Bozorlarni alohida tovarlar uchun segmentatsiyalash. Tovar bozorini segmentlash jarayoni.Segmentatsiya tamoyillari va mezonlari

Bozor segmentatsiyasi (MS) - maqsadli auditoriyani (TA) guruhlarga bo'lish. Har bir guruh bir xil xususiyatlarga va ehtiyojlarga ega bo'lgan iste'molchilarni o'z ichiga oladi. Bu marketing strategiyasini shakllantirishda zarur. Barcha iste'molchilar guruhlari ehtiyojlarini ko'rish va ularni qondirish imkonini beradi.

Bozor segmentatsiyasi nimani anglatadi?

Mahsulotlarni ishlab chiqarish va sotishda kompaniya barcha segmentlarni ham, alohida iste'molchilar guruhlarini ham maqsad qilishi mumkin. Segmentatsiya tashkilotga bozordagi o'rnini aniqlash imkonini beradi. Uning asosiy maqsadi mahsulot sotishni ko'paytirish va mahsulotlarni ishlab chiqishda turli iste'molchilarni maqsad qilib qo'yishdir.

Segmentatsiya ikki bosqichga bo'linadi:

1. Makro segmentatsiya. Bu bosqichda mahsulot qaysi bozorda sotilishi aniqlanadi.
2. Mikrosegmentatsiya. Muayyan bozor doirasida iste'molchi segmentlari aniqlanadi. Ya'ni, samarali marketing strategiyasini shakllantirish uchun bozorning kichik joylari qidiriladi.

Kichik iste'molchilar guruhlari bilan ishlash sizga yanada nozik marketing vositalarini topish imkonini beradi.

Bozor segmentatsiyasining maqsadlari

Bozor segmentatsiyasi e'tibordan chetda qolmasligi kerak bo'lgan vositadir. Uning samaradorligi juda yuqori. Bozor segmentatsiyasining maqsadlarini ko'rib chiqing:

• Maqsadli auditoriya ehtiyojlariga asoslangan mahsulotni ishlab chiqish.
• Iste'molchilarning ehtiyojlarini qondirish.
• Raqobat ustunliklarini shakllantirish.
• Marketing strategiyasini haqiqiy iste'molchiga yo'naltirish.
• Mavjud talablar asosida ilmiy-texnik bazani shakllantirish.
• Kam raqobat bilan tor segmentga o'tish.
• Mijozlarga e'tibor qaratish.

Bozor segmentatsiyasi kichik va yirik kompaniyalar uchun mos vositadir.

Segmentatsiya bosqichlari

Segmentatsiyaning aniqligi asosiy nuqtadir. Marketing strategiyasining samaradorlik darajasi bunga bog'liq. Agar iste'molchilar guruhlari noto'g'ri aniqlangan bo'lsa, sotishni oshirishning adekvat usulini tanlash mumkin bo'lmaydi. Bozor segmentatsiyasining bosqichlarini ko'rib chiqaylik:

1. Kompaniyaning bozor resurslarini o'rganish.
2. Segmentatsiya mezonlarini shakllantirish.
3. Segmentatsiya.
4. Bozor tadqiqoti.
5. Bozor sharoitida kompaniyaning xulq-atvor strategiyasini shakllantirish.
6. Muayyan bozor segmentlarini tanlash.
7. Mahsulotni joylashtirish.
8. Marketing strategiyasini shakllantirish.
9. Kompaniya ishini yangi segmentda tashkil etish.

Dastlabki segmentatsiya bosqichida tegishli bozor segmentlarining maksimal soni o'rganiladi. Yakuniy segmentatsiya bosqichida cheklangan miqdordagi segmentlar o'rganiladi, ularda ishlashni davom ettirish rejalashtirilgan.

Muayyan segmentni tanlash

Qoidaga ko'ra, kompaniya 1-2 segmentga ixtisoslashgan. Ko'proq segmentlarni tanlash tavsiya etilmaydi. Bu sotishning maqsadliligini kamaytiradi. Segment tanlangandan so'ng, 5 ta variant mavjud:

1. Bir segmentga konsentratsiya.
2. Barcha iste'molchilar guruhlari uchun umumiy bo'lgan bir ehtiyojni qondirish uchun ishlash.
3. Bir guruh ichida barcha ehtiyojlarni qondirish uchun ishlash.
4. Bir nechta segmentlarga diqqatni jamlash.
5. Butun bozor vakillarining ehtiyojlarini qondirish.

DIQQAT! Eng samarali marketing usuli bir guruhga e'tibor qaratishdir.

Bozor segmentatsiyasi mezonlari

Segmentatsiya mezonlari - bu ma'lum bir guruhni tanlashning oqilonaligini aniqlash imkonini beruvchi ko'rsatkichlar. Ularning yordami bilan siz marketing strategiyangizni oqlashingiz mumkin. Keling, asosiy mezonlarni, shuningdek ularning xususiyatlarini ko'rib chiqaylik:

• Turli xil iste'molchilarning fikr-mulohazalari. Har bir guruh vakillari taklif qilingan mahsulotga xuddi shunday javob berishlari kerak.
• Adekvatlik. Belgilangan vaqt oralig'ida sotilishi mumkin bo'lgan mahsulotlar hajmi aniqlanadi. Bunday holda, iste'molchilar soni va tanlangan segmentning maydoni kabi ko'rsatkichlar hisobga olinadi.
• Mavjudligi. Mahsulotlarni sotish maydonini kengaytirish uchun resurslar aniqlanmoqda.
• O'lchash mumkinligi. Segment hajmini o'rganish uchun resurslarning mavjudligi.
• Moddiylik. Har bir guruhni segment deb hisoblash mumkinligini aniqlash uchun tahlil qilinadi.
• Moslik. Raqobatchilar tomonidan egallab olingan bozor bilan segmentning muvofiqlik darajasi tekshiriladi.
• Daromadlilik. Tanlangan guruh bilan ishlashning rentabelligi aniqlanadi.
• Musobaqa. Raqobat darajasi tahlil qilinadi.

Siz tahlil qilish uchun barcha yoki bir nechta mezonlarni tanlashingiz mumkin.

Bozor segmentatsiyasining belgilari

Quyidagi segmentatsiya xususiyatlari ajralib turadi:

• Geografik. Bozor geografiya bo'yicha bo'lingan. Ya'ni, mahsulot qaysi geografik hududda sotilishini kompaniya tanlaydi. Bunda hududning iqlimi, aholi zichligi va iste’molchi xususiyatlari hisobga olinadi. Misol uchun, agar issiq kurtkalar juda issiq iqlimi bo'lgan hududlarda sotilsa, yuqori talabni kutishning ma'nosi yo'q.
• Demografik. Maqsadli auditoriya vakillari quyidagi mezonlarga ko'ra guruhlarga bo'linadi: jinsi, yoshi, oilaviy ahvoli, daromad darajasi, ma'lumoti va boshqalar.
• Psixografik. Guruh quyidagi belgilarga ko'ra tasniflanadi: turmush tarzi, holati, shaxsiy xususiyatlari. Shaxs turlari bo'yicha segmentatsiyani amalga oshirish mumkin. Masalan, iste'molchilar introvert va ekstrovertlarga bo'linadi. Shaxsning turiga qarab, iste'molchiga ta'sir qilishning optimal usuli tanlanadi.
• Iste'molchi motivlari. Ushbu bosqichda iste'molchilarning afzalliklari aniqlanadi va xarid qilishda ustuvorliklar belgilanadi. Maqsadli auditoriyaning qiymat tizimini aniqlash maqsadga muvofiqdir.
• Xulq-atvor. Xaridorning haqiqiy xatti-harakati tahlil qilinadi. Masalan, iste'molchi tomonidan amalga oshirilgan xaridlar hajmi aniqlanadi. Sodiqlik ko'rsatkichlari hisoblanadi.

Sanab o'tilgan xususiyatlar bizga mavjud maqsadli auditoriyani guruhlarga bo'lish imkonini beradi.

Bozor segmentatsiyasini hisobga olgan holda rivojlanish strategiyalari

Bozor segmentatsiyasi asosida keyingi rivojlanish strategiyasi aniqlanadi. Siz quyidagi strategiyalardan birini tanlashingiz mumkin:

• Birlashtirilgan. Bunday holda, segmentatsiya deyarli hech qanday rol o'ynamaydi. Reklama strategiyasi bir xil bo'ladi. Mahsulotni ishlab chiqish va sotishda biz iste'molchining eng umumiy xususiyatlariga e'tibor qaratamiz. Ushbu strategiya mahsulotning o'ziga xos xususiyatlariga ega bo'lmagan holatlar uchun tegishli.
• Differensiallashgan. Har bir iste'molchi guruhi uchun ma'lum bir mahsulot tanlanadi. Ushbu usulning o'ziga xos xususiyatlari - sotib olishning yuqori ehtimoli va mahsulotning yuqori narxi.
• Konsentrlangan. Bir nechta iste'molchilar guruhlari tanlab olinadi va kompaniyaning barcha sa'y-harakatlari ularga qaratilgan. Ushbu strategiyaning farqlari: bozor salohiyatini oshirish, mahsulot nufuzini oshirish, ishlab chiqarish rentabelligini oshirishni ta'minlash. Strategiya yuqori ixtisoslashgan tarmoqlar uchun javob beradi.
• Atomizatsiya. Maqsadli auditoriya eng kichik birliklarga bo'linadi. Bo'linish chegarasi - individual iste'molchi. Qimmatbaho mahsulotlarni sotishda ushbu strategiya mantiqan to'g'ri keladi.

Strategiyani tanlash kompaniyaning xususiyatlariga va mahsulotning o'ziga bog'liq.

Bozor segmentatsiyasiga misol

Kompaniya proteinli kokteyllar ishlab chiqaradi. Segmentatsiya sotish hajmini oshirish maqsadida amalga oshiriladi. Tadqiqot usuli mahsulotlarni sotib oladigan guruhlarni aniqlaydi. Bu:

• Kilo berishni xohlaydigan ayollar.
• Mushak massasini olishga harakat qilayotgan ayollar.
• Professional bodibildingchilar.

Kompaniya juda kichik va shuning uchun u raqobatga duchor bo'ladi. Raqobatni kamaytirish uchun bitta guruhni tanlash to'g'risida qaror qabul qilinadi. Bunday holda, ushbu guruh professional bodibildingchilar bo'ladi. Tanlov, bu guruhning yuqori sifatli sport ovqatlanishiga muhtojligi bilan bog'liq, ammo kam sonli ishlab chiqaruvchilar professional sportchilarga alohida e'tibor berishadi. Mahsulotlar ma'lum bir guruh ehtiyojlariga moslashtirilgan.

Bozorning segmentatsiyasi - bu ishlab chiqaruvchining tovarlarini sotish imkoniyatlarida farq qiluvchi alohida segmentlarga bo'linishi.

Bozor segmenti - bu ma'lum xususiyatlar (o'xshash ehtiyojlar, sotib olish qobiliyati, yashash hududi, iste'molchilarning ustuvorliklari va odatlari) bilan aniqlangan xaridorlarning katta guruhi. Bozor segmenti bir xil marketing rag'batlantirish to'plamiga bir xil tarzda javob beradigan iste'molchilardan iborat. Bozor segmenti - bu bozorning bir qismi, ma'lum bir o'xshash xususiyatlarga ega bo'lgan va boshqa barcha guruhlar va bozor sektorlaridan sezilarli darajada farq qiladigan mahsulotlar iste'molchilari guruhi.

Segmentatsiyaning maqsadi har bir xaridor guruhida mahsulotga (xizmatga) nisbatan bir hil ehtiyojlarni aniqlash va shunga muvofiq tashkilotning mahsulot va sotish siyosatini yo'naltirishdir.

Tanlangan segmentlar quyidagilar bo'lishi kerak:

1. o'ziga xos, ya'ni aniq ehtiyojlar to'plamiga ega bo'lish va taklif qilingan mahsulotga (xizmatga) o'xshash tarzda javob berish;

2. hajmi jihatidan yetarlicha ahamiyatli;

3. marketing faoliyati uchun mavjud;

4. miqdoriy jihatdan o‘lchanadigan;

5. Uzoq vaqt davomida ishlatiladi.

Segmentatsiya turlari uni amalga oshirish xususiyatiga, tovar/xizmat iste'molchilari turiga qarab:

• bozor makrosegmentatsiyasi - bozorlar mintaqa, sanoatlashtirish darajasi va boshqalar bo'yicha bo'linadi;
• mikrosegmentatsiya - bir mamlakat yoki mintaqaning iste'molchilar guruhlarini (segmentlarini) batafsilroq belgilar (mezonlar) bo'yicha shakllantirish;
• chuqur segmentlash - segmentatsiya jarayoni iste'molchilarning keng guruhidan boshlanadi, so'ngra mahsulot yoki xizmatning yakuniy iste'molchilari tasnifiga qarab uni asta-sekin chuqurlashtiradi;
• Kenglik segmentatsiyasi - tor iste'molchilar guruhidan boshlanadi, so'ngra mahsulotning maqsadi va ishlatilishiga qarab kengayadi;
• dastlabki segmentatsiya - bu bozor segmentlarining mumkin bo'lgan maksimal sonini o'rganishga qaratilgan marketing tadqiqotlarining boshlang'ich bosqichi;
• Yakuniy segmentatsiya - bozor tahlilining yakuniy bosqichi bo'lib, uni amalga oshirish kompaniyaning o'zi imkoniyatlari va bozor muhiti sharoitlari bilan tartibga solinadi.

Makro-segmentatsiya deb ataladigan birinchi bosqichning maqsadi “mahsulot bozorlari”ni aniqlashdan iborat bo‘lsa, mikro-segmentatsiya deb ataladigan ikkinchi bosqich avvaldan aniqlangan har bir bozor doirasida iste’molchi “segmentlari”ni aniqlashga qaratilgan.

Maqsadli bozor segmenti - marketing faoliyati uchun eng muhim bo'lgan muayyan bozorning bir yoki bir nechta segmentlari:

1. yagona segmentga kontsentratsiya, faqat bitta bozor segmentiga (o'rta yoshli odamlar guruhi) xizmat ko'rsatishga qaror qilish;

2. iste'molchi ehtiyojlariga yo'naltirilganlik; kompaniya har qanday iste'molchi ehtiyojini qondirishga e'tibor qaratishi mumkin (barcha turdagi xaridorlar uchun bitta mahsulot);

3. iste'molchilar guruhiga yo'naltirish;

4. bir-biriga bog'liq bo'lmagan bir nechta segmentlarga xizmat ko'rsatish; kompaniya bir-biri bilan chambarchas bog'liq bo'lgan bir nechta bozor segmentlariga xizmat ko'rsatishga qaror qilishi mumkin, ammo ularning har biri kompaniya uchun jozibador imkoniyatni ifodalaydi;

5. butun bozorni qamrab olish; kompaniya bozorning barcha segmentlarini qondirish uchun to'liq assortimentni ishlab chiqarishga qaror qilishi mumkin.

Maqsadli segmentlarni tanlashda kompaniya menejerlari o'z sa'y-harakatlarini bir yoki bir nechta sektorga, bitta mahsulotga (bozorga) yoki ommaviy bozorga yo'naltirishlarini hal qiladilar. Firma butun bozorni qamrab olishni tanlashi yoki o'zining asosiy bozoridagi bir yoki bir nechta aniq segmentlarga e'tibor qaratishi mumkin.

Maqsadli marketing deb atalmish marketing faoliyatida alohida ahamiyatga ega. Bu bozorni segmentlarga bo'lish, uning natijalari bo'yicha maqsadli segment(lar)ni tanlash va tegishli marketing kompleksini ishlab chiqish va joriy etish orqali kompaniya mahsulotini tanlangan maqsadli segmentda joylashtirish jarayonidir. Maqsadli marketing - bozor segmentlarini farqlash, bir yoki bir nechta segmentlarni tanlash va mahsulot va komplekslarni ishlab chiqish.

Maqsadli marketing bosqichlari:

• Bozor segmentatsiyasi - bozor segmentatsiyasi tamoyillarini aniqlash, natijada segmentlarning profillarini tuzish.
• Maqsadli bozor segmentlarini tanlash - natijada olingan segmentlarning jozibadorlik darajasini baholash, bir yoki bir nechta segmentlarni tanlash.
• Mahsulotni bozorda joylashtirish - maqsadli segmentlarning har birida mahsulotni joylashtirish, har bir maqsadli segment uchun marketing kompleksini ishlab chiqish bo'yicha qaror.

Bozor segmentatsiyasi mezonlarini tanlash, ya'ni bozor segmentatsiyasi amalga oshiriladigan parametrlar.

1. Miqdoriy chegaralar - segmentning sig'imi - unda qancha tovar va qanday qiymatda sotilishi mumkin, qancha haqiqiy va potentsial iste'molchilarga, segmentning maydoni qancha, qanday resurslardan foydalanish kerak. ushbu segmentda ishlash.

2. Segmentning mavjudligi - korxonaning mahsulotlarni tarqatish va sotish kanallarini olish qobiliyati, ushbu segmentdagi iste'molchilarga mahsulotni saqlash va tashish shartlari.

3. Segmentning axborot boyligi - segment uchun ma'lumotlar bankini yaratish uchun kerakli ma'lumotlarni olish mumkinmi, yopiq zonalar mavjudmi.

4. Segment ahamiyati – iste’molchilarning ma’lum bir guruhini bozor segmenti sifatida qanchalik real ko‘rib chiqish mumkinligini, asosiy birlashtiruvchi belgilar bo‘yicha qanchalik barqarorligini aniqlash.

5. Segment rentabelligi - bu segmentdagi ish korxona uchun qanchalik foydali bo'lishini belgilaydi.

6. Segmentning asosiy raqobatchilar bozoriga mosligi – asosiy raqobatchilar tanlangan bozor segmentini qurbon qilishga qay darajada tayyor, mahsulotlarni ilgari surish ularning manfaatlariga qay darajada ta’sir qiladi?

7. Raqobatdan himoya qilish - korxona rahbariyati uning mumkin bo'lgan raqobatchilar bilan raqobatga dosh berish qobiliyatini baholashi kerak.

8. Tanlangan segmentdagi ish samaradorligi - korxona tanlangan segmentda zarur tajribaga ega yoki yo'qligini tekshirish, muhandislik, ishlab chiqarish va savdo xodimlarining ushbu segmentdagi mahsulotni samarali targ'ib qilishga qanchalik tayyorligini tekshirish.

Makro-segmentatsiya darajasida, ayniqsa, sanoat tovarlari bozorlari haqida gap ketganda, faqat umumiy xususiyatlar hisobga olinadi. Iste'mol tovarlari ko'pincha yosh guruhlari, qidirilayotgan imtiyozlar, xarid qilish xatti-harakati yoki turmush tarzi kabi ko'proq nozik mezonlarni talab qiladi. Ularni aniqlash mikrosegmentatsiyaning vazifasidir.

Texnologiyalar. Bu erda turli xil funktsiyalarni ta'minlaydigan turli xil texnologik nou-xaular muhokama qilinadi. Masalan, uyning ichki bezatish funktsiyasi uchun bo'yoq yoki devor qog'ozi, xalqaro yuk tashish uchun yo'l, havo, rels yoki dengiz, tomni o'tkazmaslik funktsiyasi uchun bitum yoki plastmassa plyonkalar, funktsiya uchun rentgen nurlari, ultratovush va kompyuter tomografiyasi tibbiy diagnostika va boshqalar.

Funktsiyalar yoki funktsiyalar kombinatsiyasi. Biz mahsulot yoki xizmat qondirishi kerak bo'lgan ehtiyojlar haqida gapiramiz. Funktsiyalarga misollar: uylarning ichki bezagi; xalqaro yuk tashish; tomni gidroizolyatsiya qilish; korroziyadan himoya qilish; tishlarni tozalash; chuqur va er osti burg'ulash; tibbiy diagnostika va boshqalar. Xususiyatlarni turli iste'molchilar guruhlari tomonidan qidirilayotgan imtiyozlar to'plami sifatida ham aniqlash mumkin.

Tasniflash xususiyatlari: yoshi, oilaviy ahvoli, ta'lim darajasi, daromad darajasi, yangi mahsulotga (xizmatga) munosabati, turmush tarzi, ijtimoiy mavqei va boshqalar.

1. geografik segmentatsiya mezoni (viloyat, tumanlar, aholi zichligi, iqlim);

2. demografik, ijtimoiy-iqtisodiy (jinsi, yoshi, oila kattaligi, oilaviy hayot aylanish bosqichi, ta'lim darajasi, daromad darajasi, kasbi, diniy e'tiqodi, irqi, millati, ijtimoiy mavqei (yuqori - yuqori boshqaruv), o'rtacha (tadbirkorlar, menejerlar, mustaqil ishchilar: advokatlar, jurnalistlar, o'qituvchilar, ofis xodimlari va ishchilar, ishlaydigan nafaqaxo'rlar), quyi (ishlamaydigan pensionerlar, past malakali ishchilar, ishsizlar) Ehtiyojlar va imtiyozlar, tovarlarni iste'mol qilish intensivligi ko'pincha demografik bilan bog'liq. xarakteristikalar Ularni o'lchash osonroq;

3. psixografik mezon – ijtimoiy tabaqa, temperament, shaxsiyat turi (qo‘shadi tabiat, “hammaga o‘xshab ish qilishni yaxshi ko‘radigan”, avtoritar tabiat, shuhratparast tabiat), turmush tarzi (o‘troq, ko‘chmanchi);

4. xulq-atvor - xarid qilish sababi (muntazam xarid, maxsus voqea), foydalanuvchi holati (foydalanuvchi bo'lmagan, sobiq foydalanuvchi, potentsial foydalanuvchi, yangi foydalanuvchi, oddiy foydalanuvchi), iste'mol intensivligi (zaif iste'molchi, o'rtacha iste'molchi, faol iste'molchi) , majburiyat darajasi (shartsiz tarafdorlar, bag'rikeng, o'zgarmas, sarson), qidirilayotgan foyda (sifat, xizmat, tejamkorlik), javob tezligi bo'yicha; ehtiyoj darajasi bo'yicha (kuchli, past, o'rta); sotib olishga tayyorlik darajasi bo'yicha (bilimsiz, xabardor, xabardor, qiziquvchan, sotib olishga tayyor, sotib olmoqchi); xarid intensivligi (muntazam, tartibsiz), mahsulotga munosabat (ishtiyoqli, ijobiy, befarq, salbiy, dushmanlik) darajasi bo'yicha.

Marketing bozori segmentatsiyasi mahsulot ishlab chiqaruvchining strategik maqsadlariga bo'ysunadi va quyidagilarga qaratilgan:

• bozor ulushini oshirish;
• yangi bozorlarni o'zlashtirish;
• raqobatchilarning mavqeini zaiflashtirish;
• eng muhim bozorlarda o'z pozitsiyalarini saqlab qolish va boshqalar.

Segmentatsiyada eng ko'p qo'llaniladigan usullar:

1. Guruhlash usuli. U ob'ektlar to'plamini eng muhim belgilarga ko'ra guruhlarga izchil taqsimlashdan iborat. butun bazaviy bozor bosqichma-bosqich guruhlarga bo'linadi - ketma-ket bo'linishning har bir bosqichida faqat bitta segmentatsiya mezoni qo'llaniladi.

2. Ko'p o'lchovli tasniflash usuli ("jadval"). Tasniflash bir vaqtning o'zida tahlil qilinadigan xususiyatlar majmuasiga ko'ra amalga oshiriladi. Baza bozori bir vaqtning o'zida ishlatiladigan bir nechta segmentatsiya mezonlari bo'yicha iste'molchilar guruhlariga bo'linadi. Olingan natijalar jadval shaklida keltirilgan.

Segmentatsiya natijalariga ko'ra, "iste'molchi segmentlarining profillari" olinishi kerak. Bular har bir iste'molchi guruhlarining tegishli tavsiflari. Masalan, "segmentning profili - frantsuz parfyumeriya iste'molchilari" quyidagicha ko'rinishi mumkin: bular oila a'zolariga oyiga kamida 24 000 rubl daromadga ega, faol turmush tarziga ega, brendga yuqori sodiqlikka ega yosh xonimlardir. va xavfli xaridlarga o‘rtacha moyillik...”

Bozor segmentlarini aniqlagandan so'ng, ularning jozibadorligini baholash va rivojlanish uchun bir yoki bir nechta segmentlarni tanlash kerak. Segmentning jozibadorligini baholash mezonlari: segmentning hajmi va o'zgarish tezligi; strukturaviy jozibadorlik; tashkilotning maqsadlari va resurslari.

Maqsadli bozor (asosiy) - segmentatsiya asosida tanlangan mahsulot bozorining eng muhim va istiqbolli segmenti. Maqsadli segmentlarni tanlashda tashkilotning harakatlari:

1. Bitta mahsulotni (xizmatni) bir segmentda sotishga qaratilgan sa'y-harakatlarni jamlash.

2. Bozorning barcha segmentlariga bitta mahsulot (xizmat) taklif qilish.

3. Barcha tovarlarni (xizmatlarni) bitta bozorga taklif qilish.

4. Ayrim tanlangan segmentlar uchun turli xil mahsulotlarni (xizmatlarni) taklif qiling.

5. Segmentatsiya natijalariga e'tibor bermaslik va barcha ishlab chiqarilgan tovarlarni (xizmatlarni) butun bozorga etkazib berish.

Joylashtirish - bu mahsulotni (xizmatni) ishlab chiqish va xaridorning fikriga ko'ra, raqobatdosh mahsulotlar bilan taqqoslanadigan imidjni yaratish. Joylashtirish - bu bozor segmentatsiyasi jarayonining mantiqiy davomi va tugallanishi va marketing kompleksini batafsil rejalashtirish va dasturlash uchun boshlang'ich nuqta.

Joylashuvni aniqlashning maqsadi potentsial xaridorlarga mahsulotni o'ziga xos raqobatchilardan qandaydir asosda ajratib ko'rsatish va sotib olayotganda unga ustunlik berishga yordam berishdir. Hozirgi va kelajakda mahsulotning bozordagi mumkin bo'lgan o'rnini aniqlang. Potentsial xaridorlar uchun uni sotib olish uchun imtiyozli imtiyozlarni yaratish orqali ma'lum bir bozor segmentida raqobatbardosh pozitsiyalarni mustahkamlang.

Mahsulotni joylashtirishning asosiy yondashuvlari quyidagilarga asoslanadi:

1) mahsulotning (xizmatning) ayrim afzalliklari to'g'risida;

2) muayyan ehtiyojlarni yoki maxsus foydalanishni qondirish uchun;

3) mahsulot (xizmat)ni allaqachon sotib olgan iste'molchilarning ma'lum bir toifasi yordamida yoki taqqoslash yo'li bilan;

4) barqaror g'oyalardan foydalanish.

Tashkilotning bozordagi o'rnini aniqlash imkoniyatlari:

• o'zini raqobatchining yonida joylashtirish va bozor ulushi uchun raqobatlashishni boshlash.
• bozor yangiligi mahsulotini yaratish, uning yordamida siz raqobat mavjud bo'lmaganda bozordagi mavjud "bo'shliqni" to'ldirishingiz mumkin.

Manba - Marketing: o'quv qo'llanma / komp. I.V. Ilyicheva. – Ulyanovsk: Ulyanovsk davlat texnika universiteti, 2010. – 229 b.

Salom! Ushbu maqolada segmentatsiya kabi bozor bilan ishlashning muhim bosqichi haqida gapiramiz.

Bugun siz quyidagilarni o'rganasiz:

• Bozor segmentatsiyasi nima?
• Segmentatsiyaning qanday tamoyillari va mezonlari mavjud;
• Bozor segmentatsiyasi uchun qanday usullardan foydalanish mumkin.

"Bozor segmentatsiyasi" tushunchasi

Zamonaviy biznesni segmentlashsiz va marketingni segmentlashsiz amalga oshirish mumkin emas. Bitta mahsulot bilan butun bozorni qondirish mumkin emas.
Iste'molchilar bir-biridan demografik xususiyatlari, ijtimoiy mavqei, xarid qobiliyati, xulq-atvor omillari va natijada ehtiyojlari bilan farqlanadi. Bu tadbirkorlarni bozorlarni segmentlarga ajratishga majbur qiladi.

Segment - iste'molchilarning (bozorning) butun populyatsiyasidan ajratilgan guruh, ularning individual xususiyatlari umumiy xususiyatlarga ega va marketing aralashmasining turli elementlariga teng munosabatda bo'ladi.

Bozor segmentatsiyasi – bozorda iste’molchi segmentlarini aniqlash jarayoni.

Bozor segmentatsiyasining asosiy maqsadlarini ajratib ko'rsatamiz:

• Aniqroq aniqlash va maqsadli auditoriya ehtiyojlarini yaxshiroq qondirish;
• Tashkilotning raqobatbardoshligini oshirish;
• Maqsadli segmentga sa'y-harakatlarni jamlash orqali xarajatlarni minimallashtirish.

Bozor segmentatsiyasi mezonlari

Bozorni segmentatsiyalash jarayonining asosiy mezonlari quyidagilardan iborat:

• Ajratilgan segmentlarning etarli hajmi. U rentabellikni ta'minlashi kerak;
• Segment miqdoriy bo'lishi kerak;
• Segment ichidagi iste'molchilar bir necha jihatdan o'xshash bo'lishi va boshqa segmentlardagi iste'molchilardan farq qilishi kerak;
• Tanlangan maqsadli segment kompaniya uchun ochiq bo'lishi kerak (savdo va reklama kanallari);
• Segmentdagi darajani baholash zarurati;
• Ehtiyojlarni to'liq qondirish imkoniyati

Ushbu xususiyatlardan kelib chiqib, korxona uchun maqsadli segmentlarni tanlash uchun bozorda aniqlangan segmentlarni baholash kerak.

Bozor segmentatsiyasi bosqichlari

Bozor segmentatsiyasining uchta asosiy bosqichi mavjud. Keling, ularning har birini ko'rib chiqaylik.

1. Segmentatsiya. Bu bosqich bozorni umumiy tahlil qilish va bir-biridan ayrim belgilariga ko'ra farq qiluvchi alohida guruhlarni aniqlashni o'z ichiga oladi. Segmentatsiya uchta ketma-ket bosqich shaklida ifodalanishi mumkin:

• Mezonlarni tanlash va segmentatsiya omillari. Segmentatsiya omillari kompaniya faoliyat ko'rsatayotgan mahsulot, kompaniya, sanoat va bozorga bog'liq;
• Segmentlar va bozor bo'shliqlarini qidiring. Bu bosqichda bozor segmentlari aniqlanadi;
• Segmentlar va bozor bo'shliqlarining tavsifi. Ushbu bosqich tanlangan segmentlarning birlamchi tahlili bilan tavsiflanadi.

1. Maqsadli segmentni tanlash. Ushbu bosqichda segmentatsiya tamoyillari bo'yicha tanlangan segmentlarni to'liq tahlil qilish kerak. Natijada biz maqsadli segmentlarni olishimiz kerak. Ikkinchi bosqich quyidagi bosqichlarda taqdim etiladi:

• Segmentatsiya tamoyillari asosida segmentlarni baholash;
• Tanlangan segmentlar uchun maqsadlarni belgilash. Maqsadlarga bozor ulushi, sotish hajmi, mahsulot taklifi, narxlar, aloqa xabarlari va tarqatish kanallari kiradi.

1. Tanlangan segmentlarda mahsulotlarni joylashtirish quyidagi bosqichlarni o'z ichiga oladi:

• Har bir segmentning asosiy ehtiyojlarini aniqlash;
• Muayyan segment uchun mahsulotni joylashtirish strategiyasini tanlash;
• Marketing aralashmasining har bir elementini (mahsulot, narx, tarqatish, reklama) batafsil o'rganish bilan har bir segment uchun marketing rejasini tuzish.

Keling, mahsulotni joylashtirish jarayonini batafsil ko'rib chiqaylik.

Joylashuv quyidagi mezonlardan biriga asoslanishi kerak:

• Iste'molchining xaridining ratsionallik darajasi;
• Maqsadli iste'molchi uchun qiymatni tashkil etuvchi mahsulotning raqobatdosh afzalliklari;
• Mahsulotingizning afzalliklari (foydalanishning iqtisodiy samaradorligi, xizmatning mavjudligi va boshqalar);
• Mahsulotning o'ziga xoslik darajasi;
• Mahsulot innovatsiyasi;

Ushbu mezonlarga asoslanib, siz quyidagi mahsulotni joylashtirish strategiyalaridan birini tanlashingiz mumkin:

• Muayyan auditoriya uchun joylashishni aniqlash (yosh onalar, mototsiklchilar, velosipedchilar);
• Mahsulotning funktsional xususiyatlari bo'yicha joylashish ("Imunele" immunitet tizimini himoya qiladi);
• Raqobatchilardan uzoqlashish uchun joylashish ("Cirque du Soleil");
• Mashhur shaxsga joylashish. Bu kompaniyaning egasi (Stiv Jobs) yoki reklama kampaniyalarining yuzi, rasmiy vakili bo'lishi mumkin;
• Alohida mahsulot komponentiga joylashtirish (Apple smartfonidagi professional kamera);
• Mahsulot innovatsiyasi bo'yicha pozitsiyani aniqlash (siz butunlay yangi mahsulotni taklif qildingiz yoki u bozorda birinchi bo'ldi);
• Maxsus xizmat ko'rsatish jarayoniga joylashish ("Zulmatda" restorani).

Bozorni segmentatsiyalash tamoyillari

Bozor segmentatsiyasi tamoyillarini ko'rib chiqishda iste'mol va sanoat tovarlari bozorini ajratish tavsiya etiladi, chunki ularning har biri uchun segmentatsiya tamoyillari farq qiladi.

Iste'mol tovarlari bozorida segmentatsiyalash tamoyillari

Keling, ma'lumotlarni jadval shaklida taqdim qilaylik.

Geografik va xulq-atvor kabi bir nechta tamoyillarga asoslanib segmentlash eng samarali hisoblanadi.

B2B bozorida segmentatsiya tamoyillari

Segmentlashda sanoat bozori o'ziga xos xususiyatlarga ega. Sanoat tovarlari bozori cheklangan miqdordagi yirik iste'molchilar bilan ifodalanadi, bu esa uni segmentatsiyalash jarayonida ko'p narsani o'zgartiradi.

Bozor segmentatsiyasi usullari

Bozor segmentatsiyasining to'rtta asosiy usuli mavjud. Keling, ularning har birini ko'rib chiqaylik.

Guruhlash usuli . Bu bozor segmentatsiyasining eng keng tarqalgan usuli. Bu bozorni ba'zi xususiyatlarda farq qiluvchi iste'molchilar guruhlariga oddiy bo'linishni o'z ichiga oladi. Misol uchun, qora shokolad bozorini quyidagi guruhlarga bo'lish mumkin: erkaklar, ayollar va bolalar.

Bozorni imtiyozlarga qarab taqsimlash mahsulotning afzalliklarini ta'kidlashni va bozorda ushbu imtiyozlar eng katta qiymatga ega bo'lgan iste'molchilar guruhlarini aniqlashni o'z ichiga oladi. Misol uchun, quyuq shokoladning foydalari sog'liq, raqamga jiddiy zarar etkazmaslikdir. Shunday qilib, biz ularning sog'lig'i va yaqinlari va odamlarning sog'lig'ini kuzatadigan segmentni ta'kidlaymiz.

Funktsional xarita texnikasi , har bir mahsulot foydasi ma'lum bir iste'molchilar guruhiga ajratilganda. Misol uchun, shokolad - shirin - bolalar uchun foydalidir, raqamga zarar bermaydi - ayollar uchun, to'yimli - erkaklar uchun.

Ko'p o'lchovli bozor segmentatsiyasi. Bunday holda, bozor bir vaqtning o'zida bir nechta segmentatsiya mezonlari bo'yicha bo'linadi.

Iste'mol bozorini segmentatsiyalash misoli

Vaziyat: biz uyda (Moskva, Tverskoy tumani) shaftoli aromati bilan jingalak tabiiy sovun tayyorlaymiz. Ishlab chiqarish hajmi kichik, shuning uchun biz iste'mol bozorida ishlaymiz.

Ushbu misolda biz ko'p o'lchovli bozor segmentatsiyasi modelidan foydalanamiz. Biz segmentatsiyani uchta mezon - ijtimoiy-iqtisodiy, demografik va xulq-atvorga asoslangan holda amalga oshiramiz.

Biz darhol Moskvaning markaziy ma'muriy okrugini hududiy segment sifatida aniqladik, chunki biz boshqa hududiy birliklarga sovun yetkazib bera olmaymiz.

Shunday qilib, biz 9 iste'mol segmentini oldik. Maqsadli segmentni tanlash uchun biz mahsulotimiz haqida ma'lumot beramiz. Shaftoli aromali sovun, o'rtacha ishlab chiqarish hajmi oyiga 50 dona, mahsulot birligiga o'zgaruvchan xarajatlar 80 rubl, doimiy xarajatlar oyiga 200 rubl. Sovunning shakli va rangi mijoz tomonidan tanlanadi. Yetkazib berish yo'q, faqat olib ketish.

Badavlat erkaklar va ayollar segmenti mahsulot tarqatish tizimimiz tufayli biz uchun mavjud emas. Tarqatish tizimi shaxsiy foydalanish uchun tovarlarni to'liq taklif qilishimizga imkon bermaydi, chunki bu holda iste'molchi uch birlikdan ko'p bo'lmagan tovar sotib oladi va unga barcha shaxsiy gigiena vositalarini bir joyda sotib olish foydali bo'ladi.

Shunday qilib, biz uchun eng maqbul segmentlar sovunni sovg'a sifatida sotib olishni xohlaydigan o'rtacha va past daromadli erkaklar va ayollar bo'ladi.

Mahsulot taklifi sifatida biz turli shakl va rangdagi sovun bilan sovg'a savatlarini yaratishimiz va ularni narx bo'yicha farqlashimiz mumkin.

Kompaniya bozorni, iste'molchilarning istaklari va xususiyatlarini har tomonlama va chuqur tahlil qilgandan so'ng, u uchun eng foydali bozor segmentini tanlashi kerak.

Bozor segmenti- bu bozorning kompaniya samarali xizmat qila oladigan qismi.

Bozor segmentatsiyasi yagona iste'mol bozorini qandaydir omil (atribut) bo'yicha bir qancha segmentlarga bo'lish jarayonidir.

Bozor segmentatsiyasi- Bu kompaniyaning bozor strategiyasining asosiy elementlaridan biridir.

Maqsad- mijozlarning ehtiyojlari va talablarini to'liq qondirish va natijada kompaniyaning muvaffaqiyatli ishlashi va farovonligi.

Taniqli marketolog S.Majaro o'z mahsuloti uchun bozor segmentatsiyasining yangi usulini taklif qila oladigan marketing mutaxassisi kompaniyaga kuchli raqobatdan qochish imkonini berishi mumkinligini ta'kidladi. Binobarin, kompaniyaning raqobatdagi muvaffaqiyati ko'p jihatdan bozor segmenti qanchalik to'g'ri tanlanganiga bog'liq bo'ladi.

Bozorning asosiy segmentatsiyasi - bu kompaniyaning ma'lum bir mahsulotga bo'lgan barcha ehtiyojlarini qondira olmaydigan raqobat muhitidagi pozitsiyasi va shuning uchun faqat bozor nuqtai nazaridan eng maqbul bo'lgan segmentlarga e'tibor qaratish kerak. kompaniyaning ishlab chiqarish va tijorat imkoniyatlari. Sotish bozorini segmentatsiyalash ob'ektlari- bular iste'molchilar guruhlari, tovarlar (xizmatlar), shuningdek korxonalar (raqobatchilar).

Mavjud (ta'kidlash) Segmentatsiyaning asosiy bosqichlari:

1) iste'molchi tomonidan kompaniya tomonidan taklif etilayotgan mahsulotga (xizmatga) qo'yiladigan talablar va asosiy xususiyatlarni aniqlash: ushbu bosqichda turli marketing usullaridan foydalangan holda iste'molchilarning talablari va istaklari aniqlanadi va tizimlashtiriladi;

2) iste'molchilarning o'xshash va farqli tomonlarini tahlil qilish: to'plangan ma'lumotlar tahlil qilinadi; o'xshashlik yoki farqlarni aniqlash ishlab chiqilayotgan marketing rejasiga ta'sir qilishi kerak;

3) iste'molchilar guruhlari profillarini ishlab chiqish: o'xshash xususiyatlarga va ehtiyojlarga ega bo'lgan iste'molchilar bozor segmentlarini belgilaydigan alohida profillarga bo'linadi;

4) iste'molchi segment(lar)ni tanlash: oldingi bosqichdan kelib chiqadi;

5) raqobatga nisbatan kompaniyaning bozordagi faoliyat joyini aniqlash: ushbu bosqichda kompaniya ikkita savolga javob berishi kerak - bozorning qaysi segmentlari kompaniya uchun katta imkoniyatlar yaratmaydi va qancha iste'mol segmentlarini maqsad qilib qo'yishi kerak; Bundan tashqari, kompaniya o'z maqsadlarini, kuchli tomonlarini, raqobat darajasini, bozor hajmini, savdo kanallari bilan munosabatlarini, foydani va boshqalar oldida o'z imidjini real tarzda namoyon qilishi kerak;

6) marketing rejasini tuzish: kompaniya iste'molchilar to'g'risida ma'lumot to'plash va tahlil qilish va bozor segmentini (yoki segmentlarini) aniqlagandan so'ng, u raqobatchilar mahsulotlarining xususiyatlari va tasvirlarini batafsil o'rganishi va keyinchalik o'z mahsulotining pozitsiyasini aniqlashi kerak. bozorda; Natijada kompaniya marketing rejasini ishlab chiqadi, unga quyidagilar kiradi: mahsulot, tarqatish, narx, reklama.

Bozor segmentatsiyasi iste'molchining mahsulotga bo'lgan talablarini batafsil o'rganishni, shuningdek, iste'molchilarning o'zlarining xarid motivatsiyasining xususiyatlarini bilishni talab qiladi.

Segmentatsiya o'z xususiyatiga va mahsulot (xizmat) iste'molchi turiga qarab quyidagi turlarga bo'linadi.

1. Segmentlanish xususiyatiga ko‘ra:

1) makrosegmentatsiya - bozorlarni mintaqa, mamlakat, sanoatlashtirish darajasi bo'yicha ajratish;

2) mikrosegmentatsiya - bir mamlakat (mintaqa)ning iste'molchilar guruhlarini batafsilroq belgilar (mezonlar) bo'yicha shakllantirish;

3) chuqur segmentlash - segmentatsiya jarayoni iste'molchilarning keng guruhidan boshlanadi, keyin esa har qanday tovar (xizmat) guruhining yakuniy iste'molchilari tasnifiga qarab asta-sekin chuqurlashadi (toraytiriladi); masalan, avtomobillar, avtomobillar, hashamatli avtomobillar;

4) kenglik bo‘yicha segmentatsiyalash – segmentlash jarayoni iste’molchilarning tor guruhidan boshlanib, mahsulot (xizmat)ning ko‘lami va qo‘llanilishiga qarab asta-sekin kengayib boradi; masalan, professional sportchilar uchun konki, havaskorlar uchun konki, yoshlar uchun konki;

5) dastlabki segmentatsiya - maksimal mumkin bo'lgan bozor segmentlarini o'rganish;

6) yakuniy segmentatsiya – bozor tadqiqotining yakuniy bosqichi; bu erda kompaniya uchun eng maqbul bozor segmentlari aniqlanadi, unda u bozor strategiyasini yanada rivojlantiradi.

2. Iste’molchilarning turiga qarab:

1) iste'mol tovarlari (xizmatlari) iste'molchilarini segmentlarga bo'lish jarayoni;

2) ishlab chiqarish va texnik maqsadlar uchun tovarlar iste'molchilarini segmentatsiyalash;

3) ikki turdagi tovar iste'molchilarining segmentatsiyasi.

Biroq, amalda bozor segmentatsiyasining har bir turi alohida qo'llanilmaydi. Qoida tariqasida, bozor sotuvchilari tahlil qilishda ushbu turlarning kombinatsiyasidan foydalanadilar.

Bozor segmentatsiyasi mezonlar va xususiyatlar bo'yicha amalga oshiriladi.

Mezon firmaning muayyan segmentni tanlashini baholash usulidir.

Bozor segmentatsiyasi mezonlari:

1. Segment sig'imi, ya'ni ma'lum bir segmentda qancha tovar (xizmat), qanday narxda sotilishi mumkinligi va shuning uchun qancha potentsial iste'molchilarga xizmat ko'rsatish mumkinligi; Shunga asoslanib, korxona kerakli ishlab chiqarish quvvatini aniqlaydi.

2. Segmentning mavjudligi, ya'ni. e) kompaniya uchun tarqatish va sotish kanallarini olish, shuningdek, ushbu segmentdagi mahsulotlarni tashish shartlari.

3. Segmentning ahamiyati, ya'ni bozorning korxona imkoniyatlaridan foydalanishga qanchalik chidamliligi.

4. Rentabellik.

5. Raqobatdan himoyalanish , ya'ni bozor segmenti asosiy raqobatchilar bozoriga qanchalik mos kelishi; "raqiblar" ning kuchli va zaif tomonlarini baholash imkoniyati.

6. Korxona xodimlarining tajribasi.

7. Mediadan foydalanish imkoniyati.

8. Biznes tuzilmasining ta'siri.

9. Huquqiy jihatlar.

10. Demografik xususiyatlar.

11. Hayot tarzi.

12. Iste'molchining ushbu brendga munosabati.

13. Kutilayotgan xavf.

14. Xarid qilishning ahamiyati.

15. Geografik, ya'ni urbanizatsiya, relyef, iqlim.

16. Demografik.

17. Iqtisodiy (mulk).

18. Ijtimoiy.

19. Madaniy.

20. Psixologik va boshqalar.

Bozor segmentatsiyasidan so'ng kompaniya qancha va qaysi segmentlarda ishlashini hal qilishi kerak. Strategiyani tanlash ham muhimdir.

Uch turdagi strategiyalar mavjud:

1) tabaqalanmagan;

2) tabaqalashtirilgan;

3) konsentrlangan.

Strategiya tabaqalanmagan marketing- Bu ehtiyojlar va munosabatlardagi farqlarga emas, balki mijozlarning umumiy manfaatlari va afzalliklariga qaratilgan kompaniya strategiyasi. Maqsad- mijozlarning maksimal sonini qondira oladigan mahsulotlar va marketing dasturlarini ishlab chiqish. Boshqacha qilib aytadigan bo'lsak, kompaniya maqsadiga murosa chizig'ini topish orqali erishiladi. Kompaniya standartlashtirish va tovarlarni ommaviy ishlab chiqarishga amal qiladi. Ushbu strategiya sezilarli darajada iqtisodiy. Biroq, bir xil sanoat korxonalari tomonidan foydalanish tavsiya etilmaydi, chunki katta segmentlarda qattiq raqobat paydo bo'lishi mumkin.

Strategiya tabaqalashtirilgan marketing- bu alohida takliflarni ishlab chiqish bilan bir vaqtning o'zida bir nechta bozor segmentlariga qaratilgan kompaniya strategiyasi. Ushbu strategiya bozor kon'yunkturasini to'liqroq aks ettiradi va shuning uchun katta savdo hajmlarini va past darajadagi xavfni ta'minlaydi. Boshqa tomondan, katta investitsiyalar, ishlab chiqarish va boshqaruv xarajatlari talab qilinadi, shuning uchun tabaqalashtirilgan marketing strategiyasi asosan yirik kompaniyalar uchun amalga oshirilishi mumkin.

Strategiya konsentrlangan marketing firmaning sa'y-harakatlarini bir yoki bir nechta foydali bozor segmentlariga yo'naltirish strategiyasidir. Bu, ayniqsa, korxona resurslari juda cheklangan hollarda jozibador. Ushbu strategiya kichik va o'rta kompaniyalar uchun afzalroqdir. Bu maqsadli marketing dasturlari bilan birga bozorga bir yoki bir nechta mahsulotni taklif qilishdan iborat. Shu bilan birga, kompaniyangizning obro'siga, mahsulotingiz nufuziga katta e'tibor berish, tanlangan segmentlarni doimiy ravishda tahlil qilish, bozor ulushi dinamikasini kuzatish, shuningdek, yangi mahsulotlar paydo bo'lishining oldini olish choralarini ko'rish kerak. raqobatchilar.

Bozor segmentatsiyasi foydasiga asosiy dalillar quyidagilar:

1) nafaqat mijozlarning ehtiyojlari va talablarini, balki "shaxsan" potentsial yoki haqiqiy iste'molchi haqida ham yaxshiroq tushunishni ta'minlash qobiliyati (shaxsiy xususiyatlar, bozordagi xatti-harakatlar motivlari va boshqalar); natija - mahsulot bozor talablariga yaxshiroq javob beradi;

2) raqobatning mohiyatini yaxshiroq tushunish imkoniyati;

3) cheklangan resurslar va tashkiliy imkoniyatlarni ulardan foydalanishning yanada foydali sohalarida jamlash imkoniyatining paydo bo'lishi;

4) eng istiqbolli xaridorlarni o'rganish;

5) bozorning turli segmentlarining xususiyatlarini hisobga olish qobiliyati.

Segment- bu bozordagi xatti-harakatlarini belgilaydigan bir yoki bir nechta barqaror xususiyatlarga ega bo'lgan iste'molchilarning ma'lum bir guruhi.

Iste'molchilarning ehtiyojlari o'zgaruvchan bozor tendentsiyalari, kompaniyalarning yangi takliflari va tashqi fikrlar ta'sirida doimo rivojlanib boradi va o'zgarib turadi. Shuning uchun bozor segmentlari doimiy emas.

Firmalarning bozordagi muvaffaqiyati nafaqat o'z segmentini topishga, balki bozorda bo'sh joy - bozor o'rnini topishga ham bog'liq. Kompaniya uchun o'z bozor joyini topish "uyini" topishni anglatadi, ya'ni joy - bu kompaniya ustun mavqega ega bo'lgan bozorning bir qismi. Bo'shliqlarda ishlaydigan korxona shunchalik bilimdon va o'z joyini xaridorlarning ehtiyojlari va talablarini qondirishga qodir, deb ishoniladi, ikkinchisi ushbu korxonaning tovarlari (xizmatlari) uchun yanada yuqori narx to'lashga tayyor.

O'z joyingizni egallash - bu o'z resurslaringizni qiziqish uyg'otmaydigan yoki kattaroq raqobatdosh kompaniyalar e'tibor bermaydigan torroq bozor bo'shliqlariga xizmat ko'rsatishga yo'naltirish orqali raqobatga qarshi turish imkoniyatidir.

Ko'p segmentatsiya- Bu maqsadli bozorni aniqlash usullaridan biri bo'lib, faoliyat ko'lami bilan tavsiflanadi.

Faoliyat ko'lami sotib olish va sotish jarayoniga bozorning bir nechta segmentlarini jalb qilishdan iborat bo'lib, bu kompaniyaning muayyan ishlab chiqarish va sotish imkoniyatlarini ko'rsatadi.

Ushbu usul xaridorlarning turli xil o'ziga xos ehtiyojlarini (masalan, avtomobil ishlab chiqaruvchi zavodlar, elektronika sanoati, banklar va boshqalar) hisobga oladi.

Ko'p segmentatsiyaning afzalliklari kengaytirilgan assortimentdan iborat bo'lib, bu kompaniyaga tovarlarni ishlab chiqarish va sotishga bozorning bir nechta segmentlarini jalb qilish orqali o'z aylanmasini sezilarli darajada oshirishga imkon beradi, bu esa potentsial yuqori daromad olish imkonini beradi, shuningdek, bir nechta segmentlar bilan parallel ishlarni olib borish tahdidni haqiqatan ham kamaytirishi mumkin. kompaniya faoliyatining yomonlashuvi , kuchli raqobatchining paydo bo'lishi yoki iste'molchilarning xohish-istaklarining o'zgarishi tufayli. Bitta bozor segmentini yo'qotish butun kompaniya uchun unchalik og'riqli bo'lmaydi. Ayni paytda siz bozorning boshqa segmentlarida muvaffaqiyatli ishlashingiz va ishlab chiqarishni texnik qayta jihozlash yoki rekonstruksiya qilish, assortimentni yangilash yoki sifatni oshirishingiz mumkin. Bu usul asosan zarur moddiy, moliyaviy va mehnat resurslariga ega yirik korxonalar tomonidan qo'llaniladi.

Ko'p segmentatsiya usuli kompaniya faoliyat yuritmoqchi bo'lgan potentsial bozor segmentlarini o'rganishni o'z ichiga oladi. Turli segmentlardagi iste'molchilar ehtiyojlarini chuqur o'rganish - bu juda qimmat zavq. Biroq, muvaffaqiyatli tadqiqot va to'g'ri qaror qabul qilgan taqdirda, kompaniya raqobatchilarga nisbatan sezilarli afzalliklarga ega bo'ladi va natijada ta'sirchan natijalarga erishadi.

Marketing segmentatsiyasini o'tkazish kompaniyaga o'zi ishtirok etadigan bozorning turli segmentlarini aniqlash imkonini beradi.

1) bozorning nechta segmentini egallashi kerakligini hal qilish;

2) buning uchun eng foydali segmentlarni aniqlash kerak.

Buning uchun kompaniya quyidagi strategiyalardan foydalanishi mumkin:

1) tabaqalanmagan marketing;

2) tabaqalashtirilgan marketing;

3) konsentrlangan marketing.

Kichik firmalar menejerlari odatda bir nechta omillarni hisobga olgan holda bozorni qamrab olish strategiyasining uchinchi variantini tanlaydilar:

1) kompaniya yaqinda tashkil etilgan va (yoki) uning resurslari juda cheklangan;

2) turli xizmatlar ko'rsatish.

Maqsadli segmentni tanlashda quyidagi segmentlarni tahlil qilish usullaridan foydalanish tavsiya etiladi:

1. AID - belgilangan parametrlar (mezonlar) bo'yicha ketma-ket taqqoslash orqali munosabatlarni avtomatik aniqlash.

2. Klaster tahlili - iste'molchilarni (200 dan ortiq) keyingi o'rganish bilan guruhlarga ketma-ket guruhlash.

3. Faktor tahlili.

4. Birgalikda tahlil qilish - iste'molchining afzal ko'rgan tovarlarni (xizmatlarni) tanlashini tahlil qilish.

Bozor segmentini baholash segmentning jozibadorligiga asoslanadi: joriy sotish hajmi va har bir segment uchun kutilayotgan foyda tahlili; hajmi va uzoq muddatda o'sish imkoniyatlari; raqobatchilarni bilish; o'rnini bosuvchi tovarlarning mavjudligi;

Shuningdek, kompaniyaning kuchli tomonlarini aniqlash kerak.

Shunday qilib, firma maqsadli segmentlarni tanlashning yakuniy natijasi shundaki, u o'z kuchlarini jamlaydigan segment yoki segmentlarni aniqlaydi.

Marketingning asosiy maqsadlaridan biri bozorda mahsulotni ilgari surish bo'yicha malakali strategiyani amalga oshirishdir, bu erda bir-biridan farq qiladigan, ammo umumiy guruh ichidagi iste'molchilarning eng muhim, yirik maqsadli guruhlarini aniqlash juda muhimdir. manfaatlar (ehtiyojlar, talablar).

Iste'molchilarning besh turi aniqlanadi:

1. Individual - bu faqat shaxsiy ehtiyojlari uchun tovarlar sotib oladigan iste'molchilar. Masalan, yolg'iz odamlar yoki mustaqil yashovchi fuqarolar.

Shaxsiy buyumlarga kiyim-kechak, poyabzal, shaxsiy buyumlar (sovg'a sotib olishdan tashqari) kiradi. Bu iste’molchilarni birinchi navbatda mahsulotning iste’mol sifatlari: foydaliligi, narxi, tashqi ko‘rinishi, qadoqlanishi, xizmati, kafolatlari qiziqtiradi. Biroq, hozirgi vaqtda Rossiyada individual iste'molchilar bozori nisbatan tor.

2. Oilalar yoki uy xo'jaliklari - shaxsiy buyumlar bundan mustasno, oziq-ovqat va nooziq-ovqat mahsulotlarini xaridorlar guruhi. Qarorlar turmush o'rtoqlar yoki oila boshlig'i tomonidan birgalikda qabul qilinadi.

3. Vositachilar - tovarlarni keyinchalik qayta sotish uchun sotib oluvchi iste'molchi turi. Vositachilarni mahsulotning iste’mol sifatlari qiziqtirmaydi, ularni ayirboshlash xususiyatlari – narx, talab, rentabellik, aylanma tezligi, yaroqlilik muddati va boshqalar qiziqtiradi. Vositachilar oilalar va individual iste’molchilardan farqli ravishda ko‘proq professional xaridorlardir. Ular taqdim etayotgan talab ham juda keng, ham tor bo'lishi mumkin.

4. Yetkazib beruvchilar yoki kompaniyalar vakillari, ya'ni sanoat tovarlari xaridorlari. Ular tovarlarni ishlab chiqarishda keyingi foydalanish uchun sotib olishadi, shuning uchun hamma narsa hisobga olinadi: narx, miqdor, etkazib berish tezligi, transport xarajatlari, assortimentning to'liqligi, kompaniyaning bozordagi obro'si, xizmat ko'rsatish darajasi va boshqalar.

5. Mansabdor shaxslar yoki davlat xizmatchilari. Xususiyat shundaki, ma'lum bir mahsulotni sotib olayotganda, mansabdor shaxs o'z pulini emas, balki davlat pulini boshqaradi va shuning uchun bu tartib byurokratik va rasmiylashtiriladi. Yetkazib beruvchi yoki ishlab chiqaruvchini tanlashda muhim mezonlar ishonchlilik, sodiqlik, halollik, shaxsiy aloqalar va boshqalar.

Xalqaro bozorda iste'molchilarning xorijiy yuridik va jismoniy shaxslar kabi turlari ham ajralib turadi.

Shuningdek bor an'anaviy tasnif quyidagi mezonlar bo'yicha iste'molchilar.

1. Jins: aniq jinsiy identifikatsiyaga ega bo'lgan mahsulotlar mavjud - bralar, ko'ylaklar, elektr soqollar, chekish quvurlari, soqol ko'piklari va boshqalar. Erkak va ayol modellari mavjud: sigaretalar, deodorantlar, shimlar, ko'ylaklar va boshqalar.

2. Yosh.

4. Ta'lim.

5. Ijtimoiy va kasbiy mezon.

6. Yangi ma'lumotlarga yoki bozorda yangi mahsulot paydo bo'lishiga tezkor munosabat. Iste'molchilarni quyidagi guruhlarga bo'lish odatiy holdir:

1) "innovatorlar" - yangi mahsulotni sinab ko'rishga jur'at etgan iste'molchilar;

2) "adeptlar" - mahsulotni moda va mashhur qiladigan izdoshlar;

3) "progressivlar" - mahsulotning o'sish bosqichida ommaviy sotishni ta'minlovchi iste'molchilar;

4) "skeptiklar" - ular to'yinganlik bosqichida talabga bog'lanadi;

5) "konservatorlar" - ular mahsulot "an'anaviy" bo'lganda talabni ko'rsatadilar.

7. Shaxs tipi: to'rtta asosiy psixologik tip mavjud - sangvinik, flegmatik, xolerik, melanxolik. Ushbu tasnifni marketingda amaliy qo'llash juda qiyin, chunki 10-12 test savollari yordamida shaxs turini aniqlash qiyin.

8. Hayot tarzi: qadriyatlar, munosabatlar, hayot ritmi, shaxsiy xatti-harakatlar tahlili.

Marketing bo'yicha mutaxassisning asosiy vazifalaridan biri xarid qilish to'g'risida qaror qabul qiluvchilarni aniqlashdir.

Muayyan mahsulotni sotib olish to'g'risidagi qaror umumiy maqsadga ega bo'lgan va ushbu qarorni qabul qilish bilan bog'liq xavfni baham ko'radigan shaxs (yoki shaxslar guruhi) tomonidan qabul qilinadi.

Tovarlarning (xizmatlarning) ayrim turlari uchun bunday shaxslarni aniqlash nisbatan oddiy. Misol uchun, odatda erkak qaysi markadagi sigaretani sotib olishni o'zi hal qiladi, ayol esa lab bo'yog'ini tanlashda qaysi kompaniyaga ustunlik berishini hal qiladi. Oila qayerda dam olish yoki kvartira sotib olish bilan bog'liq qarorlar, ehtimol, er, xotin va katta yoshli bolalardan iborat bir guruh odamlar tomonidan qabul qilinadi. Shuning uchun marketing bo'yicha mutaxassis har bir oila a'zosining qaror qabul qilishdagi rolini imkon qadar aniq belgilashi kerak, bu unga mahsulot xususiyatlarini rivojlantirishda yordam beradi.

Biror kishi mahsulotni sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish jarayonida bir nechta rollarni o'ynaydi:

1) taklif tashabbuskori;

2) qaror qabul qiluvchi;

3) ta'sir ko'rsatuvchi shaxs;

4) xaridor;

5) foydalanuvchi.

Shunday qilib, kompyuterni sotib olishga qaror qilish jarayonida boladan (o'smir) taklif kelishi mumkin. Har bir oila a'zosi qarorga yoki uning tarkibiy qismlariga ma'lum ta'sir ko'rsatishi mumkin. Er va xotin yakuniy qarorni qabul qiladi va aslida xaridorga aylanadi. Foydalanuvchilar barcha oila a'zolari bo'lishi mumkin.

Xaridorlarning rollarini aniqlash uchun marketing bo'yicha mutaxassislar qaror qabul qilish jarayonining turli ishtirokchilari bo'yicha tadqiqotlar olib boradilar. Ko'pincha so'rovnomadan foydalaniladi. Turli oila a'zolarining xarid jarayoniga nisbatan ta'sirini aniqlash muhim ahamiyatga ega. Masalan, J. Xerbst oilalarning to‘rt turini ajratib ko‘rsatadi.

1. Har bir oila a'zosi teng miqdordagi mustaqil qarorlar qabul qiladi.

2. Er ko'p qaror qabul qiladigan oilalar.

3. Xotinning qarorlarining ustunligi.

4. Birgalikda qaror qabul qilish (sinkretistik).

Bozorda barcha to'rt turdagi oilalar mavjud, ammo ularning nisbati vaqt o'tishi bilan o'zgaradi. Zamonaviy jamiyatda, daromadlar va ta'limning o'sishi tufayli, "erkaklik printsipi" ustunligi bilan sinkretik oilalar ko'proq va kamroq va kamroq. Marketing strategiyasini tanlash va ishlab chiqishda ushbu holatni hisobga olish kerak.

Xaridorning yana bir muhim xususiyati - bu oilaning hayot aylanish davri. Etti davr aniqlangan:

1) bakalavr davri, turmushga chiqmagan;

2) yosh oilalar;

3) 6 yoshgacha bo'lgan bolasi bo'lgan yosh oilalar;

4) 6 yoshgacha bo'lgan bolalari bo'lgan yosh oilalar;

5) voyaga etmagan bolalari bilan yashovchi er-xotinlar;

6) farzandlaridan alohida yashovchi keksa er-xotinlar;

7) yolg'iz keksalar.

Har bir oila hayotining ma'lum bir bosqichida ma'lum ehtiyojlarga ega. Masalan, 10 yoshgacha voyaga yetmagan farzandi bor yosh oila kir yuvish mashinasi, televizor, oshxona anjomlari, o‘yinchoqlarning asosiy xaridori bo‘lsa, voyaga yetgan farzandi bor oila qimmatbaho video va audio jihozlar xarid qiladi. Oilaning hayot aylanishiga qarab, alohida oila a'zolarining rollari o'zgarishi mumkin va shunga mos ravishda ularning qabul qilingan qarorlarga ta'siri ham o'zgaradi.

Xarid qilish xulq-atvoriga bevosita ta'sir ko'rsatadigan to'rtta omillar guruhi mavjud: shaxsiy, psixologik, ijtimoiy va madaniy.

Keling, birinchi ikkitasini batafsil ko'rib chiqaylik.

Shaxsiy omillarga quyidagilar kiradi: yoshi, jinsi, shaxsning daromadi, oilaviy hayot tsiklining bosqichi, millati, kasbi, turmush tarzi, shaxsiyat turi va boshqalar.

Hayot tarzi deganda insonning hayotiy stereotiplari (uning qiziqishlari, e'tiqodlari, o'z fikrlari) tushuniladi. Ba'zan marketologlar uchun ushbu omilni o'rganish juda qiyin. Buning uchun maxsus marketing dasturlari ishlab chiqilib, ular doirasida tadqiqotlar olib boriladi.

Inson shaxsdir, shuning uchun nisbatan uzoq vaqt davomida uning tashqi muhit ta'siriga reaktsiyalari amalda doimiydir. Shaxs turi o'ziga ishonch, mustaqillik, sotsializm, faol (yoki passiv) xulq-atvor, moslashuvchanlik va boshqalar kabi xususiyatlar bilan tavsiflanadi. Masalan, tadqiqot o'tkazishda qahva ishlab chiqaruvchilari faol qahva iste'molchilari juda ijtimoiy shaxslar ekanligini aniqladilar.

Psixologik omillarga quyidagilar kiradi: inson xulq-atvorining motivatsiyasi, atrofdagi dunyoni idrok etish.

Motivatsiyalarni (yoki drayvlarni) o'rganish kerak, chunki bu odamni xarid qilishga undaydi.

Marketologlar: “Nima uchun bu xarid qilinmoqda?”, “Xaridor ushbu mahsulot bilan qanday asosiy ehtiyojni qondirishni xohlaydi?” kabi savollarga javob izlaydi. va h.k. Sabab- Bu insonni uni qondirishga undaydigan ehtiyoj. Inson xatti-harakatlarining motivlarini o'rganishda S.Freyd va A.Maslou nazariyasiga asoslangan motivatsion tahlildan foydalaniladi.

Z.Freyd iste’molchining xarid qilish bo‘yicha qaror qabul qilish jarayonini o‘rgandi. U muhim iste'molchi motivlari ong ostiga singib ketgan va xaridor har doim ham u yoki bu tanlovini oqlay olmaydi, deb hisoblardi.

Z.Freydning fikricha, inson tug`ilgandanoq u tushuna olmaydigan va nazorat qila olmaydigan ko`plab istaklar bosimi ostida bo`ladi, ya`ni individ o`z xulq-atvori motivlarini hech qachon to`liq anglamaydi.

A.Maslou o‘zining motivatsiya nazariyasida ehtiyojlarning ierarxik tizimini ishlab chiqdi va nima uchun odamlarning ma’lum bir vaqtda turli xil ehtiyojlarga ega bo‘lishini tushuntirib berdi.

U muhimlik tamoyiliga asoslangan ehtiyojlar tizimini qurdi:

1) fiziologik (oziq-ovqat, kiyim-kechak, uy-joyga bo'lgan ehtiyoj);

2) o'zini himoya qilish (himoya, xavfsizlik);

3) ijtimoiy (ma'lum bir ijtimoiy guruhga mansub, muhabbatda);

4) nisbatan;

5) o'z-o'zini tasdiqlashda (o'z-o'zini rivojlantirish, o'zini o'zi anglash zarurati).

Inson ehtiyojlarini ahamiyatiga qarab qondiradi. Masalan, och odam, avvalo, o'zining boshqalardan hurmat va muhabbatga bo'lgan ehtiyojini qondirishdan ko'ra, oziq-ovqatga bo'lgan ehtiyojini qondirishga harakat qiladi. Va faqat o'zining muhim ehtiyojini qondirgandan so'ng, u keyingi kamroq muhim ehtiyojni qondirishga o'tadi. Ushbu bilim iste'molchilarning turli guruhlari mumkin bo'lgan xatti-harakatlarini baholashda, shuningdek xodimlarning mehnatini rag'batlantirishda qo'llaniladi.

Idrok- odam tashqaridan olingan ma'lumotni shunday talqin qiladi. Talabni rag'batlantirish jarayonida xaridorlarning ichki motivlarini, boshqa iste'molchilarning maslahatlarini hisobga olish kerak.

E'tiqodlar insonning biror narsa haqidagi tasavvuridir. U bilim, e'tiqod, tajriba, fikrga asoslanadi. Bu marketologlar ega bo'lishi kerak bo'lgan muhim bilimlardan biridir.

Aloqa- bu muayyan ob'ektlar va g'oyalarga nisbatan turli baholar, his-tuyg'ular. Ular inson xulq-atvoriga kuchli ta'sir ko'rsatadi, ularni o'zgartirish qiyin, lekin kompaniyaning marketing siyosatini shakllantirishda ularni hisobga olish kerak, ularni imkon qadar muayyan munosabatlarga yaqinlashtirishga harakat qilish kerak.

Xarid qilish xulq-atvori modeli quyidagi toifalarni o'z ichiga oladi:

1. Marketingni rag'batlantirish (mahsulot, uning narxi, tarqatish usullari va sotishni rag'batlantirish).

2. Boshqa stimullar (iqtisodiy, siyosiy, madaniy, ijtimoiy, ilmiy-texnikaviy).

3. Xaridorning ongi (uning xususiyatlari va sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish jarayoni).

4. Xaridorning javoblari (mahsulot, brend, yetkazib beruvchi tanlovi, sotib olish vaqti).

Muayyan mahsulotni sotib olish jarayoni quyidagi bosqichlarni o'z ichiga oladi:

1. Ehtiyoj paydo bo'ladi:tashqi va ichki omillar ta'sirida ehtiyoj paydo bo'ladi. Inson muayyan harakatlarni amalga oshirishi uchun uning ehtiyoji ma'lum bir intensivlik darajasiga yetishi, ya'ni boshqa istaklarni siqib chiqarishi yoki bostirishi kerak. Marketing bo'yicha mutaxassis ushbu mahsulotni sotib olish orqali xaridor nima ehtiyojlarini qondirishini, shuningdek, ehtiyojning intensivligini qanday choralar bilan oshirish mumkinligini aniqlashi kerak.

2. Ma'lumot qidirish: Ehtiyojni qondirish uchun odamga ma'lum bir mahsulot haqida tegishli ma'lumot kerak. Ehtiyojning intensivligiga qarab, insonning ikkita holati ajratiladi: diqqatni kuchaytirish holati (uning ehtiyojini qondirish bilan bog'liq bo'lgan ma'lumotlarga e'tiborning kuchayishi) va ma'lumotni faol izlash holati (intensivligi bilan). ehtiyoj ortadi, odam ataylab uni qiziqtiradigan mahsulot haqida ma'lumot izlay boshlaydi).

Axborot manbalari:

a) shaxsiy (do'stlar, oila, tanishlar, qo'shnilar);

v) ommaviy (ommaviy axborot vositalari);

d) empirik (mahsulotdan foydalanish, tajriba, test).

3. Axborotni baholash: inson olingan ma'lumotni o'z imkoniyatlari bilan bog'laydi va ushbu mahsulotga tegishli munosabatni shakllantiradi.

4. Xarid qilish to'g'risida qaror qabul qilish: mahsulot to'g'risida olingan ma'lumotlarni baholash, shuningdek, xaridorning xarid qilish xatti-harakatlariga turli omillar ta'sirini hisobga olish. Marketing mutaxassisi iste'molchiga kerakli ma'lumotlarni taqdim etishi va uning e'tiborini uni sotib olishga undaydigan omillarga qaratishi, ya'ni unga ma'lum bir mahsulotni sotib olishga yordam berishi kerak.

5. Xariddan keyingi taassurotlar. Mahsulotni sotib olish taassurotlari har xil bo'lishi mumkin: to'liq qoniqishdan tortib, ushbu xaridga nisbatan to'liq salbiy. Sotuvchi xaridorning tanlovidan hafsalasi pir bo'lmasligi uchun hamma narsani qilishi kerak.

Iste'molchi tadqiqotining asosiy yo'nalishlari quyidagilardan iborat:

1) iste'molchining ma'lum bir kompaniyaga munosabati;

2) o'z faoliyatining turli tomonlariga munosabat;

3) ehtiyojlarni qondirish darajasi;

4) xaridorlarning niyatlari;

5) sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish (oldingi bo'limga qarang);

6) sotib olish jarayonida va undan keyin xaridorning xatti-harakati;

7) iste'molchi xatti-harakatlarining motivlari.

Iste'molchining mahsulot to'g'risida olingan ma'lumotlarga bo'lgan bahosi yoki mavjud bilimlar asosida yoki uyg'ongan hissiyotlar asosida shakllanadi.

Turli marketing usullaridan foydalangan holda, marketologlar o'z mahsulotiga bo'lgan munosabatni o'rganadilar. Bu kompaniyaning bozordagi harakatlarini o'z vaqtida tuzatish uchun kerak.

Mijozlarning mahsulot bilan munosabatlari turini aniqlash uchun ikkita asosiy yondashuv qo'llaniladi:

1) imtiyozlarni aniqlash;

2) muayyan mahsulotni sotib olishga moyilliklarni aniqlash.

Masalan, bozorda ikkita mahsulot modeli mavjud: A va B. “Qaysi model sizga ma’qulroq?” degan savoldan foydalanish. xaridorning afzalliklarini aniqlash mumkin. Siz “Qaysi modelni sotib olishingiz mumkin?” degan savolni berib, xaridga moyillikni aniqlashingiz mumkin. Iste'molchi A modelini afzal ko'rishi mumkin, ammo kerakli miqdordagi pul (yoki boshqa omillar) yo'qligi sababli B modelini sotib oling.

Shuningdek, iste'molchilarni o'rganishning muhim yo'nalishi bu mahsulot tanlashda ular e'tibor beradigan qiymat tizimidir.

Qoniqish xaritasi yordamida mijozlarning qoniqish darajasini chuqur tahlil qilish kerak. Buning uchun berilgan ko'rsatkichlar bo'yicha qoniqish darajasining o'rtacha qiymati va ularning har biri uchun standart og'ish hisoblab chiqiladi. Va ular olingan ma'lumotlarni solishtirish orqali tahlilni amalga oshiradilar. Ushbu texnikadan foydalanib, siz bozorning mahsulot sifati, uning narxi, xizmat ko'rsatish darajasi va boshqalar haqida to'liq tasavvurga ega bo'lishingiz mumkin.

Mijozlarning qoniqishini (va noroziligini) muntazam ravishda o'lchash va norozilik sabablarini aniqlash ham muhimdir.

Bozor segmentatsiyasi– ko'p va murakkab ehtiyojlari bilan iste'molchilarni tor, bir hil talablar guruhlariga bo'lish.

Bozor segmenti– bozor sektori, ma'lum bir o'xshash xususiyatlarga ega bo'lgan, boshqa barcha bozor tarmoqlari va iste'molchilar guruhlaridan sezilarli darajada farq qiladigan iste'molchilar guruhi.

Segmentatsiyaga bo'lgan ehtiyoj bozor bosimi bilan belgilanadi:

▪ agar iqtisodiy o'sish kuzatilsa, u holda segmentatsiya jarayoni murakkablashadi, bu ehtiyojlar va ularni qondirish imkoniyatlarining ortishi bilan izohlanadi;

▪ agar iqtisodiy vaziyat yomonlashsa, u holda segmentatsiya jarayoni qisqartiriladi, bu ko'pchilik iste'molchilar tomonidan ehtiyojlarni qondirish darajasining pasayishi bilan izohlanadi.

Segmentatsiyadan maqsad– har bir xaridor guruhida tovarlarga nisbatan bir hil ehtiyojlarni aniqlash va shunga muvofiq korxonaning tovar, narx va savdo faoliyatini tashkil etish.

Segmentatsiya tahlilining maqsadi- raqobatchilarga qarshi kurashda joyni aniqlash, uning rivojlanishi va keyingi rivojlanishi. Segmentatsiya tahlilining samaradorligi quyidagi omillar yordamida baholanadi:

▪ bozorni boshqa bozorlarga nisbatan qiyosiy baholash imkoniyati, bozorlarning mutanosibligi va aniqlanishi;

▪ iste'molchi xulq-atvorining kamida ikkita turini aniqlash imkonini beruvchi istiqbolli bozorning sezilarli hajmi va ushbu segmentlar uchun mo'ljallangan maqsadli marketingni rivojlantirish dasturining haqiqiy ma'noga ega bo'lishi uchun etarli bo'lgan segmentlar sig'imi;

▪ bozor segmentlariga ta'sir ko'rsatish uchun mos bo'lgan sotishni rag'batlantirish vositalarining mavjudligi;

▪ tashqi ta'sirlarga iste'molchining sezgirligi.

Segmentlarni aniqlash uchun turli mezonlar qo'llaniladi (3.3-jadval). Marketing tadqiqotlari davomida tanlangan segment korxonaning keyingi rivojlanishi uchun yaxshi istiqbollarni ochishi kerak. Shu munosabat bilan segmentatsiyani amalga oshirish ishlab chiqaruvchining strategik maqsadlari bilan belgilanadi.

Amalga oshirilgan segmentatsiyaning samaradorligini belgilaydigan ko'rsatkichlarga quyidagilar kiradi:

▪ ishlab chiqaruvchining ehtiyojlariga mos keladigan bozor hajmi;

▪ segmentlar orasidagi zaif aloqa;

▪ raqobatchilar tomonidan taklif etilayotgan tovarlar va xizmatlarning past raqobatbardoshligi;

▪ segmentlar orasidagi doimiy farqlar;

▪ segmentga xizmat ko'rsatish uchun qo'shimcha xarajatlarning pastligi;

▪ ushbu ishlab chiqaruvchining tovar va xizmatlariga sezilarli segment talabi.

3.3-jadval

Bozor segmentini aniqlash mezonlari

Bozorni segmentatsiyalashda turli xususiyatlar ajralib turadi. Ulardan ba'zilari jadvalda keltirilgan. 3.4

3.4-jadval

Bozor segmentatsiyasining umumiy belgilari

Bozor segmentatsiyasining asosiy afzalliklari:

▪ bozor talablariga javob beradigan yangi mahsulotlarni yaratish;

▪ sotishni rag'batlantirishning samarali strategiyalarini aniqlash;

▪ bozordagi raqobatni baholash;

▪ mavjud marketing strategiyalarini xolisona baholash.

Bozor segmentatsiyasining asosiy kamchiliklari:

▪ bozor segmentatsiyasi bo'yicha xulosalar faqat iste'molchilar xatti-harakatlaridagi o'rtacha statistik tendentsiyani tavsiflaydi;

▪ 1980-yillardan boshlab iste'molchilarning "turmush tarzi" xilma-xilligi. ko'pgina bozorlarda segmentatsiyani qiyinlashtiradi;

▪ segmentatsiya marketingning boshqa elementlariga etarlicha e'tibor bermaslik bilan bog'liq muammolarni hal qilishga imkon bermaydi. Agar tashkilot assortimentni shakllantirish, sotishni rag'batlantirish, narxlarni belgilash va mahsulotni taqsimlash strategiyasini ishlab chiqmagan bo'lsa, hatto eng aniq segmentatsiyaning ham ahamiyati yo'q.

Segmentatsiyani o'tkazishda iste'mol tovarlari va sanoat mahsulotlari bozorlari o'rtasidagi farqlarni hisobga olgan holda segmentatsiya xususiyatlarini tanlash kerak.

Shaxsiy iste'mol tovarlari segmentlari:

qo'llash holatlari bo'yicha segmentatsiya– bozorni sharoit va xarid qilish motiviga ko‘ra guruhlarga bo‘lish;

foydaga asoslangan segmentatsiya– iste’molchi ma’lum bir mahsulotda ko‘radigan foyda, imtiyoz va afzalliklarga qarab bozorni guruhlarga bo‘lish;

foydalanuvchi holati bo'yicha segmentatsiya– foydalanuvchilar tomonidan mahsulotdan foydalanishning muntazamlik darajasiga qarab bozorni guruhlarga bo‘lish, ular orasida ushbu tovardan foydalanmaydiganlarni ajratib ko‘rsatish; sobiq, potentsial, doimiy va yangi foydalanuvchilar;

iste'mol intensivligi bo'yicha segmentatsiya– bozorni muayyan mahsulotning zaif, o‘rtacha, faol iste’molchilari guruhlariga bo‘lish;

sodiqlik darajasi bo'yicha segmentatsiya- bozorni iste'molchining ma'lum bir tovar belgisiga bo'lgan majburiyatiga muvofiq guruhlarga bo'lish, ushbu markadagi tovarlarni takroriy xarid qilish soni bilan o'lchanadi;

xaridorning tayyorligi bosqichi bo'yicha segmentatsiya– xaridorlarni nodon va bilimli, tovar haqida yaxshi ma’lumotga ega va unga qiziquvchi hamda ushbu mahsulotni sotib olishni istamaydigan va sotib olishga qodir bo‘lmaganlarga tasniflash.

Rossiyada iste'molchilarning to'lov qobiliyatiga qarab segmentatsiyasi juda keng tarqalgan.

Segmentatsiya qilishning umumiy qoidasi: u bir mezon asosida, shuningdek, bir nechta mezonlarni ketma-ket qo'llash orqali amalga oshirilishi mumkin.

Amalda bozor segmentatsiyasining olti turi qo'llaniladi (3.5-jadval).

3.5-jadval

Bozor segmentatsiyasining turlari

Agar bozor oynasi aniqlansa yoki bozor o'rni topilsa, segmentatsiya muvaffaqiyatli bo'ladi.

Bozor oynasi- o'ziga xos ehtiyojlarini to'g'ridan-to'g'ri shu maqsadda yaratilgan mahsulot bilan qondira olmaydigan, ammo boshqa shunga o'xshash mahsulotlardan foydalanish natijasida qondiriladigan iste'molchilar guruhlari.

Bozor nishi- ma'lum bir kompaniyaning mahsulotlari maqbul bo'lgan va ularning ta'minoti eng mos keladigan segment. Yuqori darajadagi mutaxassislikka ega.

Bozor bo'shliqlari cheklangan miqdordagi iste'molchilarning o'ziga xos ehtiyojlarini yuqori narxlarda qondiradigan yuqori sifat tufayli juda foydali bo'lishi mumkin.

Segmentatsiya strategiyasini rejalashtirishning asosiy bosqichlari:

1) iste'molchilarning korxona tomonidan taklif etilayotgan tovarlar yoki xizmatlar turiga bo'lgan xususiyatlari va talablarini aniqlash;

2) iste'molchilarning o'xshashliklari va farqlarini tahlil qilish;

3) iste'molchilar guruhlari profillarini ishlab chiqish;

4) iste'molchi segmentini tanlash;

5) raqobatchilarga nisbatan korxonaning bozordagi o'rnini aniqlash;

6) tegishli marketing rejasini tayyorlash.

Bozor segmentlarini aniqlagandan so'ng, ularning jozibadorlik darajasini aniqlash, maqsadli bozorni tanlash va unga nisbatan marketing strategiyalarini aniqlash kerak.

Marketing tadqiqotlari va ushbu korxona faoliyati uchun tanlangan bir nechta segmentlar maqsadli bozorni ifodalaydi.

Maqsadli bozor– kompaniya o'z marketing imkoniyatlarini to'liq amalga oshirish uchun o'z faoliyatini jamlagan jozibador bozor maydoni.

Maqsadli bozorlarni tanlashga quyidagi omillar ta'sir qiladi:

▪ korxona resurslari- agar ular cheklangan bo'lsa, konsentratsiyalangan marketingdan foydalanish tavsiya etiladi;

▪ mahsulotning bir xilligi darajasi- mahsulotlarning keng assortimentiga ega bo'lgan tovarlar (kiyim-kechak, radiotexnika, mebel va boshqalar) uchun mahsulotning tabaqalashtirilgan yoki konsentrlangan marketingi eng mos keladi; bir hil tovarlar uchun (paxta, apelsin va boshqalar) - ommaviy marketing;

▪ hayot aylanish bosqichi vara - bozorga yangi mahsulot bilan kirganda ommaviy yoki konsentrlangan marketing, etuklik bosqichida esa mahsulot bo'yicha tabaqalashtirilgan marketing maqbulroq bo'ladi;

▪ bozorning bir xilligi darajasi- agar xaridor bir hil bo'lsa va marketing harakatlariga teng munosabatda bo'lsa, ommaviy marketingdan foydalanish tavsiya etiladi;

▪ raqobatchilarning marketing strategiyalari- agar raqobatchilar bozorni segmentlarga bo'lishsa, ommaviy bozor amaliy emas; Agar raqobatchilar ommaviy marketingdan foydalansa, unda siz konsentrlangan va tabaqalashtirilgan marketingdan foyda olishingiz mumkin.

Maqsadli bozorni tanlashning beshta mumkin bo'lgan varianti mavjud (3.3-rasm:

1) bitta mahsulotni bozorning bir segmentida sotishga qaratilgan sa'y-harakatlarni jamlash (3.3-a-rasm);

2) bozorning barcha segmentlariga bitta mahsulotni taklif qilish (3.3-b-rasm);

Guruch. 3.2 Maqsadli bozorlarni tanlash imkoniyatlari

3) barcha tovarlarni bir bozorga taklif qilish (3.3-v-rasm);

4) ayrim tanlangan bozor segmentlari uchun turli xil mahsulotlarni taklif qilish (3.3-d-rasm);

5) segmentatsiya natijalarini hisobga olmaslik va barcha ishlab chiqarilgan tovarlarni butun bozorga etkazib berish (3.3-e-rasm).

Tanlangan maqsadli bozorlarni rivojlantirish uchta muqobil usul bilan amalga oshirilishi mumkin (3.7-jadval).

Sinov bozori- iste'molchilarning yangi mahsulotga munosabatini eksperimental tekshirish maqsadida korxona tomonidan foydalaniladigan bozorning ma'lum bir qismi.

“A.‑S” konsalting firmasi. Nelsen" uchun quyidagi tavsiyalarni beradi test bozorida ishlash usullarini tashkil etish.

1. Sinov savdosining maqsadlari quyidagilar bo'lishi mumkin:

▪ mahsulot imkoniyatlarini baholash;

▪ tovarlarga talab va sotishga ta'sir etuvchi omillarni aniqlash va ularni tahlil qilish;

▪ bozorga keng ko'lamli kirish uchun oqilona va maqsadli tayyorgarlik.

3.6-jadval

Maqsadli bozorni rivojlantirishning muqobil usullari

5. Sinov bozorida sotish muddati mahsulot turiga va raqobatga (ayniqsa sanoat tovarlari uchun) bog'liq.

Segmentatsiya bilan bir qatorda mahsulotni joylashtirish va farqlash bozor tadqiqotining muhim elementi hisoblanadi.

Joylashtirish– iste'molchi nuqtai nazaridan mahsulotning boshqa shunga o'xshash mahsulotlar orasida bozordagi o'rnini aniqlash.

Joylashtirish kompaniya bozor segmentini tanlagandan so'ng, unda ma'lum bir o'rinni egallashga intilganda amalga oshiriladi. Agar segment kuchli bo'lsa, unda raqobat allaqachon mavjud va segment ichidagi raqobatchilar o'z "pozitsiyalarini" egallagan. Mavjud barcha raqobatchilarning pozitsiyalarini aniqlash kompaniya o'z pozitsiyasini belgilashda aniqlashi kerak bo'lgan birinchi narsadir.

TO mahsulotni joylashtirishning asosiy turlari bozorda quyidagilarni o'z ichiga oladi:

▪ mahsulotning o'ziga xos sifatlari;

▪ mavjud imtiyozlar;

▪ mahsulotdan foydalanishning maxsus usuli;

▪ mahsulotning raqobatchining tovar belgisiga munosabati.

Joylashtirish bir-biriga bog'liq ikkita jarayon:

1) potentsial iste'molchilar bilan ishlash, bu sizga iste'molchining mahsulotni qanday qabul qilishini baholash imkonini beradi;

2) mahsulot bilan ishlash, bu mahsulot raqobatdosh mahsulotlar orasida ma'lum o'rin egallashi uchun zarur bo'lgan harakatlarni aniqlash imkonini beradi.

Mahsulotni joylashtirishda harakatlar ketma-ketligi jadvalda keltirilgan. 3.8

3.8-jadval

Mahsulotni joylashtirish bosqichlari

Idrok xaritasini (joylashuv xaritasini) yaratishda amalda ko'pincha ikki o'lchovli matritsa qo'llaniladi, unda raqobatdosh kompaniyalarning mahsulotlari taqdim etiladi (3.4-rasm).

Ikki ko'rsatkich - sifat va narx bo'yicha amalga oshiriladigan joylashishni aniqlash quyidagi ketma-ketlikda amalga oshirilishi kerak.

1. Ushbu korxona va uning asosiy raqobatchilari tovarlarini ikki mezon bo'yicha baholash: sifat va narxning integral ko'rsatkichi.

2. “Sifat – narx” matritsasi maydoni bo‘yicha barcha o‘rganilayotgan tovarlarning grafigini tuzish, agar kerak bo‘lsa, uchinchi koordinata sifatida sotish hajmidan (doira radiusi) foydalanish.

3. Tahlil qilinayotgan tovarlarning butun majmuasi uchun sifat va narx ko'rsatkichlarining o'rtacha qiymatini aniqlash.

4. Matritsaning turli kvadrantlarida raqobatdosh korxonalar tovarlarining kontsentratsiyasi darajasi bo'yicha bozorlardagi raqobatning jiddiyligini aniqlash.

5. Korxonaning ishlab chiqarish va sotish siyosatini sifat, mahsulot chiqarish narxi va bozor segmenti bo'yicha tuzatish.

Guruch. 3.4 "narx - sifat" joylashuv xaritasi