Енциклопедия на маркетинга. Енциклопедия на маркетинга Маркетингова експертиза и наличие на завършени маркетингови дейности във фирмата

Днес предприятията в различни сфери на дейност трябва да оцелеят в конкуренция и не всяка организация може да направи това поради неграмотно разработен маркетингов план. Именно чрез маркетинговата концепция можете да изведете продажбите на вашия продукт или услуга на качествено ново ниво, като значително увеличите общия обем на продажбите.

И така, как да изградим маркетингов план за предприятие и каква стратегия за развитие трябва да избере предприемачът? Нека се опитаме да помогнем и да ви разкажем за този компонент по-подробно.

Защо ви е необходим маркетингов план?

Маркетинговият план няма пряка и конкретна цел за предприятието, но играе ключова и най-важна роля както при формирането на компанията като цяло, така и при съставянето на цялостния бизнес план на предприятието и развитието на търговски отношения.

По принцип маркетинговият план влияе върху асортиментната политика на предприятията, ценообразуването, а също така отразява общия вектор на развитие на комплекса от направления на компанията.

Невъзможно е да се надцени значението на създаването на компетентен маркетингов план, тъй като именно този компонент определя дали вашето предприятие ще бъде конкурентоспособно или не.

В историята на икономиката е имало случаи, когато фирмите са имали скромна продуктова гама и невпечатляваща полезност за потребителите, но благодарение на добре развита маркетингова концепция те са излезли на преден план в областта на продажбите на продукти и са били считани за много силни предприятия в въпросът за конкуренцията сред другите. С течение на времето се е развил определен модел в това отношение - колкото по-добър и по-качествен е маркетинговият компонент на компанията, толкова по-успешни стават дейностите на това предприятие.

Какви видове маркетингови планове има?

В момента експертите идентифицират 5 вида маркетингови планове, които могат да се използват от абсолютно всички организации.

Първият тип план е стъпаловиден. Това е комбинация от два вида - стъпаловидно, използвано при плащане на оборота на лична група от предприятие, и разделяне, при което предприятието се плаща за тези дистрибутори, които заедно със своите групи са започнали да действат автономно от компанията .

Дистрибуторите получават комисионна, която се основава на тяхната позиция в маркетинговия план и позицията на тези, които приемат спонсорство от дистрибутори. Конкретен обем оборот може да се постигне чрез лично използване на услуги или продукти, привличане на нови дистрибутори, както и продажби на дребно във всякакъв формат - екипен или персонален.

Компаниите могат да ползват различни отстъпки. След постигане на необходимия обем групови и лични продажби мениджърът на дистрибутора може да получи по-голяма комисионна.

Това продължава, докато мениджърът достигне най-високото ниво в компанията. След това групата вече не може да се счита за спонсорираща група и става независима част. Многостепенните изплащания вече не работят тук.

Линеен (многостепенен) маркетингов план може да ограничи дълбочината на нивата, от които може да бъде изтеглена комисионна. Ширината тук не може да бъде ограничена, може да има много участници на предната линия.

Плановете на едно ниво, като правило, имат 3 - 5 реда в дълбочина, като нивото на комисионната се увеличава с всеки ред. Този план се счита за най-простият сред плановете за компенсация.

Спонсорът може да регистрира една линия за разпространение. Тогава всеки дистрибутор, който е въведен в бизнеса от спонсора, се счита за първа линия, без никакви ограничения в ширината.

Тоест дистрибуторът може да привлече колкото желае участници на първата линия. Целта на плана е да привлече максимален брой дистрибутори и да ги насърчи.

Матричният план предполага ограничаване на групата до някаква конфигурация - 2 х 2, 3 х 3 и т.н. Например, при схема 3 x 3, всеки дистрибутор на компания на своето първо ниво може да спонсорира само трима участници и може да получи награда за обема само на трима дистрибутори.

3 души ще бъдат на първа линия, 9 на втора, 27 на трета и т.н. Дистрибуторът ще получава комисионна за дейността на общо 39 души, няма да му се плаща за четвърто ниво.

Дълбочината и ширината на матрицата са строго ограничени. Двоичният план ви позволява да поставите двама участници на първия ред.

Ако повече от двама души са спонсорирани от дистрибутор, те се поставят на по-ниски нива. Спонсорът-разпространител тук може да влезе отново в собствената си организация.

Участниците тук получават заплащане само за обема, който се разпределя между двата филиала. Тоест, ако има оборот от 1000 рубли в десния клон и 0 рубли в левия, дистрибуторът няма да получи нищо.

Най-новият хибриден план се основава на най-добрите компоненти на предишните четири плана.

Раздели и съдържание на маркетинговия план на фирмата

Структурата на маркетинговите планове се характеризира с наличието на осем компонента и изглежда в следния формат:

1. Изпълнително резюме.
2. Резултати от ситуационния анализ.
3. Намиране на конкурентни предимства и разработване на SWOT анализ.
4. Формулиране на маркетингови цели и задачи.
5. Изграждане на стратегия за продуктов маркетингов микс.
6. Бизнес модел в комбинация с целеви финансови показатели.
7. Тактика на действие и контролни точки на маркетинговата работа.
8. Възможни рискове, ресурси и предположения.

Вторият раздел - ситуационен анализ - е необходим, за да получите незабавна представа за обема на пазара, неговите характеристики и обещаващи тенденции.

Основните компоненти тук са:

1. Анализ на ресурсите и вътрешната среда на предприятието.
2. Анализ на потребителското поведение.
3. Отчитане на външните фактори на предприятието, ключови пазарни тенденции и поведението на конкурентите.

Ситуационният анализ винаги трябва да завършва с изготвянето на SWOT анализ, където е необходимо да се опишат недостатъците и предимствата на предприятието, стимулите за растеж на печалбата и общия обем на продажбите.

Въз основа на SWOT анализа се формира:

1. Основното конкурентно предимство на продуктите на компанията.
2. Позициониране на продукта.
3. План за използване на съществуващите възможности и прогресивното им развитие.
4. План за действие за намаляване нивото на идентифицираните заплахи.
5. Основната стратегия за борба на пазара в конкурентна среда.

В раздела за дефиниране на маркетингови цели и задачи е необходимо да се отразят два вида цели – от бизнес и от маркетингова гледна точка. Бизнес целите включват пазарен дял в рамките на конкуренцията, нивото на печеливш поток, продажби и рентабилност.

Маркетинговите цели включват привличане на нови клиенти, задържане на редовни клиенти, увеличаване на продължителността и честотата на използване на продукта.

Защитата на маркетинговата стратегия трябва да бъде представена във формат на презентация за такива елементи на стратегията като:

1. Проучване на пазара: потребности, основни характеристики, конкуренти, съчетани с поведенчески модели.
2. Стратегия за развитие на асортимента на предприятието.
3. Ценова стратегия.
4. Тактики за управление на дистрибуцията на продуктите.
5. Комуникационна и промоционална стратегия.
6. Представяне на системообразуващи маркетингови програми за подобряване на асортиментната политика и стратегията за промоция.

Маркетинговият план не може да се счита за завършен без представяне на финансовите показатели на маркетинговите усилия и бизнес модела. Тук трябва да представите вашия бизнес модел, който ще покаже прогнозния обем на продажбите от програмите, общата печалба, нивото на рентабилност на продажбите във връзка с бюджета, включен в програмите.

Критичните контролни точки и планът за действие играят също толкова важна роля в маркетинговия план. Планът за действие може да действа като тактически или оперативен маркетингов план.

Той отразява определени дейности и програми, които могат да помогнат за постигането на определени цели за възприемане и разпознаване на продукта и пазарен дял. Контролната точка е критичен елемент за управление на маркетингови програми.

Той трябва да включва основните показатели, които са критерии за оценка на ефективността на маркетинговата стратегия, както и основните контролни точки за изпълнение на маркетинговия план.

Последният раздел е рискове, организационни ресурси и допускания.

Накратко разделът е оформен по следния начин:

1. Какво трябва да се промени и подобри, за да се изпълни маркетинговият план?
2. Опишете предположенията в областта на ръста на разходите, нивата на цените и инфлацията и конкурентната ситуация, които се използват за изграждане на модела.
3. Опишете всички рискове, които могат да възникнат при изпълнението на маркетинговия план.

Маркетингова експертиза и наличие на завършени маркетингови дейности

Маркетинговата експертиза е набор от маркетингови дейности за изпълнение на стратегията.

Списъкът с тези дейности включва следното:

1. Дефиниране на корпоративния пазар, характеристики на микросредата и външната среда, анализ на корпоративния пазар, конкуренти, ниво на конкуренция на пазарите.
2. Характеристика на вътрешните ресурси, състояние на маркетинговия отдел, ниво на маркетинг във фирмата, ниво на управление, групово изследване на производственото ниво.
3. Идентифициране на основните продукти, маркетингова оценка на перспективите на продуктите на предприятието, препоръки за организиране на продажбите.
4. Препоръчително продуктово портфолио, както и стратегически ценности на предприятието.

Съответно планът трябва да отразява предложените дейности, които трябва да бъдат изпълнени възможно най-скоро.

Стратегически ходове в бизнес планирането

Най-важното тук е да разработите тактика за вземане на бизнес решения, която да ви помогне да вземете ясни и точни решения в извънредни ситуации.

Като цяло рамката за бизнес планиране включва работа в следните области на управленски решения:

1. Управление на промените в организацията.
2. Управление на развитието на фирмата и текущата дейност.
3. Еднократни решения за отделни управленски проблеми.

На тези три области се основава цялото управление на предприятието. И е необходимо постоянно да се вземат предвид промените във външната и вътрешната среда и за да се предотвратят проблеми при вземането на решения в тези области, е необходимо предварително да се разработи план за действие в определени ситуации.

Научете как да създадете уникален маркетингов план за недвижим имот във видеото.

Във връзка с

Ние предлагаме готов контролен лист, с който можете да създадете готов маркетингов план от нулата. Статията подробно описва структурата и изброява основните раздели на маркетинговия план. Ще ви кажем в какъв ред е най-удобно да съставите маркетингов план, кои елементи от маркетинговия план са задължителни и кои компоненти понякога могат да бъдат пропуснати. Ние сме уверени, че нашият контролен списък ще бъде подходящ за защита на стратегията за промоция на всеки продукт, тъй като това е изчерпателен списък от важна информация, въз основа на която се вземат ключови стратегически решения.

Маркетинговият план има доста ясна и логично структурирана структура и разработването му не е процес за един ден. Ще ви трябва много време, за да съберете подробна информация за потребителите, да проучите характеристиките и пазарните условия, да определите конкурентните предимства на продукта и много други. Пригответе се да обработите и обобщите много различни факти и да разгледате повече от една алтернатива за развитие на бизнеса. Не се страхувайте да прекарвате време в анализиране на различни варианти на стратегия.

Средно изготвянето на висококачествен маркетингов план може да отнеме (в зависимост от размера на бизнеса и броя на продуктовите групи в портфолиото на компанията) от 1 до 3 месеца. И ако се занимавате с маркетингово планиране едновременно с решаване на текущи проблеми, тогава отделете поне 2-4 месеца за този процес. 50% от това време ще бъде изразходвано за събиране на информация, 40% за анализ и разглеждане на алтернативи и само 10% за изготвяне на самия маркетингов план.

Структурата на стандартния маркетингов план включва 8 елемента и е следната:

Какво е "Резюме"

„Executive Summary“ – обобщение или обобщение на ключовите области на маркетинговия план. Този раздел от маркетинговия план се опитва да очертае основните изводи, препоръки и цели на компанията за следващите няколко години. Попълвате този раздел последен, но когато представяте своя маркетингов план, започвате с този раздел.

Практиката да се излагат ключовите изводи в началото на всяка презентация помага на управлението да се приведе в съответствие с необходимия формат на презентацията, което им позволява да оценят основната стратегия и да подготвят въпроси без подробно изследване на фактите. Този раздел от маркетинговия план често включва съдържанието, продължителността на презентацията, формата на презентацията и предпочитаната форма на обратна връзка.

Анализ на ситуацията и изводи

Разделът за ситуационен анализ е предназначен за бързо получаване на пълна картина на пазара, неговия размер, тенденции и характеристики. Такъв анализ помага да се обясни изборът на определени действия в маркетинговата стратегия на даден продукт. Основните компоненти на ситуационния анализ са:

• Анализ на вътрешната среда и ресурси на компанията, включително оценка на нивото на постигане на текущите цели и задачи
• Анализ на потребителското поведение на пазара, оценка на причините за закупуване и отхвърляне на продукта на компанията
• Анализ на външните фактори на компанията, поведението на конкурентите и основните пазарни тенденции

По-подробен пример за ситуационен или бизнес анализ на компания можете да намерите в нашата статия:

SWOT анализ и конкурентни предимства

Всеки ситуационен анализ завършва с компилация, описваща силните и слабите страни на компанията, ключовите възможности и заплахи за растежа на продажбите и печалбата. Въз основа на резултатите от SWOT анализа се формира следното:

• основния продукт на фирмата
• посочващ вектора на развитие на позиционирането на продукта за 3-5 години
• тактически план за действие за използване и развитие на способностите
• тактически план за действие за минимизиране на идентифицираните заплахи
• основен

Определяне на маркетингови цели и задачи

Първата стъпка от всяка маркетингова стратегия: определяне на цели за ефективност за следващата година. Маркетинговият план трябва да съдържа 2 вида цели: бизнес цели и маркетингови цели. Бизнес целите са свързани с въпроси като позицията на продукта на пазара (дял или място сред конкурентите), нива на продажби, печалби и рентабилност. Маркетинговите цели разглеждат въпроси като привличане на нови клиенти, задържане на настоящи клиенти, увеличаване на честотата и продължителността на използване на продукта.

Защита на вашата маркетингова стратегия

Представянето на маркетингова стратегия е основен раздел от маркетинговия план на организацията. На този етап от представянето на маркетинговия план е важно да се говори за следните елементи на маркетинговата стратегия:

Без този раздел маркетинговият план няма да бъде завършен и нито един мениджър няма да одобри разработените програми за развитие на продукта и промотирането му на пазара. Разделът започва с представяне на бизнес модела или P&L, който показва прогнозирания ръст на продажбите от програмите, необходимия бюджет за програмите, нетния доход и възвръщаемостта на продажбите. Следващите етапи на този раздел са коментари и обяснения относно модела на приходите и разходите:

• Структура на бюджета, разделена на основни позиции на разходите
• Преглед на основните източници на растеж на продажбите и съпоставянето им с бюджетните позиции
• Предположения, използвани за изграждане на модела в областта на ръста на разходите, инфлацията и нивата на цените

Маркетингов план - Това е най-важният компонент на всяка организация. Процесът на изграждане на алгоритъм за бизнес план, включително маркетингов план, например, трябва да се изпълнява като малък етап от цялостното планиране и съставяне на приходите на компанията.

Маркетингов план: Пример

Кратък списък:

• Кратко ръководство.
• Маркетингова експертиза и наличие на извършени маркетингови дейности във фирмата.
• Приложение за маркетинг проекти.
• Разделяне на пазарни сегменти.
• Оформление и сервиране на основните продукти.
• Насочване към сегментирани намерения и цифрови норми.
• Действие, предназначено за разработване на продукти.
• Действие, предназначено за въвеждане на продукт на пазара.
• Действия за контрол и реагиране на цените на продуктите.
• Действие по внедряване.
• Действие за наблюдение на консуматорската мощност.
• Комбинирана маркетингова оценка и проверка на нейното изпълнение.
• Изводи.
• Допълнения.

Кратко ръководство

Един лист съдържа логическите финални мисли на бизнес плана, както и планове и методи за тяхното изпълнение.

Бизнес планът за 2001 г. се опитва да постигне изпълнението на своя план за увеличаване на продажбите с около 20% спрямо 2000 г., като делът на потребителите се увеличи от 15 на 18%.

Прилагането на предложения план ще трябва да се постигне чрез модернизиране на ценообразуването на продуктите, системите за въвеждане на пазара и представяне на изключителен продукт на потребителя.

Оценката на бизнес проекта за 2001 г. ще бъде равна на 34 хиляди щатски долара, което няма да включва нуждите от заплати и ефективността на персонала в отдела за бизнес проекти, който ще бъде попълнен със средства от общите разходи на компанията. Общата оценка на бизнес проекта ще бъде 68 хиляди щатски долара.

Маркетингова експертиза и наличие на маркетингови дейности, извършвани в компанията

Кратка история на компанията:

• Обща номенклатура на фирмата;
• Време на основаване;
• Цели на фирмата;
• Основни продукти;
• Основни експортни дестинации;
• Основни съперници;
• Някои потребители;
• Мониторинг на околната среда в бизнес планирането.

Наблюдението, ако е възможно, трябва да се извършва с помощта на PEST инструменти, както и STEEPLE

Например, възможно е да се извършва мониторинг на политически, социални, технологични и икономически въпроси, които евентуално могат да повлияят на успешното бизнес планиране на даден проект.

1. SWOT – мониторинг;
2. Стабилни основи на компанията;
3. Нестабилни основи на компанията;
4. Приоритети;
5. Позволявам;
6. Правила за работа в областта на бизнес планирането във фирмата;
7. време на основаване на звеното за бизнес планиране;
8. как се извършва анализът на съперниците;
9. какви действия са били извършени преди това;
10. основните характеристики на атрактивната корпоративна политика;
11. Основните пречки в областта на бизнес планирането във фирмата.

Добавки

Правилно и накратко подчертайте необходимия брой от най-важните пречки, които бизнес планът на компанията ще има за цел да разреши. Документирането на бариерите не обяснява напълно как едно или друго действие ще бъде приложено в алгоритъма за бизнес планиране.

Сигнали за възможности за бизнес планиране

• Заявки за продажба
• Приложения в областта на реализирането на продажби

Стратегически ходове в бизнес планирането

Този параграф описва стратегическите решения и подходи в бизнес плановете, както и идентифицирането на основните части.

Опции за раздели и основни раздели

Продукти А

Мястото за продажба на произведените продукти А ще бъде разделено на основните места за продажба според картата и броя на населението. В резултат на това бяха направени участъци, върху които дружеството упражнява своето влияние.

"сегменти"

1. Младежи на възраст 14-20 години
2. Представителки на възраст 40-55 години с щанга печалба до $100 на месец.
3. Хора, които са отворили частен бизнес и ръководители на компании на възраст от 20 до 35 години с печалба от 300 до 500 щатски долара на месец.

Ориентация на основните раздели и числени норми

Опция 1

Нашият основен раздел е младежки сегмент на възраст от 20 до 30 години. Те обикновено се занимават с индивидуален бизнес на високопоставени позиции или работят като частни собственици. Тяхното средно аритметично печалбана година може да достигне 3 хиляди., или дори по-висока в американска валута. Тези хора дават заслуга на марката; идентифицирането на тези хора, като правило, зависи от техния социален кръг.

Показване и доставка на основните продукти

Този параграф очертава разтоварването на основните продукти по отношение на опонентите, за да определи и обобщи резултата от основния раздел.

Стратегията и тактиката на бизнес плана включва следните точки:

1. Хранителен план (какви продукти ще се произвеждат и кога);
2. Планиране и производство на нови продукти;
3. Алгоритъм за изпълнение – висока експортна ефективност (количество, ново оборудване, усъвършенствано обучение на служителите на търговския отдел);
4. Планиране на бизнес план и мотивация за износ;
5. Алгоритъм за ефективност на сегментиране
6. Планиране на ценова политика, като се вземат предвид разликите в разходите в бъдеще;
7. Алгоритъм за наблюдение на бизнес планирането;
8. Алгоритъм за изпълнение на тази организация на сегментиране (безопасност и доставка на продуктите до клиентите);
9. Алгоритъм за структурата на бизнес план (привеждане на звеното за бизнес планиране до идеална производителност).

Ако погледнем маркетинговите планове от формалната страна, те могат да бъдат разделени на следните видове: представяне за ръководството, текущото състояние на бизнес делата, препятствия и постижимост, желанието на бизнес плана да достигне дадена точка, развитие и входове за изпълнение на бизнес плана, алгоритми, необходими за работа, оценки на бизнес плана и надзор на изпълнението.

Презентация за ръководството- това е първата точка в алгоритъма бизнес план, ще бъде възможно да видите непълно изложение на основните постижения и съвети, внедрени в схемата. Този алгоритъм улеснява разбирането на главния вектор на веригата. Под него, като правило, ще има кратък списък на схемата.

Бизнес ситуацияв момента е част от алгоритъм в бизнес проект, който описва желаното място за продажба и мястото на компанията в него. Състои се от следните раздели: характеристики на мястото на продажба(до нивото на основните търговски секции), избор на стоки(продажбено количество, цена, процент от приходите), съперничество(за основните конкуренти се публикува информация, която се отнася до тяхното поведение в областта на стоките, част от разпределението на разходите, разделяне и изпълнение), раздяла(насока за промяна на износа и подобряване на основните направления на разделяне).

Пречка за достъпност -точка в алгоритъма на бизнес плана, където се акцентира върху основните препятствия и предизвикателства, с които продуктът може да се сблъска на мястото на продажба. Прави се оценка на вероятната вреда от всяко препятствие, а именно трудностите, които могат да възникнат поради грешни насоки и моменти, които поради липса на усилия в бизнес плана могат да доведат до срив на жизнеспособността на продукта или до неговата пълно унищожение. Появата на нова опция, а именно по-интересно преследване на усилията на бизнес плана, в които компанията може да надделее над своите конкуренти, е принудена да се разглежда от гледна точка на постиженията й в бъдеще и лесно може да бъде включена.

Разработване и изходи за изпълнение на бизнес плана— основните вектори на изпълнение на бизнес плана, придържайки се към които CHE компаниите искат да постигнат своите бизнес постижения. Разработването на бизнес план съдържа точни тактически действия в основните точки на продажба, набор от използвани бизнес планове и принудителните разходи за него. В разработките, специално предназначени за този раздел на продажбите, трябва да се обсъдят нови продукти и продукти, които вече се произвеждат, трябва да се посочи цена, въвеждане на продукти, доставка на продукти до клиенти, как се държи разработката в случай на пречка и възможности за продажба.

Алгоритмите, необходими за работа (работен календарен график), обикновено се наричат програми- подробно приложение, където можете да видите какво трябва да се направи, от кого точно и в какви срокове трябва да се извърши заложената от плана работа, каква ще бъде таксата за изпълнение, какви методи и работа ще бъдат договорени за изпълнение на задачите, поставени от бизнес плана.

Като правило, в приложениеНакратко са обяснени задачите, които изискват действия на приложението. В противен случай приложението е набор от действия, които ще бъдат изпълнени чрез рекламни и други услуги на компанията, така че с подкрепата на предварително избрани решения да е възможно да се постигнат поставените цели на бизнес плана (но при възстановяване на целите на бизнес плана ще бъдат използвани определени приложения, чийто вектор е насочен към решаване на много големи препятствия на бизнес плана, които ще бъдат очертани по-нататък в текста).

Позиция "Проверка"дава кратък преглед на процеса на проверка, който ще трябва да се извърши, за да се извлече индикатор за коректността на изпълнението на възложените задачи. Ето защо е необходимо да се установят ясни правила, следвайки които ще се види успехът в постигането на целите, очертани в бизнес плана. Това още веднъж ни говори за важността на числата и необходимите задачи, решения и действия на рекламната работа, поставени във времева рамка. Изчисляването на възложените задачи може да се извършва през цялата година, както и тримесечно и месечно или седмично.

Индивидуалните намерения за подобряване на предприятието като правило се формират с помощта на икономически определения и се обозначават от действията на компанията в бъдеще. Времевият диапазон може, разбира се, да варира. Например, компания за сглобяване на двигатели не очаква, че задачата за нейното политическо подобрение може да бъде изпълнена за по-малко от 10 години. В същото време компаниите, произвеждащи компактдискове с популярна музика, си поставят цели за постигане на приходи в рамките на няколко месеца.

обикновено, постиженията се опитват да бъдат постигнати числено. Въпреки че не всички от тях могат да бъдат изчислени по този начин. Визуални помощни средства за добри постижения могат да бъдат следните фрази: оставане на повърхността, съперничество, битка, да бъдеш добър гражданин в чужбина, да поддържаш добри отношения на доверие с компанията.

Първоначалните постижения са подложени на многократно филтриране: лесно получени суровини в държавата и извън нейните граници, позицията на външното пространство, както и техните възможности и изводи от производствените действия. Крайните филтри обикновено представляват моментално наблюдение. Заключенията от незабавния мониторинг често се събират в отдела за рекламни задачи под името „SWOT - мониторинг“, обсъден по-рано. Въз основа на показателите в следващите точки на рекламната задача се установяват постиженията на рекламните действия, изучават се вариантите за решение и се разработват рекламни приложения.

След това се извършва мониторинг, и се предоставят решения за изпълнение на плановете на предприятието. Такива решения могат да бъдат две. Те се трансформират в отделите на предприятието в съгласувани задачи с определени индивидуални видове действия (множество задачи), където има място за реклама.

Общ рекламен мониторинг:

• Политическа и финансова външна среда: финансово състояние, икономическа политика, културни условия в обществото, условия на състоянието на технологиите и технологиите, социално и икономическо положение на предприятието.
• Среда на продажбите: обща ситуация на продажбите; подобряване на продажбите (продукти, себестойност, оборот); начини на реализация, диалог (маркетинг, експониране, експортни услуги, канали за диалог с обществото); благоприятно оцеляване във вашата област.

Кръг от съперници (икономически, финансови, технологично състояние, рекламни дейности)

• Пълен мониторинг на рекламните дейности: количество на износа; процент продажби; доходи; рекламни функции; стартиране на реклама; проверка на рекламни дейности; мониторинг на всички рекламни единици.
• Мониторинг на концепцията за реклама: рекламни цели; избор на рекламни решения; длъжностни характеристики на шефове в сферата на рекламата; база данни; система за поръчка на задачи; инспекционен отдел; комбинация с други възможности за табло; наблюдение на доходите.

Непотвърдената информация трябва да бъде разпозната и показана в реална форма.

• Претоварването на обект за дистрибуция с един продукт поради конкуренти, които са въвели нови производствени мощности, има потенциал да се увеличи от 105 до 115 процента.
• конкуренцията в областта на формирането на разходите може да доведе до намаляване на разходите с 10 процента;
• Основният конкурент след края на второто тримесечие може да бъде навлизането в разпространение на нови продукти.

Когато алтернативните рекламни решения се вземат предвид в следващите стъпки на изпълнение на задачите, е наложително да се знае обхватът на вариацията в крайните резултати от рекламните действия въз основа на различни предположения. Например, можем да предположим, че местоположението на продажбите ще се увеличи с x процента, тогава размерът на износа за това решение ще бъде изчислен като P. Но вие също трябва да обърнете внимание на броя на износа при по-високи и по-ниски темпове на растеж на продажбите . Това, което искаме, ще бъде резултат от вероятността, изпълнението на някои предположения.

Следващата точка в маркетинговия план е определянето на рекламните постижения

Формиране и подреждане на задачи, които ще бъдат основният аспект на рекламната сфера. Към този момент почти всеки счетоводен документ, който е посветен на разкриването на проблема с рекламата (създаване на рекламни действия, алгоритъм за довеждане на правилните продукти до правилното място за продажба), включва в един от първите си параграфи минимално лесен устен списък със задачи, при получаването на които е невъзможно да се използват специални способности и решения.

За да се посочи степента на изпълнение на плана, е необходимо той да бъде правилно формализиран числено. Термини като максимизиране, минимизиране, проникване, увеличаване имат своята стойност, ако имат цифрови показатели.

Това може да повлияе на количеството на износа, процента на продажбите и нивата на печалба. Например постигането на промоционални действия може да изглежда като числово заключение: отиване с продукт x до място за продажба y, като се вземат 10 процента от неговата част за период от една година.

След това се разработват стъпки за постигане на поставените цели на маркетинговия план. Тези стъпки се разбират във връзка с дадена реклама на устройство. Например, в продуктовата област могат да се разграничат следните стъпки за вземане на решение: винаги актуализиран брой продукти, които се произвеждат.

Стъпките за вземане на решение в областта на ценовата политика могат да бъдат очертани със следния вид:

• установяване на себестойността на даден продукт пропорционално на местоположението му на мястото на продажба;
• използване на различни разходи за видове места за продажба;
• работа на разходите по отношение на разходите на конкурентите.

В областта на движението на продуктите е възможно да бъдат очертани такива стъпки, които да дават представа за взаимоотношенията с клиентите, спецификата и възможните решения на служителите на отдела на нови места за продажба.

Преди продуктът да достигне до клиентите, той преминава през следните стъпки:

• начините, по които продуктът достига до купувача;
• оценка на степента на мониторинг на продукта след продажба;
• действия за минимизиране на разходите за доставка на стоки;
• износ в големи количества или на дребно.

След като завършите всички тези точки от бизнес плана, трябва отново да обърнете внимание и да наблюдавате напредъка на решенията, които са взети за изпълнение на плана, като използвате такива характеризиращи техники като процент в точките на продажба, количеството на износа, разходите за суровини материали и ниво на доходите. За да извършите този контрол, трябва да използвате следната информация:

Преглед на стратегическия план

1. рационалност – дали целта, която си поставяме, може да ни даде гарантирани привилегии.
2. разсъждения - дали формулировките, които са в основата на плана, могат да бъдат разумни.
3. възможност - дали има необходимите суровини и решителност за изпълнение на тази задача.
4. координация - дали детайлите на целта са били обсъдени помежду си, дали отговарят на необходимата информация.
5. експозиция - какво съотношение и какви елементи влияят на дохода или загубата.
6. съответствие - как компанията носи отговорност за своите действия. Възможно ли е прехвърляне, намаляване на дългове, промяна на плановете и политиките на компанията.
7. представяне - колко реалистична е счетоводната полза. Съвпада ли с плановете на компанията?

Необходимо е да се тестват местата за продажба, да се извършват тестови продажби и да се организират други събития, които дават възможност да се види естеството на предприетите действия.

Можем да кажем, че действията по формиране на бизнес план са активни по природа и позволяват връщане към първите стъпки на дадените действия.

Маркетинговият план на компанията е план, който очертава нейната цялостна маркетингова стратегия за следващата година. Той трябва да посочи за кого позиционирате вашите продукти, как ще ги продавате на целевата категория купувачи, какви техники ще използвате за привличане на нови клиенти и увеличаване на продажбите. Целта на написването на маркетингов план е да се очертае подробно как да рекламирате вашите продукти и услуги на вашия целеви пазар.

стъпки

Част 1

Помислете за целите на вашата компания.Целта на ситуационния анализ е да се разбере текущата маркетингова ситуация, пред която е изправена вашата компания. Въз основа на това разбиране можете да обмислите и осъществите необходимите промени в бизнеса. Започнете, като разгледате мисията и целите на вашата компания (ако вашата компания все още няма такива, те трябва да бъдат определени първо) и вижте дали текущият ви маркетингов план ви помага да постигнете тези цели.

• Например вашата фирма извършва снегопочистване и друга свързана зимна работа. Поставили сте си за цел да увеличите приходите с 10% чрез сключване на нови договори. Имате ли маркетингов план, който описва как можете да привлечете допълнителен бизнес? Ако има план, ефективен ли е?

1. Проучете настоящите си маркетингови силни и слаби страни.С какво Вашата компания в момента е привлекателна за клиентите? Какво прави конкурентните компании привлекателни за клиентите? Много е вероятно вашите силни страни да привличат купувачите към вас. Познаването на вашите силни страни ви дава важно маркетингово предимство.

   Съберете информация за външни възможности и заплахи за вашата компания.Те ще бъдат външни характеристики на компанията, в зависимост от конкуренцията, колебанията на пазарните фактори, както и клиентите и клиентите. Целта е да се идентифицират различните фактори, които могат да повлияят на бизнеса. Това ще ви позволи да коригирате съответно своя маркетингов план по-късно.

   Назначаване на отговорни лица.Когато изготвяте маркетингов план, ще трябва да назначите хора, отговорни за конкретни аспекти на промотирането на вашата компания на пазара. Помислете кои служители биха били най-подходящи да изпълняват конкретни маркетингови функции и определете техните отговорности. Вие също ще трябва да обмислите система за оценка на успеха на тези служебни задължения.

   Посочете маркетинговите си цели.Какво искате да постигнете с вашия маркетингов план? Виждате ли крайната си цел да разширите клиентската си база, да информирате съществуващите клиенти за нови услуги и подобрения на качеството, да се разширите в други региони или демографски данни или нещо съвсем различно? Вашите цели са тези, които ще формират основата за изготвяне на плана.

   Разработете маркетингови стратегии, за да постигнете целите си.След като ясно дефинирате маркетинговите си цели и визия, ще трябва да измислите конкретни действия, за да ги постигнете. Има много различни видове маркетингови стратегии, но най-често срещаните са изброени по-долу.

   Одобрете бюджета.Може да имате големи идеи за популяризиране на бизнеса си и разширяване на клиентската си база, но с ограничен бюджет може да се наложи да преосмислите част от стратегията си. Бюджетът трябва да бъде реалистичен и да отразява както текущото състояние на бизнеса, така и потенциалния му бъдещ растеж.

част 4

Започнете с обяснителна бележка.Този раздел от маркетинговия план трябва да включва основна информация за вашия продукт или услуга, както и да опише накратко цялостното съдържание на целия документ в един или два параграфа от текста. Първичната подготовка на обяснителна бележка ще ви позволи впоследствие да разширите и опишете по-подробно отделни точки в основния текст на документа.

• Знайте, че изготвен маркетингов план е изключително полезно да дадете за преглед както на преките служители на вашата компания, така и на нейните консултанти.

1. Опишете вашия целеви пазар.Вторият раздел на маркетинговия план ще се отнася до проучването, което сте провели, и ще опише целевия пазар на компанията. Текстът не трябва да бъде написан на сложен език, прости ключови разпоредби ще бъдат достатъчни. Можете да започнете, като опишете демографията на вашия пазар (включително възраст, пол, местоположение и индустрия, ако е приложимо) и след това преминете към подчертаване на ключовите предпочитания на вашите клиенти за вашия продукт или услуга.

2. Избройте целите си.Този раздел не трябва да заема повече от една страница текст. Той трябва да посочи маркетинговите цели на компанията за следващата година. Не забравяйте, че целите, които си поставяте, трябва да отговарят на пет качества: да бъдат конкретни, измерими, постижими, реалистични и навременни.

   • Например, разумна цел може да бъде: „Увеличаване на общите приходи от компании от публичния сектор с 10% до края на 2017 г.“

ЗНАЧЕНИЕТО НА МАРКЕТИНГОВИЯ ПЛАН

ГЕНЕРАЛНА МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГИЯ НА ФИРМАТА

МИСИЯ НА ПРЕДПРИЯТИЕТО

МАРКЕТИНГОВИ ЦЕЛИ ЗА БЛИЗКО ВРЕМЕ

ЦЕЛИ НА ПРЕДПРИЯТИЕТО

ВЪЗМОЖНИ СТРАТЕГИИ

ХАРАКТЕРИСТИКА НА ПРОДУКТА

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ НА ПАЗАРНИТЕ ВЪЗМОЖНОСТИ НА ФИРМАТА

АНАЛИЗ НА МАКРО И МИКРО МАРКЕТИНГОВА СРЕДА

ТЕНДЕНЦИИ В ОТРАСЛА И ТЯХНОТО ВЪЗДЕЙСТВИЕ

ПРЕДИЗВИКАТЕЛСТВА И ВЪЗМОЖНОСТИ

КОНКУРЕНЦИЯ

ПРОГНОЗА ЗА ПРОДАЖБИ

ИЗБОР НА ЦЕЛЕВИЯ ПАЗАР: СТРУКТУРА И ХАРАКТЕРИСТИКИ

ИЗСЛЕДВАНИЯ

ХАРАКТЕРИСТИКИ НА ПОТРЕБИТЕЛИТЕ

ПОВЕДЕНИЕТО НА ПОТРЕБИТЕЛИТЕ

ДЕФИНИЦИЯ НА ЦЕЛЕВИЯ ПАЗАР

ОПРЕДЕЛЯЩА ПОЗИЦИЯ

ОПРЕДЕЛЯНЕ НА ПОЗИЦИЯТА НА ЦЕЛЕВИЯ ПАЗАР

ПАЗАРЕН ОБЕМ

ТЪРСЕНЕ НА КУПУВАЧА

ГЛАВА 2. РАЗВИТИЕ НА МАРКЕТИНГОВ КОМПЛЕКС

АНАЛИЗ НА ПОКАЗАТЕЛИТЕ ЗА ИЗПЪЛНЕНИЕ

ПРОДУКТОВА ПОЛИТИКА

ЖИЗНЕНИ ЦИКЛИ

ЦЕНОВА ПОЛИТИКА

ПРОМОЦИЯ НА ПРОДУКТА

ПРОМОЦИОННИ ЦЕЛИ

ФОРМИРАНЕ НА СТИМУЛИРАЩ КОМПЛЕКС

Вид на продукта

Етап на жизнения цикъл

ЛИЧНИ ПРОДАЖБИ

Личен план за продажби

НАСЪРЧАВАНЕ НА ПРОДАЖБИТЕ

Поставяне на цели

Разработване на генерален план

РЕКЛАМА

Ефективност на рекламата

План и бюджет на рекламната кампания

ПУБЛИЧНОСТ

ДИРЕКТЕН И МРЕЖОВ МАРКЕТИНГ

НЕПРЯКО НАСЪРЧАВАНЕ НА ПРОДАЖБИТЕ

Пакет

ПРОМОЦИОНЕН БЮДЖЕТ

ПРОДУКТОВО ДВИЖЕНИЕ

МАРКЕТИНГОВА ЛОГИСТИКА

ГЛАВА 3 ДЕЙНОСТИ И БЮДЖЕТ

ТРИМЕСЕЧЕН МАРКЕТИНГОВ БЮДЖЕТ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ПРОВЕРКА НА МАРКЕТИНГОВИЯ ПЛАН

МАРКЕТИНГОВА ДИАГНОСТИКА

АНАЛИЗ НА ПРОДАЖБИТЕ

АНАЛИЗ НА ПАЗАРНИЯ ДЯЛ

АНАЛИЗ НА СЪОТНОШЕНИЕТО РАЗХОДИ/ПРОДАЖБИ

АНАЛИЗ НА МАРКЕТИНГОВА ОЦЕНКА

КОНТРОЛ НА РЕНТАБИЛНОСТТА

МАРКЕТИНГОВ ПРЕГЛЕД

ПОСТАВЯНЕ НА МАРКЕТИНГОВА ДИАГНОЗА

БИБЛИОГРАФИЯ

Въведение

Значението на маркетинговия план

Независимо дали се търсят инвеститори е необходимо да има маркетингов план. Първо, по този начин проблемите и трудностите, които ще се сблъскат в бъдеще, могат да бъдат идентифицирани, преди това да се случи, и следователно може да се вземе правилното решение. Второ, ще бъде осигурена по-добра подготовка, за да се възползват от потенциалните възможности. Трето, маркетинговият план ще ви помогне да разпознаете и правилно оцените два основни типа рискове: вътрешни, които се контролират (цени, реклама и търговски персонал), и външни, включително икономиката, конкуренцията и пазарните тенденции - всичко, което е под контрол. извън контрола на компанията.

Маркетинговият план трябва да отразява финансови проекти за бъдещето, независимо дали бизнесът работи, дали трябва да се намери финансиране или дали предприятието се планира да се разшири през годината. Планът трябва ясно да отразява защо се очаква ръст на продажбите, защо инвестицията в ново оборудване за производство на нов продукт или предоставяне на нови видове услуги е оправдана, с други думи, как маркетинговият план ще повлияе на по-големите печалби.

Маркетинговият план показва къде се намира компанията в момента и в каква посока планира да върви по-нататък. Освен това маркетинговият план ще обясни защо избраната посока е правилна и как да постигнете целите.

Маркетинговият план определя тенденциите за развитие на компанията. O поставя цели и планове за непрекъснат растеж на компанията. Ключът към успеха на една компания е да действа интелигентно.

Обща маркетингова стратегия на фирмата

Маркетингови цели за близко бъдеще

Цели на предприятието

За успешното пускане на лекарството на пазара трябва да се предприемат следните действия:

1. Вземете решение относно метода на ценообразуване

2. Пълно насищане на аптеките, разработване на информационна стратегия и организиране на навременна доставка; разработете стратегия за насърчаване на продажбите

5. Обучете търговски представители.

Възможни стратегии

Характеристики на продукта

Глава 1. Анализ на пазарните възможности на компанията

Анализ на макро- и микромаркетингова среда

Тенденции в индустрията и тяхното въздействие

Основната необходимост на хората, страдащи от заболявания на устата и гърлото, е да ускорят възстановяването и да облекчат неприятните и болезнени усещания. Освен това хората, страдащи от стоматит, се нуждаят преди всичко от облекчаване на болката.

Tantum Verde облекчава болката в рамките на няколко минути след употреба (благодарение на анестетичните си свойства). Чрез облекчаване на възпалението и предизвикване на бактериостатичен (спиране на растежа на бактериите) ефект, лекарството ускорява възстановяването.

Лекарствата, насочени към лечение на заболявания на устата и гърлото, се доставят на руския пазар от няколко чуждестранни компании и се произвеждат от местни предприятия. По правило производителите нямат лиценз за търговия на дребно и следователно всички продажби се извършват на купувачи на едро (аптеки, клиники, фармацевтични компании на едро). Клиниките осигуряват лечение със закупеното лекарство, търговците на едро доставят лекарството на аптеките, а аптеките продават лекарството на дребно.

Повечето от лекарствата, продавани на нашия пазар, имат различен химичен състав. Всички те имат противовъзпалителен ефект

Продажбата на лекарства по света се регулира от Министерството на здравеопазването. Продажбите подлежат на лицензиране, лекарствата трябва да са регистрирани в страната и да имат сертификат за качество. Държавата регулира и цените на медицинските продукти. Държавата одобрява и списък с лекарства, които могат да се отпускат с безплатни рецепти.

Поради нестабилността на икономическата ситуация нивото на доходите на населението в момента намалява. Тъй като това лекарство не е евтино, делът на населението, което ще го използва, намалява.

Предизвикателства и възможности

Вътрешни проблеми и възможности

Външни проблеми и възможности

Основният проблем е липсата на лекарството в аптеките. Тъй като лекарството се отпуска без рецепта, хората често го купуват сами в аптеките, без да се консултират с лекар. По принцип фармацевтът в аптеката препоръчва едно или друго лекарство. Рекламата също работи. Но дори и с реклама, ако лекарството не се предлага в аптеките, продажбите няма да се увеличат. Затова първата цел е снабдяването на аптеките с лекарството. За да увеличите интереса на аптеките, можете да използвате различни методи за насърчаване на продажбите. След като аптеките са наситени, рекламата трябва да се разшири, за да се повиши осведомеността на обществото за това лекарство.

Конкуренция

За анализ на конкурентите вижте Приложение 1. Конкурентите, позиционирани на денталния пазар, са маркирани с тъмен фон.

При анализа на конкурентите бяха взети предвид следните параметри:

· Характеристика на лекарството. За анализ бяха избрани лекарства със същите показания като Tantum Verde;

· Цена на една опаковка от лекарството

· Цената на лечението. Често се случва една опаковка от скъпо лекарство да е достатъчна за целия курс на лечение и общата цена на лечението ще бъде по-евтина, отколкото в случай на евтино лекарство, но от което е необходимо повече;

· Колко добре е представено лекарството в аптеките, тъй като обемът на продажбите зависи до голяма степен от това.

Следващият етап в анализа на конкурентите е да разберете мненията на потребителите и лекарите. е необходимо да се запознаете с научни статии (ако има такива).

Прогноза за продажби

Прогнозата за продажбите се извършва в резултат на взаимодействие с медицински представители. В този случай оценката трябва да се направи с подходящи корекции, тъй като представителите са подложени на промени в настроението и под влияние на намаляване или увеличаване на текущия обем на продажбите се втурват от една крайност в друга. Освен това те често не са наясно с важни икономически промени и влиянието, което маркетинговите планове на компанията ще окажат върху бъдещите продажби в региона. Те могат умишлено да подценяват търсенето, за да постигнат по-ниски цели за продажби.

Необходими са стимули за подобряване на качеството на оценяването. Например, медицинските представители могат да получат сравнителен анализ на своите предварително направени прогнози и реални обеми на продажбите, както и информация за перспективите на компанията, поведението на конкурентите и маркетинговите планове.

Участието на търговския персонал в прогнозирането на продажбите има редица предимства. Те са добре запознати с тенденциите в търсенето; Участвайки в процеса на прогнозиране, те имат по-голямо доверие в установените квоти за продажби и показват желание за постигане на целите си. В допълнение, процедурата за прогнозиране „отдолу нагоре“ позволява да се получи оценка за всички продукти, региони и потребителски групи.

Можете също така да получите експертна прогноза за нивата на търсене. Експертите включват дилъри, дистрибутори, доставчици, маркетингови консултанти и търговски асоциации.

Избор на целеви пазар: структура и характеристики

Проучване

Характеристики на потребителите

Потребител на фармацевтичното лекарство Tantum Verde е лице, което в момента страда от някакво заболяване на устата или гърлото. Това означава, че лекарството е необходимо само по време на заболяването. Ако човек има болки в гърлото или устата, тогава първата цел е да се намали или премахне дискомфортът, свързан с болестта. Друга част от потребителите са хора, търсещи профилактика на пародонтоза. След това при избора на техните действия ще бъдат взети под внимание определени заболявания и искания на потребителите.

Поведението на потребителите

В този случай потребителите са разделени на 2 категории: тези, които използват лекарства за лечение на заболявания, и тези, които предпочитат „народни средства“. Последните се ръководят от факта, че химикалите, които съставляват лекарствата, са вредни и се опитват да не ги използват при никакви обстоятелства. Потребителите, използващи синтетични лекарства, се основават на индикации за ефективност и липса на странични ефекти. Необходимо е постоянно да се изучават потребителските предпочитания (чрез анкети на фармацевти, лекари, пациенти).

Определяне на целевия пазар

Лекарството е насочено към лечение на заболявания на устата и гърлото. На нашия пазар има доста широка гама от лекарства за лечение на заболявания на гърлото, както местни, така и чуждестранни производители. Лекарствата за лечение на орални заболявания не са толкова добре представени. Повечето лекарства са насочени към едновременно лечение на заболявания на устата и гърлото. Но основно те се позиционират като лекарства за лечение на гърлото. Следователно Tantum Verde на този етап ще бъде позициониран като лекарство за лечение на заболявания на устната лигавица. Освен това бяха проведени клинични изпитвания на базата на дентални клиники.

Тъй като всички категории от населението са податливи на орални заболявания, независимо от възраст, пол, доходи, социален статус (с изключение на два специфични пазара: пациенти с диабет и пациенти с рак), беше решено да се провежда масова маркетингова политика, която е насочена на широк потребителски пазар.

Определение на позицията

Повечето лекарства, представени на руския пазар, имат противовъзпалителни и антибактериални ефекти. Противовъзпалителният ефект на Тантум Верде е насочен конкретно към причината за възпалението (блокиране на синтеза на простагландин).

Основната разлика между Tantum Verde и неговите конкуренти е, че осигурява облекчаване на болката. Освен това се постигат два ефекта едновременно: краткосрочен и дългосрочен. Краткотраен ефект (анестезия) се постига веднага след прилагане и продължава средно 30 минути (понякога до един час). Тоест пациентът усеща мигновен ефект. Дългосрочното действие (аналгетичен ефект) се основава на механизма на потискане на болката и постепенно намалява болката.

Определяне на вашата позиция на целевия пазар

При позициониране ще се използва стратегия за позициониране с предимство - лекарството има силен и бърз аналгетичен ефект, противовъзпалителни и антибактериални свойства. В допълнение, той действа върху причината за възпалението и болката.

Обем на пазара

Тъй като цената на лекарството не е ниска, при анализа на капацитета на пазара взехме предвид населението, чийто доход не е по-нисък от жизнения минимум.

Средно 2 бутилки от лекарството се използват за курс на лечение. Този брой е приет за всички целеви групи, с изключение на бебета (за тях средната консумация е 1 бутилка).

Клиентско търсене

Методи за изследване на потребителското търсене:

• Използване на въпросници.
• Проведете проучване на фармацевтите в аптеките, като разберете причините, поради които продават този или онзи продукт, и на какви характеристики на продукта се основава изборът на пациента.
• Провеждане на проучвания на лекарите: какви лекарства използват за лечение и какви критерии за избор на лекарство са решаващи (Вижте Приложение 2)

Глава 2. Разработване на маркетингов микс

Анализ на показателите за продажби

• Броят на потребителите бавно, но постоянно нараства.
• Има сезонни колебания в продажбите (повечето продажби се случват през есенно-зимния период).

Продуктова политика

Жизнени цикли

Резултатът е повтаряща се крива, което е доста типично за фармацевтичните продукти.

Ценова политика

Популяризиране на продукта

Цели за промоция

Целите на промоцията могат да бъдат разделени на две големи области: стимулиране на търсенето и подобряване на имиджа на предприятието.

Когато определя специфични цели на търсенето, предприятието трябва да използва йерархичен модел на въздействие, показващ средносрочните и дългосрочните цели за промоция, които предприятието трябва да използва:

• Осъзнатост. Има нужда от създаване на осведоменост (или поне разпознаване на името). Този проблем може да бъде решен чрез прости разговори, в които името на лекарството се повтаря).
• знание. Публиката може да има информация за лекарството, но нищо повече. Следователно съобщенията трябва да бъдат разширени, като се конкретизира съобщението, което го прави по-информативно.
• Съчувствие , Ако членовете на контактната аудитория познават лекарството, тогава е необходимо да разберете отношението му към него. Ако отношението е неблагоприятно, тогава трябва да откриете причината и да разработите комуникационна стратегия, насочена към увеличаване на благоприятните отзиви.
• Предпочитание. Ако публиката харесва продукта, но не му дава предпочитание, трябва да формулирате това предпочитание. Трябва да се насърчава качеството на продукта, неговата стойност, ефективност и други характеристики. Необходимо е да се оцени успехът на една кампания чрез изследване на предпочитанията на аудиторията преди и след кампанията.
• Лоялност. Целевата аудитория вече предпочита определен продукт, но все още не е решила да го закупи. Необходимо е да се създаде убеждението, че най-добрият избор, който потребителите могат да направят, е да закупят продукта или услугата, които се рекламират.
• Покупка. Някои членове на целевата аудитория са лоялни към продукта, но по една или друга причина отказват да направят покупка. Необходимо е да ги доведете до окончателно решение – стимулирайте ги (предложете им да опитат, награди).

Тъй като лекарството е малко известно на този етап, целта трябва да бъде осведомеността и познаването. Тогава целта ще бъде предпочитание, ще е необходимо да се задоволи селективното търсене - потребителското търсене на конкурентна марка продукт.

Тъй като компанията, представляваща Tantum Verde на руския пазар, е малка и не произвежда лекарството, второто направление (подобряване на имиджа на предприятието) не е важно.

Формиране на насърчителен комплекс

При разработването на пакет от стимули трябва да се вземат предвид няколко фактора.

Вид на продукта

Тантум Верде е лекарство, което се отпуска без лекарско предписание. Освен това се използва за широко разпространени заболявания. Много често пациентът не отива на лекар, а сам избира лекарството. Следователно Tantum Verde е по-скоро потребителски продукт. Поради това най-голямата инвестиция в реклама е оправдана. Но лекарството е и медицинско лекарство, т.е. продажбите ще се извършват и на корпоративния пазар.

След като се анализира вида на продукта, се стигна до заключението, че най-ефективна ще бъде следната последователност от действия (в низходящ ред на важност):

2. Лични продажби

3. Насърчаване на продажбите

4. Пропаганда

Стратегия за промоция на продукта и стратегия за привличане на потребителите към продукта

При медицинските продукти стратегията за привличане на потребители е оправдана. Факт е, че аптеките не са склонни да продават малко известен продукт, защото се страхуват, че няма да бъде търсен. Необходимо е да се осигури максимален брой аптеки със стоките и да се доведат до вниманието на останалите условията за доставка, отстъпки, бонуси и т.н. След масивна реклама потребителят ще отиде в аптеката, за да купи лекарството. Предполага се, че ако фармацевтите знаят, че съответното лекарство се търси, и при последващи контакти с компанията, те ще поръчат лекарството.

Етап на жизнения цикъл

На този етап от жизнения цикъл (въвеждане на продукт на пазара) основното действие ще бъде рекламата и пропагандата. Също така не забравяйте за насърчаването на продажбите. За стимулиране на продажбите в аптеките и лекарите трябва да се отдели голямо място на медицинските търговски представители.

На етапа на растеж рекламно-пропагандните дейности също остават основни.

На етапа на зрялост си струва да се засилят дейностите за насърчаване на продажбите в сравнение с рекламата.

Лични продажби

Компанията разполага с персонал от медицински представители, които посещават лекари и ги информират за лекарството. Също така част от персонала участва в подобна работа с аптеките. Броят на представителите в Москва е 10. Москва е разделена на 5 сектора (по райони). Във всеки район работят по двама души. Те посещават аптеки и стоматологични клиники. Целта на посещенията на медицински представител е да се създаде добра воля, както и да се приемат поръчки за доставка на лекарства за последващото им предаване на компанията. В края на седмицата представители се събират в офиса, за да представят отчети за посещения и да обсъдят работата си.

За да извършват квалифицирана работа, представителите трябва да бъдат обучени. Предлагат се два вида обучение - за успешни продажби (въпреки че представителите не продават продукта, те трябва да могат да убеждават) и обучение за лекарството.

Личен план за продажби

Насърчаване на продажбите

Ориентация към насърчаване на продажбите и тема за насърчаване на продажбите

Продажбите са насочени едновременно към участниците в продуктовата дистрибуция и крайните потребители. Аптеките ще купуват лекарството само ако има търсене от страна на крайните потребители. Следователно, в допълнение към стимулирането на търговците (отстъпки, подаръци, бонуси), е необходимо да се повлияе на търсенето сред крайния потребител (магазините реагират добре на рекламна кампания).

Поставяне на цели

Избор на инструменти за насърчаване на продажбите

Инструменти за насърчаване на търговията

Разработване на генерален план

Тъй като лекарството е без рецепта, няма ограничения за рекламата му (виж Приложение 4б).

Оценка на ефективността на различни медии

Публичност

Директен и мрежов маркетинг

Непряко насърчаване на продажбите

Пакет

Лекарството има външна опаковка (кутия) и вътрешна опаковка (бутилка). Неразделна част от опаковката е етикетът, който трябва да съдържа цялата изисквана от закона информация за лекарството.

Опаковката трябва да е атрактивна, да съдържа пълна информация за продукта, както и кратки инструкции за употреба (съгласно закона за лекарствата - виж Приложение 4а). Основните надписи трябва да са на руски език. Изисква се баркод. Кутиите с лекарството трябва да съдържат листове с инструкции на руски език.

Дистрибуция на продукти

Маркетингова логистика

Глава 3 Операции и бюджет

Тримесечен маркетингов бюджет

Заключение

След като маркетинговият план е изготвен и има подробна програма за действие, остава да се реши още една задача - това е редовното сравнение на реалното състояние на нещата и плана

Единственият начин да проверите дали дадена пазарна стратегия работи или не е като я тествате и наблюдавате.

Проверка на вашия маркетингов план

Маркетингова диагностика

Анализът на маркетинговия план включва сравняване на действителното развитие с планираното или очакваното изпълнение за определен период от време. Ако действителното състояние на нещата е незадоволително, трябва да се направят корекции. Използват се три метода за анализ на маркетинговите планове: анализ на маркетинговите разходи, анализ на изпълнението и маркетингов одит.

Анализ на продажбите

Анализът на продажбите е подробно изследване на данните за продажбите, за да се оцени пригодността на дадена маркетингова стратегия. Основният източник на данни за анализ на продажбите са фактурите. В процеса на анализ на продажбите се изясняват отговорите на следните въпроси:

Анализ на пазарния дял

Необходимо е да се оцени реалният обем на продажбите на фирмите в бранша. Данните за това обикновено се събират и публикуват от търговски и индустриални асоциации. Използвайки ги, можете да оцените ефективността на работата си в сравнение с индустрията като цяло. Ако пазарният дял нараства, конкурентната позиция на компанията се подобрява; ако намалява, компанията започва да отстъпва на конкурентите.

Друг начин за оценка на обема на продажбите на конкурентите и индустрията като цяло е провеждането на пазарни проучвания.

Анализ на съотношението разходи/продажби

Необходимо е постоянно да се следи съотношението на маркетинговите разходи към обема на продажбите.В нормална ситуация тези показатели могат да варират леко, така че не си струва да предприемате контрамерки, ако има допълнителни колебания. Въпреки това, отклонения извън допустимия диапазон могат да причинят бъдещи проблеми и не трябва да се пренебрегват.

Анализ на маркетинговата оценка

Много системи за оценка са по-скоро качествени, отколкото количествени.

Рейтингът на клиентите показва как се представя компанията въз основа на следните показатели:

• брой нови купувачи
• брой недоволни клиенти
• загубени клиенти
• осведоменост за целевия пазар
• целеви пазарни предпочитания
• относително качество на продукта

За всеки от тях трябва да се установят стандарти и когато текущите стойности надхвърлят допустимите граници, ръководството на компанията трябва да вземе мерки.

Контрол на рентабилността

Етап 1. Дефиниране на функционални продажби

Етап 2. Присвояване на функционалните разходи на маркетинговия обект.

Етап 3: Изготвяне на отчет за печалбата и загубата за маркетинговия субект.

Маркетингов одит

Маркетинговият одит се определя като систематична, критична и обективна оценка и преглед на основните цели и политики на маркетинговите функции на предприятието, методите, процедурите и персонала, използвани за прилагане на тези политики и постигане на маркетингови цели. Процесът на маркетингов одит включва 6 етапа:

Поставяне на маркетингова диагноза

Необходимо е да се разберат възникналите проблеми и да се определи причината за тяхното възникване. Диагностиката започва с анализ на изпълнението на плана. Когато диагностицирате проблеми, възникнали по време на изпълнението на плана, трябва да се опитате да ги разрешите с тези, които пряко са извършили работата, и да отговорите на въпросите:

• Какви са симптомите
• Защо мислите, че има проблем
• Какви резултати бихте искали да видите вместо тези, които сте получили?
• Каква стратегия следвате, за да постигнете желаните резултати?
• Как оценявате в момента изпълнението на тази стратегия?
• Правилно ли е поставена първоначалната цел?
• Има ли други възможности? Какво друго можете да направите
• Какво да направите, за да коригирате грешката
• Направихте ли грешка в начина, по който приложихте тази стратегия?
• Може би грешката е в самия план
• Ако всичко е наред с плана, тогава може би целите, които сте си поставили, са грешни

Библиография

1. Аникеев С. Методология за разработване на маркетингов план. Москва 1996 г

2. Bergers D.F., Steinhoff D. Основи на управлението на малкия бизнес. Москва 1997г

3. Бизнес план. Методически материали. Изд. Р. Г. Маниловски. Москва 1998г

4. Диксън П. Управление на маркетинга. Москва 1998г

5. Как се съставя маркетингов план за търговска фирма. Изд. С.О.Калейян. Москва 1997г.

6. Как да съставим бизнес план за компания за услуги. Изд. С.О.Калейян. Москва 1997 г.

7. Как да съставим бизнес план за търговско дружество. Изд. С.О.Калейян. Москва 1997 г.

8. Covello D.A., Hazelgren B.D. Бизнес планове. Пълно справочно ръководство. Москва 1998г

9. Котлър Ф. Основи на маркетинга. Санкт Петербург 1994 г

10. Котлър Ф. Управление на маркетинга. Санкт Петербург, 1998 г

11. Маркетинг. Изд. А.Н. Романова. Москва 1995г

12. Основи на предприемаческата дейност. Изд. В.М. Власова. Москва 1997г

15. Сборник бизнес планове. Изд. В.М. Попова. Москва 1997г

16. Закон за лекарствата от 1998 г