Резюме: Управление на търговския персонал. Маркетинг на персонала на търговско предприятие Стратегия за използване на търговски персонал

В пазарни условия управлението на маркетинга трябва да включва следните задължителни компоненти:

Създаване на конкурентни стоки, услуги, интегрирани модели на предлагане и системи за обслужване;

Провеждане на ценова политика, която е не само изгодна за предприятието, но и приемлива за потребителите, дистрибуторите и съюзниците от стратегически съюзи;

Осигуряване на достъпност на клиенти и бизнес партньори до продуктите на компанията чрез адаптивни маркетингови и логистични комуникационни системи;

Установяване, поддържане и развитие на формални и неформални връзки, които се осъществяват предимно от търговски персонал

От гледна точка на съвременните подходи към бизнес технологиите не трябва да има нищо случайно или неконтролируемо при формирането и поддържането на производствени и търговски връзки между предприятието, неговите потребители, различни посредници и съюзници от стратегически съюзи. Ето защо, за да се гарантира успехът на предприятието, подборът, обучението и стимулирането на търговците са приоритет.

Развитието на пазарните отношения до голяма степен зависи от дейността и компетентността на търговския персонал.Като обосновка могат да се дадат няколко илюстративни примера

Първият е от трудовия опит на известен маркетолог. A. Khaem: "Преди много години бях поканен в корпорацията Consolidated Freightways ("CF"), огромна компания, предоставяща транспортни услуги и логистика на големи предприятия. В самото начало на 80-те години, когато намаляването на държавното регулиране в в областта на автомобилния и въздушния транспорт тази корпорация беше изправена пред ново ниво на конкуренция и беше принудена да търси нови възможности.Администрацията на Consolidated Freightways („CF“) реши да се заеме сериозно с маркетингови дейности и аз бях поканен да помогна организираме съответния отдел.Ние съставихме маркетингова програма, предадохме резултатите от изследванията и най-новите планове на клоновете на компанията, проведохме активна рекламна кампания и поредица от събития, насочени към формиране на общественото мнение, разработихме сложна система за телемаркетинг, директно рекламни програми по пощата, предлагане на нови продукти и др.

Скоро обаче започнах да осъзнавам, че всички тези нововъведения не носят особен успех. Колкото и да се опитвахме, не успяхме да променим желанието на потребителите да правят бизнес изключително с търговския персонал чрез личен контакт. Клиентите предпочитаха CF пред другите конкуренти поради една проста причина: те харесваха директната комуникация с търговския персонал на корпорацията. Те обаче до голяма степен игнорираха други маркетингови канали и ние не можехме да направим нищо по въпроса. Например, ако клиент имаше проблем, след това "Първият човек, с когото се свърза, беше агентът по продажбите на компанията и той незабавно изясни всички недоразумения. Тъй като връзката с екипа по продажбите беше толкова важна за клиентите, цялата ни маркетингова програма трябваше да бъде изградена около поддържането на тази връзка."

Вторият пример е от трудовия опит на също толкова известна и опитна жена в областта на маркетинга и мениджмънта. Б. Сигман от компанията "Advanced Systems Group", която предоставя на своите потребители ново оборудване, работейки с редица лизингови компании. Тя казва: "Нашите партньори доставчици имат много повече общи неща, отколкото всякакви повече или по-малко значими различия. Следователно изборът често се определя само от личностите. Ние избираме качествата на персонала. Вие се спирате на тези, които са внимателни и с които просто е удоволствие да се прави бизнес.“

Множество подобни разкрития на висококвалифицирани и опитни маркетолози и мениджъри от различни сектори на производствената и търговската дейност показват, че един от решаващите фактори за успешен бизнес е характерът на взаимоотношенията с потребителите и бизнес партньорите.

Категорията служители на службите за промоция и продажби, които създават корпоративна маркетингова система, включва специалисти, които изпълняват различни функции в областта на организирането на търговски отношения и продажби, като най-често се срещат следните категории служители на предприятието: търговски агенти, контактьори - „преговарящи“, консултанти по продажбите, оператори на телемаркетинг, представители на място, маркетинг специалисти за различни програми за кариерно ориентиране и директно към търговците.

Основните отговорности, до които се свеждат дейностите на изброените категории търговски работници, са следните:

Ефективното управление на търговския персонал в предприятието изисква поетапност, последователност и сложност на системата от вътрешнокорпоративни връзки и взаимоотношения. Системата за управление на персонала по продажбите, независимо от профилната специализация на предприятието, е показана схематично на фиг. 51.11.

Фиг. 511. Обобщена диаграма на системата за управление на търговския персонал в предприятията

Уместно е да се отбележи, че на практика има интересна закономерност: средно 80% от общия бизнес на производителите на стоки и услуги идва от, като правило, 20% от потребителите на техните целеви пазари. Да, ака обстоятелството всъщност е едно от проявленията на "закона. Парето" в предприемачеството.

Това обстоятелство е от голямо значение поради факта, че в много предприятия помага да се уточнят стратегическите цели на търговския персонал като цяло и на всеки служител, по-специално на тези, които определят естеството на функционалните дейности.

Например, в някои фирми и компании на служителите в търговския отдел се препоръчва да отделят приблизително 80% от времето си за съществуващи (активни и пасивни) потребители и 20% за търсене и установяване на контакт на целевия пазар с нови клиенти или отделят около 80% от времето си за промоция и продажби продукти, усвоени от предприятието, и 20% - търсене и работа с нови продукти (друг израз на "закона. Pa reto".

Спецификата на различните видове продукти и пазари (особено от потребителски характер) води до факта, че в допълнение към техническото и търговско обучение на персонала, необходимо за популяризиране и продажба на продукти на предприятието, в процеса на дейност голямо значение има свързани с проблемите на междуличностните отношения и психологията. Това е една от основните характеристики на маркетинга като концепция и мениджмънта като клон на професионалната дейност.

Някои предприятия непрофесионално пренебрегват „човешкия фактор.” Поради тази причина техните успехи са много „умерени”, отколкото биха могли да бъдат. Професионалният подход е, че всеки в предприятието - от висшите маркетингови ръководители до обикновените служители на маркетинговите отдели - трябва да разбере критичната роля на междуличностната комуникация.

Известно е, че търговските работници и професионалистите в пред- и следпродажбеното обслужване, които предоставят на купувачите информация, съветват потребителите, демонстрират продукти, предоставят следпродажбено обслужване и т.н., често функционират не само като търговци и доставчици на услуги, но и като вид потребителски попечители. Купувачите са по-откровени с тях, те са първите, които отговарят на оплакванията на потребителите и не могат официално, но „човешки“ да посъветват нещо. Често представителите на дадено предприятие са единствените контактьори, които свързват потребителя с производителя на стоки или услуги. Следователно именно от тях зависи възприятието на купувача за имиджа на компанията и нейното отношение към потребителите.

Особеността на дейностите на служителите на маркетинговите отдели е, че всеки служител, който принадлежи към търговския и обслужващия персонал, е в същото време общ специалист по маркетинг за своето предприятие.

Известният маркетолог П. Крандъл твърди, че служителите на една компания са нейните най-добри агенти и нейната най-добра реклама. Той се позовава на рейтинговите данни на решаващите фактори, влияещи върху избора на продавача в случай на нужда от определен продукт. Ето съдържанието на тази оценка:

Познавам човек, който работи там (работил) -. ZO%;

Използвам (използвам) техни продукти или услуги - 12%;

Често виждам знака им върху сгради или коли - 7%;

Чували ли сте или чели за тяхната дейност? Медии - 5%;

В повечето случаи предприятието е почти напълно зависимо от онези лица, които участват в промотирането и продажбата на продукти на пазара.

Търговският и обслужващият персонал трябва да бъде подготвен да взаимодейства с потребителите в най-екстремни ситуации. Процесите на промоция, продажби и обслужване на клиенти изискват повече лично участие, отколкото е необходимо в други дейности. Много често служителите на маркетинговите и сервизните отдели на едно предприятие действат, образно казано, като лекари, към които се обръщат за помощ при решаването на възникнали проблеми.

Служителите по продажбите трябва да могат да постигнат удовлетворение на клиентите и в същото време да осигурят печалба за своята компания. Добрите служители, специализирани в организацията на продажбите, в допълнение към своите непосредствени професионални отговорности, трябва да могат да:

Анализира общи и местни статистически данни;

Идентифицирайте потенциала на целевия пазар в отрасъл и териториално отношение;

Правилна оценка на текущата ситуация;

Следете динамиката на пазара;

Определяне на перспективите за производствена и търговска дейност на установения пазар;

Събирайте пазарна информация;

Разработване на ефективни подходи и избор на маркетингови инструменти за изпълнение на оперативните планове и програми;

Потърсете ефективни начини и методи за популяризиране и продажба на продуктите на компанията

Всички горепосочени качества не могат да бъдат реализирани без овладяване на уменията за маркетингов анализ. Тези умения са особено необходими за висшите мениджъри по управление на продажбите. Практиката показва, че когато става въпрос за постигане на крайни резултати, се оказва ефективен апарат за продажби, фокусиран върху нуждите на пазара, а не върху просто увеличаване на продажбите.

Въпреки факта, че действията на отделните продавачи са индивидуални и продиктувани от конкретни обстоятелства, в същото време организирането на продажбите често изисква работа в екип, което е невъзможно без подкрепата на служители в свързаните отдели на предприятията.

От гледна точка на потребителите, продавачът е този, който директно извършва сделката за покупко-продажба. От позицията на производителите има комплексен подход към тълкуването на понятието „продавач“

Търговците могат да изпълняват различни роли в процеса на популяризиране и продажба на продукти на компанията. Комбинацията от тези роли до голяма степен зависи от специализацията на предприятието, неговия размер, вида на организационната структура, характеристиките на моделите на предлагане, спецификата на купувачите, конкурентната среда и други фактори. Но дори ако в конкретен случай определен служител на системата за продажби на предприятието не участва пряко в действията по покупка и продажба на стоки или услуги на потребителите, той все още се счита за един от продавачите, тъй като той участва в организирането на по-всеобхватна процеси, свързани с промотирането на продукти на пазара на предприятията и подготовка на дейности, насочени към продажби.

Продавачите могат да бъдат не само служители по продажбите, но и помощен персонал, работници, свързани с различни форми на обслужване на клиенти (потребители).

Най-общо казано, всички служители, участващи в получаването на поръчки за стоки или услуги от предприятието, тоест тези, които в една или друга степен могат да бъдат класифицирани като продавачи, се разделят на шест вида. Това разпределение се определя от функционалната специализация в търговския процес:

1 "Кандидати" за поръчки. Това са продавачи, които отговарят за получаването на поръчки по инициатива на предприятието. Те могат да постигнат увеличение на продажбите на активни клиенти, да възстановят отношенията и да сключат споразумения с пасивни потребители и да привлекат нови клиенти. Този тип продавач изисква повече креативност и рядък предприемачески дух от останалите.

2. Приемачи на поръчки. Това са служители, участващи в приемането, обработката и записването на поръчки за продажба на стоки или услуги. Поръчките могат да идват както по инициатива на купувачите, така и по инициатива на производителите. Получателите на поръчки принадлежат към категорията „продавачи“ поради факта, че в процеса на обработка и детайлизиране на получените поръчки, те умело „съветват“ и допринасят за увеличаване на първичните обеми или разширяване на структурата на тези поръчки поради допълнителни , свързани продукти и последващи услуги.

3. Изпълнители на поръчки. Това са работници, които извършват работа и операции, пряко свързани с процесите на покупко-продажба (опаковане на продукти, товарене, доставка до местоназначението, разтоварване, монтаж, въвеждане в експлоатация и др.). Много често, в допълнение към специфичните отговорности, те едновременно изпълняват ролята на продавачи, тъй като по време на изпълнение на поръчки те помагат да се идентифицират и осветят в светлината, необходима за предприятието продавач, нюанси, които не са известни на купувача или за които той е имал не е обърнато внимание преди това. Тези нюанси могат да доведат, както в предишния случай, до увеличаване на обемите и разширяване на структурата на покупките чрез придобиване на допълнителни и свързани продукти и / или последващи услуги.

4. Обслужващ персонал. Практиката показва, че обслужващите служители на продаващото предприятие играят огромна роля за стимулиране на търсенето и засилване на продажбите. Значението на обслужващите работници се проявява в няколко аспекта.

Първо, благодарение на тях в много случаи купувачите изпитват чувство на удовлетворение или неудовлетвореност от покупката. Доволните клиенти са най-добрата реклама, а недоволните клиенти са антиреклама, те не могат да бъдат заподозрени в пристрастност към продаващата компания. Доволни клиенти, според данните. Ф. Котлър, ще споделят впечатленията си средно с 11 потенциални клиента, а недоволните с 3 (според други източници - със 7). По този начин доброто предпродажбено и следпродажбено обслужване може значително да увеличи обема на продажбите на стоки и услуги на производителя.

Второ, добре установената услуга често допринася за повторни покупки от същия продавач. Според проучване всяка повторна покупка от гледна точка на промотирането на продукти на пазара струва на продаващата компания от 10 до 25 пъти по-малко от привличането на нов купувач. Освен това честотата на покупките се удвоява средно.

Трето, в процеса на следпродажбено обслужване по отношение например на техническо оборудване, сгради и конструкции, мебели и др., Могат да се извършват редица работи като диагностика, ремонти, настройки, съхранение на резервни части, възстановяване , оперативни операции и др. По време на тези дейности сервизните служители предоставят на потребителите конкретна и стимулираща информация, която може да подтикне към редица покупки - нови продукти, услуги, резервни части. В резултат на това, както показват наблюденията в практиката, висококачественото следпродажбено обслужване допринася за появата на подходящо търсене, което осигурява увеличение на продажбите на продаващата компания средно от 50% до 30 000%.

Въз основа на горното, обслужващият персонал се оценява като една от най-много категории „продавачи“

5. Помощен персонал по продажбите. Това са служители, които обикновено не участват пряко в продажбата на продуктите на производителя, но подпомагат усилията за популяризирането и продажбата им. Освен това, за да привлекат клиенти, техните отговорности включват предоставяне на определени услуги на потенциални клиенти, които им помагат да вземат решения за покупка. Те са пряко свързани със стимулирането на търсенето и организирането на продажбите, но косвено със самите процеси на покупко-продажба. Спектърът от дейности на този тип работници е много широк. Това е проучване на търсенето и нуждите на клиентите, предоставяне на изчерпателна информация на потенциални и реални потребители, реклама, формиране на имиджа на производителя и неговите продукти.

5 мисионерски търговски агенти. Тази група продавачи се отличава от останалите поради спецификата на техните отговорности. Формално техните функции не включват сключване на сделка, тяхната цел е друга - да убедят купувачите да препоръчат стоките или услугите на това предприятие на свои приятели, клиенти и бизнес партньори. Например, архитекти, които действат като разработчици на различни проекти, могат да препоръчат надеждна строителна компания на своите клиенти. От своя страна служители на строителна компания могат да препоръчат добра застрахователна компания на своите клиенти, а служители на застрахователна компания могат да възложат на своя клиент, ако е необходимо, необходимата експертна организация и т.н.

Веригата от препоръки, които генерират потребители, може да бъде дълга. Проследяването на такива вериги, създаването на нови и осигуряването на тяхната ефективност не е лесна задача за мисионерските агенти. Много често мисионерските агенти от тях в индустриални области, подкрепяйки се взаимно, действат заедно, образувайки определена неформална общност, чийто механизъм на функциониране е известен само на тях.

Трябва да се отбележи, че всеки от представените видове продавачи включва много разновидности. В същото време между тях няма ясни граници в рамките на типа, тъй като променливостта на пазарната среда, спецификата на продукта и производствената и търговската политика на производителя определят динамиката на ролите в зависимост от ситуацията.

Пропускайки подробен анализ на видовете и видовете продавачи, които създават търговския персонал на предприятията, все пак ще се спрем на характеристиките на „кандидатите“ за поръчки. Този тип продавач е активен

Най-популярни в практиката са два подхода, които характеризират метода на действие на „кандидатите“ за поръчки: „лов“ и „селско стопанство“

Продавачите се наричат ​​съответно "ловци" и "фермери".

„Ловът“ се отнася до привличането на нови клиенти, докато „селското стопанство“ включва увеличаване на продажбите чрез развитие на взаимоотношения с потребители, които вече са станали клиенти на производителя на стоки или услуги. Уменията, необходими за първия и втория подход, са различни. Ето защо при избора на търговски персонал трябва да се вземе предвид това обстоятелство. Като минимум това означава, че е необходимо предварително да се определи какви качества трябва да притежават служителите на профилиращите подходи и какво е тяхното съотношение в общата структура на „кандидатите“ за поръчки.

"Ловците" трябва да имат постоянство и способност да бъдат подготвени за загуби. Естеството на тяхната работа ги принуждава да влизат в контакт с непознати, които може да не знаят или да не са напълно наясно с техните нужди. Понякога тези хора се изнервят, когато настоятелен продавач им се обади по телефона или дойде в офиса им.

Тъй като "ловците" често имат малко свободно време, те трябва да работят бързо. На етапа на приключване на преговорите (комуникация с потенциален купувач), ако възникнат усложнения при продажбата на продукти или процесът на вземане на решение се забави, те изпитват недоволство, което не винаги е възможно да се скрие. Тази ситуация възниква, защото те са много добри рекламодатели и в процеса на договаряне умеят умело да „се справят” с клиента. Чувствайки това, преди да направи последната стъпка към сключване на споразумение, потенциалният купувач може да започне да се съмнява и следователно иска да се увери отново дали наистина харесва предлаганите стоки (услуги) и доколко те ще бъдат оправдани от обещанията на продавача.

Има мнение, че „ловците“ понякога допринасят за създаването на разочароваща репутация по отношение на търговските агенти (продавачите на „поле“). Това е отчасти вярно, но трябва да се има предвид, че "ловците" са по същество пионери. Създават условия и стартират кампании за внедряване на иновации.“Ловците” получават голямо удоволствие от работата си, особено когато получат първата поръчка от нов клиент. Тогава се чувстват победители, искат да продължат своя „победен” ход, но в същото време съжаляват, че не всички знаят за успехите им.

„Фермерите“ са склонни към различни тактики. Те избягват да продават иновации и предпочитат да работят с добре разработени продукти. Обикновено „фермерите“ действат бавно и не показват натиск или суетене при получаване на поръчки; техният професионализъм се проявява по друг начин - в подготовката на база за дълъг период от време. Те играят особено важна роля в индустриалния маркетинг, тъй като владеят изкуството да формират дългосрочни взаимоотношения между производителя и купувача на стоки (услуги).Тяхното предимство е, че се стремят да изучават задълбочено типа потребители, понякога създават за себе си такава база данни, която Самият купувач би бил изненадан. Ползите от "фермерите" са многобройни. Първо се определя редът за влизане в предприятието. Второ, те познават добре своя пазар и имат конкурентна информация. Освен това те знаят как да поддържат официални и неформални отношения с клиентите и да ги „вържат“ с производителя за дълго време. В същото време има и негативни аспекти в „фермерите“, които работят дълго време в едно и също предприятие (на същата територия, която им е поверена, в същия пазарен сегмент), понякога възниква проблем, неговата същност Проблемът е че такива продавачи започват да разчитат само на стари и доверени клиенти, като същевременно избягват активни опити за намиране на нови. Те свикват да действат, както се казва в маркетинга, в своята „зона на комфорт“, да се обаждат на познати номера, да изпращат поща на познати адреси и да посещават само добре познати клиенти. Проблемът се влошава, когато „фиксираните фермери“ спрат да полагат усилия да намерят и привлекат обещаващи потребителски партньори.

Търговският успех на едно предприятие често зависи от структурното обединение на „ловци” и „фермери”. Ако съотношението е правилно намерено, тогава се формира баланс, който е от решаващо значение за промотирането и продажбата на стоки (услуги) на целевия пазар, както и баланс между желанието бързо да се свършат нещата и да се върви напред и желанието за осигуряване на задната част, следвайки правилото: „старият приятел (купувач) е по-добър от новите двама“.

Принципите за изграждане на организационната структура на търговския персонал могат да се различават в зависимост от продуктовия принцип, от териториалния принцип, от купувачите (потребителите), а понякога и от фазите на процеса на продажба. За да избере най-ефективния подход, предприятието трябва да вземе предвид редица важни разнообразни фактори на пазарните условия.

Особено внимание трябва да се обърне на така наречените продавачи на „поле“, тоест тези категории търговци, които продават продукти чрез лични продажби, телемаркетинг, директна поща

Проста и често срещана форма на организационна структура за търговския персонал на „поле“ е търговската структура, която работи на териториален принцип. Това позволява на предприятието да работи по-добре. VVI отговаря за наблюдението на дейностите на продавачите при минимални разходи.

Броят на "полевите" продавачи не трябва да бъде равен на броя на териториите. Територията е условна единица за контрол. За всяка от единиците (териториите) се поставят цели за популяризиране и продажба на продуктите на предприятието. След това за всеки от тях резултатите се оценяват поотделно. Мениджърите по маркетинг могат да комбинират работата на няколко търговци на една територия.

Решението за „преразпределяне на територии“ може да бъде причинено от различни фактори. Например:

Създаване на нова фирма, ново представителство или ново структурно звено;

Усвояване на нови модели на предлагане, което води до увеличаване на натоварването на съществуващия търговски персонал;

Реорганизация на търговското обслужване поради настъпили или очаквани сериозни промени в пазарната среда и др.

Таблица 51 представя технологията за определяне на територии за промоция и продажба на промишлени стоки и бизнес услуги на условен производител

Процедурата за определяне на териториите започва с анализ на видовете и броя на реалните и потенциални купувачи (потребители) на целевия пазар.

На първия етап клиентите се разделят на категории според степента на тяхната важност за предприятието и им се присвоява приоритетен код. АА, тогава има такива с по-нисък рейтинг. А,. IN,. СЪС,. Г. Подчертаваме, че критериите за неговата класификация на купувачите и техния статус се определят от целите и задачите на предприятието.

В същото време клиентите, които съставляват по-голямата част от бизнеса на производителя, могат да бъдат обслужвани от специално създадени за тази група, а особено важни клиенти за компанията - директно от висши мениджъри. Ланк.

Тази таблица предоставя пример за набор от критерии, които могат да се използват за класифициране на купувачите. В този случай компанията е изправена пред задачата да увеличи броя и обема на продажбите

Таблица 51

ОПРЕДЕЛЯНЕ на натовареността в зоната на обслужване. УСЛОВНО. ПРОИЗВОДИТЕЛ

Ръководейки се от това, най-важните клиенти (код АА) ще бъдат тези, които имат добри перспективи за развитие на предприятията-потребители - ръст на производството и търговските дейности, което означава бързо и значително нарастване на нуждите от стоки или услуги, за физическите потребители - подобряване на благосъстоянието. Особено внимание се обръща на големите клиенти.

На втория етап се оценява броят на всеки тип клиенти на целевия пазар. По правило производителят има малък брой клиенти от категорията. АА (може дори един или два). А. А и. Б. Заедно те представляват приблизително 20%. Останалите клиенти, принадлежащи към категориите. S i. D, съставлява мнозинството; техният брой варира около 80% („закон на Парето“).

На третия етап се установяват стандарти за търговския персонал на производителя за средната честота на контакт с всеки тип клиент (на година)

След това се определят стандарти за средната продължителност на контакта за всеки тип купувач. Трябва да се отбележи, че за клиентите на категориите. АА,. А и. Препоръчително е да отделите повече време. Например купувачите Кейт. Егория. AA - средно около 1,5 часа на седмица за всяка категория клиент. A - 1 час седмично за всеки и за категория клиенти. B - 0,5 часа седмично. Гъвкавите категории обаче не трябва да се пренебрегват. S i. Г. Много често сред тях има субекти, пред които се откриват добри перспективи. Много е важно да не пропускате такива покупки.

На четвъртия етап се изчислява общото време, необходимо за контакт с всички потенциални клиенти през цялата година. Изчисленията се извършват по метода на директното броене. Броят на клиентите от всеки тип се умножава по продължителността на времето, отделено за всяка категория и по всеки потенциален купувач. След това резултатите се сумират. В резултат на това се определя общото време, необходимо за изпълнение на задачите, възложени на търговската служба на предприятието.

На петия етап се появява необходимия брой „полеви” продавачи. За да направите това, общото време, необходимо за контакти с всички потенциални потребители на целевия пазар, се разделя на времето за работа с лични продажби, налично (средно) на един продавач. Нека добавим, че на практика продавачите на „поле“ отделят около 50% от работното си време директно за продажби.

Производителят има общо 500 потребители (от всички видове). Общото необходимо време за контакт с тях е 10 000 часа годишно (виж етапи 2, 3). Всеки "полеви" търговски служител на компанията отделя около 22 часа седмично чисто време за директни продажби. Умножен по средно 48 седмици (минус ваканция, отпуск по болест, празници и т.н.), резултатът е 1056 часа общо време за продажби годишно на продавач. След това, разделяйки 10 000 часа на 1056 часа, получаваме 9,46. Предвиждайки евентуално увеличение на продажбите и следователно увеличаване на натиска върху продавачите, можем да приемем, че ще са необходими 10 „полеви“ продавачи, за да покрият този пазар.

Решението на проблема с възлагането на територии на конкретни продавачи трябва да се основава на нуждите на териториите и способностите на продавачите на „поле“. Ясно е, че не всички те имат еднакъв опит, способности, ки връзки, предимства или образование. Препоръчително е да изберете територии за тях по такъв начин, че да осигурите максимално използване на техните квалификации и индивидуални способности, както и оптимално ниво на взаимодействие с потенциални купувачи.

В областта на управлението на търговския персонал постоянната загриженост на ръководството за повишаване на ефективността на продавача на място е от голямо значение. Основен ограничаващ фактор за повишаване на този вид ефективност са интервалите между посещенията при потребителите. Ако потенциалните клиенти се намират наблизо, продавачът може да направи няколко посещения на ден. В противен случай продуктивното време на „полевия“ продавач се намалява.

Повечето производители на пазара на капиталови стоки и много производители на потребителски стоки и услуги имат свои общоприети територии за продажба на услуги; тяхната стойност зависи от вида на продукта, концентрацията на продаваните клиенти, техните характеристики, транспортна мрежа и др. През последните години в развитите страни се появи голям брой компютърни програми, които помагат да се определят оптималните области за минимизиране на пътуванията, балансиране на работните натоварвания и максимизиране на печалбите.

Промяната в размера на териториите, определени за отделни „полеви“ продавачи, е сериозно събитие, защото нарушава

установени взаимоотношения между търговския персонал и клиентите и може да има отрицателно въздействие в други територии. В същото време пазарните обстоятелства често изискват коригиращи мерки по отношение на териториите за продажба

Поради факта, че пазарът далеч не е наситен сред много видове и видове стоки и услуги, бързо развиващите се фирми се считат за нормални. Затова си струва да се спрем на някои от проблемите, които могат да възникнат. Камшици в техните дейности по управление на "полевата" търговска сила и продажби. Бързо развиващите се промишлени и посреднически фирми трябва постоянно да преначертават териториалните граници поради нарастващите обеми на продажбите. При такива обстоятелства те трябва да бъдат изключително внимателни както по отношение на вътрешните политики на управление на продажбите, така и на външните политики на управление на продажбите.

Преди да промените териториалните контури, трябва да претеглите всичко, за да не развалите отношенията с вашия опитен търговски персонал, който е вложил много време и усилия в развитието на потребителска среда - създаване на официални и неформални отношения със своите отделения.

Трябва да се отбележи, че на практика се случва различен ход на събитията. Службите за паралелни продажби на компанията продавач, организирани на териториален принцип, могат не само да действат на пазара независимо, но и да станат по-активни в сферата на конкуренцията помежду си, докато взаимно се погълнат или слеят. Говорим за завземане на територия, бракониерство на потребители един от друг и търговски персонал; може да има прояви на ожесточена вътрешна корпоративна конкуренция между няколко подразделения. Както при „голямата” (междуфирмена) конкуренция, и тук печелят най-силните и най-добрите като търговски резултати. Такава конфронтация не само устройва ръководството на някои компании, но и се насърчава от тях. Степента на независимост на услугите за паралелни продажби и перспективите за тяхното решаване се определят от организационната политика, провеждана от ръководството на предприятието. Без да иска да поема рискове, администрацията може да позволи паралелните услуги за продажби да функционират, докато не стане ясно, че придобиванията или сливанията са узрели и по-нататъшното разделяне на функционалните дейности стане икономически неоправдано.

Възможно е също така в резултат на поглъщане на клиентела, територия, бракониерство на специалисти и други действия на предприятието, то да спечели по-силна опора на установения пазар от конкурентна структура. Постигнал определено ниво на стабилност и заемайки определено подразделение, ръководството на предприятието може да „извърши“ една не съвсем етична операция - да предложи на своя потенциален конкурент, който е привлечен от съответния пазарен сегмент, част от своя бизнес и да го продаде дивизия - „кукла“ , С такава маневра предприятието може да постигне няколко цели. Първо, добре е да правите пари от структурни „отпадъци“ - изразходван организационен ресурс. Второ, полезно е да се освободим от „агонизиращото” разделение, губещият във вътрешнокорпоративната борба, като го представим като уникален продукт под формата на независим, „добре организиран”, „обещаващ” икономически субект. Трето, това ще създаде големи проблеми за конкурент, който в допълнение към разходите, направени за придобиване на нерентабилна структура, трябва да понесе допълнителни разходи за нейното възстановяване. В тази връзка конкурентната дейност на конкурента може да бъде спряна за достатъчно дълъг период, през който предприятието може допълнително да укрепи позицията си в посочения сегмент. В резултат на придобиването на конкурент може да доведе до загуба на желания пазарен сектор.

Трябва да се отбележи, че на пазар, който се характеризира като такъв, растящите производители по различни причини, понякога извън техния контрол, често не могат да определят броя и спецификата на всички свои потенциални потребители. В такава ситуация производителите често прибягват до агресивни политики за продажби и управление на търговския персонал. Същността на агресивната политика е да се увеличи броят на продавачите, докато печалбите, които носят, вече не оправдават съществуването им. По този начин реалният потенциал на пазара и границите на териториално покритие се тестват на практика.

Изграждането на организационната структура на търговския персонал на предприятието на продуктов принцип изисква добро познаване на продуктите от служителите по продажбите. Този подход се използва в следните случаи:

По този начин целите и естеството на производствената и търговската дейност на производителите, характеристиките на пазара, спецификата на продуктите и структурата на продуктовата гама на предложенията често принуждават предприятията да създават клонове, представителства и отделни отдели за продажби. В тази връзка в маркетинга, по отношение на създаването на частично обособени търговски и търговски подразделения, те се третират като нормално явление.

В същото време една недостатъчно обмислена и добре работеща система за управление може да доведе до дублиране на работата. Например, в един и същи ден един и същи потребител може да бъде обезпокоен от няколко продавачи на храни, които предлагат макар и различни стоки (услуги), но от едно и също предприятие. Това дразни потенциалните купувачи и се отразява негативно на отношението им към предприятието и неговите продукти, което от своя страна вреди на имиджа на компанията. Освен това се разгаря неоправдана конфронтация между персонала на различни търговски и търговски подразделения на предприятието на една и съща територия. В крайна сметка се оказва, че компанията прави допълнителни разходи за организиране на продажбите, но ефектът може да бъде точно обратният. Ето защо, когато се прибягва до управление на търговски персонал и продажба на стокова основа, е важно внимателно да се разгледат всички организационни, функционални и психологически аспекти.

Формирането на организационната структура на търговския персонал въз основа на принципа на разпределение по потребител, като правило, се извършва в предприятия, произвеждащи промишлени стоки или бизнес услуги. Създаването на този вид търговски и търговски структури включва редица подходи. Например, можете да разделите потребителите според следните критерии:

По отрасли;

По размер на покупките (големи, средни, малки);

По приоритет (особено важни, важни, постоянни, непостоянни и др.);

За реални и потенциални (нови) и др.

Основното предимство на специализацията на търговския персонал зад потребителите е, че всеки продавач или отделна група от тях може много по-задълбочено да проучи специфичните нужди и поведение на своите клиенти, да установи близки контакти с тях и да реагира по-бързо на промените във всички фактори. участващи.

Недостатъкът на този подход е, че групата от подопечни на конкретен продавач може да включва самите потребители и това съответно изисква голямо творческо разнообразие в дейностите на този „полеви“ работник. Друг негативен момент се появява в случаите, когато клиентите, които са част от определена група, се намират на голяма територия. Това кара продавачите-куратори да се тревожат много.

Важна роля в организацията и управлението на търговския персонал играе системата за вътрешнофирмени взаимоотношения, както и политиката за привличане на необходимия брой продавачи, по-специално допълнителни, допълнителни служители на свободна практика и техните стимули.

Съвсем очевидно е, че в тази връзка предприятието трябва да разработи подходяща система за възнаграждение. Освен това нивото на възнаграждението трябва да бъде обвързано с текущите пазарни цени за определени стоки (услуги) и за специалисти с подходяща квалификация.

Като се има предвид, че тези въпроси могат да бъдат договорени и решени по определен начин, ние се фокусираме върху други обстоятелства. В управлението на маркетинга от голямо значение са следните:

Формиране на ефективна гъвкава система за привличане, подбор и обучение на търговски служители;

Разработване на ефективни начини за наблюдение на работата на търговския персонал;

Прилагане на адекватни методи за оценка на представянето на служителите по продажбите, особено тези, които принадлежат към категорията „поле”.

В основата на ефективната работа на търговския персонал на компанията е внимателният подбор на способни, перспективни служители. Наемането на необещаващи търговци води до разходи за едно бизнес предприятие в три основни области: загуба на време, усилия и пари за обучение на такъв служител; загуби, понесени от предприятието в резултат на загубени продажби, които биха могли да възникнат в случай на висша компетентност на служителя; Преките загуби, понесени от предприятието поради неработоспособен служител, не оправдават разходите за задържането му.

Проблемът с подбора на персонал нямаше да е толкова наболял, ако имаше просто решение. Психолозите и специалистите по персонала в много страни харчат огромни суми пари, за да разработят начини за идентифициране на добри и лоши, обещаващи и неперспективни, способни и неспособни кандидати.

В този случай квалификацията играе важна, но не определяща роля; в края на краищата новодошлият може да бъде обучен и да му помогне да разкрие своя потенциал. Препъникамъкът е, че участващите в процеса на подбор не винаги знаят или не са напълно наясно какви качества и техните комбинации трябва да се търсят в кандидатите. Много мениджъри само интуитивно си представят какви качества трябва да притежава добрият продавач. Изглежда, че при избора на кандидати трябва да се даде предпочитание на тези, които имат комуникативни умения, агресивност, енергия и др. В същото време практиката показва, че много търговски агенти постигат добри резултати, като са срамежливи, учтиви и не особено енергични. Сред успешните продавачи има мъже и жени, стари и млади, високи и ниски, красиви и толкова, които могат или не могат да говорят правилно, спретнати или небрежни. Задачата на мениджъра е да намери такава специфична комбинация от характеристики, която да показва способности и х. Орошете перспективите на кандидата да овладее изкуството да промотира и продава стоки и услуги на предприятия.

Редица проучвания показват, че мъжете и жените имат различно отношение към търговската дейност на повечето жени бизнесмени, потребителите се оказват основният източник на чувство на удовлетворение от тяхната работа. Мъжете по-често казват, че потребителите са основният източник на разочарование в техните дейности! и нарастващия брой жени в търговския екип на много компании. Тази тенденция е особено забележима в сектора на услугите.

Ясно е, че има различни потребители и различни ситуации, които могат да предизвикат различни реакции от различните продавачи. Ето защо, в условията на разнообразие и несигурност на търговската дейност, всяко търговско и търговско предприятие от потребителски и бизнес характер е заинтересовано да има търговски персонал, чиито служители не го смятат за тежест, а биха намерили удоволствие в работата си и стимули за творчески прояви в комуникацията с потребителите.

Търсенето на обещаващи служители за маркетинговата система на предприятието като цяло и директно за търговските отдели в частност се извършва въз основа на определени критерии, които предварително са разработени от ръководството. В процеса на търсене на кандидати се използват различни методи.

Например:

Събиране на данни сред собствените ни служители;

Привличане на специализирани фирми от заетост;

Поставяне на реклами в пресата;

Установяване на контакти с възпитаници на учебни заведения и др.

Самата технология за подбор също може да бъде различна.

Например:

Официални и неофициални разговори;

Тестване;

Краткосрочно или дългосрочно тестване;

Провеждане на бизнес игри и др.

В днешно време бизнес игрите стават все по-популярни. Този метод в много предприятия се счита за универсален подход при набиране на персонал за търговския персонал

Пример. Донецката компания "Нови технологии. Плюс" непрекъснато търси способни търговски работници, търговски агенти и търговски консултанти, които не само биха могли да привлекат нови потребители, но и да съответстват на корпоративната култура и философия, формирана в компанията. След предварителни подбори, проведени въз основа на разговори и тестове за професионална пригодност кандидатите, които все още са издържали основния тест, се приканват да изнесат едночасова презентация пред служителите на компанията. Спецификата е, че на първо място презентацията трябва да отразява съвременните пазарни, социални и културни тенденции и второ, като се избират тематични задачи, които не са свързани с компютри и софтуер за тях, в изпълнението на които компанията е специализирана.

Целта на подобни тестове не е да се оценят специалните знания на кандидатите, а уменията, които са придобили, и степента на развитие на способността им да провеждат презентации, както и други социални и търговски събития. Но репетициите и тренировките имат многофункционален характер. От една страна, служителите на компанията се чувстват съпричастни към формирането на екипа си, а от друга страна, изследваните получават представа за характера, изискванията и интересите на своите бъдещи колеги. Презентациите на игри понякога се превръщат в истински шоута, които превръщат работата в свободно време. В допълнение, те се оказват полезни дори за опитни служители в продажбите, тъй като им помагат да научат нещо ново за себе си, да открият неочаквани аргументи, които могат да бъдат използвани в тяхната работа, и да идентифицират оригинални подходи към процесите на промоция и продажба на стоки и услуги на пазара.

По отношение на интервютата може да се отбележи, че те изпълняват няколко функции. На първо място, първо се изясняват редица въпроси, свързани с конкретен кандидат, които представляват интерес за работодателя. Но в същото време, успоредно със събирането на официална информация по време на разговора, те често се вглеждат внимателно в човека, дали се усмихва и как точно се усмихва. Много предприятия се придържат към специфични изисквания, чиято същност е от професионален търговски характер. Той се крие във факта, че въпреки всички други положителни качества на кандидата, той е отхвърлен без съжаление, ако по време на комуникацията не се усмихва или кандидатът има непривлекателна усмивка. Факт е, че в маркетинговата среда, особено в сферата на търговията и продажбите, те предпочитат да работят с хора, които първоначално са доста щастливи, добре настроени хора.“Естествената” сърдечност е много важна във всяка дейност, но особено в сфера на търговията, в която обемите на операциите могат да възлизат на милион амиони.

На практика, за съжаление, сред работодателите е доста разпространено мнението, че за кандидатите, наемани като бъдещи търговци, основните въпроси са свързани с формите на материално възнаграждение и. Тази гледна точка е опровергана от множество изследвания. Данните, получени чрез изследване и анализ на най-атрактивните черти на професията на продавача, показват, че методите на работа на продавача и йогите в самостоятелност привличат хората много повече от възможните приходи. В същото време независимостта на служителите, занимаващи се с продажби, е един от ценните критерии за хората, избиращи подходящата професия. Изследванията по тази тема съдържат редица практически и психологически обосновки. Те потвърждават важността на факта, че маркетинг мениджърите и мениджърите по продажбите трябва внимателно да идентифицират причините, които мотивират хората да свързват трудовата си дейност с професии, ориентирани към продажбите, като вземат предвид спецификата на индустрията и характеристиките на тази, която се изпълнява. Мениджърите, които се занимават с персонала, управлението на маркетинга и организацията на продажбите в предприятието, трябва да разработят стратегии за набиране на персонал, които да отразяват конкретните желания на кандидатите.

Кандидатите, избрани за работа в маркетингови отдели, особено тези, които започват дейността си в областта на търговията с търговски услуги, имат право да преминат подходящо обучение, преди да поемат задълженията си. Някои предприятия, позовавайки се на текучеството на търговския персонал, считат разходите за обучение като излишък и дори като загуби. Обучението обаче не е здравословно, тогава квалификацията на служителите ще остане на ниско ниво или ще се повишава много бавно. Първоначално се създават условия за ниска ефективност в ежедневната работа на продавачите. В същото време ръководството няма морално право да изисква повишена възвръщаемост от тяхната функционална дейност и търговски контакти. Както показва практиката, текучеството на персонала нараства още повече.

Ако ръководителите на предприятие наемат конкретно лице като продавач и му поставят задачата: да намери печеливши купувачи (потребители) на определени продукти, да установи продуктивни контакти с тях и да получи подходящи поръчки; установяват добри взаимоотношения и т.н., тогава те трябва да бъдат последователни и да осигурят на търговския служител подходящо обучение, което, първо, да отговаря на изискванията към него, и, второ, след което той ще може да върши работата, ако не и блестящо, тогава поне нормално. Често се случва добре организираното обучение с проверка на уменията в практически условия да бъде важен фактор за успешна работа, отколкото наличието на определени лични качества. В областта на управлението и прилагането на маркетинга, разбира се, е по-изгодно да се поемат разходите за организиране на обучение за продажби и търговски персонал, отколкото да се търсят и привличат продавачи на самородки.

Целите на обучението са:

1. Представяне на нов търговски служител. Контакт. Това е първата част от курса на обучение. Тя може да бъде посветена на изучаването на историята на предприятието, корпоративната философия, културата, политиката и нейните цели, цели, организационна структура и приетата от нея система за управление. Описани са и нейните лидери, финансова система, структура на производствените мощности и техния потенциал, продукти - асортимент, основни стоки или услуги, състав и принципи на модулиране на комплексни предложения и др.. Част от информацията за динамиката на обемите на продажбите и разкриват се и основните фактори, които влияят на това

2. Запознаване с продуктовата гама

3. Проучване на технологията на производство на продуктите на предприятието. Разглеждат се и се обсъждат силните и слабите страни на продуктите на компанията и нейните конкуренти.

4. Придобиване на знания за характеристиките на потребителската и конкурентна среда. Дадена е характеристика на различните видове клиенти за продуктите на фирмата. Разгледани са техните потребности, мотиви за покупка, потребителски очаквания и степента на тяхната основателност, форми на поведение и механизми за вземане на решения. Разясняват се концептуалните насоки на предприятието, неговите стратегии в индустрията, териториалните и целевите пазари по отношение на продукти, цени, качество, както и по отношение на потребителите и конкурентите. Дадени са примери за тактически действия в зависимост от развиващите се ситуации. Съществуващите и възможните конкуренти се изучават с цел борба с тях, получаване на необходимата информация за тях и извършване на дезинформация на съперниците.

5. Обучение на търговския персонал в изкуството да промотира и продава стоките и услугите на компанията и способността да поддържа връзки с потребителите. Предоставя знания за разработване и предоставяне на ефективни търговски презентации. Усвояват се технологии за подготовка и водене на преговори. Бизнес игрите се провеждат за намиране на убедителни аргументи в полза на всеки вид продукт, услуга и отделни елементи от комплексни модели на предложения. Развиват се умения за преодоляване на възраженията на потребителите. Обхванати са методи за намиране на компромиси и оптимизиране на решения.

6. Запознаване на служителите от търговския отдел с характеристиките на тяхната работа и свързаните с нея отговорности. Разгледан е например въпросът как ефективно да се разпределят времето и усилията за работа с активни и пасивни потребители, как да се използват офис консумативи, оборудване, парични суми, които се отпускат, как да се съставят отчети, да се разработят рационални маршрути за движение на търговски агенти и канали за дистрибуция и др.

По време на учебния процес могат да бъдат решени най-„екзотичните“ проблеми. Например френски търговец. J. Croman вярва, че един от първите уроци в програмата за обучение на търговски персонал трябва да бъде преподаването на техниката на ръкостискане. Позовавайки се на опита си, той уверява, че както енергията, така и настроението, което продавачът предава на потенциалния купувач, когато се ръкува, могат да играят решаваща роля. Правилата на бизнес етикета са наистина много важни, те трябва да се знаят, особено за тези, които преговарят с чуждестранни партньори. Факт е, че традициите и нормите на поведение сред предприемачите в страните от Далечния изток и арабския свят. Европа,. Северна и. юг. Америка е значително по-различна. Често, без да знаете, можете да обидите купувача с някакъв жест или дума и по този начин да развалите това, което е много полезно и за двамата. Страни по операцията.

Традициите на предприятието са от голямо значение, задължавайки служителите на търговските отдели да си помагат взаимно. На практика такава форма на взаимопомощ като наставничество и преподаване се е доказала добре. Много е добре, когато нов служител работи в тандем с опитен професионалист. Те могат съвместно да разработват планове за действие, да обсъждат възникващи ситуации, да посещават потребители и да преговарят. Продавач, който започва кариерата си, получава възможността да наблюдава „професионалист“, който ще помогне със съвети, ще покаже „как се прави“, ще обясни „какво е добро и кое е лошо.“ Партньорите често общуват помежду си и продължават да общуват неформална обстановка. Заслужава да се отбележи, че наставническата програма в рамките на управлението на търговския персонал помага за решаването на класическия проблем на вътрешнокорпоративните отношения: проблемът за връзката между стари и млади служители.

Менторската програма, съчетаваща плюсовете и минусите на двете страни, ви позволява да получите добър резултат. Принуждава партньорите да се гледат един на друг като на интересни личности и способни служители. Наставникът има опит, има от какво да се учи, а обучаемият може да внесе ентусиазъм, свеж, неочакван поглед върху ситуацията и оригинални мисли в екипа. В допълнение, младите хора са по-запознати с електронно оборудване и компютърни технологии, така че те могат да предоставят на своите наставници помощ при усвояването на техническите иновации. По-възрастният партньор може не само да научи по-младия на мъдростта на продажбите, но и с помощта на един вид корпоративен фолклор, който се състои от различни истории, примери и легенди, да събуди уважение към неговото предприятие и неговите дейности, да предаде духа на колективизма и създават добра и весела атмосфера. Този психологически аспект е важен в предприемачеството.

Далновидните мениджъри правилно вярват, че отношението на потребителите към предприятието до голяма степен зависи от настроението на търговския персонал. Ето защо в предприятията, където iqamas цени своите служители, като част от вътрешния маркетинг, те разработват системи за подкрепа и стимули за продажби и помощен персонал за висока производителност и добро качество на работа. Мениджърите периодично проверяват степента на удовлетвореност на служителите от техните функционални дейности и вътрешнокорпоративни взаимоотношения.

Например агенцията за телемаркетинг услуги "RMH" е добре известна в. SELA използва филмови и театрални теми, за да стимулира креативността и оптимизма на своя персонал. Най-добрите получават собствен Оскар, поставят се пиеси по собствена композиция и се организират представления. Според ръководството на компанията такава забавна и необичайна корпоративна идентичност помага да се поддържат служителите във форма и привлича допълнителен интерес от страна на потребителите. Тези думи са убедително потвърдени от много високи показатели. Според отчетите на компанията, такава програма се изплаща годишно с 50% увеличение на бизнес активите.

Професионалното представяне на служителите и степента на удовлетвореност от взаимоотношенията в компанията се повишават значително, ако компанията им оказва помощ не само в творческото развитие, но и в решаването на житейски проблеми. Един от начините за съчетаване на производството и личните интереси е да се разработят и организират дейности, базирани на гъвкави работни графици. Друг начин за осигуряване на професионално и човешко внимание е да изпратите мениджъри на обекта заедно с търговски работници, но не с цел да наблюдавате дейността им, а да им помогнете да изпълнят възложените задачи. Служителите, виждайки такава загриженост, най-вероятно ще се опитат да положат всички усилия, за да изпълнят задълженията си във формата, от която се нуждае предприятието.

Някои предприятия смятат, че най-добрият начин за стимулиране на служителите е да им се създадат условия да печелят допълнителни пари (ако има такава възможност)

По този начин някои транспортни компании позволяват на шофьорите да извършват лични услуги, докато изпълняват корпоративните си задължения. При тръгване по маршрут много шофьори получават специален документ (идентификация, визитка), който им дава право да приемат самостоятелно поръчки. Това носи допълнителни доходи на водачите.

Общоприето е, че „златният ключ“ за постигане на цели и изпълнение на задачи е организирането на система за възнаграждение, подкрепата на индивидуалните усилия и издаването на парични награди. Отдел продажби. Необходимо е насърчаване (морално) и стимулиране (материално), насърчавайки ги да действат в името на определени колективни постижения, в противен случай процесите на набиране, подбор и обучение на работници се обезсмислят.

Ръководството на организацията трябва да определи система от цели и задачи за всеки служител, отдел и предприятието като цяло, чиято степен на постижение и качество на решението трябва да се използва под формата на критерии за допълнителна (над заплата) стимули.

Пример "Banc One", една от десетте най-големи компании. САЩ и специализирана в предоставянето на финансови услуги, е определила нивото на обслужване на клиентите като ключов показател за оценка на работата на своите служители. За да повиши отговорността на служителите за тяхната работа и да управлява професионалния им интерес, банката определя размера на плащанията (заплата, премия, стимули, възнаграждения) в зависимост от това как клиентите оценяват работата на клоновете. За целта е въведена рейтингова система. Колкото по-висок е рейтингът на клон, звено в контакт с клиенти, толкова повече заплащане получават служителите й. Ръководителят на вашата Banc One изостави схемата „равно заплащане за равни“, като обмисля друга схема - „равно заплащане за равни резултати“ – да бъде ефективен и той не сгреши. Той успя да насочи вниманието на всички свои клонове, служители и подразделения на финансовата структура върху пълното задоволяване на желанията на клиентите. Освен това успяхме да създадем атмосфера на състезание. Служителите се стремят не само да подобрят нивото на обслужване и да задоволят желанията на клиентите, но дори и да предвидят тези желания.

Доста интересен опит за награди от компанията IBM.В тази компания удовлетвореността на клиентите се разглежда като огледало на работата на сервизния отдел, тъй като клиентът е единственият, който може да го оцени обективно. По този начин се осъзнава необходимостта от системни проучвания на клиентите, за които се използват различни комуникационни канали, за да се гарантира бърз контакт на клиентите със сервизния отдел на компанията. За да гарантира, че подходящите контакти са налични, IBM проверява ежемесечно, за да се увери, че нуждите на клиентите са удовлетворени, както вътрешно, така и външно. Въз основа на резултатите от тези проверки се определят частите от стимулиращите плащания не само за персонала, но и за средните и висшите мениджъри. На всеки 90 дни отношението на служителите се преоценява; Съхраняват се мненията, изразени от служителите на компанията за начина на обслужване на клиентите, и се извършват редица други подобрения.

Трябва да се подчертае, че когато се използва система от стимули и награди, е много важно да бъдете честни относно планираните индивидуални планове и реални резултати. В противен случай може да възникне обратната реакция - недоверие към ръководството, пренебрегване на прокламираните принципи на корпоративната култура и т.н. Всеки служител трябва да разбере от какво зависят паричните му възнаграждения и в какво се състоят, както и доколко личното му представяне е съобразено с системата от целеви настройки предприятия. Ако възникнат отклонения или дори противопоставяне (съзнателно, несъзнателно), причините за тях трябва да бъдат внимателно анализирани, тъй като неблагоприятна ситуация може да възникне не само поради небрежност или злонамерено намерение, но и чрез независими средства.

обстоятелства на служителите. Ефективността на всяка система за стимулиране зависи от степента, в която е изключена възможността за възнаграждение на непокорни служители.

Всички форми на стимули за персонала в отделите за маркетинг (продажби) могат да бъдат групирани в четири блока (фиг. 512)

Фиг. 512. Форми на стимули за ръководството и персонала в системите за маркетинг (продажби) на предприятията

Основното материално възнаграждение се счита за основно за предприятията, независимо от условията и характера на тяхната производствена и търговска дейност. Този блок включва две нива и групи Achenya със специално предназначение.

Първото ниво са заплатите (заплащане или надница). Обикновено тяхната стойност варира от 40 до 70% от общото възнаграждение на даден служител на маркетинговата система

Второ ниво - надбавки, допълнителни плащания, допълнителни плащания, бонуси, комисионни за служители на маркетингови отдели и работници. Общо стойността им може да достигне около 60% от общите плащания.

Отделно в този блок са подчертани групите „специални сили“, тоест инструменти за стимулиране на специални цели. Това включва различни форми на споделяне на печалбата, както и опции, които са специални стимулиращи предимства, които не се използват от всички предприятия и не за всички служители, а само за тези, от които те са особено заинтересовани. Най-често до такива радикални средства прибягват ръководители, изобретатели или специалисти новатори.

Компенсация. Това е специфичен набор от инструменти за стимулиране на търговски служители на предприятия, които се използват, като правило, в големи предприятия, които имат чуждестранни представителства и / или управляват международни икономически отношения. По-често се предоставя компенсация за задгранични служебни командировки и дългосрочни командировки.

Те са основната отличителна черта на системата за възнаграждения в международната среда от така наречените „домашни” предприятия, компенсиращи своите служители за реални и очаквани разходи, свързани с това. TR осигурява командировки (транспорт, наем на помещения, храна и др.), А също така предоставя специални плащания и обезщетения, например за обучение на деца, провеждане на празници, ваканции и др.

Нематериални стимули. Този блок включва „класически“ и специфични форми на стимули на служителите, които не осигуряват материални награди

Първата група (класически форми) включва благодарност, награди, стимули, преместване на по-престижна работа, ранно повишение и др.

Вторият (специфични форми) - игри, състезания, общообразователни и специални образователни програми и др.

смесена стимулация. Това включва методи, включващи използването на комбинирани (материални и нематериални) форми. Стимулантите от този вид се считат за допълнение към основното лозе и компенсация. Това могат да бъдат всякакви награди, подаръци, пенсионни и осигурителни програми и др. д.

Различни катализатори за укрепване на положителната мотивация и появата на ентусиазъм сред служителите на предприятието също допринасят за развитието на лоялността на служителите в настоящето и увеличаването на продължителността на активна работа в бъдеще.

Теорията и практиката на мениджмънта и маркетинга са съгласни, че системата за заплащане и стимулиране на труда най-пряко засяга конкурентните предимства на предприятие от всякаква професионална ориентация. Освен това това влияние често е решаващо не само в местните области на дейност, но и на корпоративно ниво.

В маркетинга ролята на системата за стимулиране е толкова важна, че много хора смятат, че всичко опира до нея, а нивото на обслужване на потребителите е само израз на степента на удовлетвореност на служителите или страха от загуба на това, което може да бъде тяхно .

В много предприятия стимулите и наградите за търговски агенти (продавачи) са в центъра на вниманието. Някои от тях са истински виртуози в своята област, като сключват договори (осъществяват продажби) 5-10 пъти повече от „средната корпоративна норма”. Предприятията трябва да търсят, обучават, образоват и ценят такива кадри. Такива агенти (продавачи) имат плащания, съответстващи на техните способности и които в някои случаи могат да надвишават приходите на другите.

Когато наемате и плащате за труд, трябва да се ръководите не от това колко средно може да „струва“ един търговски агент, а от неговата лична стойност по отношение на количеството и обемите на продажбите. Във всеки анализ добрите, но скъпи търговски агенти са по-евтини от посредствените. Предприятията, които се опитват да спестят пари и плащат малко на служителите на своите отдели за маркетинг и продажби, често са изправени пред по-високи разходи за подготовка и осъществяване на продажбите, както и поради техния брой и обем. Причината е, че посредствените търговски работници продават по-малко продукт, отколкото е възможно. Освен това експлоатационният живот обикновено е кратък, тъй като те или напускат скоро, или биват уволнени. След това предприятието отново трябва да търси и подбира нови служители, да ги обучава, да ги „прибира“ на мястото (област, територия *) на работа и т.н. В момента продажбите падат, производството страда, приходите може да са загубени, но, най-важното, купувачите и част от целевия пазар са загубени. Всички тези проблеми могат да бъдат избегнати, ако предприятието разполага с квалифициран персонал по маркетинг и продажби, гарантира, че работата на специалистите в съответната система се заплаща, първо, не по-малко от работата на служителите на други структурни подразделения на предприятието, и второ, не по-малко от това заслужават да се натискат.

Като цяло въпросът за мотивацията и стимулите е много сложна област на управление, особено по отношение на продажбите и търговския персонал и служителите в други маркетингови области. Диапазонът от проблеми се дължи на грешката. Gateau е обект на сериозни изследвания. В теорията на управлението на персонала по продажбите (управление на маркетинга) са разработени редица концептуални разпоредби, които могат да намерят практическо приложение при мотивирането на служителите на съответните служби и отдели. Тези разпоредби водят до обобщени изводи, чиято същност се състои в това.

След като дадена потребност е задоволена, тя вече не може да служи като стимул.

Различните хора имат различни нужди и ценности

Повишаването на степента на отговорност, нивото на квалификация, общественото признание на постигнатите резултати и съответните материални стимули спомагат за повишаване на мотивацията сред мнозинството от служителите

Хората са склонни да се мотивират, ако вярват, че усилията им ще доведат до желаните резултати, тези резултати ще бъдат възнаградени и формата и методът на възнаграждение имат някаква стойност и значение за тях.

Премахването на „демотивите“ (например идентифициране на несправедливост или невнимание от страна на ръководството) повишава нивото на мотивация

Съществува връзка между целите на ръководителите на отделите за маркетинг и продажби (определени от тяхната важност за предприятието и до голяма степен определят производителността на управленския труд) и съответните цели (и производителността на труда) на техните подчинени.

Всичко това определя изискванията към процеса на управление. Маркетинг мениджърите, независимо от нивото на обслужване, трябва:

Знайте какво е ценно за всеки от подчинените и към какво се стремят определени служители (т.е. идентифицирайте техните неудовлетворени нужди);

Стремете се да повишавате отговорността на своите подчинени за поверената им работа;

Разберете, че ученето може да повиши мотивацията, както и способността да видите връзката между усилията и постигнатите резултати;

Поставете реалистични и в същото време доста сериозни цели на подчинените си;

Обвържете мярката за възнаграждение с постигнатите показатели за ефективност на Вашите подчинени;

Разберете, че не само материалните награди могат да играят голяма роля, но и моралното насърчение (например похвала, съчувствие, разбиране)

Добро илюстративно помагало за маркетинг мениджърите е моделът за мотивация на търговския персонал, разработен от американски учени. Чърчил. Форд и. Уокър. Този модел предполага, че мотивацията като явление има цикличен характер. Колкото по-силна е мотивацията на продавача, толкова повече той се стреми, което води до повишаване на производителността. Колкото по-продуктивна е работата, толкова по-висока награда и удоволствие от извършената работа осигурява продавачът. Цикълът завършва с нова степен на удовлетворение, която превъзхожда предишната, което определя формирането на мотивационен комплекс на съответното най-високо ниво (фиг. 513 5.13).

Фиг. 513. Цикъл на мотивация на търговския персонал според концепцията. Чърчил. Форд и. Уокър

Практическите заключения, които могат да ръководят маркетинг мениджърите в техните дейности, могат да бъдат сведени до две основни обобщения:

В много предприятия се смята, че мотивацията на служителите зависи главно от характеристиките на системата за плащане в конкретна организация. В теорията на управлението обаче е известно, че не всички хора са мотивирани от парите в еднаква степен. Многократно са провеждани различни изследвания по този въпрос. Оказа се, че има пет вида продажби и търговски работници, всеки от които се определя от собствената си структура на отдела и цели:

Въз основа на представеното структуриране, маркетинг мениджърите, преди да формират / разработят система за възнаграждение за своите подчинени, трябва да се опитат предварително да класифицират служителите, свързани с продажбите.

В случай, че съставът на продажбите и търговския персонал на предприятието е доминиран от „жертви на навика“, онези, които са „доволни от малко“ и „поддръжници на компромиса“, създавайки условия за получаване само на допълнителни x парични възнаграждения вероятно ще не води до подходящи резултати.

Ако сред търговския персонал по-голямата част от служителите могат да бъдат характеризирани като „ориентирани към целите“ и „ориентирани към парите“, тогава разширяването на възможностите им да получават допълнителни пари от града може да доведе до повишаване на нивото на мотивация и производителност , което в крайна сметка ще даде адекватен ефект при организацията и осъществяването на търговските процеси.

Необходимо е да се обърне внимание на още един аспект от управлението на търговския персонал, който е важен в съвременните условия. Автоматизацията на продажбите става все по-разпространена сред средствата за повишаване на производителността на търговския персонал на пазара. В много предприятия мениджърите, които отговарят за организирането на промоцията и продажбите, обръщат голямо внимание на „оборудването“ на своите продавачи, особено на търговските агенти. В развитите страни „полевите” представители на компаниите получават лаптоп, принтер, копирна машина, мобилен телефон, софтуер и др. Всичко това е скъпо, но прогресивният опит показва, че цената на техническото оборудване за активната част на търговската апаратът бързо се изплаща. Например, компанията Hewlett Packard предостави някои от своите агенти и научи потребителите как да използват изброените средства. Скоро стана ясно, че производителността на труда им веднага скочи. ZO% в сравнение с онези агенти, които не са използвали такова оборудване.

Прилично „оборудване“ се изплаща от друга страна, може би дори по-бързо. Някои предприятия, след като са предоставили на своите „полеви“ представители всичко необходимо, вече не виждат необходимост да поддържат офис за търговски агенти. Това е същата компания "Hewlett Packard", не по-малко известната компания "Kotrak" и много други. Представители на такива „напреднали“ организации работят от вкъщи и не пътуват ежедневно до своите отдели или офиси. Благодарение на това компаниите значително намаляват разходите за наемане на помещения, отопление, електричество и др. Заедно служителите по продажбите на предприятията получават допълнително време за продуктивна роботика.

Автоматизацията на продажбите е полезна и по друг начин. Когато средно един мениджър може да ръководи 10-12 служители по продажбите, тогава благодарение на пълноценната техническа и софтуерна поддръжка на категорията "полеви" търговски персонал, всеки мениджър е в състояние ефективно да управлява от 25 до 40 външни представители на предприятието . Това означава, че необходимостта от такива мениджъри се намалява 2-4 пъти с всички произтичащи от това последици (по-специално спестяване на заплати, офиси, намаляване на йерархичната структура на управление, повишена ефективност на управлението; координация на действията с агенти и помощен персонал над по-голяма територия и др.).

В заключение е важно да се повтори, че ръководството, продажбите и поддържащият персонал на всички нива на организационната система трябва да бъдат държани отговорни не само за изпълнението на собствените си работни места, но и в подходяща степен за прилагането на корпоративната философия, култура, план и политика (набор от стратегии). ) компании. Те трябва да знаят, че от това зависят както перспективите на тяхното предприятие, така и размерът на индивидуалните доходи.

РАЗДЕЛИТЕЛ НА СТРАНИЦА--
2. РАЗРАБОТВАНЕ НА СИСТЕМА ЗА ПРОДАЖБИ
Търговският персонал служи като връзка между компанията и потребителите. В съзнанието на повечето купувачи търговският представител е по същество лицето на компанията, нейният материализиран образ. Той е този, който носи на компанията основна информация за потребителите. Следователно компанията трябва да обърне възможно най-голямо внимание на въпросите на системата за продажби, а именно на развитието на нейните цели, стратегия, структура, размер и възнаграждение.
2.1 Цели на маркетинговата система
Компанията трябва да постави конкретни задачи на търговския отдел. Убеждението, че търговският персонал трябва да „продава, продава, продава“, стана широко разпространено, така че много компании определят стандарти за продажби и колкото по-добре се представя служителят, толкова по-високо се оценява представянето му. Впоследствие се появи концепцията, че търговският представител трябва да бъде подготвен квалифицирани решения на проблемите на потребителите,да може да ги анализира и да предложи на купувача подходящо решение. През последните години много компании настояха за необходимостта от включване на търговския персонал в „продажбата на взаимоотношения“. Тази концепция предполага, че търговските представители не само се опитват да продадат конкретен продукт или да предложат решение на конкретен проблем, но също така обясняват на потенциалните потребители, че стабилната връзка с компанията позволява на нейните партньори да увеличат печалбите си. По този начин търговският представител се стреми да обедини двете компании в „партньорство с печалба“.

Основните функции на търговския персонал включват:

Оценка на перспективите -търсене на нови обещаващи области за продажба на продукти.

Поставяне на цели-разпределение на времето между настоящи и потенциални потребители.

Комуникации -квалифицирано разпространение на информация за продуктите и услугите на компанията.

Продажби -практическото прилагане на изкуството на търговията - подход към потребителя, представяне на продукта, задоволяване на исканията на купувача и приключване на сделката.

услуги -предоставяне на различни услуги на потребителите - консултации по възникнали проблеми, предоставяне на техническа помощ, организиране на разрешаване на финансови въпроси и осигуряване на доставка на стоки.

Събиране на информация -участие в проучване на пазара и събиране на информация за нуждите на фирмата.

Разпределение -решение относно реда за потребителите да получават дефицитни стоки.
Обикновено една компания възлага конкретни задачи на своя търговски персонал. Да предположим, че изисква служителите по продажбите да отделят 80% от работното си време за работа с клиенти и 20% за разработване на обещаващи области;

Или 85% от времето - продажба на основните продукти на компанията и 15% - нови продукти. В противен случай търговските представители вероятно ще прекарват по-голямата част от времето си в продажба на утвърдени продукти на настоящи клиенти, като същевременно пренебрегват новите продукти и перспективите.

Наборът от задачи на търговския представител зависи от състоянието на икономиката. По време на периоди на растеж и голямо търсене, търговските представители нямат проблеми с продажбите и някои компании прибързано правят извода, че могат да се задоволят с по-малко търговски персонал. Те обаче пропускат да отбележат, че търговците изпълняват и редица други функции: дистрибуция на продукти, обслужване на недоволни клиенти, съобщаване на плановете на компанията за отстраняване на недостига, продажба на продукти на компанията, които не са много търсени.

Тъй като битката за потребителите се засилва, компаниите стават все по-щателни относно способността на техния търговски персонал да задоволи потребителите и да осигури печалби на компанията. Търговският персонал трябва да може да анализира данни за продажбите, да измерва пазарния потенциал, да събира пазарна информация и да разработва маркетингови стратегии и планове. Търговските представители се нуждаят от аналитични маркетингови умения, които стават особено важни на най-високите нива на управление на продажбите.

2.2 Продажбена стратегия
Компаниите се конкурират за получаване на поръчки от потребителите, така че те трябва да обърнат специално внимание на това търговският персонал да достигне до правилните потребители в точното време и по правилния начин. Има няколко начина, по които търговските представители работят с потребителите.

Търговски представител с купувача:разговор с потенциален потребител или настоящ купувач лично или по телефона.

Търговски представител с група потребители:работа с група потенциални купувачи с цел привличане на вниманието към продуктите на компанията.

Търговски екип с група потребители:Екипът по продажбите работи в тясно сътрудничество с екипа за покупки на компанията купувач.

Провеждане на конференцията:търговски представител кани потенциални клиенти и, участвайки в обсъждане на проблеми, демонстрира решение, използвайки продуктите на своята компания.

Провеждане на семинара:Служителите на компанията организират образователен семинар за представяне и обсъждане на нови продукти.

По този начин съвременните търговски представители често действат като „мениджъри“, организирайки контакти между упълномощени служители в компаниите за покупка и продажба. Процесът на продажби става все по-активен, тъй като изисква подкрепата на разнообразен персонал, например висшите мениджъри са все по-активно включени в процеса на продажби; техниците предоставят на потребителите информацията и услугите, от които се нуждаят, преди, по време и след закупуване на продукт; служители на фирмата доставчик монтират оборудване, поддържат го и предоставят други услуги на клиентите; Служители на компанията, включително анализатори по продажбите, агенти по поръчки и секретари, поддържащи документи и др.

След като една компания избере един подход за продажби, тя може да използва директни или договорни продажби. Персонал за директни продажби(фирмена търговска сила) се състои от служители на компанията на пълно и непълно работно време. Този персонал се състои от вътрешен търговски персонал,която извършва дейност без да напуска офиса, използвайки телефон и приема потребители, както и от търговски работници на място,специализирана в пътувания за срещи с потребители. Търговски персонал по договорисе състои от представители на фирмата производител, търговски агенти и/или брокери, на които се заплаща комисионна за извършените от тях продажби.
продължение
--PAGE_BREAK--2.3 Структура на продажбите
Стратегията на системата за продажби оказва влияние върху нейната структура. Ако една компания продава един вид продукт на предприятия от същата индустрия с потребители, разпръснати на голяма територия, тя ще предпочете да използва структура на териториална дистрибуторска система. Ако една компания доставя различни продукти на различни клиенти, тя трябва да избере продукт или пазарна структура за своята дистрибуторска система. IN маса 1Представени са най-често използваните структури на разпределителната система. Компаниите трябва да преразгледат структурата на дистрибуторската си система, тъй като пазарите и икономическите условия се променят.
2.4. Обхватът на системата за продажби

След като стратегията и структурата на дистрибуционната система са изяснени, компанията е готова да определи нейния обхват. Търговските представители са един от най-продуктивните и ценни активи на едно предприятие. Увеличаването на техния брой ще доведе до увеличаване както на нивото на продажбите, така и на режийните разходи.

За да се определи броят на търговския персонал, който една компания може да използва трудов метод.Състои се от следните стъпки.

1. Купувачите са разделени на класове според годишното ниво на продажбите.

2. За всеки клас се определя подходяща честота на контакт (брой телефонни обаждания на година).

3. Броят на всеки клас купувачи се умножава по съответната честота на контакти, което след сумиране дава общите разходи за труд за страната в телефонни разговори за една година.

4. Определя се средният брой обаждания на един търговски представител за година.

5. Необходимият брой търговски представители се изчислява, като общите разходи за труд се разделят на средния брой обаждания на представител.
Маса 1.

ВАРИАНТИ ЗА СТРУКТУРИ НА СИСТЕМИТЕ ЗА ПРОДАЖБИ

Описание на структурата
ТериториаленВсеки търговски представител е назначен за определена територия, в която представя цялата гама от продукти на компанията. Тази структура има редица предимства. първо,води до ясно дефиниране на отговорностите на служителя. Като единствен представител, обслужващ дадена територия, той носи пълна отговорност за продажбите. второ,териториалната отговорност увеличава интереса на търговския представител към установяването на местни бизнес връзки. Трето,Пътните разходи са сравнително ниски, тъй като всеки търговски представител се движи в рамките на малък район.

Размертеритории. Териториите могат да бъдат определени по такъв начин, че да осигурят или съизмерим потенциал за продажби, или натоварване на търговския персонал. Територии с съизмерим потенциалпредоставят на всеки търговски представител еднакъв потенциал за печалба и позволяват на компанията да сравнява представянето на служителите. Последователните разлики в нивата на продажби в различни територии вероятно отразяват разликите в способността или усилията на търговския персонал. Въпреки това, тъй като гъстотата на потребителите варира от територия на територия, териториите с еднакъв потенциал могат да варират значително по размер. Алтернативно, териториите могат да бъдат определени по такъв начин, че изравняване на натоварването на работниците.Днес компаниите могат да използват компютърни програми за разработване на територии за продажби, оптимизиране на показатели като компактност, пропорционалност на търговския потенциал или натоварване на служителите и минимално време за пътуване.

СтокаВажността търговският представител да е наясно с продуктовата си гама е накарала много компании да структурират своите системи за продажби според стоков принцип.Тази структура е особено полезна, ако продуктите са технически сложни, силно променливи или разнообразни. Например, Kodakизползва някои служители, за да продава своите фотографски продукти, които изискват интензивно разпространение, и други, за да продават сложни продукти, които изискват технически познания.

пазарКомпаниите често специализират своя търговски екип по индустрия или група клиенти. Могат да се организират отделни търговски групи за различни индустрии и дори отделни потребители. Най-очевидното предимство на пазарната специализация е, че продавачът може да стане специалист по специалните нужди на клиентите, с които работи. Основните предизвикателства възникват, когато потребителите са разпръснати из цялата страна, което изисква всеки продавач да пътува често по работа.

КомплексКогато една компания продава широка гама от продукти на различни потребители на широка територия, тя често комбинира различни принципи на структуриране на своята дистрибуторска система. Търговските представители могат да се специализират по продуктова територия, пазарна територия, продуктов пазар и т.н. Търговският представител може да докладва на пряк мениджър или мениджър по персонала.

3.Система на заплащане на търговските работници
За да привлече висококачествени търговски представители, компанията трябва да разработи атрактивна система за възнаграждение, която включва редовни заплати, бонуси за представяне и адекватно възнаграждение за опит и стаж. Целта на ръководството е да установи контрол върху изпълнението на неговите условия, да постигне спестявания и да гарантира, че подчинените разбират системата. Някои от тези цели, особено спестяване на разходи, са в конфликт с целите на търговските представители, като например финансова стабилност. Не е изненадващо, че системите за заплащане варират не само в различните сектори на производството и услугите, но и в рамките на една и съща индустрия.

Ръководството определя нивото и компонентите на ефективната система за компенсация на служителите. Нивото на възнаграждението трябва да бъде съобразено с „текущата пазарна цена“ за работниците с дадена специалност и необходимата квалификация. Например, средната заплата на типичен американски търговски представител е $50 000. Ако „пазарната цена“ за търговските представители е ясно определена, отделната фирма няма друг избор, освен да следва общоприетите практики. Заплатите под сегашното ще доведат до спад в квалификацията на кандидатите за работа, а заплатите над това ниво са неподходящи.

След това компанията трябва да определи четирите компонента на компенсацията на търговския персонал - фиксирана заплата, гъвкаво заплащане, възстановяване на режийни разходи и предимства. Фиксирана заплатазаплатата задоволява нуждата на служителя от финансова стабилност. Гъвкаво плащанепод формата на комисиони, бонуси или споделяне на печалбата на компанията има за цел да стимулира и възнагради допълнителни усилия от негова страна. Възстановяване на режийни разходиви позволява да компенсирате търговските представители за допълнителни разходи за пътуване, хотелско настаняване, храна и отдих. Ползи,като платен отпуск, обезщетения за болест и злополука, пенсии и застраховки живот са предназначени да осигурят на работниците сигурност и удовлетворение от работата.

Управлението на търговията трябва да определи относителната важност на тези компоненти. Най-разпространеното мнение е, че фиксираните заплати трябва да съставляват около 70% от общия доход на служителя, а останалите 30% трябва да се разпределят между останалите три компонента. Това обаче са само приблизителни цифри. Фиксираните заплати са удобни, ако има значителни сезонни разлики в обема на продажбите или процесът на продажба зависи от работата на голям брой хора. Гъвкавото плащане става особено важно в случаите, когато нивото на продажбите е циклично или зависи от личната инициатива на служителя.

Фиксираните и гъвкавите заплати пораждат три системи материални стимули за служителите -твърда заплата, заплати на парче и тяхната комбинация. Само една четвърт от всички фирми използват първите две системи, а останалите използват комбинация от двата метода.

Фиксираните заплати имат редица предимства. Осигурява стабилен доход за служителя, стимулира желанието да се занимава с нетърговски дейности и намалява вероятността от прекомерни продажби. От гледна точка на компанията подобна система на възнаграждение позволява по-лесно управление и по-малко текучество на търговския персонал. Предимствата на заплатите на парче са привличането на по-производителни работници, тяхната висока мотивация, по-малък контрол и възможност за регулиране на разходите за продажби. Комбинираната система на възнаграждение съчетава предимствата и на двете системи.

Чрез използването на системи за компенсация, които комбинират твърди и гъвкави системи, компаниите са в състояние да свържат променливото заплащане с широк набор от стратегически цели. Някои маркетолози отбелязват нова тенденция - намаляване на значението на количествените показатели при оценката на ефективността на работните дейности и нарастваща роля на показателите, свързани с постигането на стратегически цели - например увеличаване на рентабилността на отделните територии за продажби. Скорошно проучване показа, че все повече компании използват ефективностподразделения и/или отделни екипи от работници. Делът на компаниите, които възнаграждават представянето на отдела, се е повишил от 13% през 1991 г. на 22% през 1994 г. В допълнение, все по-голям брой компании наблягат на удовлетвореността на клиентите като част от подобряването на представянето и в същото време се стремят да използват този показател при определяне на сумата на възнаграждението. ^

Продължение
--PAGE_BREAK--4. УПРАВЛЕНИЕ НА ПРОДАЖБИТЕ
След като компанията определи целите, стратегията, структурата, размера и системата за компенсация на търговския персонал, тя трябва да се заеме с набирането, подбора, обучението, контрола, мотивацията и оценката на търговските представители.

4.1 Набиране и подбор на търговски представители
Ключът към успешната система за продажби е подборът на ефективни търговски представители. Разликата в производителността между средните и най-добре представящите се търговски представители може да бъде драматична. Едно проучване установи, че 27% от търговския персонал на компанията прави 52% от продажбите. Средното текучество на търговския персонал е почти 20%. Когато един търговски служител напусне, разходите за наемане и обучение на нов служител, заедно с щетите от несключени сделки, възлизат на $50-75 хил. Освен това търговска услуга, в която преобладават новодошлите, е непродуктивна.

Финансовите загуби, причинени от текучеството на персонала, са само част от общите разходи. Ако нов търговски представител прави $30 000 на година, тогава още $30 000 отиват за допълнителни придобивки, надзор, офис пространство, консумативи и секретарски услуги. Новият търговски представител трябва да генерира нетна печалба, която покрива най-малко $60 000 продажби.Ако маржът на печалбата е 10%, представителят трябва да затвори поне $600 000 продажби.

4.2 Как да намерим добър търговски представител?
Повечето потребители очакват от търговските представители честност, надеждност, информация и полезност.Компанията се фокусира върху тези качества при подбора на кандидати. Друг подход е да се подчертаят качествата, които повечето успешни търговци споделят, а именно:

оправдан риск, развито чувство за отговорност, склонност към решаване на проблеми, грижа за потребителя и внимателно планиране на бизнес срещите.Някои добавят към този списък изискването за енергия, самоувереност, неизбежно желание за пари, разбиране на характеристиките на дадена индустрия и специален характер, който кара човек да възприема всяко възражение, съпротива или пречка като предизвикателство към себе си. Тези, които намират този списък за твърде дълъг, могат да се ограничат до две основни характеристики: съчувствие,това е способността да се чувствате по същия начин като потребителя; И егоистичен стимултова е силна лична нужда да се направи продажба.

При определяне на конкретния профил на работа на търговския представител е необходимо да се вземе предвид естеството на възложените му отговорности: количеството документация, необходимостта от чести командировки, възможността за голям брой откази от потенциални потребители .
4.2.1 Процедури за набиране на персонал
След като ръководството разработи критерии за подбор на кандидати, започва етапът на наемане на кандидати за отворени свободни позиции. Отделът по човешки ресурси намира кандидати за работа по различни начини, включително препоръки от неговите търговски представители, агенции за подбор на персонал, публикуване на обяви за работни места, свързване с центрове за обучение и т.н. За съжаление, много малко студенти са изкушени да започнат кариера като търговски представител. Ето техните аргументи: „Търговията е работа, но не и професия“, „Такава работа е ненадеждна и изисква често пътуване“. За да преодолее този вид съмнение, компанията трябва да подчертае високото начално ниво на печалба, възможността за допълнителен доход и факта, че една четвърт от всички лидери на най-големите американски корпорации са започнали своята дейност в областта на маркетинга и продажбите.
4.2.2. Процедури за подбор на кандидати за работа
Процедурите за набиране на персонал, ако са успешни, ще привлекат голям брой кандидати за работа и компанията ще може да избере най-добрите от най-добрите. Процедурите за подбор варират от обикновено интервю до дълги тестове и интервюта, не само на самите кандидати за работа, но и на техните съпрузи. Ако не са подготвени за начина на живот на търговски представител „извън дома“, работата на служителя едва ли ще бъде успешна.

Много компании използват официални тестове при подбора. И въпреки че резултатите от тестовете са един от елементите в поредица от характеристики, прегледи от предишни работни места и интервюта, те се оценяват доста високо от компании като напр. IBM
,
Предпазлив
,
Проктър
&
ЗалагайтеИ Gillette
. Така, Gilletteтвърди, че практиката на тестване на кандидатите за работа е довела до 42% намаление на текучеството на служителите, докато новите търговски представители на компанията са постигнали значителен напредък в търговския екип на компанията.
4.3. Обучение на търговски представители
Много компании включват нови служители в процеса на продажба почти веднага след наемането. Предоставят им се мостри на продукти, формуляри за поръчки и описание на търговската територия, но най-често първите стъпки на новодошлите не са ефективни.

Съвременните купувачи са взискателни, работят с голям брой доставчици и няма да толерират f
. некомпетентни търговски представители. Купувачите очакват задълбочени познания за продукта, предложения за подобряване на потребителското изживяване, както и ефективност и надеждност. Тези изисквания принуждават компаниите да се ангажират сериозно с обучението и обучението на търговския персонал.

Съвременните търговски представители прекарват една година в различни курсове от няколко седмици до няколко месеца. Средният първоначален период на обучение е 28 седмици за компании за индустриални стоки, 12 седмици за компании за услуги и 4 седмици за компании за потребителски стоки. Времето за обучение зависи от сложността на процеса на продажба и личните качества на служителя. Нови търговски представители.

IBMпреминават интензивно първоначално обучение и прекарват до 15% от годишното си работно време в допълнително обучение.

Програмите за обучение на търговски персонал се основават на факта, че търговските представители са длъжни да:

Познайте историята на компанията и се идентифицирайте с нея:Много компании прекарват първия период на обучение, описвайки историята на компанията, нейните цели и задачи, организационна структура, ключови ръководители, финансова система, основни продукти и обеми на продажби.

Разберете свойствата на продукта:на работниците се показва как се произвежда даден продукт и как се използва в различни ситуации.

Да притежава необходимата информация за потребителите и конкурентите:изследват се различни видове потребители, техните потребности, мотиви за покупка, навици, както и стратегията и политиката на компанията и нейните конкуренти.

Знайте как да правите ефективни търговски презентации:провежда се обучение по принципите на продажбите, преглеждат се аргументите, използвани за продажба на даден продукт, и се разработва приблизителен сценарий за продажба.

Търговски процедури и отговорности:търговските представители се научават да разпределят времето си между настоящи и потенциални клиенти, да следят разходите, да съставят отчети и да избират оптимални маршрути за пътуване.

Постоянно се появяват нови методи на обучение: бизнес игри, обучение за чувствителност. В часовете се използват широко аудио и видео оборудване, образователни програми и филми.

Продължение
--PAGE_BREAK--4.4.Наблюдение на дейността на търговските представители
Компаниите се различават по това колко строго контролират работниците си. Търговските представители, които получават заплащане предимно на изплащане, обикновено са обект на по-малко наблюдение от тези, които получават заплата и трябва да отговарят на определени стандарти.
Разработване на стандарти за контакти с потребителите.През 1980-те години броят на ежедневните лични контакти на търговските работници с потенциални и действителни клиенти намалява от 5 на 4,2. Тази тенденция продължи през 90-те години. - повишеното използване на телефони и факсове, автоматизирани системи за поръчки и други технически средства намали броя на непродуктивните срещи, като същевременно увеличи общия брой контакти.

Разработване на стандарти за контакти с перспективни клиенти.Компаниите практикуват определяне на времеви стандарти за търговския персонал за намиране на нови клиенти. Така Спектор

Товарните превози отделят 25% от времето на търговските представители за „безплатно търсене“ и им е забранено да се свързват повторно с потенциални клиенти, ако първите три обаждания са неуспешни.

Ефективно използване на времето.Съвременните изследвания показват, че търговските представители трябва да могат да управляват времето си ефективно. Един от най-полезните инструменти за планиране е график за контакти,който определя кои клиенти или потенциални купувачи трябва да бъдат извикани през текущия месец.

Друг инструмент е анализ на времето и отговорностите,което помага на търговските представители да оценят как прекарват времето си и областите си, за да подобрят производителността. Например, времето на търговски представител се разпределя по следния начин.

Подготовка -времето, необходимо на служителя за получаване на информация и планиране на контакти с потребителите.

пътувания -в някои случаи пътуването отнема до 50% от времето на търговския персонал. Времето за пътуване може да се намали чрез оптимално използване на различни видове транспорт, като се има предвид, разбира се, че това ще доведе до увеличаване на режийните разходи.

Храна и почивки -определена част от работния ден на търговския персонал се отделя за хранене и почивка. Препоръчително е почивките да не вредят на комуникацията с клиентите.

Очакване -време, прекарано от търговски представител в очакване да приеме клиенти. Препоръчваме да го използвате за планиране или попълване на отчети.

Разпродажба -Това е времето, отделено за разговор с купувача - лично или по телефона. Разделен е на „малки разговори“ и „бизнес разговори“. Търговският представител е длъжен да поддържа баланс между двете.

Управление на случаи

Търговски асистенти телемаркетинг,

Служителите по продажбите в офиса освобождават времето на теренните „войници“ за работа с големи клиенти, намиране и привличане на нови големи купувачи, инсталиране на електронни системи за поръчка на продукти в предприятията купувачи и получаване на по-сложни поръчки и договори. Вътрешните служители по продажбите отделят повече работно време за проверка на нивата на запасите, обслужване на поръчки, телефонни контакти с малки купувачи на едро и т.н. Работата на търговските представители „на терен“ се заплаща по правило прогресивно, докато вътрешните служители получават фиксирана заплата с възможност за изплащане на бонуси.

Друг значителен пробив в повишаването на производителността на търговския персонал се случи с развитието на новите технологии - появата и широкото използване на преносими компютри, видеорекордери, видео дискове, автоматични телефони, електронна поща, факс машини и телеконференции. Служителите по продажбите наистина са станали „електронни“.
Управление на случаивключва време, прекарано в писане на отчети и подаване на фактури, присъствие на срещи и разговори с други служители на компанията относно производство, доставка, документи, нива на продажби и други въпроси. Търговските представители трябва да планират време за управление на бизнеса рано сутрин и късно вечер, когато бизнес срещите с клиенти са най-малко вероятни.

При толкова много отговорности не е чудно, че търговският представител прекарва не повече от 25% от времето си в комуникация с клиенти! Компаниите непрекъснато търсят начини да подобрят производителността на търговския персонал: служителите се учат да използват „силата на телефона“;

Отчитането е опростено; Използването на компютри се увеличава за планиране на контакти и разработване на оптимални маршрути, както и за получаване на информация за потребители и конкуренти.

Един от начините за подобряване на ефективността на търговските отдели е увеличаването на броя на „стационарните“ служители. Вътрешен (офис) търговски персонале разделен на три категории. Съществуват работници по техническа поддръжка,които предоставят на потребителите техническа информация и отговарят на техните въпроси. Търговски асистентиосигуряват канцеларска помощ за дейностите на полеви работници. Те назначават срещи, публикуват получени чекове, наблюдават доставката на стоки и отговарят на въпроси на клиенти, когато персоналът по продажбите на място не е на разположение. И накрая, други са ангажирани телемаркетинг,тоест те използват телефонни комуникации за намиране на нови клиенти и сключване на договори за продажба. През деня такива работници контактуват с 50 потенциални потребители, докато теренният работник контактува с най-много 4-5. Телемаркетингът е особено ефективен при продажба на други фирмени продукти по пътя; ревизия на вече сключени договори; представяне на нови фирмени продукти; търсене на нови клиенти и възстановяване на стари връзки; при многократно контактуване с неуспешни контакти; при провеждането и анализирането на маркетингови дейности по директна поща. (Ще обсъдим телемаркетинга по-подробно в следващата глава.)
продължение
--РАЗДЕЛИТЕЛ НА СТРАНИЦА--

В пазарни условия управлението на маркетинга трябва да включва следните задължителни компоненти:

Създаване на конкурентни стоки, услуги, интегрирани модели на предлагане и системи за обслужване;

Провеждане на ценова политика, която е не само изгодна за предприятието, но и приемлива за потребителите, дистрибуторите и съюзниците от стратегически съюзи;

Осигуряване на достъпност на клиенти и бизнес партньори до продуктите на компанията чрез адаптивни маркетингови и логистични комуникационни системи;

Установяване, поддържане и развитие на формални и неформални взаимоотношения, които се осъществяват предимно от търговски персонал.

От гледна точка на съвременните подходи към бизнес технологиите не трябва да има нищо случайно или неконтролируемо при формирането и поддържането на производствени и търговски връзки между предприятието, неговите потребители, различни посредници и съюзници от стратегически съюзи. Ето защо, за да се гарантира успехът на предприятието, подборът, обучението и стимулирането на търговския персонал е приоритет.

Развитието на пазарните отношения до голяма степен зависи от дейността и компетентността на търговския персонал. Като обосновка могат да се дадат няколко илюстративни примера.

Скоро обаче започнах да осъзнавам, че всички тези нововъведения не носят особен успех. Колкото и да се опитвахме, не успяхме да променим желанието на потребителите да правят бизнес изключително с търговския персонал чрез личен контакт. Клиентите предпочетоха CF пред другите конкуренти по една проста причина: харесаха прякото взаимодействие с търговския персонал на корпорацията. Те обаче до голяма степен пренебрегнаха други маркетингови канали и ние не можахме да направим нищо по въпроса. Например, ако клиентът има проблем, първият човек, с когото се свързва, е търговският агент на компанията, който незабавно разрешава недоразумението. Тъй като връзките с продажбите бяха толкова важни за клиентите, цялата ни маркетингова програма трябваше да бъде изградена около поддържането на тези взаимоотношения."

Вторият пример е от трудовия опит на не по-малко известния и опитен в областта на маркетинга и мениджмънта Б. Сигман от компанията "Advanced Systems Group", която предоставя на своите потребители ново оборудване, работейки с редица лизингови компании. Тя казва: "Нашите партньори доставчици имат много повече общи неща, отколкото всякакви повече или по-малко значителни различия. Следователно изборът често се определя само от личните качества на персонала. Вие се спирате на тези, които са внимателни и с които е просто приятно да правя бизнес.”

Множество подобни разкрития на висококвалифицирани и опитни маркетолози и мениджъри от различни сектори на производствената и търговската дейност показват, че един от решаващите фактори за успешен бизнес е характерът на взаимоотношенията с потребителите и бизнес партньорите.

Категорията служители на службите за промоция и продажби, които създават корпоративна маркетингова система, включва специалисти, които изпълняват различни функции. В областта на организирането на търговски отношения и продажби най-често се срещат следните категории служители на предприятието: агенти по продажбите, контактьори - „преговарящи“, консултанти по продажбите, оператори на телемаркетинг, местни представители, маркетингови специалисти за различни кариерни ориентирания и самите продавачи.

Основните отговорности, до които се свеждат дейностите на изброените категории търговски работници, са следните:

Търсене и привличане на нови обещаващи потребители и дистрибутори.

Развивайте взаимоотношения с активни (парични) потребители, посредници и стратегически съюзници.

Поддържайте връзки с пасивни (бивши, но потенциални) клиенти, посредници и стратегически съюзници.

Подготовка, организация и завършване на всеки отделен процес на покупко-продажба, който включва целенасочено проучване на конкретен потребител, установяване на контакти в процеса на преговори с него; аргументация в полза на вземането на положително решение от купувача; преодоляване на възражения; сключване на сделка.

Предоставяне на допълнителни и свързани бизнес услуги, които не са включени в договорните задължения, например: информационна поддръжка за купувачи, консултиране с тях и др.

Провеждане на проучване на целевия пазар в индустриален и териториален контекст.

Събиране на информация, необходима за текущи дейности и разработване на прогнози.

Изготвяне на отчети за резултатите от посещения, телемаркетинг, писмени контакти.

Търсене на възможности за формиране на стратегически съюзи с други производители на стоки и услуги за съвместно промоциране и продажба на взаимосвързани продукти.

Осъществяване на дейности в областта на формирането и развитието на връзките с обществеността.

Ефективното управление на търговския персонал в предприятието определя етапността, последователността и сложността на системата от вътрешнокорпоративни връзки и взаимоотношения.

Уместно е да се отбележи, че на практика има интересна закономерност: средно 80% от общия бизнес на производителите на стоки и услуги идва от, като правило, 20% от потребителите на техните целеви пазари. Това обстоятелство всъщност е едно от проявленията на „закона на Парето” в предприемачеството.

Това обстоятелство е от голямо значение поради факта, че в много предприятия помага да се определят стратегическите цели на търговския персонал като цяло и на всеки служител, по-специално тези, които определят естеството на функционалните дейности.

Например, в някои фирми и компании на служителите в търговския отдел се препоръчва да отделят приблизително 80% от времето си за съществуващи (активни и пасивни) потребители и 20% за търсене и установяване на контакти на целевия пазар с нови клиенти или да посветят около 80% от времето си за популяризиране и продажба на разработения продукт, производство на предприятието и 20% - търсене и работа с нови продукти (друг израз "закон на Парето").

Спецификата на различните видове продукти и пазари (особено от потребителски характер) определя, че в допълнение към техническото и търговско обучение на персонала, необходимо за популяризирането и продажбата на продуктите на предприятието, в процеса на дейност голямо значение се отдава на въпроси на междуличностните отношения и психология. Това е една от основните характеристики на маркетинга като концепция и мениджмънта като сфера на професионална дейност.

Някои предприятия непрофесионално пренебрегват „човешкия фактор“. Поради тази причина успехите им са много „по-скромни“, отколкото биха могли да бъдат. Професионалният подход е, че всеки в предприятието - от висшите маркетингови ръководители до обикновените служители на маркетинговите отдели - трябва да разбере критичната роля на междуличностната комуникация.

Известно е, че търговският персонал и професионалистите в пред- и следпродажбеното обслужване, които предоставят на купувачите информация, съветват потребителите, демонстрират продукти, предоставят следпродажбено обслужване и т.н., често функционират не само като търговци и доставчици на услуги, но и като вид прокси за потребителите. Купувачите са по-откровени с тях, те са първите, които отговарят на оплакванията на потребителите и могат да посъветват нещо, не официално, а „по човешки начин“. Често представителите на дадено предприятие са единствените контактьори, които свързват потребителя с производителя на стоки или услуги. Следователно възприятието на купувача за имиджа на компанията и нейното отношение към потребителите зависи от тях.

Особеността на дейностите на служителите на маркетинговите отдели е, че всеки служител, който принадлежи към търговския и обслужващия персонал, е в същото време общ специалист по маркетинг за своето предприятие.

Познавам човек, който работи там (работил) - 3%;

Използвам (използвам) техни продукти или услуги - 12%;

Често виждам знака им върху сгради или коли - 7%;

Чувал или чел за дейността им в медиите – 5%;

В повечето случаи предприятието е почти напълно зависимо от онези лица, които участват в промотирането и продажбата на продукти на пазара.

Търговският и обслужващият персонал трябва да бъде подготвен да взаимодейства с потребителите в най-екстремни ситуации. Процесите на промоция, продажби и обслужване на клиенти изискват повече лично участие, отколкото е необходимо в други дейности. Много често служителите на маркетинговите и сервизните отдели на предприятието действат, образно казано, като лекари, към които се обръщат за помощ при решаването на възникнали проблеми.

Служителите по продажбите трябва да могат да постигнат удовлетворение на клиентите и в същото време да осигурят печалба за своята компания. Добрите служители, специализирани в организацията на продажбите, в допълнение към своите непосредствени професионални отговорности, трябва да могат да:

Анализира общи и местни статистически данни;

Идентифицирайте потенциала на целевия пазар в отрасъл и териториално отношение;

Правилна оценка на текущата ситуация;

Следете динамиката на пазара;

Определяне на перспективите за производствена и търговска дейност на установения пазар;

Събирайте пазарна информация;

Разработване на ефективни подходи и избор на маркетингови инструменти за изпълнение на оперативните планове и програми;

Потърсете ефективни начини и методи за популяризиране и продажба на продуктите на компанията.

Всички горепосочени качества не могат да бъдат реализирани без овладяване на уменията за маркетингов анализ. Тези умения са особено необходими за висшите мениджъри по управление на продажбите. Практиката показва, че при сравняване на крайните резултати, апаратът за продажби, който е фокусиран върху нуждите на пазара, а не върху простото увеличаване на продажбите, се оказва ефективен.

Въпреки факта, че действията на отделните продавачи са индивидуални и продиктувани от конкретни обстоятелства, в същото време организирането на продажбите често изисква работа в екип, което е невъзможно без подкрепата на служители от свързаните отдели на предприятието.

От гледна точка на потребителите, продавачът е този, който директно извършва сделката за покупко-продажба. От позицията на производителите има комплексен подход към тълкуването на понятието „продавач“.

Търговците могат да изпълняват различни роли в процеса на популяризиране и продажба на продуктите на предприятието. Комбинацията от тези роли до голяма степен зависи от специализацията на предприятието, неговия размер, организационна структура, характеристики на моделите на доставка, спецификата на купувачите, конкурентната среда и други фактори. Но дори ако в конкретен случай определен служител от системата за продажби на предприятието не участва пряко в действията по покупка и продажба на стоки или услуги на потребителите, той все още се счита за един от продавачите, така че той участва в организирането на по-интензивни процеси, свързани с промотирането на продуктите на предприятието на пазара и подготовка на дейности, насочени към продажби.

Продавачите могат да бъдат не само служители по продажбите, но и помощен персонал, работници, свързани с различни форми на обслужване на клиенти (потребители).

Най-общо казано, всички служители, участващи в получаването на поръчки за стоки или услуги от предприятието, тоест тези, които в една или друга степен могат да бъдат класифицирани като продавачи, се разделят на шест вида. Това разпределение се дължи на функционалната специализация в търговския процес:

1. "Кандидати" за поръчки. Това са продавачи, които отговарят за получаването на поръчки по инициатива на предприятието. Те могат да постигнат увеличени продажби на активни клиенти, да възстановят взаимоотношенията и да сключат споразумения с пасивни клиенти и да привлекат нови клиенти. Този тип продавач изисква повече креативност и рядко срещани предприемачески качества от останалите.

2. Приемачи на поръчки. Това са служители, участващи в приемането, обработката и записването на поръчки за продажба на стоки или услуги. Поръчките могат да идват както по инициатива на купувачите, така и по инициатива на производителите. Получателите на поръчки принадлежат към категорията „продавачи“ поради факта, че в процеса на обработка и детайлизиране на получените поръчки, те умело „съветват“ и допринасят за увеличаване на първичните обеми или разширяване на структурата на тези поръчки поради допълнителни , свързани стоки и услуги.

3. Изпълнители на поръчки. Това са работници, които извършват работа и операции, пряко свързани с процесите на покупко-продажба (опаковане на продукти, товарене, доставка до местоназначението, разтоварване, монтаж, въвеждане в експлоатация и др.). Много често, в допълнение към специфичните отговорности, те едновременно изпълняват ролята на продавачи, тъй като по време на изпълнение на поръчки те помагат да се идентифицират и осветят в светлината, необходима за компанията продавач, нюанси, които не са известни на купувача или за които той е имал не е обърнато внимание преди това. Тези нюанси могат да доведат, както в предишния случай, до увеличаване на обемите и разширяване на структурата на покупките чрез придобиване на допълнителни и свързани продукти и / или услуги.

4. Обслужващ персонал. Практиката показва, че обслужващите служители на продаващото предприятие играят огромна роля за стимулиране на търсенето и засилване на продажбите. Значението на обслужващите работници се проявява в няколко аспекта.

Второ, добре установената услуга често допринася за повторни покупки от същия продавач. Според проучване всяка повторна покупка от гледна точка на промотирането на продукти на пазара струва на продаващата компания от 10 до 25 пъти по-малко от привличането на нов купувач. Освен това честотата на покупките се удвоява средно.

Трето, в процеса на следпродажбено обслужване по отношение например на техническо оборудване, сгради и конструкции, мебели и др. могат да се извършат редица работи като диагностика, ремонт, настройка, осигуряване на резервни части, възстановяване, оперативни операции и др. По време на тези дейности сервизните служители предоставят на потребителите специфична и стимулираща информация, която може да доведе до редица покупки - нови стоки, услуги, резервни части. В резултат на това, както показват наблюденията в практиката, висококачественото следпродажбено обслужване допринася за появата на подходящо търсене, което осигурява увеличение на продажбите на продаващата компания средно от 50% до 300%.

Въз основа на горното, персоналът е оценен като една от най-много категории „продавачи“.

5. Мисионерски търговски агенти. Тази група продавачи се отличава от останалите поради спецификата на техните отговорности. Формално в техните функции не влиза сключването на сделка. тяхната цел е от друг вид - да се опитат да убедят купувачите да препоръчат стоките или услугите на дадено предприятие на свои приятели, клиенти и бизнес партньори. Например, архитекти, които действат като разработчици на различни проекти, могат да препоръчат надеждна строителна компания на своите клиенти. От своя страна служители на строителна компания могат да препоръчат добра застрахователна компания на своите клиенти, а служители на застрахователна компания могат да възложат на своя клиент, ако е необходимо, необходимата експертна организация и т.н.

Веригата от препоръки, които генерират потребители, може да бъде дълга. Проследяването на такива вериги, създаването на нови и осигуряването на тяхната ефективност не е лесна задача за мисионерските агенти. Много често мисионерски агенти от различни сфери на индустрията, подкрепяйки се взаимно, действат заедно, образувайки своеобразна неформална общност, чийто механизъм на функциониране е известен само на тях.

Трябва да се отбележи, че всеки от представените видове продавачи включва много разновидности. В същото време между тях няма ясни граници в рамките на типа, тъй като променливостта на пазарната среда, спецификата на продукта и производствената и търговската политика на производителя определят динамиката на ролите в зависимост от ситуацията.

Пропускайки подробен анализ на видовете и видовете продавачи, които създават търговския персонал на предприятията, все пак ще се спрем на характеристиките на „кандидатите“ за поръчки. Този тип продавач е активен.

Най-популярни в практиката са два подхода, които характеризират начина на действие на „кандидатите“ за поръчки: „лов“ и „селско стопанство“.

Продавачите се наричат ​​съответно "ловци" и "фермери".

„Лов“ означава привличане на нови клиенти, докато „селско стопанство“ включва увеличаване на продажбите чрез развитие на взаимоотношения с потребители, които вече са станали клиенти на производителя на стоки или услуги. Уменията, необходими за първия и втория подход, са различни. Ето защо при избора на търговски персонал трябва да се вземе предвид това обстоятелство. Най-малкото това означава, че е необходимо предварително да се определи какви качества трябва да притежават работниците от профилиращите подходи и какво е тяхното съотношение в общата структура на „кандидатите“ за поръчки.

"Ловците" трябва да имат постоянство и способност да бъдат подготвени за загуби. Естеството на работата ви принуждава да влизате в контакт с непознати, които може да не знаят или да не са напълно наясно с техните нужди. Понякога тези хора се изнервят, когато настоятелен продавач им се обади по телефона или дойде в офиса им.

Има мнение, че „ловците“ понякога допринасят за създаването на разочароваща репутация по отношение на търговските агенти (продавачите на „поле“). Това е отчасти вярно, но трябва да се има предвид, че „ловците“ всъщност са пионери. Те създават условия и стартират кампании за внедряване на иновации. „Ловците“ получават голямо удоволствие от работата си, особено когато получават първата поръчка от нов клиент. Тогава те се чувстват победители, искат да продължат „победния” марш, но същевременно съжаляват, че не всички знаят за техните успехи.

„Фермерите“ са склонни към различни тактики. Те избягват да продават иновации и предпочитат да работят с добре разработени продукти. Обикновено „фермерите“ действат бавно и не показват натиск или суетене, за да получат заповеди. техният професионализъм се проявява и по друг начин - в подготовката на база за дълъг период от време. Те играят особено важна роля в индустриалния маркетинг, тъй като притежават изкуството да формират дългосрочни взаимоотношения между производителя и купувача на стоки (услуги). тяхното предимство е, че искат да проучат задълбочено типа потребители, понякога създавайки за себе си такава база данни, че самият купувач би бил изненадан.

Ползите от "фермерите" са многобройни. Първо, поръчката, която влиза във фирма, е предрешена. Второ, те познават добре своя пазар и имат конкурентна информация. Освен това те знаят как да поддържат официални и неформални отношения с клиентите и да ги „вържат“ с производителя за дълго време. В същото време има и отрицателни аспекти. За „фермери“, които работят дълго време в едно и също предприятие (на една и съща територия, която им е поверена, в един и същи пазарен сегмент), понякога възниква проблем. същността му се състои в това, че такива продавачи започват да разчитат изключително на стари и доверени клиенти, като същевременно избягват активни опити за намиране на нови. Те свикват да действат, както се казва в маркетинга, в своята „зона на комфорт“, като се обаждат на познати номера, изпращат поща с редовни адреси и посещават само добре познати клиенти. Проблемът се влошава, когато „фиксираните фермери“ спрат да полагат усилия да намерят и привлекат обещаващи потребители.

Търговският успех на едно предприятие често зависи от структурното обединение на „ловци” и „фермери”. Ако съотношението е намерено правилно, тогава се формира баланс, който е от решаващо значение за промотирането и продажбата на стоки (услуги) на целевия пазар, както и баланс между желанието бързо да се свършат нещата и да се върви напред и желанието за осигуряване на задната част, спазвайки правилото: „старият приятел (клиент) е по-добър от новите двама“.

Принципите за изграждане на организационната структура на търговския персонал могат да бъдат различни - по продуктов принцип, по териториален принцип, по купувачи (потребители), а понякога и по фази на процеса на продажба. За да избере най-ефективния подход, предприятието трябва да вземе предвид редица важни разнообразни фактори на пазарните условия.

Особено внимание трябва да се обърне на така наречените продавачи на „поле“, т.е. онези категории търговци, които продават продукти чрез лични продажби, телемаркетинг и директна поща.

Проста и често срещана форма на организационна структура за търговския персонал на „поле“ е търговската структура, която работи на териториален принцип. Това позволява на компанията да контролира по-добре дейността на продавачите при минимални разходи.

Броят на "полевите" продавачи не е непременно равен на броя на териториите. Територията е условна единица за контрол. За всяка от единиците (териториите) се установяват задачи за популяризиране и продажба на продуктите на предприятието. След това за всеки от тях резултатите се оценяват поотделно. Мениджърите по маркетинг могат да комбинират работата на няколко търговци на една територия.

Решението за „преразпределяне на територии“ може да бъде причинено от различни фактори. Например:

Създаване на нова фирма, ново представителство или ново структурно звено;

Усвояване на нови модели на предлагане, което води до увеличаване на натоварването на съществуващия търговски персонал;

Реорганизация на търговското обслужване поради настъпили или очаквани големи промени в пазарната среда и др.

Процедурата за определяне на териториите започва с анализ на видовете и броя на реалните и потенциални купувачи (потребители) на целевия пазар.

На първия етап купувачите се разделят на категории според важността им за предприятието. Приоритетът е даден на код AA, след това по-ниски в рейтинга са A, B, C, D. Подчертаваме, че критериите за класифициране на купувачите и техният статус се определят от целите и задачите на предприятието.

В същото време клиентите, които съставляват по-голямата част от бизнеса на производителя, могат да бъдат обслужвани от специално създадени за тази група, а особено важни клиенти за компанията - директно от висши мениджъри.

Следващата таблица предоставя пример за набор от критерии, които могат да се използват за класифициране на купувачите. В този случай компанията е изправена пред задачата да увеличи броя и обема на продажбите.

Водени от това, най-важните клиенти (код АА) ще бъдат тези, които имат добри перспективи за развитие на потребителските предприятия - ръст на производствената и търговската дейност, което означава бързо и значително нарастване на потребностите от стоки или услуги; за физически потребители - подобрено благосъстояние. Особено внимание се обръща на големите клиенти.

На втория етап се оценява броят на всеки тип клиенти на целевия пазар. По правило производителят има малък брой клиенти в категории АА (може би дори един или два), А и Б. Общо те съставляват около 20%. Останалите клиенти от категории C и D съставляват мнозинството. броят им варира около 80% („закон на Парето“).

На третия етап се установяват стандарти за търговския персонал на производителя въз основа на средната честота на контакт с всеки тип клиент (на година).

След това се определят стандарти за средната продължителност на контакта за всеки тип купувач. Трябва да се отбележи, че клиентите от категории AA, A и B се препоръчват да отделят повече време. Например клиентите от категория AA получават средно около 1,5 часа седмично на човек, клиентите от категория A получават 1 час седмично на човек, а клиентите от категория B получават 0,5 часа седмично. Въпреки това, не трябва да пренебрегвате потребителите от категории C и D. Много често сред тях има субекти, за които се отварят добри перспективи. Много е важно да не пропускате такива купувачи.

На четвъртия етап се изчислява общото време, необходимо за контакт с всички потенциални клиенти през годината. Изчисленията се извършват по метода на директното броене. Броят на клиентите от всеки тип се умножава по продължителността на времето, отделено за всяка категория и по всеки потенциален купувач. След това резултатите се сумират. В резултат на това се определя общото време, необходимо за изпълнение на задачите, възложени на търговската служба на предприятието.

На петия етап се появява необходимия брой „полеви” продавачи. За да направите това, общото време, необходимо за контакт с всички потенциални потребители на целевия пазар, се разделя на времето, прекарано в работа с лични продажби, което (средно) е на разположение на един продавач. Нека добавим, че на практика продавачите на „поле“ отделят около 50% от работното си време директно за продажби.

Показахме, че маркетингът е както система на мислене, така и система на действие. За да бъдат ефективно приложени, стратегическите избори, направени от една фирма, трябва да бъдат подкрепени от динамични програми за действие, в противен случай шансовете за търговски успех са малки. За да продавате успешно, не е достатъчно да предлагате продукт на атрактивна цена чрез широка търговска мрежа. Необходимо е, като се използват подходящи средства за стимулиране на търсенето, да се гарантира, че отличителните свойства на продукта стават известни на целевата група купувачи. Следователно, условие за ефективността на маркетинговата стратегия е разработването на комуникационна програма с две взаимосвързани цели: "за да стане известно" и"направете привлекателен име."Такава програма трябва да използва различни комуникационни канали: продажби, реклама, насърчаване на търсенето и връзки с обществеността. Целта на тази глава е да направи преглед на основните стратегически решения, които една фирма трябва да вземе, когато разработва комуникационна програма. Техните проблеми са показани на фиг. 13.1.

Ориз. 13.1. Стратегически комуникационни решения.

^ 13.1. СЪЩНОСТТА И РОЛЯТА НА КОМУНИКАЦИЯТА В МАРКЕТИНГА

Както беше показано в глава 1, за да се постигне ефективно съпоставяне на търсенето и предлагането, информационните потоци трябва да циркулират между участниците в процеса на обмен, главно произтичащи от фирмата и насочени към привличане на вниманието на пазара към позицията, която марката или фирмата претендира .

^ 13.1.1. Маркетингови комуникации

Под маркетингова комуникация разбираме съвкупността сигнали, идващи от компаниятакъм различни аудитории, включително клиенти, търговци, доставчици, акционери, ръководни органи, както и нашия собствен персонал. Основното средство за комуникация, т.нар "комуникационен комплекс"са реклама, лични продажби, насърчаване на продажбите и връзки с обществеността.

• 
  реклама -Това е платена форма на еднопосочна масова комуникация, идваща от ясно идентифициран спонсор и служеща за пряка или косвена подкрепа за действията на фирмата.
• 
  Лични продажби -Това е комуникация „по мярка“, лична и двупосочна (диалог), с цел да подтикне клиента към незабавно действие и същевременно източник на информация за компанията.
• 
  Насърчаване на продажбитеобхваща всички временни и по правило местни дейности, които допълват рекламата и личните продажби и са насочени към ускоряване и разширяване на продажбите на конкретен продукт.
• 
  ^ Връзки с обществеността имат за цел чрез целенасочени действия да създадат психологически климат на разбиране и взаимно доверие между организацията и нейните различни публики. Тук целта на комуникацията е не толкова да продава, а да оказва морална подкрепа за действията на компанията.

Различните канали се допълват взаимно, така че проблемът не е дали да се прибегне до насърчаване на продажбите, например, а по-скоро как да се разпредели общият бюджет за комуникация между различните канали, въз основа на характеристиките на продукта и комуникационните цели.

^ 13.1.2. Комуникационен процес

Всяка комуникация изисква обмен на сигналимежду предавател и приемник, използвайки система за кодиране и декодиране за записване и интерпретиране на сигнали. На фиг. 13.2 този процес е описан чрез своите осем елемента:

• 
  предавател(физическо лице или организация) - източник на съобщението;
• 
  кодиране- процес на трансформиране на идеи в символи, изображения, рисунки. форми, звуци, език и др.;
• 
  съобщение -набор от символи, предавани от предавателя;
• 
  канали за предаване -средството, чрез което сигналът се предава от предавател към приемник;
• 
  декодиране -процесът, чрез който приемникът придава значение на символи, получени от предавател;
• 
  приемник- целевата аудитория;
• 
  отговор -съвкупността от реакцията на получателя след прочитане на съобщението;
• 
  Обратна връзка -частта от отговора на приемника, която достига до предавателя.

• 
  Комуникационни цели.Предавателят трябва ясно да знае до каква аудитория иска да достигне и какъв тип отговор иска да получи.

Ориз. 13.2. Комуникационен процес.

Източник: Kotler R. (1991).

• 
  Подготовка на съобщение.Необходимо е да се вземе предвид предишният опит на потребителите на продукта и процедурата за декодиране на съобщението, последвана от целевата аудитория.
• 
  ^ Планиране на канала. Предавателят трябва да предаде своето послание чрез канали, които ефективно го предават на целевата аудитория.

• 
  ^ Ефективност на посланието. Предавателят трябва да използва сигнали за обратна връзка, за да оцени реакцията на целевата аудитория на предаваните съобщения.

^ 13.1.3. Лични и безлични комуникационни стратегии

Две основни средства за маркетингова комуникация- Това са лични контакти чрез търговския персонал и нелични контакти чрез рекламни канали. Важно е да разберете в кой случай директните контакти са по-ефективни от рекламата. Някои причини за тяхното сравнение са дадени в табл. 13.1.

^ Таблица 13.1. Сравнение на лична и нелична комуникация.

Източник: Darmon R.Y., Laroche M. et Petrof J.V. (1982), адаптиран.

• 
  Личните продажби са много по-ефективни от рекламата. Предимството на рекламата е нейната цена: осъществяването на един контакт с нейна помощ струва многократно по-малко от едно посещение на търговски агент.
• 
  Освен това рекламата позволява контакт с голяма аудитория за кратък период от време, докато агентът може да посети само ограничен брой клиенти.
• 
  Когато се приложи към сложен и труден за използване продукт с ограничен брой потребители, ефективността на търговски агент несъмнено е по-висока от рекламно съобщение, което неизбежно е твърде общо и опростено.
• 
  Агентът действа директно и е в състояние веднага да получи поръчка от клиента, докато рекламата действа чрез известността и имиджа на марката и нейният ефект се усеща едва след известно време.

^ 13.1.4. Комуникационни разходи

Комуникационни разходитрудно за отчитане. Наличните данни по този въпрос са фрагментарни и нивата на разходите варират значително в отделните отрасли. Като цяло може да се каже, че разходите за лична комуникация надвишават разходите за реклама, като те са особено високи на пазарите за индустриални стоки. Това се потвърждава от следните цифри.

Във Франция разходите за реклама в медиите възлизат на 30,6 милиарда франка през 1986 г.; а разходите за лична комуникация през 1982 г. са над 100 милиарда франка. В Съединените щати общите разходи за реклама през 1986 г. надхвърлят 66 милиарда долара; личните разходи за продажба надхвърлиха 100 милиарда долара през 1982 г. (Xardel, 1982, стр. 66; Waterson, 1992).

Използвайки данните от табл. 13.2, можем да оценим относителното значение на тези разходи за икономиката като цяло за различните страни.

^ Таблица 13.2. Разходи за реклама в различни държави.

Източник: Waterson M.J. (1992).

Разходите на служител по продажбите непрекъснато се увеличават, особено на индустриалните пазари; цената на един рекламен контакт, напротив, има тенденция да намалява поради нарастващата селективност на информационните медии.

Проучване на McGraw-Hill Research установи, че цената на един добре дефиниран целеви контакт чрез реклама в индустриално издание е 17 цента. Цената на едно посещение на търговски представител е средно $97 през 1977 г. и вече е $252 през 1988 г. (Forsyth, 1987).

Развитието на разходите за комуникация и особено бързото развитие на нови средства за комуникация изискват преоценка на роднинатароли рекламни канали и директни продажби.

^ 13.1.5. Нови комуникационни технологии

Благодарение на напредъка в областта на телекомуникациите, кабелната телевизия, сателитните комуникационни системи и интерактивните видео-текстови терминали, аудиовизуалните медии навлязоха в етап на драматични промени. Новите технологични възможности ще окажат голямо влияние върху живота ни.

Социологът Даниел Бел (1979) твърди, че „революционната роля на телекомуникациите за човечеството в настоящето е толкова голяма, колкото ролята на печата, писмеността и езика в миналото“.

Развитието на нови технически средства ще доведе и до промени в целите и съдържанието на рекламните съобщения. Много от тези промени вече могат да се предвидят.

• 
  На първо място, заслужава да се отбележи тенденцията към интерактивност в новите комуникационни канали, благодарение на които потребителите ще могат не само да получават информация, но и да я избират и поръчват, както и да изпращат отговорни съобщения. Затова се движим в посока реклама при поискване.
• 
  Освен това новите инструменти ще предоставят достъп до огромни банки от данни в голямо разнообразие от области, като продуктови предложения, сравнителни характеристики, цени и т.н. В резултат на това компанията ще работи с все по-информирани клиенти. В резултат на това рекламите ще стават все повече и повече фактически, конкретнии служат повече като помощник на купувача, отколкото като средство за продажба.
• 
  Друга последица от развитието на телекомуникациите ще бъде значително по-висока селективност.Комбинирането на мощността на телефона, компютъра и телевизора ще ви позволи да изпращате персонализирани съобщения до внимателно подбрани аудитории. Така развитието върви към системи персонализиран имейл,което ще осигури по-висока ефективност на рекламните комуникации.

• 
  Принос има и развитието на регионалната телевизия избирателност на комуникацията.Появата на местни канали улеснява търговските и индустриалните фирми да имат достъп до телевизия. Местната телевизия може по-лесно да се адаптира към характеристиките на регионалните пазари.
• 
  И накрая, разширяването на географските зони на излъчване с помощта на сателитни комуникационни системи ще се засили наднационален характеррекламни кампании и марки.

Търговията върви към вид селище,когато контактът с клиента престава да бъде привилегия само на продавача и преминава към организацията като цяло. Дори при намаляване на търговския персонал, броят на тези контакти ще се увеличи. Следователно е важно цялата организация да е пазарно ориентирана (Xardel, 1982).

Имайте предвид, че развитието на телемаркетинга не означава изоставяне на услугите на търговския персонал: личният контакт остава необходим. Телемаркетингът подготвя този контакт и го прави по-продуктивен.

^ 13.2. ЛИЧНА КОМУНИКАЦИЯ

Директната продажба е най-ефективното средство за комуникация на определени етапи от процеса на покупка, особено когато става въпрос за спечелване на предпочитания и предизвикване на покупка. Следователно, тъй като повече рутинни задачи се прехвърлят към по-евтини технически средства за комуникация, ролята на търговския персонал в стратегическия маркетинг ще се увеличи.

^ 13.2.1. Цели и задачи на търговския персонал

Разработването на лична комуникационна стратегия изисква преди всичко да се определи ролята, която търговецът ще играе при прилагането на маркетинговата стратегия на компанията. За целта е необходимо да се изясни естеството на връзката, която компанията иска да установи със своите клиенти на всеки продуктов пазар.

Типичните задачи на търговския персонал могат да бъдат групирани в три области:

• 
  реална продажба,включително идентифициране на потенциални клиенти, проучване на техните нужди, обсъждане на условията за продажба и сключване на сделка;
• 
  предоставяне на услугикъм клиенти, включително помощ при използване на продукта, следпродажбено обслужване, промоция на продукта и др.;
• 
  събиране на информацияза компанията по отношение на променящите се нужди, активността на конкурентите, адаптивността на продуктите.

В зависимост от вниманието, което се отделя на една или друга от тези функции, термините „търговски служител” и „търговски агент” в реалния живот могат да имат различно значение. Могат да се разграничат следните видове търговски работници.

• 
  ^ Представител по доставката чиято основна роля е физическата доставка на стоките.
• 
  продавач,работещ в зоната за продажби, който приема поръчки и освен това може да действа като съветник на клиентите, особено в големите магазини.
• 
  Пътуващ представителкойто се среща с търговци на едро и дребно, за да получава поръчки и да гарантира непрекъсната доставка на стоки.
• 
  Представител за насърчаване на продажбите:организира рекламни и промоционални дейности директно на мястото на продажба.
• 
  търговски пропагандист,който не приема поръчки, а само информира за нови продукти, особено в медицинския сектор.
• 
  Инженер продажби,технически компетентен и способен да играе консултантска роля, като помага на клиентите да решат проблемите си. Точно така работят инженерите по продажбите на IBM.
• 
  Пътуващ търговец,продажба на продукти като автомобили, електроуреди, енциклопедии, застрахователни полици, където креативността и комуникационната стратегия играят решаваща роля.
• 
  ^ Съставител на договор по сложен проект, който освен техническа и финансова компетентност трябва да притежава и талант на преговаряне.

^ 13.2.2. Ролята на търговския персонал в стратегическия маркетинг

Най-общо казано, основната задача на продавача остава да задоволи нуждата на купувача от двупосочна комуникация относно пригодността на продукта за неговите нужди. За една компания новото значение на търговския персонал е да получава информация, която позволява на компанията да ускори адаптирането си към пазарните промени.

Ето как една японска компания определя ролята на своя търговски персонал:

„Продавачите са незаменими събирачи на информация; те трябва да бъдат обучени... по-скоро в солидарност с други търговци и фирмата като цяло за по-добра проверка и събиране на информация, отколкото в индивидуалната суета на продавача, който се опитва да изпълни своя план за продажби, т.е. подобрете само собственото си представяне” (Serieyx, 1985).

Тази еволюция в концепцията за ролята на продавачите повишава степента на тяхното участие в стратегическия маркетинг, което се състои в изпълнение на следните стратегически функции.

Постигнете пазарно приемане на нови продукти.

Намерете нови клиенти.

Поддържайте лоялността на съществуващите клиенти.

Осигурете техническа помощ.

Предоставяне на информация за продуктите на потребителите.

Съберете информация.

По този начин търговският персонал участва в разработването на: продуктова политика, т.е. д. в стратегическия маркетингкойто предоставя информация за нуждите на клиента.

^ 13.2.3. Стратегия на продажбите

Възможни са различни организационни структури на търговския персонал: регионални, по продукти, по тип клиенти или на комбиниран принцип.

Областна организация -най-популярната структура поради своята логика и простота. Продавачът е изключителен представител на фирмата за всички продукти за всички потенциални и реални клиенти в региона. Този подход, който е и най-евтиният, е приложим само когато продуктите са малко или сходни и всички клиенти имат сходни нужди.

Фирма, която произвежда бои и лакове, чиито клиенти са търговци на едро и дребно, както и индустриални фирми (строителни, автомобилни), очевидно не може да има един представител за всички клиенти.

^ Организация по стоки за предпочитане е, когато продуктите са различни или трудни за използване. За да отговори на исканията на клиентите и да се бори с конкуренцията, търговският представител трябва да бъде по-специализиран. Разходите могат да се увеличат, особено ако няколко представители трябва да посетят един и същ клиент.

Организация от клиентиефективни, когато клиентите имат много различни нужди и изискват специфични услуги. Клиентите могат да бъдат класифицирани по индустриален сектор, размер и други критерии за сегментиране, разгледани в глава 6. Предимствата на подхода са възможна специализация и следователно добра адаптация на търговските представители. Но ако има голямо географско разпространение на клиенти, тази опция може да стане много скъпа.

Повечето компютърни компании разпределят своя търговски персонал между следните групи купувачи: администрация, банки, промишлени предприятия, търговия.

Когато използват комбинирани схеми, продавачите могат да се специализират, например, въз основа на критериите „сектор-клиент“, „клиент-продукт“ или дори „сектор-клиент-продукт“. Този принцип се използва само от много големи фирми с разнообразна клиентела.

^ 13.2.4. Продажба на няколко нива

Многостепенна продажба, наричана още мрежов маркетинг,може да се определи по следния начин:

„Многостепенната дистрибуция е система, която позволява на всеки, който желае да продаде набор от продукти, без първо да инвестира нищо друго освен собствените си усилия и време, да получи стоки директно от производителя и създава многостепенна дистрибуторска мрежа чрез последователни назначения на правата” (Xardel, 1986) .

Многостепенната продажба, използваща търговски персонал, работещ на комисионна основа, се характеризира със следните елементи:

Увеличението на приходите се дължи на разширяването на продажбите, а не на търговската мрежа,

Крайната цена е еднаква за всички клиенти,

Продавачите са официално независими лица,

Наличностите на продавача са ограничени,

Търговските асоциации действат като гаранти за качеството на стоките.

Този подход ви позволява бързо да покриете голям пазар при ниски разходи, което е важно за масовото производство. Той е широко разпространен в САЩ. Търговците, които работят на този принцип, могат по-лесно да се адаптират към своите клиенти. За производителя това постоянно взаимодействие с клиентите е много ценен източник на информация.

Описаният принцип е ефективен за преодоляване на инерцията на класическите дистрибуторски мрежи и особено за заобикаляне на бариерите за навлизане, които могат да бъдат създадени от фирми, които контролират традиционните дистрибуторски канали. Малките фирми печелят в този случай чрез намаляване на разходите за комуникация (Clothier, 1992).

Потребността на съвременното общество от персонализирана комуникация дава нов живот на описаната форма на търговия. Не трябва обаче да забравяме за присъщите му ограничения по отношение на промишлени стоки, стоки, които изискват техническа компетентност или се продават с малка премия.

Рекламата е средство за комуникация, което позволява на компанията да предаде съобщение на потенциални купувачи, с които не е установен пряк контакт. Прибягвайки до реклама, компанията създава имидж на марката и изгражда капитал за информираност сред крайните потребители, търсейки съдействие от търговците. Рекламата е основният комуникационен инструментникационна стратегия на прибиране.подобно на търговския персонал за стратегия за натискане.

^ 13.3.1. Избор на ролята на рекламните канали

• 
  За рекламодателцелта на рекламата е да предаде информация на потребителите и да постигне тяхното благоразположение, за да разшири търсенето на продукта;
• 
  Рекламата позволява на потребителите да спестят време и пари, когато определят декларираните отличителни свойства на даден продукт.

Този тип реклама е фокусирана върху даден продукт, за да формира отношението на купувача към тази марка. В този случай „творческите усилия на рекламодателите са насочени не към незабавен отговор, а към развиване на благосклонно отношение, което в крайна сметка ще доведе до покупка“ (Dhalla, 1978).

Основната цел тук е да се повлияе на поведението на купувача, а не на отношението. Съобщението трябва да насърчава покупката, така че ефективността му е краткосрочна: измерва се с нивото на продажбите. Този тип рекламен стил е по-агресивен, но принципно е съвместим със задачата за създаване на имидж.

Този тип реклама се стреми да комбинира целите на двата предходни стила: да създаде образ и в същото време да постигне измерима поведенческа реакция, която ви позволява незабавно да оцените ефекта от съобщението. Именно този стил се развива бързо поради пряката си връзка с интерактивния маркетинг, описан в Глава 11.

Става въпрос за създаване на климат на доверие и разбирателство между компанията и нейните клиенти чрез формиране на имиджа на компанията чрез описване на нейния профил и насочване на вниманието към самата компания, нейните характеристики, предимства, ценности и възможности. В този случай е необходимо да се намери специален начин на комуникацияв среда, наситена с реклами, за да се преодолее умората на потребителите от рекламирането на множество продукти.

^ Спонсорство и меценатство

Рискът, свързан с марковата реклама, е, че тя може да отегчи аудиторията, която е склонна да гледа на такава реклама като на форма на самозадоволяване. Това е, което доведе до развитието на тези нови подходи, които представляват специални форми на маркова реклама и се основават на идеята, че „е по-добре да спечелиш слава, като действаш благородно, отколкото като си приписваш заслуги за това“ (Van Hecke, 1988).

Ето типичен пример за този подход. American Express, която финансира реставрацията на шедьовъра на Ван Ейк „Тайнственото агне“, постигна недостижимо за никоя друга рекламна кампания повишаване на престижа му.

Задачата за повишаване на известността на компанията и подобряване на нейния имидж се решава чрез свързването й с положителни ценности. Поддържаното събитие, чието непредсказуемо развитие придава реализъм на рекламното послание, трябва да има определена връзка с дейността на фирмата.

„Спонсорирайки хималайска експедиция или трансатлантическо състезание, компанията подчертава своя ангажимент към моралните ценности на работата в екип и смелостта. От една страна, демонстрира непредубеденост и хармонична интеграция в обществото, а от друга, чрез вътрешната комуникация укрепва подкрепата на персонала и създава благоприятен вътрешнофирмен климат” (Van Hecke, 1988).

Трябва да се отбележи, че спонсорството е търговска сделка, включваща двупосочно прехвърляне на права и задължения. От една страна, това е материална или финансова подкрепа за събитие; от друга страна, това е пряка методична експлоатация на събитието от страна на спонсора.

Например, след като стана основен спонсор на руското футболно първенство, компанията Stimorol получи преференциалното право да поставя своята реклама на стадиони и по телевизията по време на футболни мачове (Глебов, 1995). Това е разликата между спонсорството и меценатството, при което преобладава безкористният интерес (Chaval, 1986, p. 68).

Вижда се, че рекламните стилове, преследваните цели и използваните средства могат да бъдат много различни. Ето защо, когато започвате реклама, трябва ясно да разберете ролята, която е отредена на рекламата в маркетинговата програма.

^ 13.3.2. Първоначални изисквания за брандирана реклама

Твърде много фирми все още приравняват маркетинга с рекламата и се опитват да предлагат на пазара чрез реклама. Всъщност рекламата е само неразделна (и не винаги) добавка към един по-фундаментален процес, какъвто е стратегическият маркетинг. Има няколко условия, от които зависи успехът на рекламата.

• 
  Ролята на рекламата компонент на маркетинговия натискнеотделима от другите фактори за продажба. Обикновено успешната реклама изисква диференциран продукт, продаван на атрактивна цена чрез добре адаптирана дистрибуторска мрежа.
• 
  Рекламата задоволява нуждата от информация и следователно ще бъде особено полезна, когато купувачът трябва да приеме трудно решение за покупкапо отношение на непознати стоки, чиито свойства не се разкриват чрез обикновен преглед.
• 
  Рекламата е ефективна, когато се фокусира върху отличително свойствопродукт, който му дава превъзходство над други продукти и го „позиционира“ в съзнанието на купувача. Такива свойства могат да бъдат „обещанието“, съдържащо се в марката, както и нейните характеристики или символична стойност.
• 
  Рекламата може да има най-голямо влияние върху пазарите с нарастващо глобално търсене:ускорява разпространението на стоките и служи като катализатор за търсенето. В зрелите пазари рекламата служи за целите на диалога и засяга само част от пазара.
• 
  ^ Базов пазаррекламираният продукт трябва да е достатъчно голям, за да компенсира разходите за рекламната кампания, а фирмата да разполага с необходимото финансовиресурс себе си,така че интензивността на рекламата да помага за преодоляване на бариерите за възприятие.

За да ги определим, е полезно да се върнем към трите нива на пазарна реакция, обсъдени в Глава 5:

• 
  когнитивна реакция:свързани с известност и познаване на свойствата на продукта; На това ниво съответстват целите на информирането, запознаването и напомнянето;
• 
  емоционална реакция:свързани с нагласи, системи за оценка и предпочитания; съответни цели - осъзнаване на ценност, привличане, убеждаване;
• 
  поведенчески отговор:описва поведението на клиента при реакция по отношение на покупка и повторна покупка, както и искане на информация, посещение на точка за продажба, изпращане на купон за откъсване или подкрепа за директен маркетинг.

Без да забравяме йерархията на целите, специфичните комуникационни цели трябва да бъдат определени въз основа на очакваните резултати от рекламата. Можете да изберете пет различни вида резултати или ефекти,което може да се постигне изцяло или частично чрез реклама. Тези ефекти възпроизвеждат процеса, който купувачът следва, когато взема решение за покупка. Всеки от ефектите отговаря на една от възможните рекламни цели.

^ Развитие на първичното търсене

Наличието на потребност е първоначално изискване, от което зависи ефективността на всяко комуникационно въздействие. Всеки продукт задоволява някаква нужда. Рекламата може да стимулира възприемането на тази нужда и по този начин да помогне за разширяване на глобалното търсене. В този случай са възможни три ситуации.

• 
  Трябва съществува и се усещапотенциални купувачи; в този случай общата реклама не е оправдана (подобна ситуация е характерна за много рутинни хранителни и хигиенни продукти).
• 
  Нуждата се усеща, но се пренебрегва или забравя;тук общата реклама може да напомня за съществуването му (типичен пример са рядко купуваните и рядко използвани стоки като болкоуспокояващи).
• 
  ^ Усещането за нужда е слабо или изобщо не съществува в съзнанието на купувача; рекламата може активно да популяризира предимствата на даден продукт (такива са ситуации с животозастраховане, пенсионни фондове, смяна на гуми и др.).

^ Създаване или поддържане на известност на марката

Съответства на първо (когнитивно) ниво на реакция. В Глава 5 познаването беше дефинирано като способността на купувача да разпознава марките в достатъчна степен, за да може да предложи, избере или използва една от тях. Има три възможни нива на цели, ориентирани към славата.

• 
  Създаване или поддръжка "слава-признание":клиентите трябва да разпознаят марката на мястото на продажба и по този начин да осъзнаят нуждата.
• 
  Създаване или поддръжка "слава-памет":Марката трябва да бъде спонтанно извикана в момента на усещане за необходимост, преди ситуацията на покупка.
• 
  Преследвайте и двете цели едновременно.

^ Създаване и поддържане на благосклонно отношение към марката

Задачата е да се развие и промени отношението на купувачите към продукта, т.е. за повлияване на емоционалните реакции. Концепцията за отношение беше обсъдена в раздел 5.3.2 на глава 5. Съответните комуникационни стратегии са:

• 
  убедете целевата аудитория, че характеристиката, по която марката заема изгодна позиция, е особено важно;
• 
  укрепване на доверието на клиентите в превъзходствоили технологично предимство на марката;
• 
  засилване на възприятието присъствие на свойствата на марката,определяне на избора му от потенциални купувачи;
• 
  смени позициятамарка, като я свързва с различен набор от нужди или мотивация за покупка;
• 
  елиминирам негативно държаниекъм марката, свързвайки я с положителни ценности;
• 
  променят представата на потенциалните купувачи относно наличността на конкурентни маркисвойства, които определят избора.

Важно е да се разбере, че комуникационната стратегия, основана на концепцията за отношение, се основава на следните основни принципи.

• 
  Рекламодателят трябва да се стреми да подчертае характеристиките, в които има най-голямо предимство.
• 
  Безполезно е да се опитвате да промените възприятието на марка, която не предоставя адекватно заявените предимства.
• 
  Основната критика към рекламния процес се отнася до повърхностния избор на рекламни мотиви, които купувачите не могат да свържат с важните за тях характеристики на продукта.

^ Стимулиране на намерението за покупка

Намерението за покупка е по средата между емоционална и поведенческа реакция. Могат да бъдат разгледани два вида ситуации.

• 
  Купувачът не участва или е слабо ангажиран в процеса на покупка и съзнателното намерение за закупуване на продукт може да възникне у него само по време на самия процес на покупка. Това е типична ситуация за рутинни покупки и „малки радости“. В такива случаи стимулирането на покупките не е цел на рекламата.
• 
  Съзнателното намерение за покупка възниква у купувача в момента на запознаване с рекламното послание.

Припомняме, че намерението за покупка се проявява само в ситуации на недостиг,когато нуждата стане осезаема. Намерението за покупка, тясно свързано с нуждата, се проявява рядко на ниво индивидуален купувач.

Проучване на намеренията за покупка в САЩ от 1982 г. установи, че за една седмица са продадени обувки на стойност 365 милиона долара. Но само 6% от купувачите са купили обувки за себе си или за децата си. През същото време само 28 от 1000 души са купили панталони, дънки или шорти; 21 от 1000 си купиха рокля, 14 си купиха дребна домакинска вещ, 18 купиха мебел и 3 купиха куфар (Bogart, 1986, p. 267).

Дори пазари с големи обеми на продажби, като тези, обсъдени в предишния пример, зависят във всеки един момент от решенията за покупка на малка част от купувачите. Така че не е изненадващо, че малко рекламни съобщения предизвикват незабавно намерение за покупка: в повечето случаи тези съобщения не съвпадат във времето със съществуването на нуждата.

^ Опростяване на обществените поръчки

Тази последна цел на рекламната комуникация е свързана с другифактори маркетинг(4Ps), без които покупката няма да се осъществи: с продукт, който отговаря на очакванията, с наличността му на мястото на продажба, с приемлива цена, както и с компетентността и наличността на продавачите. Ако тези фактори не се комбинират, рекламата понякога може да бъде полезна за облекчаване на някои проблеми, например за оправдаване на определена цена или за изпълнение на някои функции по продажби чрез директен маркетинг.

^ 13.3.4. Креативни подходи към имиджовата реклама

• 
  "Мишена":Към коя група купувачи трябва да се обърнете?
• 
  "Обещание":Какви са отличителните предимства на предложението?
• 
  "Аргумент":как да оправдаем отличителните предимства?
• 
  "Тон":Какъв стил или формат на съобщение да избера?

Както отбелязва Капферер (1985, стр. 102), този подход е особено ефективен за функционално ориентирани продукти, за които могат да бъдат идентифицирани чисто технически елементи на диференциация.

Така през 60-те години, когато беше пуснат перилният препарат Ariel, на домакините в големи семейства (цел) беше предложено несравнимо качество на пране (обещание) благодарение на биологичните добавки (аргумент). Съобщението беше предадено в най-сериозен стил (тон), за да се гарантира достоверност (Kapferer, 1985).

В много области обаче марките са толкова много, че е трудно да се намери конкретно „неизползвано“ обещание. Има опасност производителят, който се стреми да се диференцира на всяка цена, да прибегне до аргументи, които са убедителни за него самия, но не и за купувача.

^ Звездна стратегия

Тази трудност доведе, особено във Франция, до приемането на стратегия, наречена „звезда“ (Seguela, 1982).

Никаква сериозна „стратегия за послание“ не би позволила на TBWA да стартира кампания за пускане на зелени писалки Pentel във Франция със слоганите:

„Go green“ (асоциация с екология), „Go green“ (асоциация със спортен отбор, облечен в зелени тениски) и „Go green независимо от всичко“ (асоциация със зеления цвят). Какво точно обещава марката Pentel? Не с нищо. В същото време рекламата успя да създаде приятен имидж на марката, привличайки пробна покупка. Купувачът ще открие предимствата на марката с химикал в ръка (Kapferer, 1985, p. 103).

Стратегията Star набляга на три компонента на комуникацията: физическите характеристики на марката (нейната функция), нейните характеристики или „личност“ и тон. Тази стратегия е особено полезна, когато продуктът не предоставя никаква основа за диференциация, която е важна за купувача.

Развивайки този подход, Варио (1985) твърди, че уникалността на марката се създава от шест компонента: физически свойства и личност, както и приложенията, с които е свързана, нейният културен аспект, имиджът на нейните клиенти (външен поглед) и „автообразът”, който тя сама създава.

Например, уникалността на марката Porsche във Франция може да се опише по следния начин (Kapferer, 1985, p. 104):

(1) физически свойства: високо качество;

(2) индивидуалност: стремеж към съвършенство;

(3) приложение: лично, а не семейно;

(4) културен аспект: немска технология;

(5) изображение на купувача: печеливша кола;

(6) „автообраз”: да надминеш себе си.

Този подход изисква внимателен подбор на изразителни средства, тъй като тук формата и стилът са не по-малко важни от съдържанието за създаване на изображение.

^ Матрицата на Малоуни

В САЩ Maloney (1961) разработи матричен модел (виж таблица 13.3), който остава релевантен като средство за опростяване на търсенето на идеи за рекламни мотиви. Моделът сравнява видовете удовлетворение, които купувачът търси, с източниците на това удовлетворение, свързани с използването на продукта. В резултат на това се идентифицират 12 възможни направления за рекламно послание, като авторът може да предложи своя тема за всяко от тях.

^ Таблица 13.3. Матрица за търсене на теми за комуникация.

Разработването на лична комуникационна стратегия изисква преди всичко да се определи ролята, която търговецът ще играе при прилагането на маркетинговата стратегия на компанията. За целта е необходимо да се изясни естеството на връзката, която компанията иска да установи със своите клиенти на всеки продуктов пазар.

Типичните задачи на търговския персонал могат да бъдат групирани в три области:

- реална продажба,включително идентифициране на потенциални клиенти, проучване на техните нужди, обсъждане на условията за продажба и сключване на сделка;

- предоставяне на услугикъм клиенти, включително помощ при използване на продукта, следпродажбено обслужване, промоция на продукта и др.;

- събиране на информацияза компанията по отношение на променящите се нужди, активността на конкурентите, адаптивността на продуктите.

Следователно търговският работник е не само търговският орган на компанията, но и важен елемент от нейната маркетингова информационна система.

В зависимост от вниманието, което се отделя на една или друга от тези функции, термините „търговски служител” и „търговски агент” в реалния живот могат да имат различно значение. Могат да се разграничат следните видове търговски работници.

- Представител по доставкатачиято основна роля е физическата доставка на стоките.

- продавач,работещ в зоната за продажби, който приема поръчки и освен това може да действа като съветник на клиентите, особено в големите магазини.

- Пътуващ представителкойто се среща с търговци на едро и дребно, за да получава поръчки и да гарантира непрекъсната доставка на стоки.

- Представител за насърчаване на продажбите:организира рекламни и промоционални дейности директно на мястото на продажба.

- търговски пропагандист,който не приема поръчки, а само информира за нови продукти, особено в медицинския сектор.

- Инженер продажби,технически компетентен и способен да играе консултантска роля, като помага на клиентите да решат проблемите си. Точно така работят инженерите по продажбите на IBM.

- Пътуващ търговец,продажба на продукти като автомобили, електроуреди, енциклопедии, застрахователни полици, където креативността и комуникационната стратегия играят решаваща роля.

- Съставител на договорпо сложен проект, който освен техническа и финансова компетентност трябва да притежава и талант на преговаряне.

Ролите на всички тези служители в една или друга степен са свързани с творчески и стратегически функции. Предизвикателството е в правилната организация на търговските отношения и оптималното разпределение на отговорностите между търговския персонал, търговската мрежа и средствата за комуникация.

Ролята на търговския персонал в стратегическия маркетинг

Най-общо казано, основната задача на продавача остава да задоволи нуждата на купувача от двупосочна комуникация относно пригодността на продукта за неговите нужди. За една компания новото значение на търговския персонал е да получава информация, която позволява на компанията да ускори адаптирането си към пазарните промени.

Ето как една японска компания определя ролята на своя търговски персонал:

„Продавачите са незаменими събирачи на информация; те трябва да бъдат обучени... по-скоро в солидарност с други търговци и фирмата като цяло за по-добра проверка и събиране на информация, отколкото в индивидуалната суета на продавача, който се опитва да изпълни своя план за продажби, т.е. подобрете само собственото си представяне” (Serieyx, 1985).

Тази еволюция в концепцията за ролята на продавачите повишава степента на тяхното участие в стратегическия маркетинг, което се състои в изпълнение на следните стратегически функции.

Постигнете пазарно приемане на нови продукти.

Намерете нови клиенти.

Поддържайте лоялността на съществуващите клиенти.

Осигурете техническа помощ.

Предоставяне на информация за продуктите на потребителите.

Съберете информация.

По този начин търговският персонал участва в разработването на: продуктова политика, т.е. д. в стратегическия маркетингкойто предоставя информация за нуждите на клиента.

Стратегия на продажбите

Възможни са различни организационни структури на търговския персонал: регионални, по продукти, по тип клиенти или на комбиниран принцип.

Областна организация -най-популярната структура поради своята логика и простота. Продавачът е изключителен представител на фирмата за всички продукти за всички потенциални и реални клиенти в региона. Този подход, който е и най-евтиният, е приложим само когато продуктите са малко или сходни и всички клиенти имат сходни нужди.

Фирма, която произвежда бои и лакове, чиито клиенти са търговци на едро и дребно, както и индустриални фирми (строителни, автомобилни), очевидно не може да има един представител за всички клиенти.

Организация по стокиза предпочитане е, когато продуктите са различни или трудни за използване. За да отговори на исканията на клиентите и да се бори с конкуренцията, търговският представител трябва да бъде по-специализиран. Разходите могат да се увеличат, особено ако няколко представители трябва да посетят един и същ клиент.

Организация от клиентиефективни, когато клиентите имат много различни нужди и изискват специфични услуги. Клиентите могат да бъдат класифицирани по индустриален сектор, размер и други критерии за сегментиране, разгледани в глава 6. Предимствата на подхода са възможна специализация и следователно добра адаптация на търговските представители. Но ако има голямо географско разпространение на клиенти, тази опция може да стане много скъпа.

Повечето компютърни компании разпределят своя търговски персонал между следните групи купувачи: администрация, банки, промишлени предприятия, търговия.

Когато използват комбинирани схеми, продавачите могат да се специализират, например, въз основа на критериите „сектор-клиент“, „клиент-продукт“ или дори „сектор-клиент-продукт“. Този принцип се използва само от много големи фирми с разнообразна клиентела.

13.2.4. Продажба на няколко нива

Многостепенна продажба, наричана още мрежов маркетинг,може да се определи по следния начин:

„Многостепенната дистрибуция е система, която позволява на всеки, който желае да продаде набор от продукти, без първо да инвестира нищо друго освен собствените си усилия и време, да получи стоки директно от производителя и създава многостепенна дистрибуторска мрежа чрез последователни назначения на правата” (Xardel, 1986) .

Многостепенната продажба, използваща търговски персонал, работещ на комисионна основа, се характеризира със следните елементи:

Увеличението на приходите се дължи на разширяването на продажбите, а не на търговската мрежа,

Крайната цена е еднаква за всички клиенти,

Продавачите са официално независими лица,

Наличностите на продавача са ограничени,

Търговските асоциации действат като гаранти за качеството на стоките.

Този подход ви позволява бързо да покриете голям пазар при ниски разходи, което е важно за масовото производство. Той е широко разпространен в САЩ. Търговците, които работят на този принцип, могат по-лесно да се адаптират към своите клиенти. За производителя това постоянно взаимодействие с клиентите е много ценен източник на информация.

Описаният принцип е ефективен за преодоляване на инерцията на класическите дистрибуторски мрежи и особено за заобикаляне на бариерите за навлизане, които могат да бъдат създадени от фирми, които контролират традиционните дистрибуторски канали. Малките фирми печелят в този случай чрез намаляване на разходите за комуникация (Clothier, 1992).

Потребността на съвременното общество от персонализирана комуникация дава нов живот на описаната форма на търговия. Не трябва обаче да забравяме за присъщите му ограничения по отношение на промишлени стоки, стоки, които изискват техническа компетентност или се продават с малка премия.