Примери за PR компании за малкия бизнес в съвременния бизнес свят. Любопитни грешки на глобални брандове в PR кампании Често срещани техники на черния PR в политиката

Една грешка може много да навреди на репутацията на компанията - особено ако не признаете вината навреме и не успокоите клиентите. „Тайната“ избра редица неуспешни случаи на известни руски и чуждестранни компании и помоли експертите да обяснят какви грешки са допуснали техните PR специалисти и как биха могли да бъдат избегнати неприятните последици.

Сбербанк и кибер кражба

Снимка: Actionpress/ТАСС

През август тази година отворено писмо от журналистката Екатерина Власова до Герман Греф се появи в публикация в индустрията под заглавието: „90 000 рубли бяха откраднати от клиент на Сбербанк от кредитна карта и банката не иска да го разгледа. ” В него се съобщава, че през май 2015 г. на майката на журналиста шест пъти са били отписани 15 000 рубли от кредитната й карта. Банката обеща да окаже „всеобхватна помощ на разследващите органи“, но приписа откраднатата сума на кредитния дълг на клиента. Наказателно дело така и не е образувано. Власова помоли Греф да поеме лично контрол над ситуацията. Проработи. В рамките на десет минути след публикацията дойде официален отговор от президента на банката с обещание да се оправи. Две седмици по-късно заемът е анулиран и дългът е отписан. Но пресслужбата на Сбербанк поиска заглавието на писмото да бъде променено: те твърдяха, че вече не е вярно, тъй като резултатите от разследването са изпратени на клиента.

Съдейки по коментарите на други клиенти на банката, срещнали проблеми, подобен резултат е изключение от правилото. През лятото на 2015 г. се появи информация, че нападателите са успели да прехвърлят пари по техните сметки от почти 100 000 клиенти на Сбербанк, чиито карти са били свързани с телефонни номера или с мобилното приложение на банката на платформата Android. Банката отрече тази информация и дори се опита да обвини медиите в дезинформация, въпреки че по това време в интернет вече се появиха много оплаквания за кибер кражби.

Инна Алексеева Генерален директор на PR агенция PR Partner

Банките и големите компании в други области имат папка за антикризисен отговор за такива случаи. Но, съдейки по стъпките на PR хората на Сбербанк, те го нямат. В папката за антикризисен отговор са обмислени и описани основните възможни проблеми, свързани с бизнеса, клиентите, партньорите и реакцията към тях. За мнозина Греф олицетворява пазарните промени, които се случват в тази огромна държавна финансова структура, поради което хората пишат и ще продължат да му пишат. Пресслужбата трябва да помисли как да създаде имидж на отворен и разумен екип, насочен към резултати, в противен случай се оказва, че имиджът на върха противоречи на съветския образ, който (да се вярва - по невнимание) те формират. Обикновено в такива случаи пресслужбата трябва да работи заедно с отдела за обслужване на клиенти и кол центъра: като цяло стажовете в тези отдели ще бъдат от полза само за всеки PR специалист, те ще помогнат да се усетят по-добре нуждите на различни клиенти и не летят в облаците от издания и коментари.

Когато работех като вътрешен PR специалист в един от активите на Societe Generale, папката за реакция при кризи не само съществуваше, но и редовно се пускаше на обучения както на PR специалисти, така и на топ мениджъри. Същото важи и за стандартите за отговор на клиенти чрез социалните мрежи и медиите. За западните комуникационни агенции медийното обучение и разработването на комуникационни стандарти и политики са може би първата стъпка при работа с клиенти. Но според нашата вътрешна оценка в Русия досега не повече от 10% от големите компании имат подобни стандарти и папки.

Аерофлот и Поле на чудесата

Снимка: Станислав Красилников/ТАСС

През април 2013г се появивидео, в което водещият на "Полето на чудесата" Леонид Якубович се кара на Аерофлот за забавянето на полета Хо Ши Мин - Москва. Във видеото той нарича представителя на авиокомпанията „дебела жена“, а самата компания „измет“, която си позволява „зверско отношение“ към клиентите. Якубович твърди, че пътниците са били държани в чакалнята няколко часа без обяснение и не са им били предоставени необходимите в такива случаи напитки. Според коментарите под видеото ваучери за храна и напитки са били предлагани на пътниците едва след речта на телевизионния водещ - 10 минути преди съобщението за качване.

Аерофлот не пренебрегна конфликта и публикува изявление, в което обясни причините за забавянето и нарече поведението на Якубович грубо. Според представители на авиокомпанията служителите са действали в съответствие с всички правила. По-късно това потвърдиха от транспортната прокуратура. Много от клиентите на компанията обаче предпочетоха да повярват на тв водещата, отколкото на разследването.

Лада Щербакова PR консултант

Нека изхождаме от факта, че не знаем как наистина се случи всичко там: или Аерофлот наистина не се интересуваше от пътниците, или Якубович имаше пристъп на звездна треска. Ако това е сценарий №1 и Аерофлот се е държал некоректно, то вината на пресслужбата е преди всичко в това, че не са научили колегите си как да действат, ако на борда има звезда и полетът е с форсмажорни обстоятелства. Всички компании за услуги, които могат да се сблъскат с подобна ситуация, трябва да имат този тип инструкции. Една звезда винаги е допълнителен комуникационен риск поради своята слава и е трудно да не разпознаете Якубович, особено след като покупката на билет се записва в базата данни. Тогава трябваше да следваме класическата антикризисна кампания: научихме за проблема, контролираме ситуацията, определено ще я разгледаме, разберем, коригираме, накажем. С отворена козирка и прозрачен процес.

Има сценарий № 2 - "Предполагаемата звезда". Да кажем, че Аерофлот направи всичко според инструкциите, но г-н Якубович не беше доволен от това и цялата суматоха се разрази заради лошото му настроение. Разбира се, трябваше да поговорим с него отделно, може би да налеем чаша коняк, за да не се изнерви (отново обратно към инструкциите „Как да работим на борда със звезда“). Но ако всичко продължи по сценария „Искам да отлетя, прави каквото искаш, иначе сега ще те нарека с нецензурни думи в цялата страна“, тогава реакцията на пресслужбата беше абсолютно адекватна. Те публикуваха публикация, очертаха своята визия за ситуацията, проведоха разследване и обявиха резултатите. Спокойна и достойна реакция. Не се оправдавайте, ако не сте виновни, е един от основните принципи на антикризисните комуникации. И ако сте виновен, решете проблема, помолете за прошка и ви благодарете за възможността да правите всичко много по-добре от сега нататък.

Бихте могли да засилите позицията си и да инициирате някаква образователна кампания в медиите за пътниците: кажете защо се случват закъснения на полети, колко опасно е да бързате да излетите, без да разберете какво се е случило, колко трудно е да работите под напрежение, какво авиокомпанията е длъжен да направи в такива случаи това, което пътниците могат да поискат. И в същото време провеждайте обучение за персонала на тема „Как да успокоите и успокоите звезда“. Но в никакъв случай не трябва да продължаваме да обсъждаме темата за самонадеяна звезда в публичното пространство. Звездата е опасен съперник и дори да греши, тя има силен коз – например „Поле на чудесата“ има повече зрители, отколкото „Аерофлот“ има лоялни пътници. Но все пак, според мен, репутацията на авиокомпанията пострада по-малко от репутацията на г-н Якубович.

Ашли Мадисън и изтичане на лични данни

През август 2015 г. хакери хакнаха услугата за изневяра Ashley Madison и разкриха личните данни на 32 милиона души, включително много известни личности. Първоначално хакерите публикуваха само част от информацията и бяха готови да спрат изтичането, ако собствениците затворят сайта. Но, очевидно, страните не можаха да се споразумеят. Репутацията на услугата беше силно накърнена и нейният изпълнителен директор и съосновател Ноел Бидерман напусна компанията.

Маша Дрокова Основател на PR студио

Скандалите, свързани със загуба на потребителски данни, стават все по-чести, а разкриването на лична информация може да се превърне в голям проблем. Трагедията на Ашли Мадисън е, че не само че компанията почти фалира, но няколко души се самоубиха, след като данните им бяха публикувани. Затова бих искал компаниите преди всичко да се борят с причините за изтичане на информация, а не да мислят как да защитят репутацията си. Но ако това се случи, има няколко стъпки.

Първо, трябва да се реагира незабавно и проактивно: не когато няколко медии вече са писали за това, а точно в момента, в който се разчуе. По-добре е сами да уведомите потребителите и да не криете нищо, като разкажете подробно какво всъщност се е случило. Това ще помогне да се избегнат спекулации и допълнителна вълна от негативизъм към компанията. Второ, трябва да кажете какви мерки предприема компанията, за да избегне последствия и подобни грешки в бъдеще. Естествено, когато една компания има задължения към потребителите, по-специално по отношение на защитата на личните данни, и ги наруши, тя трябва да се извини за това. Но основните грешки все още са ненавременната комуникация и фактът, че компаниите често започват да избягват, опитвайки се да скрият истината и да се преструват, че нищо не се е случило. И точно това са причините, поради които ситуацията с доверието на потребителите се влошава: те разбират, че може да не им се каже какво наистина се е случило. И трето: ако могат да се вземат някакви превантивни мерки в тази ситуация, те трябва да бъдат взети. Да речем, ако стане известно, че информацията на 20 милиона потребители е открадната, но данните на 120 милиона потребители могат да бъдат защитени, тогава най-важното е да се вземат мерки и да се каже подробно какво точно прави компанията, за да избегне второ изтичане. Тоест в такава ситуация основното е прозрачната, подробна, навременна и честна комуникация.

Лулулемон и срам за мазнини

Снимка: Lululemon

Понякога ръчният контрол може да бъде добър начин да превърнете грешка в PR кампания и да излезете от неприятна ситуация. Но се случва и обратното - неадекватната реакция на ръководството на компанията може само да влоши вече кризисна ситуация. През март 2013 г. един от най-известните производители на облекла за йога, Lululemon, пусна партида черни клинове, които не бяха достатъчно стегнати и бяха прозрачни. Компанията веднага получи много оплаквания от клиенти, партидата беше изтеглена, обяснявайки всичко като производствен дефект, а произведените гамаши бяха продадени с отстъпка. Акциите на Lululemon паднаха с почти 20%, но след известно време инцидентът беше забравен.

Истинският скандал избухна шест месеца по-късно, когато основателят на компанията Чип Уилсън обясни в ефира на Bloomberg TV какво според него се е случило с клиновете. Според него те са подходящи само за слаби жени: „Такива панталони не са за всеки. Проблемът не е в материята, а във факта, че бедрата на някои жени се трият повече в плата.“ Уилсън беше обвинен, че е неетичен, а на следващия ден основателят на Lululemon трябваше да го направи освобождаваневидео съобщение. Във видеото Уилсън се извини не толкова на потребителите, колкото на своите служители, които трябваше да се „справят с неприятните последици от действията му“. Публиката не беше доволна. Скандалът беше отразен в световните медии, продажбите на компанията се сринаха и Уилсън в крайна сметка подаде оставка от поста си.

В този случай виждаме лоша подготовка на говорещия от страна на ПР-ите – недопустимо е ръководителят на компанията да позиционира продукти по такъв начин. Целият случай с Lululemon показва, че задължителната подготовка на говорителите значително улеснява работата. На служителите и висшите служители трябва да се обясни предварително как могат и как не могат да отговарят на въпроси. Какво трябва да направите първо? Необходим е план за реакция – той трябва да включва кои служители имат право да коментират ситуацията и в какъв контекст, както и да подготви официалната позиция на компанията и да избере активен или пасивен подход в комуникацията.

Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу

Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Основни видове PR кампании. Обосновка на необходимостта от използване на интегрирани рекламни и връзки с обществеността кампании. Критерии за класифициране на интегрирани комуникационни кампании въз основа на анализирани казуси от кампании.

курсова работа, добавена на 27.05.2013 г


Понятие и модели на връзките с обществеността. Мястото на кампаниите в системата на PR дейността на организацията и нейната комуникационна политика. Планове за работа с ключови обществени групи. Реализиране на кампания за връзки с обществеността: комуникационно предизвикателство.

ръководство за обучение, добавено на 01.07.2013 г


PR кампании: същност, характеристики, класификация. Проблемът за оценка на ефективността на PR кампания. Национални и културни обществени сдружения на Саратовска област. Проект за PR кампания за саратовската обществена организация на Японския център.

курсова работа, добавена на 06/12/2017


Дефиниране на същността на понятието „връзки с обществеността” и организиране на PR кампания. Характеристика на функциите и видовете кампании за връзки с обществеността. Механизмът за организиране на връзките с обществеността във въоръжените сили, основните насоки за тяхното оптимизиране.

курсова работа, добавена на 08.04.2015 г


Характеристики и етапи на предизборните кампании: развитие на образа на кандидата, провеждане на диагностични и социологически изследвания. PR като дейност, насочена към оптимизиране на отношенията между организацията и обществеността.

курсова работа, добавена на 27.11.2012 г


Същност на PR кампаниите и техните основни компоненти. Анализ на дейностите в областта на развитието на връзките с обществеността за LLC "Athena Pallada". PR отдел в структурата на компанията. Оценка на ефективността на PR отдела. Развитие на PR дейности на туристически фирми.

курсова работа, добавена на 10/08/2012


Основни понятия и етапи на медийното планиране. Показатели, използвани за изчисляване на ефективността на рекламните кампании. Сравнителен анализ на медийните планове за рекламната кампания на Harley-Davidson Sportster и кампанията за популяризиране на новогодишната колекция "А. Коркунов".

курсова работа, добавена на 17.05.2012 г


Оценка на връзките с обществеността в нестопанския сектор в съвременна Русия. Основи на създаване и провеждане на PR кампании за младежки организации. Анализ на дейността на регионалната благотворителна обществена организация в Санкт Петербург.

курсова работа, добавена на 29.12.2011 г

Когато една компания не е достатъчно защитена от кибератаки, тя естествено няма да получи положително отразяване в пресата. Но ако една компания крие съществуващите проблеми по всякакъв възможен начин в продължение на няколко години, тогава тя може да получи съкрушителен информационен удар в най-неподходящия момент.

Това може не само да навреди на репутацията й, но и да постави под въпрос многомилиарден договор. Точно това се случи с.

През септември 2016 г., два месеца след сделката с Verizon за продажба на компанията за 4,8 милиарда долара, Yahoo трябваше да направи официално изявление за хак, извършен през 2014 г., който засегна повече от 500 милиона потребители.

Но не само фактът на хакването предизвика безпокойство, но и фактът, че това се случи още през 2014 г.! От една страна, през цялото това време милиони потребители бяха под заплаха. От друга страна, някои служители, които са участвали в преговорите с Verizon, вероятно са знаели за проблема и са го скрили от купувача. За да влошат нещата, имаше нов доклад, че през 2013 г. е имало друг хак, при който данните на един милиард потребители са били откраднати.

След появата на тази информация сделката беше в неизвестност известно време. А в ноемврийския си доклад Yahoo беше принудена да предупреди акционерите, че Verizon може да отмени сделката за $4,8 млрд. Естествено, това се отрази негативно на цената на акциите на компанията.

Големи проблеми могат да възникнат във всяка компания, но не трябва да ги премълчавате, тъй като могат да изскочат в най-неподходящия момент. Винаги е по-добре да управлявате ситуацията: правилно да поставите акцента, да разработите план за отработване на негатива и да започнете дейност, която ще отвлече вниманието от неприятната история.

2. Инциденти с Тесла

Понякога новите технологични решения стават достъпни за потребителите, въпреки че все още не са съвършени. Например функцията на автопилот в Tesla Model S. Повечето собственици на автомобили я смятат за голямо предимство, което помага при управлението на автомобила, намалявайки умората и стреса. Но, за съжаление, тази функционалност не се оказа 100% надеждна.

В началото на май шофьор от Флорида загина, докато неговата Tesla се управляваше от автопилот. Една от основните версии за инцидента е, че автопилотът не е успял да разпознае белия камион на фона на ясното небе. Теслата се вряза с пълна скорост в задната част на камиона и уби собственика си.

Тази история предизвика огромен скандал, който застраши не само репутацията и бизнеса на Tesla, но и бъдещето на безпилотния автомобил като цяло.

Появиха се ужасни снимки на повредена кола, компанията беше помолена да деактивира функцията за автопилот и да промени името на по-подходящо, тъй като всъщност сегашният „автопилот“ не позволява възможността за автономно шофиране без човешки контрол. Но Тесла отказа. През септември се появи нов фатален инцидент - друг шофьор на Tesla загина в Китай. Вярно е, че историята мълчи дали функцията за автопилот е била включена по време на шофиране.

В коментарите си компанията зае позицията, че хората непрекъснато попадат в фатални инциденти, докато автопилотът предоставя огромни предимства, включително по отношение на безопасността. Тази позиция раздели общественото мнение – мнозина я споделиха, но мнозина също осъдиха доста безчувствените изявления на основателя на Tesla Илон Мъск и донякъде пренебрежителното му отношение към загиналите шофьори.

Ако по вина на компанията се случи инцидент, при който са пострадали хора, винаги е по-добре да застанете на страната на жертвите, изразявайки съчувствие към тях и техните близки. Обществото може да прости всякакви грешки, но не и безчувственост и пренебрежение към хората в името на финансовото благополучие.

3. Антисемитизъм в Google

Други технологии, разработени, за да направят живота ни по-добър, не винаги служат на доброто. Все по-голямо недоумение предизвиква фактът, че търсачките, адаптиращи се към човек, му показват само информацията, която според тях го интересува. В световен мащаб това води до факта, че човек или се „готви“ в собствения си сок - неговото информационно поле е ограничено от параметрите, зададени от самия потребител, или му се налагат интереси на някой друг.

От една страна, търсачките се гордеят със своите привидно „независими“ алгоритми. Но от друга страна, ако те допринасят за развитието на расизъм и разпалване на етническа омраза, то създателите им трябва да носят отговорност за това.

В началото на декември онлайн се появиха доклади, че Google насърчава антисемитизма, като предлага на потребителите автоматичното предложение „зло“ за думата „евреи“ в лентата за търсене.

В рамките на няколко часа след получаване на жалбата, това и други негативни предложения бяха премахнати ръчно.

Представител коментира:

„Резултатите от търсенето показват съдържанието, което е в интернет. Това означава, че понякога в резултатите от търсенето може да се появи нещо не толкова приятно. Подсказките се генерират автоматично въз основа на заявки за търсене и потребителски интереси. Те търсят много неща в интернет и заявките се актуализират постоянно - 15% от новите заявки за търсене се появяват всеки ден. Поради това понякога могат да се появят неочаквани резултати. Правим всичко възможно, за да предотвратим неща като порнография и реч на омразата. Но ние осъзнаваме, че автосугестията не е точна наука и непрекъснато работим за подобряване на алгоритмите.“

Google обаче отговори само на част от оплакванията, получени от обществеността. Услугата премахна някои от автоматичните предложения, но популярните заявки, показани в долната част на страницата, останаха същите. И компанията не коментира този въпрос.

Въпреки публикациите в редица големи медии, скандалът бързо отшумя и като цяло остана незабелязан от руските и израелските издания и социалните мрежи.

Между другото, не само евреите могат да се оплакват от Google. Търсачката също предлага подобни автопредложения за думите „жени“ и „мюсюлмани“. И това не е първият случай - през май 2015 г. избухна скандал поради факта, че Белият дом се показва при търсене на „черна къща“ в Google Maps, а през юли 2015 г. беше открито, че снимки на двама чернокожи тийнейджъри са били тагвани в системата с думата "горила".

Винаги трябва да отговаряте своевременно на оплаквания от потребители, особено ако се появят в публичното пространство и започнат да се тиражират. Дори и само частично да удовлетворите иска, инцидентът може да бъде локализиран и нежеланата реклама бързо ще изчезне.

4. Политически карти Yandex

Геополитическият проблем предизвика голям скандал за друга търсачка - компанията. Вярно е, че в този случай проблемите не засегнаха основната услуга на компанията, а Yandex.Taxi и Yandex.Maps.

Разбира се, в региони с нестабилна политическа ситуация и неясен граничен статут е невъзможно да се заеме позиция, която да устройва всички страни. Но може би, ако проблемите са предсказуеми, не трябва да се хвърляте стремглаво в огъня? И ако една компания в такава ситуация не вижда потенциална заплаха, това е провал на всички провали.

През август Yandex навлезе на грузинския пазар. Проблемите започнаха буквално от първите дни. Но скандалът започна да се разгръща в началото на септември, когато хулигани пребиха шофьор на Yandex.Taxi, който караше електрическа кола Tesla, за което се твърди, че работи за руска компания. Но има доста компании от Русия, работещи в Грузия - с какво беше виновен Яндекс?

Както се оказа, основният проблем беше, че на Yandex.Maps територията на Грузия не включва Абхазия и Южна Осетия, те са посочени като независими държави.

Грузинската общественост изрази протест срещу компанията, стартирана по инициатива на известния блогър Георгий Джахай; в интернет се появи вълна с хаштаг #SayNoToYandexTaxi. Yandex направи отстъпки - Абхазия и Южна Осетия започнаха да се показват като част от Грузия, но само за потребители от самата Грузия, Украйна, Турция и Израел.

Представителят на Yandex в Грузия също изглежда застана на страната на протестиращите, като в коментарите си той заяви: „Аз също вярвам, че Абхазия и Южна Осетия са част от Грузия.“

Недоволството набираше скорост и представителството на Yandex в Грузия се обърна към една от най-реномираните адвокатски кантори, за да защити правата си и получи отказ (в подкрепа на протеста). Стигна се дотам, че грузинското правителство, което позволи на руската компания да работи в страната, обеща да преразгледа документацията на Yandex.Taxi и Yandex.Maps и да предприеме необходимите мерки.

Когато навлизате на нови пазари, трябва да вземете предвид манталитета на населението, традициите и болезнените точки на страната. Ако има конфликт, трябва предварително да обмислите възможните сценарии за развитие на ситуацията и да разработите стратегия за поведение за всеки случай. Необходимо е да се разработи ясна позиция на компанията и да се разпространи на всички нива.

5. Ден на хората с увреждания в Сбербанк

Компаниите се затрудняват не само поради геополитика, раса или пол. Някои хора са твърде прями, когато изготвят календара на събитията. Ярка илюстрация за това беше кампанията на Сбербанк за Деня на хората с увреждания. Разбира се, положителните промени в Сбербанк са очевидни. Греф се стреми да върви в крак с прогреса, като обръща значително внимание на технологиите, но какво се случи на Деня на хората с увреждания?

На 2 декември Герман Греф се появи в един от офисите на Сбербанк, облечен в скъп костюм, симулиращ увреждане. Такива костюми се използват широко в медицинските училища за изучаване на болести и също така служат за тестване на достъпността на околната среда.

Греф отиде на собствените си крака до оператора, за да получи заем за инвалидна количка. И в заключение, забелязах, че Сбербанк все още трябва да работи върху това да бъде по-приятелски настроен към хората с увреждания, тъй като по време на процеса на кандидатстване за заем той не видя и не чу почти нищо.

Трудно е да се намери толкова ясен подход за разработване на „събитие“. Носенето на костюм на инвалид в Деня на хората с увреждания е като организирането на патриотичен танков митинг Москва-Берлин в Деня на победата. Това е, ако говорим за форма. Но съдържанието тук също е подходящо: заем за инвалидна количка за Деня на хората с увреждания, заем за мляко в Деня на детето, заем за книги в Деня на знанието. Чудя се за какво ще бъде предложен заемът на Деня на полицията?

Event PR е ефективен инструмент за всяка компания. Благодарение на добре обмислената дейност можете да укрепите репутацията си сред настоящи и бъдещи клиенти, както и да получите допълнително отразяване чрез публикации в медиите. Но когато разработвате такова събитие, трябва внимателно да проучите както самото събитие, така и публиката, която участва в него. Вашата дейност трябва да предизвиква само положителни емоции (освен ако, разбира се, не залагате на скандал).

В момента PR кампаниите са се превърнали в неразделна част от маркетинговата програма на всяка организация.

Но дори и най-големите марки правят грешки, когато рекламират своята марка.

Ярки примери за неуспешни PR кампании на известни марки

• „Бих го проверил“ - неуспешен слоган на Макдоналдс

В началото на януари 2005 г. Макдоналдс пусна неразбираем рекламен банер, където човек гледа бургер, а след това думите „Двоен чийзбургер? Бих го проверил." Заради ненужните сексуални нюанси, банерът, предназначен за младежка аудитория, стана вулгарен и напълно неприемлив.

• Нова кока-кола

Неуспешната PR кампания, проведена от New Coke през 1985 г., беше неуспешен опит да се конкурира с Pepsi. Клиентите смятат, че новата формула е безвкусна и прекалено сладка. След като загуби тази кампания, Coca-Cola реши да върне уникалния вкус на напитката. Тази кампания обаче, както казаха купувачите, беше необходима само за да може компанията да замени тръстикова захар с фруктозен сироп.

• Син екран на Microsoft

На пресконференция, посветена на пускането на предварителната версия - Windows 98, операционната система демонстрира така наречения "син екран на смъртта". Бил Гейтс се оправда, като каза: „Ето защо се нарича предварително издание“.

• Кавър на Butcher Beatles

На 14 юни 1966 г. знаменитата четворка шокира Америка с представянето на обложката на албума си - "Yesterday and Today". Първоначално Capitol Records се опита да изтегли албума и да го елиминира, но след това беше пусната втора корица, която беше залепена върху предишната. Маккартни и Ленън го възприеха като шега, въпреки че Харисън показа недоволството си, като каза, че това е гадно и неразумно като начало.

В резултат на това този албум стана единственият албум на Бийтълс без печалба. Въпреки че причината вероятно не беше само обложката, но и фактът, че тази колекция е просто компилация без нов материал.

• Форд Едсел

Edsel Auto е пуснат през 1957 г. Новият продукт беше позициониран като „усъвършенствана кола“, въпреки че купувачите не го харесаха. И до днес продължават да изясняват каква точно е била предпоставката за провала. Производството на автомобила е прекратено на 19 ноември 1959 г.

• DC срещу AC

През 1880 г. Томас Едисън и Джордж Уестингхаус стават ожесточени съперници. Ябълката на раздора беше методът за доставяне на електричество до сградите на обикновените американци. Уестингхаус хареса метода, създаден от Никола Тесла, тоест променлив ток, обозначен като "AC". Едисон предпочита метода на постоянен ток, наречен "DC". Едисън проведе неуспешна PR кампания, благодарение на която искаше да сплаши потребителите и да ги принуди да използват DC. По това време бяха публикувани няколко статии за това как животните са убити от разряди на променлив ток.

Въпреки това Едисън губи информационната война.

PR хората и търговците стават все по-изобретателни и креативни всяка година. Пряко доказателство за това са PR кампаниите, които не само привличат вниманието на публиката, но я вълнуват, карайки я да изпитва най-малкото любопитство, а най-много любов или омраза. И кои PR шедьоври, според нашите експерти, бяха достойни за внимание през изминалата година?

Тауфик Хасимов Изпълнителен директор на Khisam Communications

Бих подчертал лятното стартиране на китайския онлайн магазин Jd.com, който зарадва руските клиенти с ниски цени за маркови джаджи. Основата на информационната кампания беше съобщение за ниски цени на топ смартфони от известни производители, последвано от подписване на договор за сътрудничество с Russian Post и в края на годината промоции Черен петък. Напредналите потребители веднага подхванаха тенденцията: за да се възползват от промоцията, те регистрираха съпруги, деца и дори съседи; няколко часа след старта уебсайтът на китайския магазин се срина. Въпреки срива и периодичните технически проблеми със сайта, информационният ефект беше постигнат.

След това можем да споменем PR кампанията, която съпътства навлизането на мобилния оператор Tele2 в Московска област. Всяко дете гледаше рекламата с примамливия лозунг „Спрете да плащате повече за мобилни комуникации“. Ярките видеоклипове и най-важното навременно съобщение привлякоха вниманието на хората, което лесно можеше да се наблюдава в пунктовете за продажба на карти с дълги опашки. Телевизията, външната реклама, информацията в медиите и интернет привлякоха големи маси потребители, което беше потвърдено от измерване на доверието на руснаците в марките в телекомуникационния сегмент, проведено през декември 2015 г. от Центъра за изследване на масовото съзнание (CIMES) . Операторът Tele2 влезе в челната тройка, като спечели 17,3% и изпревари Beeline с 0,4%.

За десерт можем да си припомним провокативната PR кампания на новата марка смартфони Wileyfox от Meridian Group, насочена към активните младежи. Основните лозунги на кампанията бяха провокативните фрази „fox me“, „what foxy“, „let’s foxy“. Креативният подход, компетентното излъчване на съобщения, както и липсата на продукта на рафтовете осигуриха вниманието първо на напредналата аудитория, а след това и на обикновените потребители.

Екатерина МаграноваPR директор на групата компании DEFA (DEFA, Plenum, Dr.JUNG)

Тъй като форматът не ми позволява да говоря за всички интересни промоции, ще се огранича до трите най-близки лично до мен.

1. Лабораторният експеримент

Историята за това как малка австралийска верига за дрехи Best&Less решава да развенчае мита, че само високите цени и известните марки могат да те направят стилен. Момчетата от Best&Less са сигурни, че модата трябва да е достъпна за всеки и не е нужно да давате много пари за скъпи марки. Изследванията показват, че тяхната целева аудитория не възприема дрехите Best&Less като нещо модерно и заслужаващо внимание. Кампанията беше насочена към широка аудитория: жени от 25 до 64 години. Best&Less прибягнаха до малък трик - отвориха бутик с надути цени под измислената марка LAB. Купувачите разбраха реалната цена на артикула и самата марка само когато напуснаха магазина.

Сигурен съм, че купувачите се почувстваха неудобно, когато разбраха истинската цена, защото бяха готови да платят много повече. От друга страна, как иначе можем да разчупим стереотипите, ако не по тези начини? Според мен това е перфектен пример. Лесно мога да си представя подобен експеримент в други области. Ако вярвате на колегите, то след разпродажбите на марката Best&Less всичко се оправи, в което аз с готовност вярвам.

2. Машина на позитивността

Проект на руската агенция Dr.JUNG за марката KIA. През последните месеци хората бяха бомбардирани с толкова много негативна информация, че подобни „добри“ комуникации не могат да не привлекат внимание. КИА, заедно с агенцията, решиха да напомнят на хората колко приятно и лесно е да се подаряват подаръци без повод.

В подкрепа на марката KIA стартира проектът „Позитивна машина” под мотото „Усмихни се, страна!” и уебсайта mashinapositiva.ru.

Щраквайки върху бутона „Дай положително“ на уебсайта, потребителите могат да изпратят положително съобщение до случаен човек в дузина големи градове в Русия. След натискане на бутона се генерира визитна картичка с контактите на подателя. Агентите на „Машината за позитивност“ по улиците раздаваха подаръци заедно с визитни картички, така че получателят да знае на кого да благодари.

Отличен пример за ненатрапчива и изключително ефективна комуникация – все пак кой може да остане безразличен, когато получи приятна изненада от непознат? Такива ярки впечатления се запечатват в паметта за дълго време. Важно е хората да имат възможност да намерят онези, които са ги дарили с позитивизъм на уебсайта mashinapositiva.ru или в социалните мрежи, да им благодарят и дори да се сприятеляват. В допълнение, механиката на кампанията, комбинираща онлайн и офлайн, направи възможно събирането на CRM контакти.

3. Нашият глас в песента

Фармацевтичната компания Novartis представи лекарството Gilenya за лечение на множествена склероза. Лекарството беше атакувано от медиите, които се съмняваха в ефективността на хапчетата. Отправени са обвинения за влошено здравословно състояние на пациентите. Разбира се, в такава ситуация мълчанието е най-лошата стратегия. Компанията създаде ресурс, посветен на положителното въздействие на лекарството върху живота на пациенти с множествена склероза. Лице на кампанията беше музикантът и актьор Дейвид Осмънд, който също страда от това заболяване. Абсолютно не харесвам акции, които се опитват да постигнат цели, като „избиват сълзи“, но тук ситуацията е различна - Дейвид вдъхновява хората с примера си - да, това е ужасна болест, но вижте: живея живота си до най-пълен. Така че и вие можете. В центъра на цялата кампания беше песента на Дейвид „I Can Do This“. Кампанията имаше голям успех. Е, лично аз искам да вярвам, че някой наистина е бил вдъхновен от примера на Осмънд.

Евгения ЛогачеваМаркетинг директор VE Group

Трудно ми е да си спомня някакви наистина високопоставени PR кампании през изминалата година. Може би кризата е взела своето, може би е станало почти невъзможно да се излезе с наистина оригинална идея, която да пробие информационния шум и да достигне до целевата аудитория. И какво включва понятието „PR кампания”? Днес високопоставените PR кампании най-често са невъзможни за представяне без медийно посяване и вирусни видеоклипове. Социалните мрежи играят все по-важна роля. Да си спомним мащабната кампания за привличане на вниманието към излизането на новите „Междузвездни войни“ - аватари с мечове във Facebook, обсъждане на „течове“ за филма в медиите, реклама, където е възможно. Отличен инструмент за привличане на вниманието и ангажиране на целевата аудитория е маркетингът в реално време, който ви позволява да „хванете вълната“ и да привлечете повече внимание към компанията/продукта/събитието. Но трябва да внимавате - всяка тенденция може да работи както положително, така и отрицателно. За да не отиваме далеч, нека си спомним за Louboutins и панталоните - агенция Bedush & Marennikova реши да използва все по-популярния тренд, за да привлече вниманието към изложбата на Винсент Ван Гог в Artplay. Изглежда страхотна идея, но не всички я харесаха, особено PR мениджърът на Christian Louboutin. Какво означава това? Че когато се говори за някого, все пак си струва да се уверите още веднъж дали не се нарушават нечии авторски права и предварително да изчислите реакцията на обществото. Забавлението в името на забавлението няма да донесе много възвръщаемост.

Олга Дашевская Основател на комуникационна агенция PR Inc.

Едно от основните събития в живота на всяко руско семейство през 2015 г. беше честването на 70-годишнината от Деня на победата. Разбира се, най-ярките PR кампании от изминалата година са свързани именно с тази велика дата. Мисля, че всички си спомнят грандиозното шествие по Тверская с портрети на баби и дядовци, които са защитавали страната по време на Великата отечествена война. Смятам кампанията „Безсмъртният полк” за най-талантливия и забележим проект в сферата на публичните комуникации за изминалата година. Повече от 500 хиляди души лично участваха в шествието. Милиони руснаци се включиха в акцията в социалните мрежи: те разказаха за подвизите на членове на семейството, споделиха снимки от военните години от семейните архиви.

Имаше много регионални проекти, посветени на годишнината от Победата - например много яркият проект „Махало на времето“ на музикалния театър на Владислав Юриев и Тамбовския регионален клон на Съюза на писателите на Русия. Тази литературно-патриотична щафета чрез творчество обедини хора от различни поколения и социални статуси (в проекта участваха театрални и филмови артисти, политици и общественици, младежи и ветерани) с цел нетрадиционно припомняне на събитията и преживяванията от военните години и отдаване на почит към участниците във Великата отечествена война.

Отбелязах тези проекти, защото имат най-голямо участие на публиката. През последните няколко години резултатът от професионална PR кампания вече не е просто познанието на хората за темата на промоцията, а дълбочината на участие на самата аудитория в комуникацията с продукт, услуга или новина.

Карина МартиросянИздател, продуцент, собственик на агенция DVSTYLE Media

Разбира се, помним 2015 г. с интересни и ярки PR кампании. В ситуация, в която методите за директна реклама са не само скъпи, но и не винаги ефективни, творческите ходове на PR хората - "сивите превъзходства", както ги наричам - понякога заслужават специално внимание и оценка.

Една от най-запомнящите се за мен беше PR кампанията на благотворителното движение Animals Alive Planet. Хората в това движение, известни и не, са готови да дадат пример на обществото и да носят отговорност за думите и действията си пред целия свят. И го правят креативно и ярко. Всяка тяхна кампания е нестандартна арт идея, която подкрепя пълната екологичност и щадящото използване на природните ресурси и е насочена срещу унищожаването на животни за консумация.

Например, за едно от тези събития бяха създадени зашеметяващи палта от екокожа. Това не са просто кожени палта, а ново въплъщение и форма на представяне на изкуството, истински предмети на изкуството. Обратната страна на всеки twinler (двулицево кожено палто) беше украсена с репродукция на картина на видни руски художници. Акцията беше подкрепена от известни актьори, режисьори, музиканти и водещи медии, което говори не само за актуалността на темата, но и за успеха на PR кампанията.