Маркетингов бюджет и разходи. Разходи за маркетингови проучвания Размерът на маркетинговите разходи не зависи от

Определянето на маркетинговите разходи е доста трудна задача, защото:

• · маркетинговите разходи осигуряват процеса на продажба на стоките;
• · маркетинговите разходи са от инвестиционен характер и могат да донесат доход в близко бъдеще;
• · финансовото планиране на маркетинговите разходи се извършва при разработване на подходящи бюджети (изследвания, комуникационна политика и др.).

При определяне на маркетинговите разходи широко се използват следните методи:

• · “отгоре надолу” - първо се изчислява общата сума на разходите, а след това тази сума се разпределя към отделните маркетингови дейности. В този случай могат да се приложат подходите, представени на фиг. 7.1;
• · „отдолу нагоре“ - първо се изчисляват разходите за отделни маркетингови дейности и след това тези стойности се сумират по метода за изчисляване на разходите, като се използват съответните норми и стандарти (изчисленията се извършват от маркетинговата служба на предприятието или от външни експерти на договорна основа).

Ориз.

Разходите за отделните маркетингови дейности се делят на постоянни и променливи.

Фиксираните маркетингови разходи са разходите, необходими за постоянното поддържане на функционирането на маркетинговата система в предприятието. Те включват разходи за:

• · издръжка на маркетинг обслужващ персонал (заплати, пътни разходи и др.);
• · системни маркетингови проучвания;
• · създаване на банка от маркетингова информация за управление на предприятието;
• · финансиране на работа, насочена към подобряване на продуктовата гама на предприятието.

Променливите маркетингови разходи са разходите, свързани с промените в пазарната ситуация и пазарните условия, приемането на нови стратегически и тактически решения.

Маркетинговата служба изготвя прогнози за разходите в следните области:

• · разходи за маркетингови проучвания;
• · разходи за разработване на нови продукти;
• · разходи за дистрибуция;
• · разходи за промоция.

Съвременен метод за планиране на маркетинговите разходи е методът на пределните маркетингови бюджети, основан на факта, че еластичността на реакцията на потребителите варира в зависимост от интензивността на маркетинговите усилия. В същото време се определя разходът на средства за използването на всеки елемент от маркетинговия микс, което води до най-добри резултати (най-голяма степен на ефект).

• 1. Заплатата на служителите на маркетинговата служба ще бъде 15 000 рубли.
• 2. Броят на залозите ще бъде равен на 1.
• 3. Бонусът на служителя е 20% от заплатата.
• 4. Заплатата ще бъде начислена 30% от регионалния коефициент, 20% от северния коефициент.

Тоест разходите за труд ще бъдат: 1*15000+3000+9000=27000 рубли.

5. 30,2% от заплатите на служителите ще се удържат за социални осигуровки.

Застрахователни премии:

27000*30,2%=8154 rub.

Разходите за поддръжка и експлоатация на оборудването ще бъдат:

35154*50%=17577 rub.

По този начин месечните разходи за поддръжка на маркетинговата услуга са

27000+8154+17577=52731 rub. или 52 731 хиляди рубли.

В допълнение към разходите за поддържане на маркетинговата служба се разпределят разходите за маркетингови проучвания, които възлизат на 0,3% от приходите. Така 0,3% от приходите отиват за събиране и анализиране на данни, необходими за маркетингови дейности.

Използвайки представените минимални маркетингови разходи от 48 850,42 хиляди рубли в предприятието Lot-Mebel LLC, предприятието ще може да проведе пазарни проучвания, да идентифицира предпочитанията на клиентите, да подобри продажбите на продукти и да навлезе на световния пазар.

Маркетинговите разходи за всеки месец могат да бъдат различни; не е необходимо да се извършва задълбочен анализ на пазара всеки месец, тъй като с пълен и задълбочен анализ на първия етап от проучването е възможно да се изрази стабилен модел на развитие в индустрията, в предпочитанията на купувачите. Ефективността на провеждането на задълбочен анализ на пазара е веднъж на всеки шест месеца или година.

В допълнение към разпределянето на разходите за провеждане на пазарни проучвания е необходимо ежегодно да се преразглеждат разходите за поддържане на маркетинговата услуга. Процентите на бонусите могат да варират в зависимост от стабилността на икономическото състояние на предприятието и работата на служителите на отдела.

Мениджърите трябва да разберат кои маркетингови разходи винаги ще останат същите и кои ще се променят с промяната на обема на продажбите. Класификацията на разходите за дистрибуция ще зависи от организационната структура и от конкретни управленски решения. Редица елементи обаче обикновено попадат в една или друга категория. Маркетолозите често не разглеждат бюджетите си като фиксирани и променливи разходи, но по този начин биха могли да спечелят поне две ползи.

Маркетинговите разходи често са най-голямата част от дискреционните разходи на компанията. Като такива, те са важни двигатели на краткосрочните печалби. Разбира се, бюджетите за маркетинг и продажби могат да се разглеждат и като инвестиция в привличането и задържането на клиентска база. И при двата подхода обаче е полезно да се разграничат фиксираните маркетингови разходи от променливите маркетингови разходи. С други думи, мениджърите трябва да разберат кои маркетингови разходи винаги ще останат същите и кои се променят с промяната на обема на продажбите. Тази класификация ще изисква подробен преглед на целия маркетингов бюджет.

Обикновено брутни променливи разходисе считат за разходи, които се променят с промените в обема на продажбите на единица продукция. Обвързан разходи за дистрибуцияще е необходима малко по-различна концепция. Вместо да варират с промените в продажбите на единица, общите променливи разходи за дистрибуция вероятно ще се променят директно със стойността на продадените единици, тоест с промените в дохода. По този начин най-вероятно променливите разходи за дистрибуция ще бъдат изразени като процент от дохода, а не като определена част от паричната стойност на единица стока.

Класификацията на разходите за дистрибуция (постоянни и променливи) ще зависи от организационна структура и от конкретни управленски решения. Въпреки това, редица елементи обикновено попадат в една или друга категория - при условие, че статусът им на константи или променливи може да варира с времето. В крайна сметка всички разходи стават променливи.

През тримесечния или годишния планов период фиксирани цени

Променливи разходимаркетингът може да включва:

Маркетолозите често не разглеждат бюджетите си като фиксирани и променливи разходи, но по този начин биха могли да спечелят поне две ползи.

• Първо, ако маркетинговите разходи са наистина променливи, тогава бюджетирането по този начин ще бъде по-точно. Но някои търговци планират бюджет за постоянна сума и в края на периода се сблъскват с несъответствия или отклонения, ако продажбите не достигнат целевите стойности. Обратно, гъвкавият бюджет - т.е. този, който взема предвид неговите наистина променливи елементи - ще отразява действителните резултати, независимо от това в кой момент са спрени продажбите.
• Второ, краткосрочните рискове, свързани с фиксираните маркетингови разходи, са по-големи от тези, свързани с променливите маркетингови разходи. Ако търговците очакват приходите да бъдат чувствителни към фактори извън техния контрол (като действия на конкуренти или съкращения на производството), те могат да намалят риска, като включат повече променливи и по-малко фиксирани разходи в своите бюджети.

Класически пример за решение, което е тясно свързано с баланса между фиксирани и променливи маркетингови разходи, е изборът между използването на търговски представител на трета страна или използването на вътрешен търговски екип. Наемането на търговски екип на пълен работен ден (или предимно на пълен работен ден) носи по-голям риск от алтернативата, тъй като заплатите трябва да се изплащат дори ако компанията не успее да постигне целите за приходи. Обратно, когато една компания използва дистрибутори, базирани на комисионни, за да продава своите продукти, нейните разходи за разпространение се намаляват, ако целите за продажби не бъдат постигнати.

Общи разходи за дистрибуция (маркетингови разходи) ($) = Общи фиксирани разходи за дистрибуция ($) + Общи променливи разходи за дистрибуция ($)

Общи променливи разходи за дистрибуция ($) = Приход ($) * Променливи разходи за дистрибуция (%)

Комисионни за търговия. Комисионните за продажби са един пример за разходи за дистрибуция, които варират в зависимост от дохода. Следователно всички комисионни за продажба трябва да бъдат включени в променливите разходи за продажба.

Пример. Henry's Catsup, която продава кетчуп, харчи 1 милион долара годишно за персонал по продажбите, който работи с вериги магазини за хранителни стоки и търговци на едро. Дистрибуторът предлага да изпълни същата задача за продажба срещу комисионна от 5%.

С приходи от $10 милиона: Общи променливи разходи за дистрибуция = $10 милиона * 5% = $0,5 милиона.

С приходи от $20 милиона: Общи променливи разходи за дистрибуция = $20 милиона * 5% = $1 милион.

С приходи от $30 милиона: Общи променливи разходи за дистрибуция = $30 милиона * 5% = $1,5 милиона.

Ако приходите на компанията са по-малко от 10 милиона долара, тогава услугите на дистрибутора ще струват по-малко, отколкото заплащането на собствения търговски екип. При приходи от 20 милиона долара дистрибуторът би струвал същата сума като неговия търговски екип. При приходи над 20 милиона долара услугите на посредника ще струват повече.

Разбира се, преминаването от използване на вътрешен търговски екип към използване на дистрибутор може само по себе си да доведе до промяна в приходите. Изчисляването на нивото на дохода, при което се изравняват бизнес разходите, е само първият етап от анализа. Но това е важна първа стъпка към разбирането на системата за компромис.

Има много видове променливи разходи за дистрибуция. Например разходите за дистрибуция могат да бъдат изчислени с помощта на сложни формули, посочени в договорите на компаниите с брокери и дилъри. Разходите за продажба могат да включват стимули за местните дилъри въз основа на постигане на целите за продажби. Те могат също да включват обещания за възстановяване на търговците на дребно за съвместни рекламни разходи.

На какво да обърнете внимание

Фиксираните разходи често са по-лесни за измерване от променливите разходи. Обикновено фиксираните разходи могат да бъдат съставени от записи на заплати, документи за лизинг или финансови отчети. За определяне на променливите разходи е необходимо измервайте скоростта на нарастването им. Въпреки че променливите разходи за дистрибуция често са предварително определен процент от приходите, те могат алтернативно да варират в зависимост от промените в броя на продадените единици (какъвто е случаят с отстъпката за опаковка). Допълнително усложнение възниква, ако някои променливи разходи за дистрибуция се отнасят само до част от общите продажби. Това може да се случи например, когато някои търговци получават парични отстъпки или преференциални цени за определена пратка от стоки, а други нямат такива привилегии.

Нещата стават по-сложни, когато някои разходи може да изглеждат фиксирани, когато всъщност са допълнителни. Тоест те са постоянни до определен момент, а след това предизвикват допълнителни разходи. Например, една компания може да сключи договор с рекламна агенция за провеждане на три рекламни кампании годишно. Ако тя реши да плати за повече от три кампании, това ще доведе до допълнителни разходи. Обикновено допълнителните разходи могат да се третират като фиксирани разходи, при условие че границите на анализа са добре разбрани.

Поетапните плащания понякога са трудни за моделиране. Отстъпките за клиенти, чиито покупки надхвърлят определено ниво, или бонусите за търговския персонал, който надвишава квотите за продажби, могат да бъдат трудни за описание функции. Креативността е важна при планирането на маркетингови отстъпки, но понякога такава креативност може да бъде трудно да се обхване в рамките на фиксирани и променливи разходи.

Когато разработва маркетинговия си бюджет, компанията трябва да реши каква част от разходите й да бъдат разпределени за текущия период и каква да се амортизира за няколко периода. Тази ставка е подходяща за разходи, които се считат за капиталови инвестиции. Пример за такава инвестиция би била отстъпка от финансовия дълг на нови дистрибутори. Вместо да добавяте такава отстъпка към бюджета за текущия период, би било по-добре да я разглеждате като маркетингов елемент, който увеличава инвестицията на компанията в оборотен капитал. Обратно, разходите за реклама, предназначени да изградят дългосрочно влияние, едва ли са инвестиция; По-разумно е да ги считаме за маркетингови разходи.

Важни показатели и понятия

Нивата на маркетингови разходи често се използват за сравняване на компании и за демонстриране на това колко инвестират в дадена област. Следователно маркетинговите разходи обикновено се разглеждат като процент от продажбите.

Маркетинговите разходи като дял от продажбите. Нивото на маркетинговите разходи, изразено като дял от продажбите. Тази цифра показва колко активно компанията се занимава с маркетинг. Подходящото ниво на този индикатор варира в зависимост от вида на продукта, стратегиите и пазарите.

Маркетингови разходи като дял от продажбите (%) = Маркетингови разходи ($) / Приходи ($)

Варианти на този показател се използват за тестване на маркетинговите елементи спрямо обема на продажбите. Примерите включват стимули, насочени към областта на продажбите, измерени като процент от продажбите, или стимулиране на вътрешния търговски персонал като процент от общите продажби.

Разходите за реклама като процент от продажбите. Разходите за реклама като дял от продажбите. Обикновено това е подгрупа от маркетингови разходи, изразени като процент от продажбите. Преди да използват такива показатели, търговците се съветват да определят дали определени маркетингови разходи са били приспаднати при изчисляването на приходите от продажби. Отстъпките на дребно, например, често се изваждат от брутните продажби, за да се изчислят нетните продажби.

Удръжки на място. Това е специална форма на дистрибуционни разходи, която се среща, когато нови количества стоки се доставят на търговци на дребно или дистрибутори. По същество те са такси, които търговците на дребно плащат за предоставяне на място за нови продукти в техните магазини и складове. Тези удръжки могат да бъдат под формата на еднократни плащания в брой, безплатни стоки или специални отстъпки. Точните условия на таксата за пространство ще определят дали тя представлява фиксиран разход, променлив разход или комбинация от двете.

Разбирането на разликата между фиксираните и променливите разходи за дистрибуция може да помогне на компаниите да обмислят относителните рискове, свързани с алтернативни стратегии за дистрибуция. Като цяло, стратегиите, които водят до променливи разходи за дистрибуция, са по-малко рискови, тъй като променливите разходи за дистрибуция ще останат по-ниски, ако продажбите не отговарят на очакванията.

"Индустрия: счетоводство и данъци", 2007, N 5

Няма специална дефиниция на предлаганите маркетингови услуги нито в счетоводното, нито в данъчното законодателство. Маркетингът (от англ. market - пазар) е бизнес дейност, която е свързана с идентифициране и изучаване на потребностите на производителите и потребителите на пазара за задоволяване на техните интереси. Обикновено маркетингът се отнася до услуги за изучаване на текущото състояние на пазара и идентифициране на тенденции в неговото изменение, което ни позволява да разработим най-оптималната бизнес стратегия.

Нека се опитаме да разберем как маркетинговите проучвания се отразяват в счетоводството? Как правилно да документираме и икономически обосновем разходите за маркетингово проучване?

Министерството на финансите в писмо от 02.04.2002 г. N 04-02-06/5/4 определя маркетинговите услуги като услуги за организиране на процеса на идентифициране, максимизиране и задоволяване на потребителското търсене за продуктите на организацията.

Данъчната служба нарича маркетингови дейности, насочени към популяризиране на стоки и услуги от производителите до потребителите и изучаване на текущия пазар на продажби (виж Писмо на Федералната данъчна служба на Русия от 20 февруари 2006 г. N MM-6-03/183@). При определяне на конкретен списък от маркетингови изследвания в това писмо се препоръчва да се направи справка с Общоруския класификатор на видовете икономически дейности OK 029-2001<1>(наричан по-долу OKVED). Въпреки че от 01.01.2003 г. терминът „маркетингови услуги“ липсва в този класификатор, той съдържа понятието „проучване на пазара“, което е причислено към клас 74 „Предоставяне на други видове услуги“, група 74.13, която включва подгрупа 74.13.1 „Проучване на пазара“ , по-специално проучване на пазарния потенциал, приемливостта на продукта, познаването на продукта и потребителските навици за покупка с цел промоция на продукта и разработване на нов продукт, включително статистически анализ на резултатите.

<1>Общоруски класификатор на видовете икономически дейности OK 029-2001 (NACE Rev. 1), одобрен. Резолюция на Държавния стандарт на Русия от 6 ноември 2001 г. N 454-чл.

Пазарното проучване може да включва следните процедури:

• определяне размера и характера на пазара;
• изчисляване на реален и потенциален пазарен капацитет;
• анализ на факторите, влияещи върху развитието на пазара;
• отчитане на спецификата на анализа на продуктовите и регионалните пазари;
• определяне степента на насищане на пазара и др.;
• сегментиране на пазара и определяне на типове потребители по основните характеристики: възраст, пол, доходи, професия, социален статус, местоживеене, обективна потребност от предлагания продукт и др.;
• проучване на капацитета на търговско-дистрибуторската (стокоразпределителна) мрежа, обслужваща даден пазар;
• наличието на търговски предприятия на дребно и едро, предоставянето на търговски складове и спомагателни помещения и др.;
• анализ на външни фактори за развитие на пазара.

Кой извършва проучване на пазара? Предприятието може да ги извършва самостоятелно или да използва услугите на организации на трети страни, специализирани в маркетингови проучвания. Във всеки случай организацията трябва да се погрижи правилно да документира разходите за тези изследвания.

Създаване на маркетингов отдел в предприятието

Ако една организация провежда маркетингови проучвания независимо, тогава в този случай тя организира маркетингов отдел, наема специалисти по маркетинг и сключва трудови договори с тях. Съветваме данъкоплатците да подготвят следните документи:

• заповед на управителя за създаване на маркетингов отдел, която посочва целта на неговото създаване;
• правилник за маркетинговия отдел, който определя кой възлага задачи на отдела, на кого и под каква форма се отчита;
• трудови договори, сключени с търговци, посочващи длъжностните задължения;
• длъжностни характеристики за търговци;
• задачата на мениджъра за това какви изследвания трябва да бъдат завършени и докладва на мениджъра за работата, извършена от маркетинговия отдел;
• документи, публикувани въз основа на резултатите от изследването. Например, заповед от директора за увеличаване на производството на определен продукт поради факта, че маркетинговият отдел прогнозира увеличаване на търсенето за него.

Разходите за маркетингови проучвания ще бъдат разходите за заплати на специалисти, които ги провеждат, които в счетоводството се класифицират като разходи за обичайни дейности (клаузи 5, 18 PBU 10/99<2>) и са включени в себестойността на продадените стоки, работи и услуги.

<2>Правила за счетоводство "Разходи на организацията" PBU 10/99, одобрени. Със заповед на Министерството на финансите на Русия от 6 май 1999 г. N 33n.

Например, ако една организация проучва пазарните условия, за да увеличи продажбите на вече произведени продукти, тогава маркетинговите разходи се отразяват в следните записи:

• Дебит 26, 44 Кредит 70 - заплати, начислени на търговци;
• Дебит 26, 44 Кредит 69 - единен социален данък и осигурителни премии за задължително пенсионно осигуряване са начислени върху заплатите на търговците.

Ако една организация планира да пусне нови продукти и иска да проучи пазара за това, тогава разходите за заплати на търговците трябва да бъдат взети предвид в сметка 97 като част от отложените разходи и с началото на пускането на нови продукти, включени в разходи за обичайни дейности (клауза 65 от Наредба N 34n<3>):

• Дебит 97 Кредит 70, 69;
• Дебит 26, 44 Кредит 97.

В данъчното счетоводство разходите за възнаграждение на търговците се вземат предвид по обичайния начин, тоест по метода на начисляване - в отчетния период, когато е начислена тази заплата (клауза 4 от член 272 от Данъчния кодекс на Руската федерация) , с касов метод - след плащането му (клауза 1, точка 3, член 273 от Данъчния кодекс на Руската федерация).

Маркетингови услуги предоставяни от специализирана фирма

Ако маркетинговите проучвания се извършват от трета организация, тогава разходите се формират в съответствие с договора, сключен с нея. Гражданският кодекс не съдържа специални правила, уреждащи процедурата за сключване и изпълнение на маркетингово споразумение. Такова споразумение трябва да се разглежда като един от видовете споразумения за предоставяне на платени услуги (член 779 от Гражданския кодекс на Руската федерация). При изготвянето на споразумение за предоставяне на маркетингови услуги е необходимо ясно да се формулират целите, обектът на изследване и да се определи територията, на която те ще се извършват. При сключване на договор е възможно да се уговорят методите, които ще се използват за решаване на изследователски задачи, за което се изготвя програма за изследване, която се прилага към договора и е неразделна част от него.

За да избегнете разногласия с данъчните власти, трябва да бъдете особено внимателни, когато изготвяте споразумение за предоставяне на маркетингови услуги и документирате резултатите. Необходимо е да се обърне внимание на следните точки.

Първо, резултатите от извършената работа трябва да бъдат документирани в сертификат за завършеност, както и доклад за резултатите от маркетинговите проучвания. Ако например в резултат на спорове с данъчните власти въпросът стигне до съд, тогава докладът подлежи на задължително разглеждане от съда като необходим документ за обработка на този вид работа (виж Резолюцията на Федералната антимонополна служба на Московска област от 7 декември 2005 г. N KA-A40/12121-05) . Например, Резолюцията на Федералната антимонополна служба NWZ от 29 май 2006 г. N A56-26389/2005 гласи: данъкоплатецът трябва да предостави допълнителни доказателства (доклад за анализ на пазара, проучване, заключение, препоръки), потвърждаващи, че услугите са действително предоставени.

Второ, документите трябва да съдържат конкретна информация за предоставяните услуги и формулировката не трябва да е безлична. В противен случай при данъчна проверка инспекторът ще направи заключение за неправомерни разходи при определяне на облагаемата основа за данък върху доходите и съдът ще застане на страната на инспектората.

Например, в резолюцията на FAS ZSO от 05.04.2006 г. N F04-1866/2006 (21004-A45-40) се отбелязва, че представените от дружеството документи не отразяват действителното изпълнение на задълженията, установени от договорите ; посочване на предмета на поръчката „извършване на маркетингови услуги за проучване на пазара на припои и сплави” не е доказателство за икономическа целесъобразност и разумност на разходите с цел намаляване на облагаемата печалба без представяне на документи, разкриващи действителното съдържание на резултатите от предоставените услуги. Подобна позиция е изразена в Резолюцията на Федералната антимонополна служба NWO от 01.06.2006 г. N A05-13038/05-31: компанията не е предоставила отчети за работата, извършена от изпълнителя. Информационните писма, на които се позовава дружеството, съдържат само информация за възможни потенциални клиенти. Такава информация е публично достъпна и не изисква специално маркетингово проучване.

Трето, трябва да се има предвид, че данъчните инспектори проверяват пропорционалността на направените разходи за маркетингови проучвания и в някои случаи, след като стигнат до заключението, че цената на услугите е надценена, те не приемат тези разходи за данъчни цели, считайки ги за икономически необосновани.

Например, FAS VSO в резолюция от 06.04.2006 г. N A33-9867/05-Ф02-1356/06-С1 застана на страната на данъчния орган, като взе предвид факта, че цената на услугите е много по-висока от цените за подобни услуги в съответния регион.

Моля, обърнете внимание, че съдилищата не винаги подкрепят данъчните власти по този въпрос. Например, Резолюцията на Федералната антимонополна служба NWO от 7 юли 2005 г. N A05-12199/03-10 гласи, че клауза 1 на чл. 252 от Данъчния кодекс на Руската федерация не установява пряко какво трябва да бъде съотношението между разходите и финансовите резултати, за да се признаят разходите като икономически обосновани. И резолюцията на Федералната антимонополна служба на Източния военен окръг от 09.03.2006 г. N A79-6184/2005 отбелязва: съдилищата правилно не са взели предвид аргументите на данъчния орган за икономическата неоправданост на разходите за плащане на маркетингови услуги, направени въз основа на оценка на икономическата ефективност на направените разходи, тъй като чл. 252 от Кодекса не поставя икономическата обосновка на направените разходи в зависимост от финансовите резултати от дейността на данъкоплатеца. В същото време съответствието на тези разходи с дейностите, извършвани от дружеството, и тяхната необходимост показват тяхната икономическа обоснованост.

Четвърто, резултатите от маркетинговите изследвания трябва да се използват в дейността на данъкоплатеца. Например, FAS VSO в резолюция от 04/06/2006 N A33-9867/05-Ф02-1356/06-С1 застана на страната на данъчния орган, което доказа, че действията на данъкоплатеца при приписване на разходите за проучване на пазарните условия към други разходи, свързани с производството и (или) продажбите не са пряко свързани с неговата производствена дейност.

Какво да направите, ако маркетинговите проучвания дадат отрицателен резултат? Да предположим, че една организация реши да увеличи производството на определен продукт. Маркетинговите проучвания обаче показват, че търсенето на тези продукти намалява и увеличаването на производствения обем е неподходящо.

Ако в тази ситуация данъчните власти не приемат такива разходи като намаление на облагаемата основа за данък върху дохода, позовавайки се на тяхната икономическа необоснованост, тогава следният аргумент може да бъде повдигнат като възражение. Липсата на положителен резултат не означава, че разходите са неоправдани, тъй като чрез провеждане на маркетингови проучвания организацията се спасява от ненужни разходи и загуби.

Маркетинговите проучвания могат да се извършват за различни цели, в зависимост от това кое ще се извършва тяхното счетоводно и данъчно отчитане, например:

• проучване на пазара с цел увеличаване на търсенето на продукти;
• проучване на пазара за пускане на нови продукти.

Разходите за маркетингови проучвания, проведени с цел увеличаване на продажбите на продукти, първо се отразяват в счетоводството в сметка 44 „Разходи за продажби“ и след това се отписват в дебит на сметка 90 „Продажби“.

Пример 1. Мебелна фабрика, за да повиши нивото на продажби на своите продукти, поръча маркетингови проучвания на Premier Marketing LLC. Стойността на предоставените услуги възлиза на 708 000 рубли. (с ДДС - 108 000 рубли).

След подписване на акта за извършена работа в счетоводството на мебелната фабрика ще бъдат направени следните записи:

За целите на данъчното счетоводство разходите за маркетингови проучвания се включват в други разходи въз основа на параграфи. 27, т. 1 чл. 264 от Данъчния кодекс на Руската федерация като разходи за текущо проучване (изследване) на пазарните условия, събиране на информация, пряко свързана с производството и продажбата на стоки (работа, услуги).

Съгласно чл. 318 от Данъчния кодекс на Руската федерация, всички други разходи са непреки и се отписват изцяло като намаление на облагаемата печалба в следния ред:

• с метода на начисляване - в периода, в който е приключило изследването (подписан е актът за приемане);
• по касов метод - в периода, в който дружеството е заплатило тези изследвания.

Разходи за маркетингови проучвания, проведени с цел пускане на нови продукти. В счетоводството такива разходи се отписват като себестойност в периода, когато нови продукти са пуснати в производство. До този момент всички разходи, свързани с подготовката на нова продукция, се вземат предвид в сметка 97 „Бъдещи разходи“.

В данъчното счетоводство разходите за маркетингови проучвания в подготовка за пускане на нови продукти могат да бъдат отписани в периода, в който са завършени, както и други разходи в съответствие с параграфи. 27, т. 1 чл. 264 Данъчен кодекс на Руската федерация. В тази връзка ще възникнат облагаеми временни разлики, намаляващи данъчната печалба в текущия период спрямо счетоводната печалба, което ще доведе до формиране на отсрочен данъчен пасив (ДДЛ).

Пример 2. OJSC "Gorizont", занимаваща се с производство на домакински уреди, планира да пусне нови продукти от януари 2008 г. За да разбере колко обещаваща е тази посока, компанията поръча проучване от маркетингова компания. Цената на услугите възлиза на 354 000 рубли. (с ДДС - 54 000 рубли). Сертификатът за завършена работа е подписан през май 2007 г.

В счетоводните записи на OJSC Horizon ще бъдат направени следните записи:

От януари 2008 г. счетоводителят на ОАО "Горизонт" ще започне да отписва разходите за маркетингови проучвания. Да приемем, че по заповед на ръководителя на предприятието това отписване трябва да се извърши в рамките на 12 месеца. В същото време ще бъде уреден отсроченият данъчен пасив. Ежемесечно от януари до декември 2008 г. в счетоводните регистри на ОАО "Хоризонт" ще се правят следните записи:

Моля, обърнете внимание: примерите разглеждат ситуации, при които маркетинговите изследвания са насочени към текущото проучване на пазарните условия. При сключване на договор и съставяне на първични счетоводни документи е необходимо да се посочи, че направените разходи са от текущ характер, а още по-добре е да се използва дословната формулировка, дадена в ал. 27, т. 1 чл. 264 Данъчен кодекс на Руската федерация. Ако едно предприятие реши да проучи перспективите за развитие на пазара, например през следващите няколко години, тогава посочената формулировка за отписване на разходи няма да е подходяща. Можете да използвате pp. 49, т. 1 чл. 264 от Данъчния кодекс на Руската федерация - други разходи, свързани с производството и (или) продажбите, при условие че тези разходи отговарят на критериите, посочени в чл. 252 от Данъчния кодекс на Руската федерация.

Маркетинговите разходи от стратегически (дългосрочен) характер в счетоводството се отчитат по сметка 97 „Разходи за бъдещи периоди“ и ще бъдат включени в разходите за обичайни дейности в периода, в който е започнала продажбата на нови продукти. Отписването се извършва равномерно през периода, определен със заповедта на ръководителя на предприятието.

В данъчното счетоводство съгласно клауза 1 на чл. 272 от Данъчния кодекс на Руската федерация, разходите се признават в отчетния (данъчен) период, в който тези разходи произтичат от условията на сделките. Тоест, когато са направени разходи, периодът на тяхното осчетоводяване (възникване) се определя от документа, в съответствие с който са направени тези разходи. Ако договорът за провеждане на маркетингово проучване предвижда проучване на перспективите за развитие на пазара на продажби на нов вид продукт, който се планира да бъде пуснат след две години, тогава тези разходи трябва да бъдат взети предвид за данъчни цели след две години , когато новият продукт влезе в продажба.

Често пазарните проучвания се извършват не с цел продажба на продукти, а за най-изгодно придобиване на активи. В този случай тези разходи се считат за разходи за информационни и консултантски услуги. В счетоводството те се включват в действителната себестойност (първоначалната цена) на закупения от него актив. Това е посочено в следните документи:

• за нематериални активи - в клауза 6 от PBU 14/2000<4>;
• за дълготрайни активи - в клауза 8 от PBU 6/01<5>;
• въз основа на материали - в клауза 6 от PBU 5/01<6>.

В данъчното счетоводство, както и в счетоводството, те се включват в първоначалната цена на придобития актив (клауза 2 на член 254, клауза 1 на член 257 от Данъчния кодекс на Руската федерация).

Пример 3. Машиностроителният завод, преди да закупи оборудването, сключи споразумение с Marketing LLC за провеждане на пазарни проучвания за местно и чуждестранно оборудване в размер на 590 000 рубли, включително ДДС - 90 000 рубли. След подписване на сертификата за завършване на работата за извършване на маркетингови проучвания, заводът придобива съответното оборудване на стойност 5 900 000 рубли, включително ДДС - 900 000 рубли.

В счетоводството ще бъдат направени следните записи:

Място на продажба на маркетингови услуги

Маркетинговите услуги, предоставени от руска организация (предприемач) на руска организация, се облагат с ДДС на общо основание. При сключване на споразумение с чуждестранен партньор възникват някои нюанси.

В съответствие с ал. 5 стр. 4 ал.1 чл. 148 от Данъчния кодекс на Руската федерация, когато се предоставят маркетингови услуги, мястото на продажбата се признава като Руската федерация, ако купувачът, в този случай клиентът на услугите, работи в Руската федерация. В тази ситуация данъкоплатците ще бъдат чуждестранни организации (в случай на данъчна регистрация в данъчния орган) или купувачът на услуги (руска организация) ще удържи сумата на ДДС и ще я преведе в бюджета като данъчен агент (член 161 от Данъчния кодекс на Руската федерация). Ако маркетинговите услуги се предоставят на чуждестранни организации, тогава територията на Руската федерация не е мястото на продажба на услугите и съответно предоставянето на такива услуги не се признава за облагаемо с ДДС.

Маркетинговите услуги се предоставят от трета страна, ако предприятието има маркетингов отдел

На практика възникват ситуации, когато със собствен маркетингов отдел предприятието се обръща към услугите на организации на трети страни. По правило в такива случаи данъчните власти считат за неразумно да намалят данъчната основа за данък върху дохода с размера на разходите за маркетингови проучвания.

Арбитражната практика в това отношение обаче е в полза на данъкоплатците. Така в Резолюцията на Федералната антимонополна служба на Московска област от 20 април 2005 г. N KA-A40/2944-05 беше заключено, че данъчното законодателство не предвижда, че разходите за маркетингови проучвания по договори с организации на трети страни могат се включват в разходите, които намаляват доходите за данъчни цели, само ако данъкоплатецът няма съответни служители (структурно звено) в своя персонал.

В Решение на Федералната антимонополна служба № A79-6184/2005 от 09.03.2006 г. съдът установи, че функциите, изпълнявани от маркетинговата служба на компанията, не дублират задълженията на изпълнителя по договора за предоставяне на консултации и маркетингови услуги. В тази връзка твърденията на Федералната данъчна служба, че разходите са икономически необосновани поради наличието на маркетингова служба в персонала на компанията, бяха опровергани от представените по делото доказателства. Подобно заключение се съдържа в Резолюцията на Федералната антимонополна служба на Източния военен окръг от 22 май 2007 г. N A82-8772/2005-37.

И в заключение, нека се обърнем към Решението на Федералния арбитражен съд ZSO от 12 март 2007 г. N F04-1338/2007 (32306-A46-26), в което арбитрите посочиха, че данъчното законодателство не признава разходите на данъкоплатеца за заплащане на услуги, предоставени от изпълнители, като икономически обосновани в зависимост от това дали данъкоплатецът има структурни звена, които решават подобни проблеми.

По този начин, ако организация, която има свои собствени маркетингови специалисти, сключи споразумение за предоставяне на маркетингови услуги с трета организация, тогава в този случай, за да се избегнат искове от данъчните власти, е необходимо да се обоснове защо организацията е поверила изследването на трети страни. Например, наличието на специализирана фирма с определен опит в провеждането на проучвания на конкретен пазарен сегмент; наличие на специалисти с необходимата квалификация; клиентската организация няма необходимия хардуер и софтуер.

Л.Д.Миронова

Журналист експерт

„Индустрия:

Счетоводство

и данъчно облагане"

Вместо да варират с промените в продажбите на единица, общите променливи разходи за дистрибуция вероятно ще се променят директно със стойността на продадените единици, тоест с промените в дохода. По този начин променливите разходи за дистрибуция ще бъдат изразени като процент от дохода, а не като определена част от паричната стойност на единица стока.

Класификацията на разходите за дистрибуция (постоянни и променливи) ще зависи от организационната структура и от конкретни управленски решения. Въпреки това, редица елементи обикновено попадат в една или друга категория - при условие, че статусът им на константи или променливи може да варира с времето. В крайна сметка всички разходи стават променливи.

През тримесечния или годишния планов период фиксирани цени

• Заплати и поддръжка на търговския персонал.
• Разходи за големи рекламни кампании, включително производствени разходи.
• Разходи за маркетинг персонал.
• Разходи за материали за насърчаване на продажбите, като материали за продажба и купони, и разходи за разпространение.
• Отстъпки за съвместна реклама на база минали продажби.

Променливи разходимаркетингът може да включва:

• Комисионни за продажби, изплатени на търговски персонал, брокери или представители на производителите.
• Бонуси за продажби въз основа на целите за продажби.
• Отстъпки от фактурната цена и отстъпки на база постигнати резултати, които са свързани с текущия обем продажби.
• Средства за предплащане (ако са включени в бюджета за насърчаване на продажбите).
• Отстъпки за местни рекламни кампании, които се извършват от търговци на дребно, но се възстановяват от компанията майка, и отстъпки за съвместни рекламни кампании въз основа на текущи продажби.

Ако маркетолозите разглеждат своите бюджети в контекста на постоянни и променливи разходи, те ще извлекат поне две ползи:

• ПървоАко маркетинговите разходи са наистина променливи, тогава бюджетирането по този начин ще бъде по-точно. Но някои търговци приемат постоянна стойност и в края на периода се сблъскват с несъответствия или отклонения, ако продажбите не са достигнали целевите показатели. Обратно, гъвкавият бюджет - т.е. този, който взема предвид неговите наистина променливи елементи - ще отразява действителните резултати, независимо от това в кой момент са спрени продажбите.
• Второ, краткосрочните рискове, свързани с фиксираните маркетингови разходи, са по-големи от тези, свързани с променливите маркетингови разходи. Ако търговците очакват приходите да бъдат чувствителни към фактори извън техния контрол (като действия на конкуренти или съкращения на производството), те могат да намалят риска, като включат повече променливи и по-малко фиксирани разходи в своите бюджети.

Класически пример за решение, което е тясно свързано с баланса между фиксирани и променливи маркетингови разходи, е изборът между използването на търговски представител на трета страна или използването на вътрешен търговски екип.

Наемането на търговски екип на пълен работен ден (или предимно на пълен работен ден) носи по-голям риск от алтернативата, тъй като заплатите трябва да се изплащат дори ако компанията не успее да постигне целите за приходи. Обратно, когато една компания използва дистрибутори, базирани на комисионни, за да продава своите продукти, нейните разходи за разпространение се намаляват, ако целите за продажби не бъдат постигнати.

Общи разходи за дистрибуция (маркетингови разходи) ($) = Общи фиксирани разходи за дистрибуция ($) + Общи променливи разходи за дистрибуция ($)

Общи променливи разходи за дистрибуция ($) = Приход ($) * Променливи разходи за дистрибуция (%)

Комисионни за търговия. Комисионните за продажби са един пример за разходи за дистрибуция, които варират в зависимост от дохода. Следователно всички комисионни за продажба трябва да бъдат включени в променливите разходи за продажба.

Разбира се, преминаването от използване на вътрешен търговски екип към използване на дистрибутор може само по себе си да доведе до промяна в приходите. Изчисляването на нивото на дохода, при което се изравняват бизнес разходите, е само първият етап от анализа. Но това е важна първа стъпка към разбирането на системата за компромис.

Има много видове променливи разходи за дистрибуция. Например разходите за дистрибуция могат да бъдат изчислени с помощта на сложни формули, посочени в договорите на компаниите с брокери и дилъри. Разходите за продажба могат да включват стимули за местните дилъри въз основа на постигане на целите за продажби. Те могат също да включват обещания за възстановяване на търговците на дребно за съвместни рекламни разходи.

На какво да обърнете внимание

Фиксираните разходи често са по-лесни за измерване от променливите разходи. Обикновено фиксираните разходи могат да бъдат съставени от записи на заплати, документи за лизинг или финансови отчети. За да се определят променливите разходи, е необходимо да се измери скоростта на тяхното нарастване. Въпреки че променливите разходи за дистрибуция често са предварително определен процент от приходите, те могат да се променят с промяната на броя на продадените единици (какъвто е случаят с отстъпките за опаковки).

Допълнително усложнение възниква, ако някои променливи разходи за дистрибуция се отнасят само до част от общите продажби. Това може да се случи например, когато някои търговци получават парични отстъпки или преференциални цени за определено количество стоки, докато други нямат такива привилегии.

Ситуацията става по-сложна, когато някои разходи изглеждат фиксирани, а всъщност са такива стъпка по стъпка. Тоест те са постоянни до определен момент, а след това предизвикват допълнителни разходи. Например, една компания може да сключи договор с рекламна агенция за провеждане на три рекламни кампании годишно. Ако тя реши да плати за повече от три кампании, това ще доведе до допълнителни разходи. Обикновено допълнителните разходи могат да се третират като фиксирани разходи, при условие че границите на анализа са добре разбрани.

Поетапните плащания понякога са трудни за моделиране. Отстъпките за клиенти, чиито покупки надхвърлят определено ниво, или бонусите за търговския персонал, който надвишава квотите за продажби, могат да бъдат трудни за описание функции. Креативността е важна при планирането на маркетингови отстъпки, но понякога такава креативност може да бъде трудно да се обхване в рамките на фиксирани и променливи разходи.

Когато разработва маркетингов бюджет, компанията трябва да реши каква част от разходите й да бъдат разпределени за текущия период и каква да се амортизира за няколко периода. Пример за такава инвестиция би била отстъпка от финансовия дълг на нови дистрибутори. Вместо да добавяте такава отстъпка към бюджета за текущия период, би било по-добре да я разглеждате като маркетингов елемент, който увеличава инвестицията на компанията в оборотен капитал. Обратно, разходите за реклама, предназначени да създават дългосрочно влияние, едва ли са инвестиция; По-разумно е да ги считаме за маркетингови разходи.

Нивата на маркетингови разходи често се използват за сравняване на компаниите и показване на това колко инвестират в дадена област. Следователно маркетинговите разходи обикновено се разглеждат като процент от продажбите.

Маркетингови разходи: важни показатели и понятия

Маркетинговите разходи като дял от продажбите. Нивото на маркетинговите разходи, изразено като дял от продажбите. Тази цифра показва колко активно компанията се занимава с маркетинг. Подходящото ниво на този индикатор варира в зависимост от вида на продукта, стратегиите и пазарите.

Маркетингови разходи като дял от продажбите (%) = Маркетингови разходи ($) / Приходи ($)

Варианти на този показател се използват за тестване на маркетинговите елементи спрямо обема на продажбите. Примерите включват стимули, насочени към областта на продажбите, измерени като процент от продажбите, или стимулиране на вътрешния търговски персонал като процент от общия брой.

Разходите за реклама като процент от продажбите. Разходите за реклама като дял от продажбите. Обикновено това е подгрупа от маркетингови разходи, изразени като процент от продажбите. Преди да използват такива показатели, търговците се съветват да определят дали определени маркетингови разходи са били приспаднати при изчисляването на приходите от продажби. Отстъпките на дребно, например, често се изваждат от брутните продажби, за да се изчислят нетните продажби.

Удръжки на място. Това е специална форма на дистрибуционни разходи, която се среща, когато нови количества стоки се доставят на търговци на дребно или дистрибутори. По същество те са такси, които търговците на дребно плащат за предоставяне на място за нови продукти в техните магазини и складове. Тези удръжки могат да бъдат под формата на еднократни плащания в брой, безплатни стоки или специални отстъпки. Точните условия на таксата за пространство ще определят дали тя представлява фиксиран разход, променлив разход или комбинация от двете.

Като разберете разликата между постоянните и променливите разходи, можете по-добре да разгледате относителните рискове на различните стратегии за разпространение. Като цяло стратегиите, които водят до променливи разходи за дистрибуция, са по-малко рискови, тъй като променливите разходи за дистрибуция ще бъдат по-ниски, ако продажбите не отговарят на очакванията.

Материалът е публикуван в съкратен превод от английски език.

Дейвид Д. Райбщайн(David D. Reibstein), управляващ директор на CMO Partners, професор по маркетинг в Wharton School на Университета на Пенсилвания.

Маркетинговият бюджет е разходите за проучване на пазара (пазарно проучване, средносрочно и дългосрочно), осигуряване на конкурентоспособността на стоките, информационна комуникация с клиентите (реклама, насърчаване на продажбите, участие в изложби, панаири и др.), Организиране на разпространението на продукти и търговска мрежа.

Средствата за всичко това се вземат от печалбата, като размерът на тези разходи се намалява. Но, от друга страна, в наше време, без маркетингови разходи, е невъзможно да се продаде такова количество стоки, за да се възстановят разходите за изследване, производство на стоки и също така реализиране на печалба. Следователно отделянето на средства за маркетинг е решение на многовекторни проблеми, чието влияние върху маркетинга дори е трудно да се определи. Следователно, когато определят маркетинговите средства, те често разчитат на традиции, минал опит, интуиция, както и анализ на маркетинговите разходи на конкурентите.

За да се оцени размерът на маркетинговите разходи, се анализира влиянието на следните фактори:

С-обем на продажбите в бройки;

У- каталожна цена;

IN- транспортни, комисионни и други разходи за продажба на единица стока;

А- разходи за производство на единица стока, които не са свързани с маркетинга, но зависят от обема на производството;

Ф-постоянни производствени загуби, които не са свързани с маркетинга и не зависят от обемите на производство и продажби;

д- разходи за промоция на продукта (насърчаване на продажбите).

Нека свържем всички тези показатели в уравнението на печалбата. Получаваме следното уравнение:

Но формулата не взема предвид нормата на печалба, която от своя страна зависи от размера на пазарния дял.

От уравнението на печалбата следва, че разходите за реклама и промоция също трябва да нарастват в съответствие със степента, до която компанията прониква във все по-голяма част от пазара. Смята се, че износителите харчат 2-5% от сумата на своя износ за реклама в страните вносителки.

Понякога методът на аналогията се използва за определяне на необходимите маркетингови разходи. Известно е например, че в САЩ разходите за разработване и пускане на пазара на нов продукт се разпределят по следния начин: 3-6% от прогнозните разходи се отделят за фундаментални изследвания за приложни разработки - 7-8%; ;за подготовка на технологично оборудване - 40-60%; за организация на продажбите (реклама, насърчаване на продажбите, организация на дистрибуция на продукти и търговска мрежа) - 10-27%.

В съвременния свят маркетинговите разходи непрекъснато се оскъпяват.

Всяка компания трябва да разполага с висококвалифицирани специалисти, които да изчислят правилно маркетинговия бюджет, за да не само не губят, но и да разширяват пазарния дял. Всички разходи на компанията за маркетингови дейности са маркетингови разходи, които се извършват в три направления: за създаване и поддържане на маркетингов отдел, за разработване на стратегия (общата посока на развитие за определен период) и тактически маркетингови разходи.

Стратегическият маркетинг е активен маркетингов процес с дългосрочен хоризонт на планиране, насочен към надхвърляне на средните пазарни стойности чрез систематично прилагане на политика за създаване на стоки и услуги, които предоставят на потребителите по-ценни ползи от конкурентите.

Стратегическият маркетинг насочва компанията към икономически възможности, които са съобразени с нейните ресурси и осигуряват потенциал за растеж и рентабилност.

Задачата на стратегическия маркетинг е да изясни мисията на компанията, да разработи цели, да формулира стратегическо развитие и да осигури балансирана структура на продуктовото портфолио на компанията.

Тактическият маркетинг е вид маркетинг, който се основава на активния процес на намиране и задържане на клиенти, промотиране на продукти с краткосрочен хоризонт на планиране, насочени към съществуващ пазар. Това е класически търговски процес за получаване на определен обем продажби чрез използване на тактически мерки (действия в съответствие с конкретна ситуация), свързани с маркетинга, купувача, продукта, неговата цена, промоцията на продукта и довеждането му до потребителя.

Най-големият размер на разходите пада върху тактическия маркетинг, тоест върху текущите маркетингови дейности.

В предприятията се прави разлика между фиксираните маркетингови разходи (постоянни) и тези, които ще се променят поради промени в обема на продажбите на стоки. Но е по-добре да изчислите общите разходи за дистрибуция директно в стойността на продажбите на единици стоки. След това те могат да бъдат отчетени като процент от дохода.

Фиксираните маркетингови разходи през периода на планиране са:

Заплати на търговския персонал и разходи за поддръжка;

Производствени разходи и разходи за големи рекламни кампании;

Разходи за маркетингов персонал

Разходи за материали за насърчаване на продажбите (продукти за продажба на дребно, разходи за дистрибуция);

Променливи маркетингови разходи:

Комисионни за продажби, изплатени на търговски персонал, брокери или представители на производителя;

Бонуси за продажби, които зависят от целите за продажби;

Отстъпки от фактурни цени и за постигнати резултати от текущи продажби;

Средства за предплащане (ако са включени в бюджета за насърчаване на продажбите);

Когато маркетинговият бюджет разглежда разходите както като фиксирани, така и като променливи, бюджетът ще бъде по-обективен. Също така е важно да се има предвид, че краткосрочните рискове, свързани с фиксираните маркетингови разходи, винаги са по-големи от тези, свързани с променливите маркетингови разходи. Ако в резултат на пазарен или производствен анализ търговците стигнат до заключението, че фактори извън техния контрол (действия на конкуренти, съкращения на производството) имат ясно въздействие върху приходите, те могат да намалят рисковете, като включат повече променливи и повече постоянни разходи в маркетинговия бюджет.

Печелившите обаждания, които се променят пропорционално на доходите, са комисионни за продажби върху възнаграждението. Следователно всички комисионни за продажби трябва да бъдат включени в променливите разходи за дистрибуция. За потвърждение на това може да се даде следният пример. Компанията Torchin, която продава кетчуп, харчи 1 милион UAH. годишно за издръжка на търговския персонал, работещ с вериги магазини за хранителни стоки и търговци на едро. Дистрибуторът предлага да извърши същата продажбена работа срещу 5% комисионна.

С доход от 10 милиона IRN:

общи променливи разходи за дистрибуция = 10 милиона UAH. 5% = 0500000 UAH.

С доход от 20 милиона UAH:

общи променливи разходи за дистрибуция = 20 милиона UAH. 5% = 1 милион UAH.

Ако доходът на предприятието е по-малък от 10 милиона UAH, тогава услугите на дистрибутора ще бъдат по-малко от заплащането на собствения му търговски персонал.

Трябва също да се отбележи, че фиксираните разходи се изчисляват по-лесно от променливите. Информацията за фиксираните разходи може да бъде получена от записи на заплати, финансови отчети и документи за лизинг. Трудности възникват при изчисляването на променливите разходи. Често променливите разходи дължат определен процент от приходите. Тогава те ще се променят с промяната в броя на продадените единици. И се случва променливите разходи да се отнасят само до част от общия обем на продажбите, тоест разходите са постоянни до определен етап (поетапно).

Важно е при разработването на маркетингов бюджет да се определи каква част от разходите да се разпределят за текущия период и кои постепенно да се изразходват в бъдещи периоди.

Нивото на маркетинговите разходи на компанията често се използва за сравнение с други предприятия, така че тези разходи се считат за процент от продажбите или дял от продажбите. Въз основа на този дял те могат да направят заключение колко активно компанията се занимава с маркетинг. Индикаторът „маркетингови разходи“ (%) = маркетингови разходи (UAH) доход (RUB).

Разходите за реклама могат да се определят и като процент от обема на продажбите.

Специална форма на разходите за дистрибуция са „удръжки за местоположение“. Много често удръжките се получават, когато нови пратки стоки се доставят на търговците на дребно и те им предоставят място за тези стоки в складове и магазини. Такива удръжки могат да бъдат еднократни плащания в брой или специални отстъпки.

Разбирането на разликата между фиксираните и променливите разходи за дистрибуция помага на фирмата да вземе предвид относителните рискове, свързани с алтернативни стратегии за дистрибуция.

Като цяло стратегиите, които включват променливи разходи, са по-малко рискови.

Маркетинговата продуктова политика предвижда избор на целеви пазари, разработване и обосновка на набор от маркетингови дейности, изпълнение на тези дейности и наблюдение на тяхното изпълнение.

На избраните целеви пазари се определят обемите на търсенето, сегментирането и изборът на целеви сегменти, както и позиционирането на продукта.

Наборът от маркетингови дейности трябва да обхваща стратегия, тактика, съдържание на ценовата политика на продукта, избор на методи за промоция и насърчаване на продажбите. Продуктовата маркетингова политика се простира и в областта на директните търговски дейности: анализ на пазара, проучване в областта на ценообразуването на пазара, влияние върху нивото на търсене, установяване на комуникации.

Маркетинговите проучвания се поръчват от големи производители на стоки и търговци на едро (дистрибутори). Съществуват определени стандарти за проучване, според които фирмата-поръчач трябва да предостави на изпълнителя техническа спецификация и предмета на задачите, необходимата информация за фирмата и да заплати извършената работа.

Задълженията на изпълнителя включват провеждане на изследвания в договорения срок и в съответствие с програмата и спазване на правата на интелектуална собственост.

Въз основа на резултатите от проучването се изготвя доклад за клиента.

По-долу е даден списък на маркетинговите разходи:

Провеждане на маркетингови проучвания на пазара, конкурентни предимства, перспективи за развитие на продуктовата гама;

За командировки на служители на изложби;

Разходи за мостри на продукти, предоставени безплатно на клиентите;

За разработване и изработка на скици на етикети и опаковки;

За проектиране на осветление, транспорт, външна реклама;

Да извършва други търговски дейности.

Разходите за продажби с текущ характер се записват в балансовата сметка “Разходи за продажби”.