Какво е включено в маркетинговия бюджет? Планиране и бюджетиране на маркетинговите дейности на фирмата. Какви методи се използват за създаване на маркетинговия бюджет на компанията?

маркетинг бюджет контрол разпределение

Маркетинговият бюджет е раздел от маркетинговия план на предприятието, който отразява прогнозираните суми на приходите, разходите и печалбите. Основата за разработване на маркетингов план е оперативният план и разработените програми за действие.

Съставянето на маркетингов бюджет помага за правилното приоритизиране на целите и стратегиите на маркетинговите дейности, вземането на решения в областта на разпределението на ресурсите и упражняването на ефективен контрол.

В бюджетирането участват както ръководството на компанията, така и ръководителите на основните функции, които в една или друга степен са засегнати от маркетинговия план.

Утвърденият маркетингов бюджет е основа за закупуване на суровини и материали, планиране на производството, трудови ресурси и маркетингова дейност.

Корекциите на маркетинговия бюджет се извършват по време на преразглеждането на маркетинговия план в съответствие с контролния план или по време на дейността на предприятието, ако е необходимо.

При разработването на маркетингов бюджет се използват две схеми. Първият е планирането въз основа на показателите за целева печалба. Второто е планиране, базирано на оптимизиране на печалбата.

Нека разгледаме първата диаграма на етапи:

• 1. Оценка на общия пазарен обем за следващата година. Формира се чрез съпоставяне на темповете на растеж и пазарните обеми през текущата година.
• 2. Прогнозиране на пазарния дял през следващата година. Например запазване на пазарен дял, разширяване на пазара, навлизане на нов пазар.
• 3. Прогноза за обема на продажбите през следващата година, т.е. ако пазарният дял е n%-, а прогнозираният общ пазарен обем в натурални единици е m единици, тогава прогнозният обем ще бъде X единици.
• 4. Определяне на цената, на която продуктът ще се продава на посредници (единична цена).
• 5. Изчисляване на размера на приходите за планираната година. Определя се чрез умножаване на обема на продажбите по единичната цена.
• 6. Изчисляване на себестойността на стоките: сумата от постоянните и променливите разходи.
• 7. Прогноза за брутна печалба: разликата между брутния приход (доход) и брутната себестойност на продадените стоки.
• 8. Изчисляване на еталонната целева печалба от продажби, в съответствие с планирания коефициент на рентабилност.
• 9. Маркетингови разходи. Определя се като разликата между размера на брутната печалба и целевата печалба съгласно плана. Резултатът показва колко пари могат да бъдат изразходвани за маркетинг, като се вземат предвид данъчните разходи.
• 10. Разпределение на маркетинговия бюджет според следните компоненти на маркетинговия микс: реклама, насърчаване на продажбите, маркетингови проучвания.

Втората схема на планиране се основава на оптимизиране на печалбата. Оптимизирането на печалбите изисква ръководството на компанията ясно да разбере връзката между обема на продажбите и различните компоненти на маркетинговия микс. Терминът функция за отговор на продажбите може да се използва за осигуряване на връзка между обема на продажбите и един или повече етапи на маркетинговия микс. Функцията за реакция на продажбите е прогноза за вероятния обем на продажбите за определен период от време при различни условия на разходите за един или повече елементи от маркетинговия микс.

Предварителната оценка на функцията за реакция на продажбите във връзка с дейността на компанията може да се направи по три начина: статистически, експериментален, експертен.

В съответствие с принципите на бюджетиране на всички нива, следните позиции на приходите и видовете разходи са задължителни за стандартизиране, планиране и контрол.

Приходи - планирани продажби (в натурално и стойностно изражение).

Разходи - планирани разходи. Основни видове разходи:

• а) Променливи разходи за продажба:
  • 1) комисионни на посредниците по продажбите;
  • 2) доставка със собствен транспорт;
  • 3) бонуси;
  • 4) други променливи разходи за продажба;
  • 5) променливи разходи за продажби като цяло.
• б) Условно фиксирани бизнес разходи:
  • 1) реклама;
  • 2) насърчаване на продажбите;
  • 3) проучване на пазара;
  • 4) заплати на търговския персонал с начисления;
  • 5) пътни разходи;
  • 6) други полупостоянни бизнес разходи;
  • 7) полупостоянни разходи за продажби като цяло.

Таблица 1. Маркетингов бюджет на Chelyabinsk Poultry Farm OJSC.

Съставянето на маркетингов бюджет помага да се определят правилно приоритетите между целите и стратегиите на маркетинговите дейности, да се вземат решения в областта на разпределението на ресурсите и да се упражнява ефективен контрол. Разходите за изпълнение на отделните маркетингови елементи, представени в бюджета, се извличат от подробния маркетингов план.

Ще съставим тримесечен маркетингов бюджет за различни продуктови групи и клиенти. Таблицата по-долу показва маркетинговия бюджет, насочен към продажба на продукти на малки и големи преработвателни предприятия, като се вземат предвид планираните приходи.

Таблица 2. Тримесечен маркетингов бюджет.

Таблица 3. Планирани приходи.

В резултат на съставените таблици се вижда, че разходите за маркетингови дейности са доста високи. Но с помощта на маркетингови проучвания и реклама промотирането и продажбата на продуктите ще бъдат най-ефективни, което ще покрие разходите. Има, разбира се, възможност за намаляване на тези разходи чрез избор на най-оптималните и най-евтините видове промоция на продукта. Или провеждайте рекламни кампании в периоди, които са най-изгодни за продажби (тъй като селскостопанските продукти са по-специално сезонни). По време на периоди на спад в търсенето можете само да си напомните, че това ще бъде достатъчно: имейл бюлетини, телефонни разговори с потребителите. Най-високите разходи са рекламата по телевизията (поставяне на банери, реклами и т.н.), ако ограничите тримесечното производство и да речем, че правите такава реклама веднъж на всеки 6 месеца, можете да спестите около 30 000 рубли. Но трябва да има реклама, защото „Рекламата е двигателят на търговията!“

Маркетинговият бюджет се изготвя всяка година. В същото време трябва да се придържате към бюджета си през цялата година. Това ще помогне да се избегнат всякакви непредвидени ситуации при изпълнението на маркетинговия план.

Маркетинговият бюджет зависи от това колко голяма е фирмата, каква е нейната специализация, каква ниша заема и каква стратегия е избрала. Разберете как правилно да планирате маркетингов бюджет и дали можете напълно да се откажете от него.

Въпроси, разгледани в статията:

• Какво е маркетингов бюджет?
• Какви фактори влияят на маркетинговия бюджет.
• Какви позиции обикновено се включват в маркетинговия бюджет.
• Какви методи се използват за създаване на маркетинговия бюджет на компанията?
• Какви методи съществуват за определяне на маркетингов бюджет.
• Възможен ли е маркетинг без бюджет?

Какво е маркетингов бюджет?

Маркетинговият бюджет се разбира като маркетингов план, представен в натура и в пари. Маркетинговият бюджет дава представа за размера на приходите, разходите и печалбата. Процесът на формиране на бюджета е превръщането на проектите, включени в маркетинговия план, в разходи с последващото им възстановяване от приходите от продажбата на продукти.

Най-добрата статия на месеца

Интервюирахме бизнесмени и разбрахме какви съвременни тактики помагат да се увеличи средната сметка и честотата на покупките от редовни клиенти. В статията публикувахме съвети и практически казуси.

Също така в статията ще намерите три инструмента за определяне на нуждите на клиента и увеличаване на средната сметка. С тези методи служителите винаги изпълняват плана за наддаване.

Маркетинговият бюджет ви позволява да подчертаете основните и второстепенни задачи и стратегии в областта на маркетинга, да използвате разумно ресурсите и ефективно да изпълнявате административни функции. Основната цел на формирането на маркетингов бюджет може да бъде определяне на разпределението на ресурсите по такъв начин, че да се използват всички възможности за постигане на финансови цели.

Има няколко специфични характеристики на маркетинговия бюджет:

• може да се формира както за времеви интервал, така и за конкретно събитие (индивидуална процедура, проучване, промоция);
• Разходите включват разходите на компанията за различни маркетингови кампании;
• Операциите от качествен и количествен характер, които определят ефективността на маркетинговите дейности, се считат за приходи.

Формирането на маркетингов бюджет се влияе от:

• икономическо развитие на държавата (икономика на дистрибуция - минимална, пазарна икономика - до 30% от обема на продажбите);
• принадлежащи към определени индустрии (размерът на маркетинговия бюджет при производството на козметика и парфюми в някои случаи е 70% от обема на продажбите, докато в отрасли с ниско ниво на конкуренция (по-специално суровини) размерът на маркетинговите разходи е много по-малко);
• размера на компанията и нейната позиция и стремежи на пазара (ако не се стремите да се доближите до лидера, тогава можете да се възползвате от постиженията му в покриването на пазара без значителни разходи);
• вид на произвеждания продукт и неговата новост;
• степента, в която компанията е овладяла пазара;
• спецификата на стратегията за развитие на предприятието и колко е загрижена за собствения си авторитет;
• ниво на конкуренция на пазара.
l>

Какви са характеристиките на планирането на маркетинговия бюджет?

Изготвянето на план за маркетингов бюджет е доста сложен процес, който е в рамките на отговорността на ръководството на компанията. Маркетинговият бюджет включва разходи в такива области на работа на организацията като:

1. проучване и оценка на състоянието на определени пазарни отдели, които могат да бъдат пазарни, средносрочни или дългосрочни;
2. гарантирано запазване на висока конкурентоспособност на стоките;
3. осигуряване на ефективна реклама на продуктите;
4. осъществяване на информационни съобщения между компанията и нейните клиенти, за които се използва реклама, различни методи за ефективно стимулиране на продажбата на продукти, участие в различни маркетингови дейности;
5. създаване на защитена мрежа за продажба на стоки.

Планирането на маркетинговия бюджет осигурява успешното развитие на компанията при интензивно развитие на пазара. С помощта на маркетингов бюджет можете да продадете голям брой стоки и да възстановите всички разходи, свързани предимно с производствената и аналитичната сфера, като в същото време реализирате голяма печалба.

Експертно мнение

Определянето на маркетингов бюджет не винаги е лесно

Роман Ткачев,

ръководител на проекти за популяризиране на марката MDV, група компании AYAK

Доста често предприемачите приемат разходите за маркетингови дейности лекомислено, като новомодна тенденция, без да виждат в тях средство, което може да им помогне да разширят и задържат клиентската си база. Маркетинговите разходи не винаги се възприемат като инвестиция в привличане или задържане на клиенти. Това се случва, защото търговците не могат да представят на ръководството последователен и висококачествен проект за развитие.

Една от най-важните задачи при разработването на политика за по-нататъшното развитие на една компания е определянето на размера на маркетинговия бюджет. Това означава, че бюджетът включва не само рекламни разходи, но и разходи, свързани с проучване на пазарната ситуация, проектиране на символи на марката, управление на обслужване на клиенти и други промоции.

Трябва да се има предвид, че съставянето на маркетингов бюджет служи за изясняване на текущата позиция на компанията, определяне на хода на нейното развитие и начините за постигане на целите. Маркетинговият бюджетен план е ключов по отношение на организирането на усилията на компанията за генериране на приходи. Така маркетинговият бюджет определя всички други дейности на предприятието.

Какви фактори влияят на маркетинговия бюджет?

1. Време на дейност на организацията.

Един стартиращ бизнес се нуждае от много повече средства за развитие, отколкото този, който вече стои уверено на краката си. Ето защо младите компании трябва да инвестират лъвския дял от оборотния капитал в маркетинговия бюджет, често поглъщайки целия оборот.

Фирми, които имат известен опит и техните продукти обикновено са вече познати на клиентите. Това ви позволява да създадете маркетингов бюджет в размер на 20% от цялата печалба на организацията, без да навредите на нейната работа.

За предприятие, което е на пазара от десетилетия, е достатъчно да отдели средства само за поддържане на собствен авторитет и промоции, които напомнят на клиентите за марката. Размерът на маркетинговия бюджет в тази ситуация ще варира между 3-5% от оборотния капитал, което ще позволи на компанията да се чувства доста комфортно.

2. Мащабът на дейността на организацията.

Пример за формиране на маркетингов бюджет би била ситуация, в която малка компания, произвеждаща строителни материали, работи в малък град. Работи само в своя регион, където цените са по-ниски и търсенето на потребителите не е толкова високо. Маркетинговите разходи на такава организация ще бъдат значително по-малки от тези на световноизвестни марки, например Danone или Ford, които работят на всички континенти. Печалбата, получена в първия и втория случай, също ще се различава коренно.

Към рекламата може да се подходи и по различни начини, например да отделите най-доброто време в ефир на държавен телевизионен канал или да поставите малка реклама на страниците на местно печатно издание. Резултатите от тези подходи ще варират точно толкова, колкото и аудиторията. Когато избирате видове реклама, е важно да разберете до кого точно искате да достигнете и какъв резултат възнамерявате да постигнете.

4. Желания ефект от маркетинговите инвестиции.

Според статистиката рекламните усилия дават резултат само в около 1% от случаите. След като направите най-простите изчисления, можете да разберете, че от сто, получили информацията, само един човек ще се свърже с компанията. Разбирането на това ще улесни изчисляването на сумата пари, която трябва да се инвестира в рекламна кампания.

5. Ниво на подготовка на специалистите по маркетинг.

Когато избирате маркетолог, трябва да разберете, че има „професионалисти“, които ще се похвалят с грандиозните си проекти, ще харчат впечатляващи суми, без да постигат никакви резултати и ще обвиняват всички и всичко за провалите. Има обаче и по-скъпи, но в същото време много по-компетентни специалисти, които могат да постигнат високи резултати с минимални разходи. Кой от тези специалисти да наеме зависи от управителя.

Практикуващият разказва

Как да зададете изисквания за маркетингов бюджет

Борис Карабанов,

Директор по методологията, Група компании Инталев, Москва

Изисквания за маркетингов бюджет:

1. Ясни граници.

Така че можете да определите размера на маркетинговите разходи въз основа на обема на продажбите от 5%. Това ще ви позволи да фиксирате размера на маркетинговите разходи на постоянно ниво, както и рентабилността на приходите.

2. Фиксиран размер на разходите за обращение.

Този подход ще ви позволи да определите дали доходите, получени от клиенти, оправдават разходите, направени във връзка с тяхното привличане. Таблицата по-долу показва пример. Така в компанията работят 5 маркетолози на три позиции. Маркетинговият отдел има план за провеждане на промоции, които могат да осигурят определен брой посещения, които отговарят на стандартните показатели за позицията. Бюджетът за продажби е ограничен до 36 милиона рубли, а маркетинговият бюджет е 2,5% от продажбите и се равнява на 900 хиляди рубли. Въз основа на тези данни след това се изчислява цената на разговорите за всяка позиция.

Дейностите, насочени към привличане на клиенти, не са записани директно в таблицата. Посочва се само цената на самите заявки, включително средната цена за организацията на месец. Ако този разход бъде надвишен, тогава има нарушение на плана, свързано с преразход на бюджета. Динамиката на нарушението може да се движи в две посоки: размерът на средствата, изразходвани за дейности, може да се увеличи или може да има недостатъчен брой самите заявки. По този начин основната цел на маркетинга в тази област може да се определи като необходимостта от увеличаване на броя на обажданията на 1 рубла разходи (увеличаване на броя на продажбите на повикване, увеличаване на броя на повторните продажби на един клиент).

Какви позиции обикновено се включват в маркетинговия бюджет?

1. Статията „Директна реклама“, която включва разходи, свързани с плащането на реклама, поставена по телевизията, радиото, печатните медии и външни ресурси.
2. Статията „Създаване“, която включва производствени разходи, както и разходи, свързани със създаването на маркетингови материали (рекламни видеоклипове, плакати, плащане за услуги на звезди, поканени да участват в реклама и др.). Прието е следното правило: разходите по тази позиция не трябва да надвишават 10% от целия маркетингов бюджет.
3. Позиция „Съпътстващи материали“, която включва разходите за съпътстващи материали за рекламни кампании (флаери, брошури, каталози и ръководства за клиенти и служители, канцеларски материали с логото на марката и др.).
4. Статията „Мрежата“, която стана независима поради активното развитие на компютърните технологии и тяхното значение за рекламата. Това включва разходи, свързани със създаването и популяризирането на сайтове, тяхното съдържание, популяризиране в социалните мрежи, заплащане за тяхната поддръжка и др.
5. Статията „Търговски маркетинг“, която записва разходите за провеждане на рекламни кампании, насочени към директни потребители на стоки или дистрибутори, както и за създаване на оборудване за търговия на дребно и др.

Какви методи се използват за създаване на маркетинговия бюджет на компанията?

При изчисляване на маркетинговия бюджет се използват следните методи:

• „отдолу нагоре“: бюджетът се разработва от обикновен мениджър и след това се изпраща за одобрение на мениджъри от по-високо ниво;
• „отдолу нагоре/отгоре надолу“: предложенията от обикновените мениджъри се проверяват и коригират от висшите мениджъри преди одобрение;
• Отгоре надолу/отдолу нагоре: регулаторните бюджетни лимити се определят от висшето ръководство, след което бюджетите за отделни позиции се предават на администраторите.

Методи за определяне на маркетингов бюджет

1. Финансиране „от възможности”.

Тези, които работеха по ясна заповед „отгоре“, се сблъскаха с този метод. На този етап този подход се използва в компании, които наблягат на производството, а не на продажбите и маркетинга. В тази връзка маркетинговият бюджет е доста малък – включва това, което остава след задоволяване на производствените нужди (т.нар. остатъчен метод). Предимството на метода е, че компанията няма конфликти с разпределението на средствата за маркетингови и производствени заявки, поради приоритета на последните по подразбиране. Недостатъците включват хаотичното разпределение на различни суми в маркетинговата област, което не позволява планиране за дълги периоди от време. Често в този случай не остават пари за анализ на ефективността на маркетинговите дейности.

2. Ценоразписен метод.

Методът на ценовата листа включва разработване на маркетингов бюджетен план въз основа на информация за очакваните обеми на продажбите, общите разходи и стандартите за целева печалба. Ф. Котлър нарече този метод „планиране въз основа на показатели за целева печалба“, но всъщност тук също важи остатъчният принцип на финансиране. Маркетинговият бюджет изглежда като разликата между брутната печалба и размера на целевата печалба. Известни съмнения относно прилагането на този метод на практика поражда и фактът, че в този случай маркетинговите разходи се отнасят към разпределението на печалбите, въпреки факта, че поне част от тях съставляват себестойността на продукцията.

3. Метод “Фиксирана лихва”.

Този метод се основава на приспадане на определена част от миналогодишния (в най-добрия случай от очаквания) обем на продажбите. Методът е напълно лесен за използване, поради което често се използва от компании с голям брой клонове за изчисляване на бюджета на всеки техен отдел. Експертите обаче наричат ​​този метод нелогичен, тъй като той установява зависимостта на маркетинга (кауза) от обема на продажбите (ефект). Положителната динамика при използването на този метод е възможна само ако маркетинговото развитие на предишните етапи е било успешно. В противен случай бюджетът за маркетинг ще се свие и компанията ще стигне до задънена улица.

Обикновено този метод се използва като спомагателен метод, когато е необходимо да се разпределят маркетингови средства в конкретни области на дейност (например реклама, насърчаване на продажбите, анализ на ефективността и др.). Сред недостатъците на метода може да се отбележи, че той не позволява извършване на фундаментални промени в работата на компанията и е доста субективен, тъй като размерът на процента се определя с решение на ръководството без подходяща аргументация.

4. Метод за съвпадение на конкурента.

Използването на този метод е възможно само ако са изпълнени редица специфични условия:

• трябва да има конкурентна организация, подобна на вашата по отношение на ангажираните ресурси, сфера на интерес и пазарна позиция;
• изисква се поне приблизително да изчисли размера на маркетинговия си бюджет, като вземе предвид разбивката на отделни разходни позиции, което е проблематично. По този начин, за да получите обективни данни за разходите на конкурент в определена област, е необходимо да имате собствена икономическа интелигентност.

Струва си да запомните, че връзката между разходите и резултатите не е линейна и конкурентът може да има повече опит на пазара и вече да е постигнал нашите цели. Също така е невъзможно да сме напълно сигурни, че конкурентна компания е избрала оптималната стратегия за развитие и работи за постигане на целите, които сме й поставили.

Основният недостатък на метода е настъпването на момент, когато имитацията става невъзможна, а в някои случаи дори неизгодна за собственото развитие.

5. Метод на максималния разход.

Според този метод максималната сума пари трябва да се изразходва за маркетинг. Но въпреки очевидните предимства, този метод изключва начини за оптимизиране на работата на компанията. Има и случаи, когато поради забавяне във времето между изразходването на средствата и постигането на целите, една компания е изпитала сериозни финансови проблеми, в резултат на което е загубила маркетинговите си позиции.

6. Метод “Цел - задача”.

Прилагането на този метод изисква всяка маркетингова дейност да е насочена към решаване на конкретни бизнес цели и да съответства на планираните бонуси по пътя към поставените цели. За да се гарантира, че използването на метода не създава проблеми, целите на компанията са ясно разграничени, разделени на периоди от време и нива на постижимост, които включват пазарни разклонения. Също така, при прилагането на метода се използва целият набор от маркетингови инструменти. Методът цел-задача е най-подходящ за краткосрочно планиране. Ако го използвате за планиране за далечни времеви интервали, тогава той лесно се превръща в метод за финансиране на „способност“.

7. Метод “Маргинален доход”.

Този метод включва позоваване на предишен опит. Въпреки това, той работи с по-специфични стойности от обема на продажбите - например нелинейната действителна пропорция между промените и маркетинговите разходи. Комбинацията от различни опции помага да се открие идеалният индикатор. Инвестициите с този метод са насочени към най-доходоносните сфери и дейности. Също така, когато се използва методът „маржин подход“, се извършва сериозна изследователска и експертна работа. Този метод може да се използва едновременно с метода "цел-задача". И също така води до баланса на метода с най-високи разходи.

8. Начин на отчитане на маркетинговата програма.

Този метод се основава на два вече известни - "цел - задача" и метода "пределен доход". Можем да кажем, че методът на отчитане на маркетингова програма е подобен на функционално изследване на разходите, насочено към постигане на определени цели и задачи в сравнение с разходите в контекста на съществуването на други възможности за комбиниране на маркетингови инструменти (други видове маркетингови политики ).

Кой метод да изберете за определяне на вашия маркетингов бюджет?

Определянето на това как да се формулира маркетингов бюджет зависи от това колко отговорно компанията подхожда към анализа на ефективността на този вид дейност. В основата на всичко е концепцията за „функция за реакция на продажбите“, което означава прогноза за възможния обем на продажбите на стоки при различни показатели за разходи за маркетингови дейности. В този случай е необходимо да се реши доста спорният въпрос как и в какви суми е възможно да се инвестира в маркетингови дейности. Когато се използва методът „възможност“, често няма достатъчно средства за нестандартни дейности. Използване на метода, базиран на проценти от печалбата. Понякога говорим за развитие в успешни компании, докато на други не им е писано да преодолеят упадъка. Чрез прилагането на метода за съпоставяне на конкурента става невъзможно да се заеме водеща позиция в сравнение с конкурента. По този начин най-ефективните методи са „цел-задача“ и отчитане на маркетингови проекти.

В същото време можем да говорим за закономерност, която влияе върху изграждането на графиката, която отразява кривата на обема на продажбите по отношение на маркетинговите разходи. Ако нивото на разходите е ниско, тогава продажбите са практически непроменени, тъй като работата на компанията не се вижда на пазара, тъй като "прагът на чувствителност на пазара" все още не е преодолян. Ако разходите са високи, целите също няма да бъдат постигнати, тъй като всяко търсене има свой собствен таван, който е доста труден за достигане, а също и защото увеличаването на оборота ще стимулира конкурентите към подобно поведение, на което пазарът ще спре да реагира.

Става очевидно, че увеличаването на маркетинговите разходи в нестабилна пазарна ситуация е много по-опасно, отколкото в ситуация, в която пазарната ситуация е стабилна. Спестяването на маркетингови инструменти в условията на обща криза обаче ще доведе компанията до задънена улица. С други думи, паричните инжекции в маркетинговите дейности създават основата за финансовото благополучие на компанията в бъдеще.

Експертно мнение

Какви са възможните грешки при съставяне на маркетингов бюджет?

Виктор Копченков,

експерт по маркетингови комуникации, кафе

Създаването на маркетингов бюджет често е придружено от факта, че лицето, което отговаря за него, не взема предвид връзката между размера на бюджета и неговата ефективност. Когато създавате маркетингов бюджет, основното предположение обикновено е, че изготвящият бюджета може да предвиди връзката между размера на бюджета и неговата ефективност. Помислете например за ситуация, при която предприятие произвежда продукт, който се продава в рамките на няколко седмици. Това ни позволява да заключим, че говорим за потребителски стоки. Като знаете това, можете да изчислите броя на посещенията и процента на успешните транзакции, когато рекламата достигне до определен брой организации.

Подобни хипотези обаче няма да бъдат потвърдени във всички случаи. Това се влияе от опита на специалиста в определени специфични условия, както и наличието на информационно-аналитичен отдел, който обработва данни за ефективността на определени маркетингови кампании. Тази функция трябва да се изпълнява от маркетолозите, за да се оптимизира бъдещата работа на компанията.

Много често мениджърите смятат, че за да се повиши ефективността на работата е достатъчно да се наеме специалист, като същевременно забравят за спецификата на тяхната организация и състоянието на нещата, преди да се появи такъв служител. Това се отразява на факта, че дори професионалистът не винаги е в състояние бързо да установи бизнес процеси в конкретна индустрия на конкретно определена територия.

Анализът на ролята на маркетинговите средства, идентифицирането на тяхното значение за работата на компанията и създаването на конкретни бюджетни позиции заедно служат за определяне на ефективността на дейностите, което предполага точността на действията и възможността за използване на натрупания опит в бъдеще.

Съвет 1. Намалете маркетинговите бюджети.

По правило намаляването на средствата за маркетинг се третира като начало на криза, тъй като е общоприето, че по време на спад разходите за маркетингови дейности се намаляват предимно. Въпреки това е възможно да се намалят неефективните разходни позиции.

Понякога, ако имате няколко маркетингови направления, може да забележите, че някои от тях не носят резултати. В този случай тези дейности трябва незабавно да бъдат изоставени, за да не забавят дейността на цялата организация като цяло.

Често една организация прибягва до всички известни методи за рекламиране на своите продукти, например в Интернет. Но бързи и добри резултати се получават само от един или няколко метода. Други видове реклама изискват например по-дълъг период за постигане на желания ефект. В този случай трябва правилно да поставите приоритети и да отговорите на въпроса кои задачи са от първостепенно значение - краткосрочни или дългосрочни. Фокусирането върху краткосрочни цели ще ви позволи да постигнете високи и незабавни резултати от маркетинговите дейности. Чрез определяне на приоритети ще можете правилно да разпределите бюджета и да разберете къде трябва да увеличите обема на инвестициите и къде разходите могат да бъдат намалени.

Съвет 2: Задайте правилните показатели за ефективност, като вземете предвид много фактори.

Индикаторите за ефективност трябва да се измерват правилно, като се вземат предвид всички съществуващи фактори. Затова си струва да се разбере, че ролята на продавачи и купувачи играят хора, които зависят от метеорологичните условия, празници и т.н., докато Интернет е само инструмент за тяхното взаимодействие. За да получите обективна картина по отношение на ключови показатели за производителност, първо трябва да подчертаете всички фактори, които влияят на вашия бизнес и промоции.

Съвет 3: Не само продуктов маркетинг.

Традиционно фирмите се интересуват от увеличаване на обема на продажбите и бързо реализиране на печалби, което предполага фокусиране върху маркетинговата промоция на стоките. Потребителите обаче обръщат внимание не само на продуктите, но и на нивото и качеството на услугата, взаимоотношенията между персонала, промоциите, които провеждате, работата на кол центъра, интервютата и т.н. Въз основа на това трябва да разберете, че маркетингът трябва засягат всички дейности на компанията като цяло, а не само стоките, т.е. да бъдат както преки, така и непреки.

Съвет 4. Постоянни анализи.

Проучването и оценката на средствата за увеличаване на обема на продажбите е в основата на планирането на всяка компания. Въз основа на получените показатели ще може да се регулира използването на тези средства на практика. Чрез анализ могат да се получат данни за ефективността на всеки от инструментите, които използвате. Просто няма друг начин да се получи такава информация.

За такива цели са разработени доста услуги, например Yandex.Metrica или Google Analytics, които извършват статистическо записване на данни, получени от резултатите от цялостен анализ.

Механизмът на работа е следният: всяка маркетингова кампания има своя собствена задача, след задаване на която индикаторите на това събитие започват да се следят с помощта на вече споменатите средства.

Какво ще се случи с един бизнес, ако се откажете от маркетинга? Това ще доведе ли до упадък? Ще бъде ли възможно да поддържате клиентската си база при такива условия? Има много въпроси. Отговаряйки на тях, можете да направите извод за важността на вашите маркетингови дейности за развитието на компанията.

Възможно е да не настъпят големи промени след отказване от маркетинга. Това ще покаже, че работата ви в тази област е структурирана неправилно. Ако маркетинговият отдел работи с пълна отдаденост, тогава резултатът от отказа от услугите му ще бъде забележим много бързо. Анализът на значението на маркетинга за вашата компания ще ви позволи да коригирате разпределението на бюджетните средства по правилния начин.

Съвет 6. Нови продукти на вашия пазар и вашите перспективи.

Чудили ли сте се някога каква ще бъде вашата компания след десетилетие? Факт е, че маркетингът включва не само оперативни резултати, но и осигуряване на стабилност в дългосрочен план. Ако нямате визия за бъдещото развитие на компанията, тогава вашият маркетинг не работи с пълния си потенциал, тъй като предполага и функция за прогнозиране

Ако не се интересувате от перспективите за вашето развитие, тогава можете да стигнете до задънена улица, с което се сблъскват много предприемачи, които, без да мислят за бъдещето, се стремят само към постигане на настоящите цели. Този подход предполага, че компанията няма стратегия.

В тази ситуация се извършва механична работа на персонала, но не може да се говори за професионално израстване, както и за развитие на маркетинговата сфера. Потребителят вижда какво се случва с такава компания и най-вероятно в един момент ще тръгне към по-успешни конкуренти.

Маркетингът на всяка компания се основава на наличието на уникално предложение за продажба. Без тази основа и планове за бъдещето компанията се обезличава и престава да бъде интересна за клиентите. В една бързо развиваща се реалност рисковете нарастват значително.

Съвет 7. Вашият уебсайт е най-продаваният за вашия бизнес.

Въз основа на горното може да се направи още една препоръка относно факта, че ако вашият интернет ресурс все още не заема водеща позиция в областта на продажбите, тогава трябва да направите корекции в стратегията си. Този модел работи за всички области с изключение на B2B, където личните контакти имат приоритет.

За успешна работа е важно сайтът наистина да работи и да спомага за увеличаване на продажбите. Има доста предимства на такъв маркетингов инструмент. Така че е по-евтино от отварянето на истински търговски обект, става възможно да извършвате дейността си денонощно, можете да използвате всички възможни творчески подходи и няма зависимост от продавача.

Съществуващият уеб сайт трябва да работи с постоянно подобряване на качеството и функционалността му. Освен това се изисква постоянно да следи резултатите от своята дейност. Наличието на актуални данни за работата на сайта ще ви позволи компетентно и продуктивно да формулирате маркетингов бюджет.

Възможен ли е маркетинг без бюджет?

Възможно ли е да създавате маркетинг без бюджет и как да го направите? Този въпрос най-често възниква сред начинаещите бизнесмени или в сектора на микробизнеса, където бюджетът е доста малък или никакъв.

Тук си струва да разберете, че маркетингът без бюджет е временна и необходима мярка поради липсата на необходимите средства в по-голямата част от случаите. Можете да започнете да развивате бизнес без маркетингов бюджет, ако използвате нетрадиционни методи и авангардни инструменти. В бъдеще обаче създаването на маркетингов бюджет е просто необходимо.

В какви случаи се използва маркетинг без бюджет?

1. При откриване на нов бизнес, когато няма достатъчно средства.
2. При представяне на нов, несравним вид продукт на пазара.
3. Ако заемате много тясна ниша на пазара, където има малка конкуренция.

Кога е необходимо да имате маркетингов бюджет?

1. Когато конкуренцията във вашата област е много висока.
2. Когато компаниите, работещи на вашия пазар, са специализирани в продажбата на стоки и/или услуги, които са сходни по своите свойства и качества.
3. Когато работите в среда на доминираща ценова конкуренция.

Кои инструменти са подходящи за маркетинг без бюджет (или с много ограничен бюджет)?

1. Създаване на страници за продажби чрез безплатни програми. За тази цел е оптимално да се свържете с висококачествени дизайнери, където са избрани широка гама от инструменти и функции, както и възможности за по-нататъшно търсене на ресурса.
2. Самостоятелна търсачка за подобряване на сайта. Това изисква предварителна подготовка, но ви позволява да спестите пари, като подобрите сайта сами. В условията на ниска конкуренция подобни действия могат да доведат до високи резултати.
3. Маркетинг чрез имейл. Единствените разходи по този въпрос са свързани със създаването на клиентска база данни, която ще се абонира за вашия пощенски списък. За тази цел можете да използвате инструменти като водещи магнити, предоставящи полезна информация срещу абонамент.
4. Маркетингът на съдържанието ще бъде оптималното решение за начинаещи предприемачи и тези с ограничени средства. Създаването и разпространението на полезно и интересно съдържание бързо ще спечели симпатиите на потребителите.
5. Работа по промоция в социалните мрежи. Не е трудно да овладеете методите за промоция и ако свършите тази работа сами, можете да се ограничите до много малки разходи.
6. Маркетинг на места за онлайн комуникация - във форуми, портали, чат стаи. Този начин на работа изисква много време и креативност, но не включва разходи и може да помогне за постигане на високи резултати.
7. Друг рентабилен инструмент за промоция е вирусният маркетинг. Въпреки това изисква креативност и повишена уместност.
8. Кръстосаният маркетинг включва намиране на партньори от области на дейност, близки до вас, с които можете да провеждате маркетингови дейности, както и да рекламирате продуктите на другия. Този инструмент съществува и работи от дълго време, а най-високата му ефективност е доказана от времето и опита на много компании.
9. Маркетинг, базиран на информация от уста на уста, когато вашата промоция се извършва от благодарни клиенти. За да получите резултати от този инструмент, трябва непрекъснато да подобрявате качеството на вашите продукти и/или услуги, обслужването на клиентите и да прилагате креативен подход, който ще гарантира постоянен интерес към вашата компания.

Информация за експертите

Роман Ткачев, ръководител на проекти за популяризиране на марката MDV, група компании AYAK. Завършил Алтайския държавен университет (специалист по международни отношения, ориенталист) и университета Яншан (КНР) (китайски език, международен маркетинг). Участва в разработването и внедряването на система за планиране на доставките и система за запис и анализ на търговски предложения за марката MDV. Група фирми "АЯК" - основана през 1996г. Дистрибутор на световно известни производители на климатична техника. Има около 50 регионални представителства, повече от 2000 дилърски компании в Руската федерация и страните от ОНД. Официален уебсайт - www.jac.ru

Борис Карабанов, директор по методологията на групата компании Intalev, Москва. ГК "Инталев" Сфера на дейност: разработване и внедряване на информационни системи за управление на предприятието. Територия: офисите на компанията се намират в Русия (Москва, Новосибирск), Украйна (Киев), Казахстан (Алма-Ата). Брой персонал: над 100. Награди: носител на наградата „Време на иновациите 2015” в категория „Най-добро иновативно решение за управление на ефективността”. Официален уебсайт - www.intalev.ru

Виктор Копченков, експерт маркетингови комуникации, кафе. От 1993 г. се занимава с пазарни проучвания, разработване на стратегии и маркетингови консултации. Създател на общността "Маркетинг в Русия", неин модератор и редактор на комуникационната агенция "Кафе". "Кафе" е агенция, специализирана в изграждането на комуникации, насочени към създаване и управление на клиентско портфолио. Работи предимно в b2b сектора.

Възможно ли е да се живее без маркетингов бюджет? Можеш да живееш. Но не за дълго, ако сте малка компания, и малко по-дълго, ако компанията е голяма.

За какво е този бюджет? За да разберете колко пари харчите за привличане и задържане на клиент, колко ви струва да се свържете с един клиент, колко печалба носи този клиент и каква е разликата между разходите и приходите.

В идеалния случай всичко това описва маркетинговия бюджет. Да, не всички разходи за маркетинг и реклама се обясняват от гледна точка на рентабилността на привличането на клиенти. Но фактът, че всичко, което се случва, е подчинено на тази цел, не подлежи на съмнение.

И така, вие сте човекът, който създава маркетинговия бюджет.

Би било грешка да мислите, че при подготовката вие отговаряте за това директно пред изпълнителния директор на компанията. Да, понякога е така. Но ако се заровите по-дълбоко, бордът на директорите, който е наел този изпълнителен директор, влиза в игра. Имайте това предвид, когато определяте бюджета си.

Освен това понятията за рентабилност на маркетинговите инструменти често са неясни и още по-често неясни за тези, които не са навлезли в областта на маркетинга. Не забравяйте: вашият главен изпълнителен директор ще трябва да защити плана за разходите пред борда на директорите, така че логиката на бюджета трябва да бъде възможно най-прозрачна.

правило1 . За приятелството с финансисти

Не забравяйте да станете приятели с финансовия директор. Старши финансов мениджър. Водещ финансист. Няма значение как го наричат ​​във вашия отбор или каква е номиналната му позиция. Основното е, че това е човек, който познава принципите на формиране на бюджета в компанията и отговаря за тях.

Не искам да обяснявам фундаментални неща, описани в учебниците за „нефинансови мениджъри“. Псевдонаука и теоретизиране по време на оформлението на бюджета за мен, например. ме потапя в състояние на лек шок: аз самият се опитвам да опростя всичко възможно най-много. Опитът показва, че простотата на представяне и ясната логика при формирането на бюджетния документ са много важни.

Правило 2. За логиката на бюджета

В една от фирмите, в които работех, просто нямаше бюджет за текущата година. Той беше съгласуван от най-високите органи и нямаше срок за одобрение. Всички плащания са извършени на принципа „да дадем проект и да видим дали има средства за него“. Трябваше спешно да установя взаимодействие с финансовия директор и бюджетния контрольор. Тъй като финансовият директор имаше окончателното разбиране за общото състояние на бюджета, а бюджетният контрольор имаше информация за наличието на пари, беше възможно да се получи информация за средствата без ненужни загуби и да се стартират маркетингови проекти навреме.

Бюджетната логика трябва:

– И бъдете изключително прозрачни

– Бъдете разбираеми за човек, който е далеч от маркетинга

Правило 3. За истинските цели на компанията

Когато съставяте бюджет, е важно да се придържате към истинските цели на компанията, дори и да не са посочени в стратегията. Освен това самата стратегия може просто да не съществува. Това се случва много често.

Говорете с всички, които са отговаряли за изготвянето на стратегията. Разберете какво всъщност планира да постигне компанията. Това може да отнеме повече от един месец. За съжаление, в големите организации дори новите върхове не се допускат веднага във „вътрешната кухня“.

Като цяло, ако сте начинаещ и трябва да настроите годишен бюджет, незабавно се откажете от статията и отидете да се запознаете. Може би ще извадите късмет.

Това е правило номер три: знайте точно целите на компанията (особено ако не са декларирани или са много различни от тези, включени в стратегията). И трябва да се срещнете с човек, който да ги обясни ясно.

Правило 4. Относно клиентите

И така, въоръжени с реални цели и с подкрепата на експерти, вие сядате да съставите бюджет. Откъде да започна?

Най-добрият начин е да използвате портрет на клиента. Определете пол, възраст, специфично поведение и местообитание. Изследвайте медии, които са подходящи за вашата аудитория. Помнете кои са вашите истински клиенти. Не изграждайте b2b история там, където е необходима b2c история. И не забравяйте кой оценява качеството на вашите разходи.

Това е правило номер четири. Проучете клиента си и определете любимата му медия.

Правило 5. За медийните канали

Проучете самите медии и разходите за контакт с потенциален клиент с всяка конкретна медия. Ако погледнете страната като цяло, независимо от конкретната аудитория, тогава в челото имаме телевизия и дигитално. Според данни на ACAR (сравнение на първото тримесечие на 2014 г. и 2015 г.), от всички видове реклама, небанерният компонент на цифровия пазар е нараснал. Останалите медии се забавиха и излязоха на негативна територия. Това отчасти се обяснява с кризата и увеличените разходи по време на Олимпиадата миналата година. Но тенденцията за нарастване на онлайн рекламата е трудно да се пренебрегне във всеки случай.

В същото време мобилната реклама се разраства активно на дигиталния пазар. Делът на заявките от мобилни устройства през 2015 г. се е увеличил с 10% само през първото тримесечие спрямо предходната година.

Презентация на Naked Digital Truth от Андрей Чернишов, вицепрезидент по стратегията в Dentsu Aegis Networks (Конференция „Промяна на съзнанието“)

Сега да прегледаме останалите медии. Какво остава? Радио, външна реклама, BTL комуникации и офлайн преса.

Как съвременният маркетинг гледа на използването на тези медии? Изглежда нормално. Зависи от целите на вашата кампания, разбира се.

Външна реклама.Дали имате нужда или не - решете сами. Смята се, че тя има един от най-евтините контакти с потенциален потребител, но е трудно да се каже кой от видялите рекламата наистина е отговорил на нея.

Отделна история - рекламни табели и външна реклама в близост до търговски и развлекателни комплекси. Ако рекламираният продукт/услуга се намира до информационния носител, можете да изпробвате този инструмент. Но масовото закупуване на билбордове и градски формати в градовете все повече смятам за безсмислено.

Радио.Гъвкав инструмент за специфични цели. Можете да достигнете до бизнес аудитория, особено ако станцията е популярна в своя сегмент. За b2c опитайте съвместни състезания, интересни формати, но директната реклама отново е под голям въпрос.

BTL-реклама. Това включва събития, конференции, промоции и други начини за достигане до вашата аудитория. Много хора включват и сувенири в този разход. Ако вашите събития ви дават контакти и последващи печалби, работете с тях.

Печатна преса? - Помахайте й. Сериозно. Пазарът на печатни медии активно намалява и в следващите няколко години според мен ще останат само изключително специализирани издания за любителите на хартията. Е, и телевизионни ръководства. Можете да работите с тях.

Ако говорим за разделянето на медийните канали в бюджета, тогава всичко се променя много бързо.

Дори преди пет години, когато стартирахме Disney Channel по кабел, похарчихме доста пари за кампанията на открито. И това се оказа оправдано - каналът много бързо влезе на върха по отношение на аудиторията си. Кампанията беше доста целенасочена, но се получи перфектно. Не на последно място и поради факта, че във всички градове, в които имаше такава възможност, рекламните послания включваха визуална препратка към символа на града. Не е задължително да е формално, основното е да е известно на жителите. С това веднага показахме, че каналът е наш, близък и разбираем. В регионите подобни неща се гледат изключително положително. Освен креативността, разбира се, работихме много добре и върху географията на разполагане на медиите, поставяйки ги на ключови кръстовища, кръстовища и на изходи/входове на големи площи. Рекламата в телевизионните справочници също работи добре.

Естествено, ако стартирането се случи сега, делът на външната реклама в бюджета ще бъде значително намален, а за телевизионните справочници ще трябва да се помисли сериозно.

Колко пари трябва да бюджетирате?

Можете да използвате метода задача по задача, за да определите какво точно иска да постигне компанията. Целите на компанията (виж Правило 3), както и оценката на количеството и качеството на потенциалните клиенти, които трябва да бъдат привлечени за постигане на тези цели, ще ни помогнат за това.

Маркетинговият бюджет в числа е комбинираната цена за привличане на един клиент (броят контакти, които трябва да бъдат закупени за това), умножени по броя на необходимите привлечени клиенти.

Всъщност и в опита всичко варира значително. Някъде маркетингът се формира спонтанно, някъде се раздава процент от оборота, някъде на остатъчен принцип, а някъде по метод за оправдаване на всеки разход.

Във фирмите, в които съм работил, най-често бюджетът се формира като процент от оборота на фирмата. Този процент включва разходите за ключови маркетингови кампании за определен период. Медиите обикновено са най-скъпата част от бюджета. Компаниите за видеоигри похарчиха значителни суми пари за събития и търговски изложения, със сравнително малко инвестиции в традиционни медийни инструменти. При телевизионните канали най-голямата част от бюджета е отделена за традиционните медии (включително онлайн комуникациите).

Има много какво да се каже за бюджетирането. Но не в обхвата на обзорна статия. Всеки пазар има своята специфика, да не говорим за неговата организация и структура. Бюджетирайте разумно, задавайте въпроси и се опитайте да научите основите на Excel, ако още не сте го направили.

Конкурентното предимство е тази уникална разлика

реализира в рамките на 6 месеца.

Надежден екип за разработка

Референции за управление на маркетинга

Колко харчаза маркетинг и реклама

На какви въпроси ще намерите отговори в тази статия?

• Какви разходи трябва да се класифицират като маркетингови?
• Кой метод да изберете, за да определите маркетинг бюджет
• На какви цифри да се съсредоточите при одобрението маркетинг бюджет
• Как да изчислим маркетинг бюджет

Правилно изчислено маркетинг бюджетще позволи на компанията да не губи пазарния си дял и без да поема допълнителни разходи. Дефиниционна задача маркетинг бюджете от значение за всички компании, които имат маркетингов отдел или друга служба, която изпълнява маркетингови функции (повече подробности за задачите, решавани от маркетинговите отдели.
Какво е включено в маркетинговите разходи?
Маркетинговите разходи са всички разходи на компанията, необходими за извършване на маркетингови дейности. Те могат да бъдат разделени на три вида:

• Организационни разходи (създаване и поддръжка на маркетингов отдел).
• Разходи за стратегически маркетинг (разработване на стратегия).
• Тактически маркетингови разходи.

Въпреки че разходите за организиране и разработване на стратегия са много по-малко от рекламата (включена в тактическия маркетинг), разходите за първите два вида са изключително важни и проблемите, свързани с тях, трябва да се разглеждат отделно. Решенията, предложени в тази статия, ще се отнасят само до разходите за тактически маркетинг (*).
Общо взето бюджетинвестициите в тактическия маркетинг са разделени на четири големи блока (вижте Разходни елементи за текущи маркетингови дейности).
Как да определим маркетинг бюджет
Разходни позиции за текущи маркетингови дейности
1. Разходи за традиц реклама.
Това е поставянето на платена информация за фирма, нейните продукти или услуги в медиите, както и използването на различни рекламни медии за тези цели. Обикновено това включва разходи за телевизия реклама, рекламапо радиото и в пресата.
2. Разходи за директен маркетинг (директен маркетинг).
Тези разходи се състоят от следното:

• продажби чрез мрежа от дистрибутори;
• пощенска, електронна и факс дистрибуция;
• телемаркетинг;
• Бърза доставка;
• каталожни продажби.

3. Разходи за насърчаване на продажбите.
Тези разходи осигуряват:

• организиране на работата на шоуруми;
• безплатно разпространение на демо семпли;
• представяне на нови видове продукти (или нова марка);
• намаляване на цените на продуктите;
• провеждане на разпродажби, състезания, лотарии, купонни отстъпки;
• участие в изложения и панаири, организиране на фирмени посещения и др.

4. Разходи за изследване

• пазар,
• конкуренти,
• потребители.

Понякога маркетинговата цел е формулирана доста неясно: „За да знаят хората за нас...“ Задачата може да бъде конкретизирана (направена количествено измерима) чрез отговор на въпроси Колковъпроси:

• Кой трябва да разбере? Определя се целевата аудитория и нейният размер.
• Какво конкретно трябва да знаят потребителите? Обектът се монтира реклама(продукти, услуги, нови артикули, фирмен имидж, условия за сътрудничество, уникално предложение за продажба и др.).
• Какво ще ни даде това и в какъв период от време? Изяснява се колко време ще отнеме решаването на проблема и каква е връзката му с обемите на продажбите и печалбите.

Според мен за планиране бюджетвсички цели трябва да бъдат количествено измерими, в противен случай е невъзможно да се оценят постиженията или да се разпределят ресурси. Обикновено се формулират слогани, а не цели; в 90% от случаите маркетинговите цели звучат като „ще дадем реклама“, „да проведем акция.“ Вместо това трябва да планирате постигането на конкретни цели (например привличане на 1000 нови клиенти чрез рекламав специализирания печат).

Генералният директор говори
Владимир Киселев | Генерален директор на JSC "SHERP Company", Москва
От моя гледна точка всички разходи, свързани с промотирането на продукт и марка, са маркетингови разходи. Следователно ние сме вътре бюджетза маркетинг включваме разходи за следните събития и дейности:

• маркетингово проучване;
• рекламаи PR;
• промоции (презентации, семинари, конференции и др.);
• работа с агенти;
• предоставяне на инструменти за подпомагане на продажбите (уебсайт, брошури, сувенири и др.);
• директни продажби.

При формиране маркетинг бюджетНие сме ориентирани преди всичко към целите. Първият въпрос: „Какво искаме да постигнем?“ (целеполагане и обосновка). Второ: „Как да постигнем това?“ (маркетингово планиране, определяне на конкретни дейности за постигане на целите). Трето: " Колкострува?"
Сега основната ни цел е да представим на пазара принципно нов продукт. За това сме готови харчатолкова много, Колкоще бъде необходимо.

Стъпка 2: Изберете метод
Методи за определяне бюджетза маркетинг са дадени в таблица 1. Най-разпространеният метод е да се определи бюджеткато процент от очаквания (или постигнат) обем на продажбите или получената печалба. Този метод е доста прост и в същото време точно отразява основната цел на тактическия маркетинг - увеличаване на продажбите. Също така много популярни са методите за планиране „на остатъчния принцип“ и в сравнение с разходите на лидера или най-близкия конкурент. Като пример можем да посочим един случай. Така една диверсифицирана компания, която предоставя и рекламни услуги, се определя за три поредни години бюджетза маркетинг в размер на 5% от годишния оборот, обяснявайки това с факта, че в закона за рекламата 5% от оборота се разпределя за себестойност.
Казус
Концернът Toyota ще харчапочти половин милиард евро за популяризиране на автомобили Lexus в Европа. Чрез агресивен маркетинг японците се надяват да не се справят Колкогодини да продават до 100 000 автомобила годишно (сега - 20 000), тоест да увеличат обема на продажбите пет пъти. Маркетинговите разходи също ще се увеличат пет пъти, със 150–170 милиона евро годишно.
Всички тези методи за определяне на маркетинговите разходи са логични и последователни, но най-добре се използват в комбинация.
С интегриран подход могат да се използват и петте метода за оценка на маркетинговите разходи (подобно на оценката на стойността на компаниите, когато се използват три независими метода).
Методи за определяне маркетинг бюджет. маса 1

Стъпка 3. Определяне на размера на разходите(*)
Западните търговци смятат, че делът на маркетинговите разходи в цената на традиционните стоки в развитите страни е около 25%, а на новите продукти – до 70%. Като вземем предвид рентабилността, ще получим основен дял от маркетинговите разходи за традиционни продукти в диапазона от 10-15% от приходите от продажби. В Русия делът на маркетинговите разходи трябва да се разглежда в размер от 1 до 5%, т.е. средно 3% от приходите. Това, разбира се, е приблизителна цифра, но може да се вземе като основа.

В подготовка маркетингСъгласно плана маркетинговите разходи за предходната година се съотнасят с получените резултати от продажбите. В зависимост от показателите от предходния период и като вземем предвид промените, настъпили на пазара през годината, ние поставяме задачи, които трябва да бъдат решени през новата година (ребрандиране, въвеждане на нова услуга на пазара, заемане на съществуваща пазарна ниша или укрепване на съществуващи позиции). Размер бюджетобикновено възлиза на 3–5% от оборота.

Как маркетинговите разходи варират в зависимост от вашите цели. таблица 2

Как маркетинговите разходи варират според индустрията. Таблица 3

В зависимост от спецификата на дейността на вашата фирма, дадения алгоритъм за определяне маркетинг бюджетмогат да бъдат допълнени и пояснени от търговците. напр. маркетинг бюджеткомпаниите, работещи в сектора на услугите, ще бъдат много по-големи от тези на предприятията, продаващи стоки: в първия случай той варира от 30 до 50% (и повече) въз основа на оборота на компанията. Таблица 4 показва коефициенти, показващи разликите в маркетинговите разходи на индустриалните и потребителските пазари.
Как маркетинговите разходи варират според типа пазар. Таблица 4

Стъпка 4: Разпределение на разходите
Разпределение маркетинг бюджетпо основни позиции на разходите зависи от индустрията, в която оперира вашата компания, стратегията за решаване на маркетингови проблеми и вида на пазара.
Разходи за рекламанякои компании

Ако вашият бизнес не се основава на нито един вид маркетинг (например не разчитате изключително на разпространение чрез каталози), разходите могат да бъдат разпределени, като се вземат предвид следните коефициенти (Таблица 5).
Разпределение на маркетинговите разходи по основни позиции. Таблица 5

Степен ефективностмаркетингови разходи

Крайният индикатор за маркетинговите дейности е оборотът на компанията или приходите от продажби. Но, например, в началните етапи на въвеждане на продукт на пазара е по-важно да се постигне определена информираност на потребителите и да се създаде благоприятен имидж на продукта (или услугата). Следователно, на всеки отделен етап за оценка ефективностмаркетингови разходи, препоръчително е да се използват различни показатели, в зависимост от предварително формулирани (количествено измерени) цели. Самата цел трябва да служи като основен индикатор ефективност: постигнахме целта, което означава, че сме планирали ефективно разходите и сме изпълнили плана, ако не сме го постигнали, имаме нужда от корекции.

По време на разработване и одобрение маркетинг бюджетНашите маркетингови специалисти работят в тясно сътрудничество с финансовия отдел. Специалистите по маркетинг пишат план, който след това се съгласува с финансистите. Маркетинг бюджетсе основава на процент от оборота на компанията: фиксиран процент се разпределя за дейностите на отдела (от 3 до 5% в зависимост от задачите за годината), след това търговците планират вътрешно преразпределение на средствата според позициите на разходите (привличане и задържане на клиенти , традиционен рекламав регионите, маркетингови кампании). Ако предишните години са били успешни и не виждаме необходимост от увеличаване бюджет, разпределеният процент от оборота остава същият. Нашата компания оперира на развиващ се пазар и пропорционално на нарастването на оборота се увеличават и маркетинговите разходи: ако миналата година имах оборот от един милион, а тази година продадох продукти на стойност два милиона, тогава бюджетдвойки.

В ситуация, в която процентът на оборота остава същият като през предходната година, задачата на маркетинговия отдел е да увеличи ефективностразходи: след като е похарчил същите 10 хиляди, отделът трябва да осигури не 100 хиляди клиентски обаждания (както миналата година), а 120. И ако миналата година 22% от клиентите за първи път са поръчали прозорци, то тази година тази цифра трябва да се увеличи до 30 % . Как ще направят това се определя от директора по маркетинг и реклама. Той анализира работата на отдела, прави изводи за успехи и недостатъци, решава какво си струва да се повтори и какво трябва да се направи по-добре. Смятам, че всяка година маркетинговият отдел трябва да работи по-ефективно, тъй като се натрупва опит и вече е ясно от практиката как е най-добре да се процедира. Ако моите търговци харчат една и съща сума и дават същия обем поръчки, те са безполезни.

Планиране

Голяма част от корпоративното планиране наподобява ритуален танц с дъжд. Това по никакъв начин не влияе на времето.
Дж. Б. Куин

Цялото планиране на света не може да победи сляпата случайност.
Един от ръководителите на Ford

Това може би е нормално качество на всеки маркетинг мениджър – липсата на желание за планиране. Планирането се възприема като ненужна работа, като загуба на време. И аз съм много съгласен с това, особено ако говорим за многостраничен (или дългосрочен) план. Също така съм съгласен с тези, които вярват, че планирането не трябва да замества действието.

Планът, всеки план, трябва да бъде ясен, ясен и кратък.

Трябва да е гъвкав – ако маркетинговата среда, пазарът се променя за часове, тогава трябва да можете да промените плана си за секунди (опитайте да отговорите на следния въпрос: „Можете ли да промените маркетинговия си план за една минута, ако е необходимо?“).

По време на кариерата си създадох стотици планове, прегледах десетки стотици фирмени планове и кампании: стартиране на продукти, стратегически и бизнес планове и т.н. Сред тях имаше както планове от една страница, така и такива, които изискваха поне един сноп хартия, написана на машина.

Има планове, които четете и изпълнявате („чужи” планове), участвате в съставянето на други (съвместни), а има и такива, които съставяте сами (индивидуални).

Всеки от тях изисква различен подход.

"Извънземни" планове- планове, които са направени без вашето участие. Разгледайте ги диагонално, учете се от тях, анализирайте слабите и силните страни, отбележете „находки“, които можете да използвате в бъдеще. Като изпълнител преценете как бихте подходили към подготовката и изпълнението на този документ, какви бюджети, информация, помощ ще са необходими, намерете мотивация за служителите, ангажирани с изпълнението на плана.

Съвместни планове- планове, създадени в процеса на сътрудничество с колеги. Когато работите върху тях, заемете възможно най-активната позиция. Подобрете, критикувайте, предлагайте, подобрявайте, опростявайте. Но не го усложнявайте – признавам, че като маркетинг мениджър ще искате да видите в плана си, да речем, SWOT анализ или подробен преглед на конкурентите. Но спрете и помислете дали тази информация е необходима за този конкретен план.

Търговски управител, разбира се, може да допринесе за планиране от всякакъв вид - и трябва, но ако добавите „мъгла“, „вода“ или десетки ненужни страници, все повече ще бъдете помолени да изпълнявате планове, но не и да ги развивате.

Индивидуални планове- планове, които правите сами (най-полезните за вас, за маркетинга и за компанията).

Някои съвети за това как да направите добър план са дадени по-долу.

Първо, трябва да се запише на хартия. Всичко, което не е написано или отпечатано, не е план. Това е мисъл(и), това е идея(и), но не е план.

Второ, планът трябва да се побере на една страница. Когато се опитвате да поберете всичко на една страница, вие се фокусирате върху най-важните и необходими елементи от плана. Това ви принуждава да мислите ясно и ясно - за радост на тези, които ще прочетат плана ви и ще участват в изпълнението му (ако вашата компания е свикнала да пише многостранични талмуди, тогава опитайте да направите план от една страница за себе си - това ще бъде полезно и ще се отплати).

Много мениджъри вярват, че способността да се изразяват мисли на една страница е знак за ясно мислене. Докажете, че е във вашите сили и възможности.

трето, планът трябва да използва ясни и точни цели и е за предпочитане те да са изразени в числа (не „по-добре да помогнете на отдела по продажбите“, а „вземете поне 100 потенциални клиенти през септември след семинари в градовете А и Б“).

Четвърто, няколко души могат да съставят план, но един човек трябва да отговаря за всяко отделно планирано събитие, в противен случай е по-добре да имате две колони: „отговорни“ и „участници“.

Чуждестранните компании често използват съкращенията TBD („ще бъде определено“). В случая не се посочва датата на завършване и отговорните лица. Когато видя такова съкращение, знам, че е еквивалентно на NWC („никой няма да се интересува“). Винаги се опитвайте ясно да дефинирате кой е отговорен и крайните срокове за изпълнение.

Пето, всяка дейност трябва да има крайна дата. По-добре месец, отколкото тримесечие (трябва да бъде завършен през септември); седмица е по-добре от месец (крайна дата - 22-ра седмица); и най-хубавото - конкретна дата (срок на завършване - 26 март).

На шесто, планът трябва да е постижим. Не планирайте нещо, което не можете да направите. Дори не опитвайте.

Опитайте подхода, който използвам от време на време. Можете да подготвите и предоставите три варианта на план: минимален, оптимален и максимален. Но заложете на един план – оптималния. Минималният план ще ви помогне да се застраховате, а максималния план ще ви помогне да „изпомпвате“ вас и другите към по-високи крайни резултати.

И последно. Не се обвързвайте с дългосрочни планове. Никой от нас не може да предвиди бъдещето. защо да опитваш Как можем да планираме действията си в дългосрочен план, ако не знаем какво ще направят нашите конкуренти, какви решения ще вземе правителството, как ще се държат доставчиците и какво ще дойде на ум на вашите клиенти (вижте модела на Портър). Дългосрочният план е безполезен. Това е просто загуба на време и усилия - Ваши и на всички Ваши колеги, които ще трябва да "напрягате", за да получите необходимите данни.

План с продължителност повече от три месеца не работи.

План, по-дълъг от една страница, не работи.

Точно като вас знам как да направя стратегически маркетингов план. Но повечето маркетингови мениджъри не получават заплащане, за да пишат многостранични стратегически планове.

Прочетете няколко добри книги за планиране. Познаване на теорията на планирането. Учете се от примери за големи планове.

Включете се активно в планирането, ако трябва.

Вашите планове трябва да са ярки, кратки и изпълними.

Бюджет: как да го направите, как да го представите и как да го отчетете

Обявявате проблем на групата.
Финансистите казват, че това е проблем за оптимизиране на финансовите потоци.
От HR казват, че е човешки фактор.
Изследователският отдел казва, че това е информационен проблем.
И само маркетингът казва: няма проблем, просто удвоете маркетинговия си бюджет.
Хари Бекуит "Продаването на невидимото"

В института ще ви научат много: счетоводство, финансов анализ и планиране; но не и как да подготвите бюджета, от който се нуждаете за вашата работа. Те също така не говорят за това как да го представят, как да го одобрят и как да докладват по-късно.

Мисля, че съветът, основан на практиката, ще ви бъде полезен.

Как да подготвим бюджет?

Има няколко метода за определяне на вашия маркетингов бюджет. Всички те имат определени предимства и недостатъци.

Най-простият метод е процент.

За да подготвите маркетингов бюджет, като използвате процентния метод, трябва да попитате мениджъра по продажбите: „Колко продажби искате да постигнете?“ След това взимате определен процент от сумата, която чувате, и наричате получената сума маркетингов бюджет.

Възникват обаче още няколко проблема.

Не е ясно какъв процент да вземем: един? две? три? пет? Книгите съветват да бъдете равни на конкурентите (методът на „паритета“ на бюджетите).

Друга трудност. Как да разберете колко харчат вашите конкуренти за маркетинг? Не можете да се ограничите до просто наблюдение на пазара (много информация за това, което правят конкурентите, или изобщо не е известна, или пристига със закъснение).

Още нещо. Представете си: и вие, и вашите конкуренти инвестирате 1% от планирания обем продажби в маркетинг. Възниква въпросът: същият ли е обемът на продажбите ви? Каква е времевата рамка на инвестицията? Можете да разпределите равномерно бюджета по месеците и вашият конкурент ще издуха целия бюджет през първите два месеца.

Но ако все още използвате метода на процентите, тогава тази идея може да ви бъде полезна. Да предположим, че знаем, че конкурентите инвестират 1% от целевите си продажби в маркетинг. Сега си представете, че при приблизително равни обеми на продажби ще започнете да инвестирате 3% в маркетинг, три пъти повече; 5%, пет пъти повече. Колко по-активни и видими на пазара можете да станете след това? (Преди да предложите ръководството на компанията да инвестира три или пет пъти повече в маркетинг, бъдете готови да докажете, че резултатите ще бъдат значително по-добри от инвестициите, които отговарят на разходите на конкурентите. Не можете да го докажете? Игнорирайте съвета ми.)

Широко разпространеното схващане, че процентът на инвестициите в маркетинг е приблизително еднакъв за компаниите, работещи в една и съща област и варира в зависимост от индустрията, мога с увереност да го нарека мит.

Един ден попаднах на документ, който сравнява обема на инвестициите в маркетинг на основните компании на телекомуникационния пазар. Компаниите бяха класирани в низходящ ред въз основа на обема на продажбите. Водещата компания инвестира най-малко в маркетинг (около 1,5% от годишните си продажби), разпределението на инвестициите в маркетинг от други компании варира от 2 до 8,5%.

Обобщавайки предимствата и недостатъците на процентния метод на бюджетиране, е уместно да цитираме следната история. Един ден шефът извикал един от подчинените си при себе си и му казал: „Знаеш ли, Джон, нещата все още са зле за нас, трябва временно да затегнем коланите.“ Джон спечели 2000 долара и мениджърът предложи да намали заплатата му с 50% за три месеца, след което обеща да я увеличи отново със същите 50%. Джон се съгласи. Шефът удържа на думата си и три месеца по-късно отново увеличи заплатата с 50%. И колко мислите, че започна да печели Джон? (Ако мислите, че отново са $2000, грешите: направете сметката по-добре.)

Проблемът е, че процентите са относителни стойности и често могат да се играят с тях (това често се прави в рекламата). Например обещанието на козметичните компании, че кремът „изглажда бръчките със 17%“. Иска ми се да вярвам, тъй като числото не е кръгло. Но откъде и как са дошли тези 17%?

Също така трябва да внимавате, когато използвате думата „среден“. Не можете да го кажете по-добре от този виц: „Познавах едно момче, което се удави в поток със средна дълбочина 20 см.“ Избягвайте да казвате „среден клиент“; бъдете по-внимателни, когато използвате средни числа.

Вероятно най-надеждният начин за планиране на бюджет е Това е методът на целите и задачите. Трябва да разберете какви са целите на компанията, след което да ги разделите на задачи от по-малко ниво, докато стане ясно колко струва постигането на определена подзадача. След това, използвайки метода на обратното броене, сумирате получените суми, поставяте 5–10% в резерва - бюджетът е готов. Между другото, много по-лесно е да се представи и защити такъв бюджет. И всеки, който иска да намали бюджета, ще трябва да го намали бързо. Можете лесно да демонстрирате на ръководството как маркетинговите дейности намаляват с намаляването на бюджета.

Как да подадете бюджет, за да бъде одобрен?

Много зависи на кого и как го представяте. Трябваше да защитавам бюджетите си лично и по телефона. Направих го един към един и го представих на групата за вземане на решения. Както и да се случи това за вас, препоръчвам ви да освежите презентационните си умения. Подгответе се добре. Колкото по-ясно и убедително представите проектобюджета си, толкова по-големи са шансовете ви за одобрение.

Използвайте следните маневри и техники:

• Не закръглявайте бюджета от $48 000 до $50 000. В първия случай цифрата изглежда по-реалистична;
• вижте какви са целите на компанията сега, към какви програми са запалени лицата, вземащи решения, координирайте вашите предложения с тях (например, ако целта на ръководството е да увеличи партньорската мрежа на компанията, тогава несъмнено всички дейности, насочени към това, ще бъдат одобрен).

В допълнение към страстите на вашите лидери, винаги имайте предвид целите на вашето лидерство. Мисля, че няма да сбъркам и ще изброя почти всичко.

1. постигане на тримесечни и годишни планове за продажби (понякога са важни и месечните показатели);
2. пазарен дял;
3. печалба, норма на възвръщаемост;
4. противопоставяне на определени конкуренти и/или техните решения;
5. популяризиране на определени решения, изпълнение на плана за продажби за тях;
6. минимизиране на разходите (в някои случаи);

• няма нужда от детайлизиране на бюджета повече от необходимото комбиниране на малки позиции в по-големи;
• да разбирате добре всички бюджетни цифри и да сте готови да изясните всяка от позициите;
• Подкрепете маркетинговите си инвестиции с очакваните резултати. Никой няма да вдигне ръка да „реже“ събитие, което ще донесе увеличение на продажбите или нови клиенти;
• използвайте фактора време, посочете кога е планирано да се проведе това или онова събитие: това може да предостави пространство за маневриране при вземане на решение (събитието например може да бъде финансирано от бюджета на следващата финансова година);
• ангажирайте се с лобиране, направете го предварително, разчитайте на нуждите на ключови мениджъри и отдели („Ние правим това за отдела по продажбите, те имат остра нужда от това събитие“);
• се отнасят до променящия се пазар и активните действия на вашите конкуренти („По този начин ние отговаряме адекватно на маркетинговите действия на нашите конкуренти за популяризиране на решение Z в динамично развиващия се регион X“).

Ако направите презентацията си ясно и правилно, най-вероятно бюджетът ви ще бъде одобрен. Един от моите шефове веднъж каза: „Ако вашата презентация е перфектна, тогава сме сигурни, че планът ви също е перфектен и бюджетът ви е внимателно изчислен и обмислен.“

Някои мениджъри обичат да „съкращават“ исканите бюджети - бъдете подготвени за това (по-добре е да знаете за тази тенденция на мениджъра предварително). В този случай трябва леко да надцените бюджетните позиции, които със сигурност ще бъдат съкратени (например това може да е реклама).

Забравете за правилото „Искайте два пъти повече, за да получите това, от което се нуждаете“. Вече не работи. Модерният подход е прецизност, точност, прозрачност.

Ако вашият мениджър няма навик да съкращава бюджети, опитайте се да поискате точно толкова, колкото ви е необходимо.

Ако е необходимо, подпишете се под сумата, която искате, и резултатите, които планирате да получите. Използвал съм тази техника няколко пъти. Няма по-ефективен начин да получите необходимия бюджет.

След определен период или събитие, за което е разпределен бюджет, не забравяйте да докажете, че вашият план работи по предназначение.

Дайте кратък отчет.

Уинстън Чърчил го каза добре по този въпрос: „Безпрецедентната дебелина на този доклад надеждно го защити от опасността да бъде прочетен.“
Не можех да го кажа по-добре.

Благодарим ви за помощта (и, ако е необходимо, за доверието).

Не отлагайте докладването и благодарността за по-късно. Това ще ви помогне да получите бъдещо одобрение от мениджъри, които одобряват бюджети.

Отнесете се сериозно към създаването и одобряването на вашия маркетингов бюджет.

Когато няма бюджет, обикновено няма маркетинг.

Верига за планиране

Правенето на планове е загуба на време, ако не е поверено на тези, които ще ги осъществят.
Хенри Кисинджър

Тази глава е посветена на „веригата“ за планиране, която се е доказала по най-добрия възможен начин (моите служители и аз я използвахме повече от четири години).

Започва с годишни цели (не гледам повече; обективно погледнато, никой от нас не знае какво точно ще се случи утре). Целите трябва да са ясни, постижими и мотивиращи. Би било добре те да бъдат разделени на количествени и качествени. Ето пример за фирмени цели Lucent Technologiesпрез финансовата 2000 г., които бяха възложени от мен на Московската маркетингова група.

качество(активност и професионализъм):
Станете маркетингов екип №1 в телекомуникационната индустрия в ОНД.
Станете маркетингов екип №1 на Lucent в региона на EMEA (Европа, Близкия изток и Африка).
Количествени:
Подкрепете постигането на целта за продажби на Lucent в ОНД ($XXX милиона).
Въз основа на резултатите от годишното проучване получете средна оценка на маркетинговите дейности от поне 4,8 точки от екипа по продажбите и 4,5 от партньорите (от 5 възможни).

Разделям планирането на формално (заявени планове, бизнес планове) и неформално (планове, които правите за себе си).

За работа неформалните планове ми се струват по-ефективни и важни. Почти никога не се връщах към официалните планове. Изготвихме ги, „защитихме“ ги и с това приключихме.

С всяка значителна промяна на пазара, с появата на нова конкурентна стратегия, с появата на нови партньори, клиенти и решения, всеки „официален“ план остарява.

Неформалното планиране е по-гъвкаво.

Той включва (в допълнение към годишните цели, описани по-горе) индивидуален седмичен план, топ 5 план на отдел, 90-дневен план и планове за всяка дейност/събитие, ако е необходимо (примерни 90-дневни планове) и „Топ 5 ” са в секцията „Приложения с коментари”).

Няколко коментара за всеки елемент от веригата на планиране.

90 дневен план- това е програма от действия, които трябва да бъдат извършени от група или маркетинг мениджър в рамките на три месеца (обикновено съответстващи на тримесечията, в съответствие с които се извършва планирането на продажбите).

Той включва най-важните дейности, групирани в няколко блока. Не включва абсолютно всички действия. Не включва нищо, което може да се направи за един работен ден.

По правило "90-дневният" план се състои от сложни задачи, програми и събития, които се очакват от ръководството, отдела за продажби и други отдели, чието решение променя или подобрява нещо. Нарекохме тези видове дейности вълнообразуващи събития (събития, които повдигат вълна, събития цунами). Това са ключови дейности, които носят незабавна и/или по-голяма полза или спестяват главоболия на други отдели.

В края на 90-дневния период и в началото на ново тримесечие моят екип и аз прегледахме всички точки от плана и оценихме процента на изпълнение на плана (колкото по-висок е процентът, толкова по-добре). Анализирахме и причините, поради които планираната дейност не е изпълнена и решихме какво да включим в плана за следващите 90 дни.

Топ 5 план за група или служител. Този план се изготвяше всеки понеделник, едно копие оставаше при мен, а другото (за предпочитане на цветна хартия) беше окачено в стаята, където работят мениджърите по продажбите. Планът Топ 5 помага на маркетинг мениджъра да реши два проблема едновременно.

Първият е фокусът върху краткосрочните резултати. Признайте си, започвате ли всяка работна седмица с планиране? В най-добрия случай повечето от вас имат работен план за деня. Планирането за седмица напред ви помага да разберете какво трябва да бъде вашият приоритет за следващите пет дни. Седмичният план може да включва от две до десет задачи (първоначално идентифицирахме пет ключови задачи, оттук и името „Топ 5“).

Второто е да изясните на другите служители какво прави маркетингът и какво да очакват тази седмица. Един от най-големите проблеми на маркетинг мениджърите – липсата на видимост на резултатите от усърдната ежедневна работа – се решава просто и красиво. Никой не пита: „Какво прави маркетинговият отдел?“ Служителите знаят това в рамките на една седмица.

И още едно предимство на плана Топ 5. Той е своеобразен мост между ежедневните дейности и 90 дневния план. Веднага щом нещо от плана „90 дни“ беше изпълнено през текущата седмица, то беше зачертано с дебел маркер в седмичните и тримесечните планове. Всички тези планове висят пред очите ви, а вие зачерквате изпълнените дейности. Чисто удоволствие! Това е може би един от най-приятните моменти в работата ми - зачеркване на изпълнена задача, проект или събитие от списъците “90 дни” и “Топ 5”.

В допълнение към плана Топ 5, всеки служител има свой личен план за седмицата. Той го провежда индивидуално във всякаква форма.

Както вече казах, при необходимост правим планове за всяка важна дейност/събитие (програма, семинар, изложба). Такъв план ви позволява да работите ясно, по график и, ако е необходимо, бързо да свържете допълнителни служители („Ето, вижте плана, ако имате въпроси, попитайте, моля, помогнете ми да направя това и това“). В допълнение, няма нужда да „преоткривате колелото“, ако е необходимо, можете да използвате „стари“ планове за нови събития.

Вашата верига за планиране може да е по-къса, но не работете без план.

И не пазете плановете си в тайна. Нека другите видят какво правите за тях. Нека вашите планове ви мотивират за бъдещите ви резултати.

Колкото по-смел е планът, толкова по-добър е резултатът. Колкото по-висок е резултатът, толкова по-успешни сте вие ​​и вашата компания.

Маркетингът с нулев бюджет не е маркетинг с нулев бюджет

Нямахме пари и трябваше да мислим.
Ърнест Русенфорд

Това може да се случи в живота на всеки маркетинг мениджър. Вашият мениджър ще ви каже: „Маркетинговият бюджет е замразен.“ Или: „Времето е трудно, съкращаваме маркетинговия си бюджет.“

Това е лош сигнал. Не е тайна, че повечето компании, когато е необходимо да намалят разходите, първо започват да намаляват бюджетите за реклама. Независимо от това, което теоретиците на маркетинга и рекламните агенции могат да кажат, една компания (освен ако не е компания от Fortune 100) може доста лесно да остане без реклама за известно време (нека си признаем). Без това тя не може – маркетинг.

Надявам се, че ръководителите на вашата компания разбират разликата между реклама и маркетинг и че сте се погрижили за това навреме (вижте главата „Обяснете на всички около вас какво е маркетинг“). Ако знаят това, тогава разбират, че стойността на маркетинга не е в рекламата (не само в рекламата).

И тук възниква въпросът: „Възможно ли е да се прави пълноценен маркетинг с ограничен или дори нулев бюджет?“

Отговорът е прост: ако бюджетът е ограничен, тогава маркетинговата подкрепа ще бъде ограничена.

Ако бюджетът се намали до нула, тогава стойността на маркетинг мениджъра няма да бъде нула. Дори и без бюджет, добрият маркетинг мениджър може да донесе стойност на компанията си.

Мениджърите обаче трябва ясно да осъзнават, че добрият маркетинг мениджър в този случай скоро ще стане незаинтересован от работата.

Малките бюджети означават малки задачи (дори с високи резултати). Малките задачи означават малко мотивация. Не мисля, че има смисъл да продължаваме дискусията. Единствената по-лоша ситуация е, когато създаването на позицията „Маркетинг мениджър“ е причинено от мода, хоби: има служител, но няма маркетингов бюджет.

И така, да се върнем към ситуацията с ограничен бюджет. Нека разгледаме най-мекия вариант. По някаква причина сте изразходвали определения бюджет преди време (което също не е добре). Остават два месеца до началото на новата финансова година и отпускането на нов маркетингов бюджет, а вие сте без пари.

Какво може да направи един маркетинг мениджър в подобна ситуация?

Първо, можете да получите допълнително финансиране. Ако можете да докажете, че маркетинговите дейности, които предлагате, ще генерират нови потенциални клиенти или ще помогнат за увеличаване на продажбите, същите ръководители, които са намалили бюджета ви, ще ви дадат допълнителни средства.

В същото време е важно да се помни, че ефективността на инвестициите на средствата, отпуснати в такива ситуации, се следи много по-внимателно и стриктно.

Второ, можете да се концентрирате върху дейности, които не изискват инвестиции.

Подредете вашата база данни.

Преминете от пощенски списъци към имейл.

Фокус върху PR - прессъобщения, статии, успешни истории, истории за използването на вашите решения, интервюта с вашите мениджъри и специалисти.

Можете да създадете система за наблюдение на конкурентите, да правите анализи - това също не изисква инвестиции.

трето, можете да се занимавате с умствена работа - планиране, самообучение и обучение на другите, търсене на нови идеи, усвояване на нови видове маркетинг. Можете да подредите всичките си документи, бележки и компютъра си.

Ако попаднете в ситуация, в която бюджетът ви за маркетинг е временно нулев, не забравяйте, че това не е причина да спрете напълно маркетинга. Това е опит, който е по-добре да имате. И колкото повече можете да направите в такава ситуация, толкова по-добре.

Мамка му!

Маркетингът остава до голяма степен неточна наука.
Л. Хамптън

Отношението на някои мениджъри към въпроса за измерване на ефективността на маркетинга може да се изрази с добре познатите думи: „Знам, че половината от парите ми, изразходвани за реклама, са пропилени, но не знам колко“. Компаниите, които практикуват този подход, изобщо не следят ефективността на маркетинга и признават, че нищо не може да се направи по въпроса.

Другата крайност (най-често присъща на големите компании) е тоталния контрол. За да получите бюджет, първо трябва да обясните какви резултати трябва да постигнете. След това трябва да докладвате резултатите си.

За тях това са златните думи на професора по маркетинг в университета Уортън Джон Чанг: „Не трябва да измервате нещо само за да покажете, че е възможно.“

Има ли средно положение? Така мисля.

И въпреки че ми се струва, че е по-добре да отделите време за самия маркетинг, вместо да прогнозирате и контролирате резултатите, да измервате неговата ефективност и последващо отчитане, това не означава, че измерването на ефективността на вашата работа в маркетинга не си струва.

Просто трябва да знаете, че маркетинговата ефективност може да бъде точно и просто измерена само (и само!) в следните случаи:

• Интернет реклама;
• директна реклама (реклама по пощата, телемаркетинг, реклама по факс и имейл);
• реклама в каталози;
• купонна реклама.

Трябва да приемете, че са необходими сложни, скъпи модели за измерване на ефективността на други интервенции. Теоретично това може да се направи, но на практика е по-добре да не се прибягва до това.

Вярвам, че добрият маркетолог не прави лош маркетинг, може да работи максимално в най-трудната ситуация и също така е в състояние да оцени ефективността на работата си „на око“.
Да кажем, че говоря на конференция. Как беше представянето ми?
Мога да изчакам резултатите от анкетата, която организаторите провеждат (може би).
И веднага мога да получа неофициална оценка на представянето си от публиката. Заинтересовани страни, въпроси и коментари от публиката, коментари от водещия, аплодисменти, броя на въпросите след доклада ми, броя на слушателите, които се събраха около мен след това... всичко това дава представа как е протекла речта, по-бързо и по-добре от формална оценка.

Независимо дали ви харесва или не, мениджмънтът на компанията се вглежда все по-внимателно в маркетинга, очаквайки конкретни резултати от него. Той се ръководи от принципа „Можете да управлявате това, което можете да измерите“. И са прави.

Как да докажете ефективността на работата си? Какво трябва да се оцени? как?

Ето някои от наличните критерии, които един маркетинг мениджър може да използва в работата си, за да докаже ефективността на работата си и необходимостта от инвестиции в маркетинга.

Количествени критерии:

• брой нови потенциални клиенти (потенциални клиенти), например: „В резултат на директна поща бяха получени 105 нови потенциални клиенти“;
• обем на продажбите („Помогнете на екипа по продажбите да увеличи продажбите през това тримесечие с 10% чрез прилагане на програма за лоялност на клиентите“);
• пазарен дял („Увеличаване на пазарния дял с 5% чрез планираната рекламна кампания и други маркетингови дейности“). Ако използвате този критерий, трябва да сте сигурни, че ще можете да измерите промяната в пазарния дял, притежаван от вашата компания; По правило това е сложно, продължително и скъпо изследване;
• публикации („В резултат на работа с журналисти бяха публикувани три положителни статии за решенията на компанията“);
• спечели търга („Обратната връзка от нашите клиенти, изготвена от маркетинговата служба, ни помогна да спечелим търг А“);
• изпълнение на плана („планът за продажби е надхвърлен с 5% поради програмата, която подготвихме за стимулиране на покупките от големи корпоративни клиенти“);
• удовлетворение („Нивото на удовлетвореност на нашите партньори от маркетинговата подкрепа от маркетинговия отдел се е увеличило с 10% през последната година“).

Качествени критерии:

• укрепване и повишаване на познаваемостта на марката. Това може да е количествен критерий, но изследване от този вид трябва да бъде мащабно и е доста скъпо („Повишаване на познаваемостта на марката сред потенциалните клиенти чрез планирана рекламна кампания“);
• създаване/укрепване на връзки с клиенти и партньори („Провеждане на партньорска конференция за укрепване на връзките с регионални партньори“);
• разширяване на клиентската база и партньорската мрежа. Този показател може да бъде и количествен. И още по-добре е, ако е количествено („В резултат на набор от маркетингови дейности клиентската база беше значително увеличена“ звучи по-лошо от „Благодарение на маркетинга клиентската база беше попълнена с 20 нови и 80 потенциални клиенти“);
• поддържа. Това е дума, която може да ви помогне в ситуации, в които не може да се използва друг количествен или качествен критерий („Осигурена подкрепа за продажби в региони“ или „Осигурена подкрепа по време на търгове, проведени миналата година“).

Не забравяйте, че не трябва да изпадате в крайностите, описани в началото на главата: не трябва да измервате всичко и всеки с най-висока прецизност (пълен контрол) и в същото време не трябва да третирате инвестициите в маркетинг като средства, влизащи в “ Черна дупка." .

Измервайте само това, което наистина има значение. Няма нужда от ненужни, скъпи и отнемащи време измервания. Вместо да харчите време и ресурси за измерване на пазарния дял до най-близкия процент, инвестирайте тези ресурси в увеличаване на пазарния дял.

Задавайте си въпроси периодично. Ако спра да измервам нещо, на някой ще му пука ли? Ще се отрази ли това негативно на дейността на компанията?

И обратното, ако започнете да измервате нещо допълнително: това ще има ли положителен ефект върху дейността на компанията?

Оценявайте само основните показатели.

Кой е най-добрият начин за измерване?В производството първо се опитват да смятат в продуктови единици, след това в пари и едва след това в проценти. В маркетинга, както и в продажбите, парите трябва да са на първо място.

Кога да се измери?Ако измерванията могат да се направят бързо и не изискват много усилия, тогава ги правете редовно. Вярвам, че ако отделите повече от 10 минути за измерване на нещо, това е недопустима загуба на време.

Не забравяйте да информирате своите колеги и началници за резултатите. Измерванията без обратна връзка са неефективни. Активно използвайте получените резултати - коригирайте действията си, правете изводи.

Измерванията без промени са безполезна работа и безполезен маркетинг.

Мениджър на разходите, останете в рамките на бюджета

Дадох му неограничен бюджет и той не го изпълни.
Едуард Бенет Уилямс

Когато работех като маркетинг директор в московския офис на Lucent Technologies, спечелих шеговитото прозвище „разходен директор“ от нашия финансов директор. Разбира се, никой никога не е внасял толкова много фактури, колкото нашият отдел!

За съжаление много компании гледат на разходите за маркетинг като на разход, а не като на инвестиция. Как може да се промени тази ситуация?

Първо, е необходимо да се формира мнението, че „маркетингът е инвестиция“. Това е сложен и дълъг процес. Вие самият вече нямате право да казвате: „Харчете за маркетинг“, трябва да кажете: „Инвестирайте в маркетинг“. Трябва също да коригирате другите, когато говорят различно. И това е най-простото.

Трудността е да се докаже, че маркетинговите инвестиции са такива, т.е. че можете да измерите тяхната ефективност и да получите резултати (вижте глава „Измерете!“).

Второ, никога не трябва да надхвърляте определения си бюджет. Добра форма е, когато инвестирате точно толкова, колкото са ви разпределили. Преразходът е недопустим.

Ако „недостатъчно инвестирате“, тогава следващия път ще ви бъде много трудно да получите необходимия бюджет - това, за съжаление, е практиката на много компании. Въпреки че всъщност това е грешен подход. Ако сте успели да спестите пари и да направите същото (или дори повече) за по-малко пари, тогава вашата компания трябва да ви възнагради за това.

трето, установяване и поддържане на добри отношения с финансовия/счетоводен отдел. Много мениджъри смятат, че маркетологът харчи пари, а финансистът само ги брои. Всъщност и маркетинговият, и финансовият отдел обслужват продажбите и това е общото между тях (въпреки че маркетинг мениджърът е по-близо до продажбите). Освен това финансовата услуга все още има отлични изчисления и движението на пари зависи от тях и следователно, например, вашите отношения с доставчици.

Четвърто, научете основите на финансовия мениджмънт (ако нямате такива познания). Това ще ви позволи да говорите на един език като финансовите специалисти, а освен това ще можете да планирате и управлявате бюджета си по-професионално.

Много топ мениджъри на компании се ръководят от принципа „Спестена рубла е спечелена рубла“.

Други смятат, че една рубла, похарчена за маркетинг, всъщност е похарчена две рубли, тъй като може да е била похарчена другаде в компанията.

Разберете това: планирайте разумно бюджета си, инвестирайте за максимална възвръщаемост и не харчете повече, отколкото ви е разпределено.