Primeri PR kompanija za mala preduzeća u savremenom poslovnom svetu. Zanimljive greške globalnih brendova u PR kampanjama Uobičajene tehnike crnog PR-a u politici

Jedna greška može uvelike narušiti reputaciju kompanije – pogotovo ako na vrijeme ne priznate krivicu i ne uvjerite kupce. “Tajna” je odabrala niz propalih slučajeva poznatih ruskih i stranih kompanija i zamolila stručnjake da objasne koje su greške njihovi PR stručnjaci napravili i kako su se mogle izbjeći neugodne posljedice.

Sberbank i sajber krađa

Foto: Actionpress/TASS

U avgustu ove godine, otvoreno pismo novinarke Ekaterine Vlasove Germanu Grefu pojavilo se u jednoj industrijskoj publikaciji pod naslovom: „Od klijenta Sberbanke ukradeno je 90.000 rubalja sa kreditne kartice, a banka ne želi da to ispita. ” Izvještava da je u maju 2015. novinarkinoj majci šest puta otpisivalo 15.000 rubalja sa svoje kreditne kartice. Banka je obećala da će pružiti "sveobuhvatnu pomoć istražnim organima", ali je ukradeni iznos pripisala kreditnom dugu klijenta. Krivični slučaj nikada nije pokrenut. Vlasova je zamolila Grefa da preuzme ličnu kontrolu nad situacijom. Upalilo je. U roku od deset minuta nakon objavljivanja, stigao je zvaničan odgovor predsjednika banke sa obećanjem da će to riješiti. Dvije sedmice kasnije, kredit je poništen, a dug je otpisan. No, pres-služba Sberbanke zahtijevala je promjenu naslova pisma: tvrdili su da to više nije istina jer su rezultati istrage poslani klijentu.

Sudeći po komentarima drugih klijenata banaka koji su naišli na probleme, ovakav ishod je izuzetak od pravila. U ljeto 2015. pojavile su se informacije da su napadači uspjeli prebaciti novac na njihove račune sa gotovo 100.000 klijenata Sberbanke čije su kartice bile povezane s brojevima telefona ili sa mobilnom aplikacijom banke na Android platformi. Banka je demantovala ovu informaciju i čak je pokušala da optuži medije za dezinformacije, iako su se do tada na internetu već pojavile mnoge pritužbe na sajber krađe.

Inna Alekseeva Generalni direktor PR agencije PR Partner

Banke i velike kompanije u drugim oblastima imaju antikrizni folder za takve slučajeve. Ali, sudeći po koracima PR ljudi Sberbanke, oni to nemaju. U fascikli antikriznog odgovora osmišljeni su i navedeni glavni mogući problemi vezani za poslovanje, klijente, partnere i reakciju na njih. Za mnoge Gref personificira tržišne promjene koje se dešavaju unutar ove ogromne državne finansijske strukture, zbog čega mu ljudi pišu i pisati će mu. Press služba bi trebala razmisliti o tome kako stvoriti imidž otvorenog i razumnog tima usmjerenog na rezultate, inače će se ispostaviti da je imidž vrha u suprotnosti sa sovjetskim imidžom koji (htjelo bi vjerovati - nehotice) formiraju. Obično, u takvim slučajevima, press služba treba da radi zajedno s odjelom za korisničku podršku i pozivnim centrom: općenito, stažiranje u tim odjelima koristit će samo svakom PR stručnjaku, pomoći će da se bolje osjećaju potrebe različitih klijenata i ne letjeti u oblacima izdanja i komentara.

Kada sam radio kao interni PR specijalista u jednom od aktiva Societe Generale-a, folder za odgovor na krizu ne samo da je postojao, već se redovno puštao na treninzima i za PR stručnjake i za top menadžere. Isto se odnosilo i na standarde za odgovaranje klijentima putem društvenih mreža i medija. Za zapadne komunikacijske agencije, obuka za medije i razvoj komunikacijskih standarda i politika su možda prvi korak u radu s klijentima. Ali, prema našoj internoj procjeni, u Rusiji do sada ne više od 10% velikih kompanija ima slične standarde i fascikle.

Aeroflot i Polje čuda

Foto: Stanislav Krasilnikov/TASS

U aprilu 2013 pojavio video u kojem voditelj "Polja čuda" Leonid Yakubovich grdi Aeroflot zbog odlaganja leta Ho Ši Min - Moskva. U snimku predstavnicu aviokompanije naziva "debelom damom", a samu kompaniju "ološom" koji sebi dozvoljava "najbolji odnos" prema kupcima. Yakubovich je tvrdio da su putnici držani u čekaonici nekoliko sati bez objašnjenja i da im u takvim slučajevima nije davana piće. Prema komentarima ispod videa, vaučeri za hranu i piće putnicima su ponuđeni tek nakon govora TV voditelja - 10 minuta prije objave ukrcaja.

Aeroflot nije zanemario sukob i objavio je saopštenje u kojem su objasnili razloge kašnjenja, a Jakubovičevo ponašanje nazvali bezobraznim. Prema riječima predstavnika avio-kompanije, zaposleni su postupali u skladu sa svim pravilima. To je kasnije potvrdilo i transportno tužilaštvo. Međutim, mnogi klijenti kompanije radije su vjerovali TV voditelju nego istrazi.

Lada Shcherbakova PR konsultant

Pođimo od činjenice da ne znamo kako se sve tamo zaista dogodilo: ili Aeroflot zaista nije mario za putnike, ili je Yakubovich imao napad zvjezdane groznice. Ako je ovo scenario broj 1 i Aeroflot se ponašao nekorektno, onda je krivica pres službe prvenstveno što nisu naučili svoje kolege kako da postupe ako je u avionu zvijezda, a let ima više sile. Sve uslužne kompanije koje se mogu susresti sa sličnom situacijom trebale bi imati ovakva uputstva. Zvijezda je uvijek dodatni komunikacijski rizik zbog svoje slave, a Yakubovicha je teško ne prepoznati, pogotovo jer se kupovina ulaznice evidentira u bazi podataka. Onda smo morali da sledimo klasičnu antikriznu kampanju: saznali smo za problem, kontrolišemo situaciju, svakako ćemo je ispitati, otkriti, ispraviti, kazniti. Sa otvorenim vizirom i transparentnim procesom.

Postoji scenario br. 2 - “Pretpostavljena zvijezda”. Recimo da je Aeroflot sve uradio po uputstvu, ali gospodin Jakubović nije bio zadovoljan ovim i cijela frka se rasplamsala zbog njegovog lošeg raspoloženja. Naravno, morali smo razgovarati s njim odvojeno, možda natočiti čašu konjaka da se ne nervira (opet, da se vratimo na uputstva „Kako raditi na brodu sa zvijezdom“). Ali ako se sve nastavilo po scenariju „Hoću da odletim, radi šta hoćeš, inače ću te sada nazvati nepristojnom riječi po cijeloj zemlji“, onda je reakcija pres službe bila apsolutno adekvatna. Objavili su post, iznijeli svoje viđenje situacije, sproveli istragu i objavili rezultate. Mirna i dostojanstvena reakcija. Ne pravdajte se ako niste krivi jedan je od ključnih principa antikrizne komunikacije. A ako ste krivi, riješite problem, zamolite za oproštaj i zahvalite se na prilici da od sada sve radite mnogo bolje.

Mogli biste ojačati svoju poziciju i pokrenuti neku vrstu edukativne kampanje u medijima za putnike: recite zašto dolazi do kašnjenja letova, koliko je opasno žuriti da poletite bez razumijevanja šta se dogodilo, koliko je teško raditi pod pritiskom, šta je aviokompanija dužan je u takvim slučajevima učiniti ono što putnici mogu zahtijevati. I u isto vrijeme, sprovedite obuku za osoblje na temu „Kako smiriti i umiriti zvijezdu“. Ali ni pod kojim okolnostima ne bismo smjeli nastaviti raspravljati o temi drske zvijezde u javnoj sferi. Zvijezda je opasan rival, a čak i ako griješi, ima jak adut - na primjer, Polje čuda ima više gledalaca nego što Aeroflot ima lojalnih putnika. Ali ipak, po mom mišljenju, reputacija aviokompanije je manje stradala od reputacije gospodina Yakubovicha.

Ashley Madison i curenje ličnih podataka

U avgustu 2015. hakeri su hakovali servis za preljube Ashley Madison i razotkrili lične podatke 32 miliona ljudi, uključujući mnoge poznate ličnosti. Hakeri su isprva objavili samo dio informacija i bili su spremni da prestanu da cure ako vlasnici zatvore stranicu. Ali, očigledno, strane se nisu mogle dogovoriti. Reputacija servisa je bila jako narušena, a njen izvršni direktor i suosnivač Noel Biderman napustio je kompaniju.

Masha Drokova Osnivač PR studija

Skandali koji uključuju gubitak korisničkih podataka postaju sve češći, a otkrivanje ličnih podataka može postati veliki problem. Tragedija Ashley Madison je u tome što ne samo da je kompanija skoro prestala poslovati, već je nekoliko ljudi počinilo samoubistvo nakon što su njihovi detalji objavljeni. Stoga bih želio da se kompanije prije svega bore sa uzrocima curenja podataka, a ne razmišljaju o tome kako zaštititi svoju reputaciju. Ali ako se to ipak dogodi, postoji nekoliko koraka.

Prvo, treba reagovati odmah i proaktivno: ne kada je o tome već pisalo nekoliko medija, već tačno u trenutku kada se saznalo. Bolje je sami obavijestiti korisnike i ništa ne skrivati, detaljno ispričati šta se zapravo dogodilo. To će pomoći da se izbjegnu špekulacije i dodatni val negativnosti prema kompaniji. Drugo, potrebno je reći koje mjere kompanija poduzima kako bi izbjegla posljedice i slične greške u budućnosti. Naravno, kada kompanija ima obaveze prema korisnicima, posebno u pogledu zaštite ličnih podataka, i krši ih, treba da se izvini za to. Ali glavne greške su i dalje neblagovremena komunikacija i činjenica da kompanije često počnu izmicati, pokušavajući sakriti istinu i pretvarati se da se ništa nije dogodilo. A upravo su to razlozi zašto se situacija s povjerenjem korisnika pogoršava: oni razumiju da im možda neće biti rečeno šta se zaista dogodilo. I treće: ako se u ovoj situaciji mogu preduzeti bilo kakve preventivne mjere, treba ih poduzeti. Recimo, ako se sazna da su ukradeni podaci 20 miliona korisnika, ali se podaci 120 miliona korisnika mogu zaštititi, onda je najvažnije poduzeti radnju i detaljno reći šta tačno kompanija radi kako bi izbjegla drugo curenje. Odnosno, u takvoj situaciji glavna stvar je transparentna, detaljna, pravovremena i iskrena komunikacija.

Lululemon i debeljuškast

Fotografija: Lululemon

Ponekad ručna kontrola može biti dobar način da grešku pretvorite u PR kampanju i izvučete se iz neugodne situacije. Ali dešava se i obrnuto - neadekvatna reakcija čelnika kompanije može samo pogoršati već kriznu situaciju. U martu 2013., jedan od najpoznatijih proizvođača odjeće za jogu, Lululemon, objavio je seriju crnih helanke koje nisu bile dovoljno uske i bile su prozirne. Firma je odmah dobila mnogo pritužbi kupaca, serija je opozvana uz obrazloženje da je sve to fabrički nedostatak, a proizvedene helanke prodavane su na sniženjima. Akcije Lululemona pale su za skoro 20%, ali je nakon nekog vremena incident zaboravljen.

Pravi skandal izbio je šest meseci kasnije, kada je osnivač kompanije Čip Vilson na Blumberg TV objasnio šta se, po njegovom mišljenju, dogodilo sa tajicama. Po njegovom mišljenju, bile su prikladne samo za vitke žene: „Takve pantalone nisu za svakoga. Problem nije u materijalu, već u činjenici da se bedra nekih žena više trljaju o tkaninu.” Wilson je optužen za neetičnost, a sutradan je to morao i osnivač Lululemona pustiti video poruku. U videu, Wilson se izvinio, ne toliko potrošačima, koliko svojim zaposlenima, koji su morali da se "suoče s neugodnim posljedicama njegovih postupaka". Javnost nije bila zadovoljna. Skandal je popraćen u svjetskim medijima, prodaja kompanije je pala, a Wilson je na kraju dao ostavku na svoju funkciju.

U ovom slučaju vidimo lošu pripremu govornika od strane PR-a – neprihvatljivo je da šef kompanije na takav način pozicionira proizvode. Cijeli slučaj Lululemon pokazuje da obavezna priprema zvučnika znatno olakšava posao. Zaposlenicima i najvišim zvaničnicima treba unaprijed objasniti kako mogu, a kako ne mogu odgovarati na pitanja. Šta prvo treba da uradite? Potreban je plan reagovanja - treba da sadrži koji zaposleni imaju pravo da komentarišu situaciju iu kom kontekstu, kao i da pripremi zvaničan stav kompanije i da izabere aktivan ili pasivan pristup u komunikaciji.

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja je jednostavno. Koristite obrazac ispod

Studenti, postdiplomci, mladi naučnici koji koriste bazu znanja u svom studiranju i radu biće vam veoma zahvalni.

Slični dokumenti

Glavne vrste PR kampanja. Opravdanost potrebe korištenja integriranih kampanja oglašavanja i odnosa s javnošću. Kriterijumi za klasifikaciju integrisanih komunikacijskih kampanja na osnovu analiziranih studija slučaja kampanja.

kurs, dodan 27.05.2013


Pojam i modeli odnosa s javnošću. Mjesto kampanja u sistemu PR aktivnosti organizacije i njena komunikacijska politika. Planovi za rad sa ključnim javnim grupama. Provođenje kampanje za odnose s javnošću: komunikacijski izazov.

priručnik za obuku, dodan 01.07.2013


PR kampanje: suština, karakteristike, klasifikacija. Problem procjene efikasnosti PR kampanje. Nacionalna i kulturna javna udruženja Saratovske regije. Projekat PR kampanje za Saratovsku javnu organizaciju Japanskog centra.

kurs, dodato 12.06.2017


Definisanje suštine pojma „odnosi s javnošću“ i organizacija PR kampanje. Karakteristike funkcija i vrsta kampanja za odnose s javnošću. Mehanizam organizacije odnosa s javnošću u Oružanim snagama, glavni pravci njihove optimizacije.

kurs, dodato 08.04.2015


Karakteristike i faze izborne kampanje: razvoj imidža kandidata, provođenje dijagnostičkih i socioloških istraživanja. PR kao aktivnost usmjerena na optimizaciju odnosa između organizacije i javnosti.

kurs, dodan 27.11.2012


Suština PR kampanja i njihove glavne komponente. Analiza aktivnosti u oblasti razvoja odnosa s javnošću za DOO "Athena Pallada". PR odjel unutar strukture kompanije. Procjena efikasnosti PR odjela. Razvoj PR aktivnosti turističkih kompanija.

kurs, dodan 08.10.2012


Osnovni koncepti i faze medijskog planiranja. Indikatori koji se koriste za izračunavanje efikasnosti reklamnih kampanja. Komparativna analiza medijskih planova reklamne kampanje Harley-Davidson Sportster i kampanje promocije novogodišnje kolekcije "A. Korkunov".

kurs, dodan 17.05.2012


Procjena odnosa s javnošću u neprofitnom sektoru u modernoj Rusiji. Osnove kreiranja i vođenja PR kampanja za omladinske organizacije. Analiza aktivnosti regionalne dobrotvorne javne organizacije Sankt Peterburg.

kurs, dodan 29.12.2011

Kada kompanija nije dovoljno zaštićena od sajber napada, prirodno neće dobiti pozitivnu medijsku pokrivenost. Ali ako kompanija nekoliko godina na svaki mogući način krije postojeće probleme, tada može zadobiti porazni informacijski udar u najnepovoljnijem trenutku.

To ne samo da bi moglo naštetiti njenoj reputaciji, već i dovesti u pitanje višemilijardni ugovor. To je upravo ono što se dogodilo sa.

U septembru 2016., dva mjeseca nakon dogovora s Verizonom o prodaji kompanije za 4,8 milijardi dolara, Yahoo je morao dati zvaničnu izjavu o haku koji se dogodio 2014. godine, a koji je uticao na više od 500 miliona korisnika.

Ali nije samo činjenica samog haka izazvala zabrinutost, već i činjenica da se to dogodilo već 2014. godine! S jedne strane, sve ovo vrijeme milioni korisnika bili su ugroženi. S druge strane, neki zaposleni koji su učestvovali u pregovorima sa Verizonom vjerovatno su znali za problem i skrivali ga od kupca. Da stvar bude gora, pojavio se novi izvještaj da je 2013. godine došlo do još jednog hakovanja u kojem su ukradeni podaci od milijardu korisnika.

Nakon što su se ove informacije pojavile, posao je neko vrijeme bio u limbu. I u svom novembarskom izvještaju, Yahoo je bio prisiljen upozoriti dioničare da bi Verizon mogao otkazati ugovor od 4,8 milijardi dolara, što je, naravno, imalo negativan utjecaj na cijenu dionica kompanije.

Veliki problemi mogu nastati u bilo kojoj kompaniji, ali ih ne treba prešutjeti, jer se mogu pojaviti u najnepovoljnijem trenutku. Uvijek je bolje upravljati situacijom: pravilno staviti naglasak, razviti plan za rješavanje negativnog i pokrenuti aktivnost koja će odvratiti pažnju od neugodne priče.

2. Tesla nezgode

Ponekad nova tehnološka rješenja postaju dostupna potrošačima, iako još nisu savršena. Na primjer, funkcija autopilota u Tesli Model S. Većina vlasnika automobila to smatra velikom prednošću koja pomaže u vožnji automobila, smanjujući umor i stres. Ali, nažalost, ova funkcionalnost se nije pokazala 100% pouzdanom.

Početkom maja, vozač sa Floride je poginuo dok je njegovu Teslu vozio autopilot. Jedna od glavnih verzija nesreće je da autopilot nije mogao da prepozna bijeli kamion na vedrom nebu. Tesla se pri punoj brzini zaletio u zadnji deo kamiona i ubio njegovog vlasnika.

Ova priča izazvala je veliki skandal, koji je ugrozio ne samo ugled i poslovanje Tesle, već i budućnost automobila bez vozača uopšte.

Pojavile su se užasne fotografije pokvarenog automobila, od kompanije je zatraženo da isključi funkciju autopilota i promijeni ime u prikladnije, jer zapravo trenutni "autopilot" ne dozvoljava mogućnost autonomne vožnje bez ljudske kontrole. Ali Tesla je to odbio. U septembru je izbio novi fatalni incident - još jedan vozač Tesle poginuo je u Kini. Istina, istorija šuti o tome da li je funkcija autopilota bila uključena tokom vožnje.

Kompanija je u svojim komentarima zauzela stav da ljudi stalno upadaju u nesreće sa smrtnim ishodom, dok autopilot pruža ogromne prednosti, uključujući i sigurnost. Ovakav stav razdvojio je javno mnijenje – mnogi su ga dijelili, ali mnogi su i osudili prilično bezosjećajne izjave osnivača Tesle Elona Muska i njegov pomalo preziran odnos prema poginulim vozačima.

Ako se krivicom kompanije dogodi nesreća u kojoj su ljudi povrijeđeni, onda je uvijek bolje stati na stranu žrtava, izražavajući saučešće njima i njihovim najmilijima. Javnost može da oprosti svaku grešku, ali ne i bešćutnost i zanemarivanje ljudi zarad finansijskog blagostanja.

3. Google antisemitizam

Druge tehnologije razvijene kako bi naše živote učinile boljim ne služe uvijek dobrom. Sve više zbunjenosti izaziva činjenica da mu pretraživači, prilagođavajući se osobi, pokazuju samo one informacije koje ga, po njihovom mišljenju, zanimaju. Globalno, to dovodi do činjenice da osoba ili "kuha" u vlastitom soku - njegovo je informacijsko polje ograničeno parametrima koje postavlja sam korisnik ili su mu nametnuti nečiji interesi.

S jedne strane, pretraživači se ponose svojim naizgled „nezavisnim“ algoritmima. Ali s druge strane, ako doprinose razvoju rasizma i raspirivanju etničke mržnje, onda bi njihovi kreatori za to trebali odgovarati.

Početkom decembra na internetu su se pojavili izvještaji da Gugl promoviše antisemitizam nudeći korisnicima da automatski predlažu "zlo" za riječ "Jevreji" u traci za pretraživanje.

U roku od nekoliko sati od prijema žalbe, ovaj i drugi negativni predlozi su ručno uklonjeni.

Predstavnik je komentirao:

“Rezultati pretrage pokazuju sadržaj koji se nalazi na internetu. To znači da se ponekad u rezultatima pretraživanja može pojaviti nešto ne baš ugodno. Savjeti se generiraju automatski, na osnovu upita za pretraživanje i interesa korisnika. Pretražuju mnogo stvari na internetu i upiti se stalno ažuriraju - 15% novih upita za pretragu se pojavljuje svaki dan. Zbog toga se ponekad mogu pojaviti neočekivani rezultati. Činimo sve što možemo da spriječimo stvari poput pornografije i govora mržnje. Ali shvaćamo da autosugestija nije egzaktna nauka i stalno radimo na poboljšanju algoritama.”

Međutim, Google je odgovorio samo na dio pritužbi javnosti. Usluga je uklonila neke od autosugestija, ali su popularni upiti prikazani na dnu stranice ostali isti. A kompanija nije komentarisala ovo pitanje.

Uprkos objavama u brojnim velikim medijima, skandal je brzo splasnuo, a generalno je ostao neprimijećen od strane ruskih i izraelskih publikacija i društvenih mreža.

Inače, ne mogu se samo Jevreji žaliti na Google. Pretraživač također nudi slične autosugestije za riječi “žene” i “muslimani”. I to nije prvi slučaj - u maju 2015. izbio je skandal zbog činjenice da je Bijela kuća prikazana prilikom traženja "crne kuće" na Google mapama, a u julu 2015. otkriveno je da su fotografije dvoje crnih tinejdžera označeno u sistemu riječju "gorila".

Na pritužbe korisnika uvijek treba odgovoriti brzo, posebno ako se pojave u javnom prostoru i počnu da se repliciraju. Čak i ako samo djelimično udovoljite tvrdnji, incident se može lokalizirati i neželjeni hype će brzo nestati.

4. Yandex političke karte

Geopolitički problem izazvao je veliki skandal za još jedan pretraživač - kompaniju. Istina, u ovom slučaju problemi nisu utjecali na glavnu uslugu kompanije, već na Yandex.Taxi i Yandex.Maps.

Naravno, u regijama sa nestabilnom političkom situacijom i dvosmislenim graničnim statusom nemoguće je zauzeti poziciju koja će odgovarati svim stranama. Ali možda, ako su problemi predvidljivi, ne biste trebali strmoglavo uroniti u vatru? A ako kompanija u takvoj situaciji ne vidi potencijalnu prijetnju, to je neuspjeh svih propusta.

U avgustu je Yandex ušao na gruzijsko tržište. Problemi su počeli bukvalno od prvih dana. Ali skandal je počeo da se odvija početkom septembra kada su huligani pretukli vozača Yandex.Tasista koji je vozio električni automobil Tesla, navodno zato što je radio za rusku kompaniju. Ali u Gruziji posluje dosta kompanija iz Rusije - za šta je kriv Yandex?

Kako se ispostavilo, glavni problem je bio to što na Yandex.Mapama teritorija Gruzije ne uključuje Abhaziju i Južnu Osetiju, već su označene kao nezavisne države.

Gruzijska javnost izrazila je protest protiv kompanije, pokrenut na poticaj poznatog blogera Georgiy Dzhakhai, a na internetu se pojavio val s hashtagom #SayNoToYandexTaxi. Yandex je napravio ustupke - Abhazija i Južna Osetija su počele da se prikazuju kao dio Gruzije, ali samo za korisnike iz same Gruzije, Ukrajine, Turske i Izraela.

Činilo se da je i predstavnik Yandexa u Gruziji stao na stranu demonstranata, jer je u svojim komentarima izjavio: “Također vjerujem da su Abhazija i Južna Osetija dio Gruzije.”

Nezadovoljstvo je uzimalo maha, a predstavništvo Yandexa u Gruziji obratilo se jednoj od najuglednijih advokatskih kancelarija da zaštiti svoja prava i odbijeno je (kao podrška protestu). Došlo je do toga da je gruzijska vlada, koja je dozvolila ruskoj kompaniji da posluje u zemlji, obećala da će ponovo pregledati dokumentaciju Yandex.Taxi i Yandex.Maps i preduzeti potrebne mjere.

Prilikom ulaska na nova tržišta, morate uzeti u obzir mentalitet stanovništva, tradiciju i bolne tačke zemlje. Ako dođe do sukoba, potrebno je unaprijed razmisliti o mogućim scenarijima za razvoj situacije i razviti strategiju ponašanja za svaki slučaj. Potrebno je razviti jasnu poziciju kompanije i emitovati je na svim nivoima.

5. Dan invalida u Sberbanci

Kompanije upadaju u probleme ne samo zbog geopolitike, rase ili spola. Neki ljudi su previše direktni kada rade na kalendaru događaja. Upečatljiva ilustracija toga bila je kampanja Sberbanke za Dan osoba sa invaliditetom. Naravno, pozitivne transformacije su očigledne u Sberbanci. Gref nastoji da ide u korak sa napretkom, poklanjajući značajnu pažnju tehnologiji, ali šta se dogodilo na Dan invalidnosti?

German Gref se 2. decembra pojavio u jednoj od kancelarija Sberbanke u skupom odijelu koje je simuliralo invalidnost. Takva odijela se široko koriste u medicinskim školama za proučavanje bolesti, a služe i za testiranje pristupačnosti okoline.

Gref je sam išao do operatera kako bi dobio kredit za invalidska kolica. I kao zaključak, primetio sam da Sberbank još treba da poradi na tome da bude prijateljski raspoložena prema osobama sa invaliditetom, pošto tokom procesa apliciranja za kredit nije video i čuo skoro ništa.

Teško je pronaći tako direktan pristup izradi “događaja”. Nošenje kostima invalida na Dan invalida je kao organizovanje patriotskog tenkovskog mitinga Moskva-Berlin na Dan pobjede. Ovo je ako govorimo o formi. Ali i sadržaj ovde je prikladan: pozajmica za invalidska kolica za Dan invalida, pozajmica za mleko za Dan deteta, pozajmica za knjige za Dan znanja. Pitam se za šta će biti ponuđen kredit na Dan policije?

PR događaja je efikasan alat za svaku kompaniju. Zahvaljujući dobro osmišljenoj aktivnosti, možete ojačati svoju reputaciju među sadašnjim i budućim klijentima, kao i dobiti dodatnu pokrivenost kroz objave u medijima. Ali kada razvijate takav događaj, morate pažljivo proučiti i sam događaj i publiku koja je u njega uključena. Vaša aktivnost bi trebala izazvati samo pozitivne emocije (osim ako se, naravno, ne kladite na skandal).

Trenutno su PR kampanje postale sastavni dio marketinškog programa svake organizacije.

Međutim, čak i najveći brendovi griješe kada promoviraju svoj brend.

Živopisni primjeri neuspješnih PR kampanja poznatih brendova

• “Provjerio bih” - neuspješan slogan McDonald'sa

Početkom januara 2005. McDonald's je lansirao nerazumljivu reklamu na kojoj je tip gledao u hamburger, a zatim je pisalo: „Double Cheeseburger? Provjerio bih." Zbog nepotrebnih seksualnih prizvuka, baner, namijenjen omladinskoj publici, postao je vulgaran i potpuno neprihvatljiv.

• Nova Coca-Cola

Neuspjela PR kampanja koju je sprovela New Coke 1985. bio je neuspjeli pokušaj da se takmiči s Pepsijem. Kupci su smatrali da je nova formula bezukusna i preslatka. Nakon što je izgubila ovu kampanju, Coca-Cola je odlučila da vrati jedinstveni ukus piću. Međutim, ova kampanja je, kako kažu kupci, bila neophodna samo da bi kompanija imala vremena da šećer od trske zamijeni fruktoznim sirupom.

• Microsoft Blue Screen

Na konferenciji za novinare posvećenoj izdavanju preliminarnog izdanja - Windows 98, OS je demonstrirao takozvani "plavi ekran smrti". Bill Gates se pravdao rekavši: "Zato se to zove preliminacija".

• Naslovnica Butcher Beatlesa

Slavna četvorka šokirala je Ameriku 14. juna 1966. predstavljanjem omota svog albuma - "Yesterday and Today". U početku je Capitol Records pokušao da opozove album i eliminiše ga, ali onda je objavljena druga omota koja je zalijepljena na prethodnu. McCartney i Lennon su to smatrali šalom, iako je Harrison pokazao svoje nezadovoljstvo rekavši da je za početak bilo gadno i nepametno.

Kao rezultat toga, ovaj album je postao jedini album Beatlesa bez profita. Iako razlog vjerovatno nije samo naslovnica, već i činjenica da je ova kolekcija samo kompilacija bez novog materijala.

• Ford Edsel

Edsel Auto je izašao 1957. godine. Novi proizvod je pozicioniran kao „sofisticirani automobil“, iako se kupcima nije dopao. Do danas nastavljaju da otkrivaju šta je tačno bio preduslov za neuspjeh. Proizvodnja automobila je prekinuta 19. novembra 1959. godine.

• DC vs AC

Godine 1880, Thomas Edison i George Westinghouse postali su ogorčeni rivali. Jačina spora bio je način isporuke električne energije u zgrade običnih Amerikanaca. Westinghouseu se svidjela metoda koju je stvorio Nikola Tesla, odnosno naizmjenična struja, označena kao "AC". Edison je preferirao metod jednosmjerne struje, nazvan "DC". Edison je vodio neuspješnu PR kampanju, zahvaljujući kojoj je želio zastrašiti korisnike i natjerati ih da koriste DC. U to vrijeme, objavljeno je nekoliko članaka o tome kako su životinje ubijane pražnjenjem naizmjenične struje.

Uprkos tome, Edison je izgubio informacioni rat.

PR ljudi i trgovci svake godine postaju sve inventivniji i kreativniji. Direktan dokaz za to su PR kampanje koje ne samo da privlače pažnju publike, već je i uzbuđuju, čineći je da doživi barem radoznalost, a najviše ljubav ili mržnju. A koja su remek-djela PR stručnjaka, po mišljenju naših stručnjaka, bila vrijedna pažnje u protekloj godini?

Taufik Khasimov Izvršni direktor Khisam Communications

Istaknuo bih ljetno lansiranje kineske online trgovine Jd.com, koja je ruske kupce oduševila niskim cijenama brendiranih uređaja. Osnova informativne kampanje bila je poruka o niskim cijenama vrhunskih pametnih telefona renomiranih proizvođača, nakon čega je uslijedilo potpisivanje ugovora o saradnji sa Ruskom poštom, a na kraju godine i akcije Crnog petka. Napredni korisnici su odmah uhvatili trend: kako bi iskoristili promociju, registrovali su supruge, djecu, pa čak i susjede; nekoliko sati nakon lansiranja, web stranica kineske trgovine se srušila. Uprkos kvarovima i periodičnim tehničkim problemima sa sajtom, informativni efekat je postignut.

Sljedeće bismo mogli spomenuti PR kampanju koja je pratila ulazak mobilnog operatera Tele2 u moskovsku regiju. Svako dijete je gledalo reklamu s primamljivim sloganom „Prestanite da preplaćujete mobilne komunikacije“. Živopisni video snimci, i što je najvažnije, pravovremena poruka, privukli su pažnju ljudi, što se lako moglo uočiti na prodajnim mjestima kartica sa dugim redovima. Televizija, vanjsko oglašavanje, informacije u medijima i Internetu privukle su velike mase korisnika, što je potvrđeno mjerenjem povjerenja Rusa u brendove u segmentu telekomunikacija koje je u decembru 2015. proveo Centar za proučavanje masovne svijesti (CIMES ). Operater Tele2 ušao je u prva tri, sa rastom od 17,3% i prestigavši ​​Beeline za 0,4%.

Za desert možemo podsjetiti na provokativnu PR kampanju novog brenda pametnih telefona Wileyfox iz Meridian grupe, usmjerenu na aktivne mlade. Glavni slogani kampanje bile su provokativne fraze “fox me”, “what foxy”, “hajde foxy”. Kreativan pristup, kompetentno emitiranje poruka, kao i izostanak proizvoda na policama osigurali su pažnju najprije napredne publike, a potom i običnih korisnika.

Ekaterina MagranovaPR direktor grupe kompanija DEFA (DEFA, Plenum, Dr.JUNG)

Kako mi format ne dozvoljava da pričam o svim zanimljivim promocijama, ograničiću se na tri meni lično najbliže.

1. LAB eksperiment

Priča o tome kako je mali australijski lanac odjeće, Best&Less, odlučio razbiti mit da vas samo visoke cijene i poznati brendovi mogu učiniti elegantnim. Momci iz Best&Less-a sigurni su da moda treba da bude dostupna svima i da za skupe etikete ne treba plaćati mnogo novca. Istraživanja su pokazala da njihova ciljna publika Best&Less odjeću ne doživljava kao nešto moderno i vrijedno. Kampanja je bila usmjerena na široku publiku: žene od 25 do 64 godine. Best&Less je pribjegao malom triku - otvorili su butik s naduvanim cijenama pod izmišljenim brendom LAB. Kupci su saznali stvarnu cijenu artikla i samu marku tek napuštajući radnju.

Siguran sam da su se kupci posramili kada su saznali pravi trošak, jer su bili spremni da plate mnogo više. S druge strane, kako drugačije možemo razbiti stereotipe ako ne na ove načine? Po mom mišljenju, ovo je savršen primjer. Lako mogu zamisliti sličan eksperiment u drugim područjima. Ako je vjerovati mojim kolegama, onda je nakon prodajne kampanje za brend Best&Less sve bilo u redu, u što rado vjerujem.

2. Mašina pozitivnosti

Projekat ruske agencije Dr.JUNG za brend KIA. Posljednjih mjeseci ljudi su bombardirani s toliko negativnih informacija da takva “dobra” komunikacija ne može a da ne privuče pažnju. KIA je zajedno sa agencijom odlučila da podseti kako je prijatno i jednostavno davati poklone bez razloga.

U cilju podrške brendu KIA pokrenut je projekat „Pozitivna mašina“ pod motom „Nasmiješi se, zemljo!“ i web stranicu mashinapositiva.ru.

Klikom na dugme „Daj pozitivu“ na web stranici, korisnici su mogli poslati pozitivnu poruku nasumičnoj osobi u desetak većih gradova u Rusiji. Nakon pritiska na dugme, generisana je vizit karta sa kontaktima pošiljaoca. Agenti „Mašine za pozitivu“ na ulicama su delili poklone uz vizit karte kako bi primalac znao kome da se zahvali.

Odličan primjer nenametljive i izuzetno efikasne komunikacije - uostalom, ko može ostati ravnodušan kada primi ugodno iznenađenje od strane nepoznate osobe? Ovako živopisni utisci se dugo urezuju u sjećanje. Važno je da ljudi imaju priliku da na web stranici mashinapositiva.ru ili na društvenim mrežama pronađu one koji su im dali pozitivu, zahvale im se, pa čak i sprijatelje. Osim toga, mehanika kampanje, kombinirajući online i offline, omogućila je prikupljanje CRM kontakata.

3. Naš glas u pjesmi

Farmaceutska kompanija Novartis predstavila je lijek Gilenya za liječenje multiple skleroze. Lek je bio na udaru medija, koji su sumnjali u efikasnost tableta. Optužene su za pogoršanje zdravlja pacijenata. Naravno, u takvoj situaciji šutnja je najgora strategija. Kompanija je kreirala resurs posvećen pozitivnom uticaju leka na živote pacijenata sa multiplom sklerozom. Zaštitno lice kampanje bio je muzičar i glumac David Osmond, koji takođe boluje od ove bolesti. Apsolutno ne volim dionice koje pokušavaju postići ciljeve “izbijanjem suza”, ali ovdje je situacija drugačija – David inspiriše ljude svojim primjerom – da, ovo je strašna bolest, ali pogledajte: ja živim svoj život do najpotpuniji. Tako da možeš i ti. Središte cijele kampanje bila je Davidova pjesma "I Can Do This". Kampanja je bila veliki uspjeh. Pa, lično, želim vjerovati da je nekoga zaista inspirirao Osmondov primjer.

Evgenia LogachevaDirektor marketinga VE Group

Teško mi je da se setim bilo koje zaista visokoprofilne PR kampanje u protekloj godini. Možda je kriza učinila svoje, možda je postalo gotovo nemoguće doći do zaista originalne ideje da se probije kroz informacijsku buku i dođe do ciljane publike. A šta uključuje koncept „PR kampanje“? Danas je PR kampanje visokog profila najčešće nemoguće zamisliti bez medijskog sijanja i viralnih videa. Društvene mreže imaju sve značajniju ulogu. Prisjetimo se velike kampanje za privlačenje pažnje na izlazak novih Ratova zvijezda - avatari sa mačevima na Facebooku, rasprava o "curenjima" o filmu u medijima, oglašavanje gdje god je to moguće. Odličan alat za privlačenje pažnje i angažovanje ciljne publike je marketing u realnom vremenu, koji vam omogućava da „uhvatite talas“ i privučete više pažnje na kompaniju/proizvod/događaj. Ali morate biti oprezni - svaki trend može djelovati i pozitivno i negativno. Da ne bismo išli daleko, prisjetimo se Louboutina i pantalona - agencija Bedush & Marennikova odlučila je iskoristiti sve popularniji trend kako bi privukla pažnju na izložbu Vincenta Van Gogha u Artplayu. Činilo bi se kao dobra ideja, ali nije se svidjela svima, posebno PR menadžeru Christiana Louboutina. Šta to znači? Da kada se nekoga poziva, ipak vrijedi još jednom se uvjeriti da li se nečija autorska prava krše i unaprijed proračunati reakciju javnosti. Zabava radi zabave neće donijeti mnogo povrata.

Olga Dashevskaya Osnivač komunikacijske agencije PR Inc.

Jedan od glavnih događaja u životu svake ruske porodice u 2015. godini bila je proslava 70. godišnjice Dana pobjede. Naravno, najupečatljivije PR kampanje u protekloj godini vezane su upravo za ovaj veliki datum. Mislim da se svi sjećaju velike povorke duž Tverske sa portretima baka i djedova koji su branili zemlju tokom Velikog domovinskog rata. Kampanju „Besmrtni puk“ smatram najtalentovanijim i najzapaženijim projektom u oblasti javnih komunikacija u prošloj godini. Više od 500 hiljada ljudi lično je učestvovalo u procesiji. Milioni Rusa bili su uključeni u akciju na društvenim mrežama: pričali su o podvizima članova porodice, dijelili fotografije ratnih godina iz porodičnih arhiva.

Bilo je mnogo regionalnih projekata posvećenih godišnjici Pobede - na primer, veoma svetao projekat „Klatno vremena“ muzičkog pozorišta Vladislava Jurijeva i Tambovskog regionalnog ogranka Saveza pisaca Rusije. Ova književno-domoljubna štafeta kroz stvaralaštvo ujedinila je ljude različitih generacija i društvenih statusa (u projektu su učestvovali pozorišni i filmski umjetnici, političke i javne ličnosti, omladina i veterani) s ciljem nekonvencionalnog prisjećanja na događaje i iskustva ratnih godina. i odavanje počasti učesnicima Velikog otadžbinskog rata.

Zabilježio sam ove projekte jer imaju najveću uključenost publike. U posljednjih nekoliko godina, rezultat profesionalne PR kampanje više nije samo znanje ljudi o temi promocije, već dubina uključenosti same publike u komunikaciju s proizvodom, uslugom ili vijestima.

Karina MartirosyanIzdavač, producent, vlasnik medijske agencije DVSTYLE

Naravno, 2015. pamtimo po zanimljivim i svijetlim PR kampanjama. U situaciji kada su metode direktnog oglašavanja ne samo skupe, već i nisu uvijek efikasne, kreativni potezi PR ljudi – „sive eminencije“, kako ih ja zovem, ponekad zaslužuju posebnu pažnju i ocjenu.

Jedna od najupečatljivijih mi je bila PR kampanja humanitarnog pokreta Animals Alive Planet. Ljudi u ovom pokretu, poznati i ne, spremni su da daju primjer društvu i budu odgovorni za svoje riječi i djela pred cijelim svijetom. I to rade kreativno i vedro. Svaka njihova kampanja je nestandardna umjetnička ideja koja podržava potpunu ekološku prihvatljivost i pažljivo korištenje prirodnih resursa i usmjerena je protiv istrebljenja životinja za konzumaciju.

Na primjer, za jedan od ovih događaja stvoreni su zapanjujući eko-krzneni kaputi. Ovo nisu samo bunde, već novo utjelovljenje i oblik prezentacije umjetnosti, pravi umjetnički predmeti. Naličje svakog twinlera (dvostrane bunde) ukrašeno je reprodukcijom slike istaknutih ruskih umjetnika. Akciju su podržali poznati glumci, reditelji, muzičari i vodeći mediji, a to govori ne samo o aktuelnosti ove teme, već i o uspješnosti PR kampanje.