Контактна зона в сектора на услугите. Контактна зона” като сфера на изпълнение на сервизната дейност на uppa. Форми и методи за обслужване на клиенти

Контактната зона е сборно понятие, което включва комплекс от фактори от физическо (място на предоставяне на услугата), психологическо (комуникационен процес на участниците) и професионално (опит и знания на представител на сектора на услугите) естество.

Състоянието на контактната зона оказва решаващо влияние дали клиентът ще се обърне отново към тази обслужваща фирма. Това прави услугата привлекателна за посетителите. Контактната зона включва контактното пространство, процеса и съдържанието на контакта.

Служителите на обслужваща организация използват комуникативно взаимодействие с потребителите в контактната зона. Контактна зона (зона на видимост) е общата зона около клиентите (клиентите) по време на престоя им в обслужващото предприятие.

Характеристика на обслужващите дейности е комуникативното взаимодействие, комуникацията с потребителите. Основните компоненти на феномена комуникация включват три взаимосвързани аспекта на комуникацията: комуникативен, интерактивен и перцептивен.

Комуникацията се състои в обмен на информация между общуващи индивиди.

Интерактивната страна на комуникацията се проявява в организацията на взаимодействие между участниците в комуникацията, т.е. в обмена не само на знания, идеи, състояния, но и на действия.

Перцептивната комуникация е процесът на възприемане на комуникационните партньори и установяване на взаимно разбиране на тази основа.

Най-важните видове комуникация, включително в обслужващите дейности, са невербаленд и глаголен.

Около 10% от комуникацията е „словесното“ въздействие, обусловено от смисъла на изречените думи, 30% е въздействието на тембъра на гласа, неговата мелодия и ритъм, а останалите 60% са въздействието на визуално видими компоненти. на поведение: движения, погледи, стил на облекло, изражение на лицето, поведение.

Невербален - това е комуникация с помощта на мимики, жестове, пантомими. Това са тактилни, зрителни, слухови и други усещания и образи, получени от друг човек. Хората влияят върху процеса на комуникативна комуникация с помощта на други елементи на привличане (привличане, привличане). Например, това може да бъде униформата на обслужващи работници.

Вербална комуникация включва използването на звукова реч, естествен език като средство за комуникация.

Структурата на комуникацията включва шест взаимосвързани етапа: 1) ориентация в заобикалящата действителност (важни са дизайнът на помещенията за приемане на посетители, работното време на предприятието); 2) привличане на вниманието с помощта на различни техники, например безплатен чай, кафе за клиента в началото на разговора; 3) търсене на „допирни точки” по време на комуникация, подготовка на клиента за по-свободна комуникация; 4) обмен на информация и оценка на факти; 5) сблъсък на мнения, решаване на проблеми при взаимно изгодни условия; 6) вземане на определено решение на базата на петия етап.

В практическата психология има четири междуличностни дистанции, всяка от които има близки и далечни фази.

1. интимна дистанция(0 – 45 см). Общуване с близки или познати хора.

2. Лично разстояние(45 – 120). Нормално разстояние за комуникация между познати хора.

3. Социална дистанция(120 – 400 см). Официални срещи на обществени места.

4. Публично разстояние(400 – 750 см). Общуването е формално, най-често с няколко души.

Важно е да се разбере, че се произвеждат материални стоки и се предоставят услуги. Продуктите се използват, а услугите са част от нашия житейски опит. Услугите винаги носят личен, персонализиран отпечатък. Връзката между производителя на услугата и потребителя на услугата в контактната зона разкрива съществените личностни черти и на двете страни на тази връзка.

Служителите на обслужваща организация използват комуникативно взаимодействие с потребителите в контактната зона.

Комуникацията се състои в обмен на информация между общуващи индивиди.

Перцептивната комуникация е процесът на възприемане на комуникационните партньори и установяване на взаимно разбиране на тази основа. Най-важните видове комуникация, включително в обслужващата дейност, са невербалната и вербалната.

Невербалната е комуникация чрез изражения на лицето, жестове и пантомими. Това са тактилни, зрителни, слухови и други усещания и образи, получени от друг човек. Хората влияят върху процеса на комуникативна комуникация с помощта на други елементи на привличане (привличане, привличане). Например, това може да бъде униформата на обслужващи работници.

Вербалната комуникация включва използването на звукова реч, естествен език, като средство за комуникация.

В практическата психология има четири междуличностни дистанции, всяка от които има близки и далечни фази.

1. Интимно разстояние (0 - 45 см). Комуникация с близки или познати хора.
2. Лична дистанция (45 - 120). Нормално разстояние за комуникация между познати хора.
3. Социална дистанция (120 - 400 см). Официални срещи на обществени места.
4. Обществено разстояние (400 - 750 см). Общуването е формално, най-често с няколко души.

1. По време на услугата производителят, обслужващ конкретен потребител, и самият потребител взаимодействат в рамките на определена контактна зона, която е организирана по различен начин в различните видове услуги и в различни предприятия, има различни мащаби и работи в различни среди. Така че в много случаи служителят на контактната зона и потребителят седят в офиса на компанията от противоположните страни на офис масата. Има видове услуги, при които контактната зона е ограничена до пространството на офис помещенията. В този случай работникът стои пред потребителите или се движи между тях, предлагайки услугите си: учител в класната стая, стюардеса в кабината на самолет и т.н. Във всички тези случаи разстоянието между производителя и потребителят на услугата средно трябва да варира в диапазона от 1 m до 70 cm.

В процеса на извършване на банкови или пощенски услуги, или предоставяне на услуги, свързани с приемане на предварителни поръчки, в специална приемна се оформя контактна зона. На работно място се отделя пространство от 3-3,5 m2.

Линията на контакт между сервизния работник и потребителя е разделена от дървена стойка, върху която има прозрачен екран с изрез за прехвърляне на пари и документи. Обслужващият служител обслужва клиентите, седнали от едната страна на екрана, докато те консумират услугата на принципа първи дошъл, първи обслужен от другата страна. В този случай екранът изпълнява защитна функция, предпазвайки нервната система на работника в контактната зона от прекомерно претоварване, тъй като контактната зона е ограничена и потокът от посетители става постоянен.

В същото време значителна част от личните услуги се предоставят в пространството на изключително компресирана контактна зона, когато служителят се доближава до клиента. Това се случва в процеса на предоставяне на фризьорски, козметични, бани, ресторантьорски, медицински, санаториални и здравни, културни и валеологични услуги и др. Потребителят на услуги може да стои (процедурата за преглед на пациент от лекар), да седи (а посетител на ресторант, обслужван от сервитьор) или легнал (почиващ в санаториум, масажиран от медицинска сестра).

Във всички тези случаи служителят, предоставящ услугата, трябва да придобие професионални умения за работа с клиента в непосредствена близост до него. Услугата е насочена към задоволяване на най-фините и специфични (жизнено-рекреационни, козметични, индивидуални вкусови или интимни) потребности на човек.

Основните изисквания към сервизния работник в този случай се свеждат до следното: да не причинява неудобство на потребителя на услугата, освен ако не е наложително, да не му позволява да изпитва болезнени или неприятни усещания, да бъде учтив и любезен. При всяка реакция на потребителя (пациент, клиент) служителят на контактната зона трябва да запази, от една страна, добронамереност, сърдечност, а от друга страна, такт и сдържаност. При видове услуги с ограничено пространство на контактната зона много поведенчески стереотипи на персонала и процедурите за обслужване са стандартизирани особено строго и детайлно.

В същото време има някои видове услуги и форми на обслужване, при които контактите между производители и потребители могат да бъдат сведени до минимум. В този случай обслужващите работници създават възможности и условия за клиента самостоятелно да използва техните услуги. Това е спецификата на някои видове комуникационни услуги, информационни и компютърни услуги, хотелиерски услуги. По този начин традицията на хотелското обслужване строго повелява: клиентът не трябва да вижда работата на камериерката или администратора на етажа, въпреки че клиентът си запазва правото да се свърже с тях по всяко време, ако е необходимо.

И накрая, има много видове услуги, които се генерират без присъствието на клиенти - това в много случаи са ремонтни и битови услуги, услуги за превоз на стоки, цяла гама производствени услуги и т.н. Производителите и потребителите на услуги се свързват само с на етапа на поръчката и след приключване на работата. Но в тези случаи клиентът трябва да приеме поръчката и да я заплати, като по този начин услугата се признава за изпълнена.

2. Контактно пространство

Помещенията, в които се извършва директното обслужване на посетителите (например салонната част на сервизните отдели, стаите за фотозаснемане, работните помещения на фризьорските салони и др.), трябва да бъдат функционални и удобни, да съответстват на функционалната насоченост на дейността на конкретен екип на сервизното предприятие и да бъдат запомнящи се („закачливи“) посетители.

Общата атмосфера на помещенията трябва да създава уют, така че посетителят да може да почувства релаксация, почивка, което се улеснява от свежи цветя, аквариум и терариум.

Общото състояние на всички помещения трябва да отговаря на санитарните и хигиенните норми, да бъде чисто и подредено.

Територията към обслужващото предприятие трябва да е благоустроена, благоустроена и с удобен подход и достъп до предприятието; Препоръчително е да има паркинг за автомобили. Около сервизното предприятие трябва да има добро осветление, на първо място, неговата фасада: добро осветление, с чисти лампи, за предпочитане със светещи елементи на витрини, витражи и др.

Ако обслужващото предприятие е разположено на територията на фабрика или отдел, то трябва да съответства на архитектурния ансамбъл на околните сгради.

Обслужващото предприятие трябва да има атрактивно рекламно и художествено оформление (табела), указващо функционалността му.

Интериорът на стаята трябва да отговаря на съвременните естетически стандарти и да бъде декориран в съответствие с художествения вкус. Интериорните елементи възпитават художествени и естетически вкусове сред посетителите и служителите, влияят върху цялостното развитие на културата, което се проявява в рационалното съчетаване на привлекателен външен вид с функционалност.

Нека отбележим още един, засега слабо проучен аспект на въздействието на контактното пространство върху сетивата. Чрез сетивата човек възприема огромно количество информация. По-голямата част от него прониква в подсъзнанието и влияе на настроението, работоспособността и предизвиква различни емоции и има най-пряко и непосредствено въздействие върху процеса на вземане на решения.

3. Основната разлика между процеса на обслужване и производствения процес е участието на клиента в оперативните процеси. Обект на въздействие и участник в създаването на сервизен продукт е човек – клиент, който е не само потребител на услугата, но и създател на проблеми за сервизната организация.

В условията на свобода на избор на услуга и липса на подчинение на клиента на обслужващата компания, последната е принудена да изучава клиента и да разработва специални техники за въздействие върху потребителя на услугата. Тези техники зависят от степента на контакт между клиентите и доставчика на услуги. В зависимост от степента на оперативни процеси на клиента, услугите варират от високо до ниско докосване. Преди повечето контакти се осъществяваха в реално време, сега контактите се опосредстват от нови технически средства, въпреки че, променяйки се, ролята на преките контакти остава. В същото време, колкото и сложна и дълга да е търговската верига, тя трябва да включва специализирани специалисти.

Доставчикът на услуги изпълнява тройна роля, като е специалист в операциите на услугата, продавач и част от самия продукт на услугата (Фигура 25).

Поради неосезаемостта на услугата, той трябва да действа като вид експерт, на чиито знания разчита клиентът. В същото време клиентите оценяват външния вид на служителите, уменията за работа и специалните (технически) умения. За персонала, контактуващ с клиенти, е важно междуличностното общуване, умението да се облича и да създаде желаната услуга при работа с клиент.

Втората характеристика на висококонтактното обслужване се определя от сходството му с театъра. Всичко, което се предлага на клиента е един вид игра около някакъв процес. Служителите трябва не само да изглеждат спретнати, но и да знаят репликите си, когато говорят по телефона, приемат поръчка, поздравяват и т.н. Добрите изражения на лицето са важни.

Третата характеристика на висококонтактното обслужване е свързана с емоционалността на работата.

Много покупки се правят под влияние на емоции, а не на логика, така че продавачът, който не само отговаря на заявката на клиента, но и използва „емоционалния фактор“, е по-ефективен.

Фигура 25 - Съдържание на процеса на контакт между продавач и клиент

Успешните взаимоотношения между потребителите и доставчиците на услуги са изградени върху взаимното удовлетворение от получените резултати и трябва да отговарят на следните условия:

Първият служител, който влиза в контакт с посетителя, трябва да бъде професионалист в своята област (преминал специално обучение) - не само да обслужва клиента ясно и бързо, но и да дава съвети (за прическа, модел на облекло, технологични характеристики).

За ефективен професионален контакт е необходимо стриктно спазване на установения работен график, служителите трябва да присъстват на работното място.

Човекът, който влиза в контакт с клиента, трябва да има външен вид, който отговаря на имиджа на компанията. На първо място, това са маркови дрехи, подходящи за професионални цели, удобни, чисти, скромни, изгладени. Желателна е фирмена значка или бродерия. Имиджът в контактната зона също включва добри маниери, спретнатост в работата и обща интелигентност.

Служителите трябва да демонстрират такива качества като способността да внушават доверие на клиента и да се „адаптират“ към ситуацията.

Комуникацията трябва да изразява достатъчно ниво на култура на общуване с посетителите, способност за избор на адекватна форма на обръщение („вие“, „другарю“, „гражданин“, „господин“, „баща“, „майка“ и др.) .

За да се осъществи контактът без емоционален стрес, с взаимно разбирателство и добро настроение, трябва да можете да използвате знанията в областта на комуникативната психология.

2. Максимално да се използва косвеното въздействие върху психиката на клиента чрез необходимата информация за предоставяните услуги и форми на обслужване, която трябва да бъде представена красиво и ефектно. Това е на първо място ценова листа, списък на предоставяните услуги, регулаторна и техническа документация (визуална и лесно достъпна), копия на удостоверение за регистрация и лиценз.

3. Мострите на произвежданата продукция, различните видове покрития и използваните материали трябва да бъдат разположени на закрито, добре видимо място (в шкафове, на щандове, във витрини).

Контактът с посетителя е в основата на обслужващите дейности. Това изисква професионално обучение, което трябва да включва:

Осигуряване на продавачите на услуги със знания за стоки и услуги (така че да изглеждат компетентни в очите на клиентите);

Формиране на имиджа на предприятието, атмосферата на помещенията, имиджа на продавача с цел предварително създаване на доверие у клиента;

Осигуряване на продавачите на услуги със знания за категории клиенти, техните предпочитания, въпроси, които задават, често срещани ситуации и начини за тяхното управление;

Обучение на продавачи за бързо идентифициране на конфликтни ситуации, избор на начини за контрол и управление и разрешаването им.

Когато купуват услуги, клиентите купуват нещо повече от стандартните услуги: те купуват житейския опит и усещанията, свързани с тях. Освен че притежава услугата, клиентът придобива контакти и комуникация с други хора. Индустрията на услугите включва установяването на истински човешки взаимоотношения, което става все по-важно във всички други области на дейност.

Въпреки желанието да направим всичко както трябва от самото начало, от първия път, не можем да пренебрегнем факта, че неуспехи и неуспехи в процеса на обслужване се случват, понякога по причини извън контрола на организацията. Специфичните характеристики на услугата, които водят до неадекватно ниво на обслужване на клиентите, включват следното:

Услугите често се предоставят в реално време;

Потребителите често са включени в процеса на обслужване;

Изпълнителите понякога стават част от продукта на услугата;

Оценяването на качеството на сервизния продукт често е много трудно.

И колко добре една компания се справя с оплакванията на потребителите и решава всички възникващи проблеми, до голяма степен определя дали тя ще успее да създаде постоянна клиентела или, обратно, нейните бивши клиенти един по един ще напуснат за конкуренти.

Какъв избор имат клиентите, когато са изправени пред недостатъци в услугата? Могат да бъдат посочени четири основни действия:

Пълно бездействие (оказва се, че повечето хора не се оплакват, особено ако са убедени в безсмислието на този въпрос или не знаят къде да подадат жалба и как трябва да стане);

Всяка форма на жалба, подадена в сервизната компания;

Действия, предприети чрез трета страна (комитет за защита на потребителите, граждански съдилища);

Отказ от услугите на тази компания и прехвърляне в друга компания, придружен от разпространение на негативни отзиви за организацията, които предизвикаха недоволство.

Мениджърите на фирми за услуги трябва да разберат, че последствията от отказа на клиента да обслужва са много по-сериозни, отколкото просто финансовата загуба за компанията, свързана с факта, че тя няма да получи бъдещи приходи от обслужването на този клиент. Типичният недоволен клиент е склонен да се оплаква от проблемите си на приятели, роднини и колеги.

Потребителите, които подават жалби, изразяващи своето недоволство, имат две основни цели:

Компенсиране на икономически щети, изискване на обезщетение за техните разходи или повторно безплатно обслужване с отстраняване на недостатъците (например повторен ремонт на автомобила); ако исканията им останат неудовлетворени, те могат да започнат съдебно производство;

Те се стремят да възстановят наранено чувство за самочувствие, когато обслужващият персонал се държи грубо, агресивно, унизително и сплашващо потребителя или служителите явно пренебрегват отговорностите си към него.

В днешния свят не можем да си позволим да игнорираме никакви конфликтни ситуации. В тази връзка помислете за следните принципи за разрешаване на конфликтни ситуации (Фигура 26).

1. Действайте бързо. Ако оплакването е получено по време на предоставяне на услугата, времето се счита за основен фактор за пълна рехабилитация. Когато се направи рекламация след предоставена услуга, много компании използват система за разрешаване на проблема в рамките на не повече от 24 часа. Дори пълното и окончателно решение да отнеме повече време, бързото признаване от страна на компанията на грешката и отговорностите е много важно.

2. Признавайте грешките, но не се отбранявайте. Противоположните действия предполагат, че организацията се опитва да скрие нещо или прикрива нежеланието си да проучи напълно ситуацията.

3. Покажете, че можете да разберете проблема от гледната точка на всеки клиент. Поглеждането на ситуацията през очите на потребителите е единственият начин да разберем какво намират за неприемливо и на какво реагират с най-голямо възмущение. Обслужващият персонал на компанията трябва да избягва прибързани заключения, базирани единствено на субективната си визия за проблема.

4. Не спорете с клиенти. Целта на процеса на възстановяване на процеса на обслужване трябва да бъде събирането на достатъчно факти, за да се позволи постигането на взаимно приемливо решение. Не се опитвайте непременно да излезете победител и да докажете на клиента, че греши. Споровете пречат на страните да се изслушват една друга и много рядко водят до охлаждане на ядосан потребител.

5. Признайте правото на клиента на неговите емоции и преживявания. Дайте му да разбере пряко или косвено, че му съчувствате, например като кажете: „Разбирам какво ви е разстроило толкова много“. Това поведение помага да се направи първата стъпка към възстановяване на добрите отношения.

6. Дайте на клиента предимството на съмнението. Не всички клиенти винаги казват истината и не всичките им оплаквания са основателни. Трябва обаче да се отнасяте към всеки потребител така, сякаш оплакването му е напълно основателно, докато не получите ясни доказателства за противното. Ако е заложена голяма сума пари (застрахователни искове или потенциален съдебен спор), вероятно ще е необходимо задълбочено разследване на въпроса. Ако спорната сума е малка, често няма нужда да спорите за парични щети или друга компенсация. В този случай обаче си струва внимателно да проверите архивите и да се уверите, че няма случаи на съмнителни жалби, подадени от същия клиент в миналото.

7. Опишете стъпките, необходими за решаване на този проблем. Когато незабавното решение на проблем не е възможно, подробното обяснение на клиента какви действия се планира да бъдат предприети е ясна индикация, че компанията е предприела действия. Също така помага да се поставят ясни срокове за разрешаване на проблема и да се избегнат прекомерни очаквания от страна на клиента.

8. Дръжте клиентите в течение. Не забравяйте, че хората не обичат да бъдат държани в неведение. Несигурността създава безпокойство и стрес. Хората обикновено са по-склонни да приемат проблемите спокойно, ако са наясно какво се случва и получават редовна информация за развитието на събитията.

9. Определете оптималния метод за компенсация. Ако клиентът не е получил услугата, за която е заплатил, претърпял е сериозно неудобство и/или е загубил време и пари поради некачествена услуга, би било подходящо както парично обезщетение, така и предложение за повторна (еквивалентна) услуга. Тази стратегия за компенсация също намалява риска от съдебни спорове, заведени от ядосан клиент. В гаранциите за предоставяне на услуги методът на компенсация често е посочен предварително, компанията е длъжна да гарантира, че всичките й задължения са изпълнени по всички точки.

10. Опитайте се по всякакъв начин да възстановите доброто име на компанията в съзнанието на клиентите. Ако клиентът е недоволен, една от най-важните задачи пред сервизната фирма е да възстанови доверието му и да запази връзката с него в бъдеще. Може да са необходими значителни усилия, за да успокоите ядосания клиент и да го убедите, че компанията е взела всички мерки, за да гарантира, че инцидентът, който го е възмутил, няма да се повтори. Наистина последователните и постоянни действия в тази посока често се превръщат в надеждна основа за формирането на голяма редовна клиентела от положителни клиентски отзиви за вашата компания.

Бизнесът са хората. Една услуга се продава успешно, когато значителен брой хора вярват, че животът им ще се подобри, ако закупят услугата. Сервизният специалист трябва да подобри настроението на клиентите, като разбере какво искат клиентите и задоволи техните нужди.

Фигура 26 - Справяне с оплаквания на клиенти

Въпроси за самоконтрол

1. Какво е контактна зона?

2. Какви според Вас са основните изисквания към работещ в контактната зона?

3. Какво знаете за основните аспекти на контактното пространство?

4. Как протича процесът на контакт между клиента и изпълнителя?

5. При какви условия се изграждат успешни взаимоотношения между потребители и доставчици на услуги?

6. Разкажете ни за съдържанието на контакта.

7. Какво трябва да включва професионалното обучение?

8. Какви са специфичните характеристики на услугите?

9. Какъв избор имат клиентите, когато се сблъскат с неизправности в услугата?

10. Какви принципи съществуват за разрешаване на конфликтна ситуация?

Поддръжката е част от технологичния процес на изпълнение на услугата. Удовлетворението на клиентите зависи от качеството на услугата и обслужването.

Услугата е набор от операции, които доставчиците на услуги извършват по отношение на потребителя, като удовлетворяват неговите заявки и предоставят предоставените предимства и удобства.

Процесът на поддръжка се състои от етапи, които изискват определено време. Ако услугата изисква няколко дни, месеци или години, тогава тя се характеризира с редовен контакт между изпълнителя и потребителя на услугата с определена честота, например всеки ден, веднъж седмично, два пъти месечно и др.

Еднократната услуга може да продължи от няколко минути (продажба на стоки) до няколко дни, месеци (туристически услуги, медицински услуги в болница и др.). Ако обслужването от конкретен производител на един и същ потребител се удължи за по-дълъг период - от няколко месеца до няколко години, то най-вероятно се извършва периодично - контактите между производители и потребители се осъществяват на равни интервали. Такива времеви периоди могат да бъдат различни и да се извършват на седмична, месечна или годишна база. По този начин се обслужват клиенти, закупили и ползващи технически сложни стоки (автомобили, персонални компютри и др.).

Взаимодействието между доставчика на услуги и потребителя може да бъде пряко или косвено (чрез Интернет, по телефона, по пощата). При първия контакт между доставчика на услугата и потребителя се извършва предпродажбено обслужване. Такава услуга включва демонстриране на продукта или елементи от услугата, информиране за нейните свойства, условия за покупка и други видове услуги.

Например, когато предоставя търговски услуги, на потребителя може да бъде предложено директно участие в предпродажбено обслужване: пробване на дрехи или обувки, дегустация на хранителен продукт, тестване на продукта (тест драйв на автомобил). По време на предпродажбеното обслужване могат да се предоставят безплатни информационни и консултантски услуги, включително показване на продукта, демонстрация на характеристиките на неговата работа и поддръжка.

Предпродажбеното обслужване може да изисква повече време от предоставянето на основната услуга.

Предварителната услуга (продължителност и характер) се определя от съществените качества на самата сервизна дейност в различните й направления, разновидности и форми.

Процесът на изпълнение на услугата протича с или без директен контакт с потребителя.

Ако контактът с потребителя на услугата е минимален, тогава изпълнителят създава възможности и условия за самостоятелно потребление на услугите му. Такива характеристики са характерни за комуникационни услуги, информационни и компютърни услуги, някои видове туристически и хотелиерски услуги, услуги за ремонт на оборудване и превоз на товари. Контактът се осъществява само при приключване на услугата и получаване на резултат от нея.

По правило обслужването на потребителите при предоставяне на материални услуги включва проучване на нуждата, избор на опция за изпълнение на услугата, подаване на поръчка за услугата, изпълнение на услугата и получаване на плащане за услугата.

Дейностите на обслужващия персонал на сервизното предприятие се регулират от нормативни и технически документи, правила за предоставяне на услуги и длъжностни характеристики.

Обслужването на клиенти се извършва в среда, наречена контактна зона. Контактна зона- това е пространствената среда, в която се намират сервизният специалист (изпълнителят на услугата) и потребителят. Примери за контактни зони са салоните на модни къщи, фотоцентрове и фотолаборатории, търговски площи на магазини, лобита и хотелски стаи и др.

Контактната зона на сервизното предприятие трябва да съответства на характера и съдържанието на сервизната дейност. По този начин контактната зона на предприятие, предоставящо услуги за ремонт на оборудване, е оборудвана с технически средства, оборудване и инструменти за диагностика на продукти, приети за ремонт, персонални компютри с необходимата информация и средства за комуникация.

Контактната зона на шивашкото ателие е оборудвана с демонстрационни щандове и витрини с мостри на продукти, описания на услуги, информация за характеристиките на услугата и цената на услугите.

Продължителността на престоя на потребителите и броят на контактите с тях от специалисти, обслужващи в контактната зона, зависи от естеството на услугите, формите и методите на обслужване. Поведението на персонала, работещ с потребителите, се основава на правилата и етикета на обслужване, корпоративната култура на обслужващата организация, личната култура и трудов опит.

Работата в контактната зона изисква от доставчика на услуги високо ниво на култура на обслужване.

Тя се основава на стандарти на трудови стандарти, духовни ценности и етично поведение, национални традиции и съвременни световни практики за обслужване.

В тази връзка на първо място е необходимо да се посочат рационалните изисквания към културата на работа, свързани с техническата и технологичната страна на услугата, качеството и динамиката на нейното развитие, психологията и естетиката на обслужването.

Трябва да се има предвид, че високото ниво на култура на обслужване е от полза не само за потребителя, но и за доставчика на услугата, тъй като формира предпочитанията на потребителя към конкретен доставчик на услуга.

Културата на обслужване не може да бъде директно наложена на прекия доставчик на услуги. За подобряването му е препоръчително да се провеждат специални класове и обучения, които ясно да покажат профилите, формите и техниките на културното обслужване и да анализират грешките и пропуските в овладяването на етиката и естетиката на обслужването. Културата на обслужване може да бъде подобрена чрез създаване на положителна среда за психологическо обслужване в организацията, култивиране на конструктивните индивидуални психологически качества на работниците в контакт с потребителите и създаване на условия за проява на положителни психологически свойства на потребителите.

Специалистът по услугите трябва да има разбиране за етичните принципи на сервизните дейности.

Тези идеи се формират от морални ценности, които определят професионалното поведение на служителите и регулират отношенията им с потребителите.

Връзката между потребителя и обслужващия работник трябва да се основава на принципите на професионалната работна етика.

Служителите трябва да се придържат към следните основни етични принципи: честност и почтеност към другите; добросъвестност и откритост в отношенията с потребителите; зачитане на тяхното достойнство; осъзнаване на професионалния дълг (отговорности) във взаимодействие с другите.

Професионалната трудова етика в обслужващата дейност е съвкупност от задължителни изисквания и морални стандарти, които трябва да се прилагат в процеса на изпълнение на служебните задължения.

Основните стандарти, които трябва да спазва служител на обслужваща организация, включват следното: внимание, учтивост; издръжливост, търпение, самоконтрол; добри обноски и култура на речта; способността да се избягват конфликтни ситуации, а ако възникнат, да се разрешават успешно, като се зачитат интересите и на двете страни.

Специалистите, които работят директно в контактната зона, в допълнение към тези етични стандарти, трябва да бъдат учтиви и любезни; приветлив, приятелски настроен; тактичен, сдържан, внимателен към потребителя; бъдете самокритични към себе си; да сте готови да реагирате бързо, да поддържате вниманието си върху няколко потребителя и операции едновременно; да може да остане спокоен и приятелски настроен, когато обслужва потребители с трудно поведение; умейте да избягвате конфликти.

Неприемливите качества на обслужващи работници включват: грубост, нетактичност, невнимание; нечестност, лицемерие; кражба, егоизъм; приказливост, способност за разкриване на поверителна информация за потребителите; непримиримост, желание да се вземе надмощие над потребителя, да го подчини на неговите интереси.

По време на процеса на обслужване потребителите могат да изпаднат в стресови ситуации, свързани с нестабилност в качеството на услугите. Този риск възниква при предоставяне на медицински и правни услуги, услуги за химическо чистене и охранителни услуги. Сервизният специалист трябва да има опит в психологическата комуникация и да вдъхва доверие на потребителя.

Възприемането на качеството на услугата зависи от психологическите характеристики на потребителя. Има групи потребители, които не могат да възприемат необходимата информация, да следват инструкциите на обслужващия персонал, а също така имат агресивно поведение. Персоналът на компанията за услуги трябва да анализира психологическите свойства на потребителите и да коригира услугата, като вземе предвид характеристиките на всеки потребител. Думите и действията на обслужващия персонал са елементи на качеството на услугата.

По време на услугата както потребителят, така и доставчикът на услугата могат да действат като слушатели. Например, когато предоставя услуги по озеленяване, сервизният специалист се вслушва в изискванията на собственика на сайта, а когато предоставя информационни и консултантски услуги и образователни услуги, потребителят играе ролята на слушател.

Речта на обслужващия персонал трябва да бъде смислена, ясна, разбираема, разбираема и компетентна. Разговорът между сервизния специалист и потребителя трябва да е спокоен. Обслужването на клиенти трябва да се извършва в съответствие с правилата на бизнес етикета.

Стилът на комуникация на обслужващия персонал трябва да съответства на сервизния сценарий на обслужващата организация и вида на предоставяните услуги. Сервизният специалист трябва да има добра памет и да може своевременно и правилно да предаде информацията, необходима за обслужване на конкретен клиент. Той трябва да има самоконтрол, да може да извършва бърз анализ на методите и резултатите от дейностите, недостатъците в работата и причините за спада в качеството.

Когато общувате с потребител, сервизният специалист трябва да го изслуша внимателно и да предостави информация за обхвата и свойствата на услугите. Информацията трябва да е достъпна, техническите термини трябва да са разбираеми за всеки потребител. За да задоволи нуждата, сервизният специалист трябва да предложи услуги, които потребителят може да хареса и да му предостави информация (качество, свойства, цена, условия на плащане на услугата), която да му позволи сам да направи правилния избор.

Сервизният специалист не трябва да налага услуга, нейното предложение трябва да бъде тактично и да отчита вкусовете и предпочитанията на потребителя. При приемане на стоки за ремонт и поддръжка, химическо чистене и пране, обслужващият персонал не трябва да говори негативно за стоките.

Понякога поведението на потребителите може да бъде агресивно и да създаде затруднения при обслужването.

Ако е очевидно, че клиентът иска да направи поръчка, но не може да вземе решение, сервизният специалист трябва да зададе въпроси, за да помогне да вземе правилното решение. Ако потребителят се съмнява в целесъобразността на поръчката, сервизният специалист трябва тактично да установи причините за съмненията и да му даде обяснение.

Сервизният специалист трябва своевременно и незабавно да осигури оформянето на документите и разплащането с потребителя, да одобри избора на потребителя, да му благодари за посещението и да изрази надежда, че ще дойде отново.

Предлаганата основна услуга може да бъде допълнена от свързани услуги и стоки.

Сервизната организация трябва да има свой собствен стил на обслужване, който да отговаря на нейния имидж. Стилът на обслужване се проявява в контактната зона и съчетава практически техники за обслужване, характерни за служителите на обслужваща организация. Детайлите на стила на услугата се отразяват в скрипта на услугата. Сценарият на услугата е сюжетна схема, според която потребителите се обслужват в процеса на предоставяне на определени услуги. Скриптът описва накратко процеса на обслужване, разделен на етапи и посочващ различни видове поддръжка: музика, звук, светлина, анимация и др.

Сервизната организация има право самостоятелно да установява правила за поведение на потребителите на местата за предоставяне на услуги, които не противоречат на законодателството на Руската федерация (ограничения за пушене, забрана за носене на връхни дрехи и др.).

Атмосферата на пространствената среда на контактната зона се формира благодарение на интериора на помещението, в което се извършва услугата (декорация на помещението, флорален дизайн, мебели, технологично оборудване, знаци), микроклиматични условия (осветление, цветови характеристики, температура и влажност, ниво на шум, хигиена и чистота) и саундтрак.

Комфортът и безопасността на средата на контактната зона са свойства на услугата и компоненти на качеството на услугата. Средата на контактната зона влияе върху поведението на потребителите и решенията за покупка.

Потребителите имат различен начин на живот, вкусове и изисквания към стоките и услугите. Когато избирате услуги и техния доставчик, правите покупка, можете да подчертаете няколко фактора:

Първа фаза.Появата на субективно чувство на неудобство у потребителя и осъзнаване на необходимостта. Човек разбира, че има нужда, задоволяването на нуждата става негова цел.

Втора фаза.Селективно възприемане на средата, съдържаща средства за задоволяване на потребност. Има осъзнаване как да се задоволи потребността. Определя се вида на необходимите услуги и започва процесът на вземане на решение.

Трета фаза.Действия за задоволяване на потребността.

Човек събира информация за услуга от пет основни източника на информация:

памет (личен опит);
лични източници (приятели и семейство);
независими източници (потребителски групи);
маркетингови източници (търговски персонал и реклама);
експериментални източници.

След събиране на информация, потребителят анализира информацията, избира няколко обслужващи компании (доставчици на услуги) и услуги, от които ще бъде направен избор.

По време на процеса на подбор потребителят анализира съдържанието на услугата и избира критерии за оценка на осъществимостта на услугите. Времето, прекарано от потребителя на този етап варира и зависи от естеството на нуждата. Например, купувачите на недвижими имоти прекарват много време в избора на вила или апартамент или агенция, която продава недвижими имоти. Но потребител, който се нуждае от почистване на палто или ремонт на ботуши, не мисли толкова много за избора на химическо чистене или сервиз.

Потребителите определят критериите за избор на услуга, което им позволява да създадат оптимален набор от услуги и доставчици на услуги, ограничават времето и разходите за труд за обработка на информация. Оптимизиран набор от услуги се нарича пълен алтернативен комплект.Критерият за избор на услуга се нарича критерий за оценка.Примери за критерии за оценка, използвани при избора на услуги, са цена, качество, удобство, достъпност, дружелюбност на обслужващия персонал и имидж на доставчика на услугата.

Пълният алтернативен набор при избора на услуги обикновено е по-малък, отколкото при избора на стоки, тъй като броят на производствените предприятия и техните марки надвишава броя на доставчиците на услуги. Освен това обхватът на услугите е ограничен от специализацията на изпълнителя. Някои фирми за услуги имат клонове на различни места. В такъв случай, след като фирмата е избрана, проблемът е да се избере клонът, който има най-подходящото местоположение. Друга причина за ограничаване на пълния набор е, че търсенето в дадено географско местоположение може да поддържа само малък брой доставчици на услуги и следователно е малко вероятно потребителят да намери голям избор от алтернативни доставчици, предлагащи желаната услуга.

Потребителят проучва доставчиците на услуги, класира услугите, оценява нивото на качество, избира услугата и доставчика, от които очакваният положителен ефект е максимален, и прави поръчка.

Много услуги са нематериални; информация за дадена услуга се предоставя само от опита от нейното потребление. Нова услуга може да създаде усещане за риск у потребителите, което намалява интереса към услугата. Усещането за риск може да се основава на липсата на гаранции за качеството на услугата и невъзможността за коригиране на негативния резултат от услугата. Поради тези причини потребителите се опитват да използват услугите на една компания, един сервизен специалист, чието качество на работа е известно.

Четвърта фаза- завършване на задоволяване на потребността в процеса на услугата или потребление на резултата от услугата.

Времето за обслужване зависи от яснотата на концепцията на услугата. Сервизният специалист трябва да обясни на потребителя съдържанието на услугата, да я характеризира и да покаже резултата. Ако услугата отговаря на очакванията на потребителя, той прави поръчка. В същото време потребителят формира в съзнанието си недвусмислена представа за притежаване на резултата от услугата, моделира резултата, като вземе предвид своята ситуация, например, представя си поръчаните мебели в обстановката на своя апартамент, съответстваща към оформлението, като се вземат предвид цвета и шарката на тапетите и килимите.

В процеса на услугата потребителят оценява нейното качество. Но окончателното заключение за качеството на услугата и услугата като цяло се формира от потребителя след получаване на резултата от услугата и сравняване на първоначалните представи за качеството на услугата с действителния резултат.

Ако услугата удовлетворява потребителя, той развива положително отношение към доставчика на услугата и желание да продължи да използва услугите му. Услуга, която не отговаря на нуждите на потребителя, предизвиква раздразнение, негативно отношение към доставчика и води до отказ от услугите му.

Въпроси за самоконтрол

1. Какво е поддръжка?
2. Дефинирайте понятието „контактна зона“. Дайте примери за зони на контакт на различни предприятия за услуги.
3. Какви характеристики има оборудването на контактната зона?
4. Какви характеристики има работата на сервизен специалист в контактната зона?
5. Какви са изискванията към думите и действията на обслужващия персонал в контактната зона?
6. Опишете модела за потребителски избор и закупуване на услуги. На какви фази е разделено това действие? Дайте техните характеристики.
7. Избройте критериите, които стоят в основата на потребителския избор на доставчика на услуги и самата услуга.

1. Организация на услугата, концепцията за „контактна зона“ и „точка за контакт“, процес на поръчка на услуга

Процесът на обслужване на потребителите е неразделна част от сектора на услугите.

Услугата е дейност на доставчика на услугата, която се осъществява в пряк контакт с потребителя. Процесът на обслужване се осигурява от производството и персонала на обслужващата организация. Обслужването включва анализ на поръчката на потребителя, разработване на проекти за предоставяне на услуги (технически спецификации и процес на предоставяне на услугата), търсене на компромисни решения в условията на многовариантни методи за предоставяне на услуги, установяване и осигуряване на необходимото качество на услугата , координиране, изпълнение и доставка на услугата до потребителя.

Основната задача на предприятията в тази област е да задоволят нуждите на населението от услуги от различен характер чрез увеличаване на обслужващите съоръжения, разширяване на техния обхват, подобряване на качеството и културата на обслужване. Колкото по-добре е организирана услугата, толкова по-охотно и редовно клиентът се обръща към услугите на дадено предприятие - и това е едно от най-важните условия, което осигурява възможността за рационална организация на производствения процес на услугата и като цяло условия, които осигуряват конкурентоспособността на предприятията за услуги.

Основната задача на организирането на обществените услуги е разработването и прилагането на рационални форми и методи на обслужване.
Винаги е трудно да се организира рационално процеса на обслужване, да се задоволят по-добре непрекъснато нарастващите нужди от услуги и в същото време да се подобри използването на предметите на труда и неговите средства в процеса на предоставяне на услуги - това изисква сериозни теоретични изследвания.

Като всеки вид трудова дейност, обслужването на клиенти има определени организационни принципи.
Сред тях са:

По-пълно задоволяване на ефективното търсене на услуги на населението;

Максимална близост на услугите до потребителя;

Повишено внимание към клиента, към неговите индивидуални изисквания, вкусове и искания;

Създаване на максимално удобство и комфорт на клиента при ползване на услугите;

Предоставяне на услуги на потребителите на по-ниски разходи.

Прилагането на тези принципи на практика включва прилагането на набор от мерки, насочени към решаване на следните проблеми:
1. Увеличаване обема на продажбите на услуги и разширяване на обхвата на предоставяните услуги.

2. Подобряване на качеството на изпълнение на поръчките.

3. Подобряване качеството на обслужване на клиентите чрез въвеждане на прогресивни форми на обслужване.

4. Подобряване културата на обслужване.

5. Подобряване на ценообразуването на услугите.

Повишаването на ефективността на обслужването се постига чрез системна работа в следните направления:

1. Въвеждане на прогресивни форми на обслужване.

2. Рационално разположение на отделите на предприятията, които получават и издават поръчки.

3. Създаване на най-удобен режим на работа на предприятията и техните поделения, които пряко обслужват населението.

4. Спазване на сроковете за изпълнение на поръчката.

5. Подобряване културата на обслужване.

Предоставянето на услуга е дейността на доставчика на услугата, необходима за осигуряване на изпълнението на услугата. Предоставянето на услугите е разделено на отделни етапи: осигуряване на необходимите ресурси, технологичен процес на изпълнение, контрол и оценка, процес на обслужване. Услугите са неотделими от потребителите и изпълнителите.

Срокът на експлоатация е разделен на няколко етапа:

1) предоставяне на информация за услугите, предлагани на потребителите;

2) приемане на поръчка за услуга;

3) изпълнение на услугата;

4) контрол на качеството на изпълнение на услугата;

5) издаване на поръчка на потребителя.

Отделни елементи от процеса на взаимодействие между контактния персонал на компанията и потребителите (етапи) в момента на производство и потребление на услуги се наричат точки на допир. Именно в точките на контакт клиентът оценява работата на персонала за контакт, както и произтичащия от това размер на ползите или загубите. В допирните точки очакванията на потребителите се потвърждават или не.

По време на услугата производителят, обслужващ конкретен потребител, и самият потребител взаимодействат в рамките на определена контактна зона ( място за предоставяне на услугата, където служителят взаимодейства с клиентите) , която е организирана по различен начин в различни видове услуги и в различни предприятия, има различни мащаби и работи в различни среди. Така че в много случаи служителят на контактната зона и потребителят седят в офиса на компанията от противоположните страни на офис масата. Има видове услуги, при които контактната зона е ограничена до пространството на офис помещенията. В този случай работникът стои пред потребителите или се движи между тях, предлагайки услугите си: учител в класната стая, стюардеса в кабината на самолет и т.н. Във всички тези случаи разстоянието между производителя и потребителят на услугата средно трябва да варира в диапазона от 1 m до 70 cm.

В същото време значителна част от личните услуги се предоставят в пространство, което е изключително компресирана контактна зонакогато служителят се доближи до клиента. Това се случва в процеса на продажба на фризьорски салони, козметика, бани, ресторантьорство, медицински, курортни, културни и валеологични услуги и др. В този случай потребителят на услуги може да стои (процедурата за преглед на пациент от лекар), да седи (посетител на ресторант, обслужван от сервитьор) или да лежи (почиващ в санаториум, масажиран от медицинска сестра).

Основен изисквания към служителите услугата в този случай се свежда до следното: не причинявайте неудобство на потребителя на услугата, освен ако не е абсолютно необходимо, не му позволявайте да изпитва болезнени или неприятни усещания, бъдете учтиви и любезни. При всяка реакция на потребителя (пациент, клиент) служителят на контактната зона трябва да поддържа, от една страна, добронамереност, сърдечност, а от друга, такт и сдържаност. При видове услуги с ограничено пространство на контактната зона много поведенчески стереотипи на персонала и процедурите за обслужване са стандартизирани особено строго и детайлно.

Местният характер на търсенето на услуги налага предприятията за услуги да бъдат разположени навсякъде в центъра на тяхното потребление, като се вземат предвид специфичните условия и характеристики на обслужваните райони.

2. Защо за една компания е по-изгодно от икономическа гледна точка да задържи постоянен клиент, отколкото да привлече нов?

Придобиването и задържането на клиенти е основната цел на маркетинга. Привличането на нови клиенти е във фокуса на всяка търговска компания. Вложените усилия са максимални, а разходите за привличане на нови клиенти обикновено също са много високи.

На второ място по приоритет са програмите за задържане на съществуващи клиенти. Тяхната цена обикновено е ниска в сравнение с други. За съжаление компаниите рядко правят нещо, за да задържат съществуващи клиенти. Но именно ядрото от „лоялни“ клиенти формира основата за просперитета на всяка компания.

Като правило, на последно място в компанията са усилията за връщане на клиенти. Цената на програмите за връщане на клиенти обикновено е висока, а усилията, положени за спечелването на клиенти обратно, са ниски.

В маркетинговата литература често можете да намерите препратки към факта, че придобиването на нов клиент струва на компанията 5 пъти повече от задържането на съществуващ, а връщането на клиент, който е отишъл при конкуренти, струва 20 пъти повече от разходите за задържането му.

Като пример ще дам история от ръководителя на една от търговските организации в Москва, която предоставя комуникационни услуги на широк кръг потребители. „Веднъж нашата компания загуби големи клиенти. Това ни принуди да анализираме нашата клиентска политика и да се опитаме да разберем защо конкурентите (по-специално нова малка компания, която предоставяше услуги с ниско качество) отнемаха нашите ключови клиенти, което пречеше на пълното взаимодействие на компанията с клиентите. За да разберем ситуацията, трябваше да се върнем към момента, в който започнахме да привличаме големи клиенти. След това с това се занимава търговският отдел. За да може клиентът да подпише договор, висшите служители на компанията по правило общуваха с него и го умилостивяваха по всякакъв начин. Но когато договорът беше подписан, обслужването на клиенти стана отговорност на отдела за клиенти, а не на търговския отдел. Какво беше взаимодействието? Всъщност имаше само две причини. Отделът за клиенти събра месечните плащания и попита: „Къде са парите?“ - и клиентът съобщи за неизправности в комуникацията. Резултатът от такава комуникация е намаляване на лоялността на клиентите, което предоставя неограничени възможности за конкурентите, от които те веднага се възползват. В тази ситуация се замислихме сериозно и си зададохме следните въпроси: 1. Какво ще се случи, ако загубим половината от клиентите си и си поставим за цел да привлечем същия брой нови чрез комерсиална работа? Отговор: Фирмата ни ще фалира. Ние сме лидери на пазара и повечето от ключовите клиенти в нашия пазарен сегмент вече използват нашите услуги. Ако половината клиенти напуснат, няма да можем да намерим никъде достатъчно клиенти от същия калибър, за да компенсираме загубата. 2. Какво ще се случи, ако изобщо не привличаме нови клиенти, а вместо това укрепваме и развиваме отношенията със съществуващите по всякакъв възможен начин и запазваме нашата клиентска база? И ако по препоръка на наш редовен клиент при нас дойде нов, няма ли да му откажем? Отговор: Нашият бизнес ще просперира завинаги. Следвайки тези открития, разработихме програма за укрепване и развитие на взаимоотношенията с клиентите.“

Настоящите клиенти са ключова част от маркетинговите дейности. Според световния опит е много по-лесно да задържиш съществуващи клиенти, отколкото да привлечеш нови. Тези, които активно разширяват своя кръг от нови клиенти, често са изправени пред неочаквани загуби, които не се компенсират от приходите от придобиване на нови клиенти. Вероятно при разширяване на бизнеса е препоръчително да се съсредоточите не върху придобиването на нови клиенти, а върху идентифицирането на по-пълна гама от проблеми на съществуващите партньори.

На запад ловките бизнесмени отдавна са изчислили, че привличането на нов клиент струва много повече от задържането на стар! А привличането на нови хора в силно конкурентна среда става все по-трудно. Разбира се, би било най-малкото неразумно да се изостави напълно търсенето на нови потребители. Но всеки разбира, че безкрайното увеличаване на броя им също е невъзможно.

Едно нещо е ясно: задържането на клиенти е наистина много по-изгодно от икономическа гледна точка. И това не е задължително да са мащабни и скъпи програми.

Литература

1. Аванесова Г. А. Обслужващи дейности: историческа и съвременна практика, предприемачество, управление. - М., 2004.

2. Карнаухова В.К., Краковская Т.А. Сервизни дейности. - Ростов на Дон: MICC "Mart", 2008 г

3. Лойко О. Т. Сервизни дейности. Урок. - ВПК "Академия", 2008г.

4. Сервизни дейности: Учебник; 3-то издание, преработено. и допълнителни / Под общ изд. проф. Ж.А. Романович. - М.: Издателска и търговска корпорация „Дашков и Ко.