Sažetak: Upravljanje prodajnim osobljem. Marketing osoblja trgovačkog poduzeća Strategija korištenja prodajnog osoblja

U tržišnim uvjetima upravljanje marketingom treba uključivati ​​sljedeće obvezne komponente:

Stvaranje konkurentnih dobara, usluga, integriranih modela ponude i sustava usluga;

Provođenje politike cijena koja nije samo profitabilna za poduzeće, već i prihvatljiva za potrošače, preprodavače i saveznike iz strateških saveza;

Osiguravanje dostupnosti kupaca i poslovnih partnera proizvodima tvrtke korištenjem prilagodljivih marketinških i logističkih komunikacijskih sustava;

Uspostava, podrška i razvoj formalnih i neformalnih veza, koje uglavnom provode prodajno osoblje

Iz perspektive modernih pristupa poslovnoj tehnologiji, ne bi trebalo biti ničeg slučajnog ili nekontroliranog u formiranju i održavanju proizvodnih i komercijalnih veza između poduzeća, njegovih potrošača, raznih posrednika i saveznika iz strateških saveza. Zato je za osiguranje uspjeha poduzeća odabir, obuka i stimulacija prodavača prioritet.

Razvoj tržišnih odnosa uvelike ovisi o aktivnostima i osposobljenosti prodajnog osoblja, a kao obrazloženje može se navesti nekoliko ilustrativnih primjera.

Prvi je iz radnog iskustva poznatog trgovca. A. Khaem: "Prije mnogo godina bio sam pozvan u korporaciju Consolidated Freightways ("CF"), veliku tvrtku koja pruža usluge prijevoza i logistiku velikim poduzećima. Na samom početku 80-ih, kada je smanjenje državne regulacije u području automobilskog i zračnog prometa, ova se korporacija suočila s novom razinom konkurencije i bila je prisiljena tražiti nove mogućnosti. Uprava Consolidated Freightways ("CF") odlučila se ozbiljno posvetiti marketinškim aktivnostima, a ja sam pozvan da pomognem organizirati odgovarajući odjel. Izradili smo marketinški program, rezultate istraživanja i najnovije planove prenijeli podružnicama tvrtke, proveli aktivnu reklamnu kampanju i niz događaja usmjerenih na oblikovanje javnog mnijenja, razvili složeni sustav telemarketinga, direktan reklamni programi putem pošte, ponuda novih proizvoda i sl.

Međutim, ubrzo sam počeo shvaćati da sve te inovacije ne donose previše uspjeha. Koliko god se trudili, nismo uspjeli promijeniti želju potrošača da posluju isključivo s prodajnim osobljem kroz osobni kontakt. Kupci su preferirali CF u odnosu na druge konkurente iz jednog jednostavnog razloga: voljeli su izravnu komunikaciju s prodajnim osobljem korporacije. Međutim, uglavnom su zanemarivali druge marketinške kanale, a mi nismo mogli ništa učiniti u vezi s tim. Na primjer, ako je kupac imao problem, zatim "Prva osoba koju je kontaktirao bio je prodajni agent tvrtke i odmah je razjasnio sve nesporazume. Budući da je odnos s prodajnim osobljem bio toliko važan kupcima, naš cijeli marketinški program morao se graditi oko održavanja tog odnosa."

Drugi primjer je iz radnog iskustva jednako poznate i iskusne žene u području marketinga i menadžmenta. B. Sigman iz tvrtke "Advanced Systems Group", koja svojim potrošačima osigurava novu opremu, surađujući s nizom leasing kuća. Ona kaže: "Naši partneri dobavljači imaju mnogo više zajedničkog nego bilo kakve manje ili više značajne razlike. Stoga je izbor često određen samo osobnostima. Mi biramo kvalitete osoblja. Odlučite se za one koji su pažljivi i s kojima jednostavno je zadovoljstvo poslovati.”

Mnoga slična otkrića visokokvalificiranih i iskusnih marketara i menadžera iz raznih sektora proizvodnje i komercijale ukazuju na to da je jedan od odlučujućih čimbenika uspješnog poslovanja priroda odnosa s potrošačima i poslovnim partnerima.

Kategorija zaposlenika službi promocije i prodaje, koji stvaraju korporativni marketinški sustav, uključuje stručnjake koji obavljaju različite funkcije u području organizacije komercijalnih odnosa i prodaje, a najčešće se nalaze sljedeće kategorije zaposlenika poduzeća: prodajni agenti, kontaktori - “pregovarači”, prodajni savjetnici, telemarketing operateri, terenski predstavnici, marketinški stručnjaci za razne programe profesionalnog usmjeravanja i izravno prodavačima.

Glavne odgovornosti na koje se svode aktivnosti navedenih kategorija prodajnih radnika su sljedeće:

Učinkovito upravljanje prodajnim osobljem u poduzeću zahtijeva faznost, dosljednost i složenost sustava internih korporativnih veza i odnosa. Sustav upravljanja prodajnim osobljem, bez obzira na specijalizaciju profila poduzeća, shematski je prikazan na slici 51.11.

Slika 511. Generalizirani dijagram sustava upravljanja prodajnim osobljem u poduzećima

Prikladno je napomenuti da u praksi postoji zanimljiv obrazac: u prosjeku 80% ukupnog poslovanja proizvođača roba i usluga dolazi od, u pravilu, 20% potrošača na njihovim ciljnim tržištima. Da, aka okolnost, zapravo, jedna je od manifestacija "zakona Pareta" u poduzetništvu.

Ova je okolnost od velike važnosti zbog činjenice da u mnogim poduzećima pomaže odrediti strateške ciljeve prodajnog osoblja općenito i svakog zaposlenika, posebno onih koji određuju prirodu funkcionalnih aktivnosti.

Na primjer, u nekim firmama i poduzećima zaposlenicima odjela prodaje preporučuje se da oko 80% svog vremena posvete postojećim (aktivnim i pasivnim) potrošačima, a 20% traženju i uspostavljanju kontakta na ciljnom tržištu s novim kupcima, odnosno posvećuju oko 80% svog vremena promociji i prodaji proizvoda kojima je poduzeće ovladalo, a 20% - traženju i radu s novim proizvodima (još jedan izraz "zakona. Pa reto".

Specifičnost različitih vrsta proizvoda i tržišta (osobito potrošačke prirode) dovodi do toga da osim tehničke i komercijalne osposobljenosti kadrova potrebnih za promociju i prodaju proizvoda poduzeća, u procesu djelovanja veliku važnost ima i vezan za pitanja međuljudskih odnosa i psihologije. To je jedno od ključnih obilježja marketinga kao pojma i menadžmenta kao grane profesionalne djelatnosti.

Neka poduzeća neprofesionalno ignoriraju “ljudski faktor.” Iz tog razloga su njihovi uspjesi mnogo “umjereniji” nego što bi mogli biti. Profesionalni pristup je da svi u poduzeću - od vrhunskih marketinških rukovoditelja do običnih zaposlenika marketinških odjela - moraju razumjeti ključnu ulogu međuljudske komunikacije.

Poznato je da prodajni djelatnici i stručnjaci za pretprodajne i postprodajne usluge koji kupcima pružaju informacije, savjetuju potrošače, demonstriraju proizvode, pružaju usluge nakon prodaje itd., često funkcioniraju ne samo kao prodavači i pružatelji usluga, već i kao vrsta , povjerenici potrošača. Kupci su s njima iskreniji, oni prvi odgovaraju na pritužbe potrošača i ne mogu službeno, ali “ljudski” nešto savjetovati. Često su predstavnici poduzeća jedini kontaktori koji povezuju potrošača s proizvođačem roba ili usluga. Stoga o njima ovisi percepcija kupca o imidžu tvrtke i njezin odnos prema potrošačima.

Posebnost aktivnosti zaposlenika marketinških odjela je da je svaki zaposlenik koji pripada prodajnom i uslužnom osoblju ujedno i generalni marketer za svoje poduzeće.

Poznati trgovac P. Crandell tvrdi da su zaposlenici poduzeća najbolji agenti i najbolja reklama. On se poziva na podatke o ocjenjivanju odlučujućih čimbenika koji utječu na izbor prodavatelja u slučaju potrebe za određenim proizvodom. Evo sadržaja ove ocjene:

Znam osobu koja tamo radi (radila) -. ZO%;

Koristim (koristio) njihove proizvode ili usluge - 12%;

Često vidim njihov znak na zgradama ili automobilima - 7%;

Jeste li čuli ili čitali o njihovim aktivnostima? Mediji - 5%;

U većini slučajeva poduzeće gotovo u potpunosti ovisi o onim pojedincima koji se bave promocijom i prodajom proizvoda na tržištu.

Prodajno i servisno osoblje mora biti spremno komunicirati s potrošačima u najekstremnijim situacijama. Procesi promocije, prodaje i usluga korisnicima zahtijevaju više osobnog angažmana nego što je potrebno u drugim aktivnostima. Vrlo često zaposlenici marketinških i uslužnih odjela poduzeća djeluju, figurativno govoreći, kao liječnici kojima se obraćaju za pomoć u rješavanju nastalih problema.

Zaposlenici u prodaji moraju biti u stanju postići zadovoljstvo kupaca i istovremeno osigurati profit svojoj tvrtki. Dobri zaposlenici specijalizirani za organizaciju prodaje, uz svoje neposredne profesionalne odgovornosti, trebali bi moći:

Analizirati opće i lokalne statističke podatke;

Identificirati potencijal ciljnog tržišta u industrijskom i teritorijalnom smislu;

Ispravno procijeniti trenutnu situaciju;

Pratiti dinamiku tržišta;

Odrediti izglede za proizvodne i komercijalne aktivnosti na utvrđenom tržištu;

Prikupiti informacije o tržištu;

Razviti učinkovite pristupe i odabrati marketinške alate za provedbu operativnih planova i programa;

Potražite učinkovite načine i metode promicanja i prodaje proizvoda tvrtke

Sve navedene kvalitete nije moguće ostvariti bez ovladavanja vještinama marketinške analize. Ove vještine posebno su potrebne višim menadžerima upravljanja prodajom. Praksa pokazuje da se kada je riječ o postizanju konačnih rezultata, prodajni aparat usmjeren na potrebe tržišta, a ne na puko povećanje prodaje, pokazuje učinkovitim.

Unatoč činjenici da su akcije pojedinih prodavača individualne i diktirane specifičnim okolnostima, u isto vrijeme, organiziranje prodaje često zahtijeva timski rad, što je nemoguće bez podrške zaposlenika u srodnim odjelima poduzeća.

Sa stajališta potrošača, prodavatelj je onaj koji neposredno provodi kupoprodajnu transakciju. S pozicije proizvođača postoji kompleksan pristup tumačenju pojma “prodavač”.

Prodavači mogu obavljati različite uloge u procesu promocije i prodaje proizvoda tvrtke. Kombinacija ovih uloga uvelike ovisi o specijalizaciji poduzeća, njegovoj veličini, vrsti organizacijske strukture, karakteristikama modela opskrbe, specifičnostima kupaca, konkurentskom okruženju i drugim čimbenicima. Ali čak i ako u određenom slučaju određeni zaposlenik prodajnog sustava poduzeća nije izravno uključen u radnje kupnje i prodaje robe ili usluga potrošačima, on se i dalje smatra jednim od prodavača, budući da je uključen u organiziranje sveobuhvatnijeg procesi povezani s promicanjem proizvoda na tržištu poduzeća i priprema aktivnosti usmjerenih na prodaju.

Prodavači mogu biti ne samo prodajni djelatnici, već i pomoćno osoblje, radnici povezani s različitim oblicima usluga kupcima (potrošačima).

Općenito govoreći, svi zaposlenici uključeni u primanje narudžbi za robu ili usluge u poduzeću, odnosno oni koji se u određenoj mjeri mogu klasificirati kao prodavači, podijeljeni su u šest vrsta. Ova distribucija određena je funkcionalnom specijalizacijom u komercijalnom procesu:

1 "Podnositelji zahtjeva" za narudžbe. To su prodavači koji su odgovorni za primanje narudžbi na inicijativu poduzeća. Mogu ostvariti povećanje prodaje aktivnim kupcima, obnoviti odnose i sklopiti ugovore s pasivnim potrošačima te privući nove kupce. Ovaj tip prodavača zahtijeva više kreativnosti i rijetkog poduzetničkog duha od ostalih.

2. Primatelji narudžbi. Riječ je o djelatnicima koji se bave zaprimanjem, obradom i evidentiranjem narudžbi za prodaju robe ili usluga. Narudžbe mogu stići i na inicijativu kupaca i na inicijativu proizvođača. Primatelji narudžbi spadaju u kategoriju „prodavača“ iz razloga što u procesu obrade i detaljizacije primljenih narudžbi vješto „savjetuju“ i pridonose povećanju primarnih količina ili širenju strukture tih narudžbi zbog dodatnih , srodni proizvodi i naknadne usluge.

3. Izvršitelji naloga. Riječ je o radnicima koji obavljaju poslove i radnje neposredno vezane uz kupoprodajne procese (pakiranje proizvoda, utovar, doprema na odredište, istovar, montaža, puštanje u rad itd.). Vrlo često, uz specifične odgovornosti, oni istovremeno obavljaju ulogu prodavača, budući da tijekom izvršenja naloga pomažu identificirati i osvijetliti u svjetlu potrebnom za poduzeće prodavatelja nijanse koje nisu poznate kupcu ili koje je on imao prethodno nije obraćana pozornost. Ove nijanse mogu dovesti, kao iu prethodnom slučaju, do povećanja obujma i proširenja strukture kupnje kupnjom dodatnih i povezanih proizvoda i / ili naknadnih usluga.

4. Uslužno osoblje. Praksa pokazuje da uslužni djelatnici prodajnog poduzeća igraju veliku ulogu u poticanju potražnje i intenziviranju prodaje. Značaj uslužnih radnika očituje se u nekoliko aspekata.

Prvo, zahvaljujući njima u mnogim slučajevima kupci imaju osjećaj zadovoljstva ili nezadovoljstva kupnjom. Zadovoljni kupci su najbolja reklama, a nezadovoljni kupci su antireklama, njih se ne može posumnjati da su pristrani prema tvrtki koja prodaje. Zadovoljni kupci, prema podacima. F. Kotler, svoje će dojmove podijeliti s prosječno 11 potencijalnih klijenata, a nezadovoljni s 3 (prema drugim izvorima - sa 7). Dakle, dobar pretprodajni i postprodajni servis može značajno povećati obujam prodaje roba i usluga proizvođača.

Drugo, dobro uspostavljena usluga često pridonosi ponovnim kupnjama od istog prodavatelja. Prema istraživanjima, svaka ponovna kupnja sa stajališta promocije proizvoda na tržištu košta tvrtku koja prodaje 10 do 25 puta manje nego privlačenje novog kupca. Osim toga, učestalost kupnje se u prosjeku udvostručuje.

Treće, u procesu postprodajnih usluga u vezi s, na primjer, tehničkom opremom, zgradama i građevinama, namještajem itd., mogu se obaviti brojni radovi kao što su dijagnostika, popravci, podešavanja, skladištenje rezervnih dijelova, restauracija , operativnim poslovima itd. Tijekom ovih aktivnosti djelatnici servisa korisnicima pružaju konkretne i poticajne informacije koje mogu potaknuti na niz kupnji - novih proizvoda, usluga, rezervnih dijelova. Kao rezultat toga, kao što pokazuju zapažanja u praksi, visokokvalitetna postprodajna usluga doprinosi pojavi odgovarajuće potražnje, što osigurava povećanje prodaje prodajnoj tvrtki u prosjeku od 50% do 30 000%.

Na temelju navedenog, uslužno osoblje je ocijenjeno kao jedna od najvećih kategorija “prodavača”

5. Pomoćno prodajno osoblje. To su zaposlenici koji obično nisu izravno uključeni u prodaju proizvoda proizvođača, ali olakšavaju napore za njihovu promociju i prodaju. Osim toga, kako bi privukli kupce, njihove odgovornosti uključuju pružanje potencijalnim kupcima određenih usluga koje im pomažu u donošenju odluka o kupnji. Oni su izravno povezani s poticanjem potražnje i organizacijom prodaje, ali neizravno i sa samim kupoprodajnim procesima. Spektar aktivnosti ove vrste radnika vrlo je širok. To je proučavanje potražnje i potreba kupaca, pružanje sveobuhvatnih informacija potencijalnim i stvarnim potrošačima, oglašavanje, stvaranje imidža proizvođača i njegovih proizvoda.

5 misionarskih prodajnih agenata. Ova skupina prodavača izdvaja se od ostalih zbog specifičnosti svojih odgovornosti. Formalno, njihove funkcije ne uključuju sklapanje posla, njihova svrha je druga vrsta - uvjeriti kupce da preporuče robu ili usluge ovog poduzeća svojim prijateljima, klijentima i poslovnim partnerima. Na primjer, arhitekti koji djeluju kao programeri različitih projekata mogu svojim klijentima preporučiti pouzdanu građevinsku tvrtku. Zauzvrat, zaposlenici građevinske tvrtke mogu svojim klijentima preporučiti dobro osiguravajuće društvo, a zaposlenici osiguravajućeg društva mogu svom klijentu, ako je potrebno, dodijeliti potrebnu stručnu organizaciju itd.

Lanac preporuka koje stvaraju potrošače može biti dug. Praćenje takvih lanaca, stvaranje novih i osiguravanje njihove učinkovitosti nije lak zadatak za agente misionare. Vrlo često njihovi misionarski agenti u industrijskim područjima, podržavajući jedni druge, djeluju zajedno, tvoreći određenu neformalnu zajednicu, čiji je mehanizam funkcioniranja poznat samo njima.

Treba napomenuti da svaka od predstavljenih vrsta prodavača uključuje mnoge sorte. Istodobno, unutar tipa ne postoje jasne granice između njih, budući da varijabilnost tržišnog okruženja, specifičnosti proizvoda i proizvodne i komercijalne politike proizvođača određuju dinamiku uloga ovisno o situaciji.

Izostavljajući detaljnu analizu tipova i tipova prodavača koji stvaraju prodajno osoblje poduzeća, i dalje ćemo se zadržati na karakteristikama "podnositelja zahtjeva" za narudžbe. Ova vrsta prodavača je aktivna

U praksi su najpopularnija dva pristupa koji karakteriziraju način djelovanja "podnositelja zahtjeva" za naloge: "lov" i "uzgoj".

Prodavači se zovu "lovci" odnosno "farmeri".

„Lov“ se odnosi na privlačenje novih kupaca, dok „farming“ uključuje povećanje prodaje kroz razvoj odnosa s potrošačima koji su već postali kupci proizvođača robe ili usluga. Vještine potrebne za prvi i drugi pristup su različite. Stoga se pri odabiru prodajnog osoblja mora uzeti u obzir ova okolnost. To u najmanju ruku znači da je potrebno unaprijed odrediti koje kvalitete trebaju imati zaposlenici pristupa profiliranju i kakav je njihov omjer u ukupnoj strukturi „podnositelja zahtjeva“ za narudžbe.

"Lovci" moraju imati upornost i sposobnost da budu spremni na gubitke. Priroda njihovog posla tjera ih da dolaze u kontakt sa strancima koji možda ne znaju ili nisu u potpunosti svjesni njihovih potreba. Ponekad ti ljudi postanu nervozni kada ih nasrtljivi prodavač pozove na telefon ili im dođe u ured.

Budući da "lovci" često imaju malo vremena, moraju raditi brzo. U fazi dovršetka pregovora (komunikacija s potencijalnim kupcem), ako se pojave komplikacije s prodajom proizvoda ili se odugovlači s donošenjem odluka, javlja se nezadovoljstvo koje nije uvijek moguće sakriti. Ova situacija nastaje jer su oni vrlo dobri oglašivači iu procesu pregovaranja znaju vješto “hendlati” s klijentom. Osjećajući to, prije nego što napravi posljednji korak prema sklapanju ugovora, potencijalni kupac može početi sumnjati i stoga se želi još jednom uvjeriti sviđa li mu se ponuđena roba (usluga) i koliko će ona biti opravdana obećanjima prodavatelja.

Postoji mišljenje da su "lovci" ti koji ponekad pridonose stvaranju razočaravajuće reputacije u odnosu na prodajne agente ("terenske" prodavače). To je djelomično točno, ali mora se uzeti u obzir da su “lovci” u biti pioniri. Stvaraju uvjete i pokreću kampanje za implementaciju inovacija.“Lovci” uživaju u svom radu, posebno kada prime prvu narudžbu od novog klijenta. Tada se osjećaju pobjednicima, žele nastaviti svoj “pobjednički” potez, ali istovremeno im je žao što ne znaju svi za njihove uspjehe.

“Poljoprivrednici” su skloni drugačijim taktikama. Izbjegavaju prodavati inovacije i radije rade s dobro razvijenim proizvodima. Tipično, "farmeri" djeluju sporo i ne pokazuju pritisak ili uznemirenost za primanje narudžbi; njihov se profesionalizam očituje na drugi način - u pripremi baze za dugo razdoblje. Posebno važnu ulogu imaju u industrijskom marketingu, jer posjeduju umijeće stvaranja dugoročnih odnosa između proizvođača i kupca robe (usluge), a prednost im je u tome što nastoje dublje proučiti tip potrošača, ponekad stvarajući za sebe takvu bazu podataka, koja će i sam kupac biti iznenađen. Prednosti "farmera" su višestruke. Prvo se utvrđuje redoslijed ulaska u poduzeće. Drugo, dobro poznaju svoje tržište i imaju informacije o konkurenciji. Osim toga, znaju održavati formalne i neformalne odnose s kupcima i dugo ih “vezati” za proizvođača. U isto vrijeme, postoje i negativni aspekti kod "farmera" koji dugo rade u istom poduzeću (na istom teritoriju koji im je dodijeljen, u istom tržišnom segmentu), ponekad se javlja problem, njegova bit Problem je da se takvi prodavači počnu oslanjati samo na stare i pouzdane kupce, a izbjegavaju aktivne pokušaje pronalaska novih. Naviknu se ponašati, kako se u marketingu kaže, u svojoj “komfort zoni”, zovu poznate brojeve, šalju poštu na poznate adrese i posjećuju samo poznate kupce. Problem se pogoršava kada "fiksirani farmeri" prestanu ulagati bilo kakve napore da pronađu i privuku obećavajuće partnere za potrošače.

Komercijalni uspjeh poduzeća često ovisi o strukturnom povezivanju "lovaca" i "poljoprivrednika". Ako se omjer točno pronađe, tada se stvara ravnoteža koja je ključna za promociju i prodaju roba (usluga) na ciljnom tržištu, kao i ravnoteža između želje da se stvari brzo obave i ide naprijed i želje osigurati stražnji dio, slijedeći pravilo: "stari prijatelj (kupac) je bolji od nova dva."

Principi izgradnje organizacijske strukture prodajnog osoblja mogu se razlikovati ovisno o proizvodnom principu, o teritorijalnom principu, o kupcima (potrošačima), a ponekad io fazama prodajnog procesa. Kako bi odabralo najučinkovitiji pristup, poduzeće mora uzeti u obzir niz važnih čimbenika tržišnih uvjeta.

Posebnu pozornost treba obratiti na takozvane “terenske” prodavače, odnosno one kategorije trgovaca koji proizvode prodaju putem osobne prodaje, telemarketinga, izravne pošte.

Jednostavan i uobičajen oblik organizacijske strukture za “terensko” prodajno osoblje je prodajna struktura koja djeluje na teritorijalnom principu. Omogućuje poduzeću bolje poslovanje. VVI je odgovoran za praćenje aktivnosti prodavača uz minimalne troškove.

Broj "terenskih" prodavača ne mora biti jednak broju teritorija. Teritorij je konvencionalna jedinica kontrole. Za svaku jedinicu (teritorij) postavljeni su ciljevi promocije i prodaje proizvoda poduzeća. Zatim se za svaku od njih zasebno ocjenjuju rezultati. Marketing menadžeri mogu kombinirati rad nekoliko prodavača na jednom teritoriju.

Odluka o "preraspodjeli teritorija" može biti uzrokovana različitim čimbenicima. Na primjer:

Osnivanje nove tvrtke, novog predstavništva ili nove strukturne jedinice;

Ovladavanje novim modelima ponude, što rezultira povećanjem opterećenja postojećeg prodajnog osoblja;

Reorganizacija prodajne službe zbog ozbiljnih promjena koje se događaju ili očekuju u tržišnom okruženju i sl.

U tablici 51 prikazana je tehnologija određivanja teritorija za promociju i prodaju industrijske robe i poslovnih usluga uvjetnog proizvođača.

Postupak određivanja teritorija započinje analizom vrsta i broja stvarnih i potencijalnih kupaca (potrošača) na ciljnom tržištu.

U prvoj fazi kupci se dijele u kategorije prema stupnju njihove važnosti za poduzeće i dodjeljuje se šifra prioriteta. AA, onda ima niže ocijenjenih. A,. U,. S,. D. Naglašavamo da su kriteriji za njegovu klasifikaciju kupaca i njihov status određeni ciljevima i ciljevima poduzeća.

U isto vrijeme, kupcima koji čine većinu poslovanja proizvođača mogu se baviti oni koji su posebno stvoreni za ovu skupinu, a posebno važnim klijentima za tvrtku - izravno viši menadžeri. Lanc.

Ova tablica daje primjer skupa kriterija koji se mogu koristiti za klasifikaciju kupaca. U tom slučaju poduzeće se suočava sa zadatkom povećanja broja i obujma prodaje

Tablica 51

UTVRĐIVANJE opterećenja na području usluge. UVJETNA. PROIZVOĐAČ

Vodeći se time, najvažniji klijenti (šifra AA) bit će oni koji imaju dobre razvojne izglede za poduzeća-potrošače - rast proizvodnje i komercijalnih aktivnosti, što znači brz i značajan porast potreba za robom ili uslugama, za fizičke potrošače - poboljšanje dobrobiti. Posebna pozornost posvećuje se velikim kupcima.

U drugoj fazi procjenjuje se broj svake vrste kupaca na ciljnom tržištu. Proizvođač u pravilu ima mali broj kupaca kategorije. AA (možda čak jedan ili dva). A. A i. B. Zajedno čine približno 20%. Ostali kupci koji pripadaju kategorijama. S i. D, čini većinu; njihov broj varira oko 80% ("Paretov zakon").

U trećoj fazi uspostavljaju se standardi za prodajno osoblje proizvođača o prosječnoj učestalosti kontakta sa svakom vrstom kupaca (godišnje)

Zatim se utvrđuju standardi za prosječno trajanje kontakta za svaku vrstu kupaca. Treba napomenuti da za kupce kategorija. AA,. A i. Preporuča se provesti više vremena. Na primjer, kupci kate. Yegoria. AA - u prosjeku oko 1,5 sati tjedno za svaku kategoriju kupaca. A - 1 sat tjedno za svaku kategoriju kupaca. B - 0,5 sati tjedno. Međutim, ne treba zanemariti fleksibilne kategorije. S i. D. Vrlo često u njihovoj sredini ima podanika kojima se otvaraju dobri izgledi. Vrlo je važno ne propustiti takve kupnje.

U četvrtoj fazi izračunava se ukupno vrijeme potrebno za kontaktiranje svih potencijalnih kupaca tijekom cijele godine. Izračuni se provode metodom izravnog brojanja. Broj kupaca svake vrste množi se s duljinom vremena dodijeljenog za svaku kategoriju i sa svakim potencijalnim kupcem. Zatim se sumiraju rezultati. Kao rezultat, utvrđuje se ukupno vrijeme potrebno za ispunjavanje zadataka dodijeljenih prodajnoj službi poduzeća.

U petoj fazi pojavljuje se potreban broj "terenskih" prodavača. Da bi se to postiglo, ukupno vrijeme potrebno za kontakte sa svim potencijalnim potrošačima ciljnog tržišta dijeli se s vremenom rada s osobnom prodajom koji je (u prosjeku) dostupan jednom prodavatelju. Dodajmo da u praksi “terenski” prodavači oko 50% svog radnog vremena troše direktno na prodaju.

Proizvođač ima ukupno 500 potrošača (svih vrsta). Ukupno vrijeme potrebno za kontakt s njima je 10 000 sati godišnje (vidi faze 2, 3). Svaki "terenski" prodajni zaposlenik tvrtke posvećuje oko 22 sata tjedno čistog vremena direktnoj prodaji. Pomnoženo s prosječnih 48 tjedana (minus godišnji odmor, bolovanje, praznici itd.), rezultat je 1056 sati ukupnog vremena prodaje godišnje po prodavaču. Dalje, dijeljenjem 10 000 sati s 1056 sati dobivamo 9,46. Anticipirajući mogući rast prodaje, a time i pritisak na prodavače, možemo pretpostaviti da će za pokrivanje ovog tržišta biti potrebno 10 “terenskih” prodavača.

Rješenje problema dodjele teritorija određenim prodavačima trebalo bi se temeljiti na potrebama teritorija i sposobnostima prodavača na “terenu”. Jasno je da nemaju svi isto iskustvo, sposobnosti, ki veze, prednosti ili obrazovanje. Preporučljivo je odabrati teritorije za njih na način da se osigura maksimalna upotreba njihovih kvalifikacija i individualnih sposobnosti, kao i optimalna razina interakcije s potencijalnim kupcima.

U području upravljanja prodajnim osobljem od velike je važnosti stalna briga menadžmenta o povećanju učinkovitosti prodavača na terenu. Glavni ograničavajući faktor u povećanju ove vrste učinkovitosti su intervali između posjeta potrošačima. Ako se potencijalni kupci nalaze u blizini, prodavač može obaviti nekoliko posjeta dnevno. U protivnom se smanjuje produktivno vrijeme prodavača na “terenu”.

Većina proizvođača na tržištu kapitalnih dobara i mnogi proizvođači potrošačkih dobara i usluga imaju svoje općeprihvaćene teritorije za prodaju usluga čija vrijednost ovisi o vrsti proizvoda, koncentraciji prodanih kupaca, njihovim karakteristikama, transportnoj mreži itd. Posljednjih godina u razvijenim zemljama došlo je do velike popularnosti računalnih programa koji pomažu u određivanju optimalnih područja za smanjenje putovanja, ravnotežu radnog opterećenja i maksimiziranje profita.

Promjena veličine teritorija dodijeljenih pojedinim prodavačima na „terenu“ je ozbiljan događaj jer krši

uspostavljeni odnosi između prodajnog osoblja i kupaca i mogu imati negativan učinak na drugim teritorijima. Istovremeno, tržišne okolnosti često zahtijevaju korektivne mjere u odnosu na prodajna područja

Zbog činjenice da je tržište daleko od zasićenja mnogim vrstama i vrstama dobara i usluga, brzorastuće tvrtke smatraju se normalnim. Stoga se vrijedi zadržati na nekim problemima koji se mogu pojaviti. Bičevi u svojim aktivnostima upravljanja "terenskom" prodajnom snagom i prodajom. Brzo rastuće industrijske i posredničke tvrtke moraju stalno mijenjati teritorijalne granice zbog sve većeg obujma prodaje. U takvim okolnostima moraju biti iznimno oprezni kako u pogledu internih politika upravljanja prodajom tako iu pogledu vanjskih politika upravljanja prodajom.

Prije nego što promijenite teritorijalne konture, morate sve odvagnuti kako ne biste pokvarili odnos sa svojim iskusnim prodajnim osobljem, koje je uložilo puno vremena i truda u razvoj potrošačkog okruženja - stvarajući formalne i neformalne odnose sa svojim štićenicima.

Valja napomenuti da se u praksi događa drugačiji tijek događaja. Paralelne prodajne službe prodajnog poduzeća, organizirane na teritorijalnom principu, mogu ne samo samostalno nastupati na tržištu, već i postati aktivnije u sferi međusobne konkurencije sve dok se međusobno ne apsorbiraju ili spoje. Govorimo o otimanju teritorija, međusobnom otimanju potrošača i prodajnog osoblja; može doći do manifestacija oštre unutarnje korporativne konkurencije između nekoliko odjela. Kao iu “velikoj” (međukompanijskoj) konkurenciji, i ovdje pobjeđuju najjači i komercijalno najbolji. Takva konfrontacija ne samo da odgovara upravama nekih tvrtki, nego ih one i potiču. Stupanj neovisnosti usluga paralelne prodaje i izgledi za njihovo rješavanje određeni su organizacijskom politikom koju vodi menadžment poduzeća. Ne želeći riskirati, uprava može dopustiti funkcioniranje paralelnih prodajnih službi sve dok ne postane jasno da su sazrele akvizicije ili spajanja, a daljnje razdvajanje funkcionalnih djelatnosti postaje ekonomski neopravdano.

Također je moguće da će kao rezultat apsorpcije klijentele, teritorija, lova na stručnjake i drugih radnji poduzeća steći jače uporište na uspostavljenom tržištu od konkurentske strukture. Postigavši ​​određenu razinu stabilnosti i zauzevši određeni odjel, uprava poduzeća može "izvesti" ne sasvim etičnu operaciju - svom potencijalnom konkurentu, kojeg privlači odgovarajući segment tržišta, ponuditi dio svog poslovanja i prodati mu divizija - „lutka". Takvim manevrom poduzeće može postići nekoliko ciljeva. Prvo, dobro je zaraditi na strukturnom "otpadu" - potrošenom organizacijskom resursu. Drugo, korisno je riješiti se “mučne” podjele, gubitnika unutarkorporacijske borbe, predstavljajući je kao jedinstven proizvod u obliku neovisnog, “dobro organiziranog”, “perspektivnog” gospodarskog subjekta. Treće, stvorit će velike probleme konkurentu, koji osim troškova nabave neprofitabilne građevine mora imati i dodatne troškove njezine sanacije. S tim u vezi, konkurentska aktivnost rivala može biti obustavljena na dovoljno dugo razdoblje, tijekom kojeg poduzeće može dodatno ojačati svoju poziciju u navedenom segmentu. Kao rezultat akvizicije konkurenta, može doći do gubitka željenog tržišnog sektora.

Treba napomenuti da na tržištu koje je tako okarakterizirano, rastući proizvođači iz različitih razloga, ponekad izvan njihove kontrole, često nisu u mogućnosti odrediti broj i specifičnost svih svojih potencijalnih potrošača. U takvoj situaciji proizvođači često posežu za agresivnom politikom prodaje i upravljanja prodajnim osobljem. Bit agresivne politike je povećanje broja prodavača sve dok profit koji donose više ne opravdava njihovo postojanje. Na taj se način u praksi provjerava stvarni potencijal tržišta i granice teritorijalne pokrivenosti.

Izgradnja organizacijske strukture prodajnog osoblja poduzeća na principu proizvoda zahtijeva dobro poznavanje proizvoda od strane prodajnih djelatnika. Ovaj pristup se koristi u sljedećim slučajevima:

Dakle, ciljevi i priroda proizvodnih i komercijalnih aktivnosti proizvođača, karakteristike tržišta, specifičnosti proizvoda i struktura asortimana proizvoda često prisiljavaju poduzeća na stvaranje podružnica, predstavništava i zasebnih prodajnih odjela. S tim u vezi, u marketingu, u odnosu na stvaranje djelomično odvojenih trgovačkih i prodajnih odjela, one se tretiraju kao normalna pojava.

Istodobno, nedovoljno promišljen i dobro funkcionira sustav upravljanja može dovesti do dupliciranja poslova. Na primjer, istog dana istog potrošača može smetati više prodavača hrane koji nude, iako različitu robu (usluge), ali iz istog poduzeća. To iritira potencijalne kupce i negativno utječe na njihov stav prema poduzeću i njegovim proizvodima, što zauzvrat šteti imidžu tvrtke. Osim toga, neopravdani sukobi se rasplamsavaju između osoblja različitih trgovačkih i prodajnih odjela poduzeća na istom području. U konačnici ispada da tvrtka ima dodatne troškove za organizaciju prodaje, ali učinak može biti upravo suprotan. Stoga je pri upravljanju prodajnim osobljem i prodaji na robnoj bazi važno pažljivo razmotriti sve organizacijske, funkcionalne i psihološke aspekte.

Formiranje organizacijske strukture prodajnog osoblja na principu raspodjele po potrošaču, u pravilu, provodi se u poduzećima koja proizvode industrijske proizvode ili poslovne usluge. Stvaranje ovakvih trgovačkih i prodajnih struktura uključuje više pristupa. Na primjer, potrošače možete podijeliti prema sljedećim kriterijima:

Po djelatnostima;

Prema veličini kupnje (velike, srednje, male);

Po prioritetu (posebno važni, važni, trajni, nepostojani itd.);

Za stvarne i potencijalne (nove) itd.

Glavna prednost specijalizacije prodajnog osoblja iza potrošača je u tome što svaki prodavač ili zasebna skupina njih može puno dublje proučiti specifične potrebe i ponašanje svojih kupaca, uspostaviti bliske kontakte s njima i brže reagirati na promjene svih čimbenika. uključeni.

Nedostatak ovog pristupa je u tome što skupina štićenika pojedinog prodavača može uključivati ​​i same potrošače, a to, sukladno tome, zahtijeva široku kreativnu raznolikost u aktivnostima ovog „terenskog“ radnika. Još jedna negativna točka pojavljuje se u slučajevima kada se korisnici koji su dio određene grupe nalaze na velikom teritoriju. Zbog toga se prodavači-kustosi jako brinu.

Važnu ulogu u organizaciji i upravljanju prodajnim osobljem ima sustav internih odnosa poduzeća, kao i politika privlačenja potrebnog broja prodavača, posebice dodatnih, dodatnih, slobodnih zaposlenika i njihovo stimuliranje.

Sasvim je očito da u tom pogledu poduzeće mora razviti odgovarajući sustav nagrađivanja. Štoviše, visina naknade mora biti povezana s trenutnim tržišnim cijenama za određene proizvode (usluge) i za stručnjake s odgovarajućim kvalifikacijama.

S obzirom da se ova pitanja mogu dogovoriti i riješiti na određeni način, fokusiramo se na druge okolnosti. U upravljanju marketingom od velike su važnosti:

Formiranje učinkovitog fleksibilnog sustava za privlačenje, odabir i obuku prodajnih zaposlenika;

Razvoj učinkovitih načina praćenja rada prodajnog osoblja;

Primjena adekvatnih metoda za ocjenu uspješnosti prodajnih djelatnika, posebice onih koji pripadaju kategoriji “terenski”.

Osnova učinkovitog rada prodajnog osoblja tvrtke je pažljiv odabir sposobnih, perspektivnih zaposlenika. Zapošljavanje prodavača koji ne obećavaju rezultira troškovima za poslovno poduzeće u tri glavna područja: gubitak vremena, truda i novca za obuku takvog zaposlenika; gubici koje je poduzeće pretrpjelo kao rezultat izgubljene prodaje, a koji su se mogli dogoditi u slučaju nadređene kompetencije zaposlenika; Izravni gubici koje poduzeće ima zbog nesposobnog zaposlenika ne opravdavaju troškove njegovog zadržavanja.

Problem selekcije kadrova ne bi bio toliko gorući da ima jednostavno rješenje. Psiholozi i stručnjaci za kadrove u mnogim zemljama troše ogromne količine novca kako bi razvili načine identificiranja dobrih i loših, obećavajućih i neperspektivnih, sposobnih i nesposobnih kandidata.

U ovom slučaju kvalifikacije igraju važnu, ali ne i odlučujuću ulogu; naposljetku, pridošlicu se može poučiti i pomoći mu da otkrije svoj potencijal. Kamen spoticanja je to što oni koji sudjeluju u procesu selekcije ne znaju uvijek ili nisu u potpunosti svjesni koje osobine i njihove kombinacije treba tražiti kod kandidata. Mnogi menadžeri samo intuitivno zamišljaju koje kvalitete treba imati dobar prodavač. Čini se da pri odabiru kandidata prednost treba dati onima koji imaju komunikativnost, agresivnost, energičnost i sl. Istodobno, praksa pokazuje da mnogi prodajni agenti postižu dobre rezultate sramežljivošću, pristojnošću i nenaročitom energijom. Među uspješnim prodavačima ima muškaraca i žena, starih i mladih, visokih i niskih, lijepih i onako, koji znaju ili ne mogu govoriti pravilno, uredno ili nemarno. Zadatak menadžera je pronaći takvu specifičnu kombinaciju karakteristika koja bi ukazivala na sposobnost i x. Orosh izgledi kandidata za svladavanje umjetnosti promicanja i prodaje robe i usluga poduzeća.

Niz studija pokazalo je da muškarci i žene imaju različite stavove prema komercijalnim aktivnostima većine poslovnih žena, a potrošači su glavni izvor osjećaja zadovoljstva njihovim poslom. Muškarci češće kažu da su potrošači glavni izvor razočaranja u njihovim aktivnostima! i sve veći broj žena u prodajnoj snazi ​​mnogih tvrtki. Ovaj trend je posebno uočljiv u uslužnom sektoru.

Jasno je da postoje različiti potrošači i različite situacije koje mogu izazvati različite reakcije različitih prodavača. Dakle, u uvjetima raznolikosti i neizvjesnosti trgovačke djelatnosti, svako maloprodajno i trgovačko poduzeće potrošačke i poslovne prirode zainteresirano je imati prodajno osoblje čiji zaposlenici to ne smatraju teretom, već u svom radu nalaze zadovoljstvo i poticaje za kreativne manifestacije u komunikaciji s potrošačima.

Potraga za obećavajućim zaposlenicima za marketinški sustav poduzeća općenito, a posebno za prodajne odjele, provodi se na temelju određenih kriterija koje je menadžment prethodno izradio. U procesu traženja kandidata koriste se različite metode.

Na primjer:

Prikupljanje podataka među vlastitim zaposlenicima;

Privlačenje specijaliziranih tvrtki iz zapošljavanja;

Postavljanje oglasa u tisak;

Uspostavljanje kontakata s maturantima obrazovnih ustanova i sl.

Sama tehnologija odabira također može biti drugačija.

Na primjer:

Formalni i neformalni razgovori;

Testiranje;

Kratkoročno ili dugoročno testiranje;

Provođenje poslovnih igara i sl.

U današnje vrijeme poslovne igre postaju sve popularnije. Ova se metoda u mnogim poduzećima smatra univerzalnim pristupom pri zapošljavanju prodajnog osoblja

Primjer. Tvrtka iz Donjecka "New Technologies. Plus" u stalnoj je potrazi za sposobnim prodajnim radnicima, prodajnim agentima i komercijalnim savjetnicima koji bi mogli ne samo privući nove potrošače, već i odgovarati korporativnoj kulturi i filozofiji formiranoj u tvrtki. Nakon provedenih preliminarnih odabira Na temelju razgovora i testova stručnih sposobnosti, pristupnici koji ipak polože glavni test zamoljavaju se da održe jednosatnu prezentaciju zaposlenicima tvrtke. Specifičnost je u tome što, prije svega, prezentacija treba odražavati suvremene tržišne, društvene i kulturne trendove, a drugo , budući da se biraju tematski zadaci koji nisu povezani s računalima i softverom za njih, u čijoj se provedbi tvrtka specijalizirala.

Svrha ovakvih testova nije procjena posebnih znanja pristupnika, već stečenih vještina i stupnja razvijenosti sposobnosti vođenja prezentacija, te drugih društvenih i komercijalnih događaja. Ali probe i treninzi su višenamjenske prirode. S jedne strane zaposlenici tvrtke osjećaju se uključenima u formiranje svog tima, as druge strane oni koji se ispituju stječu predodžbu o karakteru, zahtjevima i interesima svojih budućih kolega. Prezentacije igara ponekad se pretvore u prave predstave koje posao pretvaraju u slobodno vrijeme. Osim toga, pokazuju se korisnima čak i za iskusne prodajne djelatnike, jer im pomažu naučiti nešto novo za sebe, otkriti neočekivane argumente koje mogu koristiti u svom radu i prepoznati originalne pristupe procesima promocije i prodaje roba i usluga na tržištu.

Što se tiče intervjua, može se primijetiti da oni obavljaju nekoliko funkcija. Prije svega, najprije se razjašnjavaju brojna pitanja vezana uz konkretnog kandidata koja su od interesa za poslodavca. Ali u isto vrijeme, paralelno s prikupljanjem formalnih informacija tijekom razgovora, često pomno gledaju osobu, smije li se i kako se točno smije. Mnoga poduzeća pridržavaju se specifičnih zahtjeva, čija je bit profesionalno komercijalne prirode. Leži u činjenici da, unatoč svim ostalim pozitivnim osobinama podnositelja zahtjeva, on biva odbijen bez žaljenja ako se tijekom komunikacije ne nasmiješi ili kandidat ima neprivlačan osmijeh. Činjenica je da u marketinškom okruženju, posebno u području trgovine i prodaje, radije rade s onima koji su u startu prilično sretni, dobro raspoloženi ljudi.“Prirodna” srdačnost vrlo je važna u svakoj djelatnosti, a posebno u polje trgovine, u kojem obujam poslovanja može doseći milijun amiona.

U praksi je, nažalost, prilično rašireno mišljenje među poslodavcima da su za kandidate koji se zapošljavaju kao buduće prodavače glavna pitanja vezana uz oblike materijalnog nagrađivanja i. Ovo gledište opovrgavaju brojne studije. Podaci dobiveni istraživanjem i analizom najatraktivnijih obilježja prodavačkog zanimanja pokazuju da metode rada prodavača i jogija u samostalnosti privlače ljude puno više od moguće zarade. Istovremeno, neovisnost zaposlenika koji se bave prodajom jedan je od vrijednih kriterija za odabir odgovarajućeg zanimanja. Istraživanja na ovu temu sadrže niz praktičnih i psiholoških opravdanja. Potvrđuju važnost činjenice da voditelji marketinga i voditelji prodaje moraju pažljivo identificirati razloge koji motiviraju ljude da svoje radne aktivnosti povezuju s prodajnim zanimanjima, uzimajući u obzir specifičnosti industrije i karakteristike one koja se provodi. Menadžeri koji su uključeni u zapošljavanje osoblja, upravljanje marketingom i organizaciju prodaje u poduzeću moraju razviti strategije zapošljavanja koje bi odražavale navedene želje kandidata.

Kandidati odabrani za rad u odjelima marketinga, a posebno oni koji svoju djelatnost započinju na području trgovine u prodajnim uslugama, imaju pravo prije stupanja na dužnost proći odgovarajuću obuku. Neka poduzeća, pozivajući se na fluktuaciju prodajnog osoblja, troškove obuke smatraju viškom, pa čak i gubicima. Međutim, obuka nije zdrava, tada će kvalifikacije zaposlenika ostati na niskoj razini ili će rasti vrlo sporo. U početku se stvaraju uvjeti za nisku učinkovitost u svakodnevnom radu prodavača. Istodobno, menadžment nema moralno pravo zahtijevati povećanje povrata od svojih funkcionalnih aktivnosti i komercijalnih kontakata. Kao što praksa pokazuje, fluktuacija osoblja još više raste.

Ako menadžeri poduzeća angažiraju određenu osobu kao prodavača i postave mu zadatak: pronaći isplative kupce (potrošače) određenih proizvoda, uspostaviti s njima produktivne kontakte i primiti odgovarajuće narudžbe; uspostaviti dobre odnose i sl., tada moraju biti dosljedni i prodajnom djelatniku osigurati odgovarajuću obuku, koja, prvo, ispunjava zahtjeve za njega, i, drugo, nakon koje će moći obavljati posao, ako ne i briljantno, onda, barem, normalno. Često se događa da dobro organizirana obuka s provjerom vještina u praktičnim uvjetima može biti važniji čimbenik uspješnog rada od prisutnosti određenih osobnih kvaliteta. U području upravljanja i provedbe marketinga, naravno, isplativije je snositi troškove organiziranja obuke za prodaju i prodajno osoblje nego tražiti i privlačiti prodavače nuggetsa.

Ciljevi učenja su:

1. Predstavljanje novog zaposlenika u prodaji. Kontakt. Ovo je prvi dio tečaja. Može se posvetiti proučavanju povijesti poduzeća, korporativne filozofije, kulture, politike i njegovih ciljeva, ciljeva, organizacijske strukture i sustava upravljanja koji je ono usvojilo. Također su opisani njegovi nositelji, financijski sustav, struktura proizvodnih kapaciteta i njihov potencijal, proizvodi - asortiman, glavna roba ili usluge, sastav i principi modulacije složenih ponuda itd. Dio podataka o dinamici prodajnih količina i otkrivaju se i glavni čimbenici koji na to utječu.izliti

2. Upoznavanje s asortimanom

3. Studija proizvodne tehnologije proizvoda poduzeća. Pregledavaju se i raspravljaju o prednostima i nedostacima proizvoda tvrtke i njenih konkurenata.

4. Stjecanje znanja o karakteristikama potrošačkog i konkurentskog okruženja. Dane su karakteristike različitih tipova kupaca proizvoda poduzeća. Razmatraju se njihove potrebe, motivi kupnje, potrošačka očekivanja i stupanj njihove valjanosti, oblici ponašanja i mehanizmi odlučivanja. Objašnjene su konceptualne smjernice poduzeća, njegove strategije u industriji, teritorijalnim i ciljnim tržištima u pogledu proizvoda, cijena, kvalitete, kao iu odnosu prema potrošačima i konkurenciji. Dati su primjeri taktičkih radnji ovisno o razvoju situacije. Proučavaju se postojeći i mogući konkurenti u cilju borbe protiv njih, dobivanja potrebnih informacija o njima i dezinformiranja suparnika.

5. Osposobljavanje prodajnog osoblja o umijeću promicanja i prodaje robe i usluga tvrtke te sposobnosti održavanja odnosa s potrošačima. Pruža znanje o razvoju i pružanju učinkovitih prodajnih prezentacija. Ovladava se tehnologijama za pripremu i vođenje pregovora. Poslovne igre se provode kako bi se pronašli uvjerljivi argumenti u korist svake vrste proizvoda, usluge i pojedinih elemenata složenih modela prijedloga. Razvijaju se vještine za prevladavanje prigovora potrošača. Obuhvaćene su metode pronalaženja kompromisa i optimizacije odluka.

6. Upoznavanje zaposlenika odjela prodaje sa značajkama njihovog rada i pripadajućih odgovornosti. Razmatra se, primjerice, pitanje kako učinkovito rasporediti vrijeme i trud za rad s aktivnim i pasivnim potrošačima, kako koristiti uredski materijal, opremu, iznose novca koji se dodjeljuju, kako sastavljati izvješća, razvijati racionalne putove za kretanje prodajnih agenata i kanala distribucije itd.

Tijekom procesa učenja mogu se riješiti i "egzotičniji" problemi. Na primjer, francuski trgovac. J. Croman smatra da bi jedna od prvih lekcija u programu obuke prodajnog osoblja trebala biti podučavanje tehnike rukovanja. Pozivajući se na svoje iskustvo, uvjerava da odlučujuću ulogu mogu imati i energija i raspoloženje koje prodavač prilikom rukovanja prenosi na potencijalnog kupca. Pravila poslovnog bontona doista su vrlo važna, moraju se znati, osobito oni koji pregovaraju sa stranim partnerima. Činjenica je da su tradicije i norme ponašanja među poduzetnicima u dalekoistočnim zemljama i arapskom svijetu. Europa,. Sjeverni i. Jug. Amerika je bitno drugačija. Često, ne znajući, možete uvrijediti kupca nekom gestom ili riječju i time pokvariti ono što je vrlo korisno za oboje. Stranke u operaciji.

Tradicije poduzeća su od velike važnosti, obvezujući zaposlenike prodajnih odjela da pomažu jedni drugima. U praksi se dobro pokazao takav oblik uzajamne pomoći kao mentorstvo i podučavanje. Vrlo je dobro kada novi zaposlenik radi u tandemu s iskusnim stručnjakom. Mogu zajednički razvijati akcijske planove, raspravljati o novonastalim situacijama, posjećivati ​​potrošače i pregovarati. Prodavač koji započinje svoju karijeru dobiva priliku promatrati “profesionalca” koji će mu pomoći savjetom, pokazati “kako se to radi”, objasniti “što je dobro, a što loše.” Partneri često međusobno komuniciraju i nastavljaju komunicirati neformalnom okruženju.Vrijedi napomenuti da mentorski program u okviru upravljanja prodajnim osobljem pomaže u rješavanju klasičnog problema internih korporativnih odnosa: problema odnosa između starih i mladih zaposlenika.

Mentorski program, kombinirajući prednosti i nedostatke obje strane, omogućuje vam postizanje dobrog rezultata. Prisiljava partnere da gledaju jedno na drugo kao na zanimljive pojedince i sposobne zaposlenike. Mentor ima iskustva, ima od čega naučiti, a pripravnik u tim može unijeti entuzijazam, svjež, neočekivan pogled na situaciju i originalna razmišljanja. Osim toga, mladi su bolje upoznati s elektroničkom opremom i računalnom tehnologijom, pa svojim mentorima mogu pružiti pomoć u svladavanju tehničkih inovacija. Stariji partner može ne samo podučiti mlađeg mudrosti prodaje, već i uz pomoć svojevrsnog korporativnog folklora, koji se sastoji od raznih priča, primjera i legendi, probuditi poštovanje prema svom poduzeću i njegovim aktivnostima, prenijeti duh kolektivizma, te stvoriti ljubaznu i veselu atmosferu. Ovaj psihološki aspekt je važan u poduzetništvu.

Dalekovidni menadžeri s pravom vjeruju da stav potrošača prema poduzeću uvelike ovisi o raspoloženju prodajnog osoblja. Stoga u poduzećima u kojima iqame cijene svoje zaposlenike, u sklopu internog marketinga razvijaju sustave podrške i poticaja za prodajno i pomoćno osoblje za visoku produktivnost i kvalitetan rad. Menadžeri povremeno provjeravaju stupanj zadovoljstva zaposlenika njihovim funkcionalnim aktivnostima i internim korporativnim odnosima.

Na primjer, agencija za telemarketing usluge "RMH" poznata je u. SELA koristi filmske i kazališne teme kako bi potaknula kreativnost i optimizam svog osoblja. Najboljima se dodjeljuje vlastiti Oscar, postavljaju se predstave vlastitog sastava, priređuju predstave. Prema upravi tvrtke, takav zabavan i neobičan korporativni identitet pomaže u održavanju zaposlenika u formi i privlači dodatni interes potrošača. Ove riječi uvjerljivo potvrđuju vrlo visoki pokazatelji. Prema izvješćima poduzeća, takav se program godišnje isplati s povećanjem poslovne imovine za 50%.

Profesionalna izvedba zaposlenika i stupanj zadovoljstva odnosima unutar poduzeća značajno se povećavaju ako im tvrtka pruža pomoć ne samo u kreativnom razvoju, već iu rješavanju životnih problema. Jedan od načina kombiniranja proizvodnje i osobnih interesa je razvoj i organiziranje aktivnosti temeljenih na fleksibilnom rasporedu rada. Drugi način pružanja profesionalne i ljudske pažnje je slanje nekih menadžera na gradilište zajedno s prodajnim djelatnicima, ali ne s ciljem praćenja njihovih aktivnosti, već da im pomognu u obavljanju dodijeljenih zadataka. Zaposlenici će, videći takvu zabrinutost, najvjerojatnije pokušati uložiti sve napore kako bi ispunili svoje dužnosti u obliku koji poduzeću treba.

Neka poduzeća smatraju da je najbolji način stimuliranja zaposlenika stvaranje uvjeta za dodatnu zaradu (ako takva mogućnost postoji)

Stoga neke prijevozničke tvrtke dopuštaju vozačima da obavljaju osobne usluge dok ispunjavaju svoje korporativne dužnosti. Prilikom polaska na rutu mnogi vozači dobivaju poseban dokument (osobnu iskaznicu, posjetnicu) koji im daje ovlasti za samostalno primanje naloga. To donosi dodatnu zaradu vozačima.

Opće je prihvaćeno da je “zlatni ključ” za postizanje ciljeva i izvršavanje zadataka organiziranje sustava nagrađivanja, podržavanje individualnih napora i izdavanje novčanih nagrada. Prodajno osoblje. Potrebno je ohrabrivati ​​(moralno) i stimulirati (materijalno), potičući ih na djelovanje u ime određenih zajedničkih postignuća, inače su procesi zapošljavanja, selekcije i obuke radnika besmisleni.

Menadžment organizacije treba definirati sustav ciljeva i zadataka za svakog zaposlenika, odjel i poduzeće u cjelini, čiji stupanj postignuća i kvaliteta rješenja treba koristiti u obliku kriterija za dodatnu (iznad plaće) poticaje.

Primjer "Banc One", jedna od deset najvećih tvrtki. SAD i specijalizirana za pružanje financijskih usluga, identificirala je razinu korisničke usluge kao ključni pokazatelj za ocjenu rada svojih zaposlenika. Kako bi povećala odgovornost osoblja za svoj rad i upravljala njihovim profesionalnim interesom, banka utvrđuje visinu isplata (plaće, bonuse, stimulacije, nagrade) ovisno o tome kako klijenti ocjenjuju rad poslovnica. U tu svrhu uveden je sustav ocjenjivanja. Što je veći rejting podružnice, jedinice koja je u kontaktu s klijentima, to zaposlenici dobivaju veću plaću. Šef vaše Banc One napustio je shemu „jednake plaće za jednake“ razmatrajući drugu shemu – „jednake plaće za jednake rezultate“ – biti učinkovit, i nije pogriješio. Uspio je usmjeriti pozornost svih svojih podružnica, djelatnika i odjela financijske strukture na potpuno zadovoljenje želja kupaca. Štoviše, uspjeli smo stvoriti atmosferu natjecanja. Zaposlenici nastoje ne samo poboljšati razinu usluge i zadovoljiti želje kupaca, već čak i predvidjeti te želje.

Vrlo zanimljivo iskustvo nagrađivanja iz tvrtke IBM, u kojoj se zadovoljstvo kupaca smatra ogledalom rada servisne službe, jer je klijent jedini taj koji to može objektivno ocijeniti. Stoga se prepoznaje potreba za sustavnim anketiranjem kupaca, za što se koriste različiti komunikacijski kanali kako bi kupci imali brz kontakt sa servisnom službom tvrtke. Kako bi osigurao da su odgovarajući kontakti dostupni, IBM provjerava mjesečno kako bi osigurao zadovoljenje potreba kupaca, interno i eksterno. Na temelju rezultata tih provjera određuju se dijelovi poticaja ne samo za osoblje, već i za srednje i više rukovoditelje. Svakih 90 dana ponovno se procjenjuje stav zaposlenika; Vodi se evidencija mišljenja zaposlenika tvrtke o načinu pružanja usluga korisnicima, te se provode brojna druga poboljšanja.

Mora se naglasiti da je pri korištenju sustava poticaja i nagrađivanja vrlo važno biti iskren prema zacrtanim individualnim planovima i stvarnim rezultatima. U suprotnom može doći do suprotne reakcije – nepovjerenja menadžmenta, ignoriranja proklamiranih načela korporativne kulture itd. Svaki zaposlenik mora razumjeti o čemu ovise i od čega se sastoje njegove novčane nagrade, kao i u kojoj je mjeri njegov osobni učinak u skladu s sustav ciljnih postavki poduzeća. Ako se pojave odstupanja ili čak protivljenja (svjesna, nesvjesna), treba pažljivo analizirati njihove uzroke, jer nepovoljna situacija može nastati ne samo zbog nemara ili zle namjere, već i neovisnim putem.

okolnosti zaposlenika. Učinkovitost svakog sustava poticaja ovisi o tome u kojoj je mjeri isključena mogućnost nagrađivanja neposlušnih zaposlenika.

Svi oblici poticaja za osoblje u odjelima marketinga (prodaje) mogu se grupirati u četiri bloka (Sl. 512)

Sl. 512. Oblici poticaja za menadžment i osoblje u marketinškim (prodajnim) sustavima poduzeća

Osnovna materijalna naknada smatra se osnovnom za poduzeća, bez obzira na uvjete i prirodu njihove proizvodne i komercijalne djelatnosti. Ovaj blok uključuje dvije razine i Achenya grupe posebne namjene.

Prva razina su plaće (plata ili plaća). Obično se njihova vrijednost kreće od 40 do 70% ukupne naknade pojedinog zaposlenika marketinškog sustava

Druga razina - naknade, dodatne isplate, dodatne isplate, bonusi, provizije za zaposlenike marketinških odjela i radnike. Ukupno, njihova vrijednost može doseći oko 60% ukupnih uplata.

Zasebno u ovom bloku istaknute su skupine "specijalnih snaga", odnosno alati za poticanje posebnih namjena. To uključuje različite oblike sudjelovanja u dobiti, kao i opcije, koje su posebne poticajne pogodnosti koje ne koriste sva poduzeća i ne za sve zaposlenike, već samo za one za koje su posebno zainteresirani. Uglavnom takvim radikalnim sredstvima pribjegavaju rukovoditelji, izumitelji ili specijalisti inovatori.

Kompenzacija. Ovo je poseban skup alata za stimuliranje komercijalnih zaposlenika poduzeća, koji se u pravilu koriste u velikim poduzećima koja imaju inozemna predstavništva i/ili upravljaju međunarodnim gospodarskim odnosima. Češće se naknada daje za strane službene zadatke i dugotrajna službena putovanja.

Oni su glavno razlikovno obilježje sustava nagrađivanja u međunarodnom okruženju od takozvanih “domaćih” Poduzeća svojim zaposlenicima nadoknađuju stvarne i očekivane troškove povezane s tim. TR osigurava poslovna putovanja (prijevoz, najam prostora, prehranu itd.), a također pruža posebna plaćanja i pogodnosti, na primjer, za školovanje djece, održavanje praznika, godišnjih odmora itd.

Nematerijalni poticaji. Ovaj blok uključuje "klasične" i specifične oblike stimulacije zaposlenika koji ne daju materijalne nagrade

U prvu skupinu (klasični oblici) spadaju zahvale, nagrade, poticaji, premještaj na prestižnije radno mjesto, prijevremeno napredovanje i sl.

Drugi (specifični oblici) - igre, natjecanja, opći i posebni obrazovni programi itd.

mješovita stimulacija. To uključuje metode koje uključuju korištenje kombiniranih (materijalnih i nematerijalnih) oblika. Stimulansi ove vrste smatraju se dodatkom glavnom vinogradu i kompenzacijom. To mogu biti sve vrste nagrada, darova, programa mirovina i osiguranja itd. d.

Razni katalizatori za jačanje pozitivne motivacije i pojavu entuzijazma među zaposlenicima poduzeća također doprinose razvoju lojalnosti zaposlenika u sadašnjosti i povećanju trajanja aktivnog rada u budućnosti.

Teorija i praksa menadžmenta i marketinga slažu se da sustav plaćanja i stimulacije rada najizravnije utječe na konkurentske prednosti poduzeća bilo kojeg profesionalnog usmjerenja. Štoviše, taj je utjecaj često presudan ne samo u lokalnim područjima djelovanja, već i na razini poduzeća.

U marketingu je uloga sustava poticaja toliko važna da mnogi misle kako na njemu sve počiva, a razina usluge potrošačima samo je izraz stupnja zadovoljstva zaposlenika ili straha od gubitka onoga što im je možda .

U mnogim su poduzećima poticaji i nagrade za prodajne agente (prodavače) u središtu pažnje. Neki od njih su pravi virtuozi u svom poslu, sklapaju ugovore (ostvaruju prodaju) 5-10 puta više od “prosječne korporativne norme.” Poduzeća moraju tražiti, obučavati, obrazovati i cijeniti takve kadrove. Takvi agenti (prodavači) imaju isplate koje odgovaraju njihovim mogućnostima i koje u nekoliko slučajeva mogu premašiti zarade drugih.

Pri zapošljavanju i plaćanju radne snage ne treba se voditi time koliko prodajni agent u prosjeku može “koštati”, već njegovom osobnom vrijednošću u smislu količine i obujma prodaje. U svakoj analizi, dobri, ali skupi prodajni agenti su jeftiniji od osrednjih. Ona poduzeća koja nastoje štedjeti, a malo plaćaju zaposlenike svojih marketinških i prodajnih odjela, često se suočavaju s većim troškovima pripreme i provedbe prodaje, kao i zbog njihovog broja i opsega. Razlog je što osrednji prodajni radnici prodaju manje proizvoda nego što je moguće. Osim toga, životni vijek je obično kratak, jer ili brzo odu ili budu otpušteni. Nakon toga poduzeće ponovno mora tražiti i birati nove zaposlenike, obučavati ih, „primiti“ na mjesto (područje, teritorij *) rada itd. Trenutno prodaja pada, proizvodnja trpi, prihodi mogu biti izgubljeni, ali što je najvažnije izgubljeni su kupci i dio ciljnog tržišta. Sve ove nevolje mogu se izbjeći ako poduzeće ima kvalificirano marketinško i prodajno osoblje, osigurava da je rad stručnjaka u relevantnom sustavu plaćen, prvo, ne manje od rada zaposlenika drugih strukturnih odjela poduzeća, i drugo, ne manje od toga zaslužuju guranje.

Općenito, pitanje motivacije i poticaja vrlo je složeno područje upravljanja, posebice u odnosu na prodaju i prodajno osoblje te djelatnike drugih marketinških područja. Raspon problema uzrokovan je bugom. Gateau je bio predmet ozbiljnih istraživanja. U teoriji upravljanja prodajnim osobljem (upravljanje marketingom) razvijen je niz konceptualnih odredbi koje mogu naći praktičnu primjenu u motiviranju zaposlenika relevantnih službi i odjela. Iz ovih odredbi proizlaze generalizirani zaključci čija je suština u ovome.

Jednom kada je određena potreba zadovoljena, ona više ne može služiti kao poticaj.

Različiti ljudi imaju različite potrebe i vrijednosti

Povećanje stupnja odgovornosti, razine kvalifikacija, javno priznanje postignutih rezultata i odgovarajući materijalni poticaji doprinose povećanju motivacije kod većine zaposlenika.

Ljudi su skloni postati motivirani ako vjeruju da će njihov trud polučiti željene rezultate, da će ti rezultati biti nagrađeni, a oblik i način nagrađivanja ima neku vrijednost i značaj za njih.

Uklanjanje "destimulansa" (na primjer, identifikacija nepravde ili nepažnje od strane uprave) povećava razinu motivacije

Postoji odnos između ciljeva voditelja odjela marketinga i prodaje (određenih njihovom važnošću za poduzeće i uvelike određuju produktivnost menadžerskog rada) i odgovarajućih ciljeva (i produktivnosti rada) njihovih podređenih.

Sve to određuje zahtjeve za proces upravljanja. Marketing menadžeri, bez obzira na razinu usluge, moraju:

Znati što je vrijedno za svakog od podređenih i čemu određeni zaposlenici teže (tj. identificirati njihove neispunjene potrebe);

Nastojte povećati odgovornost svojih podređenih za posao koji im je povjeren;

Razumjeti da učenje može povećati motivaciju, kao i sposobnost uočavanja veze između truda i postignutih rezultata;

Postavite realne i istovremeno vrlo ozbiljne ciljeve za svoje podređene;

Povežite mjeru nagrađivanja s ostvarenim pokazateljima uspješnosti svojih podređenih;

Shvatite da ne samo materijalne nagrade mogu igrati veliku ulogu, već i moralni poticaji (na primjer, pohvale, simpatije, razumijevanje)

Dobro ilustrativno pomagalo za marketing menadžere je model motivacije prodajnog osoblja koji su razvili američki znanstvenici. Churchill. Ford i. Šetač. Ovaj model pretpostavlja da je motivacija kao fenomen cikličke prirode. Što je jača motivacija prodavača, on se više trudi, što uzrokuje povećanje produktivnosti. Što je rad produktivniji, to prodavaču pruža veću nagradu i zadovoljstvo od obavljenog posla. Ciklus završava s novim stupnjem zadovoljstva, koji nadilazi prethodni, što određuje formiranje motivacijskog kompleksa na odgovarajućoj najvišoj razini (Sl. 513 5.13).

Slika 513. Ciklus motivacije prodajnog osoblja prema konceptu. Churchill. Ford i. Šetač

Praktični zaključci koji mogu voditi marketing menadžere u njihovim aktivnostima mogu se svesti na dvije glavne generalizacije:

U mnogim se poduzećima vjeruje da motivacija zaposlenika uglavnom ovisi o karakteristikama sustava plaćanja u određenoj organizaciji. Međutim, u teoriji menadžmenta poznato je da nisu svi ljudi motivirani novcem u istoj mjeri. Različite studije su više puta provedene na ovu temu. Pokazalo se da postoji pet vrsta prodaje i prodajnih radnika, od kojih je svaki određen svojom strukturom odjela i ciljevima:

Na temelju prikazanog strukturiranja, marketinški menadžeri, prije formiranja/razvoja sustava nagrađivanja svojih podređenih, trebaju pokušati unaprijed klasificirati zaposlenike vezane uz prodaju.

U slučaju kada u sastavu prodaje i prodajnog osoblja poduzeća dominiraju „žrtve navike“, oni koji su „zadovoljni malim“ i „pristalice kompromisa“, vjerojatno će stvoriti uvjete za primanje samo dodatnih x novčanih nagrada. ne donose odgovarajuće rezultate.

Ako se među prodajnim osobljem većina zaposlenika može okarakterizirati kao "orijentirana na ciljeve" i "orijentirana na novac", tada proširenje mogućnosti za dobivanje dodatnog novca od grada može rezultirati povećanjem razine motivacije i produktivnosti , što će u konačnici dati adekvatan učinak u organizaciji i provedbi komercijalnih procesa.

Potrebno je obratiti pozornost na još jedan aspekt upravljanja prodajnim osobljem koji je važan u suvremenim uvjetima. Automatizacija prodaje postaje sve raširenija među sredstvima povećanja produktivnosti prodajnog osoblja na tržištu. U mnogim poduzećima menadžeri koji su odgovorni za organizaciju promocije i prodaje veliku pozornost posvećuju "opremi" svojih prodavača, posebno prodajnih agenata. U razvijenim zemljama “terenski” predstavnici tvrtki dobivaju prijenosno računalo, pisač, fotokopirni uređaj, mobitel, softver itd. Sve je to skupo, ali progresivno iskustvo pokazuje da je trošak tehničke opreme za aktivni dio reklame vrlo skup. aparat se brzo isplati. Primjerice, tvrtka Hewlett Packard stavila je na raspolaganje neke od svojih agenata i podučila korisnike kako se koristiti navedenim sredstvima. Ubrzo se pokazalo da im je produktivnost rada odmah skočila. ZO% u usporedbi s onim agentima koji nisu koristili takvu opremu.

Pristojna “oprema” se s druge strane isplati, možda čak i brže. Neka poduzeća, nakon što su svojim "terenskim" predstavnicima opskrbila sve što im je potrebno, više ne vide potrebu za održavanjem ureda za prodajne agente. To je ista tvrtka "Hewlett Packard", ne manje poznata tvrtka "Kotrak" i mnogi drugi. Predstavnici takvih “naprednih” organizacija rade od kuće i ne putuju svakodnevno u svoje odjele ili urede. Zahvaljujući tome, tvrtke značajno smanjuju troškove za najam prostora, grijanje, struju itd. Zajedno, zaposlenici prodaje poduzeća dobivaju dodatno vrijeme za produktivnu robotiku.

Automatizacija prodaje je korisna na još jedan način. Kada u prosjeku jedan menadžer može nadzirati 10-12 prodajnih djelatnika, tada zahvaljujući punoj tehničkoj i softverskoj podršci "terenske" kategorije prodajnog osoblja, svaki menadžer može učinkovito upravljati s 25 do 40 vanjskih predstavnika poduzeća . To znači da se potreba za takvim menadžerima smanjuje 2-4 puta sa svim posljedicama koje iz toga proizlaze (osobito uštede na plaćama, uredima, smanjenje hijerarhijske strukture upravljanja, povećanje učinkovitosti upravljanja; koordinacija akcija s agentima i pomoćnim osobljem preko veći teritorij itd.).

Zaključno, važno je ponoviti da menadžment, prodajno i pomoćno osoblje na svim razinama organizacijskog sustava moraju biti odgovorni ne samo za obavljanje vlastitih poslova, već i u odgovarajućoj mjeri za implementaciju korporativne filozofije, kultura, plan i politika (skup strategija). ) poduzeća. Trebali bi znati da o tome ovise i izgledi njihova poduzeća i visina individualne zarade.

PRIJELOM STRANICE--
2. RAZVOJ PRODAJNOG SUSTAVA
Prodajno osoblje služi kao poveznica između poduzeća i potrošača. U svijesti većine kupaca prodajni predstavnik je u biti lice tvrtke, njezina materijalizirana slika. On je taj koji tvrtki donosi osnovne informacije o potrošačima. Stoga poduzeće treba što više pažnje posvetiti pitanjima prodajnog sustava, odnosno razvoju svojih ciljeva, strategije, strukture, veličine i nagrađivanja.
2.1 Ciljevi marketinškog sustava
Tvrtka mora postaviti specifične zadatke odjelu prodaje. Uvjerenje da prodajno osoblje mora "prodavati, prodavati, prodavati" postalo je rašireno, pa mnoge tvrtke postavljaju prodajne standarde, a što je zaposlenik bolji, to je njegov učinak viši. Nakon toga se pojavio koncept na koji prodajni predstavnik mora biti spreman kvalificirana rješenja za probleme potrošača, moći ih analizirati i ponuditi kupcu odgovarajuće rješenje. Posljednjih su godina mnoge tvrtke inzistirale na potrebi uključivanja prodajnog osoblja u "prodaju u odnosima". Ovaj koncept sugerira da prodajni predstavnici ne samo da pokušavaju prodati određeni proizvod ili ponuditi rješenje za određeni problem, već i objasniti potencijalnim potrošačima da stabilan odnos s tvrtkom omogućuje njezinim partnerima da povećaju svoj profit. Na taj način prodajni predstavnik nastoji ujediniti dvije tvrtke u "profitno partnerstvo".

Glavne funkcije prodajnog osoblja uključuju:

Procjena izgleda - traženje novih obećavajućih područja za prodaju proizvoda.

Postaviti ciljeve-raspodjela vremena između sadašnjih i potencijalnih potrošača.

komunikacije - kvalificirano širenje informacija o proizvodima i uslugama tvrtke.

prodaja - praktična provedba umijeća trgovanja - pristup potrošaču, prezentacija proizvoda, udovoljavanje zahtjevima kupca i sklapanje transakcije.

usluge - pružanje različitih usluga potrošačima - savjetovanje o nastalim problemima, pružanje tehničke pomoći, organizacija rješavanja financijskih pitanja i osiguranje isporuke robe.

Prikupljanje informacija - sudjelovanje u istraživanju tržišta i prikupljanju informacija za potrebe poduzeća.

Distribucija - odluka o postupku primanja deficitarne robe potrošačima.
Tipično, tvrtka dodjeljuje specifične zadatke svom prodajnom osoblju. Pretpostavimo da zahtijeva da zaposlenici prodaje posvete 80% svog radnog vremena radu s klijentima, a 20% razvoju perspektivnih područja;

Ili 85% vremena - prodaja glavnih proizvoda tvrtke, a 15% - novih proizvoda. U suprotnom, prodajni predstavnici će vjerojatno provesti većinu svog vremena prodajući dobro etablirane proizvode trenutnim kupcima, zanemarujući nove proizvode i potencijalne klijente.

Skup zadataka prodajnog predstavnika ovisi o stanju gospodarstva. U razdobljima rasta i velike potražnje, prodajni predstavnici nemaju problema s prodajom, a neke tvrtke brzo zaključe da se mogu zadovoljiti s manje prodajnog osoblja. No, propuštaju primijetiti da prodavači obavljaju i niz drugih funkcija: distribuciju proizvoda, servisiranje nezadovoljnih kupaca, komuniciranje planova tvrtke za uklanjanje nedostataka, prodaju proizvoda tvrtke za kojima nema velike potražnje.

Kako se bitka za potrošače zaoštrava, tvrtke postaju sve pedantnije u pogledu sposobnosti svog prodajnog osoblja da zadovolji potrošače i osigura profit tvrtki. Prodajno osoblje mora biti sposobno analizirati podatke o prodaji, mjeriti tržišni potencijal, prikupljati informacije o tržištu i razvijati marketinške strategije i planove. Prodajni predstavnici trebaju analitičke marketinške vještine, koje postaju posebno važne na najvišim razinama upravljanja prodajom.

2.2 Strategija prodaje
Tvrtke se natječu u dobivanju narudžbi od potrošača, stoga moraju obratiti posebnu pozornost na to da prodajno osoblje dopre do pravih potrošača u pravo vrijeme i na pravi način. Postoji nekoliko načina na koje trgovački predstavnici rade s potrošačima.

Predstavnik prodaje s kupcem: razgovor s potencijalnim potrošačem ili sadašnjim kupcem osobno ili telefonski.

Prodajni predstavnik sa grupom potrošača: rad sa skupinom potencijalnih kupaca kako bi se privukla pozornost na proizvode tvrtke.

Trgovački tim s grupom potrošača: Prodajni tim blisko surađuje s nabavnim timom kupca.

Održavanje konferencije: prodajni predstavnik poziva potencijalne klijente i, sudjelujući u raspravi o problemima, demonstrira rješenje koristeći proizvode svoje tvrtke.

Izvođenje seminara: Zaposlenici tvrtke organiziraju edukativni seminar za predstavljanje i raspravu o novim proizvodima.

Stoga se suvremeni prodajni zastupnici često ponašaju kao “menadžeri”, organizirajući kontakte između ovlaštenih zaposlenika u kupoprodajnim tvrtkama. Prodajni proces postaje sve participativniji jer zahtijeva podršku raznolikog osoblja, na primjer viši menadžeri su sve više uključeni u prodajni proces; tehničari pružaju potrošačima informacije i usluge koje su im potrebne prije, tijekom i nakon kupnje proizvoda; zaposlenici tvrtke dobavljača instaliraju opremu, održavaju je i pružaju druge usluge kupcima; Zaposlenici tvrtke, uključujući prodajne analitičare, agente za naručivanje i tajnice, prateću papirologiju itd.

Nakon što tvrtka odabere jedan prodajni pristup, može koristiti izravnu ili ugovornu prodajnu snagu. Osoblje za izravnu prodaju(company sales force) čine stalno i honorarno zaposlenici tvrtke. Ovo osoblje sastoji se od interno prodajno osoblje, koja obavlja djelatnost bez napuštanja ureda, korištenjem telefona i primanja potrošača, kao i od djelatnici u prodaji na terenu, specijalizirana za putovanja radi susreta s potrošačima. Ugovorno prodajno osoblje sastoji se od predstavnika proizvodnog poduzeća, prodajnih agenata i/ili brokera, kojima se plaća provizija za prodaju koju ostvare.
nastavak
--PAGE_BREAK--2.3 Struktura prodaje
Strategija prodajnog sustava utječe na njegovu strukturu. Ako poduzeće prodaje jednu vrstu proizvoda poduzećima u istoj industriji s potrošačima raštrkanim na velikom području, radije će koristiti strukturu teritorijalnog distribucijskog sustava. Ako tvrtka isporučuje različite proizvode različitim kupcima, trebala bi odabrati proizvod ili tržišnu strukturu za svoj distribucijski sustav. U stol 1 Prikazane su najčešće korištene strukture distribucijskih sustava. Kompanije moraju preispitati strukturu svog distribucijskog sustava kako se tržišta i ekonomski uvjeti mijenjaju.
2.4. Opseg prodajnog sustava

Nakon razjašnjenja strategije i strukture distribucijskog sustava, tvrtka je spremna odrediti njegov opseg. Prodajni predstavnici jedno su od najproduktivnijih i najvrjednijih sredstava poduzeća. Povećanje njihovog broja dovest će do povećanja razine prodaje i općih troškova.

Za određivanje broja prodajnog osoblja koje tvrtka može koristiti metoda rada. Sastoji se od sljedećih koraka.

1. Kupci su podijeljeni u klase prema godišnjoj razini prodaje.

2. Za svaki razred je određena odgovarajuća učestalost kontakta (broj telefonskih poziva godišnje).

3. Broj svake klase kupaca množi se odgovarajućom učestalošću kontakata, što, nakon zbrajanja, daje ukupne troškove rada za državu u telefonskim pozivima za jednu godinu.

4. Utvrđuje se prosječan broj poziva jednog prodajnog predstavnika godišnje.

5. Potreban broj prodajnih predstavnika izračunava se dijeljenjem ukupnih troškova rada s prosječnim brojem poziva po predstavniku.
Stol 1.

OPCIJE ZA STRUKTURE PRODAJNOG SUSTAVA

Opis strukture
Teritorijalni Svaki prodajni predstavnik raspoređen je na određeno područje na kojem zastupa cjelokupni asortiman proizvoda tvrtke. Ova struktura ima niz prednosti. Prvo, vodi do jasnog definiranja odgovornosti zaposlenika. Kao jedini predstavnik koji opslužuje određeno područje, on snosi punu odgovornost za prodaju. Drugo, teritorijalna odgovornost povećava interes prodajnog predstavnika za uspostavljanje lokalnih poslovnih veza. Treći, Putni troškovi su relativno niski jer se svaki prodajni predstavnik kreće unutar malog područja.

Veličina teritoriji. Teritori se mogu odrediti na takav način da osiguraju ili razmjeran prodajni potencijal ili radno opterećenje prodajnog osoblja. Teritorije sa razmjeran potencijal pružiti svakom prodajnom predstavniku isti potencijal zarade i omogućiti tvrtki da usporedi učinak zaposlenika. Dosljedne razlike u razinama prodaje po teritorijima vjerojatno odražavaju razlike u sposobnosti ili trudu prodajnog osoblja. Međutim, budući da gustoća potrošača varira od teritorija do teritorija, teritoriji s jednakim potencijalom mogu značajno varirati u veličini. Alternativno, teritoriji se mogu definirati na takav način da izjednačiti opterećenje radnika. Danas tvrtke mogu koristiti računalne programe za razvoj prodajnih područja, optimizirajući pokazatelje kao što su kompaktnost, proporcionalnost trgovačkog potencijala ili radnog opterećenja zaposlenika i minimalno vrijeme putovanja.

Roba Važnost da prodajni predstavnik bude svjestan svog asortimana proizvoda navela je mnoge tvrtke da strukturiraju svoje prodajne sustave prema tome robno načelo. Ova je struktura posebno korisna ako su proizvodi tehnički složeni, vrlo varijabilni ili raznoliki. Na primjer, Kodak koristi neke zaposlenike za prodaju svojih fotografskih proizvoda, koji zahtijevaju intenzivnu distribuciju, a druge za prodaju složenih proizvoda koji zahtijevaju tehničko znanje.

Tržište Tvrtke često specijaliziraju svoju prodajnu snagu prema industriji ili skupini kupaca. Odvojene trgovačke grupe mogu se organizirati za različite industrije, pa čak i pojedinačne potrošače. Najočitija prednost tržišne specijalizacije je da prodavač može postati specijalist za posebne potrebe klijenata s kojima radi. Glavni izazovi nastaju kada su potrošači raštrkani diljem zemlje, što od svakog prodavača zahtijeva da često putuje zbog posla.

Kompleks Kada tvrtka prodaje širok raspon proizvoda različitim potrošačima na širokom području, često kombinira različite principe strukturiranja svog distribucijskog sustava. Prodajni predstavnici mogu se specijalizirati prema području proizvoda, području tržišta, tržištu proizvoda i tako dalje. Predstavnik prodaje može odgovarati linijskom ili kadrovskom menadžeru.

3. Sustav nagrađivanja prodajnih radnika
Kako bi privukla visokokvalitetne prodajne predstavnike, tvrtka bi trebala razviti atraktivan sustav nagrađivanja koji uključuje redovite plaće, bonuse za učinak te odgovarajuću naknadu za iskustvo i radni staž. Cilj uprave je uspostaviti kontrolu nad provedbom svojih uvjeta, ostvariti uštede, te osigurati razumijevanje sustava od strane podređenih. Neki od tih ciljeva, posebice ušteda troškova, sukobljavaju se s ciljevima prodajnih predstavnika, poput financijske stabilnosti. Nije iznenađujuće da se sustavi plaća razlikuju ne samo u različitim proizvodnim i uslužnim sektorima, već i unutar iste industrije.

Menadžment određuje razinu i komponente učinkovitog sustava nagrađivanja zaposlenika. Razina naknade treba uzeti u obzir "trenutnu tržišnu cijenu" za radnike određene specijalnosti i potrebnih kvalifikacija. Na primjer, prosječna plaća tipičnog američkog prodajnog predstavnika je $50 000. Ako je "tržišna cijena" za prodajne predstavnike jasno definirana, pojedinačna tvrtka nema izbora nego slijediti općeprihvaćenu praksu. Plaće ispod sadašnje razine dovest će do pada kvalifikacija kandidata za posao, a plaće iznad ove razine su neprimjerene.

Zatim, tvrtka treba odrediti četiri komponente kompenzacije prodajnog osoblja - fiksnu plaću, fleksibilnu plaću, naknadu režijskih troškova i beneficije. Fiksna plaća plaća zadovoljava potrebe zaposlenika za financijskom stabilnošću. Fleksibilno plaćanje u obliku provizija, bonusa ili podjele dobiti tvrtke ima za cilj potaknuti i nagraditi dodatni trud s njegove strane. Naknada režija omogućuje vam da prodajnim predstavnicima nadoknadite dodatne troškove putovanja, hotelskog smještaja, hrane i rekreacije. prednosti, kao što su plaćeno slobodno vrijeme, naknade za slučaj bolesti i nezgode, mirovine i životno osiguranje osmišljeni su kako bi radnicima pružili sigurnost i zadovoljstvo poslom.

Upravljanje trgovinom mora odrediti relativnu važnost ovih komponenti. Najčešće mišljenje je da bi fiksne plaće trebale činiti oko 70% ukupnih primanja zaposlenika, a preostalih 30% raspodijeliti na ostale tri komponente. Međutim, ovo su samo okvirne brojke. Fiksne plaće pogodne su ako postoje značajne sezonske razlike u količini prodaje ili proces prodaje ovisi o radu velikog broja ljudi. Fleksibilno plaćanje postaje posebno važno u slučajevima kada je razina prodaje ciklična ili ovisi o osobnoj inicijativi zaposlenika.

Fiksne i fleksibilne plaće uzrokuju tri sustava materijalna stimulacija zaposlenika - fiksna plaća, plaća po komadu i njihova kombinacija. Samo četvrtina svih poduzeća koristi prva dva sustava, dok ostatak koristi kombinaciju dviju metoda.

Fiksne plaće imaju niz prednosti. Omogućuje stabilan prihod za zaposlenika, potiče želju za bavljenjem netrgovačkim aktivnostima i smanjuje vjerojatnost prekomjerne prodaje. Sa stajališta tvrtke, ovakav sustav nagrađivanja omogućuje jednostavnost upravljanja i manju fluktuaciju prodajnog osoblja. Prednosti plaća po komadu su privlačenje produktivnijih radnika, njihova visoka motiviranost, manja kontrola i mogućnost reguliranja troškova prodaje. Kombinirani sustav nagrađivanja objedinjuje prednosti obaju sustava.

Korištenjem kompenzacijskih sustava koji kombiniraju krute i fleksibilne sustave, tvrtke mogu povezati varijabilne plaće sa širokim rasponom strateških ciljeva. Neki trgovci primjećuju novi trend - smanjenje važnosti kvantitativnih pokazatelja pri procjeni učinkovitosti radnih aktivnosti i sve veću ulogu pokazatelja povezanih s postizanjem strateških ciljeva - na primjer, povećanje profitabilnosti pojedinih prodajnih područja. Nedavno istraživanje pokazalo je da sve veći broj tvrtki koristi učinkovitost divizije i/ili pojedinačni timovi radnika. Udio tvrtki koje nagrađuju rad odjela porastao je s 13% u 1991. na 22% u 1994. Osim toga, sve veći broj tvrtki ističe zadovoljstvo kupaca kao dio poboljšanja učinka i istovremeno nastoji koristiti ovaj pokazatelj u određivanju iznosa naknade. ^

Nastavak
--PAGE_BREAK--4. VOĐENJE USLUGE PRODAJE
Nakon što tvrtka odredi ciljeve, strategiju, strukturu, veličinu i sustav nagrađivanja prodajnog osoblja, mora se uključiti u regrutaciju, selekciju, obuku, kontrolu, motivaciju i evaluaciju prodajnih predstavnika.

4.1 Zapošljavanje i odabir prodajnih predstavnika
Ključ uspješnog prodajnog sustava je odabir učinkovitih prodajnih predstavnika. Razlika u učinku između prosječnih i najuspješnijih prodajnih predstavnika može biti dramatična. Jedno je istraživanje pokazalo da 27% prodajnog osoblja tvrtke čini 52% prodaje. Prosječna stopa fluktuacije prodajnog osoblja je gotovo 20%. Kada prodajni djelatnik ode, trošak zapošljavanja i obuke novog zaposlenika, zajedno sa štetom od nezaključenih poslova, iznosi 50-75 tisuća dolara, a prodajna služba u kojoj prevladavaju pridošlice je neproduktivna.

Financijski gubici uzrokovani fluktuacijom osoblja samo su dio ukupnih troškova. Ako novi prodajni predstavnik zarađuje 30.000 dolara godišnje, onda dodatnih 30.000 dolara ide na dodatne pogodnosti, nadzor, uredski prostor, zalihe i tajničke usluge. Novi prodajni predstavnik mora ostvariti neto dobit koja pokriva najmanje 60 000 USD prodaje. Ako je profitna marža 10%, predstavnik mora ostvariti prodaju od najmanje 600 000 USD.

4.2 Kako pronaći dobrog prodajnog predstavnika?
Većina potrošača očekuje od prodajnih predstavnika da iskrenost, pouzdanost, informiranost i korisnost. Tvrtka se fokusira na te osobine pri odabiru kandidata. Drugi pristup je isticanje kvaliteta koje dijele najuspješniji prodavači, naime:

opravdani rizik, razvijen osjećaj odgovornosti, sklonost rješavanju problema, briga za potrošača i pažljivo planiranje poslovnih sastanaka. Neki ovom popisu dodaju potrebu za energijom, samopouzdanjem, neizbježnom željom za novcem, razumijevanjem karakteristika pojedine branše i posebnim karakterom koji tjera osobu da svaki prigovor, otpor ili prepreku doživljava kao izazov samome sebi. Oni kojima je ovaj popis predug mogu se ograničiti na dvije glavne karakteristike: simpatija, odnosno sposobnost da se osjećate na isti način kao potrošač; I sebični poticaj odnosno snažna osobna potreba za prodajom.

Pri određivanju specifičnog profila rada prodajnog predstavnika potrebno je uzeti u obzir prirodu odgovornosti koje su mu dodijeljene: količinu papirologije, potrebu za čestim poslovnim putovanjima, mogućnost velikog broja odbijanja potencijalnih potrošača. .
4.2.1 Postupci zapošljavanja
Nakon što je menadžment izradio kriterije za odabir kandidata, započinje faza zapošljavanja kandidata na otvorene natječaje. Odjel za ljudske resurse pronalazi kandidate za posao na različite načine, uključujući preporuke svojih prodajnih predstavnika, agencija za zapošljavanje, objavljivanje otvorenih radnih mjesta, kontaktiranje centara za obuku, itd. Nažalost, vrlo malo studenata dolazi u iskušenje da započnu karijeru prodajnog predstavnika. Evo njihovih argumenata: “Trgovina je posao, ali ne i profesija”, “Takav posao je nepouzdan i zahtijeva česta putovanja.” Da bi prevladali tu vrstu dvojbe, tvrtka treba istaknuti visoku početnu razinu zarade, mogućnost dodatnog prihoda, te činjenicu da je četvrtina svih čelnika najvećih američkih korporacija svoje aktivnosti započela u marketingu i prodaji.
4.2.2.Procedure odabira kandidata za posao
Postupci zapošljavanja, ako budu uspješni, privući će velik broj kandidata za posao i tvrtka će moći odabrati najbolje od najboljih. Procedure odabira kreću se od jednostavnog intervjua do dugotrajnih testiranja i intervjua, ne samo samih kandidata za posao, već i njihovih supružnika. Ako nisu spremni za životni stil prodajnog predstavnika "izvan kuće", posao zaposlenika vjerojatno neće biti uspješan.

Mnoge tvrtke koriste formalne testove u odabiru. I premda su rezultati testiranja jedan od elemenata u nizu karakteristika, recenzija s prijašnjih poslova i intervjua, oni su prilično visoko ocijenjeni od strane tvrtki kao što su npr. IBM
,
Prudencijalno
,
Procter
&
Kockanje I Gillette
. Tako, Gillette tvrdi da je praksa testiranja kandidata za posao dovela do smanjenja fluktuacije zaposlenika za 42%, dok su novi prodajni predstavnici tvrtke značajno napredovali u prodajnoj snazi ​​tvrtke.
4.3. Osposobljavanje prodajnih predstavnika
Mnoge tvrtke uključuju nove zaposlenike u proces prodaje gotovo odmah nakon zapošljavanja. Daju im se uzorci proizvoda, narudžbenice i opis prodajnog područja, ali najčešće prvi koraci pridošlica nisu učinkoviti.

Moderni kupci su zahtjevni, rade s velikim brojem dobavljača i neće tolerirati f
. nesposobni prodajni predstavnici. Kupci očekuju dubinsko poznavanje proizvoda, prijedloge za poboljšanje korisničkog iskustva te učinkovitost i pouzdanost. Ovi zahtjevi prisiljavaju tvrtke da se ozbiljno uključe u obuku i obuku prodajnog osoblja.

Suvremeni prodajni predstavnici provedu godinu dana na različitim tečajevima od nekoliko tjedana do nekoliko mjeseci. Prosječno početno razdoblje obuke je 28 tjedana za tvrtke industrijske robe, 12 tjedana za uslužne tvrtke i 4 tjedna za tvrtke široke potrošnje. Vrijeme trajanja obuke ovisi o složenosti prodajnog procesa i osobnim kvalitetama zaposlenika. Novi prodajni predstavnici.

IBM proći intenzivnu početnu obuku i provesti do 15% svog godišnjeg radnog vremena u dodatnom obrazovanju.

Programi obuke prodajnog osoblja temelje se na činjenici da su prodajni predstavnici dužni:

Poznavati povijest tvrtke i identificirati se s njom: Mnoge tvrtke provode prvo razdoblje obuke opisujući povijest tvrtke, njene ciljeve, organizacijsku strukturu, ključne rukovoditelje, financijski sustav, glavne proizvode i količine prodaje.

Razumjeti svojstva proizvoda: radnicima se pokazuje kako se proizvod proizvodi i kako se koristi u raznim situacijama.

Posjedovati potrebne informacije o potrošačima i konkurentima: proučavaju se različite vrste potrošača, njihove potrebe, motivi kupnje, navike, kao i strategija i politika poduzeća i njegovih konkurenata.

Znati kako napraviti učinkovite prodajne prezentacije: provodi se obuka o načelima prodaje, pregledavaju se argumenti korišteni za prodaju određenog proizvoda i razvija približan scenarij prodaje.

Procedure trgovanja i odgovornosti: prodajni predstavnici uče raspodijeliti svoje vrijeme između sadašnjih i potencijalnih klijenata, pratiti troškove, sastavljati izvješća i birati optimalne rute putovanja.

Stalno se pojavljuju nove metode podučavanja: poslovne igre, trening osjetljivosti. Audio i video oprema, obrazovni programi i filmovi naširoko se koriste u nastavi.

Nastavak
--PAGE_BREAK--4.4 Praćenje aktivnosti prodajnih predstavnika
Kompanije se razlikuju po tome koliko čvrsto kontroliraju svoje radnike. Prodajni predstavnici koji su primarno plaćeni po komadu obično podliježu manjem nadzoru od onih koji primaju plaću i moraju ispunjavati određene standarde.
Izrada standarda za kontakte s potrošačima. Osamdesetih godina prošlog stoljeća broj dnevnih osobnih kontakata prodajnih djelatnika s potencijalnim i stvarnim kupcima smanjio se s 5 na 4,2. Taj se trend nastavio u 1990-ima. - povećana upotreba telefona i faksova, automatiziranih sustava naručivanja i drugih tehničkih sredstava smanjila je broj neproduktivnih sastanaka, a istovremeno povećala ukupan broj kontakata.

Razvoj standarda za kontakte s perspektivnim klijentima. Tvrtke prakticiraju postavljanje vremenskih standarda za prodajno osoblje kako bi pronašli nove klijente. Tako Spector

Freight izdvaja 25% vremena prodajnih predstavnika za "besplatno traženje" i zabranjeno mu je ponovno kontaktirati potencijalne kupce ako su prva tri poziva neuspješna.

Učinkovito korištenje vremena. Suvremena istraživanja pokazuju da prodajni predstavnici moraju znati učinkovito upravljati svojim vremenom. Jedan od najkorisnijih alata za planiranje je raspored kontakata, koji određuje koje klijente ili potencijalne kupce treba pozvati u tekućem mjesecu.

Drugi alat je analiza vremena i obaveza, koji pomaže prodajnim predstavnicima da procijene kako troše svoje vrijeme i područja kako bi poboljšali produktivnost. Na primjer, vrijeme prodajnog predstavnika raspoređuje se na sljedeći način.

priprema - vrijeme potrebno zaposleniku za dobivanje informacija i planiranje kontakata s potrošačima.

izleti - u nekim slučajevima putovanje oduzima i do 50% vremena prodajnog osoblja. Vrijeme putovanja može se smanjiti optimalnim korištenjem različitih oblika prijevoza, naravno imajući u vidu da će to dovesti do povećanja režijskih troškova.

Obroci i pauze - određeni dio radnog dana prodajnog osoblja izdvaja se za jelo i odmor. Preporučljivo je da pauze ne štete komunikaciji s klijentima.

Očekivanje - vrijeme koje prodajni predstavnik provede čekajući da primi kupce. Preporučujemo da ga koristite za planiranje ili ispunjavanje izvješća.

rasprodaja - To je vrijeme predviđeno za razgovor s kupcem – osobno ili telefonski. Dijeli se na “small talk” i “business talk”. Predstavnik prodaje dužan je održavati ravnotežu između to dvoje.

Upravljanje slučajevima

Prodajni pomoćnici telemarketing,

Uredsko prodajno osoblje oslobađa vrijeme terenskih “vojnika” za rad s velikim klijentima, pronalaženje i privlačenje novih velikih kupaca, instaliranje elektroničkih sustava za naručivanje proizvoda u poduzećima kupaca i primanje složenijih narudžbi i ugovora. Zaposlenici interne prodaje više radnog vremena posvećuju provjeri stanja zaliha, servisiranju narudžbi, telefonskim kontaktima s malim veleprodajnim kupcima itd. Rad prodajnih predstavnika „na terenu“ plaća se u pravilu progresivno, dok interni zaposlenici primaju fiksnu plaću uz moguću isplatu bonusa.

Još jedan značajan iskorak u povećanju produktivnosti prodajnog osoblja dogodio se razvojem novih tehnologija - pojavom i širokom uporabom prijenosnih računala, videorekordera, video diskova, automatskih telefona, elektroničke pošte, faks uređaja i telekonferencija. Prodajni radnici su doista postali "elektronički".
Upravljanje slučajevima uključuje vrijeme provedeno u pisanju izvješća i podnošenju računa, prisustvovanju sastancima i razgovorima s drugim zaposlenicima tvrtke o proizvodnji, isporuci, papirologiji, razinama prodaje i drugim pitanjima. Prodajni predstavnici trebaju planirati vrijeme za vođenje posla rano ujutro i kasno navečer, kada su poslovni susreti s kupcima najmanje vjerojatni.

Uz toliko obaveza, nije ni čudo da prodajni predstavnik ne troši više od 25% svog vremena na komunikaciju s kupcima! Tvrtke neprestano traže načine za poboljšanje produktivnosti prodajnog osoblja: zaposlenici se uče koristiti "moć telefona";

Izvješćivanje je pojednostavljeno; Korištenje računala raste za planiranje kontakata i razvoj optimalnih ruta, kao i za dobivanje informacija o potrošačima i konkurenciji.

Jedan od načina poboljšanja učinkovitosti prodajnih odjela je povećanje broja “stacionarnih” zaposlenika. Interno (uredsko) prodajno osoblje podijeljen je u tri kategorije. postojati djelatnici tehničke podrške, koji potrošačima pružaju tehničke informacije i odgovaraju na njihova pitanja. Prodajni pomoćnici pružiti činovničku podršku aktivnostima terenskih radnika. Oni zakazuju sastanke, objavljuju primljene čekove, nadziru isporuku robe i odgovaraju na pitanja kupaca kada prodajno osoblje na terenu nije dostupno. I na kraju, još su drugi angažirani telemarketing, odnosno telefonskom komunikacijom pronalaze nove klijente i sklapaju kupoprodajne ugovore. Tijekom dana takvi radnici kontaktiraju 50 potencijalnih potrošača, dok terenski radnik kontaktira najviše 4-5. Telemarketing je posebno učinkovit kada usput prodajete druge proizvode tvrtke; revizija već sklopljenih ugovora; prezentacija novih proizvoda tvrtke; traženje novih klijenata i obnavljanje starih veza; kada opetovano kontaktirate neuspješne kontakte; u provođenju i analizi aktivnosti marketinga izravne pošte. (O telemarketingu ćemo detaljnije govoriti u sljedećem poglavlju.)
nastavak
--PRIJELOM STRANICE--

U tržišnim uvjetima upravljanje marketingom treba uključivati ​​sljedeće obvezne komponente:

Stvaranje konkurentnih dobara, usluga, integriranih modela ponude i sustava usluga;

Provođenje politike cijena koja nije samo profitabilna za poduzeće, već i prihvatljiva za potrošače, preprodavače i saveznike iz strateških saveza;

Osiguravanje dostupnosti kupaca i poslovnih partnera proizvodima tvrtke korištenjem prilagodljivih marketinških i logističkih komunikacijskih sustava;

Uspostava, podrška i razvoj formalnih i neformalnih odnosa, koje uglavnom provodi prodajno osoblje.

Iz perspektive modernih pristupa poslovnoj tehnologiji, ne bi trebalo biti ničeg slučajnog ili nekontroliranog u formiranju i održavanju proizvodnih i komercijalnih veza između poduzeća, njegovih potrošača, raznih posrednika i saveznika iz strateških saveza. Zato je za osiguranje uspjeha poduzeća odabir, obuka i stimulacija prodajnog osoblja prioritet.

Razvoj tržišnih odnosa uvelike ovisi o aktivnostima i osposobljenosti prodajnog osoblja. Kao opravdanje može se navesti nekoliko ilustrativnih primjera.

Međutim, ubrzo sam počeo shvaćati da sve te inovacije ne donose previše uspjeha. Koliko god se trudili, nismo uspjeli promijeniti želju potrošača da osobnim kontaktom posluju isključivo s prodajnim osobljem. Kupci su preferirali CF nad ostalim konkurentima iz jednog jednostavnog razloga: svidjela im se izravna interakcija s prodajnim osobljem korporacije. Međutim, uglavnom su ignorirali druge marketinške kanale, a mi tu nismo mogli učiniti ništa. Primjerice, ako je kupac imao problem, prva osoba koju je kontaktirao bio je prodajni agent tvrtke, koji je odmah riješio nesporazum. Budući da su prodajni odnosi bili toliko važni kupcima, cijeli naš marketinški program morao je biti izgrađen oko održavanja tih odnosa."

Drugi primjer je iz radnog iskustva ne manje poznatog i iskusnog u području marketinga i menadžmenta B. Sigmana iz tvrtke "Advanced Systems Group", koja svojim potrošačima osigurava novu opremu, radeći s nizom leasing kuća. Ona kaže: "Naši partneri dobavljači imaju mnogo više zajedničkog nego bilo kakve manje ili više značajne razlike. Stoga je izbor često određen samo osobnim kvalitetama osoblja. Odlučite se za one koji su pažljivi i s kojima je jednostavno ugodno poslovati.”

Mnoga slična otkrića visokokvalificiranih i iskusnih marketara i menadžera iz raznih sektora proizvodnje i komercijale ukazuju na to da je jedan od odlučujućih čimbenika uspješnog poslovanja priroda odnosa s potrošačima i poslovnim partnerima.

U kategoriju djelatnika službi promocije i prodaje koji stvaraju korporativni marketinški sustav spadaju stručnjaci koji obavljaju različite funkcije. U području organiziranja komercijalnih odnosa i prodaje najčešće se susreću sljedeće kategorije zaposlenika poduzeća: prodajni agenti, kontakteri - "pregovarači", prodajni savjetnici, operateri telemarketinga, lokalni predstavnici, marketinški stručnjaci za različita karijerna usmjeravanja i sami prodavači.

Glavne odgovornosti na koje se svode aktivnosti navedenih kategorija prodajnih radnika su sljedeće:

Traženje i privlačenje novih obećavajućih potrošača i preprodavača.

Razvijte odnose s aktivnim (gotovinskim) potrošačima, posrednicima i strateškim saveznicima.

Održavajte odnose s pasivnim (bivšim, ali potencijalnim) kupcima, posrednicima i strateškim saveznicima.

Priprema, organizacija i završetak svakog pojedinačnog kupoprodajnog procesa koji uključuje ciljano proučavanje konkretnog potrošača, uspostavljanje kontakata u procesu pregovora s njim; argumentacija u korist pozitivne odluke kupca; prevladavanje prigovora; sklapanje posla.

Pružanje dodatnih i povezanih poslovnih usluga koje nisu uključene u ugovorne obveze, npr.: informacijska podrška kupcima, savjetovanje i sl.

Provođenje istraživanja ciljanog tržišta u industrijskom i teritorijalnom kontekstu.

Prikupljanje podataka potrebnih za tekuće aktivnosti i izradu prognoza.

Izrada izvješća o rezultatima posjeta, telemarketing, pisani kontakti.

Traženje mogućnosti stvaranja strateških saveza s drugim proizvođačima roba i usluga za zajedničku promociju i prodaju međusobno povezanih proizvoda.

Provođenje aktivnosti na području formiranja i razvoja odnosa s javnošću.

Učinkovito upravljanje prodajnim osobljem u poduzeću određuje faznost, dosljednost i složenost sustava internih korporativnih veza i odnosa.

Prikladno je napomenuti da u praksi postoji zanimljiv obrazac: u prosjeku 80% ukupnog poslovanja proizvođača roba i usluga dolazi od, u pravilu, 20% potrošača na njihovim ciljnim tržištima. Ova okolnost, zapravo, jedna je od manifestacija “Paretovog zakona” u poduzetništvu.

Ova je okolnost od velike važnosti zbog činjenice da u mnogim poduzećima pomaže u određivanju strateških ciljeva prodajnog osoblja u cjelini i svakog zaposlenika, posebno onih koji određuju prirodu funkcionalnih aktivnosti.

Na primjer, u nekim tvrtkama i poduzećima zaposlenicima odjela prodaje preporučuje se da oko 80% vremena posvete postojećim (aktivnim i pasivnim) potrošačima, a 20% traženju i uspostavljanju kontakata na ciljnom tržištu s novim kupcima ili da se posvete oko 80% svog vremena za promicanje i prodaju razvijenog proizvoda.proizvodnju poduzeća, a 20% - traženje i rad s novim proizvodima (još jedan izraz "Paretov zakon").

Specifičnost različitih vrsta proizvoda i tržišta (osobito potrošačke prirode) uvjetuje da se osim tehničke i komercijalne osposobljenosti osoblja potrebnog za promociju i prodaju proizvoda poduzeća, u procesu djelovanja velika važnost pridaje i pitanja međuljudskih odnosa i psihologije. To je jedno od ključnih obilježja marketinga kao pojma i menadžmenta kao područja profesionalnog djelovanja.

Neka poduzeća neprofesionalno ignoriraju “ljudski faktor”. Zbog toga su njihovi uspjesi mnogo “skromniji” nego što bi mogli biti. Profesionalni pristup je da svi u poduzeću - od viših rukovoditelja marketinga do običnih zaposlenika marketinških odjela - moraju razumjeti ključnu ulogu međuljudske komunikacije.

Poznato je da prodajno osoblje i stručnjaci za pretprodajne i postprodajne usluge koji kupcima daju informacije, savjetuju potrošače, demonstriraju proizvode, pružaju usluge nakon prodaje itd., često djeluju ne samo kao prodavači i pružatelji usluga, već i kao vrsta posrednika za potrošače. Kupci su s njima iskreniji, oni prvi odgovaraju na pritužbe potrošača i mogu nešto savjetovati, ne službeno, već "ljudski". Često su predstavnici poduzeća jedini kontaktori koji povezuju potrošača s proizvođačem roba ili usluga. Stoga o njima ovisi percepcija kupca o imidžu tvrtke i njezin odnos prema potrošačima.

Posebnost aktivnosti zaposlenika marketinških odjela je da je svaki zaposlenik koji pripada prodajnom i uslužnom osoblju ujedno i generalni marketer za svoje poduzeće.

Poznajem osobu koja tamo radi (radila) - 3%;

Koristim (koristio) njihove proizvode ili usluge - 12%;

Često vidim njihov znak na zgradama ili automobilima - 7%;

Čuli ili čitali o njihovim aktivnostima u medijima - 5%;

U većini slučajeva poduzeće gotovo u potpunosti ovisi o onim pojedincima koji se bave promocijom i prodajom proizvoda na tržištu.

Prodajno i servisno osoblje mora biti spremno komunicirati s potrošačima u najekstremnijim situacijama. Procesi promocije, prodaje i usluga korisnicima zahtijevaju više osobnog angažmana nego što je potrebno u drugim aktivnostima. Vrlo često zaposlenici marketinških i uslužnih odjela poduzeća djeluju, figurativno govoreći, kao liječnici kojima se obraćaju za pomoć u rješavanju nastalih problema.

Zaposlenici u prodaji moraju biti u stanju postići zadovoljstvo kupaca i istovremeno osigurati profit svojoj tvrtki. Dobri zaposlenici specijalizirani za organizaciju prodaje, uz svoje neposredne profesionalne odgovornosti, trebali bi moći:

Analizirati opće i lokalne statističke podatke;

Identificirati potencijal ciljnog tržišta u industrijskom i teritorijalnom smislu;

Ispravno procijeniti trenutnu situaciju;

Pratiti dinamiku tržišta;

Odrediti izglede za proizvodne i komercijalne aktivnosti na utvrđenom tržištu;

Prikupiti informacije o tržištu;

Razviti učinkovite pristupe i odabrati marketinške alate za provedbu operativnih planova i programa;

Potražite učinkovite načine i metode promicanja i prodaje proizvoda tvrtke.

Sve navedene kvalitete nije moguće ostvariti bez ovladavanja vještinama marketinške analize. Ove vještine posebno su potrebne višim menadžerima upravljanja prodajom. Praksa pokazuje da se u usporedbi konačnih rezultata učinkovitim pokazuje prodajni aparat koji je usmjeren na potrebe tržišta, a ne na puko povećanje prodaje.

Unatoč činjenici da su radnje pojedinih prodavača individualne i diktirane specifičnim okolnostima, u isto vrijeme organiziranje prodaje često zahtijeva timski rad, što je nemoguće bez podrške zaposlenika povezanih odjela poduzeća.

Sa stajališta potrošača, prodavatelj je onaj koji neposredno provodi kupoprodajnu transakciju. S pozicije proizvođača postoji kompleksan pristup tumačenju pojma “prodavač”.

Prodavači mogu obavljati različite uloge u procesu promicanja i prodaje proizvoda poduzeća. Kombinacija ovih uloga uvelike ovisi o specijalizaciji poduzeća, njegovoj veličini, organizacijskoj strukturi, karakteristikama modela opskrbe, specifičnostima kupaca, konkurentskom okruženju i drugim čimbenicima. No čak i ako u konkretnom slučaju određeni zaposlenik prodajnog sustava poduzeća nije izravno uključen u radnje kupnje i prodaje robe ili usluga potrošačima, on se i dalje smatra jednim od prodavača, pa je uključen u organiziranje intenzivnijeg procesi vezani uz promociju proizvoda poduzeća na tržište i pripremu aktivnosti usmjerenih na prodaju.

Prodavači mogu biti ne samo prodajni djelatnici, već i pomoćno osoblje, radnici povezani s različitim oblicima usluga kupcima (potrošačima).

Općenito govoreći, svi zaposlenici uključeni u primanje narudžbi za robu ili usluge u poduzeću, odnosno oni koji se u određenoj mjeri mogu klasificirati kao prodavači, podijeljeni su u šest vrsta. Ova distribucija je zbog funkcionalne specijalizacije u komercijalnom procesu:

1. "Podnositelji zahtjeva" za narudžbe. To su prodavači koji su odgovorni za primanje narudžbi na inicijativu poduzeća. Mogu ostvariti povećanu prodaju aktivnim kupcima, obnoviti odnose i sklopiti ugovore s pasivnim kupcima te privući nove kupce. Ovaj tip prodavača zahtijeva više kreativnosti i rijetkih poduzetničkih kvaliteta od ostalih.

2. Primatelji narudžbi. Riječ je o djelatnicima koji se bave zaprimanjem, obradom i evidentiranjem narudžbi za prodaju robe ili usluga. Narudžbe mogu stići i na inicijativu kupaca i na inicijativu proizvođača. Primatelji narudžbi spadaju u kategoriju „prodavača“ iz razloga što u procesu obrade i detaljizacije primljenih narudžbi vješto „savjetuju“ i pridonose povećanju primarnih količina ili širenju strukture tih narudžbi zbog dodatnih , srodna dobra i usluge.

3. Izvršitelji naloga. Riječ je o radnicima koji obavljaju poslove i radnje neposredno vezane uz kupoprodajne procese (pakiranje proizvoda, utovar, doprema na odredište, istovar, montaža, puštanje u rad itd.). Vrlo često, uz specifične odgovornosti, oni istovremeno obavljaju i ulogu prodavača, budući da tijekom izvršenja naloga pomažu identificirati i osvijetliti u svjetlu potrebnom za tvrtku prodavatelja nijanse koje nisu poznate kupcu ili koje je imao prethodno nije obraćana pozornost. Ove nijanse mogu dovesti, kao iu prethodnom slučaju, do povećanja količine i proširenja strukture kupnje kupnjom dodatnih i povezanih proizvoda i/ili usluga.

4. Uslužno osoblje. Praksa pokazuje da uslužni djelatnici prodajnog poduzeća igraju veliku ulogu u poticanju potražnje i intenziviranju prodaje. Značaj uslužnih radnika očituje se u nekoliko aspekata.

Drugo, dobro uspostavljena usluga često pridonosi ponovnim kupnjama od istog prodavatelja. Prema istraživanjima, svaka ponovna kupnja sa stajališta promocije proizvoda na tržištu košta tvrtku koja prodaje 10 do 25 puta manje nego privlačenje novog kupca. Osim toga, učestalost kupnje se u prosjeku udvostručuje.

Treće, u procesu postprodajnih usluga u odnosu na, na primjer, tehničku opremu, zgrade i strukture, namještaj itd. mogu se obaviti brojni radovi kao što su dijagnostika, popravak, podešavanje, nabava rezervnih dijelova, restauracija, operativni zahvati itd. Tijekom ovih radova djelatnici servisa korisnicima pružaju konkretne i poticajne informacije koje mogu dovesti do niza kupnji – novih roba, usluge, rezervni dijelovi. Kao rezultat toga, kao što pokazuju zapažanja u praksi, visokokvalitetna postprodajna usluga doprinosi pojavi odgovarajuće potražnje, što osigurava povećanje prodaje tvrtki koja prodaje u prosjeku od 50% do 300%.

Na temelju navedenog, osoblje je ocijenjeno kao jedna od najzastupljenijih kategorija “prodavača”.

5. Misionarski prodajni agenti. Ova skupina prodavača izdvaja se od ostalih zbog specifičnosti svojih odgovornosti. Formalno, njihove funkcije ne uključuju sklapanje posla. njihova je svrha drugačije vrste - pokušati uvjeriti kupce da preporuče robu ili usluge određenog poduzeća svojim prijateljima, klijentima i poslovnim partnerima. Na primjer, arhitekti koji djeluju kao programeri različitih projekata mogu svojim klijentima preporučiti pouzdanu građevinsku tvrtku. Zauzvrat, zaposlenici građevinske tvrtke mogu svojim klijentima preporučiti dobro osiguravajuće društvo, a zaposlenici osiguravajućeg društva mogu svom klijentu, ako je potrebno, dodijeliti potrebnu stručnu organizaciju itd.

Lanac preporuka koje stvaraju potrošače može biti dug. Praćenje takvih lanaca, stvaranje novih i osiguravanje njihove učinkovitosti nije lak zadatak za agente misionare. Vrlo često misionarski agenti iz različitih područja industrije, podupirući jedni druge, djeluju zajedno, tvoreći neku vrstu neformalne zajednice, čiji je mehanizam funkcioniranja poznat samo njima.

Treba napomenuti da svaka od predstavljenih vrsta prodavača uključuje mnoge sorte. Istodobno, unutar tipa ne postoje jasne granice između njih, budući da varijabilnost tržišnog okruženja, specifičnosti proizvoda i proizvodne i komercijalne politike proizvođača određuju dinamiku uloga ovisno o situaciji.

Izostavljajući detaljnu analizu tipova i tipova prodavača koji stvaraju prodajno osoblje poduzeća, i dalje ćemo se zadržati na karakteristikama "podnositelja zahtjeva" za narudžbe. Ova vrsta prodavača je aktivna.

U praksi su najpopularnija dva pristupa koji karakteriziraju način djelovanja "podnositelja zahtjeva" za narudžbe: "lov" i "uzgoj".

Prodavači se zovu "lovci" odnosno "farmeri".

„Lov“ znači privlačenje novih kupaca, dok „farming“ uključuje povećanje prodaje kroz razvoj odnosa s potrošačima koji su već postali kupci proizvođača robe ili usluga. Vještine potrebne za prvi i drugi pristup su različite. Stoga se pri odabiru prodajnog osoblja mora uzeti u obzir ova okolnost. To u najmanju ruku znači da je potrebno unaprijed utvrditi koje kvalitete trebaju imati djelatnici pristupa profiliranju i kakav je njihov omjer u ukupnoj strukturi „podnositelja zahtjeva“ za narudžbe.

"Lovci" moraju imati upornost i sposobnost da budu spremni na gubitke. Priroda posla vas tjera da dođete u kontakt sa strancima koji možda ne znaju ili nisu u potpunosti svjesni njihovih potreba. Ponekad ti ljudi postanu nervozni kada ih nasrtljivi prodavač pozove na telefon ili im dođe u ured.

Postoji mišljenje da su "lovci" ti koji ponekad pridonose stvaranju razočaravajuće reputacije u odnosu na prodajne agente ("terenske" prodavače). To je djelomično točno, ali treba uzeti u obzir da su “lovci”, zapravo, pioniri. Oni stvaraju uvjete i pokreću kampanje za implementaciju inovacija. "Lovci" imaju veliko zadovoljstvo u svom radu, posebno kada primaju prvu narudžbu od novog klijenta. Tada se osjećaju pobjednicima, žele nastaviti “pobjednički” pohod, ali istovremeno im je žao što ne znaju svi za njihove uspjehe.

“Poljoprivrednici” su skloni drugačijim taktikama. Izbjegavaju prodavati inovacije i radije rade s dobro razvijenim proizvodima. Obično se "farmeri" ponašaju sporo i ne pokazuju pritisak ili nemir zbog primanja naredbi. njihova se profesionalnost očituje na još jedan način - u dugotrajnoj pripremi baze. Imaju posebno važnu ulogu u industrijskom marketingu, jer posjeduju umijeće uspostavljanja dugoročnih odnosa između proizvođača i kupca robe (usluga). njihova je prednost što žele dubinski proučiti tip potrošača, ponekad stvarajući za sebe takvu bazu podataka da bi i sam kupac bio iznenađen.

Prednosti "farmera" su višestruke. Prvo, narudžba koja ulazi u tvrtku je gotova stvar. Drugo, dobro poznaju svoje tržište i imaju informacije o konkurenciji. Osim toga, znaju održavati formalne i neformalne odnose s kupcima i dugo ih “vezati” za proizvođača. U isto vrijeme, postoje i negativni aspekti. Za “poljoprivrednike” koji dugo rade u istom poduzeću (na istom teritoriju koji im je dodijeljen, u istom tržišnom segmentu), ponekad se javlja problem. njegova bit leži u činjenici da se takvi prodavači počinju oslanjati isključivo na stare i pouzdane kupce, izbjegavajući pritom aktivne pokušaje pronalaska novih. Naviknu se ponašati, kako se u marketingu kaže, u svojoj “komfort zoni” tako što zovu poznate brojeve, šalju poštu s redovnim adresama i posjećuju samo poznate klijente. Problem se pogoršava kada se "fiksirani farmeri" prestanu truditi pronaći i privući obećavajuće potrošače.

Komercijalni uspjeh poduzeća često ovisi o strukturnom povezivanju "lovaca" i "poljoprivrednika". Ako se omjer točno pronađe, tada se stvara ravnoteža koja je ključna za promociju i prodaju roba (usluga) na ciljnom tržištu, kao i ravnoteža između želje da se stvari brzo obave i ide naprijed i želje osigurati stražnji dio, pridržavajući se pravila: "stari prijatelj (kupac) je bolji od nova dva."

Principi izgradnje organizacijske strukture prodajnog osoblja mogu biti različiti - prema proizvodnom principu, prema teritorijalnom principu, prema kupcima (potrošačima), a ponekad i prema fazama prodajnog procesa. Kako bi odabralo najučinkovitiji pristup, poduzeće mora uzeti u obzir niz važnih čimbenika tržišnih uvjeta.

Posebnu pozornost treba obratiti na takozvane “terenske” prodavače, odnosno one kategorije trgovaca koji proizvode prodaju putem osobne prodaje, telemarketinga i izravne pošte.

Jednostavan i uobičajen oblik organizacijske strukture za “terensko” prodajno osoblje je prodajna struktura koja djeluje na teritorijalnom principu. Omogućuje tvrtki bolju kontrolu aktivnosti prodavača uz minimalne troškove.

Broj "terenskih" prodavača nije nužno jednak broju teritorija. Teritorij je konvencionalna jedinica kontrole. Za svaku od jedinica (teritorija) utvrđuju se zadaci za promociju i prodaju proizvoda poduzeća. Zatim se za svaku od njih zasebno ocjenjuju rezultati. Marketing menadžeri mogu kombinirati rad nekoliko prodavača na jednom teritoriju.

Odluka o "preraspodjeli teritorija" može biti uzrokovana različitim čimbenicima. Na primjer:

Osnivanje nove tvrtke, novog predstavništva ili nove strukturne jedinice;

Ovladavanje novim modelima ponude, što rezultira povećanjem opterećenja postojećeg prodajnog osoblja;

Reorganizacija službe prodaje zbog nastalih ili očekivanih većih promjena u tržišnom okruženju i sl.

Postupak određivanja teritorija započinje analizom vrsta i broja stvarnih i potencijalnih kupaca (potrošača) na ciljnom tržištu.

U prvoj fazi kupci se dijele u kategorije prema njihovoj važnosti za poduzeće. Prioritet ima šifra AA, zatim niže u rangu su A, B, C, D. Naglašavamo da su kriteriji za razvrstavanje kupaca i njihov status određeni ciljevima i ciljevima poduzeća.

U isto vrijeme, kupcima koji čine većinu poslovanja proizvođača mogu se baviti oni koji su posebno stvoreni za ovu skupinu, a posebno važnim klijentima za tvrtku - izravno viši menadžeri.

Sljedeća tablica daje primjer skupa kriterija koji se mogu koristiti za klasifikaciju kupaca. U tom slučaju poduzeće se suočava sa zadatkom povećanja broja i obujma prodaje.

Vodeći se time, najvažniji klijenti (šifra AA) bit će oni koji imaju dobre izglede za razvoj potrošačkih poduzeća - rast proizvodnje i komercijalnih aktivnosti, što znači brz i značajan porast potreba za robom ili uslugama; za fizičke potrošače - poboljšano blagostanje. Posebna pozornost posvećuje se velikim kupcima.

U drugoj fazi procjenjuje se broj svake vrste kupaca na ciljnom tržištu. Proizvođač u pravilu ima mali broj kupaca u kategorijama AA (možda i jedan ili dva), A i B. Oni ukupno čine oko 20%. Ostali kupci iz kategorije C i D čine većinu. njihov broj varira oko 80% ("Paretov zakon").

U trećoj fazi uspostavljaju se standardi za prodajno osoblje proizvođača na temelju prosječne učestalosti kontakta sa svakom vrstom klijenta (godišnje).

Zatim se utvrđuju standardi za prosječno trajanje kontakta za svaku vrstu kupaca. Treba napomenuti da se kupcima kategorija AA, A i B preporučuje više vremena. Na primjer, korisnici kategorije AA dobivaju u prosjeku oko 1,5 sati tjedno po osobi, korisnici kategorije A dobivaju 1 sat tjedno po osobi, a korisnici kategorije B dobivaju 0,5 sati tjedno. Međutim, ne smijete zanemariti potrošače kategorija C i D. Vrlo često među njima postoje subjekti za koje se otvaraju dobre perspektive. Vrlo je važno ne propustiti takve kupce.

U četvrtoj fazi izračunava se ukupno vrijeme potrebno za kontaktiranje svih potencijalnih kupaca tijekom godine. Izračuni se provode metodom izravnog brojanja. Broj kupaca svake vrste množi se s duljinom vremena dodijeljenog za svaku kategoriju i sa svakim potencijalnim kupcem. Zatim se sumiraju rezultati. Kao rezultat, utvrđuje se ukupno vrijeme potrebno za obavljanje zadataka dodijeljenih prodajnoj službi poduzeća.

U petoj fazi pojavljuje se potreban broj "terenskih" prodavača. Da bi se to postiglo, ukupno vrijeme potrebno za kontaktiranje svih potencijalnih potrošača ciljnog tržišta dijeli se s vremenom provedenim u osobnoj prodaji, koje (u prosjeku) stoji na raspolaganju jednom prodavaču. Dodajmo da u praksi “terenski” prodavači oko 50% svog radnog vremena troše direktno na prodaju.

Pokazali smo da je marketing i sustav razmišljanja i sustav djelovanja. Da bi se učinkovito provele, strateške odluke koje donosi tvrtka moraju biti podržane dinamičnim akcijskim programima, inače su male šanse za komercijalni uspjeh. Za uspješnu prodaju nije dovoljno ponuditi proizvod po atraktivnoj cijeni kroz razgranatu prodajnu mrežu. Potrebno je prikladnim sredstvima za poticanje potražnje osigurati da ciljna skupina kupaca upozna specifična svojstva proizvoda. Stoga je uvjet za učinkovitost marketinške strategije razvoj komunikacijskog programa s dva međusobno povezana cilja: "davati do znanja" i"učiniti privlačnim ne m." Takav program trebao bi koristiti različite komunikacijske kanale: prodajnu snagu, oglašavanje, promicanje potražnje i odnose s javnošću. Svrha ovog poglavlja je pregled glavnih strateških odluka koje tvrtka mora donijeti kada razvija komunikacijski program. Njihovi problemi prikazani su na sl. 13.1.

Riža. 13.1. Strateške komunikacijske odluke.

^ 13.1. PRIRODA I ULOGA KOMUNICIRANJA U MARKETINGU

Kao što je pokazano u poglavlju 1, kako bi se učinkovito uskladila ponuda i potražnja, tokovi informacija moraju cirkulirati između sudionika u procesu razmjene, uglavnom potječući od poduzeća i usmjereni na skretanje pozornosti tržišta na poziciju koju marka ili tvrtka tvrdi .

^ 13.1.1. Marketinške komunikacije

Pod marketinškim komuniciranjem podrazumijevamo ukupnost signale koji dolaze iz tvrtke različitim publikama, uključujući kupce, trgovce, dobavljače, dioničare, upravljačka tijela, kao i naše vlastito osoblje. Glavno sredstvo komunikacije, tzv "komunikacijski kompleks" su oglašavanje, osobna prodaja, unapređenje prodaje i odnosi s javnošću.

• 
  Oglašavanje - To je plaćeni oblik jednosmjerne masovne komunikacije koja dolazi od jasno identificiranog sponzora i služi kao izravna ili neizravna potpora djelovanju tvrtke.
• 
  Osobna prodaja - To je komunikacija po mjeri, osobna i dvosmjerna (dijalog), s ciljem poticanja klijenta na trenutnu akciju, a ujedno i izvor informacija za tvrtku.
• 
  Unapređenje prodaje obuhvaća sve privremene i u pravilu lokalne aktivnosti koje nadopunjuju oglašavanje i osobnu prodaju, a usmjerene su na ubrzanje i širenje prodaje određenog proizvoda.
• 
  ^ Odnosi s javnošću cilj je, kroz promišljeno djelovanje, stvoriti psihološku klimu razumijevanja i međusobnog povjerenja između organizacije i njezine različite publike. Ovdje svrha komunikacije nije toliko prodaja, koliko pružanje moralne podrške za djelovanje tvrtke.

Različiti kanali se međusobno nadopunjuju, pa nije problem treba li pribjeći, na primjer, unapređenju prodaje, već kako rasporediti ukupni komunikacijski proračun među različitim kanalima, na temelju karakteristika proizvoda i komunikacijskih ciljeva.

^ 13.1.2. Komunikacijski proces

Svaka komunikacija zahtijeva razmjena signala između odašiljača i prijamnika pomoću sustava kodiranja i dekodiranja za snimanje i tumačenje signala. Na sl. 13.2 ovaj proces je opisan kroz svojih osam elemenata:

• 
  odašiljač(pojedinac ili organizacija) - izvor poruke;
• 
  kodiranje- proces pretvaranja ideja u simbole, slike, crteže. oblici, zvukovi, jezik itd.;
• 
  poruka - skup simbola koje prenosi odašiljač;
• 
  kanali prijenosa - način na koji se signal prenosi od odašiljača do prijamnika;
• 
  dekodiranje - proces kojim prijamnik dodjeljuje značenje simbolima primljenim od odašiljača;
• 
  prijamnik- ciljna publika;
• 
  odgovor - ukupnost reakcije primatelja nakon čitanja poruke;
• 
  Povratne informacije - dio odgovora prijemnika koji dopire do odašiljača.

• 
  Komunikacijski ciljevi. Odašiljač mora jasno znati do koje publike želi doprijeti i kakvu vrstu odgovora želi dobiti.

Riža. 13.2. Komunikacijski proces.

Izvor: Kotler R. (1991).

• 
  Priprema poruke. Potrebno je uzeti u obzir prethodno iskustvo korisnika proizvoda i postupak dekodiranja poruke koji slijedi ciljana publika.
• 
  ^ Planiranje kanala. Pošiljatelj mora prenijeti svoju poruku kroz kanale koji je učinkovito prenose do ciljane publike.

• 
  ^ Učinkovitost poruke. Odašiljač mora koristiti povratne signale za procjenu odgovora ciljne publike na poslane poruke.

^ 13.1.3. Osobne i neosobne komunikacijske strategije

Dva glavna sredstva marketinške komunikacije- To su osobni kontakti preko prodajnog osoblja i neosobni kontakti putem reklamnih kanala. Važno je razumjeti u kojem su slučaju izravni kontakti učinkovitiji od oglašavanja. Neki razlozi za njihovu usporedbu navedeni su u tablici. 13.1.

^ Tablica 13.1. Usporedba osobne i neosobne komunikacije.

Izvor: Darmon R.Y., Laroche M. et Petrof J.V. (1982.), adapt.

• 
  Osobna prodaja daleko je učinkovitija od oglašavanja. Prednost oglašavanja je njegova cijena: jedan kontakt uz njegovu pomoć košta višestruko manje od jednog posjeta prodajnog agenta.
• 
  Osim toga, oglašavanje omogućuje kontakt s velikom publikom u kratkom vremenskom razdoblju, dok agent može posjetiti samo ograničeni broj klijenata.
• 
  Kada se primijeni na složen i za korištenje težak proizvod s ograničenim brojem korisnika, učinkovitost prodajnog agenta nedvojbeno je veća od reklamne poruke koja je neizbježno preopćenita i pojednostavljena.
• 
  Agent djeluje izravno i može odmah primiti narudžbu od klijenta, dok oglašavanje djeluje kroz slavu i imidž brenda te se njegov učinak osjeti tek nakon nekog vremena.

^ 13.1.4. Troškovi komunikacije

Troškovi komunikacije teško za račun. Dostupni podaci o ovom pitanju su fragmentarni, a razine potrošnje uvelike variraju od industrije do industrije. Općenito se može reći da troškovi osobne komunikacije premašuju troškove oglašavanja, a posebno su visoki na tržištima industrijske robe. To potvrđuju i sljedeće brojke.

U Francuskoj je 1986. godine potrošnja na oglašavanje u medijima iznosila 30,6 milijardi franaka; a potrošnja na osobnu komunikaciju 1982. iznosila je više od 100 milijardi franaka. U Sjedinjenim Državama ukupni izdaci za oglašavanje 1986. premašili su 66 milijardi dolara; osobni troškovi prodaje premašili su 100 milijardi dolara 1982. (Xardel, 1982., str. 66; Waterson, 1992.).

Koristeći podatke iz tab. 13.2, možemo procijeniti relativnu važnost ovih troškova za gospodarstvo u cjelini za različite zemlje.

^ Tablica 13.2. Troškovi oglašavanja u različitim zemljama.

Izvor: Waterson M.J. (1992).

Troškovi po prodajnom radniku stalno rastu, posebno na industrijskim tržištima; trošak jednog reklamnog kontakta, naprotiv, ima tendenciju pada zbog rastuće selektivnosti informativnih medija.

Studija koju je proveo McGraw-Hill Research otkrila je da je cijena jednog dobro definiranog ciljanog kontakta putem oglasa u industrijskoj publikaciji 17 centi. Trošak jednog posjeta prodajnog predstavnika iznosio je u prosjeku 97 USD 1977., a već 1988. iznosio je 252 USD (Forsyth, 1987.).

Evolucija troškova komunikacije, a posebno brzi razvoj novih sredstava komunikacije zahtijevaju ponovnu procjenu srodnikauloge kanali oglašavanja i izravna prodaja.

^ 13.1.5. Nove komunikacijske tehnologije

Zbog napretka u području telekomunikacija, kabelske televizije, satelitskih komunikacijskih sustava i interaktivnih video-tekstualnih terminala, audiovizualni mediji ušli su u fazu dramatičnih promjena. Nove tehnološke mogućnosti imat će veliki utjecaj na naše živote.

Sociolog Daniel Bell (1979.) tvrdi da je "revolucionarna uloga telekomunikacija za čovječanstvo u sadašnjosti jednako velika kao i uloga tiska, pisma i jezika u prošlosti."

Razvoj novih tehničkih sredstava dovest će i do promjena u ciljevima i sadržaju promidžbenih poruka. Mnoge od ovih promjena već se mogu predvidjeti.

• 
  Prije svega, valja istaknuti trend interaktivnosti u novim komunikacijskim kanalima, zahvaljujući kojima će potrošači moći ne samo primati informacije, već ih birati i naručivati, kao i slati poruke odgovora. Idemo dakle u smjeru oglašavanja na zahtjev.
• 
  Nadalje, novi alati omogućit će pristup ogromnim bankama podataka u raznim područjima, kao što su ponuda proizvoda, usporedne karakteristike, cijene itd. Kao rezultat toga, tvrtka će imati posla sa sve više informiranim kupcima. Kao rezultat toga, oglašavanja će biti sve više i više činjenično, konkretno i služe više kao pomoćnik kupcu nego kao sredstvo prodaje.
• 
  Druga posljedica razvoja telekomunikacija bit će znatno veća selektivnost. Kombinacija snage telefona, računala i TV-a omogućit će vam slanje personaliziranih poruka pažljivo odabranoj publici. Dakle, razvoj ide prema sustavima personalizirana e-pošta,što će osigurati veću učinkovitost reklamnih komunikacija.

• 
  Pridonosi i razvoj regionalne televizije selektivnost komunikacije. Pojava lokalnih kanala olakšava trgovačkim i industrijskim tvrtkama pristup televiziji. Lokalne televizije mogu se lakše prilagoditi karakteristikama regionalnih tržišta.
• 
  Konačno, poboljšat će se širenje geografskih područja emitiranja pomoću satelitskih komunikacijskih sustava nadnacionalni karakter reklamne kampanje i robne marke.

Trgovina prelazi u neku vrstu naselje, kada kontakt s klijentom prestaje biti privilegija samo prodavača i prelazi na organizaciju u cjelini. Čak i uz smanjenje prodajnog osoblja, broj takvih kontakata će se povećati. Stoga je važno da cjelokupna organizacija bude tržišno orijentirana (Xardel, 1982).

Imajte na umu da razvoj telemarketinga ne znači napuštanje usluga prodajnog osoblja: osobni kontakt ostaje neophodan. Telemarketing priprema ovaj kontakt i čini ga produktivnijim.

^ 13.2. OSOBNA KOMUNIKACIJA

Izravna prodaja najučinkovitije je sredstvo komunikacije u određenim fazama kupovnog procesa, posebice kada je u pitanju stjecanje preferencija i poticanje na kupnju. Stoga, kako se više rutinskih zadataka prenosi na jeftinije tehničke komunikacijske alate, uloga prodajnog osoblja u strateškom marketingu će se povećati.

^ 13.2.1. Ciljevi i zadaci prodajnog osoblja

Razvijanje osobne komunikacijske strategije prije svega zahtijeva određivanje uloge koju će prodavač imati u provedbi marketinške strategije tvrtke. Da bi se to postiglo, potrebno je razjasniti prirodu veze koju tvrtka želi uspostaviti sa svojim kupcima na svakom tržištu proizvoda.

Tipični zadaci prodajnog osoblja mogu se grupirati u tri područja:

• 
  stvarna prodaja, uključujući identificiranje potencijalnih kupaca, proučavanje njihovih potreba, raspravu o uvjetima prodaje i sklapanje posla;
• 
  pružanje usluga kupcima, uključujući pomoć u korištenju proizvoda, usluge nakon prodaje, promociju proizvoda itd.;
• 
  prikupljanje informacija za tvrtku s obzirom na promjenjive potrebe, aktivnost konkurenata, prilagodljivost proizvoda.

Ovisno o pozornosti koja se pridaje jednoj ili drugoj od ovih funkcija, pojmovima "prodajni djelatnik" i "prodajni agent" u stvarnom životu mogu se dati različita značenja. Mogu se razlikovati sljedeće vrste prodajnog radnika.

• 
  ^ Predstavnik za dostavu čija je glavna uloga fizička isporuka robe.
• 
  Prodavač, koja djeluje u prodajnom dijelu, prima narudžbe, a uz to može djelovati i kao savjetnik kupaca, posebno u velikim trgovinama.
• 
  Putujući predstavnik koji se sastaje s veletrgovcima i trgovcima na malo radi primanja narudžbi i osiguravanja nesmetane opskrbe robom.
• 
  Predstavnik za unapređenje prodaje: organizira oglašavanje i promotivne aktivnosti izravno na prodajnom mjestu.
• 
  komercijalni propagandist, koja ne prima narudžbe, već samo informira o novim proizvodima, posebice u medicinskom sektoru.
• 
  Inžinjer prodaje, tehnički kompetentan i sposoban igrati ulogu konzultanta u pomaganju klijentima u rješavanju njihovih problema. Upravo tako rade IBM-ovi inženjeri prodaje.
• 
  Trgovački putnik, prodaju proizvoda kao što su automobili, električni uređaji, enciklopedije, police osiguranja, gdje kreativnost i komunikacijska strategija igraju odlučujuću ulogu.
• 
  ^ Sastavljač ugovora na složenom projektu, koji osim tehničke i financijske kompetencije mora imati i talent pregovaranja.

^ 13.2.2. Uloga prodajnog osoblja u strateškom marketingu

Općenito govoreći, primarni zadatak prodavača ostaje zadovoljiti kupčevu potrebu za dvosmjernom komunikacijom o prikladnosti proizvoda za njegove potrebe. Za poduzeće nova važnost prodajnog osoblja je dobivanje informacija koje omogućuju poduzeću bržu prilagodbu tržišnim promjenama.

Evo kako jedna japanska tvrtka definira ulogu svog prodajnog osoblja:

“Prodavači su neizostavni sakupljači informacija; treba ih obučiti... radije solidarno s ostalim prodavačima i tvrtkom u cjelini radi bolje provjere i prikupljanja informacija, nego u individualnoj taštini prodavača koji pokušava ispuniti svoj plan prodaje, tj. poboljšati samo vlastitu izvedbu” (Serieyx, 1985).

Ova evolucija u konceptu uloge prodavača povećava opseg njihovog sudjelovanja u strateškom marketingu, koji se sastoji od obavljanja sljedećih strateških funkcija.

Ostvarite prihvaćanje novih proizvoda na tržištu.

Pronađite nove klijente.

Zadržite lojalnost postojećih klijenata.

Pružite tehničku pomoć.

Pružite informacije o proizvodima potrošačima.

Prikupiti podatke.

Dakle, prodajno osoblje je uključeno u razvoj: politike proizvoda, tj. e. u strateškom marketingu koji daje informacije o potrebama kupaca.

^ 13.2.3. Strategija prodajne snage

Moguće su različite organizacijske strukture prodajnog osoblja: regionalne, po proizvodima, po vrsti kupaca ili po kombiniranom principu.

Regionalna organizacija - najpopularnija struktura zbog svoje logike i jednostavnosti. Prodavač je ekskluzivni zastupnik tvrtke za sve proizvode za sve potencijalne i stvarne klijente u regiji. Ovaj pristup, koji je ujedno i najjeftiniji, primjenjiv je samo kada je proizvoda malo ili su slični, a svi kupci imaju slične potrebe.

Tvrtka koja se bavi proizvodnjom boja i lakova, a čiji su klijenti trgovci na veliko i malo, kao i industrijske tvrtke (građevinska, automobilska), očito ne može imati jednog zastupnika za sve klijente.

^ Organizacija po robi poželjno je kada su proizvodi različiti ili ih je teško koristiti. Kako bi odgovorio na zahtjeve kupaca i borio se protiv konkurencije, prodajni predstavnik mora biti više specijaliziran. Troškovi se mogu zbrajati, osobito ako više predstavnika mora posjetiti istog klijenta.

Organizacija po klijentima učinkovit kada klijenti imaju vrlo različite potrebe i zahtijevaju specifične usluge. Kupci se mogu klasificirati prema industrijskom sektoru, veličini i drugim kriterijima segmentacije o kojima se govori u 6. poglavlju. Prednosti pristupa su moguća specijalizacija i stoga dobra prilagodba prodajnih predstavnika. Ali ako postoji velika geografska rasprostranjenost kupaca, ova opcija može postati vrlo skupa.

Većina računalnih tvrtki svoje prodajno osoblje raspoređuje na sljedeće skupine kupaca: uprava, banke, industrijska poduzeća, trgovina.

Kada koriste kombinirane sheme, prodavači se mogu specijalizirati, na primjer, na temelju kriterija "sektor-kupac", "kupac-proizvod" ili čak "sektor-kupac-proizvod". Ovo načelo koriste samo vrlo velike tvrtke s raznolikom klijentelom.

^ 13.2.4. Prodaja na više nivoa

Prodaja na više razina, također se naziva mrežni marketing, može se odrediti na sljedeći način:

„Višerazinska distribucija je sustav koji omogućava svakome tko želi prodati niz proizvoda, bez prethodnog ulaganja bilo čega osim vlastitog truda i vremena, da dobije robu izravno od proizvođača, te stvara višerazinsku distribucijsku mrežu kroz uzastopne dodjele prava” (Xardel, 1986.) .

Prodaju na više razina, uz korištenje prodajnog osoblja koje radi na osnovi provizije, karakteriziraju sljedeći elementi:

Povećanje prihoda rezultat je širenja prodaje, a ne prodajne mreže,

Konačna cijena je ista za sve kupce,

Prodavači su službeno neovisne osobe,

Prodavateljeva zaliha je ograničena,

Trgovačka udruženja jamče kvalitetu robe.

Ovaj pristup omogućuje brzo pokrivanje velikog tržišta uz niske troškove, što je važno za masovnu proizvodnju. Postala je široko rasprostranjena u SAD-u. Trgovci koji rade po ovom principu mogu se lakše prilagoditi svojim klijentima. Za proizvođača je ta stalna interakcija s kupcima vrlo vrijedan izvor informacija.

Opisani princip učinkovit je za prevladavanje inercije klasičnih distribucijskih mreža, a posebno za zaobilaženje prepreka ulasku koje mogu stvoriti tvrtke koje kontroliraju tradicionalne distribucijske kanale. Male tvrtke u ovom slučaju imaju koristi smanjujući troškove komunikacije (Clothier, 1992).

Potreba modernog društva za personaliziranom komunikacijom opisanom obliku trgovine daje novi život. Međutim, ne smijemo zaboraviti na njegova inherentna ograničenja u odnosu na industrijsku robu, robu koja zahtijeva tehničku osposobljenost ili se prodaje uz malu premiju.

Oglašavanje je sredstvo komunikacije koje poduzeću omogućuje prenošenje poruke potencijalnim kupcima s kojima nije uspostavljen izravan kontakt. Pribjegavajući oglašavanju, tvrtka stvara imidž marke i gradi kapital svijesti među krajnjim potrošačima, tražeći suradnju od trgovaca. Oglašavanje je glavni komunikacijski alatnikacijska strategija povlačenja. slično prodajnom osoblju za push strategiju.

^ 13.3.1. Odabir uloge kanala oglašavanja

• 
  Za oglašivač svrha oglašavanja je prenijeti informacije potrošačima i postići njihovu naklonost kako bi se povećala potražnja za proizvodom;
• 
  Oglašavanje omogućuje potrošačima uštedu vremena i novca pri određivanju deklariranih razlikovnih svojstava proizvoda.

Ova vrsta oglašavanja usmjerena je na proizvod kako bi se oblikovalo stav kupca prema tom brendu. U ovom slučaju, "kreativni napori oglašivača nisu usmjereni na trenutni odgovor, već na razvijanje povoljnog stava koji će na kraju dovesti do kupnje" (Dhalla, 1978).

Glavni cilj ovdje je utjecati na ponašanje kupaca, a ne na stav. Poruka mora poticati na kupnju pa je njezina učinkovitost kratkoročna: mjeri se razinom prodaje. Ova vrsta reklamnog stila je agresivnija, ali je u načelu kompatibilna sa zadatkom stvaranja slike.

Ova vrsta oglašavanja nastoji kombinirati ciljeve prethodna dva stila: stvoriti sliku i istodobno postići mjerljiv odgovor ponašanja koji vam omogućuje da odmah procijenite učinak poruke. Upravo se ovaj stil brzo razvija zbog svoje izravne povezanosti s interaktivnim marketingom, opisanim u 11. poglavlju.

Riječ je o stvaranju klime povjerenja i razumijevanja između tvrtke i njenih klijenata kroz formiranje imidža tvrtke opisivanjem njezina profila i skretanja pozornosti na samu tvrtku, njezine karakteristike, prednosti, vrijednosti i mogućnosti. U ovom slučaju potrebno je pronaći poseban način komunikacije u okruženju zasićenom oglašavanjem kako bi prevladali umor potrošača od reklamiranja brojnih proizvoda.

^ Sponzorstvo i pokroviteljstvo

Rizik povezan s brendiranim oglašavanjem jest taj da ono može dosaditi publici, koja je sklona na takvo oglašavanje gledati kao na oblik samozadovoljstva. To je dovelo do razvoja ovih novih pristupa, koji predstavljaju posebne oblike brendiranog oglašavanja i temelje se na ideji da je „bolje steći slavu ponašajući se plemenito nego prisvajati zasluge za to“ (Van Hecke, 1988).

Evo tipičnog primjera ovog pristupa. American Express, koji je financirao restauraciju Van Eyckovog remek-djela Tajanstveno janje, postigao je porast njegovog prestiža nedostižan nijednom drugom reklamnom kampanjom.

Zadatak povećanja slave poduzeća i poboljšanja imidža rješava se povezivanjem s pozitivnim vrijednostima. Podržani događaj, čiji nepredvidivi razvoj daje realističnost reklamnoj poruci, mora imati određenu vezu s aktivnostima tvrtke.

“Sponzoriranjem himalajske ekspedicije ili transatlantske utrke, tvrtka naglašava svoju predanost moralnim vrijednostima timskog rada i hrabrosti. S jedne strane, demonstrira otvorenost i skladnu integraciju u društvo, as druge, internom komunikacijom jača podršku osoblja i stvara povoljnu klimu unutar poduzeća” (Van Hecke, 1988).

Treba napomenuti da je sponzorstvo komercijalna transakcija koja podrazumijeva dvosmjerni prijenos prava i obveza. S jedne strane, ovo je materijalna ili financijska podrška za događaj; s druge strane, riječ je o izravnom metodičkom iskorištavanju događaja od strane sponzora.

Na primjer, postavši glavni sponzor ruskog nogometnog prvenstva, tvrtka Stimorol dobila je preferencijalno pravo postavljanja svoje reklame na stadionima i na televiziji tijekom nogometnih utakmica (Glebov, 1995.). To je razlika između sponzorstva i pokroviteljstva, u kojem prevladava nesebični interes (Chaval, 1986., str. 68).

Može se vidjeti da stilovi oglašavanja, ciljevi kojima se teži i sredstva koja se koriste mogu biti vrlo različiti. Stoga, kada započnete oglašavanje, morate jasno razumjeti ulogu koja je dodijeljena oglašavanju u marketinškom programu.

^ 13.3.2. Početni zahtjevi za brendirano oglašavanje

Previše tvrtki još uvijek izjednačava marketing s oglašavanjem i pokušava plasirati na tržište putem oglašavanja. Zapravo, oglašavanje je samo sastavni (i ne uvijek) dodatak temeljnijem procesu, a to je strateški marketing. Nekoliko je uvjeta o kojima ovisi uspjeh oglašavanja.

• 
  Uloga oglašavanja komponenta marketinškog pritiska neodvojiv od ostalih čimbenika prodaje. Tipično, uspješno oglašavanje zahtijeva diferencirani proizvod koji se prodaje po atraktivnoj cijeni putem dobro prilagođene distribucijske mreže.
• 
  Oglašavanje zadovoljava potrebu za informacijama i stoga će biti posebno korisno kada kupac mora prihvatiti tešku odluku o kupnji u odnosu na nepoznatu robu čija se svojstva ne otkrivaju jednostavnim pregledom.
• 
  Oglašavanje je učinkovito kada se fokusira na distinktivno svojstvo proizvod koji mu daje superiornost nad ostalim proizvodima i "pozicionira" ga u svijesti kupca. Takva svojstva mogu biti “obećanje” sadržano u brendu, kao i njegove karakteristike ili simbolička vrijednost.
• 
  Oglašavanje može imati najveći utjecaj na tržišta uz rastuću globalnu potražnju: ubrzava difuziju dobara i služi kao katalizator potražnje. Na zrelim tržištima oglašavanje služi u svrhu dijaloga i utječe samo na dio tržišta.
• 
  ^ Osnovno tržište reklamirani proizvod mora biti dovoljno velik da nadoknadi troškove reklamne kampanje, a tvrtka mora imati potrebno financijski resurs se, tako da intenzitet oglašavanja pomaže u prevladavanju percepcijskih barijera.

Kako bismo ih odredili, korisno je vratiti se na tri razine tržišne reakcije o kojima se govori u 5. poglavlju:

• 
  kognitivna reakcija: povezan sa slavom i poznavanjem svojstava proizvoda; Ovoj razini odgovaraju ciljevi informiranja, upoznavanja i podsjećanja;
• 
  emocionalna reakcija: povezani sa stavovima, procjenom i sustavima preferencija; odgovarajući ciljevi - svijest o vrijednosti, privlačnost, uvjeravanje;
• 
  odgovor ponašanja: opisuje ponašanje kupaca u smislu kupnje i ponovne kupnje, kao i traženje informacija, posjet prodajnom mjestu, slanje kupona za trganje ili podržavanje izravnog marketinga.

Ne zaboravljajući hijerarhiju ciljeva, specifične komunikacijske ciljeve treba postaviti na temelju očekivanih rezultata oglašavanja. Možete odabrati pet različitih vrsta rezultata ili učinaka,što se u cijelosti ili djelomično može postići oglašavanjem. Ovi učinci ponavljaju proces koji kupac slijedi kada donosi odluku o kupnji. Svaki od učinaka odgovara jednom od mogućih ciljeva oglašavanja.

^ Razvoj primarne potražnje

Postojanje potrebe početni je uvjet o kojem ovisi učinkovitost svakog komunikacijskog utjecaja. Svaki proizvod zadovoljava neku potrebu. Oglašavanje može potaknuti percepciju te potrebe i time pomoći u širenju globalne potražnje. U ovom slučaju moguće su tri situacije.

• 
  Potreba postoji i osjeća se potencijalni kupci; u ovom slučaju opće reklamiranje nije opravdano (slična je situacija tipična za mnoge rutinske prehrambene i higijenske proizvode).
• 
  Potreba se osjeća, ali se zanemaruje ili zaboravlja; ovdje opća reklama može podsjetiti na njegovo postojanje (tipičan primjer je rijetko kupovna i rijetko korištena roba poput lijekova protiv bolova).
• 
  ^ Percepcija potrebe je slaba ili nepostojeća u umu kupca; oglašavanje može aktivno promovirati prednosti proizvoda (kao što su situacije sa životnim osiguranjem, mirovinskim fondovima, zamjenom guma itd.).

^ Stvaranje ili održavanje svijesti o robnoj marki

Odgovara prvoj (kognitivnoj) razini reakcije. U 5. poglavlju poznavanje je definirano kao sposobnost kupca da dovoljno prepozna robne marke da može predložiti, odabrati ili koristiti jednu od njih. Postoje tri moguće razine ciljeva usmjerenih na slavu.

• 
  Stvorite ili podržite "slava-priznanje": kupci moraju prepoznati marku na prodajnom mjestu i time postati svjesni potrebe.
• 
  Stvorite ili podržite "slavno sjećanje": Marke se treba spontano prisjetiti u trenutku osjećaja potrebe, prije situacije kupnje.
• 
  Slijedite oba ova cilja u isto vrijeme.

^ Stvaranje i održavanje povoljnog stava prema brendu

Zadatak je razviti i modificirati odnos kupaca prema proizvodu, tj. u utjecaju na emocionalne reakcije. O konceptu stava raspravljalo se u odjeljku 5.3.2 poglavlja 5. Relevantne komunikacijske strategije su:

• 
  uvjeriti ciljanu publiku da je karakteristika po kojoj marka zauzima prednost posebno važno;
• 
  ojačati povjerenje kupaca superiornost ili tehnološka prednost marke;
• 
  pojačati percepciju prisutnost svojstava marke, određivanje izbora od strane potencijalnih kupaca;
• 
  promijeniti položaj brend povezujući ga s različitim skupom potreba ili motivacija za kupnju;
• 
  eliminirati negativan stav brendu, povezujući ga s pozitivnim vrijednostima;
• 
  promijeniti percepciju potencijalnih kupaca o dostupnosti konkurentske marke svojstva koja određuju izbor.

Važno je razumjeti da se komunikacijska strategija temeljena na konceptu stava temelji na sljedećim osnovnim načelima.

• 
  Oglašivač treba nastojati istaknuti karakteristike u kojima ima najveću prednost.
• 
  Uzaludno je pokušavati promijeniti percepciju robne marke koja ne pruža odgovarajuće navedene prednosti.
• 
  Glavna zamjerka reklamnom procesu odnosi se na površan odabir reklamnih motiva koje kupci ne mogu povezati s njima bitnim karakteristikama proizvoda.

^ Poticanje namjere kupnje

Namjera kupnje nalazi se na pola puta između emocionalne i bihevioralne reakcije. Mogu se razmotriti dvije vrste situacija.

• 
  Kupac je neuključen ili slabo uključen u proces kupnje, a svjesna namjera kupnje proizvoda kod njega se može javiti samo tijekom samog procesa kupnje. Ovo je tipična situacija za rutinske kupnje i "male radosti". U takvim slučajevima poticanje kupnje nije svrha oglašavanja.
• 
  Svjesna namjera kupnje kod kupca se javlja u trenutku upoznavanja s oglasnom porukom.

Podsjetimo da se namjera kupnje očituje samo u situacije nestašice, kada potreba postane opipljiva. Namjera kupnje, usko povezana s potrebama, rijetko se javlja na razini pojedinačnog kupca.

Američka studija o kupovnim namjerama iz 1982. pokazala je da je u jednom tjednu prodano cipela u vrijednosti od 365 milijuna dolara. Ali samo 6% kupaca kupilo je cipele za sebe ili svoju djecu. U isto vrijeme samo je 28 od 1000 ljudi kupilo hlače, traperice ili kratke hlače; 21 od 1000 je kupilo haljinu, 14 je kupilo mali kućni predmet, 18 je kupilo komad namještaja, a 3 je kupilo kofer (Bogart, 1986., str. 267).

Čak i tržišta s velikim obujmom prodaje, poput onih o kojima je bilo riječi u prethodnom primjeru, u svakom trenutku ovise o kupovnim odlukama malog udjela kupaca. Stoga ne čudi da malo reklamnih poruka pobuđuje trenutnu namjeru kupnje: u većini slučajeva te se poruke vremenski ne poklapaju s postojanjem potrebe.

^ Pojednostavljenje nabave

Ovaj posljednji cilj reklamne komunikacije povezan je s drugičimbenici Marketing(4Ps), bez kojih kupnja neće biti moguća: uz proizvod koji ispunjava očekivanja, uz njegovu dostupnost na prodajnom mjestu, uz prihvatljivu cijenu, kao i uz kompetentnost i dostupnost prodavača. Ako se ti čimbenici ne kombiniraju, oglašavanje ponekad može biti korisno za ublažavanje nekih problema, na primjer za opravdavanje postavljene cijene ili za obavljanje nekih prodajnih funkcija putem izravnog marketinga.

^ 13.3.4. Kreativni pristupi slikovnom oglašavanju

• 
  "Cilj": Kojoj skupini kupaca se trebate obratiti?
• 
  "Obećanje": Koje su posebne prednosti prijedloga?
• 
  "Argument": kako opravdati karakteristične prednosti?
• 
  "Ton": Koji stil ili format poruke trebam odabrati?

Kao što je primijetio Kapferer (1985., str. 102), ovaj je pristup posebno učinkovit za funkcionalno orijentirane proizvode za koje se mogu identificirati čisto tehnički elementi diferencijacije.

Tako je 60-ih godina, kada je lansiran deterdžent za pranje rublja Ariel, domaćicama u velikim obiteljima (target) ponuđena neusporediva kvaliteta pranja (obećanje) zahvaljujući biološkim dodacima (argument). Poruka je isporučena najozbiljnijim stilom (tonom) kako bi se osigurala vjerodostojnost (Kapferer, 1985).

Međutim, u mnogim područjima brendovi su toliko brojni da je teško pronaći neko specifično "neiskorišteno" obećanje. Postoji opasnost da će proizvođač, nastojeći se pod svaku cijenu diferencirati, posegnuti za argumentima koji su uvjerljivi njemu samom, ali ne i kupcu.

^ Zvjezdana strategija

Ova poteškoća dovela je, posebno u Francuskoj, do usvajanja strategije nazvane "zvijezda" (Seguela, 1982).

Nikakva ozbiljna "strategija poruka" ne bi dopustila TBWA da pokrene kampanju za lansiranje zelenih Pentel nalivpera u Francuskoj sa sloganima:

“Go green” (asocijacija na ekologiju), “Go green” (asocijacija na sportski tim u zelenim majicama) i “Go green bez obzira na sve” (asocijacija na zelenu boju). Što točno obećava brend Pentel? Ni s čim. U isto vrijeme, oglašavanje je moglo stvoriti ugodnu sliku marke, privlačeći probnu kupnju. Kupac će s olovkom u ruci otkriti prednosti marke (Kapferer, 1985., str. 103).

Star strategija naglašava tri komponente komunikacije: fizičke karakteristike brenda (njegovu funkciju), njegove značajke ili "osobnost" i ton. Ova strategija je posebno korisna kada proizvod ne pruža nikakvu osnovu za diferencijaciju koja je važna kupcu.

Razvijajući ovaj pristup, Vario (1985.) tvrdi da je jedinstvenost marke stvorena od šest komponenti: fizičkih svojstava i osobnosti, kao i aplikacija s kojima je povezana, njezinog kulturnog aspekta, imidža kupaca (pogled izvana) i “auto-image”.koji sama sebi stvara.

Na primjer, jedinstvenost marke Porsche u Francuskoj može se opisati na sljedeći način (Kapferer, 1985., str. 104):

(1) fizička svojstva: visoka kvaliteta;

(2) individualnost: težnja za izvrsnošću;

(3) primjena: osobna, a ne obiteljska;

(4) kulturni aspekt: ​​njemačka tehnologija;

(5) slika kupca: pobjednički automobil;

(6) “autoslika”: nadmašiti sebe.

Ovaj pristup zahtijeva pažljiv odabir izražajnih sredstava, budući da ovdje oblik i stil nisu ništa manje važni od sadržaja za stvaranje slike.

^ Maloneyeva matrica

U SAD-u, Maloney (1961.) je razvio matrični model (vidi tablicu 13.3), koji je i dalje relevantan kao sredstvo za pojednostavljenje traženja ideja za reklamne motive. Model uspoređuje vrste zadovoljstva koje kupac traži s izvorima tog zadovoljstva povezanim s korištenjem proizvoda. Kao rezultat, identificira se 12 mogućih smjerova za reklamnu poruku, a autor može predložiti svoju temu za svaki od njih.

^ Tablica 13.3. Matrica traženja komunikacijskih tema.

Razvijanje osobne komunikacijske strategije prije svega zahtijeva određivanje uloge koju će prodavač imati u provedbi marketinške strategije tvrtke. Da bi se to postiglo, potrebno je razjasniti prirodu veze koju tvrtka želi uspostaviti sa svojim kupcima na svakom tržištu proizvoda.

Tipični zadaci prodajnog osoblja mogu se grupirati u tri područja:

- stvarna prodaja, uključujući identificiranje potencijalnih kupaca, proučavanje njihovih potreba, raspravu o uvjetima prodaje i sklapanje posla;

- pružanje usluga kupcima, uključujući pomoć u korištenju proizvoda, usluge nakon prodaje, promociju proizvoda itd.;

- prikupljanje informacija za tvrtku s obzirom na promjenjive potrebe, aktivnost konkurenata, prilagodljivost proizvoda.

Prodavač, dakle, nije samo komercijalni organ poduzeća, već i važan element njegovog marketinškog informacijskog sustava.

Ovisno o pozornosti koja se pridaje jednoj ili drugoj od ovih funkcija, pojmovima "prodajni djelatnik" i "prodajni agent" u stvarnom životu mogu se dati različita značenja. Mogu se razlikovati sljedeće vrste prodajnog radnika.

- Predstavnik za dostavučija je glavna uloga fizička isporuka robe.

- Prodavač, koja djeluje u prodajnom dijelu, prima narudžbe, a uz to može djelovati i kao savjetnik kupaca, posebno u velikim trgovinama.

- Putujući predstavnik koji se sastaje s veletrgovcima i trgovcima na malo radi primanja narudžbi i osiguravanja nesmetane opskrbe robom.

- Predstavnik za unapređenje prodaje: organizira oglašavanje i promotivne aktivnosti izravno na prodajnom mjestu.

- komercijalni propagandist, koja ne prima narudžbe, već samo informira o novim proizvodima, posebice u medicinskom sektoru.

- Inžinjer prodaje, tehnički kompetentan i sposoban igrati ulogu konzultanta u pomaganju klijentima u rješavanju njihovih problema. Upravo tako rade IBM-ovi inženjeri prodaje.

- Trgovački putnik, prodaju proizvoda kao što su automobili, električni uređaji, enciklopedije, police osiguranja, gdje kreativnost i komunikacijska strategija igraju odlučujuću ulogu.

- Sastavljač ugovora na složenom projektu, koji osim tehničke i financijske kompetencije mora imati i talent pregovaranja.

Uloge svih ovih zaposlenika u ovoj su ili onoj mjeri povezane s kreativnim i strateškim funkcijama. Izazov je pravilna organizacija komercijalnih odnosa i optimalna raspodjela odgovornosti između prodajnog osoblja, prodajne mreže i sredstava komunikacije.

Uloga prodajnog osoblja u strateškom marketingu

Općenito govoreći, primarni zadatak prodavača ostaje zadovoljiti kupčevu potrebu za dvosmjernom komunikacijom o prikladnosti proizvoda za njegove potrebe. Za poduzeće nova važnost prodajnog osoblja je dobivanje informacija koje omogućuju poduzeću bržu prilagodbu tržišnim promjenama.

Evo kako jedna japanska tvrtka definira ulogu svog prodajnog osoblja:

“Prodavači su neizostavni sakupljači informacija; treba ih obučiti... radije solidarno s ostalim prodavačima i tvrtkom u cjelini radi bolje provjere i prikupljanja informacija, nego u individualnoj taštini prodavača koji pokušava ispuniti svoj plan prodaje, tj. poboljšati samo vlastitu izvedbu” (Serieyx, 1985).

Ova evolucija u konceptu uloge prodavača povećava opseg njihovog sudjelovanja u strateškom marketingu, koji se sastoji od obavljanja sljedećih strateških funkcija.

Ostvarite prihvaćanje novih proizvoda na tržištu.

Pronađite nove klijente.

Zadržite lojalnost postojećih klijenata.

Pružite tehničku pomoć.

Pružite informacije o proizvodima potrošačima.

Prikupiti podatke.

Dakle, prodajno osoblje je uključeno u razvoj: politike proizvoda, tj. e. u strateškom marketingu koji daje informacije o potrebama kupaca.

Strategija prodajne snage

Moguće su različite organizacijske strukture prodajnog osoblja: regionalne, po proizvodima, po vrsti kupaca ili po kombiniranom principu.

Regionalna organizacija - najpopularnija struktura zbog svoje logike i jednostavnosti. Prodavač je ekskluzivni zastupnik tvrtke za sve proizvode za sve potencijalne i stvarne klijente u regiji. Ovaj pristup, koji je ujedno i najjeftiniji, primjenjiv je samo kada je proizvoda malo ili su slični, a svi kupci imaju slične potrebe.

Tvrtka koja se bavi proizvodnjom boja i lakova, a čiji su klijenti trgovci na veliko i malo, kao i industrijske tvrtke (građevinska, automobilska), očito ne može imati jednog zastupnika za sve klijente.

Organizacija po robi poželjno je kada su proizvodi različiti ili ih je teško koristiti. Kako bi odgovorio na zahtjeve kupaca i borio se protiv konkurencije, prodajni predstavnik mora biti više specijaliziran. Troškovi se mogu zbrajati, osobito ako više predstavnika mora posjetiti istog klijenta.

Organizacija po klijentima učinkovit kada klijenti imaju vrlo različite potrebe i zahtijevaju specifične usluge. Kupci se mogu klasificirati prema industrijskom sektoru, veličini i drugim kriterijima segmentacije o kojima se govori u 6. poglavlju. Prednosti pristupa su moguća specijalizacija i stoga dobra prilagodba prodajnih predstavnika. Ali ako postoji velika geografska rasprostranjenost kupaca, ova opcija može postati vrlo skupa.

Većina računalnih tvrtki svoje prodajno osoblje raspoređuje na sljedeće skupine kupaca: uprava, banke, industrijska poduzeća, trgovina.

Kada koriste kombinirane sheme, prodavači se mogu specijalizirati, na primjer, na temelju kriterija "sektor-kupac", "kupac-proizvod" ili čak "sektor-kupac-proizvod". Ovo načelo koriste samo vrlo velike tvrtke s raznolikom klijentelom.

13.2.4. Prodaja na više nivoa

Prodaja na više razina, također se naziva mrežni marketing, može se odrediti na sljedeći način:

„Višerazinska distribucija je sustav koji omogućava svakome tko želi prodati niz proizvoda, bez prethodnog ulaganja bilo čega osim vlastitog truda i vremena, da dobije robu izravno od proizvođača, te stvara višerazinsku distribucijsku mrežu kroz uzastopne dodjele prava” (Xardel, 1986.) .

Prodaju na više razina, uz korištenje prodajnog osoblja koje radi na osnovi provizije, karakteriziraju sljedeći elementi:

Povećanje prihoda rezultat je širenja prodaje, a ne prodajne mreže,

Konačna cijena je ista za sve kupce,

Prodavači su službeno neovisne osobe,

Prodavateljeva zaliha je ograničena,

Trgovačka udruženja jamče kvalitetu robe.

Ovaj pristup omogućuje brzo pokrivanje velikog tržišta uz niske troškove, što je važno za masovnu proizvodnju. Postala je široko rasprostranjena u SAD-u. Trgovci koji rade po ovom principu mogu se lakše prilagoditi svojim klijentima. Za proizvođača je ta stalna interakcija s kupcima vrlo vrijedan izvor informacija.

Opisani princip učinkovit je za prevladavanje inercije klasičnih distribucijskih mreža, a posebno za zaobilaženje prepreka ulasku koje mogu stvoriti tvrtke koje kontroliraju tradicionalne distribucijske kanale. Male tvrtke u ovom slučaju imaju koristi smanjujući troškove komunikacije (Clothier, 1992).

Potreba modernog društva za personaliziranom komunikacijom opisanom obliku trgovine daje novi život. Međutim, ne smijemo zaboraviti na njegova inherentna ograničenja u odnosu na industrijsku robu, robu koja zahtijeva tehničku osposobljenost ili se prodaje uz malu premiju.