Metodat për llogaritjen e buxhetit të një fushate reklamuese. Formimi i buxhetit të reklamave. Formimi i një buxheti të fushatës reklamuese për markat e reja dhe të themeluara

• të përcaktojë faktorët kryesorë nga të cilët varet buxheti i reklamave;
• zgjidhni një metodë për formimin e një buxheti reklamimi;
• vendos për llojet e reklamave;
• vlerësoni efektivitetin e kostos dhe, nëse është e nevojshme, rialokoni kostot.

Hapi 1. Përcaktoni faktorët kryesorë nga të cilët varet buxheti i reklamave

Qëllimi që dëshironi të arrini

Shpesh qëllimi i një fushate marketingu formulohet në mënyrë shumë të paqartë: "Në mënyrë që njerëzit të dinë për ne..." Qëllimi mund të specifikohet (të bëhet i matshëm) duke iu përgjigjur pyetjeve të mëposhtme:

• Kush duhet ta zbulojë? Përcaktoni audiencën e synuar për produktet dhe reklamat. Audienca e synuar e produkteve janë konsumatorët e drejtpërdrejtë të produktit, audienca e synuar e reklamave janë ata që marrin një vendim blerjeje ose ndikojnë ndjeshëm në këtë vendim. Sa më i detajuar të keni përshkrimin e audiencës tuaj të synuar, aq më mirë. Nëse nuk keni të dhëna, bëni kërkime dhe zbuloni se kush është konsumatori juaj. Domethënë: ku, kur, sa shpesh, në çfarë rrethanash, me kë dhe me çfarë emocionesh konsumatori blen dhe përdor produktet tuaja.
• Çfarë duhet të dinë konkretisht konsumatorët? Përcaktohet objekti i reklamimit (produktet, shërbimet, artikujt e rinj, imazhi i kompanisë, kushtet e bashkëpunimit, oferta unike, etj.).
• Çfarë do t'ju japë kjo dhe në çfarë afati kohor? Sqarohet se sa kohë do të duhet për të zgjidhur problemin dhe si lidhet me vëllimet e shitjeve dhe fitimet.

Për të planifikuar një buxhet, të gjitha qëllimet duhet të jenë të matshme, përndryshe është e pamundur të vlerësohen arritjet ose të shpërndahen burime. Zakonisht formulohen slogane: “do të reklamojmë”, “do të bëjmë një aksion”. Në vend të kësaj, ju duhet të planifikoni të arrini qëllime specifike, të tilla si tërheqja e 1000 klientëve të rinj përmes reklamave në shtypin tregtar.

Një produkt ose shërbim i ri kërkon reklamim më intensiv. Kostot e futjes së produktit ose shërbimit të një kompanie të re në një treg shumë konkurrues shpesh hanë fitimin bruto të vitit të parë. Promovimi i një kompanie, produkteve dhe shërbimeve të saj kërkon gjithmonë shpenzime të mëdha fillestare (shih Tabelën 1).

Tabela 1. Si varen shpenzimet e marketingut nga qëllimet

Hapi 2. Përzgjedhja e një metode buxhetimi

Metodat për përcaktimin e buxhetit të marketingut janë dhënë në tabelën 2. Metoda më e zakonshme është përcaktimi i buxhetit si përqindje e vëllimit të pritshëm (ose të arritur) të shitjeve ose të fitimit të marrë. Kjo metodë është mjaft e thjeshtë dhe në të njëjtën kohë pasqyron me saktësi qëllimin kryesor të marketingut taktik - rritjen e shitjeve. Gjithashtu shumë të njohura janë metodat e planifikimit "në parimin e mbetur" dhe në krahasim me kostot e liderit ose konkurrentit më të afërt. Të gjitha këto metoda të përcaktimit të kostove të marketingut janë logjike dhe të qëndrueshme, por ato përdoren më së miri në kombinim.

Në vendet e zhvilluara, pjesa e kostove të marketingut është rreth 25 për qind në koston e mallrave tradicionale dhe deri në 70 për qind në produktet e reja. Duke marrë parasysh përfitimin, pjesa bazë e kostove të marketingut për produktet tradicionale është në intervalin 10-15 për qind të të ardhurave nga shitjet. Në Rusi, pjesa e kostove të marketingut varion nga 1 në 5 përqind, domethënë mesatarisht 3 përqind e të ardhurave.

Shembull: një kompani planifikon të prezantojë një markë të re në tregun rus dhe synon të zërë 15 për qind të tregut. Analistët e kompanisë vlerësojnë madhësinë e tregut në 2 miliardë dollarë.

Shitjet e synuara = madhësia e tregut x pjesa e synuar e tregut:

2000 milionë dollarë x 0,15 = 300 milionë dollarë.

përqindja e kostove të marketingut = përqindja mesatare e buxhetit të marketingut në Rusi (3 përqind) x faktori i rregullimit në varësi të qëllimit (1.6 - "zbatimi").

Kështu, përqindja e kërkuar e kostove të marketingut = 3% x 1.6 = 4.8%.

Shuma e Shpenzimeve të Marketingut = Përqindja e Shpenzimeve të Marketingut x Shitjet e synuara: 300 x 0,048 = 14,4 milionë dollarë.

Kompanitë ruse, si rregull, përdorin një qasje "kompromisi" për krijimin e një buxheti reklamimi. Thelbi i tij është në përgatitjen e dy buxheteve - të dëshiruar dhe aktual. Dëshira është buxheti që dëshironi të keni për të arritur mbulimin maksimal të audiencës tuaj të synuar. E vlefshme - çfarë mund të shpenzoni në të vërtetë për reklama bazuar në llogaritjen e periudhës së shlyerjes së produktit. Duke krahasuar këto dy buxhete, zhvillohet një opsion i pranueshëm (kompromis) për kompaninë.

Hapi 3. Vendosni për llojet e reklamave

Shpërndarja e buxhetit të marketingut midis artikujve kryesorë të kostos varet nga industria në të cilën operon kompania juaj, nga strategjia për zgjidhjen e problemeve të marketingut dhe nga lloji i tregut. Ekspertët rekomandojnë një qasje të integruar, kur ndikimi te konsumatori ndodh përmes disa kanaleve njëkohësisht. Pyesni veten: ku ka më shumë gjasa që reklama ime të shihet nga audienca e synuar? Këtu shpesh dështon dërgimi i mesazhit tuaj te konsumatori.

Hapi 4: Vlerësoni efektivitetin e kostos

Treguesi përfundimtar i aktiviteteve të marketingut është qarkullimi i kompanisë ose të ardhurat nga shitjet. Por, për shembull, në fazat fillestare të prezantimit të një produkti në treg, është më e rëndësishme të arrihet një ndërgjegjësim i caktuar i konsumatorit dhe të krijohet një imazh i favorshëm për produktin ose shërbimin. Prandaj, në çdo fazë individuale, për të vlerësuar efektivitetin e kostove të marketingut, këshillohet përdorimi i treguesve të ndryshëm në varësi të qëllimeve të formuluara më parë (të matura në mënyrë sasiore). Vetë qëllimi duhet të shërbejë si treguesi kryesor i efektivitetit: nëse e keni arritur qëllimin, do të thotë se keni planifikuar në mënyrë efektive kostot dhe keni zbatuar planin; nëse nuk e keni arritur atë, keni nevojë për rregullime.

Edhe pse është e pamundur të përcaktohet shkencërisht madhësia e buxhetit, rekomandohet t'i qasemi kësaj detyre duke peshuar një sërë faktorësh që ndikojnë në madhësinë e buxhetit. Çdo faktor mund të konsiderohet veçmas...

Ndarja e fondeve buxhetore kërkon mendim të kujdesshëm dhe diskutim paraprak në nivel të të gjithë aktorëve. Një pozicion i përbashkët për shumë organizata marketingu...

Analizë gjithëpërfshirëse e kostove të shpërndarjes së një ndërmarrje tregtare

Për të analizuar kostot e shpërndarjes, është e nevojshme të vlerësohen ato nga pikëpamja e racionalitetit dhe të identifikohen mundësitë për kursimin e tyre në periudhat aktuale dhe të ardhshme. Ky përdorim i kostove është racional...

Metodat për buxhetimin e aktiviteteve të marketingut. Përshkrimi i aktiviteteve të marketingut të kompanisë "M.Video"

Segmentimi i tregut të marketingut buxhetor Duke folur për problemin e buxhetimit, është e nevojshme të theksohet edhe një herë se kjo është, para së gjithash, një çështje e planifikimit strategjik...

Nga të gjitha aktivitetet kryesore, marketingu është më pak i përshtatshëm për planifikim, dhe të paktën gjysma e të gjitha kostove të marketingut janë të paplanifikuara - në kuptimin që paratë shpenzohen pavarësisht...

Në vendet e zhvilluara me ekonomi të qëndrueshme, kompanitë e mëdha më së shpeshti krijojnë një buxhet reklamimi një herë në vit dhe ky buxhet konfirmon planin e marketingut për të gjithë vitin...

Vlerësimi i efektivitetit të aktiviteteve të promovimit të shitjeve

Kostot Sasia Kostoja për 1 njësi. Kostot (rub.) 1. Reklamim në tabela 6*3 Qira: Karl Marx Ave., 35 Zhukova/Lermontov St. Lenin St., 21 Herzen St., 87 Irtyshskaya Embankment (magazin...

Mjeti kryesor që siguron zbatimin e një fushate reklamuese është buxheti i reklamave. Buxheti i reklamave përfshin: 1) përcaktimin e shumës totale të fondeve të alokuara për reklama 2) shpërndarjen e fondeve të alokuara për reklama...

Ka qasje të ndryshme konceptuale për krijimin e një buxheti të komunikimit të marketingut...

Bashkëpunimi ndërmjet operatorëve turistikë dhe ndërmarrjeve të huaja hoteliere

Shuma e qirasë që paguan hoteleri varet nga një sërë faktorësh: § klasa e hotelit, vendndodhja dhe popullariteti i tij; § kategoritë e dhomave të hotelit me qira; § madhësia e kapacitetit të dhomës së hotelit të marrë me qira; § Periudha e qirasë...

Planifikimi i një buxheti reklamues përfshin përcaktimin e shumës totale të fondeve të alokuara për qëllime reklamimi dhe shpërndarjen e tyre, d.m.th. tregues artikull pas artikulli se si dhe në çfarë mase do të përdoren...

Fraza e famshme e sipërmarrësit amerikan të fillimit të shekullit të kaluar John Wanamaker se ai e di se ai shpenzon gjysmën e parave të tij për reklamat tretur, por nuk e di se cila gjysmë, nuk e ka humbur rëndësinë e saj sot. Pothuajse të gjitha kompanitë përballen me këtë problem përkufizimet optimale buxheti i reklamave dhe pothuajse askush nuk mund ta përcaktojë këtë numër magjik - buxhetit, e cila do t'ju lejojë të merrni një kthim qind për qind reklamat. Çdo devijim nga optimaliteti çon në joefikasitet: me më pak buxheti i kompanisë merr më pak fitim nga shitjet (pasi jo të gjithë konsumatorët janë të vetëdijshëm për produktin), me më shumë buxheti i kompanisë thjesht hedh një pjesë të parave në kullim (pasi të gjithë konsumatorët janë të vetëdijshëm dhe janë shtesë reklamat nuk kërkohet). Megjithatë, situata e parë është kur, për shkak të nivelit të pamjaftueshëm kompani reklamuese mund të pësojë humbje të konsiderueshme, është më serioz se i dyti - kur kompania shpenzon para për reklamat. Një nivel më i lartë i shpenzimeve mbështetet edhe nga fakti se qëllimi reklamat nuk është vetëm për të informuar konsumatorët, por edhe për të kujtuar dhe bindur. Megjithatë, në këtë rast, pyetja kryesore është për nivelin optimal buxhetit- mbetet e hapur. Shumë profesionistë gjatë llogaritjes buxheti i reklamave mbështeten në përvojën e tyre, sensin e përbashkët dhe ndërvarësitë e thjeshta. Kohët e fundit, janë shfaqur metoda më komplekse të llogaritjes buxheti i reklamave, por vlerësimi dhe zbatimi i tyre nuk duhet të shkëputet nga praktika. Më poshtë janë përshkruar metodat përcaktimi i kostove të reklamimit bazuar në praktikën e vendosur dhe disa metoda teorike që meritojnë vëmendjen e të gjithëve të përfshirë në zgjidhjen e këtij problemi të vështirë.

Metoda e buxhetit fiks

Kompania vendos një nivel të caktuar të shpenzimeve për reklama dhe këto shpenzime mbeten konstante nga viti në vit pavarësisht çdo ndryshimi në mjedisin e brendshëm dhe të jashtëm të kompanisë.

Metoda e mbetur

Për fat të mirë, dy metodat e përshkruara më sipër për përcaktimin e buxhetit të reklamës hasen rrallë për shkak të joefektivitetit të tyre të dukshëm dhe pamundësisë për të pasqyruar ndryshimet që ndodhin vazhdimisht si në mjedisin e brendshëm ashtu edhe në atë të jashtëm të kompanisë. Sipas Krueger, metoda të tilla janë tipike për kompanitë e vogla, menaxhimi i të cilave "nuk beson" në reklama.

Përcaktimi i një buxheti bazuar në një përqindje të caktuar të shitjeve

Vendosja e buxhetit tuaj si përqindje e shitjeve është një metodë më e avancuar. Në mënyrë tipike, buxheti i reklamave është 1.5% deri në 3% të shitjeve totale për produktet industriale dhe 15% deri në 30% të shitjeve totale për produktet e konsumit. Kompania mund të vendosë një përqindje të caktuar të shitjeve të vitit të kaluar dhe parashikimit të shitjeve për vitin e ardhshëm. Në rastin e fundit, saktësia e parashikimit është e rëndësishme. Treguesi reklamë/shitje totale është një shprehje numerike e raportit të dy variablave (pasi vëllimi total i shitjeve dhe përqindja që vendos kompania mund të ndryshojnë). Mbajtja konstante e të njëjtës përqindje sugjeron që kompania ka gjetur marrëdhënien optimale midis kostove të reklamimit dhe shitjeve totale.

Një nga opsionet për këtë metodë është vendosja e kostove të reklamimit për njësi produkti. Kjo është një praktikë e zakonshme e përdorur nga prodhuesit e makinave, birrës dhe cigareve. Në këtë rast, raporti reklamë/shitje totale shprehet në dollarë për makinë, një televizor, një njësi etj. Kur llogaritet bazuar në numrin e njësive të produktit të prodhuara, buxheti i reklamave mund të rregullohet më shpejt në varësi të luhatjeve në shitje dhe prodhim.

Përcaktimi i një buxheti bazuar në një përqindje të caktuar të shitjeve të pranuara nga konkurrentët

Kompania vlerëson aktivitetin reklamues të konkurrentëve dhe shitjet totale të tyre në terma monetarë. Pastaj llogaritet përqindja e shitjeve që konkurrentët ndajnë për reklamat. Si rezultat, kur finalizon buxhetin e saj të reklamave, kompania fokusohet në këtë përqindje (duke përdorur vëllimin e saj të shitjeve).

Disa fusha të biznesit kanë zhvilluar treguesit e tyre specifikë të kostove të reklamimit në lidhje me shitjet. Dhe megjithëse nuk ka asnjë garanci që këta tregues janë optimalë, shumë kompani përpiqen t'u përmbahen atyre për arsye strategjike - për të vazhduar me konkurrentët.

Përkundër faktit se këto dy metoda të përshkruara më sipër nuk janë aspak të përsosura, ato janë ato që përdoren për të llogaritur kostot e reklamave në shumicën e kompanive. Problemi i përcaktimit të buxhetit të reklamave zgjidhet këtu në bazë të praktikës së pranuar, përvojës personale dhe supozimeve të përgjithshme logjike. Duhet të theksohet se kur llogaritni buxhetet e reklamave në këtë mënyrë, është e nevojshme të sigurohet një fond rezervë, i cili mund të përdoret për të "shlyer" ndryshimet e pallogaritura në mjedisin e jashtëm të kompanisë. Për shembull, për shkak të rritjes së kostos së mediave reklamuese në vitet e fundit, reklamuesit duhet të rrisin ndjeshëm buxhetet e tyre të reklamave vetëm në mënyrë që të ruajnë sasinë e hapësirës dhe kohës së blerë në të njëjtin nivel (d.m.th., për të arritur nivelin e planifikuar të reklamimit ).

Kur cakton një buxhet reklamimi, një kompani vlerëson pjesën e tregut të produktit që zë, vlerëson madhësinë e përgjithshme të tregut të reklamave dhe më pas llogarit buxhetin e nevojshëm për të mbuluar të njëjtën përqindje të tregut të reklamave që zë kompania në tregun e produktit. . E thënë thjesht, nëse pjesa e një kompanie në një treg produkti është 15%, atëherë reklamimi i saj duhet të zërë të njëjtën 15% të tregut të reklamave (tregu i reklamave në këtë situatë nënkupton reklamimin e produkteve të ngjashme të vendosura nga kompania dhe të gjithë konkurrentët e saj).

Kjo metodë bazohet në supozimin e një marrëdhënieje lineare midis kostove të reklamimit dhe pjesës së tregut të produktit të zënë nga kompania (shih Fig. 1).

Për të lidhur kostot e reklamimit të dikujt, kostot e reklamimit të konkurrentëve dhe shitjet totale në një tregues të vetëm, përdoret vlera e kostove të reklamimit për njësi të pjesës së tregut. Natyrisht, një konkurrent agresiv do të përpiqet të shpenzojë pak më shumë para për reklama në mënyrë që të rrisë pjesën e tij të tregut. Nëse, për shembull, një kompani planifikon të rrisë pjesën e saj të tregut me 5%, dhe kostoja mesatare e pranuar përgjithësisht e aksionit prej 1% është 500,000 dollarë, buxheti i reklamave i kompanisë do të duhet të rritet me 2.5 milion dollarë. Për shkak të faktit se vëllimi i përgjithshëm i tregut të reklamave ndryshon në varësi të madhësisë së buxheteve të reklamave të kompanive konkurruese dhe numrit të konkurrentëve, buxheti i përcaktuar me këtë metodë ka nevojë për rregullim të vazhdueshëm. Sapo vëllimi i përgjithshëm i tregut të reklamave rritet, kompania duhet të rrisë buxhetin e saj në mënyrë që të ruajë pjesën e saj të planifikuar. Një rënie në vëllimin e përgjithshëm të tregut të reklamave çon automatikisht në një rritje të pjesës që kompania zë në tregun e reklamave (i cili gjithashtu nuk është gjithmonë i mirë).

Në fakt, kjo është një llogaritje disi e komplikuar e të njëjtës pjesë të tregut të reklamave që kompania duhet të arrijë. Vërtetë, kjo metodë bazohet në një supozim paksa të ndryshëm: që kompanitë e mëdha marrin disa avantazhe për shkak të ligjit të ekonomive të shkallës ( ekonomitë e shkallës) - duke ruajtur efikasitetin, kostot e reklamimit reduktohen (shih Fig. 1).

Për të ndërtuar një kurbë të intensitetit të reklamave, vlerat e aksioneve të tregut të produktit në pronësi të kompanive janë paraqitur në një bosht dhe vlerat korresponduese të aksioneve të tregut të reklamave të këtyre kompanive janë paraqitur në boshtin tjetër. Kështu, çdo kompani shfaqet në grafik si një pikë. Kur i kombinoni, ju merrni një kurbë të intensitetit të reklamave, duke treguar se sa më e madhe të jetë kompania, aq më e vogël është përqindja e shitjeve që shpenzon për reklama. Ose, me fjalë të tjera, rritja e kostove të reklamave mbetet pas rritjes së pjesës së tregut të produktit të kompanisë (natyrisht, kjo ndodh pasi kompania të arrijë një pjesë të caktuar të tregut të produktit).

Kompania vendos qëllime specifike dhe përcakton buxhetin e nevojshëm për të arritur këto qëllime përmes një fushate reklamuese. Ndryshe nga të gjitha metodat e përshkruara më lart, kjo ndryshon në rendin e veprimeve - së pari përcaktohen qëllimet, dhe më pas buxheti. Në parim, ky është një urdhër ideal, por në praktikë kjo metodë haset rrallë. Së pari, shumica e kompanive kanë burime të kufizuara financiare. Së dyti, kjo metodë gjithashtu nuk garanton optimalitetin e buxhetit. Përkundrazi - për të përmbushur qëllimet e reklamimit, interpretuesit do të përpiqen ta luajnë atë të sigurt dhe të rrisin buxhetin sa më shumë që të jetë e mundur, duke tejkaluar sistematikisht nivelin optimal.

Metoda Dorfman-Staiman

Sipas rregullit Dorfman-Stayman, raporti i buxhetit të reklamave ndaj shitjeve totale është i barabartë me raportin e elasticitetit të kërkesës për reklama ndaj elasticitetit të kërkesës për çmim. Kështu, kjo metodë bazohet në tre tregues - shitjet totale të kompanisë, elasticitetin e çmimit të kërkesës dhe elasticitetin reklamues të kërkesës. Duke pasur këta tregues, ju mund të llogarisni shumën e buxhetit tuaj të reklamave:

R/P = E r /E c,

P = P× E r /E c.

Sipas McMeekin Me këtë llogaritje, sinkronizohen strategjitë e reklamimit dhe çmimeve të kompanisë. Kompleksiteti i metodës qëndron në faktin se është e nevojshme të përcaktohen saktë dy tregues të elasticitetit, gjë që gjithmonë shkakton vështirësi.

Në rastin më të përgjithshëm, elasticiteti i kërkesës për çdo tregues është shkalla e ndryshimit në shitjet totale kur treguesi ndryshon me një përqind (me të gjithë treguesit e tjerë që mbeten konstant). Nëse elasticiteti është më i vogël se një, atëherë një ndryshim prej një përqind në tregues çon në një ndryshim më pak se një përqind në shitjet totale (kërkesa joelastike). Nëse elasticiteti është më i madh se një, atëherë një ndryshim në tregues me një përqind çon në një ndryshim në shitjet totale me më shumë se një përqind (kërkesa elastike). Elasticiteti i çmimit të kërkesës llogaritet duke përdorur formulën e mëposhtme:

K = (∆q/q)/(∆R/R),

Ku q- vëllimi total i shitjeve të produktit para ndryshimit të çmimit;

∆q- ndryshimi në vëllimin total të shitjeve për një produkt pas një ndryshimi të çmimit;

R- çmimi i produktit para se të ndryshojë;

∆R- ndryshimi i çmimit të produktit.

K = (∆q/q)/(∆R/R),

Zakonisht kompania është në gjendje të llogarisë vetë elasticitetin e çmimit të kërkesës. Por elasticiteti i kërkesës për reklama është mjaft i vështirë për t'u përcaktuar, kështu që është më mirë të merret ky tregues nga hulumtimi i marketingut. Lambin Si rezultat i studimeve të markave të shumta evropiane, ai përcaktoi elasticitetin e kërkesës për reklama të jetë 0.1. Në një rishikim të fillimit të viteve 1980, të kryer Leone etj. , vlerat e elasticitetit të kërkesës për reklama variojnë nga 0,003 në 0,482, shumica prej tyre janë më pak se 0,2. Seturman Dhe Tellis dhe studiuesit më të fundit konfirmojnë gjithashtu se elasticiteti i kërkesës për reklama nuk shkon përtej 0.1-0.2.

Një nga kufizimet e kësaj metode është se ajo është e zbatueshme vetëm për mallrat me kërkesë elastike çmimi.

Një kompani udhëtimi që shet turne ka përcaktuar parametrat e mëposhtëm:

• kostoja e një udhëtimi = 500 dollarë;
• parashikimi i shitjeve = 200 udhëtime (ose 100 mijë dollarë);
• elasticiteti i kërkesës në çmim = -2;
• elasticiteti i kërkesës për reklamë = 0.1.

Duke zëvendësuar këto të dhëna në formulë, marrim buxhetin optimal të reklamave = 5 mijë dollarë.

Kur çmimi ndryshon, buxheti i reklamave rillogaritet në disa faza. Supozoni, për shembull, që një kompani ka ulur koston e udhëtimeve me 10%, pra në 450 dollarë. Një ulje e tillë e çmimit do të çojë në një rritje të parashikimit të shitjeve me 20%, domethënë deri në 240 udhëtime (ose 240 × 450 = 108 mijë dollarë). Duke zëvendësuar të dhënat e reja në formulë, marrim një buxhet të ri reklamimi = 5.4 mijë dollarë. Megjithatë, kjo do të jetë vetëm një shifër e ndërmjetme, sepse vetëm rritja e shpenzimeve për reklama do të rrisë parashikimin e shitjeve me 0.8% (ose afërsisht 2 × 450 = 900 dollarë). Prandaj, parashikimi total i shitjeve do të ishte 108.9 mijë dollarë, gjë që do të rriste buxhetin e reklamave në 5.45 mijë dollarë. Për shkak të parëndësisë së shumave, mund të ndaleni në buxhetin e fundit të reklamave dhe të mos e rregulloni më tej. Megjithatë, për shuma më të mëdha, "akordimi" i buxhetit të reklamave do të duhet të bëhet sa herë që është e nevojshme (derisa shumat të bëhen të parëndësishme).

Metoda Danaher-Rust

Danaher Dhe Ndryshk konsideroni reklamën si një investim dhe propozoni një formulë për llogaritjen e një buxheti reklamimi që do t'ju lejojë të merrni kthimin maksimal të investimit në reklama.

Për të përcaktuar nivelin optimal të shpenzimeve për reklama, së pari duhet të vendosni një objektiv të qartë financiar. Le të shohim tre gola të tillë të mundshëm. E para prej tyre është maksimizimi i përfitimit të shpenzimeve për reklama (përfitueshmëria përcaktohet si fitimi shtesë i marrë vetëm nga reklamat, minus shpenzimet e reklamave). Maksimizimi i kthimit të investimit në reklamim (i përcaktuar si përqindje si raporti i kostove të reklamimit me shumën e kthimit të investimit në reklamim) mund të jetë gjithashtu një qëllim financiar. Një qëllim tjetër mund të jetë maksimizimi i efektivitetit të reklamës (efektiviteti përkufizohet si raporti i efektit të marrë si rezultat i reklamimit me kostot e reklamimit).

Tani le t'i shohim këto qëllime individualisht.

Le të supozojmë se ne kemi aftësinë për të matur me saktësi efektivitetin e reklamave, e cila mund të lidhet (të paktën në parim) drejtpërdrejt me të ardhurat. Atëherë mund të nxirrni formulën për përfitimin e kostove të reklamimit:

E(1) = kf - c,

Një nga problemet kryesore në këtë formulë është koeficienti i panjohur k.

E(2) = kf/c,

C. Maksimizimi i Kthimit të Investimeve në Reklamim

Ky kriter është më i preferuari për financuesit që janë mësuar të vlerësojnë çdo projekt bazuar në krahasimin e kthimit/ndikut të këtyre projekteve.

Në parim, ideja e barazimit të kostove të reklamave me investimet nuk është e re. Në vitin 1976, nënkryetar i një agjencie reklamash amerikane JWT Nariman Dhalla shkroi se për të përmirësuar rezultatet e biznesit, menaxherët duhet ta perceptojnë reklamën si një investim kapital.

E(3) = (kf - c)/c = kf/c - 1 = E(2)- 1,

Ashtu si në dy formulat e dhëna më parë, edhe kjo përmban një koeficient te, e cila është jashtëzakonisht e vështirë të përcaktohet. Megjithatë, në këtë rast mund të injorohet. Nga formula shihet qartë se me rritjen e vlerës f/c vlera rritet si E(2), kështu që E(3). Nga kjo mund të konkludojmë se maksimizimi i efektivitetit të reklamave dhe maksimizimi i kthimit të investimit në reklamim janë në thelb e njëjta gjë. Për më tepër, qëndrimi f/c, e cila duhet të maksimizohet, nuk përmban një koeficient të vështirë për t'u përcaktuar te. Rezulton se në praktikë është mjaft e mundur të llogaritet si efektiviteti i reklamimit ashtu edhe kthimi i investimit në reklama. Dhe kjo, nga ana tjetër, bën të mundur nxjerrjen e një formule për përcaktimin e nivelit optimal të kostove të reklamimit.

Nxjerrja e një formule për llogaritjen e nivelit optimal të kostove të reklamimit

Për të plotësuar llogaritjet e mësipërme me përmbajtje specifike, le të marrim si shembull planifikimin e një fushate reklamuese në televizion. Një planifikim i tillë në praktikën botërore (përfshirë ruse) kryhet duke përdorur të ashtuquajturat njësi vlerësimi total të programeve televizive - Pikët bruto të vlerësimit(në tekstin e mëtejmë referuar si GRP). GRP-të - kjo është shuma e të gjitha vlerësimeve që kanë pasur programet televizive (dhe për rrjedhojë edhe reklamat specifike të vendosura në to) gjatë periudhës së raportimit. Vlerësimet zakonisht llogariten për transmetimet e rregullta. Vlerësimi i një emisioni televiziv në fakt pasqyron shtrirjen (ose madhësinë) relative të audiencës së tij. Nëse, për shembull, një shfaqje e caktuar televizive është ndjekur nga 10% e shikuesve televizivë (nga numri i përgjithshëm i të gjithë shikuesve gjatë kësaj periudhe), atëherë vlerësimi i një programi të tillë është 10. Kur reklamimi vendoset në shfaqje të ndryshme televizive , ose në të njëjtin, por disa herë, vlerësimet e emisioneve televizive mblidhen dhe kështu prodhohen GRP. Për të përcaktuar nivelin optimal të shpenzimeve të reklamave, së pari duhet të përcaktoni se si kostoja e blerjes së një numri të caktuar të GRP-ve krahasohet me efektivitetin e GRP-ve.

Kostoja e GRP-ve

Në Fig. Figura 2 tregon një kurbë tipike të kostos. Kjo kurbë pasqyron dy supozime kryesore që janë testuar prej kohësh në praktikë. Së pari, sa më shumë GRP të blihen, aq më e madhe është kostoja totale e blerjes. Natyrisht, sa më i lartë të jetë vlerësimi i programeve dhe sa më i madh të jetë numri i programeve në të cilat reklamuesi synon të reklamojë, aq më të mëdha janë kostot e reklamimit. Dhe së dyti, sa më shumë GRP të blihen, aq më e ulët është kostoja e secilës njësi GRP (për shkak të zbritjeve) 1 .

Oriz. 2. Kurba e kostos GRP

Ky funksion përshkruhet me formulën e mëposhtme:

C(g) = c x g d, (1)

Ku g- numri i GRP-ve të blera;

C(g)- kostoja e blerjes së GRP-ve në sasi g;

Me- kostoja e blerjes së një njësie GRP;

d- koeficienti që pasqyron shumën e zbritjeve kur blini GRP në sasi g.

Vlerat d variojnë nga 0 në 1. Sa më i vogël të jetë zbritja, aq d më afër unitetit. Në d, e barabartë me një, nuk ka fare zbritje.

Efikasiteti i GRP-ve

Organizatorët e fushatave reklamuese shpesh shpresojnë që sa më shumë GRP të mblidhen gjatë një fushate reklamuese, aq më i madh është efekti i asaj fushate. Efekti këtu mund të kuptohet si arritja e audiencës, rritja e shitjeve, etj.

Kurba në Fig. 3 lidh numrin e GRP-ve - g dhe efikasiteti - f(g). Ai bazohet në disa supozime. Së pari, ekziston një nivel minimal i GRP-ve - g (min), të cilat duhet të blihen që fushata reklamuese të ketë të paktën një efekt. Së dyti, një rritje e mëtejshme e numrit të GRP-ve çon në një rritje të efikasitetit. Së treti, pas nivelit të ngopjes, efektiviteti i GRP-ve i bindet ligjit të kthimit në rënie (kthimet në rënie)- me blerjen e çdo vlerësimi pasues, kthimi në të (efektiviteti) zvogëlohet në krahasim me blerjen e vlerësimit të mëparshëm (kjo varësi reflektohet nga koeficienti b).

Oriz. 3. Varësia e efektivitetit të reklamës nga GRP

Ky funksion përshkruhet me formulën e mëposhtme:

f(g) = f(max) - a x g (–b) Për g > g (min),

Në nivelin minimal të GRP-ve marrim formulën e mëposhtme:

f(g min) = f(max) - a× g(min) (-b) .

Prej tij mund të merrni vlerën e koeficientit A:

a = [f(maks) - f(gmin)] × g(min) b .

Kështu, efektiviteti i GRP-ve në sasi g mund të shprehet si më poshtë:

f(g) = f(max) - [f(maks) - f(gmin)] × (g/g min) (-b) .(2)

Në Fig. Figura 4 tregon lakoren e efektivitetit të reklamës (ose kthimin nga investimi i reklamës) bazuar në kurbën e kostos dhe kurbën e efektivitetit të GRP-ve, formulat 1 dhe 2, respektivisht. Të gjitha rezultatet e llogaritjeve, si dhe supozimet që janë bërë para llogaritjeve dhe që nuk kundërshtojnë njëra-tjetrën, tregojnë se niveli optimal i kostove të reklamimit ekziston. Nga formulat e marra, duke përdorur llogaritjet e thjeshta diferenciale, mund të gjendet një ekuacion për përcaktimin e numrit optimal të GRP-ve:

g(opt) = g(min)× [ ((f(maks) - f(g min))/f(maks.))× (d + b)/d)]1/b. (3)

Oriz. 4. Kurba e efektivitetit të reklamave

Numri optimal i GRP-ve maksimizon si efektivitetin e reklamimit ashtu edhe kthimin e investimit të reklamave.

Duke ditur numrin optimal të GRP-ve, mund të gjeni koston e blerjes së GRP-ve g(opt) - с(g opt).Është kjo kosto që do të jetë e barabartë me koston optimale të drejtimit (buxheti optimal) i një fushate të caktuar reklamuese.

Për të përdorur formulën (3), duhet të dini të pesë elementët përbërës të saj. Dy prej tyre gjenden në mënyrë empirike.

Çdo ekspert me përvojë i planifikimit të medias do të jetë në gjendje të përcaktojë pak a shumë saktë numrin minimal të GRP-ve, pas së cilës fillon një rritje e shpejtë e efektivitetit të një fushate reklamuese - g (min). E njëjta gjë mund të bëhet duke përdorur programet kompjuterike të përdorura në planifikimin e mediave. Pasi të keni përcaktuar vlerën e numrit minimal të GRP-ve, mund të përcaktoni menjëherë efikasitetin e marrë kur blini GRP në sasi g(min) - f(g min).

Komponenti i tretë i formulës është efikasiteti maksimal i mundshëm në mungesë të kufizimeve në kostot e reklamimit - f (maksimum)është e barabartë me 1, pasi çdo efektivitet nuk mund të jetë më shumë se 100% (d.m.th., nuk mund të arrish më shumë se 100% të audiencës, nuk mund të pushtosh më shumë se 100% të tregut, e kështu me radhë).

Dy elementët e ardhshëm të formulës janë koeficientët d Dhe b- rrjedhin nga formula (1) dhe (2):

d = log[B/c(gmin)]/ln[g(B)/g min] (4)

b = - log[(f(max) - f(gB)/(f(max) - f(g min)]/ln[g(B)/g(min)], (5)

Kështu, ne kemi marrë një formulë gjysmë empirike për llogaritjen e numrit optimal të GRP-ve, njohja e së cilës është e nevojshme për të llogaritur buxhetin optimal të reklamave.

Për të kontrolluar se si funksionon formula që rezulton, merrni parasysh shembullin e mëposhtëm nga praktika e planifikimit të medias në Zelandën e Re.

Le të themi se buxheti për një fushatë reklamimi televiziv është 100,000 dollarë. Ne e marrim arritjen e audiencës (Arritjen) si një tregues të efektivitetit. Dihet nga përvoja se blerja e më pak se 100 GRP nuk sjell praktikisht asnjë efekt (d.m.th., vendosja e reklamave në të njëjtin shfaqje televizive aq shumë sa GRP-të nuk i kalojnë 100, ose vendosja e reklamave në disa shfaqje televizive me një total total GRP jo më shumë se 100, ose vendosja e reklamave në disa shfaqje televizive disa herë, në mënyrë që totali i GRP-ve të mos kalojë përsëri 100). Audienca e synuar e fushatës reklamuese janë femrat e moshës 25 deri në 49 vjeç. Nga të dhënat e mbledhura nga kompania AGB McNair Zelanda e Re Ltd. në qershor 1995, rezulton se me blerjen e 100 GRP, mbulimi i audiencës sonë të synuar ishte 15,75%. Kostoja e blerjes së 100 GRP ishte e barabartë me 49,800 dollarë. Kur reklamohej, ofroheshin zbritje (60 sekonda kushtojnë 1.8 herë më shumë se 30 sekonda, jo 2 herë). Pra, nëse do të bliheshin 200 GRP kostoja e tyre do të ishte 49,800 $ x 1,8 = 89,640 $.

Duke përdorur formulën 1, marrim dy ekuacione:

1,8 × 49,800 = ME× 200 d ;

49 800 = ME× 100 d.

Prandaj koeficienti d e barabartë me:

d = log 1,8/ln 2 = 0,848.

Tani nga formula (1) mund të merrni koston e një njësie GRP:

ME= 49,800 × 100 (–0,848) = 1002,8 $

Prandaj, 100,000 dollarë të shpenzuara për një fushatë reklamuese televizive do të blenin 228 GRP:

g(B)= (100,000/1002.8) (1/0.848) = 228 GRP.

Kur blini një numër të tillë GRP, mbulimi i audiencës sonë të synuar do të jetë 47.86% (sipas AGB McNair Zelanda e Re Ltd.).

Tani le të llogarisim koeficientin b:

b = –ln[(1 - 0,4786)/(1 - 0,1575)]/ln = 0,5822.

Kështu, të gjithë përbërësit e formulës (3) janë përcaktuar, dhe tani numri optimal i GRP-ve mund të llogaritet:

g (zgjedh)= 100 × [((1 - 0,1575)/1) × ((0,848 + 0,5822)/0,848)] (1/0,5822) = 183 GRP.

Numri optimal i GRP-ve doli të jetë më i ulët se numri i GRP-ve që mund të blihen duke shpenzuar të gjithë buxhetin (228 GRP).

Këto llogaritje tregojnë se kthimi maksimal i investimit në reklama është i mundur me një GRP më të ulët dhe për këtë arsye i gjithë buxheti i alokuar nuk duhet të shpenzohet për reklama.

Duke zëvendësuar të gjitha të dhënat në formulën (1), marrim nivelin optimal të kostove të reklamimit:

c(g zgjedh)= 1002,8 × 18300,848 = 83,182 dollarë

Dhe efikasiteti, ose në këtë rast, mbulimi i audiencës së synuar kur blini 183 GRP është 40.73%:

f(g zgjedh)= 1 - (1 - 0,1575) × (183/100) (-0,5822) = 0,4073.

Kështu, shpenzimi 17,000 dollarë më pak do të thotë efikasitet më i madh. Efikasiteti, i përcaktuar në rastin tonë si raporti i arritjes së audiencës me koston e reklamës, në nivelin optimal të shpenzimeve të reklamës është 2.3 herë më i lartë se efikasiteti kur harxhohet i gjithë buxheti i reklamës.

Gjatë procesit të llogaritjes, u bë gjithashtu e qartë se gjatë përcaktimit të numrit minimal të GRP - g (min) Mund të lejohen gabime mjaft të mëdha, dhe megjithatë numri optimal i GRP-ve do të përcaktohet akoma pak a shumë saktë. Kur zëvendësoni vlera të tjera në formulë për të përcaktuar numrin optimal të GRP-ve g (min)Është marrë fotografia e mëposhtme.

Me vlera g (min) nga 75 në 125 diferencë të vlerave përkatëse g (zgjedh) ishte 28 GRP, me vlera g (min) nga 90 në 110 diferenca e vlerave përkatëse g (zgjedh) ishte vetëm 9 GRP. Nga kjo mund të konkludojmë se g (zgjedh) jo shumë e ndjeshme ndaj disa luhatjeve g (min). Kjo rrethanë i lejon ekspertët e planifikimit mediatik të mos shqetësohen shumë për një përkufizim të pasaktë. g (min).

konkluzioni

Siç tregon praktika, problemi i përcaktimit të buxhetit optimal të reklamave nuk ka një zgjidhje absolute. Megjithatë, kjo nuk do të thotë se kompanitë nuk kanë ndonjë udhëzim në këtë fushë. Në secilin rast specifik, llogaritjeve teknike duhet të paraprihen nga një analizë e plotë e situatës dhe metodave ekzistuese për përcaktimin e buxhetit të reklamave. Gjetja e metodave të përshtatshme dhe "akordimi" i tyre në një situatë specifike mund të parandalojë humbje të mëdha financiare dhe të rrisë ndjeshëm efektivitetin e një fushate reklamuese.

Letërsia

1. Danaher, Peter J. dhe Roland T. Rust. Përcaktimi i Nivelit Optimal të Shpenzimeve në Media, Journal of Advertising Research, janar/shkurt 1995.
2. Danaher, Peter J. Optimizimi i funksioneve të reagimit të shpërndarjeve të ekspozimit të medias, Journal of the Operational Research Society, korrik 1991.
3. Kaplan, Robert S. Efektet e zbritjes në planin e medias // Gazeta e Kërkimit të Reklamimit. Vëll.11. - Nr.3. - 1971.
4. Krueger, Joseph. Zhvillimi i një buxheti marketingu, marketingu i synuar, tetor 1996.
5. Lynch, James dhe Graham J. Hooley. Rritja e sofistikimit në përcaktimin e buxhetit të reklamimit, Journal of Advertising Research, Shkurt/Mars 1990.
6. McMeekin, Gordon. Si të vendosni një buxhet reklamimi, Revista e Parashikimit të Biznesit, Dimri 1988-1989.
7. Mitchell, Lionel A. Një ekzaminim i metodave të përcaktimit të buxheteve të reklamimit: Praktika dhe Literatura // Gazeta Evropiane e Marketingut. - Vëll. 27. - Jo. 5. - 1993.
8. Turner, Augustino. Reklamim me kosto efektive, marketing, maj 1989.

1 Në praktikën ruse dhe botërore, është e mundur të blini jo një kohë të caktuar në programe të caktuara (i cili quhet një sistem reklamimi fiks), por një numër të caktuar GRP (i cili quhet një sistem reklamimi "lundrues"). Sistemi "lundrues" i lejon reklamuesit të mbrohen nga rënia e papritur e vlerësimeve të programeve të caktuara në të cilat vendoset reklama. Meqenëse sipas sistemit "lundrues" blihen GRP-të dhe jo koha, transmetohen aq reklama sipas nevojës për të mbledhur numrin e blerë të GRP-ve. Prandaj, në rast të ndonjë rënieje të papritur në vlerësimet e programit, reklamuesi do të marrë detyrimin e tij - përmes reklamave shtesë. Me një sistem fiks, blihet vetëm një kohë e caktuar në programe të caktuara, dhe numri i GRP-ve të mbledhura llogaritet pas faktit.

jo analitike metodat bazohen në përvojën ose rregullat e thjeshtuara të vendimmarrjes. Metodat jo-analitike thjeshtojnë shumë planifikimin, por praktikisht nuk kanë asnjë lidhje me qëllimet e marketingut.

Metodat analitike bazohen në kërkimin e një marrëdhënie funksionale midis buxhetit të reklamës dhe nivelit të arritjes së qëllimeve të marketingut. Kjo metodë kërkon që reklamuesi të formulojë buxhetin e tij të reklamës bazuar në qëllimet dhe objektivat specifike dhe kostot e tyre. Shuma e të gjitha këtyre kostove do të japë një shifër të përafërt për ndarjet buxhetore për reklama. Avantazhi i kësaj metode është se kërkon që menaxhmenti të shprehë qartë idetë e tij për marrëdhënien midis sasisë së kostove të reklamimit, nivelit të kontakteve të reklamave dhe efikasitetit të shitjeve.

Nga pozicionet e nivelit, buxheti i reklamës mund të planifikohet bazuar në disa strategji marketingu, duke vendosur një nivel të sipërm ose të poshtëm për secilën nga variablat e marketingut - çmimi dhe buxheti i reklamës. Më pas, strategjia e depërtimit në treg mund të specifikohet duke përdorur matricën “çmimi i produktit – buxheti i reklamës” (Fig. 7.8).

Llojet e planeve të buxhetit të reklamave përfshijnë opsionet e mëposhtme: kufizojnë planifikimin, kur buxheti caktohet nga reklamuesi dhe aktivitetet reklamuese kryhen brenda fondeve të alokuara; shirit lundrues nënkupton ndryshimin e buxhetit të reklamës në varësi të situatës së marketingut; planifikimi me një deficit objektiv fleksibël do të thotë që interpretuesit mund të shpenzojnë më shumë para për një fushatë reklamuese nëse bëhet e mundur të arrihen disa qëllime të para-marrëveshura që janë deklaruar si të rëndësishme, por opsionale; planifikimi i tunelit përdoret kur planifikohen buxhete për disa agjenci reklamash, në varësi të mediave reklamuese, dhe transferimi i fondeve nga njëra në tjetrën është e pamundur; planifikimi falas është rëndësia e shpërndarjes së çdo sasie buxheti reklamimi për të arritur qëllimet tuaja të marketingut.

1. Llogaritja e buxhetit minimal të reklamave. Ekziston një listë e llojeve të reklamave të kryera nga agjenci të ndryshme reklamimi ose një agjenci komplekse. Çdo lloj reklamimi përmban një numër të caktuar kriteresh të ndryshme vlerësimi dhe vlerash efektiviteti. Dihet madhësia e buxhetit të reklamave. Është e nevojshme të përcaktohet një grup llojesh reklamash që ofrojnë efektivitetin e kërkuar me kosto minimale brenda buxhetit të reklamës.

Kështu, qëllimi i problemit është të minimizojë koston e grupit të llojeve të reklamave të kërkuara për një fushatë reklamuese.

Parametrat e detyrës: P- numrin e llojeve ose varieteteve të ndryshme të reklamave që i ofrohen reklamuesit; T - numri i kritereve për efektivitetin e reklamave; një ij- përmbajtja i- kriteri i performancës në j-m formë reklamimi, i=1,…,m:, j = 1,…,n; b i- shuma e vlerës i-të kriteret e kërkuara nga reklamuesi në një fushatë reklamuese ; c i - kostoja për njësi i-të lloji i reklamës; x i- kjo është sasia i-të lloji i reklamës i përfshirë në një fushatë reklamuese për një buxhet të caktuar reklamimi. Kushtet për përcaktimin e sasisë së çdo lloj reklame kanë formën e një modeli matematikor linear

Kriteri i optimalitetit C ka formën:

Duke zgjidhur modelin matematikor, përcaktohen vlerat x i-pjesa e financimit i-x llojet e reklamave të nevojshme për të zgjidhur problemet në fjalë, sasia e të cilave përcakton buxhetin minimal optimal të reklamave

2. Zhvillimi i buxhetit bazuar në disponueshmërinë e fondeve (metoda e buxhetit të mbetur). Përdorimi i kësaj metode do të thotë që kompania ndan aq para për reklama sa, sipas mendimit të menaxhmentit të saj, mund të përballojë. Kjo është metoda më e thjeshtë, e cila nuk merr parasysh qëllimet dhe objektivat reale të kompanisë, por tregon gjendjen e punëve në mungesë të objektivave specifike reklamuese. Buxheti shkurtohet kur gjërat shkojnë keq; kur ka para, ato shpenzohen. Shpenzime të tilla reklamimi justifikohen përderisa nuk tejkalojnë nivelin optimal të shpenzimeve të standardizuara të reklamave ose shumën e fitimit nga i cili janë formuar, ose shumën e buxhetit për komunikimet e marketingut.

3. Zhvillimi i një buxheti reklamues për baza e planifikimit të kostos. Plani i kostos së reklamimit është një vlerësim i kostove të aktiviteteve të ndryshme të planifikuara që synojnë arritjen e qëllimeve të përcaktuara. Qëllimi i tij është të përcaktojë marrëdhënien midis rritjes së qarkullimit tregtar dhe kostove të reklamimit.

4. Mënyra e llogaritjes si përqindje e shumës së shitjes(aktual ose i pritur) ose ndaj çmimit të shitjes së produktit, d.m.th.

Kjo është mënyra më e lehtë për të llogaritur buxhetin tuaj të reklamave. Parashikimi i shitjeve llogaritet bazuar në përpilimin e një tendence statistikore të shitjeve. Pjesa e përqindjes është tradicionale për çdo ndërmarrje ose bazohet në traditat në industri. Rreth 15% e sipërmarrësve përdorin këtë metodë. Për shembull, pjesa e reklamave në fazën e promovimit të markës arrin 20% të të ardhurave, në fazën e faktit të kryer të promovimit 0.5 - 4%. Ju mund të identifikoni periudha që janë më tërheqëse për zhvillimin e një fushate reklamuese dhe më pak tërheqëse për këtë.

Për të planifikuar vëllimin e alokimeve për një fushatë reklamuese, para së gjithash, bazuar në përvojën, është e nevojshme të ndërtohet një skemë treguese e dinamikës së shitjeve të produkteve bazuar në sezonalitetin e kërkesës për mallra ose politikën e vazhdueshme të shitjeve të kompanisë (shih Fig. 7.9). Tarifat e reklamave përcaktohen si përqindje e të ardhurave. Grafiku në Fig. 7.9 do t'ju lejojë të parashikoni buxhetin e reklamave.

Oriz. 7.9. Dinamika e sezonalitetit të shitjeve

Bazuar në Fig. 7.9 mund të dallohen dy fjali:

A). Në zonat me rënie të të ardhurave (çereku i parë dhe i tretë i vitit), është e nevojshme të zhvillohet një fushatë reklamuese për të niveluar valën sezonale të shitjeve. Buxheti i reklamave duhet të llogaritet nga fitimi maksimal i parashikuar i valës së ardhshme të shitjeve sezonale.

NË). Për të rënduar valën e sezonalitetit në shitje, është e nevojshme që brenda fondit që ka kompania, në kufirin 1 dhe 2, si dhe tremujorin 3 dhe 4 (Fig. 10.8), të fillojë një fushatë reklamuese intensive që zgjat deri në periudha e shitjeve maksimale.

Disavantazhi i metodës së përqindjes së shitjeve është mundësia e shkeljes së parimit bazë të marketingut. Metoda bazohet në faktin se shitjet janë shkaku i reklamës, dhe jo pasoja, e cila është plotësisht e rreme. Aktivitetet promovuese duhet të rrisin shitjet, jo të kenë të bëjnë me rezultatet e shitjeve. Nëse reklamimi aktivizohet automatikisht si rezultat i rritjes së shitjeve dhe bie si rezultat i rënies së shitjeve, atëherë të gjitha kushtet e aktivitetit reklamues injorohen.

Kjo metodë e llogaritjes së buxhetit të reklamave nuk lejon eksperimentimin me lloje të reja reklamash dhe ndërhyn në planifikimin afatgjatë. Duke përdorur këtë metodë, është e pamundur të krijohet një buxhet reklamimi duke marrë parasysh karakteristikat e secilit produkt individual dhe çdo territori individual të shitjeve. Përveç kësaj, marketingu, shkenca dhe praktika e reklamave kërkojnë rritjen e kostove të reklamimit kur vëllimi i shitjeve zvogëlohet. Sidoqoftë, metoda e llogaritjes "si përqindje e shitjeve" nuk e parashikon këtë.

5. Metoda e barazisë konkurruese. Ofron shumën e buxhetit të reklamës (R) në nivelin e kostove përkatëse të konkurrentëve:

ku Ri është buxheti i reklamave të konkurrentit të i-të ( , d.m.th. .: "Ndarja në mediat reklamuese = Pjesa e tregut të produktit në mendjen e blerësit = Pjesa e tregut." Supozimi themelor se ka një lidhje të drejtpërdrejtë midis kostove të reklamimit dhe pjesës së tregut është i pasaktë. Buxheti nuk do të llogaritet saktë derisa konkurrenca në treg të identifikohet saktë.

Ka dy argumente në mbështetje të kësaj metode: nivelet e kostos së konkurrentëve përfaqësojnë mençurinë kolektive të industrisë; Ruajtja e barazisë konkurruese ndihmon në shmangien e konkurrencës intensive të reklamave, e cila është shkatërruese.

Në të njëjtën kohë, ata nuk marrin parasysh: konkurrentët mund të diktojnë buxhetin tuaj dhe t'ju detyrojnë të bëni shpenzime të pajustifikuara; konkurrentët kanë strategjitë e tyre, ju keni tuajat dhe, në përputhje me rrethanat, një shpërndarje të ndryshme; duke ndjekur konkurrentët tuaj, nuk mund të bëheni lider në treg, etj.

6. Metoda e pjesëmarrjes së kapitalit në treg. Në industritë ku ka ngjashmëri të lartë midis produkteve, zakonisht ekziston një raport i lartë midis pjesës së tregut dhe pjesës së reklamave të industrisë. Duke e ditur këtë, disa firma vendosin një qëllim për të arritur një pjesë të caktuar të tregut dhe më pas vendosin një përqindje të përshtatshme reklamimi të buxhetit. Kjo metodë bazohet në propozimin e mëposhtëm: nëse gjërat e tjera janë të barabarta, shpërndarja e kapacitetit total të tregut ndërmjet firmave individuale me kalimin e kohës bëhet proporcionale me pjesët e këtyre firmave në kostot totale të reklamave. Pastaj, buxheti i reklamave i- firma do të përcaktohet si

Ku di– pjesa e tregut i- kompania; Rj– buxheti i reklamave j kompania konkurrente.

Në përgjithësi, në mënyrë që një firmë të ruajë pjesën e saj të tregut, është e nevojshme të mbajë pjesën e saj të reklamave në një nivel që tejkalon pjesën e saj të tregut. Sipas formulës së Peckham, kur prezantohet një markë e re produkti, buxheti i reklamave duhet të jetë 1.5 herë më i madh se pjesa e tregut që pritet në dy vjet. Për shembull, nëse një firmë ka 10 për qind të tregut, ajo duhet të shpenzojë 15 për qind të reklamave të industrisë për reklama.

7. Metoda teknike e buxhetit. Kjo metodë bazohet në një analizë të pragut për përfitimin e kostove të reklamimit.

Q = S/(P - C),

ku Q është vëllimi shtesë i shitjeve; S - shpenzimet e reklamave; P - çmimi për njësi; C - kostot (zakonisht kosto variabile) për njësi mallrash; (P - C) - fitimi marxhinal për njësi mallrash. Të ardhurat shtesë të kërkuara = S/((Р-С)/Р).

Duke përdorur këtë metodë, ju mund të vlerësoni nivelin e efektivitetit të reklamave në mënyrë që të merrni vlerën e dëshiruar të rritjes së shitjeve. Mund të gjykohet nëse buxheti i marrë në konsideratë nuk nënkupton vlerësime joreale të pjesës së tregut ekzistues. Këtu reklamimi shihet si një investim dhe jo thjesht një kosto fikse.

W = t * U * Wk/Uk,

Për shembull. Le të përcaktojmë sasinë e buxhetit të reklamave për Pepsi Co nëse dëshiron të ketë një pjesë tregu prej 30%. Pjesa e kostove të reklamave në vëllimin e shitjeve është: për Coca Cola - 1.25, për Pepsi Cola - 1.66. Pjesa e tregut e Coca Cola është 23%, buxheti i reklamave të kompanisë Coca Cola është 28178149 USD. W = 1,25/1,66 x 30% x 28178149/23% = 48809454 dollarë.

9. Metoda qellime dhe objektiva. Kjo është metoda më shkencore e përdorur nga reklamuesit kryesorë. Ai analizon situatën aktuale, vendos qëllimet, identifikon detyrat promovuese, llogarit sa do të kushtojë dhe llogarit buxhetin e përgjithshëm. Rritja e buxhetit të reklamave i lejon kompanisë: të shesë më shumë me çmimin mbizotërues; të shesë një vëllim të caktuar prodhimi me një çmim më të lartë; shesin një vëllim më të madh me një çmim më të lartë (Fig. 7.10).

Për shkak të rritjes së buxhetit të reklamës (W), funksioni i kërkesës zhvendoset lart djathtas. Zhvendosja në funksionin e kërkesës që shkaktohet nga reklamat është më e madhe sa më shumë rritet buxheti i reklamave. Dihet se për çdo funksion të kërkesës ekziston një kombinim maksimal fitimprurës i çmimit, produktit (P) dhe sasisë së tij (Q). Nëse funksioni i kërkesës zhvendoset, atëherë ndryshon edhe raporti maksimal fitimprurës i parametrave në shqyrtim.

Sidoqoftë, vëllimi maksimal fitimprurës i shitjeve i secilës vlerë të mëvonshme që ndodhet në të djathtë të funksionit të arritur të shitjeve mund të realizohet vetëm me një përqindje në rritje të buxhetit të reklamave. Do të jetë më e vështirë të fitosh një blerës shtesë, sa më shumë prej tyre të kesh tashmë. Kriteri për optimalitetin e buxhetit të reklamave në këtë rast është shuma maksimale e fitimit neto, domethënë tejkalimi i fitimit bruto mbi kostot e reklamimit.

Në një formë lineare të formalizuar, metoda për përcaktimin e vëllimit të buxhetit të reklamave, duke marrë parasysh qëllimet dhe objektivat, është si më poshtë:

,

Ku fq– kostoja e një të ashtuquajture njësi vlerësimi; n 0– numri i njësive të vlerësimit të kërkuara për mbulimin me kusht 100% të audiencës së synuar; S – niveli i dëshiruar i vëllimit të shitjeve; Smax - niveli maksimal i vëllimit të shitjeve (me kusht 100% mbulim i audiencës së synuar).

,

Ku fq– kostoja e një njësie vlerësimi; n 0– numri i njësive të vlerësimit të kërkuara për mbulimin me kusht 100% të audiencës së synuar; Nmax– numri i klientëve të mundshëm të kompanisë reklamuese; N– numri i klientëve që do të bëhen klientë të rregullt të kësaj kompanie; k– raporti i numrit të klientëve të një kompanie të caktuar që janë bërë të rregullt me ​​numrin e klientëve që provojnë produktin e kësaj kompanie; k 0– raporti i numrit të klientëve që provojnë produktin e një kompanie të caktuar me numrin e atyre që kanë parë një reklamë për këtë kompani.

Është e lehtë të shihet se është numri i klientëve që kanë provuar produktin e kësaj kompanie, dhe është numri i klientëve potencial që kanë parë reklamat e kësaj kompanie.

10. Parashikimi mesatar i pavarur (IUP/5B). Ai bazohet në vlerësimet e ekspertëve të menaxhmentit të kompanisë. Në varësi të qëllimeve të fushatës reklamuese, 5-10 ekspertë, bazuar në përvojën, bëjnë parashikime të pavarura për buxhetin e reklamave. Çdo ekspert duhet të ndërtojë parashikimin e tij në mënyrë të pavarur nga të tjerët, pa e diskutuar atë me kolegët. Buxheti i parashikimit përcaktohet si mesatarja aritmetike e të dhënave të ekspertëve, duke marrë parasysh rëndësinë e tyre të ponderuar. Por gjëja më e mirë është mesatare të gjitha vlerësimet e pavarura. ( mesatare- vlera e parashikimit të ndryshueshëm që bie në mes të popullsisë së renditur. Brenda intervalit të parashikimit, mesatarja llogaritet duke përdorur formulën:

M e = X m H + d i (0.5N – F i -1)/f i ,

Ku X m H - kufiri i poshtëm i intervalit mesatar; d i- madhësia e intervalit të ndarjes; F i -1- frekuenca e akumuluar e intervalit; N- numri i vlerësimeve të ekspertëve; f i, është frekuenca e intervalit mesatar.) Nga pikëpamja statistikore, një mesatare e tillë jep rezultate të pranueshme dhe nuk varet nga vlerësime ekstreme.

11. Metoda Dorfman-Stayman. Sipas rregullit Dorfman-Stayman, raporti i buxhetit të reklamave ndaj shitjeve totale është i barabartë me raportin e elasticitetit të kërkesës për reklama ndaj elasticitetit të kërkesës për çmim. Kështu, kjo metodë bazohet në tre tregues - shitjet totale të kompanisë, elasticitetin e çmimit të kërkesës dhe elasticitetin reklamues të kërkesës. Duke pasur këta tregues, ju mund të llogarisni shumën e buxhetit tuaj të reklamave:

P = P E r / E c.

12. Metoda për modelimin e marrëdhënies ndërmjet nivelit të komunikimit dhe sjelljes së konsumatorit. Premisa fillestare e kësaj metode është supozimi se për të arritur vëllimin e planifikuar të shitjeve është e nevojshme që të ketë një numër të mjaftueshëm të konsumatorëve, secili prej të cilëve duhet të blejë një numër të caktuar njësish produkti me çmimin e duhur për njësi. Për ta bërë këtë, është e nevojshme të arrihet një nivel i caktuar ndërgjegjësimi, të inkurajohet një blerje provë dhe të ruhet intensiteti i blerjes gjatë vitit të parë pas daljes së produktit në treg. Marrëdhëniet sasiore midis audiencës në fazat e specifikuara të gatishmërisë për blerje përcaktohen si rezultat i hulumtimit të reklamave. Pas identifikimit të tyre, ata llogaritin shkallën e kërkuar të mbulimit dhe shpeshtësinë e ekspozimit dhe zhvillojnë një plan për përdorimin e mediave reklamuese. Pas kësaj, ju mund të përcaktoni shumën e përafërt të kostove të reklamimit.

Avantazhi i metodës është vlefshmëria objektive e kostove, lidhja e tyre me qëllimet e përcaktuara të komunikimit. Disavantazhet: kompleksiteti, intensiteti i punës, kostoja e lartë.

13. Plani i pagesës. Ai e sheh reklamën si një investim. Supozohet se mund të kalojnë disa vite përpara se firma të mbulojë kostot e saj fillestare dhe të bëjë një fitim. Duke përdorur reklamën si investim, mund të arrini shpejt nivelin e kërkuar të kthimit nga shitjet.

14. Buxheti i reklamimit të një marke të krijuar- një nga situatat më të zakonshme. Metodat për përcaktimin e buxhetit të reklamimit për një markë përfshijnë reklamimin e testimit, parashikimin statistikor dhe një metodë thjesht praktike - metodën Schroer.

- Brumë V A Unë jam duke reklamuar. Në këtë rast, zgjidhen disa tregje të ngjashme dhe secilit prej tyre i ndahet një sasi e ndryshme fondesh reklamuese. Saktësisht sa varet nga vlerat eksperimentale të buxhetit total, të cilat mund të jenë pak a shumë se shifra përkatëse për vitin e kaluar. Më pas krahasohen rezultatet e shitjeve në secilin prej tregjeve të testimit. Niveli i kostove që jep, në varësi të qëllimeve të kompanisë, vëllimin më të madh të shitjeve ose fitimin më të madh, përdoret si buxhet reklamimi për të gjithë tregun.

Nëse buxhetet e testimit shpërndahen rastësisht nëpër tregje, atëherë mund të supozojmë se të gjithë faktorët e tjerë janë mesatarisht. Kjo do të thotë se reklamimi do të jetë faktori përcaktues. Edhe nëse buxhetet nuk shpërndahen plotësisht në mënyrë të rastësishme, mospërputhjet në faktorë të tjerë mund të eliminohen statistikisht pasi të merren rezultatet (për shembull, duke përdorur analizën e kovariancës).

- Parashikimi statistikor. Z Shpenzimet e reklamave dhe vëllimi i shitjeve krahasohen me kalimin e kohës (mundësisht sipas muajit, tremujorit ose vitit për të identifikuar efektet afatshkurtra dhe afatgjata). Për të llogaritur lidhjen ndërmjet tyre përdoren mjete statistikore (zakonisht analiza e regresionit). Në bazë të varësisë së identifikuar dhe planit të shitjeve për periudhën e ardhshme, përcaktohet shuma e buxhetit të reklamës. Në parashikimin statistikor, ndikimi i të gjithë faktorëve të tjerë merret parasysh matematikisht, jo eksperimentalisht.

Cilësia e kostove të reklamimit. Madhësia e buxhetit të reklamave nuk përcakton plotësisht efektivitetin e politikës së shitjeve. Shpenzimet e buxhetit duhet të përkojnë me zgjedhjen e saktë të audiencës së synuar, mjetet dhe kanalet e reklamimit, metodat e reklamimit, etj. Në Fig. Figura 7.13 tregon varësinë e vëllimit të shitjeve në varësi të cilësisë së fushatës reklamuese.

Optimizimi i buxhetit të reklamave u lejon kompanive të mbajnë një pozicion të qëndrueshëm në tregun e tyre. Përvoja evropiane tregon se me reklama kushton deri në 0.5 milionë dollarë. Rritja e popullaritetit është lineare në varësi të nivelit të kostove. Nëse kostot rriten mbi 1 milion dollarë. fama rritet më shpejt: për çdo njësi shtesë shpenzimi, arrihet një nivel më i lartë i famës sesa në fazën fillestare. Në këtë rast, fama regjistrohet në një periudhë të caktuar kohore dhe përfshin rikujtimin (tërheqja e përmbajtjes së reklamave, disponueshmëria e mundshme për blerje, përvoja e blerjeve aktuale).

Të gjitha firmat ose kompanitë përdorin metoda të ndryshme për krijimin e një buxheti të fushatës reklamuese dhe zhvillojnë oraret e tyre të shpërndarjes së kostove kur kryejnë një fushatë reklamuese.

Informacione të lidhura.

Kur hartoni një buxhet reklamimi, është e rëndësishme të pranoni se ndryshimet më të mëdha në vëllimin e shitjeve të mallrave dhe shërbimeve nuk ndodhin për shkak të ndryshimeve në sasinë e parave që kompania shpenzon për reklama. Më shpesh, vëllimi i shitjeve ndikohet nga mënyra se si kompania i shpenzon fondet e saj: çfarë audiencë ndikon, çfarë media reklamimi përdor, me çfarë përmbajtje plotëson tërheqjen e saj për konsumatorët, etj.

Në mënyrë që buxheti të jetë i plotë dhe të mos kërkojë ndryshime të rëndësishme gjatë rrugës, fillimisht duhet të përfshijë, sa më saktë që të jetë e mundur, të gjitha shpenzimet e parashikuara nga fushata reklamuese: për kryerjen e hulumtimit të tregut, për prodhimin e materialeve reklamuese, për blerja e hapësirës reklamuese, për testim paraprak dhe pas testimit, etj. d.

Në mënyrë tipike, një buxhet reklamimi përmban një listë të të gjitha kostove të reklamimit për një periudhë të caktuar kohe (zakonisht një vit). Buxheti hartohet në formën e një tabele me disa seksione - llojet e shpenzimeve për një periudhë të caktuar.

Kur punoni për një buxhet, duhet të zgjidhni një metodë për llogaritjen e tij, një qasje ndaj shpërndarjes nëpër tregje, të zgjidhni çështje procedurale dhe të kërkoni mënyra për të kursyer para.

Metodat për llogaritjen e buxhetit të reklamave

Shuma e buxhetit të reklamave në vetvete mund të përcaktohet duke përdorur shumë metoda, si mjaft të thjeshta (për shembull, si përqindje e vëllimit të shitjeve) dhe shumë komplekse (modele matematikore polinomiale). Le të shohim disa nga modelet më të përdorura. Secila prej tyre, natyrisht, ka disavantazhet dhe avantazhet e veta, duke marrë parasysh se cilët reklamues bëjnë zgjedhjen e tyre përfundimtare.

Si përqindje e vëllimit të shitjeve (metoda e përqindjes fikse). Kjo metodë bazohet në faktin se kur planifikon një buxhet reklamimi, reklamuesi rrjedh nga qarkullimi i vlerësuar ose aktual i kompanisë së tij. Kjo mund të jetë ose të ardhura ose fitim, të dhëna nga viti aktual ose i kaluar, informacion si për tremujorin ashtu edhe për muajin. Interesi mund të jetë ose konstant nga viti në vit ose luhatshëm: zvogëlohet kur arrihen tregues të caktuar ose, anasjelltas, rritet kur, për shembull, fitimi ulet.

Kjo metodë, në një formë ose në një tjetër, përdoret shumë shpesh nga reklamuesit për shkak të thjeshtësisë së saj relative. Ai është më i përshtatshmi në një situatë tregu mjaft të qëndrueshme, kur nuk ka nevojë të ndryshohet niveli i njohjes së një marke produkti, të prezantohet një produkt i ri, etj.

Përdoret më rrallë në situata të paqëndrueshme, kur shitjet janë në rënie, kur kostot e reklamave mund të tejkalojnë shumën e fitimit. Por jo çdo reklamues mund ta përballojë këtë.

Përputhja e kostove të reklamimit të konkurrentit . Kjo metodë zbatohet duke ndjekur aktivitetet reklamuese të konkurrentëve më të afërt. Bazuar në të dhënat për vëllimet e reklamave dhe madhësinë e buxheteve të tyre, ata llogarisin buxhetin e tyre, të njëjtë apo edhe më të madh.

Kjo qasje gjithmonë rrezikon të tërhiqet në një garë reklamash deri në fund, dhe jo të gjitha kompanitë janë në gjendje të marrin pjesë në të. Për reklamuesit e vegjël, kjo qasje është shpesh shkatërruese.

Konsumi i vazhdueshëm. Kjo metodë përdoret zakonisht nga kompani të qëndrueshme në tregje të qëndrueshme: "Ne gjithmonë shpenzojmë një shumë të caktuar dhe marrim një të ardhur të caktuar". Nga njëra anë, kjo është një metodë shumë e thjeshtë, por nga ana tjetër, nëse situata e tregut ndryshon, ju ose mund të shpenzoni më shumë për reklama sesa duhet, ose, përkundrazi, të investoni shumë pak për të mbrojtur të ardhurat tuaja.

Rrjedha maksimale. Kjo metodë përfshin që reklamuesi të ndajë për reklamim shumën maksimale të mundshme të parave në një situatë të veçantë - gjithçka që ai aktualisht mund të përballojë pasi të paguajë të gjitha shpenzimet e nevojshme të biznesit (prodhimi, qiraja, pagat, etj.).

Kompanitë e vogla e përdorin atë më shpesh. Por shpesh lind një situatë kur një reklamues mendon për reklamimin i fundit dhe "nuk mund të përballojë asgjë". Dhe pa reklama, pa shitje të larta...

Qellime dhe objektiva. Ndoshta kjo është metoda më interesante. Thelbi i saj qëndron në formulimin paraprak të qëllimeve të fushatës reklamuese dhe llogaritjen e të gjitha kostove të nevojshme për arritjen e tyre. Sidoqoftë, për arsyet e treguara tashmë në seksionet e mëparshme, saktësia e llogaritjes është shumë, shumë relative. Sidoqoftë, kjo qasje konsiderohet si një nga më kompetentet.

Vlen të kihet parasysh se në cikle të ndryshme të jetës së produktit kostot e reklamimit janë të ndryshme. Sipas të ashtuquajturës "formula Peckham", kostoja e një fushate reklamuese për dy vitet e para të ekzistencës së një produkti në treg është një herë e gjysmë më e lartë se fitimi i marrë.

Të ardhurat maksimale . Një metodë që bazohet në krahasimin e kostove të reklamës me të ardhurat e marra si rezultat i fushatave të ngjashme. Përllogaritet raporti në të cilin të ardhurat janë maksimale. Ashtu si me metodën e mëparshme, saktësia është relative për shkak të ndikimit të faktorëve të tjerë.

Në bazë të eksperimenteve . Kjo metodë përdor të dhëna nga eksperimentet dhe testet. Së pari, një fushatë e vogël provë reklamuese kryhet në një treg të vogël që është i ngjashëm me të gjithë tregun me interes për reklamuesin. Bazuar në të dhënat e marra, llogaritet qasja më efektive, e cila më pas transferohet në llogaritjen e buxhetit për fushatën kryesore reklamuese.

Gjatë kryerjes së eksperimenteve është e rëndësishme:

– zgjidhni tregjet (qytetet, rrethet) në mënyrë të rastësishme;

– verifikoni të dhënat e marra përpara Dhe pas eksperiment, dhe jo me të dhëna të vitit të kaluar etj.;

– krahasoni ndryshimet e prekshme në buxhet (të paktën 50%);

– krahasoni të dhënat nga një eksperiment i kryer në një periudhë jo shumë të shkurtër kohore;

– krahasoni audienca të rëndësishme.

Kufizimet e kësaj metode janë të dukshme - edhe tregjet shumë të ngjashme janë ende të ndryshme. Disavantazhet e tij përfshijnë gjithashtu faktin se konkurrentët mund të vëzhgojnë fushatën e reklamave provë dhe mund të kalojnë përpara reklamuesit në veprimet e tyre në tregun kryesor. Megjithatë, në kushtet e një situate të qëndrueshme tregu, kjo qasje përdoret shpesh. Përdoret gjithashtu kur ka mungesë të të dhënave të disponueshme të tregut.

Bazuar në simulim. Kjo metodë përfshin përdorimin e përpunimit të të dhënave kompjuterike, si dhe teknikat matematikore për të ndërtuar modele të ndikimit të madhësisë së buxhetit të reklamave në shitje, fitime, etj.

Metoda kërkon shumë të dhëna të besueshme, kosto të larta dhe është më e përshtatshme për kompani mjaft të mëdha. Megjithatë, edhe nëse të gjitha të dhënat janë të disponueshme, nuk mund të ketë garanci për saktësinë absolute të buxhetit - shumë faktorë të pakontrollueshëm të tregut ndikojnë në rezultatin financiar përfundimtar.

Numri i përgjithshëm i metodave për llogaritjen e buxhetit të reklamave është mjaft i madh. Reklamuesit përdorin njërën ose tjetrën në varësi të qëllimeve dhe objektivave të tyre, si dhe në varësi të preferencave subjektive. Shpesh metoda të ndryshme përdoren jo vetëm veçmas, por edhe në formë të përzier.

Shpërndarja e buxhetit për reklama

Përveç hartimit të një buxheti të përgjithshëm, shumë reklamues përballen me detyrën e shpërndarjes së këtij buxheti nëpër tregje dhe marka.

Shpërndarja e buxhetit të reklamave sipas tregjeve

Një nga mënyrat e thjeshta të shpërndarjes sipas tregut është proporcionale - në përputhje me nivelin e shitjeve. Për shembull, nëse 20% e një produkti shitet në një territor të caktuar, atëherë ai përbën 20% të buxhetit.

Sipas një qasjeje tjetër, pesha shpërndahet në përputhje jo me nivelin ekzistues, por me nivelin e pritur të shitjeve.

Një metodë tjetër e shpërndarjes bazohet jo në nivelin e shitjeve, por në nivelin e fitimit. Ai i diskutuar më parë përdoret shpesh indeksi i markës(indeksi i zhvillimit të markës, BDI). Indeksi i markës ju lejon të zgjidhni një ose një strategji tjetër të promovimit të produktit gjatë planifikimit të mediave dhe të shpërndani buxhetet e reklamave në përputhje me strategjinë e zgjedhur.

Indeksi i markës mund të krahasohet me indeksi i zhvillimit të tregut(indeksi i zhvillimit të kategorisë, CDI), kur llogaritja kryhet jo për një produkt, por për të gjithë kategorinë e produktit. “Ndonjëherë fokusi është në tregjet me vlera të larta BDI. Por zakonisht ka kuptim të rritet aktiviteti reklamues në tregjet me vlerë të lartë CDI dhe vlerë të ulët BDI, gjë që i lejon ata të zhvillojnë potencialin e tyre (perspektivat e një tregu individual përcaktohen nga vlera e CDI).

Asnjë nga metodat e përzgjedhjes së tregut nuk është plotësisht objektive. Në një mënyrë apo tjetër, lindin disa probleme. Në të vërtetë, në rajone të ndryshme, kostoja e reklamimit në media, zhurma e reklamave dhe aftësia paguese e popullsisë mund të jenë të ndryshme. Mund të ketë edhe pasaktësi në të dhëna.

Kur zgjidhni një treg, këshillohet të analizoni fushatat e mëparshme reklamuese. Nëse ato nuk kanë prodhuar më parë rezultate të rëndësishme, atëherë ka të ngjarë që investimet e reja reklamuese të mos justifikohen.

Shpërndarja e buxhetit të reklamave sipas markës

Kur shpërndahet sipas markës, shpesh përdoret koncepti i pjesës së zërit (SOV) (i njohur gjithashtu si shpërndarja e peshës së mesazhit - MWD ose pjesa e shpenzimeve - SOS). SOV përfaqëson shpërndarjen e buxhetit të reklamave në përputhje me pjesën e tregut: sa nga tregu zotëron kompania, sa duhet të investojë në reklama.

Sipas konceptit SOV, pjesa e tregut duhet të korrespondojë me kostot e reklamimit. Nëse pjesa e kompanisë në kostot e reklamave për një kohë të gjatë tejkalon pjesën e saj të tregut, atëherë ka shumë të ngjarë që ajo të falimentojë. Nëse pjesa e kostove të reklamave të kompanisë mbetet nën pjesën e saj të tregut për një kohë të gjatë, atëherë konkurrentët e saj ka shumë të ngjarë ta kapërcejnë atë dhe pjesa e saj e tregut do të fillojë të bjerë.

Koncepti SOV fokusohet në kostot konkurruese, por nuk merr parasysh faktin se rezultati përfundimtar varet jo vetëm nga faktorët e reklamimit (çmimi, cilësia e produktit, shpërndarja, etj.). Përveç kësaj, të dhënat e monitorimit të tregut të reklamave mund të jenë shumë të pasakta. Në këtë drejtim, koncepti SOV nuk përdoret nga të gjithë reklamuesit.

Shpërndarja e buxhetit të reklamave sipas llojit të aktivitetit reklamues

Gjatë ndarjes së buxhetit, është e nevojshme të përcaktohen përmasat dhe shumat totale të shpenzimeve për kërkime dhe testime, për planifikimin e një fushate reklamuese, për planifikimin e mediave dhe vendosjen e mediave, për krijimin e videove reklamuese, paraqitjeve, artikujve, etj.

Për shembull, në varësi të përdorimit të mediave të caktuara reklamuese, buxheti i planifikimit të medias (dhe vendosja në media) mund të jetë deri në 90% të buxhetit të të gjithë fushatës reklamuese. Në të njëjtën kohë, kostoja e krijimit të vetë planit mediatik, në varësi të buxhetit të pritshëm, mund të jetë disa për qind ose disa të dhjetat për qind të këtij buxheti.

Një shembull tjetër. Disa për qind të buxhetit të reklamave mund të ndahen për kërkime ose aspak. Por kur audienca e synuar nuk është përcaktuar siç duhet dhe materialet reklamuese nuk testohen, ekziston një probabilitet i lartë për gabime. Shpërndarja e buxhetit të reklamave ndikon drejtpërdrejt në efektivitetin përfundimtar të reklamimit.

Mënyrat për të kursyer buxhetin tuaj të reklamave

Në vendet e zhvilluara me tregje të qëndrueshme, kostot e reklamimit nuk ndryshojnë shpesh ose në mënyrë dramatike. Të gjitha luhatjet zakonisht ndodhin në zonën e numrave mesatarë të caktuar.

Për madhësinë e buxhetit, ka një mendim interesant nga D. Starch, i cili beson se “ndonëse është e pamundur të thuhet për ndikimin e saktë të shpenzimeve të reklamave në shitje, lidhja mes këtyre vlerave është e dukshme. Dhe kompanitë e mëdha shpenzojnë shuma të mëdha për reklama jo vetëm sepse janë të mëdha, por sepse, siç dëshmojnë ekspertët amerikanë, reklamuesit më të mëdhenj, në krahasim me të gjithë të tjerët, marrin 50% më shumë lexues të reklamave të tyre për çdo dollar reklamues të shpenzuar. Ata shpenzojnë 70% më shumë për reklama për njësi shitjesh dhe shesin 170% më shumë të atyre njësive. Mesatarisht, për çdo 1 dollarë kosto reklamimi, zakonisht marrim rreth 3 dollarë në produkt të shitur.”

“Shkaku dhe mekanizmi i këtyre ekonomive të shkallës nuk dihen saktësisht, por besohet se ato lidhen me një karakteristikë të sjelljes blerëse të konsumatorit: markat e mëdha përfitojnë nga normat e blerjes mbi mesataren dhe përsëritjen e blerjeve. Ne përdorim termin për të përshkruar këtë fenomen superdepërtim».

Kenneth Mason argumenton se “një buxhet i madh reklamash nuk çon në shitje të larta. Përkundrazi, një nivel i lartë i shitjeve çon në një buxhet të madh reklamash.”

Sipas një studimi të markave të mallrave të paketuara të kryer nga J. Walter Thompson, "raporti i shpenzimeve për reklama ndaj shitjeve për marka të tilla është zakonisht 4-8%.

Këto janë vetëm disa të dhëna mjaft mesatare nga periudha të ndryshme. Është e rëndësishme të kuptohet se kur reklamoni, gjithmonë ekziston mundësia për të kursyer pak. Kështu, një reklamues mund të pajtohet me median ose agjencinë e saj që do të blejë me një zbritje të konsiderueshme një vend që, për disa arsye, ka mbetur bosh përpara se numri të nënshkruhet për botim ose transmetim. Raste të tilla lindin mjaft shpesh. Sigurisht, është e vështirë t'i parashikosh dhe të planifikosh reklama për ta, por ndoshta loja ia vlen akoma qiriri.

Ju gjithashtu mund të kurseni në projekte të reja mediatike. Nëse, për shembull, një gazetë nxjerr një insert të ri, shumica e reklamuesve janë të kujdesshëm. Sidoqoftë, nëse reklamimi në këtë skedë është i justifikuar, atëherë ia vlen ta përdorni - në numrat e parë ata patjetër do të japin një zbritje të konsiderueshme. E njëjta gjë vlen edhe për programet e reja në televizion dhe radio.

Blerja e hapësirës së konsiderueshme reklamuese ose koha e transmetimit reklamues është gjithashtu ekonomike. Nëse blini hapësirë ​​për të gjithë fushatën menjëherë, atëherë në përgjithësi do të kushtojë më pak se blerja e saj në pjesë në intervale.

Mund të bashkoheni me një prodhues ose kompani të tjera dhe të blini së bashku hapësirë ​​reklamimi. Në fund, do t'i kushtojë më pak çdo reklamuesi.

Zgjedhja e mediave vërtet efektive do t'ju ndihmojë të shmangni shpenzimet e panevojshme. Reklamimi në disa gazeta mund të jetë më i lirë se reklamimi në një. Por reklamimi në një gazetë mund të jetë më efektiv se reklamimi në disa. E njëjta gjë vlen edhe për transmetimet reklamuese në televizion dhe radio.

Shpesh një efekt i mirë arrihet duke kombinuar reklama të mëdha dhe të vogla. Kjo qasje mund të përdoret sa herë që nuk ka nevojë të vazhdueshme për një madhësi të madhe.

Në gazetat lokale, mund të bëhen kursime të konsiderueshme duke përdorur reklamat e klasifikuara në linjë. Shpesh rezulton të jetë shumë më i lirë dhe më efikas se modulari. Kjo është veçanërisht e dukshme gjatë reklamave testuese, kur kontrollohet reagimi i konsumatorëve ndaj ofertës së produkteve të reja (në kushte të reja, etj.).

Do të ishte gjithashtu e mençur të mos kurseni në përgatitjen e materialeve promovuese me cilësi të lartë. Një reklamë e bërë mirë kushton pak më shumë se një e keqe, por një e keqe sjell më pak efekt, do të duhet të përsëritet më shpesh dhe kostot rriten në mënyrë disproporcionale.

Çështje procedurale lidhur me buxhetin e reklamave

Kompani të ndryshme përgatisin buxhete për periudha të ndryshme dhe në kohë të ndryshme. Shpesh buxhetet e reklamave llogariten për një fushatë reklamuese specifike dhe akoma më shpesh për të gjithë vitin e ardhshëm. Koha e miratimit të buxhetit zakonisht lidhet me fundin e vitit financiar të kompanisë dhe fillimin e planifikimit për vitin e ardhshëm.

Viti fiskal i një kompanie shpesh ndryshon nga viti kalendarik. Disa kompani e fillojnë atë në vjeshtë, të tjera në pranverë. Më shpesh, buxheti miratohet në dhjetor-janar. Por gjithsesi kjo ndodh pasi dihen çmimet e botimeve për vitin e ardhshëm, pasi pa të dhëna të sakta për çmimet, zbritjet dhe shtesat buxhetimi kthehet në absurd.

Ja se si punon Coca-Cola për buxhetin e saj, për shembull: “Për mbretin e pijeve joalkoolike, procesi i zhvillimit të një buxheti mediatik dhe përcaktimit të shpenzimeve për vitin e ardhshëm fillon rreth qershorit dhe përfundon diku në gusht ose në fillim të tremujorit të katërt. Ndryshe nga kompanitë e tjera, Coca-Cola bashkon një mori lojtarësh të korporatave dhe agjencive dhe i vendos në një dhomë. Drejtorët e markës Coca-Cola dhe ekspertët e medias ulen me ekipet e tyre të menaxherëve të agjencive të klientëve dhe departamenteve të medias... për të sfiduar dhe negociuar opinionet e tyre. Menjëherë pas kësaj, paraqiten planet e marketingut dhe ekipi merr pjesët e reklamave të planeve të markës.

Departamentet e mediave të Coca-Cola dhe agjencitë e saj më pas fillojnë t'i përkthejnë këto qëllime marketingu në taktika reklamuese. Për të prezantuar një produkt të ri, Coca-Cola do të ndërmarrë "një analizë kosto-përfitim shumë të ngjashme me atë që bën P&G", thotë Lynn, një punonjës në kompani. përafërsisht. autor). Plani i dërgohet fillimisht drejtorit të marketingut për miratim përpara se t'i dërgohet presidentit për miratim përfundimtar.

Sa shpesh duhet të rishikohen buxhetet? “Ne përpiqemi të rishikojmë buxhetet e markave çdo tremujor, por në të vërtetë varet nga nevojat e markës,” thotë Lin. "Disa marka nuk kanë nevojë të ripërpunohen fare, ndërsa të tjerat duhet të korrigjohen katër herë."

Meqenëse procesi i buxhetimit të Coca-Cola sapo ka filluar të kërkojë miratim teksa po krijohet tregu i parë i televizionit, a po përgatitet kompania për probleme duke mos pasur një nivel të miratuar shpenzimesh? "Në asnjë mënyrë," buzëqesh Lin. Ai shpjegon se meqenëse buxheti i tremujorit të katërt tashmë është miratuar dhe 50 për qind e blerjeve të ardhshme mund të rikthehen, blerja paraprake pa një buxhet të qartë nuk është një problem i rëndësishëm. Në të njëjtën kohë, rrjetet televizive ka të ngjarë të zëvendësojnë një pjesë të konsiderueshme të blerjes me ndryshime programore për sezonin e dytë. "Nuk është aspak problem," ngre supet Lin. "Ju jeni thjesht duke blerë një hipotekë për të ardhmen e dikujt tjetër, kështu që nuk është shqetësimi juaj."

Gjatë procesit të ndarjes së buxhetit, këshillohet që gjithmonë të mbahet rezervë 10-20%. Së pari, një medium reklamimi i panjohur më parë, por shumë efektiv mund të shfaqet në horizont. Së dyti, çmimet në mediat reklamuese mund të ndryshojnë. Së treti, punëtorët krijues mund të ofrojnë opsione për reklama jo standarde, por më efektive, dhe më pas do të duhet të shpenzohen fonde shtesë gjatë vendosjes.

Nëse buxheti i alokuar nuk çon në rezultate të prekshme, atëherë kompania mund ta zvogëlojë atë. Në fund të fundit, shitjet mund të jenë në një nivel të mirë edhe me shumë pak reklama në media ose të sigurohen kryesisht vetëm me anë të promovimit të shitjeve. “Ndonjëherë disa marka bëjnë pa reklama fare. Sigurisht, është e vështirë të pritet rritje nga markat që marrin një mbështetje kaq të vogël marketingu, por ato mund të mbajnë nivele të ulëta shitjesh fitimprurëse, ndonjëherë për dekada. Për shembull, sapuni i tualetit Lux ende shitet mirë në SHBA, megjithëse ata ndaluan reklamimin e tij në vitin 1967.

Më shumë informacion mbi këtë temë mund të gjeni në libër