Παραδείγματα εταιρειών δημοσίων σχέσεων για μικρές επιχειρήσεις στον σύγχρονο επιχειρηματικό κόσμο. Περίεργα λάθη παγκόσμιων εμπορικών σημάτων σε καμπάνιες δημοσίων σχέσεων Συνήθεις τεχνικές μαύρων δημοσίων σχέσεων στην πολιτική

Ένα λάθος μπορεί να βλάψει πολύ τη φήμη μιας εταιρείας – ειδικά αν δεν παραδεχτείς έγκαιρα την ενοχή σου και δεν καθησυχάσεις τους πελάτες. Το «The Secret» επέλεξε μια σειρά από αποτυχημένες περιπτώσεις γνωστών ρωσικών και ξένων εταιρειών και ζήτησε από ειδικούς να εξηγήσουν ποια λάθη έκαναν οι ειδικοί δημοσίων σχέσεων τους και πώς θα μπορούσαν να είχαν αποφευχθεί δυσάρεστες συνέπειες.

Sberbank και κλοπή στον κυβερνοχώρο

Φωτογραφία: Actionpress/TASS

Τον Αύγουστο του τρέχοντος έτους, μια ανοιχτή επιστολή της δημοσιογράφου Ekaterina Vlasova προς τον German Gref εμφανίστηκε σε μια δημοσίευση του κλάδου με τίτλο: «90.000 ρούβλια κλάπηκαν από έναν πελάτη της Sberbank από μια πιστωτική κάρτα και η τράπεζα δεν θέλει να το εξετάσει. ” Ανέφερε ότι τον Μάιο του 2015, η μητέρα της δημοσιογράφου διέγραψε την πιστωτική της κάρτα 15.000 ρούβλια έξι φορές. Η τράπεζα υποσχέθηκε να παράσχει «ολοκληρωτική βοήθεια στις ανακριτικές αρχές», αλλά απέδωσε το κλεμμένο ποσό στο πιστωτικό χρέος του πελάτη. Δεν άνοιξε ποτέ ποινική υπόθεση. Η Βλάσοβα ζήτησε από τον Γκρεφ να αναλάβει προσωπικά τον έλεγχο της κατάστασης. Δούλεψε. Μέσα σε δέκα λεπτά μετά τη δημοσίευση, ήρθε επίσημη απάντηση από τον πρόεδρο της τράπεζας με υπόσχεση να τακτοποιήσει. Δύο εβδομάδες αργότερα, το δάνειο ακυρώθηκε και το χρέος διαγράφηκε. Αλλά η υπηρεσία Τύπου της Sberbank ζήτησε να αλλάξει ο τίτλος της επιστολής: ισχυρίστηκαν ότι δεν ήταν πλέον αλήθεια επειδή τα αποτελέσματα της έρευνας στάλθηκαν στον πελάτη.

Κρίνοντας από τα σχόλια άλλων τραπεζικών πελατών που αντιμετώπισαν προβλήματα, ένα τέτοιο αποτέλεσμα αποτελεί εξαίρεση στον κανόνα. Το καλοκαίρι του 2015, εμφανίστηκαν πληροφορίες ότι οι εισβολείς κατάφεραν να μεταφέρουν χρήματα στους λογαριασμούς τους από σχεδόν 100.000 πελάτες της Sberbank των οποίων οι κάρτες ήταν συνδεδεμένες με αριθμούς τηλεφώνου ή με την εφαρμογή για κινητά της τράπεζας στην πλατφόρμα Android. Η τράπεζα διέψευσε αυτές τις πληροφορίες και μάλιστα προσπάθησε να κατηγορήσει τα μέσα ενημέρωσης για παραπληροφόρηση, αν και μέχρι εκείνη τη στιγμή είχαν ήδη εμφανιστεί πολλές καταγγελίες για κλοπές στον κυβερνοχώρο στο Διαδίκτυο.

Ίνα Αλεξέεβα Γενικός Διευθυντής PR γραφείου PR Partner

Οι τράπεζες και οι μεγάλες εταιρείες άλλων περιοχών διαθέτουν φάκελο απάντησης κατά της κρίσης για τέτοιες περιπτώσεις. Αλλά, αν κρίνουμε από τα βήματα των δημοσίων σχέσεων της Sberbank, δεν το έχουν. Στον φάκελο απάντησης κατά της κρίσης, μελετώνται και διευκρινίζονται τα κύρια πιθανά προβλήματα που σχετίζονται με την επιχείρηση, τους πελάτες, τους συνεργάτες και την αντίδραση σε αυτούς. Για πολλούς, ο Gref προσωποποιεί τις αλλαγές της αγοράς που συντελούνται μέσα σε αυτή την τεράστια κρατική οικονομική δομή, γι' αυτό και οι άνθρωποι γράφουν και θα συνεχίσουν να του γράφουν. Η υπηρεσία Τύπου θα πρέπει να σκεφτεί πώς να δημιουργήσει την εικόνα μιας ανοιχτής και λογικής ομάδας με στόχο τα αποτελέσματα, διαφορετικά αποδεικνύεται ότι η εικόνα της κορυφής έρχεται σε αντίθεση με τη σοβιετική εικόνα που (θα ήθελε κανείς να πιστέψει - άθελά τους) σχηματίζουν. Συνήθως, σε τέτοιες περιπτώσεις, η υπηρεσία Τύπου πρέπει να συνεργάζεται με το τμήμα εξυπηρέτησης πελατών και το τηλεφωνικό κέντρο: γενικά, η πρακτική άσκηση σε αυτά τα τμήματα θα ωφελήσει μόνο οποιονδήποτε ειδικό δημοσίων σχέσεων, θα βοηθήσει στην καλύτερη αίσθηση των αναγκών διαφορετικών πελατών και να μην πετάει στα σύννεφα των κυκλοφοριών και των σχολίων.

Όταν εργαζόμουν ως εσωτερικός ειδικός δημοσίων σχέσεων σε ένα από τα περιουσιακά στοιχεία της Societe Generale, ο φάκελος αντιμετώπισης κρίσεων όχι μόνο υπήρχε, αλλά παιζόταν επίσης τακτικά σε εκπαιδεύσεις τόσο για ειδικούς δημοσίων σχέσεων όσο και για κορυφαία στελέχη. Το ίδιο ισχύει και για τα πρότυπα για την ανταπόκριση σε πελάτες που χρησιμοποιούν τα κοινωνικά δίκτυα και τα μέσα ενημέρωσης. Για τα δυτικά γραφεία επικοινωνίας, η εκπαίδευση στα μέσα ενημέρωσης και η ανάπτυξη προτύπων και πολιτικών επικοινωνίας είναι ίσως το πρώτο βήμα όταν εργάζεστε με πελάτες. Όμως, σύμφωνα με την εσωτερική μας αξιολόγηση, στη Ρωσία μέχρι στιγμής όχι περισσότερο από το 10% των μεγάλων εταιρειών έχουν παρόμοια πρότυπα και φακέλους.

Aeroflot και Field of Miracles

Φωτογραφία: Stanislav Krasilnikov/TASS

Τον Απρίλιο του 2013 εμφανίστηκεένα βίντεο στο οποίο ο παρουσιαστής του "Field of Miracles" Leonid Yakubovich επιπλήττει την Aeroflot για καθυστέρηση στην πτήση Χο Τσι Μινχ - Μόσχα. Στο βίντεο, αποκαλεί τον εκπρόσωπο της αεροπορικής εταιρείας «χοντρή κυρία» και την ίδια την εταιρεία «απόβρασμα» που επιτρέπει στον εαυτό της μια «κτηνώδη συμπεριφορά» απέναντι στους πελάτες. Ο Yakubovich ισχυρίστηκε ότι οι επιβάτες κρατήθηκαν στην αίθουσα αναμονής για αρκετές ώρες χωρίς εξηγήσεις και δεν τους παρασχέθηκαν τα ποτά που απαιτούνται σε τέτοιες περιπτώσεις. Σύμφωνα με τα σχόλια κάτω από το βίντεο, κουπόνια για φαγητό και ποτά προσφέρθηκαν στους επιβάτες μόνο μετά την ομιλία του τηλεοπτικού παρουσιαστή - 10 λεπτά πριν την ανακοίνωση της επιβίβασης.

Η Aeroflot δεν αγνόησε τη σύγκρουση και δημοσίευσε μια δήλωση στην οποία εξήγησε τους λόγους της καθυστέρησης και χαρακτήρισε τη συμπεριφορά του Yakubovich βαρετή. Σύμφωνα με εκπροσώπους των αεροπορικών εταιρειών, οι εργαζόμενοι ενήργησαν σύμφωνα με όλους τους κανόνες. Αυτό επιβεβαιώθηκε αργότερα από την εισαγγελία μεταφορών. Ωστόσο, πολλοί από τους πελάτες της εταιρείας προτίμησαν να πιστέψουν τον τηλεοπτικό παρουσιαστή παρά την έρευνα.

Lada Shcherbakova Σύμβουλος δημοσίων σχέσεων

Ας προχωρήσουμε από το γεγονός ότι δεν ξέρουμε πώς πραγματικά συνέβησαν όλα εκεί: είτε η Aeroflot δεν νοιαζόταν πραγματικά για τους επιβάτες, είτε ο Γιακούμποβιτς είχε μια κρίση αστρικού πυρετού. Εάν αυτό είναι το σενάριο Νο. 1 και η Aeroflot συμπεριφέρθηκε λανθασμένα, τότε το λάθος της υπηρεσίας Τύπου είναι πρωτίστως ότι δεν έμαθαν στους συναδέλφους τους πώς να ενεργούν εάν υπάρχει αστέρι στο πλοίο και η πτήση έχει ανωτέρα βία. Όλες οι εταιρείες παροχής υπηρεσιών που ενδέχεται να αντιμετωπίσουν παρόμοια κατάσταση θα πρέπει να έχουν τέτοιου είδους οδηγίες. Ένα αστέρι είναι πάντα ένας επιπλέον κίνδυνος επικοινωνίας λόγω της φήμης του και είναι δύσκολο να μην αναγνωρίσετε τον Yakubovich, ειδικά επειδή η αγορά εισιτηρίου καταγράφεται στη βάση δεδομένων. Τότε έπρεπε να ακολουθήσουμε την κλασική εκστρατεία κατά της κρίσης: μάθαμε για το πρόβλημα, ελέγχουμε την κατάσταση, σίγουρα θα το εξετάσουμε, θα το μάθουμε, θα το διορθώσουμε, θα το τιμωρήσουμε. Με ανοιχτό γείσο και διαφανή διαδικασία.

Υπάρχει το σενάριο Νο. 2 - "The Presuming Star". Ας πούμε ότι η Aeroflot έκανε τα πάντα σύμφωνα με τις οδηγίες, αλλά ο κύριος Yakubovich δεν ήταν ευχαριστημένος με αυτό και η όλη φασαρία άναψε λόγω της κακής του διάθεσης. Φυσικά, έπρεπε να του μιλήσουμε χωριστά, ίσως να του ρίξουμε ένα ποτήρι κονιάκ για να μην είναι νευρικός (και πάλι, πίσω στις οδηγίες "Πώς να εργαστείτε στο πλοίο με ένα αστέρι"). Αλλά αν όλα συνεχίζονταν σύμφωνα με το σενάριο «Θέλω να πετάξω μακριά, κάνε ό,τι θέλεις, αλλιώς θα σε αποκαλώ τώρα άσεμνη λέξη σε όλη τη χώρα», τότε η αντίδραση της υπηρεσίας Τύπου ήταν απολύτως επαρκής. Δημοσίευσαν μια ανάρτηση, περιέγραψαν το όραμά τους για την κατάσταση, διεξήγαγαν έρευνα και ανακοίνωσαν τα αποτελέσματα. Ήρεμη και αξιοπρεπή αντίδραση. Μην δικαιολογείτε αν δεν φταίτε είναι μια από τις βασικές αρχές της επικοινωνίας κατά της κρίσης. Και αν είσαι ένοχος, λύσε το πρόβλημα, ζήτα συγχώρεση και ευχαριστώ για την ευκαιρία να τα κάνεις όλα πολύ καλύτερα από εδώ και πέρα.

Θα μπορούσατε να ενισχύσετε τη θέση σας και να ξεκινήσετε κάποιο είδος εκπαιδευτικής εκστρατείας στα μέσα ενημέρωσης για τους επιβάτες: πείτε γιατί συμβαίνουν καθυστερήσεις πτήσεων, πόσο επικίνδυνο είναι να βιάζεστε να απογειωθείτε χωρίς να καταλαβαίνετε τι συνέβη, πόσο δύσκολο είναι να εργάζεστε υπό πίεση, τι είναι η αεροπορική εταιρεία υποχρεούται να κάνει σε τέτοιες περιπτώσεις ό,τι μπορεί να απαιτήσουν οι επιβάτες. Και ταυτόχρονα, πραγματοποιήστε εκπαίδευση για το προσωπικό με θέμα «Πώς να ηρεμήσετε και να κατευνάσετε ένα αστέρι». Αλλά σε καμία περίπτωση δεν πρέπει να συνεχίσουμε να συζητάμε το θέμα ενός αλαζονικού σταρ στη δημόσια σφαίρα. Ένα αστέρι είναι επικίνδυνος αντίπαλος, και ακόμα κι αν κάνει λάθος, έχει ένα ισχυρό ατού - για παράδειγμα, το Field of Miracles έχει περισσότερους θεατές από ό,τι η Aeroflot πιστούς επιβάτες. Ωστόσο, κατά τη γνώμη μου, η φήμη της αεροπορικής εταιρείας υπέφερε λιγότερο από τη φήμη του κ. Yakubovich.

Διαρροή Ashley Madison και προσωπικών δεδομένων

Τον Αύγουστο του 2015, χάκερ χάκαραν την υπηρεσία μοιχείας Ashley Madison και αποκάλυψαν τα προσωπικά δεδομένα 32 εκατομμυρίων ανθρώπων, συμπεριλαμβανομένων πολλών διάσημων προσωπικοτήτων. Στην αρχή, οι χάκερ δημοσίευσαν μόνο μέρος των πληροφοριών και ήταν έτοιμοι να σταματήσουν τη διαρροή εάν οι ιδιοκτήτες έκλεισαν τον ιστότοπο. Όμως, όπως φαίνεται, τα μέρη δεν μπορούσαν να συμφωνήσουν. Η φήμη της υπηρεσίας πληγώθηκε πολύ και ο Διευθύνων Σύμβουλος και συνιδρυτής της, Noel Biederman, αποχώρησε από την εταιρεία.

Μάσα Ντρόκοβα Ιδρυτής ενός στούντιο δημοσίων σχέσεων

Τα σκάνδαλα που αφορούν την απώλεια δεδομένων χρηστών γίνονται όλο και πιο συνηθισμένα και η αποκάλυψη προσωπικών πληροφοριών μπορεί να γίνει μεγάλο πρόβλημα. Η τραγωδία της Ashley Madison είναι ότι όχι μόνο η εταιρεία κόντεψε να σβήσει, αλλά και αρκετοί άνθρωποι αυτοκτόνησαν μετά τη δημοσίευση των στοιχείων τους. Ως εκ τούτου, θα ήθελα οι εταιρείες να αγωνίζονται πρώτα απ 'όλα με τα αίτια των διαρροών και να μην σκέφτονται πώς να προστατεύσουν τη φήμη τους. Αλλά αν συμβεί αυτό, υπάρχουν πολλά βήματα.

Πρώτον, πρέπει να αντιδράσετε άμεσα και προληπτικά: όχι όταν πολλά ΜΜΕ έχουν ήδη γράψει γι' αυτό, αλλά ακριβώς τη στιγμή που έγινε γνωστό. Είναι καλύτερο να ειδοποιήσετε τους χρήστες μόνοι σας και να μην αποκρύψετε τίποτα, λέγοντας λεπτομερώς τι πραγματικά συνέβη. Αυτό θα βοηθήσει στην αποφυγή κερδοσκοπιών και ενός επιπλέον κύματος αρνητικότητας προς την εταιρεία. Δεύτερον, πρέπει να πείτε ποια μέτρα λαμβάνει η εταιρεία για να αποφύγει συνέπειες και παρόμοια λάθη στο μέλλον. Φυσικά, όταν μια εταιρεία έχει υποχρεώσεις προς τους χρήστες, ιδίως όσον αφορά την προστασία των προσωπικών δεδομένων, και τις παραβιάζει, χρειάζεται να απολογείται για αυτό. Αλλά τα κύρια λάθη εξακολουθούν να είναι η άκαιρη επικοινωνία και το γεγονός ότι οι εταιρείες συχνά αρχίζουν να αποφεύγουν, προσπαθώντας να κρύψουν την αλήθεια και προσποιούνται ότι δεν συνέβη τίποτα. Και αυτοί είναι ακριβώς οι λόγοι για τους οποίους επιδεινώνεται η κατάσταση με την εμπιστοσύνη των χρηστών: καταλαβαίνουν ότι μπορεί να μην τους πουν τι πραγματικά συνέβη. Και τρίτο: εάν μπορούν να ληφθούν προληπτικά μέτρα σε αυτήν την κατάσταση, πρέπει να ληφθούν. Ας πούμε, εάν έγινε γνωστό ότι οι πληροφορίες 20 εκατομμυρίων χρηστών κλάπηκαν, αλλά τα δεδομένα 120 εκατομμυρίων χρηστών μπορούν να προστατευθούν, τότε το πιο σημαντικό είναι να αναλάβετε δράση και να πείτε λεπτομερώς τι ακριβώς κάνει η εταιρεία για να αποφύγει δεύτερη διαρροή. Δηλαδή, σε μια τέτοια κατάσταση, το κύριο πράγμα είναι η διαφανής, λεπτομερής, έγκαιρη και ειλικρινής επικοινωνία.

Lululemon και λίπος shaming

Φωτογραφία: Lululemon

Μερικές φορές ο χειροκίνητος έλεγχος μπορεί να είναι ένας καλός τρόπος για να μετατρέψετε ένα λάθος σε εκστρατεία δημοσίων σχέσεων και να βγείτε από μια δυσάρεστη κατάσταση. Αλλά συμβαίνει και το αντίστροφο - μια ανεπαρκής αντίδραση από το κορυφαίο πρόσωπο της εταιρείας μπορεί μόνο να επιδεινώσει μια ήδη κατάσταση κρίσης. Τον Μάρτιο του 2013, ένας από τους πιο διάσημους κατασκευαστές ρούχων γιόγκα, ο Lululemon, κυκλοφόρησε μια παρτίδα μαύρων κολάν που δεν ήταν αρκετά σφιχτά και ήταν διάφανα. Η εταιρεία έλαβε αμέσως πολλά παράπονα από πελάτες, η παρτίδα ανακλήθηκε, εξηγώντας τα πάντα ως κατασκευαστικό ελάττωμα και τα παραγόμενα κολάν πωλήθηκαν με εκπτώσεις. Οι μετοχές της Lululemon υποχώρησαν σχεδόν 20%, αλλά μετά από λίγο το περιστατικό ξεχάστηκε.

Το πραγματικό σκάνδαλο ξέσπασε έξι μήνες αργότερα, όταν ο ιδρυτής της εταιρείας, Chip Wilson, εξήγησε στο Bloomberg TV τι, κατά τη γνώμη του, συνέβη με τα κολάν. Κατά τη γνώμη του, ήταν κατάλληλα μόνο για λεπτές γυναίκες: «Τέτοια παντελόνια δεν είναι για όλους. Το πρόβλημα δεν είναι το υλικό, αλλά το γεγονός ότι οι μηροί ορισμένων γυναικών τρίβονται περισσότερο στο ύφασμα». Ο Wilson κατηγορήθηκε ότι ήταν ανήθικος και την επόμενη μέρα ο ιδρυτής του Lululemon έπρεπε να το κάνει ελευθέρωσημήνυμα βίντεο. Στο βίντεο, ο Wilson ζήτησε συγγνώμη, όχι τόσο από τους καταναλωτές, αλλά από τους υπαλλήλους του, οι οποίοι έπρεπε να «αντιμετωπίσουν τις δυσάρεστες συνέπειες των πράξεών του». Το κοινό δεν ήταν ευχαριστημένο. Το σκάνδαλο καλύφθηκε από τα παγκόσμια μέσα ενημέρωσης, οι πωλήσεις της εταιρείας έπεσαν κατακόρυφα και ο Wilson παραιτήθηκε τελικά από τη θέση του.

Σε αυτή την περίπτωση, βλέπουμε κακή προετοιμασία του ομιλητή από την πλευρά των ανθρώπων του PR - είναι απαράδεκτο ο επικεφαλής της εταιρείας να τοποθετεί προϊόντα με τέτοιο τρόπο. Ολόκληρη η θήκη Lululemon δείχνει ότι η υποχρεωτική προετοιμασία των ηχείων κάνει τη δουλειά πολύ πιο εύκολη. Οι υπάλληλοι και τα ανώτατα στελέχη πρέπει να εξηγηθούν εκ των προτέρων πώς μπορούν και πώς δεν μπορούν να απαντήσουν σε ερωτήσεις. Τι πρέπει να κάνετε πρώτα; Απαιτείται ένα σχέδιο απάντησης - θα πρέπει να περιλαμβάνει ποιοι εργαζόμενοι έχουν το δικαίωμα να σχολιάσουν την κατάσταση και σε ποιο πλαίσιο, καθώς και να προετοιμάσει την επίσημη θέση της εταιρείας και να επιλέξει μια ενεργητική ή παθητική προσέγγιση στην επικοινωνία.

Στείλτε την καλή δουλειά σας στη βάση γνώσεων είναι απλή. Χρησιμοποιήστε την παρακάτω φόρμα

Φοιτητές, μεταπτυχιακοί φοιτητές, νέοι επιστήμονες που χρησιμοποιούν τη βάση γνώσεων στις σπουδές και την εργασία τους θα σας είναι πολύ ευγνώμονες.

Παρόμοια έγγραφα

Κύριοι τύποι εκστρατειών δημοσίων σχέσεων. Αιτιολόγηση της ανάγκης χρήσης ολοκληρωμένων διαφημιστικών και δημοσίων σχέσεων. Κριτήρια ταξινόμησης ολοκληρωμένων επικοινωνιακών καμπανιών με βάση αναλυμένες περιπτωσιολογικές μελέτες καμπανιών.

εργασία μαθήματος, προστέθηκε 27/05/2013


Έννοια και μοντέλα δημοσίων σχέσεων. Η θέση των εκστρατειών στο σύστημα δραστηριοτήτων δημοσίων σχέσεων του οργανισμού και η επικοινωνιακή πολιτική του. Σχέδια συνεργασίας με βασικές δημόσιες ομάδες. Υλοποίηση εκστρατείας δημοσίων σχέσεων: επικοινωνιακή πρόκληση.

εγχειρίδιο εκπαίδευσης, προστέθηκε 07/01/2013


Εκστρατείες δημοσίων σχέσεων: ουσία, χαρακτηριστικά, ταξινόμηση. Το πρόβλημα της αξιολόγησης της αποτελεσματικότητας μιας εκστρατείας δημοσίων σχέσεων. Εθνικοί και πολιτιστικοί δημόσιοι σύλλογοι της περιοχής Σαράτοφ. Πρόγραμμα εκστρατείας δημοσίων σχέσεων για τον δημόσιο οργανισμό Saratov του Κέντρου Ιαπωνίας.

εργασία μαθήματος, προστέθηκε 06/12/2017


Ορισμός της ουσίας της έννοιας των «δημοσίων σχέσεων» και οργάνωση μιας εκστρατείας δημοσίων σχέσεων. Χαρακτηριστικά των λειτουργιών και των τύπων εκστρατειών δημοσίων σχέσεων. Ο μηχανισμός οργάνωσης δημοσίων σχέσεων στις Ένοπλες Δυνάμεις, οι κύριες κατευθύνσεις για τη βελτιστοποίησή τους.

εργασία μαθήματος, προστέθηκε 04/08/2015


Χαρακτηριστικά και στάδια προεκλογικών εκστρατειών: ανάπτυξη της εικόνας του υποψηφίου, εφαρμογή διαγνωστικής και κοινωνιολογικής έρευνας. Το PR ως δραστηριότητα που στοχεύει στη βελτιστοποίηση των σχέσεων μεταξύ ενός οργανισμού και του κοινού.

εργασία μαθήματος, προστέθηκε 27/11/2012


Η ουσία των εκστρατειών δημοσίων σχέσεων και τα κύρια συστατικά τους. Ανάλυση δραστηριοτήτων στον τομέα της ανάπτυξης δημοσίων σχέσεων για την ΕΠΕ «Αθηνά Παλλάδα». Τμήμα δημοσίων σχέσεων στη δομή της εταιρείας. Αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας του τμήματος δημοσίων σχέσεων. Ανάπτυξη δραστηριοτήτων δημοσίων σχέσεων ταξιδιωτικών εταιρειών.

εργασία μαθήματος, προστέθηκε 10/08/2012


Βασικές έννοιες και στάδια σχεδιασμού μέσων. Δείκτες που χρησιμοποιούνται για τον υπολογισμό της αποτελεσματικότητας των διαφημιστικών καμπανιών. Συγκριτική ανάλυση των media plans για τη διαφημιστική καμπάνια Harley-Davidson Sportster και την καμπάνια για την προώθηση της πρωτοχρονιάτικης συλλογής "A. Korkunov".

εργασία μαθήματος, προστέθηκε 17/05/2012


Αξιολόγηση των δημοσίων σχέσεων στον μη κερδοσκοπικό τομέα στη σύγχρονη Ρωσία. Βασικά στοιχεία δημιουργίας και διεξαγωγής εκστρατειών δημοσίων σχέσεων για οργανώσεις νεολαίας. Ανάλυση των δραστηριοτήτων της περιφερειακής φιλανθρωπικής δημόσιας οργάνωσης της Αγίας Πετρούπολης.

εργασία μαθήματος, προστέθηκε 29/12/2011

Όταν μια εταιρεία δεν προστατεύεται επαρκώς από επιθέσεις στον κυβερνοχώρο, φυσικά δεν θα λάβει θετική κάλυψη από τον Τύπο. Αλλά εάν μια εταιρεία κρύβει τα υπάρχοντα προβλήματα με κάθε δυνατό τρόπο για αρκετά χρόνια, τότε μπορεί να λάβει ένα συντριπτικό πληροφοριακό πλήγμα την πιο ακατάλληλη στιγμή.

Αυτό θα μπορούσε όχι μόνο να βλάψει τη φήμη της, αλλά και να θέσει υπό αμφισβήτηση ένα συμβόλαιο πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων. Αυτό ακριβώς συνέβη με.

Τον Σεπτέμβριο του 2016, δύο μήνες μετά τη συμφωνία της με τη Verizon για την πώληση της εταιρείας για 4,8 δισεκατομμύρια δολάρια, η Yahoo έπρεπε να κάνει μια επίσημη δήλωση σχετικά με ένα hack που έλαβε χώρα το 2014, το οποίο επηρέασε περισσότερους από 500 εκατομμύρια χρήστες.

Όμως δεν ήταν μόνο το γεγονός του ίδιου του hack που προκάλεσε ανησυχία, αλλά και το γεγονός ότι συνέβη ήδη το 2014! Από τη μία πλευρά, όλο αυτό το διάστημα εκατομμύρια χρήστες απειλούνταν. Από την άλλη πλευρά, ορισμένοι υπάλληλοι που συμμετείχαν σε διαπραγματεύσεις με τη Verizon πιθανότατα γνώριζαν το πρόβλημα και το έκρυψαν από τον αγοραστή. Για να χειροτερέψουν τα πράγματα, υπήρξε μια νέα αναφορά ότι υπήρξε άλλο ένα hack το 2013, στο οποίο κλάπηκαν τα δεδομένα ενός δισεκατομμυρίου χρηστών.

Μετά την εμφάνιση αυτών των πληροφοριών, η συμφωνία ήταν σε αδιέξοδο για αρκετό καιρό. Και στην έκθεσή της τον Νοέμβριο, η Yahoo αναγκάστηκε να προειδοποιήσει τους μετόχους ότι η Verizon θα μπορούσε να ακυρώσει τη συμφωνία των 4,8 δισ. δολαρίων. Φυσικά, αυτό είχε αρνητικό αντίκτυπο στην τιμή της μετοχής της εταιρείας.

Μεγάλα προβλήματα μπορεί να προκύψουν σε οποιαδήποτε εταιρεία, αλλά δεν πρέπει να τα σιωπήσετε, καθώς μπορεί να εμφανιστούν την πιο ακατάλληλη στιγμή. Είναι πάντα καλύτερο να διαχειρίζεστε την κατάσταση: δώστε σωστά την έμφαση, αναπτύξτε ένα σχέδιο για την επίλυση των αρνητικών και ξεκινήστε μια δραστηριότητα που θα αποσπάσει την προσοχή από τη δυσάρεστη ιστορία.

2. Ατυχήματα Tesla

Μερικές φορές νέες τεχνολογικές λύσεις γίνονται διαθέσιμες στους καταναλωτές, αν και δεν είναι ακόμη τέλειες. Για παράδειγμα, η λειτουργία αυτόματου πιλότου στο Tesla Model S. Οι περισσότεροι ιδιοκτήτες αυτοκινήτων τη θεωρούν ως ένα μεγάλο πλεονέκτημα που βοηθά στην οδήγηση του αυτοκινήτου, μειώνοντας την κούραση και το άγχος. Αλλά, δυστυχώς, αυτή η λειτουργικότητα δεν αποδείχθηκε 100% αξιόπιστη.

Στις αρχές Μαΐου, ένας οδηγός από τη Φλόριντα πέθανε ενώ το Tesla του οδηγούσε αυτόματο πιλότο. Μία από τις κύριες εκδοχές του ατυχήματος είναι ότι ο αυτόματος πιλότος δεν μπόρεσε να αναγνωρίσει το λευκό φορτηγό στον καθαρό ουρανό. Το Tesla έπεσε στο πίσω μέρος του φορτηγού με μεγάλη ταχύτητα και σκότωσε τον ιδιοκτήτη του.

Αυτή η ιστορία προκάλεσε ένα τεράστιο σκάνδαλο, το οποίο έθεσε σε κίνδυνο όχι μόνο τη φήμη και τις επιχειρήσεις της Tesla, αλλά και το μέλλον του αυτοκινήτου χωρίς οδηγό γενικότερα.

Εμφανίστηκαν φρικτές φωτογραφίες ενός παραβιασμένου αυτοκινήτου, ζητήθηκε από την εταιρεία να απενεργοποιήσει τη λειτουργία αυτόματου πιλότου και να αλλάξει το όνομα σε πιο κατάλληλο, καθώς στην πραγματικότητα ο τρέχων "αυτόματος πιλότος" δεν επιτρέπει τη δυνατότητα αυτόνομης οδήγησης χωρίς ανθρώπινο έλεγχο. Όμως ο Τέσλα αρνήθηκε. Τον Σεπτέμβριο, ένα νέο θανατηφόρο περιστατικό εμφανίστηκε - ένας άλλος οδηγός της Tesla πέθανε στην Κίνα. Είναι αλήθεια ότι η ιστορία είναι σιωπηλή σχετικά με το εάν η λειτουργία αυτόματου πιλότου ήταν ενεργοποιημένη κατά την οδήγηση.

Στα σχόλιά της, η εταιρεία έλαβε τη θέση ότι οι άνθρωποι εμπλέκονται συνεχώς σε θανατηφόρα ατυχήματα, ενώ ο αυτόματος πιλότος παρέχει τεράστια πλεονεκτήματα, μεταξύ άλλων όσον αφορά την ασφάλεια. Αυτή η θέση δίχασε την κοινή γνώμη - πολλοί τη συμμερίστηκαν, αλλά πολλοί καταδίκασαν επίσης τις μάλλον σκληρές δηλώσεις του ιδρυτή της Tesla Έλον Μασκ και την κάπως απορριπτική στάση του απέναντι στους νεκρούς οδηγούς.

Εάν, λόγω υπαιτιότητας της εταιρείας, συμβεί ένα ατύχημα στο οποίο τραυματίστηκαν άνθρωποι, τότε είναι πάντα καλύτερο να παίρνετε το μέρος των θυμάτων, εκφράζοντας τη συμπάθειά τους για αυτούς και τους αγαπημένους τους. Το κοινό μπορεί να συγχωρήσει τα όποια λάθη, αλλά όχι την αναισθησία και την παραμέληση των ανθρώπων για χάρη της οικονομικής ευημερίας.

3. Αντισημιτισμός Google

Άλλες τεχνολογίες που αναπτύχθηκαν για να κάνουν τη ζωή μας καλύτερη δεν εξυπηρετούν πάντα το καλό. Όλο και περισσότερη σύγχυση προκαλεί το γεγονός ότι οι μηχανές αναζήτησης, προσαρμοζόμενες σε ένα άτομο, του δείχνουν μόνο τις πληροφορίες που, κατά τη γνώμη τους, τον ενδιαφέρουν. Σε παγκόσμιο επίπεδο, αυτό οδηγεί στο γεγονός ότι ένα άτομο είτε «μαγειρεύει» στον δικό του χυμό - το πεδίο πληροφοριών του περιορίζεται από τις παραμέτρους που ορίζει ο ίδιος ο χρήστης ή του επιβάλλονται τα συμφέροντα κάποιου άλλου.

Από τη μία πλευρά, οι μηχανές αναζήτησης υπερηφανεύονται για τους φαινομενικά «ανεξάρτητους» αλγόριθμούς τους. Αλλά από την άλλη, εάν συμβάλλουν στην ανάπτυξη ρατσισμού και υποκίνησης εθνικού μίσους, τότε οι δημιουργοί τους θα πρέπει να λογοδοτήσουν γι' αυτό.

Στις αρχές Δεκεμβρίου, εμφανίστηκαν στο διαδίκτυο αναφορές ότι η Google προωθούσε τον αντισημιτισμό προσφέροντας στους χρήστες την αυτόματη πρόταση «κακό» για τη λέξη «Εβραίοι» στη γραμμή αναζήτησης.

Μέσα σε λίγες ώρες από τη λήψη της καταγγελίας, αυτή και άλλες αρνητικές προτάσεις καταργήθηκαν με μη αυτόματο τρόπο.

Ένας εκπρόσωπος σχολίασε:

«Τα αποτελέσματα αναζήτησης δείχνουν το περιεχόμενο που υπάρχει στο Διαδίκτυο. Αυτό σημαίνει ότι μερικές φορές μπορεί να εμφανιστεί κάτι όχι τόσο ευχάριστο στα αποτελέσματα αναζήτησης. Οι συμβουλές δημιουργούνται αυτόματα, με βάση τα ερωτήματα αναζήτησης και τα ενδιαφέροντα των χρηστών. Ψάχνουν για πολλά πράγματα στο Διαδίκτυο και τα ερωτήματα ενημερώνονται συνεχώς - το 15% των νέων ερωτημάτων αναζήτησης εμφανίζονται καθημερινά. Εξαιτίας αυτού, μερικές φορές μπορεί να εμφανιστούν απροσδόκητα αποτελέσματα. Κάνουμε ό,τι μπορούμε για να αποτρέψουμε πράγματα όπως το πορνό και η ρητορική μίσους. Αλλά αναγνωρίζουμε ότι η αυτόματη πρόταση δεν είναι μια ακριβής επιστήμη και εργαζόμαστε συνεχώς για τη βελτίωση των αλγορίθμων».

Ωστόσο, η Google απάντησε μόνο σε μέρος των καταγγελιών που έλαβε το κοινό. Η υπηρεσία αφαίρεσε ορισμένες από τις αυτόματες προτάσεις, αλλά τα δημοφιλή ερωτήματα που εμφανίζονται στο κάτω μέρος της σελίδας παρέμειναν τα ίδια. Και η εταιρεία δεν σχολίασε αυτό το θέμα.

Παρά τις δημοσιεύσεις σε πολλά μεγάλα μέσα ενημέρωσης, το σκάνδαλο υποχώρησε γρήγορα και γενικά πέρασε απαρατήρητο από ρωσικά και ισραηλινά έντυπα και κοινωνικά δίκτυα.

Παρεμπιπτόντως, όχι μόνο οι Εβραίοι μπορούν να παραπονεθούν για την Google. Η μηχανή αναζήτησης προσφέρει επίσης παρόμοιες αυτόματες προτάσεις για τις λέξεις «γυναίκες» και «μουσουλμάνοι». Και αυτή δεν είναι η πρώτη περίπτωση - τον Μάιο του 2015, ένα σκάνδαλο ξέσπασε λόγω του γεγονότος ότι ο Λευκός Οίκος εμφανίστηκε κατά την αναζήτηση για "μαύρο σπίτι" στους Χάρτες Google και τον Ιούλιο του 2015 ανακαλύφθηκε ότι οι φωτογραφίες δύο μαύρων εφήβων ήταν με ετικέτα στο σύστημα με τη λέξη "γορίλας".

Θα πρέπει πάντα να απαντάτε άμεσα σε παράπονα χρηστών, ειδικά εάν εμφανίζονται στον δημόσιο χώρο και αρχίζουν να αναπαράγονται. Ακόμα κι αν ικανοποιήσετε μόνο εν μέρει την αξίωση, το περιστατικό μπορεί να εντοπιστεί και η ανεπιθύμητη διαφημιστική εκστρατεία θα εξαφανιστεί γρήγορα.

4. Πολιτικοί χάρτες Yandex

Το γεωπολιτικό πρόβλημα προκάλεσε μεγάλο σκάνδαλο για μια άλλη μηχανή αναζήτησης - την εταιρεία. Είναι αλήθεια ότι σε αυτήν την περίπτωση τα προβλήματα δεν επηρέασαν την κύρια υπηρεσία της εταιρείας, αλλά το Yandex.Taxi και το Yandex.Maps.

Φυσικά, σε περιοχές με ασταθή πολιτική κατάσταση και διφορούμενο συνοριακό καθεστώς, είναι αδύνατο να ληφθεί μια θέση που θα ταιριάζει σε όλα τα κόμματα. Αλλά μήπως, αν τα προβλήματα είναι προβλέψιμα, δεν πρέπει να βουτήξετε με το κεφάλι στη φωτιά; Και αν μια εταιρεία σε μια τέτοια κατάσταση δεν βλέπει μια πιθανή απειλή, αυτή είναι μια αποτυχία όλων των αποτυχιών.

Τον Αύγουστο, η Yandex εισήλθε στην αγορά της Γεωργίας. Τα προβλήματα ξεκίνησαν κυριολεκτικά από τις πρώτες μέρες. Όμως το σκάνδαλο άρχισε να ξετυλίγεται στις αρχές Σεπτεμβρίου όταν χούλιγκαν ξυλοκόπησαν έναν οδηγό ταξί που οδηγούσε ένα ηλεκτρικό αυτοκίνητο Tesla, φερόμενο ότι εργαζόταν σε ρωσική εταιρεία. Αλλά υπάρχουν αρκετές εταιρείες από τη Ρωσία που δραστηριοποιούνται στη Γεωργία - σε τι έφταιγε η Yandex;

Όπως αποδείχθηκε, το κύριο πρόβλημα ήταν ότι στο Yandex.Maps, το έδαφος της Γεωργίας δεν περιλαμβάνει την Αμπχαζία και τη Νότια Οσετία· αναφέρονται ως ανεξάρτητα κράτη.

Το γεωργιανό κοινό εξέφρασε μια διαμαρτυρία κατά της εταιρείας, που ξεκίνησε με την προτροπή του διάσημου blogger Georgiy Dzhakhai· ένα κύμα εμφανίστηκε στο Διαδίκτυο με το hashtag #SayNoToYandexTaxi. Η Yandex έκανε παραχωρήσεις - η Αμπχαζία και η Νότια Οσετία άρχισαν να εμφανίζονται ως μέρος της Γεωργίας, αλλά μόνο για χρήστες από την ίδια τη Γεωργία, την Ουκρανία, την Τουρκία και το Ισραήλ.

Ο εκπρόσωπος της Yandex στη Γεωργία φάνηκε επίσης να τάσσεται στο πλευρό των διαδηλωτών, καθώς στα σχόλιά του δήλωσε: «Πιστεύω επίσης ότι η Αμπχαζία και η Νότια Οσετία είναι μέρος της Γεωργίας».

Η δυσαρέσκεια κέρδιζε δυναμική και το γραφείο αντιπροσωπείας της Yandex στη Γεωργία στράφηκε σε μια από τις πιο αξιόπιστες δικηγορικές εταιρείες για να προστατεύσει τα δικαιώματά της και αρνήθηκε (προς υποστήριξη της διαμαρτυρίας). Έφτασε στο σημείο η κυβέρνηση της Γεωργίας, η οποία επέτρεψε στη ρωσική εταιρεία να δραστηριοποιηθεί στη χώρα, υποσχέθηκε να επανεξετάσει την τεκμηρίωση των Yandex.Taxi και Yandex.Maps και να λάβει τα απαραίτητα μέτρα.

Όταν εισέρχεστε σε νέες αγορές, πρέπει να λάβετε υπόψη τη νοοτροπία του πληθυσμού, τις παραδόσεις και τα σημεία πόνου της χώρας. Εάν υπάρχει σύγκρουση, πρέπει να σκεφτείτε εκ των προτέρων πιθανά σενάρια για την εξέλιξη της κατάστασης και να αναπτύξετε μια στρατηγική συμπεριφοράς για κάθε περίπτωση. Είναι απαραίτητο να αναπτυχθεί μια ξεκάθαρη θέση της εταιρείας και να μεταδοθεί σε όλα τα επίπεδα.

5. Ημέρα των ΑμεΑ στη Sberbank

Οι εταιρείες μπαίνουν σε μπελάδες όχι μόνο λόγω γεωπολιτικής, φυλής ή φύλου. Μερικοί άνθρωποι είναι πολύ απλοί όταν επεξεργάζονται το ημερολόγιο εκδηλώσεων. Ένα εντυπωσιακό παράδειγμα αυτού ήταν η εκστρατεία της Sberbank για την Ημέρα των Ατόμων με Αναπηρία. Φυσικά, οι θετικοί μετασχηματισμοί είναι προφανείς στη Sberbank. Ο Γκρεφ προσπαθεί να συμβαδίζει με την πρόοδο, δίνοντας μεγάλη προσοχή στην τεχνολογία, αλλά τι συνέβη την Ημέρα Αναπηρίας;

Στις 2 Δεκεμβρίου, ο Γερμανός Γκρεφ εμφανίστηκε σε ένα από τα γραφεία της Sberbank φορώντας ένα ακριβό κοστούμι που προσομοιώνει μια αναπηρία. Τέτοιες στολές χρησιμοποιούνται ευρέως στις ιατρικές σχολές για τη μελέτη ασθενειών και επίσης χρησιμεύουν για τη δοκιμή της προσβασιμότητας του περιβάλλοντος.

Ο Γκρεφ περπάτησε με τα πόδια του στον χειριστή για να πάρει δάνειο για αναπηρικό καροτσάκι. Και εν κατακλείδι, παρατήρησα ότι η Sberbank πρέπει ακόμα να εργαστεί για να είναι πιο φιλική προς τα άτομα με αναπηρία, καθώς κατά τη διαδικασία υποβολής αίτησης για δάνειο, δεν είδε και δεν άκουσε σχεδόν τίποτα.

Είναι δύσκολο να βρεθεί μια τόσο απλή προσέγγιση για την επεξεργασία ενός «γεγονότος». Το να φοράς τη στολή ενός ατόμου με αναπηρία την Ημέρα Αναπηρίας είναι σαν να διοργανώνεις μια πατριωτική συγκέντρωση τανκς Μόσχας-Βερολίνου την Ημέρα της Νίκης. Αυτό είναι αν μιλάμε για φόρμα. Αλλά το περιεχόμενο εδώ είναι επίσης κατάλληλο: ένα δάνειο για αναπηρικό καροτσάκι για την Ημέρα των Ατόμων με Αναπηρία, ένα δάνειο για γάλα την Ημέρα του Παιδιού, ένα δάνειο για βιβλία την Ημέρα της Γνώσης. Αναρωτιέμαι σε τι θα προσφερθεί το δάνειο την Ημέρα της Αστυνομίας;

Το Event PR είναι ένα αποτελεσματικό εργαλείο για κάθε εταιρεία. Χάρη σε μια καλά μελετημένη δραστηριότητα, μπορείτε να ενισχύσετε τη φήμη σας μεταξύ των σημερινών και μελλοντικών πελατών, καθώς και να αποκτήσετε πρόσθετη κάλυψη μέσω δημοσιεύσεων στα μέσα ενημέρωσης. Αλλά όταν αναπτύσσετε ένα τέτοιο γεγονός, πρέπει να μελετήσετε προσεκτικά τόσο το ίδιο το γεγονός όσο και το κοινό που συμμετέχει σε αυτό. Η δραστηριότητά σας θα πρέπει να προκαλεί μόνο θετικά συναισθήματα (εκτός, φυσικά, αν στοιχηματίζετε σε σκάνδαλο).

Επί του παρόντος, οι εκστρατείες δημοσίων σχέσεων έχουν γίνει αναπόσπαστο μέρος του προγράμματος μάρκετινγκ οποιουδήποτε οργανισμού.

Ωστόσο, ακόμη και οι μεγαλύτερες μάρκες κάνουν λάθη κατά την προώθηση της επωνυμίας τους.

Ζωντανά παραδείγματα αποτυχημένων εκστρατειών δημοσίων σχέσεων διάσημων εμπορικών σημάτων

• «Θα το τσέκαρα» - ένα ανεπιτυχές σλόγκαν των McDonald's

Στις αρχές Ιανουαρίου του 2005, η McDonald's κυκλοφόρησε ένα ακατανόητο διαφημιστικό banner όπου ένας τύπος κοίταζε ένα μπέργκερ και μετά έγραφε τις λέξεις «Διπλό Cheeseburger; Θα το έλεγξα." Λόγω των περιττών σεξουαλικών χροιών, το πανό, που προοριζόταν για ένα νεανικό κοινό, έγινε χυδαίο και εντελώς απαράδεκτο.

• Νέα κόκα κόλα

Η αποτυχημένη εκστρατεία δημοσίων σχέσεων που διεξήχθη από τη New Coke το 1985 ήταν μια αποτυχημένη προσπάθεια να ανταγωνιστεί την Pepsi. Οι πελάτες θεώρησαν ότι η νέα φόρμουλα ήταν άγευστη και πολύ γλυκιά. Αφού έχασε αυτή την καμπάνια, η Coca-Cola αποφάσισε να επιστρέψει τη μοναδική γεύση στο ποτό. Ωστόσο, αυτή η καμπάνια, όπως είπαν οι αγοραστές, ήταν απαραίτητη μόνο για να είχε χρόνο η εταιρεία να αντικαταστήσει τη ζάχαρη από ζαχαροκάλαμο με σιρόπι φρουκτόζης.

• Μπλε οθόνη της Microsoft

Σε μια συνέντευξη Τύπου αφιερωμένη στην κυκλοφορία της προκαταρκτικής έκδοσης - Windows 98, το λειτουργικό σύστημα παρουσίασε τη λεγόμενη "μπλε οθόνη του θανάτου". Ο Μπιλ Γκέιτς δικαιολογήθηκε λέγοντας: «Γι’ αυτό λέγεται προέκδοση».

• Εξώφυλλο του Butcher Beatles

Στις 14 Ιουνίου 1966, οι διάσημοι τέσσερις συγκλόνισαν την Αμερική παρουσιάζοντας το εξώφυλλο του άλμπουμ τους - "Yesterday and Today". Στην αρχή, η Capitol Records προσπάθησε να ανακαλέσει το άλμπουμ και να το εξαλείψει, αλλά στη συνέχεια κυκλοφόρησε ένα δεύτερο εξώφυλλο, το οποίο επικολλήθηκε πάνω από το προηγούμενο. Ο ΜακΚάρτνεϊ και ο Λένον το θεώρησαν ως αστείο, αν και ο Χάρισον έδειξε τη δυσαρέσκειά του λέγοντας ότι ήταν άσχημο και παράλογο στην αρχή.

Ως αποτέλεσμα, αυτό το άλμπουμ έγινε το μοναδικό άλμπουμ των Beatles χωρίς κέρδος. Αν και μάλλον ο λόγος δεν ήταν μόνο το εξώφυλλο, αλλά και το γεγονός ότι αυτή η συλλογή είναι απλώς μια συλλογή χωρίς νέο υλικό.

• Ford Edsel

Το Edsel Auto κυκλοφόρησε το 1957. Το νέο προϊόν τοποθετήθηκε ως ένα «εκλεπτυσμένο αυτοκίνητο», αν και δεν άρεσε στους αγοραστές. Μέχρι σήμερα συνεχίζουν να ανακαλύπτουν ποια ακριβώς ήταν η προϋπόθεση για την αποτυχία. Η παραγωγή του αυτοκινήτου σταμάτησε στις 19 Νοεμβρίου 1959.

• DC εναντίον AC

Το 1880, ο Thomas Edison και ο George Westinghouse έγιναν σκληροί αντίπαλοι. Το μήλο της έριδος ήταν η μέθοδος παράδοσης ηλεκτρικής ενέργειας στα κτίρια των απλών Αμερικανών. Ο Westinghouse άρεσε η μέθοδος που δημιούργησε ο Νίκολα Τέσλα, δηλαδή το εναλλασσόμενο ρεύμα, που ονομάστηκε "AC". Ο Έντισον προτίμησε τη μέθοδο συνεχούς ρεύματος, που ονομάζεται "DC". Ο Έντισον διεξήγαγε μια ανεπιτυχή εκστρατεία δημοσίων σχέσεων, χάρη στην οποία ήθελε να εκφοβίσει τους χρήστες και να τους αναγκάσει να χρησιμοποιήσουν το DC. Αυτή τη στιγμή, δημοσιεύτηκαν μερικά άρθρα σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο σκοτώθηκαν ζώα από εκκενώσεις ρεύματος AC.

Παρόλα αυτά, ο Έντισον έχασε τον πόλεμο της πληροφορίας.

Οι άνθρωποι δημοσίων σχέσεων και οι έμποροι γίνονται όλο και πιο εφευρετικοί και δημιουργικοί κάθε χρόνο. Άμεση απόδειξη αυτού είναι οι καμπάνιες δημοσίων σχέσεων που όχι μόνο προσελκύουν την προσοχή του κοινού, αλλά το ενθουσιάζουν, κάνοντάς το να βιώνει τουλάχιστον την περιέργεια, και το πολύ την αγάπη ή το μίσος. Και ποια αριστουργήματα ειδικών δημοσίων σχέσεων, κατά τη γνώμη των ειδικών μας, ήταν άξια προσοχής τον περασμένο χρόνο;

Taufik Khasimov Διευθύνων Σύμβουλος της Khisam Communications

Θα ξεχώριζα το καλοκαιρινό λανσάρισμα του κινεζικού διαδικτυακού καταστήματος Jd.com, το οποίο ενθουσίασε τους Ρώσους πελάτες με χαμηλές τιμές για επώνυμα gadget. Η βάση της ενημερωτικής εκστρατείας ήταν ένα μήνυμα για τις χαμηλές τιμές για κορυφαία smartphone από γνωστούς κατασκευαστές, που ακολούθησε η υπογραφή συμβολαίου συνεργασίας με τη Russian Post και στο τέλος του έτους οι προσφορές της Black Friday. Οι προχωρημένοι χρήστες ακολούθησαν αμέσως την τάση: για να επωφεληθούν από την προώθηση, κατέγραψαν συζύγους, παιδιά, ακόμη και γείτονες· λίγες ώρες μετά την κυκλοφορία, ο ιστότοπος του κινεζικού καταστήματος κατέρρευσε. Παρά την αστοχία και τα περιοδικά τεχνικά προβλήματα με τον ιστότοπο, το αποτέλεσμα πληροφοριών επιτεύχθηκε.

Στη συνέχεια θα μπορούσαμε να αναφέρουμε την εκστρατεία δημοσίων σχέσεων που συνόδευσε την είσοδο της εταιρείας κινητής τηλεφωνίας Tele2 στην περιοχή της Μόσχας. Κάθε παιδί παρακολούθησε τη διαφήμιση με το δελεαστικό σύνθημα «Σταματήστε να πληρώνετε υπερβολικά για κινητές επικοινωνίες». Ζωντανά βίντεο και το πιο σημαντικό, ένα επίκαιρο μήνυμα, τράβηξαν την προσοχή του κόσμου, κάτι που μπορούσε εύκολα να παρατηρηθεί σε σημεία πώλησης καρτών με μεγάλες ουρές. Η τηλεόραση, η υπαίθρια διαφήμιση, οι πληροφορίες στα μέσα ενημέρωσης και το Διαδίκτυο έχουν προσελκύσει μεγάλες μάζες χρηστών, κάτι που επιβεβαιώθηκε από τη μέτρηση της εμπιστοσύνης των Ρώσων στις μάρκες του τομέα των τηλεπικοινωνιών που πραγματοποιήθηκε τον Δεκέμβριο του 2015 από το Κέντρο Μελέτης Μαζικής Συνείδησης (CIMES). . Ο χειριστής Tele2 μπήκε στην πρώτη τριάδα, κερδίζοντας 17,3% και ξεπερνώντας τη Beeline κατά 0,4%.

Για επιδόρπιο, μπορούμε να θυμηθούμε την προκλητική καμπάνια δημοσίων σχέσεων της νέας μάρκας smartphone Wileyfox από τον Όμιλο Meridian, με στόχο τη δραστήρια νεολαία. Τα βασικά συνθήματα της καμπάνιας ήταν οι προκλητικές φράσεις «fox me», «what foxy», «let’s foxy». Μια δημιουργική προσέγγιση, η ικανή μετάδοση μηνυμάτων, καθώς και η απουσία του προϊόντος στα ράφια εξασφάλισαν την προσοχή πρώτα του προχωρημένου κοινού και μετά των απλών χρηστών.

Ekaterina MagranovaΔιευθυντής δημοσίων σχέσεων του ομίλου εταιρειών DEFA (DEFA, Plenum, Dr.JUNG)

Δεδομένου ότι η μορφή δεν μου επιτρέπει να μιλήσω για όλες τις ενδιαφέρουσες προσφορές, θα περιοριστώ στα τρία πιο κοντινά μου προσωπικά.

1. Το πείραμα LAB

Η ιστορία του πώς μια μικρή αυστραλιανή αλυσίδα ρούχων, η Best&Less, αποφάσισε να καταρρίψει τον μύθο ότι μόνο οι υψηλές τιμές και οι διάσημες μάρκες μπορούν να σε κάνουν κομψή. Τα παιδιά από το Best&Less είναι σίγουροι ότι η μόδα πρέπει να είναι προσβάσιμη σε όλους και δεν χρειάζεται να πληρώσετε πολλά χρήματα για ακριβές ετικέτες. Έρευνες έχουν δείξει ότι το κοινό-στόχο τους δεν αντιλαμβάνεται τα ρούχα Best&Less ως κάτι μοντέρνο και αξιόλογο. Η εκστρατεία απευθυνόταν σε ένα ευρύ κοινό: γυναίκες από 25 έως 64 ετών. Οι Best&Less κατέφυγαν σε ένα μικρό κόλπο - άνοιξαν μια μπουτίκ με φουσκωμένες τιμές με την επινοημένη επωνυμία LAB. Οι αγοραστές ανακάλυψαν το πραγματικό κόστος του αντικειμένου και της ίδιας της μάρκας μόνο φεύγοντας από το κατάστημα.

Είμαι βέβαιος ότι οι αγοραστές ένιωσαν αμήχανα όταν έμαθαν το πραγματικό κόστος, επειδή ήταν πρόθυμοι να πληρώσουν πολύ περισσότερα. Από την άλλη, πώς αλλιώς μπορούμε να σπάσουμε τα στερεότυπα αν όχι με αυτούς τους τρόπους; Κατά τη γνώμη μου, αυτό είναι ένα τέλειο παράδειγμα. Μπορώ εύκολα να φανταστώ ένα παρόμοιο πείραμα σε άλλους τομείς. Αν πιστεύετε τους συναδέλφους μου, τότε μετά την εκστρατεία πωλήσεων για τη μάρκα Best&Less όλα έγιναν εντάξει, πράγμα που το πιστεύω εύκολα.

2. Μηχανή Θετικότητας

Έργο του ρωσικού πρακτορείου Dr.JUNG για το εμπορικό σήμα KIA. Τους τελευταίους μήνες, οι άνθρωποι έχουν βομβαρδιστεί με τόσες αρνητικές πληροφορίες που τέτοιες «καλές» επικοινωνίες δεν μπορούν παρά να τραβήξουν την προσοχή. Η KIA, μαζί με το πρακτορείο, αποφάσισε να υπενθυμίσει στον κόσμο πόσο ευχάριστο και απλό είναι να δίνεις δώρα χωρίς λόγο.

Προκειμένου να υποστηριχθεί η μάρκα KIA, ξεκίνησε το έργο «Positive Machine» με το σύνθημα «Χαμογέλα, χώρα!» και τον ιστότοπο mashinapositiva.ru.

Κάνοντας κλικ στο κουμπί "Δώστε θετικά" στον ιστότοπο, οι χρήστες θα μπορούσαν να στείλουν ένα θετικό μήνυμα σε ένα τυχαίο άτομο σε δώδεκα μεγάλες πόλεις της Ρωσίας. Αφού πατήσετε το κουμπί, δημιουργήθηκε μια επαγγελματική κάρτα με τις επαφές του αποστολέα. Οι πράκτορες της «Μηχανής Θετικότητας» στους δρόμους μοίρασαν δώρα μαζί με επαγγελματικές κάρτες, ώστε ο παραλήπτης να ξέρει ποιον να ευχαριστήσει.

Ένα εξαιρετικό παράδειγμα διακριτικής και εξαιρετικά αποτελεσματικής επικοινωνίας - τελικά, ποιος μπορεί να μείνει αδιάφορος όταν δέχεται μια ευχάριστη έκπληξη από έναν άγνωστο; Τέτοιες ζωντανές εντυπώσεις είναι χαραγμένες στη μνήμη για μεγάλο χρονικό διάστημα. Είναι σημαντικό οι άνθρωποι να έχουν την ευκαιρία να βρουν αυτούς που τους έδωσαν θετικότητα στον ιστότοπο mashinapositiva.ru ή στα κοινωνικά δίκτυα, να τους ευχαριστήσουν και ακόμη και να κάνουν φίλους. Επιπλέον, οι μηχανισμοί της καμπάνιας, που συνδυάζουν online και offline, κατέστησαν δυνατή τη συλλογή επαφών CRM.

3. Our Voice in Song

Η φαρμακευτική εταιρεία Novartis παρουσίασε το φάρμακο Gilenya για τη θεραπεία της σκλήρυνσης κατά πλάκας. Το φάρμακο δέχτηκε επίθεση από τα μέσα ενημέρωσης, τα οποία αμφισβήτησαν την αποτελεσματικότητα των χαπιών. Απαγγέλθηκαν κατηγορίες για επιδείνωση της υγείας των ασθενών. Φυσικά, σε μια τέτοια κατάσταση, η σιωπή είναι η χειρότερη στρατηγική. Η εταιρεία έχει δημιουργήσει μια πηγή αφιερωμένη στη θετική επίδραση του φαρμάκου στη ζωή των ασθενών με σκλήρυνση κατά πλάκας. Πρόσωπο της εκστρατείας ήταν ο μουσικός και ηθοποιός Ντέιβιντ Όσμοντ, ο οποίος επίσης πάσχει από αυτή την ασθένεια. Δεν μου αρέσουν απολύτως οι μετοχές που προσπαθούν να επιτύχουν στόχους «χτυπώντας τα δάκρυα», αλλά εδώ η κατάσταση είναι διαφορετική - ο David εμπνέει τους ανθρώπους με το παράδειγμά του - ναι, αυτή είναι μια τρομερή ασθένεια, αλλά κοιτάξτε: ζω τη ζωή μου πληρέστερη. Έτσι μπορείτε και εσείς. Το κεντρικό κομμάτι ολόκληρης της καμπάνιας ήταν το τραγούδι του David "I Can Do This". Η εκστρατεία είχε μεγάλη επιτυχία. Λοιπόν, προσωπικά, θέλω να πιστεύω ότι κάποιος εμπνεύστηκε πραγματικά το παράδειγμα του Osmond.

Evgenia LogachevaΔιευθυντής Μάρκετινγκ VE Group

Μου είναι δύσκολο να θυμηθώ οποιεσδήποτε πραγματικά υψηλού προφίλ εκστρατείες δημοσίων σχέσεων τον περασμένο χρόνο. Ίσως η κρίση να έχει κάνει το φόρο της, ίσως έχει καταστεί σχεδόν αδύνατο να δημιουργηθεί μια πραγματικά πρωτότυπη ιδέα για να ξεπεράσουμε τον θόρυβο των πληροφοριών για να προσεγγίσουμε το κοινό-στόχο. Και τι περιλαμβάνει η έννοια της «εκστρατείας δημοσίων σχέσεων»; Σήμερα, οι καμπάνιες δημοσίων σχέσεων υψηλού προφίλ είναι συνήθως αδύνατο να φανταστούν χωρίς τη δημιουργία μέσων ενημέρωσης και τα viral βίντεο. Τα κοινωνικά δίκτυα παίζουν όλο και πιο σημαντικό ρόλο. Ας θυμηθούμε τη μεγάλης κλίμακας καμπάνια για να τραβήξουμε την προσοχή στην κυκλοφορία του νέου Star Wars - avatars με σπαθιά στο Facebook, συζήτηση για «διαρροές» για την ταινία στα μέσα ενημέρωσης, διαφήμιση όπου είναι δυνατόν. Ένα εξαιρετικό εργαλείο για να τραβήξετε την προσοχή και να προσελκύσετε το κοινό-στόχο είναι το μάρκετινγκ σε πραγματικό χρόνο, το οποίο σας επιτρέπει να «πιάσετε το κύμα» και να προσελκύσετε περισσότερη προσοχή στην εταιρεία/προϊόν/γεγονός. Αλλά πρέπει να είστε προσεκτικοί - οποιαδήποτε τάση μπορεί να λειτουργήσει τόσο θετικά όσο και αρνητικά. Για να μην πάμε μακριά, ας θυμηθούμε τα Louboutins και τα παντελόνια - το πρακτορείο Bedush & Marennikova αποφάσισε να χρησιμοποιήσει την ολοένα και πιο δημοφιλή τάση για να προσελκύσει την προσοχή στην έκθεση Vincent Van Gogh στο Artplay. Θα φαινόταν πολύ ωραία ιδέα, αλλά δεν άρεσε σε όλους, ειδικά στον διευθυντή δημοσίων σχέσεων του Christian Louboutin. Τι σημαίνει αυτό? Ότι όταν αναφερόμαστε σε κάποιον, αξίζει τον κόπο να βεβαιωθείτε για άλλη μια φορά εάν παραβιάζονται τα πνευματικά δικαιώματα κάποιου και να υπολογίσετε εκ των προτέρων την αντίδραση του κοινού. Η διασκέδαση για χάρη της διασκέδασης δεν θα φέρει πολλά κέρδη.

Όλγα Ντασέβσκαγια Ιδρυτής της εταιρείας επικοινωνιών PR Inc.

Ένα από τα κύρια γεγονότα στη ζωή κάθε ρωσικής οικογένειας το 2015 ήταν ο εορτασμός της 70ης επετείου της Ημέρας της Νίκης. Φυσικά, οι πιο εντυπωσιακές καμπάνιες δημοσίων σχέσεων της περασμένης χρονιάς συνδέονται ακριβώς με αυτή τη μεγάλη ημερομηνία. Νομίζω ότι όλοι θυμούνται τη μεγαλειώδη πομπή κατά μήκος της Tverskaya με πορτρέτα παππούδων και γιαγιάδων που υπερασπίστηκαν τη χώρα κατά τη διάρκεια του Μεγάλου Πατριωτικού Πολέμου. Θεωρώ ότι η εκστρατεία «Immortal Regiment» είναι το πιο ταλαντούχο και αξιοσημείωτο έργο στον τομέα της δημόσιας επικοινωνίας πέρυσι. Πάνω από 500 χιλιάδες άνθρωποι συμμετείχαν προσωπικά στην πορεία. Εκατομμύρια Ρώσοι συμμετείχαν στη δράση στα κοινωνικά δίκτυα: μίλησαν για τα κατορθώματα των μελών της οικογένειας, μοιράστηκαν φωτογραφίες από τα χρόνια του πολέμου από τα οικογενειακά αρχεία.

Υπήρχαν πολλά περιφερειακά έργα αφιερωμένα στην επέτειο της Νίκης - για παράδειγμα, το πολύ φωτεινό έργο "Pendulum of Time" από το μουσικό θέατρο του Vladislav Yuryev και το περιφερειακό τμήμα Tambov της Ένωσης Συγγραφέων της Ρωσίας. Αυτός ο λογοτεχνικός και πατριωτικός αγώνας αναμετάδοσης μέσω της δημιουργικότητας ένωσε ανθρώπους διαφορετικών γενεών και κοινωνικών καταστάσεων (καλλιτέχνες του θεάτρου και του κινηματογράφου, πολιτικά και δημόσια πρόσωπα, νέοι και βετεράνοι συμμετείχαν στο έργο) με στόχο να θυμούνται αντισυμβατικά τα γεγονότα και τις εμπειρίες των χρόνων του πολέμου και αποτίοντας φόρο τιμής στους συμμετέχοντες του Μεγάλου Πατριωτικού Πολέμου.

Σημείωσα αυτά τα έργα γιατί έχουν τη μεγαλύτερη συμμετοχή κοινού. Τα τελευταία δύο χρόνια, το αποτέλεσμα μιας επαγγελματικής εκστρατείας δημοσίων σχέσεων δεν είναι πλέον μόνο η γνώση των ανθρώπων για το θέμα της προώθησης, αλλά το βάθος της συμμετοχής του ίδιου του κοινού στην επικοινωνία με ένα προϊόν, μια υπηρεσία ή μια είδηση.

Καρίνα ΜαρτιροσιάνΕκδότης, παραγωγός, ιδιοκτήτης του πρακτορείου DVSTYLE Media

Φυσικά, θυμόμαστε το 2015 με ενδιαφέρουσες και λαμπερές PR καμπάνιες. Σε μια κατάσταση όπου οι μέθοδοι άμεσης διαφήμισης δεν είναι μόνο δαπανηρές, αλλά και όχι πάντα αποτελεσματικές, οι δημιουργικές κινήσεις των ανθρώπων δημοσίων σχέσεων - «γκρίζων εξοχών», όπως τους αποκαλώ - μερικές φορές αξίζουν ιδιαίτερης προσοχής και αξιολόγησης.

Ένα από τα πιο αξιομνημόνευτα για μένα ήταν η καμπάνια δημοσίων σχέσεων για το φιλανθρωπικό κίνημα Animals Alive Planet. Άνθρωποι σε αυτό το κίνημα, διάσημοι και μη, είναι έτοιμοι να δώσουν το παράδειγμα στην κοινωνία και να είναι υπεύθυνοι για τα λόγια και τις πράξεις τους μπροστά σε όλο τον κόσμο. Και το κάνουν δημιουργικά και λαμπερά. Κάθε καμπάνια τους είναι μη τυποποιημένες ιδέες τέχνης που υποστηρίζουν την πλήρη φιλικότητα προς το περιβάλλον και την προσεκτική χρήση των φυσικών πόρων και στοχεύουν στην εξόντωση ζώων προς κατανάλωση.

Για παράδειγμα, για ένα από αυτά τα γεγονότα, δημιουργήθηκαν εντυπωσιακά παλτό από οικολογική γούνα. Δεν πρόκειται απλώς για γούνινα παλτά, αλλά για μια νέα ενσάρκωση και μορφή παρουσίασης τέχνης, πραγματικών αντικειμένων τέχνης. Η πίσω όψη κάθε δίδυμου παλτό (γούνινο παλτό διπλής όψης) ήταν διακοσμημένη με μια αναπαραγωγή πίνακα ζωγραφικής από εξέχοντες Ρώσους καλλιτέχνες. Η δράση υποστηρίχθηκε από διάσημους ηθοποιούς, σκηνοθέτες, μουσικούς και κορυφαία μέσα ενημέρωσης, και αυτό μιλά όχι μόνο για τη συνάφεια αυτού του θέματος, αλλά και για την επιτυχία της εκστρατείας δημοσίων σχέσεων.