Što je uključeno u marketinški proračun? Planiranje i proračun marketinških aktivnosti poduzeća. Koje se metode koriste za kreiranje marketinškog budžeta poduzeća?

marketing proračunska kontrola distribucija

Marketinški proračun dio je marketinškog plana poduzeća koji odražava predviđene iznose prihoda, troškova i dobiti. Temelj za izradu marketinškog plana je operativni plan i izrađeni akcijski programi.

Sastavljanje marketinškog proračuna pomaže u ispravnom određivanju prioriteta ciljeva i strategija marketinških aktivnosti, donošenju odluka u području raspodjele resursa i djelotvornoj kontroli.

U proračunu sudjeluju i menadžment poduzeća i menadžeri glavnih funkcija, na koje marketinški plan utječe na ovaj ili onaj stupanj.

Odobreni marketinški proračun temelj je za nabavu sirovina i materijala, planiranje proizvodnje, radne snage i marketinške aktivnosti.

Prilagodbe marketinškog proračuna provode se tijekom revizije marketinškog plana u skladu s planom kontrole ili tijekom poslovanja poduzeća prema potrebi.

Prilikom izrade marketinškog proračuna koriste se dvije sheme. Prvi je planiranje na temelju pokazatelja ciljne dobiti. Drugi je planiranje temeljeno na optimizaciji dobiti.

Pogledajmo prvi dijagram u fazama:

• 1. Procjena ukupnog obujma tržišta za sljedeću godinu. Formira se usporedbom stopa rasta i obujma tržišta u tekućoj godini.
• 2. Predviđanje tržišnog udjela sljedeće godine. Na primjer, održavanje tržišnog udjela, širenje tržišta, ulazak na novo tržište.
• 3. Prognoza obujma prodaje u sljedećoj godini, odnosno ako je tržišni udio n%-, a prognozirani ukupni obujam tržišta u prirodnim jedinicama je m jedinica, tada će procijenjeni obujam biti X jedinica.
• 4. Određivanje cijene po kojoj će se proizvod prodavati posrednicima (jedinična cijena).
• 5. Obračun visine prihoda za plansku godinu. Određuje se množenjem obujma prodaje jediničnom cijenom.
• 6. Kalkulacija troška robe: zbroj fiksnih i varijabilnih troškova.
• 7. Predviđanje bruto dobiti: razlika između bruto prihoda (prihoda) i bruto troška prodane robe.
• 8. Izračun referentne ciljne dobiti od prodaje, u skladu s planiranim omjerom profitabilnosti.
• 9. Troškovi marketinga. Definira se kao razlika između iznosa bruto dobiti i ciljane dobiti prema planu. Rezultat pokazuje koliko se može potrošiti na marketing, uzimajući u obzir porezne troškove.
• 10. Raspodjela marketinškog proračuna prema sljedećim sastavnicama marketinškog miksa: oglašavanje, unapređenje prodaje, marketinško istraživanje.

Druga shema planiranja temelji se na optimizaciji dobiti. Optimiziranje dobiti zahtijeva od menadžmenta poduzeća jasno razumijevanje odnosa između obujma prodaje i različitih komponenti marketinškog miksa. Pojam funkcija odgovora na prodaju može se koristiti za pružanje odnosa između obujma prodaje i jedne ili više faza marketinškog miksa. Funkcija prodajne reakcije predviđanje je vjerojatnog obujma prodaje u određenom vremenskom razdoblju pod različitim troškovnim uvjetima za jedan ili više elemenata marketinškog miksa.

Preliminarna procjena funkcije prodajne reakcije u odnosu na aktivnosti poduzeća može se napraviti na tri načina: statistički, eksperimentalni, ekspertni.

U skladu s načelima proračuna na svim razinama, sljedeće stavke prihoda i vrsta troškova obvezne su za normiranje, planiranje i kontrolu.

Prihodi - planirana prodaja (fizički i vrijednosno).

Troškovi – planirani rashodi. Glavne vrste troškova:

• a) Varijabilni troškovi prodaje:
  • 1) provizije prodajnim posrednicima;
  • 2) dostava vlastitim prijevozom;
  • 3) bonusi;
  • 4) ostali varijabilni troškovi prodaje;
  • 5) varijabilni troškovi prodaje općenito.
• b) Uvjetno stalni troškovi poslovanja:
  • 1) oglašavanje;
  • 2) unapređenje prodaje;
  • 3) istraživanje tržišta;
  • 4) plaće prodajnog osoblja s pripadajućim vremenskim razgraničenjima;
  • 5) putne troškove;
  • 6) ostali polufiksni poslovni rashodi;
  • 7) polufiksni troškovi za prodaju u cjelini.

Tablica 1. Marketinški proračun Chelyabinsk Poultry Farm OJSC.

Sastavljanje marketinškog proračuna pomaže u pravilnom postavljanju prioriteta između ciljeva i strategija marketinških aktivnosti, donošenju odluka u području raspodjele resursa i djelotvornoj kontroli. Troškovi provedbe pojedinih marketinških elemenata prikazanih u proračunu proizlaze iz detaljnog marketinškog plana.

Izradit ćemo tromjesečni marketinški budžet za različite grupe proizvoda i kupce. Tablica u nastavku prikazuje marketinški budžet namijenjen prodaji proizvoda malim i velikim prerađivačkim poduzećima, uzimajući u obzir planirani prihod.

Tablica 2. Tromjesečni marketinški proračun.

Tablica 3. Planirani prihod.

Kao rezultat sastavljenih tablica vidljivo je da su troškovi marketinških aktivnosti dosta visoki. Ali uz pomoć marketinških istraživanja i oglašavanja, promocija i prodaja proizvoda bit će najučinkovitija, što će pokriti troškove. Postoji, naravno, mogućnost smanjenja tih troškova odabirom najoptimalnijih i najjeftinijih vrsta promocije proizvoda. Ili provodite reklamne kampanje u razdobljima koja su najprofitabilnija za prodaju (budući da su poljoprivredni proizvodi posebno sezonski). U razdobljima pada potražnje možete se samo podsjetiti; ovdje će biti dovoljno: e-mail bilteni, telefonski razgovori s potrošačima. Najveći troškovi su oglašavanje na televiziji (postavljanje bannera, reklama itd.) Ako ograničite tromjesečni izlaz, a recimo da takvo oglašavanje radite jednom svakih 6 mjeseci, možete uštedjeti oko 30 000 rubalja. Ali oglašavanja mora biti, jer "Oglašavanje je motor trgovine!"

Marketinški proračun priprema se svake godine. U isto vrijeme, trebali biste se pridržavati svog budžeta tijekom cijele godine. To će pomoći u izbjegavanju nepredviđenih situacija prilikom provođenja marketinškog plana.

Marketinški budžet ovisi o tome koliko je tvrtka velika, koja je njena specijalizacija, koju nišu zauzima i koju strategiju je odabrala. Saznajte kako pravilno planirati marketinški proračun i možete li ga u potpunosti odustati.

Problemi o kojima se govori u članku:

• Što je marketinški budžet?
• Koji čimbenici utječu na marketinški proračun.
• Koje su stavke obično uključene u marketinški proračun.
• Koje se metode koriste za kreiranje marketinškog budžeta poduzeća?
• Koje metode postoje za određivanje marketinškog budžeta.
• Je li marketing moguć bez proračuna?

Što je marketinški budžet?

Proračun za marketing podrazumijeva marketinški plan predstavljen u naravi i novcu. Proračun za marketing daje ideju o iznosu prihoda, troškova i dobiti. Proces formiranja proračuna je pretvaranje projekata uključenih u marketinški plan u troškove s naknadnom nadoknadom od prihoda od prodaje proizvoda.

Najbolji članak mjeseca

Intervjuirali smo poslovne ljude i otkrili koje moderne taktike pomažu povećati prosječni račun i učestalost kupnje stalnih kupaca. U članku smo objavili savjete i praktične slučajeve.

Također u članku ćete pronaći tri alata za utvrđivanje potreba kupaca i povećanje prosječnog računa. Ovim metodama zaposlenici uvijek ispunjavaju plan povećanja prodaje.

Proračun za marketing omogućuje vam da istaknete glavne i sporedne zadatke i strategije u području marketinga, mudro koristite resurse i učinkovito obavljate administrativne funkcije. Glavni cilj formiranja marketinškog proračuna može biti određivanje raspodjele resursa na način da se iskoriste sve mogućnosti za postizanje financijskih ciljeva.

Postoji nekoliko specifičnih značajki marketinškog proračuna:

• može se oblikovati i za vremenski interval i za određeni događaj (individualni postupak, studija, promocija);
• Troškovi uključuju troškove tvrtke za razne marketinške kampanje;
• Poslovi kvalitativne i kvantitativne prirode koji određuju učinkovitost marketinških aktivnosti smatraju se prihodom.

Na formiranje marketinškog budžeta utječu:

• gospodarski razvoj države (ekonomija distribucije - minimalna, tržišna ekonomija - do 30% obujma prodaje);
• pripadnost određenim industrijama (veličina marketinškog proračuna u proizvodnji kozmetike i parfema u nekim slučajevima iznosi 70% obujma prodaje, dok je u industrijama s niskom razinom konkurencije (osobito sirovina) iznos marketinških troškova mnogo manje);
• veličina poduzeća te njegov položaj i aspiracije na tržištu (ako se ne nastojite približiti lideru, tada možete iskoristiti njegova postignuća u pokrivenosti tržišta bez značajnih troškova);
• vrsta proizvedenog proizvoda i njegova novost;
• u kojoj je mjeri poduzeće ovladalo tržištem;
• specifičnosti strategije razvoja poduzeća i koliko je zabrinuta za vlastiti autoritet;
• razina konkurencije na tržištu.
l>

Koje su značajke planiranja marketinškog proračuna?

Izrada marketinškog proračunskog plana prilično je složen proces za koji je odgovorna uprava poduzeća. Proračun za marketing uključuje troškove u takvim područjima rada organizacije kao što su:

1. proučavanje i procjena stanja pojedinih tržišnih odjela, koja može biti tržišna, srednjoročna ili dugoročna;
2. zajamčeno očuvanje visoke konkurentnosti robe;
3. osiguravanje učinkovite promocije proizvoda;
4. implementacija informacijskih poruka između poduzeća i kupaca, za što se koristi oglašavanje, različite metode učinkovitog poticanja prodaje proizvoda, sudjelovanje u raznim marketinškim aktivnostima;
5. stvaranje sigurne mreže za prodaju robe.

Planiranje marketinškog budžeta osigurava uspješan razvoj poduzeća uz intenzivan razvoj tržišta. Uz pomoć marketinškog proračuna možete prodati veliki broj robe i nadoknaditi sve troškove vezane prvenstveno za proizvodnu i analitičku sferu, a istovremeno ostvariti veliku dobit.

Mišljenje stručnjaka

Određivanje marketinškog budžeta nije uvijek jednostavno

Roman Tkačev,

voditelj projekta promocije brenda MDV, grupacija tvrtki AYAK

Poduzetnici nerijetko trošenje na marketinške aktivnosti shvaćaju olako, kao novonastali trend, ne videći u njima sredstvo koje im može pomoći proširiti i zadržati bazu kupaca. Troškovi marketinga ne doživljavaju se uvijek kao ulaganje u privlačenje ili zadržavanje kupaca. To se događa jer trgovci ne mogu predstaviti menadžmentu koherentan i kvalitetan razvojni projekt.

Jedan od najvažnijih zadataka u razvoju politike daljnjeg razvoja poduzeća je određivanje veličine marketinškog budžeta. To znači da proračun uključuje ne samo troškove oglašavanja, već i troškove povezane s proučavanjem tržišne situacije, dizajnom simbola robne marke, upravljanjem korisničkom službom i drugim promocijama.

Mora se imati na umu da izrada marketinškog proračuna služi za razjašnjavanje trenutne pozicije poduzeća, određivanje toka njegova razvoja i načina za postizanje njegovih ciljeva. Plan marketinškog proračuna ključan je u smislu organiziranja nastojanja poduzeća da ostvari prihod. Dakle, marketinški proračun određuje sve ostale aktivnosti poduzeća.

Koji čimbenici utječu na marketinški proračun?

1. Vrijeme aktivnosti organizacije.

Početni posao treba mnogo više sredstava za razvoj nego onaj koji već sigurno stoji na nogama. Zato mlade tvrtke lavovski dio obrtnog kapitala trebaju uložiti u marketinški proračun, često apsorbirajući cijeli promet.

Tvrtke koje imaju određeno iskustvo i njihovi proizvodi obično su već poznati kupcima. To vam omogućuje da kreirate marketinški proračun u iznosu od 20% ukupne dobiti organizacije, a da pritom ne naškodite njenom radu.

Poduzeću koje je desetljećima na tržištu dovoljno je izdvojiti sredstva samo za održavanje vlastitog autoriteta i promocije koje kupce podsjećaju na brend. Veličina marketinškog proračuna u ovoj će situaciji varirati između 3-5% radnog kapitala, što će omogućiti tvrtki da se osjeća prilično ugodno.

2. Opseg aktivnosti organizacije.

Primjer formiranja marketinškog proračuna bila bi situacija u kojoj u malom gradu djeluje mala tvrtka za proizvodnju građevinskog materijala. Posluje samo u svojoj regiji, gdje su cijene niže i zahtjevi potrošača niži. Marketinški troškovi takve organizacije bit će znatno manji od onih svjetski poznatih brendova, primjerice Danonea ili Forda, koji posluju na svim kontinentima. Dobit dobivena u prvom i drugom slučaju također će se radikalno razlikovati.

Oglašavanju se također može pristupiti na različite načine, na primjer, iskoristiti najbolje vrijeme za emitiranje na državnoj televiziji ili staviti mali oglas na stranice lokalnog tiskanog izdanja. Rezultati ovih pristupa varirat će jednako kao i publika. Prilikom odabira vrste oglašavanja važno je točno razumjeti do koga želite doprijeti i kakav rezultat namjeravate postići.

4. Željeni učinak marketinških ulaganja.

Prema statistikama, oglašavanje donosi rezultate samo u približno 1% slučajeva. Nakon što ste napravili najjednostavnije izračune, možete shvatiti da će od stotinu koji su dobili informacije samo jedna osoba kontaktirati tvrtku. Ako to shvatite, lakše ćete izračunati iznos novca koji je potrebno uložiti u reklamnu kampanju.

5. Stupanj osposobljenosti marketinških stručnjaka.

Prilikom odabira marketinga morate shvatiti da postoje "profesionalci" koji će se šepuriti sa svojim grandioznim projektima, potrošiti impresivne svote, a da pritom ne postižu nikakve rezultate i za neuspjehe optužuju sve i svakoga. Međutim, postoje i skuplji, ali u isto vrijeme mnogo kompetentniji stručnjaci koji mogu postići visoke rezultate uz minimalne troškove. Kojeg od ovih stručnjaka zaposliti odlučuje upravitelj.

Praktičar priča

Kako postaviti zahtjeve marketinškog proračuna

Boris Karabanov,

Direktor metodologije, Intalev Group of Companies, Moskva

Zahtjevi za marketinški proračun:

1. Jasne granice.

Dakle, iznos marketinških troškova možete odrediti na temelju obujma prodaje od 5%. To će vam omogućiti fiksiranje iznosa marketinških troškova na konstantnoj razini, kao i isplativost prihoda.

2. Fiksni iznos optjecajnog troška.

Ovaj pristup će vam omogućiti da utvrdite opravdava li prihod od kupaca troškove nastale u vezi s njihovim privlačenjem. Donja tablica prikazuje primjer. Tako tvrtka zapošljava 5 marketingaša na tri radna mjesta. Odjel marketinga ima plan za provođenje promocija koje mogu osigurati određeni broj pogodaka koji odgovaraju standardnim pokazateljima za poziciju. Prodajni proračun ograničen je na 36 milijuna rubalja, a marketinški proračun iznosi 2,5% prodaje i iznosi 900 tisuća rubalja. Na temelju tih podataka izračunava se cijena poziva za svaku poziciju.

Aktivnosti usmjerene na privlačenje kupaca nisu izravno evidentirane u tablici. Navedeni su samo troškovi samih zahtjeva, uključujući prosječni mjesečni trošak za organizaciju. Ako je ovaj trošak premašen, tada postoji kršenje plana povezano s prekoračenjem proračuna. Dinamika kršenja može se kretati u dva smjera: može se povećati iznos sredstava utrošen na aktivnosti ili može postojati nedovoljan broj samih zahtjeva. Dakle, glavni cilj marketinga u ovom području može se definirati kao potreba za povećanjem broja poziva po 1 rublju troškova (povećanje broja prodaja po pozivu, povećanje broja ponovljenih prodaja jednom klijentu).

Koje su stavke obično uključene u marketinški proračun?

1. Članak "Izravno oglašavanje", koji uključuje troškove povezane s plaćanjem oglašavanja postavljenog na televiziji, radiju, tiskanim medijima i vanjskim izvorima.
2. Članak "Stvaranje", koji uključuje troškove proizvodnje, kao i troškove povezane s stvaranjem marketinških materijala (komercijalni video zapisi, plakati, plaćanje usluga zvijezda pozvanih da sudjeluju u oglašavanju itd.). Usvojeno je sljedeće pravilo: troškovi na ovoj stavci ne smiju premašiti 10% cjelokupnog marketinškog proračuna.
3. Stavka “Popratni materijal” koja uključuje troškove pratećeg materijala za reklamne kampanje (letci, brošure, katalozi i vodiči za kupce i zaposlenike, dopisnice s logom marke i dr.).
4. Članak “Web”, koji se osamostalio zbog aktivnog razvoja računalnih tehnologija i njihove važnosti za oglašavanje. To uključuje troškove vezane uz izradu i popularizaciju stranica, njihov sadržaj, promociju na društvenim mrežama, plaćanje njihovog održavanja itd.
5. Članak “Trade Marketing” u kojem se bilježe troškovi provođenja reklamnih kampanja upućenih izravnim potrošačima robe ili preprodavačima, kao i za izradu maloprodajne opreme i dr.

Koje se metode koriste za kreiranje marketinškog budžeta poduzeća?

Pri izračunu marketinškog proračuna koriste se sljedeće metode:

• “odozdo prema gore”: proračun izrađuje obični upravitelj, a zatim se šalje na odobrenje višim menadžerima;
• “odozdo prema gore/odozgo prema dolje”: prijedloge običnih menadžera provjeravaju i ispravljaju viši menadžeri prije odobrenja;
• Odozgo prema dolje/odozdo prema gore: regulatorna proračunska ograničenja postavlja viši menadžment, nakon čega se proračuni pojedinačnih stavki prosljeđuju administratorima.

Metode određivanja marketinškog budžeta

1. Financiranje “iz prilika”.

Oni koji su radili po jasnoj naredbi "odozgo" susreli su se s ovom metodom. U ovoj se fazi ovaj pristup koristi u tvrtkama koje ističu proizvodnju, a ne prodaju i marketing. S tim u vezi, marketinški budžet je dosta mali – uključuje ono što ostane nakon zadovoljenja proizvodnih potreba (tzv. rezidualna metoda). Prednost metode je u tome što tvrtka nema nikakvih sukoba s raspodjelom sredstava za marketinške i proizvodne zahtjeve, zbog prioriteta potonjih prema zadanim postavkama. Nedostaci uključuju kaotičnu raspodjelu različitih iznosa na marketinško područje, što ne dopušta dugotrajno planiranje. Često u ovom slučaju nema novca za analizu učinkovitosti marketinških aktivnosti.

2. Metoda cjenika.

Metoda cjenika uključuje izradu plana marketinškog proračuna na temelju informacija o očekivanim količinama prodaje, ukupnim troškovima i ciljanim standardima dobiti. F. Kotler je ovu metodu nazvao “planiranje na temelju pokazatelja ciljne dobiti”, ali zapravo i ovdje vrijedi rezidualni princip financiranja. Marketinški proračun izgleda kao razlika između bruto dobiti i ciljanog iznosa dobiti. Određene nedoumice o primjeni ove metode u praksi izaziva i činjenica da se u ovom slučaju troškovi marketinga pripisuju raspodjeli dobiti, unatoč tome što barem dio njih čini trošak proizvodnje.

3. Metoda “fiksne kamate”.

Ova se metoda temelji na oduzimanju određenog dijela od prošlogodišnjeg (u najboljem slučaju od očekivanog) obujma prodaje. Metoda je potpuno jednostavna za korištenje, zbog čega je često koriste tvrtke s velikim brojem podružnica za izračun proračuna svakog svog odjela. Međutim, stručnjaci ovu metodu nazivaju nelogičnom, jer utvrđuje ovisnost marketinga (uzrok) o obujmu prodaje (učinak). Pozitivna dinamika pri korištenju ove metode moguća je samo ako je razvoj marketinga u prethodnim fazama bio uspješan. U protivnom će se marketinški proračun smanjiti i tvrtka će doći u slijepu ulicu.

Obično se ova metoda koristi kao pomoćna metoda kada je potrebno raspodijeliti marketinška sredstva na određena područja aktivnosti (na primjer, oglašavanje, unapređenje prodaje, analiza učinka itd.). Među nedostacima metode može se primijetiti da ne dopušta temeljne promjene u radu poduzeća i prilično je subjektivna, budući da se visina postotka određuje odlukom uprave bez odgovarajuće argumentacije.

4. Metoda uparivanja natjecatelja.

Korištenje ove metode moguće je samo ako su ispunjeni određeni uvjeti:

• mora postojati konkurentska organizacija slična vašoj u smislu uključenih resursa, područja interesa i tržišne pozicije;
• potrebno je barem približno izračunati veličinu svog marketinškog proračuna, uzimajući u obzir raščlanjivanje na pojedine stavke troškova, što je problematično. Dakle, da biste došli do objektivnih podataka o troškovima konkurencije u određenom području, potrebno je imati vlastitu ekonomsku inteligenciju.

Vrijedno je zapamtiti da odnos između troškova i rezultata nije linearan, a konkurent može imati više iskustva na tržištu i već je postigao naše ciljeve. Također je nemoguće biti potpuno siguran da je konkurentska tvrtka odabrala optimalnu strategiju razvoja i radi na ostvarenju ciljeva koje smo joj zadali.

Glavni nedostatak metode je dolazak trenutka kada oponašanje postaje nemoguće, au nekim slučajevima čak i neisplativo za vlastiti razvoj.

5. Metoda maksimalnog izdatka.

Prema ovoj metodi, maksimalan iznos novca mora se potrošiti na marketing. Međutim, unatoč očitim prednostima, ova metoda isključuje načine optimizacije rada tvrtke. Postoje i slučajevi da je tvrtka zbog vremenskog odmaka između trošenja sredstava i ostvarenja ciljeva doživjela ozbiljne financijske probleme, zbog čega je izgubila marketinške pozicije.

6. Metoda “Cilj - zadatak”.

Primjena ove metode zahtijeva da svaka marketinška aktivnost bude usmjerena na rješavanje specifičnih poslovnih ciljeva i da odgovara planiranim bonusima na putu do postavljenih ciljeva. Kako korištenje metode ne bi stvaralo probleme, ciljevi poduzeća su jasno razgraničeni, podijeljeni na vremenska razdoblja i razine ostvarivosti, što uključuje i tržišne razgranatosti. Također, pri implementaciji metode koristi se cijeli set marketinških alata. Metoda cilj-zadatak najprikladnija je za kratkoročno planiranje. Ako ga koristite za planiranje za udaljene vremenske intervale, onda se lako pretvara u “sposobnost” način financiranja.

7. Metoda “graničnog prihoda”.

Ova metoda uključuje pozivanje na prethodno iskustvo. Međutim, radi s specifičnijim vrijednostima od obujma prodaje - na primjer, nelinearni stvarni omjer između promjena i marketinških troškova. Kombinacija različitih opcija pomaže u otkrivanju idealnog pokazatelja. Ulaganja ovom metodom usmjerena su na najprofitabilnija područja i djelatnosti. Također, pri korištenju metode “margin approach” provodi se ozbiljan istraživački i stručni rad. Ova metoda se može koristiti istovremeno s metodom "cilj-zadatak". A također dovodi do ravnoteže metode najvećeg troška.

8. Način obračuna marketinškog programa.

Ova metoda se temelji na dvije već poznate - metodi "cilj - zadatak" i metodi "graničnog prihoda". Možemo reći da je metoda računovodstva za marketinški program slična funkcionalnoj studiji troškova, usmjerenoj na postizanje određenih ciljeva u usporedbi s troškovima u kontekstu postojanja drugih opcija za kombiniranje marketinških alata (druge vrste marketinških politika ).

Koju metodu odabrati za određivanje svog marketinškog budžeta?

Određivanje načina formuliranja marketinškog proračuna ovisi o tome koliko odgovorno tvrtka pristupa analizi učinkovitosti ove vrste aktivnosti. U središtu svega je koncept "funkcije prodajne reakcije", što znači predviđanje mogućeg obujma prodaje robe pri različitim pokazateljima troškova za marketinške aktivnosti. U ovom slučaju potrebno je riješiti prilično kontroverzno pitanje kako iu kojim iznosima je moguće ulagati u marketinške aktivnosti. Kada se koristi metoda "prilike", često nema dovoljno sredstava za nestandardne aktivnosti. Korištenje metode temeljene na postocima dobiti. Ponekad govorimo o razvoju u uspješnim tvrtkama, dok drugima nije suđeno da prebrode pad. Primjenom metode pariranja natjecatelja postaje nemoguće zauzeti vodeću poziciju u odnosu na natjecatelja. Stoga su najučinkovitije metode "cilj-zadatak" i računovodstvo za marketinške projekte.

Istodobno, možemo govoriti o uzorku koji utječe na konstrukciju grafikona koji odražava krivulju obujma prodaje u smislu marketinških troškova. Ako je razina troškova niska, onda je prodaja praktički nepromijenjena, jer se rad tvrtke ne vidi na tržištu, jer još nije prevladan “prag osjetljivosti tržišta”. Ako su troškovi visoki, ni ciljevi neće biti postignuti, jer svaka potražnja ima svoju gornju granicu kojoj je prilično teško pristupiti, a također i zbog toga što će povećanje prometa potaknuti konkurente na slično ponašanje, na što će tržište prestati reagirati.

Postaje očito da je povećanje troškova marketinga u nestabilnoj tržišnoj situaciji mnogo opasnije nego u situaciji kada je tržišna situacija stabilna. Međutim, štednja na marketinškim alatima u općoj krizi odvest će tvrtku u slijepu ulicu. Drugim riječima, novčane injekcije u marketinške aktivnosti stvaraju osnovu za financijsko blagostanje tvrtke u budućnosti.

Mišljenje stručnjaka

Koje su moguće pogreške prilikom izrade marketinškog budžeta?

Victor Kopchenkov,

stručnjak za marketinške komunikacije, kava

Stvaranje marketinškog proračuna često je popraćeno činjenicom da osoba odgovorna za to ne vodi računa o odnosu između veličine proračuna i njegove učinkovitosti. Pri izradi marketinškog proračuna osnovna je pretpostavka obično da osoba koja priprema proračun može predvidjeti odnos između veličine proračuna i njegove učinkovitosti. Razmotrimo, na primjer, situaciju u kojoj poduzeće proizvodi proizvod koji se prodaje u roku od nekoliko tjedana. To nam omogućuje da zaključimo da je riječ o robi široke potrošnje. Znajući to, možete izračunati broj pogodaka i postotak uspješnih transakcija kada oglašavanje dosegne određeni broj organizacija.

Međutim, takve hipoteze neće biti potvrđene u svim slučajevima. Na to utječe iskustvo stručnjaka u određenim specifičnim uvjetima, kao i prisutnost informacijsko-analitičkog odjela koji obrađuje podatke o učinkovitosti pojedinih marketinških kampanja. Ovu funkciju moraju obavljati marketinški stručnjaci kako bi optimizirali budući rad tvrtke.

Vrlo često menadžeri vjeruju da je za povećanje radne učinkovitosti dovoljno zaposliti stručnjaka, zaboravljajući na specifičnosti svoje organizacije i stanje stvari prije nego što se takav zaposlenik pojavi. To utječe na činjenicu da čak ni profesionalac nije uvijek u mogućnosti brzo uspostaviti poslovne procese u određenoj industriji na točno određenom području.

Analiza uloge marketinških sredstava, utvrđivanje njihove važnosti za rad tvrtke i kreiranje određenih proračunskih stavki zajedno služe za utvrđivanje učinkovitosti aktivnosti, što pretpostavlja točnost djelovanja i mogućnost korištenja stečenog iskustva u budućnosti.

Savjet 1. Smanjite marketinške proračune.

Smanjenje marketinških sredstava u pravilu se tretira kao početak krize, jer je općeprihvaćeno da se tijekom pada primarno smanjuju izdaci za marketinške aktivnosti. Međutim, moguće je smanjiti neučinkovite stavke potrošnje.

Ponekad, ako imate nekoliko marketinških pravaca, možete primijetiti da neki od njih ne donose rezultate. U tom slučaju treba hitno odustati od ovih aktivnosti kako ne bi usporile aktivnosti cijele organizacije u cjelini.

Organizacija često pribjegava svim poznatim metodama oglašavanja svojih proizvoda, na primjer, na Internetu. Međutim, brzi i dobri rezultati postižu se samo jednom ili više metoda. Druge vrste oglašavanja zahtijevaju, primjerice, dulje razdoblje za postizanje željenog učinka. U ovom slučaju morate ispravno postaviti prioritete i odgovoriti na pitanje koji su zadaci najvažniji - kratkoročni ili dugoročni. Fokusiranje na kratkoročne ciljeve omogućit će vam postizanje visokih i trenutnih rezultata marketinških aktivnosti. Postavljanjem prioriteta moći ćete pravilno rasporediti proračun i razumjeti gdje trebate povećati obujam ulaganja, a gdje se troškovi mogu smanjiti.

Savjet 2: Postavljanje pravih pokazatelja učinka, uzimajući u obzir mnoge čimbenike.

Pokazatelji učinka moraju se ispravno mjeriti, uzimajući u obzir sve postojeće čimbenike. Dakle, valja shvatiti da ulogu prodavača i kupaca imaju ljudi koji ovise o vremenskim prilikama, praznicima i sl., dok je internet samo alat za njihovu interakciju. Da biste dobili objektivnu sliku o ključnim pokazateljima produktivnosti, prvo morate istaknuti sve čimbenike koji utječu na vaše poslovanje i promocije.

Savjet 3: Ne samo marketing proizvoda.

Tradicionalno, poduzeća su zainteresirana za povećanje količine prodaje i brzo stvaranje profita, što podrazumijeva fokusiranje na marketinšku promociju robe. Međutim, potrošači ne obraćaju pozornost samo na proizvode, već i na razinu i kvalitetu usluge, odnose među osobljem, promocije koje vodite, rad pozivnog centra, intervjue itd. Na temelju toga morate shvatiti da marketing treba odnose se na sve aktivnosti poduzeća općenito, a ne samo na robu, odnosno mogu biti izravni i neizravni.

Savjet 4. Stalna analitika.

Proučavanje i procjena sredstava za povećanje obujma prodaje u središtu je planiranja svake tvrtke. Na temelju dobivenih pokazatelja moći će se regulirati korištenje ovih sredstava u praksi. Analizom se mogu dobiti podaci o učinkovitosti svakog od alata koje koristite. Jednostavno ne postoji drugi način za dobivanje takvih informacija.

U takve svrhe razvijeno je dosta usluga, na primjer, Yandex.Metrica ili Google Analytics, koji provode statističko bilježenje podataka dobivenih iz rezultata sveobuhvatne analize.

Mehanizam rada je sljedeći: svaka marketinška kampanja ima svoj zadatak nakon čijeg se postavljanja počinju pratiti pokazatelji tog događaja pomoću već navedenih sredstava.

Što će se dogoditi s tvrtkom ako odustanete od marketinga? Hoće li to dovesti do pada? Hoće li biti moguće održati svoju bazu kupaca u takvim uvjetima? Puno je pitanja. Odgovarajući na njih možete zaključiti o važnosti vaših marketinških aktivnosti za razvoj tvrtke.

Moguće je da nakon odustajanja od marketinga neće doći do velikih promjena. To će značiti da je vaš rad u ovom području bio pogrešno strukturiran. Ako je marketinški odjel radio s punom predanošću, rezultat odbijanja njegovih usluga bit će vrlo brzo vidljiv. Analiza važnosti marketinga za vašu tvrtku omogućit će vam da na ispravan način prilagodite raspodjelu proračunskih sredstava.

Savjet 6. Novi proizvodi na vašem tržištu i vaši izgledi.

Jeste li se ikada zapitali kakva će vaša tvrtka biti za deset godina? Činjenica je da marketing ne podrazumijeva samo operativne rezultate, već i osiguranje dugoročne stabilnosti. Ako nemate viziju budućeg razvoja tvrtke, onda vaš marketing ne radi u punom potencijalu, budući da podrazumijeva i prediktivnu funkciju

Ako vam nije stalo do perspektive vašeg razvoja, onda možete doći u slijepu ulicu, s čime se suočavaju mnogi poduzetnici koji, ne razmišljajući o budućnosti, teže samo ostvarenju sadašnjih ciljeva. Ovakav pristup sugerira da tvrtka nema strategiju.

U ovoj situaciji provodi se mehanički rad osoblja, ali nema govora o profesionalnom rastu, kao ni o razvoju marketinške sfere. Potrošač vidi što se događa s takvom tvrtkom i najvjerojatnije će u jednom trenutku otići uspješnijim konkurentima.

Marketing svake tvrtke temelji se na prisutnosti jedinstvene prodajne ponude. Bez te osnove i planova za budućnost tvrtka postaje bezlična i prestaje biti zanimljiva kupcima. U stvarnosti koja se brzo razvija, rizici se značajno povećavaju.

Savjet 7. Vaša je web stranica najprodavanija za vašu tvrtku.

Na temelju gore navedenog, može se dati još jedna preporuka u vezi s činjenicom da ako vaš internetski resurs još ne zauzima vodeću poziciju u području prodaje, tada morate prilagoditi svoju strategiju. Ovaj obrazac funkcionira za sva područja osim B2B, gdje osobni kontakti imaju prioritet.

Za uspješan rad važno je da stranica stvarno radi i pomaže u povećanju prodaje. Ima dosta prednosti takvog marketinškog alata. Dakle, jeftinije je od otvaranja pravog maloprodajnog mjesta, postaje moguće obavljati svoje aktivnosti 24 sata dnevno, možete koristiti sve moguće kreativne pristupe i nema ovisnosti o prodavaču.

Postojeća web stranica mora raditi uz stalno poboljšanje kvalitete i funkcionalnosti. Osim toga, dužan je stalno pratiti rezultate svojih aktivnosti. Dostupnost ažurnih podataka o radu stranice omogućit će vam da kompetentno i produktivno formulirate marketinški proračun.

Je li marketing moguć bez proračuna?

Je li moguće kreirati marketing bez budžeta i kako to učiniti? Ovo se pitanje najčešće postavlja među poduzetnicima početnicima ili u sektoru mikropoduzeća, gdje je budžet prilično mali ili ga uopće nema.

Ovdje vrijedi shvatiti da je marketing bez proračuna privremena i nužna mjera zbog nedostatka potrebnih sredstava u velikoj većini slučajeva. Možete započeti s razvojem poslovanja bez marketinškog proračuna ako koristite nekonvencionalne metode i vrhunske alate. Međutim, u budućnosti je stvaranje marketinškog proračuna jednostavno neophodno.

U kojim slučajevima se koristi marketing bez budžeta?

1. Prilikom otvaranja novog posla, kada nema dovoljno sredstava.
2. Prilikom uvođenja nove vrste proizvoda bez premca na tržište.
3. Ako zauzimate vrlo usku nišu na tržištu, gdje je malo konkurencije.

Kada je potrebno imati marketinški proračun?

1. Kada je konkurencija u vašem području vrlo velika.
2. Kada su tvrtke koje djeluju na vašem tržištu specijalizirane za prodaju roba i/ili usluga koje su slične po svojstvima i kvaliteti.
3. Kada radite u okruženju dominantne cjenovne konkurencije.

Koji su alati prikladni za marketing bez proračuna (ili s vrlo ograničenim proračunom)?

1. Izrada prodajnih stranica korištenjem besplatnih programa. U tu svrhu optimalno je kontaktirati visokokvalitetne dizajnere, gdje je odabran širok raspon alata i funkcija, a postoje i mogućnosti za daljnje pretraživanje resursa.
2. Neovisna tražilica poboljšanje stranice. To zahtijeva preliminarnu pripremu, ali vam omogućuje da uštedite novac tako što ćete sami poboljšati web mjesto. U uvjetima niske konkurencije, takve akcije mogu dovesti do visokih rezultata.
3. Marketing putem e-pošte. Jedini troškovi u ovom slučaju odnose se na kreiranje klijentske baze podataka koja će se pretplatiti na vašu mailing listu. U tu svrhu možete koristiti alate kao što su olovni magneti, pružajući korisne informacije u zamjenu za pretplatu.
4. Content marketing bit će optimalno rješenje za poduzetnike početnike i one s ograničenim sredstvima. Stvaranje i distribucija korisnog i zanimljivog sadržaja brzo će osvojiti simpatije potrošača.
5. Rad na promociji na društvenim mrežama. Nije teško svladati metode promocije, a ako sami radite ovaj posao, možete se ograničiti na vrlo male troškove.
6. Marketing na mjestima online komunikacije - na forumima, portalima, chat sobama. Ovakav način rada zahtijeva puno vremena i kreativnosti, ali ne uključuje troškove i može pomoći u postizanju visokih rezultata.
7. Još jedan isplativ alat za promociju je virusni marketing. Međutim, zahtijeva kreativnost i povećanu relevantnost.
8. Cross-marketing uključuje pronalaženje partnera iz vama bliskih područja djelovanja s kojima možete provoditi marketinške aktivnosti, kao i međusobno reklamirati proizvode. Ovaj alat postoji i radi već dugo, a njegova najveća učinkovitost dokazana je vremenom i iskustvom mnogih tvrtki.
9. Marketing temeljen na usmenoj predaji, kada vašu promociju provode zahvalni klijenti. Da biste dobili rezultate od ovog alata, morate stalno poboljšavati kvalitetu svojih proizvoda i/ili usluga, korisničku podršku, te primijeniti kreativan pristup, koji će osigurati stalni interes za vašu tvrtku.

Podaci o stručnjacima

Roman Tkačev, voditeljica projekta promocije brenda MDV, grupe tvrtki AYAK. Diplomirao na Državnom sveučilištu Altai (specijalist međunarodnih odnosa, orijentalist) i Sveučilištu Yanshan (NR Kina) (kineski jezik, međunarodni marketing). Sudjelovao u razvoju i implementaciji sustava za planiranje nabave i sustava za evidentiranje i analizu komercijalnih prijedloga za brend MDV. Grupa tvrtki "AYAK" - osnovana 1996. godine. Distributer svjetski poznatih proizvođača klimatizacijske opreme. Ima oko 50 regionalnih predstavništava, više od 2000 distributerskih tvrtki u Ruskoj Federaciji i zemljama ZND-a. Službena web stranica - www.jac.ru

Boris Karabanov, direktor za metodologiju grupe tvrtki Intalev, Moskva. GK "Intalev" Područje djelovanja: razvoj i implementacija informacijskih sustava za upravljanje poduzećem. Teritorij: uredi tvrtke nalaze se u Rusiji (Moskva, Novosibirsk), Ukrajini (Kijev), Kazahstanu (Alma-Ata). Broj zaposlenih: preko 100. Nagrade: dobitnik nagrade “Vrijeme inovacija 2015.” u kategoriji “Najbolje inovativno rješenje za upravljanje učinkovitošću”. Službena web stranica - www.intalev.ru

Victor Kopchenkov, stručnjak za marketinške komunikacije, kava. Od 1993. godine bavi se istraživanjem tržišta, razvojem strategije i marketinškim savjetovanjem. Kreator zajednice Marketing in Russia, njen moderator i urednik Osnivač komunikacijske agencije Coffee. "Coffee" je agencija specijalizirana za izgradnju komunikacija usmjerenih na kreiranje i upravljanje portfeljem klijenata. Radi uglavnom u b2b sektoru.

Može li se živjeti bez marketinškog budžeta? Možeš živjeti. Ali ne zadugo ako ste mala tvrtka, a malo duže ako je tvrtka velika.

Za što je ovaj proračun? Da shvatite koliko novaca trošite na privlačenje i zadržavanje klijenta, koliko vas košta kontakt s jednim klijentom, koliku dobit taj klijent donosi i koja je razlika između troškova i prihoda.

U idealnom slučaju, sve ovo opisuje marketinški proračun. Da, nisu svi troškovi marketinga i oglašavanja objašnjeni u smislu isplativosti pridobijanja kupaca. Ali činjenica da je sve što se događa podređeno ovom cilju je izvan svake sumnje.

Dakle, vi ste osoba koja stvara marketinški proračun.

Bilo bi pogrešno misliti da ste za pripremu odgovorni izravno direktoru tvrtke. Da, ponekad je tako. Ali ako kopate dublje, upravni odbor koji je zaposlio ovog CEO-a dolazi u obzir. Imajte to na umu prilikom postavljanja proračuna.

Osim toga, pojmovi isplativosti marketinških alata često su nejasni, a još češće općenito nejasni onima koji se nisu bavili marketingom. Ne zaboravite: vaš CEO će morati braniti plan potrošnje pred upravnim odborom, tako da proračunska logika treba biti što transparentnija.

Pravilo1 . O prijateljstvu s financijerima

Svakako postanite prijatelji s financijskim direktorom. Viši financijski menadžer. Vodeći financijer. Nije važno kako se on zove u vašem timu ili koja je njegova nominalna pozicija. Glavna stvar je da je to osoba koja poznaje principe formiranja proračuna u tvrtki i odgovorna je za njih.

Ne želim objašnjavati temeljne stvari opisane u udžbenicima za "nefinancijske menadžere". Pseudoznanost i teoretiziranje kod izrade proračuna za mene npr. uvodi me u stanje blagog šoka: i sam pokušavam sve pojednostaviti koliko god je to moguće. Iskustvo je pokazalo da su jednostavnost prikaza i jasna logika u oblikovanju proračunskog dokumenta vrlo važni.

Pravilo 2. O logici proračuna

U jednoj od tvrtki u kojoj sam radio jednostavno nije bilo proračuna za tekuću godinu. To je bilo dogovoreno na najvišim instancama, a nije bilo roka za odobrenje. Sva plaćanja su se odvijala po principu 'ajmo dati projekt pa da vidimo ima li sredstava za to'. Morao sam hitno uspostaviti interakciju s financijskim direktorom i proračunskim kontrolorom. Budući da je financijski direktor imao konačno razumijevanje općeg stanja proračuna, a proračunski kontrolor saznanja o raspoloživosti novca, bilo je moguće dobiti informacije o sredstvima bez nepotrebnih gubitaka i na vrijeme pokrenuti marketinške projekte.

Logika proračuna trebala bi:

– I budite krajnje transparentni

– Budite razumljivi osobi koja je daleko od marketinga

Pravilo 3. O pravim ciljevima poduzeća

Prilikom izrade proračuna važno je pridržavati se pravih ciljeva tvrtke, čak i ako oni nisu navedeni u strategiji. Štoviše, sama strategija možda jednostavno ne postoji. To se događa vrlo često.

Razgovarajte sa svima koji su bili odgovorni za pripremu strategije. Saznajte što tvrtka zapravo planira postići. Ovo može trajati više od mjesec dana. Nažalost, u velikim organizacijama čak ni novim vrhovima nije dopušteno odmah ući u "internu kuhinju".

Općenito, ako ste početnik i trebate postaviti godišnji proračun, odmah napustite članak i idite se upoznati. Možda ti se posreći.

Ovo je pravilo broj tri: točno znati ciljeve tvrtke (osobito ako nisu deklarirani ili se jako razlikuju od onih uključenih u strategiju). I trebate upoznati osobu koja ih može jasno objasniti.

Pravilo 4. O klijentima

I tako, naoružani stvarnim ciljevima i uz podršku stručnjaka, sjedate za izradu proračuna. Gdje početi?

Najbolji način je koristiti portret klijenta. Odredite spol, dob, specifično ponašanje i stanište. Istražite medije koji su relevantni za vašu publiku. Zapamtite tko su vaši pravi kupci. Nemojte graditi b2b priču tamo gdje je potrebna b2c priča. I ne zaboravite tko procjenjuje kvalitetu vaše potrošnje.

Ovo je pravilo broj četiri. Istražite svoje klijente i odredite njihove omiljene medije.

Pravilo 5. O medijskim kanalima

Proučite same medije i cijenu kontaktiranja potencijalnog klijenta sa svakim određenim medijem. Ako gledate državu u cjelini, bez obzira na konkretnu publiku, onda imamo TV i digital u vrhu. Prema AKAR-u (usporedba 1. kvartala 2014. i 2015.), od svih vrsta oglašavanja, nebanner komponenta digitalnog tržišta je porasla. Ostali mediji su usporili i otišli u minus. To se dijelom objašnjava krizom i povećanom potrošnjom tijekom prošlogodišnjih Olimpijskih igara. No trend rasta online oglašavanja teško je zanemariti u svakom slučaju.

Istodobno, mobilno oglašavanje aktivno raste na digitalnom tržištu. Udio zahtjeva s mobilnih uređaja u 2015. godini samo u prvom kvartalu porastao je za 10% u odnosu na prethodnu godinu.

Prezentacija gole digitalne istine Andreya Chernyshova, potpredsjednika za strategiju u Dentsu Aegis Networks (konferencija “Change Consciousness”)

Sada prođimo kroz ostale medije. Što ostaje? Radio, vanjsko oglašavanje, BTL komunikacije i offline tisak.

Kako suvremeni marketing gleda na korištenje ovih medija? Izgleda normalno. Ovisno o ciljevima vaše kampanje, naravno.

Vanjsko oglašavanje. Trebate li ili ne - odlučite sami. Vjeruje se da ona ima jedan od najjeftinijih kontakata s potencijalnim potrošačem, no teško je reći tko se od onih koji su vidjeli oglas na njega doista javio.

Posebna priča - reklamni znakovi i vanjsko oglašavanje u blizini trgovačkih i zabavnih kompleksa. Ako se reklamirani proizvod/usluga nalazi uz nosač informacija, možete isprobati ovaj alat. Ali sve više smatram besmislenom masovnu nabavu jumbo plakata i city formata u gradovima.

Radio. Fleksibilan alat za posebne namjene. Možete doprijeti do poslovne publike, pogotovo ako je postaja popularna u svom segmentu. Za b2c pokušajte sa zajedničkim natjecanjima, zanimljivim formatima, ali direktno oglašavanje je opet veliko pitanje.

BTL-oglašavanje. To uključuje događaje, konferencije, promocije i druge načine da doprete do svoje publike. Mnogi u tu rashodnu stavku ubrajaju i suvenire. Ako vam događaji daju kontakte i kasniju zaradu, surađujte s njima.

Tiskarski stroj? -Maši joj. Ozbiljno. Tržište tiskanih medija aktivno propada, au sljedećih nekoliko godina, po mom mišljenju, ostat će samo iznimno specijalizirane publikacije za ljubitelje papira. Pa, i TV vodiči. Možete raditi s njima.

Ako govorimo o podjeli medijskih kanala u proračunu, onda se sve vrlo brzo mijenja.

Čak i prije pet godina, kada smo pokrenuli Disney Channel na kabelskoj televiziji, potrošili smo popriličnu količinu novca na kampanju na otvorenom. I to se pokazalo opravdanim - kanal je vrlo brzo ušao u vrh gledanosti. Kampanja je bila dosta ciljana, ali je savršeno funkcionirala. Ne samo zbog činjenice da su u svim gradovima u kojima je takva mogućnost bila dostupna, kreativci sadržavali vizualnu referencu na simbol grada. Ne mora biti formalno, glavno je da je poznato stanovnicima. Time smo odmah dali do znanja da je kanal naš, blizak i razumljiv. U regijama se na takve stvari gleda izrazito pozitivno. Osim kreativnosti, naravno, jako smo dobro poradili na geografiji postavljanja medija, postavljajući ih na ključna čvorišta, raskrižja i na izlaze/ulaze na velike površine. Oglašavanje u TV vodičima također je dobro funkcioniralo.

Naravno, kada bi se lansiranje dogodilo sada, značajno bi se smanjio udio vanjskog oglašavanja u proračunu, a trebalo bi ozbiljno razmisliti o TV vodičima.

Koliko novca trebate izdvojiti iz budžeta?

Možete koristiti metodu zadatak po zadatak kako biste točno definirali što tvrtka želi postići. U tome će nam pomoći ciljevi tvrtke (vidi Pravilo 3), kao i procjena količine i kvalitete potencijalnih kupaca koje je potrebno privući za postizanje tih ciljeva.

Marketinški proračun u brojkama je kombinirani trošak privlačenja jednog klijenta (broj kontakata koje je za to potrebno kupiti) pomnožen s brojem potrebnih privučenih klijenata.

U stvari iu iskustvu, sve se jako razlikuje. Negdje se marketing formira spontano, negdje se daje postotak od prometa, negdje na bazi ostatka, a negdje na način opravdanja svakog troška.

U tvrtkama u kojima sam radila budžet se najčešće formirao u postotku od prometa tvrtke. Ovaj postotak uključuje troškove ključnih marketinških kampanja za određeno razdoblje. Mediji su obično najskuplji dio proračuna. Tvrtke za videoigre potrošile su značajne količine novca na događaje i sajmove, uz relativno malo ulaganja u tradicionalne medijske alate. Na TV kanalima najveći dio proračuna izdvojen je za tradicionalne medije (uključujući i online komunikacije).

Ima puno toga za reći o proračunu. Ali ne u okvirima preglednog članka. Svako tržište ima svoje specifičnosti, a da ne govorimo o organizaciji i strukturi. Mudro planirajte proračun, postavljajte pitanja i pokušajte naučiti osnove Excela ako već niste.

Konkurentska prednost je ta jedinstvena razlika

provesti u roku od 6 mjeseci.

Pouzdan razvojni tim

Reference upravljanja marketingom

Koliko potrošiti za marketing i oglašavanje

Na koja pitanja ćete naći odgovore u ovom članku?

• Koje troškove treba klasificirati kao marketinške?
• Koju metodu odabrati za određivanje Marketing proračun
• Na koje se brojke treba usredotočiti prilikom odobravanja Marketing proračun
• Kako izračunati Marketing proračun

Točno izračunato Marketing proračun omogućit će poduzeću da ne izgubi svoj tržišni udio i bez dodatnih troškova. Zadatak definicije Marketing proračun relevantan je za sve tvrtke koje imaju marketinški odjel ili drugu službu koja obavlja marketinške funkcije (detaljnije o poslovima koje rješavaju marketinški odjeli.
Što je uključeno u troškove marketinga?
Troškovi marketinga su svi troškovi poduzeća potrebni za provođenje marketinških aktivnosti. Mogu se podijeliti u tri vrste:

• Organizacijski troškovi (stvaranje i održavanje marketinškog odjela).
• Troškovi strateškog marketinga (izrada strategije).
• Troškovi taktičkog marketinga.

Iako su troškovi organiziranja i razvoja strategije puno manji od oglašavanja (uključeno u taktički marketing), troškovi prve dvije vrste su izuzetno važni, a problemi povezani s njima moraju se razmatrati odvojeno. Rješenja predložena u ovom članku odnosit će se samo na troškove taktičkog marketinga(*).
Općenito proračun ulaganja u taktički marketing podijeljena su u četiri velika bloka (vidi stavke troškova za tekuće marketinške aktivnosti).
Kako odrediti Marketing proračun
Stavke troškova za tekuće marketinške aktivnosti
1. Troškovi tradicionalnih oglašavanje.
To je plasiranje plaćenih informacija o poduzeću, njegovim proizvodima ili uslugama u medijima, kao i korištenje različitih medija za oglašavanje u te svrhe. To obično uključuje TV troškove oglašavanje, oglašavanje na radiju i u tisku.
2. Troškovi izravnog marketinga (izravni marketing).
Ovi troškovi se sastoje od sljedećeg:

• prodaja putem mreže distributera;
• poštanska, elektronička i faks distribucija;
• telemarketing;
• Ekspresna dostava;
• kataloška prodaja.

3. Troškovi unapređenja prodaje.
Ovi troškovi osiguravaju:

• organiziranje rada izložbenih salona;
• besplatna distribucija demo uzoraka;
• predstavljanje novih vrsta proizvoda (ili novog brenda);
• smanjenje cijena proizvoda;
• održavanje rasprodaja, natjecanja, lutrija, popusta na kupone;
• sudjelovanje na izložbama i sajmovima, organiziranje posjeta tvrtkama i dr.

4. Troškovi istraživanja

• tržište,
• natjecatelji,
• potrošači.

Ponekad je marketinški cilj formuliran dosta nejasno: “Da ljudi znaju za nas...” Zadatak se može specificirati (učiniti kvantitativno mjerljivim) odgovaranjem na pitanja Koliko pitanja:

• Tko bi trebao otkriti? Određuje se ciljna publika i njezina veličina.
• Što bi potrošači konkretno trebali znati? Objekt je u montaži oglašavanje(proizvodi, usluge, novi artikli, imidž tvrtke, uvjeti suradnje, jedinstvena prodajna ponuda itd.).
• Što će nam to dati iu kojem vremenskom razdoblju? Pojašnjeno je koliko će vremena trebati za rješavanje problema i kako se to odnosi na količinu prodaje i dobit.

Po mom mišljenju, za planiranje proračun svi ciljevi moraju biti mjerljivi, inače je nemoguće evaluirati postignuća ili rasporediti sredstva. Obično se formuliraju slogani, a ne ciljevi; u 90% slučajeva marketinški ciljevi zvuče kao "mi ćemo dati oglašavanje", "održimo akciju." Umjesto toga, morate planirati postizanje određenih ciljeva (na primjer, privlačenje 1000 novih kupaca pomoću oglašavanje u specijaliziranom tisku).

Generalni direktor govori
Vladimir Kiselev | Generalni direktor JSC "SHERP Company", Moskva
S moje točke gledišta, svi troškovi povezani s promocijom proizvoda i brenda su marketinški troškovi. Stoga smo unutra proračun za marketing uključujemo troškove za sljedeće događaje i aktivnosti:

• Marketing istraživanje;
• oglašavanje i PR;
• promocije (prezentacije, seminari, konferencije itd.);
• rad s agentima;
• pružanje alata za potporu prodaji (web stranica, knjižice, suveniri itd.);
• izravna prodaja.

Prilikom formiranja Marketing proračun Orijentirani smo prije svega na cilj. Prvo pitanje: “Što želimo postići?” (postavljanje i opravdanje cilja). Drugo: "Kako to postići?" (planiranje marketinga, definiranje specifičnih aktivnosti za postizanje ciljeva). Treće: " Koliko to košta?"
Sada je naš glavni cilj donijeti temeljno novi proizvod na tržište. Za ovo smo spremni potrošiti tako puno, Koliko bit će potrebno.

Korak 2: Odaberite metodu
Metode određivanja proračun za marketing dani su u tablici 1. Najčešća metoda je određivanje proračun kao postotak očekivanog (ili ostvarenog) obujma prodaje ili primljene dobiti. Ova metoda je prilično jednostavna i istodobno točno odražava glavni cilj taktičkog marketinga - povećanje prodaje. Također su vrlo popularne metode planiranja "na rezidualnom principu" iu usporedbi s troškovima lidera ili najbližeg konkurenta. Kao primjer možemo navesti slučaj. Tako se već tri godine zaredom utvrđuje jedno diverzificirano poduzeće koje također pruža usluge oglašavanja proračun za marketing u iznosu od 5% godišnjeg prometa, obrazlažući to činjenicom da se u zakonu o oglašavanju 5% prometa izdvaja na trošak.
Studija slučaja
Koncern Toyota će potrošiti gotovo pola milijarde eura za promociju Lexusovih automobila u Europi. Agresivnim marketingom Japanci se nadaju da neće uspjeti Koliko godine prodati do 100.000 automobila godišnje (sada - 20.000), odnosno povećati količinu prodaje pet puta. Troškovi marketinga također će se upeterostručiti, za 150-170 milijuna eura godišnje.
Sve ove metode određivanja troškova marketinga su logične i dosljedne, ali ih je najbolje koristiti u kombinaciji.
Uz integrirani pristup, svih pet metoda se mogu koristiti za procjenu troškova marketinga (slično kao kod procjene vrijednosti poduzeća, kada se koriste tri neovisne metode).
Metode određivanja Marketing proračun. stol 1

Korak 3. Određivanje iznosa troškova(*)
Zapadni trgovci vjeruju da je udio troškova marketinga u cijeni tradicionalne robe u razvijenim zemljama oko 25%, a novih proizvoda do 70%. Uzimajući u obzir profitabilnost, dobit ćemo osnovni udio marketinških troškova za tradicionalne proizvode u rasponu od 10-15% prihoda od prodaje. U Rusiji se udio marketinških troškova treba smatrati u iznosu od 1 do 5%, odnosno u prosjeku 3% prihoda. Ovo je, naravno, približna brojka, ali se može uzeti kao baza.

U pripremi Marketing Prema planu, troškovi marketinga za prošlu godinu su u korelaciji s ostvarenim prodajnim rezultatima. Ovisno o pokazateljima prethodnog razdoblja i uzimajući u obzir promjene koje su se dogodile na tržištu tijekom godine, postavili smo zadatke koje je potrebno riješiti u novoj godini (rebranding, uvođenje nove usluge na tržište, zauzimanje postojećeg tržišne niše ili jačanje postojećih pozicija). Veličina proračun obično iznosi 3–5% prometa.

Kako se marketinški troškovi razlikuju ovisno o vašim ciljevima. tablica 2

Kako se marketinški troškovi razlikuju prema industriji. Tablica 3

Ovisno o specifičnostima djelatnosti vaše tvrtke, zadani algoritam za određivanje Marketing proračun mogu dopuniti i pojasniti trgovci. npr. Marketing proračun poduzeća koja posluju u uslužnom sektoru bit će puno veća od onih poduzeća koja prodaju robu: u prvom slučaju kreće se od 30 do 50% (i više) na temelju prometa poduzeća. Tablica 4 prikazuje koeficijente koji pokazuju razlike u troškovima marketinga na industrijskim i potrošačkim tržištima.
Kako se marketinški troškovi razlikuju ovisno o vrsti tržišta. Tablica 4

Korak 4: Raspodjela troškova
Distribucija Marketing proračun po glavnim troškovnim stavkama ovisi o industriji u kojoj vaša tvrtka posluje, strategiji rješavanja marketinških problema i vrsti tržišta.
Troškovi za oglašavanje neke tvrtke

Ako se vaše poslovanje ne temelji na jednoj vrsti marketinga (ne oslanjate se, na primjer, isključivo na distribuciju putem kataloga), troškove je moguće raspodijeliti uzimajući u obzir sljedeće koeficijente (tablica 5).
Raspodjela troškova marketinga po glavnim stavkama. Tablica 5

Razred učinkovitost troškovi marketinga

Konačni pokazatelj marketinških aktivnosti je promet poduzeća odnosno prihod od prodaje. No, primjerice, u početnim fazama uvođenja proizvoda na tržište važnije je postići određenu svijest potrošača i stvoriti povoljan imidž proizvoda (ili usluge). Stoga, u svakoj pojedinoj fazi za ocjenu učinkovitost troškova marketinga, preporučljivo je koristiti različite pokazatelje, ovisno o prethodno formuliranim (kvantitativno izmjerenim) ciljevima. Kao glavni pokazatelj trebao bi poslužiti sam cilj učinkovitost: postigli smo cilj, što znači da smo učinkovito planirali troškove i proveli plan; ako ga nismo postigli, potrebne su nam prilagodbe.

Tijekom razvoja i odobravanja Marketing proračun Naši marketinški stručnjaci vrlo blisko surađuju s financijskim odjelom. Marketinški stručnjaci pišu plan koji se zatim dogovara s financijerima. Marketing proračun temelji se na postotku prometa tvrtke: za aktivnosti odjela dodjeljuje se fiksni postotak (od 3 do 5%, ovisno o zadacima za godinu), zatim marketinški stručnjaci planiraju internu preraspodjelu sredstava prema stavkama troškova (privlačenje i zadržavanje kupaca , tradicionalno oglašavanje u regijama, marketinške kampanje). Ako su prethodne godine bile uspješne i ne vidimo potrebu za povećanjem proračun, dodijeljeni postotak prometa ostaje isti. Naša tvrtka posluje na tržištu u razvoju, a proporcionalno rastu prometa rastu i troškovi marketinga: ako sam prošle godine imao milijunski promet, a ove godine sam prodao dva milijuna proizvoda, onda proračun dvostruki.

U situaciji kada postotak prometa ostaje isti kao i prethodne godine, zadatak službe marketinga je povećati učinkovitost troškovi: potrošivši istih 10 tisuća, odjel mora osigurati ne 100 tisuća poziva kupaca (kao prošle godine), već 120. A ako je prošle godine 22% klijenata koji su prvi put naručili prozore, onda bi se ove godine ta brojka trebala povećati na 30 % . Kako će to učiniti određuje direktor marketinga i oglašavanja. Analizira rad odjela, donosi zaključke o uspjesima i nedostacima, odlučuje što vrijedi ponoviti, a što treba učiniti bolje. Smatram da bi služba marketinga svake godine trebala raditi učinkovitije jer se iskustvo stječe i već se iz prakse vidi kako je najbolje postupiti. Ako moji trgovci potroše isti iznos i daju istu količinu narudžbi, oni su bezvrijedni.

Planiranje

Velik dio korporativnog planiranja nalikuje ritualnom plesu kiše. To ni na koji način ne utječe na vrijeme.
J. B. Quinn

Sve planiranje na svijetu ne može pobijediti slijepu slučajnost.
Jedan od direktora Forda

To je vjerojatno normalna osobina svakog marketing menadžera – nedostatak želje za planiranjem. Planiranje se doživljava kao nepotreban posao, kao gubljenje vremena. I s ovim se uvelike slažem, pogotovo ako govorimo o višestranom (ili dugoročnom) planu. Također se slažem s onima koji vjeruju da planiranje ne bi trebalo zamijeniti akciju.

Plan, svaki plan, mora biti jasan, jasan i kratak.

Mora biti fleksibilan - ako se marketinško okruženje, tržište mijenja u satima, tada morate biti u mogućnosti promijeniti svoj plan u nekoliko sekundi (pokušajte odgovoriti na sljedeće pitanje: "Možete li promijeniti svoj marketinški plan u jednoj minuti ako je potrebno?").

Tijekom svoje karijere izradio sam stotine planova, pregledao desetke stotina planova i kampanja poduzeća: lansiranja proizvoda, strateških i poslovnih planova itd. Među njima je bilo planova od jedne stranice i onih za koje je bio potreban barem jedan svežanj otipkanog papira.

Postoje planovi koje čitate i provodite („tuđi“ planovi), sudjelujete u izradi drugih (zajednički), a postoje i oni koje sami sastavljate (pojedinačni).

Svaki od njih zahtijeva drugačiji pristup.

"Vanzemaljski" planovi- planovi koji su napravljeni bez vašeg sudjelovanja. Pregledajte ih dijagonalno, učite od njih, analizirajte slabe i jake točke, zabilježite "nalaze" koje možete koristiti u budućnosti. Kao izvršitelj, procijenite kako biste pristupili izradi i provedbi ovog dokumenta, koji proračuni, informacije, pomoć bi bili potrebni, pronađite motivaciju za zaposlenike uključene u provedbu plana.

Zajednički planovi- planovi nastali u procesu suradnje s kolegama. Kada radite na njima, zauzmite što aktivniji položaj. Unaprijediti, kritizirati, predložiti, poboljšati, pojednostaviti. Ali nemojte previše komplicirati – priznajem da ćete kao voditelj marketinga željeti vidjeti u svom planu, recimo, SWOT analizu ili detaljan pregled konkurencije. Ali zastanite i razmislite jesu li ove informacije potrebne za ovaj plan.

Voditelj marketinga, naravno, može doprinijeti planiranju bilo koje vrste - i trebao bi, ali ako dodate "maglu", "vodu" ili desetke nepotrebnih stranica, od vas će se sve više tražiti da provodite planove, ali ne i da ih razvijate.

Individualni planovi- planove koje sami napravite (najkorisniji za vas, za marketing i za tvrtku).

U nastavku se nalaze neki savjeti o tome kako napraviti dobar plan.

Prvo, mora biti zabilježeno na papiru. Sve što nije napisano ili tiskano nije plan. To je misao(e), to je ideja(e), ali nije plan.

Drugo, plan bi trebao stati na jednu stranicu. Kada pokušavate sve smjestiti na jednu stranicu, fokusirate se na najvažnije i najpotrebnije elemente plana. To vas tjera da razmišljate jasno i jasno - na zadovoljstvo onih koji će pročitati vaš plan i sudjelovati u njegovoj provedbi (ako je vaša tvrtka navikla pisati Talmude na više stranica, pokušajte sami napraviti plan od jedne stranice - to će biti koristan i isplatit će se).

Mnogi menadžeri vjeruju da je sposobnost izražavanja misli na jednoj stranici znak jasnog razmišljanja. Dokažite da je to unutar vaših snaga i mogućnosti.

Treći, plan bi trebao koristiti jasne i precizne ciljeve, a poželjno je da su izraženi brojkama (ne “bolje pomoći odjelu prodaje”, već “nabaviti najmanje 100 potencijalnih kupaca u rujnu nakon seminara u gradovima A i B”).

Četvrta, više ljudi može izraditi plan, ali jedna osoba mora biti odgovorna za svaki pojedini planirani događaj, inače je bolje da imate dvije kolone: ​​“odgovorni” i “sudionici”.

Inozemne tvrtke često koriste kratice TBD („treba definirati”). U ovom slučaju nisu naznačeni datum završetka i odgovorni. Kad vidim takvu kraticu, znam da je ekvivalent NWC ("nikoga neće biti briga"). Uvijek pokušajte jasno definirati tko je odgovoran i rokove za izvršenje.

Peto, svaka aktivnost mora imati datum završetka. Bolje mjesec nego tromjesečje (mora se završiti u rujnu); tjedan je bolji od mjeseca (datum završetka - 22. tjedan); i najbolje od svega - određeni datum (datum završetka - 26. ožujka).

Na šestom, plan mora biti ostvariv. Nemojte planirati nešto što ne možete učiniti. Nemoj ni pokušavati.

Isprobajte pristup koji ja koristim s vremena na vrijeme. Možete pripremiti i dati tri opcije plana: minimum, optimal i maksimum. Ali kladite se na jedan plan - optimalni. Minimalni plan pomoći će vam da se osigurate, a maksimalni plan pomoći će vam "napumpati" vas i druge do viših krajnjih rezultata.

I za kraj. Nemojte se vezati za dugoročne planove. Nitko od nas ne može predvidjeti budućnost. Zašto pokušavati? Kako možemo dugoročno planirati naše akcije ako ne znamo što će učiniti naši konkurenti, kakve će odluke donijeti vlada, kako će se dobavljači ponašati i što će pasti na pamet vašim kupcima (vidi Porterov model). Dugoročni plan je beskoristan. Ovo je jednostavno gubitak vremena i truda - Vašeg i svih Vaših kolega koje ćete morati "napregnuti" da dođete do potrebnih podataka.

Plan koji traje više od tri mjeseca ne funkcionira.

Plan duži od jedne stranice ne funkcionira.

Baš kao i vi, znam napraviti strateški marketinški plan. Ali većina marketinških menadžera nije plaćena za pisanje strateških planova na više stranica.

Pročitajte par dobrih knjiga o planiranju. Poznavati teoriju planiranja. Učite na primjerima velikih planova.

Aktivno se uključite u planiranje ako morate.

Vaši planovi trebaju biti jasni, kratki i izvedivi.

Proračun: kako ga napraviti, kako ga predstaviti i kako ga izvijestiti

Objavite problem grupi.
Financijeri kažu da je to problem optimizacije financijskih tokova.
HR kaže da je ljudski faktor.
Istraživački odjel kaže da je to informacijski problem.
A samo marketing kaže: nema problema, samo udvostručite marketinški budžet.
Harry Beckwith "Prodavanje nevidljivog"

Na institutu ćete naučiti mnogo toga: računovodstvo, financijska analiza i planiranje; ali ne i kako pripremiti proračun koji vam je potreban za vaš rad. Također ne razgovaraju o tome kako to prezentirati, kako to odobriti i kako kasnije prijaviti.

Mislim da će vam savjeti temeljeni na praksi biti korisni.

Kako pripremiti proračun?

Postoji nekoliko metoda za određivanje vašeg marketinškog budžeta. Svi oni imaju određene prednosti i nedostatke.

Najjednostavnija metoda je postotak.

Da biste pripremili marketinški proračun koristeći postotnu metodu, morate pitati voditelja prodaje: "Koliku prodaju želite postići?" Nakon toga uzimate određeni postotak od iznosa koji čujete i dobiveni iznos nazivate marketinški budžet.

Međutim, javlja se još nekoliko problema.

Nije jasno koji postotak uzeti: jedan? dva? tri? pet? Knjige savjetuju da budemo ravnopravni s konkurentima (metoda “pariteta” budžeta).

Još jedna poteškoća. Kako razumjeti koliko vaši konkurenti troše na marketing? Ne možete se ograničiti na jednostavno praćenje tržišta (mnoge informacije o tome što rade konkurencija ili se uopće ne znaju ili stižu kasno).

Još jedna stvar. Zamislite: i vi i vaša konkurencija ulažete 1% od planiranog obujma prodaje u marketing. Postavlja se pitanje: je li vaš obujam prodaje isti? Koji je vremenski okvir ulaganja? Budžet možete ravnomjerno raspodijeliti po mjesecima, a vaš će konkurent u prva dva mjeseca otpuhati cijeli budžet.

Ali ako još uvijek koristite metodu postotka, onda bi vam ova ideja mogla dobro doći. Pretpostavimo da znamo da konkurenti ulažu 1% svoje ciljane prodaje u marketing. Sada zamislite da ćete, uz približno jednake količine prodaje, početi ulagati 3% u marketing, tri puta više; 5%, pet puta više. Koliko nakon ovoga možete postati aktivniji i vidljiviji na tržištu? (Prije nego što predložite da menadžment tvrtke uloži tri ili pet puta više u marketing, budite spremni dokazati da će rezultati biti značajno bolji od ulaganja koja odgovaraju troškovima konkurenata. Ne možete to dokazati? Zanemarite moj savjet.)

Uvriježeno mišljenje da je postotak ulaganja u marketing približno jednak za tvrtke koje djeluju u istom području te varira ovisno o industriji, slobodno mogu nazvati mitom.

Jednog sam dana naišao na dokument koji je uspoređivao opseg ulaganja u marketing od strane glavnih kompanija na tržištu telekomunikacija. Kompanije su rangirane silaznim redoslijedom na temelju količine prodaje. Vodeće poduzeće najmanje je ulagalo u marketing (oko 1,5% svoje godišnje prodaje), rasprostranjenost ulaganja u marketing kod ostalih poduzeća kretala se od 2 do 8,5%.

Rezimirajući prednosti i nedostatke postotne metode proračuna, prikladno je navesti sljedeću priču. Jednog dana, šef je pozvao jednog od svojih podređenih kod sebe i rekao mu: "Znaš, Johne, stvari su nam još uvijek loše, moramo privremeno stegnuti remen." John je zaradio 2000 dolara, a menadžer mu je ponudio smanjenje plaće za 50% na tri mjeseca, a zatim obećao povećanje za istih 50%. John se složio. Šef je održao riječ i tri mjeseca kasnije opet povećao plaću za 50%. I što mislite koliko je John počeo zarađivati? (Ako mislite da je opet 2000 dolara, varate se: bolje izračunajte.)

Problem je u tome što su postoci relativne vrijednosti i često se s njima može igrati (to se često radi u oglašavanju). Na primjer, obećanje kozmetičkih tvrtki da krema "izglađuje bore za 17%". Želim vjerovati, jer broj nije okrugao. Ali odakle i kako ovih 17%?

Također morate biti oprezni kada koristite riječ "prosječan". Ne možete to bolje reći od ove šale: "Znao sam tipa koji se utopio u potoku koji je u prosjeku bio dubok 20 cm." Izbjegavajte reći “prosječni klijent”; budite oprezniji kada koristite prosječne brojeve.

Vjerojatno najpouzdaniji način planiranja proračuna je Ovo je metoda ciljeva i zadataka. Morate razumjeti koji su ciljevi tvrtke, zatim ih rastaviti na manje zadatke dok ne bude jasno koliko košta postizanje određenog podzadatka. Zatim, metodom obrnutog brojanja, zbrajate primljene iznose, stavite 5–10% u rezervu - proračun je spreman. Usput, puno je lakše prezentirati i braniti takav proračun. A svatko tko želi rezati proračun morat će ga rezati na brzinu. Upravi možete jednostavno pokazati kako se marketinške aktivnosti smanjuju kako se proračun smanjuje.

Kako predati proračun da bi bio odobren?

Mnogo ovisi o tome kome i kako to prezentirate. Morao sam braniti svoje proračune osobno i telefonom. Učinio sam to jedan na jedan i predstavio to skupini koja je odlučivala. Kako god da vam se to dogodi, preporučujem da usavršite svoje prezentacijske vještine. Dobro se pripremite. Što jasnije i uvjerljivije predstavite svoj nacrt proračuna, veće su vam šanse za odobrenje.

Koristite sljedeće manevre i tehnike:

• Nemojte zaokruživati ​​proračun od $48 000 na $50 000. U prvom slučaju brojka izgleda realnije;
• pogledajte koji su sada ciljevi tvrtke, koji programi su strastveni kod donositelja odluka, uskladite svoje prijedloge s njima (primjerice, ako je cilj uprave povećati partnersku mrežu tvrtke, tada će nedvojbeno sve aktivnosti usmjerene na to biti odobren).

Uz strasti svojih vođa, uvijek imajte na umu ciljeve svog vodstva. Mislim da neću pogriješiti i navest ću gotovo sve.

1. ostvarivanje kvartalnih i godišnjih planova prodaje (ponekad su važni i mjesečni pokazatelji);
2. tržišni udio;
3. dobit, stopa povrata;
4. protivljenje određenim natjecateljima i/ili njihovim odlukama;
5. promicanje pojedinih rješenja, provedba plana prodaje istih;
6. smanjenje troškova (u nekim slučajevima);

• nema potrebe detaljizirati proračun više nego što je potrebno; kombinirati male pozicije u veće;
• dobro razumjeti sve proračunske brojke i biti spreman razjasniti bilo koje stajalište;
• Podržite svoja marketinška ulaganja očekivanim rezultatima. Nitko neće dići ruku da “presječe” događaj koji će donijeti povećanje prodaje ili nove klijente;
• koristite faktor vremena, naznačite kada se planira održati ovaj ili onaj događaj: to može pružiti manevarski prostor pri donošenju odluke (događaj se, na primjer, može financirati iz proračuna sljedeće financijske godine);
• uključite se u lobiranje, učinite to unaprijed, oslonite se na potrebe ključnih menadžera i odjela ("Mi ovo radimo za odjel prodaje, njima je prijeko potreban ovaj događaj");
• odnose se na promjenjivo tržište i aktivno djelovanje vaših konkurenata („Na ovaj način adekvatno odgovaramo na marketinške akcije naših konkurenata za promicanje rješenja Z u regiji X koja se dinamično razvija“).

Ako svoju prezentaciju napravite jasno i ispravno, vaš će proračun najvjerojatnije biti odobren. Jedan od mojih šefova jednom je rekao: “Ako je vaša prezentacija savršena, onda smo sigurni da je i vaš plan savršen, a vaš budžet pažljivo izračunat i promišljen.”

Neki menadžeri vole "rezati" tražene proračune - budite spremni na to (bolje je unaprijed znati za ovu tendenciju upravitelja). U ovom slučaju, trebali biste malo precijeniti proračunske stavke koje će sigurno biti smanjene (na primjer, to bi moglo biti oglašavanje).

Zaboravite na pravilo "Traži duplo više da dobiješ ono što ti treba". Više ne ide. Suvremeni pristup je preciznost, točnost, transparentnost.

Ako vaš upravitelj nema naviku rezati proračune, pokušajte tražiti točno onoliko koliko vam je potrebno.

Ako je potrebno, potpišite se ispod iznosa koji tražite i rezultata koje planirate dobiti. Koristio sam ovu tehniku ​​nekoliko puta. Ne postoji učinkovitiji način da dobijete potreban budžet.

Nakon određenog razdoblja ili događaja za koji je proračun dodijeljen, svakako pokažite da vaš plan radi kako je predviđeno.

Podnesite kratko izvješće.

Winston Churchill je to dobro rekao o ovom pitanju: "Neviđena debljina ovog izvješća pouzdano ga je zaštitila od opasnosti da bude pročitano."
Nije se moglo bolje reći.

Hvala vam na pomoći (i po potrebi na povjerenju).

Ne odgađajte izvještavanje i zahvalnost za kasnije. To će vam pomoći da u budućnosti dobijete odobrenje od upravitelja koji odobravaju proračune.

Ozbiljno shvatite izradu i odobravanje svog marketinškog proračuna.

Kad nema proračuna, obično nema ni marketinga.

Lanac planiranja

Pravljenje planova je gubljenje vremena ako se ne povjeri onima koji će ih provesti.
Henry Kissinger

Ovo poglavlje posvećeno je “lancu” planiranja koji se pokazao na najbolji mogući način (koristili smo ga moji zaposlenici i ja više od četiri godine).

Počinje s godišnjim ciljevima (ne gledam dalje; objektivno govoreći, nitko od nas ne zna točno što će se dogoditi sutra). Ciljevi trebaju biti jasni, dostižni i motivirajući. Bilo bi dobro da se dijele na kvantitativne i kvalitativne. Evo primjera ciljeva poduzeća Lucent Technologies u financijskoj godini 2000., koje sam ja dodijelio Moskovskoj marketinškoj grupi.

Kvaliteta(aktivnost i profesionalnost):
Postanite marketinški tim broj 1 u telekomunikacijskoj industriji u CIS-u.
Postanite Lucentov marketinški tim broj 1 u regiji EMEA (Europa, Bliski Istok i Afrika).
Kvantitativno:
Podržite postizanje Lucentovog cilja prodaje u CIS-u (XXX milijuna dolara).
Na temelju rezultata godišnjeg istraživanja dobiti prosječnu ocjenu marketinških aktivnosti od najmanje 4,8 bodova od prodajnog tima i 4,5 od partnera (od 5 mogućih).

Planiranje dijelim na formalno (traženi planovi, poslovni planovi) i neformalno (planovi koje sami napravite).

Što se posla tiče, neformalni planovi mi se čine učinkovitijima i važnijima. Gotovo da se više nisam vraćao službenim planovima. Izradili smo ih, “zaštitili” i tu je sve završilo.

Sa svakom značajnom promjenom na tržištu, s pojavom nove konkurentske strategije, s pojavom novih partnera, klijenata i rješenja, svaki “službeni” plan postaje zastario.

Neformalno planiranje je fleksibilnije.

Uključuje (uz gore opisane godišnje ciljeve) individualni tjedni plan, top 5 plan odjela, 90-dnevni plan i planove za svaku aktivnost/događaj, ako je potrebno (uzorci 90-dnevnih planova) i “Top 5 ” nalaze se u odjeljku „Prijave s komentarima”).

Nekoliko komentara o svakom elementu lanca planiranja.

Plan od 90 dana- ovo je program radnji koje grupa ili voditelj marketinga treba napraviti u roku od tri mjeseca (obično odgovara tromjesečjima u skladu s kojima se provodi planiranje prodaje).

Obuhvaća najvažnije aktivnosti, grupirane u nekoliko blokova. Ne uključuje apsolutno sve radnje. Ne uključuje ništa što se može napraviti u jednom radnom danu.

Plan “90 dana” u pravilu se sastoji od složenih zadataka, programa i događaja koje očekuju menadžment, odjel prodaje i drugi odjeli, a čijim se rješavanjem nešto mijenja ili poboljšava. Ove vrste aktivnosti nazvali smo događaji koji izazivaju valove (događaji koji podižu valove, događaji tsunamija). To su ključne aktivnosti koje donose trenutnu i/ili veću korist ili štede druge odjele glavobolje.

Na kraju razdoblja od 90 dana i na početku novog tromjesečja moji djelatnici i ja pregledali smo sve točke plana i procijenili postotak ispunjenosti plana (što veći postotak, to bolje). Analizirali smo i razloge zašto planirana aktivnost nije realizirana te odlučili što uvrstiti u plan za sljedećih 90 dana.

Top 5 grupa ili plan zaposlenika. Ovaj plan se sastavljao svakog ponedjeljka, jedan primjerak je ostao kod mene, a drugi (po mogućnosti na papiru u boji) bio je obješen u prostoriji u kojoj rade voditelji prodaje. Plan Top 5 pomaže voditelju marketinga riješiti dva problema odjednom.

Prvi je fokusiranje na kratkoročne rezultate. Priznajte si, započinjete li svaki radni tjedan s planiranjem? U najboljem slučaju, većina vas ima plan rada za taj dan. Planiranje za tjedan unaprijed pomaže vam da jasno odredite što bi vam trebao biti prioritet u sljedećih pet dana. Tjedni plan može sadržavati od dva do deset zadataka (u početku smo identificirali pet ključnih zadataka, otuda i naziv “Top 5”).

Drugi je razjasniti drugim zaposlenicima što marketing radi i što mogu očekivati ​​ovaj tjedan. Jedan od najvećih problema marketing menadžera - neuvid u rezultate mukotrpnog svakodnevnog rada - rješava se jednostavno i lijepo. Nitko ne pita: "Što radi odjel marketinga?" Zaposlenici to znaju u roku od tjedan dana.

I još jedna prednost plana Top 5. On je svojevrsni most između dnevnih aktivnosti i plana od 90 dana. Čim se nešto od plana “90 dana” realiziralo u tekućem tjednu, to se u tjednim i tromjesečnim planovima precrtavalo debelim markerom. Svi ti planovi vise vam pred očima, a vi križate dovršene aktivnosti. Čisto zadovoljstvo! Ovo je vjerojatno jedan od najugodnijih trenutaka u mom poslu - križanje završenog zadatka, projekta ili događaja s lista “90 dana” i “Top 5”.

Uz plan Top 5, svaki zaposlenik ima svoj osobni plan za tjedan. Provodi ga pojedinačno u bilo kojem obliku.

Kao što sam već rekao, po potrebi radimo planove za svaku važnu aktivnost/događaj (program, seminar, izložba). Takav plan vam omogućuje da radite jasno, prema rasporedu i, ako je potrebno, brzo povežete dodatne zaposlenike („Evo, pogledajte plan, ako imate pitanja, pitajte, molim vas pomozite mi učiniti to i to“). Osim toga, nema potrebe za "ponovnim izumom"; ako je potrebno, možete koristiti "stare" planove za nove događaje.

Vaš lanac planiranja može biti kraći, ali nemojte raditi bez plana.

I ne taji svoje planove. Neka drugi vide što radite za njih. Neka vas vaši planovi motiviraju za vaše buduće rezultate.

Što je plan hrabriji, rezultat je bolji. Što je veći rezultat, to ste vi i vaša tvrtka uspješniji.

Marketing s nultim proračunom nije marketing s nultim proračunom

Nismo imali novca, pa smo morali razmišljati.
Ernest Rusenford

To se može dogoditi u životu svakog marketing menadžera. Vaš upravitelj će vam reći: "Proračun za marketing je zamrznut." Ili: "Ovo je teško vrijeme, smanjujemo svoj marketinški proračun."

Ovo je loš signal. Nije tajna da većina tvrtki, kada je potrebno smanjiti troškove, prije svega krene u rezanje proračuna za oglašavanje. Unatoč tome što teoretičari marketinga i oglašivačke agencije mogu reći, tvrtka (osim ako nije tvrtka s Fortune 100) može vrlo lako neko vrijeme ostati bez oglašavanja (da se razumijemo). To je ono bez čega ona ne može – marketing.

Nadam se da čelnici vaše tvrtke razumiju razliku između oglašavanja i marketinga i da ste o tome na vrijeme vodili računa (vidi poglavlje “Objasnite svima oko sebe što je marketing”). Ako to znaju, onda razumiju da vrijednost marketinga nije u oglašavanju (ne samo u oglašavanju).

I ovdje se postavlja pitanje: "Je li moguće raditi punopravni marketing s ograničenim ili čak nultim proračunom?"

Odgovor je jednostavan: ako je proračun ograničen, marketinška podrška bit će ograničena.

Ako se proračun smanji na nulu, tada vrijednost marketing menadžera neće biti nula. Čak i bez proračuna, dobar marketinški menadžer može donijeti vrijednost svojoj tvrtki.

Međutim, menadžeri moraju biti jasno svjesni da će dobar marketing menadžer u ovom slučaju vrlo brzo postati nezainteresiran za rad.

Mali proračuni znače male zadatke (čak i s visokim rezultatima). Mali zadaci znače malo motivacije. Mislim da nema smisla dalje raspravljati. Jedino je gora situacija kada je kreiranje pozicije “Marketing Managera” uzrokovano modom, hobijem: ima zaposlenika, ali nema marketinškog budžeta.

Vratimo se dakle situaciji s ograničenim proračunom. Razmotrimo najmekšu opciju. Iz nekog razloga, potrošili ste dodijeljeni budžet prije vremena (što također nije dobro). Još dva mjeseca do početka nove financijske godine i raspodjele novog marketinškog proračuna, a vi ste bez novca.

Što voditelj marketinga može učiniti u ovakvoj situaciji?

Prvo, možete dobiti dodatna sredstva. Ako možete dokazati da će marketinške aktivnosti koje nudite stvoriti nove potencijalne klijente ili pomoći u povećanju prodaje, isti rukovoditelji koji su smanjili vaš proračun dat će vam dodatna sredstva.

Pritom je važno zapamtiti da se učinkovitost ulaganja sredstava dodijeljenih u takvim situacijama prati mnogo pažljivije i strože.

Drugo, možete se koncentrirati na aktivnosti koje ne zahtijevaju ulaganja.

Dovedite svoju bazu podataka u red.

Prebacite se s popisa za slanje e-pošte na e-poštu.

Fokus na PR - priopćenja za javnost, članci, priče o uspjehu, priče o korištenju vaših rješenja, intervjui s vašim menadžerima i stručnjacima.

Možete postaviti sustav za praćenje konkurenata, raditi analitiku - to također ne zahtijeva ulaganja.

Treći, možete se baviti mentalnim radom - planiranjem, samoobrazovanjem i obrazovanjem drugih, traženjem novih ideja, svladavanjem novih vrsta marketinga. Možete posložiti sve svoje papire, bilješke i svoje računalo.

Ako se nađete u situaciji da vam je marketinški proračun privremeno jednak nuli, zapamtite da to nije razlog da potpuno prestanete s marketingom. Ovo je iskustvo koje je bolje doživjeti. I što više možete učiniti u takvoj situaciji, to bolje.

Kvragu!

Marketing ostaje uglavnom neegzaktna znanost.
L. Hampton

Stav nekih menadžera prema pitanju mjerenja učinkovitosti marketinga može se izraziti dobro poznatim riječima: "Znam da je pola mog novca potrošenog na oglašavanje bačeno uzalud, ali ne znam koliko." Tvrtke koje prakticiraju ovaj pristup uopće ne prate učinkovitost marketinga i priznaju da se tu ništa ne može učiniti.

Druga krajnost (najčešće svojstvena velikim tvrtkama) je potpuna kontrola. Da biste dobili proračun, prvo morate objasniti koje rezultate trebate postići. Zatim biste trebali izvijestiti o svojim rezultatima.

Za njih su ovo zlatne riječi Johna Changa, profesora marketinga na Sveučilištu Wharton: "Ne biste trebali mjeriti nešto samo da biste pokazali da je to moguće."

Postoji li sredina? Mislim da da.

I iako mi se čini da je bolje potrošiti vrijeme na sam marketing, nego na predviđanje i kontrolu rezultata, mjerenje njegove učinkovitosti i naknadno izvještavanje, to ne znači da se mjerenje učinkovitosti vašeg rada u marketingu ne isplati.

Samo trebate znati da se marketinška učinkovitost može precizno i ​​jednostavno izmjeriti samo (i samo!) u sljedećim slučajevima:

• Internet oglašavanje;
• izravno oglašavanje (oglašavanje poštom, telemarketing, oglašavanje faksom i e-poštom);
• oglašavanje u katalozima;
• kuponsko oglašavanje.

Morate prihvatiti da su za mjerenje učinkovitosti drugih intervencija potrebni složeni, skupi modeli. Teoretski, to se može učiniti, ali u praksi je bolje ne pribjegavati tome.

Vjerujem da dobar marketer ne radi loš marketing, može raditi maksimalno u najtežoj situaciji, a također je u stanju procijeniti učinkovitost svog rada “na oko”.
Recimo da govorim na konferenciji. Kakav je bio moj nastup?
Mogu čekati rezultate ankete koju organizatori provode (možda).
I odmah mogu dobiti neformalnu ocjenu svoje izvedbe od publike. Dionici, pitanja i komentari publike, komentari voditelja, pljesak, broj pitanja nakon mog javljanja, broj slušatelja koji su se nakon toga okupili oko mene... sve to daje sliku kako je tekao govor, brže i bolje od formalne procjene.

Htjeli vi to ili ne, menadžment poduzeća sve više gleda na marketing, očekujući od njega konkretne rezultate. Vodi se načelom "Možete upravljati onim što možete mjeriti." I u pravu su.

Kako dokazati učinkovitost svog rada? Što je potrebno procijeniti? Kako?

Ovdje su neki od dostupnih kriterija kojima marketing menadžer može u svom radu dokazati učinkovitost svog rada i potrebu ulaganja u marketing.

Kvantitativni kriteriji:

• broj novih potencijalnih klijenata (potencijalnih klijenata), na primjer: “Kao rezultat izravne pošte primljeno je 105 novih potencijalnih klijenata”;
• obujam prodaje (“Pomozite prodajnom timu povećati prodaju u ovom kvartalu za 10% implementacijom programa vjernosti kupaca”);
• tržišni udjel (“Planiranom reklamnom kampanjom i ostalim marketinškim aktivnostima povećati tržišni udjel za 5%”). Ako koristite ovaj kriterij, morate biti sigurni da ćete moći izmjeriti promjenu tržišnog udjela u vlasništvu vaše tvrtke; U pravilu je to složen, dugotrajan i skup studij;
• publikacije (“Kao rezultat rada s novinarima, objavljena su tri pozitivna teksta o odlukama tvrtke”);
• pobijedio na natječaju (“Povratne informacije naših klijenata, koje je pripremila marketinška služba, pomogle su nam da pobijedimo na natječaju A”);
• ispunjenje plana (“plan prodaje premašen je za 5% zahvaljujući programu koji smo pripremili za poticanje kupnje velikih korporativnih klijenata”);
• zadovoljstvo („Razina zadovoljstva naših partnera marketinškom podrškom odjela marketinga porasla je za 10% tijekom prošle godine”).

Kvalitativni kriteriji:

• jačanje i povećanje svijesti o marki. Ovo može biti kvantitativni kriterij, ali istraživanje ove vrste mora biti opsežno i prilično je skupo (“Povećanje svijesti o brendu među potencijalnim kupcima putem planirane reklamne kampanje”);
• stvaranje/jačanje odnosa s klijentima i partnerima (“Održati partnersku konferenciju za jačanje odnosa s regionalnim partnerima”);
• širenje baze klijenata i mreže partnera. Ovaj pokazatelj može biti i kvantitativan. A još je bolje ako je kvantitativna ("Kao rezultat niza marketinških aktivnosti, baza klijenata je značajno povećana" zvuči gore od "Zahvaljujući marketingu, baza klijenata je nadopunjena za 20 novih i 80 potencijalnih klijenata");
• podrška. Ovo je riječ koja vam može pomoći u situacijama kada se ne može koristiti neki drugi kvantitativni ili kvalitativni kriterij (“Pružena podrška prodaji u regijama” ili “Pružena podrška tijekom natječaja održanih prošle godine”).

Upamtite da ne smijete ići u krajnosti opisane na početku poglavlja: ne smijete mjeriti sve i svakoga s najvećom preciznošću (potpuna kontrola) i istovremeno ne smijete tretirati ulaganja u marketing kao sredstva koja ulaze u “ Crna rupa." .

Mjerite samo ono što je stvarno važno. Nema potrebe za nepotrebnim, skupim i dugotrajnim mjerenjima. Umjesto da trošite vrijeme i resurse na mjerenje tržišnog udjela do najbližeg postotka, uložite te resurse u povećanje tržišnog udjela.

Povremeno si postavljajte pitanja. Ako prestanem nešto mjeriti, hoće li ikoga biti briga? Hoće li to negativno utjecati na poslovanje tvrtke?

I obrnuto, ako nešto počnete dodatno mjeriti: hoće li to imati pozitivan utjecaj na aktivnosti tvrtke?

Ocijenite samo glavne pokazatelje.

Koji je najbolji način mjerenja? U proizvodnji se prvo pokušava računati u jedinicama proizvoda, zatim u novcu, a tek onda u postocima. U marketingu, kao i u prodaji, novac mora biti na prvom mjestu.

Kada mjeriti? Ako se mjerenja mogu obaviti brzo i ne zahtijevaju puno truda, onda ih provodite redovito. Smatram da je nedopustivo gubljenje vremena ako nešto mjerite više od 10 minuta.

Ne zaboravite obavijestiti svoje kolege i nadređene o rezultatima. Mjerenja bez povratne informacije su neučinkovita. Aktivno koristite dobivene rezultate - prilagodite svoje postupke, izvucite zaključke.

Mjerenja bez promjena su beskoristan posao i beskoristan marketing.

Voditelj troškova, ostanite unutar budžeta

Dao sam mu neograničeni budžet i nije ga ispunio.
Edward Bennett Williams

Dok sam radio kao direktor marketinga u moskovskom uredu tvrtke Lucent Technologies, od našeg financijskog direktora dobio sam šaljivi nadimak “direktor troškova”. Naravno, nitko nikada nije donio toliko računa kao naš odjel!

Nažalost, mnoge tvrtke marketinšku potrošnju vide kao trošak, a ne kao ulaganje. Kako se ova situacija može promijeniti?

Prvo, potrebno je formirati mišljenje da je “marketing investicija”. Ovo je složen i dugotrajan proces. Vi sami više nemate pravo reći: “Trošite na marketing”, morate reći: “Ulažite u marketing.” Također biste trebali ispravljati druge kada govore drugačije. A ovo je najjednostavnija stvar.

Teškoća je dokazati da su marketinška ulaganja takva, tj. da možete izmjeriti njihovu učinkovitost i dobiti rezultate (vidi poglavlje "Mjerenje!").

Drugo, nikada ne biste trebali prekoračiti dodijeljeni budžet. Dobra je forma kada uložite točno onoliko koliko vam je dodijeljeno. Prekomjerna potrošnja je neprihvatljiva.

Ako "nedovoljno investirate", sljedeći put će vam biti vrlo teško dobiti potreban budžet - to je, nažalost, praksa mnogih tvrtki. Iako je zapravo ovo pogrešan pristup. Ako ste uspjeli uštedjeti novac i učiniti isto (ili čak više) za manje novca, onda bi vas vaša tvrtka za to trebala nagraditi.

Treći, uspostaviti i održavati dobre odnose s odjelom financija/računovodstva. Mnogi menadžeri vjeruju da trgovac troši novac, a financijer ga samo broji. Zapravo, i odjel marketinga i odjel financija služe prodaji i to im je zajedničko (iako je voditelj marketinga bliži prodaji). Osim toga, financijska služba još uvijek ima izvrsne izračune, a o njima ovisi kretanje novca, a samim time, primjerice, i vaši odnosi s dobavljačima.

Četvrta, naučiti osnove financijskog upravljanja (ako nemate takva znanja). To će vam omogućiti da govorite istim jezikom kao financijski stručnjaci, a osim toga, moći ćete profesionalnije planirati i upravljati svojim proračunom.

Mnogi vrhunski menadžeri kompanija vode se načelom "Ušteđena rublja je zarađena rublja."

Drugi vjeruju da je jedna rublja potrošena na marketing zapravo dvije potrošene rublje, budući da se mogla potrošiti negdje drugdje u tvrtki.

Shvatite ovo: mudro planirajte svoj proračun, ulažite za maksimalan povrat i nemojte trošiti više nego što vam je dodijeljeno.