Методы расчета бюджета рекламной кампании. Формирование рекламного бюджета. Формирование бюджета рекламной кампании для новых и устоявшихся марок

• определить основные факторы, от которых зависит рекламный бюджет;
• выбрать метод формирования рекламного бюджета;
• определиться с видами рекламы;
• оценить эффективность затрат и, в случае необходимости, перераспределить расходы.

Шаг 1. Определить основные факторы, от которых зависит рекламный бюджет

Цель, которой вы хотите достигнуть

Зачастую цель маркетинговой кампании формулируется очень расплывчато: «Чтобы о нас узнали…» Задачу можно конкретизировать (сделать количественно измеряемой), ответив на следующие вопросы:

• Кто должен узнать? Определите целевую аудиторию продукции и рекламы. Целевая аудитория продукции – это непосредственно потребители товара, целевая аудитория рекламы – те, кто принимает решение о покупке либо существенно влияет на принятие этого решения. Чем более детальным описанием целевой аудитории вы располагаете, тем лучше. Если у вас нет данных - проведите исследование и выясните, кто же ваш потребитель. А именно: где, когда, как часто, при каких обстоятельствах, с кем и с какими эмоциями потребитель покупает и использует вашу продукцию.
• О чем конкретно должны узнать потребители? Устанавливается объект рекламы (продукция, услуги, новинки, имидж компании, условия сотрудничества, уникальное предложение и др.).
• Что вам это даст и в каком временном промежутке? Уточняется, в течение какого времени задача будет решена, каким образом она связана с объемами продаж и прибылью.

Для планирования бюджета все цели должны быть количественно измеряемыми, иначе невозможно ни оценивать достижения, ни распределять ресурсы. Обычно формулируются лозунги: «дадим рекламу», «проведем акцию». Вместо этого нужно планировать достижение конкретных целей, например привлечение 1000 новых клиентов с помощью рекламы в специализированной прессе.

Новый товар или услуга требуют более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара или услуги новой компании на рынок с высокой конкуренцией часто поглощают валовую прибыль первого года. Продвижение компании, ее товаров и услуг всегда требует крупных стартовых трат (см. таблица 1).

Таблица 1. Как расходы на маркетинг зависят от целей

Шаг 2. Выбор метода формирования бюджета

Методы определения бюджета на маркетинг приведены в таблице 2. Наиболее распространенный метод – определение бюджета как процента от ожидаемого (либо от достигнутого) объема продаж или от полученной прибыли. Этот способ достаточно простой и вместе с тем точно отражающий основную цель тактического маркетинга – увеличение объема продаж. Также весьма популярны способы планирования «по остаточному принципу» и в сравнении с затратами лидера или ближайшего конкурента. Все эти способы определения затрат на маркетинг логичны и непротиворечивы, но их лучше использовать в комплексе.

В развитых странах удельный вес затрат на маркетинг составляет около 25 процентов в себестоимости традиционных товаров и до 70 процентов – в новой продукции. Учитывая рентабельность, базовая доля затрат на маркетинг традиционных товаров находится в диапазоне 10–15 процентов от выручки с продаж. В России доля затрат на маркетинг составляет от 1 до 5 процентов, то есть в среднем – 3 процента от выручки.

Пример: компания планирует вывести на российский рынок новый бренд и намерена занять 15 процентов рынка. Объем рынка аналитики компании оценивают в 2 млрд долл. США

Целевой объем продаж = объем рынка х целевую долю рынка:

2000 млн долл. США х 0,15 = 300 млн долл. США.

процент затрат на маркетинг = средний процент маркетингового бюджета в России (3 процента) х корректирующий коэффициент в зависимости от цели (1,6 – «внедрение»).

Таким образом, необходимый процент затрат на маркетинг = 3% х 1,6 = 4,8%.

Сумма затрат на маркетинг = процент затрат на маркетинг х целевой объем продаж: 300 х 0,048 = 14,4 млн долл. США.

В российских компаниях, как правило, используется «компромиссный» подход к формированию рекламного бюджета. Суть его в подготовке двух бюджетов – желаемого и действительного. Желаемый – это бюджет, которым вы хотели бы обладать для достижения максимального охвата целевой аудитории. Действительный – то, что вы реально можете потратить на рекламу исходя из расчета сроков окупаемости продукта. Путем сопоставления этих двух бюджетов и происходит разработка приемлемого (компромиссного) для компании варианта.

Шаг 3. Определиться с видами рекламы

Распределение маркетингового бюджета по основным статьям затрат зависит от отрасли, в которой работает ваша компания, от стратегии решения маркетинговых задач и типа рынка. Специалисты рекомендуют комплексный подход, когда воздействие на потребителя происходит по нескольким каналам одновременно. Задайте себе вопрос: где, вероятнее всего, мою рекламу заметит целевая аудитория? Зачастую именно на этом этапе происходит сбой в доставке вашего сообщения потребителю.

Шаг 4. Оцените эффективность затрат

Итоговым показателем маркетинговой деятельности служит оборот или выручка компании от продаж. Но, например, на начальных этапах вывода продукта на рынок важнее достичь определенной осведомленности потребителей и сформировать благоприятный имидж товара или услуги. Поэтому на каждом отдельном этапе для оценки эффективности маркетинговых затрат целесообразно использовать разные показатели в зависимости от ранее сформулированных (количественно измеряемых) целей. Сама по себе цель должна служить главным показателем эффективности: достигли цели, значит, эффективно спланировали затраты и реализовали план, не достигли – нужны корректировки.

Несмотря на то, что научным способом невозможно определить размер бюджета, рекомендуется подойти к этой задаче, взвесив ряд факторов, влияющих на размер бюджета. При этом каждый фактор может рассматриваться отдельно...

Разделение средств бюджета требует тщательного обдумывания и предварительного обсуждения на уровне всех заинтересованных сторон. Распространенной позицией для многих организаций, занимающихся маркетингом...

Комплексный анализ издержек обращения торгового предприятия

Для анализа издержек обращения необходима оценка их с позиции рациональности и выявление возможностей по их экономии в текущем и предстоящем периодах. Рациональным является такое использование затрат...

Методы бюджетирования маркетинговой деятельности. Описание маркетинговой деятельности компании "М.Видео"

бюджет маркетинг рыночный сегментация Говоря о проблеме бюджетирования, необходимо еще раз отметит, что это, в первую очередь, вопрос стратегического планирования...

Маркетинг из всех основных видов деятельности хуже всего поддается планированию и как минимум половина всех маркетинговых затрат является незапланированной - в том смысле, что деньги расходуются независимо от того...

В развитых странах со стабильной экономикой крупные компании чаще всего создают рекламный бюджет раз в год и этот бюджет подтверждает план маркетинговой деятельности на весь год...

Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта

Затраты Количество Стоимость за 1 ед. Затраты (руб.) 1. Реклама на щитах 6*3 Аренда: Пр.Карла Маркса,35 Ул.Жукова/Лермонтова Ул.Ленина,21 Ул.Герцена,87 Иртышская Набережная (маг...

Главным инструментом, обеспечивающим выполнение рекламной компании, является рекламный бюджет. Рекламный бюджет предполагает: 1) определение общего количества средств, выделяемых на рекламу 2) распределение средств, выделяемых на рекламу...

Существуют разные концептуальные подходы для формирования бюджета маркетинговых коммуникаций...

Сотрудничество туроператоров и зарубежных гостиничных предприятий

Размер арендной платы, выставляемой хотельером, зависит от ряда факторов: § класс отеля, его месторасположение и популярность; § категории арендуемых гостиничных номеров; § размер номерного фонда арендуемого отеля; § срок аренды...

Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение, т.е. постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы ...

Знаменитая фраза американского предпринимателя начала прошлого века Джона Ванамакера о том, что он знает, что тратит половину денег на рекламу впустую, но не знает, какую половину, не потеряла актуальность и в наши дни. Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета и практически никто не может определить это магическое число - бюджет , который позволил бы получить cтопроцентную отдачу от рекламы . Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при меньшем бюджете компания недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при большем бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены и дополнительная реклама не требуется). Тем не менее первая ситуация, когда из-за недостаточного уровня рекламы компания может понести существенные потери, является более серьезной, чем вторая - когда компания перетрачивает средства на рекламу . В пользу более высокого уровня расходов говорит и тот факт, что целью рекламы является не только информирование потребителей, но и напоминание и убеждение. Однако и в этом случае главный вопрос - об оптимальном уровне бюджета - остается открытым. Многие профессионалы при расчете рекламного бюджета опираются на собственный опыт, здравый смысл и несложные взаимозависимости. В последнее время появились более сложные методы расчета рекламного бюджета , но и их оценка и применение не должны быть оторваны от практики. Ниже описываются методы определения рекламных расходов на основе сложившейся практики и несколько теоретических методов, заслуживающих внимание всех, кто задействован в решении этой непростой задачи.

Метод фиксированного бюджета

Компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.

Остаточный метод

К счастью, два вышеописанных метода определения рекламного бюджета встречаются нечасто в силу их очевидной неэффективности и неспособности отражать изменения, которые постоянно происходят как во внутренней, так и во внешней среде компании. Согласно Krueger подобные методы характерны для небольших компаний, руководство которых «не верит» в рекламу.

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж

Определение размера бюджета как определенного процента от продаж является более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет составляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров . Компания может устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза. Показатель реклама/общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объем продаж, и процент, который устанавливает компания могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж.

Один из вариантов данного метода - установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель реклама/общий объем продаж выражается в долларах на один автомобиль, один телевизор, один блок и т.д. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно корректировать более оперативно в зависимости от колебаний сбыта и производства.

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов

Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж).

В некоторых областях бизнеса сложились свои определенные показатели рекламных расходов по отношению к продажам. И хотя здесь тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие компании стараются придерживаться их из стратегических соображений - не отставать от конкурентов.

Несмотря на то, что и эти два вышеописанных метода далеки от совершенства, именно они применяются для расчета рекламных расходов в большинстве компаний . Проблема определения рекламного бюджета здесь решается на основе принятой практики, собственного опыта и общих логических предположений. Следует отметить, что при расчете рекламных бюджетов таким образом необходимо предусматривать резервный фонд, который может пойти на «погашение» неучтенных изменений во внешней среде компании. Так, например, из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям приходится резко увеличивать свои рекламные бюджеты только для того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и времени (то есть достичь планового уровня рекламы).

При определении рекламного бюджета компания оценивает долю товарного рынка, которую она занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке . Проще говоря, если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должна занимать те же 15% рекламного рынка (под рекламным рынком в данной ситуации понимается реклама однотипных товаров, размещаемая компанией и всеми ее конкурентами).

Этот метод базируется на предположении о линейной зависимости между рекламными расходами и долей товарного рынка, которую занимает компания (см. рис. 1).

Для увязки в едином показателе собственных расходов на рекламу, рекламных расходов конкурентов и общего объема продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. Очевидно, что агрессивный конкурент постарается тратить чуть больше средств на рекламу с целью увеличить свою долю рынка. Если, например, компания планирует увеличить свою долю рынка на 5%, а общепринятый размер затрат на долю в 1% в среднем составляет 500 тыс. долларов, рекламный бюджет компании должен будет увеличиться на 2,5 млн долларов. В силу того, что общий объем рекламного рынка меняется в зависимости от размера рекламных бюджетов компаний-конкурентов и от количества конкурентов, бюджет, определенный подобным методом, нуждается в постоянной корректировке. Как только общий объем рекламного рынка увеличивается, компания должна увеличивать свой бюджет, чтобы сохранить плановую долю. Уменьшение общего объема рекламного рынка автоматически ведет к возрастанию доли, которую компания занимает на рекламном рынке (что тоже не всегда хорошо).

Фактически это несколько усложненный расчет той же доли рекламного рынка, которую компании необходимо достичь. Правда, в основе данного метода лежит несколько иное предположение: то, что большие компании получают некоторые преимущества в силу действия закона экономии на масштабах (economies of scale ) - при сохранении эффективности расходы на рекламу сокращаются (см. рис. 1).

Для построения кривой рекламной интенсивности на одну ось наносятся значения долей товарного рынка, которыми обладают компании, а на другую ось - соответствующие значения долей рекламного рынка этих компаний. Таким образом, каждая компания предстает на графике в виде точки. При соединении их и получается кривая рекламной интенсивности, показывающая, что чем больше компания, тем меньший процент от продаж она тратит на рекламу. Или, другими словами, возрастание расходов на рекламу отстает от возрастания доли товарного рынка компании (разумеется, это происходит после достижения компанией определенной доли товарного рынка).

Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий - сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако на практике такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинство компаний ограничены в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности бюджета. Скорее наоборот - для выполнения рекламных целей исполнители попытаются перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень.

Метод Дорфмана-Стэймана

Согласно правилу Дорфмана-Стэймана отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя - общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величину рекламного бюджета:

Р/П = Э р /Э ц,

Р = П × Э р /Э ц.

Согласно McMeekin при таком расчете синхронизируются рекламная и ценовая стратегии компании. Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности, что всегда вызывает затруднения.

В самом общем случае эластичность спроса по какому-либо показателю представляет собой коэффициент изменения в общем объеме продаж при изменении показателя на один процент (при этом все другие показатели остаются постоянными). Если эластичность меньше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж меньше чем на один процент (неэластичный спрос). Если же эластичность больше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж больше чем на один процент (эластичный спрос). Эластичность спроса по цене рассчитывается по следующей формуле:

K = (∆q/q)/(∆Р/Р),

где q - общий объем продаж товара перед изменением цены;

∆q - изменение в общем объеме продаж на товар после изменения цены;

Р - цена товара до ее изменения;

∆Р - изменение цены товара.

K = (∆q/q)/(∆R/R),

Обычно расчет эластичности спроса по цене компания в состоянии сделать сама. А вот эластичность спроса по рекламе определить довольно трудно, поэтому этот показатель лучше взять из маркетинговых исследований. Lambin в результате исследований многочисленных европейских торговых марок определил значение эластичности спроса по рекламе в 0,1. В обзоре начала 80-х гг., выполненном Leone et al . , значения эластичности спроса по рекламе колеблются в пределах от 0,003 до 0,482, большинство же из них меньше 0,2. Seturman и Tellis и более поздние иследователи также подтверждают, что эластичность спроса по рекламе не выходит за рамки 0,1-0,2.

Одним из ограничений данного метода является то, что он применим только в отношении товаров с эластичным спросом по цене.

Туристическая фирма, продающая путевки, определила следующие параметры:

• стоимость одной путевки = 500 долларов;
• прогноз продаж = 200 путевок (или 100 тысяч долларов);
• эластичность спроса по цене = -2;
• эластичность спроса по рекламу = 0,1.

Подставляя эти данные в формулу, получаем оптимальный рекламный бюджет = 5 тыс. долларов.

При изменении цены рекламный бюджет перерассчитывается в несколько этапов. Предположим, например, что фирма снизила стоимость путевок на 10%, то есть до 450 долларов. Такое снижение в цене приведет к увеличению прогноза продаж на 20%, то есть до 240 путевок (или 240 × 450 = 108 тыс. долларов). Подставив новые данные в формулу, получим новый рекламный бюджет = 5,4 тыс. долларов. Однако это будет лишь промежуточная цифра, потому что увеличение рекламных расходов само по себе приведет к увеличению прогноза продаж на 0,8% (или примерно на 2 × 450 = 900 долларов). Таким образом, общий прогноз продаж будет составлять 108,9 тыс. долларов, и поэтому рекламный бюджет увеличится до 5,45 тысяч долларов. Из-за незначительности сумм можно остановиться на последнем рекламном бюджете и не корректировать его далее. Однако при более значительных суммах «настройку» рекламного бюджета надо будет проводить столько раз, сколько необходимо (пока суммы станут незначительными).

Метод Данахера-Руста

Danaher и Rust рассматривают рекламу в качестве инвестиции и предлагают формулу для расчета рекламного бюджета, который позволит получить максимальный возврат от инвестиций в рекламу.

Для определения оптимального уровня рекламных расходов сперва необходимо поставить четкую финансовую цель. Рассмотрим три такие возможные цели. Первая из них - максимизация прибыльности рекламных расходов (прибыльность определяется как дополнительная прибыль, полученная исключительно за счет рекламы, минус рекламные расходы). В качестве финансовой цели также может выступать максимизация возврата инвестиций в рекламу (определяется в процентах как соотношение рекламных расходов и объема возврата от инвестиций в рекламу). Еще одной целью может служить максимизация рекламной эффективности (эффективность определяется как отношение полученного в результате рекламы эффекта к рекламным расходам).

Теперь рассмотрим эти цели в отдельности.

Предположим, что у нас имеется возможность точно замерить рекламную эффективность, которая может быть (по крайней мере, в принципе) напрямую связана с доходами. Тогда можно вывести формулу прибыльности рекламных расходов:

Е(1) = kf - c,

Одна из главных проблем в этой формуле - неизвестность коэффициента k.

Е(2) = kf/c,

C. Максимизация возврата инвестиций в рекламу

Этот критерий наиболее предпочтителен для финансистов, которые привыкли оценивать любые проекты на основе сравнения возврата/отдачи от этих проектов.

В принципе идея приравнивания рекламных расходов к инвестициям не новая. Еще в 1976 г. вице-президент американского рекламного агентства JWT Nariman Dhalla писал о том, что для улучшения результатов бизнеса менеджеры должны воспринимать рекламу как капитальные инвестиции.

E(3) = (kf - c)/c = kf/c - 1 = E(2) - 1,

Как и в двух ранее приведенных формулах, в этой тоже присутствует коэффициент к, определить который чрезвычайно трудно. Однако в данном случае его можно не принимать во внимание. Из формулы видно, что при увеличении значения f/c возрастает значение как Е(2) , так и Е(3) . Отсюда можно сделать вывод, что максимизация рекламной эффективности и максимизация возврата инвестиций в рекламу по сути дела одно и то же. Более того, отношение f/c , которое необходимо максимизировать, не содержит сложноопределяемый коэффициент к. Отсюда получается, что на практике вполне возможно рассчитать как рекламную эффективность, так и возврат инвестиций в рекламу. А это в свою очередь делает возможным вывод формулы для определения оптимального уровня рекламных расходов.

Вывод формулы для расчета оптимального уровня рекламных расходов

Для того чтобы наполнить вышеприведенные расчеты конкретным содержанием, выберем в качестве примера планирование рекламной кампании на телевидении. Такое планирование в мировой (в том числе и в российской) практике ведется с помощью так называемых суммарных рейтинговых единиц телепередач - Gross Rating Points (далее - GRPs). GRPs - это сумма всех рейтингов, которые имели телепередачи (а следовательно, и конкретная реклама, размещенная в них) за отчетный период. Рейтинги обычно рассчитывается для регулярных передач. Рейтинг телепередачи фактически отражает относительный охват (или размер) аудитории. Если, например, данную телепередачу смотрели 10% телезрителей (от общего числа всех телезрителей в этот период), то рейтинг такой передачи равен 10. При размещении рекламы в различных телепередачах, либо в одной и той же, но несколько раз, рейтинги телепередач складываются и таким образом получается GRPs. Для определения оптимального уровня рекламных расходов необходимо сперва выяснить, как стоимость покупки определенного количества GRPs соотносится с эффективностью GRPs.

Стоимость GRPs

На рис. 2 показана типичная кривая стоимости. Эта кривая отражает два главных предположения, которые уже давно проверены на практике. Первое - чем больше GRPs закупается, тем больше общая стоимость покупки. Очевидно, что чем выше рейтинг передач и чем больше количество передач, в которых рекламодатель намерен разместить рекламу, тем больше рекламные расходы. И второе - чем больше GRPs закупается, тем меньше стоимость каждой единицы GRP (из-за скидок) 1 .

Рис. 2. Кривая стоимости GRP

Такая функция описывается следующей формулой:

C(g) = c x g d , (1)

где g - количество закупаемых GRPs;

С(g) - стоимость покупки GRPs в количестве g ;

с - стоимость покупки одной единицы GRP;

d - коэффициент, отражающий величину скидок при покупке GRPs в количестве g.

Значения d колеблются в пределах от 0 до 1. Чем меньше скидки, тем d ближе к единице. При d, равном единице, скидки отсутствуют вообще.

Эффективность GRPs

Организаторы рекламных кампаний часто надеются, что чем больше GRPs будет набрано во время рекламной кампании, тем больше будет эффект от этой кампании. Под эффектом здесь может пониматься охват аудитории, увеличение продаж и т.д.

Кривая на рис. 3 связывает количество GRPs - g и эффективность - f(g). Она строится на основе нескольких предположений. Первое - существует минимальный уровень GRPs - g(min), который необходимо закупить, чтобы рекламная кампания имела хотя бы какой-то эффект. Второе - дальнейшее увеличение количества GRPs ведет к увеличению эффективности. Третье - после уровня насыщения эффективность GRPs подчиняется закону уменьшения отдачи (diminishing returns) - с покупкой каждого следующего рейтинга отдача от него (эффективность) падает по сравнению с покупкой предыдущего рейтинга (эту зависимость отражает коэффициент b ).

Рис. 3. Зависимость эффективности рекламы от GRP

Данная функция описывается следующей формулой:

f(g) = f(max) - a x g (–b) для g > g(min) ,

При минимальном уровне GRPs получаем следующую формулу:

f(g min) = f(max) - a × g(min) (-b) .

Из нее можно получить значение коэффициента а:

a = [f(max) - f(g min) ] × g(min) b .

Таким образом, эффективность GRPs в количестве g может быть выражена следующим образом:

f(g) = f(max) - [f(max) - f(g min) ] × (g/g min) (-b) . (2)

На рис. 4 показана кривая рекламной эффективности (или возврата инвестиций в рекламу), построенная на основе кривой стоимости и кривой эффективности GRPs, формул 1 и 2 соответственно. Все результаты расчетов, а также предположения, которые были сделаны перед расчетами и которые не противоречат друг другу, показывают, что оптимальный уровень рекламных расходов действительно существует. Из полученных формул с помощью простейших дифференциальных вычислений можно найти уравнение для определения оптимального количества GRPs:

g(opt) = g(min) × [((f(max) - f(g min))/f(max)) × (d + b)/d) ] 1/b . (3)

Рис. 4. Кривая рекламной эффективности

Оптимальное количество GRPs максимизирует как рекламную эффективность, так и возврат на инвестиции в рекламу.

Зная оптимальное количество GRPs, можно найти стоимость покупки GRPs g(opt) - с(g opt). Именно эта стоимость и будет равняться оптимальной стоимости проведения (оптимальному бюджету) определенной рекламной кампании.

Для того чтобы воспользоваться формулой (3), необходимо знать все пять составляющих ее элементов. Два из них находятся эмпирическим путем.

Любой опытный эксперт по медиапланированию сможет более или менее точно определить минимальное количество GRPs, после преодоления которого начинается быстрый рост эффективности рекламной кампании - g(min) . Это же можно сделать и с помощью компьютерных программ, применяемых в медиапланировании. Определив значение минимального количества GRPs, можно сразу же определить и эффективность, получающуюся при покупке GRPs в количестве g(min) - f(g min).

Третья составляющая формулы - максимально возможная эффективность при отсутствии ограничений на рекламные расходы - f(max) равняется 1, так как любая эффективность не может быть более 100% (то есть, нельзя охватить больше 100% аудитории, нельзя завоевать больше 100% рынка и так далее).

Следующие два элемента формулы - коэффициенты d и b - выводятся из формул (1) и (2):

d = ln [B/c(g min) ]/ln [g(B)/g min ] (4)

b = - ln [(f(max) - f(gB)/(f(max) - f(g min) ]/ln [g(B)/g(min) ], (5)

Таким образом, мы получили полуэмпирическую формулу для расчета оптимального количества GRPs, знание которого необходимо для вычисления оптимального рекламного бюджета.

Для того, чтобы проверить, как работает полученная формула, рассмотрим следующий пример из новозеландской практики медиапланирования.

Предположим, что бюджет телевизионной рекламной кампании составляет 100 000 долларов. В качестве показателя эффективности берем охват аудитории (Reach). Из опыта известно, что покупка менее 100 GRPs не приносит практически никакого эффекта (то есть размещение рекламы в одной и той же телепередаче столько раз, что GRPs не превышает 100, либо размещение рекламы в нескольких телепередачах с общим суммарным GRPs не превышающим 100, либо размещение рекламы в нескольких телепередачах несколько раз, так что общий суммарный GRPs опять же не превышает 100). Целевая аудитория рекламной кампании - женщины в возрасте от 25 до 49. Из данных, собранных компанией АGB McNair New Zeland Ltd. в июне 1995 г., следует, что при покупке 100 GRPs охват нашей целевой аудитории составлял 15,75%. Стоимость закупки 100 GRPs при этом была равна 49 800 долларам. При размещении рекламы предоставлялись скидки (60 секунд стоят больше 30 секунд в 1,8 раз, а не в 2 раза). Так что при закупке 200 GRPs их стоимость составляла бы 49 800 × 1,8 = 89 640 долларов.

Используя формулу 1, получаем два уравнения:

1,8 × 49 800 = С × 200 d ;

49 800 = С × 100 d .

Отсюда коэффициент d равен:

d = ln 1,8/ln 2 = 0,848.

Теперь из формулы (1) можно получить стоимость одной единицы GRP:

С = 49 800 × 100 (–0,848) = 1002,8 долл.

Следовательно, на 100 000 долларов, выделенных на телевизионную рекламную кампанию, можно купить 228 GRPs:

g(B) = (100 000/1002,8) (1/0,848) = 228 GRPs.

При покупке такого количества GRPs охват нашей целевой аудитории составит 47,86% (по данным АGB McNair New Zeland Ltd. ).

Теперь вычислим коэффициент b:

b = –ln [(1 - 0,4786)/(1 - 0,1575)]/ln = 0,5822.

Таким образом, определились все составляющие формулы (3), и теперь можно вычислить оптимальное количество GRPs:

g(opt) = 100 × [((1 - 0,1575)/1) × ((0,848 + 0,5822)/0,848)] (1/0,5822) = 183 GRPs.

Оптимальное количество GRPs оказалось ниже того количества GRPs, которое можно купить, потратив весь бюджет (228 GRPs).

Данные расчеты показывают, что максимальный возврат на инвестиции в рекламу возможен при меньшей величине GRPs и поэтому на рекламу не следует тратить весь выделенный бюджет.

Подставив все данные в формулу (1), получаем оптимальный уровень рекламных расходов:

c(g opt) = 1002,8 × 18300,848 = 83 182 долл.

А эффективность или в данном случае охват целевой аудитории при покупке 183 GRPs составляет 40,73%:

f(g opt) = 1 - (1 - 0,1575) × (183/100) (-0,5822) = 0,4073.

Таким образом, потратив средств на 17 000 долларов меньше, мы получаем большую эффективность. Эффективность, определяемая в нашем случае как отношение охвата аудитории к стоимости рекламы, при оптимальном уровне рекламных расходов в 2,3 раза выше, чем эффективность при расходовании всего рекламного бюджета.

В процессе расчетов выяснилось и то, что при определении минимального количества GRPs - g(min) могут допускаться довольно большие погрешности, и при этом все равно оптимальное количество GRPs будет определяться более или менее точно. При подстановке в формулу для определения оптимального количества GRPs других значений g(min) получалась следующая картина.

При значениях g(min) от 75 до 125 разница соответствующих значений g(opt) составляла 28 GRPs, при значениях g(min) от 90 до 110 разница соответствующих значений g(opt) составляла всего 9 GRPs. Отсюда можно сделать вывод о том, что g(opt) не слишком чувствителен к некоторым колебаниям g(min). Это обстоятельство позволяет экспертам по медиапланированию не слишком переживать по поводу не совсем точного определения g(min).

Заключение

Как показывает практика, проблема определения оптимального рекламного бюджета не имеет абсолютного решения. Тем не менее это не значит, что у компаний нет никаких ориентиров в этой области. В каждом конкретном случае техническим вычислениям должен предшествовать тщательный анализ ситуации и существующих методов определения рекламного бюджета. Поиск подходящих методов и их «настройка» на конкретную ситуацию могут предотвратить большие финансовые потери и значительно увеличить эффективность рекламной кампании.

Литература

1. Danaher, Peter J. and Roland T. Rust. Determining the Optimal Level of Media Spending, Journal of Advertising Research, January/February 1995.
2. Danaher, Peter J. Optimizing Response Functions of Media Exposure Distributions, Journal of the Operational Research Society, July 1991.
3. Kaplan, Robert S. Discount Effects on Media Plan // Journal of Advertising Research. Vol.11. - No.3. - 1971.
4. Krueger, Josheph. Developing a Marketing Budget, Target Marketing, October 1996.
5. Lynch, James and Graham J. Hooley . Increasing Sophistication in Advertising Budget Setting, Journal of Advertising Research, February/March 1990.
6. McMeekin, Gordon. How to Set Up an Advertising Budget, The Journal of Business Forecasting, Winter 1988-1989.
7. Mitchel, Lionel A. An Examination of Methods of Setting Advertising Budgets: Practice and Literature // European Journal of Marketing. - Vol. 27. - No. 5. - 1993.
8. Turner, Augustino. Cost-Effective Advertising, Marketing, May 1989.

1 В российской и мировой практике можно закупать не определенное время в определенных передачах (что называется фиксированной системой размещения рекламы), а определенное количество GRPs (что называется «плавающей» системой размещения рекламы). «Плавающая» система позволяет обезопасить рекламодателей от непредвиденных падений рейтинга определенных передач, в которых размещается реклама. Так как при «плавающей» системе покупаются GRPs, а не время, то в эфир выходит столько рекламных роликов, сколько необходимо для того, чтобы набрать закупленное количество GRPs. Поэтому при любых непредвиденных падениях рейтингов передач рекламодатель получит свое - за счет дополнительных рекламных роликов. При фиксированной же системе покупается только определенное количество времени в определенных передачах, а количество набранных GRPs считается по факту.

Неаналитические методы основаны на опыте или упрощенных правилах принятия решений. Неаналитические методы значительно упрощают планирование, но не имеют практически никакой связи с целями маркетинга.

Аналитические методы базируются на поиске функциональной зависимости между рекламным бюджетом и уровнем достижения маркетинговых целей. Этот метод требует, чтобы рекламодатель формировал свой бюджет рекламы на основе конкретных целей и задач и их затрат. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу. Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой рекламных затрат, уровнем рекламных контактов и эффективностью сбыта.

С уровневых позиций, рекламный бюджет можно планировать исходя из нескольких маркетинговых стратегий, установить верхний или нижний уровень для каждой из маркетинговых переменных – цены и рекламного бюджета. Тогда стратегия проникновения на рынок может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара – рекламный бюджет» (рис. 7.8).

К типам планов рекламного бюджета относят следующие варианты: лимитное планирование, когда величина бюджета устанавливается рекламодателем и рекламная деятельность проводится в рамках выделенных средств; плавающая планка, означает изменение рекламного бюджета в зависимости от маркетинговой ситуации; планирование с гибким целевым дефицитом означает, что исполнители могут потратить на рекламную кампанию больше средств, в случае появления возможности достижения некоторых заранее оговоренных целей, которые оговариваются как важные, но необязательные; туннельное планирование используется при планировании бюджета нескольким рекламным агентствам в зависимости от средств рекламы, причем перенос средств из одного в другое невозможен; свободное планирование заключается в важности выделения любой суммы рекламного бюджета для достижения маркетинговых целей.

1. Расчет минимального рекламного бюджета . Имеется перечень видов рекламы, выполняемых рекламными разными рекламными агентствами или одним комплексным агентством. Каждый вид рекламы содержит определенное количество разных критериев оценки и значений эффективности. Известна величина рекламного бюджета. Необходимо опре­делить набор видов рекламы, обеспечивающих требую эффективности с минимальной стоимостью в рамках рекламного бюджета.

Таким образом, целью задачи является минимизация стоимости набора видов рекламы, необходимых для рекламной кампании.

Параметры задачи: п - число различных видов или разновидностей рекламы, предлагаемых рекламодателю; т - число критериев эффективности рекламы; a ij – содержание i -го критерия эффективности в j-м виде рекламы, i=1,…,m:, j = 1,…,n; b i - количество значения i-го критерия, необходимое рекламодателю в рекламной кампании; с i - стоимость единицы i-го вида рекламы; x i - это количество i-го вида рекламы, входящего в рекламную кампанию при заданном рекламном бюджете. Условия по определению количества каждого вида рекламы имеют вид линейной математической модели

Критерий оптимальности С имеет вид:

Решая математическую модель, определяются значения х i -доли финансирования i-х видов рекламы, необходимых для решения стоящих задач, по сумме которым определяется оптимально-минимальный рекламный бюджет

2. Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств (метод остаточного бюджета) . Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Это самый простой метод, который не учитывает реальных целей и задач фирмы, а скорее показывает состояние дел в отсутствие конкретных задач по рекламе. Бюджет сокращается, когда дела идут плохо; когда деньги есть, они расходуются. Такие рекламные расходы оправданы пока они не превысили оптимальный уровень нормируемых расходов на рекламу или величину прибыли, из которой они формируются, или величину бюджета на маркетинговые коммуникации.

3. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные мероприятия, направленные на достижения поставленных целей. Его цель – определить, какова зависимость роста товарооборота от затрат на рекламу.

4. Метод исчисления в процентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) или к продажной цене товара, т.е.

Это самый простой способ вычисления рекламного бюджета. Прогноз сбыта рассчитывается на основании составления статистического тренда продаж. Процентная доля является традиционной для каждого предприятия или ориентируется на традиции в отрасли. Около 15% предпринимателей используют данный метод. Например, рекламная доля на этапе продвижения торговой марки достигает 20 % от выручки, на этапе свершившегося факта раскрутки 0,5 – 4 %. Можно выделить периоды более привлекательные для проведения рекламной кампании и менее привлекательные для этого.

Чтобы спланировать объемы ассигнований для проведения рекламной компании, в первую очередь, на основании опыта необходимо построить ориентировочный график динамики сбыта товара исходя из сезонности спроса на товары или проводимой сбытовой политики предприятия (см. рис. 7.9). Отчисления на рекламу определяются в процентном отношении к выручке. График на рис. 7.9 позволит прогнозировать рекламный бюджет.

Рис. 7.9. Динамика сезонности продаж

Исходя из рис. 7.9 можно выделить два предложения:

А). В зонах провала выручки (1 и 3 квартал года) необходимо проводить рекламную кампанию с целью выравнивания сезонной волны продаж. Рекламный бюджет необходимо вычислять от прогнозируемого пика прибыли предстоящей сезонной волны продаж.

В). Для обострения волны сезонности продаж необходимо, в рамках имеющихся у фирмы денежных средств, на границе 1 и 2 , а также 3 и 4 кварталов (рис. 10.8) начать интенсивную рекламную кампанию продолжительностью до периода получения максимума продаж.

Недостатком метода процента продаж является возможность нарушения основного принципа маркетинга. Метод основан на том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием, что совершенно неверно. Рекламная деятельность должна увеличивать объем продаж, а не быть в плане результатов продаж. Если реклама автоматически активизируется в результате активизации продаж и падает в результате падения продаж, то наблюдается игнорирование всех условий рекламной деятельности.

Данный метод исчисления рекламного бюджета не позволяет проводить эксперименты с новыми видами рекламы и мешает перспективному планированию. Используя этот метод, невозможно сформировать рекламный бюджет с учетом особенностей каждого отдельного товара и каждой отдельной сбытовой территории. Кроме того, маркетинг, рекламная наука и практика требуют при снижении объема продаж увеличивать расходы на рекламу. Однако метод исчисления "в процентах к сумме продаж" этого не предусматривает.

5. Метод конкурентного паритета. Предусматривает величину рекламного бюджета (R) на уровне соответствующих затрат конкурентов:

где Ri – рекламный бюджет i-ого конкурента ( , т.е.: «Доля в средствах рекламы = Рыночная доля товара в сознании покупателя = Доля рынка». Основополагающее допущение о прямой зависимости между затратами на рекламу и рыночной долей неверно. Бюджет не будет рассчитан правильно до тех пор, пока не будет правильно определена конкуренция на рынке.

В поддержку данного метода приводятся два довода: уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли; поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламы, что разорительно.

При этом не учитывают: конкуренты могут диктовать вам ваш бюджет и понуждать к неоправданным затратам; у конкурентов свои стратегии, у вас свои и соответственно другое ассигнование; следуя за конкурентами нельзя стать лидером рынка и т.д.

6. Метод долевого участия в рынке. В отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует высокое соотношение между долей в рынке и долевым участием в отраслевой рекламе. Зная это, некоторые фирмы ставят целью достижение определенной доли в рынке и затем устанавливают соответствующий рекламный процент от бюджета. В основу данного метода положено следующее предложение: при прочих равных условиях распределение общей ёмкости рынка между отдельными фирмами с течением времени становится пропорциональны долям этих фирм в суммарных рекламных затратах. Тогда, рекламный бюджет i -ой фирмы определится как

где di – рыночная доля i -ой фирмы; Rj – рекламный бюджет j -ой фирмы-конкурента.

В общем случае, для того, чтобы фирме удержать свою долю в рынке, необходимо сохранять долю участия в рекламе на уровне, превышающем рыночную долю. Согласно формуле Пекэма, когда внедряется новая марка товара, рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза рыночную долю, ожидаемую через два года. Например, если фирма владеет 10 процентами рынка, то ей следует расходовать на рекламу 15 процентов от отраслевой рекламы.

7. Метод технического бюджета . Этот метод опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов.

Q = S/(P - C),

где Q - дополнительный объем продаж; S - расходы на рекламу; P - цена единицы товара; С - издержки (обычно пере­менные расходы), приходящиеся на единицу товара; (Р - С) - предельная прибыль на единицу товара. Требуемая дополнительная выручка = S/((Р-С)/Р).

Этим методом можно оценить уровень действенности рекламы, чтобы получить желаемое значение роста продаж. Можно судить, не предполагает ли рассматриваемый бюджет нереальных оценок доли существующего рынка. Здесь реклама рассматривается как инвестиции, а не просто как постоянные издержки.

W = t * U * Wк/Uк,

Например. Определим величину рекламного бюджета для компании Пепси Ко, если она хочет иметь рыночную долю, равную 30%. Доля затрат на рекламу в объеме сбыта составляет: для Кока Колы – 1,25, для Пепси Колы - 1,66. Доля рынка Кока кола – 23% , рекламный бюджет компании Кока Колы – 28178149 USD. W = 1,25/1,66 x 30% x 28178149/23%=48809454 $.

9. Метод цели и задачи. Это наиболее научный метод, которым пользуются крупные рекламодатели. В нем анализируется текущая ситуация, устанавливаются цели, идентифицируются задачи по продвижению товаров, подсчитывается, во сколько это обойдется, и рассчитывается общий бюджет. Увеличение рекламного бюджета дает возможность предприятию: при господствующей цене продавать больше; продать данный объем продукции по более высокой цене; реализовать больший объем по более высокой цене (рис. 7.10).

Благодаря увеличению рекламного бюджета (W) функция спроса сдвигается вправо вверх. Сдвиг функции спроса, обусловленный рекламой, тем больше, чем в большей степени увеличивается рекламный бюджет. Известно, что для каждой функции спроса существует максимально прибыльная комбинация цены, товара (Р) и его количества (Q). Если функция спроса сдвигается, то изменяется и максимально прибыльное соотношение рассматриваемых параметров.

Однако максимально прибыльный объем сбыта каждой последующей величины, находящейся правее достигнутой функции сбыта, может быть реализован только с возрастающим в большей пропорции рекламным бюджетом. Завоевать одного дополнительного покупателя будет тем сложнее, чем больше их уже имеется. Критерием оптимальности рекламного бюджета в этом случае является максимальная величина чистой прибыли, то есть превышение валовой прибыли над рекламными издержками.

В формализованном линейном виде, метод определения объема рекламного бюджета с учетом целей и задач, выглядит следующим образом:

,

где p – стоимость одной, так называемой, рейтинговой единицы; n 0 – количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100% охвата целевой аудитории; S – желаемый уровень объема продаж; Smax – максимальный уровень объема продаж (условно 100% охват целевой аудитории).

,

где p – стоимость одной рейтинговой единицы; n 0 – количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100% охвата целевой аудитории; Nmax – количество потенциальных клиентов фирмы-рекламодателя; N – количество клиентов, которые станут постоянными клиентами данной фирмы; k – отношение количества клиентов данной фирмы, ставших постоянными, к количеству клиентов, которые попробуют товар данной фирмы; k 0 – отношение количества клиентов, которые попробуют товар данной фирмы, к количеству увидевших рекламу данной фирмы.

Нетрудно видеть, что - это количество клиентов, попробовавших товар данной фирмы, а - это количество потенциальных клиентов, увидевших рекламу данной фирмы.

10. Независимый усредненный прогноз (НУП/5В). Он основывается на экспертных оценках руководства фирмы. В зависимости от целей рекламной кампании 5-10 экспертов, исходя из опыта, строят независимые прогнозы по рекламному бюджету. Каждый эксперт должен строить свой прогноз независимо от других, не обсуждая его с коллегами. Прогнозный бюджет определяется как среднеарифметическое из данных экспертов с учетом их весовой значимости. Но самое лучшее - это медиана всех независимых оценок. (Медиана - значение варьирующего прогноза, приходящееся на середину ранжированной совокупности. Внутри интервала прогнозов расчет медианы производится по формуле:

M e = X m H + d i (0,5N – F i -1)/f i ,

где X m H - нижняя граница медианного интервала; d i - величина интервала разбиения; F i -1 - накопленная частота интервала; N - число оценок экспертов; f i ,- частота медианного интервала.) С точки зрения статистики такое усреднение дает приемлемые результаты и не зависит от крайних оценок.

11. Метод Дорфмана-Стэймана. Согласно правилу Дорфмана-Стэймана, отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя - общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величину рекламного бюджета:

Р = П Э р /Э ц.

12. Метод моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя. Исходной предпосылкой данного метода является предположение, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать определенное количество товарных единиц по соответствующей цене за штуку. Для этого необходимо на протяжении первого года после выхода товара на рынок достичь определенного уровня осведомленности, побуждения к пробной покупке и поддержания интенсивности покупок. Количественные соотношения между аудиториями, находящимися на указанных стадиях готовности к покупке, определяются в результате рекламных исследований. Определив их, рассчитывают необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы. После этого можно определить ориентировочный размер рекламных затрат.

Достоинством метода является объективная обоснованность затрат, их увязка с поставленными коммуникативными целями. Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость.

13. План выплат . Он рассматривает рекламу как инвестиции. Предполагается, что можно пройти несколько лет, прежде чем фирма перекроет начальные расходы и будет получать прибыль. Используя рекламу в качестве инвестиций можно быстрее достич необходимого уровня рентабельности продаж.

14. Рекламный бюджет устоявшейся марки - одна из наиболее распространенных ситуаций. В качестве методов определения рекламного бюджета для марки выступают тестовая реклама, статистическое прогнозирование и сугубо практический метод - метод Шроера.

- Тесто ва я реклама. В этом случае выбираются несколько схожих между собой рынков и каждому из них выделяется различный объем средств на рекламу. Сколько именно - зависит от экспериментальных величин общего бюджета, которые могут быть больше или меньше соответствующего показателя прошлого года. Затем сравниваются результаты продаж на каждом из тестовых рынков. Уровень затрат, дающий в зависимости от целей фирмы наибольший объем сбыта или наибольшую прибыль, используется в качестве рекламного бюджета всего рынка.

Если тестовые бюджеты распределять по рынкам случайным образом, то можно считать, что все прочие факторы усреднены. Это означает, что определяющим фактором будет реклама. Даже если бюджеты распределены не совсем произвольно, то расхождения в прочих факторам могут быть устранены статистически после получения результатов (например, с помощью ковариационного анализа).

- Статистическое прогнозирование. З атраты на рекламу и объем сбыта сравниваются в соответствии со временем (лучше всего по месяцам, кварталам или годам, чтобы выявить краткосрочные и долгосрочные эффекты). Для вычисления взаимосвязи между ними используются статистические средства (как правило, регрессионный анализ). На основе выявленной зависимости и плана сбыта на будущий период определяется величина рекламного бюджета. В статистическом прогнозировании влияние всех прочих факторов учитывается математически, а не экспериментально.

Качество затрат на рекламу. Величина рекламного бюджета полностью не определяет эффективность сбытовой политики. Трата бюджета должна совпадать с правильным выбором целевой аудитории, средств и каналов рекламы, методов подачи рекламы и т.д. На рис. 7.13 приведена зависимость объема продаж в зависимости от качественной проработки рекламной кампании.

Оптимизация рекламного бюджета позволяет компаниям устойчиво держаться на своем рынке. Европейский опыт свидетельствует, что при затратах на рекламу до 0,5 млн. дол. рост известности идет в зависимости от уровня затрат идет линейно. При увеличении затрат свыше 1 млн. дол. известность растет быстрее: на каждую дополнительную единицу затрат достигается более высокий уровень известности, чем на начальном этапе. В данном случае известность фиксируется в определенный отрезок времени и включает в себя припоминаемость (содержательная привлекательность рекламы, потенциальная доступность для покупки, опыт реальных покупок).

Все фирмы или компании пользуются разными методами формирования бюджета рекламной кампании и разрабатывают свои графики распределения затрат при проведении рекламной кампании.

Похожая информация.

При составлении рекламного бюджета важно сознавать, что наибольшие изменения в объемах сбыта товаров и услуг происходят вовсе не вследствие изменения объема средств, которые фирма тратит на рекламу. Чаще всего на объем сбыта влияет то, каким образом фирма расходует средства: на какую аудиторию воздействует, какие рекламоносители использует, каким содержанием наполняет свое обращение к потребителям и т.д.

Чтобы бюджет был полноценным и не требовал по ходу значительных переделок, в нем изначально должны закладываться как можно точнее все предусматриваемые рекламной кампанией расходы: на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, на закупку рекламных площадей, на предварительное и пост-тестирование и т.д.

Обычно рекламный бюджет содержит перечень всех затрат на рекламу на определенный период времени (как правило, год). Оформляется бюджет в виде таблицы с несколькими разделами – видами трат за определенный период.

При работе над бюджетом приходится выбирать метод его расчета, подход к распределению по рынкам, решать процедурные вопросы, искать пути экономии.

Методы расчета рекламного бюджета

Сама сумма рекламного бюджета может быть определена с помощью многих методов, как достаточно простых (например, в процентах к объему сбыта), так и весьма сложных (многочленные математические модели). Рассмотрим несколько наиболее часто используемых моделей. У каждой из них, естественно, есть свои недостатки и достоинства, учитывая которые, рекламодатели и делают свой окончательный выбор.

В процентах к объему сбыта (метод фиксированного процента). Этот метод основан на том, что при планировании рекламного бюджета рекламодатель исходит из предполагаемого или реального оборота своей компании. В качестве такового может выступать как доход, так и прибыль, как данные текущего года, так и прошлого, информация как за квартал, так и за месяц. Проценты могут быть как постоянными из года в год, так и плавающими: снижающимися при достижении определенных показателей или, наоборот, повышающимися при снижении, например, прибыли.

Этот метод в том или ином виде весьма часто используется рекламодателями в связи с его относительной простотой. Наиболее подходящим он является в достаточно стабильной ситуации на рынке, когда не нужно менять уровень известности марки товара, выводить новый товар и т.д.

Реже его применяют в нестабильных ситуациях, когда падают продажи, когда расходы на рекламу могут превышать сумму прибыли. А такое может себе позволить далеко не каждый рекламодатель.

Соответствие рекламным затратам конкурента . Этот метод реализуется с помощью отслеживания рекламных действий самых близких конкурентов. На основе данных по объемам рекламы и величине их бюджетов рассчитывают собственный бюджет, такой же или еще больший.

Этот подход всегда чреват втягиванием в рекламную гонку на выживание, и не все компании способны в ней участвовать. Для маленьких рекламодателей такой подход чаще всего разорителен.

Постоянный расход. Используется этот метод обычно стабильными компаниями на стабильных рынках: «Мы всегда тратим определенную сумму и получаем определенный доход». С одной стороны, это очень простой метод, но с другой, при изменении ситуации на рынке можно или израсходовать на рекламу больше, чем нужно, или наоборот проинвестировать слишком мало, чтобы отстоять свои доходы.

Максимальный расход. Этот метод предполагает выделение рекламодателем на рекламу максимум возможных в конкретной ситуации денежных средств – все, что он может себе в данный момент позволить после оплаты всех необходимых бизнес-расходов (производство, аренда, зарплата и т.д.).

Им чаще пользуются небольшие компании. Но нередко возникает ситуация, когда рекламодатель думает о рекламе в последнюю очередь и «ничего себе не может позволить». А нет рекламы, нет и высоких продаж...

Цели и задачи . Пожалуй, это самый интересный метод. Его суть – в предварительном формулировании целей рекламной кампании и расчете всех затрат, необходимых для их выполнения. Однако по уже указанным в предыдущих разделах причинам точность расчета весьма и весьма относительна. Тем не менее, такой подход считается одним из наиболее грамотных.

Стоит иметь в виду, что в разные циклы жизни товара и затраты на его рекламу разные. Согласно так называемой «формуле Пекхема», затраты на проведение рекламной кампании первые два года существования продукта на рынке в полтора раза выше получаемой прибыли.

Максимальный доход . Метод, который основывается на сопоставлении затрат на рекламу с доходами, полученными в результате подобных кампаний. Вычисляется соотношение, при котором доходы о казываются максимальными. Как и в предыдущем методе, точность из-за влияния других факторов относительна.

На основе экспериментов . Этот метод использует данные экспериментов и тестов. Сначала проводится небольшая пробная рекламная кампания на маленьком рынке, имеющем сходство со всем интересующим рекламодателя рынком. На основе полученных данных рассчитывают самый эффективный подход, который затем переносят на расчет бюджета для основной рекламной кампании.

При проведении экспериментов важно:

– выбирать рынки (города, районы) случайно;

– сверять данные, полученные до и после эксперимента, а не с данными прошлого года, и т.д.;

– сравнивать ощутимое изменение бюджета (не менее 50%);

– сравнивать данные эксперимента, проводимого в течение не слишком короткого промежутка времени;

– сравнивать значительные аудитории.

Ограниченность такого метода очевидна – даже очень похожие рынки все же разные. К его недостаткам также относят и то обстоятельство, что за пробной рекламной кампанией могут наблюдать конкуренты и могут опередить рекламодателя в своих действиях на основном рынке. Тем не менее, в условиях стабильной ситуации на рынке такой подход нередко используется. Также к нему прибегают в условиях дефицита доступных рыночных данных.

На основе моделирования. Этот метод предусматривает использование компьютерной обработки данных, а также математических методик для построения моделей влияния размера рекламного бюджета на продажи, прибыль и т.д.

Метод требует многих достоверных данных, высоких затрат и более подходит для достаточно крупных компаний. Однако даже в условиях наличия всех данных гарантий абсолютной верности бюджета быть не может – слишком много неконтролируемых рыночных факторов влияют на конечный финансовый результат.

Общее число методов исчисления рекламного бюджета достаточно велико. Те или иные из них рекламодатели используют в зависимости от своих целей и задач, а также в зависимости от субъективных предпочтений. Часто различные методы используют не только отдельно, но и в смешанном виде.

Распределение рекламного бюджета

Кроме составления общего бюджета, перед многими рекламистами стоит задача распределения этого бюджета по рынкам и по торговым маркам.

Распределение рекламного бюджета по рынкам

Одним из простых способов распределения по рынкам является пропорциональное – в соответствии с уровнем продаж. Например, если на определенной территории продается 20% товара, то на нее приходится и 20% бюджета.

Согласно другому подходу, вес распределяют в соответствии не с имеющимся, а с ожидаемым уровнем продаж.

Еще один способ распределения базируется не на уровне продаж, а на уровне прибыли. Часто используется рассмотренный ранее индекс бренда (brand development index , ВDI ). Индекс бренда позволяет при медиапланировании выбирать ту или иную стратегию продвижения товара и в соответствии с выбранной стратегии распределять рекламные бюджеты.

Индекс бренда можно сравнить с индексом развития рынка (category development index , CDI ), когда расчет ведут не для одного товара, а для всей товарной категории. «Иногда преимущественно внимание уделяется рынкам с высокими значениями BDI. Но обычно имеет смысл усиливать рекламную активность на рынках с высоким значением CDI и низким BDI, что позволяет развивать их потенциал (перспективность отдельного рынка определяется величи­ной CDI)».

Ни один из способов выбора рынка не является абсолютно объективным. Так или иначе возникают определенные проблемы. Ведь в разных регионах и стоимость рекламы в носителях, и рекламный шум, и платежеспособность населения могут быть разными. Возможны также и неточности в данных.

При выборе рынка целесообразно проанализировать предыдущие рекламные кампании. Если они ранее не давали существенных результатов, то вполне вероятно, что и новые рекламные инвестиции окажутся неоправданными.

Распределение рекламного бюджета по торговым маркам

При распределении по торговым маркам нередко используют концепцию share of voice (SOV ) (она же message weight distribution – MWD или share of spending – SOS ). SOV представляет собой распределение рекламного бюджета в соответствии с рыночной долей: какой частью рынка сбыта компания владеет, столько она и должна вкладывать в рекламу.

Согласно концепции SOV, доля рынка должна соответствовать рекламным затратам. Если же доля затрат на рекламу у компании длительное время будет больше доли рынка, то она, скорее всего, разорится. Если же доля затрат на рекламу у компании длительное время будет ниже доли рынка, то ее, скорее всего, обойдут конкуренты, и доля на рынке начнет падать.

Концепция SOV ориентирована на конкурентные затраты, но не учитывает того, что конечный результат зависит не только от рекламных факторов (цена, качество товара, дистрибуция и т.д.). К тому же данные мониторингов рекламных рынков могут быть очень неточны. В связи с этим концепция SOV используется далеко не всеми рекламистами.

Распределение рекламного бюджета по видам рекламной деятельности

При распределении бюджета необходимо определить пропорции и общие суммы расходов на исследования и тестирования, на планирование рекламной кампании, на медиапланирование и на медиаразмещение, на создание рекламных роликов, макетов, статей и т.д.

Например, в зависимости от использования тех или иных рекламных носителей бюджет медиапланирования (и медиаразмещения) может составлять до 90% от бюджета всей рекламной кампании. При этом стоимость создания самого медиаплана, в зависимости от предполагаемого бюджета, может составлять несколько процентов или несколько десятых процентов от этого бюджета.

Другой пример. На исследования может отводиться несколько процентов рекламного бюджета или не отводиться вообще. Но когда целевая аудитория не определена должным образом, рекламные материалы не протестированы, возникает большая вероятность ошибок. Распределение рекламного бюджета впрямую влияет на конечную эффективность рекламы.

Пути экономии рекламного бюджета

В развитых странах со стабильным рынком расходы на рекламу изменяются не часто и не резко. Все колебания обычно происходят в области определенных средних цифр.

По поводу размера бюджета есть интересное мнение Д.Старча, который считает, что «хотя невозможно сказать о точном влиянии рекламных расходов на продажи, связь между этими величинами очевидна. И большие компании тратят на рекламу большие суммы не просто потому, что они большие, а потому что, как свидетельствуют американские специалисты, крупнейшие рекламодатели в сравнении со всеми остальными получают на 50% больше читателей своей рекламы на каждый потраченный рекламный доллар. Они тратят на 70% больше на рекламу на единицу продаж и продают на 170% больше этих единиц. В среднем на каждый 1 доллар рекламной стоимости обычно получают около 3 долларов проданного товара».

«Причина и механизм этой экономии за счет масштаба точно неизвестны, однако полагают, что они связаны с одной характеристикой покупательского поведения потребителей: крупные марки выигрывают благодаря превышающей средний показатель частоте покупок и повторных покупок. Мы используем для описания этого явления термин сверхпроникновение ».

Кеннет Мейсон утверждает, что «большой рекламный бюджет не ведет к высокому уровню сбыта. Наоборот, высокий уровень сбыта ведет к большому рекламному бюджету».

Согласно исследованию марок фасованных товаров, проведенному агентством J . Walter Thompson , «отношение рекламных расходов к сумме продаж для таких марок обычно составля­ет 4-8%».

Это лишь некоторые достаточно средние данные разных времен. Важно понимать, что при размещении рекламы всегда есть возможность немного сэкономить. Так, рекламодатель может договориться со СМИ или его агентством о том, что он купит со значительной скидкой место, которое перед подписанием номера в печать или выходом в эфир по какой-то причине осталось свободным. Такие случаи подворачиваются достаточно часто. Конечно, их трудно предусмотреть и спланировать под них рекламу, но, возможно, игра все же стоит свеч.

Можно также сэкономить на новых проектах СМИ. Если, например, газета выпускает новую вкладку, то большинство рекламодателей осторожничают. Однако если реклама в этой вкладке оправдана, то стоит ею воспользоваться – в первых выпусках обязательно дадут значительную скидку. То же самое касается новых передач на телевидении и радио.

Экономичны и закупки значительной рекламной площади или рекламного эфира. Если купить площадь сразу на всю кампанию, то в целом это обойдется дешевле, чем покупать через какие-то промежутки частями.

Можно объединиться с производителем или с другими фирмами и покупать рекламное пространство совместно. Каждому рекламодателю в итоге оно обойдется дешевле.

Избежать лишних трат позволит выбор действительно эффективных СМИ. Реклама в нескольких газетах может быть дешевле, чем в одной. Но реклама в одной газете может быть эффективнее, чем в нескольких. То же касается рекламного эфира на телевидении и радио.

Часто хороший эффект дает комбинирование рекламы большого размера и маленького. Такой подход можно использовать всегда, когда нет постоянной необходимости в большом размере.

В местных газетах значительно экономить можно, используя строчную рубричную рекламу. Часто она оказывается намного дешевле и эффективнее модульной. Особенно это заметно при тестовой рекламе, когда проверяется реакция потребителей на предложение новых товаров (на новых условиях и т.д.).

Также рачительно будет не скупиться на подготовку качественных рекламных материалов. Хорошо сделанное рекламное объявление обходится несколько дороже плохого, но плохое приносит меньший эффект, его придется чаще повторять, и расходы возрастают несоизмеримо.

Процедурные вопросы по рекламному бюджету

Разные фирмы верстают бюджеты на разные периоды и в разное время. Часто рекламные бюджеты рассчитывают на определенную рекламную кампанию и еще чаще – на весь следующий год. Время принятия бюджета, как правило, увязывают с окончанием финансового года компании, с началом планирования следующего.

Финансовый год компании часто отличается от календарного. Одни фирмы его начинают осенью, другие – весной. Наиболее часто бюджет принимают в декабре-январе. Но в любом случае это происходит после того, как известны расценки изданий на следующий год, ибо без точных данных по ценам, скидкам и надбавкам составление бюджета превращается в абсурд.

Вот как, например, ведется работа над бюджетом у Coca -Cola : «У короля безалкогольных напитков процесс разработки медиабюджета и определения расходов на следующий год начинается примерно в июне и заканчивается где-то в августе или в начале четвертого квартала. В отличие от других компаний, Coca -Cola собирает вместе кучу игроков из корпорации и из агентств и запихивает их в одну комнату. Бренд-директоры Coca -Cola и медиаэксперты садятся вместе со своими командами из агентских менеджеров клиентов и медиадепартаментов..., оспаривая и согласовывая свои мнения. Вскорости после этого вносятся маркетинговые планы, и команда берется за те части планов бренда, которые связаны с рекламой.

Затем медиадепартаменты Coca -Cola и ее агентств начинают переводить эти маркетинговые цели в рекламные тактики. Для ввода нового продукта Coca -Cola предпримет „анализ первоначальных выплат на ожидаемую долю, очень похожий на тот, который проводит P&G”, – рассказывает Лин (Lynn ) (сотрудник компании – прим. автора ). Сперва план отсылается маркетинг-директору за одобрением, прежде чем его отдадут президенту за окончательным утверждением.

Как часто бюджеты приходится пересматривать? „Мы стараемся просматривать бюджеты брендов ежеквартально, но на самом деле это зависит от потребностей бренда, – говорит Лин. – Некоторые бренды не надо и вовсе перерабатывать, другие же приходится исправлять по четыре раза”.

Так как процесс бюджетирования в Coca -Cola только начинает свои хождения за одобрением в то время, как авансовый тв-рынок создается, не создает ли компания себе проблемы, не имея на руках некоего одобренного уровня расходов? „Никоим образом,” – улыбается Лин. Он объясняет это тем, что так как бюджет за четвертый квартал уже одобрен, а 50 процентов будущей покупки могут быть свернуты, авансовая покупка без четкого бюджета не представляет собой существенной проблемы. При этом тв-сети с большой долей вероятности заменят значительный кусок покупки программными изменениями второго сезона. „Это вовсе не проблема, – пожимает плечами Лин. – Вы просто покупаете закладную на чье-то чужое будущее, так что это не ваша забота”».

В процессе распределения бюджета всегда целесообразно держать в резерве 10-20%. Во-первых, на горизонте может появиться неизвестный ранее, но весьма эффективный рекламоноситель. Во-вторых, могут измениться цены в рекламоносителях. В-третьих, творческие работники могут предложить варианты нестандартной, но более эффективной рекламы, и тогда при размещении придется затратить дополнительные средства.

Если же выделенный бюджет не привел к ощутимому результату, то компания может пойти на его сокращение. Ведь продажи могут быть на приличном уровне даже при очень небольшой рекламе в СМИ или обеспечиваемые в основном только средствами стимулирования сбыта. «Иногда некоторые марки вообще обходятся без рекламы. Конечно, от марок, получающих такую скудную маркетинговую поддержку, трудно ожидать роста, но они вполне могут сохранять невысокий уровень рентабельных продаж, причем иногда на протяжении десятилетий. Напри­мер, в США до сих пор неплохо продается туалетное мыло Lux , хотя рекламировать его прекратили еще в 1967 году».

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге