Основні поняття у фінансовому маркетингу. Мета, сутність, функції та основні принципи маркетингу. Основні принципи маркетингу

Маркетинг - це зв'язок між виробником та споживачем продукту, спосіб налагодження взаємовідносин між ними. Основною метою маркетингової діяльності можна вважати залучення нових та збереження старих клієнтів шляхом задоволення їхніх запитів якнайкраще.

Цілі маркетингу компанії

Визначення 1

Ціль – певний кількісний чи якісний результат, якого слід досягти до певного моменту часу.

Відповідно до основною метою маркетингової діяльності можна виділити такі види маркетингових цілей:

• Ринкові (завоювання ринкових часток чи вихід нові ринки);
• Маркетингові (створення іміджу компанії, боротьба з конкурентами, заходи щодо підвищення обсягу продажу);
• Управлінські (поліпшення структури управління організацією);
• Забезпечують (ціноутворення, вивчення споживчих характеристик продукту)
• Контрольні

Маркетингові принципи

Визначення 2

Принцип – це установка, керівне правило, становище будь-якої діяльності.

Принципи маркетингу є фундаментом діяльності будь-якої організації та засновані на реальній поведінці людей та організацій на ринку. Основні принципи маркетингової діяльності компанії полягають у наступному:

1. Націленість на комерційний результат
2. Комплексний підхід до досягнення цілей шляхом аналізу потреб, дослідження ринку та використання інструментів маркетингового комплексу
3. Облік ринкової ситуації та вимог споживачів разом із впливом ринку
4. Довготривалість цілей
5. Адаптивність, швидке реагування на зміни умов ринкової діяльності та запитів споживачів

Зауваження 1

Основний принцип маркетингу: "Не намагайтеся збути те, що Вам вдалося випустити, а робите те, що у Вас безумовно буде куплено".

Ці базові принципи є основою діяльності будь-якої організації за умов «ринку покупця». Існують також специфічні принципи маркетингової діяльності, що застосовуються комплексно. Використання таких принципів є характерним для компаній, які вважають маркетинг основним для свого бізнесу. Дані принципи перегукуються з інструментами маркетингу та базовими принципами, наведеними вище, і становлять наступний перелік:

• Дослідження ринку
• Сегментація
• Гнучке реагування
• Інновації
• Планування

Зауваження 2

Перелічені принципи відбивають сутність маркетингу як філософії ведення бізнесу, застосування якої спрямовано досягнення найкращого для компанії фінансового результату шляхом максимального задоволення потреб покупців.

Функції маркетингу

Визначення 3

Функція - робота, що виробляється чимось; роль, значення чогось.

Визначення 4

Функції маркетингу – основні напрями, правила діяльності компанії, які відбивають сутність маркетингового підходи до бізнесу.

На основі методології маркетингу як ринкової філософії управління виділяють чотири основні функції маркетингу:

1. Аналітична функція
2. Виробнича функція
3. Збутова функція
4. Функція управління та контролю

Аналітична функція маркетингу полягає у збиранні інформації з метою використання її для вирішення завдань компанії. Аналітична функція включає вивчення кон'юнктури ринку, вивчення споживачів і покупців продукції, аналіз діючих над ринком гравців (контрагентів, конкурентів, посередників), вивчення товарної структури ринку України і аналіз внутрішнього середовища організації, його організаційної структури з погляду конкурентоспроможності над ринком присутності.

Виробнича функція маркетингу полягає у забезпеченні виробництва продукту та управлінні його якістю. У рамках цієї функції знаходиться процес створення нових товарів, що найбільше відповідають запитам споживачів. Виробнича функція полягає в організації виробництва нових товарів, матеріально-технічного постачання та управління якістю готової продукції. Збутова функція маркетингу, звана також функцією продажів, є організацією системи руху продукту від виробника до споживача відповідно до концепцією життєвого циклу товару.

Визначення 5

Життєвий цикл товару – період, протягом якого товар перебуває над ринком.

Функція продажів включає у собі як процеси, створені задля рух товару до споживача, а й організацію постпродажного та іншого сервісу, проведення цілеспрямованої продуктової і цінової політики.

Маркетингова функція управління та контролю полягає в організації планування та інформаційного забезпечення управління шляхом контролю за виконанням поставлених організацією цілей. Організація контролю маркетингу – це заключна ланка процесу маркетингової діяльності і водночас початковий етап прийняття нових маркетингових рішень.

Примітка 3

Функції маркетингу можна як цикл – послідовне виконання заходів із маркетингового аналізу, виробництву продукції, її збуту і контролю результатів.

Імовірне і регулювання маркетингу, що вже відбувається, у всесвітньому масштабі наводить на найважливіше питання: яка ж справжня мета системи маркетингу? Пропонується чотири альтернативні варіанти відповіді:

• 1. Досягнення максимально можливого споживання. Багато керівників ділового світу вважають, що мета маркетингу – полегшувати та стимулювати максимально високе споживання, яке у свою чергу створює умови для максимального зростання виробництва, зайнятості та багатства.
• 2. Досягнення максимальної споживчої задоволеності. Відповідно до цієї точки зору, мета системи маркетингу - досягнення максимальної споживчої задоволеності, а не максимально можливого рівня споживання.

На жаль, ступінь споживчої задоволеності важко виміряти. Отже, дати оцінку системі маркетингу з урахуванням показників задоволеності, що вона приносить громадськості, важко.

3. Надання максимально широкого вибору. Деякі діячі ринку вважають, що основна мета системи маркетингу – забезпечити максимально можливу різноманітність товарів та надати споживачеві максимально широкий вибір. Система має дати споживачеві можливість знайти товари, які найповніше відповідають його смаку. Споживачі повинні мати можливість максимально покращити свій спосіб життя, а отже, і отримати найбільше задоволення.

На жаль, максимальне розширення споживчого вибору потребує витрат. По-перше, товари та послуги стануть дорожчими, оскільки велика різноманітність викличе зростання витрат з їхнього виробництва та підтримки запасів. Підвищені ціни спричинять зниження реальних доходів споживачів та масштабів споживання. По-друге, збільшення різноманітності товарів вимагатиме від споживача більше часу та зусиль на знайомство з різними товарами та їх оцінку. По-третє, збільшення кількості товарів зовсім не означає для споживача розширення можливості реального вибору.

4. Максимальне підвищення якості життя. Багато хто вважає, що основна мета системи маркетингу має полягати у покращенні "якості життя". Це поняття складається з: 1) якості, кількості, асортименту, доступності та вартості товарів; 2) якості фізичного середовища та 3) якості культурного середовища. Прибічники цього погляду схильні оцінювати систему маркетингу як за ступеню наданої нею безпосередньої споживчої задоволеності, а й у впливу, яке діяльність у сфері маркетингу надає якість фізичної і культурної середовища. Більшість погоджується з тим, що для системи маркетингу підвищення якості життя - ціль благородна, але визнає, що якість це виміряти не легко, а тлумачення його часом суперечать один одному.

В основі діяльності виробників, що працюють на основі принципів маркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагають ринок, покупець. Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, є ідея людських потреб, потреб, запитів. Звідси сутність маркетингу гранично коротко ось у чому: слід виробляти лише те, що знайде збут, а чи не намагатися нав'язати покупцю «неузгоджену» попередньо з ринком продукцію.

Із сутності маркетингу випливають основні принципи, які включають:

• 1. Націленість досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності. Ефективна реалізація товару на ринку у намічених кількостях означає, по суті, оволодіння його певною часткою відповідно до довгострокової мети, наміченої підприємством.
• 2. Концентрацію дослідницьких, виробничих та збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності.
• 3. Спрямованість підприємства не так на миттєвий, але в довгостроковий результат маркетингової роботи. Це особливої ​​уваги до прогнозним дослідженням, розробки з урахуванням їх результатів товарів ринкової новизни, які забезпечують високо прибуткову господарську діяльність.
• 4. Застосування у єдності та взаємозв'язку стратегії та тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

Маркетинг спочатку був із продажем фізичних товарів (споживчих товарів, продукції виробничого призначення). Зараз він використовується стосовно всіх видів діяльності, спрямованих на задоволення запитів споживачів. Зокрема, говорять про маркетинг послуг, маркетинг організацій, маркетинг окремих осіб, маркетинг ідей, маркетинг місця.

Під маркетингом організації розуміється діяльність, яка з метою створення та підтримки сприятливого іміджу організації. Такий підхід практикують усі організації, а не лише ті, що існують за рахунок свого прибутку. Маркетингом організації зазвичай займаються підрозділи зв'язків із громадськістю. Організація громадської думки - це, по суті, управління маркетингом, що змістилося з рівня товарів до рівня всієї організації. Сюди можна віднести так званий політичний маркетинг, здійснюваний органами влади, політичними партіями.

Маркетинг окремої особистості (персональний маркетинг) - діяльність, проваджена до створення, підтримки чи зміни відносини чи поведінки громадськості стосовно конкретним особам. Багато осіб з метою підвищення своєї популярності та розширення бізнесу використовують персональний маркетинг: політичні діячі, артисти, лікарі, спортсмени, адвокати, бізнесмени тощо. Процес персонального маркетингу аналогічний процесу маркетингу фізичних продуктів і послуг. Він також починається з вивчення ринку, визначення ринкових сегментів та потреб. Далі починається розробка продукту, тобто визначення, якою мірою якості особистості та її «дизайн і упаковка» відповідають запитам і якою мірою треба трансформувати цю особистість, щоб вона більшою мірою задовольняла цим запитам. Зрештою, розробляється програма просування особистості та її «доставки» споживачам.

Маркетинг ідей зазвичай тлумачиться стосовно таким соціальним ідеям як зниження рівня куріння, споживання спиртного, припинення споживання наркотиків, захист довкілля тощо (у широкому значенні будь-який маркетинг - це маркетинг тих чи інших ідей).

Під маркетингом місця розуміється діяльність, яка з метою створення, підтримки чи зміни відносин чи поведінки клієнтів стосовно окремих місць. Тут, перш за все, слід виділити: маркетинг зон господарської діяльності (місцерозташування заводів, магазинів, контор тощо), маркетинг місць відпочинку (залучення відпочиваючих та туристів у конкретні міста, райони, країни); маркетинг житла та маркетинг інвестицій у земельну власність (облаштування та продаж земельних ділянок як об'єктів господарювання та приміщення капіталу).

Якщо маркетинг реалізується лише на рівні окремих організацій, його іноді називають мікромаркетингом. Маркетинг, реалізований лише на рівні держави загалом та її регіонів - макромаркетинг.

Якщо власником землі є держава, то цей вид маркетингу належить до макромаркетингу. Тут передусім можна говорити про маркетинг країни в цілому. Стосовно країни маркетинг спрямовано підвищення (підтримка) її привабливості інших країн, їх господарюючих суб'єктів, інших соціальних інститутів населення, престижу у міжнародних організаціях. Маркетинг країни, зрозуміло, не ставить за мету конкретні акти купівлі-продажу і є некомерційним. Це ефекти реалізації геофізичних, фінансових, техніко-технологічних та кадрових ресурсів (використання поза територією внутрішніх ресурсів та притягнення зовнішніх), зростання обсягів та активізація зовнішньоекономічної діяльності, результати участі у міжнародних проектах та ін.

Останнім часом у розвиток ідей маркетингу місця все частіше використовується маркетинг цілих регіонів, міст та ін. населених пунктів, спрямований на залучення капіталу та забезпечення сталого розвитку даного регіону. Цей вид маркетингу називається територіальним (регіональним).

Територіальний маркетинг - це маркетинг на користь території, її внутрішніх суб'єктів, і навіть зовнішніх суб'єктів, до уваги яких зацікавлена ​​територія. Він здійснюється з метою створення, підтримки або зміни думок, намірів та/або поведінки суб'єктів, зовнішніх стосовно цієї території. Територіальний маркетинг спрямований на створення та підтримку:

привабливості, престижу території загалом;

привабливості зосереджених на території природних, матеріально-технічних, фінансових, трудових, організаційних, соціальних та інших ресурсів, а також можливостей для реалізації та відтворення таких ресурсів (туристичної та комерційної привабливості регіонів)

Говорячи про територіальний маркетинг, акцентують увагу на мотивах і цілях підприємців, на перевагах, які вони прагнуть отримати в новому регіоні, куди переносять свою активність, а також на зниженні труднощів, які можуть перешкоджати їхньому прагненню на цю територію.

Залежно від розміру охопленого ринку можна вести мову про масовий маркетинг, про продуктно-диференційований маркетинг і цільовий маркетинг.

Масовий маркетинг - вид маркетингу, який характеризується масовим виробництвом і маркетингом одного продукту, призначеного одночасно всім покупців.

Під продуктно-диференційованим маркетингом розуміється вид маркетингу, який характеризується виробництвом і маркетингом кількох продуктів із різними властивостями, призначених всім покупців, проте розрахованих різні їх смаки.

Цільовий маркетинг - вид маркетингу, який характеризується тим, що здійснюється виробництво та маркетинг продуктів, розроблених спеціально для певних ринкових сегментів.

Промисловий маркетинг - забезпечує взаємодію фірми з організаціями-споживачами, які купують товари та послуги для їх подальшого використання у виробництві або перепродажу іншим споживачам.

Пробний маркетинг - пов'язані з реалізацією товару у одному чи кількох обраних регіонах і спостереженням реальним розвитком подій у рамках передбачуваного плану маркетингу.

Вид маркетингу також визначається станом попиту.

За негативного попиту використовується конверсійний маркетинг. Конверсійний маркетинг - вид маркетингу, завданням якого є зміна негативного ставлення споживачів до якогось продукту (негативний попит) на позитивне шляхом переробки товару, зниження ціни й більш ефективного його просування. Конверсійний маркетинг застосовують, наприклад, тютюнові фірми, коли активність державних органів охорони здоров'я, освіти, соціального страхування, громадськості призводить до різкого зниження курців.

У разі відсутності попиту, споживачі можуть бути не зацікавлені в товарі або байдужі до нього. Причини відсутності попиту: відсутність інформації, новизна виробу, невідповідність ринку збуту, втрата цінності товару. При цьому виді попиту використовують стимулюючий маркетинг.

Стимулюючий маркетинг - вид маркетингу, завданням якого в умовах відсутності попиту віднайдення способів ув'язування властивих продукту вигод із потребами та інтересами потенційних споживачів, щоб змінити їхнє байдуже ставлення до продукту. Стимулюючий маркетинг спрямовано подолання можливих причин такої ситуації: повне незнання споживачами можливостей продукту, усунення перешкод для його поширення тощо. Основні інструменти стимулюючого маркетингу - різке зниження цін, посилення реклами, інших способів просування товару.

Нині у зв'язку з підвищенням соціального статусу людини, розширенням її прав виникла концепція освіченого маркетингу.

Освічений маркетинг заснований на філософії, згідно з якою діяльність організації має бути спрямована на ефективне функціонування системи маркетингу протягом тривалого часу виходячи з наступних п'яти принципів: орієнтація на споживачів; використання інноваційного маркетингу, згідно з яким організація повинна безперервно вдосконалювати продукти та методи маркетингу; використання ціннісного маркетингу (маркетингова діяльність має підвищувати ціннісну значимість товару споживача); усвідомлення суспільної місії організації (персонал організації відчуває більше задоволення від роботи, коли організація у своїй діяльності виходить зі своєї соціальної ролі, а не з вузькоокреслених виробничих завдань); дотримання концепції соціально-етичного маркетингу.

Концепція соціально-етичного маркетингу виходить з того, що організація не тільки повинна найбільш повно та ефективно задовольняти виявлені запити споживачів, роблячи це більш ефективно, ніж її конкуренти, але також підтримувати та покращувати добробут як окремих споживачів, так і суспільства загалом. Концепція соціально-етичного маркетингу породжена сумнівами щодо відповідності коцепції чистого маркетингу нашого часу з його проблемами у сфері захисту навколишнього природного середовища, нестачею ресурсів, швидким зростанням населення. Чи завжди організація, що задовольняє якісь потреби, діє з урахуванням довготривалого блага споживачів та суспільства? Ця концепція потребує збалансованого ув'язування трьох чинників; прибутку організації, рівня задоволення запитів споживачів та врахування інтересів суспільства.

Маркетинг, орієнтований на продукт, застосовується, коли діяльність підприємства орієнтована створення нового товару чи вдосконалення выпускаемого. Основне завдання у цьому випадку зводиться до спонукання споживачів купувати нові чи вдосконалені товари.

Маркетинг, орієнтований споживача, використовується, якщо діяльність підприємства орієнтована задоволення потреб, безпосередньо які йдуть ринку.

Маркетинг другого типу - незаперечна частина комерційної діяльності загалом, оскільки вивчення запитів споживачів підприємець обійтися неспроможна. Що ж до маркетингу першого типу, він не завжди необхідний, бо у ряді випадків можна обійтися без «атак на споживачів», особливо якщо йдеться про дефіцитний ринок. Для господарської діяльності промислового підприємства доцільно застосовувати обидва типи маркетингу одночасно. Тільки всебічний аналіз можливостей підприємства з боку виробництва та ринку здатний забезпечити справжній комерційний успіх. Така комбінована маркетингова діяльність одержала назву інтегрованого маркетингу.

Основні поняття у фінансовому маркетингу

Сьогодні багато суб'єктів фінансового ринку (банки, страхові компанії та ін), ставлячи перед собою певні цілі, використовують маркетинг для їх досягнення. Такими цілями можуть бути, як уже називалося, отримання прибутку, завоювання більшої, ніж конкуренти, частки ринку, розробка нового продукту (послуги) для вирішення з його допомогою нагальних проблем споживачів (наприклад, створення нового банківського продукту чи послуги), досягнення сприятливого образу очах цільових споживачів (клієнтів), а також широкому загалу та ін.

Фінансовий маркетинг (financial marketing) можна як системний підхід інвесторів-продавців до управління реалізацією фінансових активів (грошей, цінних паперів, дорогоцінних металів і каміння) і інвесторів-покупців до управління накопиченням фінансових активів.

Фінансовий маркетинг- це специфічна функція управління, спрямована на гнучке пристосування фінансово-комерційної діяльності інвестора-продавця до умов фінансового ринку, що постійно змінюються. Він вивчає основні види маркетингу. банківський маркетинг, страховий маркетинг, маркетинг ринку цінних паперів, інвестиційний маркетинг.

Мета фінансового маркетингу - створення нових фінансових активів та нових фінансових ринків, а також розширення чи утримання своєї частки ринку. Від цього залежить обсяг діяльності інвестора-продавця, обсяг виручки від фінансових активів, рівень рентабельності, норма прибутку на вкладений капітал.

Звідси можливі два напрями фінансово-комерційної діяльності інвесторів-продавців:

• орієнтація на масовий, стабільний попит,що передбачає відносно низькі ціни (курси, відсоткові ставки) на фінансовий актив, обмежені послуги з обслуговування та велике охоплення дрібних інвесторів-покупців;
• орієнтація на нестабільний попит,тобто. на окремі групи інвесторів-покупців (наприклад, диференціація їх за рівнем доходу), що передбачає відносно високі ціни (курси, відсоткові ставки) на фінансовий актив, ширше коло послуг з обслуговування та менший охоплення інвесторів-покупців.

Встановлюючи ціни (курси, відсоткові ставки), їх потрібно орієнтувати не так на середнього покупця, але в певні типові групи. Типологію споживання фінансових активів слід як основу підвищення ефективної комерційної діяльності інвестора-продавця.

Концепція фінансового маркетингу характеризують мети діяльності інвестора на фінансовому ринку та полягають у тому, що ця діяльність має бути заснована на знаннях споживчого попиту на фінансові активи (продукти та послуги), на знаннях законів, за якими розвивається фінансовий ринок. У інвесторів-покупців різні інтереси, потреби, грошові ресурси та різний ступінь ризику. Отже, у них неоднаковий попит на фінансові активи (продукти та послуги). Тому інвестор-продавець, пропонуючи свої фінансові активи з обслуговування клієнтів, має чітко уявляти, на яку групу покупців розраховані ці активи та скільки може бути на них потенційних покупців.

Історично першою виникла так звана виробнича концепція фінансового маркетингу чи концепція вдосконалення виробництва. Її виникнення пов'язане з початковою стадією розвитку фінансового ринку, коли творці фінансових продуктів та послуг займають міцну позицію через великий попит та обмежену пропозицію (ринок продавця). Філософія продавців зводилася до пропозиції товару (послуги) анонімної клієнтури. Діячі фінансового ринку створювали та намагалися продати свій продукт (послугу) невідомим їм споживачам. Система продажу знаходилася наприкінці технологічного ланцюжка та відігравала допоміжну роль. У умовах їх зусилля спрямовані головним чином в розвитку (раціоналізацію) виробництва та у меншою мірою збут, який за таких ринкових відносин не становить труднощів. Таким чином, суб'єкт фінансового ринку на цьому етапі витрачає мало зусиль на залучення потенційного споживача. Концепція ефективна у двох ситуаціях: попит на фінансовий продукт (послугу) перевищує пропозицію; його собівартість занадто висока і її необхідно знизити, навіщо потрібно підвищити продуктивність.

Майже одночасно з виробничою виникла товарна концепція маркетингу або концепція вдосконалення товару, а для суб'єктів фінансового ринку - концепція вдосконалення фінансових продуктів та послуг. Для цієї концепції також характерна ситуація, коли попит перевищує пропозицію, необхідно поліпшення якісних показників і якостей товарів (послуг). Однак надмірне захоплення і закоханість у свій продукт (послугу) не завжди можуть закінчитися для діяча фінансового ринку благополучно: існує небезпека так званої маркетингової короткозорості, коли ту саму потребу можна задовольнити за допомогою продуктів (послуг), що належать до різних галузей.

Управлінська концепція збуту чи інтенсифікації комерційних зусиль пов'язана з тим, що діячі фінансового ринку починають орієнтуватися на цю концепцію, коли мають труднощі зі збутом. Ця концепція стала закономірним результатом розвитку виробничої та товарної концепцій, які, приділяючи максимум уваги нарощування виробництва та вдосконалення фінансових продуктів (послуг), не займаються ретельним вивченням та формуванням ринку. У таких умовах рано чи пізно, але обов'язково загостриться проблема збуту, коли суб'єкт фінансового ринку всіма доступними йому засобами та методами намагається продати свої продукти (послуги). Перед фінансовими ринками США і особливо Європи ця проблема з усією своєю гостротою постала до кінця 20-х – початку 30-х рр. н. XX ст. і знайшла своє завершення в потужній економічній кризі 1929-1933 рр., що вибухнула. Криза призвела до появи фашизму, що розв'язав Другу світову війну, яка змусила підприємців надовго забути про маркетинг взагалі і фінансовий маркетинг зокрема. Майже весь світ на довгі роки та десятиліття поринув у найгостріший дефіцит.

Ринкова, або маркетингова концепція стверджує, що товари будуть продаватися лише в тому випадку, якщо добре вивчити потреби людей і задовольнити їх краще, ніж конкуренти: "Любіть клієнта, а не продукт (послугу)", "Знайдіть потреби і задовольніть їх", "Ви - наш бос" , "Нехай буде по-вашому". Маркетингова концепція орієнтована на детальне знання потреб клієнтів, факторів та тенденцій їх зміни у найближчій перспективі. Створення та збут фінансових продуктів (послуг) дана концепція ставить у пряму залежність від запитів споживачів, вивчення фінансового ринку, споживчих оцінок асортименту та якості, до яких суб'єкти фінансового ринку пристосовують свою виробничу та маркетингову стратегію. Концепція фінансового маркетингу відрізняється спрямованістю на пропозицію споживачеві того, що йому треба, а не на реалізацію того, що є у продавця. Основна відмінність цієї концепції - зосередженість задоволення потреб покупця - характеризує порівняно новий підхід до фінансового маркетингу.

В даний час еволюція маркетингу пов'язана з тенденціями розвитку сучасного ринку, зокрема зі зростанням значення таких факторів, як якість фінансових продуктів і послуг, відданість споживачів торговій марці (бренду), розвиток електронних ліній зв'язку, орієнтація на високі технології, створення стратегічних альянсів, етичні стандарти у діяльності суб'єктів фінансового ринку тощо.

Концепція соціально-етичного маркетингу є найбільш важливою для фінансового ринку та пов'язана із забезпеченням довготривалого благополуччя не лише окремого суб'єкта фінансового ринку, а й суспільства загалом. Отже, під час управління фінансовим маркетингом необхідно враховувати: потреби та життєво важливі інтереси покупця (споживача), інтереси суб'єкта фінансового ринку, інтереси суспільства. Не буде перебільшенням сказати, що це нові тенденції у розвитку суспільної свідомості в Росії, у поступовому розумінні принципів формування соціально-орієнтованого ринкового механізму повністю співзвучні із соціально-етичною концепцією фінансового маркетингу.

Концепції фінансового маркетингу розробляються та реалізуються на основі стратегічного аналізу діяльності суб'єктів та об'єктів фінансового ринку.

Фінансовому маркетингу притаманні певні функції.

Функції фінансового маркетингу - це сукупність видів маркетингової діяльності суб'єкта господарювання з реалізації фінансових активів (продуктів та послуг). Основними функціями фінансового маркетингу є:

• збір інформації;
• маркетингові дослідження;
• планування діяльності з випуску та реалізації фінансових активів (продуктів та послуг);
• реклама;
• реалізацію фінансових активів.

На рис. 1.3 та 1.4 фінансовий маркетинг представлений як процес.

p align="justify"> Процес фінансового маркетингу починається з вивчення потреб інвестора-покупця кожного конкретного маркетингового інструменту (активу) (наприклад, депозит на суму 100 тис. руб., 500 тис. руб. та ін).

Другим етапом процесу фінансового маркетингу є комплексне дослідження ринку. Воно ведеться по кожному сектору ринку (наприклад, попит на звичайні акції, на привілейовані акції та ін.) з метою виявлення попиту, його ємності та ринкових можливостей, а також визначення перспектив подальшого покращення та розширення фінансових активів (продуктів, послуг).

За допомогою проведених досліджень стану фінансового ринку та з урахуванням вивчення потреб покупців останнім визначається можливість реалізації конкретного фінансового інструменту (активу). Після цього складається план фінансового маркетингу. Він являє собою письмовий документ, який включає необхідні відомості про фінансовий актив, про сектор фінансового ринку з цього активу, про конкурентів, про цілі і завдання інвестора-продавця в галузі маркетингу і засоби їх вирішення (трудові ресурси, матеріальні засоби і т.д. п.). План фінансового маркетингу є основним документом, який має дати чіткі відповіді на запитання: хто, коли, де і яким чином братиме участь у реалізації конкретного фінансового активу та хто їх купуватиме.

За підсумками плану фінансового маркетингу складається план організаційних дій, саме планується

Мал. 1.4.

життєвий цикл фінансового активу та рекламні заходи. Життєвий цикл фінансового активу є певний період часу, протягом якого фінансовий інструмент (актив) має життєздатність на ринку і забезпечує досягнення поставлених цілей у покупця та продавця цього активу.

Для вкладника (як інвестора-продавця, так інвестора-покупця) вкладення капіталу означає його інвестиційні витрати з метою отримання ними доходів. При цьому дохід на вкладений капітал може утворюватися частинами (наприклад, щодня, щомісяця) або відразу повністю (наприклад, через рік). Тому його можна вважати кумулятивним (від лат. - Збільшення, додавання) доходом.

Для вкладника при отриманні кумулятивного доходу на вкладений капітал важливе значення мають три фактори:

• 1) максимальна величина вкладеного капіталу;
• 2) швидкість обороту капіталу (тобто швидкість повернення вкладених коштів);
• 3) розмір кумулятивного доходу в останній період дії вкладеного капіталу, наприклад, в останній рік.

Наступні етапи процесу фінансового маркетингу включають організацію та проведення реклами, організацію роботи пунктів з продажу-купівлі фінансових активів (відділів банків, компаній, фондових магазинів, пунктів з обміну валюти і т.п.).

При організації роботи пунктів з продажу-купівлі фінансових активів (продуктів та послуг) слід виходити з основного принципу: створення зручностей для клієнтів, що передбачає серед інших умов та встановлення оптимального режиму роботи та місцезнаходження.

Фінансовий маркетинг як функція фінансового менеджменту

Фінансовий менеджмент спрямований на управління рухом фінансових ресурсів та фінансових відносин, що виникають між господарюючими суб'єктами у процесі руху фінансових ресурсів. Питання, як майстерно керувати цими рухом та відносинами, становить зміст фінансового менеджменту. Фінансовий менеджмент є процес вироблення мети управління фінансами та здійснення впливу на фінанси за допомогою методів та важелів фінансового механізму для досягнення поставленої мети.

Фінансовий маркетинг пов'язані з вивченням особливостей попиту фінансові активи, їх величину, чинники, що впливають цей попит, ступеня задоволення попиту та реалізації пропозиції. Тому фінансовий маркетинг можна визначити як функцію фінансового менеджменту, змістом якої є перетворення потреб інвесторів-покупців у доходи інвесторів – продавців фінансових активів.

Фінансовий маркетинг як функція фінансового менеджменту:

• спрямовано ефективну реалізацію фінансового активу над ринком;
• застосовує програмно-цільовий та системний підходи;
• передбачає вивчення фінансового ринку, пристосування до нього та одночасний вплив на нього;
• передбачає активні дії інвесторів-покупців та інвесторів-продавців, їхню творчу ініціативу та підприємливість.

В цілому фінансовий маркетинг означає діяльність суб'єкта за рахунок конкретизації суб'єкта фінансового ринку та сфери реалізації фінансової концепції, що сприяє вдосконаленню та уточненню понятійного апарату фінансового менеджменту, дозволяючи використовувати термін "фінансовий маркетинг" у широкому розумінні.

Фінансовий маркетинг визначається як діяльність із реалізації власних інтересів суб'єктів фінансового ринку, заснована на подоланні ринкових протиріч між попитом на продукцію та пропозицією. Він передбачає застосування маркетингових інструментів виявлення вимог фінансового ринку, розробки фінансових продуктів і послуг, зміни цін рамках управління фінансовими відносинами.

• Литовських О. М.Фінансовий менеджмент: конспект лекцій. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
• Енциклопедія маркетингу // marketing.spb.ru.

Нещодавно ми командою запускали новий проект. І фінальне бачення було у всіх різне.

Хтось бачив, що на виході ми навчатимемо маркетингу, хтось казав, що це в чистому вигляді навчання PR.

А це означає – різні підходи та методи. Але це ми, професійні маркетологи, бачимо різницю і то невелику. А для інших, маркетинг і PR – одне й теж.

Саме тому я і вирішив написати статтю, в якій зможу розкласти все по поличках про функції маркетингу, його завдання та цілі. Що це, як це пов'язано та що за що відповідає. І все це зрозумілою мовою.

Про маркетинг. Детально

Якщо запитати будь-яку людину, не пов'язану з цією професією, що таке маркетинг, то з ймовірністю 95% він відповість, що це реклама.

Це та й ні. Дивлячись з якого боку підійти. Щоб Ви орієнтувалися у різниці трьох понять, ми написали статтю

Дуже раджу її до прочитання, тому що на їх відмінностях ми зупинятись не будемо. А ось про визначення маркетингу поговоримо.

Маркетинг(класичне формулювання) – це вид людської діяльності, спрямований задоволення потреб, потреб у вигляді обміну (с) Ф. Котлер.

Але мені подобається інше визначення маркетингу, яке коротко розглядає цю дисципліну з боку бізнесу. А це ближче практикам, до яких ми себе нахабно відносимо.

Маркетинг- Це одержання прибутку із задоволення споживача.

Насправді, саме в цьому короткому трактуванні і криється ключове розуміння того, навіщо потрібний маркетинг будь-якої організації.

Тобто маркетинг – це не про те, як продати той чи інший продукт. А про те, як знайти споживачів, яким цей продукт потрібен, визначити їхню чисельність та обсяг товару, який їм необхідний.

А завершують всю цю принадність функції та принципи маркетингу. Що ж, давайте розбиратися з усім докладніше.

Цілі маркетингу

Пітер Друккер (теоретик менеджменту) каже так: “Мета маркетингу – зробити дії з продажу зайвими.

Його мета – так добре пізнати та зрозуміти клієнта, що товар чи послуга будуть точно продавати самі себе”.

І розшифровує своє визначення наступною фразою: "Якщо ми відключимо телефон, забарикадуємо двері і відстрілюватимемося від покупців, то вони все одно пробиватимуться і проситимуть продати їм наш товар".

Повертаючись до досліджень сутності та мети маркетингу. Маркетинг складається з 5 груп цілей, які також підрозділяються на різні підцілі.

Відразу попереджаю, це виглядає страшно, але без нудної теорії професіоналом стати неможливо:

• Ринкові цілі:

1. збільшення частки ринку;
2. Освоєння нових ринків;
3. Ослаблення позицій конкурентів над ринком;

• Власне маркетингові цілі:

1. створення компанії;
2. створення високої задоволеності споживачів;
3. збільшення прибутковості маркетингової діяльності;

• Структурно-управлінські цілі:

1. Надання організаційної структури гнучкості;
2. Досягнення складніших стратегічних цілей;

• Цілі, що забезпечують:

1. Цінова політика;
2. Сервісна політика;

• Контролюючі цілі:

1. Контроль поточної діяльності;
2. Стратегічне планування;
3. Поточна фінансова діяльність.

І, якщо чесно… я все це зрозумів з 10 разів. Тому давайте розбиратися більш докладно, з ухилом не на високі слова, а на велику застосовність до бізнесу.

Я знайшов 4 кінцеві точки, які максимально повно та докладно відповідають на запитання “Що таке цілі маркетингу?”.

І при цьому застосовні до економіки, ринку, компанії та споживача. Таким чином, до мети маркетингової діяльності можна віднести:

1. Максимізація прибутку.Напевно, одна з найбільш глобальних цілей, яка стоїть перед кожним підприємством.

   Її головне завдання – збільшити споживання товару до максимуму всіма можливими способами та інструментами маркетингу, оскільки це призведе до зростання виробництва та, як наслідок, зростання прибутку та компанії в цілому.

2. Турбота про споживачів.Досягається з допомогою те, що покупець, купуючи товар компанії, стає дедалі більше задоволеним.

   Як наслідок – зростання частоти покупок товару, а також підвищення його. Інакше кажучи, одне з основних цілей маркетингу у створенні – це стати фірмою з високою .

3. Надання вибору.Ця мета не підходить невеликим компаніям, оскільки її суть – розширення товарної лінійки у межах однієї компанії.

   Завдяки такому підходу, великим компаніям вдається як задовольнити покупця рахунок великого вибору, а й досягти першої мети як максимізації прибутку.

4. Підвищення якості життя.З одного боку, це дуже шляхетна мета системи маркетингу, яка включає: випуск якісної продукції, великий асортимент продукції і звичайно ж все це за доступною вартістю.

   Тобто завдяки всьому цьому комплексу споживач може задовольнити свої потреби і тим самим підвищити якість свого життя.

   А з іншого боку, якість життя дуже важко виміряти, тому ця мета – одна з найважливіших.

Думаю вже зрозуміліше. Крім того, дуже важко уявити компанію, яка однаково змогла досягти цих 4-х цілей.

І пов'язано це з тим, що вони взаємовиключні, і їх рівномірне досягнення неможливе. Але якщо навіть ці цілі розкласти та спростити, то вийде:

• збільшення доходу, одержуваного компанією;
• Зростання обсягів продажів продукції, що виготовляється;
• Збільшення частки компанії над ринком;
• Поліпшення іміджу компанії.

Ось! Такі цілі зрозумілі, вони залежить від конкретних , які можна оцінити і виміряти.

Крім того, їх досить легко запланувати, оскільки є можливість зробити розрахунки та зробити аналіз.

Наприклад, ці показники ми враховуємо, коли проводимо . Щоправда, мета, яку ми в ньому закриваємо, як правило, одна – збільшення доходу.

Звісно ж, мета має бути схвалена всіма керівниками підрозділів, які через зможуть визначити її реальність.

І не забувайте, що при розробці цілей маркетингу, Вам потрібно передбачити (матеріальну) для тих, кому вдалося їх досягти.

І ще мати відповідальних за їхнє досягнення, а також включати конкретні терміни виконання. А це часом зробити все навіть складніше, ніж поставити ціль.

Завдання

Пам'ятайте, я писав, що на шляху до цілей маркетингу виникають різні завдання. Так ось, завданнями маркетингу є вплив на рівень, час та характер попиту на благо бізнесу.

Тобто локальне завдання маркетингу – управління попитом. А ось глобально завдання маркетингу на підприємстві вже поділяються на 2 напрямки:

1. Виробничі.Виробляти те, що буде продано, а не продавати те, що зроблено.
2. Збутові.Вивчення ринку, споживачів та способів на них.

У цих двох напрямів мається на увазі набагато більший список завдань, які необхідно реалізувати, щоб досягти цих двох напрямів. Приготуйтеся до ще одного блоку нудної, але важливої ​​інформації:

1. Дослідження, аналіз та вивчення споживачів та продукції компанії;
2. Розробка нових послуг чи товарів компанії;
3. Аналіз, оцінка та прогнозування стану та розвитку ринків;
4. Розробка товарного асортименту підприємства;
5. Розробка цінової політики фірми;
6. Участь у створенні стратегічної компанії та тактичних дій;
7. Реалізація продукції та послуг компанії;
8. комунікації маркетингу;
9. Постпродажне обслуговування.

І знову не дуже зрозуміло з першого разу. Якісь дослідження, комунікації, обслуговування та інше.

Депутатська мова загалом. Давайте розповім все простими словами, що Вам необхідно буде зробити, щоб вирішити основні завдання в рамках маркетингу:

1. Створювати стратегічний план дій.Тут мається на увазі створення плану дій як на найближчий рік, з докладними кроками, так і план розвитку компанії на 3-5-10 років.
2. Аналізувати ситуацію над ринком.Причому робити це періодично, а постійно.

   А також Ви повинні відстежувати те, що Ви не тільки робите зараз, але й можете зробити в майбутньому часі.

3. Відстежувати "настрій" споживачів.Можна сказати, це стежити за тим, щоб лише ріс.

   Для цього Вам необхідно займатися репутаційним менеджментом. Або простими словами, працювати з майбутніми та діючими відгуками.

4. Слідкувати за роботою Ваших конкурентів.Відстежувати їхню роботу, проводити, а також розбирати їх товар на шматочки. Адже саме конкуренція – двигун розвитку. І тут або Ви, або Вас.
5. Працювати з .Це не тільки підвищить ефективність Ваших співробітників та їх роботу, а й дасть чутку про Вашу компанію, як про “дуже завидного роботодавця”. У наш час це дорого варте.
6. Займатися просуванням продукції.Для цього Ви використовуєте будь-яку сотню. Якщо розглядати всі можливості, то вони обчислюватимуться десь у 1000 способів.
7. Слідкуйте за трендами маркетингу.Так Ви зможете використати актуальні тенденції для покращення своєї компанії та впливу на зростання продажу своєї продукції.

І тут у мене для Вас погана новина. Всі ці цілі та завдання, а тим більше один маркетолог не вирішить.

Оскільки у розробці цих дій потрібно залучення фахівців компанії (керівників, бухгалтерів і навіть менеджерів колл-центра).

Тому запасіться терпінням та часом різного персоналу Вашої компанії, щоб продумати та опрацювати завдання маркетингу.

Функції

Як Ви вже зрозуміли, у завданнях маркетингу на підприємстві виділяють два основні напрямки: виробництво та збут.

І на основі цих завдань виділяють чотири основні функції маркетингу. Функціями системи маркетингу вважатимуться окремі напрями маркетингової активності.

Залежно від специфіки фірми визначають, які функції маркетингу необхідно використовувати, а які – ні. До загальних функцій маркетингу належить:

• Аналітична функція маркетингу.Ця функція дозволяє дізнатися ємність ринку та детально вивчити споживачів, а також з'ясувати всю інформацію щодо конкурентів.

1. Вивчення самої компанії
2. Вивчення ринку та споживачів
3. Вивчення конкурентів
4. Вивчення контрагентів
5. Вивчення товарів

• Виробнича функція маркетингу.Ця функція дозволяє оптимізувати випуск продукції або процес надання послуг за рахунок появи нових технологій та підвищення якості кінцевого продукту.

1. Розробка нових технологій
2. Виробництво нових товарів
3. Зниження собівартості товару
4. Підвищення якості готової продукції

• Збутова функція маркетингу.Ця функція дозволяє підприємству як виробляти продукцію, а й оптимізувати його збут з допомогою суміщення роботи складу, логістики і транспортного департаменту.

1. Організація сервісу
2. Розширення товарної лінійки
3. Цінова політика
4. Здійснення збутової політики

• Функція управління та контролю.Ця функція дозволяє раціонально використовувати наявні та майбутні ресурси, контролювати роботу підприємства, а також організовувати бізнес-процеси на ньому.

1. Комунікаційна політика
2. Організація маркетингової діяльності
3. Контроль маркетингової діяльності

Відкрию Вам невеликий секрет: всі ці цілі, завдання і функції є базовими і не змінюються на протязі вже багатьох десятків років.

Тобто, на що необхідно Вам орієнтуватися. Це може бути орієнтація на лояльність клієнтів чи розширення товарів.

А ось інструменти маркетингу змінюються та доповнюються постійно. Але це тема зовсім іншої статті.

НАС ВЖЕ БІЛЬШЕ 29 000 чол.
ВКЛЮЧАЙТЕСЯ

Коротко про головне

Швидше за все, у Вас в голові одне питання. А навіщо мені ця теорія, якщо я, наприклад, невелике ІП, яке робить чай та каву у популярному торговому центрі?

Ну гаразд, давайте на прикладі. Ви мислите масштабом - купив 10 кілограмів кави за 15 тисяч, перемолов її і продав за 50 тисяч рублів. Ура, до кишені 35 тисяч. Роби також, та множи.

Це все добре, але якщо завтра поруч з'являється конкурент, який розуміє базові принципи маркетингу і його кінцева мета не просто наварювати по 35 тис рублів з 10 кілограмів кави, але відкрити свою мережу невеликих кав'ярень.

І починає він працювати не як більшість конкурентів, за рахунок зниження собівартості товарів за підтримки якості продукції, а й розширювати асортимент, працюючи над клієнтоорієнтованістю та лояльністю клієнтів.

А також впроваджуючи дрібні фішки, із серії прикольних наклейок на каву та інше.

Як думаєте, як довго протримається Ваш бізнес у разі такого розумного конкурента?

Відповідь питанням: “Навіщо потрібен маркетинг?” - Очевидний. Тому вивчення основ потрібне не лише великому бізнесу, а й невеликим ІП.

Причому, за прикладом далеко не треба ходити, зовсім недавно до нас прийшов клієнт, який проігнорував маркетинг, і як наслідок, новий конкурент за 2 роки "відтягнув" половину його клієнтської бази. Прикро, але хтось винен, якщо не він.

Лекція 1. Поняття маркетингу

Маркетинг як концепція управління діями суб'єктів ринку в умовах конкуренції набув своєї популярності у світовому масштабі завдяки його ефективному застосуванню як у комерційній, так і некомерційній сферах. Виділившись у самостійну науку на початку минулого XXв., він обґрунтовано посів своє місце у низці досягнень економічних наук та практики бізнесу. Успішна діяльність кожного суб'єкта ринку на конкурентному середовищі позитивно впливає загальний добробут, що залежить від результативного маркетингового управління відповідних об'єктів.

Причинами виникнення маркетингу наприкінці в XIX ст. були «дикий ринок» (неорганізована конкуренція, ігнорування потреб споживача, концентрація промислового та торгового капіталу, монополія тощо) та антимонопольне законодавство, тобто державне регулювання ринку.

У 1902 р. вводиться викладання маркетингу як науки університетах США.

1910 - 1920 р.р. ознаменовані початком розробки стрункої теорії про інструменти регулювання ринку.

Спочатку передбачалося організувати систему ринкового збуту на наукових засадах, що дістала назву дистрибуція. Дистрибуція- Це розподіл на ринку. У ході свого розвитку теорія починає охоплювати процес просування товару, вивчення попиту та його задоволення тощо. буд. І на початку 1920-х гг. економістом А. Коксом було запропоновано іншу назву - "маркетинг".

Етапи розвитку маркетингу як науки тісно пов'язані з етапами розвитку ринку та ринковою орієнтацією діяльності фірми.

Перший етаппов'язані з орієнтацією виробництва (тривав приблизно до 1930-х рр.), т. е. діяльність фірми спрямовано використання виробничих можливостей. Так, у цей час попит набагато перевищує пропозицію, і тому будь-який виробник може продати свій товар (важливу роль відіграє кількість товару, а не його якість). Існує конкуренція між покупцями.

Інший характерною рисою цього періоду є монопольний ринок. У певний момент монополія конкретного товару стає гальмом розвитку свого ринку, тому втручається держава (антимонопольна політика), або фірма змушена переорієнтувати свою діяльність, перешкоджаючи падінню купівельного попиту. Через війну з'являється маркетингова концепція вдосконалення виробництва, де основний недолік – вузькість товарного асортименту. Цей напрямок застосовується при виробництві товарів масового попиту. Зрештою пропозиція починає перевищувати попит, виникає ситуація достатку товарів. У 1929 – 1931 pp. наявність надвиробництва показує, що недостатньо зробити товар, треба вміти його реалізувати.

Другий етаппов'язані з орієнтацією збут (1930 – 1959 рр.). Головною ідеєю цієї концепції було те, що необхідно докладати значних зусиль зі збуту, щоб товар мав попит. Фірми стали застосовувати різні методи реалізації своєї продукції - від агресивних (примусу до разової покупки) до орієнтації споживача на довгострокові покупки. Добре організоване виробництво та розгалужена мережа збуту дає пріоритет більш дорогим або менш якісним товарам. Завданням виробника було зробити якнайбільше товару і якомога витонченіше його продати. Все це призвело до того, що ринок перенаситився вузьким товарним асортиментом, а посилення конкуренції змусило компанії застосовувати концепцію вдосконалення товару. Суть – товар матиме попит, якщо він хорошої якості, а отже, ключ до успіху – постійне вдосконалення якості продукту, що випускається. Недоліками є: висока ціна, захопленість фірми своїм товаром і багато інших.

Надалі з'являється «споживча концепція» (кінець 1970-х рр.), заснована на бажаннях та уподобаннях споживача. І збут буде успішним, якщо виробництву передує вивчення кон'юнктури та потреб ринку. Орієнтація фірми на миттєві потреби індивідуума часто суперечили довгостроковому добробуту всього суспільства, що призвело до необхідності орієнтації на соціально-етичний маркетинг (1980-і рр.). суспільству, таке виробництво має бути ліквідоване або модифіковане. Все це можливо лише у суспільстві з розвиненим ринком, що пройшов багаторічний етап масової орієнтації на маркетинг.

Кожна з вищезгаданих концепцій має свої плюси та мінуси. Поєднати конструктивні елементи спробувала концепція маркетингу, запропонована Дж. Маккарті. Ця система включає в себе п'ять напрямків ринкової діяльності фірм:

1) продавці та покупці (people);

2) товар (product);

3) вартість (price);

4) стимулювання збуту (promotion);

5) позиціонування товару над ринком (place).

Концепція виникла 1960-х гг. як реакція прийняття однозначного маркетингового рішення.

Маркетинг(від англ. market - "ринок") - це оригінальна єдність суворої науки і вміння ефективно працювати на ринку.

Маркетинг- Це єдиний комплекс організації виробництва та збуту товару (послуги), спрямований на виявлення та задоволення потреб конкретної групи споживачів з метою отримання прибутку.

Маркетинг порівняно молода наука (близько ста років), але це означає, що до визнання цієї науки ніхто не використовував її методи. В основному це відбувалося на підсвідомому рівнем: з моменту появи товару та ринку кожен торговець був зацікавлений у тому, щоб продати свій товар, використовуючи різні спроби його просування (реклама, дослідження покупців тощо). Звичайно, це все було на примітивному рівні. І лише в останні десятиліття в науці управління з'явилося нове, з чітко позначеними межами, функціями, цілями, методами течії під назвою «маркетинг». Цей термін з'явився вперше на початку ХХ ст. в США, а лише через 15 - 20 років він проник і почав активно використовуватися і розвиватися в багатьох країнах світу.

а) зростання рівня життя;

б) збільшення частини наявного доходу;

в) підвищення якості послуг соціальної сфери;

г) розвиток систем сполучення (люди активно починають подорожувати, привозячи із собою як нові товари, а й нові потреби);

д) бажання з користю собі проводити свій вільний час.

У зв'язку з цим підприємці починають досліджувати ці чинники з метою вдосконалення своїх товарів, збільшення продажів та максимізації прибутку. У ці маркетингові програми фірми закладають заходи щодо покращення якості товару, його асортиментних груп, дослідження покупців, потенційних конкурентів, завдання цінової політики, способи та прийоми збільшення попиту та багато іншого.

Маркетинг є своєрідною філософією виробництва, яка постійно підпорядкована ринку, політичним, економічним та соціальним впливам. При правильному «розуміння навколишнього середовища», вмінні швидко реагувати на ринкові зміни, вміння приймати гнучкість у вирішенні стратегічних і тактичних завдань маркетинг може стати фундаментом для довгострокової та прибуткової діяльності будь-якої фірми.

У самій сутності маркетингу закладено певні поняття: потреба (потреба), запит (попит), товар та обмін. Вихідною складовою природи людини є потреба: потреба в їжі, одязі, теплі, безпеці та інше, тобто. потреба– це відчуття людиною браку чогось. А ось потреба, що прийняла специфічну форму під впливом рівня культури та особистості індивіда, називається потребою. Потреби безмежні, і тому людина обирає лише ті, які дозволяють йому фінансові можливості. Світ товарів та послуг покликаний задовольняти людські потреби.

Потреба, підкріплена купівельною спроможністю, називається попитом. Попит - величина змінна. На нього впливають такі чинники, як рівень цін, рівень доходів, мода та багато інших.

Товар– це те, що може задовольнити потребу (потребу) та пропонується ринку з метою продажу.

Обмін– це акт отримання чогось замість чогось.

Комерційний обмін двох сторін цінностями є угодою.

Для здійснення угоди потрібна наявність деяких умов:

а) наявність об'єктів правочину;

б) наявність суб'єктів правочину;

в) визначення умов укладання угоди;

г) визначення часу та місця укладання угоди.

Будь-яка угода відбувається над ринком. У суспільстві ринок – необов'язково фізична величина (місце).

Звідси роль маркетингу для економіки- Це підвищення торговельно-ринкової ефективності.

Однією з основ діяльності будь-якого підприємства, працюючого за принципами маркетингу, є девіз: «виробляти лише те, що потрібно ринку, що буде затребуване покупцем». Головною ідеєю маркетингу є ідея людських потреб, що є сутністю цієї науки. Звідси випливають основні принципиякі включають:

1) досягнення кінцевого виправданого результату діяльності фірми;

2) заволодіння у довгостроковому періоді певною часткою ринку;

3) ефективна реалізація товару;

4) вибір ефективної маркетингової стратегії та політики ціноутворення;

5) створення товарів ринкової новизни, що дозволяють фірмі бути рентабельною;

6) постійно проводити дослідження ринку з метою вивчення попиту для подальшого активного пристосування до вимог потенційних покупців;

7) використовувати комплексний підхід до ув'язування поставлених цілей з наявними ресурсами та можливостями фірми;

8) пошук нових шляхів фірми підвищення ефективності виробничої лінії, творчої ініціативності персоналу з впровадження нововведень;

9) підвищення якості продукції;

10) скорочення витрат;

11) організувати постачання продукції фірми у такому обсязі, у таке місце та час, яке найбільше влаштовувало б кінцевого споживача;

12) відстежувати науково-технічний прогрес суспільства;

13) домагатися переваг у боротьбі з конкурентами.

Досвід та практика маркетингу чітко окреслили, що застосування лише якихось складових (вивчення товару чи вивчення споживачів) не дає потрібного результату. Лише комплексний підхід дає результат підприємству – дозволяє вийти ринку зі своїм товаром і бути прибутковим.

Маркетинг– це громадська наука, тому торкається безліч людей. З низки причин (освіта, соціальне становище, релігійні переконання та багато іншого) ставлення до цієї дисципліни неоднозначно, породжуючи протиріччя. З одного боку, маркетинг – невід'ємна частина життя товару, з іншого боку – несе негативне сприйняття: створення непотрібних потреб, розвиває у людині жадібність, «атакує» рекламою з усіх боків.

Які ж справжні цілі маркетингу?

Багато хто вважає, що головною метою цієї науки є збут та його стимулювання.

П. Друккер (теоретик з проблем управління) пише так: «Мета маркетингу – зробити зусилля зі збуту непотрібними. Його мета – так добре пізнати та зрозуміти клієнта, що товар чи послуга точно підійдуть останньому і продавати себе самі».

З цього зовсім не випливає, що зусилля зі збуту та стимулювання втрачають своє значення. Швидше за все вони стають частиною маркетингової діяльності підприємства щодо досягнення головної мети – максимізації продажу та прибутку. Зі сказаного вище можна зробити висновок, що маркетинг - це такий вид людської діяльності, який спрямований на задоволення людських потреб і потреб за допомогою обміну.

Отже, основними цілями маркетингу є такі.

1. Максимізаціяможливо високого рівня споживання – фірми намагаються збільшити свої продажі, максимізувати прибуток за допомогою різних способів та методів (вводять моду на свою продукцію, намічають стратегію зростання продажу та ін.).

2. Максимізаціяспоживчої задоволеності, тобто мета маркетингу – виявити існуючі потреби та запропонувати максимально можливий асортимент однорідного товару. Але оскільки рівень споживчої задоволеності дуже важко виміряти, те й оцінити маркетингову діяльність у цьому напрямі складно.

3. Максимізація вибору.Ця мета витікає і є продовженням попередньої. Проблема реалізації цієї мети у тому, ніж створити над ринком марочного достатку і уявного вибору. Та й деякі споживачі при надлишку певних товарних категоріях відчувають неспокій та розгубленість.

4. Максимізація якості життя.Багато хто схильний вважати, що наявність асортименту товарів сприятливо впливає його якість, кількість, доступність, вартість, т. е. товар «удосконалюється», отже, споживач може максимально задовольнити свої потреби, підвищити якість життя. Прихильники цього погляду визнають, що підвищення якості життя – ціль благородна, але водночас цю якість важко виміряти, тому часом народжуються протиріччя.

Завдання маркетингу:

1) дослідження, аналіз, оцінка потреб реальних та потенційних покупців;

2) допомога маркетингу у створенні нового товару (послуги);

3) забезпечення обслуговування;

4) маркетингові комунікації;

5) дослідження, аналіз, оцінка та прогнозування стану реальних та потенційних ринків;

6) вивчення діяльності конкурентів;

7) збут товару (послуги);

8) формування асортиментної політики;

9) формування та реалізація цінової політики фірми;

10) формування стратегії поведінки фірми.

Спільними функціями маркетингу управління, організація, планування, прогнозування, аналіз, оцінка, облік, контроль. Конкретними функціями є: вивчення ринку, споживачів та попиту, дослідження навколишнього середовища, реалізація товарної політики фірми, організація сервісного обслуговування, ведення цінової політики, руху товару, підтримка та стимулювання попиту тощо.

Функції маркетингу – це взаємозв'язок видів діяльності.

Функції маркетингу випливають із його принципів і бувають наступних вдів:

1)аналітична– це комплексний аналіз мікро та макросередовищ, який включає аналіз ринків, споживачів, попиту, конкурентів і конкуренції, а також товарів;

2) виробнича- це виробництво нових товарів, що відповідають все зростаючим вимогам споживачів і включає організацію виробництва нового товару, організацію постачання та управління якістю;

3)збутова- Це функція, яка включає в себе все те, що відбувається з товаром після його виробництва, але до моменту початку споживання, а саме: організація товароруху, організація сервісу, організація формування попиту та стимулювання збуту, формування товарної та цінової політики;

4)управлінська:Пошук можливих шляхів розвитку діяльності підприємства, особливо в довгостроковому періоді, тобто організація стратегії та планування, інформаційне управління, організація комунікацій;

5)контрольна.

Свого часу професор маркетингу Північно-Західного університету США Ф. Котлер дав поняття «концепції маркетингу», визначивши її «як порівняно новий підхід у підприємницькій діяльності, де запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб та потреб цільових ринків та забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними та продуктивнішими, ніж у конкурентів, способами».

Іншими словами, Ф. Котлер визначає сутність концепції маркетингу за допомогою виразів типу: «Знайдіть потреби і задовольніть їх», «Любіть клієнта, а не товар», «Виробляйте те, що можете продати замість того, щоб намагатися продати те, що зможете зробити », «Робити все, що в наших силах, щоб максимально відшкодувати кожен витрачений клієнтом долар цінностей значимістю, якістю та задоволеністю». Інакше кажучи, основним об'єктом концепції маркетингу є всебічне вивчення клієнтів фірми зі своїми запитами, потребами і потребами. Фірма повинна будувати всю свою діяльність з розрахунком максимальної задоволеності покупців, натомість отримуючи відповідний прибуток.

За уявленнями Ф. Котлера, стрижня концепції маркетингу є орієнтація на потреби, запити та потреби клієнтів, максимізація споживчої задоволеності для досягнення головної мети фірми.

Отже, відправна точка концепції є теорія суверенітету споживача. Ф. Котлер, проводячи дослідження, а також спираючись на концепції маркетингу, взяті в історичному контексті, виділив п'ять глобальних, основних концепцій, на основі яких будь-яка фірма, зацікавлена ​​в отриманні прибутку, вела (веде і вестиме) свою діяльність.

1. Удосконалення виробництва:Основна ідея даної концепції у тому, що споживачі обирають (купують) ті товари, які відомі і які влаштовують за ціною. Отже, керівники фірм повинні насамперед удосконалювати виробництво, та був – підвищувати ефективність системи розподілу. Ця концепція працює у таких ситуаціях: коли над ринком присутні дефіцит певного товару і коли собівартість необхідно знизити збільшення попиту.

2. Вдосконалення товару:дана концепція починає «працювати» лише після реалізації першої – здійснення виробництва.

Суть концепції «вдосконалення товару» полягає в тому, що споживачі будуть купувати тільки ті товари, які мають найкращі властивості, кращі якісні характеристики. І найголовніше – вдосконалюватися товар має на думку та побажання клієнтів.

При втіленні даної концепції життя необхідно дотримання однієї умови – ринок може бути насичений даним видом товару. Якщо цієї умови не дотримано, значить, ні про яку якість не може бути й мови.

3. Інтенсифікація комерційних зусиль:ця концепція полягає в тому, що споживачі не купуватимуть товари в достатній для організації кількості, доки остання не вживе відповідних заходів у сфері стимулювання попиту та збуту. Це та ситуація, коли на ринку товар присутній у необхідній кількості та з відповідною якістю, але з'являється такий аспект, як фактор «інтенсифікації комерційних зусиль», тобто фірма повинна зробити свій товар не тільки доступним та якісним, а й показати споживачеві, що володіння цим товаром престижне, виділяє його з навколишньої дійсності. Робиться ставка психологічний чинник, «обробку споживача» на зміцнення у ньому свого благополуччя.

4. Концепція власне маркетингу чи цільового маркетингу:вона полягає не тільки в тому, щоб виявити потреби та потреби клієнтів, але головне – забезпечення більш бажаної для них задоволеності, ніж у конкурентів.

Словами Ф. Котлера це пояснено в афоризмі: «Знайде потреби або створіть потребу клієнта і задовольніть їх», тобто, щоб збільшити попит, необхідно придумати товару якесь «ноу-хау», необхідно його виділити з маси товаром, щоб його "захотілося купити".

5. Концепція соціально-етичного маркетингу:Ф. Котлер вважає її найсучаснішою. Головною метою даної концепції і те, що з фірми основним завданням має бути виконання всіх умов, які відбилися у перелічених концепціях, а має бути збереження і зміцнення суспільного добробуту, і навіть благополуччя кожного окремого клієнта (споживача). Відмінність соціально-етичного маркетингу від попередніх концепцій у цьому, будь-яка фірма, задовольняючи якісь потреби, має діяти з урахуванням довгострокового блага суспільства. І саме така спрямованість іміджу фірми повинна залучати покупців як конкурентоспроможність серед багатьох інших організацій. А також ця концепція має бути збалансованою у всіх трьох факторах: прибуток фірми, купівельні потреби та інтереси суспільства.

Основна класифікація маркетингу з пріоритетних завдань:

1. Диференційований– це діяльність фірми у кількох сегментах ринку із виробництвом окремого товару кожному за сегментів. Наприклад, корпорація "Дженерал Моторс" намагається випускати автомобілі "для будь-яких цілей, будь-яких осіб та гаманців". Вона намагається домогтися зростання збуту і найбільш глибокого проникнення на кожен з сегментів ринку, що його освоюються, шляхом виробництва різноманітних товарів. Розраховує на те, що її товар у свідомості споживачів асоціюватиметься саме з назвою цієї компанії. Диференційованим маркетингом починає користуватися дедалі більше фірм.

2. Недиференційований– це діяльність фірми, спрямовану звернення відразу до ринку з однією пропозицією, т. е. фірма орієнтується не так на окремі потреби, а шукає загальне у цих потребах. Намагається розробити товар масового споживання шляхом створення образу переваги у свідомості покупців.

Цей маркетинг розрахований найбільші сегменти ринку.

3. Концентрований- Це зосередження маркетингових зусиль на найбільшій частці одного або кількох субринків.

Завдяки цьому маркетингу фірма може забезпечити собі досить міцну ринкову позицію у тих сегментах ринку, у яких вона працює, оскільки краще за інших знає потреби покупців даної ніші і має певну репутацію. А за спеціалізації виробництва та застосування заходів щодо стимулювання збуту може домогтися зниження витрат у багатьох сферах своєї діяльності.

Залежно від широти охоплення ринку виділяють масовий маркетинг,який характеризується масовим виробництвом, масовим поширенням та стимулюванням збуту якогось одного товару для всіх покупців. Цей маркетинг спрямовано продаж великої кількості однорідного товару за доступною ціною, тобто. Головна мета- Максимальний збут.

Так, наприклад, автомобільна компанія «Мерседес», зберігаючи певні постійні елементи дизайну продукції, а також товарний знак (трикутна зірка в кільці) намагається створити у споживача образ своєї компанії, який за умови якості товару сприяє подальшому просуванню нових товарів.

Також виділяють вертикальний та горизонтальний маркетинг.

Вертикальний- Це маркетинг, орієнтований на вертикальну нішу ринку, з метою знайти такі шляхи реалізації даного виробу, які дозволять знайти нового покупця.

Розробляти, виробляти і випускати різний товар (однієї асортиментної групи) для кожного ринку збуту це досить дорогий спосіб. Набагато вигідніше виробляти товари загального, так би мовити, користування, але здатні виконувати різні завдання залежно від особливостей сфер використання завдяки наявності програмного забезпечення та (або) інших параметрів.

Вертикальний маркетинг- Це не створення ніші та утримання її за собою. У сучасному світі з його шаленим ритмом життя фірма сама постійно повинна створювати ринок для реалізації своєї продукції, а не намагатися утримати старий, а тим більше лише якусь його частину.

Горизонтальний- Це маркетинг, орієнтований на горизонтальну нішу ринку з метою задовольнити потребу покупця по всьому колу виробів та послуг, яких останній може тільки потребувати. Принципова відмінність даної класифікації від попередньої у тому, що фірма намагається якнайбільше виробляти однорідних товарів, навіть якщо з-поміж них відсутня тісний функціональний зв'язок, із задоволення зростаючих потреб.

На ринку з'являється безліч книг, касет, журналів, спрямованих на те, щоб допомогти покупцеві дізнатися про якийсь товар більше, повніше та використати потенціал покупки «на всю котушку». Необхідно завжди пам'ятати, що коли фірма знайде свою нішу, то обов'язково знайдеться інша фірма, яка спробує втиснутися і почати конкурувати. Саме тому потрібно постійно знаходитися у пошуку цієї самої «своєї ніші», оскільки будь-яка ніша згодом може перетворитися на ринок для масового виробництва. Звичайно, якщо раптом таке трапиться, фірмі краще не залишати свою нішу, а продовжувати розвивати свій бізнес, підшукуючи собі наступну. І головне знати, що горизонтальний маркетинг – це шлях до постачання N-числу споживачів понад мільйон найрізноманітніших товарів.

Однією з основних проблем даної класифікації є невміння перекладати наявні потреби та попит з мови конкретних запитів та переваг на мову конкретних товарів (послуг).

Під суб'єктами маркетингу розуміються виробники та підприємства обслуговування, оптові та різні торгові організації, фахівці з маркетингу, а також різні споживачі.

Кожні з них мають свої основні функції.

1. Виробник або обслуговуючі підприємства - фірми, що випускають товари або послуги.

2. Оптові організації – фірми, купують продукцію для перепродажу їх у роздрібній торгівлі.

3. Різні організації здійснюють продаж товарів кінцевим споживачам.

4. Фахівці з маркетингу виконують певні маркетингові функції.

5. Споживач купує продукцію для власного споживання.

Важливо, що зазвичай один суб'єкт не може взяти на себе виконання всіх маркетингових функцій внаслідок того, що не має достатніх фінансових ресурсів; часто не виробляє відповідної продукції; немає бажання здійснювати маркетингову діяльність; не дозволяють розміри та багато іншого.

Під об'єктом маркетингу мають на увазі основні категорії та фактори ринку:

1. Товар (послуга), тобто все те, що може задовольнити потребу чи потребу та пропонується ринку з метою придбання, споживання чи використання;

3. Пропозиція;

6. Споживач;

7. Продавець;

8. Угода;

9. Потреба, потреба.

1. Конверсійний.Цей вид пов'язані з негативним попитом. Негативний попит – це ситуація, коли ринку чи багато споживачі відкидають якийсь конкретний вид товару (послуги). Наприклад, вегетаріанці виявляють негативний попит на продукти тваринного походження тощо.

Основним завданням цього виду маркетингу є розробка конкретного плану, що сприяє зародженню попиту такі товари, з перспективою розвитку.

2. Стимулюючий.Цей вид пов'язані з байдужістю споживачів до певним товарам. Байдужість відсутності попиту буває, по-перше, коли товар втрачає свою цінність у власних очах покупців; по-друге, товари немає цінність цьому ринку; по-третє, коли ринок готовий до появи цього товару. Основним завданням маркетингу є стимулювання попиту у вигляді певних методів.

3. Розвиваючий,пов'язані з початком формуванням попиту товари.

Головне завдання – виявити потенційний попит та створити відповідний товар.

4. Ремаркетинг- Це пошук нових шляхів маркетингу з метою створити новий життєвий цикл товару, на який впав попит.

5. Синхромаркетингпризначений зміни структури попиту. Так, наприклад, щодо театрів, які у будні дні відвідують мало, натомість у вихідні переповнені. Щоб вирішити цю проблему, синхронний маркетинг може запропонувати або рекламувати ті спектаклі, які йдуть буднями, або підвищити ціну вхідного квитка у вихідні дні.

6. Підтримуючий– це маркетинг, орієнтований підтримку наявного повного попиту шляхом збереження необхідного обсягу продажу, стимулювання збутової діяльності, і навіть контролю над витратами.

7. Демаркетинг- Це маркетинг, який вирішує проблему надмірного попиту за допомогою підвищення ціни на товар, припинення стимулювання продажів і т.д.

8. Протидіючийпокликаний ліквідувати чи знижувати попит на товари, що шкодять суспільному добробуту (алкогольні напої, тютюнові вироби).

Знання основних елементів та зв'язків, які формують систему маркетинг, дозволяють як продавцям, так і покупцям досягати поставлених цілей.

Комплекс маркетингу- Це ціла система ринкових відносин та потоків інформації, які поєднують фірму з ринками збуту її продукції. Виділяють два основних елементи комплексу маркетингу- Це фірми та ринок. Ці два елементи з'єднуються чотирма значними потоками. Фірма налагоджує зв'язку з ринком і постачає нею свою продукцію, а в обмін отримує кошти та інформацію.

Комплекс маркетингу поширюється як у комерційну, і некомерційну діяльність. Наприклад, суспільство боротьби з наркоманією та тютюнопалінням проводить дослідження та лікування від нарко- та тютюнозалежності, а населення у свою чергу добровільно бере участь у його роботі. Комплекс маркетингу включає досить велику кількість елементів, які впливають на способи, методи і результати діяльності фірми. p align="justify"> При розробках маркетингових планів необхідно враховувати всі ці елементи.

Перша група елементів представлена ​​постачальниками, конкурентами та маркетинговими посередниками.

Друга група – це громадські та державні організації, такі як преса, фінансові установи, урядові та законодавчі органи, широкі верстви населення.

Третя група – це чинники, як законодавство, політика, економіка, наука, культура, демографія, технічний прогрес тощо.

Філософія маркетингу досить елементарна - фірма повинна виробляти такий товар, якому заздалегідь забезпечений попит і який призведе фірму до наміченого рівня рентабельності та отримання максимального прибутку.

Споживач висуває певні вимоги до кожного товару: необхідну якість, кількість, терміни поставки, технічні характеристики тощо.

Внаслідок цього зростає конкуренція, що змушує виробників цілеспрямовано ставити завдання перед науково-технічними розробками, визначати технологію виробництва, удосконалювати службу збуту та багато іншого.

Маркетингова діяльність спрямована на виявлення та облік ринкового попиту та організацію виробничо-збутової діяльності фірми.

Завдання маркетингової діяльності– відображати та постійно посилювати тенденції до вдосконалення виробництва з метою збільшення ефективності функціонування фірми за допомогою визначення конкретних поточних та довготривалих цілей, шляхів їх досягнення, а також визначення товарного асортименту, його якості, структури виробництва та рівня можливого прибутку.

При здійсненні своєї діяльності та досягненні поставленої мети фірма може оперувати кількома методами маркетингу.

1. Метод орієнтації на товар, послугу.

Виробництво хорошого товару (послуги, вироби) – це половина те, що фірма може зробити.

Друга половина - це доведення товару до кінцевого споживача. І не просто донести інформацію, а докласти максимум зусиль, щоби покупець оцінив і захотів його придбати. Все це набагато складніше зробити, якщо виріб принципово новий, що не має аналогів. Отже, і підходи до маркетингової діяльності мають бути принципово новими. Адже для нового товару виявляються непридатними ті методи і методи, якими раніше досліджували ринок. Іноді буває дуже складно дізнатися у споживачів, наскільки їм потрібен цей новий товар, якого вони раніше не знали і не потребували його. Однією з основних напрямів фірми має бути непросто створення принципово нового товару (послуги), а створення такого товару, який міг би стояти біля джерел формування нової галузі. І лише за цієї умови даний метод буде виправданий.

2. Метод орієнтації на споживача.

Цей метод маркетингу кращий для невеликих компаній. Сенс методу орієнтації на споживача у тому, щоб знайти покупця, визначити, який товар йому необхідний, і задовольнити цю потребу. Але знайти покупця мало. Головне - виділити з усієї маси товарів тільки той товар, який даний коло споживачів готовий і бажає купувати. Знаходячись у пошуку того «єдиного товару» найкраще розраховувати на свої сили та зустрічатися особисто з потенційними покупцями, дізнаватися про їхні смаки та уподобання, побажання та потреби.

3. Інтегрований маркетинг.

З часів індустріальної епохи вважалося, що причина завжди передує слідству, тобто достатньо знайти причину і результат не забариться. Так, у рамках методу маркетингу, орієнтованого на продукт, ясно, що фірма не зможе продавати те, чого вона поки що не має. І до того моменту, поки споживач не дізнається про ваш товар (послуги), нестимете великі витрати коштів і часу. Тут продукт – причина, а споживчий попит – слідство. Усе це було закономірно за доби індустріального розвитку. Але в наш час, коли світ галузей не є стабільним, ринок товарів не стандартний, це вже не спрацьовує. Так як потреби стають все більш різноманітними і несхожими один на одного, то виробники повинні постійно пропонувати ринку все більш і більш досконалі товари, вишукуючи та винаходячи нововведення та доопрацювання, з однією метою – повніше задовольнити ці потреби. І тому споживач стає першопричиною для компаній. А як наслідок – виробництво нового товару, який може задовольнити зрослі індивідуалізовані потреби людей.

У сьогоднішньому світі отримання одного результату може бути так трансформовано, що цей результат сам стане причиною отримання іншого результату.

І сутність даного методу полягає в тому, що і товар, і покупець можуть бути створені одночасно.

4. Маркетинг відкритих систем.

Головною відмінністю відкритої системи від закритої є обмін. Відкрита система (як живий організм), щоб існувати, повинна здійснювати процеси обміну із зовнішнім середовищем та іншими суб'єктами господарювання. Обмін може відбуватися різними ресурсами: матеріальними, трудовими, інформаційними та інше, інакше розвитку не отримає і неминуча загибель. Маркетинг відкритих систем означає таке:

а) правочин повинен компанії приносити прибуток, а суспільству добробут;

б) компанія повинна пристосовуватися до зовнішнього середовища;

в) конкуренція заважає благополучному розвитку фірми.

У процесі обміну у відкритій системі кожна сторона має отримати якусь вигоду, заради чого існує цей обмін. Більше того, цінність від отриманого результату має бути вищою за ту, яка була заплачена. Але це суто суб'єктивно і залежить від індивідуальної системи цінностей кожного з учасників.

У той час, коли угода відбувається, у суспільстві створюється якась цінність, якийсь добробут, якого колись був. Ступінь задоволеності всіх сторін визначити дуже складно.

Для того, щоб обидві сторони отримали максимум вигоди для себе, вони як мінімум повинні відрізнятися один від одного, і тому вигода однієї сторони має бути відмінною від вигоди іншої сторони угоди. Це і є головним для створення нового рівня добробуту у світі.

Люди ніколи не обмінюватимуться абсолютно однаковими предметами: було б безглуздо розплачуватися за хліб таким самим хлібом.

Та й уся історія людства доводить, що гроші, добробут та власність з'являються лише там, де є відмінності, які взаємодіють між собою.

Структура маркетингової діяльності- Це комплекс елементів для досягнення поставлених цілей та задоволення цільового ринку.

Структура включає товар (послугу), товарорух (збут), просування і ціноутворення. Для конкретних цілей фірми та їх досягнення маркетолог повинен вибрати найкраще поєднання вищезгаданих елементів.

Для цього можливе застосування ряду рішень:

1) щодо товару (послуги) необхідно визначити, що впровадити на ринок якої якості, в якій кількості, умови збуту, стимулювання;

2) щодо товароруху (збуту) вибрати вид продажу, кількість місць реалізації, тип контролю чи співробітництва та багато іншого;

3) щодо просування товару - визначення інструментів просування (реклама, персональні продажі, стимулювання збуту), визначення агентів просування, способів вимірювання ефективності, рівня обслуговування, вибору засобів масової інформації, обсягу та форм реклами тощо;

4) щодо ціноутворення – вибір рівня цін, діапазону, взаємозв'язку з якістю, ступеня важливості цінового чинника, виду ціноутворення.

Важливість у створенні структури маркетингової діяльності – збереження цілісності, гармонійності та інтегрування.

Внутрішнє маркетингове середовище- Це макросередовище фірми. Вона включає основні чинники, що впливають діяльність фірми якомусь певному ділянці (сегменті) ринку:

1) демографічні, т. е. для підприємства важливо, яка група населення набуває його товар, який контингент виробляє даний товар і т. д.;

2) економічні, тобто керівництво має обов'язково враховувати економічну ситуацію в країні, щоб мати можливість раціонального коригування своєї політики;

3) політико-правові, тобто необхідно бути в курсі законодавства з регулювання підприємницької діяльності, добре усвідомлювати політичну сторону суспільства;

4) науково-технічні, тобто впроваджувати у виробництво останні роботи НДДКР, стежити за науково-технічним прогресом, бути в курсі держконтролю за якістю та безпекою товару;

5) природні, тобто це і дефіцит деяких видів сировини, і зростання проблем, пов'язаних із забрудненням навколишнього середовища, а також ті дії, які вживає держава щодо проблеми регулювання природних ресурсів;

6) культурні, тобто це ставлення людей до суспільства, природи, до світобудови, індивідуально-персоніфіковане ставлення до певних видів товарів, наявність культурних традицій, звичок.

При проведенні маркетингових досліджень необхідно враховувати всі фактори внутрішнього (макро) середовища.

Маркетингове середовище фірми- Це сукупність суб'єктів і фактів, що впливають на успішну діяльність усієї фірми.

Маркетингове середовище буває як зовнішнього (макросередовища), так і внутрішнього (мікросередовище).

У мікросередовищі діють зовнішні сили, що мають безпосереднє відношення до самої фірми та її ділових можливостей: постачальники, клієнти, посередники, споживачі, конкуренти та громадськість. Основною метою будь-якої фірми є отримання максимально можливого прибутку. Маркетинг повинен забезпечити виробництво товарів, привабливих з погляду цільових ринків та забезпечити сприятливе мікросередовище фірми, оскільки успіх багато в чому залежить і від посередників, і від конкурентів, і від різних контактних аудиторій. Щоб уявлення про внутрішнє середовище було чітким, необхідно дати поняття його складових.

Постачальники– це фірми та окремі особи, які постачають підприємства матеріальні ресурси, необхідні реалізації її діяльності.

Діяльність фірми залежить від відносин із постачальниками.

Посередники- Це організації, що допомагають компанії в просуванні, збуті, поширенні її товарів на ринку. Набагато вигідніше та розумніше користуватися посередником з розвиненою мережею торгівлі, ніж створювати таку мережу для своєї фірми. Знайти доброго, сумлінного, чесного посередника складно, оскільки на добре організованому ринку посередник – це сила, яка диктує свої умови.

Фірми-фахівці- Це такі організації, які допомагають фірмі у русі товару від місця їх безпосереднього виробництва до місця призначення. Це залізниці, водний, сухопутний та авіатранспорт.

Склади- Це місце, обране фірмою, для накопичення та збереження свого товару на шляху їх руху до чергового місця призначення.

Кредитно-фінансові установи - це банки, кредитні, страхові компанії, що допомагають фірмі з фінансових та страхових питань.

Клієнти- Це особи або організації, які мають з фірмою ділові взаємини.

Громадськість- Це публіка за межами самої фірми. На думку публіки необхідно прислухатися та реагувати на претензії споживачів.

Внутрішні контактні аудиторії- Це весь персонал компанії.

Як будь-яка система, маркетинг є єдністю процесів, пов'язаних із зовнішнім і внутрішнім середовищем. Забезпечення єдності цих процесів забезпечує досягнення поставленої мети організації. Головним процесом у системі маркетингу є управління, що з обміном інформацією між елементами системи. Це управління полягає у отриманні відомостей про стан системи у кожний момент часу та у досягненні поставлених цілей за допомогою впливу на систему.

Виділяють основні процеси маркетингу:

1) отримання маркетингової інформації;

2) аналіз отриманої інформації за допомогою різних прийомів та методів;

3) формування результатів у проекти управлінських рішень.

Ціль маркетингової системи- Це досягнення максимально високої точності маркетингових прогнозів та планів. Вочевидь, що з точності визначення обсягів продажу, від точності прогнозів зміни попиту товар чи від реакції ринку прийняті рішення у результаті залежить фінансовий результат фірми, і навіть досягнення стратегічних цілей. Створення ефективної системи маркетингу складається з кількох етапів, і недооцінка однієї з них може призвести фірму до «неякісного продукту» на виході.

Етапи маркетингової діяльності:

1.Ідентифікація об'єктів управління маркетингу.Даний етап полягає у виявленні та документованій назві об'єктів управління, а також процесів системи маркетингу.

2.Визначення параметрів об'єктів керування.Тут відбувається опис основних елементів та процесів за допомогою критеріїв оцінки.

3. Відображення технологій управління у системі маркетингу.Необхідне чітке визначення інструментів та технологій підвищення ефективності управління бізнесом, зниження ризику та зростання доходів.

У індустріальну еру з характерною бюрократичною системою управління було виправдано для компанії все управління доручати вузьким фахівцям у тій чи іншій сфері управління, формуючи їх управлінські команди на чолі з віце-президентами, відповідальними за певну сферу діяльності. На чолі компанії стояв менеджер-керівник широкого профілю. Структура таких компаній була приблизно однаковою та складалася з чотирьох основних сфер діяльності: інженерні розробки, виробництво, збут та фінансова служба. Дане поділ функцій управління цілком обгрунтовано було для того періоду часу і відповідало завданням: придумати продукт, зробити його і реалізувати з прибутком. Якщо ж виникало питання, що потребує спільного вирішення працівників із двох функціональних сфер, необхідно було втручання головного управителя.

Згодом життєвий цикл товару (послуги) ставав усе коротшим і коротшим, що вимагало більш гнучких і динамічних структур управління, а функціональний поділ праці у сфері управління йшов задній план. У цей час і з'являється маркетинг як розрив між двома стилями організації управління.

Було помічено, що персонал збутових підрозділів найбільше орієнтується потреби людей, а інженерні підрозділи – вирішення виключно технічних питань під час створення продукту. Завдання полягало в тому, щоб змусити працівників однаковою мірою підходити до вивчення запитів споживачів та підвищення технічного рівня продукції. Для цього компанії починають поєднувати в команди персонал різних структурних підрозділів, мимоволі змушуючи їх займатися маркетингом. Було відзначено ефективну роботу таких команд із задоволення потреб. А також цей стиль роботи дозволяє виявити у персоналу навички лідерів. У результаті виграші від такої форми організації виявилися все.

Але в сучасному світі (світі швидких змін), де важливу роль відіграє вміння неординарно мислити та вміння реагувати швидко на ситуацію на ринку (у суспільстві), важливішу роль для маркетингу грає ширший спектр людських якостей. Адже виробництво товару має бути з мінімальними витратами, і тому складовою команди, що займається маркетингом, повинні стати і виробничі робітники. Так, було реалізовано задум про реорганізацію за продуктовим (проектним) принципом, де створювалися бригади (команди), що вирішують конкретні завдання з розробки конкретного товару.

Перед такими бригадами повинні ставитися чіткі цілі, а за її досягненні – нові завдання тощо. буд. За цієї форми організації управління відбувається зрушення у компанії від жорстко-адміністративного контролю згори до творчої роботи кількох підрозділів задля досягнення спільних цілей організації.

Дана форма внутрішньофірмового управління дуже оперативно здатна реагувати на зміни у зовнішньому середовищі. Такі компанії зайняті постійним покращенням та удосконаленням усіх сфер своєї діяльності. І судять про результати роботи не за часткою ринку, що швидко змінюється, а за основними показниками: величина прибутку і рівень витрат (кількість витрат).

У загальному вигляді процес управління маркетингом може бути представлений у такому вигляді:

1) аналіз ринкових можливостей: проведення маркетингових досліджень та збір інформації про маркетингове середовище, споживчі ринки та ринки підприємств;

2) відбір цільових ринків: вивчення обсягів попиту, сегментування ринку, вибір стратегії фірми;

3) розробка маркетингової політики: розробка товару, визначення цінової політики, виявлення каналів поширення, стимулювання збуту;

4) втілення у життя маркетингових розробок.

Ефективність роботи підприємства визначається способом виробництва та його результативністю. Існують різні напрями підвищення результативності виробництва:

а) використання нових технологій дозволить підприємству знизити витрати, що збільшить обсяг прибутку;

б) модернізація обладнання та ресурсозбереження;

в) залучення інвестицій та їхнє раціональне використання;

підвищення якості продукції;

г) ефективність проведених досліджень, розробок та політики фірми (маркетинг).

Отже, яку роль грає маркетинг у діяльності підприємства? По-перше, з допомогою маркетингових досліджень аналізуються різні боку ринку, із якими підприємство взаємодіє; по-друге, розробляє та втілює тактику поведінки фірми на ринку.

У сучасному світі компанія може досягти успіху лише у випадку, коли вона «чує свого покупця». А задовольнивши максимальну кількість потреб – зможе цим підвищити свою ефективність. Дослідженням поведінки споживача якраз і займається маркетинг. Насправді маркетологами було виявлено шість правил поведінки з клієнтом:

1) знати покупця краще, ніж він сам себе;

2) приділяти велику увагу дизайну магазину;

3) постійно думати про покупців;

4) удосконалювати обслуговування з допомогою стимулювання оплати труда;

5) постійно навчати персоналу підприємства;

6) турбота про співробітників.

Застосування цих правил у роботі з клієнтами дозволяє компаніям збільшувати свої продажі, а отже, і прибуток.

Нововведенням світового маркетингу є франчайзинг. Суть полягає в тому, що фірмам пропонується випускати продукцію під товарною маркою якоїсь великої компанії з наданням обладнання, технологій замість частини одержуваного прибутку. За цією схемою працює компанія «Довгань». За допомогою професійних маркетингових досліджень та правильного застосування їх на практиці фірми можуть у рази підвищити свою прибутковість, а отже, і ефективність.

В даний час, коли населення планети постійно збільшується, також збільшується кількість продавців і покупців, яким все складніше відшукати один одного. У цьому їм допоможе приходить тактика просування – невід'ємна складова маркетингової діяльності.

Маркетинг фірми може здійснювати або спеціалізований посередник (стороння організація, яка безпосередньо займається маркетинговою діяльністю), або маркетингова служба самої фірми (якщо така є). Цей вибір залежить від величини та цілей фірми на ринку.

У великих чи середніх компаніях маркетингові служби, які входять у структуру, чітко структуровані. Зазвичай на чолі стоїть віце-президент з маркетингу, який безпосередньо підпорядковується главі фірми. На нього покладаються функції з координації підрозділів, підвідомчої йому служби, контактів коїться з іншими службами, постановка маркетингових цілей і завдань, і навіть контролю над їх решением.

Чим менша фірма, тим менш спеціалізований маркетинг, тим частіше відбувається поєднання посад.

Структура маркетингових служб може будуватися за такими принципами:

1. Функціональний.Найпростіший і найпоширеніший серед дрібних фірм. Тут підрозділи створюються залежно від функцій маркетингу (відділ реклами, збуту, ціноутворення, сервісу тощо). Ця організація відрізняється простотою управління та невеликими витратами, з другого боку – вона втрачає свою ефективність зі збільшенням товарного асортименту і виходу нові ринки.

2. Дивізіонний.Усі відділи служби виконують однотипні функції, але поділені за якоюсь із ознак:

а) географічному – застосовується у компаніях, які торгують по всій території країни, і навіть там. Виділяють відділ планування, відділ маркетингових досліджень, відділ громадської служби збуту (продавці та торгові агенти, які проживають на території, що обслуговується, тому можуть ефективно працювати з клієнтами при мінімальних витратах часу та коштів на роз'їзди);

б) ринковому – фірма може будувати своєї роботи стосовно споживачам, складовим саме сегменти ринку. Ця організація матиме успіх для фірм, які реалізують свої товари різних ринках;

в) товарному – використовується у фірмах із широким товарним асортиментом. Плюсом є швидкість реакції керівника товару на виникаючі проблеми, а негативна сторона - фірма несе великі витрати на утримання такої служби.

3. Проблемний.Для вирішення проблеми формується група фахівців з різних підрозділів. Результат їхньої роботи часто буває досить ефективним.

4. Змішана організація.Використовується великими компаніями. Ґрунтується на використанні подвійної підпорядкованості. Мінуси такої організації – великі витрати, дії часто потребують узгодженості, ризик конфліктів. Плюс – охоплення своєю увагою товарів та ринків.

До процесу організації маркетингових служб кожна фірма підходить самостійно. Можна виділити лише основні вимоги: ефективність, гнучкість, економічність і висока кваліфікація фахівців.