Приклад піар компанії для малого бізнесу в сучасному діловому світі. Курйозні помилки світових брендів у PR кампаніях Поширені прийоми чорного піару в політиці

Одна помилка може сильно вдарити по репутації компанії - якщо вчасно не визнати провину і не заспокоїти клієнтів. «Секрет» обрав наскільки провальних кейсів відомих російських та зарубіжних компаній і попросив експертів пояснити, яких помилок припустилися їхні PR-фахівці і як можна було уникнути неприємних наслідків.

Ощадбанк та кіберкрадіжки

Фотографія: Actionpress/TASS

У серпні цього року у галузевому виданні з'явився відкритий лист журналістки Катерини Власової до Германа Грефа під заголовком: "У клієнтки Ощадбанку вкрали 90 000 рублів з кредитної картки, а банк не хоче в цьому розбиратися". У ньому повідомлялося, що у мами журналістки у травні 2015-го з кредитної картки шість разів були списані суми по 15 000 рублів. Банк пообіцяв надати «всебічну допомогу слідчим органам», але відніс вкрадену суму до кредитного боргу клієнтки. Кримінальну справу так і не порушили. Власова попросила Грефа взяти ситуацію під особистий контроль. Це спрацювало. Вже за десять хвилин після публікації надійшла офіційна відповідь від президента банку з обіцянкою розібратися. За два тижні кредит анулювали, а борг списали. Але в прес-службі Ощадбанку вимагали змінити заголовок листа: вони стверджували, що він перестав відповідати дійсності, оскільки клієнт відправив результати розслідування.

Судячи з коментарів інших клієнтів банку, які зіткнулися з проблемами, подібний результат - виняток із правил. Влітку 2015 року з'явилася інформація про те, що зловмисникам вдалося переказати на свої рахунки гроші майже 100 000 клієнтів Ощадбанку, карти яких прив'язані до телефонних номерів або до мобільного додатку банку на платформі Android. У банку цю інформацію спростували і навіть спробували звинуватити ЗМІ в дезінформації, хоча на той момент у Мережі вже з'явилося багато скарг на кіберкрадіжки.

Інна Алексєєва Генеральний директор PR-агентства PR Partner

Банки і великі компанії інших сфер на такі випадки мають папку антикризового реагування. Але, судячи з кроків піарників Ощадбанку, вони не мають. У папці антикризового реагування продумані та прописані основні можливі проблеми, пов'язані з бізнесом, клієнтами, партнерами та реакція на них. Греф багатьом уособлює ті ринкові зміни, які відбуваються всередині цієї величезної державної фінансової структури, саме тому йому пишуть і писатимуть. Прес-службі варто задуматись, як створити собі імідж відкритої та розумної команди, націленої на результат, а то виходить, що імідж топа суперечить тому совковому образу, який (хочеться вірити – ненароком) формують вони. Зазвичай у таких випадках прес-службі треба працювати разом із відділом обслуговування клієнтів та кол-центром: взагалі стажування у цих департаментах підуть лише на користь будь-якому піарнику, допоможуть краще відчувати потреби різних клієнтів, а не літати у хмарах релізів та коментарів.

Коли я працювала внутрішнім піарником в одному з активів Societe Generale, то папка антикризового реагування не тільки існувала, а й регулярно програвалася на тренінгах і для піарників, і для топ-менеджерів. Це саме стосувалося стандартів відповідей клієнтам за допомогою соціальних мереж та ЗМІ. Для західних комунікаційних агентств медіатренінги, розробка комунікаційних стандартів та політик – чи не перший крок під час роботи з клієнтами. Але, за нашою внутрішньою оцінкою, у Росії поки що не більше 10% великих компаній мають подібні стандарти та папки.

«Аерофлот» та «Поле чудес»

Фотографія: Станіслав Красильников/TASS

У квітні 2013 року з'явилосявідео, в якому ведучий «Поля чудес» Леонід Якубович розпікає «Аерофлот» за затримку рейсу Хошимін – Москва. У ролику він називає представницю авіаперевізника «товстожопою дамою», а саму компанію - «мерзотою», що дозволяє собі «скотне ставлення» до клієнтів. Якубович стверджував, що пасажирів кілька годин тримали в залі очікування без пояснення причин і не надали напої, що належать у таких випадках. Згідно з коментарями під відео ваучери на їжу та напої пасажирам запропонували лише після виступу телеведучого – за 10 хвилин до оголошення про посадку.

В «Аерофлоті» не залишили конфлікт поза увагою та опублікували заяву, в якій пояснили причини затримки, а поведінку Якубовича назвали хамською. За словами представників авіакомпанії, співробітники діяли згідно з усіма правилами. Згодом це підтвердила транспортна прокуратура. Однак багато клієнтів компанії вважали за краще повірити телеведучому, а не розслідуванню.

Лада Щербакова PR-консультант

Давайте виходити з того, що ми не знаємо, як там все було насправді: чи то «Аерофлот» справді байдуже поставився до пасажирів, чи у Якубовича стався напад зоряної хвороби. Якщо це сценарій №1 та «Аерофлот» поводився некоректно, то вина прес-служби насамперед у тому, що вони не навчили своїх колег, як діяти, якщо на борту зірка, а біля рейсу форс-мажор. Такі інструкції мають бути у всіх сервісних компаній, які можуть зіткнутися з подібною ситуацією. Зірка - це завжди додатковий комунікаційний ризик через свою популярність, і вже Якубовича не впізнати складно, тим більше купівля квитка зафіксована в базі даних. Далі треба було вчинити за класикою антикризових кампаній: ми дізналися про проблему, контролюємо ситуацію, ми обов'язково розберемося, з'ясуємо, виправимо, покараємо. З відкритим забралом та прозорим ходом процесу.

Є сценарій №2 - «Зірка, що вибухнула». Припустимо, «Аерофлот» все робив за інструкцією, але пана Якубовича це не влаштовувало і весь сир-бор розгорівся через його поганий настрій. З ним, звичайно ж, треба було поспілкуватися окремо, можливо, чарочку коньяку налити, щоб не нервував (знову ж таки повертаємося до інструкції «Як працювати на борту з зіркою»). Але якщо все тривало за сценарієм «хочу полетіти, робіть що хочете, інакше я зараз на всю країну назву вас нецензурним словом», то реакція прес-служби була абсолютно адекватною. Опублікували пост, виклали своє бачення ситуації, провели розслідування, оголосили результати. Спокійна та гідна реакція. Не виправдовуйся, якщо не винен, - один із ключових принципів антикризових комунікацій. А якщо винен – вирішуй проблему, проси вибачення та дякуй за можливість відтепер все робити набагато краще.

Можна було б посилити свою позицію та ініціювати якусь освітню кампанію у ЗМІ для пасажирів: розповісти, чому трапляються затримки рейсу, наскільки небезпечно поспішати злетіти, не розібравшись, що сталося, як складно працювати під тиском, що має робити авіакомпанія в таких випадках, що можуть вимагати пасажири. А заразом провести тренінг для персоналу «Як заспокоїти й задовольнити зірку». Але в жодному разі не продовжувати мусувати в публічному полі тему зірки, що зарвалася. Зірка - небезпечний суперник, і, навіть якщо вона не має рації, у неї є сильний козир - наприклад, «Поля чудес» глядачів більше, ніж лояльних пасажирів «Аерофлоту». Але все ж таки, на мій погляд, репутація авіакомпанії постраждала менше, ніж репутація пана Якубовича.

Ashley Madison та витік персональних даних

У серпні 2015 року хакери зламали сервіс для подружніх зрад Ashley Madison і виклали персональні дані 32 млн осіб, серед яких виявилося чимало відомих особистостей. Спочатку хакери опублікували лише частину інформації та були готові припинити злив, якби власники закрили сайт. Але, зважаючи на все, сторони не змогли домовитися. Репутації сервісу було завдано величезних збитків, і його CEO та співзасновник Ноель Бідерман залишив компанію.

Маша Дрокова Засновниця піар-студії

Скандали зі втратою даних користувачів - явище, що почастішало, а розкриття особистої інформації може стати великою проблемою. Трагедія з Ashley Madison полягає не тільки в тому, що компанія мало не закрилася, але і в тому, що кілька людей наклали на себе руки після публікації їх даних. Тому хотілося б, щоб компанії насамперед боролися із причинами витоків, а не думали про те, як захищати свою репутацію. Але якщо це таки сталося, є кілька кроків.

По-перше, потрібно реагувати негайно і проактивно: не тоді, коли вже про це написало кілька ЗМІ, а саме в той момент, коли стало відомо. Краще самим сповістити користувачів і нічого не приховувати, розповівши про те, що сталося насправді. Це допоможе уникнути спекуляції та додаткової хвилі негативу на адресу компанії. По-друге, потрібно розповісти, які заходи компанія вживає для того, щоб уникнути наслідків та подібних помилок у майбутньому. Звичайно, коли компанія несе зобов'язання перед користувачами, зокрема щодо захисту персональних даних, і порушує їх, потрібно за це вибачитись. Але основні помилки - це все-таки несвоєчасна комунікація і той факт, що компанії часто починають викручуватися, намагаючись приховати правду, і вдають, що нічого не сталося. І це саме ті причини, через які посилюється ситуація з довірою користувачів: вони розуміють, що їм можуть не розповісти, що трапилося насправді. І третє: якщо в цій ситуації можна вжити якихось превентивних заходів, потрібно їх вжити. Скажімо, якщо стало відомо, що вкрадено інформацію 20 млн користувачів, але дані 120 млн користувачів можна захистити, то найголовніше - вжити заходів і в подробицях розповісти, що конкретно компанія робить для того, щоб уникнути повторного витоку. Тобто в такій ситуації головне – прозора, докладна, своєчасна та чесна комунікація.

Lululemon та фетшеймінг

Фотографія: Lululemon

Іноді ручне управління може стати вдалим способом перетворити помилку на піар-акцію і викрутитися з неприємної ситуації. Але буває і навпаки - неадекватна реакція першої особи компанії може лише посилити і так кризове становище. У березні 2013 року один із найвідоміших виробників одягу для йоги Lululemon випустив у продаж партію чорних легінсів, які виявились недостатньо щільними та просвічували. У компанію відразу ж надійшло багато скарг від покупців, партію відкликали, пояснивши все заводським шлюбом, а випущені легінси розпродали зі знижками. Акції Lululemon впали майже на 20%, але через якийсь час про цю подію забули.

Справжній скандал спалахнув за півроку, коли засновник компанії Чіп Вілсон в ефірі Bloomberg TV пояснив, що, на його думку, сталося з легінсами. На його думку, вони підходили лише струнким жінкам: «Такі штани – не для всіх. Проблема не в матеріалі, а в тому, що в деяких жінок стегна сильніше труться за тканину». Вілсона стали звинувачувати в неетичності, і наступного дня засновнику Lululemon довелося випуститивідеозвернення. У ролику Вілсон вибачився, але не так перед споживачами, як перед своїми співробітниками, яким довелося «мати справу з неприємними наслідками його дій». Громадськість залишилася незадоволена. Про скандал написали світові ЗМІ, продаж компанії різко впав, і зрештою Вілсон пішов зі своєї посади.

В даному випадку ми бачимо слабку підготовку спікера з боку піарників - голові компанії неприпустимо позиціонувати продукцію у такому ключі. Весь кейс із Lululemon показує, що обов'язкова підготовка спікера значно спрощує роботу. Співробітникам і першим особам потрібно заздалегідь пояснювати, як і як не можна реагувати на питання. Що варто зробити насамперед? Потрібен план реагування – у ньому варто прописати, хто зі співробітників має право коментувати ситуацію та в якому контексті, а також підготувати офіційну позицію компанії та вибрати активний чи пасивний підхід у комунікації.

Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму нижче

Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.

Подібні документи

Основні типи PR-кампаній. Обґрунтування необхідності використання інтегрованих кампаній з реклами, зв'язків із громадськістю. Критерії класифікації інтегрованих комунікаційних кампаній з урахуванням проаналізованих практичних прикладів кампаній.

курсова робота , доданий 27.05.2013


Поняття та моделі зв'язків з громадськістю. Місце кампаній у системі PR-діяльності організації та її комунікаційної політики. Плани роботи з основними групами громадськості. Реалізація кампанії зв'язків із громадськістю: проблема комунікації.

навчальний посібник, доданий 01.07.2013


PR-кампанії: сутність, характеристика, класифікація. Проблема оцінки ефективності PR-кампанії. Національні та культурні громадські об'єднання Саратовської області. Проект PR-кампанії для Саратовської громадської організації Японського центру.

курсова робота , доданий 12.06.2017


Визначення сутності поняття "зв'язку з громадськістю" та організація PR-кампанії. Характеристика функцій та типів кампаній зі зв'язків із громадськістю. Механізм організації зв'язків із громадськістю у Збройних Силах, основні напрями їхньої оптимізації.

курсова робота , доданий 08.04.2015


Особливості та етапи проведення виборчих кампаній: розробка образу та іміджу кандидата, здійснення діагностичних та соціологічних досліджень. Піар як діяльність, спрямовану оптимізацію відносин між організацією та громадськістю.

курсова робота , доданий 27.11.2012


Сутність піар-кампаній та їх основні складові. Аналіз заходів у галузі розвитку зв'язків із громадськістю для ТОВ "Афіна Паллада". Піар-відділ у структурі компанії. Оцінка ефективності піар-відділу. Розвиток піар-діяльності туристичних фірм.

курсова робота , доданий 08.10.2012


Основні поняття та етапи медіапланування. Показники, які застосовуються розрахунку ефективності рекламних кампаній. Порівняльний аналіз медіапланів рекламної кампанії Harley-Davidson Sportster та кампанії з просування Новорічної колекції "А. Коркунов".

курсова робота , доданий 17.05.2012


Оцінка зв'язків із громадськістю у некомерційному секторі в сучасній Росії. Основи формування та проведення PR-кампаній для молодіжних організацій. Аналіз діяльності Санкт-Петербурзької регіональної благодійної громадської організації.

курсова робота , доданий 29.12.2011

Коли та чи інша компанія недостатньо захищена від кібератак, звичайно, про неї не буде позитивних публікацій у пресі. Але якщо компанія всіляко приховує наявні проблеми протягом кількох років, то вона може отримати нищівний інформаційний удар у непридатний для цього момент.

Це може лише нашкодити її репутації, а й поставити під сумнів багатомільярдний контракт. Саме це сталося з .

У вересні 2016 року, через два місяці з Verizon про продаж компанії за $4,8 млрд, Yahoo довелося зробити офіційну заяву про злом, що мав місце в 2014 році, від якого постраждали понад 500 мільйонів користувачів.

Але занепокоєння викликало не лише сам факт злому, а й те, що це сталося аж 2014 року! З одного боку, весь цей час мільйони користувачів були під загрозою. А з іншого – деякі співробітники, які брали участь у переговорах із Verizon, напевно знали про проблему та приховували її від покупця. Ситуацію погіршило нове повідомлення про те, що був ще один злом у 2013 році, і в результаті було вкрадено дані мільярда користувачів.

Після появи цієї інформації правочин якийсь час перебував у підвішеному стані. І у листопадовому звіті Yahoo була змушена попередити акціонерів про те, що Verizon може скасувати угоду на $4,8 млрд. Природно, це негативно позначилося і на вартості акцій компанії.

Великі проблеми можуть виникнути в будь-якій компанії, але не варто їх замовчувати, тому що вони можуть спливти в невідповідний момент. Завжди краще керувати ситуацією: правильно розставити акценти, розробити план відпрацювання негативу та запустити активність, яка відверне увагу від неприємної історії.

2. Аварії Tesla

Іноді нові технологічні рішення стають доступними для споживача, хоча вони ще недосконалі. Наприклад, функція автопілота в Tesla Model S. Більшість автовласників розглядають її як велику перевагу, яка допомагає керувати автомобілем, знижуючи втому та стрес. Але, на жаль, цей функціонал не виявився надійним на 100%.

На початку травня водій із Флориди загинув, коли його Теслой керував автопілот. Одна з основних версій аварії полягає в тому, що автопілот не зміг розпізнати білу вантажівку на тлі ясного неба. Тесла на всій швидкості врізалося в задню частину вантажівки та вбила свого власника.

Ця історія викликала величезний скандал, що поставило під загрозу не лише репутацію та бізнес-компанії Tesla, а й загалом майбутнє автомобіля без водія.

З'явилися страшні фотографії понівеченого автомобіля, в компанію була направлена ​​вимога відключити функцію автопілота і змінити назву на більш відповідну, тому що за фактом поточний «автопілот» не допускає можливості автономного водіння без контролю людини. Але Tesla відмовилася. У вересні «сплив» новий інцидент зі смертельними наслідками – у Китаї загинув ще один водій Тесли. Щоправда, історія замовчує, чи під час керування була включена функція автопілота.

У своїх коментарях компанія дотримувалася позиції, що люди постійно потрапляють у ДТП зі смертельним наслідком, тоді як автопілот дає величезні переваги, зокрема й у плані безпеки. Ця позиція розколола думки громадськості – багато хто її поділяв, але багато хто й засуджував досить черстві висловлювання засновника Tesla Ілона Маска та його дещо зневажливе ставлення до загиблих водіїв.

Якщо з вини компанії відбувається нещасний випадок, у якому постраждали люди, то завжди краще ставати на бік постраждалих, висловлюючи співчуття їм та їхнім близьким. Громадськість може пробачити будь-які помилки, але не черствість і зневага людьми заради фінансового благополуччя.

3. Антисемітизм Google

Не завжди на благо служать і інші технології, що розробляються з метою зробити наше життя кращим. Все більше здивування викликає той факт, що пошукові системи, підлаштовуючись під людину, показують їй лише ту інформацію, яка, на їхню думку, цікавить її. Глобально це призводить до того, що людина або «вариться» у власному соку – її інформаційне поле обмежується параметрами, заданими самим користувачем, або йому нав'язуються чиїсь інтереси.

З одного боку, пошукові системи пишаються своїми начебто «незалежними» алгоритмами. Але з іншого, якщо вони сприяють розвитку расизму та розпалюванню міжнаціональної ворожнечі, то відповідати за це мають їхні творці.

На початку грудня в мережі з'явилися повідомлення про те, що Google пропагує антисемітизм, пропонуючи користувачам у пошуковому рядку автопідказку «зло» до слова «євреї».

Протягом кількох годин після надходження скарги цей та інші негативні suggest-и були видалені вручну.

Представник у своєму коментарі заявив:

«Результати пошуку показують той контент, що знаходиться в Інтернеті. Це означає, що іноді в результатах пошуку може з'являтися щось дуже приємне. Підказки формуються автоматично на основі пошукових запитів та інтересів користувачів. Вони шукають в інтернеті дуже багато всього та запити постійно оновлюються – щодня з'являється 15% нових пошукових запитів. Через це іноді можуть виникати несподівані результати. Ми робимо все можливе, щоб запобігти таким явищам, як, наприклад, порно і розпалювання ненависті. Але ми визнаємо, що автопідказки не є точною наукою і ми постійно працюємо над покращенням алгоритмів».

Однак Google відпрацював тільки частину претензій, що надійшли в паблік. Сервіс видалив частину автопідказок, але популярні запити, що відображаються внизу сторінки, залишилися незмінними. І коментарів із цього приводу компанія не дала.

Незважаючи на публікації у низці великих ЗМІ, скандал швидко вщух, а для російських та ізраїльських видань та соцмереж взагалі залишився непоміченим.

До речі, не лише євреї можуть скаржитися на Google. Аналогічні автопідказки пошуковик пропонує також до слів «жінки» та «мусульмани». І це далеко не перший випадок – у травні 2015 року спалахнув скандал через те, що на запит «будинок негра» в Google Maps відображався Білий дім, а в липні 2015 року було виявлено, що фотографії двох чорних підлітків були позначені в системі словом "горила".

Завжди слід оперативно реагувати на скарги користувачів, якщо вони з'являються у публічному просторі і починають тиражуватися. Навіть якщо ви лише частково задовольните претензію, інцидент може бути локалізований і досить швидко небажаний галас зійде на «ні».

4. Політичні карти Яндекса

Геополітична проблема стала причиною великого скандалу ще одного пошуковика - компанії. Правда, в цьому випадку неприємності торкнулися не основного сервісу компанії, а Яндекс.Таксі та Яндекс.Карти.

Звісно, ​​у регіонах із нестабільною політичною ситуацією та неоднозначним статусом кордонів неможливо зайняти позицію, яка влаштує всі сторони. Але, можливо, якщо проблеми передбачувані, не варто потикатися в пекло з головою? А якщо компанія в такій ситуації не бачить потенційної загрози, це фейл усіх фейлів.

У серпні компанія Yandex вийшла на ринок Грузії. Проблеми розпочалися буквально з перших днів. Але скандал почав розгортатися на початку вересня з того, що хулігани побили водія Яндекс.Таксі, який працював на електрокарі Тесла, нібито за те, що той працює у російській компанії. Але в Грузії працює чимало компанії з Росії – у чому завинив Яндекс?

Як виявилося, головна проблема полягала в тому, що на Яндекс.Картах територія Грузії не включає Абхазію і Південну Осетію, вони вказані як незалежні держави.

Грузинська громадськість висловила протест проти компанії, запущений з подачі відомого блогера Георгія Джахая, у мережі з'явилася хвиля з хештегом #SayNoToYandexTaxi. Компанія Яндекс пішла на поступки – Абхазія та Південна Осетія стали відображатися як частина Грузії, але лише для користувачів із самої Грузії, України, Туреччини та Ізраїлю.

Представник Яндекса в Грузії, здавалося, теж став на бік протестуючих, оскільки у своїх коментарях він заявив: «Я також вважаю, що Абхазія та Південна Осетія є частиною Грузії».

Невдоволення набирало обертів, і представництво Яндекса в Грузії звернулося для захисту власних прав до однієї з найавторитетніших юридичних компаній та отримало відмову (на підтримку протесту). Дійшло до того, що уряд Грузії, який допустив російську компанію до роботи в країні, пообіцяв заново переглянути документацію Яндекс.Таксі та Яндекс.Карт і вжити необхідних заходів.

Виходячи на нові ринки, потрібно враховувати менталітет населення, традиції та болючі точки країни. Якщо є конфлікт, потрібно наперед продумати можливі сценарії розвитку ситуації та розробити стратегію поведінки для кожного випадку. Потрібно виробити точну позицію підприємства міста і транслювати її всіх рівнях.

5. День інваліда в «Ощадбанку»

Компанії потрапляють у неприємні історії не лише на ґрунті геополітики, расової чи гендерної приналежності. Деякі бувають надто прямолінійні, відпрацьовуючи календар подій. Яскравою ілюстрацією цього стала акція Ощадбанку до дня інваліда. Звичайно, в Ощадбанку очевидні позитивні трансформації. Греф прагне йти в ногу з прогресом, приділяючи значну увагу технологіям, але що сталося на день інваліда?

2 грудня Герман Греф заявився в один із офісів «Сбербанку» в дорогому костюмі, що симулює інвалідність. Такі костюми широко використовуються в медичних вишах для вивчення захворювань, а також служать для перевірки доступності середовища.

Греф на своїх двох попрямував до оператора для того, щоб отримати кредит на інвалідне крісло. І на завершення звернув увагу, що Ощадбанку потрібно ще попрацювати над тим, щоб бути більш френдлі до інвалідів, оскільки в процесі оформлення заявки на кредит він майже нічого не бачив і не чув.

Такого лобового підходу у відпрацюванні «події» знайти важко. Одягти костюм інваліда в день інваліда - це як влаштувати патріотичний танкопробіг Москва-Берлін на День Перемоги. Це якщо говорити про форму. Але й утримання тут під стать: кредит на інвалідне крісло до дня інваліда, кредит на молоко у день захисту дітей, кредит на книги у День знань. Цікаво, на що буде запропоновано кредит у День поліції?

Події PR є ефективним інструментом для будь-якої компанії. Завдяки добре продуманій активності можна зміцнити репутацію серед справжніх та майбутніх клієнтів, а також отримати додаткове охоплення за рахунок публікацій у ЗМІ. Але при розробці такої акції потрібно ретельно вивчити як саму подію, так і аудиторію, яка до неї причетна. Ваша активність має викликати лише позитивні емоції (якщо, звісно, ​​ви не робите ставку на скандал).

В даний час PR-кампанії стали невід'ємною частиною маркетингових програм будь-якої організації.

Однак навіть у найбільших брендів трапляються помилки при просуванні бренду.

Яскраві приклади невдалих PR кампаній відомих брендів

• "Я б зацінив" - невдалий слоган McDonald"s

На початку січня 2005 року McDonald's запустив незрозумілу банерну рекламу, де хлопець дивився на бургер, а потім виводився напис "Подвійний чизбургер?" Я б зацінив". Через зайвий сексуальний підтекст банер, розрахований на молодіжну аудиторію, став вульгарним і абсолютно неприйнятним.

• New Coke

Невдала PR Кампанія, проведена компанією "New Coke" у 1985 році, стала провальною спробою змагання з Pepsi. Покупці вважали, що нова формула несмачна і надто солодка. Після програшу цієї кампанії Coca-Cola вирішила повернути напою унікальний смак. Втім, дана кампанія, як казали покупці, була необхідна лише для того, щоб фірма встигла замінити тростинний цукор фруктозним сиропом.

• Синій екран Microsoft

На прес-конференції, присвяченій випуску попереднього релізу – Windows 98, ОС продемонструвала так званий синій екран смерті. Білл Гейтс виправдався, сказавши "Ось чому це і називається попереднім релізом".

• М'ясницька обкладинка Beatles

14 червня 1966 року знаменита четвірка епатувала Америку, представивши обкладинку свого альбому - "Yesterday and Today". Спочатку Capitol Records намагалася відкликати альбом і усунути, але потім була випущена друга обкладинка, яку наклеїли зверху колишньої. Маккартні та Леннон розцінювали це як жарт, хоча Харрісон висловив своє невдоволення, сказавши, що, з самого початку, це було бридко і нерозумно.

У результаті цей альбом став єдиним безприбутковим альбомом Beatles. Хоча ймовірно, причиною була не лише обкладинка, а й той факт, що ця збірка – лише компіляція, яка не має нового матеріалу.

• Ford Edsel

В 1957 випустили Авто Edsel. Новинка позиціонувалася як "наворочене авто", хоча покупцям це не сподобалося. До цього дня продовжуються з'ясувати, що саме спричинило провал. Випуск машини було припинено 19 листопада 1959 року.

• DC проти AC

У 1880 році Томас Едісон і Джордж Вестінгхаус стали завзятими суперниками. Яблуком розбрату став спосіб доставки електроенергії до будівель звичайних американців. Вестінгхаусу подобався спосіб, створений Ніколя Тесла, тобто змінний струм, що позначається AC. Едісону ж віддавав перевагу методу постійного струму, що називається "DC". Едісон провів невдалу PR кампанію, завдяки якій хотів залякати користувачів та змусити їх користуватися DC. У цей час опублікували кілька статей про те, як тварин убивало розрядами AC-струму.

Попри це Едісон програв інформаційну війну.

Піарники та маркетологи з кожним роком стають все більш винахідливими та креативними. Прямий доказ цьому - PR-кампанії, які не просто привертають увагу аудиторії, а розбурхують її, змушують випробувати як мінімум цікавість, а як максимум – кохання чи ненависть. А які саме шедеври піарників, на думку наших експертів, були варті уваги минулого року?

Тауфік Хасімов Генеральний директор Khisam Communications

Я виділив би літній запуск китайського онлайн-магазину Jd.com, який потішив російських покупців низькими цінами на брендові гаджети. Основою інформаційної кампанії було обрано повідомлення про низькі ціни на топові смартфони відомих виробників, далі – підписання контракту про співпрацю з Поштою Росії, та під кінець року – акції «Чорна п'ятниця». Просунуті користувачі відразу підхопили тренд: щоб скористатися акцією, реєстрували дружин, дітей і навіть сусідів, через кілька годин після запуску сайт китайського магазину повис. Незважаючи на збій та виникаючі періодично технічні проблеми з сайтом, інформаційний ефект було досягнуто.

Слідом можна було б відзначити PR-кампанію, що супроводжувала вихід до Московського регіону оператора мобільного зв'язку Теле2. Рекламу із привабливим слоганом «Досить переплачувати за мобільний зв'язок» подивилася кожна дитина. Яскраві відеоролики, а головне – своєчасний меседж – привернули увагу людей, що легко можна було спостерігати у місцях продажу карт із довгими чергами. Телебачення, зовнішня реклама, інформація у ЗМІ та Інтернеті залучили великі маси користувачів, що підтвердив проведений у грудні 2015 р. Центром дослідження масової свідомості (ЦІМЕС) замір довіри росіян до брендів телекомунікаційного сегменту. Оператор Теле2 увійшов до трійки лідерів, набравши 17,3% і обігнавши при цьому Білайн на 0,4%.

На десерт можна згадати провокаційну PR-кампанію нового бренду смартфонів Wileyfox від компанії Meridian Group, яка орієнтована на активну молодь. Основними слоганами кампанії були обрані провокаційні фрази "фоксни мене", "якого фоксу", "давай пофоксимся". Креативний підхід, грамотна трансляція повідомлень, а також відсутність продукту на полицях забезпечили увагу спочатку просунутої аудиторії, а потім і звичайних користувачів.

Катерина МаграноваPR-директор групи компаній DEFA (DEFA, Plenum, Dr.JUNG)

Оскільки формат не дозволяє розповісти про всі цікаві акції, обмежусь трьома найближчими мені особисто.

1. The LAB Experiment

Історія про те, як невелика австралійська мережа одягу Best&Less вирішила розвінчати міф про те, що лише високі ціни та відомі бренди можуть зробити тебе стильним. Діти з Best&Less впевнені, що мода має бути доступна кожному і не потрібно платити величезні гроші за дорогі лейбли. Дослідження показали, що їхня цільова аудиторія не сприймає одяг Best&Less як щось модне і вартісне. Кампанія була орієнтована на широку аудиторію: жінки віком від 25 до 64 років. Best&Less пішли на невелику хитрість – відкрили бутік із завищеними цінами під вигаданим брендом LAB. Справжню вартість речі і сам бренд покупці дізнавалися тільки при виході з магазину.

Впевнена, що покупці почувалися ніяково, дізнавшись справжню вартість, адже вони готові були віддати набагато більше. А як ще ламати стереотипи, якщо не такими способами? На мій погляд, це чудовий приклад. Легко можу уявити подібний експеримент і в інших сферах. Якщо вірити колегам, то після кампанії з продажами у бренду Best&Less стало все ОК, у що я охоче вірю.

2. Машина Позитиву

Проект російської агенції Dr.JUNG для бренду KIA. Останні місяці на людей валиться така кількість негативної інформації, що такі «добрі» комунікації не можуть не привертати увагу. KIA спільно з агентством вирішила нагадати людям, наскільки приємно і просто робити подарунки без причини.

З метою підтримки бренду KIA було запущено проект «Машина позитиву» під девізом «Усміхайся, країно!» та сайт mashinapositiva.ru.

Натиснувши на сайті на кнопку «Подарувати позитив», користувачі могли відправити позитив до випадкової людини в десятці великих міст Росії. Після натискання кнопки формувалася візитівка із контактами відправника. Агенти «Машини позитиву» на вулицях роздавали подарунки разом із візитками, щоб одержувач розумів, кому дякувати.

Прекрасний приклад ненав'язливої ​​та вкрай ефективної комунікації – адже хто може залишитись байдужим, отримавши приємний сюрприз від незнайомця? Такі яскраві враження надовго врізаються на згадку. Важливо, що люди мають можливість знайти тих, хто подарував їм позитив, на сайті mashinapositiva.ru або в соціальних мережах, подякувати і навіть потоваришувати. Крім того, механіка кампанії, що поєднує онлайн та офлайн, дозволила зібрати CRM-контакти.

3. Our Voice in Song

Фармацевтична компанія Novartis представила препарат "Гіленія" для лікування розсіяного склерозу. Препарат зазнав нападів з боку ЗМІ, які мали сумніви щодо ефективності таблеток. Висувались звинувачення у погіршенні здоров'я пацієнтів. Безумовно, у такій ситуації мовчання – найгірша стратегія. Компанія створила ресурс, присвячений позитивному впливу препарату на життя хворих на розсіяний склероз. Особою кампанії став музикант і актор Девід Осмонд, який також страждає від цього захворювання. Я зовсім не люблю акції, які намагаються досягти цілей шляхом «вибивання сльози», але тут інша ситуація — Девід надихає людей своїм прикладом – так, це страшна хвороба, але дивіться: я живу повним життям. Значить, і ви можете. Центром усієї кампанії стала пісня Девіда "I Can Do This". Кампанія мала великий успіх. Ну а особисто мені хочеться вірити в те, що хтось справді був натхненний прикладом Осмонда.

Євгенія ЛогачоваДиректор з маркетингу VE Group

Мені складно пригадати якісь дійсно гучні PR-акції минулого року. Можливо, далася взнаки криза, можливо, стало практично нереально придумати оригінальну ідею, щоб прорватися крізь інформаційний шум до цільової аудиторії. Та й що входить у поняття «PR-акція»? Сьогодні гучні PR-акції найчастіше неможливо уявити без медіапосіву та вірусних роликів. Соціальні мережі грають дедалі більшу роль. Згадаймо масштабну акцію із привернення уваги до виходу нових «Зоряних війн» – аватарки з мечами у Fb, обговорення «витік» про фільм у ЗМІ, реклама скрізь, де тільки можна. Відмінним інструментом захоплення уваги та залучення цільової аудиторії є real-time-маркетинг, який дозволяє «зловити хвилю» та привернути більше уваги до компанії/продукту/події. Але треба бути обережним – будь-який тренд може спрацювати як у позитивний бік, так і негативний. Щоб далеко не ходити, згадаємо про лабутени і штани - агентство «Бідуш & Мареннікова» вирішило використати тренд, що набирає популярності, для привернення уваги до виставки Вінсента Ван Гога в Artplay. Здавалося б – кльова ідея, проте не всім вона припала до душі, особливо PR-менеджеру Christian Louboutin. Про що це каже? Що, посилаючись на когось, все ж таки варто вкотре переконатися – чи не порушується чиєсь авторське право, і прорахувати наперед реакцію громадськості. Фан заради фана не принесе великої віддачі.

Ольга Дашевська Засновник комунікаційної агенції PR Inc.

Однією з головних подій у житті кожної російської родини у 2015 році стало святкування 70-х роковин Дня Перемоги. Звичайно, найяскравіші PR-кампанії минулого року пов'язані саме з цією великою датою. Думаю, всі запам'ятали грандіозну ходу Тверською з портретами бабусь і дідусів, які захищали країну в роки Великої Вітчизняної війни. Я вважаю акцію «Безсмертний полк» найталановитішим і найпомітнішим проектом у сфері громадських комунікацій минулого року. Понад 500 тисяч осіб особисто взяли участь у ході. Мільйони росіян були залучені до акції в соціальних мережах: розповідали про подвиги членів сім'ї, ділилися фото воєнних років із сімейних архівів.

Було багато регіональних проектів, присвячених ювілею Перемоги – наприклад, дуже яскравий проект «Маятник Часу» музичного театру Владислава Юр'єва та Тамбовського регіонального відділення Спілки письменників Росії. Ця літературно-патріотична естафета через творчість об'єднала людей різних поколінь та соціальних статусів (у проекті взяли участь артисти театру та кіно, політичні та громадські діячі, молодь та ветерани) з метою нестандартно згадати події та переживання воєнних років та віддати шану учасникам Великої Вітчизняно.

Я наголосила саме на цих проектах, тому що в них найбільша залученість аудиторії. Останні кілька років результатом професійної PR-кампанії є не просто знання людей про предмет просування, а глибина залучення самої аудиторії у комунікацію з товаром, послугою чи новиною.

Каріна МартіросянВидавець, продюсер, власник агентства DVSTYLE Media

Безумовно, 2015 запам'ятався нам цікавими та яскравими PR-акціями. У ситуації, коли методи прямої реклами не тільки дорогі, а й не завжди ефективні, креативні ходи піарників – «сірих кардиналів», як я їх називаю, – часом заслуговують на особливу увагу та оцінку.

Однією з тих, що найбільше запам'яталися мені стала PR-кампанія благодійного руху Animals Alive Planet. Люди, які перебувають у цьому русі, відомі і не дуже, готові подати приклад суспільству і нести відповідальність за свої слова та дії перед лицем усього світу. А роблять вони це креативно та яскраво. Кожна їхня кампанія – це нестандартні арт-ідеї, що підтримують повну екологічність та щадне використання природних ресурсів та спрямовані проти винищення тварин заради споживання.

Наприклад, для однієї з таких акцій були створені чудові шуби з екомеха. Це не просто шуби, а нове втілення та форма подачі мистецтва, справжні арт-об'єкти. Зворотний бік кожного твінглера (двосторонньої шуби) була прикрашена репродукцією картини видатних художників Росії. Акцію підтримали відомі актори, режисери, музиканти та провідні ЗМІ, а це вже говорить не лише про актуальність цієї теми, а й про успіх PR-акції.