نحوه محاسبه درصد اثربخشی فعالیت های تبلیغاتی پیشنهادی. نحوه تجزیه و تحلیل اثربخشی یک کمپین تبلیغاتی نحوه محاسبه اثربخشی یک کمپین تبلیغاتی

صرفه اقتصادی سازماندهی کمپین تبلیغاتی نتیجه اقتصادی معینی است که در فرآیند استفاده از ابزارهای مختلف تبلیغاتی به دست می آید. روش اصلی برای ارزیابی کارایی اقتصادی، تجزیه و تحلیل اطلاعات آماری و حسابداری است. ارزیابی دقیق یک کمپین تبلیغاتی با توجه به این معیار، مملو از مشکلات خاصی است. به عنوان مثال، ممکن است به دلیل تبلیغات با کیفیت بالا نباشد، بلکه دلایل کاملاً متفاوتی دارد. علاوه بر این، اثر یک کمپین تبلیغاتی بلافاصله ظاهر نمی شود، بلکه پس از مدت زمان معینی ظاهر می شود.

چگونه می توان اثربخشی یک کمپین تبلیغاتی را محاسبه کرد؟

روش محاسبه بازده اقتصادی یک کمپین تبلیغاتی در زیر در قالب فرمول ارائه شده است.

P = (P / Z) x 100٪، که در آن P سود خالص تبلیغات است، و Z هزینه (هزینه) برای تبلیغات است.

E = Td x Nt / 100 - (Зр + Рд)، که در آن Td نشان دهنده فروش اضافی است. Нт - نشانه گذاری روی بهای تمام شده کالا به عنوان درصد؛ Зр - هزینه های تبلیغات به روبل یا ارز خارجی. Рд - هزینه های اضافی به روبل یا ارز خارجی.

فروش اضافی (به روبل یا ارز خارجی) با استفاده از فرمول زیر محاسبه می شود:

Td = Tc x Pr x D / 100، که در آن Tc میانگین فروش روزانه قبل از راه اندازی کمپین تبلیغاتی (به روبل یا ارز خارجی) است. P - افزایش حجم میانگین فروش روزانه (نسبی) برای کل دوره کمپین تبلیغاتی در مقایسه با دوره قبل از راه اندازی آن (به صورت درصد مشخص شده است). د – تعداد روزهایی که کمپین تبلیغاتی معتبر است.

در اقتصاد بازار، یکی از مهم ترین عوامل برای عملکرد موفق هر شرکت، توانایی جذب مشتریان جدید است. ابزار اصلی برای حل این مشکل کمپین های تبلیغاتی است. در این حالت، بخش بازاریابی با مشکلات برنامه ریزی فعالیت های تبلیغاتی، تخصیص منابع و ارزیابی اثربخشی و نتایج به دست آمده مواجه می شود. این مقاله به بررسی موضوع ارزیابی اثربخشی کمپین های تبلیغاتی برای محصولات مصرفی بر اساس داده های موجود در مورد بودجه کمپین و فروش محصول می پردازد. تغییر در سیاست قیمت گذاری اغلب با یک کمپین تبلیغاتی همراه است. بنابراین در طی فرآیند تحلیل، تغییرات قیمت محصولات در نظر گرفته شده و اثربخشی و توجیه آنها ارزیابی خواهد شد.

تجزیه و تحلیل بر اساس پلت فرم تحلیلی Deductor انجام شد که تمام ابزارهای لازم برای حل این مشکل را فراهم می کند. در سناریوی توسعه‌یافته، چندین مرحله برای ارزیابی اثربخشی سیاست‌های تبلیغاتی و قیمت‌گذاری یک شرکت فروش کالاهای مصرفی اجرا می‌شود. در مرحله اول، اطلاعات مربوط به کمپین های تبلیغاتی انجام شده از داده های اولیه در مورد حجم فروش محصول استخراج می شود. سپس از نظر کیفی و کمی برای به دست آوردن درک کلی از ویژگی های کمپین های مورد مطالعه ارزیابی می شود. در ادامه، عوامل موثر بر موفقیت کمپین های تبلیغاتی شناسایی می شوند. در مرحله آخر، جستجو برای مقادیر بهینه این عوامل به منظور حمایت از برنامه ریزی سیاست های تبلیغاتی و قیمت گذاری آتی شرکت انجام می شود.

پیش پردازش داده ها

داده های اولیه ما یک سری زمانی از حجم فروش محصول در یک دوره حدود دو ساله است. متداول ترین نمایش مورد استفاده برای سری های اقتصادی مدل افزایشی است که در آن سری زمانی به عنوان مجموع سه جزء در نظر گرفته می شود: روند، فصلی بودن و نویز (نگاه کنید به شکل 1). برای شروع، ما از این نمایش سری استفاده خواهیم کرد، اما اگر نتایج رضایت بخش نبود، همیشه این فرصت وجود دارد که به مدل دیگری برویم.

بیایید ببینیم چه مؤلفه هایی می تواند تحت تأثیر فعالیت تبلیغاتی شرکت قرار گیرد. فوراً باید توجه داشت که تبلیغات بر مؤلفه فصلی سریال تأثیر نمی گذارد. روند یک تغییر آهسته و بلند مدت در روند فروش است. فعالیت های تبلیغاتی فردی مطمئناً به حفظ چنین روندهایی به عنوان یکی از عوامل کلیدی کمک می کند. بنابراین، کمپین تبلیغاتی متعاقباً تأثیر مثبتی بر شناخت برند دارد که برای مدت طولانی می تواند در افزایش حجم فروش منعکس شود و تبلیغات آینده را تسهیل کند. در ادامه، با تجلی اثر تجمعی کمپین های تبلیغاتی قبلی نیز مواجه خواهیم شد. با این حال، ما سهمی را که فعالیت تبلیغاتی در روند ایجاد می کند در نظر نخواهیم گرفت و آن را به وظیفه پیش بینی استراتژیک فروش ارجاع خواهیم داد.

بنابراین، اطلاعات مربوط به نتایج کمپین های تبلیغاتی در حال انجام در مؤلفه نویز سری اصلی پنهان می شود. برای تجزیه و تحلیل بیشتر، لازم است که آن را به وضوح از روند و فصلی جدا کنیم، زیرا وجود فصلی می تواند اطلاعات مربوط به بازده تبلیغات را تا حد زیادی مخدوش کند. حذف روند، اولاً برای برجسته کردن فصلی بودن لازم است و ثانیاً، امکان ساده‌سازی تحلیل سریال را در آینده فراهم می‌کند.

همانطور که از نمودار مشاهده می شود (نگاه کنید به شکل 2)، داده های اصلی حاوی نویز قوی هستند.

از آنجایی که داده ها بر اساس روزهای جداگانه گروه بندی می شوند، حجم فروش نوسان زیادی دارد. علاوه بر این، کیفیت خود داده منبع، که ممکن است حاوی خطاها و حذفیات باشد، نیز ممکن است ناکافی باشد. برای تجزیه و تحلیل بیشتر، مطلوب است که نقاط پرت تیز را حذف کرده و سری اصلی را صاف کنید. این مرحله با استفاده از ابزار Paraprocessing جزئی انجام می شود. نمودار سری هموار شده در شکل 3 ارائه شده است.

نمودار وجود یک روند به وضوح تعریف شده را نشان می دهد. با این حال، ماهیت این روند کاملاً مشخص نیست. می تواند خطی یا درجه دوم با شاخه های سهمی وسیع باشد. انواع پیچیده تر روند نادر هستند و بعید است که با یکی از آنها سر و کار داشته باشیم. بیایید با تلاش برای نشان دادن روند در ساده ترین شکل آن - خطی شروع کنیم. برای این کار از ابزار Linear Regression استفاده کنید و تاریخ را به عنوان ورودی و حجم فروش را به عنوان خروجی در نظر بگیرید. در شکل 4، در سمت چپ نمودارهای سری فروش اصلی و خط مستقیم تقریبی ساخته شده توسط پردازنده، و در سمت راست سری به دست آمده از تفاوت بین آنها است.

در شکل دوم هیچ روند آشکاری در رفتار نمودار وجود ندارد، بنابراین این فرضیه را می پذیریم که روند سری اصلی را می توان با یک وابستگی خطی توصیف کرد.

گام بعدی در پیش پردازش داده های منبع، برجسته کردن فصلی بودن خواهد بود. بر اساس محاسبه شاخص های فصلی انجام خواهد شد. با قضاوت بر اساس نمودار خودهمبستگی نشان داده شده در شکل 5، تعدادی از فروش ها فصلی سالانه مشخصی دارند (اوج در حدود 364-370 روز). بنابراین، شاخص های فصلی را برای دوره ای از نوسانات فصلی معادل یک سال محاسبه خواهیم کرد.

به عنوان تخمینی از شاخص فصلی، می توانید یک میانگین ساده برای هر روز از سال در نظر بگیرید. با استفاده از ابزار "گروه بندی" محاسبه می شود و میانگین را به عنوان نوع تجمیع مشخص می کند. نمودار مولفه فصلی سری که بر اساس محاسبه شاخص های فصلی به دست آمده است در شکل 6 (سمت چپ) ارائه شده است.

حال برای حذف فصلی بودن، کافی است تفاوت بین یک سری مقادیر اولیه و یک سری اثرات فصلی را بدست آوریم. نمودار سری تنظیم شده در شکل 6 (راست) نشان داده شده است.

همانطور که به وضوح می بینید، سری حاصل نه تنها حاوی نویز سفید، بلکه برخی وابستگی های پیچیده تر است که به شکل انفجارهای ناهموار در نمودار ظاهر می شود. در این مرحله مرحله آماده سازی داده های اولیه به پایان می رسد و می توانید به مرحله تجزیه و تحلیل داده ها بروید.

شناسایی پارامترهای کمپین تبلیغاتی

ابتدا بیایید به نمودار مجموعه به دست آمده در مرحله قبل نگاه کنیم. افزایش در این نمودار ممکن است نتیجه تبلیغات و تغییرات قیمت باشد. برای ارزیابی بصری تأثیر این عوامل بر حجم فروش، سه منحنی بودجه تبلیغات، قیمت محصول و حجم فروش را در یک نمودار ترکیب می‌کنیم (شکل 7 را ببینید).

مشاهده می شود که مدتی پس از شروع کمپین تبلیغاتی، فروش به شدت افزایش می یابد. در عین حال، هنگامی که قیمت ها افزایش می یابد، تقریباً بلافاصله در تمام فواصل زمانی کاهش می یابد، به جز دو بخش مشخص شده در نمودار. با افزایش قیمت آنها، فروش آنها نیز افزایش می یابد. ما سعی خواهیم کرد در آینده دلایل این پدیده را دریابیم.

وجود رابطه بین تبلیغات، قیمت یک محصول و حجم فروش را می توان با محاسبه همبستگی بین سری ها به صورت کمی تعیین کرد (شکل 8 را ببینید).

اعتقاد بر این است که ضریب همبستگی بیشتر از 0.6 نشان دهنده یک وابستگی بسیار قوی، کمتر از 0.3 - عدم وابستگی مجازی است و مقادیر میانی نشان دهنده وجود یک ارتباط خاص بین سری است. بنابراین، ارتباط نسبتاً قوی بین مجموعه ای از بودجه تبلیغات و قیمت محصول و حجم فروش وجود دارد. بیایید سعی کنیم ویژگی های آن را تعیین کنیم.

اولین چیزی که دانستن آن جالب خواهد بود، تاخیر بین شروع یک کمپین تبلیغاتی و واکنش مصرف کنندگان به آن است. برای انجام این کار، مجموعه‌ای که بودجه کمپین را نشان می‌دهد نسبت به سری فروش تغییر می‌دهیم و ضریب همبستگی را برای هر تاخیر محاسبه می‌کنیم. تاخیری که در آن همبستگی حداکثر است، میانگین زمان تاخیر برای بازگشت تبلیغات خواهد بود (شکل 9 را ببینید).

بنابراین، تأثیر یک کمپین تبلیغاتی پس از میانگین 20 روز بیشتر آشکار می شود. شکل 10 نمودار فروش را به همراه نمودار بودجه کمپین نشان می دهد که با تاخیر زمانی محاسبه شده جابه جا شده است. اکنون تغییرات در بودجه تبلیغات تقریباً به طور همزمان بر تغییرات فروش تأثیر می گذارد.

این نمودار ناحیه ای را که تبلیغات در آن بر حجم فروش پس از مدت زمان قابل توجهی تأثیر گذاشته است، نشان می دهد. کمپین تبلیغاتی در ماه اکتبر انجام شد و اوج فروش در پایان نوامبر تا دسامبر رخ می دهد. تأخیر زیاد در اینجا را می توان با تأثیر عوامل خارجی توضیح داد. کمپین تبلیغاتی بر شناخت برند و ترجیحات مشتری تأثیر گذاشت. اما آنها نزدیک به تعطیلات سال نو، زمانی که هزینه مصرف کنندگان برای بسیاری از کالاها افزایش می یابد، شروع به خرید کالا کردند. در سال 2003، کمپین تبلیغاتی حتی زودتر انجام شد - در ماه سپتامبر، و فروش برای سال نو به شدت کاهش یافت. هر دوی این کمپین ها ناموفق بود. اگر از اواخر نوامبر انجام می شد، تأثیر بسیار قوی تر بود. در این صورت پس از حدود 20 روز حداکثر بازدهی حاصل می شود که فروش قبل از تعطیلات را به میزان قابل توجهی افزایش می دهد.

تجزیه و تحلیل بیشتر به نوسانات واضح تر در نمودار حجم فروش نیاز دارد. بیایید یک پردازش جزئی دیگر را با درجه هموارسازی بالا انجام دهیم (شکل 11 را ببینید).

ما باید تا آنجا که ممکن است، تأثیر وارد شده به رفتار تعدادی از فروش‌ها را از طریق تبلیغات و تغییرات قیمت جدا کنیم. برای این کار به روش زیر می رویم. ما سری ها را برای هر پارامتر به طور مستقل تجزیه و تحلیل می کنیم، به عنوان مثال، هنگام تجزیه و تحلیل تاثیر تبلیغات، فرض می کنیم که تمام تغییرات در حجم فروش ناشی از کمپین تبلیغاتی است. به طور مشابه، هنگام تجزیه و تحلیل تأثیر تغییرات در سیاست قیمت گذاری، ما معتقدیم که تنها آنها بر فروش تأثیر می گذارند. از آنجایی که ما در درجه اول به اثربخشی تبلیغات علاقه مندیم، سپس تأثیر سطح قیمت بر فروش را در پرتو تبلیغات مداوم در نظر خواهیم گرفت. این تجزیه و تحلیل خاص کار را ساده می کند و در عین حال نتایج کاملاً قابل قبولی را به همراه دارد.

بنابراین، تمام تغییرات در حجم فروش ناشی از تاثیر کمپین تبلیغاتی است. در نتیجه در غیاب تبلیغات، فروش در سطح متوسط ​​قرار دارد. در اینجا و زیر، فروش به مجموعه‌ای اطلاق می‌شود که از روند و جلوه‌های فصلی پاک شده است، یعنی جزء نویز سری اصلی. سری تحلیل شده نشان دهنده انحراف فروش از سطح به دست آمده با جمع بندی روند و فصلی است. بنابراین، می تواند حاوی مقادیر منفی نیز باشد. سطح متوسط ​​میانگین جزء نویز است. اگر سری های تجزیه و تحلیل شده نویز سفید بود، صفر بود، اما تأثیر تبلیغات و تغییرات در سیاست قیمت گذاری، میانگین را نسبت به صفر به بالا یا پایین تغییر می دهد (شکل 11 را ببینید).

مدتی پس از شروع کمپین تبلیغاتی، فروش افزایش یافته و سپس به تدریج به کمتر از حد متوسط ​​می رسد و اثر معکوس را نشان می دهد. بنابراین، ما شروع بازده تبلیغات را بالاتر از منحنی متوسط ​​حجم فروش و پایان را کاهشی زیر میانگین در نظر خواهیم گرفت. مدت زمان کمپین تبلیغاتی برابر با تاخیر بین سری بودجه تبلیغات و حجم فروش بیشتر خواهد بود. این ارائه به این دلیل انتخاب شد که پس از پایان سرمایه گذاری در کمپین، یک اثر باقی مانده برای مدتی در قالب افزایش سطح فروش ظاهر می شود. همچنین منطقی است که آن را به عنوان یک کمپین تبلیغاتی طبقه بندی کنیم و در محاسبات در نظر بگیریم.

بیایید پیک های فروش را مطابق با تعاریف پذیرفته شده برجسته کنیم (شکل 11 را در بالا ببینید). ما فقط چهار قله اول را در نظر خواهیم گرفت، زیرا کمپین تبلیغاتی در حال انجام هنوز به پایان نرسیده است و هنوز نمی توان از آن نتیجه گیری کرد.

بیایید پارامترهای پیک فروش را محاسبه کنیم: مدت زمان، حداکثر و میانگین افزایش فروش در روز، افزایش کل در فروش، حداکثر و متوسط ​​هزینه تبلیغات در هر کمپین، هزینه در روز برای هر کمپین. یک جدول متقاطع با نتایج محاسبات در شکل 12 نشان داده شده است. نمودارهایی که تغییرات پارامترها را در شکل 13 نشان می دهند.

جالب ترین نتایج در اینجا افزایش حداکثر و متوسط ​​در حجم فروش در طول دوره تبلیغات است. همانطور که در جدول و نمودارها مشاهده می شود، کمپین سوم بهترین نتایج را برای این شاخص ها داشته است. در عین حال، هزینه های روزانه برای آن بیشتر نبود. بیایید سعی کنیم دریابیم که دلایل این موفقیت چیست.

شکست نسبی اولین کمپین را می توان با تأثیر تأثیر انباشت تبلیغات توضیح داد: پس از اولین کمپین، توجه مصرف کنندگان به برند جلب شد و کمپین های بعدی موفق تر بودند. با این حال، کمپین چهارم نیز نتایج خوبی به همراه نداشت. بنابراین، اثر انباشتگی نمی تواند وضعیت را کاملاً روشن کند.

عواملی که کمپین سوم را برجسته می کند، مدت طولانی بازده و بیشترین سرمایه گذاری در طول دوره کمپین است. در عین حال، هزینه های روزانه در اینجا نسبتاً ناچیز است. بیایید به نمودار پویایی تغییرات در بودجه تبلیغات نگاه کنیم (شکل 14 را ببینید).

پس از کمپین های اصلی، بودجه تبلیغات در اینجا به اندازه کمپین های دوم و چهارم کاهش پیدا نکرد. ظاهراً برای حمایت از فعالیت های تبلیغاتی که از قبل شروع شده بود هزینه شده است. در نتیجه، کمپین سوم از نظر زمان طولانی‌تر بود که اثربخشی آن را تضمین کرد. در اولین کمپین نیز از رویکرد مشابهی استفاده شد، اما در آن زمان این محصول به تازگی در حال معرفی به بازار بود و امکان جلب توجه خریداران به آن وجود نداشت.

بنابراین، نه یک کمپین تبلیغاتی کوتاه با سرمایه گذاری های کلان وجوه موثرتر، بلکه یک کمپین طولانی تر با هزینه های کمتر در روز بود.

تاثیر تغییر در سیاست قیمت گذاری

با قضاوت بر اساس ضریب همبستگی محاسبه شده قبلی، قیمت تاثیر نسبتا زیادی بر حجم فروش دارد. برای ارزیابی آن، منحنی وابستگی متوسط ​​حجم فروش به قیمت یک محصول را می سازیم. این وابستگی یک منحنی کشش تقاضای تجربی است که تأثیر عوامل خارجی بر حجم فروش را در نظر می گیرد (شکل 15 را ببینید).

با تجزیه و تحلیل این نمودار همراه با نمودار قیمت محصول و حجم فروش، می توانید بلافاصله تعیین کنید که تقاضای کم برای محصول با کمترین قیمت مربوط به مرحله ورود به بازار است، زمانی که فروش خود کم بود (شکل را ببینید). 16).

متعاقباً (شکل 15 را ببینید)، محصول خود را با کشش کم نشان می دهد: افزایش قیمت تأثیر کمی بر فروش دارد. اما قبل از اینکه چنین نتیجه‌گیری کنیم، اجازه دهید دوباره به نمودار ترکیبی منحنی‌های قیمت، فعالیت تبلیغاتی و حجم فروش نگاه کنیم (شکل 16). دو حوزه افزایش قیمت را نشان می دهد که پس از آن فروش به شدت کاهش یافت. این با فرض کشش پایین تقاضا در تضاد است. علاوه بر این، دو منطقه در نمودار وجود دارد که به دنبال افزایش قیمت ها، فروش نیز افزایش یافته است. در این مورد، زمان افزایش قیمت همزمان با یک کمپین تبلیغاتی بود. این نوع منحنی کشش را توضیح می دهد: علاوه بر قیمت، تقاضا نیز تحت تأثیر یک عامل خارجی به شکل فعالیت تبلیغاتی بالا قرار گرفت.

نتیجه گیری

بنابراین، نتایج زیر را می توان نتیجه گرفت. محصولی که به فروش می رسد دارای کشش تقاضای نسبتاً بالایی است. اما در طول یک کمپین تبلیغاتی فعال، مانند یک محصول با کشش کم رفتار می کند و افزایش قیمت عملاً تأثیری بر حجم فروش ندارد. لحظه بهینه برای افزایش قیمت، آغاز اوج بازگشت از تبلیغات است - 20 روز مطابق با محاسبات قبلی (نمودارهای سومین کمپین تبلیغاتی را در شکل 16 ببینید).

بهتر است تبلیغات را حدود 20 روز قبل از شروع پیک های فصلی (این امر باعث افزایش حجم فروش می شود) یا رکود (با این کار کاهش شدید فروش را هموار می کند) شروع کنید. یک کمپین تبلیغاتی برای یک محصول خاص باید در طول زمان گسترش یابد و تا حد امکان از رویدادهای جاری پشتیبانی طولانی مدت ارائه دهد.

این مقاله برخی از قابلیت‌های پلتفرم تحلیلی Deductor را نشان می‌دهد که می‌توان از آنها در انجام تحلیل بازاریابی استفاده کرد. حتی با داده‌های اولیه بسیار محدود، استفاده از فناوری‌های تحلیل مدرن امکان استخراج اطلاعات لازم برای تصمیم‌گیری‌های عملیاتی و استراتژیک را از آنها فراهم می‌کند. امروزه بخش های بازاریابی تامین کننده اصلی چنین اطلاعاتی در هر شرکتی هستند. با استفاده از پلتفرم های تحلیلی مدرن به عنوان ابزار تجزیه و تحلیل داده ها، می توانید کیفیت اطلاعات خروجی را بهبود بخشید، سرعت به دست آوردن آن را افزایش دهید و الگوهایی را در داده ها کشف کنید که قبلاً هیچ کس به آنها مشکوک نبود. وظایف بازاریابی حوزه ای است که در آن فناوری های تحلیل هوشمند داده ها می توانند بدرخشند.

تبلیغات یکی از مرموزترین زمینه های فعالیت تجاری است: هیچ کس در ضروری بودن آن شک ندارد. اما چگونه می توان ارزیابی کرد که آیا واقعاً ارزش پولی که برای آن خرج شده است، آیا وظایف محول شده به آن را حل کرده است یا خیر و آیا سودی به دست آورده است؟ برنامه ریزی بیشتر فعالیت های تبلیغاتی و کنترل آن در حین فعالیت به پاسخ به این سوالات بستگی دارد.

پاسخ دادن بدون ابهام به آنها با دقت ریاضی غیرممکن است، اما در عمل تجاری، از روش های تقریبی برای تعیین اثربخشی کمپین های تبلیغاتی استفاده می شود که به وضوح تصویر با بیشترین دقت ممکن کمک می کند.

کارایی تنها چیزی است که از تبلیغات نیاز دارید

به نظر می رسد همه چیز ساده است: مقایسه کنید چقدر پول برای تبلیغات خرج می شود و چقدر از محصول تبلیغ شده به دست می آید. اما ارتباط بین این عوامل بسیار غیرمستقیم است، زیرا سود فقط به تبلیغات بستگی ندارد و تبلیغات نیز به نوبه خود می تواند به طور متفاوت و بر روی اشیاء مختلف تأثیر بگذارد. به همین دلیل است که هیچ نظریه واحدی برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات وجود ندارد.

توجه داشته باشید!ارزیابی اثربخشی تبلیغات نیز یک تمرین بسیار پرهزینه است، بنابراین بسیاری از سازمان‌ها از این روش دشوار و زمان‌بر غفلت می‌کنند. در همین حال، مطمئناً مفید است، به ویژه در دوره های نزول بازار.

برای ارزیابی جامع اثربخشی، باید کمپین تبلیغاتی را در تمام مراحل آن بررسی کنید:

• هنگام توسعه یک استراتژی، معیارهایی ایجاد می شود که سپس موارد به دست آمده با آنها مقایسه می شود.
• در طول فرآیند اجرا - بهتر است چندین "برش" اثربخشی، حداقل دو، برای روشن شدن پویایی انجام شود.
• نهایی کمپین تبلیغاتی - تجزیه و تحلیل نتایج به دست آمده.

اثربخشی تبلیغات شامل چه مواردی است؟

1. اثربخشی ارتباطات، در غیر این صورت اطلاعات نامیده می شود. این شاخص تعداد مصرف کنندگان بالقوه ای را نشان می دهد که پیام تبلیغاتی را دیده اند (شنیده، تشخیص داده اند، و غیره). علاوه بر کمیت، نحوه تغییر نظر افراد در تماس با تبلیغات نیز ارزیابی می شود. در این راستا ارزیابی می شود:
   • کیفیت ارائه تبلیغات - چقدر محتوا و ارائه "پیام" تبلیغاتی برای مخاطبان آن مناسب است، آیا پیام با موفقیت قرار می گیرد، آیا فرم به درستی انتخاب شده است.
   • به یاد ماندنی بودن اطلاعات کلیدی - مهم است که در هنگام تبلیغات، مصرف کننده حداقل نام سازمان یا محصول تبلیغ شده را به خاطر بسپارد.
   • تأثیر بر انگیزه مشتریان بالقوه؛
   • تشکیل انجمن های پایدار؛
   • ایجاد نظر و نگرش نسبت به محصول تبلیغ شده؛
   • ویژگی های یک تصویر پایدار از شی تبلیغاتی؛
   • توانایی جلب توجه و غیره
2. بهره وری اقتصادی- نتیجه مالی یک کمپین تبلیغاتی ارزیابی آن سخت ترین است زیرا نیاز به یک رویکرد ریاضی واضح دارد که در مورد تبلیغات امکان پذیر نیست. اثر یک کمپین تبلیغاتی ممکن است در طول زمان گسترش یابد و سود ممکن است به عوامل دیگری بستگی داشته باشد. محاسبات تقریبی بر اساس داده های پویایی فروش است: رابطه بین سود ظاهراً دریافت شده از یک کمپین تبلیغاتی معین و هزینه های آن تعیین می شود.

قوانین ارزیابی عملکرد تبلیغات

این الزامات ناشی از ویژگی و ابهام خود موضوع ارزیابی است. برای به دست آوردن قابل اطمینان ترین نتیجه، باید 5 قانون کلیدی را برای ارزیابی تأثیر فعالیت های تبلیغاتی دنبال کنید:

1. قانون سودآوری:تبلیغات باید سودی ایجاد کند که بیش از هزینه های تبلیغات باشد یا حداقل برابر باشد. همه نتایج دیگر نشان دهنده بی اثر بودن است. به عبارت دیگر، بازی باید ارزش شمع را داشته باشد.
2. قوانین انتخاب معیار:شما باید تغییرات را به طور مداوم دنبال کنید و برای انجام این کار، موقعیت های خاصی را انتخاب کنید که مورد مطالعه قرار می گیرند. میتونه باشه:
   • حجم فروش؛
   • تعداد درخواست های مشتری؛
   • گردش کالا و غیره

مهم! حتی با یک ارزیابی جامع، هر معیار باید به طور جداگانه قابل ارزیابی باشد.

3. قانون تبدیل:آنچه مهم است خود تبلیغات نیست، بلکه چگونگی تبدیل آن به شاخص های عملکرد واقعی و قابل اندازه گیری - تعداد بازدیدها (کلیک ها، تماس ها) و همچنین تعداد تبدیل این بازدیدها به فروش واقعی است.
4. قانون افراط و تفریط:ارزیابی هر دو بهترین و بدترین نتایج ضروری است تا در آینده بین ابزارهایی که باعث چنین پاسخ هایی شده اند مانور داده و به «میانگین طلایی» دست یابیم.
5. قاعده عینیت:شما نباید نتایج به دست آمده را زیبا کنید، زیرا تنها یک نتیجه صادقانه از تجزیه و تحلیل به بهبود اثربخشی تبلیغات کمک می کند. ثبت اثر ناموفق یک کمپین تبلیغاتی نیز مؤثر خواهد بود؛ شکاف هایی را در دانش بازار نشان می دهد و حرکات نادرست بازاریابی را از بین می برد.

روش های ارزیابی اثربخشی اقتصادی تبلیغات

این عینی ترین شاخص است که در ارقام خاص بر اساس داده های اسناد مالی محاسبه می شود. تبلیغات همیشه افزایش سود را نشان نمی دهد، اغلب همین کافی است که از ضرر جلوگیری کند. بیایید روش های مختلفی را برای محاسبه نسبت عوامل مالی تبلیغات در نظر بگیریم:

1. مقایسه گردش مالی قبل و بعد از تبلیغات:
   • سطح گردش مالی بالاتر از انتظارات؛
   • مقایسه سود برای گردش مالی اضافی و هزینه های تبلیغات خود.
2. محاسبه سودآوری تبلیغات(نحوه ارتباط نتیجه هر کمپین تبلیغاتی با هزینه آن).
3. تجزیه و تحلیل جایگزین های هدف- تا چه حد به اهداف کمپین تبلیغاتی دست یافت. به صورت درصد اندازه گیری می شود:
   EE = (Pr fact – Z r / Pr. pl – Z r) x 100%جایی که:
   • EE - کارایی اقتصادی؛
   • Pr fact - سود بر اساس اقدام شرکت تبلیغاتی (به روبل برای دوره انتخاب شده)؛
   • و غیره. pl - سود برنامه ریزی شده برای همان دوره؛
   • Zr - هزینه های تبلیغات.
4. روشبازگشت سرمایه(از انگلیسی "بازگشت سرمایه" - "بازگشت سرمایه"). برای اندازه گیری مؤلفه سرمایه گذاری اثربخشی تبلیغات، از فرمول استفاده کنید:
   E r = (B قبل از x P – B بعد از x P) / Z r.، جایی که:
   • E r - اثربخشی تبلیغات؛
   • در قبل - شاخص های درآمد قبل از شروع کمپین برای یک دوره معین.
   • در بعد - داده های مالی در مورد درآمد برای همان دوره پس از کمپین تبلیغاتی؛
   • P - سودآوری فروش محصول تبلیغ شده (نسبت قیمت هر واحد منهای هزینه به قیمت خالص).
   • Zr - هزینه های تبلیغات.
5. I. روش برزین- تفاوت بین شاخص برنامه ریزی شده بدون در نظر گرفتن تأثیر تبلیغات و ارقام واقعی به دست آمده (با توجه به معیار انتخاب شده - فروش یا تیراژ) محاسبه می شود.
6. مقایسه با رقبا- یک محصول مشابه و یک دوره زمانی قابل مقایسه در نظر گرفته شده است. بر اساس تجزیه و تحلیل سطح فروش، در مورد اثربخشی کمپین تبلیغاتی نتیجه گیری می شود.

روشهای ارزیابی اثربخشی ارتباطی

در اینجا اعداد نقش کلیدی ایفا نخواهند کرد، زیرا موضوع ارزیابی را نمی توان با ابهام کامل در آنها بیان کرد. برای تحلیل این عامل تبلیغاتی از روش های زیر استفاده می شود:

• مصاحبه؛
• نظر سنجی؛
• مشاهده؛
• آزمایش (گروه تمرکز) - در بازارهای تقریباً مساوی، تبلیغات ابتدا به همان اندازه و سپس به نسبت های مختلف استفاده می شود.
• تست - آزمون هایی برای شاخص های اصلی تأثیر روانی تبلیغات: شناخت، به یاد ماندنی، نگرش، تصویر و غیره.

برای نتایج دقیق تر، ارزیابی مؤلفه ارتباطی اثربخشی تبلیغات باید در 3 مرحله انجام شود:

1. برآورد اولیه- به جلوگیری از محاسبات اشتباه در مرحله آماده سازی تبلیغات کمک می کند، که به ویژه در پروژه های گران قیمت مهم است. بررسی معیارهای زیر الزامی است:
   • ارتباط و دسترسی به مخاطبان هدف؛
   • فرم و محتوای مناسب؛
   • کانال هایی برای قرار دادن و انتقال "پیام" تبلیغاتی و غیره.
2. کنترل فعلی- واکنش به تبلیغات را در پویایی ارزیابی می کند، زمانی که می توان آن را تنظیم کرد.
3. تحلیل نهایی- پس از اتمام کمپین تبلیغاتی، نتایج آن بر فعالیت های تبلیغاتی بعدی تأثیر می گذارد.

آیا می توانید سود پروژه اینترنتی خود را به درستی پیش بینی کنید - اثربخشی یک کمپین تبلیغاتی را محاسبه کنید؟

من نمی دانم چگونه برگ های چای را بخوانم و نمی دانم چه کسی رئیس جمهور یا شاهزاده بعدی تمام روسیه خواهد بود، بنابراین نمی توانم فروش را تضمین کنم و نمی توانم با اطمینان 100٪ به شما بگویم که کمپین تبلیغاتی شما همچنان ادامه خواهد داشت. به همان اندازه که سودآور باشد.

اما من می توانم یک چیز را بگویم - من کمپین های تبلیغاتی را کنترل می کنمو موفقیت آنها مستقیماً به میزان مشارکت من بستگی دارد. بودجه کمپین های تبلیغاتی که من نظارت می کنم در حال حاضر بیش از 50000 دلار در ماه است. به طور متوسط، ما روزانه حدود 1500 تا 2000 دلار در بازاریابی سرمایه گذاری می کنیم. اینها ارقام بسیار بالایی هستند، با توجه به اینکه سرمایه گذاری تبلیغات پاسخ مستقیم است و ما در مورد فرمت تصویری صحبت نمی کنیم که "به نحوی" بر فروش تأثیر بگذارد یا به طور غیرمستقیم موقعیت ما را تقویت کند.

در طول چند ماه گذشته، من قادر به پیش‌بینی سودآوری کمپین‌های تبلیغاتی به سادگی با درخواست از مشتریان احتمالی برای چند معیار کلیدی بودم. و من در این مقاله در مورد این سیستم صحبت خواهم کرد. اما قبل از ورود به فرمول ها، چند اصل را نشان خواهم داد.

چه اتفاقی افتاده است هزینه هر کلیک خوب است؟

سوال عالی! من مرتباً از من این سؤال را می‌پرسند و پاسخ اینجاست: این فرصتی است برای دریافت تبلیغات مؤثر با 0.2-0.4 دلار به ازای هر کلیک. در اینجا یک مثال است:

• هزینه هر کلیک 0.16 دلار
• پوشش کمپین تبلیغاتی - 723621
• فرکانس برداشت - 2.9
• تعداد کلیک - 14634
• نرخ کلیک 0.697%
• هزینه کل تبلیغات 2252.87 دلار است

اگر تبلیغات متوسطی ایجاد می کنید یا بخش مخاطب هدف شما بسیار باریک است، هزینه هر کلیک 0.5 دلار یا بیشتر دریافت خواهید کرد.

استانداردهای صنعتی که شرکت های پیشرو در بخش خود بر روی آنها تمرکز می کنند و همچنین شاخص های اصلی که برای آزمایش کمپین های تبلیغاتی و فیس بوک استفاده می کنیم:

• نرخ کلیک (CTR): میانگین 1% در هر فید آگهی
• هزینه هر کلیک: 0.4 دلار در دسترس است
• تبدیل: متوسط ​​1%

می خواهم بدانید که استثنائاتی وجود دارد که استانداردهای صنعت را زیر پا می گذارد. من می دانم که کسی خواهد گفت: "من به طور منظم نتایج 1000٪ بهتر از آنچه در این استانداردها تجویز شده است" - و این طبیعی است. بنابراین، من از استانداردهای صنعت استفاده خواهم کرد زیرا این رویکرد خوانندگان دیگر را سردرگم نمی کند.

فرمول پیش بینی سودآوری و اثربخشی یک کمپین تبلیغاتی

علاوه بر استانداردهای صنعت، شما باید قیمت محصول خود را نیز بدانید. بر اساس این 4 شاخص، من می توانم سناریوهای مختلف موفقیت را به شما ارائه دهم. و من این کار را انجام می دهم:

سناریو 1

شاخص ها:

• CTR = 1٪
• هزینه هر کلیک = 0.35 دلار
• حاشیه کثیف روی محصول = 15 دلار

نتایج:

• اگر در کمپین خود 1000 کلیک دریافت کنم، هزینه من 350 دلار خواهد بود (1000 x 0.35 = 350 دلار)
• من 15 دلار برای هر محصول x 20 تبدیل = 300 دلار سود ناخالص دریافت خواهم کرد
• من می توانم فرض کنم که چنین کمپین تبلیغاتی به احتمال زیاد سودآور نخواهد بود، زیرا بدیهی است که هزینه 35 دلار بیشتر از 300 دلار است.

خب حالا باید چیکار کنیم؟ اگر کمی با این اعداد بازی کنم، می توانم تعیین کنم که برای سودآوری یک کمپین تبلیغاتی چه چیزی لازم است. فرض کنید قیمت حاشیه کثیف محصول من به جای 15 دلار 100 دلار بود.

سناریو 2

شاخص ها:

• CTR = 1٪
• هزینه هر کلیک = 0.35 دلار
• تبدیل خالص به فروش از زمان فرود = 2٪
• حاشیه کثیف روی محصول = 100 دلار

نتایج:

• اگر 1000 کلیک انجام دهم، هزینه من 350 دلار خواهد بود (1000 x 0.35 = 350 دلار)
• من 20 فروش خواهم داشت زیرا تبدیل بازدیدکننده به فروش 2٪ است.
• من 100 دلار برای هر محصول x 20 تبدیل = 2000 دلار سود ناخالص دریافت خواهم کرد

شما همچنین می توانید با فروش اقلام کمتری سود کنید، به شرط اینکه قیمت را از 15 دلار به 100 دلار افزایش دهید. حتی اگر تبدیل به نصف - 1٪ باشد، باز هم 1000 دلار درآمد خواهید داشت و کمپین تبلیغاتی سودآور خواهد بود.

همیشه امکان تغییر قیمت وجود ندارد. بنابراین، راه دیگری برای کسب درآمد بیشتر از مشتری، افزایش میانگین صورتحساب سفارش است. این را می توان با استفاده از فروش های بالا، پیشنهادات بک اند و مجموعه ای از خبرنامه های ایمیلی با پیشنهاد خرید محصول ظرف چند روز پس از ثبت نام انجام داد.

من در کتاب کوچک خود با عنوان "چگونه یک پروژه اینترنتی شکست ناپذیر ایجاد کنیم" در مورد نحوه ایجاد سیستم مناسب برای بهینه سازی ارزش مصرف کننده و کسب حداکثر سود به شما می گویم که می توانید با نوشتن یک پیام به صورت رایگان دریافت کنید.

با این حال، در مورد این واقعیت که شاخص های اقتصادی معیاری برای اثربخشی بازاریابی نیستند، می توان چیزهای زیادی گفت. اما چگونه می توان در عمل (و تأثیر، همانطور که قبلاً اشاره کردم، اعداد است) اثربخشی یک کمپین تبلیغاتی را اندازه گیری کرد؟

من عمداً در مورد اثربخشی بازاریابی، در مورد یک کمپین تبلیغاتی طولانی مدت یا برنامه بازاریابی صحبت نمی کنم - در این موارد، ممکن است اهداف متفاوت باشند و تأثیر متفاوتی در نظر گرفته شود. اما حتی فرمولی برای تجزیه و تحلیل پویایی حجم فروش در یک دوره طولانی به بازاریابان و سرمایه داران یک شرکت اجازه می دهد تا نه تنها اثربخشی فعالیت های بازاریابی را در یک دوره خاص ارزیابی کنند، بلکه روندهای فصلی (نوسانات) فروش را نیز شناسایی کنند.

با این حال، بیایید سعی کنیم تأثیر یک کمپین تبلیغاتی محلی را ارزیابی کنیم. تعدادی فرمول وجود دارد که به ارزیابی دقیق اثر یک رویداد بازاریابی و تبلیغات کمک می کند. برای شروع، اجازه دهید تعریف کنیم

هنگام تبلیغ یک کالای بازاریابی باید بر چه چالش هایی غلبه کنید؟

• دوام تجاری- ابتدا مشکل را حل کنید رشد فروش
• اثربخشی ارتباطی– دوم اینکه دیجیتال باید رشد کند شاخص های ارتباطی(کیفیت ارتباط بین موضوع بازاریابی و بازار).
• بهره وری اقتصادی- ثالثاً، شما باید آن را انجام دهید از نظر اقتصادی سودآور است(نشانگرهای اقتصادی)

دوام تجاری

محاسبه گردش مالی تحت تأثیر تبلیغات (ارزیابی کمی فروش)

T d = (T s * D * P) / 100

لطفاً توجه داشته باشید که گردش مالی شما ممکن است تغییر کند و اصلاً به دلیل کیفیت تبلیغات نیست - تقاضای فصلی برای کالاها شروع شده است ، مشکلات تدارکات ایجاد شده است. همه اینها و موارد دیگر می تواند بر رشد گردش تجاری تأثیر بگذارد. برای محاسبه، باید یا از این موضوع غافل شوید یا آن را با سایر فرمول ها و ضرایب جبرانی در نظر بگیرید.

تعداد رسید با محصول تبلیغ شده (شاخص کیفی تبلیغات)

مقدار کالای تبلیغ شده در رسید (شاخص کیفی تبلیغات)

محصول در دسته

خرید محصول تبلیغ شده به عنوان درصدی از کل خریدها در دسته محصول. چرا این شاخص مهم است؟ فروش یک محصول می تواند تحت تأثیر تبلیغات رشد کند حتی اگر فروش دسته بندی کاهش یابد. این شاخص به شما این امکان را می دهد که کیفیت تبلیغات را زمانی که افت کلی در فروش در زمان بحران، در پایان فصل یا در زمان فروش خارج از فصل وجود دارد، ارزیابی کنید.

شاخص های ارتباطی اثربخشی تبلیغات

شاخص های ارتباطی یک کمپین تبلیغاتی در قالب نتایج مشاهده و تحلیل رفتار مصرف کنندگان واقعی و بالقوه بیان می شود. اطلاعات به دست آمده از چنین مشاهدات و تحلیل ها و همچنین نتیجه گیری ها را نمی توان به هیچ شکل استانداردی تقلیل داد. بنابراین هر بار گزارشی از نتایج کیفی اثربخشی تبلیغات در نوع خود منحصر به فرد است.

رسیدن

دسترسی - درصدی از مخاطبان هدف که تبلیغات را در یک دوره زمانی معین مشاهده کردند (تعداد تماس با مخاطبان هدف).

فراخوان آگهی

آگاهی از برند

اقدامات مصرف کننده

CTR نشانگر اثربخشی ارتباطی تبلیغات است که به عنوان نسبت تعداد اقدامات خاص در پاسخ به یک تبلیغ (کلیک بر روی تبلیغات، بازدید از فروشگاه، بروشورهای توزیع شده) به تعداد نمایش های این تبلیغ اندازه گیری می شود.

CTB یک شاخص اثربخشی تبلیغات آنلاین است که به عنوان نسبت تعداد بازدیدکنندگان به یک منبع وب تجاری جذب شده توسط تبلیغات و انجام خرید به تعداد کل بازدیدکنندگان جذب شده توسط تبلیغات اندازه گیری می شود. این معیار میزان تبدیل بازدیدکنندگان را منعکس می کند و در برخی موارد نرخ تبدیل نامیده می شود. مانند مورد قبلی، "اقدام" به عنوان خود خرید (نه ارزش آن) در نظر گرفته می شود.