시장에서 회사의 실제 위치. 시장에서 기업의 경쟁적 위치를 평가하는 방법

원자재의 주요 공급업체는 Ivanovo 지역 및 주변 지역에서 밀가루 생산 및 1차 가공에 종사하는 기업입니다.

주요 판매 시장은 Ivanovo, Teykovo, Furanov, Komsomolsk, Rodniki입니다(표 14).

표 14

주요 시장별 Riat Bread OJSC 제품 판매량(%)

표 14에 따르면, 2008년에 Ivanovo에 유리한 지분 재분배가 있었는데, 이는 이 판매 시장에 대한 근접성과 지식으로 설명됩니다. 이전과 마찬가지로 가장 많은 양이 Rodniki로 전송됩니다(딜러 연결은 Teykovo에 비해 더 발전되어 있습니다).

시장에서 기업의 경쟁적 위치를 평가할 때 연구 중인 시장의 특성을 고려하고 이 시장에서 제품 자체의 특성이 결정됩니다. 각 시장에는 고유한 특성이 있으며 그 특성은 상당히 많습니다.

베이커리 제품 시장의 특징은 경기 침체기에 인구의 구매력이 감소하고 베이커리 제품의 소비가 증가한다는 것입니다. 이 패턴은 그림 1에 나와 있습니다. 6은 러시아 시장에서 베이커리 제품의 소비를 보여줍니다.

쌀. 6. 러시아의 베이커리 제품 소비

그림에서. 도 6은 2006년에 베이커리 제품의 소비가 크게 증가했음을 보여줍니다. 이 점은 특정 관례에 따라 시장 잠재력으로 간주될 수 있습니다. 현재 수요는 국가의 경제 상황에 따라 달라지며, 더 나은 방향으로 변화하는 추세는 베이커리 제품의 소비가 계속 감소할 것임을 보여줍니다. 이는 경쟁이 심화되는 상황에서 제조업체가 제품을 판매하는 것이 점점 더 어려워진다는 것을 의미합니다. 이러한 상황에서 시장 점유율을 확대하는 것은 물론이고 자원 잠재력이 높은 기업에게도 시장 점유율을 유지하는 것은 극히 어렵습니다. 따라서 마케팅 전략과 전술의 올바른 선택은 시장의 성공을 결정하는 요소가 됩니다.

식품(빵 포함) 시장은 다음과 같이 특징지어질 수 있습니다. 식품은 소비에 있어서 상호교환성이 매우 높습니다. 다양한 음식으로 배고픔을 달랠 수 있습니다. 따라서 식량 수요를 통해 특정 상품에 대한 수요를 평가하는 것은 매우 어렵습니다. 동일한 상황으로 인해 이러한 상품에 대한 수요가 확립되지 않은 것으로 결정됩니다.

충족되지 않은 제품 수요는 다음 기간으로 이월되지 않습니다. 오늘 구매자가 검은 빵 한 덩어리를 살 수 없다고 해서 내일 그가 두 배 더 많이 살 것이라는 의미는 아닙니다.

제품의 제한된 유통기한은 주로 구매 규모와 해당 제품 소비 규모의 일치를 결정합니다.

식량 수요는 자연적, 기후적 요인, 국가적, 종교적 특성, 관습, 습관, 미적, 심리적 요인에 따라 크게 달라집니다. 이러한 요소는 제대로 측정되지 않아 시장 분석이 어렵습니다.

식품의 경우 사전에 계획하지 않은 충동구매의 비중이 매우 크다. 따라서 식품시장을 연구할 때 구매의도를 고려하는 것은 매우 어렵다.

Ivanovo 시장의 특성과 용량을 결정해 보겠습니다.

표 15

시장 전망 스코어카드

따라서 이 표에서 우리는 베이커리 제품 시장의 현재 상황을 고려할 때 우리 회사가 이 시장에 진입하는 것이 바람직하지만 어느 정도 위험이 있다는 결론을 내릴 수 있습니다. 그러나 평균 평가에서 알 수 있듯이 회사는 최신 제조 기술을 사용하여 다양한 고품질 제품을 생산하기 때문에 이 시장에서 여전히 성공 가능성이 있습니다.

마케팅 및 관리 분야에서 건전한 전략을 개발하려면 경쟁사에 대한 통제가 필요합니다. 이러한 제어는 개발된 정보 지원을 기반으로 가능합니다.

2가지 접근 방식이 있습니다. 경쟁사 분류:

1) 활성(현재) 및 잠재력;

2) 마케팅 믹스의 개별 요소에 대한 경쟁자:

상품별 - 동일한 상품을 보유하고 있으며 유사한 상품 정책을 추구합니다. 제품 및 제안 방법

판매 측면에서는 주로 소비재 마케팅 담당자입니다.

가격별 – 사전 선택된 상품과 특별 수요 상품에 대해 고려됩니다.

커뮤니케이션(제품 홍보).

경쟁사를 조사할 때 대답해야 할 질문:

1) 귀하의 주요 시장에는 몇 명의 경쟁자가 있습니까?

2) 경쟁사는 어떤 종류의 사업을 하고 있습니까?

3) 주요 경쟁자는 누구입니까?

4) 3개의 가장 큰 경쟁업체가 주요 시장에서 어느 정도 점유율을 차지하고 있습니까?

5) 경쟁사 제품의 특징은 무엇입니까?

분석은 판매 증가율과 재고 비교로 보완됩니다. 이는 베이커리 제품의 생산은 공급이 수요를 충족하고 드문 경우에만 이를 초과하는 상황이 특징이기 때문에 우리의 경우 균형 잡힌 시장을 나타냅니다.

시장 용량은 해당 연도 동안 이 시장에서 판매된 상품의 양입니다. 이것은 수요가 추구하는 상한선이며, 이는 잠재적인, 가능한 최대 수요입니다.

시장 용량을 평가하기 위한 초기 데이터는 표 16에 나와 있습니다.

표 16

Ivanovo 지역에서 베이커리 제품을 판매하는 기업의 성과 지표

알고리즘을 사용한 계산의 경우 다음 가정을 받아들입니다. 기본 기업은 OJSC Riat - Bread입니다(따라서 계수는 항상 1입니다).

분류 등급: 좁음 - 1점, 중간 - 2 포인트, 와이드 - 3포인트. 품질에 대한 전문가 평가도 순위 번호에 해당합니다: 낮음 - 1점, 평균 - 2점, 높음 - 3점. 가격 점수는 품질과 반대입니다. 낮음 - 3점, 평균 - 2 포인트, 높음 - 1 포인트.

Ivanovo 지역의 총 시장 용량은 연간 제품 150,000개입니다(계산에서는 Ivanovo의 인구가 450,000명이고 평균 가족이 3명으로 구성되어 있으며 1가족당 하루에 1개의 제품이 필요하다는 점을 고려합니다).

표 16을 표 17로 변환해 보겠습니다.

표 17

베이커리 제품을 판매하는 기업의 예상 성과 지표

• 기업 OJSC Riat - Bread와 관련된 등급 평가.

· OJSC "Riat - 빵"에 대한 계산 예: 150,000* 3/18.33= 24,550개.

따라서 이 모델에 따르면 Riat Bread OJSC는 현재 Ivanovo 지역 시장의 16%를 차지할 수 있습니다. 가격을 약간 낮추면 시장 점유율을 높일 수 있지만 여기서 가장 중요한 것은 효과적인 제품 프로모션 프로그램을 적절하게 개발하는 것입니다.

창업 노트

각 회사는 시장에서 자신의 위치를 ​​결정하려고 노력합니다. 기업을 포지셔닝하는 방법에는 여러 가지가 있습니다. 매우 간단하고 효과적인 방법 중 하나는 다음을 사용하여 위치를 결정하는 것입니다. 보스턴 자문 그룹 매트릭스.

각 제품은 정사각형 1개에 배치할 수 있으며, 주기 동안 매트릭스의 정사각형 주위를 이동합니다.

신제품은 시장에 비해 불안정하다. Firsa가 시장에 필요한 제품을 제공하면 제품은 "Wild Cats" 광장에서 "Stars" 광장으로 이동하게 됩니다. 이 제품은 유망하고 큰 잠재력을 갖고 있으며 지속적으로 수익을 창출합니다.

시간이 지남에 따라 제품은 잠재력을 최대한 발휘한 가장 잘 발달된 기술을 갖춘 대량 상품인 "Cash Cows" 영역으로 이동합니다. 사람들이 제품 구매를 중단하면 해당 제품은 '개' 광장으로 이동합니다.

회사의 전망이 활동 규모의 증가로만 특징지어질 수 있는 경우 이 매트릭스를 포지셔닝에 사용할 수 있습니다. 전망이 더 복잡하다면 보스턴 매트릭스는 더 정교한 평가 도구로 보완되어야 합니다. 적용됩니다. 이는 '전략적 사업분야의 매력도'와 '경쟁에서의 회사의 위치'를 축으로 구축됩니다.

BM과 달리 McKinsey 매트릭스는 다양한 경쟁 조건에서 사용할 수 있지만 전략의 매력을 결정하기 위해 일련의 노동 집약적 작업 후에만 사용할 수 있습니다. 농업 지역. 이러한 점에서 BM은 단순화된 분석 방법으로서의 중요성을 유지합니다.

SZH의 매력이 평가됩니다후속 순위와 함께 영역의 가장 중요한 매개변수의 기본 분류 및 선택에 대해 설명합니다. 매력도는 전문가가 평가하는 경우가 많습니다.

хi – 매개변수, ai – 매개변수 가중치

한 회사에는 SZH와 같이 꽤 많은 규모가 있을 수 있습니다(대기업의 경우 SZH 수가 수십 개가 될 수 있음).

대학원 공부

1.3 시장에서 기업의 경쟁적 지위를 평가하는 방법

다양한 평가 방법이 있습니다. 예를 들어 통계적 제어가 있는데, 연구를 위해 히스토그램, 계층화, 제어 차트, ABC 분석, 파레토 다이어그램, 이시카와 다이어그램 등 6가지 통계적 제어 방법이 제안되었습니다.

이러한 방법 외에도 가장 중요한 것은 업계의 경쟁사 및 경쟁 조건을 연구하는 것입니다. 기업은 장점과 단점을 결정하고 성공을 위한 자체 전략을 개발하고 경쟁 우위를 유지하기 위해 이것이 필요합니다. 기업 자체의 경쟁력을 결정하는 것은 모든 사업체의 마케팅 활동에 필수적인 요소입니다.

산업 시장에서 기업의 경쟁적 위치를 평가하면 다음이 가능합니다.

경쟁력 향상을 위한 대책을 개발합니다.

제품의 공동 생산을 조직할 파트너를 선택합니다.

유망한 생산에 대한 투자를 유치합니다.

기업이 신제품 시장에 진출할 수 있는 프로그램 등을 작성합니다.

경쟁력을 평가하기 위한 운영적이고 객관적인 방법론이 있다면 이 목표를 달성하는 것이 가능합니다. 시장에서 기업의 경쟁적 위치를 평가하는 몇 가지 방법을 고려해 보겠습니다.

가장 잘 알려진 방법으로는 보스턴 컨설팅 그룹(Boston Consulting Group)이 개발한 매트릭스 방법이 있습니다. 제품(서비스)의 라이프사이클을 고려한 경쟁력 분석을 기반으로 한다. 직각좌표계로 매트릭스가 구성되어 있는데 가로축은 판매량의 증가율(감소)을 선형척도로 나타내고, 세로선은 시장에서 해당 제품(서비스)의 상대적 점유율을 나타낸다. . 빠르게 성장하는 시장에서 상당한 점유율을 차지하는 기업은 가장 경쟁력 있는 기업으로 간주됩니다. 판매량에 대한 신뢰할 수 있는 정보가 있는 경우 이 방법을 사용하면 매우 대표적인 평가가 가능합니다. 그러나 이 방법을 사용하면 현재 상황의 원인에 대한 분석이 포함되지 않아 관리 결정 개발이 ​​복잡해집니다.

또한 기업의 상품(서비스) 평가를 기반으로 하는 방법도 주목할 만합니다. 이 방식의 출발점은 제조사의 경쟁력이 높을수록 그 제품의 경쟁력도 높다는 것이며, 제품(서비스)의 경쟁력을 평가하는 기준은 가격과 품질의 비율이다.

품질 지표는 기술적으로 복잡한 제품의 고장 사이의 보장된 시간, 직물의 내마모성, 의약품의 작용 지속 시간 등 다양한 방법으로 측정할 수 있습니다.

구매자에 대한 제품의 소비자 가치와 구매자가 지불하는 가격 간의 차이가 클수록 소비자에 대한 제품의 경쟁력 마진은 높아집니다. 다른 방법에 비해 이 방법의 장점은 기업의 경쟁력에 영향을 미치는 가장 중요한 요소인 제품 경쟁력을 고려한다는 것입니다. 단점으로는 기업의 경쟁력은 제품의 경쟁력으로 나타나며 기업의 다른 측면에는 영향을 미치지 않기 때문에 기업의 업무에 있어서 장단점을 판단할 기회가 없다는 점에 유의해야 한다. 활동.

효과적인 경쟁 이론에 기초한 이 방법은 경제 활동의 가장 중요한 측면을 다루면서 기업의 경쟁력에 대한 아이디어를 제공합니다. 이 방법에 따르면 가장 경쟁력 있는 기업은 모든 부서와 서비스의 업무가 가장 잘 조직된 기업입니다. 활동의 효율성은 기업 자원과 같은 여러 요소의 영향을 받습니다. 각 부서의 성과를 평가하려면 이러한 자원 사용의 효율성을 평가해야 합니다. 이 방법은 세 가지 그룹의 기업 경쟁력 지표 분석을 기반으로 합니다.

1. 기업 생산 활동의 효율성을 나타내는 지표:

생산 단위당 생산 비용(루블)

가치 측면에서 자산 수익률

제품 수익성;

1인당 가치 기준으로 본 노동 생산성.

2. 기업의 재무상태 지표:

자율성 계수;

지급여력비율

절대유동성비율

운전 자본 회전율.

3. 상품 판매 및 판촉 조직의 효율성 지표:

판매 수익성;

완제품의 재고과잉 비율

용량 활용률

기업의 경쟁력을 평가하기 위해 명시된 방법은 기업 경제 활동의 가장 중요한 영역을 모두 다루므로 개별 지표의 중복을 제거하고 산업 시장에서 기업의 위치를 ​​빠르고 객관적으로 평가할 수 있습니다.

경쟁력을 평가하는 특정 방법의 효율성은 정보 지원 시스템의 품질에 직접적으로 좌우됩니다.

현재 소프트웨어 시장에는 시장 조사 방법을 구현하는 다양한 시스템이 있습니다.

SWOT - 경쟁사와 비교하여 장점과 단점(강점, 약점, 기회, 위협)을 연구하는 데 사용되는 분석입니다.

해당 상품의 소비자 집단별 가격, 판매 장소, 상품 홍보 방법 등을 결정할 수 있는 4P 전략(Product, Price, Place, Promotion);

시장에서 제품의 포지셔닝을 구현하는 Ansoff 매트릭스. 궁극적인 목표는 시장에서 회사의 최적 위치를 결정하는 것입니다.

Rosenberg 모델은 모든 지표에 대한 선형 보상 방법입니다.

소프트웨어 제품과 계량경제학 모델링 방법을 결합하면 성공을 위한 올바른 전략을 선택할 수 있는 가능성이 열립니다.

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목표 세그먼트(세그먼트)를 선택할 때 상품 생산자는 어려운 문제, 즉 각 세그먼트에서 어느 정도의 점유율을 차지해야 하는지를 해결해야 합니다. 포지셔닝은 여러 가지 방법으로(때로는 결정적인 정도로) 이 문제를 해결하는 데 도움이 됩니다. 그러나 대상 부문에 상당한 경쟁이 있는 경우 포지셔닝은 반드시 모든 주요 경쟁사의 위치를 ​​파악하는 것부터 선행됩니다. 경쟁업체가 차지하는 위치를 고려하여 회사는 시장 위치를 ​​결정하기 위해 두 가지 옵션을 사용할 수 있습니다. 첫 번째 옵션은 경쟁사 옆에 자리를 잡고 시장 점유율을 놓고 경쟁을 시작하는 것입니다. 특정 조건에서 성공할 수 있습니다.

• - 회사는 경쟁사보다 더 많은 자원을 보유하고 있습니다.
• - 기업은 소비자 가치가 경쟁사보다 우수한 제품을 가지고 시장에 진입할 수 있습니다.
• - 시장이 둘 이상의 경쟁자를 수용할 수 있을 만큼 충분히 크다.
• - 선택한 직책은 회사의 경쟁 우위 가능성의 최대 범위에 해당합니다.

두 번째 옵션은 경쟁이 없을 때 시장의 기존 격차를 메울 수 있는 시장 참신한 제품을 만드는 것입니다. 이 경우 성공은 특정 조건에서도 달성될 수 있습니다.

• - 중요한 기술적 잔고가 존재합니다.
• - 가격 수준을 계산할 때 프로젝트 구현의 경제적 가능성;
• - 신제품을 선호할 충분한 수의 잠재 구매자.

제품 위치는 제품의 가장 중요한 특성에 대한 목표 시장 부문의 특정 소비자 그룹의 의견입니다. 경쟁사의 제품과 관련하여 소비자의 마음 속에서 특정 제품이 차지하는 위치를 특징으로 합니다. 제품은 특정 대상 소비자 그룹에 의해 경쟁사 제품과 구별되는 명확한 이미지를 가지고 있는 것으로 인식되어야 합니다. 물론, 제품의 위치가 회사 전체의 평판과 이미지에 영향을 받는다는 사실도 고려해야 합니다.

따라서 제품 포지셔닝은 특정 제품의 시장 지위에 대한 소비자 평가를 기반으로 대상 소비자의 관점에서 해당 제품에 경쟁 우위를 제공할 제품 매개변수 및 마케팅 믹스 요소를 선택하는 것으로 구성됩니다.

경쟁 우위는 더 저렴한 제품을 판매하거나 필요한 서비스가 포함된 고품질 제품을 정당하게 더 높은 가격으로 제공함으로써 소비자에게 더 큰 혜택을 제공함으로써 얻은 경쟁 우위입니다.

다양한 유형의 포지셔닝이 있지만 잠재 소비자의 마음 속에 증가되거나 새로운 소비자 특성을 통해 경쟁사의 유사한 제품과 유리하게 비교되는 방식으로 제품을 강조하려는 욕구로 모두 통합됩니다.

포지셔닝을 수행할 때에는 기업이 추구하는 제품의 위치와 객관적인 품질, 소비자 가치, 그리고 필요하다면 제조회사의 역량과 균형을 이루어 제품의 특성을 향상시키는 것이 필요합니다. 소비자의 기대에 부응. 제품 전체에 대한 평가와 회사 및 개별 구매자 그룹의 개별 특성은 당연히 다를 수 있습니다. 그러나 첫째, 이러한 차이가 중요하지 않고, 둘째, 시간이 지나도 지속되지 않는 것이 중요합니다. 회사는 잠재 구매자에게 제품 품질을 과소평가하고 있음을 설득하거나 구매자의 요구 사항에 따라 소비자 가치를 높이기 위해 제품을 현대화해야 합니다.

구매자(소비자)는 제품 제조업체가 원하는 것과 요구 사항을 충족하고, 제품을 개선하고, 수정하고, 제품에 새로운 추가 특성을 부여할 때 깊은 인상을 받습니다.

품목은 소비자에게 중요하고 소비자가 선택하는 변수로 설명됩니다. 다양한 제품의 시장 위치를 ​​평가할 때 소비자는 이점과 이점의 관점에서 이를 수행합니다. 따라서 모든 조직은 소비자에게 추가 혜택과 혜택을 제공할 수 있는 준비금을 찾아야 합니다.

소비자에게 더 큰 가치를 제공하는 잠재적 원천에 대한 분석은 소비자를 위한 가치 창출을 목표로 하는 조직의 모든 유형의 활동(체인 링크)을 포함하는 소위 가치 사슬을 사용하여 수행될 수 있습니다. 고전적인 조직 모델에서 이러한 활동에는 제품 개발, 생산, 마케팅, 판매 및 지원이 포함됩니다. 이러한 활동은 5가지 주요 유형(투입 물류 - 필요한 모든 것을 생산 작업에 제공, 생산 작업 - 완제품 생산, 출력 물류 - 완제품 처리, 판매를 포함한 마케팅 및 서비스)과 4가지 지원 활동(조직 인프라)으로 분류됩니다. - 효과적인 관리 보장, 재무, 계획 - 인적 자원 관리, 기술 개발, 조달, 주요 활동 수행에 필요한 모든 것을 획득하는 것 포함).

체인의 각 링크에 대해 "가장 비용 효율적인 방법으로 고객을 위한 가치를 창출하고 있습니까?"라는 질문이 제기됩니다. 따라서 각 활동은 소비자에게 이익을 제공하고 이로 인해 발생하는 비용을 결정하는 관점에서 분석되어야 합니다.

시장에서 제품의 위치를 ​​결정할 때, 경쟁사의 제품을 제시하는 2차원 매트릭스 형태로 포지셔닝 맵을 구축하는 방식을 사용하는 경우가 많다.

그림 1.3은 "가격"(가로 축)과 "품질"(세로 축)이라는 두 가지 차원을 따라 특정 목표 시장에서 가상 경쟁 제품의 포지셔닝 맵을 보여줍니다. 반경이 판매량에 비례하는 원 안의 문자는 경쟁 제품의 이름을 나타냅니다. 물음표는 다른 회사 제품의 해당 시장에서의 위치 분석을 기반으로 새로운 경쟁 회사의 시장 위치 선택 가능성을 나타냅니다.

그림 1.3 - 포지셔닝 맵 "가격 - 품질"

이 선택은 경쟁 강도가 덜한 목표 시장(이 예에서는 평균 가격으로 판매되는 비교적 높은 품질의 제품)에서 자리를 차지하려는 욕구에 의해 정당화됩니다.

경쟁에서 강력한 위치를 차지하기 위해 조직은 자사 제품의 포지셔닝 결과를 바탕으로 자사 제품을 경쟁사의 제품과 유리하게 구별할 수 있는 제품 및 마케팅 활동의 특성을 식별합니다. 즉 자사 제품을 차별화합니다.

다음과 같은 유형의 차별화가 구별됩니다.

• 1) 제품 차별화 - 경쟁사보다 더 나은 특성이나 디자인을 갖춘 제품을 제공합니다. 표준화된 제품(석유제품, 금속)의 경우 제품 차별화가 거의 불가능합니다. 고도로 차별화된 제품(자동차, 가전제품)의 경우 이 시장 정책을 준수하는 것이 일반적입니다.
• 2) 서비스 차별화는 제품과 함께 제공되는 서비스(배송의 속도와 신뢰성, 설치, 사후 서비스, 고객 교육, 컨설팅)를 경쟁사의 서비스 수준보다 우수한 수준으로 제공하는 것입니다.
• 3) 인력 차별화 - 경쟁사 인력보다 자신의 기능을 더 효과적으로 수행하는 인력을 고용하고 교육합니다. 잘 훈련된 직원은 역량, 친절함, 신뢰성, 책임감, 의사소통 기술 및 신뢰 심어주기 등의 요구 사항을 충족해야 합니다.
• 4) 이미지 차별화는 경쟁사 및/또는 해당 제품과 더 나은 점을 구별하는 이미지, 즉 조직 및/또는 해당 제품의 이미지를 만드는 것입니다.

제품 포지셔닝이나 특정 비즈니스 유형의 결과는 조직의 시장 활동에 문제가 있음을 보여줄 수 있습니다. 이는 다음과 같은 이유 때문입니다. 첫째, 목표 시장으로 간주되었던 부문이 작은 규모, 수요 감소, 높은 경쟁 수준, 낮은 수익으로 인해 더 이상 매력적이지 않습니다. 둘째, 제품의 품질과 특성이 대상 부문에서 요구되지 않았습니다. 셋째, 지나치게 높은 가격으로 인해 제품의 경쟁력이 떨어지는 것으로 나타났습니다.

이와 관련하여 재배치 전략(repositioning)에 대해 이야기합니다. "실질적인" 재배치 전략에는 새로운 브랜드 제품 출시 및/또는 기존 브랜드 변경(가격, 품질 등)이 포함됩니다. 또한 심리적 재배치 전략이 식별됩니다. 여기에는 브랜드에 대한 소비자 의견 변경, 경쟁사 브랜드에 대한 소비자 의견 변경, 개별 속성 등급 변경, 새로운 속성 도입 또는 기존 속성 제거, 새로운 시장 부문 찾기가 포함됩니다.

따라서 제품 세분화 및 포지셔닝을 수행할 때 다음과 같은 일련의 단계를 제안할 수 있습니다.

• 1. 특정 시장 세분화를 수행합니다.
• 2. 어떤 세그먼트를 대상으로 고려해야 하는지 결정합니다.
• 3 대상 소비자가 제품에 대해 어떤 요구 사항을 갖고 있는지, 선택 시 안내하는 요소가 무엇인지 파악합니다.
• 4. 이러한 요구와 기대를 최대한 충족시키는 제품 개발.
• 5. 대상 소비자의 눈을 통해 특정 시장 부문에서 경쟁 제품의 위치를 ​​평가합니다.
• 6. 경쟁사 제품과 차별화하고 타겟 소비자의 기대에 부응하는 전략을 선택합니다.
• 7. 포지셔닝 결과와 선택된 차별화 전략에 따라 마케팅 믹스를 완전히 개발합니다.
• 8. 목표 시장에서 선택된 제품의 가능한 판매량 추정.

이러한 연구 결과는 마케팅 계획에 사용됩니다.