Методи за изчисляване на бюджета на рекламна кампания. Формиране на рекламен бюджет. Формиране на бюджет за рекламна кампания за нови и утвърдени марки

• определят основните фактори, от които зависи рекламният бюджет;
• изберете метод за формиране на рекламен бюджет;
• вземете решение за видовете реклама;
• оценете ефективността на разходите и, ако е необходимо, преразпределете разходите.

Стъпка 1. Определете основните фактори, от които зависи рекламният бюджет

Целта, която искате да постигнете

Често целта на маркетингова кампания е формулирана много неясно: „За да знаят хората за нас...“ Целта може да бъде конкретизирана (направена количествено измерима) чрез отговор на следните въпроси:

• Кой трябва да разбере? Определете целевата аудитория за продукти и реклама. Целевата аудитория на продуктите са преките потребители на продукта, целевата аудитория на рекламата са тези, които вземат решение за покупка или оказват значително влияние върху това решение. Колкото по-подробно описание на вашата целева аудитория имате, толкова по-добре. Ако нямате данни, направете проучване и разберете кой е вашият потребител. А именно: къде, кога, колко често, при какви обстоятелства, с кого и с какви емоции потребителят купува и използва вашите продукти.
• Какво конкретно трябва да знаят потребителите? Установен е обектът на реклама (продукти, услуги, нови артикули, имидж на фирмата, условия за сътрудничество, уникална оферта и др.).
• Какво ще ви даде това и в какъв срок? Изяснява се колко време ще отнеме решаването на проблема и каква е връзката му с обемите на продажбите и печалбите.

За да планирате бюджет, всички цели трябва да бъдат количествено измерими, в противен случай е невъзможно да се оценят постиженията или да се разпределят ресурси. Лозунгите обикновено се формулират: „ще рекламираме“, „ще проведем акция“. Вместо това трябва да планирате постигането на конкретни цели, като например привличането на 1000 нови клиенти чрез реклама в специализираната преса.

Нов продукт или услуга изисква по-интензивна реклама. Разходите за въвеждане на продукт или услуга на нова компания на силно конкурентен пазар често изяждат брутната печалба за първата година. Популяризирането на компания, нейните продукти и услуги винаги изисква големи първоначални разходи (виж таблица 1).

Таблица 1. Как маркетинговите разходи зависят от целите

Стъпка 2. Избор на метод за бюджетиране

Методите за определяне на маркетинговия бюджет са дадени в таблица 2. Най-често срещаният метод е бюджетът да се определи като процент от очаквания (или постигнат) обем на продажбите или от получената печалба. Този метод е доста прост и в същото време точно отразява основната цел на тактическия маркетинг - увеличаване на продажбите. Също така много популярни са методите за планиране „на остатъчния принцип“ и в сравнение с разходите на лидера или най-близкия конкурент. Всички тези методи за определяне на маркетинговите разходи са логични и последователни, но най-добре се използват в комбинация.

В развитите страни делът на маркетинговите разходи е около 25% в цената на традиционните стоки и до 70% в новите продукти. Като се има предвид рентабилността, основният дял от маркетинговите разходи за традиционните продукти е в рамките на 10-15 процента от приходите от продажби. В Русия делът на маркетинговите разходи варира от 1 до 5 процента, което е средно 3 процента от приходите.

Пример: компания планира да представи нова марка на руския пазар и възнамерява да заеме 15% от пазара. Анализаторите на компанията оценяват размера на пазара на 2 милиарда долара.

Целеви продажби = размер на пазара x целеви пазарен дял:

$2000 милиона х 0,15 = $300 милиона.

процент от маркетинговите разходи = среден процент от маркетинговия бюджет в Русия (3 процента) x коефициент на корекция в зависимост от целта (1,6 - „изпълнение“).

Така необходимият процент от маркетинговите разходи = 3% x 1,6 = 4,8%.

Сума на маркетинговите разходи = Процент на маркетинговите разходи x Целеви продажби: 300 x 0,048 = $14,4 милиона.

Руските компании, като правило, използват „компромисен“ подход за създаване на рекламен бюджет. Същността му е в изготвянето на два бюджета – желан и действителен. Желаният бюджет е бюджетът, който бихте искали да имате, за да постигнете максимално покритие на вашата целева аудитория. Валидно - какво всъщност можете да похарчите за реклама въз основа на изчислението на периода на изплащане на продукта. Чрез сравняване на тези два бюджета се разработва приемлив (компромисен) вариант за компанията.

Стъпка 3. Решете видовете реклама

Разпределението на маркетинговия бюджет между основните разходни позиции зависи от индустрията, в която работи вашата компания, от стратегията за решаване на маркетинговите проблеми и вида на пазара. Експертите препоръчват интегриран подход, когато въздействието върху потребителя се осъществява по няколко канала едновременно. Запитайте се: къде е най-вероятно рекламата ми да бъде видяна от целевата аудитория? Това често е мястото, където доставката на вашето съобщение до потребителя се проваля.

Стъпка 4: Оценете ефективността на разходите

Крайният индикатор за маркетинговите дейности е оборотът на компанията или приходите от продажби. Но, например, в началните етапи на въвеждане на продукт на пазара е по-важно да се постигне определена информираност на потребителите и да се създаде благоприятен имидж на продукта или услугата. Следователно, на всеки отделен етап, за да се оцени ефективността на маркетинговите разходи, е препоръчително да се използват различни показатели в зависимост от предварително формулираните (количествено измерени) цели. Самата цел трябва да служи като основен показател за ефективност: ако сте постигнали целта, това означава, че сте планирали ефективно разходите и сте изпълнили плана; ако не сте го постигнали, имате нужда от корекции.

Въпреки че е невъзможно научно да се определи размерът на бюджета, се препоръчва да се подходи към тази задача чрез претегляне на редица фактори, които влияят върху размера на бюджета. Всеки фактор може да се разглежда отделно...

Разпределението на бюджетните средства изисква внимателно обмисляне и предварително обсъждане на ниво всички заинтересовани страни. Обща позиция за много маркетингови организации...

Цялостен анализ на разходите за дистрибуция на търговско предприятие

За да се анализират разходите за дистрибуция, е необходимо да се оценят от гледна точка на рационалността и да се идентифицират възможностите за спестяването им в текущия и бъдещите периоди. Това използване на разходите е рационално...

Методи за бюджетиране на маркетингови дейности. Описание на маркетинговата дейност на фирма "М.Видео"

бюджетен маркетинг пазарна сегментация Говорейки за проблема с бюджетирането, е необходимо още веднъж да се отбележи, че това е преди всичко въпрос на стратегическо планиране...

От всички основни дейности маркетингът е най-малко податлив на планиране и поне половината от всички маркетингови разходи са непланирани - в смисъл, че парите се харчат независимо...

В развитите страни със стабилни икономики големите компании най-често създават рекламен бюджет веднъж годишно и този бюджет потвърждава маркетинговия план за цялата година...

Оценка на ефективността на дейностите по насърчаване на продажбите

Разходи Количество Цена за 1 бр. Разходи (руб.) 1. Реклама на билбордове 6*3 Наем: пр. Карл Маркс, ул. Жукова/Лермонтов 35, ул. Ленин, ул. Херцен 21, Иртишская набережна 87 (магазин...

Основният инструмент, който осигурява реализирането на една рекламна кампания, е рекламният бюджет. Рекламният бюджет включва: 1) определяне на общия размер на средствата, предназначени за реклама 2) разпределение на средствата, предназначени за реклама...

Съществуват различни концептуални подходи за създаване на бюджет за маркетингови комуникации...

Сътрудничество между туроператори и чуждестранни хотелиерски предприятия

Размерът на наема, начисляван от хотелиера зависи от редица фактори: § класа на хотела, местоположението и популярността му; § категории наети хотелски стаи; § размер на стаите на наетия хотел; § наемен период...

Планирането на рекламен бюджет включва определяне на общия размер на средствата, предназначени за рекламни цели и тяхното разпределение, т.е. индикация за артикул по артикул как и в каква степен ще бъдат използвани...

Известната фраза на американския предприемач от началото на миналия век Джон Уонамейкър, че той знае, че харчи половината от парите си за рекламапропилян, но не знае коя половина, не е загубил своята актуалност днес. Почти всички компании се сблъскват с проблема дефиницииоптимален рекламен бюджети почти никой не може да определи това магическо число - бюджет, което ще ви позволи да получите сто процента възвръщаемост реклама. Всяко отклонение от оптималността води до неефективност: с по-малко фирмен бюджетполучава по-малко печалба от продажби (тъй като не всички потребители са запознати с продукта), с повече фирмен бюджетпросто хвърля част от парите на вятъра (тъй като всички потребители са наясно и допълнително рекламане е задължително). Първата ситуация обаче е, когато поради недостатъчно ниво рекламна компанияможе да претърпи значителни загуби, е по-сериозно от второто - когато компанияхарчи пари за реклама. По-високото ниво на разходите се подкрепя и от факта, че целта рекламае не само да информира потребителите, но и да напомня и убеждава. В този случай обаче основният въпрос е за оптималното ниво бюджет- остава отворено. Много професионалисти при изчисляване рекламен бюджетразчитат на собствения си опит, здрав разум и прости взаимозависимости. Напоследък се появиха по-сложни методи за изчисление рекламен бюджет, но тяхната оценка и прилагане не трябва да се отделят от практиката. По-долу са описани методи определяне на разходите за рекламаосновани на утвърдена практика и няколко теоретични метода, които заслужават вниманието на всички, които участват в решаването на този труден проблем.

Метод на фиксирания бюджет

Компанията определя определено ниво на рекламни разходи, като тези разходи остават постоянни от година на година, независимо от промените във вътрешната и външната среда на компанията.

Остатъчен метод

За щастие двата описани по-горе метода за определяне на рекламния бюджет се срещат рядко поради тяхната очевидна неефективност и невъзможност да отразяват постоянно настъпващите промени както във вътрешната, така и във външната среда на компанията. Според Крюгер подобни методи са типични за малки компании, чието ръководство „не вярва“ в рекламата.

Задаване на бюджет на базата на определен процент от продажбите

Задаването на вашия бюджет като процент от продажбите е по-усъвършенстван метод. Обикновено рекламният бюджет е 1,5% до 3% от общите продажби за индустриални продукти и 15% до 30% от общите продажби за потребителски продукти. Компанията може да определи определен процент както от миналогодишните продажби, така и от прогнозата за продажбите за следващата година. В последния случай е важна точността на прогнозата. Индикаторът реклама/общи продажби е числов израз на съотношението на две променливи (тъй като общият обем на продажбите и процентът, който фирмата задава, могат да се променят). Поддържането на същия процент постоянен предполага, че компанията е намерила оптималната връзка между рекламните разходи и общите продажби.

Един от вариантите за този метод е да се определят рекламни разходи за единица продукт. Това е обичайна практика, използвана от производителите на автомобили, бира и цигари. В този случай съотношението реклама/общи продажби се изразява в долари на автомобил, един телевизор, един брой и т.н. Когато се изчислява въз основа на броя произведени продуктови единици, рекламният бюджет може да се коригира по-бързо в зависимост от колебанията в продажбите и производството.

Определяне на бюджет въз основа на определен процент от продажбите, приети от конкуренти

Компанията оценява рекламната активност на конкурентите и общите им продажби в парично изражение. След това се изчислява процентът от продажбите, които конкурентите отделят за реклама. В резултат на това, когато финализира рекламния си бюджет, компанията се фокусира върху този процент (използвайки собствения си обем продажби).

Някои области на бизнеса са разработили свои собствени специфични показатели за рекламните разходи във връзка с продажбите. И въпреки че също няма гаранции, че тези показатели са оптимални, много компании се опитват да се придържат към тях по стратегически причини - да бъдат в крак с конкурентите.

Въпреки факта, че тези два метода, описани по-горе, далеч не са перфектни, те се използват за изчисляване на разходите за реклама в повечето компании. Проблемът с определянето на рекламния бюджет тук се решава въз основа на възприетата практика, личен опит и общи логически допускания. Трябва да се отбележи, че при изчисляване на рекламните бюджети по този начин е необходимо да се осигури резервен фонд, който може да се използва за „изплащане“ на неотчетени промени във външната среда на компанията. Например, поради нарастващите разходи за рекламни медии през последните години, рекламодателите трябва рязко да увеличат рекламните си бюджети само за да поддържат количеството закупено пространство и време на същото ниво (т.е. да постигнат планираното ниво на реклама ).

Когато определя рекламен бюджет, една компания оценява дела на продуктовия пазар, който заема, оценява общия размер на рекламния пазар и след това изчислява бюджета, необходим за покриване на същия процент от рекламния пазар, какъвто компанията заема на продуктовия пазар . Казано по-просто, ако делът на дадена компания на продуктовия пазар е 15%, тогава нейната реклама трябва да заема същите 15% от рекламния пазар (рекламният пазар в тази ситуация означава реклама на подобни продукти, пуснати от компанията и всички нейни конкуренти).

Този метод се основава на предположението за линейна връзка между разходите за реклама и продуктовия пазарен дял, зает от компанията (виж фиг. 1).

За свързване на собствените разходи за реклама, разходите за реклама на конкурентите и общите продажби в един показател се използва стойността на разходите за реклама на единица пазарен дял. Очевидно един агресивен конкурент ще се опита да похарчи малко повече пари за реклама, за да увеличи пазарния си дял. Ако, например, една компания планира да увеличи пазарния си дял с 5%, а общоприетата средна цена на 1% дял е 500 000 долара, рекламният бюджет на компанията ще трябва да се увеличи с 2,5 милиона долара. Поради факта, че общият обем на рекламния пазар се променя в зависимост от размера на рекламните бюджети на конкурентните компании и броя на конкурентите, бюджетът, определен по този метод, се нуждае от постоянна корекция. Веднага след като общият обем на рекламния пазар се увеличи, компанията трябва да увеличи бюджета си, за да запази планирания дял. Намаляването на общия обем на рекламния пазар автоматично води до увеличаване на дела, който фирмата заема на рекламния пазар (което също не винаги е добре).

Всъщност това е малко сложно изчисление на същия дял от рекламния пазар, който компанията трябва да постигне. Вярно е, че този метод се основава на малко по-различно предположение: че големите компании получават някои предимства поради закона за икономиите от мащаба ( икономии от мащаба) - при запазване на ефективността се намаляват разходите за реклама (виж фиг. 1).

За да се изгради крива на интензитета на рекламата, стойностите на продуктовите пазарни дялове, притежавани от компании, се нанасят на едната ос, а съответните стойности на рекламните пазарни дялове на тези компании се нанасят на другата ос. Така всяка компания се появява на графиката като точка. Когато ги комбинирате, получавате крива на интензитета на рекламата, която показва, че колкото по-голяма е компанията, толкова по-малък процент от продажбите тя харчи за реклама. Или, с други думи, увеличението на разходите за реклама изостава от увеличаването на продуктовия пазарен дял на компанията (разбира се, това се случва след като компанията достигне определен продуктов пазарен дял).

Компанията си поставя конкретни цели и определя бюджета, необходим за постигането на тези цели чрез рекламна кампания. За разлика от всички описани по-горе методи, този се различава по реда на действията - първо се определят целите, а след това бюджетът. По принцип това е идеален ред, но на практика този метод се среща рядко. Първо, повечето компании имат ограничени финансови ресурси. Второ, този метод също не гарантира оптимален бюджет. Точно обратното - за да изпълнят рекламните цели, изпълнителите ще се опитат да играят на сигурно и да увеличат бюджета колкото е възможно повече, като систематично надвишават оптималното ниво.

Метод на Дорфман-Щайман

Според правилото на Дорфман-Стейман отношението на рекламния бюджет към общите продажби е равно на отношението на еластичността на търсенето на реклама към еластичността на търсенето на цената. Така този метод се основава на три показателя - общите продажби на компанията, ценова еластичност на търсенето и рекламна еластичност на търсенето. Имайки тези показатели, можете да изчислите размера на рекламния си бюджет:

R/P = E r /E c,

P = P× E r /E c.

Според МакмикинС това изчисление се синхронизират рекламната и ценова стратегия на компанията. Сложността на метода се състои в това, че е необходимо правилно да се определят два показателя за еластичност, което винаги създава затруднения.

В най-общия случай еластичността на търсенето за всеки показател е скоростта на промяна в общите продажби, когато индикаторът се промени с един процент (като всички други индикатори остават постоянни). Ако еластичността е по-малка от единица, тогава една процентна промяна в индикатора води до по-малко от един процент промяна в общите продажби (нееластично търсене). Ако еластичността е по-голяма от единица, тогава промяна в показателя с един процент води до промяна в общите продажби с повече от един процент (еластично търсене). Ценовата еластичност на търсенето се изчислява по следната формула:

K = (∆q/q)/(∆R/R),

Където р- общият обем на продажбите на продукта преди промяната на цената;

∆р- промяна в общия обем на продажбите на продукт след промяна на цената;

Р- цената на продукта преди нейната промяна;

∆Р- промяна в цената на продукта.

K = (∆q/q)/(∆R/R),

Обикновено компанията е в състояние сама да изчисли ценовата еластичност на търсенето. Но еластичността на търсенето на реклама е доста трудна за определяне, така че е по-добре да вземете този показател от маркетингови изследвания. ЛамбинВ резултат на проучвания на множество европейски марки той определя еластичността на търсенето на реклама на 0,1. В преглед от началото на 80-те години, извършен Леоне и др. , стойностите на еластичността на търсенето на реклама варират от 0,003 до 0,482, повечето от тях са под 0,2. СетурманИ Телиси по-нови изследователи също потвърждават, че еластичността на търсенето на реклама не надхвърля 0,1-0,2.

Едно от ограниченията на този метод е, че той е приложим само за стоки с ценово еластично търсене.

Туристическа компания, продаваща обиколки, е определила следните параметри:

• цена на едно пътуване = 500 долара;
• прогноза за продажби = 200 пътувания (или 100 хиляди долара);
• ценова еластичност на търсенето = -2;
• еластичност на търсенето на реклама = 0,1.

Замествайки тези данни във формулата, получаваме оптималния рекламен бюджет = 5 хиляди долара.

При промяна на цената рекламният бюджет се преизчислява на няколко етапа. Да предположим например, че една компания е намалила разходите за пътувания с 10%, тоест до $450. Такова намаление на цената ще доведе до увеличение на прогнозата за продажбите с 20%, тоест до 240 пътувания (или 240 × 450 = 108 хиляди долара). Замествайки новите данни във формулата, получаваме нов рекламен бюджет = 5,4 хиляди долара. Това обаче ще бъде само междинна цифра, тъй като само увеличението на разходите за реклама ще увеличи прогнозата за продажбите с 0,8% (или приблизително 2 × 450 = $900). Следователно общата прогноза за продажби ще бъде $108,9K, което ще увеличи рекламния бюджет до $5,45K. Поради незначителност на сумите можете да се спрете на последния рекламен бюджет и да не го коригирате допълнително. За по-големи суми обаче ще трябва да се направи „настройка“ на рекламния бюджет толкова пъти, колкото е необходимо (докато сумите станат незначителни).

Метод на Danaher-Rust

ДанахърИ Ръждаразглеждайте рекламата като инвестиция и предложете формула за изчисляване на рекламен бюджет, който ще ви позволи да получите максимална възвръщаемост на инвестициите в реклама.

За да определите оптималното ниво на рекламни разходи, първо трябва да си поставите ясна финансова цел. Нека да разгледаме три такива възможни цели. Първият от тях е максимизиране на рентабилността на рекламните разходи (рентабилността се определя като допълнителната печалба, получена единствено от реклама, минус рекламните разходи). Максимизирането на възвръщаемостта на инвестицията в реклама (дефинирана като процент като съотношение на разходите за реклама към размера на възвръщаемостта на инвестицията в реклама) също може да бъде финансова цел. Друга цел може да бъде максимизиране на ефективността на рекламата (ефективността се определя като съотношението на ефекта, получен в резултат на рекламата, към рекламните разходи).

Сега нека разгледаме тези цели поотделно.

Да приемем, че имаме способността да измерваме точно ефективността на рекламата, която може да бъде (поне по принцип) пряко свързана с приходите. След това можете да изведете формулата за рентабилността на рекламните разходи:

E(1) = kf - c,

Един от основните проблеми в тази формула е неизвестният коефициент к.

E(2) = kf/c,

C. Максимизиране на възвръщаемостта на инвестициите в реклама

Този критерий е най-предпочитан за финансисти, които са свикнали да оценяват всякакви проекти въз основа на сравнение на възвръщаемостта/въздействието на тези проекти.

По принцип идеята за приравняване на разходите за реклама към инвестициите не е нова. Още през 1976 г. вицепрезидент на американска рекламна агенция JWT Нариман Далапише, че за да подобрят бизнес резултатите, мениджърите трябва да възприемат рекламата като капиталова инвестиция.

E(3) = (kf - c)/c = kf/c - 1 = E(2)- 1,

Както в двете предходни формули, тази също съдържа коефициент Да се,което е изключително трудно да се определи. В този случай обаче може да се пренебрегне. От формулата става ясно, че с увеличаване на стойността f/cстойността нараства като E(2), така E(3). От това можем да заключим, че максимизирането на ефективността на рекламата и максимизирането на възвръщаемостта на инвестициите в реклама са по същество едно и също нещо. Освен това отношението f/c, който трябва да бъде максимизиран, не съдържа труден за определяне коефициент Да се.Оказва се, че на практика е напълно възможно да се изчисли както ефективността на рекламата, така и възвръщаемостта на инвестициите в реклама. А това от своя страна дава възможност да се изведе формула за определяне на оптималното ниво на разходите за реклама.

Извеждане на формула за изчисляване на оптималното ниво на разходите за реклама

За да запълним горните изчисления с конкретно съдържание, нека вземем за пример планирането на рекламна кампания по телевизията. Такова планиране в световната (включително руската) практика се извършва с помощта на така наречените общи рейтингови единици на телевизионни програми - Брутни рейтинг точки(наричани по-долу GRP). GRPs - това е сумата от всички рейтинги, които телевизионните програми имат (и следователно конкретната реклама, поставена в тях) през отчетния период. Рейтингите обикновено се изчисляват за редовни излъчвания. Рейтингът на телевизионното предаване всъщност отразява относителния обхват (или размера) на неговата аудитория. Ако например дадено телевизионно предаване е гледано от 10% от телевизионните зрители (от общия брой на всички телевизионни зрители през този период), то рейтингът на такова предаване е 10. Когато рекламата се поставя в различни телевизионни предавания , или в същата, но няколко пъти, рейтингите на телевизионните предавания се сумират и по този начин се получават GRP. За да определите оптималното ниво на рекламни разходи, първо трябва да определите как разходите за закупуване на даден брой GRP се сравняват с ефективността на GRP.

Разходи за GRP

На фиг. Фигура 2 показва типична крива на разходите. Тази крива отразява две основни допускания, които отдавна са тествани на практика. Първо, колкото повече GRP са закупени, толкова по-големи са общите разходи за покупка. Очевидно е, че колкото по-висок е рейтингът на програмите и колкото по-голям е броят на програмите, в които рекламодателят възнамерява да рекламира, толкова по-големи са разходите за реклама. И второ, колкото повече GRP се купуват, толкова по-ниска е цената на всяка GRP единица (поради отстъпки) 1 .

Ориз. 2. Крива на разходите за GRP

Тази функция се описва със следната формула:

C(g) = cх g d, (1)

Където ж- брой закупени GRP;

C(g)- разходи за закупуване на GRP в количество ж;

с- разходите за закупуване на една GRP единица;

д- коефициент, отразяващ размера на отстъпките при закупуване на GRP в количество ж.

Стойности ддиапазон от 0 до 1. Колкото по-малка е отстъпката, толкова дпо-близо до единството. При д,равно на едно, няма никакви отстъпки.

Ефективност на GRP

Организаторите на рекламни кампании често се надяват, че колкото повече GRP са събрани по време на рекламна кампания, толкова по-голям е ефектът от тази кампания. Ефектът тук може да се разбира като достигане до аудитория, увеличаване на продажбите и т.н.

Кривата на фиг. 3 обвързва броя на GRP - жи ефективност - f(g).Тя се основава на няколко предположения. Първо, има минимално ниво на GRP - g(мин),които трябва да бъдат закупени, за да има поне някакъв ефект от рекламната кампания. Второ, по-нататъшното увеличаване на броя на GRP води до повишаване на ефективността. Трето, след нивото на насищане, ефективността на GRP се подчинява на закона за намаляващата възвращаемост (намаляваща възвръщаемост)- с покупката на всеки следващ рейтинг, възвръщаемостта от него (ефективността) намалява в сравнение с покупката на предишния рейтинг (тази зависимост се отразява от коеф. b).

Ориз. 3. Зависимост на ефективността на рекламата от GRP

Тази функция се описва със следната формула:

f(g) = f(max) - aх g (–b)За ж > g (мин),

При минималното ниво на GRP получаваме следната формула:

f(g min) = f(max) - a× g(min) (-b) .

От него можете да получите стойността на коефициента A:

а = [f(max) - f(gmin)] × g(min) b.

По този начин ефективността на GRPs в количество жможе да се изрази по следния начин:

f(g) = f(max) - [f(max) - f(gmin)] × (g/g min) (-b) .(2)

На фиг. Фигура 4 показва кривата на ефективността на рекламата (или възвръщаемостта на инвестициите в реклама) въз основа на кривата на разходите и кривата на ефективността на GRPs, формули 1 и 2, съответно. Всички резултати от изчисленията, както и предположенията, които са направени преди изчисленията и които не си противоречат, показват, че оптималното ниво на рекламните разходи наистина съществува. От получените формули, използвайки прости диференциални изчисления, може да се намери уравнение за определяне на оптималния брой GRP:

g(opt) = g(min)× [ ((f(max) - f(g min))/f(max))× (d + b)/d)]1/б. (3)

Ориз. 4. Крива на ефективността на рекламата

Оптималният брой GRP максимизира както ефективността на рекламата, така и възвръщаемостта на инвестициите в реклама.

Познавайки оптималния брой GRP, можете да намерите разходите за закупуване на GRP g(opt) - с(g opt).Именно тази цена ще се равнява на оптималната цена за провеждане (оптимален бюджет) на определена рекламна кампания.

За да използвате формула (3), трябва да знаете всичките пет нейни съставни елемента. Две от тях се установяват емпирично.

Всеки опитен експерт по медийно планиране ще може повече или по-малко точно да определи минималния брой GRP, след което започва бързо повишаване на ефективността на рекламна кампания - g (мин). Същото може да се направи с помощта на компютърни програми, използвани в медийното планиране. След като определите стойността на минималния брой GRP, можете веднага да определите ефективността, получена при закупуване на GRP в количество g(min) - f(g min).

Третият компонент на формулата е максималната възможна ефективност при липса на ограничения върху рекламните разходи - f (макс.)е равно на 1, тъй като никаква ефективност не може да бъде повече от 100% (т.е. не можете да достигнете до повече от 100% от аудиторията, не можете да завладеете повече от 100% от пазара и т.н.).

Следващите два елемента от формулата са коефициенти дИ b- се получават от формули (1) и (2):

d = дневник[B/c(gmin)]/вн[g(B)/gmin] (4)

b = - дневник[(f(max) - f(gB)/(f(max) - f(g min)]/вн[g(B)/g(min)], (5)

По този начин получихме полуемпирична формула за изчисляване на оптималния брой GRP, познаването на която е необходимо за изчисляване на оптималния рекламен бюджет.

За да проверите как работи получената формула, разгледайте следния пример от практиката на медийно планиране в Нова Зеландия.

Да приемем, че бюджетът за телевизионна рекламна кампания е 100 000 долара. Ние приемаме обхвата на аудиторията (Reach) като индикатор за ефективност. От опит е известно, че закупуването на по-малко от 100 GRP не носи практически никакъв ефект (т.е. поставянето на реклама в едно и също телевизионно предаване толкова много пъти, че GRP не надвишава 100, или поставянето на реклама в няколко телевизионни предавания с общ общ GRP не надвишава 100, или поставяне на реклама в няколко телевизионни предавания няколко пъти, така че общият общ GRP отново да не надвишава 100). Целевата аудитория на рекламната кампания са жени на възраст от 25 до 49 години. По данни, събрани от компанията AGB McNair New Zealand Ltd.през юни 1995 г. следва, че с покупката на 100 GRP покритието на нашата целева аудитория е 15,75%. Разходите за закупуване на 100 GRP бяха равни на $49 800. При рекламиране бяха предоставени отстъпки (60 секунди струват 1,8 пъти повече от 30 секунди, а не 2 пъти). Така че, ако бяха закупени 200 GRP, тяхната цена ще бъде $49,800 x 1,8 = $89,640.

Използвайки формула 1, получаваме две уравнения:

1,8 × 49 800 = СЪС× 200 д ;

49 800 = СЪС× 100 д.

Оттук и коефициентът дравна на:

d = дневник 1,8/вътре 2 = 0,848.

Сега от формула (1) можете да получите цената на една GRP единица:

СЪС= 49 800 × 100 (–0,848) = 1002,8 $

Следователно 100 000 долара, похарчени за телевизионна рекламна кампания, биха купили 228 GRP:

g(B)= (100 000/1002,8) (1/0,848) = 228 GRP.

При закупуване на такъв брой GRP, покритието на целевата ни аудитория ще бъде 47,86% (според AGB McNair New Zealand Ltd.).

Сега нека изчислим коефициента б:

b = –ln[(1 - 0,4786)/(1 - 0,1575)]/вътре = 0,5822.

Така всички компоненти на формула (3) са определени и сега може да се изчисли оптималният брой GRP:

g (опция)= 100 × [((1 - 0,1575)/1) × ((0,848 + 0,5822)/0,848)] (1/0,5822) = 183 GRP.

Оптималният брой GRP се оказа по-нисък от броя на GRP, които могат да бъдат закупени чрез изразходване на целия бюджет (228 GRP).

Тези изчисления показват, че максималната възвръщаемост на инвестициите в реклама е възможна при по-нисък GRP и следователно целият разпределен бюджет не трябва да се изразходва за реклама.

Замествайки всички данни във формула (1), получаваме оптималното ниво на рекламните разходи:

c(g опция)= 1002,8 × 18300,848 = 83 182 долара

А ефективността или в този случай покритието на целевата аудитория при закупуване на 183 GRP е 40,73%:

f(g опция)= 1 - (1 - 0,1575) × (183/100) (-0,5822) = 0,4073.

По този начин харченето на $17 000 по-малко означава по-голяма ефективност. Ефективността, дефинирана в нашия случай като съотношението на обхвата на аудиторията към рекламните разходи, при оптимално ниво на рекламните разходи е 2,3 пъти по-висока от ефективността при изразходване на целия рекламен бюджет.

По време на процеса на изчисление също стана ясно, че при определяне на минималния брой GRP - g (мин)Може да се допуснат доста големи грешки и въпреки това оптималният брой GRP ще бъде определен повече или по-малко точно. Когато замествате други стойности във формулата, за да определите оптималния брой GRP g (мин)Получи се следната картина.

С ценности g (мин)от 75 до 125 разлика на съответните стойности g (опция)беше 28 GRP, със стойности g (мин)от 90 до 110 разлика на съответните стойности g (опция)беше само 9 GRP. От това можем да заключим, че g (опция)не е твърде чувствителен към някои колебания g(мин).Това обстоятелство позволява на експертите по медийно планиране да не се притесняват твърде много от неточно определение. g(мин).

Заключение

Както показва практиката, проблемът с определянето на оптималния рекламен бюджет няма абсолютно решение. Това обаче не означава, че компаниите нямат никакви насоки в тази област. Във всеки конкретен случай техническите изчисления трябва да бъдат предшествани от задълбочен анализ на ситуацията и съществуващите методи за определяне на рекламния бюджет. Намирането на подходящи методи и „настройването“ им към конкретна ситуация може да предотврати големи финансови загуби и значително да повиши ефективността на рекламната кампания.

Литература

1. Данахър, Питър Дж.и Роланд Т. Руст.Определяне на оптималното ниво на медийни разходи, Journal of Advertising Research, януари/февруари 1995 г.
2. Данахър, Питър Дж.Оптимизиране на функциите за реакция на разпределението на медийната експозиция, Journal of the Operational Research Society, юли 1991 г.
3. Каплан, Робърт С.Ефекти на отстъпката върху медийния план // Journal of Advertising Research. Том 11. - №3. - 1971 г.
4. Крюгер, Джоузеф.Разработване на маркетингов бюджет, Target Marketing, октомври 1996 г.
5. Линч, Джеймс и Греъм Дж. Хули. Усъвършенстване на настройката на рекламния бюджет, Journal of Advertising Research, февруари/март 1990 г.
6. Макмикин, Гордън.Как да настроите бюджет за реклама, The Journal of Business Forecasting, зима 1988-1989.
7. Мичъл, Лайънъл А.Изследване на методите за определяне на рекламни бюджети: практика и литература // European Journal of Marketing. - том. 27. - Не. 5. - 1993 г.
8. Търнър, Аугустино.Рентабилна реклама, маркетинг, май 1989 г.

1 В руската и световната практика е възможно да се закупи не определено време в определени програми (което се нарича фиксирана рекламна система), а определен брой GRP (което се нарича „плаваща“ рекламна система). „Плаващата“ система позволява на рекламодателите да бъдат защитени от неочаквани спадове в рейтингите на определени програми, в които се поставя реклама. Тъй като при “плаващата” система се купуват GRP, а не време, се излъчват толкова реклами, колкото е необходимо, за да се събере закупеното количество GRP. Следователно, в случай на неочакван спад в рейтинга на програмата, рекламодателят ще получи дължимото - чрез допълнителни реклами. При фиксирана система се закупува само определено време в определени програми и броят на събраните GRP се отчита след факта.

Неаналитиченметодите се основават на опит или опростени правила за вземане на решения. Неаналитичните методи значително опростяват планирането, но практически нямат връзка с маркетинговите цели.

Аналитични методисе основават на търсенето на функционална връзка между рекламния бюджет и нивото на постигане на маркетинговите цели. Този метод изисква от рекламодателя да формулира своя рекламен бюджет въз основа на конкретни цели и задачи и техните разходи. Сумата от всички тези разходи ще даде приблизителна цифра за бюджетните средства за реклама. Предимството на този метод е, че той изисква от ръководството ясно да изрази своите идеи за връзката между размера на рекламните разходи, нивото на рекламните контакти и ефективността на продажбите.

От позиции на ниво рекламният бюджет може да се планира на базата на няколко маркетингови стратегии, като се задава горно или долно ниво за всяка от маркетинговите променливи – цена и рекламен бюджет. След това стратегията за проникване на пазара може да бъде специфицирана с помощта на матрицата „цена на продукта – рекламен бюджет“ (фиг. 7.8).

Видовете рекламни бюджетни планове включват следните опции:лимитно планиране, когато бюджетът се определя от рекламодателя и рекламните дейности се извършват в рамките на отпуснатите средства; плаваща лента означава промяна на рекламния бюджет в зависимост от маркетинговата ситуация; планиране с гъвкав целеви дефицит означава, че изпълнителите могат да харчат повече пари за рекламна кампания, ако стане възможно да се постигнат някои предварително договорени цели, които са посочени като важни, но незадължителни; тунелното планиране се използва при планиране на бюджети за няколко рекламни агенции, в зависимост от рекламните медии, и прехвърлянето на средства от една към друга е невъзможно; безплатното планиране е значението на разпределянето на произволно количество рекламен бюджет за постигане на вашите маркетингови цели.

1. Изчисляване на минимален бюджет за реклама. Има списък на видовете реклама, извършвани от различни рекламни агенции или една комплексна агенция. Всеки вид реклама съдържа определен брой различни критерии за оценка и стойности на ефективност. Известен е размерът на рекламния бюджет. Необходимо е да се определи набор от видове реклама, които осигуряват необходимата ефективност с минимални разходи в рамките на рекламния бюджет.

По този начин целта на проблема е да се минимизират разходите за набор от видове реклама, необходими за рекламна кампания.

Параметри на задачата: П- броя на различните видове или разновидности на рекламата, предлагани на рекламодателя; T -брой критерии за рекламна ефективност; a ij- съдържание аз- критерий за ефективност в й-мформа на реклама, i=1,…,m:, j = 1,…,n; b i- размер на стойността i-токритерии, изисквани от рекламодателя в рекламна кампания ; c i - себестойност на единица i-товид реклама; x i- това е количеството i-товид реклама, включена в рекламна кампания за даден рекламен бюджет. Условията за определяне на количеството на всеки вид реклама имат формата на линеен математически модел

Критерият за оптималност C има формата:

Чрез решаване на математическия модел се определят стойностите x i- дял на финансирането i-xвидове реклама, необходими за решаване на поставените проблеми, чийто размер определя оптималния минимален рекламен бюджет

2. Разработване на бюджета въз основа на наличието на средства (метод на остатъчния бюджет). Използването на този метод означава, че компанията отделя толкова пари за реклама, колкото според ръководството може да си позволи. Това е най-простият метод, който не отчита реалните цели и задачи на компанията, а по-скоро показва състоянието на нещата при липса на конкретни рекламни цели. Бюджетът се съкращава, когато нещата вървят зле; когато има пари се харчат. Такива рекламни разходи са оправдани, стига да не надвишават оптималното ниво на стандартизирани рекламни разходи или размера на печалбата, от която се формират, или размера на бюджета за маркетингови комуникации.

3. Разработване на рекламен бюджет за база за планиране на разходите.Планът за рекламни разходи е оценка на разходите за различни планирани дейности, насочени към постигане на поставените цели. Нейната цел е да се определи зависимостта между ръста на търговския оборот и разходите за реклама.

4. Метод на изчисление като процент от сумата на продажбите(текуща или очаквана) или към продажната цена на продукта, т.е.

Това е най-лесният начин да изчислите рекламния си бюджет. Прогнозата за продажбите се изчислява въз основа на събирането на статистическа тенденция на продажбите. Процентният дял е традиционен за всяко предприятие или е базиран на традиции в бранша. Около 15% от предприемачите използват този метод. Например, рекламният дял на етапа на популяризиране на марката достига 20% от приходите, на етапа на свършен факт на популяризиране 0,5 - 4%. Можете да идентифицирате периоди, които са по-привлекателни за провеждане на рекламна кампания и по-малко привлекателни за това.

За да се планира обемът на средствата за рекламна кампания, на първо място, въз основа на опита, е необходимо да се изгради индикативен график на динамиката на продажбите на продукти въз основа на сезонността на търсенето на стоки или текущата политика на продажби на компанията (виж фиг. 7.9). Таксите за реклама се определят като процент от приходите. Графика на фиг. 7.9 ще ви позволи да предвидите рекламния бюджет.

Ориз. 7.9. Сезонна динамика на продажбите

Въз основа на фиг. 7.9 могат да се разграничат две изречения:

А). В райони със спад на приходите (1-во и 3-то тримесечие на годината) е необходимо да се проведе рекламна кампания, за да се изравни сезонната вълна от продажби. Бюджетът за реклама трябва да се изчисли от прогнозираната пикова печалба от предстоящата вълна на сезонни продажби.

IN). За да се задълбочи вълната от сезонност в продажбите, е необходимо в рамките на средствата, с които компанията разполага, на границата на 1 и 2, както и на 3 и 4 тримесечие (фиг. 10.8), да започне интензивна рекламна кампания с продължителност до период на максимални продажби.

Недостатъкът на метода на процента на продажбите е възможността за нарушаване на основния принцип на маркетинга. Методът се основава на факта, че продажбите са причина за рекламата, а не следствие, което е напълно невярно. Промоционалните дейности трябва да увеличават продажбите, а не да се отнасят до резултатите от продажбите. Ако рекламата се активира автоматично в резултат на повишени продажби и пада в резултат на спад в продажбите, тогава всички условия на рекламна дейност се игнорират.

Този метод на изчисляване на рекламния бюджет не позволява експериментиране с нови видове реклама и пречи на дългосрочното планиране. Използвайки този метод, е невъзможно да се създаде рекламен бюджет, като се вземат предвид характеристиките на всеки отделен продукт и всяка отделна търговска територия. Освен това маркетингът, рекламната наука и практика изискват увеличаване на разходите за реклама, когато обемът на продажбите намалява. Методът на изчисление „като процент от продажбите“ обаче не предвижда това.

5. Метод на конкурентен паритет.Осигурява размера на рекламния бюджет (R) на нивото на съответните разходи на конкурентите:

където Ri е рекламният бюджет на i-тия конкурент ( , т.е. .: „Дял в рекламните медии = Пазарен дял на продукта в съзнанието на купувача = Пазарен дял.“Основното предположение, че има пряка връзка между разходите за реклама и пазарния дял, е неправилно. Бюджетът няма да бъде изчислен правилно, докато конкуренцията на пазара не бъде правилно идентифицирана.

Има два аргумента в подкрепа на този метод: нивата на разходите на конкурентите представляват колективната мъдрост на индустрията; Поддържането на конкурентен паритет помага да се избегне интензивната рекламна конкуренция, която е пагубна.

В същото време те не вземат предвид: конкурентите могат да диктуват вашия бюджет и да ви принудят да правите неоправдани разходи; конкурентите имат свои собствени стратегии, вие имате своя и съответно различно разпределение; следвайки конкурентите си, не можете да станете лидер на пазара и т.н.

6. Начин на дялово участие на пазара.В индустрии, където има голямо сходство между продуктите, обикновено има високо съотношение между пазарния дял и рекламния дял в индустрията. Знаейки това, някои фирми си поставят за цел постигането на определен пазарен дял и след това определят подходящ рекламен процент от бюджета. Този метод се основава на следното твърдение: при равни други условия разпределението на общия пазарен капацитет между отделните фирми във времето става пропорционално на дяловете на тези фирми в общите рекламни разходи. След това бюджетът за реклама аз-та фирма ще бъде определена като

Където ди- пазарен дял аз-та фирма; Rj– рекламен бюджет йфирма-конкурент.

Като цяло, за да може една фирма да запази своя пазарен дял, е необходимо да поддържа своя дял от рекламата на ниво, надвишаващо нейния пазарен дял. Според формулата на Peckham, когато се въвежда нова продуктова марка, рекламният бюджет трябва да бъде 1,5 пъти пазарния дял, очакван след две години. Например, ако една фирма има 10 процента от пазара, тя трябва да похарчи 15 процента от рекламата в индустрията за реклама.

7. Технически бюджетен метод. Този метод се основава на анализ на прага за рентабилност на рекламните разходи.

Q = S/(P - C),

където Q е допълнителен обем на продажбите; S - разходи за реклама; П - единична цена; C - разходи (обикновено променливи разходи) за единица стока; (P - C) - пределна печалба от единица стока. Необходими допълнителни приходи = S/((Р-С)/Р).

Използвайки този метод, можете да оцените нивото на ефективност на рекламата, за да получите желаната стойност на растеж на продажбите. Може да се прецени дали разглежданият бюджет не предполага нереалистични оценки за дела на съществуващия пазар. Тук рекламата се разглежда като инвестиция, а не просто като фиксиран разход.

W = t * U * Wк/Uк,

Например. Нека да определим размера на рекламния бюджет на Pepsi Co., ако иска да има пазарен дял от 30%. Делът на разходите за реклама в обема на продажбите е: за Coca Cola - 1,25, за Pepsi Cola - 1,66. Пазарният дял на Coca Cola е 23%, рекламният бюджет на компанията Coca Cola е 28178149 USD. W = 1,25/1,66 x 30% x 28178149/23% = $48809454.

9. Метод цели и задачи.Това е най-научният метод, използван от големите рекламодатели. Той анализира текущата ситуация, поставя цели, идентифицира промоционални задачи, изчислява колко ще струва това и изчислява общия бюджет. Увеличаването на рекламния бюджет позволява на фирмата: да продава повече на преобладаващата цена; продават даден обем продукция на по-висока цена; продават по-голям обем на по-висока цена (фиг. 7.10).

Поради увеличаване на рекламния бюджет (W), функцията на търсенето се измества нагоре надясно. Промяната във функцията на търсенето, причинена от рекламата, е толкова по-голяма, колкото повече се увеличава рекламният бюджет. Известно е, че за всяка функция на търсенето има максимално изгодна комбинация от цена, продукт (P) и неговото количество (Q). Ако функцията на търсенето се измества, тогава съотношението на максималната печалба на разглежданите параметри също се променя.

Въпреки това, максималният печеливш обем на продажбите на всяка следваща стойност, разположен вдясно от постигнатата функция на продажбите, може да бъде реализиран само с нарастваща част от рекламния бюджет. Ще бъде по-трудно да спечелите още един купувач, колкото повече от тях вече имате. Критерият за оптималност на рекламния бюджет в този случай е максималният размер на нетната печалба, тоест превишението на брутната печалба над рекламните разходи.

Във формализирана линейна форма методът за определяне на обема на рекламния бюджет, като се вземат предвид целите и задачите, е следният:

,

Където стр– цената на една така наречена рейтингова единица; n 0– броя на рейтинговите единици, необходими за условно 100% покритие на целевата аудитория; S – желано ниво на обем продажби; Smax – максимално ниво на обем продажби (условно 100% покритие на целевата аудитория).

,

Където стр– цена на една рейтингова единица; n 0– броя на рейтинговите единици, необходими за условно 100% покритие на целевата аудитория; Nмакс– броя на потенциалните клиенти на рекламната компания; н– броя на клиентите, които ще станат редовни клиенти на тази компания; к– съотношението на броя на клиентите на дадена фирма, които са станали редовни, към броя на клиентите, които са изпробвали продукта на тази фирма; k 0– съотношението на броя на клиентите, които са изпробвали продукта на дадена фирма, към броя на тези, които са видели реклама на тази фирма.

Лесно се вижда, че това е броят на клиентите, които са опитали продукта на тази компания, и е броят на потенциалните клиенти, които са видели рекламата на тази компания.

10. Независима средна прогноза (IUP/5B).Базира се на експертни оценки на ръководството на дружеството. В зависимост от целите на рекламната кампания, 5-10 експерти, базирани на опит, правят независими прогнози за рекламния бюджет. Всеки експерт трябва да изгради своята прогноза независимо от другите, без да я обсъжда с колеги. Прогнозният бюджет се определя като средноаритметично от данните на експертите, като се отчита тяхната претеглена значимост. Но най-хубавото е Медианавсички независими оценки. ( Медиана- стойността на вариращата прогноза, попадаща в средата на класираната популация. В рамките на прогнозния интервал медианата се изчислява по формулата:

M e = X m H + d i (0,5N – F i -1)/f i,

Където X m H -долна граница на средния интервал; d i- размерът на интервала на разделяне; F i -1- натрупана интервална честота; н- брой експертизи; f i, е честотата на средния интервал.) От статистическа гледна точка такова осредняване дава приемливи резултати и не зависи от екстремни оценки.

11. Метод на Дорфман-Стейман.Според правилото на Дорфман-Стейман отношението на рекламния бюджет към общите продажби е равно на отношението на еластичността на търсенето на реклама към еластичността на търсенето на цената. Така този метод се основава на три показателя - общите продажби на компанията, ценова еластичност на търсенето и рекламна еластичност на търсенето. Имайки тези показатели, можете да изчислите размера на рекламния си бюджет:

P = P E r / E c.

12. Метод за моделиране на връзката между нивото на комуникация и потребителското поведение.Изходната предпоставка на този метод е предположението, че за да се постигне планираният обем на продажбите, е необходимо да има достатъчен брой потребители, всеки от които трябва да закупи определен брой продуктови единици на подходяща цена за единица. За целта е необходимо да се постигне определено ниво на информираност, да се насърчи пробна покупка и да се поддържа интензивност на покупките през първата година след пускането на продукта на пазара. В резултат на рекламно проучване се определят количествените съотношения между аудиториите на посочените етапи на готовност за покупка. След като ги идентифицират, те изчисляват необходимата степен на покритие и честота на експозиция и разработват план за използване на рекламни медии. След това можете да определите приблизителния размер на рекламните разходи.

Предимството на метода е обективната валидност на разходите, тяхната връзка с поставените комуникационни цели. Недостатъци: сложност, трудоемкост, висока цена.

13. Схема на плащане. Той гледа на рекламата като на инвестиция. Предполага се, че може да минат няколко години, преди фирмата да покрие началните си разходи и да реализира печалба. Използвайки рекламата като инвестиция, можете бързо да постигнете необходимото ниво на възвръщаемост на продажбите.

14. Рекламен бюджет на утвърдена марка- една от най-честите ситуации. Методите за определяне на рекламния бюджет на даден бранд включват тестова реклама, статистическо прогнозиране и един чисто практически метод – методът на Шроер.

- Тесто V АПравя реклама. В този случай се избират няколко сходни пазара и на всеки от тях се разпределят различни средства за реклама. Точно колко зависи от експерименталните стойности на общия бюджет, които могат да бъдат повече или по-малко от съответната цифра за миналата година. След това се сравняват резултатите от продажбите на всеки от тестовите пазари. Нивото на разходите, което дава, в зависимост от целите на компанията, най-голям обем продажби или най-голяма печалба, се използва като рекламен бюджет за целия пазар.

Ако тестовите бюджети са разпределени на случаен принцип между пазарите, тогава можем да приемем, че всички други фактори са осреднени. Това означава, че рекламата ще бъде определящият фактор. Дори ако бюджетите не са напълно произволно разпределени, несъответствията в други фактори могат да бъдат елиминирани статистически след получаване на резултатите (например чрез използване на ковариационен анализ).

- Статистическо прогнозиране. ЗРазходите за реклама и обемът на продажбите се сравняват във времето (за предпочитане по месец, тримесечие или година, за да се идентифицират краткосрочни и дългосрочни ефекти). За изчисляване на връзката между тях се използват статистически средства (обикновено регресионен анализ). Въз основа на установената зависимост и плана за продажби за бъдещ период се определя размерът на рекламния бюджет. При статистическото прогнозиране влиянието на всички други фактори се отчита математически, а не експериментално.

Качество на рекламните разходи.Размерът на рекламния бюджет не определя напълно ефективността на търговската политика. Разходът на бюджета трябва да съвпада с правилния избор на целевата аудитория, средствата и каналите за реклама, методите за реклама и др. На фиг. Фигура 7.13 показва зависимостта на обема на продажбите в зависимост от качеството на рекламната кампания.

Оптимизирането на рекламния бюджет позволява на компаниите да поддържат стабилна позиция на своя пазар. Европейският опит показва, че с реклама разходите достигат до 0,5 млн. долара. Нарастването на популярността е линейно в зависимост от нивото на разходите. Ако разходите се увеличат над 1 милион долара. славата расте по-бързо: за всяка допълнителна единица разход се постига по-високо ниво на известност, отколкото в началния етап. В този случай известността се записва в определен период от време и включва припомняне (привлекателност на съдържанието на рекламата, потенциална наличност за покупка, опит от действителни покупки).

Всички фирми или компании използват различни методи за създаване на бюджет за рекламна кампания и разработват свои собствени графици за разпределение на разходите при провеждане на рекламна кампания.

Свързана информация.

При изготвянето на рекламен бюджет е важно да се признае, че най-големите промени в обема на продажбите на стоки и услуги не се дължат на промени в размера на парите, които компанията харчи за реклама. Най-често обемът на продажбите се влияе от това как компанията изразходва средствата си: на каква аудитория влияе, какви рекламни медии използва, с какво съдържание изпълва своята привлекателност към потребителите и т.н.

За да бъде бюджетът пълен и да не изисква съществени корекции по пътя, той трябва първоначално да включва възможно най-точно всички разходи, предвидени от рекламната кампания: за провеждане на пазарни проучвания, за изработка на рекламни материали, за закупуване на рекламни площи, за предварително и последващо тестване и др. d.

Обикновено рекламният бюджет съдържа списък на всички рекламни разходи за определен период от време (обикновено година). Бюджетът се съставя под формата на таблица с няколко раздела - видове разходи за определен период.

Когато работите върху бюджет, трябва да изберете метод за изчисляването му, подход за разпределение между пазарите, да разрешите процедурни проблеми и да потърсите начини да спестите пари.

Методи за изчисляване на рекламния бюджет

Размерът на самия рекламен бюджет може да се определи с помощта на много методи, както доста прости (например като процент от обема на продажбите), така и много сложни (полиномиални математически модели). Нека да разгледаме няколко от най-често използваните модели. Всеки от тях, разбира се, има своите недостатъци и предимства, като се има предвид кои рекламодатели правят окончателния си избор.

Като процент от обема на продажбите (метод на фиксиран процент). Този метод се основава на факта, че когато планира рекламен бюджет, рекламодателят изхожда от прогнозния или действителния оборот на своята компания. Това може да бъде доход или печалба, данни от текущата или минала година, информация както за тримесечието, така и за месеца. Лихвата може да бъде постоянна от година на година или плаваща: намаляваща при постигане на определени показатели или, обратно, нарастваща, когато например печалбата намалява.

Този метод под една или друга форма се използва много често от рекламодателите поради относителната си простота. Той е най-подходящ в сравнително стабилна пазарна ситуация, когато не е необходимо да се променя нивото на разпознаваемост на продуктова марка, да се въвежда нов продукт и т.н.

Използва се по-рядко в нестабилни ситуации, когато продажбите спадат, когато разходите за реклама могат да надвишат размера на печалбата. Но не всеки рекламодател може да си позволи това.

Съпоставяне на рекламните разходи на конкурента . Този метод се прилага чрез проследяване на рекламните дейности на най-близките конкуренти. Въз основа на данните за обема на рекламата и размера на бюджетите си, те изчисляват собствен бюджет, същият или дори по-голям.

Този подход винаги рискува да бъде въвлечен в рекламна надпревара до дъното, а не всички компании могат да участват в нея. За малките рекламодатели този подход често е пагубен.

Постоянна консумация. Този метод обикновено се използва от стабилни компании на стабилни пазари: „Ние винаги харчим определена сума и получаваме определен доход.“ От една страна, това е много прост метод, но от друга, ако ситуацията на пазара се промени, можете или да похарчите повече за реклама, отколкото е необходимо, или, напротив, да инвестирате твърде малко, за да защитите доходите си.

Максимален поток. Този метод предполага, че рекламодателят отделя за реклама максималната възможна сума пари в конкретна ситуация - всичко, което той може да си позволи в момента, след като заплати всички необходими бизнес разходи (производство, наем, заплати и т.н.).

Малките компании го използват по-често. Но често възниква ситуация, когато рекламодателят мисли за рекламата последен и „не може да си позволи нищо“. И без реклама, без високи продажби...

Цели и задачи. Може би това е най-интересният метод. Нейната същност се състои в предварителното формулиране на целите на рекламната кампания и изчисляването на всички разходи, необходими за постигането им. Въпреки това, поради причините, вече посочени в предишните раздели, точността на изчислението е много, много относителна. Въпреки това този подход се счита за един от най-компетентните.

Струва си да се има предвид, че в различните жизнени цикли на продукта разходите за реклама са различни. Според така наречената „формула на Пекам“ цената на рекламна кампания за първите две години от съществуването на продукта на пазара е един и половина пъти по-висока от получената печалба.

Максимален доход . Метод, който се основава на сравняване на разходите за реклама с приходите, получени в резултат на подобни кампании. Изчислява се коефициентът, при който доходът е максимален. Както при предишния метод, точността е относителна поради влиянието на други фактори.

Въз основа на експерименти . Този метод използва данни от експерименти и тестове. Първо, малка тестова рекламна кампания се провежда на малък пазар, който е подобен на целия пазар, който представлява интерес за рекламодателя. Въз основа на получените данни се изчислява най-ефективният подход, който след това се прехвърля към изчисляването на бюджета за основната рекламна кампания.

При провеждане на експерименти е важно:

– избирайте пазари (градове, области) произволно;

– проверка на получените данни преди И след експеримент, а не с данни от миналата година и т.н.;

– сравнете осезаеми промени в бюджета (поне 50%);

– сравняват данни от експеримент, проведен за не много кратък период от време;

– сравнете значими аудитории.

Ограниченията на този метод са очевидни – дори много сходни пазари пак са различни. Неговите недостатъци включват и факта, че конкурентите могат да наблюдават пробната рекламна кампания и могат да изпреварят рекламодателя в действията си на основния пазар. Въпреки това, в условията на стабилна пазарна ситуация, този подход често се използва. Използва се и когато има недостиг на налични пазарни данни.

Въз основа на симулация. Този метод включва използването на компютърна обработка на данни, както и математически техники за изграждане на модели за влиянието на размера на рекламния бюджет върху продажбите, печалбите и др.

Методът изисква много надеждни данни, високи разходи и е по-подходящ за сравнително големи компании. Въпреки това, дори ако всички данни са налични, не може да има гаранции за абсолютна точност на бюджета - твърде много неконтролируеми пазарни фактори влияят върху крайния финансов резултат.

Общият брой на методите за изчисляване на рекламния бюджет е доста голям. Рекламодателите използват един или друг от тях в зависимост от своите цели и задачи, както и в зависимост от субективните предпочитания. Често различни методи се използват не само поотделно, но и в смесена форма.

Разпределение на рекламния бюджет

В допълнение към изготвянето на общ бюджет, много рекламодатели са изправени пред задачата да разпределят този бюджет между пазари и марки.

Разпределение на рекламния бюджет по пазари

Един от простите начини за разпределение по пазари е пропорционалният - в съответствие с нивото на продажбите. Например, ако 20% от даден продукт се продава на определена територия, то той представлява 20% от бюджета.

Според друг подход тежестта се разпределя в съответствие не със съществуващото, а с очакваното ниво на продажби.

Друг метод на разпространение се основава не на нивото на продажбите, а на нивото на печалбата. Обсъденото по-рано се използва често индекс на марката(индекс на развитие на марката, BDI). Индексът на марката ви позволява да изберете една или друга стратегия за промоция на продукта по време на медийното планиране и да разпределите рекламните бюджети в съответствие с избраната стратегия.

Индексът на марката може да се сравни с индекс за развитие на пазара(индекс на развитие на категорията, CDI), когато изчислението се извършва не за един продукт, а за цялата продуктова категория. „Понякога фокусът е върху пазари с високи стойности на BDI. Но обикновено има смисъл да се увеличи рекламната активност на пазари с висока стойност на CDI и ниска стойност на BDI, което им позволява да развият своя потенциал (перспективите на отделен пазар се определят от стойността на CDI).“

Нито един от методите за избор на пазара не е напълно обективен. По един или друг начин възникват определени проблеми. Всъщност в различните региони цената на рекламата в медиите, рекламният шум и платежоспособността на населението могат да бъдат различни. Възможно е да има и неточности в данните.

При избора на пазар е препоръчително да се анализират предишни рекламни кампании. Ако преди това не са постигнали значителни резултати, тогава е вероятно новите рекламни инвестиции да не бъдат оправдани.

Разпределение на рекламния бюджет по марки

Когато се разпространява по бранд, често се използва концепцията за дял от гласа (SOV) (известен също като разпределение на теглото на съобщението - MWD или дял на разходите - SOS). SOV представлява разпределението на рекламния бюджет в съответствие с пазарния дял: каква част от пазара притежава компанията, колко трябва да инвестира в реклама.

Според концепцията SOV пазарният дял трябва да съответства на разходите за реклама. Ако делът на компанията в разходите за реклама за дълго време надвишава нейния пазарен дял, тогава тя най-вероятно ще фалира. Ако делът на компанията в разходите за реклама остане под нейния пазарен дял за дълго време, тогава нейните конкуренти най-вероятно ще я изпреварят и пазарният й дял ще започне да пада.

Концепцията на SOV е фокусирана върху конкурентните разходи, но не отчита факта, че крайният резултат зависи не само от рекламни фактори (цена, качество на продукта, разпространение и др.). Освен това данните от мониторинга на рекламния пазар могат да бъдат много неточни. В тази връзка концепцията SOV не се използва от всички рекламодатели.

Разпределение на рекламния бюджет по вид рекламна дейност

При разпределяне на бюджета е необходимо да се определят пропорциите и общите суми на разходите за проучване и тестване, за планиране на рекламна кампания, за медийно планиране и медийно разположение, за създаване на рекламни видеоклипове, оформления, статии и др.

Например, в зависимост от използването на определени рекламни медии, бюджетът за медийно планиране (и медийно разположение) може да бъде до 90% от бюджета на цялата рекламна кампания. В същото време разходите за създаване на самия медиен план, в зависимост от очаквания бюджет, могат да бъдат няколко процента или няколко десети от процента от този бюджет.

Друг пример. Няколко процента от рекламния бюджет може да бъдат разпределени за изследвания или изобщо да не бъдат заделени. Но когато целевата аудитория не е правилно дефинирана и рекламните материали не са тествани, има голяма вероятност от грешки. Разпределението на рекламния бюджет пряко влияе върху крайната ефективност на рекламата.

Начини да спестите рекламния си бюджет

В развитите страни със стабилни пазари разходите за реклама не се променят често или драматично. Всички колебания обикновено се случват в областта на определени средни числа.

По отношение на размера на бюджета има интересно мнение на Д. Старч, който смята, че „въпреки че е невъзможно да се каже точното влияние на рекламните разходи върху продажбите, връзката между тези стойности е очевидна. И големите компании харчат големи суми за реклама не само защото са големи, но защото, както свидетелстват американски експерти, най-големите рекламодатели, в сравнение с всички останали, получават 50% повече читатели на тяхната реклама за всеки похарчен рекламен долар. Те харчат 70% повече за реклама на единица продажби и продават 170% повече от тези единици. Средно за всеки $1 рекламни разходи обикновено получаваме около $3 продаден продукт.“

„Причината и механизмът на тези икономии от мащаба не са точно известни, но се смята, че са свързани с характеристика на покупателното поведение на потребителите: големите марки се облагодетелстват от покупки над средните и честота на повторни покупки. Ние използваме термина, за да опишем това явление суперпроникване».

Кенет Мейсън твърди, че „големият рекламен бюджет не води до високи продажби. Напротив, високото ниво на продажби води до голям рекламен бюджет.“

Според проучване на марки опаковани стоки, проведено от Дж. Уолтър Томпсън, "съотношението на разходите за реклама към продажбите за такива марки обикновено е 4-8%."

Това са само някои доста средни данни от различни времена. Важно е да разберете, че когато рекламирате, винаги има възможност да спестите малко. Така рекламодателят може да се договори с медията или нейната агенция, че ще закупи със значителна отстъпка място, което по някаква причина е останало свободно преди изданието да бъде подписано за публикуване или излъчване. Такива случаи възникват доста често. Разбира се, трудно е да ги предвидите и да планирате реклама за тях, но може би играта все пак си заслужава свещта.

Можете също така да спестите от нови медийни проекти. Ако, например, вестник пусне нова вложка, повечето рекламодатели са предпазливи. Въпреки това, ако рекламата в този раздел е оправдана, тогава си струва да я използвате - в първите издания те определено ще дадат значителна отстъпка. Същото важи и за новите програми по телевизията и радиото.

Закупуването на значителна рекламна площ или рекламно ефирно време също е икономично. Ако закупите място за цялата кампания наведнъж, тогава като цяло ще струва по-малко, отколкото да го купувате на части на интервали.

Можете да се обедините с производител или други компании и да закупите рекламно пространство заедно. В крайна сметка това ще струва по-малко на всеки рекламодател.

Изборът на наистина ефективна медия ще ви помогне да избегнете ненужни разходи. Рекламата в няколко вестника може да бъде по-евтина от рекламата в един. Но рекламата в един вестник може да бъде по-ефективна от рекламата в няколко. Същото важи и за рекламните излъчвания по телевизията и радиото.

Често добър ефект се постига чрез комбиниране на големи и малки реклами. Този подход може да се използва винаги, когато няма постоянна нужда от голям размер.

В местните вестници могат да бъдат направени значителни спестявания чрез използване на редова класифицирана реклама. Често се оказва много по-евтино и по-ефективно от модулното. Това е особено забележимо по време на тестовата реклама, когато се проверява реакцията на потребителите към предлагането на нови продукти (при нови условия и т.н.).

Също така би било разумно да не пестите от подготовката на висококачествени рекламни материали. Една добре направена реклама струва малко повече от лошата, но лошата има по-малък ефект, ще трябва да се повтаря по-често, а разходите нарастват непропорционално.

Процедурни въпроси относно рекламния бюджет

Различните компании изготвят бюджети за различни периоди и по различно време. Често рекламните бюджети се изчисляват за конкретна рекламна кампания и още по-често за цялата следваща година. Моментът на приемане на бюджета обикновено е свързан с края на финансовата година на компанията и началото на планирането за следващата.

Фискалната година на компанията често се различава от календарната година. Някои компании го започват през есента, други през пролетта. Най-често бюджетът се приема през декември-януари. Но така или иначе това става след като станат известни цените на изданията за следващата година, защото без точни данни за цените, отстъпките и надбавките бюджетирането се превръща в абсурд.

Ето как Coca-Cola работи с бюджета си например: „За краля на безалкохолните напитки процесът на разработване на медиен бюджет и определяне на разходите за следващата година започва около юни и завършва някъде през август или началото на четвъртото тримесечие. За разлика от други компании, Coca-Cola обединява куп корпоративни и агенционни играчи и ги натъпква в една стая. Директорите на марката Coca-Cola и медийните експерти сядат със своите екипи от мениджъри на клиентски агенции и медийни отдели... за да предизвикват и да преговарят за техните мнения. Скоро след това се въвеждат маркетингови планове и екипът поема рекламните части от плановете на марката.

След това медийните отдели на Coca-Cola и нейните агенции започват да превръщат тези маркетингови цели в рекламни тактики. За да представи нов продукт, Coca-Cola ще предприеме „анализ на разходите и ползите, много подобен на това, което прави P&G“, казва Лин, служител в компанията. прибл. автор). Планът първо се изпраща на маркетинговия директор за одобрение, преди да бъде изпратен на президента за окончателно одобрение.

Колко често трябва да се преразглеждат бюджетите? „Опитваме се да преглеждаме бюджетите на марката на всяко тримесечие, но това наистина зависи от нуждите на марката“, казва Лин. „Някои марки изобщо не трябва да бъдат преработвани, докато други трябва да бъдат коригирани четири пъти.“

Тъй като процесът на бюджетиране на Coca-Cola едва започва да търси одобрение, тъй като предварителният телевизионен пазар се създава, създава ли си компанията проблеми, като няма одобрено ниво на разходи? „Няма начин“, усмихва се Лин. Той обяснява, че тъй като бюджетът за четвъртото тримесечие вече е одобрен и 50 процента от бъдещите покупки могат да бъдат отменени, закупуването предварително без ясен бюджет не е съществен проблем. В същото време телевизионните мрежи вероятно ще заменят значителна част от покупката с промени в програмирането за втория сезон. „Това изобщо не е проблем“, вдига рамене Лин. „Вие просто купувате ипотека върху бъдещето на някой друг, така че това не е ваша грижа.“

По време на процеса на разпределение на бюджета винаги е препоръчително да запазите 10-20% в резерв. Първо, на хоризонта може да се появи неизвестен досега, но много ефективен рекламен носител. Второ, цените в рекламните медии могат да се променят. Трето, творческите работници могат да предложат опции за нестандартна, но по-ефективна реклама и тогава ще трябва да се изразходват допълнителни средства по време на поставянето.

Ако определеният бюджет не доведе до осезаеми резултати, тогава компанията може да го намали. В края на краищата продажбите могат да бъдат на прилично ниво дори и с много малко реклама в медиите или осигурени главно само чрез насърчаване на продажбите. „Понякога някои марки изобщо не рекламират. Разбира се, трудно е да се очаква растеж от марки, които получават такава оскъдна маркетингова подкрепа, но те могат да поддържат ниски нива на печеливши продажби, понякога в продължение на десетилетия. Например, тоалетен сапун Lux все още се продава добре в САЩ, въпреки че спряха да го рекламират още през 1967 г.

Повече информация по темата можете да намерите в книгата