Основни медийни показатели на външната реклама. Основни медийни показатели Изчисляване на CPT във външната реклама

Един прекрасен ден

Преминаването към GRP продажби на външна реклама прави отношенията между оператори и клиенти по-прозрачни. Но докато клиентите не започнат внимателно да броят парите си и операторите не се споразумеят за общи оперативни стандарти, подобни промени се отлагат за неопределено бъдеще.

Съдбата на външната реклама у нас е много тежка. Неслучайно, за да илюстрира драмата на отношенията си с рекламодателя, водещият outdoor* оператор** News Outdoor Russia (NOR) избра откъси от филма „Хубава жена“. Външната реклама във филма NOR беше представена като Джулия Робъртс, а рекламодателят като Ричард Гиър.

„В продължение на много години клиентите купуваха телевизия въз основа на рейтинги, а външната реклама работеше честно на улицата. Клиентите закупиха билбордове и градски формати, метри и повърхности. Но в един прекрасен ден всичко се промени“, започна речта на NOR на индустриалната конференция „Ефективна външна реклама“ в края на миналата година.

Основната тема на конференцията беше преминаването към GRP система за продажба на външна реклама. Компанията NOR предложи методология, която позволява използването на GRP във външната реклама, и от декември 2007 г. започна да предлага такива продажби на московски клиенти. Авторите на системата - NOR, агенцията Mediaedge:cia и изследователската компания ESPAR-Analyst - излагат предположението, че системата, която отдавна се е доказала в телевизията, трябва да се превърне в логичен етап в еволюцията на индустрията за външна реклама .

Резултатите от първата рейтингова кампания за Bourjois бяха много обнадеждаващи и анализаторите на рекламния пазар започнаха да прогнозират, че GRP ще стане новата валута на външната реклама. Въпреки това, поради редица причини, най-важната от които е разпокъсаността на представителите на индустрията, подобни промени няма да се случат скоро и определено няма да се случат за една нощ.

Клиент : Ефективност... Как я оценявате?

: Вярвай ми.

Клиент : Ами не. Не съм свикнал просто така да вярвам. Плащам пари, така че моля, дайте ми отчетност, номера, брой контакти.

: Брой контакти? Сигурни ли сте, че искате да знаете тези числа?

Механизмът на системата за продажби на GRP, както казва медийният директор на агенция Mediaedge:cia Алексей Кулаков, заимствано от телевизионната практика, където тази система се използва отдавна. „Опитахме се да приложим принципите на ценообразуването на телевизионната реклама за външна реклама (по-специално, разделихме града на зони с различни рейтингови показатели, подобно на разпределението на праймтайма по телевизията), които бяха включени в програмата под формата на отстъпки и коефициенти на надценка“, казва Алексей Кулаков.

Използването на нова система за продажби е предназначено да реши два важни проблема. Първият от тях е създаването на прозрачен механизъм за ценообразуване. „Рекламодателят се нуждае от ефективна система за оценка на поставянето на външна реклама“, коментира маркетинговият директор на универсалния магазин в Санкт Петербург Miller Center. Алексей Аксенов. „Важно е да се получи определен коефициент, който да обедини измерванията и да направи възможно закупуването на контакти, а не на адреси.“

Важно е използването на единна валута да елиминира субективните оценки на рекламните медии. „Преди това всеки от операторите можеше да направи свои собствени аргументи в полза на факта, че техният щит е по-добър. А GRP действа като единичен измервателен уред, който минимизира човешкия фактор“, обяснява Кулаков.

Както добавя генералният директор на ESPAR-Analyst: Андрей Березкин, „За рекламодателя е много по-ясно да изрази покупка по отношение на размера на аудиторията, а не по отношение на „250 страни на 3x6“.“

Следователно, благодарение на GRP, процесът на комуникация между оператора и клиента е автоматизиран. „Когато получава оценка въз основа на рейтинг точки, клиентът често не изисква подробно описание или снимки и се съгласява с програмата много бързо“, казва генералният директор на рекламната агенция BV Media в Санкт Петербург. Олег Родионов.

Втората задача, поставена пред разработчиците на новата система за продажби, беше да приведат всички основни комуникационни канали в единна система за измерване, за да оптимизират процеса на медийно планиране. „Получаването на сравнима информация за размера на аудиторията на рекламните съобщения както във външната реклама, така и в други медии позволява на клиента ефективно да разпределя рекламните бюджети“, казва заместник-директорът на маркетинговия отдел на NOR Анна Красилщикова.

Операторът получава възможност за по-гъвкаво управление на запасите. „Тази система ще позволи на операторите да продават по-малко популярни повърхности (разположени извън основните маршрути, в жилищни райони), тъй като те се вземат предвид в общата програма с определен GRP“, отбелязва директорът на отдела за маркетингови комуникации в MTS Русия . Евгения Чурбанова.

Освен това улеснява връзката между агенции и рекламодатели. „Новата система отваря възможности за подобряване на нивото на обслужване“, сигурен съм Анна Красилщикова. „В рамките на даден бюджет и определен GRP на кампанията, агенцията може да предложи на клиента различни програмни опции, като същевременно предостави ясна обосновка за какво точно клиентът плаща в конкретен случай.“

Защо щастлив GRP?

Всъщност опити да се внесе повече обективност в сектора на външната реклама се правят от доста време. Според Олег Родионов, BV Media за първи път започна да предлага оценка на външна реклама от GRP преди около десет години. „По това време обаче нашата иновация не беше търсена дори от прогресивни западни клиенти“, казва Родионов. „Тогава всички работеха по старомодния начин, използвайки визуални оценки на рекламните медии. Самият рекламен пазар беше едва в начален стадий; въпреки че новите технологии бяха добре познати сред прогресивните, те не бяха широко използвани.

По-късно използването на рейтинговата система става по-популярно, но GRP първоначално се използва само като ориентир. Това позволи на рекламодателя по-специално да сравни цената на билбордове от различни оператори. „Ако щитът на някой оператор с подобен рейтинг беше по-скъп от щита на NOR, това беше причина да преговаряме за по-ниски цени“, дава пример директорът по маркетинг и реклама на веригата магазини „Детски мир“. Ашот Арутюнян.

В допълнение, рейтинговите показатели бяха удобни за планиране на рекламни кампании в агенции. „Мрежовата агенция работи с редица оператори и може да постави условието, че за да включим нашите повърхности в общата адресна програма, е необходимо да посочим GRP“, обяснява директорът по продажби на външна реклама в рекламата на VolgoBalt Media агенция. Дмитрий Ганибалов.

Въпреки че необходимостта от данни за оценка на повърхността стана спешна, операторите не са склонни да преминат към система за продажби, базирана на GRP. Факт е, че пазарната ситуация не изискваше това и операторите не бяха заинтересовани да харчат ресурси за разработване на цялостна система (по-специално за провеждане на скъпи изследвания за оценка на рейтингите на всички инвентаризации, разработване на ценови коефициенти и популяризиране на новата система). „Търсенето на външни устройства е толкова голямо, че операторите нямат нужда да разработват нови механизми и да провеждат независими, скъпи изследвания“, казва Алексей Аксенов.

Какъв е обменният курс?

Мнозина обаче също имат основателни съмнения дали NOR ще успее да внедри GRP система за продажби сега.

Първата трудност при разработването на нов модел е липсата на ясен механизъм за измерване. Средните оценки се изчисляват въз основа на данните на ESPAR-Analyst. „Използваме оценка на пешеходните и транспортните потоци в местата за рекламиране, за да определим аудиторията, която има реална възможност да види реклама. За целта се използва система от фактори, които характеризират качеството на прегледа на рекламния носител”, обясняват Андрей Березкин.

Методологията ESPAR като цяло е същата като на Запад, но не отчита някои детайли и следователно е по-малко точна. „Например в САЩ системата се основава на информация за трафик потоците, която се получава благодарение на сериозните усилия на Министерството на транспорта: те имат териториално диференцирана, подробна информация за движението на населението. Нашата статистика на териториално ниво е в начален стадий: това са напълно осъществими проучвания, но изключително скъпи“, отбелязва Березкин.

Освен това, поради инерция, не всеки се доверява на данните на изследователската компания. „С цялото ми уважение към ESPAR-Analyst, всеки знае дългосрочната му връзка с NOR“, казва Дмитрий Ганибалов. Разбира се, телевизионните данни на TNS Gallup също са съмнителни, но поне тази компания винаги е била независима.

Един от основателите на ESPAR-Analyst, създадена през 1996 г., беше компанията APR-City, ръководена по това време от Максим Ткачев, сега управляващ директор на News Outdoor Group (NOG) и NOR. През 2000 г. APR-City е закупен от News Corporation на Рупърт Мърдок, която включва NOG. След тази покупка NOG стана собственик на блокиращ дял в ESPAR-Analyst. И едва в началото на 2006 г. висшето ръководство на ESPAR-Analyst изкупи дела на NOG, като стана 100% собственик на изследователската компания.

Игри за големи хора

Внедряването на новата система е затруднено и от незаинтересоваността на малките рекламодатели да използват GRP системата за продажби: за тях е много по-удобно да закупят индивидуални билбордове.

Закупуването чрез рейтинг точки трябва да заинтересува големите рекламодатели. „Един голям рекламодател не може да направи всичко перфектно и да „събере“ само най-добрите билбордове: той просто физически не може да събере толкова много повърхности. Но той също не иска да купува по-лоши повърхности. И с новата система той има реален инструмент, който му позволява да прави изчисления“, отбелязва Арутюнян.

Малките клиенти имат редица оплаквания от новата система. Първо, за тях е важен не абсолютният размер на аудиторията, а таргетирането на рекламната структура. „Например, магазини за търговия на дребно, които купуват множество повърхности за табели, не се интересуват от закупуване под GRP“, признава Анна Красилщикова. „В края на краищата под фиксирано разположение имаме предвид дела на рейтингите в основната зона, договорен от клиента, а не закупуването на конкретни адреси.“

Второ, същите субективни фактори, от които НИТО иска да се отърве, са важни за малкия рекламодател. „Недостатъкът на тази схема е, че рекламодателят и агенцията са изключени от процеса на избор на рекламни медии“, казва Алексей Аксенов. – И за нас изборът на целева програма е ключов процес. Освен това NOR задава надценка за фиксирана програма, а това са много пари.“

Трето, грешката в новата система е твърде голяма за малък рекламодател. „Когато голям московски рекламодател вземе 200 билборда в Санкт Петербург и 20 от тях (само 10%) се окажат лоши, той ще оцелее. И ако рекламодател в Санкт Петербург има 10 от 20 билборда, които се оказват лоши, тогава това е катастрофа“, продължава Аксенов.

Ходжодж

Третата и основна пречка пред развитието на система за рейтингови продажби е големият брой оператори на открито в Русия.

Играчите в индустрията просто не могат да се споразумеят за общи оперативни стандарти. „Всяка голяма рекламна програма обикновено се състои както от NOR дизайни, така и от дизайни от други оператори. Следователно, общият преход към закупуване въз основа на рейтинги ще стане реалност едва когато повечето оператори започнат да използват този вид възможност“, казва Евгения Чурбанова.

Освен това малките оператори нямат достатъчно площи, за да работят по новата система. „В Русия четирите най-големи играча представляват само около 30% от пазара, останалите 70% се споделят от малки оператори с дял под 1% всеки. Повечето малки компании просто нямат билбордове с високо ниво на GRP, така че е малко вероятно тази система да бъде бързо приета от общността“, съгласен е ръководителят на продажбите на втория оператор на външна реклама Gallery Инеса Молодкина.

На запад, за разлика от нас, секторът на външната реклама е много по-развит и следователно механизмите на работа, базирани на GRP, отдавна са разработени.

„Във всяка западноевропейска страна има максимум трима оператора на външна реклама, които контролират развитието на индустриалните стандарти. Във Франция развитието на сектора се определя от JCDecaux, в Англия Viacom Outdoor International участва в това. Няма голям брой играчи, с които рекламодателите и агенциите взаимодействат“, казва Алексей Кулаков.

В индустрията за външна реклама, поради липсата на консолидация, няма единна търговска къща, където да се събира информация за GRP на всички оператори. „Ако днес продавате с помощта на системата GRP, въпреки липсата на една търговска къща, може да възникне ситуация, когато клиентът, закупил определен брой рекламни повърхности от няколко компании, ще получи билбордове, които ще стоят един до друг ( тъй като адресната програма се определя от различни оператори). В този случай рекламодателят ще загуби покритие, дори ако бъде получена необходимата сума на GRP“, отбелязва Инеса Молодкина.

Западната външна реклама като цяло пое по друг път на развитие - там операторите продават външна реклама не като отделни билбордове, а предимно като мрежи, които вече имат фиксирани рейтингови показатели. „Този ​​път все още не ни подхожда“, казва Алексей Кулаков. „Само един оператор в Русия може да създаде мрежи 3x6 в Москва, само два в Санкт Петербург.“

Еволюцията е неизбежна

Вероятно консолидацията на индустрията в бъдеще ще повлияе на развитието на нови механизми за продажби у нас. Единственият въпрос е колко време ще отнеме.

Участниците в индустрията са сигурни в едно: преходът към GRP система за продажби е естествен и неизбежен етап от развитието на външната реклама. „Ако пазарният лидер наложи нови правила, другите участници ще бъдат принудени да се адаптират към тях“, смята Ашот Арутюнян.

NOR е готов да усъвършенства механизма. „Нашата задача е да дадем възможност на клиентите да оценят ефективността на новия подход и да дадат своята оценка за посоката, в която трябва да подобрим GRP модела на продажби“, казва Анна Красилщикова.

Що се отнася до продажбите на повърхности, няма смисъл да се изключва напълно подобна схема: рекламодателите имат обективна необходимост да създават целеви програми. „Може би московчани ще имат своя собствена система за поставяне на национална реклама. И ще живеем, както сме живели”, предлага Алексей Аксенов.

Любопитно е, че дори в регионалните телевизионни канали рекламодателите понякога правят рекламни покупки на минута.

Обобщавайки, можем да кажем, че присъствието на две системи се разглежда от представителите на индустрията като най-удобния вариант: две системи предполагат възможност за сравняване и комбиниране на програми и това винаги е по-добре от един модел, който ще бъде неудобен за някого.

Във всеки случай развитието на по-технологично напреднали системи за пазаруване зависи от това колко активно клиентите го изискват и колко внимателно започват да броят парите. „И който предлага на клиентите по-ефективна система за продажби, ще заеме водеща позиция в индустрията“, отбелязва Андрей Березкин.

Ксения Воронина, кореспондент на Expert North-West
“Управление на растежа” № 1-2 (07-08)

1. OTS рекламна повърхност (от английски, възможност да видите -буквално „възможност да видите“) - броят на възможните визуални контакти на основната аудитория 18+ (градско население над 18 години) с конкретна рекламна повърхност за определен период от време (обикновено един ден). Понякога за дефиниране на индикатора се използва синонимът „потенциал“. Таблица 2.1

Наличието на контакт зависи от следните фактори за преглед:

• дължина на зоната за гледане;
• ъгъл на завъртане на повърхността;
• изместване на повърхността от оста на движение;
• наличие на конкурентни дизайни;
• възпрепятстване на видимостта;
• разстояние до светофар;
• наличие на фоново осветление на изображението.

Например дневни пари O.T.S.повърхности Ана определен билборд 6 х 3 м е равно на 50 хил. Това означава, че в рамките на един ден тази повърхност на този билборд може да бъде видяна от 50 хил. потенциални потребители.

O.T.S.оценява потенциални възможности за рекламен контакт. Изчислението се основава на предположението, че всеки от потенциалните потребители влиза в контакт с тази повърхност веднъж за определен период от време. Следователно е по-правилно да се измери O.T.S.не в броя на потенциалните потребители, а в броя на потенциалните рекламни контакти (т.е. един човек може да види тази повърхност няколко пъти веднъжпрез избрания период). От това следва, че по-високото O.T.S., толкова повече потенциални потребители виждат рекламното изображение. В индустрията извън доматози показател е основен и се използва за изчисляване на други основни медиаметрични показатели, като напр GRP, SRT, ReachИ Честота.

2. GRP (ежедневна) рекламна повърхност (от английски, брутна рейтингова точка -буквално „брутен рейтинг на място“) - процентът на основната аудитория 18+, която е имала възможен визуален контакт с определена рекламна повърхност за един ден (като се вземат предвид многократните контакти). Изчислено като съотношение O.T.S.за основна аудитория от 18+. Изразен като процент, знакът % обикновено се пропуска:

Този индикатор предоставя прогнозни данни за рекламните възможности на конкретна повърхност по отношение на размера на действителната аудитория. Моля, имайте предвид, че повърхностите със същото O.T.S.с количествено различни аудитории ще даде различни GRP.Тоест в различните градове медии с еднакъв формат и местоположение имат различни възможности за реклама.

Например, GRPедна повърхност на един щит 6 х 3 м в Москва е 0,64. Това означава, че в рамките на един ден 0,64% от базовата аудитория 18+ е видяла тази конкретна медия. Оттук московският валутен курс се изчислява „обратно“ O.T.S.: 0,64x8750 хиляди (базова московска аудитория 18+)/100 = 56 хиляди контакта.

Колкото по-високо GRPрекламната повърхност, толкова повече потенциални потребители виждат рекламното изображение. Индикатор за практика GRPви позволява да определите количествено обема на рекламната експозиция по отношение на населението на даден град. Връзката между броя на рекламните повърхности в мрежата, тяхното местоположение и GRPни позволява да предложим на клиента различни целеви програми, които осигуряват обем рекламна експозиция с брой рекламни контакти, равен на населението на целия град (100 GRP)или части от тях (половината - 50 GRP, четвъртини - 25 GRPи т.н.). Брой повърхности за генериране на целеви програми за определен показател GRPзависи от населението на града. Например, за да се гарантира, че обемът на рекламната експозиция е 100 GRPв Орел (270 хил. 18+) са необходими 15 партии. В Новосибирск (1110 хиляди 18+) има 40 повърхности 6x3 m, а в Москва (8750 хиляди 18+) има 156 билбордови повърхности.

Оказва се, че GRPхарактеризира общия брой рекламни контакти, предоставени от набор от рекламни структури от определен формат, включени в целевата програма в рамките на един град.

3. Честота(от английски, буквално - „честота“) - средният брой рекламни контакти на всеки потребител от прогнозната потенциална аудитория с определена рекламна повърхност за даден период от време. Изчислено:

Където Wj- процентът на потенциалната аудитория, която е имала азконтакти в даден период от време.

Например, ако 50% от потенциалната аудитория е видяла рекламното изображение веднъж за целия период на кампанията, 30% - два пъти, 20% - три пъти, тогава средната честота на контакт е (50 x 1 + + 30 X 2 + 20 X 3)/100 = 1,7. Тоест за периода на кампанията всеки потенциален потребител е виждал рекламно изображение средно 1,7 пъти.

Оказва се, че колкото по-висока е честотата, толкова по-голям контакт имат потенциалните потребители с рекламното изображение.

4. Достигнат (САнглийски, буквално - „обхват“) - делът на основната аудитория 18+, която е имала възможност за визуален контакт с рекламното съобщение поне веднъж за даден период от време. Изчислено:

От това следва, че колкото по-голямо е покритието, толкова повече потенциални потребители са видели рекламното съобщение поне веднъж. За изчисляване на покритието във външната реклама се използва GRP.За една повърхност се показва деня GRP, а покритието и честотата се изчисляват за периода на рекламните кампании (две седмици, месец и др.). Тези показатели в индустрията извън домавлияе върху разположението на рекламната повърхност и нейното GRP.

Пример.Уникални проекти на групата компании Атор. По поръчка на фирматаМираксИзпълнени са проекти за оформяне на фасади на сгради. За първи път в Русия рекламно послание върху самозалепващо фолио беше монтирано директно върху фасадното остъкляване на нова сграда. Общата площ на приложение беше около 2000 квадратни метра. м.

Moscow City Advertising OJSC, по поръчка на агенция Ator, проведе нестандартна рекламна кампания за един от най-големите автомобилни производители в света - компанията Хюндай.Като част от промоция, проведена от компанията от 12 март до 30 април 2008 г. включително, при закупуване на автомобилHyundai Santa Fe,Издаване от 2007 г., купувачът получава отстъпка в размер от 60 000 до 70 000 рубли. в зависимост от конфигурацията.

В подкрепа на това действие, Moscow City Advertising реализира проект, използващ седем банерни банера, два от които са напълно осветени. Дизайните представляват динамичен дисплей върху пластмасов носител с комбинирано осветяване - чрез светеща кутия, както и чрез динамични светещи елементи. Надписи "Санта Фе"и „до 70 000 рубли“ се въвеждат с помощта на сини и бели диоди; в допълнение към размера на отстъпката се обръща внимание на светодиодите, които мигат и изключват, създавайки ефекта на мигащ надпис. Важна отличителна черта на рекламната кампания е, че Hyundai -първата автомобилна марка, която поставя своята реклама върху светещи банери. Кампанията стартира на 11 април и продължи до 20 април 2008 г. включително.

Външното обзавеждане е самостоятелен сегмент външна реклама.Концепцията за улично обзавеждане (от английски, улични мебели)не е от руски произход: авторството принадлежи на французина Жан-Клод Деко. Ако погледнете английските дефиниции, можете да видите, че никъде функцията на рекламния носител не е поставена на първо място.

Определящите фактори за улично обзавеждане са два припокриващи се критерия: предназначението (полезността) на конструкцията и малкият формат (до 10 m2). Основното условие за идентифициране на уличното обзавеждане е неговата полезност, социална функция и едва след това възможността за публикуване на информация. Така в тази категория попадат автобусни спирки, телефонни кабини, кошчета за боклук, обществени тоалетни и др.

Уличното обзавеждане е предназначено предимно за пешеходно движение. Попадналите в задръствания са най-желаните клиенти на динамични инсталации (скролери, призми), при които на една рекламна повърхност се показват няколко съобщения. Значителна част от структурите са съсредоточени в историческата част на града и достигат до привлекателна платежоспособна публика: заможни, активни бизнесмени, млади хора. Най-краткият период за използване на улични мебели в момента е две седмици (особено в Москва и Санкт Петербург).

От проекторезолюцията на правителството на Москва стана известно, че за изпълнението на градската целева програма за развитие на рекламата, информацията и дизайна на Москва през 2011-2013 г. Столичните власти планират да похарчат повече от 3 милиарда рубли.

Опции за външно обзавеждане. Дизайни с двойна употреба:

• места за спиране и павилиони за чакане;
• пейки;
• пътни бариери;
• телефонни кабини;
• кабини (навеси) за банкомати;
• плажни кабини;
• кошчета и кошчета за боклук;
• тоалетни кабини и павилиони.

Информационни системи:

• знаци;
• стелажи;
• стойки;
• информационни павилиони.

• пилони;
• скролери;
• стълбове;
• градски табла;
• призмодинамична инсталация;
• панели-скоби.

• 1. светодиоди- излъчват светлина с определена дължина на вълната, което увеличава тяхната светлинна ефективност, когато се използват като източници на цветна светлина. Използват се във външната реклама под формата на осветление. Най-често се използват за декоративен дизайн и изработка на светеща реклама.
• 2. Студен неон(електролуминисцентна жица) е нов продукт на пазара за външна реклама и достоен конкурент на отворения неон (неонови тръби).
• 3. Скулптурни рекламни продукти- Това са триизмерни пластични изделия, изразени в скулптурна техника. Скулптурната реклама се различава от другите видове по своя дизайн и сложност на фигурите.

ДА СЕозначава пътна рекламавключват рекламни информационни носители, направени под формата на различни устройства и технически конструкции, както и информационни и сервизни рекламни табели по индивидуален дизайн, разпределени по улици и пътища.

• Забранено е разпространението на реклама, която затруднява оценката на реалната пътна обстановка и е сходна (по вид, изображение или звуков ефект) с техническите средства на организацията. пътпътна и специална сигнализация, както и създаване на впечатление, че на пътя има пешеходци, превозни средства, животни или други обекти;
• рекламата не трябва да ограничава видимостта на техническите средства за управление на трафика или да пречи на възприемането им от участниците в движението;
• предизвикват заслепяване на участниците в движението от светлина, включително отразена светлина;
• когато поставяте инженерни конструкции върху участъци, намалете техните размери;
• да бъде разположен по такъв начин, че за да го възприемат, пешеходците са принудени да излязат на платното на улиците и пътищата;
• Не се допуска разпространение на реклама извън населените места на разстояние по-малко от 3 m от ръба на пътното платно (с изключение на индивидуално изработени информационни и служебни рекламни табели);
• върху разделителната лента, ако разстоянието от ръба на рекламната конструкция до ръба на пътното платно е по-малко от 2,5 m;
• извън населените места, където в зона от 1 км от пътя за дадено направление на движение вече има две рекламни средства;
• в същия участък с пътни знаци и светофари;
• на аварийно-опасни участъци от пътната мрежа (места на концентрация на пътнотранспортни произшествия);
• на железопътни прелези, в тунели, надлези, мостове, надлези и на по-малко от 350 m извън населените места, а в населените места - на 150 m от тях;
• на по-малко от 150 м от спирки на градския транспорт (с изключение на случаите на реклама директно в павилиона);
• на участъци от улици и пътища с надлъжен наклон над 40 градуса;
• на по-малко от 150 м от пешеходни преходи и кръстовища на пътища извън населени места и др.

Рекламните стойки могат да бъдат изработени от различни материали, които осигуряват високо ниво на безопасност при сблъсъци и достатъчна стабилност под въздействието на проектното натоварване от вятър и по време на работа.

• URL: http://vvww.outcloorinedia.ru (Списание OUTDOOR, 2010, № 12).
• URL: http://www.outcloormedia.ru (списание “OUTDOOR”. 2010. № 10).

Когато се сравняват рекламни кампании, често се използва споменатият по-рано показател цена на хиляда - в този случай CPT OTS. За да го получите, трябва да разделите цената на кампанията на импресии и да умножите по хиляда.

CPT OTS = Бюджет / OTS x 1000

CPT OTS = 4 800 (1 200 000: 250 000x1000).

За разлика от общия рейтинг, OTS има определено физическо значение, което ви позволява да оцените общото тегло на кампанията по отношение на броя на контактите с аудиторията. Важно е да се разбере, че ако например OTS е 200 000 души, това не са 200 000 различни хора - едни и същи хора могат да бъдат преброени повече от веднъж.

Когато се сравняват рекламни кампании, често се използва споменатият по-рано показател цена на хиляда - в този случай CPT OTS. За да го получите, трябва да разделите цената на кампанията на OTS и да умножите по хиляда.

O.T.S.разглеждана като честота на контакти с публиката

Ако OTS разглеждана като честота (аналогична на честотата), тогава, съответно, ако знаем стойностите на съвкупния рейтинг и покритието на аудиторията, можем да определим средната честота на въздействие върху потребителите:

OTS = GRP/обхват

Например, ако по време на кампанията са събрани 300 GRP и е достигната 40% от аудиторията, тогава средната честота ще бъде 7,5:

OTS = 7,5 (300:40)

Ако за телевизията се използва терминът OTS, то за радиото OTH (възможност за чуване).

Външната реклама, за разлика от другите канали за разпространение, изисква специални критерии за оценка на нейната ефективност. Доскоро на руския пазар нямаше ясно формулирана програма за това. Някои все пак решиха да инвестират във външна реклама, но мнозина „се страхуваха да харчат пари за кой знае какво“.

След като стана ясно, че успехът на промоцията на пазара зависи от местоположението на рекламното послание, предпочитание вече не се дава само на онези улици, по които се движи клиентът или самият рекламодател. Съответно основният въпрос за тези, които се занимават с поставянето и оценката на ефективността на външната реклама, започна да звучи така: „кой ще види тази реклама?“

Следователно целевата аудитория са всички хора, които минават или минават покрай него. И първият показател, който в една или друга степен може да отразява ефективността на външната реклама, е потенциалната аудитория. С други думи, това е „броят потенциални рекламни контакти (броят хора, които имат възможност да видят тази външна реклама за единица време – ден, седмица или месец).“ Измерванията отчитат всички основни компоненти на потенциалната аудитория, а именно:

· лични превозни средства;

· обществен транспорт;

· пешеходци.

Трябва да се отбележи, че с помощта на специални коефициенти показателите за коефициентите на автомобилния транспорт и обществения транспорт се намаляват до броя на хората.

Нека разгледаме пример за проучване, насочено към изучаване на ефективността на външната реклама. Това проучване е проведено в Обединеното кралство през 80-те години от OSCAR New Blend. Целта беше да се получат следните показатели:

1) слава и разпознаваемост на марката;

2) честота на покупки на марката;

3) доверие в марката (лоялност);

Резултатът от такива проучвания може да бъде да се установи как конкретна реклама е повлияла на популяризирането на продукта като цяло. В резултат на това се формира база данни, която позволява по-нататъшно прогнозиране на рекламната ефективност на конкретен продукт.

В Санкт Петербург GALLUP SPb през 1996 г. използва подобна методология за оценка на ефективността на външната реклама на бира. Проведено е проучване на респондентите на местата на плакатите и на най-близките бензиностанции, извадката е 400 души (в 20 произволно избрани точки). Основните изводи, получени по време на кампанията: познаваемостта на марката се е увеличила, имиджът на рекламирания продукт се е подобрил и 19% от анкетираните са успели да запомнят плаката.

Вторият показател, който ще разгледаме, е размерът на обхвата на аудиторията (OTS - „възможност да видите“) - размерът на тази част от аудиторията, която има практическата възможност да види тази реклама. По-долу са дадени редица характеристики за оценка на този критерий:

· ъгъл на завъртане;

· транспортна позиция;

· разстояние до светофар;

· ширина на пътното платно;

· разстояние на видимост;

Конкурентни дизайни

Препятствия за гледане.

OTS обаче не взема предвид факта, че човек, който се движи по обичайния си път, може да види една и съща реклама няколко пъти през един и същи ден.

В международната практика има следното разделение: OTS1 е потенциалната аудитория, OTS2 е действителната аудитория на рекламата.

Методът за измерване OSCAR OTS за външна реклама предполага:

· изготвяне на каталог на обектите за външна реклама с класификацията им по критерии местоположение, размер, мрежа, осветеност и наличие на други обекти във видимост;

· отчитане на броя на хората, които преминават и карат покрай всеки обект;

· изчисляване на „индекс на видимост” (от 0 до 1) чрез създаване на математически модел.

Сред методите за определяне на потоците се разграничават следните:

· отчитане на броя на преминаващите и преминаващите (ръчно или видеозаснемане);

· редовно събиране на информация за ежедневните пътувания на хората;

· компютърно моделиране (метод на невронни мрежи).

Методите за изчисляване на OTS2 (действителна видимост) обаче са различни от методите за изчисляване на OTS1:

· анкета (хората се анкетират на местата, където са поставени плакати);

· фиксиране на вниманието чрез очни камери (очила, които позволяват да се определи посоката на вниманието);

· показване на целевата група на филм за разходка по улицата с външни рекламни обекти (метод Live-Plakat-Test, проведен в Германия).

„В резултат на това се изчислява VAI – Visibility Adjusted Impact – коефициентът на възприятие за всеки тип външна реклама. Умножаването на този коефициент по OTS1 води до получаване на неизкривен OTS2 - реалният брой контакти за определен период от време."

След това се определя структурата на публиката, т.к За извършване на правилен сравнителен анализ е необходимо да се знае структурата на аудиторията на конкретен рекламен обект. „Класическият пример е Morgenstern Audience Structure Study, серия от проучвания, проведени във Франция между 1983 и 1991 г.“ Нека разгледаме по-отблизо това изследване.

Първо, трябва да се отбележи, че извадката се състои от повече от 100 хиляди души в 58 региона на страната. Въпросникът се фокусира върху това как респондентите се движат през седмицата преди интервюто. „Това проучване предоставя данни за обхвата и честотата на гледане на външна реклама от целеви групи.“ В резултат на провеждането на такова проучване е възможно да се получат данни за потенциалната аудитория, „която ще бъде повлияна от посланието, поставено върху рекламната структура“.

Много важен показател за медийното планиране е Gross Rating Point (GRP), защото... взема предвид процентното съотношение на размера на OTS (ефективната аудитория) към общия размер на пазара (т.е. броя на активното население на града на възраст 18 години и повече). По този начин GRP е основна стойност за оценка на аудиторията на една рекламна повърхност; колкото по-голяма е тази стойност, толкова по-ефективна се счита външната URL реклама: . От своя страна сумата от GRP на рекламните повърхности характеризира обема на цялата рекламна кампания. Но в същото време е очевидно, че в случай на използване на външна реклама възникват характеристики, които не са присъщи, например, на телевизионния пазар. Основната причина е, че в зависимост от пазара (с висока и ниска степен на участие), първо, честотата на промяна на рекламните съобщения се променя и второ, броят на конкурентите не е сравним. Ако говорим за реклама конкретно на пазара на банкови услуги, тогава рекламата тук не се променя толкова често, колкото например на пазара на кафе, тъй като предлагането на услуги остава същото за дълго време и същото важи и за броя на конкуренти.

Съвсем ясно е, че външната реклама не е обект на повишено внимание на минувачите по улицата (освен ако не се откроява силно от общата маса), хората се интересуват много повече от автомобилния поток, другите минувачи или маршрута, по който се движат. Същото обаче може да се каже за рекламата по телевизията и в пресата, тъй като поставянето на съобщение в най-гледаното време не гарантира повишено внимание на аудиторията: много добре знаем, че по време на рекламна пауза по телевизията малко хора остават в същата програма или просто не се занимава „за бизнеса си“ и е лесно да прелистите страницата във вестника с реклама. Въпреки това стойността на данните за пътникопотоците, събрани за оценка на ефективността на рекламите, поставени по градските улици, е, че „за разлика от аудиторията на пресата и излъчването, те са относително стабилни, подлежат само на сезонни колебания и могат да се използват многократно за изчисляване GRP на различни рекламни кампании.” .

Основните проблеми, които възникват при оценката на ефективността на външната реклама и възможните методи за тяхното решаване са показани в таблица 1.

Таблица 1. Проблеми за оценка на ефективността на външната реклама и методи за тяхното решаване.

Нека да дадем пример за изчисляване на OTS.

„За пешеходците „основният набор от знаци“ се състои от следните знаци:

ъгъл на монтаж 15 градуса,

· възможната продължителност на визуалния контакт е 10 секунди,

· разстояние от зрителя 7 метра,

· без визуални препятствия.

Билборд с тези характеристики ще осигури рекламен контакт с 10% от пешеходците. При ъгъл на монтаж на щита от 45 градуса спрямо потока - коефициент 1,17. Възможната продължителност на визуалния контакт е 15 секунди, коефициент - 1,15. Разстояние от потока - 13 метра - 0,89. Има и други визуални стимули. Коефициент - 0.85 Трудност на пътната обстановка (индивидуален параметър) - коефициент 1.3 (примерно).

В този случай „броят извикани зрители“ ​​за този билборд ще бъде равен на 0,13, т.е. .

Следователно 13% от зрителите в даден поток (пешеходци) ще могат да запомнят изображението на билборда.“

Обща и целева обобщена оценка

GRP може да се изчисли както по отношение на цялото население, така и по отношение на неговата конкретна група. Общата оценка на конкретна целева аудитория често се нарича TRP (Целева рейтингова точка).

Цена на рейтингова точка

За да сравните различни медийни планове по отношение на тяхната рентабилност, можете да изчислите цената на рейтингова точка ( CPR, цена на оценка ). За да направите това, трябва да разделите рекламния бюджет на общия рейтинг:

CPR = Бюджет/GRP

1 GRP = 4 286 (1 200 000:280).

Друга кампания струва 1 400 000 рубли, за да събере 350 оценки. Една рейтингова точка ще струва 4000 рубли:

1 GRP = 4 000 (1 400 000:350).

Достигането до 1% от аудиторията във втория случай се оказа по-евтино.

Обща оценка, обхват и честота

GRP = обхват x F

Съответно, ако знаем стойностите на съвкупния рейтинг и покритието на аудиторията, можем да определим средната честота на въздействие върху потребителите:

F = GRP/обхват

Например, ако по време на кампанията са събрани 300 GRP и е достигната 40% от аудиторията, тогава средната честота ще бъде 7,5 пъти:

F = 7,5 (300:40)

Общ рейтинг като тежест на рекламна кампания

Като цяло, обобщената оценка е ориентировъчно число. Използвайки го, можете да си представите тежестта на кампанията - общото количество реклама, но не и нейното качество. Една кампания може да има по-голяма тежест, но в същото време да е по-ниска по ефективност от „по-лека“.

Експертите отбелязват, че е възможно след провеждане на рекламни кампании с еднакви сумарни рейтингови стойности на големи и малки пазари, независимо от други фактори, информираността на потребителите на малките пазари да се повиши значително.

За да определят желаната тежест на една рекламна кампания, те прибягват до мониторингови данни, които показват как и колко пъти се рекламират конкурентни компании или марки и каква стойност от съвкупния рейтинг получават.