faoliyati istiqbollarini aniqlash;

Bozor ma'lumotlarini to'plash;

Operatsion rejalar va dasturlarni amalga oshirish uchun samarali yondashuvlarni ishlab chiqish va marketing vositalarini tanlash;

Kompaniya mahsulotlarini targ'ib qilish va sotishning samarali usullari va usullarini izlang

Yuqoridagi barcha fazilatlarni marketing tahlili ko'nikmalarini egallamasdan turib amalga oshirib bo'lmaydi. Ushbu ko'nikmalar, ayniqsa, savdo menejmentining yuqori darajali menejerlari uchun zarurdir. Amaliyot shuni ko'rsatadiki, yakuniy natijalarga erishish haqida gap ketganda, sotishning oddiy o'sishiga emas, balki bozor ehtiyojlariga qaratilgan savdo apparati samarali bo'ladi.

Yakka tartibdagi sotuvchilarning harakatlari individual bo'lishiga va muayyan holatlarga bog'liq bo'lishiga qaramay, savdoni tashkil qilish ko'pincha jamoaviy ishlarni talab qiladi, bu esa korxonalarning tegishli bo'linmalari xodimlarining yordamisiz mumkin emas.

Iste'molchilar nuqtai nazaridan sotuvchi - oldi-sotdi bitimini bevosita amalga oshiradigan shaxs. Ishlab chiqaruvchilar nuqtai nazaridan "sotuvchi" tushunchasini talqin qilishda kompleks yondashuv mavjud.

Sotuvchilar kompaniya mahsulotlarini ilgari surish va sotish jarayonida turli rollarni bajarishlari mumkin. Ushbu rollarning kombinatsiyasi ko'p jihatdan korxonaning ixtisoslashuviga, uning hajmiga, tashkiliy tuzilmaning turiga, ta'minot modellarining xususiyatlariga, xaridorlarning o'ziga xos xususiyatlariga, raqobat muhitiga va boshqa omillarga bog'liq. Ammo, agar ma'lum bir holatda, korxonaning savdo tizimining ma'lum bir xodimi iste'molchilarga tovarlar yoki xizmatlarni sotib olish va sotishda bevosita ishtirok etmasa ham, u hali ham sotuvchilardan biri hisoblanadi, chunki u yanada keng qamrovli savdoni tashkil etishda ishtirok etadi. mahsulotlarni bozor korxonalariga ilgari surish va sotishga qaratilgan tadbirlarni tayyorlash bilan bog'liq jarayonlar.

Sotuvchilar nafaqat savdo xodimlari, balki yordamchi xodimlar, mijozlarga xizmat ko'rsatishning turli shakllari (iste'molchilar) bilan bog'liq bo'lgan ishchilar ham bo'lishi mumkin.

Umuman olganda, korxonaning tovarlar yoki xizmatlarga buyurtmalar qabul qilish bilan shug'ullanadigan barcha xodimlari, ya'ni u yoki bu darajada sotuvchilar sifatida tasniflanishi mumkin bo'lganlar olti turga bo'linadi. Ushbu taqsimot tijorat jarayonidagi funktsional ixtisoslashuv bilan belgilanadi:

Buyurtmalar uchun 1 "Arizachilar". Bu korxona tashabbusi bilan buyurtmalarni qabul qilish uchun mas'ul bo'lgan sotuvchilardir. Ular faol mijozlarga sotish hajmini oshirishga erishishlari, munosabatlarni tiklashlari va passiv iste'molchilar bilan shartnomalar tuzishlari va yangi mijozlarni jalb qilishlari mumkin. Ushbu turdagi sotuvchilar boshqalarga qaraganda ko'proq ijodkorlik va noyob tadbirkorlik ruhini talab qiladi.

2. Buyurtma oluvchilar. Bular tovarlar yoki xizmatlarni sotish bo'yicha buyurtmalarni qabul qilish, qayta ishlash va qayd etish bilan shug'ullanadigan xodimlardir. Buyurtmalar xaridorlarning tashabbusi bilan ham, ishlab chiqaruvchilarning tashabbusi bilan ham kelishi mumkin. Buyurtmalarni qabul qiluvchilar "sotuvchilar" toifasiga kiradi, chunki ular olingan buyurtmalarni qayta ishlash va tafsilotlash jarayonida mohirlik bilan "maslahat beradilar" va qo'shimcha buyurtmalar hisobiga birlamchi hajmlarning ko'payishiga yoki ushbu buyurtmalar tarkibining kengayishiga hissa qo'shadilar. , tegishli mahsulotlar va keyingi xizmatlar.

3. Buyurtma ijrochilari. Bular oldi-sotdi jarayonlari (mahsulotni qadoqlash, yuklash, belgilangan joyga yetkazib berish, tushirish, o'rnatish, ishga tushirish va hokazo) bilan bevosita bog'liq bo'lgan ish va operatsiyalarni bajaradigan ishchilardir. Ko'pincha, muayyan mas'uliyatdan tashqari, ular bir vaqtning o'zida sotuvchilar rolini bajaradilar, chunki buyurtmalarni bajarish paytida ular xaridorga ma'lum bo'lmagan yoki u ega bo'lgan sotuvchi korxona uchun zarur bo'lgan nuanslarni aniqlash va yoritishga yordam beradi. ilgari e'tibor berilmagan. Ushbu nuanslar, avvalgi holatda bo'lgani kabi, qo'shimcha va tegishli mahsulotlarni va / yoki keyingi xizmatlarni sotib olish orqali hajmlarning ko'payishiga va xaridlar tuzilmasining kengayishiga olib kelishi mumkin.

4. Xizmat ko'rsatuvchi xodimlar. Amaliyot shuni ko'rsatadiki, sotuvchi korxonaning xizmat ko'rsatuvchi xodimlari talabni rag'batlantirish va sotishni faollashtirishda katta rol o'ynaydi. Xizmat ko'rsatish xodimlarining ahamiyati bir necha jihatlarda namoyon bo'ladi.

Birinchidan, ular tufayli, ko'p hollarda, xaridorlar sotib olishdan qoniqish yoki norozilik hissi paydo bo'ladi. Qoniqarli mijozlar eng yaxshi reklama, norozi mijozlar esa reklamaga qarshi bo'lib, ularni sotuvchi kompaniyaga nisbatan noxolislikda gumon qilib bo'lmaydi. Ma'lumotlarga ko'ra, mamnun mijozlar. F.Kotler o'z taassurotlarini o'rtacha 11 ta potentsial mijoz bilan, norozi bo'lganlar esa 3 ta (boshqa manbalarga ko'ra - 7) bilan o'rtoqlashadi. Shunday qilib, yaxshi sotishdan oldingi va sotishdan keyingi xizmat ko'rsatish ishlab chiqaruvchining tovarlari va xizmatlarini sotish hajmini sezilarli darajada oshirishi mumkin.

Ikkinchidan, yaxshi tashkil etilgan xizmat ko'pincha bir xil sotuvchidan takroriy xaridlarni amalga oshirishga yordam beradi. Tadqiqotlarga ko'ra, mahsulotlarni bozorda ilgari surish nuqtai nazaridan har bir takroriy xarid sotuvchi kompaniyaga yangi xaridorni jalb qilishdan 10-25 baravar arzonga tushadi. Bundan tashqari, xaridlar chastotasi o'rtacha ikki barobar ortadi.

Uchinchidan, sotuvdan keyingi xizmat ko'rsatish jarayonida, masalan, texnik jihozlar, binolar va inshootlar, mebellar va boshqalarga nisbatan diagnostika, ta'mirlash, sozlash, ehtiyot qismlarni saqlash, tiklash kabi bir qator ishlarni bajarish mumkin. , operativ operatsiyalar va boshqalar. Ushbu operatsiyalar davomida xizmat ko'rsatish xodimlari foydalanuvchilarga bir qator xaridlarni - yangi mahsulotlar, xizmatlar, ehtiyot qismlarni taklif qiladigan aniq va rag'batlantiruvchi ma'lumotlarni taqdim etadilar. Natijada, amaliyotdagi kuzatishlar shuni ko'rsatadiki, sotuvdan keyingi sifatli xizmat ko'rsatish tegishli talabning paydo bo'lishiga yordam beradi, bu esa sotuvchi kompaniyaga sotish hajmini o'rtacha 50% dan 30 000% gacha oshirishni ta'minlaydi.

Yuqoridagilarga asoslanib, xizmat ko'rsatish xodimlari eng ko'p "sotuvchilar" toifalaridan biri sifatida baholanadi.

5. Savdoni qo'llab-quvvatlash xodimlari. Bular odatda ishlab chiqaruvchining mahsulotlarini sotishda bevosita ishtirok etmaydigan, lekin ularni ilgari surish va sotishga yordam beradigan xodimlardir. Bundan tashqari, mijozlarni jalb qilish uchun ularning vazifalari potentsial mijozlarga sotib olish to'g'risida qaror qabul qilishga yordam beradigan muayyan xizmatlarni taqdim etishni o'z ichiga oladi. Ular to'g'ridan-to'g'ri talabni rag'batlantirish va sotishni tashkil qilish bilan bog'liq, lekin bilvosita sotib olish va sotish jarayonlarining o'zi bilan bog'liq. Ushbu turdagi ishchilarning faoliyat doirasi juda keng. Bu xaridorlarning talab va ehtiyojlarini o'rganish, potentsial va haqiqiy iste'molchilarga har tomonlama ma'lumot berish, reklama, ishlab chiqaruvchi va uning mahsuloti imidjini shakllantirishdir.

5 ta missioner savdo agentlari. Bu sotuvchilar guruhi o'z vazifalarining o'ziga xosligi bilan boshqalardan ajralib turadi. Rasmiy ravishda ularning vazifalari bitim tuzishni o'z ichiga olmaydi, ularning maqsadi boshqa turdagi - xaridorlarni ushbu korxonaning tovarlari yoki xizmatlarini do'stlari, mijozlari va biznes sheriklariga tavsiya etishga ishontirish. Misol uchun, turli loyihalarni ishlab chiquvchi sifatida ishlaydigan arxitektorlar o'z mijozlariga ishonchli qurilish kompaniyasini tavsiya qilishlari mumkin. O'z navbatida, qurilish tashkiloti xodimlari o'z mijozlariga yaxshi sug'urta kompaniyasini tavsiya qilishlari mumkin, sug'urta kompaniyasining xodimlari esa o'z mijoziga, agar kerak bo'lsa, zarur ekspert tashkilotini tayinlashlari mumkin va hokazo.

Iste'molchilarni keltirib chiqaradigan tavsiyalar zanjiri uzoq bo'lishi mumkin. Bunday zanjirlarni kuzatish, yangilarini yaratish va ularning samaradorligini ta'minlash missionerlar uchun oson ish emas. Ko'pincha sanoat sohalarida ulardan missionerlik agentlari bir-birini qo'llab-quvvatlab, birgalikda harakat qiladilar, ma'lum bir norasmiy jamoani tashkil qiladilar, ularning ishlash mexanizmi faqat ularga ma'lum.

Shuni ta'kidlash kerakki, sotuvchilarning taqdim etilgan turlarining har biri ko'plab navlarni o'z ichiga oladi. Shu bilan birga, tur doirasida ular o'rtasida aniq chegaralar mavjud emas, chunki bozor muhitining o'zgaruvchanligi, mahsulotning o'ziga xosligi va ishlab chiqaruvchining ishlab chiqarish va tijorat siyosati vaziyatga qarab rol dinamikasini belgilaydi.

Korxonalarning savdo xodimlarini yaratadigan sotuvchilarning turlari va turlarini batafsil tahlil qilishni qoldirib, biz hali ham buyurtmalar uchun "arizachilar" ning xususiyatlariga to'xtalamiz. Ushbu turdagi sotuvchi faol

Amalda eng ommabop bo'lganlar buyurtmalar bo'yicha "arizachilar" ning harakat usulini tavsiflovchi ikkita yondashuv: "ovchilik" va "dehqonchilik"

Sotuvchilar mos ravishda "ovchilar" va "fermerlar" deb ataladi.

"Ov" yangi mijozlarni jalb qilishni anglatadi, "fermerlik" esa tovarlar yoki xizmatlarni ishlab chiqaruvchining xaridoriga aylangan iste'molchilar bilan munosabatlarni rivojlantirish orqali sotishni ko'paytirishni o'z ichiga oladi. Birinchi va ikkinchi yondashuvlar uchun talab qilinadigan ko'nikmalar har xil. Shuning uchun, savdo xodimlarini tanlashda ushbu holatni hisobga olish kerak. Hech bo'lmaganda, bu profillash yondashuvlari xodimlari qanday fazilatlarga ega bo'lishi kerakligini va buyurtmalar uchun "arizachilar" ning umumiy tarkibida ularning nisbati qanday ekanligini oldindan aniqlash kerakligini anglatadi.

"Ovchilar" qat'iyatlilik va yo'qotishlarga tayyor bo'lish qobiliyatiga ega bo'lishi kerak. Ishlarining tabiati ularni o'z ehtiyojlarini bilmagan yoki to'liq bilmagan begona odamlar bilan aloqa qilishga majbur qiladi. Ba'zida bu odamlar tirishqoq sotuvchi ularga telefon orqali qo'ng'iroq qilganda yoki ofisiga kelganda asabiylashadi.

"Ovchilar" ko'pincha bo'sh vaqtlari kam bo'lgani uchun ular tezda ishlashlari kerak. Muzokaralarni yakunlash bosqichida (potentsial xaridor bilan muloqot), agar mahsulotni sotish bilan bog'liq muammolar yuzaga kelsa yoki qaror qabul qilish jarayoni kechiktirilsa, ular har doim yashirish mumkin bo'lmagan norozilikni boshdan kechirishadi. Bu holat, ular juda yaxshi reklama beruvchilar va muzokaralar jarayonida ular mijozni mohirona "ishlash" ga qodir bo'lganligi sababli yuzaga keladi. Buni his qilgan holda, shartnoma tuzish yo'lidagi so'nggi qadamni qo'yishdan oldin, potentsial xaridor shubhalanishi mumkin va shuning uchun taklif qilingan tovarlar (xizmatlar) unga haqiqatan ham yoqadimi yoki yo'qmi va ular sotuvchining va'dalari bilan qanchalik oqlanishiga yana bir bor ishonch hosil qilishni xohlaydi.

Ba'zan "ovchilar" savdo agentlari ("dala" sotuvchilari) oldida umidsizlikka uchragan obro'ni yaratishga hissa qo'shadilar, degan fikr bor. Bu qisman to'g'ri, lekin "ovchilar" asosan kashshoflar ekanligini hisobga olish kerak. Ular innovatsiyalarni amalga oshirish uchun shart-sharoit yaratib, kampaniyalarni boshlab yuborishadi.“Ovchilar” o‘z ishlaridan, ayniqsa, yangi mijozdan birinchi buyurtma olganlarida katta zavq olishadi. Keyin ular o'zlarini g'olibdek his qilishadi, ular o'zlarining "g'olib" harakatlarini davom ettirishni xohlashadi, lekin ayni paytda ularning muvaffaqiyatlari haqida hamma ham bilmasligidan afsuslanadi.

"Fermerlar" turli xil taktikalarga moyil. Ular innovatsiyalarni sotishdan qochishadi va yaxshi ishlab chiqilgan mahsulotlar bilan ishlashni afzal ko'rishadi. Odatda, "fermerlar" sekin harakat qiladilar va buyurtmalarni qabul qilish uchun bosim yoki shov-shuv ko'rsatmaydilar, ularning professionalligi boshqacha tarzda namoyon bo'ladi - uzoq vaqt davomida bazani tayyorlashda. Ular sanoat marketingida ayniqsa muhim rol o'ynaydi, chunki ular tovar (xizmat) ishlab chiqaruvchisi va xaridori o'rtasida uzoq muddatli munosabatlarni shakllantirish san'atiga ega.Ularning afzalligi shundaki, ular iste'molchilar turini chuqur o'rganishga intiladilar. Ba'zan o'zlari uchun shunday ma'lumotlar bazasini yaratadilar, bu esa xaridorning o'zi hayratda qoladi. “Fermerlar”ning foydalari ko‘p. Birinchidan, korxonaga kirish tartibi belgilanadi. Ikkinchidan, ular o'z bozorlarini yaxshi bilishadi va raqobatbardosh ma'lumotlarga ega. Bundan tashqari, ular mijozlar bilan rasmiy va norasmiy munosabatlarni saqlab qolish va ularni uzoq vaqt davomida ishlab chiqaruvchiga "bog'lash" ni biladilar. Shu bilan birga, uzoq vaqt davomida bir korxonada (o‘zlariga biriktirilgan hududda, bir xil bozor segmentida) ishlayotgan “fermerlar”da ham salbiy holatlar mavjud bo‘lib, ba’zida muammo yuzaga keladi, uning mohiyati Muammo Bunday sotuvchilar yangilarini topishga faol urinishlardan qochib, faqat eski va ishonchli mijozlarga tayanishni boshlaydilar. Ular marketingda aytganidek, o'zlarining "komfort zonasida" harakat qilishga, tanish raqamlarga qo'ng'iroq qilishga, tanish manzillarga pochta jo'natishga va faqat taniqli mijozlarga tashrif buyurishga odatlanishadi. Muammo “fikrlangan fermerlar” istiqbolli iste’molchi hamkorlarini topish va jalb qilish uchun har qanday harakatni to‘xtatganda yomonlashadi.

Korxonaning tijorat muvaffaqiyati ko'pincha "ovchilar" va "fermerlar" ning tarkibiy birlashmasiga bog'liq. Agar nisbat to'g'ri topilsa, tovarlarni (xizmatlarni) maqsadli bozorga ilgari surish va sotish uchun juda muhim bo'lgan muvozanat, shuningdek, ishni tezda bajarish va oldinga siljish istagi o'rtasidagi muvozanat hosil bo'ladi. "eski do'st (xaridor) yangi ikkitasidan yaxshiroqdir" qoidasiga rioya qilib, orqa tomonni himoya qilish.

Savdo xodimlarining tashkiliy tuzilmasini qurish tamoyillari mahsulot printsipiga, hududiy printsipga, xaridorlarga (iste'molchilarga) va ba'zan sotish jarayonining bosqichlariga qarab farq qilishi mumkin. Eng samarali yondashuvni tanlash uchun korxona bozor sharoitlarining bir qator muhim turli omillarini hisobga olishi kerak.

"Dala" sotuvchilari, ya'ni shaxsiy savdo, telemarketing, to'g'ridan-to'g'ri pochta orqali mahsulot sotadigan marketologlar toifalariga alohida e'tibor qaratish lozim.

"Dala" savdo xodimlari uchun tashkiliy tuzilmaning oddiy va keng tarqalgan shakli - bu hududiy printsipda ishlaydigan savdo tuzilmasi. Bu korxonaga yaxshiroq ishlash imkonini beradi. VVI minimal xarajatlar bilan sotuvchilarning faoliyatini nazorat qilish uchun javobgardir.

"Dala" sotuvchilari soni hududlar soniga teng bo'lishi shart emas. Hudud an'anaviy nazorat birligidir. Har bir bo'linma (hudud) uchun korxona mahsulotlarini ilgari surish va sotish bo'yicha maqsadlar qo'yiladi. Keyin ularning har biri uchun natijalar alohida baholanadi. Marketing menejerlari bir hududda bir nechta sotuvchilarning ishini birlashtirishi mumkin.

"Hududlarni qayta taqsimlash" qaroriga turli omillar sabab bo'lishi mumkin. Masalan:

Yangi kompaniya, yangi vakolatxona yoki yangi tarkibiy bo'linmani tashkil etish;

Yangi taklif modellarini o'zlashtirish, natijada mavjud savdo xodimlari uchun ish yukini oshirish;

Bozor sharoitida ro'y beradigan yoki kutilayotgan jiddiy o'zgarishlar tufayli savdo xizmatini qayta tashkil etish va hokazo.

51-jadvalda shartli ishlab chiqaruvchining sanoat tovarlari va tadbirkorlik xizmatlarini ilgari surish va sotish uchun hududlarni aniqlash texnologiyasi keltirilgan.

Hududlarni aniqlash tartibi maqsadli bozordagi haqiqiy va potentsial xaridorlar (iste'molchilar) turlari va sonini tahlil qilishdan boshlanadi.

Birinchi bosqichda mijozlar korxona uchun ahamiyati darajasiga ko'ra toifalarga bo'linadi va ustuvorlik kodi beriladi. AA, keyin pastroq baholanganlar bor. A,. IN,. BILAN,. D. Biz xaridorlar va ularning holatini uning tasnifi uchun mezonlari korxonaning maqsad va vazifalari bilan belgilanadi, deb ta'kidlaymiz.

Shu bilan birga, ishlab chiqaruvchi biznesining ko'p qismini tashkil etuvchi mijozlar bilan ushbu guruh uchun maxsus yaratilganlar, ayniqsa kompaniya uchun muhim mijozlar bilan - bevosita yuqori menejerlar shug'ullanishi mumkin. Lanc.

Ushbu jadvalda xaridorlarni tasniflash uchun ishlatilishi mumkin bo'lgan mezonlar to'plamiga misol keltirilgan. Bunday holda kompaniya oldiga sotuvlar soni va hajmini oshirish vazifasi qo'yiladi

51-jadval

Xizmat ko'rsatish hududidagi ish yukini ANIQLASH. SHARTLI. ISHLAB CHIQARISH

Bundan kelib chiqqan holda, eng muhim mijozlar (kod AA) korxona-iste'molchilar uchun yaxshi rivojlanish istiqboliga ega bo'lganlar bo'ladi - ishlab chiqarish va tijorat faoliyatining o'sishi, bu tovarlar yoki xizmatlarga, jismoniy iste'molchilarga bo'lgan ehtiyojning tez va sezilarli darajada oshishini anglatadi - farovonlikning yaxshilanishi. Katta mijozlarga alohida e'tibor qaratiladi.

Ikkinchi bosqichda maqsadli bozordagi har bir turdagi mijozlar soni baholanadi. Qoida tariqasida, ishlab chiqaruvchi kichik miqdordagi toifadagi mijozlarga ega. AA (hatto bir yoki ikkita bo'lishi mumkin). A.A va. B. Umumiy holda ular taxminan 20% ni tashkil qiladi. Turlarga tegishli qolgan mijozlar. S i. D, ko'pchilikni tashkil qiladi; ularning soni taxminan 80% ni tashkil qiladi ("Pareto qonuni").

Uchinchi bosqichda ishlab chiqaruvchining savdo xodimlari uchun har bir turdagi mijozlar bilan (yiliga) aloqa qilishning o'rtacha chastotasi bo'yicha standartlar belgilanadi.

Keyin har bir turdagi xaridor uchun o'rtacha aloqa davomiyligi uchun standartlar aniqlanadi. Shuni ta'kidlash kerakki, toifadagi mijozlar uchun. AA,. A va. Ko'proq vaqt sarflash tavsiya etiladi. Masalan, xaridorlar Kate. Yegoriya. AA - har bir toifadagi mijoz uchun haftasiga o'rtacha 1,5 soat. A - har biri uchun haftasiga 1 soat va toifadagi mijozlar uchun. B - haftasiga 0,5 soat. Biroq, moslashuvchan toifalarni e'tiborsiz qoldirmaslik kerak. S i. D. Ko'pincha ularning o'rtasida yaxshi istiqbollar ochiladigan mavzular mavjud. Bunday xaridlarni o'tkazib yubormaslik juda muhimdir.

To'rtinchi bosqichda yil davomida barcha potentsial mijozlar bilan bog'lanish uchun zarur bo'lgan umumiy vaqt hisoblab chiqiladi. Hisob-kitoblar to'g'ridan-to'g'ri hisoblash usuli yordamida amalga oshiriladi. Har bir turdagi mijozlar soni har bir toifaga va har bir potentsial xaridorga ajratilgan vaqt uzunligiga ko'paytiriladi. Keyin natijalar umumlashtiriladi. Natijada, korxonaning savdo xizmatiga yuklangan vazifalarni bajarish uchun zarur bo'lgan umumiy vaqt aniqlanadi.

Beshinchi bosqichda kerakli miqdordagi "maydon" sotuvchilari paydo bo'ladi. Buning uchun maqsadli bozorning barcha potentsial iste'molchilari bilan aloqa qilish uchun zarur bo'lgan umumiy vaqt bitta sotuvchiga (o'rtacha) shaxsiy sotish bilan ishlash vaqtiga bo'linadi. Qo'shimcha qilaylik, amalda "dala" sotuvchilari ish vaqtining taxminan 50 foizini bevosita savdoga sarflaydilar.

Ishlab chiqaruvchi jami 500 ta iste'molchiga ega (barcha turdagi). Ular bilan aloqa qilish uchun zarur bo'lgan umumiy vaqt yiliga 10 000 soatni tashkil qiladi (2, 3-bosqichlarga qarang). Kompaniyaning har bir "maydon" sotuvchisi haftasiga taxminan 22 soat vaqtini to'g'ridan-to'g'ri savdoga bag'ishlaydi. O'rtacha 48 haftaga (minus ta'til, kasallik ta'tillari, bayramlar va boshqalar) ko'paytirilsa, natijada sotuvchiga yiliga umumiy savdo vaqti 1056 soatni tashkil qiladi. Keyinchalik, 10 000 soatni 1056 soatga bo'lsak, biz 9,46 ni olamiz. Sotishning mumkin bo'lgan o'sishini va shuning uchun sotuvchilarga bosimning kuchayishini taxmin qilsak, ushbu bozorni qoplash uchun 10 ta "dala" sotuvchisi kerak bo'ladi deb taxmin qilishimiz mumkin.

Hududlarni aniq sotuvchilarga berish muammosini hal qilish hududlarning ehtiyojlari va "dala" sotuvchilari qobiliyatiga asoslanishi kerak. Ularning barchasi bir xil tajribaga, qobiliyatga, ki aloqalarga, afzalliklarga yoki ta'limga ega emasligi aniq. Ular uchun hududlarni ularning malakasi va individual qobiliyatlaridan maksimal darajada foydalanishni, shuningdek, potentsial xaridorlar bilan o'zaro munosabatlarning maqbul darajasini ta'minlaydigan tarzda tanlash tavsiya etiladi.

Savdo xodimlarini boshqarish sohasida menejmentning dala sotuvchisining samaradorligini oshirish bo'yicha doimiy g'amxo'rlik katta ahamiyatga ega. Ushbu turdagi samaradorlikni oshirishning asosiy cheklovchi omili iste'molchilarga tashriflar orasidagi intervallardir. Agar potentsial mijozlar yaqin joyda joylashgan bo'lsa, sotuvchi kuniga bir necha marta tashrif buyurishi mumkin. Aks holda, "dala" sotuvchisining samarali vaqti kamayadi.

Kapital tovarlar bozoridagi aksariyat ishlab chiqaruvchilar va ko'plab iste'mol tovarlari va xizmatlarni ishlab chiqaruvchilar xizmatlarni sotish uchun o'zlarining umumiy qabul qilingan hududlariga ega; ularning qiymati mahsulot turiga, sotilgan mijozlarning kontsentratsiyasiga, ularning xususiyatlariga, transport tarmog'iga va boshqalarga bog'liq. So'nggi yillarda rivojlangan mamlakatlarda sayohatni minimallashtirish, ish yuklarini muvozanatlash va foydani ko'paytirish uchun maqbul yo'nalishlarni aniqlashga yordam beradigan katta kompyuter dasturlari mashhur.

Yakka tartibdagi "dala" sotuvchilari uchun ajratilgan hududlar hajmining o'zgarishi jiddiy hodisadir, chunki u qoidalarni buzadi.

savdo xodimlari va mijozlar o'rtasida o'rnatilgan munosabatlar va boshqa hududlarda salbiy ta'sir ko'rsatishi mumkin. Shu bilan birga, bozor sharoitlari ko'pincha savdo hududlariga nisbatan tuzatish choralarini talab qiladi

Bozor tovarlar va xizmatlarning ko'p turlari va turlari bilan to'yinganlikdan uzoq bo'lganligi sababli, tez rivojlanayotgan firmalar odatiy hisoblanadi. Shuning uchun yuzaga kelishi mumkin bo'lgan ba'zi muammolar haqida to'xtalib o'tishga arziydi. "Malaza" savdo kuchini va sotishni boshqarish bo'yicha o'z faoliyatida qamchi. Tez o'sib borayotgan sanoat va vositachi firmalar savdo hajmining o'sishi tufayli doimiy ravishda hududiy chegaralarni o'zgartirishlari kerak. Bunday sharoitda ular savdoni boshqarishning ichki siyosatiga ham, savdoni boshqarishning tashqi siyosatiga ham juda ehtiyot bo'lishlari kerak.

Hududiy konturlarni o'zgartirishdan oldin, iste'mol muhitini rivojlantirishga ko'p vaqt va kuch sarflagan - o'z palatalari bilan rasmiy va norasmiy munosabatlarni o'rnatgan tajribali savdo xodimlari bilan munosabatlarni buzmaslik uchun hamma narsani tortish kerak.

Shuni ta'kidlash kerakki, amalda voqealarning boshqa rivoji sodir bo'ladi. Sotuvchi kompaniyaning hududiy tamoyil bo'yicha tashkil etilgan parallel savdo xizmatlari bozorda nafaqat mustaqil harakat qilishi, balki ular bir-birini o'ziga singdirmaguncha yoki birlashmaguncha bir-biri bilan raqobat sohasida faollashishi mumkin. Gap hududni tortib olish, iste'molchilarni bir-biridan va savdo xodimlaridan brakonerlik qilish haqida ketayapti; bir nechta bo'linmalar o'rtasida shiddatli ichki korporativ raqobatning namoyon bo'lishi mumkin. "Katta" (kompaniyalararo) raqobatda bo'lgani kabi, bu erda ham tijorat natijalari bo'yicha eng kuchli va eng yaxshisi g'alaba qozonadi. Bunday qarama-qarshilik nafaqat ayrim kompaniyalar rahbariyatiga mos keladi, balki ular tomonidan ham rag'batlantiriladi. Parallel savdo xizmatlarining mustaqillik darajasi va ularni hal qilish istiqbollari korxona rahbariyati tomonidan olib boriladigan tashkiliy siyosat bilan belgilanadi. Xatarni o'z zimmasiga olishni istamagan holda, ma'muriyat sotib olish yoki qo'shilish pishganligi aniq bo'lmaguncha va funktsional faoliyatni keyingi ajratish iqtisodiy jihatdan asossiz bo'lgunga qadar parallel savdo xizmatlarining ishlashiga ruxsat berishi mumkin.

Shuningdek, korxonaning mijozlar, hudud, mutaxassislarning brakonerligi va boshqa harakatlari natijasida raqobatdosh tuzilmaga qaraganda o'rnatilgan bozorda mustahkamroq o'rin egallashi mumkin. Muayyan barqarorlik darajasiga erishgandan so'ng va ma'lum bir bo'linmani egallab olgan holda, korxona rahbariyati mutlaqo axloqiy bo'lmagan operatsiyani "bajarishi" mumkin - tegishli bozor segmenti tomonidan jalb qilingan potentsial raqobatchisini, o'z biznesining bir qismini taklif qilishi va uni sotishi mumkin. bo'linma - "qo'g'irchoq" Bunday manevr bilan korxona bir nechta maqsadlarga erishishi mumkin. Birinchidan, sarflangan tashkiliy resurs - tarkibiy "chiqindilar" dan pul ishlash yaxshi. Ikkinchidan, ichki korporativ kurashda mag‘lub bo‘luvchi “azobli” bo‘linishdan uni mustaqil, “yaxshi tashkil etilgan”, “istiqbolli” xo‘jalik sub’ekti ko‘rinishidagi noyob mahsulot sifatida ko‘rsatish orqali qutulish foydalidir. Uchinchidan, bu norentabel tuzilmani sotib olish uchun qilingan xarajatlardan tashqari, uni qayta tiklash uchun qo'shimcha xarajatlarni talab qiladigan raqobatchi uchun katta muammolarni keltirib chiqaradi. Shu munosabat bilan, raqobatchining raqobat faoliyati etarlicha uzoq muddatga to'xtatilishi mumkin, bunda korxona belgilangan segmentdagi o'z mavqeini yanada mustahkamlashi mumkin. Raqobatchini sotib olish natijasida u istalgan bozor sektorini yo'qotishiga olib kelishi mumkin.

Shuni ta'kidlash kerakki, bozorda o'sib borayotgan ishlab chiqaruvchilar turli sabablarga ko'ra, ba'zan ularga bog'liq bo'lmagan holda, ko'pincha barcha potentsial iste'molchilar soni va o'ziga xosligini aniqlay olmaydilar. Bunday vaziyatda ishlab chiqaruvchilar ko'pincha savdo va savdo xodimlarini boshqarishning agressiv siyosatiga murojaat qilishadi. Agressiv siyosatning mohiyati sotuvchilar sonini ular keltirgan foyda ularning mavjudligini oqlamaguncha ko'paytirishdan iborat. Shu tariqa bozorning real imkoniyatlari va hududiy qamrov chegaralari amalda sinovdan o‘tkaziladi.

Korxonaning savdo xodimlarining tashkiliy tuzilmasini mahsulot printsipi bo'yicha qurish savdo xodimlarining mahsulotlarni yaxshi bilishini talab qiladi. Ushbu yondashuv quyidagi hollarda qo'llaniladi:

Shunday qilib, ishlab chiqaruvchilarning ishlab chiqarish va tijorat faoliyatining maqsadlari va tabiati, bozorning xususiyatlari, mahsulotlarning o'ziga xos xususiyatlari va takliflar assortimenti korxonalarni ko'pincha filiallar, vakolatxonalar va alohida savdo bo'linmalarini yaratishga majbur qiladi. Shu munosabat bilan, marketingda qisman alohida savdo va savdo bo'linmalarini yaratish bilan bog'liq holda, ularga oddiy hodisa sifatida qaraladi.

Shu bilan birga, etarli darajada o'ylanmagan va yaxshi ishlaydigan boshqaruv tizimi ishlarning takrorlanishiga olib kelishi mumkin. Misol uchun, xuddi shu kunning o'zida bir xil iste'molchini turli xil tovarlar (xizmatlar) taklif qiladigan, ammo bir xil korxonadan taklif qiladigan bir nechta oziq-ovqat sotuvchilari bezovta qilishi mumkin. Bu potentsial xaridorlarni g'azablantiradi va ularning korxona va uning mahsulotlariga bo'lgan munosabatiga salbiy ta'sir qiladi, bu esa o'z navbatida kompaniyaning obro'siga putur etkazadi. Bundan tashqari, ayni hududdagi korxonaning turli savdo-sotiq bo‘linmalari xodimlari o‘rtasida asossiz qarama-qarshilik avj olmoqda. Oxir oqibat, kompaniya sotishni tashkil qilish uchun qo'shimcha xarajatlarga ega ekanligi ma'lum bo'ldi, ammo ta'sir butunlay teskari bo'lishi mumkin. Shu sababli, savdo xodimlarini boshqarish va tovar asosida sotishga murojaat qilganda, barcha tashkiliy, funktsional va psixologik jihatlarni diqqat bilan ko'rib chiqish muhimdir.

Savdo xodimlarining tashkiliy tuzilmasini iste'molchi tomonidan taqsimlash printsipi asosida shakllantirish, qoida tariqasida, sanoat tovarlari ishlab chiqaruvchi yoki tadbirkorlik xizmatlarini ko'rsatadigan korxonalarda amalga oshiriladi. Ushbu turdagi savdo va savdo tuzilmalarini yaratish bir qator yondashuvlarni o'z ichiga oladi. Masalan, siz iste'molchilarni quyidagi mezonlarga ko'ra ajratishingiz mumkin:

Sanoat bo'yicha;

Xaridlar hajmi bo'yicha (katta, o'rta, kichik);

Ustuvorlik bo'yicha (ayniqsa muhim, muhim, doimiy, doimiy bo'lmagan va boshqalar);

Haqiqiy va potentsial (yangi) va boshqalar uchun.

Savdo xodimlarining iste'molchilar orqasida ixtisoslashuvining asosiy afzalligi shundaki, har bir sotuvchi yoki ularning alohida guruhi o'z mijozlarining o'ziga xos ehtiyojlari va xatti-harakatlarini chuqurroq o'rganishi, ular bilan yaqin aloqa o'rnatishi va barcha omillarning o'zgarishiga tezroq javob berishi mumkin. jalb qilingan.

Ushbu yondashuvning nochorligi shundaki, ma'lum bir sotuvchining vasiylari guruhi iste'molchilarning o'zini o'z ichiga olishi mumkin va bu, shunga ko'ra, ushbu "dala" xodimining faoliyatida keng ijodiy xilma-xillikni talab qiladi. Yana bir salbiy nuqta, belgilangan guruhning bir qismi bo'lgan mijozlar katta hududda joylashgan hollarda paydo bo'ladi. Bu sotuvchi-kuratorlarni juda xavotirga soladi.

Savdo xodimlarini tashkil etish va boshqarishda kompaniyaning ichki munosabatlari tizimi, shuningdek, zarur miqdordagi sotuvchilarni, xususan, qo'shimcha, qo'shimcha, mustaqil xodimlarni jalb qilish va ularni rag'batlantirish siyosati muhim rol o'ynaydi.

Ko'rinib turibdiki, bu borada korxona tegishli mehnatga haq to'lash tizimini ishlab chiqishi kerak. Bundan tashqari, ish haqi darajasi muayyan tovarlar (xizmatlar) va tegishli malakaga ega bo'lgan mutaxassislar uchun joriy bozor narxlariga bog'liq bo'lishi kerak.

Bu masalalarni ma’lum bir yo‘l bilan kelishib, hal etish mumkinligini hisobga olib, boshqa holatlarga e’tibor qaratamiz. Marketingni boshqarishda quyidagilar katta ahamiyatga ega:

Savdo xodimlarini jalb qilish, tanlash va o'qitishning samarali moslashuvchan tizimini shakllantirish;

Savdo xodimlari ishini nazorat qilishning samarali usullarini ishlab chiqish;

Savdo xodimlarining, ayniqsa "maydon" toifasiga kiruvchi xodimlarning ish faoliyatini baholashning tegishli usullarini qo'llash

Korxona savdo xodimlarining samarali ishlashining asosi qobiliyatli, istiqbolli xodimlarni puxta tanlash hisoblanadi. Istiqbolli bo'lmagan sotuvchilarni ishga olish biznes korxonasi uchun uchta asosiy yo'nalishda xarajatlarga olib keladi: bunday xodimni o'qitish uchun vaqt, kuch va pul yo'qotilishi; Xodimning yuqori malakasi bo'lgan taqdirda yuzaga kelishi mumkin bo'lgan sotishning yo'qolishi natijasida korxona tomonidan etkazilgan zararlar; Mehnatga layoqatsiz xodim tufayli korxona etkazilgan to'g'ridan-to'g'ri yo'qotishlar uni saqlab qolish xarajatlarini oqlamaydi.

Agar oddiy yechim bo'lsa, kadrlarni tanlash muammosi unchalik dolzarb bo'lmas edi. Ko'pgina mamlakatlardagi psixologlar va kadrlar bo'yicha mutaxassislar yaxshi va yomon, istiqbolli va umidsiz, qobiliyatli va qobiliyatsiz nomzodlarni aniqlash usullarini ishlab chiqish uchun juda katta mablag' sarflashadi.

Bunday holda, malaka muhim rol o'ynaydi, ammo hal qiluvchi rol o'ynaydi, chunki yangi kelgan odamni o'rgatish va uning salohiyatini ochishga yordam berish mumkin. To'siq, tanlov jarayonida ishtirok etayotganlar nomzodlarda qanday xususiyatlar va ularning kombinatsiyasini izlash kerakligini har doim ham bilmaydilar yoki to'liq bilmaydilar. Ko'pgina menejerlar yaxshi sotuvchi qanday fazilatlarga ega bo'lishi kerakligini faqat intuitiv ravishda tasavvur qilishadi. Nomzodlarni tanlashda muloqot qobiliyatlari, tajovuzkorlik, energiya va boshqalarga ustunlik berish kerakdek tuyuladi. Shu bilan birga, amaliyot shuni ko'rsatadiki, ko'plab savdo agentlari uyatchan, xushmuomala va ayniqsa baquvvat bo'lmagan holda yaxshi natijalarga erishadilar. Muvaffaqiyatli sotuvchilar orasida erkaklar va ayollar, keksa va yosh, uzun bo'yli va past bo'yli, chiroyli va shunday bo'lganlar borki, ular to'g'ri gapira oladilar yoki gapira olmaydilar, ozoda yoki beparvo. Menejerning vazifasi qobiliyat va x ni ko'rsatadigan xususiyatlarning o'ziga xos kombinatsiyasini topishdir. Orosh nomzodning korxonalarning tovarlari va xizmatlarini ilgari surish va sotish san'atini egallash istiqbollari.

Bir qator tadqiqotlar shuni ko'rsatdiki, erkaklar va ayollar ko'pchilik tadbirkor ayollarning tijorat faoliyatiga turlicha munosabatda bo'lishadi, iste'molchilar o'z ishlaridan qoniqish hissining asosiy manbai bo'lib chiqadi. Erkaklar ko'pincha iste'molchilar o'z faoliyatida umidsizlikning asosiy manbai ekanligini aytishadi! va ko'plab kompaniyalarning savdo bo'limida ayollar soni ortib bormoqda. Bu tendentsiya, ayniqsa, xizmat ko'rsatish sohasida sezilarli.

Turli xil iste'molchilar va turli xil sotuvchilarning turli reaktsiyalariga sabab bo'lishi mumkin bo'lgan turli vaziyatlar mavjudligi aniq. Shu sababli, tijorat faoliyatining xilma-xilligi va noaniqligi sharoitida iste'molchi va biznes xarakteriga ega har qanday chakana va savdo korxonasi xodimlari buni yuk deb hisoblamaydigan, lekin o'z ishlaridan zavqlanadigan va rag'batlantiruvchi savdo xodimlariga ega bo'lishdan manfaatdor. iste'molchilar bilan muloqotda ijodiy namoyon bo'lish.

Umuman korxonaning marketing tizimi va bevosita, xususan, savdo bo'linmalari uchun istiqbolli xodimlarni izlash rahbariyat tomonidan ilgari ishlab chiqilgan ma'lum mezonlar asosida amalga oshiriladi. Ariza beruvchilarni qidirish jarayonida turli usullar qo'llaniladi.

Masalan:

O'z xodimlarimiz o'rtasida ma'lumotlarni to'plash;

Ixtisoslashgan firmalarni bandlikdan jalb qilish;

Matbuotda reklama joylashtirish;

Ta’lim muassasalari bitiruvchilari bilan aloqa o‘rnatish va h.k.

Tanlash texnologiyasining o'zi ham boshqacha bo'lishi mumkin.

Masalan:

Rasmiy va norasmiy suhbatlar;

Sinov;

Qisqa muddatli yoki uzoq muddatli testlar;

Ishbilarmonlik o'yinlarini o'tkazish va boshqalar.

Bugungi kunda biznes o'yinlari tobora ommalashib bormoqda. Ko'pgina korxonalarda ushbu usul savdo xodimlari uchun xodimlarni yollashda universal yondashuv sifatida qaraladi

Misol. Donetskdagi "New Technologies. Plus" kompaniyasi nafaqat yangi iste'molchilarni jalb qila oladigan, balki kompaniyada shakllangan korporativ madaniyat va falsafaga mos keladigan malakali sotuvchilar, savdo agentlari va tijorat maslahatchilarni doimiy ravishda qidirmoqda. Dastlabki tanlovlardan so'ng. Suhbatlar va kasbiy qobiliyat testlari asosida hali ham asosiy imtihondan o‘tgan abituriyentlardan kompaniya xodimlariga bir soatlik taqdimot taqdim etishlari so‘raladi. O‘ziga xosligi shundaki, taqdimot birinchi navbatda zamonaviy bozor, ijtimoiy va madaniy tendentsiyalarni aks ettirishi, hamda ikkinchidan, kompyuterlar va ular uchun dasturiy ta'minot bilan bog'liq bo'lmagan tematik vazifalar tanlanadi, ularni amalga oshirishda kompaniya ixtisoslashgan.

Bunday testlarni o‘tkazishdan maqsad abituriyentlarning maxsus bilimlarini baholash emas, balki ular egallagan ko‘nikmalar va taqdimotlar, shuningdek, boshqa ijtimoiy va tijorat tadbirlarini o‘tkazish qobiliyatining rivojlanish darajasini baholashdan iborat. Ammo mashqlar va treninglar tabiatan ko'p funktsiyali. Bir tomondan, kompaniya xodimlari o'z jamoasini shakllantirishda ishtirok etishlarini his qiladilar, ikkinchi tomondan, tekshiruvdan o'tganlar kelajakdagi hamkasblarining xarakteri, talablari va qiziqishlari haqida tasavvurga ega bo'ladilar. O'yin taqdimotlari ba'zan ishni bo'sh vaqtga aylantiradigan haqiqiy shoularga aylanadi. Bundan tashqari, ular hatto tajribali sotuvchilar uchun ham foydali bo'lib chiqadi, chunki ular o'zlari uchun yangi narsalarni o'rganishga, o'z ishlarida ishlatilishi mumkin bo'lgan kutilmagan dalillarni topishga va tovarlar va xizmatlarni ilgari surish va sotish jarayonlariga o'ziga xos yondashuvlarni aniqlashga yordam beradi. bozorda.

Intervyularga kelsak, ular bir nechta funktsiyalarni bajarishini ta'kidlash mumkin. Avvalo, ish beruvchini qiziqtirgan muayyan arizachi bilan bog'liq bir qator masalalarga aniqlik kiritiladi. Ammo shu bilan birga, suhbat davomida rasmiy ma'lumot to'plash bilan bir qatorda, ular ko'pincha odamga diqqat bilan qarashadi, u tabassum qiladimi va u qanday tabassum qiladi. Ko'pgina korxonalar o'ziga xos talablarga rioya qilishadi, ularning mohiyati professional tijorat xarakteriga ega. Gap shundaki, arizachining boshqa barcha ijobiy fazilatlariga qaramay, agar muloqot paytida u jilmaysa yoki nomzod yoqimsiz tabassum qilsa, u afsuslanmasdan rad etiladi. Gap shundaki, marketing muhitida, ayniqsa, savdo va savdo sohasida ular dastlab ancha baxtli, yaxshi kayfiyatli odamlar bilan ishlashni afzal ko'radilar."Tabiiy" samimiylik har qanday faoliyatda juda muhimdir, lekin ayniqsa savdo sohasi bo'lib, unda operatsiyalar hajmi million amionni tashkil qilishi mumkin.

Amalda, afsuski, ish beruvchilar orasida bo'lajak sotuvchi sifatida ishga qabul qilinayotgan da'vogarlar uchun asosiy masalalar moddiy haq to'lash shakllari bilan bog'liq, degan fikr juda keng tarqalgan. Bu nuqtai nazar ko'plab tadqiqotlar tomonidan rad etilgan. Savdo kasbining eng jozibali xususiyatlarini o'rganish va tahlil qilish natijasida olingan ma'lumotlar shuni ko'rsatadiki, mustaqillik davrida sotuvchi va yogisning ish usullari odamlarni mumkin bo'lgan daromaddan ko'ra ko'proq jalb qiladi. Shu bilan birga, savdo-sotiq bilan shug'ullanadigan xodimlarning mustaqilligi odamlarning tegishli kasbni tanlashi uchun qimmatli mezonlardan biridir. Ushbu mavzu bo'yicha tadqiqotlar bir qator amaliy va psixologik asoslarni o'z ichiga oladi. Ular marketing menejerlari va savdo menejerlari sohaning o'ziga xos xususiyatlarini va amalga oshirilayotgan kasbning xususiyatlarini hisobga olgan holda odamlarni o'z mehnat faoliyatini savdoga yo'naltirilgan kasblar bilan bog'lashga undaydigan sabablarni diqqat bilan aniqlashlari kerakligi muhimligini tasdiqlaydi. Korxonada kadrlar bilan ta'minlash, marketingni boshqarish va sotishni tashkil etish bilan shug'ullanadigan menejerlar talabnoma beruvchilarning belgilangan istaklarini aks ettiradigan ishga yollash strategiyalarini ishlab chiqishlari kerak.

Marketing bo‘limlarida ishlash uchun saralangan, ayniqsa, savdo-sotiq sohasida o‘z faoliyatini savdo-sotiq xizmati sohasida boshlagan abituriyentlar o‘z vazifalarini bajarishdan oldin tegishli o‘quv kurslaridan o‘tish huquqiga ega. Ba'zi korxonalar savdo xodimlarining aylanmasini ta'kidlab, o'qitish xarajatlarini ortiqcha va hatto yo'qotish deb hisoblashadi. Biroq, ta'lim sog'lom emas, keyin xodimlarning malakasi past darajada qoladi yoki juda sekin o'sib boradi. Dastlab, sotuvchilarning kundalik ishlarida past samaradorlik uchun sharoitlar yaratiladi. Shu bilan birga, rahbariyat o'zlarining funktsional faoliyati va tijorat aloqalaridan ko'proq daromad olishni talab qilishga ma'naviy huquqiga ega emas. Amaliyot shuni ko'rsatadiki, kadrlar almashinuvi yanada ortib bormoqda.

Agar korxona rahbarlari aniq bir shaxsni sotuvchi sifatida ishga qabul qilib, uning oldiga quyidagi vazifani qo‘ysa: ma’lum mahsulotlarning foydali xaridorlarini (iste’molchilarini) topish, ular bilan samarali aloqalar o‘rnatish va tegishli buyurtmalar olish; yaxshi munosabatlarni o'rnatish va hokazo, keyin ular izchil bo'lishi va savdo xodimiga, birinchidan, unga qo'yiladigan talablarga javob beradigan, ikkinchidan, ishni ajoyib tarzda bajara oladigan tegishli tayyorgarlikni ta'minlashi kerak. keyin, hech bo'lmaganda, normal. Ko'pincha shunday bo'ladiki, amaliy sharoitlarda ko'nikmalarni sinab ko'rish bilan yaxshi tashkil etilgan mashg'ulotlar muayyan shaxsiy fazilatlarning mavjudligidan ko'ra muvaffaqiyatli ishning muhim omili bo'lishi mumkin. Marketingni boshqarish va amalga oshirish sohasida, albatta, nugget sotuvchilarni izlash va jalb qilishdan ko'ra, savdo va savdo xodimlarini o'qitishni tashkil etish xarajatlarini ko'tarish foydaliroqdir.

O'quv maqsadlari quyidagilardan iborat:

1. Yangi savdo xodimini tanishtirish. Aloqa. Bu trening kursining birinchi qismidir. U korxona tarixi, korporativ falsafa, madaniyat, siyosat va uning maqsadlari, vazifalari, tashkiliy tuzilmasi va u tomonidan qabul qilingan boshqaruv tizimini o'rganishga bag'ishlangan bo'lishi mumkin. Shuningdek, uning yetakchilari, moliyaviy tizimi, ishlab chiqarish quvvatlari tarkibi va ularning salohiyati, mahsulot - assortimenti, asosiy tovar yoki xizmatlar, kompleks takliflarning tarkibi va modulyatsiya tamoyillari va boshqalar tavsiflanadi.Sotish hajmlari dinamikasi haqidagi ma'lumotlarning bir qismi va Bunga ta'sir etuvchi asosiy omillar ham aniqlangan

2. Mahsulot assortimenti bilan tanishish

3. Korxona mahsulotlarini ishlab chiqarish texnologiyasini o'rganish. Kompaniya mahsulotlari va uning raqobatchilarining kuchli va zaif tomonlari ko'rib chiqiladi va muhokama qilinadi.

4. Iste'molchi va raqobat muhitining xususiyatlari haqida bilim olish. Kompaniya mahsulotlari uchun har xil turdagi mijozlarning xususiyatlari berilgan. Ularning ehtiyojlari, sotib olish motivlari, iste'molni kutishlari va ularning asoslilik darajasi, xatti-harakatlar shakllari va qarorlar qabul qilish mexanizmlari ko'rib chiqiladi. Korxonaning kontseptual ko'rsatmalari, uning mahsulot, narxlar, sifat, shuningdek, iste'molchilar va raqobatchilarga nisbatan sanoat, hududiy va maqsadli bozorlardagi strategiyalari tushuntiriladi. Rivojlanayotgan vaziyatlarga qarab taktik harakatlarga misollar keltirilgan. Mavjud va mumkin bo'lgan raqobatchilar ularga qarshi kurashish, ular haqida kerakli ma'lumotlarni olish va raqiblarga noto'g'ri ma'lumot berish uchun o'rganiladi.

5. Savdo xodimlarini kompaniyaning tovarlari va xizmatlarini ilgari surish va sotish san'ati, iste'molchilar bilan munosabatlarni saqlab qolish qobiliyatiga o'rgatish. Samarali savdo taqdimotlarini ishlab chiqish va taqdim etish bo'yicha bilim beradi. Muzokaralarni tayyorlash va o‘tkazish texnologiyalari o‘zlashtirildi. Ishbilarmonlik o'yinlari har bir turdagi mahsulot, xizmatlar va murakkab taklif modellarining alohida elementlari foydasiga ishonchli dalillarni topish uchun o'tkaziladi. Iste'molchilarning e'tirozlarini bartaraf etish uchun ko'nikmalar ishlab chiqilmoqda. Murosalarni topish va qarorlarni optimallashtirish usullari yoritilgan.

6. Savdo bo'limi xodimlarini ularning ish xususiyatlari va tegishli majburiyatlari bilan tanishtirish. Masalan, faol va passiv iste'molchilar bilan ishlash uchun vaqt va kuchni qanday samarali taqsimlash, ofis anjomlari, jihozlar, ajratilgan mablag'lardan qanday foydalanish, hisobotlarni qanday tuzish, oqilona yo'nalishlarni ishlab chiqish masalasi ko'rib chiqiladi. savdo agentlari va tarqatish kanallarining harakati va boshqalar.

O'quv jarayonida eng "ekzotik" muammolarni hal qilish mumkin. Masalan, frantsuz marketologi. J. Kromanning fikricha, savdo xodimlarini o'qitish dasturidagi birinchi darslardan biri qo'l siqish texnikasini o'rgatish bo'lishi kerak. O'z tajribasiga tayanib, u qo'l silkitganda sotuvchining potentsial xaridorga etkazadigan kuchi ham, kayfiyati ham hal qiluvchi rol o'ynashiga ishontirmoqda. Ishbilarmonlik odob-axloq qoidalari haqiqatan ham juda muhim, ularni bilish kerak, ayniqsa xorijiy hamkorlar bilan muzokaralar olib boradiganlar uchun. Gap shundaki, Uzoq Sharq mamlakatlari va arab dunyosidagi tadbirkorlar o'rtasida an'analar va xatti-harakatlar normalari. Yevropa,. Shimoliy va. janubiy. Amerika sezilarli darajada farq qiladi. Ko'pincha, siz o'zingiz bilmagan holda, xaridorni biron bir imo-ishora yoki so'z bilan xafa qilishingiz va shu bilan ikkalasi uchun ham foydali bo'lgan narsani buzishingiz mumkin. Operatsiya ishtirokchilari.

Korxonaning an'analari katta ahamiyatga ega bo'lib, savdo bo'limlari xodimlarini bir-biriga yordam berishga majbur qiladi. Amalda, o'zaro yordamning murabbiylik va o'qitish kabi shakli o'zini yaxshi isbotladi. Yangi xodim tajribali mutaxassis bilan tandemda ishlaganda juda yaxshi. Ular birgalikda harakat rejalarini ishlab chiqishlari, yuzaga kelgan vaziyatlarni muhokama qilishlari, iste'molchilarga tashrif buyurishlari va muzokaralar olib borishlari mumkin. O'z karerasini boshlagan sotuvchi maslahat bilan yordam beradigan, "bu qanday amalga oshirilganini" ko'rsatadigan, "nima yaxshi va nima yomonligini" tushuntiradigan "professional" ni kuzatish imkoniyatiga ega bo'ladi. Ta'kidlash joizki, savdo xodimlarini boshqarish doirasidagi murabbiylik dasturi ichki korporativ munosabatlarning klassik muammosini: keksa va yosh xodimlar o'rtasidagi munosabatlar muammosini hal qilishga yordam beradi.

Ikkala tomonning ijobiy va salbiy tomonlarini o'zida mujassam etgan murabbiylik dasturi yaxshi natijaga erishishga imkon beradi. Bu sheriklarni bir-birlarini qiziqarli shaxslar va qobiliyatli xodimlar sifatida ko'rishga majbur qiladi. Murabbiy tajribaga ega, u ko'p narsalarni o'rganishi kerak va stajyor jamoaga ishtiyoq, vaziyatga yangi, kutilmagan qarash va original fikrlarni olib kelishi mumkin. Qolaversa, yoshlar elektron texnika va kompyuter texnologiyalari bilan ko‘proq tanish, shuning uchun ular o‘z ustoziga texnik yangiliklarni o‘zlashtirishda yordam bera oladi. Katta sherik nafaqat kichigiga savdo donoligini o'rgatishi, balki turli xil hikoyalar, misollar va afsonalardan iborat korporativ folklor yordamida o'z korxonasiga va uning faoliyatiga hurmatni uyg'otishi, uning ruhini etkazishi mumkin. kollektivizm, mehribon va quvnoq muhit yaratish. Bu psixologik jihat tadbirkorlikda muhim ahamiyatga ega.

Uzoqni ko'ra oladigan menejerlar iste'molchilarning korxonaga munosabati ko'p jihatdan savdo xodimlarining kayfiyatiga bog'liq, deb to'g'ri hisoblashadi. Shu sababli, iqomalar o'z xodimlarini qadrlaydigan korxonalarda, ichki marketingning bir qismi sifatida, ular yuqori mahsuldorlik va yaxshi ish sifati uchun sotish va yordamchi xodimlarni qo'llab-quvvatlash va rag'batlantirish tizimlarini ishlab chiqadilar. Menejerlar vaqti-vaqti bilan xodimlarning o'zlarining funktsional faoliyati va ichki korporativ munosabatlaridan qoniqish darajasini tekshiradilar.

Masalan, "RMH" telemarketing xizmatlari agentligi taniqli. SELA o'z xodimlarining ijodkorligi va optimizmini rag'batlantirish uchun kino va teatr mavzularidan foydalanadi. Eng yaxshilarga o'z Oskarlari topshiriladi, o'z kompozitsiyasidagi spektakllar sahnalashtiriladi va shoular tashkil etiladi. Kompaniya rahbariyatining so‘zlariga ko‘ra, bunday qiziqarli va noodatiy korporativ identifikatsiya xodimlarni formada saqlashga yordam beradi va iste’molchilarda qo‘shimcha qiziqish uyg‘otadi. Bu so'zlar juda yuqori ko'rsatkichlar bilan ishonchli tarzda tasdiqlangan. Kompaniya hisobotlariga ko'ra, bunday dastur har yili biznes aktivlarining 50% o'sishi bilan to'lanadi.

Xodimlarning kasbiy faoliyati va kompaniya ichidagi munosabatlardan qoniqish darajasi, agar kompaniya ularga nafaqat ijodiy rivojlanishda, balki hayotiy muammolarni hal qilishda yordam bersa, sezilarli darajada oshadi. Ishlab chiqarish va shaxsiy manfaatlarni birlashtirish usullaridan biri moslashuvchan ish jadvallari asosida faoliyatni ishlab chiqish va tashkil etishdir. Professional va insoniy e'tiborni jalb qilishning yana bir usuli - bu saytga ba'zi menejerlarni savdo xodimlari bilan birga yuborish, lekin ularning faoliyatini nazorat qilish maqsadida emas, balki ularga berilgan vazifalarni bajarishda yordam berishdir. Bunday g'amxo'rlikni ko'rgan xodimlar, ehtimol, o'z vazifalarini korxonaga kerak bo'lgan shaklda bajarish uchun bor kuchlarini sarflashga harakat qiladilar.

Ba'zi korxonalar xodimlarni rag'batlantirishning eng yaxshi usuli bu ularga qo'shimcha pul ishlashlari uchun sharoit yaratish deb hisoblashadi (agar bunday imkoniyat mavjud bo'lsa).

Shunday qilib, ba'zi transport kompaniyalari haydovchilarga o'zlarining korporativ vazifalarini bajargan holda shaxsiy xizmat ko'rsatishga ruxsat berishadi. Yo'lga chiqishda ko'plab haydovchilar maxsus hujjat (identifikatsiya, tashrif qog'ozi) oladilar, bu ularga buyurtmalarni mustaqil ravishda qabul qilish huquqini beradi. Bu haydovchilarga qo'shimcha daromad keltiradi.

Maqsadlarga erishish va vazifalarni bajarishning "oltin kaliti" mukofot tizimini tashkil etish, individual harakatlarni qo'llab-quvvatlash va pul mukofotlarini berishdir. Savdo xodimlari. Ularni ma'lum bir jamoaviy yutuqlar nomidan harakat qilishga rag'batlantirish (ma'naviy) va rag'batlantirish (moddiy) kerak, aks holda ishchilarni ishga olish, tanlash va o'qitish jarayonlari ma'nosizdir.

Tashkilot rahbariyati har bir xodim, bo'lim va umuman korxona uchun maqsad va vazifalar tizimini belgilashi kerak, unga erishish darajasi va hal qilish sifati qo'shimcha (ish haqidan yuqori) mezonlar shaklida qo'llanilishi kerak. rag'batlantirish.

Misol "Banc One", o'nta yirik kompaniyalardan biri. AQSh va moliyaviy xizmatlar ko'rsatishga ixtisoslashgan bo'lib, mijozlarga xizmat ko'rsatish darajasini o'z xodimlarining ishini baholashning asosiy ko'rsatkichi sifatida aniqladi. Xodimlarning o‘z ishiga mas’uliyatini oshirish va ularning kasbiy qiziqishlarini boshqarish maqsadida bank mijozlarning filiallar ishini qanday baholashiga qarab to‘lovlar miqdorini (ish haqi, mukofot stavkasi, rag‘batlantirish, mukofotlar) belgilaydi. Shu maqsadda reyting tizimi joriy qilingan. Filial, mijozlar bilan aloqada bo‘lgan bo‘linmaning reytingi qanchalik yuqori bo‘lsa, uning xodimlari shunchalik ko‘p maosh oladi.Sizning Bank One rahbari “teng natija uchun teng ish haqi” sxemasidan voz kechib, boshqa sxema – “teng natija uchun teng ish haqi”ni ko‘rib chiqdi. samarali bo'lishi uchun, va u xato qilmagan. U moliyaviy tuzilmaning barcha filiallari, xodimlari va bo'linmalarining e'tiborini mijozlar istaklarini to'liq qondirishga qaratishga muvaffaq bo'ldi. Qolaversa, biz raqobat muhitini yarata oldik. Xodimlar nafaqat xizmat ko'rsatish darajasini oshirishga va mijozlarning istaklarini qondirishga, balki bu istaklarni oldindan bilishga intilishadi.

IBM kompaniyasining mukofotlari bo'yicha juda qiziqarli tajriba.Bu kompaniyada mijozlar ehtiyojini qondirish xizmat ko'rsatish bo'limi ishining ko'zgusi sifatida qaraladi, chunki mijoz buni xolisona baholay oladigan yagona shaxsdir. Shunday qilib, mijozlarning tizimli so'rovlarini o'tkazish zarurati e'tirof etiladi, buning uchun mijozlar kompaniyaning xizmat ko'rsatish bo'limi bilan tezkor aloqada bo'lishini ta'minlash uchun turli xil aloqa kanallaridan foydalaniladi. Tegishli kontaktlar mavjudligiga ishonch hosil qilish uchun IBM har oy mijozning ichki va tashqi ehtiyojlari qondirilganligini tekshiradi. Ushbu tekshiruvlar natijalariga ko'ra, rag'batlantirish to'lovlarining ulushi nafaqat xodimlar uchun, balki o'rta va yuqori darajadagi rahbarlar uchun ham belgilanadi. Har 90 kunda xodimlarning munosabati qayta baholanadi; Kompaniya xodimlari tomonidan mijozlarga xizmat ko'rsatish qanday ko'rsatilayotganligi va boshqa bir qator yaxshilanishlar haqida bildirilgan fikrlar qayd etiladi.

Shuni ta'kidlash kerakki, rag'batlantirish va mukofotlash tizimidan foydalanganda, rejalashtirilgan individual rejalar va haqiqiy natijalar haqida halol bo'lish juda muhimdir. Aks holda, teskari reaktsiya paydo bo'lishi mumkin - rahbariyatga ishonchsizlik, korporativ madaniyatning e'lon qilingan tamoyillariga e'tibor bermaslik va hokazo. korxonalarni maqsadli sozlash tizimi. Agar og'ishlar yoki hatto qarama-qarshilik (ongli, ongsiz) yuzaga kelsa, ularning sabablarini diqqat bilan tahlil qilish kerak, chunki noqulay vaziyat nafaqat beparvolik yoki g'arazli niyat tufayli, balki mustaqil vositalar orqali ham paydo bo'lishi mumkin.

xodimlarning holatlari. Har qanday rag'batlantirish tizimining samaradorligi itoatsiz xodimlarni mukofotlash imkoniyati qanchalik istisno qilinganligiga bog'liq.

Marketing (sotish) bo'limlari xodimlarini rag'batlantirishning barcha shakllarini to'rtta blokga birlashtirish mumkin (512-rasm).

512-rasm. Korxonalarning marketing (sotish) tizimlarida boshqaruv va xodimlarni rag'batlantirish shakllari.

Asosiy moddiy to'lov korxonalar uchun, ularning ishlab chiqarish va tijorat faoliyatining shartlari va xususiyatidan qat'i nazar, asosiy hisoblanadi. Ushbu blok ikki darajali va maxsus maqsadli Achenya guruhlarini o'z ichiga oladi.

Birinchi daraja - ish haqi (ish haqi yoki ish haqi stavkasi). Odatda, ularning qiymati marketing tizimining ma'lum bir xodimining umumiy ish haqining 40% dan 70% gacha.

Ikkinchi daraja - nafaqalar, qo'shimcha to'lovlar, qo'shimcha to'lovlar, bonuslar, marketing bo'limlari xodimlari va ishchilar uchun komissiyalar. Umuman olganda, ularning qiymati umumiy to'lovlarning taxminan 60% ga yetishi mumkin.

Ushbu blokda alohida "maxsus kuchlar" guruhlari, ya'ni maxsus maqsadlarni rag'batlantirish vositalari ajratilgan. Bu foydani taqsimlashning turli shakllarini, shuningdek, barcha korxonalar tomonidan qo'llanilmaydigan va barcha xodimlar uchun emas, balki faqat o'zlari qiziqqanlar uchun maxsus rag'batlantiruvchi imtiyozlar bo'lgan variantlarni o'z ichiga oladi. Ko'pincha bunday radikal vositalarga rahbarlar, ixtirochilar yoki ixtirochi mutaxassislar murojaat qilishadi.

Kompensatsiya. Bu, qoida tariqasida, xorijiy vakolatxonalarga ega bo'lgan va / yoki xalqaro iqtisodiy aloqalarni boshqaradigan yirik korxonalarda qo'llaniladigan korxonalarning tijorat xodimlarini rag'batlantirishning o'ziga xos vositalari to'plami. Ko'pincha kompensatsiya xorijiy rasmiy topshiriqlar va uzoq muddatli xizmat safarlari uchun taqdim etiladi.

Ular xalqaro muhitda mehnatga haq to'lash tizimining asosiy farqlovchi xususiyati bo'lib, "uy" deb ataladigan korxonalar o'z xodimlariga u bilan bog'liq real va kutilayotgan xarajatlar uchun kompensatsiya to'laydilar. TR xizmat safarlarini (transport, binolarni ijaraga olish, ovqatlanish va hk) ta'minlaydi, shuningdek, maxsus to'lovlar va imtiyozlar beradi, masalan, bolalarni o'qitish, bayramlar, ta'tillarni o'tkazish va hk.

Nomoddiy rag'batlantirish. Ushbu blok moddiy mukofotlarni ta'minlamaydigan "klassik" va xodimlarni rag'batlantirishning o'ziga xos shakllarini o'z ichiga oladi

Birinchi guruh (klassik shakllar) minnatdorchilik, mukofotlar, rag'batlantirish, yanada nufuzli ishga o'tkazish, erta ko'tarilish va boshqalarni o'z ichiga oladi.

Ikkinchisi (maxsus shakllar) - o'yinlar, musobaqalar, umumiy va maxsus ta'lim dasturlari va boshqalar.

aralash stimulyatsiya. Bunga birlashtirilgan (moddiy va nomoddiy) shakllardan foydalanishni o'z ichiga olgan usullar kiradi. Ushbu turdagi stimulyatorlar asosiy uzumzorga qo'shimcha va kompensatsiya sifatida qabul qilinadi. Bu barcha turdagi mukofotlar, sovg'alar, pensiya va sug'urta dasturlari va boshqalar bo'lishi mumkin. d.

Ijobiy motivatsiyani kuchaytirish va korxona xodimlari o'rtasida ishtiyoqning paydo bo'lishi uchun turli katalizatorlar ham hozirgi paytda xodimlarning sodiqligini rivojlantirishga va kelajakda faol ish davomiyligini oshirishga yordam beradi.

Menejment va marketing nazariyasi va amaliyoti to'lov va mehnatni rag'batlantirish tizimi har qanday kasbiy yo'nalishdagi korxonaning raqobatdosh afzalliklariga bevosita ta'sir qilishiga rozi. Bundan tashqari, bu ta'sir ko'pincha nafaqat mahalliy faoliyat sohalarida, balki korporativ darajada ham hal qiluvchi ahamiyatga ega.

Marketingda rag'batlantirish tizimining o'rni shunchalik muhimki, ko'pchilik hamma narsa unga bog'liq deb o'ylashadi va iste'molchilarga ko'rsatiladigan xizmat darajasi faqat xodimlarning qoniqish darajasi yoki ularga tegishli bo'lgan narsani yo'qotish qo'rquvining ifodasidir. .

Ko'pgina korxonalarda savdo agentlarini (sotuvchilarni) rag'batlantirish va mukofotlash diqqat markazida. Ulardan ba'zilari o'z sohalarida haqiqiy virtuozlar bo'lib, "o'rtacha korporativ me'yor"dan 5-10 barobar ko'proq shartnomalar tuzadilar (sotish). Bunday agentlar (sotuvchilar) o'zlarining qobiliyatlariga mos keladigan va bir necha hollarda boshqalarning daromadlaridan oshib ketadigan to'lovlarga ega.

Ishga yollash va mehnat haqini to'lashda siz savdo agenti o'rtacha qancha "xarajat qilishi" mumkinligiga emas, balki uning miqdori va savdo hajmi bo'yicha shaxsiy qiymatiga e'tibor qaratishingiz kerak. Har qanday tahlilda yaxshi, ammo qimmat savdo agentlari o'rtacha bo'lganlarga qaraganda arzonroqdir. Pulni tejashga va o'zlarining marketing va savdo bo'limlari xodimlariga kam haq to'lashga harakat qilayotgan korxonalar ko'pincha sotishni tayyorlash va amalga oshirish uchun, shuningdek ularning soni va hajmi tufayli yuqori xarajatlarga duch kelishadi. Sababi, o'rta darajadagi savdo xodimlari mumkin bo'lganidan kamroq mahsulot sotadilar. Bundan tashqari, xizmat muddati odatda qisqa, chunki ular tez orada ketishadi yoki ishdan bo'shatiladi. Shundan so'ng, korxona yana yangi xodimlarni izlashi va tanlashi, ularni o'rgatishi, ish joyiga (hududi, hududi *) "olish" va hokazolarga to'g'ri keladi. Hozirgi vaqtda savdo pasayib, ishlab chiqarish zarar ko'rmoqda, daromad kamayishi mumkin. yo'qolgan, lekin, eng muhimi, xaridorlar va maqsadli bozorning bir qismi yo'qolgan. Korxonada malakali marketing va savdo xodimlari bo‘lsa, tegishli tizimdagi mutaxassislar mehnatiga haq to‘lanishi, birinchidan, korxonaning boshqa tarkibiy bo‘linmalari xodimlari mehnatidan kam bo‘lmasligini ta’minlasa, ikkinchidan, bu muammolarning barchasidan qochish mumkin. bundan kam emas, ular surish uchun loyiqdir.

Umuman olganda, motivatsiya va rag'batlantirish masalasi menejmentning juda murakkab sohasi, ayniqsa savdo va savdo xodimlari va boshqa marketing sohalari xodimlariga nisbatan. Muammolar qatori xato bilan bog'liq. Gateau jiddiy tadqiqotlar mavzusiga aylandi. Savdo xodimlarini boshqarish (marketing menejmenti) nazariyasida tegishli xizmatlar va bo'limlar xodimlarini rag'batlantirishda amaliy qo'llanilishi mumkin bo'lgan bir qator kontseptual qoidalar ishlab chiqilgan. Ushbu qoidalar umumlashtirilgan xulosalarni keltirib chiqaradi, ularning mohiyati shundan iborat.

Muayyan ehtiyoj qondirilgach, u endi rag'bat bo'la olmaydi.

Turli odamlarning ehtiyojlari va qadriyatlari har xil

Mas'uliyat darajasini, malaka darajasini oshirish, erishilgan natijalarni jamoatchilik e'tirof etish va tegishli moddiy rag'batlantirish ko'pchilik xodimlarning motivatsiyasini oshirishga yordam beradi.

Odamlar, agar ular o'zlarining sa'y-harakatlari kerakli natijalarni berishiga, bu natijalar mukofotlanishiga va mukofotning shakli va usuli ular uchun qandaydir qiymat va ahamiyatga ega bo'lishiga ishonsalar, motivatsiyaga moyil bo'ladilar.

"Rag'batlantirishni" yo'q qilish (masalan, boshqaruv tomonidan adolatsizlik yoki e'tiborsizlikni aniqlash) motivatsiya darajasini oshiradi.

Marketing va savdo bo'limlari rahbarlarining maqsadlari (ularning korxona uchun ahamiyati bilan belgilanadi va ko'p jihatdan boshqaruv mehnatining unumdorligini belgilaydi) va ularga bo'ysunuvchi xodimlarning tegishli maqsadlari (va mehnat unumdorligi) o'rtasida bog'liqlik mavjud.

Bularning barchasi boshqaruv jarayoniga qo'yiladigan talablarni belgilaydi. Xizmat darajasidan qat'i nazar, marketing bo'yicha menejerlar:

Har bir bo'ysunuvchi uchun nima muhimligini va ma'lum xodimlar nimaga intilishlarini bilish (ya'ni, ularning bajarilmagan ehtiyojlarini aniqlash);

Qo'l ostidagi xodimlarning ularga ishonib topshirilgan ish uchun mas'uliyatini oshirishga intiling;

O'rganish motivatsiyani oshirishi mumkinligini, shuningdek, harakat va erishilgan natijalar o'rtasidagi bog'liqlikni ko'rish qobiliyatini tushunish;

O'z qo'l ostidagilaringizga real va shu bilan birga jiddiy maqsadlar qo'ying;

Ish haqi miqdorini qo'l ostidagi xodimlarning erishilgan ko'rsatkichlari bilan bog'lang;

Nafaqat moddiy mukofotlar, balki ma'naviy rag'batlantirish ham katta rol o'ynashi mumkinligini tushuning (masalan, maqtov, hamdardlik, tushunish)

Marketing menejerlari uchun yaxshi illyustrativ yordam bu amerikalik olimlar tomonidan ishlab chiqilgan savdo kuchlarini rag'batlantirish modelidir. Cherchill. Ford va. Uoker. Ushbu model motivatsiya hodisa sifatida tsiklik xarakterga ega, deb taxmin qiladi. Sotuvchining motivatsiyasi qanchalik kuchli bo'lsa, u shunchalik ko'p harakat qiladi, bu esa samaradorlikning oshishiga olib keladi. Ish qanchalik samarali bo'lsa, sotuvchiga shunchalik yuqori mukofot va bajarilgan ishdan zavq oladi. Tsikl avvalgisidan oshib ketadigan yangi darajadagi qoniqish bilan tugaydi, bu mos keladigan eng yuqori darajadagi motivatsion kompleksning shakllanishini belgilaydi (513-rasm 5.13).

513-rasm. Kontseptsiya bo'yicha savdo xodimlarini rag'batlantirish tsikli. Cherchill. Ford va. Uoker

Marketing menejerlarini o'z faoliyatida yo'naltirishi mumkin bo'lgan amaliy xulosalarni ikkita asosiy umumlashtirishga qisqartirish mumkin:

Ko'pgina korxonalarda xodimlarni rag'batlantirish asosan ma'lum bir tashkilotdagi to'lov tizimining xususiyatlariga bog'liq deb hisoblanadi. Biroq, menejment nazariyasida ma'lumki, hamma odamlarni pul bir xil darajada rag'batlantirmaydi. Bu masala bo'yicha bir necha bor turli tadqiqotlar o'tkazildi. Ma'lum bo'lishicha, savdo va savdo xodimlarining besh turi mavjud bo'lib, ularning har biri o'z bo'lim tuzilishi va maqsadlari bilan belgilanadi:

Taqdim etilgan tuzilishga asoslanib, marketing menejerlari o'z qo'l ostidagilar uchun mukofot tizimini shakllantirish / ishlab chiqishdan oldin sotish bilan bog'liq xodimlarni oldindan tasniflashga harakat qilishlari kerak.

Korxonaning savdo-sotiq xodimlarining tarkibida “odat qurbonlari” ustunlik qilgan taqdirda, “oz narsadan qanoatlanayotganlar” va “murosa tarafdorlari” faqat qo'shimcha x pul mukofotlari olish uchun sharoit yaratib berishlari mumkin. tegishli natijalarga olib kelmaydi.

Agar savdo xodimlari orasida xodimlarning ko'pchiligini "maqsadga yo'naltirilgan" va "pulga yo'naltirilgan" sifatida tavsiflash mumkin bo'lsa, ular uchun shahardan qo'shimcha naqd pul olish imkoniyatlarini kengaytirish motivatsiya va samaradorlik darajasini oshirishga olib kelishi mumkin. , bu oxir-oqibatda tijorat jarayonlarini tashkil etish va amalga oshirishda adekvat samara beradi.

Zamonaviy sharoitda muhim bo'lgan savdo xodimlarini boshqarishning yana bir jihatiga e'tibor qaratish lozim. Savdoni avtomatlashtirish bozorda savdo xodimlarining mehnat unumdorligini oshirish vositalari orasida tobora keng tarqalmoqda. Ko'pgina korxonalarda reklama va sotishni tashkil qilish uchun mas'ul bo'lgan menejerlar o'zlarining sotuvchilari, ayniqsa savdo agentlari "uskunalari" ga katta e'tibor berishadi. Rivojlangan mamlakatlarda kompaniyalarning “dala” vakillari noutbuk, printer, nusxa ko‘chirish apparati, mobil telefon, dasturiy ta’minot va boshqalar bilan ta’minlangan. Bularning barchasi qimmat, ammo progressiv tajriba shuni ko‘rsatadiki, tijorat ob’ektining faol qismi uchun texnik jihozlar narxi ancha yuqori. qurilma tezda o'zini oqlaydi. Misol uchun, Hewlett Packard kompaniyasi o'zining ba'zi agentlarini taqdim etdi va foydalanuvchilarga sanab o'tilgan vositalardan qanday foydalanishni o'rgatdi. Tez orada ma'lum bo'ldiki, ularning mehnat unumdorligi darhol sakrab chiqdi. Bunday uskunadan foydalanmagan agentlarga nisbatan ZO%.

To'g'ri "uskunalar" boshqa tomondan, ehtimol undan ham tezroq to'laydi. Ba'zi korxonalar o'zlarining "maydon" vakillarini o'zlariga kerak bo'lgan hamma narsa bilan ta'minlab, endi savdo agentlari uchun ofisni saqlash zaruriyatini sezmaydilar. Bu xuddi shu "Hewlett Packard" kompaniyasi, kam mashhur "Kotrak" kompaniyasi va boshqalar. Bunday "ilg'or" tashkilotlarning vakillari uyda ishlaydi va har kuni o'z bo'limlari yoki idoralariga sayohat qilmaydi. Buning yordamida kompaniyalar binolarni ijaraga olish, isitish, elektr energiyasi va boshqalar uchun xarajatlarni sezilarli darajada kamaytiradi. Korxonalarning savdo xodimlari birgalikda samarali robototexnika uchun qo'shimcha vaqt olishadi.

Savdoni avtomatlashtirish boshqa tomondan foydalidir. Agar bitta menejer o'rtacha 10-12 ta savdo xodimini boshqarishi mumkin bo'lsa, "maydon" toifasidagi savdo xodimlarining to'liq texnik va dasturiy ta'minoti tufayli har bir menejer korxonaning 25 dan 40 tagacha tashqi vakillarini samarali boshqarishga qodir. . Bu shuni anglatadiki, bunday menejerlarga bo'lgan ehtiyoj barcha oqibatlarga olib keladigan 2-4 baravar kamayadi (xususan, ish haqi, ofislarni tejash, boshqaruv ierarxik tuzilmasini qisqartirish, boshqaruv samaradorligini oshirish; agentlar va yordamchi xodimlar bilan harakatlarni muvofiqlashtirish. kattaroq hudud va boshqalar).

Xulosa qilib shuni yana bir bor ta'kidlash kerakki, tashkiliy tizimning barcha darajalarida boshqaruv, savdo va yordamchi xodimlar nafaqat o'z vazifalarini bajarish uchun, balki korporativ falsafani amalga oshirish uchun tegishli darajada javobgar bo'lishi kerak. , madaniyat, reja va siyosat (strategiyalar to'plami). ) kompaniyalar. Ular bilishlari kerakki, korxonaning istiqbollari ham, shaxsiy daromadlar miqdori ham bunga bog'liq.

PAGE_BREAK--
2. SOTISH TIZIMINI ISHLAB CHIQISH
Savdo xodimlari kompaniya va iste'molchilar o'rtasida bog'lovchi bo'lib xizmat qiladi. Aksariyat xaridorlar ongida savdo vakili mohiyatan kompaniyaning yuzi, uning moddiylashtirilgan imidjidir. Aynan u kompaniyaga iste'molchilar haqida asosiy ma'lumotlarni olib keladi. Shuning uchun kompaniya sotish tizimi masalalariga, ya'ni uning maqsadlari, strategiyasi, tuzilishi, hajmi va ish haqini ishlab chiqishga imkon qadar ko'proq e'tibor qaratishi kerak.
2.1 Marketing tizimining maqsadlari
Kompaniya savdo bo'limi oldiga aniq vazifalar qo'yishi kerak. Savdo xodimlari "sotish, sotish, sotish" kerak degan ishonch keng tarqaldi, shuning uchun ko'plab kompaniyalar savdo standartlarini o'rnatdilar va xodim qanchalik yaxshi ishlasa, uning faoliyati shunchalik yuqori baholanadi. Keyinchalik, savdo vakili tayyor bo'lishi kerak bo'lgan kontseptsiya paydo bo'ldi iste'molchilar muammolariga malakali yechimlar, ularni tahlil qilib, xaridorga mos yechim taklif qila olish. So'nggi yillarda ko'plab kompaniyalar savdo xodimlarini "munosabatlar savdosi" ga qo'shish zarurligini ta'kidladilar. Ushbu kontseptsiya savdo vakillarining nafaqat ma'lum bir mahsulotni sotishga harakat qilishini yoki muayyan muammoni hal qilishni taklif qilishini, balki potentsial iste'molchilarga kompaniya bilan barqaror munosabatlar hamkorlariga o'z daromadlarini oshirishga imkon berishini tushuntiradi. Shu tarzda, savdo vakili ikki kompaniyani "foydali sheriklik" ga birlashtirishga intiladi.

Savdo xodimlarining asosiy funktsiyalariga quyidagilar kiradi:

Istiqbollarni baholash - mahsulotni sotish uchun yangi istiqbolli sohalarni izlash.

Maqsadlarni belgilash-hozirgi va potentsial iste'molchilar o'rtasida vaqtni taqsimlash.

Aloqa - kompaniya mahsulotlari va xizmatlari to'g'risidagi ma'lumotlarni malakali tarqatish.

Sotish - savdo san'atini amaliy amalga oshirish - iste'molchiga yaqinlashish, mahsulotni taqdim etish, xaridorning so'rovlarini qondirish va bitimni yakunlash.

Xizmatlar - iste'molchilarga turli xizmatlar ko'rsatish - yuzaga kelgan muammolar bo'yicha maslahatlar, texnik yordam ko'rsatish, moliyaviy muammolarni hal qilishni tashkil etish va tovarlarni etkazib berishni ta'minlash.

Ma'lumotlar to'plami - bozorni o'rganishda ishtirok etish va kompaniya ehtiyojlari uchun ma'lumot to'plash.

Tarqatish - iste'molchilarning taqchil tovarlarni olish tartibi to'g'risidagi qaror.
Odatda, kompaniya o'zining savdo xodimlariga aniq vazifalarni yuklaydi. Aytaylik, savdo xodimlari ish vaqtining 80 foizini mijozlar bilan ishlashga, 20 foizini esa istiqbolli yo‘nalishlarni rivojlantirishga bag‘ishlashlarini talab qiladi;

Yoki 85% vaqt - kompaniyaning asosiy mahsulotlarini sotish va 15% - yangi mahsulotlar. Aks holda, savdo vakillari ko'p vaqtlarini yangi mahsulotlar va istiqbollarni e'tiborsiz qoldirib, hozirgi mijozlarga yaxshi tashkil etilgan mahsulotlarni sotishga sarflashlari mumkin.

Savdo vakilining vazifalari to'plami iqtisodiyotning holatiga bog'liq. O'sish va yuqori talab davrida savdo vakillari savdoni amalga oshirishda hech qanday muammoga duch kelmaydilar va ba'zi kompaniyalar kamroq savdo xodimlari bilan ishlashlari mumkin degan xulosaga kelishadi. Biroq, ular sotuvchilar bir qator boshqa funktsiyalarni ham bajarishini e'tiborga olmaydilar: mahsulotlarni tarqatish, norozi mijozlarga xizmat ko'rsatish, kompaniyaning kamchiliklarni bartaraf etish bo'yicha rejalarini etkazish, kompaniyaning talab katta bo'lmagan mahsulotlarini sotish.

Iste'molchilar uchun kurash kuchayib borar ekan, kompaniyalar o'zlarining savdo xodimlarining iste'molchilarni qondirish va kompaniya foydasini ta'minlash qobiliyatiga tobora ko'proq e'tibor qaratmoqda. Savdo xodimlari savdo ma'lumotlarini tahlil qilish, bozor salohiyatini o'lchash, bozor ma'lumotlarini to'plash va marketing strategiyalari va rejalarini ishlab chiqish imkoniyatiga ega bo'lishi kerak. Savdo vakillariga analitik marketing ko'nikmalari kerak bo'lib, ular savdoni boshqarishning eng yuqori darajalarida ayniqsa muhim bo'ladi.

2.2 Savdo strategiyasi
Kompaniyalar iste'molchilardan buyurtma olish uchun raqobatlashadilar, shuning uchun ular savdo xodimlarining to'g'ri vaqtda va to'g'ri yo'l bilan to'g'ri iste'molchilarga etib borishini ta'minlashga alohida e'tibor berishlari kerak. Savdo vakillari iste'molchilar bilan ishlashning bir necha usullari mavjud.

Xaridor bilan savdo vakili: potentsial iste'molchi yoki hozirgi xaridor bilan shaxsan yoki telefon orqali suhbat.

Iste'molchilar guruhi bilan savdo vakili: kompaniya mahsulotlariga e'tiborni jalb qilish uchun potentsial xaridorlar guruhi bilan ishlash.

Bir guruh iste'molchilar bilan savdo jamoasi: Savdo jamoasi sotib oluvchi kompaniyaning xarid jamoasi bilan yaqindan hamkorlik qiladi.

Konferentsiyani o'tkazish: savdo vakili potentsial mijozlarni taklif qiladi va muammolarni muhokama qilishda ishtirok etib, o'z kompaniyasining mahsulotlaridan foydalangan holda yechimni namoyish etadi.

Seminarni o'tkazish: Kompaniya xodimlari yangi mahsulotlarni taqdim etish va muhokama qilish uchun o'quv seminarini tashkil qiladi.

Shunday qilib, zamonaviy savdo vakillari ko'pincha "menejerlar" rolini o'ynaydi, sotib olish va sotish kompaniyalarida vakolatli xodimlar o'rtasida aloqalarni tashkil qiladi. Savdo jarayoni tobora ko'proq ishtirokchi bo'lib bormoqda, chunki u turli xil xodimlarni qo'llab-quvvatlashni talab qiladi, masalan, yuqori darajali menejerlar savdo jarayoniga tobora ko'proq jalb qilinmoqda; texnik xodimlar iste'molchilarga mahsulotni sotib olishdan oldin, sotib olish vaqtida va keyin kerakli ma'lumot va xizmatlarni taqdim etadi; yetkazib beruvchi kompaniya xodimlari uskunalarni o'rnatish, ularga texnik xizmat ko'rsatish va mijozlarga boshqa xizmatlarni ko'rsatish; Kompaniya xodimlari, shu jumladan savdo bo'yicha tahlilchilar, buyurtma agentlari va kotiblari, hujjatlarni qo'llab-quvvatlash va boshqalar.

Kompaniya bitta savdo yondashuvini tanlagandan so'ng, u to'g'ridan-to'g'ri yoki shartnomaviy savdo kuchidan foydalanishi mumkin. To'g'ridan-to'g'ri savdo xodimlari(kompaniyaning savdo bo'limi) kompaniyaning to'liq va yarim kunlik ishchilaridan iborat. Bu xodimlardan iborat ichki savdo xodimlari, faoliyatni ofisdan chiqmasdan, telefondan foydalangan holda amalga oshiradigan va iste'molchilarni qabul qiladigan, shuningdek dala sotuvchilari, iste'molchilar bilan uchrashish uchun sayohatga ixtisoslashgan. Shartnoma sotish bo'yicha xodimlar ishlab chiqaruvchi kompaniya vakillari, savdo agentlari va/yoki brokerlardan iborat bo‘lib, ularga amalga oshirgan savdolari uchun komissiya to‘lanadi.
davomi
--PAGE_BREAK--2.3 Savdo tuzilishi
Savdo tizimining strategiyasi uning tuzilishiga ta'sir qiladi. Agar kompaniya bir turdagi mahsulotni iste'molchilari katta hududda tarqalgan bir tarmoq korxonalariga sotsa, u hududiy taqsimlash tizimi tuzilmasidan foydalanishni afzal ko'radi. Agar kompaniya turli xil mijozlarga turli xil mahsulotlarni etkazib bersa, u o'zining tarqatish tizimi uchun mahsulot yoki bozor tuzilmasini tanlashi kerak. IN stol 1 Eng ko'p ishlatiladigan tarqatish tizimining tuzilmalari keltirilgan. Bozorlar va iqtisodiy sharoitlar o'zgarganda kompaniyalar tarqatish tizimining tuzilishini qayta ko'rib chiqishlari kerak.
2.4. Savdo tizimining qamrovi

Tarqatish tizimining strategiyasi va tuzilishi aniqlangandan so'ng, kompaniya uning qamrovini aniqlashga tayyor. Savdo vakillari korxonaning eng samarali va qimmatli aktivlaridan biridir. Ularning sonining ko'payishi ham sotish darajasining, ham umumiy xarajatlarning oshishiga olib keladi.

Savdo xodimlarining sonini aniqlash uchun kompaniya foydalanishi mumkin mehnat usuli. U quyidagi bosqichlardan iborat.

1. Yillik savdo darajasiga ko'ra xaridorlar sinflarga bo'linadi.

2. Har bir sinf uchun tegishli aloqa chastotasi (yiliga telefon qo'ng'iroqlari soni) aniqlanadi.

3. Har bir xaridor toifasining soni tegishli aloqa chastotasiga ko'paytiriladi, bu yig'indidan so'ng bir yil davomida telefon qo'ng'iroqlarida mamlakat uchun umumiy mehnat xarajatlarini beradi.

4. Bitta savdo vakili tomonidan yiliga o'rtacha qo'ng'iroqlar soni aniqlanadi.

5. Savdo vakillarining kerakli soni jami mehnat xarajatlarini har bir vakilga qo'ng'iroqlarning o'rtacha soniga bo'lish yo'li bilan hisoblanadi.
1-jadval.

SOTISH TIZIMI TUZILMALARI UCHUN VARIANTLAR

Struktura tavsifi
Hududiy Har bir savdo vakili kompaniyaning butun mahsulot assortimentini ifodalovchi ma'lum bir hududga tayinlangan. Ushbu tuzilma bir qator afzalliklarga ega. Birinchidan, xodimning majburiyatlarini aniq belgilashga olib keladi. Muayyan hududda xizmat ko'rsatadigan yagona vakil sifatida u savdo uchun to'liq javobgarlikni o'z zimmasiga oladi. Ikkinchidan, hududiy mas'uliyat savdo vakilining mahalliy biznes aloqalarini o'rnatishga qiziqishini oshiradi. Uchinchidan, Sayohat xarajatlari nisbatan past, chunki har bir savdo vakili kichik hududda harakat qiladi.

Hajmi hududlar. Hududlar mutanosib savdo salohiyatini yoki savdo xodimlarining ish yukini ta'minlaydigan tarzda aniqlanishi mumkin. bilan hududlar mutanosib potentsial har bir savdo vakiliga bir xil daromad potentsialini taqdim eting va kompaniyaga xodimlarning ish faoliyatini solishtirishga imkon bering. Hududlar bo'ylab savdo darajalaridagi doimiy farqlar, ehtimol, savdo kuchlari qobiliyati yoki harakatlaridagi farqlarni aks ettiradi. Biroq, iste'molchilarning zichligi hududdan hududga farq qilganligi sababli, teng imkoniyatlarga ega bo'lgan hududlar hajmi jihatidan sezilarli darajada farq qilishi mumkin. Shu bilan bir qatorda, hududlar shunday belgilanishi mumkinki ishchilarning ish yukini tenglashtirish. Bugungi kunda kompaniyalar kompaktlik, savdo salohiyatining mutanosibligi yoki xodimlarning ish yuki va minimal sayohat vaqti kabi ko'rsatkichlarni optimallashtirish orqali savdo hududlarini rivojlantirish uchun kompyuter dasturlaridan foydalanishlari mumkin.

Tovar Savdo vakilining o'z mahsulot assortimentidan xabardor bo'lishi muhimligi ko'plab kompaniyalarni o'z savdo tizimlarini shunga ko'ra tuzishga olib keldi tovar tamoyili. Mahsulotlar texnik jihatdan murakkab, juda o'zgaruvchan yoki xilma-xil bo'lsa, bu tuzilma ayniqsa foydalidir. Masalan, Kodak ba'zi xodimlardan intensiv tarqatishni talab qiladigan foto mahsulotlarini sotish uchun, boshqalari esa texnik bilimlarni talab qiladigan murakkab mahsulotlarni sotish uchun foydalanadi.

Bozor Kompaniyalar ko'pincha savdo kuchlarini sanoat yoki mijozlar guruhi bo'yicha ixtisoslashgan. Turli sohalar va hatto alohida iste'molchilar uchun alohida savdo guruhlari tashkil etilishi mumkin. Bozor ixtisoslashuvining eng aniq afzalligi shundaki, sotuvchi o'zi ishlayotgan mijozlarning alohida ehtiyojlari bo'yicha mutaxassis bo'lishi mumkin. Asosiy qiyinchiliklar iste'molchilar mamlakat bo'ylab tarqalib ketganda paydo bo'ladi, bu esa har bir sotuvchidan biznes uchun tez-tez sayohat qilishni talab qiladi.

Kompleks Agar kompaniya keng hududda turli iste'molchilarga keng turdagi mahsulotlarni sotganda, u ko'pincha o'z tarqatish tizimini tuzishning turli tamoyillarini birlashtiradi. Savdo vakillari mahsulot hududi, bozor hududi, mahsulot bozori va boshqalar bo'yicha ixtisoslashishi mumkin. Savdo vakili chiziq yoki xodimlar bo'yicha menejerga hisobot berishi mumkin.

3.Savdo xodimlarining mehnatiga haq to'lash tizimi
Yuqori sifatli savdo vakillarini jalb qilish uchun kompaniya muntazam ish haqi, ish faoliyati uchun bonuslar, tajriba va ish staji uchun munosib kompensatsiyani o'z ichiga olgan jozibador kompensatsiya tizimini ishlab chiqishi kerak. Boshqaruvning maqsadi uning shartlarini bajarish ustidan nazoratni o'rnatish, tejashga erishish va bo'ysunuvchilarning tizimni tushunishlarini ta'minlashdir. Ushbu maqsadlarning ba'zilari, xususan, xarajatlarni tejash, moliyaviy barqarorlik kabi savdo vakillarining maqsadlariga zid keladi. Ish haqi tizimlari nafaqat turli ishlab chiqarish va xizmat ko'rsatish sohalarida, balki bir sohada ham farqlanishi ajablanarli emas.

Menejment xodimlarga ish haqini to'lashning samarali tizimining darajasi va tarkibiy qismlarini belgilaydi. Ish haqi darajasi ma'lum bir mutaxassislik va talab qilinadigan malaka ishchilari uchun "joriy bozor narxi" ni hisobga olishi kerak. Misol uchun, Amerikaning odatiy savdo vakilining o'rtacha ish haqi 50 000 AQSh dollarini tashkil etadi.Agar savdo vakillari uchun "bozor narxi" aniq belgilangan bo'lsa, individual firmaning umumiy qabul qilingan amaliyotlarga amal qilishdan boshqa iloji yo'q. Joriy darajadan past ish haqi ishga da'vogarlarning malakasining pasayishiga olib keladi va bu darajadan oshib ketgan ish haqi to'g'ri kelmaydi.

Keyinchalik, kompaniya savdo kuchlari to'lovining to'rtta komponentini aniqlashi kerak - qat'iy ish haqi, moslashuvchan ish haqi, qo'shimcha xarajatlarni qoplash va imtiyozlar. Belgilangan ish haqi ish haqi xodimning moliyaviy barqarorlikka bo'lgan ehtiyojini qondiradi. Moslashuvchan to'lov komissiyalar, bonuslar yoki kompaniyaning foydasini taqsimlash shaklida uning qo'shimcha harakatlarini rag'batlantirish va mukofotlash uchun mo'ljallangan. Qo'shimcha xarajatlarni qoplash savdo vakillariga sayohat, mehmonxonada joylashtirish, ovqatlanish va dam olish uchun qo'shimcha xarajatlarni qoplash imkonini beradi. Foyda, to'langan dam olish vaqti, kasallik va baxtsiz hodisalar uchun nafaqalar, pensiya va hayotni sug'urtalash kabi xodimlarni xavfsizlik va ishdan qoniqish bilan ta'minlash uchun mo'ljallangan.

Savdoni boshqarish ushbu komponentlarning nisbiy ahamiyatini aniqlashi kerak. Eng keng tarqalgan fikr shundan iboratki, belgilangan ish haqi xodimning umumiy daromadining taxminan 70% ni tashkil qilishi kerak, qolgan 30% esa qolgan uchta komponent o'rtasida taqsimlanishi kerak. Biroq, bu faqat taxminiy raqamlar. Belgilangan ish haqi, agar sotish hajmida sezilarli mavsumiy farqlar mavjud bo'lsa yoki sotish jarayoni ko'p sonli odamlarning ishiga bog'liq bo'lsa, qulaydir. Moslashuvchan to'lov, ayniqsa, savdo darajasi davriy bo'lgan yoki xodimning shaxsiy tashabbusiga bog'liq bo'lgan hollarda muhim ahamiyatga ega bo'ladi.

Ruxsat etilgan va moslashuvchan ish haqi uchta tizimni keltirib chiqaradi xodimlarni moddiy rag'batlantirish - qat'iy ish haqi, to'liq ish haqi va ularning kombinatsiyasi. Barcha firmalarning faqat to'rtdan bir qismi dastlabki ikkita tizimdan foydalanadi, qolganlari esa ikkita usulning kombinatsiyasidan foydalanadi.

Belgilangan ish haqi bir qator afzalliklarga ega. Bu xodimga barqaror daromad keltiradi, savdo bo'lmagan faoliyat bilan shug'ullanish istagini rag'batlantiradi va ortiqcha sotish ehtimolini kamaytiradi. Kompaniya nuqtai nazaridan bunday ish haqi tizimi boshqaruvning qulayligi va savdo xodimlarining kamroq almashinuvini ta'minlaydi. Ish haqining afzalliklari ko'proq samarali ishchilarni jalb qilish, ularning yuqori motivatsiyasi, kamroq nazorat va sotish xarajatlarini tartibga solish qobiliyatidir. Kombinatsiyalangan ish haqi tizimi ikkala tizimning afzalliklarini birlashtiradi.

Qattiq va moslashuvchan tizimlarni birlashtirgan kompensatsiya tizimlaridan foydalangan holda, kompaniyalar o'zgaruvchan ish haqini keng doiradagi strategik maqsadlar bilan bog'lashlari mumkin. Ba'zi sotuvchilar yangi tendentsiyani - mehnat faoliyati samaradorligini baholashda miqdoriy ko'rsatkichlarning ahamiyatini pasayishini va strategik maqsadlarga erishish bilan bog'liq ko'rsatkichlarning rolini oshirishni - masalan, alohida savdo hududlari rentabelligini oshirishni qayd etadilar. Yaqinda o'tkazilgan tadqiqot shuni ko'rsatdiki, kompaniyalar soni ortib bormoqda samaradorlik bo'linmalar va / yoki ishchilarning alohida jamoalari. Bo'lim faoliyatini mukofotlaydigan kompaniyalar ulushi 1991 yildagi 13% dan 1994 yilda 22% gacha ko'tarildi. Bundan tashqari, ko'plab kompaniyalar mijozlarning qoniqishini ish faoliyatini yaxshilashning bir qismi sifatida ta'kidlaydilar va shu bilan birga miqdorni aniqlashda ushbu ko'rsatkichdan foydalanishga intilishadi. ish haqi to'g'risida. ^

Davomi
--PAGE_BREAK--4. SOTISH XIZMATI BOSHQARMASI
Kompaniya maqsadlari, strategiyasi, tuzilishi, hajmi va savdo xodimlari uchun kompensatsiya tizimini aniqlagandan so'ng, u savdo vakillarini yollash, tanlash, o'qitish, nazorat qilish, rag'batlantirish va baholash bilan shug'ullanishi kerak.

4.1 Savdo vakillarini ishga olish va tanlash
Muvaffaqiyatli savdo tizimining kaliti samarali savdo vakillarini tanlashdir. O'rtacha va eng yaxshi ishlaydigan savdo vakillari o'rtasidagi ishlash farqi dramatik bo'lishi mumkin. Bir tadqiqot shuni ko'rsatdiki, kompaniyaning savdo kuchining 27 foizi savdoning 52 foizini tashkil qiladi. Savdo xodimlarining o'rtacha aylanmasi deyarli 20% ni tashkil qiladi. Savdo xodimi ketganida, yangi xodimni yollash va o'qitish xarajatlari tuzilmagan bitimlardan ko'rilgan zarar bilan birga 50-75 ming dollarni tashkil qiladi.Bundan tashqari, yangi kelganlar ustunlik qiladigan savdo xizmati samarasizdir.

Xodimlar almashinuvidan kelib chiqadigan moliyaviy yo'qotishlar umumiy xarajatlarning faqat bir qismidir. Agar yangi savdo vakili yiliga 30 000 dollar ishlab topsa, yana 30 000 dollar qo'shimcha imtiyozlar, nazorat, ofis maydoni, materiallar va kotiblik xizmatlariga sarflanadi. Yangi savdo vakili kamida $60,000 sotuvni qoplaydigan sof foyda keltirishi kerak.Agar foyda marjasi 10% bo'lsa, vakil kamida $600,000 savdoni yopishi kerak.

4.2 Yaxshi savdo vakilini qanday topish mumkin?
Aksariyat iste'molchilar savdo vakillaridan kutishadi halollik, ishonchlilik, ma'lumot va foydalilik. Nomzodlarni tanlashda kompaniya ushbu xususiyatlarni hisobga oladi. Yana bir yondashuv - eng muvaffaqiyatli sotuvchilar baham ko'radigan fazilatlarni ta'kidlashdir, xususan:

asosli xavf, rivojlangan mas'uliyat hissi, muammolarni hal qilishga moyillik, iste'molchiga g'amxo'rlik qilish va biznes uchrashuvlarini puxta rejalashtirish. Ba'zilar bu ro'yxatga energiya talabi, o'ziga ishonch, pulga bo'lgan muqarrar ishtiyoq, muayyan sohaning xususiyatlarini tushunish va insonning har bir e'tirozi, qarshilik yoki to'siqni o'ziga qarshi kurash sifatida qabul qilishiga olib keladigan o'ziga xos xususiyatni qo'shadi. Ushbu ro'yxatni juda uzun deb hisoblaganlar o'zlarini ikkita asosiy xususiyat bilan cheklashlari mumkin: hamdardlik, ya'ni iste'molchi kabi his qilish qobiliyati; Va xudbin rag'batlantirish ya'ni savdo qilish uchun kuchli shaxsiy ehtiyoj.

Savdo vakilining o'ziga xos ish profilini aniqlashda unga yuklangan majburiyatlarning xususiyatini hisobga olish kerak: hujjatlar miqdori, tez-tez ish safarlariga bo'lgan ehtiyoj, potentsial iste'molchilar tomonidan ko'plab rad etish ehtimoli. .
4.2.1 Ishga qabul qilish tartiblari
Rahbariyat talabgorlarni tanlash mezonlarini ishlab chiqqandan so'ng, ochiq bo'sh ish o'rinlariga nomzodlarni ishga olish bosqichi boshlanadi. Kadrlar bo'limi ishga da'vogarlarni turli yo'llar bilan topadi, jumladan, o'zining savdo vakillari, ishga qabul qilish agentliklari, ish o'rinlarini e'lon qilish, o'quv markazlari bilan bog'lanish va hokazo. Mana ularning dalillari: "Savdo - bu ish, lekin kasb emas", "Bunday ish ishonchsiz va tez-tez sayohat qilishni talab qiladi." Ushbu turdagi shubhalarni bartaraf etish uchun kompaniya daromadning yuqori boshlang'ich darajasini, qo'shimcha daromad olish imkoniyatini va Amerikaning eng yirik korporatsiyalari rahbarlarining to'rtdan bir qismi o'z faoliyatini marketing va savdo sohasida boshlaganligini ta'kidlashi kerak.
4.2.2.Ishga da'vogarlarni tanlash tartiblari
Ishga qabul qilish tartib-qoidalari, agar muvaffaqiyatli bo'lsa, ko'p sonli ishga da'vogarlarni jalb qiladi va kompaniya eng yaxshilarini tanlash imkoniyatiga ega bo'ladi. Tanlov tartib-qoidalari oddiy suhbatdan tortib, nafaqat ishga da'vogarlarning o'zlari, balki ularning turmush o'rtog'i bilan ham uzoq sinovlar va suhbatlargacha. Agar ular "uydan tashqarida" savdo vakilining turmush tarziga tayyor bo'lmasa, xodimning ishi muvaffaqiyatli bo'lishi dargumon.

Ko'pgina kompaniyalar tanlovda rasmiy testlardan foydalanadilar. Garchi test natijalari bir qator xususiyatlarning elementlaridan biri bo'lsa-da, avvalgi ishlar va intervyulardan olingan sharhlar, ular kabi kompaniyalar tomonidan juda yuqori baholanadi. IBM
,
Ehtiyotkorlik
,
Procter
&
Qimor Va Gillette
. Shunday qilib, Gillette da'vo qilishlaricha, ishga da'vogarlarni testdan o'tkazish amaliyoti xodimlar aylanmasining 42 foizga qisqarishiga olib kelgan, shu bilan birga kompaniyaning yangi savdo vakillari kompaniyaning savdo kuchida sezilarli yutuqlarga erishgan.
4.3. Savdo vakillarini o'qitish
Ko'pgina kompaniyalar ishga qabul qilingandan so'ng deyarli darhol savdo jarayoniga yangi xodimlarni jalb qiladilar. Ularga mahsulot namunalari, buyurtma shakllari va savdo hududining tavsifi taqdim etiladi, lekin ko'pincha yangi kelganlarning birinchi qadamlari samarali emas.

Zamonaviy xaridorlar talabchan, ko'p sonli etkazib beruvchilar bilan ishlaydi va toqat qilmaydi f
. malakasiz savdo vakillari. Xaridorlar mahsulot haqida chuqur bilim, iste'molchi tajribasini yaxshilash bo'yicha takliflar, shuningdek, samaradorlik va ishonchlilikni kutishadi. Ushbu talablar kompaniyalarni savdo xodimlarini tayyorlash va o'qitish bilan jiddiy shug'ullanishga majbur qiladi.

Zamonaviy savdo vakillari bir yilni bir necha haftadan bir necha oygacha turli kurslarda o'tkazadilar. Sanoat tovarlari ishlab chiqaruvchi korxonalar uchun oʻrtacha boshlangʻich oʻqish muddati 28 hafta, xizmat koʻrsatuvchi korxonalar uchun 12 hafta va isteʼmol tovarlari ishlab chiqaruvchi korxonalar uchun 4 hafta. O'qitish vaqti savdo jarayonining murakkabligiga va xodimning shaxsiy fazilatlariga bog'liq. Yangi savdo vakillari.

IBM intensiv dastlabki tayyorgarlikdan o‘tadilar va yillik ish vaqtining 15% gacha qo‘shimcha mashg‘ulotlarga sarflaydilar.

Savdo xodimlarini o'qitish dasturlari savdo vakillaridan quyidagilar talab qilinishiga asoslanadi:

Kompaniyaning tarixini bilib oling va u bilan tanishing: Ko'pgina kompaniyalar o'qitishning birinchi davrini kompaniyaning tarixi, uning maqsad va vazifalari, tashkiliy tuzilmasi, asosiy rahbarlar, moliyaviy tizim, asosiy mahsulotlar va sotish hajmini tavsiflash uchun o'tkazadilar.

Mahsulotning xususiyatlarini bilib oling: ishchilarga mahsulot qanday ishlab chiqarilganligi va turli vaziyatlarda qanday ishlatilishi ko'rsatiladi.

Iste'molchilar va raqobatchilar haqida kerakli ma'lumotlarga ega bo'ling: har xil turdagi iste'molchilar, ularning ehtiyojlari, sotib olish motivlari, odatlari, shuningdek, kompaniya va uning raqobatchilarining strategiyasi va siyosati o'rganiladi.

Qanday qilib samarali savdo taqdimotlarini qilishni biling: sotish tamoyillari bo'yicha o'qitish ta'minlanadi, ma'lum bir mahsulotni sotish uchun ishlatiladigan dalillar ko'rib chiqiladi va taxminiy sotish stsenariysi ishlab chiqiladi.

Savdo tartibi va majburiyatlari: savdo vakillari o'z vaqtlarini joriy va potentsial mijozlar o'rtasida taqsimlashni, xarajatlarni hisobga olishni, hisobotlarni tuzishni va optimal sayohat yo'nalishlarini tanlashni o'rganadilar.

O'qitishning yangi usullari doimo paydo bo'ladi: ishbilarmonlik o'yinlari, sezgirlikni o'rgatish. Darslarda audio va video jihozlar, o‘quv dasturlari va filmlardan keng foydalaniladi.

Davomi
--PAGE_BREAK--4.4.Savdo vakillari faoliyatini monitoring qilish
Kompaniyalar o'z ishchilarini qanchalik qattiq nazorat qilishlari bilan farq qiladi. Asosan ish haqi asosida ish haqi to'lanadigan savdo vakillari odatda maosh oladigan va ma'lum standartlarga javob berishi kerak bo'lganlarga qaraganda kamroq nazoratga olinadi.
Iste'molchilar bilan aloqalar uchun standartlarni ishlab chiqish. 1980-yillarda savdo xodimlarining potentsial va haqiqiy mijozlar bilan kunlik shaxsiy aloqalari soni 5 dan 4,2 gacha kamaydi. Bu tendentsiya 1990-yillarda davom etdi. - telefon va fakslar, avtomatlashtirilgan buyurtma tizimlari va boshqa texnik vositalardan foydalanishning ko'payishi samarasiz uchrashuvlar sonini kamaytirdi, shu bilan birga umumiy aloqalar sonini ko'paytirdi.

Istiqbolli mijozlar bilan aloqalar uchun standartlarni ishlab chiqish. Kompaniyalar yangi mijozlarni topish uchun savdo xodimlari uchun vaqt standartlarini o'rnatishni amalda qo'llaydilar. Shunday qilib Spektr

Freight savdo vakillarining 25% vaqtini "erkin qidiruv"ga ajratadi va agar dastlabki uchta qo'ng'iroq muvaffaqiyatsiz bo'lsa, istiqbollar bilan qayta aloqa qilish taqiqlanadi.

Vaqtdan unumli foydalanish. Zamonaviy tadqiqotlar shuni ko'rsatadiki, savdo vakillari o'z vaqtlarini samarali boshqarishlari kerak. Rejalashtirishning eng foydali vositalaridan biri aloqa jadvali, qaysi mijozlar yoki potentsial xaridorlarni joriy oyda chaqirish kerakligini aniqlaydi.

Yana bir vosita vaqt va mas'uliyatni tahlil qilish, bu savdo vakillariga samaradorlikni oshirish uchun vaqt va hududlarni qanday sarflashini baholashga yordam beradi. Masalan, savdo vakilining vaqti quyidagicha taqsimlanadi.

Tayyorgarlik - xodimga ma'lumot olish va iste'molchilar bilan aloqalarni rejalashtirish uchun zarur bo'lgan vaqt.

Safarlar - ba'zi hollarda sayohat savdo xodimlarining vaqtining 50% ini oladi. Har xil transport turlaridan optimal foydalanish orqali sayohat vaqtini qisqartirish mumkin, albatta, bu umumiy xarajatlarning oshishiga olib keladi.

Ovqatlanish va tanaffuslar - savdo xodimlarining ish kunining ma'lum bir qismi ovqatlanish va dam olish uchun ajratiladi. Tanaffuslar mijozlar bilan muloqotga zarar bermasligi tavsiya etiladi.

Kutish - mijozlarni qabul qilishni kutayotgan savdo vakili tomonidan sarflangan vaqt. Hisobotlarni rejalashtirish yoki to'ldirish uchun undan foydalanishni tavsiya etamiz.

Sotish - Bu xaridor bilan shaxsan yoki telefon orqali suhbatlashish uchun ajratilgan vaqt. U "kichik nutq" va "ish suhbati" ga bo'linadi. Savdo vakili ikkalasi o'rtasidagi muvozanatni saqlashi kerak.

Ishni boshqarish

Sotuvchi yordamchilar telemarketing,

Ofis savdo xodimlari yirik mijozlar bilan ishlash, yangi yirik xaridorlarni topish va jalb qilish, xaridor korxonalarda mahsulotga elektron buyurtma berish tizimini o'rnatish va murakkabroq buyurtmalar va shartnomalarni qabul qilish uchun dala "askarlari" vaqtini bo'shatadi. Ichki savdo xodimlari ko'proq ish vaqtini inventarizatsiya darajasini tekshirishga, buyurtmalarga xizmat ko'rsatishga, kichik ulgurji xaridorlar bilan telefon aloqalariga va hokazolarga bag'ishlashadi. bonuslarni to'lash mumkin bo'lgan belgilangan ish haqi.

Savdo xodimlarining mehnat unumdorligini oshirishdagi yana bir muhim yutuq yangi texnologiyalarning rivojlanishi bilan sodir bo'ldi - noutbuklar, videomagnitofonlar, video disklar, avtomatik telefonlar, elektron pochta, faks mashinalari va telekonferentsiyalarning paydo bo'lishi va keng qo'llanilishi. Savdo xodimlari haqiqatan ham "elektron" ga o'tishdi.
Ishni boshqarish hisobotlarni yozish va hisob-fakturalarni topshirish, yig'ilishlarda qatnashish va kompaniyaning boshqa xodimlari bilan ishlab chiqarish, yetkazib berish, hujjatlarni rasmiylashtirish, sotish darajasi va boshqa masalalar haqida suhbatlashish uchun sarflangan vaqtni o'z ichiga oladi. Savdo vakillari biznesni boshqarish uchun erta tongda va kechqurun, mijozlar bilan ish uchrashuvlari ehtimoli kam bo'lgan vaqtda rejalashtirishlari kerak.

Ko'p mas'uliyat bilan savdo vakili o'z vaqtining 25% dan ko'pini mijozlar bilan muloqot qilish uchun sarflasa ajab emas! Kompaniyalar doimiy ravishda savdo kuchlari mahsuldorligini oshirish yo'llarini izlaydilar: xodimlarga "telefon kuchi" dan foydalanishga o'rgatiladi;

Hisobot soddalashtirilgan; Kontaktlarni rejalashtirish va optimal yo'nalishlarni ishlab chiqish, shuningdek, iste'molchilar va raqobatchilar haqida ma'lumot olish uchun kompyuterlardan foydalanish ko'paymoqda.

Savdo bo'limlari samaradorligini oshirish usullaridan biri bu "statsionar" xodimlar sonini ko'paytirishdir. Ichki (ofis) savdo xodimlari uch toifaga bo‘linadi. Mavjud texnik yordam xodimlari, iste'molchilarni texnik ma'lumotlar bilan ta'minlaydigan va ularning savollariga javob beradigan. Sotuvchi yordamchilar dala ishchilarining faoliyatini ish yuritish bilan ta’minlash. Ular uchrashuvlarni tayinlaydilar, olingan tekshiruvlarni yozadilar, tovarlar yetkazib berilishini nazorat qiladilar va dala savdo xodimlari mavjud bo'lmaganda mijozlarning savollariga javob beradilar. Va nihoyat, boshqalar shug'ullanadi telemarketing, ya'ni ular yangi mijozlarni topish va oldi-sotdi shartnomalarini tuzish uchun telefon aloqasidan foydalanadilar. Kun davomida bunday ishchilar 50 ta potentsial iste'molchi bilan bog'lanadi, dala ishchisi esa ko'pi bilan 4-5 taga murojaat qiladi. Telemarketing, ayniqsa, kompaniyaning boshqa mahsulotlarini sotishda samarali bo'ladi; allaqachon tuzilgan shartnomalarni qayta ko'rib chiqish; kompaniyaning yangi mahsulotlarini taqdimoti; yangi mijozlarni qidirish va eski ulanishlarni tiklash; muvaffaqiyatsiz kontaktlar bilan qayta-qayta aloqa qilganda; bevosita pochta marketingi faoliyatini olib borish va tahlil qilishda. (Telemarketingni keyingi bobda batafsil muhokama qilamiz.)
davomi
--PAGE_BREAK--

Bozor sharoitida marketing boshqaruvi quyidagi majburiy komponentlarni o'z ichiga olishi kerak:

Raqobatbardosh tovarlar, xizmatlar, integratsiyalashgan taklif modellari va xizmatlar tizimini yaratish;

Korxona uchun nafaqat foydali, balki iste'molchilar, sotuvchilar va strategik alyanslardan ittifoqchilar uchun ham maqbul bo'lgan narx siyosatini olib borish;

Moslashuvchan marketing va logistika aloqa tizimlaridan foydalangan holda mijozlar va biznes hamkorlarning kompaniya mahsulotlariga ega bo'lishini ta'minlash;

Rasmiy va norasmiy munosabatlarni o'rnatish, qo'llab-quvvatlash va rivojlantirish, ular asosan savdo xodimlari tomonidan amalga oshiriladi.

Biznes texnologiyasiga zamonaviy yondashuvlar nuqtai nazaridan, korxona, uning iste'molchilari, turli vositachilar va strategik alyanslardan ittifoqchilar o'rtasida ishlab chiqarish va tijorat aloqalarini shakllantirish va qo'llab-quvvatlashda tasodifiy yoki nazoratsiz narsa bo'lmasligi kerak. Shu sababli korxona muvaffaqiyatini ta’minlash uchun savdo xodimlarini tanlash, o‘qitish va rag‘batlantirish ustuvor vazifa hisoblanadi.

Bozor munosabatlarining rivojlanishi ko'p jihatdan savdo xodimlarining faoliyati va malakasiga bog'liq. Asos sifatida bir qancha illyustrativ misollar keltirish mumkin.

Biroq, tez orada men bu yangiliklarning barchasi unchalik katta muvaffaqiyat keltirmayotganini tushuna boshladim. Qanchalik urinmasin, biz iste'molchilarning shaxsiy aloqa orqali faqat savdo xodimlari bilan biznes yuritish istagini o'zgartira olmadik. Mijozlar bir oddiy sababga ko'ra CFni boshqa raqobatchilardan afzal ko'rdilar: ularga korporatsiyaning savdo xodimlari bilan bevosita aloqasi yoqdi. Biroq, ular asosan boshqa marketing kanallarini e'tiborsiz qoldirdilar va biz bu haqda hech narsa qila olmadik. Misol uchun, agar mijoz muammoga duch kelsa, u birinchi bo'lib kompaniyaning savdo agenti bilan bog'langan va u tushunmovchilikni darhol hal qilgan. Savdo munosabatlari mijozlar uchun juda muhim bo'lganligi sababli, bizning butun marketing dasturimiz ushbu munosabatlarni saqlab qolish atrofida qurilishi kerak edi."

Ikkinchi misol, bir qator lizing kompaniyalari bilan hamkorlikda ishlayotgan, o‘z iste’molchilarini yangi jihozlar bilan ta’minlovchi “Advanced Systems Group” kompaniyasining marketing va menejment sohasida kam bo‘lmagan mashhur va tajribali B.Sigmanning ish tajribasidan. U shunday deydi: "Bizning yetkazib beruvchi hamkorlarimiz ko'proq yoki kamroq muhim farqlardan ko'ra ko'proq umumiyliklarga ega. Shuning uchun tanlov ko'pincha xodimlarning shaxsiy fazilatlari bilan belgilanadi. Siz e'tiborli va ular bilan bu shunchaki yoqimli bo'lganlarga qaror qilasiz. biznes qilish”.

Ishlab chiqarish va tijorat faoliyatining turli sohalaridagi yuqori malakali va tajribali marketologlar va menejerlarning ko'plab shunga o'xshash vahiylari shuni ko'rsatadiki, muvaffaqiyatli biznes uchun hal qiluvchi omillardan biri iste'molchilar va biznes sheriklari bilan munosabatlarning tabiati hisoblanadi.

Korporativ marketing tizimini yaratuvchi rag'batlantirish va sotish bo'yicha xodimlar toifasiga turli funktsiyalarni bajaradigan mutaxassislar kiradi. Tijorat aloqalari va savdoni tashkil etish sohasida korxona xodimlarining quyidagi toifalari ko'pincha uchraydi: savdo agentlari, aloqada bo'lganlar - "muzokarachilar", savdo maslahatchilari, telemarketing operatorlari, mahalliy vakillar, turli martaba bo'yicha marketing bo'yicha mutaxassislar va sotuvchilarning o'zlari.

Savdo xodimlarining sanab o'tilgan toifalari faoliyati qisqartirilgan asosiy majburiyatlar quyidagilardan iborat:

Yangi istiqbolli iste'molchilar va sotuvchilarni izlash va jalb qilish.

Faol (naqd) iste'molchilar, vositachilar va strategik ittifoq ittifoqchilari bilan munosabatlarni rivojlantirish.

Passiv (sobiq, lekin potentsial) mijozlar, vositachilar va strategik ittifoq ittifoqchilari bilan munosabatlarni saqlang.

Muayyan iste'molchini maqsadli o'rganish, u bilan muzokaralar jarayonida aloqalarni o'rnatishni o'z ichiga olgan har bir individual sotib olish va sotish jarayonini tayyorlash, tashkil etish va yakunlash; ijobiy qaror qabul qiluvchi xaridor foydasiga argumentatsiya; e'tirozlarni bartaraf etish; bitim tuzish.

Shartnoma majburiyatlariga kiritilmagan qo'shimcha va tegishli biznes xizmatlarini ko'rsatish, masalan: xaridorlarni axborot bilan ta'minlash, ularga maslahat berish va hk.

Sanoat va hududiy kontekstda maqsadli bozorni o'rganish.

Joriy faoliyat va prognozlarni ishlab chiqish uchun zarur bo'lgan ma'lumotlarni to'plash.

Tashriflar, telemarketing, yozma aloqalar natijalari bo'yicha hisobotlarni tuzish.

O'zaro bog'liq mahsulotlarni birgalikda ilgari surish va sotish uchun boshqa tovar va xizmatlar ishlab chiqaruvchilar bilan strategik ittifoq tuzish imkoniyatlarini izlash.

Jamoatchilik bilan aloqalarni shakllantirish va rivojlantirish sohasidagi faoliyatni amalga oshirish.

Korxonada savdo xodimlarini samarali boshqarish ichki korporativ aloqalar va munosabatlar tizimining bosqichma-bosqichligi, izchilligi va murakkabligini belgilaydi.

Shuni ta'kidlash kerakki, amalda qiziqarli naqsh mavjud: o'rtacha hisobda mahsulot va xizmatlar ishlab chiqaruvchilarning umumiy biznesining 80 foizi, qoida tariqasida, maqsadli bozorlaridagi iste'molchilarning 20 foiziga to'g'ri keladi. Bu holat, aslida, tadbirkorlikdagi “Pareto qonuni”ning ko'rinishlaridan biridir.

Bu holat katta ahamiyatga ega, chunki ko'pgina korxonalarda u butun savdo xodimlarining va har bir xodimning strategik maqsadlarini, xususan, funktsional faoliyatning mohiyatini belgilaydigan maqsadlarni aniqlashga yordam beradi.

Masalan, ba'zi firma va kompaniyalarda savdo bo'limi xodimlariga o'z vaqtining taxminan 80 foizini mavjud (faol va passiv) iste'molchilarga, 20 foizini esa yangi mijozlar bilan maqsadli bozorda qidirish va aloqa o'rnatishga bag'ishlash tavsiya etiladi. Vaqtlarining qariyb 80% ishlab chiqilgan mahsulotni ilgari surish va sotishga, korxona ishlab chiqarishiga, 20% esa yangi mahsulotlarni izlash va ular bilan ishlashga (boshqa ibora "Pareto qonuni").

Har xil turdagi mahsulotlar va bozorlarning o'ziga xosligi (ayniqsa, iste'molchi xarakteri) korxona mahsulotlarini ilgari surish va sotish uchun zarur bo'lgan xodimlarni texnik va tijorat tayyorlashdan tashqari, faoliyat jarayonida muhim ahamiyatga ega ekanligini belgilaydi. shaxslararo munosabatlar va psixologiya masalalari. Bu marketingning kontseptsiya sifatidagi va menejmentning professional faoliyat sohasi sifatidagi asosiy xususiyatlaridan biridir.

Ba'zi korxonalar noprofessional ravishda "inson omili" ni e'tiborsiz qoldiradilar. Shu sababli, ularning muvaffaqiyatlari mumkin bo'lganidan ko'ra ancha "kamtarroq". Professional yondashuv shundan iboratki, korxonadagi har bir kishi - marketing bo'limining yuqori lavozimli rahbarlaridan tortib oddiy xodimlarigacha - shaxslararo muloqotning muhim rolini tushunishi kerak.

Ma'lumki, xaridorlarni ma'lumot bilan ta'minlaydigan, iste'molchilarga maslahat beradigan, mahsulotlarni namoyish qiluvchi, sotuvdan keyingi xizmat ko'rsatadigan va hokazolarni ko'rsatadigan savdo xodimlari va sotishdan oldingi va keyingi xizmat ko'rsatish mutaxassislari ko'pincha nafaqat sotuvchi va xizmat ko'rsatuvchi provayder sifatida ishlaydi, balki iste'molchilar uchun proksi turi. Xaridorlar ular bilan ochiqroq munosabatda bo'lishadi, ular iste'molchilarning shikoyatlariga birinchi bo'lib javob berishadi va rasmiy ravishda emas, balki "insoniy tarzda" nimadir maslahat berishlari mumkin. Ko'pincha korxona vakillari iste'molchini tovarlar yoki xizmatlar ishlab chiqaruvchisi bilan bog'laydigan yagona kontaktorlardir. Shu sababli, xaridorning kompaniya imidjini idrok etishi va uning iste'molchilarga bo'lgan munosabati ularga bog'liq.

Marketing bo'limlari xodimlari faoliyatining o'ziga xos xususiyati shundaki, savdo va xizmat ko'rsatish xodimlariga tegishli bo'lgan har bir xodim bir vaqtning o'zida o'z korxonasi uchun generalist marketolog hisoblanadi.

Men u erda ishlaydigan (ishlagan) odamni bilaman - 3%;

Men ularning mahsulotlari yoki xizmatlaridan foydalanaman (ishladim) - 12%;

Men ko'pincha binolar yoki mashinalarda ularning belgisini ko'raman - 7%;

Ommaviy axborot vositalarida ularning faoliyati haqida eshitgan yoki o'qigan - 5%;

Ko'pgina hollarda, korxona bozorda mahsulotlarni ilgari surish va sotish bilan shug'ullanadigan shaxslarga deyarli to'liq bog'liqdir.

Savdo va xizmat ko'rsatish xodimlari eng ekstremal vaziyatlarda iste'molchilar bilan muloqot qilishga tayyor bo'lishi kerak. Rag'batlantirish, sotish va mijozlarga xizmat ko'rsatish jarayonlari boshqa tadbirlarga qaraganda ko'proq shaxsiy ishtirokni talab qiladi. Ko'pincha korxonaning marketing va xizmat ko'rsatish bo'limlari xodimlari, majoziy ma'noda, yuzaga kelgan muammolarni hal qilishda yordam so'rab murojaat qiladigan shifokorlar sifatida harakat qilishadi.

Savdo xodimlari mijozlar ehtiyojini qondirishga erishishi va shu bilan birga o'z kompaniyasining foydasini ta'minlashi kerak. Savdoni tashkil etishga ixtisoslashgan yaxshi xodimlar o'zlarining bevosita kasbiy majburiyatlaridan tashqari, quyidagilarni bilishlari kerak:

Umumiy va mahalliy statistik ma’lumotlarni tahlil qilish;

Sanoat va hududiy jihatdan maqsadli bozor salohiyatini aniqlash;

Mavjud vaziyatni to'g'ri baholash;

Bozor dinamikasini kuzatish;

Belgilangan bozorda ishlab chiqarish va tijorat faoliyati istiqbollarini aniqlash;

Bozor ma'lumotlarini to'plash;

Operatsion rejalar va dasturlarni amalga oshirish uchun samarali yondashuvlarni ishlab chiqish va marketing vositalarini tanlash;

Kompaniya mahsulotlarini targ'ib qilish va sotishning samarali usullari va usullarini izlang.

Yuqoridagi barcha fazilatlarni marketing tahlili ko'nikmalarini egallamasdan turib amalga oshirib bo'lmaydi. Ushbu ko'nikmalar, ayniqsa, savdo menejmentining yuqori darajali menejerlari uchun zarurdir. Amaliyot shuni ko'rsatadiki, yakuniy natijalarni taqqoslashda sotishning oddiy o'sishiga emas, balki bozor ehtiyojlariga yo'naltirilgan savdo apparati samarali bo'ladi.

Alohida sotuvchilarning xatti-harakatlari individual bo'lishiga va muayyan holatlarga bog'liq bo'lishiga qaramay, savdoni tashkil qilish ko'pincha jamoaviy ishlarni talab qiladi, bu esa korxonaning tegishli bo'linmalari xodimlarining yordamisiz mumkin emas.

Iste'molchilar nuqtai nazaridan sotuvchi - oldi-sotdi bitimini bevosita amalga oshiradigan shaxs. Ishlab chiqaruvchilarning pozitsiyasidan "sotuvchi" tushunchasini talqin qilishda kompleks yondashuv mavjud.

Korxona mahsulotlarini ilgari surish va sotish jarayonida sotuvchilar turli rollarni bajarishlari mumkin. Ushbu rollarning kombinatsiyasi ko'p jihatdan korxonaning ixtisoslashuviga, uning hajmiga, tashkiliy tuzilishiga, ta'minot modellarining xususiyatlariga, xaridorlarning o'ziga xos xususiyatlariga, raqobat muhitiga va boshqa omillarga bog'liq. Ammo, agar ma'lum bir holatda korxonaning savdo tizimining ma'lum bir xodimi tovar yoki iste'molchilarga xizmat ko'rsatishni sotib olish va sotish aktlarida bevosita ishtirok etmasa ham, u baribir sotuvchilardan biri hisoblanadi, shuning uchun u yanada intensiv savdoni tashkil etishda ishtirok etadi. korxona mahsulotlarini bozorga chiqarish va sotishga qaratilgan tadbirlarni tayyorlash bilan bog'liq jarayonlar.

Sotuvchilar nafaqat savdo xodimlari, balki yordamchi xodimlar, mijozlarga xizmat ko'rsatishning turli shakllari (iste'molchilar) bilan bog'liq bo'lgan ishchilar ham bo'lishi mumkin.

Umuman olganda, korxonaning tovarlar yoki xizmatlarga buyurtmalar qabul qilish bilan shug'ullanadigan barcha xodimlari, ya'ni u yoki bu darajada sotuvchilar sifatida tasniflanishi mumkin bo'lganlar olti turga bo'linadi. Ushbu taqsimot tijorat jarayonidagi funktsional ixtisoslashuv bilan bog'liq:

1. Buyurtmalar uchun "abituriyentlar". Bu korxona tashabbusi bilan buyurtmalarni qabul qilish uchun mas'ul bo'lgan sotuvchilardir. Ular faol mijozlarga sotishning ko'payishiga erishishlari, munosabatlarni tiklashlari va passiv mijozlar bilan shartnomalar tuzishlari va yangi mijozlarni jalb qilishlari mumkin. Ushbu turdagi sotuvchilar boshqalarga qaraganda ko'proq ijodkorlik va noyob tadbirkorlik fazilatlarini talab qiladi.

2. Buyurtma oluvchilar. Bular tovarlar yoki xizmatlarni sotish bo'yicha buyurtmalarni qabul qilish, qayta ishlash va qayd etish bilan shug'ullanadigan xodimlardir. Buyurtmalar xaridorlarning tashabbusi bilan ham, ishlab chiqaruvchilarning tashabbusi bilan ham kelishi mumkin. Buyurtmalarni qabul qiluvchilar "sotuvchilar" toifasiga kiradi, chunki ular olingan buyurtmalarni qayta ishlash va tafsilotlash jarayonida mohirlik bilan "maslahat beradilar" va qo'shimcha buyurtmalar hisobiga birlamchi hajmlarning ko'payishiga yoki ushbu buyurtmalar tarkibining kengayishiga hissa qo'shadilar. , tegishli tovarlar va xizmatlar.

3. Buyurtma ijrochilari. Bular oldi-sotdi jarayonlari (mahsulotni qadoqlash, yuklash, belgilangan joyga yetkazib berish, tushirish, o'rnatish, ishga tushirish va hokazo) bilan bevosita bog'liq bo'lgan ish va operatsiyalarni bajaradigan ishchilardir. Ko'pincha, muayyan mas'uliyatdan tashqari, ular bir vaqtning o'zida sotuvchilar rolini bajaradilar, chunki buyurtmalarni bajarish paytida ular sotuvchi kompaniya uchun zarur bo'lgan, xaridorga ma'lum bo'lmagan yoki u ega bo'lgan nuanslarni aniqlash va yoritishga yordam beradi. ilgari e'tibor berilmagan. Ushbu nuanslar, avvalgi holatda bo'lgani kabi, qo'shimcha va tegishli mahsulotlar va / yoki xizmatlarni sotib olish orqali hajmlarning ko'payishiga va xaridlar tuzilmasining kengayishiga olib kelishi mumkin.

4. Xizmat ko'rsatuvchi xodimlar. Amaliyot shuni ko'rsatadiki, sotuvchi korxonaning xizmat ko'rsatuvchi xodimlari talabni rag'batlantirish va sotishni faollashtirishda katta rol o'ynaydi. Xizmat ko'rsatish xodimlarining ahamiyati bir necha jihatlarda namoyon bo'ladi.

Ikkinchidan, yaxshi tashkil etilgan xizmat ko'pincha bir xil sotuvchidan takroriy xaridlarni amalga oshirishga yordam beradi. Tadqiqotlarga ko'ra, mahsulotlarni bozorda ilgari surish nuqtai nazaridan har bir takroriy xarid sotuvchi kompaniyaga yangi xaridorni jalb qilishdan 10-25 baravar arzonga tushadi. Bundan tashqari, xaridlar chastotasi o'rtacha ikki barobar ortadi.

Uchinchidan, sotishdan keyingi xizmat ko'rsatish jarayonida, masalan, texnik jihozlar, binolar va inshootlar, mebellar va boshqalar. diagnostika, ta'mirlash, sozlash, ehtiyot qismlar bilan ta'minlash, tiklash, operatsion operatsiyalar va boshqalar kabi bir qator ishlarni bajarish mumkin. Ushbu ishlar davomida xizmat ko'rsatuvchi xodimlar foydalanuvchilarga bir qator xaridlarga olib kelishi mumkin bo'lgan aniq va rag'batlantiruvchi ma'lumotlarni taqdim etadi - yangi tovarlar, xizmatlar, ehtiyot qismlar. Natijada, amaliyotdagi kuzatishlar shuni ko'rsatadiki, sotuvdan keyingi sifatli xizmat ko'rsatish tegishli talabning paydo bo'lishiga yordam beradi, bu esa sotuvchi kompaniyaga sotish hajmini o'rtacha 50% dan 300% gacha oshirishni ta'minlaydi.

Yuqoridagilardan kelib chiqqan holda, xodimlar eng ko'p "sotuvchilar" toifalaridan biri sifatida baholanadi.

5. Missioner savdo agentlari. Bu sotuvchilar guruhi o'z vazifalarining o'ziga xosligi bilan boshqalardan ajralib turadi. Rasmiy ravishda ularning vazifalari bitim tuzishni o'z ichiga olmaydi. ularning maqsadi boshqacha - xaridorlarni ma'lum bir korxonaning tovarlari yoki xizmatlarini do'stlari, mijozlari va biznes sheriklariga tavsiya qilishga ishontirishga harakat qilish. Misol uchun, turli loyihalarni ishlab chiquvchi sifatida ishlaydigan arxitektorlar o'z mijozlariga ishonchli qurilish kompaniyasini tavsiya qilishlari mumkin. O'z navbatida, qurilish tashkiloti xodimlari o'z mijozlariga yaxshi sug'urta kompaniyasini tavsiya qilishlari mumkin, sug'urta kompaniyasining xodimlari esa o'z mijoziga, agar kerak bo'lsa, zarur ekspert tashkilotini tayinlashlari mumkin va hokazo.

Iste'molchilarni keltirib chiqaradigan tavsiyalar zanjiri uzoq bo'lishi mumkin. Bunday zanjirlarni kuzatish, yangilarini yaratish va ularning samaradorligini ta'minlash missionerlar uchun oson ish emas. Ko'pincha sanoatning turli sohalaridagi missionerlar bir-birini qo'llab-quvvatlab, birgalikda harakat qiladilar, ishlash mexanizmi faqat ularga ma'lum bo'lgan o'ziga xos norasmiy jamoani tashkil qiladilar.

Shuni ta'kidlash kerakki, sotuvchilarning taqdim etilgan turlarining har biri ko'plab navlarni o'z ichiga oladi. Shu bilan birga, tur doirasida ular o'rtasida aniq chegaralar mavjud emas, chunki bozor muhitining o'zgaruvchanligi, mahsulotning o'ziga xosligi va ishlab chiqaruvchining ishlab chiqarish va tijorat siyosati vaziyatga qarab rol dinamikasini belgilaydi.

Korxonalarning savdo xodimlarini yaratadigan sotuvchilarning turlari va turlarini batafsil tahlil qilishni qoldirib, biz hali ham buyurtmalar uchun "arizachilar" ning xususiyatlariga to'xtalamiz. Ushbu turdagi sotuvchi faol.

Amalda eng ommabop bo'lganlar buyurtmalar bo'yicha "arizachilar" ning harakat uslubini tavsiflovchi ikkita yondashuv: "ovchilik" va "dehqonchilik".

Sotuvchilar mos ravishda "ovchilar" va "fermerlar" deb ataladi.

"Ov" yangi mijozlarni jalb qilishni anglatadi, "fermerlik" esa tovarlar yoki xizmatlarni ishlab chiqaruvchining xaridoriga aylangan iste'molchilar bilan munosabatlarni rivojlantirish orqali sotishni ko'paytirishni o'z ichiga oladi. Birinchi va ikkinchi yondashuvlar uchun talab qilinadigan ko'nikmalar har xil. Shuning uchun, savdo xodimlarini tanlashda ushbu holatni hisobga olish kerak. Hech bo'lmaganda, bu profillash yondashuvlari ishchilari qanday fazilatlarga ega bo'lishi kerakligini va buyurtmalar uchun "arizachilar" ning umumiy tarkibida ularning nisbati qanday ekanligini oldindan aniqlash kerakligini anglatadi.

"Ovchilar" qat'iyatlilik va yo'qotishlarga tayyor bo'lish qobiliyatiga ega bo'lishi kerak. Ishning tabiati sizni o'z ehtiyojlarini bilmagan yoki to'liq bilmagan begona odamlar bilan aloqada bo'lishga majbur qiladi. Ba'zida bu odamlar tirishqoq sotuvchi ularga telefon orqali qo'ng'iroq qilganda yoki ofisiga kelganda asabiylashadi.

Ba'zida savdo agentlariga ("dala" sotuvchilari) nisbatan umidsizlikka uchragan obro'ni yaratishga "ovchilar" hissa qo'shadi, degan fikr bor. Bu qisman to'g'ri, lekin shuni hisobga olish kerakki, "ovchilar" aslida kashshoflardir. Ular innovatsiyalarni amalga oshirish uchun shart-sharoit yaratadilar va kampaniyalarni boshlaydilar. "Ovchilar" o'z ishlaridan katta zavq olishadi, ayniqsa yangi mijozdan birinchi buyurtmani qabul qilishda. Keyin ular o'zlarini g'olibdek his qilishadi, ular "g'olib" yurishni davom ettirishni xohlashadi, lekin ayni paytda ularning muvaffaqiyatlari haqida hamma ham bilmasligidan afsuslanadi.

"Fermerlar" turli xil taktikalarga moyil. Ular innovatsiyalarni sotishdan qochishadi va yaxshi ishlab chiqilgan mahsulotlar bilan ishlashni afzal ko'rishadi. Odatda, "fermerlar" sekin harakat qiladilar va buyurtmalarni qabul qilish uchun bosim yoki shovqin ko'rsatmaydilar. ularning professionalligi boshqa ko'rinishda - uzoq vaqt davomida bazani tayyorlashda namoyon bo'ladi. Ular sanoat marketingida ayniqsa muhim rol o'ynaydi, chunki ular tovar (xizmat) ishlab chiqaruvchi va xaridor o'rtasida uzoq muddatli munosabatlarni shakllantirish san'atiga ega. ularning afzalligi shundaki, ular iste'molchilar turini chuqur o'rganishni xohlashadi, ba'zan o'zlari uchun shunday ma'lumotlar bazasini yaratadilarki, xaridorning o'zi hayratda qoladi.

“Fermerlar”ning foydalari ko‘p. Birinchidan, kompaniyaga kirish buyurtmasi oldindan aytib bo'lmaydigan xulosadir. Ikkinchidan, ular o'z bozorlarini yaxshi bilishadi va raqobatbardosh ma'lumotlarga ega. Bundan tashqari, ular mijozlar bilan rasmiy va norasmiy munosabatlarni saqlab qolish va ularni uzoq vaqt davomida ishlab chiqaruvchiga "bog'lash" ni biladilar. Shu bilan birga, salbiy tomonlari ham mavjud. Bir korxonada uzoq vaqt ishlaydigan (o'zlariga berilgan hududda, bir xil bozor segmentida) "fermerlar" uchun ba'zida muammo paydo bo'ladi. uning mohiyati shundan iboratki, bunday sotuvchilar faqat eski va ishonchli mijozlarga tayanishni boshlaydilar, shu bilan birga yangilarini topishga faol urinishlardan qochadi. Ular marketingda aytganidek, tanish raqamlarga qo'ng'iroq qilish, oddiy manzillar bilan pochta jo'natish va faqat taniqli mijozlarga tashrif buyurish orqali o'zlarining "komfort zonasida" harakat qilishga odatlanishadi. Muammo “fikrlangan fermerlar” istiqbolli iste’molchilarni topish va jalb qilish uchun har qanday sa’y-harakatlarni to‘xtatganda yomonlashadi.

Korxonaning tijorat muvaffaqiyati ko'pincha "ovchilar" va "fermerlar" ning tarkibiy birlashmasiga bog'liq. Agar nisbat to'g'ri topilsa, tovarlarni (xizmatlarni) maqsadli bozorga ilgari surish va sotish uchun juda muhim bo'lgan muvozanat, shuningdek, ishni tezda bajarish va oldinga siljish istagi o'rtasidagi muvozanat hosil bo'ladi. "eski do'st (mijoz) ) yangi ikkitasidan yaxshiroqdir" qoidasiga rioya qilib, orqa tomonni himoya qilish uchun.

Savdo xodimlarining tashkiliy tuzilmasini qurish tamoyillari har xil bo'lishi mumkin - mahsulot printsipiga ko'ra, hududiy printsipga ko'ra, xaridorlarga (iste'molchilarga) va ba'zan sotish jarayonining bosqichlariga ko'ra. Eng samarali yondashuvni tanlash uchun korxona bozor sharoitlarining bir qator muhim turli omillarini hisobga olishi kerak.

"Dala" sotuvchilari, ya'ni shaxsiy savdo, telemarketing va to'g'ridan-to'g'ri pochta orqali mahsulot sotadigan marketologlar toifalariga alohida e'tibor qaratish lozim.

"Dala" savdo xodimlari uchun tashkiliy tuzilmaning oddiy va keng tarqalgan shakli - bu hududiy printsipda ishlaydigan savdo tuzilmasi. Bu kompaniyaga sotuvchilar faoliyatini minimal xarajat bilan yaxshiroq nazorat qilish imkonini beradi.

"Dala" sotuvchilari soni hududlar soniga teng bo'lishi shart emas. Hudud an'anaviy nazorat birligidir. Har bir bo'linma (hudud) uchun korxona mahsulotlarini reklama qilish va sotish bo'yicha vazifalar belgilanadi. Keyin ularning har biri uchun natijalar alohida baholanadi. Marketing menejerlari bir hududda bir nechta sotuvchilarning ishini birlashtirishi mumkin.

"Hududlarni qayta taqsimlash" qaroriga turli omillar sabab bo'lishi mumkin. Masalan:

Yangi kompaniya, yangi vakolatxona yoki yangi tarkibiy bo'linmani tashkil etish;

Yangi taklif modellarini o'zlashtirish, natijada mavjud savdo xodimlari uchun ish yukini oshirish;

Bozor sharoitida sodir bo'layotgan yoki kutilayotgan katta o'zgarishlar tufayli savdo xizmatini qayta tashkil etish va h.k.

Hududlarni aniqlash tartibi maqsadli bozordagi haqiqiy va potentsial xaridorlar (iste'molchilar) turlari va sonini tahlil qilishdan boshlanadi.

Birinchi bosqichda xaridorlar korxona uchun ahamiyatiga ko'ra toifalarga bo'linadi. Ustuvorlik AA kodiga beriladi, keyin reytingda pastroqlar A, B, C, D. Biz xaridorlarni tasniflash mezonlari va ularning holati korxonaning maqsad va vazifalari bilan belgilanadiganligini ta'kidlaymiz.

Shu bilan birga, ishlab chiqaruvchi biznesining ko'p qismini tashkil etuvchi mijozlar bilan ushbu guruh uchun maxsus yaratilganlar, ayniqsa kompaniya uchun muhim mijozlar bilan - bevosita yuqori menejerlar shug'ullanishi mumkin.

Quyidagi jadvalda xaridorlarni tasniflash uchun ishlatilishi mumkin bo'lgan mezonlar to'plamiga misol keltirilgan. Bunday holda kompaniya oldiga sotuvlar soni va hajmini oshirish vazifasi qo'yiladi.

Bundan kelib chiqqan holda, eng muhim mijozlar (AA kodi) iste'molchi korxonalari uchun yaxshi rivojlanish istiqboliga ega bo'lganlar bo'ladi - ishlab chiqarish va tijorat faoliyatining o'sishi, bu tovarlar yoki xizmatlarga bo'lgan ehtiyojning tez va sezilarli darajada oshishini anglatadi; jismoniy iste'molchilar uchun - yaxshilangan farovonlik. Katta mijozlarga alohida e'tibor qaratiladi.

Ikkinchi bosqichda maqsadli bozordagi har bir turdagi mijozlar soni baholanadi. Qoida tariqasida, ishlab chiqaruvchi AA (ehtimol, hatto bir yoki ikkita), A va B toifalarida kichik miqdordagi mijozlarga ega. Hammasi bo'lib, ular taxminan 20% ni tashkil qiladi. C va D toifalariga kiruvchi mijozlarning qolgan qismi ko'pchilikni tashkil qiladi. ularning soni 80% atrofida o'zgarib turadi ("Pareto qonuni").

Uchinchi bosqichda ishlab chiqaruvchining savdo xodimlari uchun har bir turdagi mijozlar bilan (yiliga) aloqa qilishning o'rtacha chastotasi asosida standartlar belgilanadi.

Keyin har bir turdagi xaridor uchun o'rtacha aloqa davomiyligi uchun standartlar aniqlanadi. Shuni ta'kidlash kerakki, AA, A va B toifali mijozlarga ko'proq vaqt sarflash tavsiya etiladi. Masalan, AA toifasidagi mijozlar haftasiga bir kishiga o‘rtacha 1,5 soat, A toifasidagi mijozlar haftasiga 1 soat, B toifasidagi mijozlar esa haftasiga 0,5 soat oladi. Biroq, siz C va D toifalaridagi iste'molchilarni e'tiborsiz qoldirmasligingiz kerak. Ular orasida ko'pincha yaxshi istiqbollar ochiladigan sub'ektlar mavjud. Bunday xaridorlarni o'tkazib yubormaslik juda muhimdir.

To'rtinchi bosqichda yil davomida barcha potentsial mijozlar bilan bog'lanish uchun zarur bo'lgan umumiy vaqt hisoblab chiqiladi. Hisob-kitoblar to'g'ridan-to'g'ri hisoblash usuli yordamida amalga oshiriladi. Har bir turdagi mijozlar soni har bir toifaga va har bir potentsial xaridorga ajratilgan vaqt uzunligiga ko'paytiriladi. Keyin natijalar umumlashtiriladi. Natijada, korxonaning savdo xizmatiga yuklangan vazifalarni bajarish uchun zarur bo'lgan umumiy vaqt aniqlanadi.

Beshinchi bosqichda kerakli miqdordagi "maydon" sotuvchilari paydo bo'ladi. Buning uchun maqsadli bozorning barcha potentsial iste'molchilari bilan bog'lanish uchun zarur bo'lgan umumiy vaqt shaxsiy savdo bilan ishlash vaqtiga bo'linadi, bu (o'rtacha) bitta sotuvchi uchun mavjud. Qo'shimcha qilaylik, amalda "dala" sotuvchilari ish vaqtining taxminan 50 foizini bevosita savdoga sarflaydilar.

Marketing ham fikrlash tizimi, ham harakat tizimi ekanligini ko‘rsatdik. Samarali amalga oshirilishi uchun firma tomonidan amalga oshirilgan strategik tanlovlar dinamik harakat dasturlari bilan qo'llab-quvvatlanishi kerak, aks holda tijorat muvaffaqiyati ehtimoli juda past. Muvaffaqiyatli sotish uchun keng savdo tarmog'i orqali jozibador narxda mahsulotni taklif qilishning o'zi etarli emas. Talabni rag'batlantirishning tegishli vositalaridan foydalangan holda, mahsulotning o'ziga xos xususiyatlari xaridorlarning maqsadli guruhiga ma'lum bo'lishini ta'minlash kerak. Shuning uchun marketing strategiyasining samaradorligining sharti ikkita o'zaro bog'liq maqsadli aloqa dasturini ishlab chiqishdir: "ma'lum qilish" va"jozibali qilish nom." Bunday dastur turli xil aloqa kanallaridan foydalanishi kerak: savdo kuchi, reklama, talabni ilgari surish va jamoatchilik bilan aloqalar. Ushbu bobning maqsadi kompaniyaning aloqa dasturini ishlab chiqishda qabul qilishi kerak bo'lgan asosiy strategik qarorlarni ko'rib chiqishdir. Ularning muammolari rasmda ko'rsatilgan. 13.1.

Guruch. 13.1. Strategik aloqa qarorlari.

^ 13.1. MARKETINGDA MULOQOTNING MAXIYATI VA ROLI

1-bobda ko'rsatilganidek, talab va taklifni samarali moslashtirish uchun, asosan firmadan kelib chiqadigan va brend yoki firma da'vo qiladigan pozitsiyani bozor e'tiboriga etkazishga qaratilgan axborot oqimlari almashinuv jarayoni ishtirokchilari o'rtasida aylanishi kerak. .

^ 13.1.1. Marketing kommunikatsiyalari

Marketing kommunikatsiyasi deganda biz butunlikni tushunamiz kompaniyadan kelgan signallar turli auditoriyalarga, shu jumladan mijozlarga, marketologlarga, yetkazib beruvchilarga, aktsiyadorlarga, boshqaruv organlariga, shuningdek, o'z xodimlarimizga. Asosiy aloqa vositasi, deyiladi "aloqa kompleksi" reklama, shaxsiy sotish, sotishni rag'batlantirish va jamoatchilik bilan aloqalardir.

• 
  Reklama - Bu aniq belgilangan homiydan kelib chiqadigan va firma harakatlariga bevosita yoki bilvosita yordam sifatida xizmat qiluvchi bir tomonlama ommaviy aloqaning pullik shakli.
• 
  Shaxsiy sotish - Bu mijozni zudlik bilan harakat qilishga undash va shu bilan birga kompaniya uchun ma'lumot manbai bo'lgan shaxsiy va ikki tomonlama (dialog) "moslashtirilgan" aloqadir.
• 
  Sotishni rag'batlantirish reklama va shaxsiy sotishni to'ldiradigan va ma'lum bir mahsulotni sotishni tezlashtirish va kengaytirishga qaratilgan barcha vaqtinchalik va, qoida tariqasida, mahalliy faoliyatni qamrab oladi.
• 
  ^ Jamoat bilan aloqa qasddan harakat qilish orqali tashkilot va uning turli auditoriyalari o'rtasida tushunish va o'zaro ishonchning psixologik muhitini yaratishga qaratilgan. Bu erda muloqotning maqsadi sotish emas, balki kompaniyaning harakatlarini ma'naviy qo'llab-quvvatlashdir.

Turli kanallar bir-birini to'ldiradi, shuning uchun muammo, masalan, sotishni rag'batlantirishga murojaat qilish emas, balki mahsulotning xususiyatlari va aloqa maqsadlaridan kelib chiqib, turli kanallar o'rtasida umumiy aloqa byudjetini qanday taqsimlashda.

^ 13.1.2. Aloqa jarayoni

Har qanday aloqa talab qiladi signal almashinuvi signallarni yozib olish va sharhlash uchun kodlash-dekodlash tizimidan foydalangan holda uzatuvchi va qabul qiluvchi o'rtasida. Shaklda. 13.2 Ushbu jarayon sakkizta element orqali tavsiflanadi:

• 
  uzatuvchi(shaxs yoki tashkilot) - xabar manbai;
• 
  kodlash- fikrlarni belgilar, tasvirlar, chizmalarga aylantirish jarayoni. shakllar, tovushlar, til va boshqalar;
• 
  xabar - uzatuvchi tomonidan uzatiladigan belgilar to'plami;
• 
  uzatish kanallari - signal uzatuvchidan qabul qiluvchiga uzatiladigan vosita;
• 
  dekodlash - qabul qiluvchining uzatuvchidan olingan belgilarga ma'no berish jarayoni;
• 
  qabul qiluvchi- maqsadli auditoriya;
• 
  javob - xabarni o'qigandan keyin qabul qiluvchining reaktsiyasining umumiyligi;
• 
  qayta aloqa - qabul qiluvchi javobining uzatuvchiga yetib boradigan qismi.

• 
  Aloqa maqsadlari. Uzatuvchi qaysi auditoriyaga murojaat qilishni va qanday turdagi javob olishni istayotganini aniq bilishi kerak.

Guruch. 13.2. Aloqa jarayoni.

Manba: Kotler R. (1991).

• 
  Xabar tayyorlanmoqda. Mahsulot foydalanuvchilarining oldingi tajribasini va maqsadli auditoriya tomonidan kuzatilgan xabarlarni dekodlash tartibini hisobga olish kerak.
• 
  ^ Kanalni rejalashtirish. Uzatuvchi o'z xabarini maqsadli auditoriyaga samarali etkazadigan kanallar orqali etkazishi kerak.

• 
  ^ Xabarning samaradorligi. Maqsadli auditoriyaning uzatilgan xabarlarga munosabatini baholash uchun uzatuvchi qayta aloqa signallaridan foydalanishi kerak.

^ 13.1.3. Shaxsiy va shaxssiz muloqot strategiyalari

Marketing kommunikatsiyasining ikkita asosiy vositasi- Bu savdo xodimlari orqali shaxsiy aloqalar va reklama kanallari orqali shaxssiz aloqalar. Qaysi holatda to'g'ridan-to'g'ri aloqalar reklamadan ko'ra samaraliroq ekanligini tushunish muhimdir. Ularni taqqoslashning ba'zi sabablari jadvalda keltirilgan. 13.1.

^ 13.1-jadval. Shaxsiy va shaxssiz muloqotni taqqoslash.

Manba: Darmon R.Y., Laroche M. et Petrof J.V. (1982), moslashtirilgan.

• 
  Shaxsiy savdo reklamaga qaraganda ancha samarali. Reklamaning afzalliklari uning narxida: uning yordami bilan bitta aloqa o'rnatish savdo agentining bir tashrifidan bir necha baravar arzon turadi.
• 
  Bundan tashqari, reklama qisqa vaqt ichida katta auditoriya bilan aloqa qilish imkonini beradi, agent esa faqat cheklangan miqdordagi mijozlarga tashrif buyurishi mumkin.
• 
  Cheklangan foydalanuvchilar soniga ega bo'lgan murakkab va ishlatish qiyin bo'lgan mahsulotga nisbatan qo'llanilganda, savdo agentining samaradorligi, shubhasiz, juda umumiy va soddalashtirilgan reklama xabaridan yuqori bo'ladi.
• 
  Agent to'g'ridan-to'g'ri ishlaydi va mijozdan buyurtmani darhol qabul qila oladi, reklama esa brendning shon-sharafi va imidji orqali harakat qiladi va uning ta'siri biroz vaqt o'tgach seziladi.

^ 13.1.4. Aloqa xarajatlari

Aloqa xarajatlari hisobga olish qiyin. Ushbu masala bo'yicha mavjud ma'lumotlar parcha-parcha bo'lib, xarajatlar darajasi sanoatdan sanoatga juda farq qiladi. Umuman olganda, shuni aytish mumkinki, shaxsiy aloqa xarajatlari reklama xarajatlaridan oshadi va ular sanoat tovarlari bozorlarida ayniqsa yuqori. Buni quyidagi raqamlar tasdiqlaydi.

Frantsiyada 1986 yilda ommaviy axborot vositalarida reklama uchun sarflangan xarajatlar 30,6 milliard frankni tashkil etdi; 1982 yilda shaxsiy aloqaga sarflangan mablag' 100 milliard frankdan ko'proqni tashkil etdi. AQSHda 1986-yilda umumiy reklama xarajatlari 66 milliard dollardan oshdi; 1982 yilda shaxsiy sotish xarajatlari 100 milliard dollardan oshdi (Xardel, 1982, 66-bet; Waterson, 1992).

Jadvaldagi ma'lumotlardan foydalanish. 13.2, biz turli mamlakatlar uchun ushbu xarajatlarning umuman iqtisodiyot uchun nisbiy ahamiyatini baholashimiz mumkin.

^ 13.2-jadval. Turli mamlakatlarda reklama xarajatlari.

Manba: Waterson M.J. (1992).

Savdo ishchisiga to'g'ri keladigan xarajatlar, ayniqsa sanoat bozorlarida doimiy ravishda oshib bormoqda; bitta reklama aloqasining narxi, aksincha, axborot vositalarining o'sib borayotgan selektivligi tufayli pasayish tendentsiyasiga ega.

McGraw-Hill Research tomonidan olib borilgan tadqiqot shuni ko'rsatdiki, sanoat nashrida reklama orqali aniq belgilangan maqsadli aloqaning narxi 17 sent. Savdo vakilining bir tashrifi narxi 1977 yilda o'rtacha 97 dollarni tashkil etgan va 1988 yilda 252 dollarni tashkil etgan (Forsyth, 1987).

Aloqa xarajatlarining evolyutsiyasi va ayniqsa, yangi aloqa vositalarining jadal rivojlanishi qarindoshni qayta baholashni talab qiladirollar reklama kanallari va to'g'ridan-to'g'ri sotish.

^ 13.1.5. Yangi aloqa texnologiyalari

Telekommunikatsiyalar, kabel televideniesi, sun'iy yo'ldoshli aloqa tizimlari va interaktiv video-matnli terminallar sohasidagi yutuqlar tufayli audiovizual ommaviy axborot vositalari keskin o'zgarishlar bosqichiga kirdi. Yangi texnologik imkoniyatlar hayotimizga katta ta'sir ko'rsatadi.

Sotsiolog Daniel Bell (1979) ta'kidlaydiki, "hozirgi zamonda insoniyat uchun telekommunikatsiyaning inqilobiy roli o'tmishdagi bosmaxona, yozuv va tilning roli kabi kattadir".

Yangi texnik vositalarning rivojlanishi reklama xabarlarining maqsadi va mazmunini ham o'zgartirishga olib keladi. Ushbu o'zgarishlarning ko'pchiligini oldindan taxmin qilish mumkin.

• 
  Avvalo, yangi aloqa kanallarida interaktivlik tendentsiyasini ta'kidlash kerak, buning yordamida iste'molchilar nafaqat ma'lumot olish, balki uni tanlash va buyurtma qilish, shuningdek, javob xabarlarini yuborish imkoniyatiga ega bo'ladilar. Shuning uchun biz talab bo'yicha reklama yo'nalishida harakat qilmoqdamiz.
• 
  Bundan tashqari, yangi vositalar mahsulot takliflari, qiyosiy xarakteristikalar, narxlar va hokazolar kabi turli sohalardagi ulkan ma'lumotlar banklariga kirishni ta'minlaydi. Natijada kompaniya tobora ko'proq xabardor bo'lgan mijozlar bilan ish olib boradi. Natijada, reklama tobora ko'payib boradi faktik, aniq va sotish vositasi sifatida emas, balki xaridorga ko'proq yordamchi sifatida xizmat qiladi.
• 
  Telekommunikatsiya rivojlanishining yana bir natijasi bo'ladi sezilarli darajada yuqori selektivlik. Telefon, kompyuter va televizorning quvvatini birlashtirib, diqqat bilan tanlangan auditoriyaga moslashtirilgan xabarlarni yuborish imkonini beradi. Shunday qilib, rivojlanish tizimlar tomon ketmoqda shaxsiy elektron pochta, bu esa reklama kommunikatsiyalarining yuqori samaradorligini ta'minlaydi.

• 
  Hududiy televideniyening rivojlanishi ham o‘z hissasini qo‘shmoqda muloqotning selektivligi. Mahalliy kanallarning paydo bo'lishi savdo va sanoat firmalarining televideniega kirishini osonlashtiradi. Mahalliy televidenie mintaqaviy bozorlar xususiyatlariga osonroq moslasha oladi.
• 
  Nihoyat, sun'iy yo'ldoshli aloqa tizimlaridan foydalangan holda geografik eshittirish zonalarini kengaytirish kuchayadi millatlararo xarakter reklama kampaniyalari va brendlar.

Savdo bir turga o'tmoqda turar-joy, mijoz bilan aloqa faqat sotuvchining imtiyozi bo'lishni to'xtatganda va butun tashkilotga o'tadi. Savdo xodimlarining qisqarishi bilan ham bunday aloqalar soni ortadi. Shuning uchun butun tashkilot bozorga yo'naltirilgan bo'lishi muhim (Xardel, 1982).

E'tibor bering, telemarketingning rivojlanishi savdo xodimlarining xizmatlaridan voz kechishni anglatmaydi: shaxsiy aloqa zarur bo'lib qoladi. Telemarketing bu kontaktni tayyorlaydi va uni yanada samarali qiladi.

^ 13.2. SHAXSIY ALOQA

To'g'ridan-to'g'ri sotish xarid qilish jarayonining ma'lum bosqichlarida, ayniqsa afzalliklarga ega bo'lish va sotib olishga undashda eng samarali aloqa vositasidir. Shu sababli, ko'proq muntazam vazifalar arzonroq texnik aloqa vositalariga o'tkazilganligi sababli, strategik marketingda savdo guruhining roli oshadi.

^ 13.2.1. Savdo xodimlarining maqsad va vazifalari

Shaxsiy aloqa strategiyasini ishlab chiqish, birinchi navbatda, sotuvchining kompaniyaning marketing strategiyasini amalga oshirishdagi rolini aniqlashni talab qiladi. Buning uchun kompaniya har bir mahsulot bozorida o'z mijozlari bilan o'rnatmoqchi bo'lgan aloqaning mohiyatini aniqlab olish kerak.

Savdo xodimlarining odatiy vazifalarini uchta yo'nalishga guruhlash mumkin:

• 
  haqiqiy sotish, shu jumladan potentsial mijozlarni aniqlash, ularning ehtiyojlarini o'rganish, sotish shartlarini muhokama qilish va bitim tuzish;
• 
  xizmat ko'rsatish mijozlarga, shu jumladan mahsulotdan foydalanishda yordam berish, sotishdan keyingi xizmat ko'rsatish, mahsulotni ilgari surish va boshqalar;
• 
  ma'lumotlar to'plami kompaniya uchun o'zgaruvchan ehtiyojlar, raqobatchilarning faolligi, mahsulotlarning moslashuvchanligi.

Ushbu funktsiyalarning u yoki bu funktsiyalariga e'tibor qaratishga qarab, real hayotda "savdo xodimi" va "savdo agenti" atamalariga turli xil ma'nolar berilishi mumkin. Savdo ishchilarining quyidagi turlarini ajratish mumkin.

• 
  ^ Yetkazib berish vakili uning asosiy roli tovarlarni jismoniy etkazib berishdir.
• 
  Sotuvchi, buyurtmalarni qabul qiladigan va qo'shimcha ravishda, ayniqsa, yirik do'konlarda mijozlar maslahatchisi sifatida ishlay oladigan savdo sohasida faoliyat yurituvchi.
• 
  Sayohat vakili buyurtmalarni qabul qilish va tovarlarni uzluksiz etkazib berishni ta'minlash uchun ulgurji va chakana sotuvchilar bilan uchrashadigan.
• 
  Savdoni rag'batlantirish bo'yicha vakili: to'g'ridan-to'g'ri savdo nuqtasida reklama va reklama faoliyatini tashkil qiladi.
• 
  tijorat targ'ibotchisi, buyurtmalarni qabul qilmaydigan, faqat yangi mahsulotlar, ayniqsa tibbiyot sohasida ma'lumot beradi.
• 
  Sotish bo'yicha muhandis, texnik jihatdan malakali va mijozlarga muammolarini hal qilishda yordam berishda maslahatchi rolini o'ynashga qodir. IBM savdo muhandislari aynan shunday ishlaydi.
• 
  Sayohatchi sotuvchi, avtomobillar, elektr jihozlari, ensiklopediyalar, sug'urta polislari kabi mahsulotlarni sotish, bu erda ijodkorlik va aloqa strategiyasi hal qiluvchi rol o'ynaydi.
• 
  ^ Shartnoma tuzuvchi texnik va moliyaviy qobiliyatdan tashqari, muzokaralar qobiliyatiga ega bo'lishi kerak bo'lgan murakkab loyiha bo'yicha.

^ 13.2.2. Strategik marketingda savdo xodimlarining roli

Umuman olganda, sotuvchining asosiy vazifasi xaridorning mahsulotning uning ehtiyojlariga muvofiqligi to'g'risida ikki tomonlama aloqaga bo'lgan ehtiyojini qondirishdir. Kompaniya uchun savdo xodimlarining yangi ahamiyati kompaniyaga bozor o'zgarishlariga moslashishni tezlashtirishga imkon beradigan ma'lumotlarni olishdir.

Bitta yapon kompaniyasi savdo xodimlarining rolini quyidagicha belgilaydi:

“Sotuvchilar ajralmas ma'lumot yig'uvchilardir; ularni o'rgatish kerak... ko'proq tekshirish va ma'lumot to'plash uchun boshqa sotuvchilar va umuman firma bilan birdamlikda, sotuvchining o'z savdo rejasini bajarishga urinayotgan shaxsiy bema'niligidan ko'ra, ya'ni. faqat o'z ish faoliyatini yaxshilang" (Serieyx, 1985).

Savdo xodimlarining roli kontseptsiyasidagi bu evolyutsiya ularning quyidagi strategik funktsiyalarni bajarishdan iborat bo'lgan strategik marketingdagi ishtiroki darajasini oshiradi.

Yangi mahsulotlarning bozorda qabul qilinishiga erishish.

Yangi mijozlarni toping.

Mavjud mijozlarning sodiqligini saqlang.

Texnik yordam ko'rsating.

Iste'molchilarga mahsulotlar haqida ma'lumot bering.

Ma'lumot to'plash.

Shunday qilib, savdo xodimlari quyidagilarni ishlab chiqishda ishtirok etadilar: mahsulot siyosati, ya'ni. e. strategik marketingda mijozlar ehtiyojlari haqida ma'lumot beradi.

^ 13.2.3. Savdo kuchlari strategiyasi

Savdo xodimlarining turli tashkiliy tuzilmalari bo'lishi mumkin: mintaqaviy, mahsulot bo'yicha, mijoz turi bo'yicha yoki birlashtirilgan printsip bo'yicha.

Hududiy tashkilot - mantiqiyligi va soddaligi tufayli eng mashhur tuzilma. Sotuvchi mintaqadagi barcha potentsial va haqiqiy mijozlar uchun barcha mahsulotlar uchun kompaniyaning eksklyuziv vakili hisoblanadi. Eng arzon bo'lgan ushbu yondashuv faqat mahsulot kam yoki o'xshash bo'lganda va barcha mijozlar o'xshash ehtiyojlarga ega bo'lganda qo'llaniladi.

Mijozlari ulgurji va chakana sotuvchilar, shuningdek sanoat firmalari (qurilish, avtomobilsozlik) bo'lgan bo'yoq va laklar ishlab chiqaruvchi kompaniya barcha mijozlar uchun bitta vakilga ega bo'lolmaydi.

^ Tovarlar bo'yicha tashkil etish mahsulotlar bir-biriga o'xshamaydigan yoki ulardan foydalanish qiyin bo'lsa, afzalroqdir. Mijozlarning so'rovlariga javob berish va raqobatga qarshi kurashish uchun savdo vakili ko'proq ixtisoslashgan bo'lishi kerak. Xarajatlar qo'shilishi mumkin, ayniqsa bir mijozga bir nechta vakil tashrif buyurishi kerak bo'lsa.

Tashkilot tomonidan mijozlar mijozlar juda xilma-xil ehtiyojlarga ega bo'lganda va muayyan xizmatlarni talab qilganda samarali. Mijozlarni sanoat sektori, hajmi va 6-bobda muhokama qilingan boshqa segmentatsiya mezonlari bo'yicha tasniflash mumkin. Yondashuvning afzalliklari mumkin bo'lgan ixtisoslashuv va shuning uchun savdo vakillarining yaxshi moslashuvidir. Ammo mijozlarning katta geografik tarqalishi bo'lsa, bu variant juda qimmatga tushishi mumkin.

Aksariyat kompyuter kompaniyalari o'zlarining savdo xodimlarini quyidagi xaridorlar guruhlari orasida taqsimlaydilar: ma'muriyat, banklar, sanoat korxonalari, savdo.

Birlashtirilgan sxemalardan foydalanganda sotuvchilar, masalan, "sektor-mijoz", "mijoz-mahsulot" yoki hatto "sektor-mijoz-mahsulot" mezonlari asosida ixtisoslashishi mumkin. Ushbu tamoyil faqat turli xil mijozlarga ega bo'lgan juda yirik firmalar tomonidan qo'llaniladi.

^ 13.2.4. Ko'p darajali savdo

Ko'p darajali sotish, shuningdek, deyiladi tarmoq marketingi, quyidagicha aniqlash mumkin:

“Ko‘p darajali tarqatish – bu bir qator mahsulotlarni sotishni xohlovchilarga avvalo o‘z kuchi va vaqtidan boshqa hech narsa sarflamasdan, to‘g‘ridan-to‘g‘ri ishlab chiqaruvchidan tovar olish imkonini beruvchi va ketma-ket topshiriqlar orqali ko‘p darajali tarqatish tarmog‘ini yaratuvchi tizimdir. huquqlar” (Xardel, 1986).

Komissiya asosida ishlaydigan savdo xodimlaridan foydalangan holda ko'p darajali sotish quyidagi elementlar bilan tavsiflanadi:

Daromadning o'sishi savdo tarmog'ining emas, balki savdoning kengayishi bilan bog'liq,

Yakuniy narx barcha mijozlar uchun bir xil,

Sotuvchilar rasmiy ravishda mustaqil shaxslardir,

Sotuvchining inventarlari cheklangan,

Savdo birlashmalari tovarlar sifatining kafillari sifatida ishlaydi.

Ushbu yondashuv ommaviy ishlab chiqarish uchun muhim bo'lgan arzon narxlarda katta bozorni tezda qoplash imkonini beradi. AQShda keng tarqalgan. Ushbu printsip bo'yicha ishlaydigan savdogarlar o'z mijozlariga osonroq moslasha oladilar. Ishlab chiqaruvchi uchun mijozlar bilan doimiy aloqada bo'lish juda qimmatli ma'lumot manbai hisoblanadi.

Ta'riflangan printsip klassik tarqatish tarmoqlarining inertsiyasini bartaraf etish va ayniqsa, an'anaviy tarqatish kanallarini boshqaradigan firmalar tomonidan yaratilishi mumkin bo'lgan kirish to'siqlarini chetlab o'tish uchun samarali. Kichik firmalar bu holatda aloqa xarajatlarini kamaytirish orqali foyda ko'radilar (Clothier, 1992).

Zamonaviy jamiyatning shaxsiy aloqaga bo'lgan ehtiyoji savdoning tavsiflangan shakliga yangi hayot beradi. Biroq, sanoat tovarlari, texnik malaka talab qiladigan yoki kichik narxda sotiladigan tovarlarga nisbatan uning o'ziga xos cheklovlari haqida unutmasligimiz kerak.

Reklama - bu kompaniyaga to'g'ridan-to'g'ri aloqa o'rnatilmagan potentsial xaridorlarga xabar etkazish imkonini beradigan aloqa vositasi. Reklamaga murojaat qilib, kompaniya brend imidjini yaratadi va savdogarlardan hamkorlikka intilib, yakuniy iste'molchilar orasida xabardorlik kapitalini shakllantiradi. Reklama asosiy aloqa vositasidirorqaga chekinish strategiyasi. surish strategiyasi uchun savdo xodimlariga o'xshash.

^ 13.3.1. Reklama kanallarining rolini tanlash

• 
  Uchun reklama beruvchi reklamaning maqsadi - mahsulotga bo'lgan talabni kengaytirish uchun iste'molchilarga ma'lumot etkazish va ularning roziligiga erishish;
• 
  Reklama iste'molchilarga mahsulotning e'lon qilingan farqlovchi xususiyatlarini aniqlashda vaqt va pulni tejash imkonini beradi.

Ushbu turdagi reklama xaridorning ushbu brendga bo'lgan munosabatini shakllantirish uchun mahsulotga qaratilgan. Bunday holda, "reklama beruvchilarning ijodiy harakatlari darhol javob berishga emas, balki oxir-oqibat xaridga olib keladigan ijobiy munosabatni rivojlantirishga qaratilgan" (Dhalla, 1978).

Bu erda asosiy maqsad xaridorning munosabatiga emas, balki xatti-harakatlariga ta'sir qilishdir. Xabar xaridni rag'batlantirishi kerak, shuning uchun uning samaradorligi qisqa muddatli: u savdo darajasi bilan o'lchanadi. Ushbu turdagi reklama uslubi ko'proq tajovuzkor, ammo printsipial jihatdan u tasvirni yaratish vazifasiga mos keladi.

Ushbu turdagi reklama oldingi ikkita uslubning maqsadlarini birlashtirishga intiladi: tasvirni yaratish va shu bilan birga xabarning ta'sirini darhol baholash imkonini beradigan o'lchanadigan xatti-harakatlarga erishish. Aynan shu uslub 11-bobda tasvirlangan interaktiv marketing bilan bevosita aloqasi tufayli tez rivojlanmoqda.

Bu kompaniyaning profilini tavsiflash va kompaniyaning o'ziga, uning xususiyatlariga, afzalliklariga, qadriyatlariga va imkoniyatlariga e'tiborni jalb qilish orqali kompaniyaning imidjini shakllantirish orqali kompaniya va uning mijozlari o'rtasida ishonch va tushunish muhitini yaratish haqida. Bunday holda, uni topish kerak maxsus aloqa usuli ko'plab mahsulotlarni reklama qilishdan iste'molchilarning charchoqlarini engish uchun reklama bilan to'yingan muhitda.

^ Homiylik va homiylik

Brendli reklama bilan bog'liq xavf shundaki, u tomoshabinlarni zeriktirishi mumkin, chunki ular bunday reklamani o'z-o'zini qondirish shakli sifatida ko'rishadi. Bu brend reklamasining maxsus shakllarini ifodalovchi ushbu yangi yondashuvlarning rivojlanishiga sabab bo'ldi va "buning uchun hurmat qozongandan ko'ra, olijanob harakat qilib shon-shuhrat qozongan ma'qul" degan g'oyaga asoslanadi (Van Xekke, 1988).

Mana bu yondashuvning odatiy misoli. Van Eykning "Mistik qo'zi" asari restavratsiyasini moliyalashtirgan American Express o'z obro'sini boshqa hech qanday reklama kampaniyasi bilan erishib bo'lmaydigan darajada oshirishga erishdi.

Kompaniyaning shon-shuhratini oshirish va uning imidjini yaxshilash vazifasi uni ijobiy qadriyatlar bilan bog'lash orqali hal qilinadi. Qo'llab-quvvatlanadigan voqea, uning oldindan aytib bo'lmaydigan rivojlanishi reklama xabariga realizm beradi, kompaniya faoliyati bilan ma'lum bir bog'liqlik bo'lishi kerak.

"Himoloy ekspeditsiyasi yoki transatlantik poygaga homiylik qilish orqali kompaniya jamoaviy ish va jasoratning axloqiy qadriyatlariga sodiqligini ta'kidlaydi. Bir tomondan, u ochiq fikrlilik va jamiyatga uyg'un integratsiyani namoyish etadi, ikkinchidan, ichki muloqot orqali xodimlarni qo'llab-quvvatlashni kuchaytiradi va qulay kompaniya ichidagi muhitni yaratadi" (Van Hecke, 1988).

Shuni ta'kidlash kerakki, homiylik huquq va majburiyatlarni ikki tomonlama o'tkazishni nazarda tutuvchi tijorat bitimidir. Bir tomondan, bu voqea uchun moddiy yoki moliyaviy yordam; boshqa tomondan, homiy tomonidan hodisani bevosita metodik ekspluatatsiya qilishdir.

Masalan, Rossiya futbol chempionatining bosh homiysiga aylangan Stimorol kompaniyasi futbol o'yinlari paytida o'z reklamasini stadionlarda va televizorda joylashtirish uchun imtiyozli huquqni oldi (Glebov, 1995). Bu homiylik va homiylik o'rtasidagi farq, bunda fidokorona manfaatlar ustunlik qiladi (Chaval, 1986, 68-bet).

Ko'rinib turibdiki, reklama uslublari, ko'zlangan maqsadlar va foydalaniladigan vositalar juda boshqacha bo'lishi mumkin. Shuning uchun, reklamani boshlashda siz marketing dasturida reklamaga tayinlangan rolni aniq tushunishingiz kerak.

^ 13.3.2. Brendli reklama uchun dastlabki talablar

Juda ko'p firmalar hali ham marketingni reklama bilan tenglashtiradi va reklama orqali bozorga kirishga harakat qiladi. Aslida, reklama strategik marketing bo'lgan asosiy jarayonga faqat ajralmas (va har doim ham emas) qo'shimcha hisoblanadi. Reklama muvaffaqiyati bog'liq bo'lgan bir qancha shartlar mavjud.

• 
  Reklamaning roli marketing bosimining tarkibiy qismi boshqa sotish omillaridan ajralmas. Odatda, muvaffaqiyatli reklama yaxshi moslashtirilgan tarqatish tarmog'i orqali jozibali narxda sotiladigan tabaqalashtirilgan mahsulotni talab qiladi.
• 
  Reklama ma'lumotga bo'lgan ehtiyojni qondiradi va shuning uchun xaridor qabul qilishi kerak bo'lganda ayniqsa foydali bo'ladi qiyin sotib olish qarori xossalari oddiy tekshirish bilan aniqlanmaydigan notanish tovarlarga nisbatan.
• 
  Reklama e'tiborni qaratganda samarali bo'ladi o'ziga xos xususiyat boshqa mahsulotlardan ustunlik beruvchi va uni xaridor ongida "joylashtiradigan" mahsulot. Bunday xususiyatlar brend tarkibidagi "va'da", shuningdek, uning xususiyatlari yoki ramziy qiymati bo'lishi mumkin.
• 
  Reklama bozorlarga eng katta ta'sir ko'rsatishi mumkin global talabning kengayishi bilan: u tovarlarning tarqalishini tezlashtiradi va talabning katalizatori bo'lib xizmat qiladi. Yetuk bozorlarda reklama muloqot maqsadiga xizmat qiladi va bozorning faqat ma'lum bir qismiga ta'sir qiladi.
• 
  ^ Asosiy bozor Reklama qilinayotgan mahsulot reklama kampaniyasi xarajatlarini qoplaydigan darajada katta bo'lishi va kompaniya zarur bo'lishi kerak. moliyaviy manba o'zlari, shunday qilib, reklamaning intensivligi idrok to'siqlarini engishga yordam beradi.

Bularni aniqlash uchun 5-bobda muhokama qilingan bozor reaktsiyasining uchta darajasiga qaytish foydalidir:

• 
  Kognitiv reaktsiya: shon-shuhrat va mahsulotning xususiyatlari bilan tanishish bilan bog'liq; Axborotlash, tanishtirish va eslatish maqsadlari ushbu darajaga mos keladi;
• 
  hissiy reaktsiya: munosabat, baholash va afzallik tizimlari bilan bog'liq; tegishli maqsadlar - qiymatni anglash, jalb qilish, ishontirish;
• 
  xulq-atvor reaktsiyasi: xarid qilish va qayta sotib olish, shuningdek, ma'lumot so'rash, savdo nuqtasiga tashrif buyurish, yirtib tashlash kuponini yuborish yoki to'g'ridan-to'g'ri marketingni qo'llab-quvvatlash nuqtai nazaridan mijozlarning javob xatti-harakatlarini tavsiflaydi.

Maqsadlar ierarxiyasini esdan chiqarmasdan, reklamaning kutilayotgan natijalari asosida aniq aloqa maqsadlarini belgilash kerak. Siz tanlashingiz mumkin besh xil turdagi natijalar yoki effektlar, reklama orqali to'liq yoki qisman erishish mumkin. Ushbu ta'sirlar xaridor sotib olish to'g'risida qaror qabul qilishda kuzatadigan jarayonni takrorlaydi. Effektlarning har biri mumkin bo'lgan reklama maqsadlaridan biriga mos keladi.

^ Birlamchi talabning rivojlanishi

Ehtiyojning mavjudligi har qanday aloqa ta'sirining samaradorligi bog'liq bo'lgan dastlabki talabdir. Har bir mahsulot ma'lum bir ehtiyojni qondiradi. Reklama ushbu ehtiyojni idrok etishni rag'batlantirishi va shu bilan global talabni kengaytirishga yordam berishi mumkin. Bunday holda, uchta holat bo'lishi mumkin.

• 
  Kerak mavjud va seziladi potentsial xaridorlar; bu holda umumiy reklama oqlanmaydi (shunga o'xshash holat ko'plab muntazam oziq-ovqat va gigiyena mahsulotlariga xosdir).
• 
  Ehtiyoj seziladi, lekin u e'tibordan chetda qoladi yoki unutiladi; bu erda umumiy reklama uning mavjudligini eslatishi mumkin (odatiy misol kamdan-kam sotib olinadi va og'riq qoldiruvchi vositalar kabi kam ishlatiladigan tovarlar).
• 
  ^ Ehtiyojni idrok etish zaif yoki mavjud emas xaridorning fikrida; reklama mahsulotning afzalliklarini faol ravishda targ'ib qilishi mumkin (masalan, hayotni sug'urtalash, pensiya jamg'armalari, shinalarni almashtirish va boshqalar).

^ Brend xabardorligini yaratish yoki qo'llab-quvvatlash

Reaksiyaning birinchi (kognitiv) darajasiga mos keladi. 5-bobda tanishlik xaridorning brendlarni taklif qilish, tanlash yoki ulardan birini ishlatish uchun yetarli darajada tanib olish qobiliyati sifatida ta'riflangan. Shon-sharafga qaratilgan maqsadlarning uchta mumkin bo'lgan darajasi mavjud.

• 
  Yarating yoki qo'llab-quvvatlang "shon-shuhrat": xaridorlar savdo nuqtasida brendni tanib olishlari va shu tariqa ehtiyojdan xabardor bo'lishlari kerak.
• 
  Yarating yoki qo'llab-quvvatlang "mashhur xotira": Ehtiyojni his qilish paytida, sotib olish holatidan oldin brend o'z-o'zidan esga olinishi kerak.
• 
  Bir vaqtning o'zida ikkala maqsadga intiling.

^ Brendga nisbatan ijobiy munosabatni shakllantirish va saqlash

Vazifa - xaridorlarning mahsulotga bo'lgan munosabatini rivojlantirish va o'zgartirish, ya'ni. hissiy reaktsiyalarga ta'sir qilishda. Munosabat tushunchasi 5-bobning 5.3.2-qismida muhokama qilingan. Tegishli muloqot strategiyalari:

• 
  maqsadli auditoriyani brend qaysi xususiyatga ega ekanligiga ishontirish ayniqsa muhim;
• 
  mijozlarning ishonchini mustahkamlash ustunlik yoki brendning texnologik afzalligi;
• 
  idrokni kuchaytirish brend xususiyatlarining mavjudligi, potentsial xaridorlar tomonidan uning tanlovini aniqlash;
• 
  pozitsiyani o'zgartirish brendni boshqa ehtiyojlar yoki sotib olish motivlari bilan bog'lash;
• 
  yo'q qilish salbiy munosabat brendga, uni ijobiy qadriyatlar bilan bog'lash;
• 
  mavjudligi haqidagi potentsial xaridorlarning fikrini o'zgartirish raqobatdosh brendlar tanlovni belgilaydigan xususiyatlar.

Tushunish kerakki, munosabat tushunchasiga asoslangan muloqot strategiyasi quyidagi asosiy tamoyillarga asoslanadi.

• 
  Reklama beruvchi eng katta afzalliklarga ega bo'lgan xususiyatlarni ta'kidlashga intilishi kerak.
• 
  Belgilangan foydani etarli darajada ta'minlamaydigan brend haqidagi tasavvurni o'zgartirishga urinish befoyda.
• 
  Reklama jarayonining asosiy tanqidi xaridorlar o'zlari uchun muhim bo'lgan mahsulot xususiyatlari bilan bog'lana olmaydigan reklama motivlarini yuzaki tanlash bilan bog'liq.

^ Xarid qilish niyatini rag'batlantirish

Xarid qilish niyati hissiy va xulq-atvor javobi o'rtasidagi yarmidir. Ikki turdagi vaziyatlarni ko'rib chiqish mumkin.

• 
  Xaridor sotib olish jarayonida ishtirok etmaydi yoki zaif ishtirok etadi va mahsulot sotib olish uchun ongli niyat unda faqat sotib olish jarayonining o'zida paydo bo'lishi mumkin. Bu muntazam xaridlar va "kichik quvonchlar" uchun odatiy holat. Bunday hollarda xaridlarni rag'batlantirish reklamaning maqsadi emas.
• 
  Xaridorda ongli ravishda sotib olish niyati reklama xabari bilan tanishish paytida paydo bo'ladi.

Eslatib o'tamiz, sotib olish niyati faqat o'zini namoyon qiladi etishmovchilik holatlari, ehtiyoj aniq bo'lganda. Ehtiyoj bilan chambarchas bog'liq bo'lgan sotib olish niyati individual xaridor darajasida kamdan-kam uchraydi.

1982 yilda AQShda sotib olish niyatlari bo'yicha o'tkazilgan tadqiqot shuni ko'rsatdiki, bir hafta ichida 365 million dollarlik poyabzal sotilgan. Ammo xaridorlarning atigi 6 foizi o'zlari yoki farzandlari uchun poyabzal sotib olgan. Shu vaqt ichida 1000 kishidan atigi 28 nafari shim, jinsi yoki shorti sotib olgan; 1000 kishidan 21 nafari ko‘ylak, 14 nafari kichik uy-ro‘zg‘or buyumlari, 18 nafari mebel, 3 nafari chamadon sotib olgan (Bogart, 1986, 267-bet).

Hatto oldingi misolda ko'rib chiqilganlar kabi katta savdo hajmiga ega bozorlar ham har qanday vaqtda xaridorlarning kichik bir qismining sotib olish qarorlariga bog'liq. Shu sababli, bir nechta reklama xabarlari darhol sotib olish niyatini keltirib chiqarishi ajablanarli emas: ko'p hollarda, bu xabarlar ehtiyojning mavjudligi bilan vaqtga to'g'ri kelmaydi.

^ Xaridlarni soddalashtirish

Reklama aloqasining bu oxirgi maqsadi bilan bog'liq boshqalar omillar marketing(4Ps), ularsiz sotib olish amalga oshirilmaydi: kutilgan mahsulot bilan, uning savdo nuqtasida mavjudligi, maqbul narx bilan, shuningdek, sotuvchilarning malakasi va mavjudligi bilan. Agar bu omillar birlashtirilmasa, reklama ba'zida ba'zi muammolarni bartaraf etish uchun foydali bo'lishi mumkin, masalan, belgilangan narxni oqlash yoki to'g'ridan-to'g'ri marketing orqali ba'zi savdo funktsiyalarini bajarish.

^ 13.3.4. Tasvirli reklamaga ijodiy yondashuvlar

• 
  "Maqsad": Qaysi xaridorlar guruhiga murojaat qilishingiz kerak?
• 
  "Va'da": Taklifning o'ziga xos afzalliklari nimada?
• 
  "Dalil": o'ziga xos afzalliklarni qanday oqlash mumkin?
• 
  "Ohang": Qaysi uslub yoki xabar formatini tanlashim kerak?

Kapferer (1985, 102-bet) ta'kidlaganidek, bu yondashuv, ayniqsa, farqlashning sof texnik elementlari aniqlanishi mumkin bo'lgan funktsional yo'naltirilgan mahsulotlar uchun samaralidir.

Shunday qilib, 60-yillarda, Ariel kir yuvish vositasi ishga tushirilganda, ko'p oilalardagi uy bekalariga (maqsadli) biologik qo'shimchalar (argument) tufayli tengsiz yuvish sifati (va'da) taklif qilindi. Xabar ishonchlilikni ta'minlash uchun eng jiddiy uslubda (ohangda) etkazilgan (Kapferer, 1985).

Biroq, ko'plab sohalarda brendlar shunchalik ko'pki, aniq "ishlatilmagan" va'dani topish qiyin. Ishlab chiqaruvchi har qanday narxda farqlashga intilib, xaridorga emas, balki o'ziga ishontiradigan dalillarga murojaat qilish xavfi mavjud.

^ Yulduzli strategiya

Bu qiyinchilik, ayniqsa, Frantsiyada "yulduz" deb nomlangan strategiyani qabul qilishga olib keldi (Seguela, 1982).

Hech qanday jiddiy "xabar strategiyasi" TBWA ga Frantsiyada yashil Pentel favvoralarini shiorlar bilan ishga tushirish kampaniyasini boshlashiga imkon bermas edi:

“Yashilga boring” (ekologiya bilan assotsiatsiya), “Yashil bo‘ling” (yashil futbolkalar kiygan sport jamoasi bilan assotsiatsiya) va “Nima bo‘lishidan qat’iy nazar yashil rangga boring” (yashil rang bilan assotsiatsiya). Pentel brendining va'dasi nima? Hech narsa bilan emas. Shu bilan birga, reklama brendning yoqimli qiyofasini yaratishga muvaffaq bo'ldi, sinov xaridini jalb qildi. Xaridor qo'lidagi qalam bilan brendning afzalliklarini kashf etadi (Kapferer, 1985, 103-bet).

Yulduzli strategiya aloqaning uchta komponentini ta'kidlaydi: brendning jismoniy xususiyatlari (uning funktsiyasi), uning xususiyatlari yoki "shaxsiyat" va ohang. Ushbu strategiya, ayniqsa, mahsulot xaridor uchun muhim bo'lgan farqlash uchun hech qanday asos bermasa foydalidir.

Ushbu yondashuvni ishlab chiqishda, Vario (1985) brendning o'ziga xosligi oltita komponentdan yaratilganligini ta'kidlaydi: jismoniy xususiyatlar va shaxsiyat, shuningdek, u bog'langan ilovalar, uning madaniy jihati, mijozlarning imidji (begona nuqtai nazari) va. u o'zi uchun yaratgan "avto-tasvir".

Masalan, Porsche brendining Fransiyadagi o‘ziga xosligini quyidagicha ta’riflash mumkin (Kapferer, 1985, 104-bet):

(1) jismoniy xususiyatlar: yuqori sifat;

(2) individuallik: mukammallikka intilish;

(3) ariza: oilaviy emas, shaxsiy;

(4) madaniy jihat: nemis texnologiyasi;

(5) xaridor qiyofasi: yutuq avtomobili;

(6) "avto-tasvir": o'zidan ustun bo'lish.

Ushbu yondashuv ekspressiv vositalarni sinchkovlik bilan tanlashni talab qiladi, chunki bu erda shakl va uslub tasvirni yaratish uchun mazmundan kam emas.

^ Maloni matritsasi

AQShda Maloney (1961) matritsa modelini ishlab chiqdi (13.3-jadvalga qarang), bu reklama motivlari uchun g'oyalarni izlashni soddalashtirish vositasi sifatida dolzarbligicha qolmoqda. Model xaridor qidirayotgan qoniqish turlarini mahsulotdan foydalanish bilan bog'liq bo'lgan ushbu qoniqish manbalari bilan taqqoslaydi. Natijada, reklama xabarining 12 ta mumkin bo'lgan yo'nalishi aniqlanadi va muallif ularning har biri uchun o'z mavzusini taklif qilishi mumkin.

^ 13.3-jadval. Aloqa mavzularini qidirish matritsasi.

Shaxsiy aloqa strategiyasini ishlab chiqish, birinchi navbatda, sotuvchining kompaniyaning marketing strategiyasini amalga oshirishdagi rolini aniqlashni talab qiladi. Buning uchun kompaniya har bir mahsulot bozorida o'z mijozlari bilan o'rnatmoqchi bo'lgan aloqaning mohiyatini aniqlab olish kerak.

Savdo xodimlarining odatiy vazifalarini uchta yo'nalishga guruhlash mumkin:

- haqiqiy sotish, shu jumladan potentsial mijozlarni aniqlash, ularning ehtiyojlarini o'rganish, sotish shartlarini muhokama qilish va bitim tuzish;

- xizmat ko'rsatish mijozlarga, shu jumladan mahsulotdan foydalanishda yordam berish, sotishdan keyingi xizmat ko'rsatish, mahsulotni ilgari surish va boshqalar;

- ma'lumotlar to'plami kompaniya uchun o'zgaruvchan ehtiyojlar, raqobatchilarning faolligi, mahsulotlarning moslashuvchanligi.

Demak, savdo xodimi nafaqat kompaniyaning tijorat organi, balki uning marketing axborot tizimining muhim elementidir.

Ushbu funktsiyalarning u yoki bu funktsiyalariga e'tibor qaratishga qarab, real hayotda "savdo xodimi" va "savdo agenti" atamalariga turli xil ma'nolar berilishi mumkin. Savdo ishchilarining quyidagi turlarini ajratish mumkin.

- Yetkazib berish vakili uning asosiy roli tovarlarni jismoniy etkazib berishdir.

- Sotuvchi, buyurtmalarni qabul qiladigan va qo'shimcha ravishda, ayniqsa, yirik do'konlarda mijozlar maslahatchisi sifatida ishlay oladigan savdo sohasida faoliyat yurituvchi.

- Sayohat vakili buyurtmalarni qabul qilish va tovarlarni uzluksiz etkazib berishni ta'minlash uchun ulgurji va chakana sotuvchilar bilan uchrashadigan.

- Savdoni rag'batlantirish bo'yicha vakili: to'g'ridan-to'g'ri savdo nuqtasida reklama va reklama faoliyatini tashkil qiladi.

- tijorat targ'ibotchisi, buyurtmalarni qabul qilmaydigan, faqat yangi mahsulotlar, ayniqsa tibbiyot sohasida ma'lumot beradi.

- Sotish bo'yicha muhandis, texnik jihatdan malakali va mijozlarga muammolarini hal qilishda yordam berishda maslahatchi rolini o'ynashga qodir. IBM savdo muhandislari aynan shunday ishlaydi.

- Sayohatchi sotuvchi, avtomobillar, elektr jihozlari, ensiklopediyalar, sug'urta polislari kabi mahsulotlarni sotish, bu erda ijodkorlik va aloqa strategiyasi hal qiluvchi rol o'ynaydi.

- Shartnoma tuzuvchi texnik va moliyaviy qobiliyatdan tashqari, muzokaralar qobiliyatiga ega bo'lishi kerak bo'lgan murakkab loyiha bo'yicha.

Bu barcha xodimlarning rollari u yoki bu darajada ijodiy va strategik funktsiyalar bilan bog'liq. Muammo savdo aloqalarini to'g'ri tashkil etish va savdo xodimlari, savdo tarmog'i va aloqa vositalari o'rtasida vazifalarni optimal taqsimlashdadir.

Strategik marketingda savdo xodimlarining roli

Umuman olganda, sotuvchining asosiy vazifasi xaridorning mahsulotning uning ehtiyojlariga muvofiqligi to'g'risida ikki tomonlama aloqaga bo'lgan ehtiyojini qondirishdir. Kompaniya uchun savdo xodimlarining yangi ahamiyati kompaniyaga bozor o'zgarishlariga moslashishni tezlashtirishga imkon beradigan ma'lumotlarni olishdir.

Bitta yapon kompaniyasi savdo xodimlarining rolini quyidagicha belgilaydi:

“Sotuvchilar ajralmas ma'lumot yig'uvchilardir; ularni o'rgatish kerak... ko'proq tekshirish va ma'lumot to'plash uchun boshqa sotuvchilar va umuman firma bilan birdamlikda, sotuvchining o'z savdo rejasini bajarishga urinayotgan shaxsiy bema'niligidan ko'ra, ya'ni. faqat o'z ish faoliyatini yaxshilang" (Serieyx, 1985).

Savdo xodimlarining roli kontseptsiyasidagi bu evolyutsiya ularning quyidagi strategik funktsiyalarni bajarishdan iborat bo'lgan strategik marketingdagi ishtiroki darajasini oshiradi.

Yangi mahsulotlarning bozorda qabul qilinishiga erishish.

Yangi mijozlarni toping.

Mavjud mijozlarning sodiqligini saqlang.

Texnik yordam ko'rsating.

Iste'molchilarga mahsulotlar haqida ma'lumot bering.

Ma'lumot to'plash.

Shunday qilib, savdo xodimlari quyidagilarni ishlab chiqishda ishtirok etadilar: mahsulot siyosati, ya'ni. e. strategik marketingda mijozlar ehtiyojlari haqida ma'lumot beradi.

Savdo kuchlari strategiyasi

Savdo xodimlarining turli tashkiliy tuzilmalari bo'lishi mumkin: mintaqaviy, mahsulot bo'yicha, mijoz turi bo'yicha yoki birlashtirilgan printsip bo'yicha.

Hududiy tashkilot - mantiqiyligi va soddaligi tufayli eng mashhur tuzilma. Sotuvchi mintaqadagi barcha potentsial va haqiqiy mijozlar uchun barcha mahsulotlar uchun kompaniyaning eksklyuziv vakili hisoblanadi. Eng arzon bo'lgan ushbu yondashuv faqat mahsulot kam yoki o'xshash bo'lganda va barcha mijozlar o'xshash ehtiyojlarga ega bo'lganda qo'llaniladi.

Mijozlari ulgurji va chakana sotuvchilar, shuningdek sanoat firmalari (qurilish, avtomobilsozlik) bo'lgan bo'yoq va laklar ishlab chiqaruvchi kompaniya barcha mijozlar uchun bitta vakilga ega bo'lolmaydi.

Tovarlar bo'yicha tashkil etish mahsulotlar bir-biriga o'xshamaydigan yoki ulardan foydalanish qiyin bo'lsa, afzalroqdir. Mijozlarning so'rovlariga javob berish va raqobatga qarshi kurashish uchun savdo vakili ko'proq ixtisoslashgan bo'lishi kerak. Xarajatlar qo'shilishi mumkin, ayniqsa bir mijozga bir nechta vakil tashrif buyurishi kerak bo'lsa.

Tashkilot tomonidan mijozlar mijozlar juda xilma-xil ehtiyojlarga ega bo'lganda va muayyan xizmatlarni talab qilganda samarali. Mijozlarni sanoat sektori, hajmi va 6-bobda muhokama qilingan boshqa segmentatsiya mezonlari bo'yicha tasniflash mumkin. Yondashuvning afzalliklari mumkin bo'lgan ixtisoslashuv va shuning uchun savdo vakillarining yaxshi moslashuvidir. Ammo mijozlarning katta geografik tarqalishi bo'lsa, bu variant juda qimmatga tushishi mumkin.

Aksariyat kompyuter kompaniyalari o'zlarining savdo xodimlarini quyidagi xaridorlar guruhlari orasida taqsimlaydilar: ma'muriyat, banklar, sanoat korxonalari, savdo.

Birlashtirilgan sxemalardan foydalanganda sotuvchilar, masalan, "sektor-mijoz", "mijoz-mahsulot" yoki hatto "sektor-mijoz-mahsulot" mezonlari asosida ixtisoslashishi mumkin. Ushbu tamoyil faqat turli xil mijozlarga ega bo'lgan juda yirik firmalar tomonidan qo'llaniladi.

13.2.4. Ko'p darajali savdo

Ko'p darajali sotish, shuningdek, deyiladi tarmoq marketingi, quyidagicha aniqlash mumkin:

“Ko‘p darajali tarqatish – bu bir qator mahsulotlarni sotishni xohlovchilarga avvalo o‘z kuchi va vaqtidan boshqa hech narsa sarflamasdan, to‘g‘ridan-to‘g‘ri ishlab chiqaruvchidan tovar olish imkonini beruvchi va ketma-ket topshiriqlar orqali ko‘p darajali tarqatish tarmog‘ini yaratuvchi tizimdir. huquqlar” (Xardel, 1986).

Komissiya asosida ishlaydigan savdo xodimlaridan foydalangan holda ko'p darajali sotish quyidagi elementlar bilan tavsiflanadi:

Daromadning o'sishi savdo tarmog'ining emas, balki savdoning kengayishi bilan bog'liq,

Yakuniy narx barcha mijozlar uchun bir xil,

Sotuvchilar rasmiy ravishda mustaqil shaxslardir,

Sotuvchining inventarlari cheklangan,

Savdo birlashmalari tovarlar sifatining kafillari sifatida ishlaydi.

Ushbu yondashuv ommaviy ishlab chiqarish uchun muhim bo'lgan arzon narxlarda katta bozorni tezda qoplash imkonini beradi. AQShda keng tarqalgan. Ushbu printsip bo'yicha ishlaydigan savdogarlar o'z mijozlariga osonroq moslasha oladilar. Ishlab chiqaruvchi uchun mijozlar bilan doimiy aloqada bo'lish juda qimmatli ma'lumot manbai hisoblanadi.

Ta'riflangan printsip klassik tarqatish tarmoqlarining inertsiyasini bartaraf etish va ayniqsa, an'anaviy tarqatish kanallarini boshqaradigan firmalar tomonidan yaratilishi mumkin bo'lgan kirish to'siqlarini chetlab o'tish uchun samarali. Kichik firmalar bu holatda aloqa xarajatlarini kamaytirish orqali foyda ko'radilar (Clothier, 1992).

Zamonaviy jamiyatning shaxsiy aloqaga bo'lgan ehtiyoji savdoning tavsiflangan shakliga yangi hayot beradi. Biroq, sanoat tovarlari, texnik malaka talab qiladigan yoki kichik narxda sotiladigan tovarlarga nisbatan uning o'ziga xos cheklovlari haqida unutmasligimiz kerak.