Marketing entsiklopediyasi. Bozor segmentatsiyasi: tushunchasi, maqsadlari, tamoyillari, yondashuvlari Bozor segmenti oddiy so'zlar bilan nima

"Bozor segmentatsiyasi" tushunchasi birinchi bo'lib Vendell Smit tomonidan 50-yillarda Qo'shma Shtatlarda tarqalgan ishlab chiqaruvchilarning potentsial iste'molchilarning turli guruhlari ehtiyojlariga muvofiq o'z mahsulotlarining sifat xususiyatlarini o'zgartirishga intilish strategiyasi bilan bog'liq holda ishlatilgan. . Ushbu yondashuv uzoq vaqtdan beri transmilliy korporatsiyalar tomonidan qo'llaniladigan ommaviy marketing strategiyasidan farqli o'laroq tug'ilgan.

Tadbirkorlarning amaliy faoliyatida segmentatsiya texnologiyasidan foydalanishiga Pareto qonunining (80/20-sonli qonun) ochilishi ma'lum darajada yordam berdi, uning xulosalari statistik tadqiqotlarga asoslangan va unga ko'ra iste'molchilarning 20 foizi 80 dona sotib oladi. Ushbu mahsulotga qaratilgan ma'lum sabablarga ko'ra maqsadli iste'molchilarning umumlashtirilgan guruhini ifodalovchi ma'lum bir tovar markasining %. Qolgan 80% iste'molchilar ma'lum bir tovar mahsulotining 20 foizini sotib oladi va aniq tanlovga ega emas, ular tasodifiy xaridlarni amalga oshiradilar. Mazkur qonundan kelib chiqadigan amaliy xulosa shundan iboratki, tadbirkorlar o‘z ishlab chiqarish va barcha marketing faoliyatini shu 20 foizga qaratishi kerak. Marketing faoliyatining ushbu strategiyasi "maqsadlarga otish" deb ataladi va agar ommaviy (jami) marketing strategiyasiga asoslangan strategiya ishlatilsa, bu butun bozor uchun ish borligini anglatadi va bunday strategiya deyiladi. "Hududlarda otish." Nazariya va amaliyot shuni ko'rsatdiki, birinchi turdagi strategiya, qoida tariqasida, samaraliroq bo'lib chiqadi.

Har bir ishlab chiqaruvchi ushbu segmentni, shu 20% ga kiradigan marketing faoliyatiga bir xil turdagi reaktsiyaga ega bo'lgan iste'molchilar guruhini topishi kerak va uni tasodifiy emas, balki bozor tadqiqotlari orqali izlash kerak. Shuning uchun bozor segmentatsiyasini bozorni marketing aralashmasi faoliyatiga bir xil munosabat bilan tavsiflanadigan segmentlarga (qismlarga) bo'lish strategiyasi sifatida aniqlash mumkin. Maqsad butun bozor bo'ylab sa'y-harakatlarni yoyish o'rniga ushbu bozor segmentlarining kirib borishini maksimal darajada oshirishdir.

Bozor segmentatsiyasi odatda bozor taqsimotining turli darajalariga mos keladigan ikki bosqichda amalga oshiriladi:

Makro-segmentatsiya - uning maqsadi "mahsulot bozorlarini" aniqlashdir.

Mikro-segmentatsiya - ushbu mahsulot bozorlarining har birida iste'molchi "segmentlari" aniqlanadi.

Bozor segmentatsiyasining ikkita asosiy sababi bor:

• - har qanday kompaniya uchun har qanday bozorda yagona haqiqatan ham foydali pozitsiya etakchi hisoblanadi;
• - etakchi bo'lishning yagona yo'li - bu mumkin bo'lgan bozor segmentini (daromad segmentini) tanlash.

Segmentatsiyadan foydalanib, potentsial iste'molchilarning umumiy sonidan potentsial iste'molchilarning o'ziga xos turlari, ya'ni mahsulotga ko'proq yoki kamroq bir xil talablarni taqdim etadigan bozor segmentlari tanlanadi. Tovar ishlab chiqarish va sotish aynan shu segmentlarga qaratilishi kerak. Shunday qilib, segment bozorning maxsus tanlangan qismi (bozordagi xaridorlar guruhi) bo'lib, u o'xshash xususiyatlarga ega va ma'lum marketing harakatlariga bir xil tarzda javob beradi. Bundan kelib chiqadiki, har bir bozorda sizning mahsulotingiz yoki xizmatlaringizga turli darajada qiziqish bildiradigan ma'lum xususiyatlarga ega bo'lgan mijozlar guruhlari mavjud. Ushbu mijozlar guruhlari bozor segmentlari deb ataladi.

Mahsulot yoki xizmat bozorining segmentatsiyasi ko'p qirrali, ya'ni. turli xil xususiyatlarga ko'ra ishlab chiqarilgan, ma'lum bir bozorning barcha potentsial iste'molchilarini etarlicha katta guruhlarga bo'lib, ularning har biri boshqa iste'molchilarga nisbatan ma'lum bir mahsulot yoki xizmat uchun alohida, sezilarli darajada farq qiladigan va barqaror talablarni qo'yadi. Binobarin, bozor segmentatsiyasi - bu korxona tomonidan ishlab chiqarilgan va sotiladigan tovarlar iste'molchilarini ularning talabining sifat xususiyatlariga ko'ra tasniflash faoliyati. Boshqacha qilib aytganda, segmentlash orqali korxona bozorni alohida segmentlarga ajratadi, ular, ehtimol, marketing rag'batlariga bir xil munosabat bilan tavsiflanadi.

Bozor segmentatsiyasining asosiy maqsadi ishlab chiqilayotgan, ishlab chiqarilayotgan (chiqarilayotgan) va sotilayotgan mahsulotning maqsadliligini ta’minlashdan iborat. Bozor segmentatsiyasi orqali marketingning asosiy printsipi amalga oshiriladi, uning mohiyati shundaki, kompaniya o'z ishini o'z manfaatlarini bozor manfaatlari bilan uyg'unlashtirish asosida quradi, echimlarni ishlab chiqishda bozor ehtiyojlariga e'tibor qaratadi va o'z maqsadiga erishadi. uning talablariga javob berish orqali maqsadlarga erishish.

Bozor segmentatsiyasi murakkab jarayondir: bir tomondan, bozor qismlarini topish va korxonaning marketing faoliyati yo'naltirilgan ob'ektlarni (iste'molchilarni) aniqlash usuli; boshqa tomondan, bu korxonaning bozorda qaror qabul qilish jarayoniga boshqaruv yondashuvi, marketing kompleksi elementlarining to'g'ri kombinatsiyasini tanlash uchun asosdir.

Bozor segmentatsiyasi - bu marketing harakatlarini ishlab chiqarishni bozor iste'molchilari va mijozlar talablariga yanada oqilona va to'liq moslashtirish uchun o'ziga xos strategiya. Ushbu bosqich kompaniya mahsulotlarining potentsial iste'molchilarining umumiy massasidan mahsulotga bir hil talablarni qo'yadigan va reklamaga teng munosabatda bo'lgan alohida tipik guruhlarni ajratishdan iborat, ya'ni. bir xil iste'molchi motivatsiyalari, afzalliklari va xatti-harakatlariga ega bo'lgan guruhlar. Har bir bunday guruh ma'lum bir bozor segmentini tashkil qiladi va u yoki bu harakat dasturini amalga oshirishga e'tibor qaratadi.

Bozorni segmentlashda unga tegishli quyidagi toifalar qo'llaniladi, ya'ni: bozor segmenti, bozor o'rni, bozor oynasi.

Bozor segmenti - bu taklif etilayotgan mahsulot (xizmat)ga va marketingni rag'batlantirishga bir xil munosabatda bo'lgan iste'molchilar guruhi.

Bozor nishi - ma'lum bir mahsulot yoki korxona (kompaniya, firma) tajribasi eng mos keladigan bozor segmenti.

Bozor oynasi - raqobatchilar egallamaydigan bozor segmenti, unda iste'molchilarning ehtiyojlarini to'liq qondiradigan ehtiyojlarni qondirish vositalari mavjud emas.

Bozorni segmentlashda korxona (kompaniya, firma) quyidagi maqsadlarni ko'zlaydi:

• - odamlarning ehtiyojlari va talablarini eng yaxshi qondirish (iste'molchilarning xohish-istaklari va istaklarini maksimal darajada hisobga olish);
• - korxona (kompaniya, firma) marketing strategiyalari samaradorligini oshirish;
• - bozorning foydalanilmagan segmentiga o'tish orqali raqobatdan qochish (raqobatchilardan ozod segmentlarga o'tish);
• - korxona (kompaniya, firma) xarajatlarini optimallashtirish;
• - mahsulot (xizmat) va korxona (kompaniya, firma)ning raqobatdosh ustunliklarini ta'minlash.

Segmentatsiyaning maqsadi nafaqat har qanday maxsus iste'molchilar guruhlarini ajratib ko'rsatish, balki hozir (yoki kelajakda) ma'lum bir mahsulotga turli xil talablarga ega bo'lganlarni topishdir. Bozorni mahsulotning iste'mol xususiyatlarining ham, bozordagi iste'molchilar guruhlari tarkibining ham ta'siri ostida o'zgarishi mumkin bo'lgan geterogen tuzilma sifatida ko'rib chiqsak, bu tuzilmani farqlash mumkin. Segmentatsiya har bir xaridor guruhining individual ehtiyojlarini o'rganish va hisobga olishga asoslangan bozorni farqlash vositasi, usuli bo'lib xizmat qiladi, buning natijasida bozor tegishli mahsulot va marketing aralashmasi taqdim etilishi mumkin bo'lgan segmentlar to'plamiga aylanadi. .

Bozor segmentatsiyasi ushbu segment ehtiyojlariga asoslangan yagona, ixtisoslashtirilgan marketing rejasi orqali tor iste'molchilar guruhiga (bozor segmentiga) qaratilgan. Bozor segmentatsiyasi bitta segmentni yo'naltirish orqali umumiy daromadni emas, balki birlik foydasini maksimal darajada oshirishi mumkin. Bu shuningdek, resurslari kam bo'lgan korxonaga bozorlarda yirik korxonalar bilan raqobatlashish imkonini beradi.

Marketing rivojlanishi uch bosqichdan o'tdi.

Ommaviy marketing. Ommaviy marketingda firma bir vaqtning o'zida bir xil mahsulotni ommaviy ishlab chiqarish, tarqatish va barcha mijozlarga reklama qilish bilan shug'ullanadi.

Mahsulot tabaqalashtirilgan marketing. Bunda sotuvchi har xil xususiyatga ega, dizayni turlicha, sifati har xil, qadoqlanishi har xil bo‘lgan ikki yoki undan ortiq tovar ishlab chiqaradi.

Maqsadli marketing. Mahsulotlar va marketing aralashmalari har bir tanlangan segment uchun alohida ishlab chiqiladi. Maqsadli marketing bilan segmentatsiya ayniqsa muhim bo'ladi, chunki Marketingning bu turida sotuvchi bozor segmentlarini farqlaydi, bir yoki bir nechtasini tanlaydi va tasdiqlangan segmentlarning har biri uchun mahsulot va marketing aralashmalarini ishlab chiqadi. Hozirgi vaqtda korxonalar ommaviy va mahsulotning tabaqalashtirilgan marketing usullaridan maqsadli marketingga o'tmoqda, bu esa sotuvchilarga mavjud marketing imkoniyatlarini to'liqroq aniqlashga yordam beradi. Har bir maqsadli bozor uchun sotuvchi ushbu bozorga kerakli mahsulotni ishlab chiqishi mumkin. Bunday bozorga samarali erishish uchun sotuvchi narxlarni, tarqatish kanallarini va reklama harakatlarini o'zgartirishi mumkin. Bu marketing sa'y-harakatlarini ("ov miltig'ini otish") tarqatmaslik uchun, balki ularni mahsulotni sotib olishga eng ko'p qiziqqan mijozlarga ("miltiqdan otish") qaratish uchun amalga oshiriladi.

Maqsadli marketing quyidagi uchta asosiy faoliyatni talab qiladi.

Bozor segmentatsiyasi - bu bozorni iste'molchilarning aniq guruhlariga bo'linishi, ularning har biri alohida mahsulotlar va (yoki) marketing aralashmalarini talab qilishi mumkin. korxona bozorni segmentlashning turli usullarini belgilaydi, natijada paydo bo'lgan segmentlarning profillarini tuzadi va ularning har birining jozibadorlik darajasini baholaydi.

Maqsadli bozor segmentlarini tanlash - mahsulotingiz bilan kirish uchun bir yoki bir nechta bozor segmentlarini baholash va tanlash.

Mahsulotni bozorda joylashtirish - mahsulotni bozorda raqobatbardosh taklif bilan ta'minlash va batafsil marketing kompleksini ishlab chiqish.

Bularning barchasi segmentatsiya strategiyasini rejalashtirishdan boshqa narsa emas. Barcha faoliyatni amalga oshirayotganda shuni hisobga olish kerakki, marketing faoliyatini o'rganish, sotsiologik ma'lumotlarni statistik qayta ishlash, ishlab chiqarish korxonalari va savdo kompaniyalari faoliyati uchun ham, iste'molchilarning o'zlari uchun ham qonun chiqarishga imkon berdi. Pareto qonuni deb ataladi. Uning ma'nosi shundaki, iste'molchilarning atigi 20 foizi ushbu bozor segmentida taqdim etilgan mahsulotlarning 80 foizini sotib oladi (men bu haqda I bobning boshida yozganman). Albatta, bu raqamlar qat'iy emas, garchi bu qonun 20/80 deb nomlangan bo'lsa-da, u 18 yoki 25% bo'lishi mumkin, ammo qonunning mohiyati o'zgarmaydi. Bu iste'mol tovarlariga ham, sanoat maqsadlarida ishlatiladigan mahsulotlarga ham tegishli.

Shuni alohida ta'kidlash kerakki:

• - bozor segmentatsiyasi faqat ma'lum turdagi mahsulot yoki xizmat iste'molchilariga (xaridorlariga) qo'llaniladi. Segment har doim alohida guruhdir. Gap soatlar, kompyuter bilan boshqariladigan mashinalar yoki buxgalteriya bo'yicha konsalting xizmatlari iste'molchilari haqida ketyaptimi, muhim emas;
• - segmentatsiyani bozorlarni taqsimlash bilan aralashtirib yubormaslik kerak. Farqi aniq: bozor maxsus turdagi mahsulot (traktorlar, televizorlar yoki kir yuvish mashinalari bozori) bilan tavsiflanadi. Bog 'traktorlari, kichik o'lchamli televizorlar yoki qimmatbaho avtomatik kir yuvish mashinalari iste'molchilari paydo bo'lganligi sababli, segment ba'zi bir maxsus turlarga, ma'lum turdagi tovarlarning modifikatsiyalariga talablar qo'yadi. Shunga ko'ra, kompaniya turli segmentlarda ishlash orqali mahsulot strategiyasini o'zgartirishi mumkin, ammo o'ziga yaxshi ma'lum bo'lgan bozor doirasida qolishi mumkin. Yangi bozorga barcha hamroh bo'lgan qiyinchiliklar bilan kirish - yangi texnologiyadan yangi savdo tizimlarigacha - butunlay boshqa masala;
• - ko'p o'lchovlilik yoki segmentatsiya uchun bir qator turli xususiyatlardan foydalanish, albatta, majburiy emas. Ko'pincha, segment bitta xususiyatga asoslanishi mumkin, masalan, oilaga to'g'ri keladigan daromad darajasi yoki iste'molchining diniy mansubligi. Shu bilan birga, bozor amaliyoti shuni ko'rsatadiki, malakali ko'p o'lchovli segmentatsiya deyarli har qanday kompaniya uchun istiqbolli imkoniyatlarni kengaytiradi;
• - albatta, segmentatsiya - bu mo'l-ko'l bozorlarning (xaridor bozorlari) atributidir, chunki bu firmalarning xaridorning puli uchun kurashi ularni pul to'lovchilarning maxsus ehtiyojlariga chuqurroq va chuqurroq kirib borishga majbur qiladi. Tanqislik sharoitida (sotuvchi bozori) iqtisodiyot uchun tabiiyki, "o'rtacha tovarlar" xarakterlidir va bu erda segmentatsiya deyarli qo'llanilmaydi. Ammo shuni esda tutish kerakki, "o'tish davri" dan keyin sotuvchi bozori juda tez xaridor bozoriga aylanishi mumkin, ya'ni har qanday tadbirkor va kompaniyaning marketing xizmati barcha holatlarda bozor segmentatsiyasi asoslarini bilishi kerak.

Segmentatsiya belgilari va mezonlari. Amalda bozor segmentatsiyasining belgilari va mezonlarini farqlash muhim ahamiyatga ega.

Segmentatsiya belgisi bozorda ma'lum segmentni aniqlash usulining ko'rsatkichidir.

Segmentatsiya mezoni kompaniyaning faoliyat uchun ma'lum bir bozorni qanchalik to'g'ri tanlaganligining ko'rsatkichidir. Bozor segmentlarini aniqlash uchun qanday mezonlardan foydalanish kerak? Amaliyot eng mashhurlarini qayd etdi. Korxonaning raqobatdagi muvaffaqiyati ko'p jihatdan bozor segmentining maqsadi qanchalik to'g'ri tanlanganiga bog'liq.

Bozor segmentini shakllantirishda quyidagi mezonlardan foydalanish mumkin:

• - segmentni birlashtirishga imkon beruvchi iste'molchilar o'rtasidagi farqlar;
• - iste'molchilar o'rtasidagi o'xshashlik, bu iste'molchilarning ma'lum bir guruhining mahsulotga bo'lgan afzalliklarining barqarorligini tashkil qiladi;
• - iste'molchilarning xususiyatlari va talablarini o'lchash va bozor sig'imini aniqlash uchun ko'rsatkichlarning mavjudligi;
• - raqobatga bardosh berish qobiliyati;
• - sotish hajmining xarajatlarni qoplash va foyda olish uchun etarliligi;
• - korxona uchun segmentning mavjudligi (sotish va tashish kanallari).

Miqdoriy chegaralar - bu segmentning sig'imi, ya'ni qancha tovar va qancha narxda sotilishi mumkinligi, qancha haqiqiy va potentsial iste'molchilarga sotilishi mumkinligi, segmentning maydoni nima degan savolga javobni o'z ichiga oladi. , ushbu segmentda ishlash uchun qanday resurslardan foydalanish kerak bo'ladi. Ushbu parametrlarga asoslanib, korxona ushbu segmentga qaysi ishlab chiqarish quvvatlarini yo'naltirish kerakligini, savdo tarmog'ining hajmi qanday bo'lishi kerakligini aniqlashi kerak.

Segmentning mavjudligi - mahsulotlarni tarqatish va sotish kanallarini olish mumkinmi, o'z savdo tarmog'ini qayta yo'naltirish kerakmi, omborlar, do'konlar, yuklarni qayta ishlash punktlari mavjudligi, mahsulotni saqlash va tashish shartlari bilan bog'liq vaziyat qanday? ushbu bozor segmentidagi iste'molchilar. Korxona o'z mahsulotlarini (resellerlar yoki o'z savdo tarmog'i shaklida) etarli miqdorda tarqatish kanallariga ega yoki yo'qligini, bu kanallarning sig'imi qancha ekanligini, ular mahsulotning butun hajmini sotishni ta'minlashga qodirligini aniqlashi kerak. bozor segmentining mavjud imkoniyatlarini hisobga olgan holda ishlab chiqarilgan mahsulotlar, tizim iste'molchilarga mahsulotlarni etkazib berish etarli darajada ishonchlimi (yo'llar bormi va qanday, kirish yo'llari, yuklarni qayta ishlash punktlari va boshqalar). Ushbu savollarga javoblar korxona rahbariyatiga tanlangan bozor segmentida o'z mahsulotlarini ilgari surish imkoniyati bormi yoki u hali ham savdo tarmog'ini shakllantirish, sotuvchilar bilan aloqalar o'rnatish va qurish haqida qayg'urishi kerakmi yoki yo'qligini hal qilish uchun zarur bo'lgan ma'lumotlarni beradi. o'z omborlari va do'konlari. .

Segmentning axborot bilan to'yinganligi - segment uchun ma'lumotlar bankini yaratish uchun zarur bo'lgan bozor ma'lumotlarini olish mumkinmi, segmentda yopiq joylar mavjudmi.

Segmentning ahamiyati - tanlangan iste'molchilar guruhining kuchini, uning parchalanishini, ishlab chiqarilayotgan mahsulotga nisbatan uning ehtiyojlari barqarorligini aniqlash; aks holda, siz raqobatchilar kuchli pozitsiyaga ega bo'lgan segmentga kirishingiz yoki iste'molchilar tomonidan tan olinmaydigan noaniq manzil xususiyatlariga ega mahsulotni taklif qilishingiz mumkin. Ya'ni, u yoki bu iste'molchilar guruhini bozor segmenti sifatida qanchalik real ko'rib chiqish mumkinligini, asosiy belgilovchi belgilarga ko'ra qanchalik barqarorligini aniqlash. Bunday holda, korxona rahbariyati bozorning ushbu segmenti o'sib bormoqdami, barqarormi yoki pasayyaptimi, ishlab chiqarish quvvatlarini unga qaratishga arziydimi yoki aksincha, ularni boshqa bozorga yo'naltirish kerakligini aniqlashi kerak.

Segmentning rentabelligi, rentabelligi - qoida tariqasida, ushbu mezon asosida korxonaning tanlangan bozor segmentida ishlashi qanchalik foydali bo'lishi aniqlanadi. Odatda, segmentning rentabelligini baholash uchun korxonalar tegishli ko'rsatkichlarni hisoblashning standart usullaridan foydalanadilar; baholash standart ko'rsatkichlar asosida amalga oshiriladi: foyda darajasi, investitsiya qilingan kapitalning rentabelligi, aktsiyaga to'g'ri keladigan dividendlar miqdori, o'sish miqdori. muayyan korxonaning xo'jalik faoliyatining o'ziga xos xususiyatlariga qarab korxonaning umumiy foydasi. Ba'zan yirik korxona ma'lum bir segmentning obro'si va jamoatchilik fikrining xayrixohligi bilan boshqariladi.

Segmentning asosiy raqobatchilar bozoriga mosligi. Ushbu mezondan foydalanib, korxona rahbariyati savollarga javob olishlari kerak: asosiy raqobatchilar tanlangan bozor segmentini qurbon qilishga qanchalik tayyor, bu erda ushbu korxona mahsulotini ilgari surish ularning manfaatlariga qanchalik ta'sir qiladi. Va agar asosiy raqobatchilar ma'lum bir korxona mahsulotlarini tanlangan bozor segmentida ilgari surishdan jiddiy tashvishlansa va uni himoya qilish uchun tegishli choralarni ko'rsa, menejment bunday segmentni maqsad qilib qo'yish yoki yangisini qidirishda qo'shimcha xarajatlarni talab qiladi. , bu erda raqobat (hech bo'lmaganda dastlab) zaifroq bo'ladi.

Tanlangan bozor segmentida ish samaradorligi. Bu mezon, birinchi navbatda, korxonaning tanlangan bozor segmentida yetarli tajribaga ega yoki yo‘qligini tekshirish, ishlab chiqarish va sotish bo‘yicha xodimlar ushbu segmentdagi mahsulotlarni ilgari surish uchun qanchalik tayyorligini, raqobatga qanchalik tayyorligini tekshirishni anglatadi. Korxona rahbariyati tanlangan bozor segmentida ishlash uchun etarli resurslarga ega yoki yo'qligini hal qilishi va samarali ishlash uchun bu erda nima etishmayotganini aniqlashi kerak.

Raqobatdan himoya qilish - raqobatbardosh firmalarning imkoniyatlarini ob'ektiv baholagan holda, ushbu segmentda muvaffaqiyatga erishish imkoniyatlarini to'g'ri baholash muhimdir. Ushbu mezonga muvofiq, menejment tanlangan bozor segmentida mumkin bo'lgan raqobatchilarning raqobatiga dosh berish qobiliyatini baholashi kerak. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки va h.k.

Faqatgina ushbu savollarning barchasiga javob olgan holda, korxonangizning potentsialini barcha (va faqat bitta) mezonlar bo'yicha baholab, siz ushbu bozor segmenti korxona uchun mos keladimi yoki yo'qmi, bunga arziydimi yoki yo'qmi to'g'risida qaror qabul qilishingiz mumkin. ushbu segmentdagi iste'molchilar talabini o'rganishni davom ettirish, qo'shimcha ma'lumotlarni to'plash va qayta ishlashni davom ettirish va unga yangi resurslarni sarflash. Ro'yxatga olingan mezonlar, shuningdek, ilgari tanlangan bozor segmentidagi pozitsiyalar tahlil qilinganda ham muhimdir. Segmentatsiyani hisobga olgan holda, aslida, korxona uchun bozor imkoniyatlarini aniqlash mumkin.

Marketing amaliyoti shuni ko'rsatadiki, bozor segmentatsiyasi:

• - xaridorlarning turli xil tovarlarga bo'lgan ehtiyojlarini maksimal darajada qondirish imkonini beradi;
• - mahsulot ishlab chiqarish, ishlab chiqarish va sotish uchun korxona xarajatlarini ratsionalizatsiya va optimallashtirishni ta'minlaydi;
• - potentsial xaridorlarning xatti-harakatlarini tahlil qilish va tushunishga asoslangan samarali marketing strategiyasini ishlab chiqishga yordam beradi;
• - kompaniya uchun real va erishish mumkin bo'lgan maqsadlarni belgilashga hissa qo'shadi;
• - xaridorlarning bozordagi xatti-harakatlari va kelajakdagi xatti-harakatlari to'g'risidagi ma'lumotlarga asoslanib, qabul qilingan qarorlar darajasini oshirishga imkon beradi;
• - mahsulotning ham, kompaniyaning ham raqobatbardoshligini oshirishni ta'minlaydi (raqobat ustunliklarini mustahkamlash);
• - foydalanilmagan bozor segmentiga o'tish orqali raqobat darajasini chetlab o'tish yoki kamaytirish imkonini beradi;
• - kompaniyaning ilmiy-texnik siyosatini aniq belgilangan iste'molchilar ehtiyojlari bilan bog'lashni o'z ichiga oladi;

Segmentatsiya uni amalga oshirish xarakteriga va tovar va xizmatlar iste'molchi turiga qarab bir necha xil bo'lishi mumkin. Ajratish:

• - makrosegmentatsiya, uning doirasida bozorlar mintaqa, mamlakat, sanoatlashganlik darajasi va boshqalar bo'yicha bo'linadi;
• - mikrosegmentatsiya, bu aniqroq mezonlar (xususiyatlar) bo'yicha bir mamlakat yoki mintaqaning iste'molchilar guruhlarini (segmentlarini) shakllantirishni nazarda tutadi;
• - chuqur segmentlash, bu holda segmentatsiya jarayoni iste'molchilarning keng guruhidan boshlanadi, so'ngra mahsulot yoki xizmatning yakuniy iste'molchilari tasnifiga qarab uni asta-sekin chuqurlashtiradi;
• - kenglik bo'yicha segmentatsiya, bu iste'molchilarning tor guruhi (segmenti) bilan boshlanadi, so'ngra mahsulotning maqsadi va foydalanish doirasiga qarab kengayadi;
• - dastlabki segmentatsiya - bozor segmentlarining mumkin bo'lgan maksimal sonini o'rganishga qaratilgan marketing tadqiqotlarining dastlabki bosqichi;
• - yakuniy segmentatsiya - bozorni tahlil qilishning yakuniy bosqichi, uni amalga oshirish kompaniyaning o'zi imkoniyatlari va bozor muhiti sharoitlari bilan tartibga solinadi. Bu iste'molchi talabiga va kompaniyaning imkoniyatlariga javob beradigan mahsulotlarni joylashtirish uchun optimal bozor segmentlarini izlash bilan bog'liq.

Tovar yoki xizmatlarni iste'mol qiluvchining turiga qarab, iste'mol tovarlari iste'molchilari va ishlab chiqarish va texnik maqsadlardagi tovarlar iste'molchilari (STP) o'rtasida farqlanadi. Asosan, sanoat tovarlari bozorini segmentatsiyalash jihatlari iste'mol bozorida qo'llaniladiganidan deyarli farq qilmaydi, ammo mashinalar, asboblar va asboblar bozori ularni iste'mol qilish sharoitlariga kamroq bog'liqdir. Bu erda segmentatsiyaning asosiy belgilari quyidagilardan iborat: iqtisodiyot va sanoat sektori, mahsulotdan foydalanish, iste'molchi tomonidan qo'llaniladigan ishlab chiqarish texnologiyasi, xaridorning iqtisodiy imkoniyatlari, tovar sotib olishni tashkil etishning o'ziga xos xususiyatlari, ishlab chiqarish shakli. to'lov va sotib olish to'g'risida qaror qabul qilgan shaxslarning xususiyatlari.

Bozorni segmentatsiyalash usullari. Bozorni segmentlashning turli usullari mavjud. Ular (usullar) xaridorlarning ma'lum bir mahsulotga umumiy munosabati bilan tavsiflanadigan ko'rsatkichlar to'plamidir. Biz, masalan, ijtimoiy-iqtisodiy o'zgaruvchilar bo'yicha segmentatsiya, madaniyat bo'yicha segmentatsiya, geografik omillar bo'yicha segmentatsiya, iste'molchilarning yangi mahsulotga moslashuvi bo'yicha segmentatsiya, mahsulot olish kanallari bo'yicha segmentatsiya, birlamchi xarid bo'yicha segmentatsiya, foydalanish darajasi bo'yicha segmentatsiyani ko'rib chiqamiz. mahsulot.

Bozor segmentatsiyasining yagona usuli mavjud emas. Biznes turli parametrlarga asoslangan turli segmentatsiya variantlarini sinab ko'rishi kerak. Iste'mol bozorini segmentlarga bo'lish uchun geografik, demografik, psixografik va xulq-atvor tamoyillari qo'llaniladi.

Geografik printsip bo'yicha segmentatsiya: bozorni turli geografik mintaqalarga - shaharlar, tumanlar, viloyatlar, respublikalar, ya'ni. shahar va qishloq iste'molchilari, mamlakatning turli mintaqalari va hududlari uchun marketing strategiyalarini farqlash.

Demografik printsip bo'yicha segmentatsiya (ijtimoiy-iqtisodiy o'zgaruvchilar bo'yicha segmentatsiya) bozor iste'molchilarini quyidagi omillarga ko'ra guruhlarga (segmentlarga) bo'lishdir: jinsi, yoshi yoki oilaviy hayot tsiklining bosqichi, oilaning kattaligi, daromad darajasi, kasbi, ma'lumoti, millati. Barcha zaif tomonlarga qaramay, segmentatsiyaning bu usuli juda tushunarli va universal xususiyatga ega.

Psixografik printsiplarga asoslangan segmentatsiya ijtimoiy sinfga mansublikni o'z ichiga oladi - turmush tarzi, shaxsiy xususiyatlar, ya'ni. xaridorning barcha xususiyatlarini birlashtiradi. "Hayot tarzi" tushunchasi, aslida, sevimli mashg'ulotlarda, harakatlarda, qiziqishlarda, fikrlarda, ehtiyojlar ierarxiyasida, boshqa odamlar bilan munosabatlarning dominant turida va boshqalarda ifodalangan shaxs hayotining modelidir. Iste'molchilarning turmush tarzi va shaxsiy fazilatlari kabi omillar geografik yoki demografik xususiyatlarga asoslangan bozor segmentlarining aniq miqdoriy baholariga qaraganda xaridorlarning ma'lum bir mahsulotga bo'lishi mumkin bo'lgan reaktsiyasini aniqroq aks ettiradi.

Xulq-atvor tamoyillariga asoslangan segmentatsiya xaridorlarni mahsulot haqidagi bilimlari, mahsulotga bo'lgan munosabati, undan foydalanish xususiyatiga qarab guruhlarga taqsimlashni o'z ichiga oladi: Xarid qilish sabablari (sotib olish yoki undan foydalanish g'oyasining paydo bo'lishi). mahsulot); so'ralgan imtiyozlar (xaridorlarni savdoda izlayotgan imtiyozlar asosida tasniflash), ya'ni. iste'molchi motivlari (xarid qilish sabablari). Imtiyozlar bo'yicha segmentatsiya: u tabiatan mahsulot toifasi va shaxsning qiymat tizimini hisobga oladi. Misol uchun, iste'molchi bir vaqtning o'zida eng arzon muzlatgichni va eng qimmat televizorni faqat uning dizaynini yoqtirgani uchun tanlaydi.

Foydalanuvchi holati: Ko'pgina bozorlarni foydalanuvchilar bo'lmaganlar, sobiq foydalanuvchilar, potentsial foydalanuvchilar, yangi foydalanuvchilar, oddiy foydalanuvchilar sifatida segmentlash mumkin. Kattaroq bozor ulushini olishga intilayotgan yirik korxonalar, ayniqsa, potentsial mijozlarni jalb qilishdan manfaatdor, kichikroq firmalar esa oddiy foydalanuvchilarni qozonishga intilishadi. Iste'mol intensivligi: bozorlarni mahsulotning zaif, o'rtacha va faol iste'molchilari guruhlariga bo'lish mumkin. Og'ir foydalanuvchilar ko'pincha bozorning kichik qismini tashkil qiladi, lekin ular umumiy mahsulot iste'molining katta foizini tashkil qiladi. Majburiyat darajasi: iste'molchining brendga sodiqligi yo'q, aniq yoki to'liq bo'lishi mumkin. Agar u yo'q bo'lsa, iste'molchi hech narsani afzal ko'rmaydi, uni sotish jalb qiladi, u tez-tez brendlarni o'zgartiradi va yangi mahsulot yoki xizmatlarni sinab ko'rishga tayyor. Agar ma'lum bir sodiqlik bo'lsa, iste'molchi bir nechta brendlarni afzal ko'radi, uni chegirmalar o'ziga jalb qiladi, u kamdan-kam hollarda brendlarni o'zgartiradi va odatda yangilarini sinab ko'rmaydi. To'liq majburiyat bilan iste'molchi bitta brendni talab qiladi, boshqalarga chegirmalarni jalb qilmaydi va hech qachon brendni o'zgartirmaydi yoki yangisini sinab ko'rmaydi.

Segmentatsiyaning xulq-atvor tamoyillari bozor segmentlarini shakllantirishning muhim asosidir. Ta'riflovchi segmentatsiya: mahsulot toifasidan qat'i nazar, xaridorning ijtimoiy-demografik xususiyatlariga asoslanadi. Masalan: ayollar - erkaklar - bolalar; uy bekalari - ishlaydigan ayollar; turli bolalar soni bo'lgan oilalar; oilaviy hayot aylanishi.

Sanoat tovarlari bozorini segmentatsiyalash ko'pincha mahsulotning yakuniy iste'molchilari turlari bo'yicha amalga oshiriladi. Turli xil yakuniy iste'molchilar odatda mahsulotdan turli xil afzalliklarni qidiradilar. Bu ularga turli marketing aralashmalarini qo'llash mumkinligini anglatadi. Sanoat tovarlari bozorini segmentlarga bo'lish uchun ishlatilishi mumkin bo'lgan yana bir o'zgaruvchi - bu mijozning ahamiyati.

Bozor segmentatsiyasi ma'lumotlarini tahlil qilish. Bozor o'xshash ehtiyojlarga ega bo'lgan iste'molchilardan iborat. Biroq, xaridorlar soni hech qachon bir xil bo'lmaydi. Ular o'zlarining xohish-istaklari, mahsulot uchun to'lashga tayyor bo'lgan pul miqdori, talab qilinadigan miqdor va ma'lumot manbalari bilan farqlanadi. Shuning uchun bozorni segmentlarga bo'lish va keyin rivojlantirish uchun bir yoki bir nechtasini tanlash tavsiya etiladi.

Bozor segmenti - bu marketing strategiyasini ishlab chiqish uchun zarur bo'lgan maxsus xususiyatlarga ega bo'lgan iste'molchilar guruhi.

Ko'pgina bozorlarda ma'lum segmentlarga nisbatan takliflarni ishlab chiqish zarurati aniq, chunki mahsulot / xizmatning bir turi bir vaqtning o'zida barcha iste'molchilarning ehtiyojlarini qondira olmaydi. Iste'molchilarning ehtiyojlarini aniqlash uchun marketing tadqiqotlarini o'tkazish kerak. Marketing tadqiqotlari 2 bosqichda amalga oshiriladi.

Birinchisi: odatda potentsial xaridorlarning norasmiy so'rovini o'z ichiga oladi va respondentlar uchun qadrli bo'lgan imtiyozlar, ehtiyojlar va ifodalangan istaklardagi farqlarni aniqlash uchun guruhlarda (fokus-guruh) muhokama qilinadi (ba'zilar uchun narx muhimroq, boshqalar uchun esa). , mahsulot sifati va tasviri va boshqalar ) (sifat xarakteristikalari aniqlanadi)

Ikkinchidan: farqlarni aniqlash uchun respondentlarning katta guruhi o'rtasida rasmiy so'rov. Maqsad - ehtiyojlardagi farqlar va iste'molchilarning xususiyatlari yoki xususiyatlari o'rtasidagi munosabatni aniqlash.

Mikrosegmentatsiyaning maqsadi makrosegmentatsiya bosqichida aniqlangan har bir mahsulot bozori (yoki makrosegment) doirasidagi iste'molchilar talablarining butun xilma-xilligini batafsil tahlil qilishdan iborat. Xuddi shu mahsulot bozoridagi xaridorlar bir xil asosiy xizmatni talab qiladi. Misol uchun, soat xaridorlari vaqtni ko'rsatish uchun qurilma talab qiladi. Lekin biz mahsulot tushunchasidan imtiyozlar to'plami sifatida boshlaymiz, shuning uchun asosiy xizmatni taqdim etish usuli, shuningdek, uni to'ldiradigan xizmatlar juda boshqacha bo'lishi mumkinligini yodda tutishimiz kerak.

Mikrosegmentatsiya tahlili mahsulotdan bir xil imtiyozlar to'plamini olishni xohlaydigan iste'molchilar guruhlarini aniqlash uchun amalga oshiriladi. Buni bilib, kompaniya mijozlarning talablarini yanada muvaffaqiyatli qondirishi mumkin, ya'ni. bozordagi raqiblariga nisbatan raqobatdosh ustunlikni ta'minlaydigan farqlash strategiyasini ishlab chiqish.

Bozorni iste'molchilar guruhlariga ajratgandan so'ng, kompaniya rivojlanish uchun bir yoki bir nechta segmentlarni tanlaydi. Segmentning jozibadorligini baholash uchun quyidagi omillar qo'llaniladi: segmentatsiya hajmi, segmentning o'sish imkoniyatlari (segment o'sish imkoniyatiga ega bo'lishi kerak), segmentning rentabelligi, ushbu segmentdagi raqobat, imkoniyatlar. korxonaning o'zi (hozirgi va potentsial).

Bozor segmentatsiyasi - bozorni (iste'molchilarni) ma'lum belgilarga ko'ra guruhlarga bo'lish jarayoni. Ushbu harakatning asosiy maqsadi ma'lum bir guruhning ma'lum bir mahsulotga bo'lgan munosabatini o'rganishdir va maqsadni tanlash (asosiy) kompaniyaning har qanday marketing tadqiqotlarida ustun mavqeni egallaydi.

Nima uchun bozor segmentatsiyasi kerak?

Har qanday kompaniya o'z mijozlari uchun ishlaydi. Tabiiyki, ularning barchasi bir-biridan u yoki bu tarzda farq qiladi. Bozor segmentatsiyasi - bu bir guruhni boshqasidan ajratib turadigan ma'lum parametrlarni aniqlash jarayoni. Bir xaridorni boshqasidan yashash joyi, odatlari, diniy qarashlari va hatto hayotga munosabati bilan farqlash mumkin. Ushbu farqlarning barchasini hisobga olgan holda, kompaniya har bir segment uchun turli xil mahsulotlarni ishlab chiqarishi mumkin. Har bir guruh tabiiy ravishda bir-biridan farq qiladi. Farqlardan biri ularning soni. Ko'pgina firmalar o'z e'tiborini faqat eng katta guruhga qaratadi. Garchi bitta tor kompaniyaga e'tibor qaratadigan ko'plab kompaniyalar mavjud bo'lsa-da, bu ularga ko'p raqobatdan qochish va doimiy mijozlarga ega bo'lish imkonini beradi. Segmentatsiya sizning mijozlaringizni yaxshiroq o'rganish, shuningdek, qaysi guruhlar ma'lum bir kompaniya xizmatlaridan foydalanmayotganini aniqlash imkonini beradi. Shunday qilib, bozor segmentatsiyasi har qanday kompaniya faoliyatida. Bu hodisa ma'lum tamoyillarga asoslanadi.

Bozorni segmentatsiyalash tamoyillari

Segmentlar bir nechta mezonlarga ko'ra farq qilishi mumkin:

1. Geografik jihatdan. Iste'molchilarni shahar va qishloq aholisiga, shuningdek, yashash joyiga ko'ra - mintaqa, shahar va hatto mamlakat bo'yicha ajratish mumkin.
2. Demografiya asosida. Eng keng tarqalgani potentsial mijozlarni yoshi, daromad darajasi va oilaviy ahvoli bo'yicha ajratishdir. Qo'shimchalar orasida: din va
3. Psixografik xususiyatlarga ko'ra. Iste'molchilarning bo'linishi ma'lum bir shaxsning xususiyatlaridan kelib chiqqan holda amalga oshiriladi. Insonning psixografik turini aniqlashning turli usullari mavjud, ularga ko'ra bozor segmentatsiyasi sodir bo'ladi. Misol: odamni ikki guruhdan biriga ajratish mumkin - psixotsentrik yoki allotsentrik.

Boshqa xususiyatlar qatorida iste'molchilarni mahsulotlarga bo'lgan munosabati, iste'mol qilish uslubi va shaxsiy xususiyatlari bilan ajralib turishi mumkin.

Segmentlarni qanday tanlash kerak

Muayyan mahsulotni tanlashga nafaqat iste'molchilarning yoshi, balki, masalan, daromad darajasi yoki geografik joylashuvi ham ta'sir qilishi mumkin. Shu sababli, iste'molchilarni o'rganishda qancha ko'p mezonlar ta'kidlansa, bozordagi butun vaziyat shunchalik aniq ko'rinadi. Shu bilan birga, ko'p sonli belgilar vaziyatni sezilarli darajada murakkablashtiradi. Oddiy qilib aytganda, segmentlar qancha ko'p bo'lsa, har bir guruhdagi iste'molchilar shunchalik kam bo'ladi. Qancha segmentlarni ajratish va qaysi parametrlarga ko'ra korxonaning individual xususiyatlariga bog'liq.

Shunday qilib, bozor segmentatsiyasi - bu korxona maqsadlaridan kelib chiqqan holda ma'lum bir naqshga rioya qilish kerak bo'lgan jarayon.

Bozorning segmentatsiyasi - bu ishlab chiqaruvchining tovarlarini sotish imkoniyatlarida farq qiluvchi alohida segmentlarga bo'linishi.

Bozor segmenti - bu ma'lum xususiyatlar (o'xshash ehtiyojlar, sotib olish qobiliyati, yashash hududi, iste'molchilarning ustuvorliklari va odatlari) bilan aniqlangan xaridorlarning katta guruhi. Bozor segmenti bir xil marketing rag'batlantirish to'plamiga bir xil tarzda javob beradigan iste'molchilardan iborat. Bozor segmenti - bu bozorning bir qismi, ma'lum bir o'xshash xususiyatlarga ega bo'lgan va boshqa barcha guruhlar va bozor sektorlaridan sezilarli darajada farq qiladigan mahsulotlar iste'molchilari guruhi.

Segmentatsiyaning maqsadi har bir xaridor guruhida mahsulotga (xizmatga) nisbatan bir hil ehtiyojlarni aniqlash va shunga muvofiq tashkilotning mahsulot va sotish siyosatini yo'naltirishdir.

Tanlangan segmentlar quyidagilar bo'lishi kerak:

1. o'ziga xos, ya'ni aniq ehtiyojlar to'plamiga ega bo'lish va taklif qilingan mahsulotga (xizmatga) o'xshash tarzda javob berish;

2. hajmi jihatidan yetarlicha ahamiyatli;

3. marketing faoliyati uchun mavjud;

4. miqdoriy jihatdan o‘lchanadigan;

5. Uzoq vaqt davomida ishlatiladi.

Segmentatsiya turlari uni amalga oshirish xususiyatiga, tovar/xizmat iste'molchilari turiga qarab:

• bozor makrosegmentatsiyasi - bozorlar mintaqa, sanoatlashtirish darajasi va boshqalar bo'yicha bo'linadi;
• mikrosegmentatsiya - bir mamlakat yoki mintaqaning iste'molchilar guruhlarini (segmentlarini) batafsilroq belgilar (mezonlar) bo'yicha shakllantirish;
• chuqur segmentlash - segmentatsiya jarayoni iste'molchilarning keng guruhidan boshlanadi, so'ngra mahsulot yoki xizmatning yakuniy iste'molchilari tasnifiga qarab uni asta-sekin chuqurlashtiradi;
• Kenglik segmentatsiyasi - tor iste'molchilar guruhidan boshlanadi, so'ngra mahsulotning maqsadi va ishlatilishiga qarab kengayadi;
• dastlabki segmentatsiya - bu bozor segmentlarining mumkin bo'lgan maksimal sonini o'rganishga qaratilgan marketing tadqiqotlarining boshlang'ich bosqichi;
• yakuniy segmentatsiya - bu bozor tahlilining yakuniy bosqichi bo'lib, uni amalga oshirish kompaniyaning o'zi imkoniyatlari va bozor muhiti sharoitlari bilan tartibga solinadi.

Makro-segmentatsiya deb ataladigan birinchi bosqichning maqsadi “mahsulot bozorlari”ni aniqlashdan iborat bo‘lsa, mikro-segmentatsiya deb ataladigan ikkinchi bosqich avvaldan aniqlangan har bir bozor doirasida iste’molchi “segmentlari”ni aniqlashga qaratilgan.

Maqsadli bozor segmenti - marketing faoliyati uchun eng muhim bo'lgan muayyan bozorning bir yoki bir nechta segmentlari:

1. yagona segmentga kontsentratsiya, faqat bitta bozor segmentiga (o'rta yoshli odamlar guruhi) xizmat ko'rsatishga qaror qilish;

2. iste'molchi ehtiyojlariga yo'naltirilganlik; kompaniya har qanday iste'molchi ehtiyojini qondirishga e'tibor qaratishi mumkin (barcha turdagi xaridorlar uchun bitta mahsulot);

3. iste'molchilar guruhiga yo'naltirish;

4. bir-biriga bog'liq bo'lmagan bir nechta segmentlarga xizmat ko'rsatish; kompaniya bir-biri bilan chambarchas bog'liq bo'lgan bir nechta bozor segmentlariga xizmat ko'rsatishga qaror qilishi mumkin, ammo ularning har biri kompaniya uchun jozibador imkoniyatni ifodalaydi;

5. butun bozorni qamrab olish; kompaniya bozorning barcha segmentlarini qondirish uchun to'liq assortimentni ishlab chiqarishga qaror qilishi mumkin.

Maqsadli segmentlarni tanlashda kompaniya menejerlari o'z sa'y-harakatlarini bir yoki bir nechta sektorga, bitta mahsulotga (bozorga) yoki ommaviy bozorga yo'naltirishlarini hal qiladilar. Firma butun bozorni qamrab olishni tanlashi yoki o'zining asosiy bozoridagi bir yoki bir nechta aniq segmentlarga e'tibor qaratishi mumkin.

Maqsadli marketing deb atalmish marketing faoliyatida alohida ahamiyatga ega. Bu bozorni segmentlarga bo'lish, uning natijalari bo'yicha maqsadli segment(lar)ni tanlash va tegishli marketing kompleksini ishlab chiqish va joriy etish orqali kompaniya mahsulotini tanlangan maqsadli segmentda joylashtirish jarayonidir. Maqsadli marketing - bozor segmentlarini farqlash, bir yoki bir nechta segmentlarni tanlash va mahsulot va komplekslarni ishlab chiqish.

Maqsadli marketing bosqichlari:

• Bozor segmentatsiyasi - bozor segmentatsiyasi tamoyillarini aniqlash, natijada segmentlarning profillarini tuzish.
• Maqsadli bozor segmentlarini tanlash - natijada olingan segmentlarning jozibadorlik darajasini baholash, bir yoki bir nechta segmentlarni tanlash.
• Mahsulotni bozorda joylashtirish - maqsadli segmentlarning har birida mahsulotni joylashtirish, har bir maqsadli segment uchun marketing kompleksini ishlab chiqish bo'yicha qaror.

Bozor segmentatsiyasi mezonlarini tanlash, ya'ni bozor segmentatsiyasi amalga oshiriladigan parametrlar.

1. Miqdoriy chegaralar - segmentning sig'imi - unda qancha tovar va qanday qiymatda sotilishi mumkin, qancha haqiqiy va potentsial iste'molchilarga, segmentning maydoni qancha, qanday resurslardan foydalanish kerak. ushbu segmentda ishlash.

2. Segmentning mavjudligi - korxonaning mahsulotlarni tarqatish va sotish kanallarini olish qobiliyati, ushbu segmentdagi iste'molchilarga mahsulotni saqlash va tashish shartlari.

3. Segmentning axborot boyligi - segment uchun ma'lumotlar bankini yaratish uchun kerakli ma'lumotlarni olish mumkinmi, yopiq zonalar mavjudmi.

4. Segment ahamiyati – iste’molchilarning ma’lum bir guruhini bozor segmenti sifatida qanchalik real ko‘rib chiqish mumkinligini, asosiy birlashtiruvchi belgilar bo‘yicha qanchalik barqarorligini aniqlash.

5. Segment rentabelligi - bu segmentdagi ish korxona uchun qanchalik foydali bo'lishini belgilaydi.

6. Segmentning asosiy raqobatchilar bozoriga mosligi – asosiy raqobatchilar tanlangan bozor segmentini qurbon qilishga qay darajada tayyor, mahsulotlarni ilgari surish ularning manfaatlariga qay darajada ta’sir qiladi?

7. Raqobatdan himoya qilish - korxona rahbariyati uning mumkin bo'lgan raqobatchilar bilan raqobatga dosh berish qobiliyatini baholashi kerak.

8. Tanlangan segmentdagi ish samaradorligi - korxona tanlangan segmentda zarur tajribaga ega yoki yo'qligini tekshirish, muhandislik, ishlab chiqarish va savdo xodimlarining ushbu segmentdagi mahsulotni samarali targ'ib qilishga qanchalik tayyorligini tekshirish.

Makro-segmentatsiya darajasida, ayniqsa, sanoat tovarlari bozorlari haqida gap ketganda, faqat umumiy xususiyatlar hisobga olinadi. Iste'mol tovarlari ko'pincha yosh guruhlari, qidirilayotgan imtiyozlar, xarid qilish xatti-harakati yoki turmush tarzi kabi ko'proq nozik mezonlarni talab qiladi. Ularni aniqlash mikrosegmentatsiyaning vazifasidir.

Texnologiyalar. Bu erda turli xil funktsiyalarni ta'minlaydigan turli xil texnologik nou-xaular muhokama qilinadi. Masalan, uyning ichki bezatish funktsiyasi uchun bo'yoq yoki devor qog'ozi, xalqaro yuk tashish uchun yo'l, havo, rels yoki dengiz, tomni o'tkazmaslik funktsiyasi uchun bitum yoki plastmassa plyonkalar, funktsiya uchun rentgen nurlari, ultratovush va kompyuter tomografiyasi tibbiy diagnostika va boshqalar.

Funktsiyalar yoki funktsiyalar kombinatsiyasi. Biz mahsulot yoki xizmat qondirishi kerak bo'lgan ehtiyojlar haqida gapiramiz. Funktsiyalarga misollar: uylarning ichki bezagi; xalqaro yuk tashish; tomni gidroizolyatsiya qilish; korroziyadan himoya qilish; tishlarni tozalash; chuqur va er osti burg'ulash; tibbiy diagnostika va boshqalar. Xususiyatlarni turli iste'molchilar guruhlari tomonidan qidirilayotgan imtiyozlar to'plami sifatida ham aniqlash mumkin.

Tasniflash xususiyatlari: yoshi, oilaviy ahvoli, ta'lim darajasi, daromad darajasi, yangi mahsulotga (xizmatga) munosabati, turmush tarzi, ijtimoiy mavqei va boshqalar.

1. geografik segmentatsiya mezoni (viloyat, tumanlar, aholi zichligi, iqlim);

2. demografik, ijtimoiy-iqtisodiy (jinsi, yoshi, oila kattaligi, oilaviy hayot aylanish bosqichi, ta'lim darajasi, daromad darajasi, kasbi, diniy e'tiqodi, irqi, millati, ijtimoiy mavqei (yuqori - yuqori boshqaruv), o'rtacha (tadbirkorlar, menejerlar, mustaqil ishchilar: advokatlar, jurnalistlar, o'qituvchilar, ofis xodimlari va ishchilar, ishlaydigan nafaqaxo'rlar), quyi (ishlamaydigan pensionerlar, past malakali ishchilar, ishsizlar) Ehtiyojlar va imtiyozlar, tovarlarni iste'mol qilish intensivligi ko'pincha demografik bilan bog'liq. xususiyatlar Ularni o'lchash osonroq;

3. psixografik mezon – ijtimoiy tabaqa, temperament, shaxsiyat turi (qo‘shadi tabiat, “hammaga o‘xshab ish qilishni yaxshi ko‘radigan”, avtoritar tabiat, shuhratparast tabiat), turmush tarzi (o‘troq, ko‘chmanchi);

4. xulq-atvor - xarid qilish sababi (muntazam xarid, maxsus voqea), foydalanuvchi holati (foydalanuvchi bo'lmagan, sobiq foydalanuvchi, potentsial foydalanuvchi, yangi foydalanuvchi, oddiy foydalanuvchi), iste'mol intensivligi (zaif iste'molchi, o'rtacha iste'molchi, faol iste'molchi) , majburiyat darajasi (shartsiz tarafdorlar, bag'rikeng, o'zgarmas, sarson), qidirilayotgan foyda (sifat, xizmat, tejamkorlik), javob tezligi bo'yicha; ehtiyoj darajasi bo'yicha (kuchli, past, o'rtacha); sotib olishga tayyorlik darajasi bo'yicha (bilimsiz, xabardor, xabardor, qiziquvchan, sotib olishga tayyor, sotib olmoqchi); xarid intensivligi (muntazam, tartibsiz), mahsulotga munosabat (ishtiyoqli, ijobiy, befarq, salbiy, dushmanlik) darajasi bo'yicha.

Marketing bozori segmentatsiyasi mahsulot ishlab chiqaruvchining strategik maqsadlariga bo'ysunadi va quyidagilarga qaratilgan:

• bozor ulushini oshirish;
• yangi bozorlarni o'zlashtirish;
• raqobatchilarning mavqeini zaiflashtirish;
• eng muhim bozorlarda o'z pozitsiyalarini saqlab qolish va boshqalar.

Segmentatsiyada eng ko'p qo'llaniladigan usullar:

1. Guruhlash usuli. U ob'ektlar to'plamini eng muhim belgilarga ko'ra guruhlarga izchil taqsimlashdan iborat. butun bazaviy bozor bosqichma-bosqich guruhlarga bo'linadi - ketma-ket bo'linishning har bir bosqichida faqat bitta segmentatsiya mezoni qo'llaniladi.

2. Ko'p o'lchovli tasniflash usuli ("jadval"). Tasniflash bir vaqtning o'zida tahlil qilinadigan xususiyatlar majmuasiga ko'ra amalga oshiriladi. Baza bozori bir vaqtning o'zida ishlatiladigan bir nechta segmentatsiya mezonlari bo'yicha iste'molchilar guruhlariga bo'linadi. Olingan natijalar jadval shaklida keltirilgan.

Segmentatsiya natijalariga ko'ra, "iste'molchi segmentlarining profillari" olinishi kerak. Bular har bir iste'molchi guruhlarining tegishli tavsiflari. Masalan, "segmentning profili - frantsuz parfyumeriya iste'molchilari" quyidagicha ko'rinishi mumkin: bular oila a'zolariga oyiga kamida 24 000 rubl daromadga ega, faol turmush tarziga ega, brendga yuqori sodiqlik va xavfli xaridlarga o'rtacha moyillik...”

Bozor segmentlarini aniqlagandan so'ng, ularning jozibadorligini baholash va rivojlanish uchun bir yoki bir nechta segmentlarni tanlash kerak. Segmentning jozibadorligini baholash mezonlari: segmentning hajmi va o'zgarish tezligi; strukturaviy jozibadorlik; tashkilotning maqsadlari va resurslari.

Maqsadli bozor (asosiy) - segmentatsiya asosida tanlangan mahsulot bozorining eng muhim va istiqbolli segmenti. Maqsadli segmentlarni tanlashda tashkilotning harakatlari:

1. Bitta mahsulotni (xizmatni) bir segmentda sotishga qaratilgan sa'y-harakatlarni jamlash.

2. Bozorning barcha segmentlariga bitta mahsulot (xizmat) taklif qilish.

3. Barcha tovarlarni (xizmatlarni) bitta bozorga taklif qilish.

4. Ayrim tanlangan segmentlar uchun turli xil mahsulotlarni (xizmatlarni) taklif qiling.

5. Segmentatsiya natijalariga e'tibor bermaslik va barcha ishlab chiqarilgan tovarlarni (xizmatlarni) butun bozorga etkazib berish.

Joylashtirish - bu mahsulotni (xizmatni) ishlab chiqish va xaridorning fikriga ko'ra, raqobatdosh mahsulotlar bilan taqqoslanadigan imidjni yaratish. Joylashtirish - bu bozor segmentatsiyasi jarayonining mantiqiy davomi va tugallanishi va marketing kompleksini batafsil rejalashtirish va dasturlash uchun boshlang'ich nuqta.

Joylashuvni aniqlashning maqsadi potentsial xaridorlarga mahsulotni o'ziga xos raqobatchilardan qandaydir asosda ajratib ko'rsatishga yordam berish va sotib olayotganda unga ustunlik berishdir. Hozirgi va kelajakda mahsulotning bozordagi mumkin bo'lgan o'rnini aniqlang. Potentsial xaridorlar uchun uni sotib olish uchun imtiyozli imtiyozlarni yaratish orqali ma'lum bir bozor segmentida raqobatbardosh pozitsiyalarni mustahkamlang.

Mahsulotni joylashtirishning asosiy yondashuvlari quyidagilarga asoslanadi:

1) mahsulotning (xizmatning) ayrim afzalliklari to'g'risida;

2) muayyan ehtiyojlarni yoki maxsus foydalanishni qondirish uchun;

3) mahsulot (xizmat)ni allaqachon sotib olgan iste'molchilarning ma'lum bir toifasi yordamida yoki taqqoslash yo'li bilan;

4) barqaror g'oyalardan foydalanish.

Tashkilotning bozordagi o'rnini aniqlash imkoniyatlari:

• o'zini raqobatchining yonida joylashtirish va bozor ulushi uchun raqobatlashishni boshlash.
• bozor yangiligi mahsulotini yaratish, uning yordamida siz raqobat mavjud bo'lmaganda bozordagi mavjud "bo'shliqni" to'ldirishingiz mumkin.

Manba - Marketing: o'quv qo'llanma / komp. I.V. Ilyicheva. – Ulyanovsk: Ulyanovsk davlat texnika universiteti, 2010. – 229 b.

Kirish……………………………………………………………………………………….

1. Bozor segmentatsiyasining belgilari va mezonlari……………………………….

2. Bozor marketingning obyektiv asosi hisoblanadi……………………………………………………

3. Viktorina: Bozor nishi nima? …………………………………………….

Xulosa……………………………………………………………………….

Bibliografiya…………………………………………………

Kirish

Bozor segmentatsiyasi zamonaviy marketingning asosiy elementlaridan biri hisoblanadi. Bu mijozni birinchi o'ringa qo'yadigan, resurslarni maksimal darajada oshirishga yordam beradigan va raqobatchilarga nisbatan biznesning kuchli tomonlarini ta'kidlaydigan tahliliy jarayondir. Segmentatsiyaning eng shov-shuvli tarafdorlari ta'kidlashicha, u yanada samaraliroq, maqsadli marketing dasturlariga, bozordagi raqiblar bilan kamroq to'g'ridan-to'g'ri raqobatga va ko'proq qoniqarli mijozlarga yo'l ochadi. Bu yondashuv deyarli barcha bozorlarni qamrab, tarmoqlar va mamlakatlar o'rtasidagi chegaralarni kesib o'tib, juda mashhur bo'lib ketgani ajablanarli emas. Biroq, potentsial katta foyda bilan bir qatorda, u amalda amalda amalga oshirib bo'lmaydigan o'zgarishlarni ham olib keladi. Mualliflarning turli bozorlar va sohalardagi ko'plab o'xshash vaziyatlar bilan bog'liq tajribasi shuni ko'rsatadiki, amalda segmentatsiyaning potentsial afzalliklari va mustahkam mustahkamlangan firma tuzilishi, tarqatish tizimi va savdo kuchi o'rtasida o'zaro kelishuv bo'lishi kerak.

Ikkala savol: "bozor segmentatsiyasining belgilari va mezonlari" va "bozor marketingning ob'ektiv asosidir". Ularni o‘rganish va rivojlantirishga ko‘plab dissertatsiyalar, monografiyalar, darsliklar, shuningdek, universitetlar, mahalliy va xorijiy mualliflar uchun o‘quv qo‘llanmalari bag‘ishlangan.

Sinovning vazifalari: 1) bozor segmentatsiyasining belgilari va mezonlarini ko'rib chiqish, 2) bozorni marketing uchun ob'ektiv asos sifatida tahlil qilish, 3) testni hal qilish.

1. Bozor segmentatsiyasining belgilari va mezonlari

Bozor sharoitida butun rejalashtirish tizimining asosini sotishni prognozlash tashkil etadi. Shuning uchun kompaniya rahbariyatining birinchi vazifasi sotuv hajmini talabga muvofiq aniqlashdir va faqat savdo bozorini baholash asosida kompaniyaning ishlab chiqarish va moliyaviy faoliyatini rejalashtirishni boshlash mumkin.

Savdo bozorini baholash - bu korxonaning savdo-sotiq faoliyatini o'rganishga, tovarni ishlab chiqaruvchidan iste'molchigacha ishlab chiqarish va ilgari surish jarayoniga ta'sir qiluvchi barcha omillarni o'rganishga qaratilgan chora-tadbirlar majmuidir. Har bir korxona o'z mahsulotini bir vaqtning o'zida barcha mijozlarga yoqmasligini tushunadi, shuning uchun marketing yordamida korxona rahbariyati potentsial iste'molchilar, talab mavjud bo'lgan hududlar, iste'molchilar to'lashga tayyor bo'lgan narxlar to'g'risidagi ma'lumotlarga asoslanadi. mahsulot, tarqatish kanallari va raqobat uchun sotish bozori segmentini belgilaydi.

Bozor segmenti - bu boshqa maqsadli bozor guruhlaridan ajralib turadigan o'xshash ehtiyoj va xususiyatlarga ega bo'lgan bozor ichidagi xaridorlarning katta, aniq belgilangan guruhi.

Sotish bozorini segmentatsiyalash ob'ektlari quyidagilardir:

Iste'molchilar guruhlari;

Mahsulotlar (tovarlar, xizmatlar) guruhlari;

Korxonalar (raqobatchilar).

Iste'molchilar guruhlari bo'yicha bozor segmentatsiyasi - bu iste'molchilarning u yoki bu darajada bozordagi xatti-harakatlarining motivlarini belgilaydigan ba'zi xususiyatlarga ko'ra guruhlash.

Korxona (raqobatchi) bo'yicha segmentatsiya - bozorga o'tishda raqobatbardoshlik omillari bo'yicha raqobatchilarni guruhlash.

Bozor segmentatsiyasi mezonlar va xususiyatlar bo'yicha amalga oshiriladi. Mezon - bu mahsulot yoki korxona (raqobatchi) uchun bozorning ma'lum bir segmentini tanlashni baholash usuli. Xususiyat - bu bozorda ma'lum bir segmentni ajratish usuli.

Eng keng tarqalgan segmentatsiya mezonlari:

Potentsial iste'molchilar sonini va shunga mos ravishda zarur ishlab chiqarish quvvatini aniqlaydigan segment sig'imi;

Savdo tarmog'ini shakllantirish bilan bog'liq muammolarni hal qilish imkonini beruvchi mahsulotlarni tarqatish va sotish kanallari;

Bozor barqarorligi, bu sizga korxona quvvatini yuklashning maqsadga muvofiqligi to'g'risida tanlov qilish imkonini beradi;

Korxonaning ma'lum bir bozor segmentidagi rentabellik darajasini ko'rsatadigan rentabellik;

Bozor segmentining asosiy raqobatchilar bozori bilan mosligi, raqobatchilarning kuchli yoki zaif tomonlarini baholash va bunday segmentni maqsadli yo'naltirishda qo'shimcha xarajatlarni amalga oshirishning maqsadga muvofiqligi va tayyorligi to'g'risida qaror qabul qilish imkonini beradi;

Tanlangan bozor segmentida aniq korxona xodimlarining ish tajribasini (muhandislik, ishlab chiqarish yoki sotish) baholash va tegishli choralarni ko'rish;

Tanlangan segmentni raqobatdan himoya qilish.

Iste'molchilar guruhlari bo'yicha bozor segmentatsiyasining asosiy xususiyatlari geografik, demografik, iqtisodiy, psixografik va xatti-harakatlardir.

Geografik xususiyatlar mintaqaviy va ma'muriy bo'limlar, aholi soni va zichligi bo'yicha aniqlashni o'z ichiga oladi. Demografik omillar jins va yosh oila tarkibini baholashni o'z ichiga oladi. Iqtisodiy sohalarga kasb turlari, ishchilarning ta'lim va malaka-kasbiy darajalari, iqtisodiy vaziyatning xususiyatlari (mamlakatda, mintaqada, korxonalarda), xususiylashtirish jarayoni va mulk shakllari tarkibi, tarkibiy o'zgarishlar, moliyaviy to'lov qobiliyati kiradi. ish beruvchilar va boshqalar. Psixografik xususiyatlar o'z ichiga oladi turmush tarzi , shaxsiy fazilatlar, ma'lum ijtimoiy qatlam va qatlamlarga mansublik va hokazo. Xulq-atvor belgilari ish motivatsiyasini, holatini, ehtiyoj darajasini (ish yoki xodimga), hissiy munosabatni va boshqalarni qayd etadi. Har bir guruh ichida o'zgaruvchilarning eng keng tarqalgan qiymatlarini baholash kerak.

Iste'molchilar guruhi bo'yicha bozor segmenti ma'lum iste'molchilar guruhlari o'rtasidagi bir nechta xususiyatlarning mos kelishi bilan belgilanadi.

Mahsulot guruhlari bo'yicha bozor segmentatsiyasining asosiy xususiyatlari funktsional va texnik parametrlar, narx va boshqalar.

Bozorni korxona (raqobatchi) bo'yicha segmentatsiyalashning asosiy xususiyatlari mahsulotning sifat ko'rsatkichlari, narxi, sotish kanallari va mahsulotni bozorda ilgari surishdir.

Iste'molchilar bo'yicha bozor segmentatsiyasi, mahsulotlar va raqobatchilar bo'yicha segmentatsiya bir-birini to'ldiradi va olingan barcha natijalar har tomonlama ko'rib chiqiladi, bu sizga eng samarali bozor segmentini to'g'ri tanlash imkonini beradi.

Tovar guruhlari bo'yicha bozor segmentatsiyasi iste'molchilar guruhlari bo'yicha bozor segmentatsiyasining hosilasi bo'lib, mahsulot (tovar, xizmatlar) sifat xususiyatlariga nisbatan iste'molchilarning ehtiyojlari va afzalliklarini hisobga oladi.

Iste'molchilar guruhlari bo'yicha bozor segmentatsiyasi 1-jadvalda keltirilgan belgilarga muvofiq amalga oshiriladi.

1-jadval.

Iste'molchilar guruhlari bo'yicha bozor segmentatsiyasining asosiy belgilari.

Iste'molchilarning ma'lum guruhlari orasida bir nechta o'zgaruvchan qiymatlarning mos kelishi bilan biz ma'lum bir bozor segmenti mavjud degan xulosaga kelishimiz mumkin.

Bozor segmentatsiyasining turlari

Raqobatbardoshlikni oshirish va bozor sig'imini to'g'ri aniqlash uchun bozorni iste'molchilar guruhlari bo'yicha segmentlashdan tashqari, bozor mahsulot bo'yicha, ya'ni uni bozorda ilgari surishning eng muhim parametrlari bo'yicha funktsional xaritalarni tuzish usulidan foydalangan holda segmentlanadi. (ikki segmentlash usuli). Usulning mohiyati shundan iboratki, iste'molchilar guruhlari tomonidan tanlangan bozor segmentlari asosida va ularni tahlil qilish uchun tanlangan omillarning turli qiymatlari (mahsulotning funktsional va texnik parametrlari) bilan taqqoslash orqali tanlangan guruh uchun qaysi parametrlar eng mos kelishi aniqlanadi. iste'molchilar. Mahsulot bozorini baholashning eng keng tarqalgan parametrlari: narx, sotish kanallari, texnik xususiyatlar. Ikki tomonlama segmentatsiya usulidan foydalangan holda tahlil natijalari matritsa shaklida taqdim etiladi, uning qatorlari omil qiymatini, ustunlar esa iste'molchi bo'yicha bozor segmentlarini ko'rsatadi.

Mahsulotlar bo'yicha bozor segmentatsiyasi har bir mahsulot modeli uchun yangi mahsulotlarni ishlab chiqish bosqichida quyidagilarni nazarda tutadi:

Iste'molchilarning xohish-istaklari tizimini va shu bilan birga iste'molchilar ehtiyojlarini qondiradigan yangi mahsulotning texnik parametrlarini aks ettiruvchi barcha omillar hisobga olinadi (mahsulot parametri bo'yicha bozor segmentini tanlash);

Iste'molchilar guruhlari aniqlanadi, ularning har biri o'z ehtiyojlari va afzalliklariga ega (psixografik segmentatsiya);

Tanlangan barcha omillar har bir iste'molchi guruhi (bozor segmentlari) uchun ahamiyati bo'yicha tartiblangan.

Ushbu o'zgaruvchilarning barchasi ko'p omilli mahsulot bozori segmentatsiyasi modeliga kiritilgan. Ko'p faktorli model mahsulotni ishlab chiqishdagi qiyinchiliklarni aniqlash va ularga bozor ulushini qo'lga kiritishda barcha korporativ xizmatlarning umumiy manfaatlarini rag'batlantirish orqali ta'sir qilish imkonini beradi.

Asosiy raqobatchilar bo'yicha bozor segmentatsiyasi sizning korxonangizning raqobatchilarga nisbatan raqobatbardoshligini baholash asosida amalga oshiriladi. Ushbu turdagi tahlil uchun zarur bo'lgan ma'lumotlar korxona boshqaruv apparatining iqtisodiy xizmatlari tomonidan taqdim etilishi kerak va berilgan reytinglar ushbu xizmatlar mutaxassislarining fikriga mos kelishi kerak.

Tahlil jarayonida batafsil semantik tavsif yoki jadvaldagi ma'lum bir o'zgaruvchiga nima uchun berilgan reyting berilganligini tushuntirish muhimdir. Faqat bu holatda, jadvalning umumiy natijasi (ballar yig'indisi) bozordagi asosiy raqobatchilarga nisbatan korxonaning haqiqiy holatini ko'rsatadi. Shuningdek, siz asosiy omillar bo'yicha baholash qiymatlarini umumlashtirishingiz va ushbu ma'lumotlarni umumiy natija bilan taqqoslashingiz mumkin, bu korxona rahbariyatiga raqobatbardoshlikni oshirish uchun qaysi omillardan foydalanish kerakligini aniqlashga imkon beradi.

Raqobatchilarni biznes profili bo'yicha segmentatsiyalash usuli korxonaga bozorni joriy etish bosqichidan bozorni kengaytirishga tezda o'tishga va o'z mahsulotlarini bozorda ilgari surish samaradorligini oshirishga imkon beradi.

Raqobatchilar, iste'molchilar va mahsulotlar bo'yicha bozor segmentatsiyasi bir-birini to'ldiradi va olingan barcha natijalar har tomonlama ko'rib chiqiladi va baholanadi. Faqat bu holatda korxona rahbariyati korxona o'zining qiyosiy afzalliklaridan eng yaxshi foydalanishi mumkin bo'lgan bozor segmentini to'g'ri tanlashi mumkin.

Sanoat tovarlari bozorini segmentlarga bo'lish uchun siz iste'molchilar guruhlari bo'yicha segmentlash uchun bir xil xususiyatlardan foydalanishingiz mumkin (demografiklardan tashqari). Ammo avtomobillar va qurilmalar bozori iste'mol shartlariga kamroq bog'liq. Bu erda asosiy omillar:

Ishlab chiqarish va iqtisodiy: iste'molchilarning imkoniyatlari, sanoat, tashkilotning o'ziga xos xususiyatlari, xaridlar, rivojlanish istiqbollari;

Tashkiliy: etkazib beruvchi bilan munosabatlar shakli, to'lov shartlari, texnik talablar;

Psixografik: sotib olish to'g'risida qaror qabul qiladigan guruh tarkibi, guruhning shaxsiy xususiyatlari, rahbariyat bilan aloqalar sifati.

Bozor segmentatsiyasi- har qanday bozorni ko'plab mezon va omillarni hisobga olgan holda alohida qismlarga (segmentlarga) bo'lish (differensiatsiya qilish).

Bozor segmenti- umumiy xususiyatlarga ega bo'lgan iste'molchilar, mahsulotlar yoki korxonalar guruhlarini aniqlash. Segment- ehtiyojlari, istaklari va imkoniyatlari o'xshash bo'lgan xaridorlarning bozor guruhi.

Ommaviy bozorda, juda ko'p xaridorlar bilan ishlab chiqaruvchilar har bir aniq iste'molchining ehtiyojlarini qondirish uchun mahsulotlarni ishlab chiqishda ma'no ko'rmaydilar. Soddalashtirish uchun ishlab chiqarish dasturini optimallashtirish va aloqa, marketing va sotishni soddalashtirish uchun ishlab chiqaruvchi guruh ichidagi o'xshash ehtiyojlar, qarashlar, tamoyillarga ega bo'lgan xaridorlar guruhlarini aniqlaydi. Iste'molchilar guruhlari mahsulotga bo'lgan talablari, tamoyillari va qarashlari, sotib olish va iste'mol qilish usullari bilan sezilarli darajada farqlanadi.

Eksklyuziv, qimmatbaho tovarlar bozorida hammasi boshqacha. Kompaniyalar har bir mijozga alohida bozor sifatida qarashga majbur. Masalan, qit'alararo avialaynerlar ishlab chiqarish bozori segmenti, og'ir tog'-kon samosvallari bozori har bir xaridor bilan shaxsan ishlashni o'z ichiga oladi. Bunday holda, marketologlar bozor segmentatsiyasining ekstremal darajasi haqida gapirishadi.

Bozor segmentatsiyasi, bozor segmentatsiyasi- tovarlarni ishlab chiqaruvchilar va sotuvchilarning strategiyasi, bu bozorni sotilgan tovarlar turiga, hududiy joylashishiga, bozorning ma'lum bir qismida eng ko'p ifodalangan xaridorlarning turiga va ijtimoiy munosabatlarga qarab alohida qismlarga (segmentlarga) bo'lishdan iborat. xususiyatlari.

Bozor segmentatsiyasining yagona usuli mavjud emas. Segmentatsiya qilish maqsadida bozorni xaridorlar guruhlariga bo‘lish har bir segment alohida mahsulotlarni, shuning uchun marketing aralashmalarini talab qilishi mumkinligini ko‘rsatadi.

Segmentatsiyaning asosiy ob'ektlari:

• iste'molchilar;
• tovarlar va xizmatlar;
• korxonalar (raqobatchilar)

Segmentli iste'molchilar, vazifaga qarab, turli xil printsiplarga asoslanib, mumkin:

• geografik segmentatsiya - bozorni geografik birliklarga bo'lish: shtatlar, viloyatlar, tumanlar, shaharlar va boshqalar;
• psixografik segmentatsiya - bozorni ijtimoiy tabaqaga, turmush tarziga, shaxsiyat xususiyatlariga, ichki shaxsimizni shakllantiradigan va belgilaydigan barcha narsalarga asoslangan segmentatsiya;
• gender-yosh segmentatsiyasi - jinsi, yoshi bo'yicha bozor segmentatsiyasi;
• bozorning demografik segmentatsiyasi - daromad darajasi, ma'lumoti, diniy e'tiqodi va boshqalar bo'yicha segmentatsiyalash;
• xulq-atvor segmentatsiyasi - mahsulotni iste'mol qilish xususiyatiga, ushbu mahsulotga munosabatiga, sotib olish usullariga, reklamaga sezgirligiga, odatlariga qarab bozor segmentatsiyasi;

Maqsadli (tayanch) bozor- bu o'z faoliyati yo'naltirilgan korxona uchun bozor segmentlarining (yoki bitta segmentning) eng mos va foydali guruhi.

Bozor segmenti ko'rsatkichlari:

• Segment sig'imi - segmentning miqdoriy parametrlari (chegaralari), ya'ni. qancha tovar va unga qanday qiymat sotilishi mumkin, qancha haqiqiy va potentsial iste'molchilar ushbu segmentda ishlash uchun qanday resurslardan foydalanishlari kerak.
• Ichki bir xillik - vakillarning segment ichidagi o'xshashligi va boshqa segmentlar vakillaridan maksimal darajada farqlanishi.
• Segmentning mavjudligi tanlangan bozor segmentida foydali ishlash uchun zarur bo'lgan bozor ulushini olish uchun zarur vaqt va resurslarni sarflash ko'rsatkichidir.
• Segment rentabelligi - ko'rsatkichlarni baholash: foyda marjasi, investitsiya qilingan kapitalning rentabelligi, tanlangan bozor segmentida ishlaganda korxonaning umumiy foydasining oshishi.
• Segmentning istiqbollari uzoq muddatli va uzoq muddatli istiqbolda kompaniyaning ushbu segmentdagi rejalarini amalga oshirish qobiliyatidir.
• Segmentdagi ish samaradorligi - bu zarur resurslar va texnologiyalarning mavjudligi nuqtai nazaridan kompaniyaning imkoniyatlarini, shuningdek, ma'lum bir bozor segmentida ulardan samarali foydalanish tajribasini baholash.
• Segmentning axborotdan foydalanish imkoniyati - segment bo'yicha kerakli ma'lumotlarni olish mumkinmi, segmentda yopiq joylar mavjudmi, segment vakillari reklama va savdo kanallari uchun mavjud bo'lishi kerak;
• Talabning samaradorligi - segment hajmi bo'yicha etarlicha katta bo'lishi, to'lov qobiliyatining etarli darajasi va mahsulotni sotib olish istagi bo'lishi kerak;