Видове и канали за реализация на продукти в съвременни условия. Канали за продажба в маркетинга. Какво представляват каналите за дистрибуция? Изграждане на канали за продажба

Структурата на канала за дистрибуция играе важна роля в маркетинговия микс.

Основните цели на дистрибуционната политика са постигане на определен дял от оборота, завладяване на даден пазарен дял и минимизиране на разходите за дистрибуция.

Основната цел е организиране на търговска мрежа за ефективна продажба на произведените продукти.

Избор на канал за разпространение- Това е резултат от вземане на дългосрочно решение, което е много трудно да се промени. Към това трябва да се добави, че след като даден продукт попадне в един или друг дистрибуционен канал, производителят вече не може да оказва съществено влияние върху него.

В някои ситуации най-удобният елемент на пазара за производителя може да бъде посредник. Неговият престиж на потребителския пазар може дори да е по-висок от този на производителя. Каналите за дистрибуция обаче в повечето случаи са абсолютно необходими за производителите. По този начин е много трудно да си представим компания, която продава дъвки чрез специализирани магазини или пътуващи търговци. Повечето производители дори не желаят да се включат в канали за дистрибуция, защото техните маржове на печалба в основния им бизнес са по-високи от тези на търговците на дребно, продаващи техните продукти.

Каналът за дистрибуция спомага за свързването на производителя с потребителя и осигурява необходимия поток от средства между тях. Следва списък на основните функции на каналите за дистрибуция:
Процесът на избор на канали за дистрибуция е разделен на четири етапа:

• Определяне на стратегия за продажби.
• Идентифициране на алтернативни канали за продажба.
• Оценка на канала.
• Избор на партньори.

Ръководството на компанията, на първо място, трябва да избере стратегия за търговска политика - как точно да бъде организирана системата за продажби: чрез собствена или дилърска мрежа; чрез какви видове дистрибутори трябва да се извършва търговията и др.

При определяне на стратегия се разграничават следните видове продажби:

• Интензивен. Това означава проникване във възможно най-много канали за дистрибуция. Използва се главно за потребителски стоки.
• Селективенмаркетинг се използва, когато продуктът има специално качество. В някои случаи този тип продажби изискват специални квалификации от продавачите, които да помогнат при избора.

Изключителна дистрибуция означава, че даден продукт се продава на едно или повече места на географски ограничен пазар

Съществуващите канали за разпространение включват три основни метода на разпространение:

• Директен – производителят продава продукта директно на потребителя,
• Индиректни – продажби, организирани чрез независими посредници,
• Комбинирани - продажбите се осъществяват чрез организация с общ капитал на фирмата производител и независима фирма.

При идентифицирането на алтернативни канали се съставя списък от различни съществуващи канали за дистрибуция, които след това се сравняват по редица фактори и се избира най-подходящият за дадения пазар.

Критерии за избор на канал за разпространение

Когато една фирма избира канал за разпространение на своите стоки, трябва да се вземат предвид редица икономически, контролни и адаптивни критерии.

• Икономически критерии. Всеки алтернативен канал генерира различно ниво на продажби и разходи от другия канал.
• Контролни критерии. Необходимо е да се осигурят средства за обосновка и оценка на ефективността на конкретен канал според критерии като период на доставка до потребителя, взаимодействие със стимули и др.
• Адаптивни критерии. Всеки канал трябва да има известен период на нарастване и негъвкавост. През същия период други канали за дистрибуция могат да бъдат по-ефективни.

В международната практика съвкупността от тези критерии се нарича продажбена концепция: разходи, контрол, покритие. Но по-разумен подход за избор на канал за разпространение се нарича „6C“. В този случай към елементите „3C” се добавят: капитал – необходимите инвестиции за създаване на канал; характер - естеството на канала, съответствието му с изискванията на пазара и непрекъснатост - стабилност, ориентация на посредника към дългосрочни отношения.

Канали за дистрибуция на стоки на различни нива.

Ориз. 12.1. Канали за дистрибуция на потребителски стоки

Ориз. 12.2. Канали за дистрибуция на промишлени продукти

В процеса на решаване на въпроса за каналите за дистрибуция се разграничават:

• Канал с нулево ниво(директен маркетингов канал). Състои се от производител, който директно продава продукта на клиента.

В този случай продавачът може да използва три метода за директна продажба:

• търговия чрез магазини, собственост на производителя;
• колетна търговия;
• разносна търговия.
• Канал на едно ниво. Включва друг посредник, обикновено търговци на дребно.
• Канал на две нива. Включва търговци на дребно и едро.
• Канал на три нива. Състои се от три посредника: търговец на едро, търговец на дребно и дребно.

Наличието на многостепенни канали осигурява следното предимства:

• посредниците вече имат собствена клиентела, което автоматично разширява клиентелата на продавача.
• не е необходимо компанията да създава собствена складова база.

Недостатъцимногостепенните канали са:

• може да възникне зависимост от посредник.
• Губи се пряк контакт между производителя и клиентите.

Производителите (доставчиците) трябва да избират между маркетинг чрез собствените си дистрибуторски органи или чрез външни органи (посредници).
Налични са следните собствени инструменти за продажба:

• Продажби с помощта на пътуващи търговски агенти (са служители на фирмата, плащат фиксирана заплата, към която в зависимост от продажбите се добавят комисионни).
• Продажби чрез търговски клонове на предприятието.

Предимствата на този метод на продажба са, че клоновете могат да осигурят необходимото ниво на обслужване, консултантски услуги и освен това клонът е икономически зависим от компанията майка.
Инструментите за външни продажби се разделят на:

• дистрибутори по договор. По правило самият дистрибутор по договора осигурява складирането и поддръжката на продуктите.
• търговски представители. Те предоставят посреднически услуги за сключване на сделки, но не придобиват права на собственост върху стоките.

По правило посредниците представляват само една фирма. Ако посредникът представлява няколко компании, тогава продуктите на тези компании не трябва да се конкурират помежду си, а по възможност да се допълват взаимно. Благодарение на асортиментната комбинация от продукти се осигуряват подобрени продажби. Този фактор е особено важен за компаниите, които за първи път излизат на пазара с продукт.

Има следните форми на търговци на едро, които се различават по специализация:

• върху един продукт или малка група продукти,
• в широк диапазон,
• от потребителите,
• по региони,
• по функция.

Фирмена политика в областта на продуктовото позициониране. Избор на вид транспорт

Важно място в системата за продажби заема транспортирането и съхранението на продуктите. Скоростта на транспортиране зависи от географията на местоположението на производителя и потребителя. Тъй като времето между производството и потреблението се увеличава, функцията за съхранение също се увеличава съответно.
Изборът на превозно средство зависи от тонажа, времето за транспортиране, безопасността и цената.
Оценката на видовете транспорт може да се извърши с помощта на следната таблица.

На всяка характеристика, в зависимост от нейната значимост за производителя, се определя коефициент на тежест (общо = 1). След това точките се умножават по коефициенти и се изчислява кой вид транспорт ще бъде по-изгоден.

Системата за продажби на стоки е ключова връзка в маркетинга, завършваща набор от мерки за създаване на продукти, тяхното производство и довеждането им до потребителя. На този етап купувачът признава или не усилията на компанията като полезни и необходими за себе си и следователно купува или не купува продукта. Концепцията за продажбите трябва да включва редица функции: транспортиране, складиране, съхранение, обработка, промоция до нива на търговия на едро и дребно, предварителна подготовка за продажба и реална продажба на стоките.

Необходимостта от създаване на търговска мрежа за предприятие се дължи на факта, че производителят не винаги е готов да поеме всички отговорности и функции, произтичащи от изискванията за свободен обмен в съответствие с очакванията на потенциалните потребители. Значението на търговската мрежа особено нараства в условията на конкуренция, глобализация на пазара, електронни методи за разпространение на информация и съкращаване на жизнения цикъл на продукт или услуга.

Продажбата на продуктите на всяка компания се осъществява чрез дистрибуторска система, чиято ефективност гарантира успеха на бизнеса.

Канал за разпространение на продуктае пътят, по който стоките се движат от производителя до потребителя. Каналите за дистрибуция могат да бъдат определени като набор от независими посреднически организации, които осигуряват прехвърлянето на собствеността върху продукт (услуга) на някой друг по пътя на неговото движение от производител до потребител. Каналите за дистрибуция са нещо повече от просто обединяване на фирми. Те са сложни поведенчески системи, в които хората и компаниите си взаимодействат, за да реализират своите цели.

Основното управленско решение на производителя в областта на дистрибуцията на продукта е изборът на броя на участниците в канала, при който разпределението на функциите между тях ще минимизира разходите за дистрибуция, като същевременно предлага на целевия пазар необходимата гама от стоки навреме и високо. -качествен начин и осигуряване на максимален комфорт на клиентите. Наричат ​​се директни доставки на стоки от производител до потребител физическо местоположение,който включва три основни елемента: създаване на склад, транспорт, управление на логистиката.

Използването на посреднически връзки е от полза за самите производители, тъй като намалява броя на връзките и контактите, които са необходими при продажбата на продукти. Каналите за дистрибуция могат да се характеризират с броя на нивата, които ги съставят.

Ниво на канал за разпространение- това е всеки посредник, който извършва тази или онази работа, за да доближи продукта и естеството на неговата собственост до крайния купувач. Тъй като както самият производител, така и крайният потребител извършват определена работа, те също са включени във всяка капка.

Съществуващите канали за дистрибуция включват използването на следните методи за продажба.

Директни продажби(канал за дистрибуция на нулево ниво) не включва посредници; продажбите се осъществяват директно към потребителите на базата на директни контакти - чрез собствена дистрибуторска мрежа, чрез реклами във вестници и списания с купони за отговори, чрез интернет, телемаркетинг, директен поща. Интернет продажбите набират скорост и скоро може да изместят другите методи за разпространение. По подобен начин се продават стоки, които изискват демонстрация и договаряне, за да се убеди клиента да ги закупи: козметика, суровини, оборудване и др.

Предимствата на директните канали включват възможността за пълен контрол от страна на производителя върху движението на стоките, недостатъците включват незначителното покритие на пазара на продажби. Ако директните продажби са постоянни, а не еднократни, предприятието трябва да има собствени регионални складове. Канал за разпространение, съдържащ нулево ниво, се отнася за директен канал,съдържащи по-голям брой междинни нива – до индиректни канали.От гледна точка на производителя, колкото повече нива има каналът за разпространение, толкова по-малка е възможността да го контролирате.

Непреки продажби(многостепенен канал за дистрибуция) включва продажбата на продукти чрез търговски организации, независими от производителя, и се използва за достигане до географски разпръснати пазари. Този вид продажби се практикува при продажбата на потребителски стоки. Стоките от производителя първо отиват при посредника, а от него или до крайния потребител, или до друг посредник. Предимствата на косвените канали са разширяването на възможностите за продажба, пазарните граници и др. Недостатъците са свързани с усложнения контрол върху промотирането на стоките на пазара. Всеки посредник в дистрибуционната верига представлява отделно ниво на дистрибуционния канал. Има едно-, дву- и тристепенни канали (фиг. 5.1).

Канал на едно нивовключва един посредник. На потребителските пазари този посредник обикновено е търговец на дребно, а на пазарите на промишлени стоки - агент по продажбите или брокер. Голяма търговска верига закупува стоки от много производители и ги продава в своите магазини на крайни потребители.

Канал на две нивасъдържа два посредника. На потребителските пазари такива посредници обикновено са търговци на едро и дребно; на пазарите на промишлени стоки такива посредници обикновено са промишлени дистрибутори и търговци. Офис оборудването и софтуерът се разпространяват чрез дистрибутори. Например групата компании Formosa, най-големият руски производител на компютърно оборудване, включва дистрибуторска компания, която продава продукти чрез регионални дилъри.

Канал на три ниваобхваща три посредника - търговец на едро, посредник на дребно и търговец на дребно. Например Wimm-Bill-Dann продава своите млечни продукти чрез осем дистрибуторски компании, които ги доставят на дилъри, които установяват директен контакт с търговските вериги.

Много компании използват смесени канали за дистрибуция. Тези канали съчетават характеристиките както на преките, така и на непреките канали. Продуктите се продават както директно, така и чрез посредници, които често се наричат нива на разпространение.

Каналът за дистрибуция може да се оцени по два параметъра - дължината на канала за дистрибуция, т.е. дължина и ширина. Дължина на разпределителния каналсе определя от броя на междинните звена и е свързано с прехвърлянето на функции на посредниците. От гледна точка на производителя голям брой

Ориз. 5.1. Примери за маркетингови канали за разпространение

нива означава загуба на контрол върху процеса на продажба и сложна схема на дистрибуционните канали. Общоприето е, че колкото по-къс е каналът, толкова по-евтин е той. Следователно директните продажби на продукти от една компания могат да осигурят голямо пазарно покритие, но ще доведат до значителни разходи за транспорт и складиране. Това може да се компенсира от по-високи маржове на печалба, получени чрез елиминиране на посредниците в процеса на дистрибуция и като маржът не се споделя с тях. В допълнение към финансовите критерии, късите канали имат предимството на по-бърз достъп до крайните потребители.

През последните години производителите се опитват да използват по-къси канали, за да контролират разпространението на своите продукти. Това важи особено за продукти, които изискват предварително запознаване и избор, поради което се използва скъпа реклама за популяризирането им. Практиката показва, че евтините стоки с по-ниско ниво на използваната технология са по-подходящи за дълги канали. По-сложните продукти, които често изискват следпродажбено обслужване, се продават чрез по-къси канали. Повечето индустриални продукти се продават директно от производителите на потребителите. Количествена характеристика на канала, наред с неговата дължина, е неговата ширина- броят на посредниците (на едро и дребно) на всеки етап от продажбата на продуктите на предприятието (например броят на всички фирми за търговия на едро, които купуват продукти от производителя). Ширината на канала е важен фактор за намаляване на времето за продажби. Обикновено големи компании за търговия на едроразположени в непосредствена близост до производителя или в големи регионални центрове; търговия на дребно едро –в по-отдалечени и по-малки населени места; търговци на дребно– в местата, където живеят крайните потребители.

При тесен канал производителят продава продуктите си чрез няколко участници в продажбите; при широк канал - чрез много. Желаейки да укрепи позицията си на определен етап от канала, една компания може да осъществи хоризонтална интеграция или разширяване чрез придобиване на предприятия с подобна специализация. Това позволява на компанията да увеличи своя размер, пазарен дял и да използва по-ефективно медиите и методите за разпространение и маркетинг.

Производителите на услуги и идеи са изправени пред предизвикателството да направят своите предложения достъпни за целевите аудитории. Ето защо компаниите, работещи в сферата на услугите, създават собствени системи за дистрибуция, които отговарят на характеристиките на тяхната оферта. Например, болниците трябва да бъдат разположени така, че да достигат с услугите си до жителите на района и да им предоставят пълно медицинско обслужване.

Решението за избор на канали за дистрибуция е едно от ключовите в дейността на компанията. Всеки канал е свързан с определено ниво на продажби и разходи и трябва да се формира за дълъг период от време. В тази връзка компанията може да установи няколко варианта за дистрибуторски вериги, включително различен брой посредници. Управлението на каналите за дистрибуция е тясно свързано с проблемите на подбора и мотивирането на партньорите в канала. Периодичната оценка на ефективността на всяко звено от дистрибуторската верига въз основа на анализ на рентабилността е задължителна процедура за гарантиране на жизнеспособността на канала.

Икономическата роля на дистрибуционните канали

Икономическата роля на каналите за дистрибуция на продуктите се дължи на факта, че чрез влизане в определени взаимоотношения с партньори компанията се стреми да минимизира разходите за време и пари. Това води до редица ползи. Като разпределя разходите между множество партньори, фирмата постига икономии от мащаба. Например много авиокомпании насърчават пътниците да използват услугите на туристически агенции, които издават и преиздават билети, приемат плащания и доставят билети на клиенти. По този начин са възможни спестявания чрез намаляване на броя на контактите между производители и крайни потребители. Чрез намаляване на броя на слоевете канали за дистрибуция, ресторантите често купуват продукти директно от земеделски производители. Много компании очакват по-високо ниво на обслужване на клиентите от посредниците, тъй като те обикновено са по-близо до крайния потребител и разбират по-добре неговите нужди и предпочитания.

Целта на тази статия е да осветли „най-тъмната“ стая на руския маркетинг, където най-често се намират най-големите резерви за увеличаване на продажбите. Името на стаята е управление на канали за продажби или просто управление на канали (от английското управление на канала). Близък поглед към интериора на тази стая ще представлява интерес преди всичко за производителите (както на потребителски, така и на промишлени стоки), както и на дистрибуторите. Ние ще отговорим последователно на 5 ключови въпроса за управление на канала:

1. Какво е канал за продажби, какви видове канали има и защо да ги управлявате?

2. Защо се нуждаем от пълна информация за движението на стоките в дистрибуторската мрежа и как да я получим?

3. Как се формулират задачите за управление на канали и как да се организира управлението на канали в една компания?

4. Кой трябва да бъде повлиян и как да разширим канала?

5. Колко струва организирането и поддържането на управлението на канала и доколко е изгодно за компанията?

Така че добре дошли.

Въпрос 1. Какво е дистрибуционен канал, какви видове канали има и защо да ги управляваме?

Каналите за разпространение включват всички места, където вашите продукти се продават (на едро или дребно) или могат да бъдат продадени. Каналите могат да бъдат разделени на дистрибуция, търговия на едро, търговия на дребно, корпоративни и случайни. Нека да разгледаме терминологията.

Каналът за дистрибуция включва компании, които директно закупуват стоки от един или повече производители. Производителят може да продава стоки само чрез дистрибутори или паралелно чрез търговия на дребно, корпоративни и извънредни канали.

Каналът за търговия на едро включва компании, които купуват стоки от дистрибутори и ги продават на други търговци на едро, дребно и корпоративни клиенти. Интересното е, че в Русия често има объркване при разделянето на каналите за дистрибуция и търговия на едро. Основният критерий, който отличава търговеца на едро от дистрибутора е, че търговецът на едро не купува стоки директно от производителя.

Каналът за търговия на дребно включва всички компании, които продават продукт на крайния потребител. Този канал включва и онлайн магазини, въпреки че в редица страни от Западна Европа, както и САЩ, този канал се обособява като отделен, поради големия дял на оборота през него.

Корпоративният канал включва компании, които купуват стоки от производители, дистрибутори, търговци на едро и дребно, за да задоволят своите нужди.

Нередовният канал включва компании, които правят еднократни покупки в един от другите канали, изброени по-горе. Нередовният канал често се комбинира с корпоративния канал.

Пример 1: Sony доставя своите цифрови фотоапарати:

(а) към дистрибуторски канал (например във фирмите Alion и BLADE, които са оторизирани дистрибутори на Sony и продават закупените стоки на свои клиенти - фирми за търговия на едро и дребно);

(б) към канала за продажба на дребно (директно, заобикаляйки дистрибуторите, извършвайки доставки до големи търговци на дребно - като M.video, Tekhnosila и др.);

(в) в корпоративния канал (също директно, заобикаляйки дистрибуторите, продавайки своите цифрови фотоапарати на големи издателства, които оборудват своите журналисти с тях);

(г) в нередовен канал (когато например тютюнева или пивоварна компания раздава цифрови фотоапарати Sony на своите клиенти).

Производителите, дистрибуторите и търговците на едро са изправени пред предизвикателството да управляват своите канали за дистрибуция. В бъдеще ще пропуснем проблемите на търговците на едро като изчезващо звено от стокоразпределителната верига и ще се съсредоточим върху проблемите на производителите и дистрибуторите.

Нека илюстрираме необходимостта от смислено управление на канали със следния пример.

Пример 2: Фирма Птицеторг (името е променено) е производител на пилета бройлери и пилешки субпродукти. Каналът за продажби на компанията се разви спонтанно - някои от клиентите бяха доведени от мениджъри „с база“, някои от самите клиенти дойдоха чрез реклама, няколко големи мрежови играчи на дребно бяха предоставени от търговския директор. Нямаше диференциран подход към различните групи клиенти, нямаше и ограничения за клиентите - компанията беше готова да изпрати стоки на всеки, който плати пари. В резултат на редица фактори (лични връзки, схеми за подкупи и т.н.) дребен търговец на едро, който разпространява стоки до пазари в близост до Москва, може да получи по-добри условия по отношение на цените и разсрочено плащане от Perekrestok. В същото време, поради високото качество на продуктите и големите инвестиции в реклама, продажбите на Ptitsetorg нарастват бързо. Въпреки това след известно време липсата на система за управление на каналите за продажби потопи компанията в дълбока криза. Първо, изобретателен търговец на едро, който получи много изгодни условия от един от мениджърите по продажбите, започна да предлага продукти на Ptitsetorg на московските вериги супермаркети. В резултат на това това доведе до факта, че Седми континент, Перекресток и редица други вериги супермаркети напълно изоставиха продуктите на Ptitsetorg. В този момент търговският директор и няколко ключови мениджъри по продажбите бяха привлечени от конкурентите. Това събитие, съчетано с отказа на веригите супермаркети да работят с Ptitsetorg, доведе до бързия колапс на цялата система за продажби. След това цялата система трябваше да се изгради наново, след като премина през криза на свръхпроизводство и много други неприятни неща. Но към днешна дата компанията успя да създаде контролиран канал за продажби, всички действия в който се извършват по предвидими правила, което гарантира невъзможността за повторение на миналата криза.

И така, от този пример става ясно, че търговска компания, която твърди, че е успешна, трябва най-малко:

(а) разделя всичките си партньори на групи (според техния вид и размер) и предоставя стандартни условия на всички партньори в една група (само клиенти, които разумно са класифицирани като VIP, могат да кандидатстват за индивидуални условия на работа);

(б) разполагат с работеща и напълно подробна ценова система;

(в) стриктно потискане на индивидуалните условия на работа, произволно определени от мениджърите (когато работите с VIP клиенти, индивидуалните търговски условия трябва да бъдат напълно посочени в информационната база на компанията).

По-малко очевидна е идеята, че както дистрибуторът, така и по-специално производителят трябва да имат пълна картина на движението на стоките, след като бъдат изпратени от склада. Според нашето проучване повече от 80% от производителите и почти 100% от дистрибуторите нямат пълна информация за това къде можете да закупите техните стоки на едро или дребно във всеки руски регион. В същото време притежаването на такава картина дава мощни конкурентни предимства на тези, които я притежават. Този въпрос е толкова важен, че ще го разгледаме отделно.

Въпрос 2. Защо се нуждаем от пълна информация за движението на стоките в дистрибуторската мрежа и как да я получим?

Нека започнем с първата част на въпроса - за целесъобразността да се харчат често значителни суми пари за получаване на тази информация. И нека веднага да разгледаме друг пример.

Пример 3: Компанията "Digition" (измислено име) е изключителен дистрибутор на фотографско оборудване Mustang (измислено име) в Русия. Първоначално компанията продава продуктите на Mustang на всички дилъри, които искат да ги купят, докато развитието на дилърска мрежа специално за Mustang не се случи (т.е. фотографското оборудване под тази марка беше закупено предимно от редовни клиенти на Digition). Спецификата на клиентската база на Digitation беше, че около 70% от нейните дилъри бяха търговци на едро или смесени компании за търговия на едро и дребно. Година по-късно се оказа, че обемите на продажбите на Mustang са почти 2,5 пъти по-малко от планираното. Цифровият сектор сега е изправен пред реален риск да загуби изключителните си права за разпространение.

Беше решено дистрибуцията на Mustang да се развие като отделен проект под егидата на компанията. Първият проблем, с който се сблъска новоназначеният мениджър на този проект, беше липсата на карта на покритието на продуктите на Mustang в руските региони. Стоките, които попаднаха в ръцете на търговците на едро, бяха изгубени някъде в необятните простори на Русия... Самите търговци на едро отказаха да дадат точна информация за разпространението на стоките. В резултат на това първата стъпка на ръководителя на проекта беше да проведе проучване, използвайки следния алгоритъм:

1. избрани са приоритетни субекти на федерацията;
2. бяха идентифицирани най-големите играчи на дребно във всеки регион;
3. беше събрана информация за общия асортимент от фотографско оборудване за всеки играч (включително наличието на Mustangs на рафтовете);
4. Ако на рафтовете имаше продукти на Mustang, беше определен каналът за пристигането им.

В резултат на това беше изградена директна работа с повечето от най-големите играчи, които вече имаха Mustang в своя асортимент, което направи възможно значително разширяване на асортимента и предлагане на търговски условия, необходими за търговия на дребно, които дистрибуторите не можеха да осигурят. Предложения за сътрудничество бяха изпратени и на компании, които не разполагаха с продукти на Mustang в асортимента си, въз основа на анализ на данни за тяхната асортиментна политика.

През годината на работа по тази схема продажбите на Mustang се увеличиха почти 5 пъти, а Digestion запази статута си на изключителен дистрибутор на тази марка в Русия.

Този пример илюстрира един прост факт - невъзможно е ефективно да рекламирате продукт, без да имате пълна картина на пазарната ситуация. За съжаление, много дистрибутори, добавяйки нова стратегически важна марка към своя асортимент, се надяват на „може би“ - „продуктът е с високо качество, търговските условия са добри, което означава, че ще се продава сам“. Производителите често са склонни да прехвърлят тежестта на изграждането на канал за дистрибуция и промотирането на продукти върху своите дистрибутори на принципа „ние им дадохме статут, дадохме им 30-дневно отлагане, дадохме им маркетингов бюджет – сега ги оставете да правят каквото искат“. И двата подхода най-често се оказват неефективни.

Не по-малко важен е вторият компонент на въпроса, който разглеждаме - как да събираме информация за движението на стоките. Има няколко начина:

1. събирайте информация от собствените си клиенти;
2. наемете персонал от ваши собствени търговски представители, които ще разресват регионите и ще предоставят бърза информация за рафтовете;
3. привличане на маркетингова агенция с широка регионална мрежа или няколко регионални маркетингови агенции.

Няма еднозначен правилен отговор - много успешно работещи компании използват и трите метода, като ясно разделят информационните зони.

След като разгледахме редица конкретни примери, нека преминем към разглеждане на общите принципи за организиране на ефективно управление на канали в търговските компании.

Въпрос 3. Как се формулират задачите за управление на канали и как да се организира управлението на канали в една компания?

И така, продавачът или дистрибуторът реши да изгради единна и последователна система за управление на каналите за продажба. Какъв трябва да бъде алгоритъмът за организиране на тази функция в компанията? Нека разгледаме най-общия подход:

1. назначаване на отговорно лице (на най-високо ниво) за функцията за управление на канала (това лице може да бъде маркетинг директор, търговски директор, търговски директор);
2. определяне на изпълнителя или изпълнителите, които изпълняват функцията за управление на канала (изпълнителите могат да бъдат ръководителят на маркетинговия отдел, ръководителят на отдела по продажбите, мениджърът по търговски маркетинг, маркетинг мениджърът, мениджърът по бизнес развитие, мениджърът по развитие на продажбите и /или представители на маркетинговата агенция, при пълно или частично възлагане на тази функция);
3. извършване на пълен одит на взаимоотношенията с партньори (дистрибутори, дилъри, корпоративни клиенти и др.), както и проучване на съществуващите дистрибуторски маршрути за доставени продукти и идентифициране на ключови играчи във всеки канал в приоритетни региони;
4. разработване на стратегия и тактика за управление на каналите за дистрибуция (въз основа на заключенията, получени в параграф 3) чрез формиране на оптимална матрица от канали за дистрибуция за текущия момент, както и в близък и дългосрочен план;
5. транслиране на стратегията за управление на каналите за продажби в специфични целеви показатели за всеки канал/матрична позиция (например обем на продажбите, оперативна печалба, ниво на географско покритие в дадени региони, ниво на покритие на асортимент в дадени региони и др.);
6. разработване на план за маркетингови комуникации за следващия период (един или шест месеца) за проникване в специализирани канали за продажба и развитие на съществуващи;
7. изготвяне на пълен набор от маркетингови материали (презентации, брошури, търговски оферти, стандарти за излагане на продукти и др.), необходими за изпълнението на одобрената стратегия за управление на канала;
8. разработване и внедряване на система от вътрешни правила за всички служители, участващи в изпълнението на търговската функция (отдел маркетинг, отдел продажби, отдел покупки, отдел логистика, складов комплекс, транспортна служба) за подпомагане на създадената система за управление на каналите за продажба;
9. разработване на подробен план за изпълнение на стратегия за управление на канала и реално стартиране на изпълнението.

След като очертахме основния алгоритъм за организиране на функцията за управление на канала в рамките на една компания, ще навлезем по-дълбоко в проблема за влияние върху канала, за да определим върху кого и чрез какви маркетингови дейности трябва да се повлияе, за да се приложи стратегията за управление на канала.

Въпрос 4. Кой трябва да бъде повлиян и как да разширим канала?

Нека разгледаме проста верига за доставки (производител - дистрибутор - търговец на дребно) от гледна точка на производителя. За целта ще определим позициите на всички хора, които трябва да бъдат повлияни при промотирането на продукт в канала, както и ключовите хора във всяка организация, целенасоченото въздействие върху които дава максимални резултати.

Нека дефинираме две ключови роли за два случая - (1) продуктът не е бил доставен преди това, необходимо е да се влезе в канала и (2) продуктът вече се доставя, необходимо е да се активизират продажбите, т.е. разширете канала.

В първия случай ключовите роли ще бъдат тези хора, които действително вземат решения за добавяне на нови марки и позиции към асортимента. Уловката е, че е невъзможно недвусмислено да се определят тези роли, за това е необходимо да се проведе специално мини-изследване. От опит най-често си струва да отправяте предложения към търговския директор или ръководителя на продуктовия отдел (ако има такъв) в дистрибуторската компания и собственика или търговския директор на търговеца на дребно.

Отговорът на втория въпрос изглежда по-интересен. Анализът на повече от 100 проекта в тази област ясно сочи точно две ключови роли - служител в дистрибуторска компания, пряко ангажиран в закупуването на марка (това може да бъде продуктов мениджър, ръководител на отдела за покупки, мениджър покупки или ръководител на продукта отдел - във всеки случай точната позиция винаги е лесна за идентифициране), както и продавачи на търговски етажи, работещи в компании за търговия на дребно.

Нека илюстрираме това заключение с конкретен пример от реалния живот, случил се съвсем наскоро.

Пример 4: Двама производители на офис оборудване Orgson и Senix (измислени имена) имаха равни дялове на руския пазар на многофункционални устройства (MFP) през октомври 2004 г. (първият месец от втората половина на японската фискална година). Схемата за дистрибуция в Русия за двете компании е една и съща - около 10 дистрибутора, продаващи стоки на дребно и корпоративни клиенти. И двете компании отделиха около $300 000 за втората половина на годината, за да разширят канала за дистрибуция на многофункционалните устройства.

Ето как Orgson изразходва отпуснатия му бюджет: $100 000 бяха инвестирани в изпълнението на програмата "подарък с покупка" (подаръци бяха доставени безплатно на търговците на дребно чрез дистрибутори), $130 000 бяха разпределени между всички дистрибутори като промоционален бюджет и тримесечни следпродажбени продажби отстъпки и $70 000 бяха инвестирани за провеждане на семинар за дилъри за многофункционални устройства.

Ето как Senix разпредели своя бюджет: $150 000 бяха инвестирани в провеждането на маркетингова игра за търговци в търговските зони на оторизирани дилъри на дребно на Senix, $80 000 бяха инвестирани в провеждането на маркетингова игра за продуктови мениджъри и мениджъри покупки в дистрибуторски компании и $70 000 бяха инвестирани в провеждането на образователно-развлекателно събитие за мениджъри продажби на дистрибутори и техните оторизирани търговци на едро.

До март 2005 г. (началото на японската фискална година) Senix спечели пазарен дял на руския пазар на многофункционални устройства, който беше точно 2 пъти по-голям от този на Orgson.

И така, стигнахме до последния въпрос от нашата екскурзия в проблемите на управлението на каналите за продажби.

Въпрос 5. Колко струва организирането и поддържането на управление на канали и колко изгодно е това за компанията?

Ефективното управление на канали е доста скъпо, но в същото време много печелившо. Даването на конкретни числа ще бъде много подобно на определянето на средната температура в болница, но все пак ще очертаем някои насоки.

Минималният бюджет за ефективно прилагане на функцията за управление на канали в една компания е около $50 000 на месец за малки компании или 0,2-1% от оборота (за дистрибутор) и 1-3% от оборота (за производител) за средни и големи компании. Тази сума включва разходите за поддържане на надеждна картина на разпространението на вашите собствени стоки, наблюдение на състоянието на всеки партньор в канала и появата на нови силни играчи, разходи за разработване и провеждане на маркетингови дейности, изчисляване на промоционални и следпродажбени отстъпки , заплати на служители и/или възнаграждения за маркетингови агенции.

Ако оценим първоначалните разходи за създаване на система за управление на канали (вижте алгоритъма, представен в отговора на въпрос 3), тогава средните разходи за дистрибуторски компании с годишен оборот от, да речем, $100-150 милиона ще бъдат около $100 000, а за производителите годишният оборот е около $170 000.

В същото време трябва да се отбележи, че инвестицията в канала несъмнено е най-ефективният вид маркетингова инвестиция, която значително надминава рекламата, PR и промоциите за крайните потребители по отношение на възвръщаемостта на инвестициите, степента на възвръщаемост на инвестициите, а също и ( в случай на добре функционираща система за управление на канала) по отношение на предсказуемостта на изхода.

В заключение бих искал да изразя надеждата, че целта на тази статия - запознаване на собствениците и топ мениджърите на руски търговски компании с интегриран подход към управлението на каналите за дистрибуция - е успешно изпълнена. Авторът на статията ще бъде особено доволен, ако внимателното й проучване позволи на много компании да преместят акцента си от безмислено „изпомпване“ на милиони долари към реклама и примитивни промоции, към дейности, насочени към постигане на контрол върху канала и последващото му разширяване, което ще имат най-благоприятен ефект върху рентабилността на бизнеса.

Продажбите са най-важната функция и етап от дейността на всяко предприятие, произвеждащо какъвто и да е продукт. Независимо от естеството на произвежданите продукти, всяка производствена компания се занимава с продажба на готови продукти. Възможно е да произвеждате полезни и висококачествени стоки (храни, автомобили, оборудване, софтуер, облекло), но ако не успеете да изградите ефективни канали за продажбапродукти, той просто няма да достигне до целевите си потребители. Ето защо се обръща толкова много внимание на продажбите, търговската стратегия и организацията на каналите за дистрибуция както на теория, така и в практическия бизнес. В тази статия ще разгледаме каналите за продажба в маркетинга.

Понятие, характеристики и функции на дистрибуционния канал

Канал за продажби в маркетинга(Английски " канал за дистрибуция") - верига от физически и/или юридически лица, участващи в процеса на движение (чрез покупко-продажба) от производител до потребител.

Да го кажа възможно най-кратко, тогава канал за продажба– верига от посредници (въпреки че си струва да се отбележи, че са възможни канали за дистрибуция напълно без посредници и ще говорим за тях малко по-късно).

Каналът за продажби (или по друг начин: канал за продажби, канал за дистрибуция, канал за дистрибуция) ви позволява да свържете производителя на продукти или услуги с техните потребители, осигурявайки потока на стоки в една посока и средства в друга. Оказва се, че каналът за продажба е своеобразен мост между производителя и купувача, магистрала, която ги свързва.

ПримерКаналът за дистрибуция може да бъде следната верига от участници: автомобилен завод (производител на автомобили), автокъща (препродавач, дилър) и купувач на автомобили (краен потребител).

важно характеристики на канала за разпространениев маркетинга – неговата дължина, ширина и нива:

• дължина на дистрибуционния канал - броят на звената (посредниците) във веригата на дистрибуция;
• ширина на канала за дистрибуция - броят на участниците в процеса на дистрибуция във всяка канална връзка (например, ако една компания продава стоки през 3 търговски вериги, тогава ширината тук ще бъде 3);
• ниво на канала ниво на канала") е отделен посредник в дистрибуторската верига, участващ в процеса на дистрибуция на стоките от производителя до потребителя.

В нашия пример има само един посредник (автокъща). Съответно дължината на канала за продажба ще бъде равна на 1. Същото като ширината (тъй като автомобилите се продават през една автокъща). А самата автокъща може да се счита за едно ниво от канала за продажба.

Освен това естеството на взаимодействието между връзките на разпределителната система, както и функциите, които изпълняват, са не по-малко важни.

Може да се разграничи следното функции на канала за продажбав маркетинга:

1. проучване – събиране на пазарни данни;
2. стимулиране – насърчаване на покупката на продукти;
3. контакт – създаване и поддържане на обратна връзка с клиентите;
4. стая за преговори – установяване, съгласуване и коригиране на търговски условия (цена, опаковка, сервиз);
5. организационно - осигуряване на движението на стоките (като цяло: транспортиране, товарене, съхранение);
6. финансови – търсене на финансови ресурси за компенсиране на разходите;
7. рисковано – поемане на пълна отговорност за работата на канала.

Както можете да видите, продажбите всъщност играят огромна роля в работата на почти всяка компания. И сега, след като разбрахме концепцията и функциите на канала за разпространение, нека да преминем към разглеждането на неговите разновидности.

Видове канали за дистрибуция

Каналите за продажба в маркетинга могат да бъдат класифицирани по различни критерии. Но най-популярното разделение на каналите за разпространение според брой посредници.

Основни видове канали за продажба в маркетинга: директни и индиректни

1. Канали за директни продажби– характеризира се с липсата на независими посредници. Тоест производителят самостоятелно и директно продава продукти на клиентите. Той може да направи това по различни начини:

• чрез собствени (маркови) магазини;
• търговска търговия (например кулинарни продукти);
• продажба на стоки чрез интернет.

Пример: Издателството разполага със собствена мрежа от книжарници, чрез които продава книги на своите читатели. Или мебелна фабрика продава продуктите си на дребно от склад. Или производителят на производствено оборудване осигурява директни доставки до заводите на клиентите.

Тъй като в директния канал за разпространение няма посредници, той се счита за нулева дължина и се нарича „канал с нулево ниво“. Каналите за директни продажби се използват доста рядко. Те се използват главно на пазара на производителите.

2. Индиректни (индиректни) канали за продажба– в процеса на разпространение участват един или повече посредници.

В зависимост от броя на посредниците (дължината), индиректните канали за продажба се разделят на няколко разновидности:

• едностепенни - с един посредник. Например, може да бъде агент за продажба на промишлено оборудване;
• двустепенна - тук вече имаме работа с два посредника. Пример за това е пазарът на потребителски стоки (храни, битова химия, облекло), където често по пътя на продуктите от производител до купувач има два посредника, като опция: склад на едро и супермаркет на дребно;
• три или повече нива – по аналогия това е дистрибуционен канал с 3 или повече посредника. Например, за канал за дистрибуция на три нива, те могат да бъдат голям търговец на едро, продавач на по-малки количества стоки на едро и верига от магазини за търговия на дребно.

Ако има 1-2 посредника в индиректен канал за продажба, се обажда къс. Ако има повече от 2 посредника, се нарича такъв канал за разпространение дълго.

Когато едновременно използва както преки, така и непреки канали за дистрибуция, се нарича такава дистрибуционна система комбинирани. И на тази тема ще бъде посветена отделна статия. Междувременно нека да разгледаме предимствата и недостатъците на пряката и непряката дистрибуция.

Както преките, така и непреките маркетингови канали имат своите предимства и недостатъци. На фигурата е представена кратка сравнителна таблица. И тогава ще анализираме всичко по-подробно и ще започнем с директни канали.

Сравнителна таблица на каналите за преки и непреки продажби (дистрибуция) от маркетингова гледна точка

Предимства на директните каналипродажби:

• цялостен контрол върху процеса на продажба, качество и цена на продуктите;
• можете да направите голяма печалба, тъй като надценката на посредника е изключена от структурата на цената;
• близък контакт с потребителите (производителят е по-добре запознат с техните желания и предпочитания);
• увеличаване на дела на паричните средства;
• по-лесно е да поддържате привлекателен имидж на компанията и правилно да позиционирате продукта;
• Купувачите често са по-склонни да купуват продукти от техния директен производител.

Недостатъци на директните каналиразпределения:

• пазарното покритие и обемите на продажбите като цяло са малки;
• необходимите значителни инвестиции за осъществяване на търговска дейност;
• има натрупване на продукти, чакащи продажба в складовете на предприятието (в резултат на това се увеличават разходите за съхранение и рискът от разваляне);
• производителят е принуден самостоятелно да се занимава с анализ на пазара, да промотира продукти и да поддържа търговска мрежа, което изисква допълнителни ресурси и инвестиции;
• отчитането на стоковите и паричните потоци е сложно.

Индиректните канали за продажба в маркетинга също имат своите плюсове и минуси.

Предимства на индиректните каналипродажби:

• производителят може да разполага с широка търговска мрежа на посредник с широко пазарно покритие, което ще увеличи обема на продажбите и в резултат на това печалбите;
• има възможност за бързо разработване на нови пазари;
• производителят е освободен от необходимостта да създава собствен склад и може да се фокусира директно върху производството;
• възможна е продажба на по-големи количества продукти;
• нуждите на клиентите в количество, скорост и обслужване са по-пълно удовлетворени.

Недостатъци на индиректните каналиразпространение:

• производителят губи пряк контакт със своите потребители, качеството на обратната връзка се влошава и става по-трудно да се отговори на промените в търсенето;
• производителят също губи контрол върху, по някакъв начин, качеството на продукта;
• процентът на печалбата намалява (тъй като е необходимо да се предоставят отстъпки на посредниците, продаващи стоки на цена под пазарната цена);
• производителят може да стане силно зависим от посредници.

Така, от една страна, продажбата на вашите продукти чрез посредници ви позволява да задоволите по-добре нуждите на по-голям кръг купувачи, но в същото време производителят губи контрол върху цената и процеса на продажба.

От друга страна, продажбата на стоки от самото предприятие без посредници е свързана с големи трудности и високи разходи; позволява задоволяване на нуждите само на ограничен пазарен сегмент, но производителят разбира по-добре своя потребител и може напълно да контролира цената и качеството на продуктът.

Както можете да видите, невъзможно е да се каже категорично, че индиректните канали за дистрибуция са най-добри или че директните канали за дистрибуция са лоши. Всичко зависи от характеристиките на продукта, спецификата на пазара, възможностите на производителя, избраните посредници, търговската стратегия и много други фактори. Но е ясно, че изборът на разпределителна система трябва да се подхожда възможно най-отговорно.

Избор на канали за продажба

Изборът на най-подходящата маркетингова система за продажби за дадено предприятие и пазар е изключително важен. Факт е, че особеностите на каналите за дистрибуция са такива, че след като направи избор в полза на една или друга система за дистрибуция на стоки, в бъдеще ще бъде изключително трудно за производителя да промени нещо в нея. След като стоките започнат да се движат през канала за дистрибуция, е много трудно, а често и почти невъзможно, да им се повлияе.

себе си процес на избор на канал за разпространениемаркетингът може да бъде разделен на 4 етапа:

1. Определяне на търговската стратегия на фирмата.
2. Намиране на подходящи канали за дистрибуция.
3. Анализ и оценка на възможните канали за дистрибуция.
4. Избор на партньори и дистрибутори.

Когато избирате канал за разпространение, трябва да обмислите и анализирате комплекс от фактори:

• характеристики на продукта и широчината на неговия асортимент;
• транспортируемост на продуктите, условия и срокове за тяхното съхранение;
• географско местоположение на производителя;
• ниво на рентабилност на канала за дистрибуция;
• специфика на целевия пазар;
• степента на съответствие на канала за дистрибуция с целевия потребителски сегмент;
• способността на предприятието да контролира процеса на дистрибуция;
• ниво на конкуренция на избрания пазар;
• прогнозиран пазарен дял, обеми на продажби и нива на печалба;
• минимално необходимите разходи за пари и други средства за организиране на продажбите;
• възможности за разширяване на пазарите за продажби.

Освен това често се използва анализ на алтернативни канали за дистрибуция въз основа на комплексот 3 групи критерии:

1. Икономически сили– ниво на възможни продажби, прогнозни разходи;
2. Контролни фактори– период на доставка на стоките до потребителя, система за насърчаване на продажбите;
3. Адаптивни фактори– времето, необходимо за свързване на канала към разпределителната система на предприятието, нивото на неговата гъвкавост и способност за адаптиране към промените в пазарната среда.

В международната икономическа практика този набор от критерии се нарича „ 3C» продажби, според първите букви на имената на основните критерии: “Себестойност” - разходи или разходи, “Контрол” - контрол, “Покритие” - покритие на пазара.

Освен това има разширен подход към избора на канали за продажба в маркетинга, наречен „ 6C" Тук към трите над „C“ се добавят още три: „Капитал“ - капитал (необходими инвестиции за създаване на канал за продажби), „Характер“ - характеристики на канала (негови свойства, степен на съответствие с целевия пазар) , „Приемственост“ - стабилност (финансова стабилност на търговския посредник, неговият фокус върху дългосрочно партньорство).

Избира се кой канал за продажби показва най-добри резултати въз основа на анализирания набор от фактори.

Резюме

Нека обобщим цялата статия и накратко изброим основните точки.

Продажбииграе важна роля в дейността на всяко предприятие, заедно със закупуване, производство и други функции. Продажбите на готовата продукция се осъществяват чрез канали за продажба (продажба, дистрибуция, дистрибуция).

Канал за продажби– верига от посредници по пътя на стоките от производителя до потребителя.

Характеризира се всеки дистрибуционен канал дължина(брой връзки в канала), ширина(брой участници във всяка връзка) и нива(всеки отделен посредник).

В маркетинга има 2 основни вида канали за дистрибуция: прав– продажбите се извършват без посредници, директно от производителя до крайния купувач; непряк– чрез посредници (канал за дистрибуция с 1 посредник се нарича едностепенен, с 2 - двустепенен и т.н.). Освен това, с едновременното използване на преки и непреки канали за дистрибуция, те говорят за комбинирани продажби.

Особено внимание трябва да се обърне на избора на канал за дистрибуция (като се вземат предвид характеристиките на посредника, разходите, естеството на пазара и други фактори), тъй като няма да е лесно да го промените по-късно.

Галяутдинов Р.Р.

© Копирането на материал е допустимо само ако има директна хипервръзка към

КАНАЛИ ЗА ПРОДАЖБА НА ПРОДУКТИ

Канали за продажба– система от взаимосвързани юридически лица и индивидуални предприемачи, които предоставят продукт или услуга за потребление или използване

Развитието на каналите за продажба на продукти се извършва с цел постигане на основната цел - изграждане на ефективна структура на търговската мрежа, която ще ни позволи да организираме продажбата на продуктите.

Възможни са различни видове канали за дистрибуция:

• прав. Самостоятелна продажба на продукти без посредници;
• непряк. Участие на редица посредници. Къси вериги - с участието на 1 посредник, дълги - повече от един.

Индиректните канали за продажба са разделени на следните видове:

• едно ниво – в процеса на изпълнение участва 1 посредник. На индустриалните пазари посредникът е търговски агент или брокер; на потребителските пазари обикновено е търговец на дребно;
• двустепенна – връзката между производител и потребител са 2 посредника. За индустриалните пазари - дистрибутор и дилър, за потребителските пазари - търговец на дребно и едро;
• три нива. Продуктите минават през 3 посредника. Например продавач на големи количества, продавач на дребно и продавач на малки количества на едро.

Всяка опция има индивидуални предимства и недостатъци; трябва да се избере конкретна опция в зависимост от продукта.

Посредници във веригата на движение на стоки

След като изберете дали каналът ще включва посредници, трябва да се определи вида и броя на тези посредници. Това е необходимо, за да се гарантира най-ефективното изпълнение. Посредниците от гледна точка на търговската политика могат да бъдат следните:

• Дилърите са посредници на едро, които извършват сделки за своя сметка и от свое име. Станете собственици на продукти, закупени за препродажба.
• Дистрибуторите са посредници на дребно и едро, които участват в промоцията за своя сметка, но от името на производителя. Те продават продукти въз основа на правото, получено от производителя.
• Комисионерите са посредници на дребно и едро, които действат за сметка на производителя, но от свое име. Собствеността върху продукта се прехвърля на крайния потребител след получаване на плащането.
• Агентите са юридически лица, действащи за сметка и от името на принципала, като получават възнаграждение за предоставянето на своите услуги.
• Брокерите са посредници, които установяват връзки между юридически лица, заинтересовани от промотирането на продукти. Те получават процент от продажбите.

В дистрибуторската верига основните функции са представени, както следва:

• Външна логистика. Мерки за осигуряване на наличност на продукта за купувача.
• Външен маркетинг. Събиране на маркетингови данни, включително информация за нуждите и желанията на вашата целева аудитория. Промоции, реклама и други мерки за популяризиране на продукти.
• Външно обслужване. Придобиване на репутация на продуктите, поддържане и повишаване на статуса им.

За да определи видовете и броя на тези посредници, маркетингът включва 3 подхода за формиране на канали за дистрибуция:

• Ексклузивна дистрибуция - броят на посредниците е ограничен, за да контролират дистрибуцията на стоките до предварително определени пазари.
• Интензивно разпространение - привличане на посредници в максимален брой за оборудване на максимален брой територии с продукти.
• Селективното разпространение е комбинация от характеристиките на двата варианта. Използва се от производители, които се стремят да контролират всеки етап от разпространението на продукта при по-ниски разходи.

Кой канал за разпространение да изберете

Търсенето на канали за дистрибуция се извършва на четири етапа:

1. Определя се стратегията за продажби.
2. Набелязват се алтернативни канали.
3. Предложените канали се оценяват.
4. Избират се партньори.

На първо място, ръководството на компанията трябва да вземе решение за стратегията на търговската политика - как ще бъде организирана системата, чрез дилър или собствена мрежа, какви видове дистрибутори трябва да интегрират документооборота и т.н.

Сред основните критерии за избор на канал за разпространение отбелязваме:

• Икономически критерии - ниво на продажби и разходи.
• Критерии за контрол - необходимо е да се осигурят средства за обосновка, оценка на ефективността на определен канал според критерии под формата на взаимодействие по време на стимулация, период на доставка до потребителя и др.

• Адаптивни критерии. Струва си да зададете за всеки канал определен период на влизане в експлоатация и липса на подходяща гъвкавост. През същия период други канали за разпространение може да се окажат по-ефективни.

Партньорите трябва да бъдат избрани, като се вземат предвид следните критерии:

1. ниво на умения и знания в дистрибуцията на стоките от производителя до потребителите, владеене на конкретни пазарни стратегии;
2. количеството знания за условията на конкретен пазар, където се предлага продажбата на продукти;
3. наличие на необходимите финансови средства;
4. наличие на подходящи ресурси (материална база).

Как да управлявате каналите за продажба на продукти?

Традиционната класическа схема е производител, няколко търговци на едро и дребно. Всяка отделна връзка се стреми да постигне максимална печалба, понякога жертвайки ползи за цялата структура.

Вертикален маркетинг. Тази система включва производител и няколко посредника, работещи като едно цяло.

Хоризонталният маркетинг е разработването на единна система с участието на няколко отделни предприятия с цел установяване на съвместни продажби на продукти.

Многоканален маркетинг – същевременно производителят прибягва до различни възможности за разпространение, с независимо управление на каналите.

Спецификата на каналите е, че след като изберете конкретни опции, ще бъде трудно да промените нещо. Следователно, преди да изберете конкретна верига за внедряване, трябва да се анализират следните фактори:

• Анализ на пазарите на продажби.
• Анализ на рентабилността на определена магистрала за стоки.
• Възможност за контрол на движението на стоките.
• Степента, в която каналът съответства на целевата си аудитория.
• Очаквано ниво на продажби.
• Минимален разход на средства и ресурси.
• Дял от максималната възможна печалба.
• Степен на конкуренция.
• Възможно е да има и други фактори в зависимост от спецификата на дадена индустрия.

Как цената влияе върху продажбите на продукта?

Именно цената на продукта в крайна сметка определя печалбата и рентабилността на проекта. Цените могат да бъдат от следните основни видове:

• Производствената цена е сумата от всички маркетингови и производствени разходи, както и очакваната печалба - обикновено около 40-60% от цената на дребно.
• Цена на едро - сумиране на производствената цена, всички маркетингови и производствени разходи на търговеца на едро и неговата печалба. Тази цена е равна на 60-70% от цената на дребно.
• Цена на дребно. Сумата от цената на едро и всички разходи на дребно плюс печалбата.

Компанията обикновено определя и анализира цените на конкурентите, с проучване на действителната пазарна ситуация, която определя диапазона на текущите цени. Максималната цена на продукта определя горната граница на бъдещата цена, над която е проблематично да се продаде продукта. Основата за определяне на минималната цена е оценката на бъдещите производствени разходи, по-малко от които производството ще бъде нерентабилно. Счетоводителят трябва да определи минималната приемлива цена, за да изчислите максималната, трябва да се свържете с специалист по продажбите.

По правило предприятието избира един от 5 основни метода на ценообразуване:

Метод на пълна себестойност.

Към общата сума на разходите се добавя определена сума, която съответства на маржа на печалбата. Ако производствените разходи се вземат като основа, тогава надценката трябва да покрива разходите за продажби, като същевременно осигурява печалба. Във всеки случай се очаква допълнителната такса да включва косвени данъци и мита, прехвърлени на купувача.

Предимства и недостатъци на метода:

Пълно покритие на всички разходи.

Това води до планирана печалба.

Пренебрегване на еластичността на търсенето.

Методът се използва главно за предприятия с ясно дефинирана продуктова диференциация за изчисляване на цените на традиционните стоки, както и при определяне на цените на напълно нови продукти, които нямат ценови прецеденти. Ефективен вариант за стоки с намалена конкурентоспособност.

Метод на производствените разходи.

Към общата сума на разходите за закупени суровини, компоненти, материали и полуготови продукти се добавя и сума, която съответства на вноските на предприятието за формиране на себестойността на продукта (норма на печалба, процент).

Плюсове и минуси на метода:

Отчитане на приноса на предприятието за увеличаване на стойността на продуктите.

Този метод не е подходящ за дългосрочни ценови решения.

Допълва, но не замества метода на пълната цена.

Използването му е широко разпространено за специални случаи и специфични условия:

• Вземане на решения за увеличаване на размера на печалбата чрез увеличаване на обема на производството, за продължаване или изоставяне на конкуренцията.
• Вземане на решения за промяна на асортиментната структура на продукцията.
• Вземане на решения по еднократни (немасови, индивидуални) поръчки.

Метод на пределните разходи.

Добавяне към променливите разходи за единица продукция на сума (процент), която покрива разходите и осигурява достатъчна норма на печалба.

Плюсове и минуси на метода:

По-големи възможности за ценообразуване.

Опростяване на въвеждането в счетоводната практика и отчитането на класификацията на разходите на полупостоянни и полупроменливи.

Основата на метода е немарксистката теория за стойността, която все още е слабо развита в Русия.

Въвеждането на метода води до отхвърляне от някои „собственици на бизнес“ поради „чужди“ начини на правене на нещата.

Ние прилагаме метода в почти всяко предприятие.

Метод на възвръщаемост на инвестицията.

Проектът трябва да осигурява рентабилност не по-малка от цената на заемните средства. Добавяне на размера на лихвата по заема към размера на разходите за единица продукция.

Плюсове и минуси на метода:

Този метод е единственият, който отчита плътността на финансовите ресурси, необходими за производството и продажбата на продуктите.

Високи лихви по кредитите, тяхната несигурност във времето в условията на инфлация.

Методът е ефективен за предприятия със значителна гама от продукти, всеки продукт от които изисква определени променливи разходи. Този метод е подходящ както за традиционни стоки с установена пазарна цена, така и за нови продукти. Ефективен метод за вземане на решения за обема на производство на нови продукти за предприятие с известна пазарна цена.

Методи за маркетингова оценка:

• метод за оценка на реакцията на купувача - основната задача на продавача е да определи цената, на която купувачът определено ще купи продукта;
• методът „тайна оферта“ или методът на търга - по същия начин купувачите участват в търг. Победител е участникът, предложил цената, която осигурява максимална печалба за продавача. Методите от тази група се характеризират с несигурност в количествените оценки. Цените често се определят почти напълно произволно.

Практикуващият разказва

Максим Новиков, директор по развитие, Biokond

Това е разработването и внедряването на единна система за продажби, която ще осигури пълното функциониране на различни точки на продажба. Ако продажбите са организирани по смесена схема, ако спаднат, най-лесно е да обвинявате партньори, които не защитават вашите интереси и в същото време рекламират марки на други производители. Но освен вас, като дистрибутор, никой не е виновен за тази ситуация, тъй като от самото начало приоритет беше увеличаването на продажбите, а не създаването на ясна и стройна система за продажби, единна за всички участници в процеса. Не забравяйте, че печалбата е много по-важна за вашите партньори от развитието на вашата марка. И ако планирате да продавате стоки чрез посредници, е много важно да разберете, че преди да изградите верига за продажби, е необходимо да създадете правила за продажби, които са еднакви за всички връзки. Тези правила следва да се прилагат както за продажбите на едро, така и за продажбите на дребно. Неспазването на условията от страна на който и да е от участниците в процеса следва да бъде пресечено – до и включително отказ от по-нататъшно сътрудничество след изтичане на договора. Нито една връзка за продажба не може да бъде по-важна за вас от непрекъснатата работа на системата като цяло.

Фокусирайте се върху основните принципи на работа с партньори, които ще ви позволят да изведете компанията на ново ниво на устойчиво развитие. Много е важно да предадете на всички участници в процеса, че вие, като дистрибутор, сте гарант и контролер за спазване на правилата за изпълнение.

Затова считам, че на първо място е необходимо да се създаде система за продажба на продукти, която да описва всички изисквания към нейните участници, техните права и отговорности. След това, независимо от избраните канали за продажба, всички участници в продажбите ще бъдат включени в ефективен и взаимноизгоден процес. Няма смисъл да подобрявате единна система за продажби, след като сте започнали да продавате по различни канали: ще бъдете принудени да разрешите много конфликтни ситуации, ако партньорите, с които сте започнали сътрудничество в самото начало на развитието на компанията, не се вписват в новата система.

Как да анализираме каналите за продажба на продукти?

Алексей Шарапанюк, директор оперативен маркетинг и бизнес развитие, Renault Trucks Vostok, Москва

Етап 1. Решаваме къде да разпространяваме или искаме да разпространяваме стоките.Това налага разделянето на пазара на сегменти. Различни критерии са подходящи за сегментиране, включително тип потребители или региони. Ако сегментирането е твърде сложно, са необходими няколко вида оценка на продажбите на продукта. Изборът обаче се прави в полза на 1-2 принципа за анализ на каналите за продажба на продукти, като се вземат предвид спецификите на бизнеса.

След това се предполага, че получените данни от анализа ще бъдат обобщени в контролна диаграма, която е представена под формата на таблица. Таблицата отразява пригодността на продукта за определен пазарен сегмент. Анализът също включва определяне кой тип ценообразуване и на какъв етап е най-добре да се използва.

С помощта на контролната карта можете да определите подходящия сегмент за развитие на вашия продукт, в кой планирате да влезете и кой от тях не представлява интерес. Възможно е едновременно да се направят изводи кои области на пазара са недостатъчно наситени и какви действия трябва да се предприемат. Ако имате сегменти, които са подходящи за продукта, трябва да обмислите подходящи методи за промоция. Ако няма нито един сегмент, тогава нямате нужда от вътрешния пазар изобщо.

Каналите за дистрибуция на продукта трябва да се оценяват само по отношение на пазарните сегменти, в които компанията навлиза или планира да навлезе.

Етап 2. Оценка на каналите за дистрибуция на продукта.Нека разгледаме пример за техния анализ на B2B пазара. Пазарът в този случай е сегментиран на регионален принцип - по региони на страната, където се представя продуктът. Каналите за продажба на продукти са разделени на дилъри, продаващи нашите продукти. Вместо дилъри могат да действат различни онлайн магазини, търговски обекти и др.

Първо проверяваме дали нашите партньори покриват всички пазарни сегменти. Преди да ги оцените, е необходимо изобщо да проверите тяхната наличност. Всяка област в нашия пример има поне 1 дилър. Сегментите са неравностойни, в една област 1 дилър е достатъчен, в друга 5 няма да са достатъчни.

Този пример потвърждава, че сегменти 1, 2, 3 са достатъчно уловени от различни лидери. След това оценяваме сегмент 4. В него имаме само 1 силен и 2 слаби дилъра. Останалите сегменти също са достатъчно покрити. Но за 6-ти сегмент написахме, че е уникален, засега един канал е достатъчен. За 7-ма е необходима диверсификация. Тези изводи следват от анализа на всеки канал за продажба.

H - продуктът съответства на сегмента; L - продуктът не съответства на сегмента; празна клетка - продуктът не отговаря на сегмента.

Етап 3. Извършваме подробен анализ на всеки канал за продажба (дилър),за да се върне по-късно на масата. 2 и направете изводи. Необходимо е да се разбере колко надежден е партньорът или дали има определени рискове, дали продуктът е представен изключително или дали други продукти се продават заедно с него.

8 параметъра за оценка на всеки дилър:

• Техническа ефективност.
• Маркетингова ефективност.
• Ефективност на продажбите.
• Качество на продажбите.
• Партньорство.
• Финанси.
• Логистиката.
• Производство, когато е налично.

На всеки показател трябва да се присвои определен критерий за тежест. Тъй като основното нещо за нас са продажбите, този артикул ще се характеризира с най-голяма тежест. Други точки обаче са важни за цялостната оценка на продажбите на продукта.

A - дилър (0,1,3, където 9 е най-добрият сценарий, B - желание за инвестиране в персонал, C - ефективност на управлението на персонала, D - репутация на пазара, E - наличие на центрове за обучение, F - инфраструктура на компанията , G - организационна култура, H - рейтинг на бизнес организация (%), I - покритие на територията на продажбите, J - покритие на пазарния сегмент, K - лоялност към нашите продукти, L - управление на времето и територията, M - използване на инструменти за продажби, N - стабилност на търговския екип, O - подготвеност на търговците, P - оценка на ефективността на продажбите (%), Q - целево проучване на пазара, R - поддържане на клиентска база данни, S - собствена маркетингова дейност, T - участие в нашите маркетингови кампании, U - рейтинг на маркетингова ефективност (%), V - техническо оборудване и демонстрационно оборудване, W - познаване на приложението на продукта, X - познаване на продукта, Y - рейтинг на техническа ефективност (%), Z - размер на склада и условия на съхранение, AA - дисциплина на инвентара, AB - инвестиция в складово оборудване, AC - рейтингова логистика (%), AD - финансово състояние на предприятието, AE - платежна дисциплина, AF - финансов рейтинг (%), AG - обмен на информация (прозрачност), AH - качество на комуникацията с нас , AI - ангажираност към целите на нашата компания, AJ - рейтинг по партньорство (%), AK - производителност на оборудването, AL - ефективност на обработката, AM - иновативни решения за обработка, AN - инвестиция в оборудване, AO - производствен рейтинг (%), AP - обща оценка (%).

Етап 4. Визуализирайте анализа на каналите за продажба на продукти.За по-визуална оценка на продажбите на продукта е необходимо данните от анализа да се представят под формата на диаграми. Най-подходящият вариант в този случай са многоосните диаграми, които приличат на паяжина. С тяхна помощ се определят слабите места на даден канал, като каналите се сравняват помежду си. Основата за изготвяне на диаграми е рейтингът, изчислен по-горе.

При анализа на каналите за продажба се правят подходящи заключения със задължителното разработване на план за подходящи действия. И основното нещо за оценка на ефективността на канала е пълното наблюдение на изпълнението на този план, като се анализира резултатът. Защото за много компании основният проблем не е проблемът с анализа, а липсата на изпълнение на плановете.

Тази ситуация се дължи на липсата на воля да се доведе въпросът до финалната линия. Разбира се, невъзможно е да се решат всички идентифицирани проблеми наведнъж. В много случаи е достатъчно да изберете основното и да действате според принципа на Парето: фокусирайте се върху 20% от програмите, които са 80% важни за компанията, и постигнете 100% изпълнение на тях.

Канал за дистрибуция на мрежата - клиенти, представляващи набор от търговски предприятия (3 или повече), регистрирани като едно юридическо лице или като индивидуален предприемач. В зависимост от мащаба на мрежата може да има: такива, които продават продукти на крайния потребител в рамките на повече от три съставни единици на федерацията, докато не повече от 50% от касите са концентрирани в една от тях. Имат централизирано управление: решенията, взети в централния офис, са задължителни за изпълнение във всички клонове на мрежата.

Как да работим с дистрибутори

Семинари за дистрибуторски мениджъри. Целта на семинарите при работа с търговци на едро не е да кажем, че сме по-добри от конкурентите, а да дадем на продавача най-пълната информация за нашите продукти, да предоставим възможност да изпробваме бои (по време на семинарите продавачите тестват цветовете) . В крайна сметка всеки човек ще говори с интерес за това, което знае добре. Да кажем, че в магазина има четири бели бои. Продавачът знае предимствата на единия, тъй като го е нарисувал на семинара. Що се отнася до други, той помни само стандартната информация, посочена на кутията. Очевидно, ако купувачът поиска съвет относно избора на бяла боя, продавачът ще говори и за четирите, но за един много по-пълно, като вземе предвид собствените си впечатления.

Редовността на семинарите зависи от това колко често се променя персоналът на дистрибутора (средно един човек трябва да бъде обучен веднъж на две години). Има фирми, в които хората работят по 15 години; През това време те са посещавали средно пет наши семинара и вече познават продукта толкова добре, че могат да се обучават сами (ние предоставяме такова обучение в нашите центрове за обучение). И има търговски обекти, където служителите се сменят доста често, така че обучението трябва да се извършва систематично - тъй като персоналът се актуализира. Някои компании (особено големи вериги като Leroy Merlin, Obi) не могат да изпратят служители в обучителния център поради големия поток от клиенти и недостига на персонал през сезонните месеци. За тях редовно провеждаме семинари на място (в самата сграда на магазина) – няколко дни подред по няколко часа, така че служителите да имат време хем да работят, хем да трупат знания.

Интересът на ръководството на дистрибуторската компания към продажбите на вашите продукти.Собствениците на магазини и мениджърите на дистрибутори се интересуват от печалбите. Ако можете да им осигурите високи печалби, те ще се интересуват от продажбата на вашия продукт. Как да постигнем това? Необходимо е вашият продукт да се продава на цена, приемлива за купувача, дистрибутора и вас като производител. В същото време не е необходимо да стигате до крайности: работете само с един дистрибутор, като по този начин ограничавате обема на продажбите или привличайте голям брой дистрибутори, принуждавайки ги да се конкурират помежду си. Ценовата конкуренция е най-разрушителна, защото никой не печели: нито производителят, който компенсира намалението на цената с влошаване на качеството на продукта, нито купувачът, който купува некачествен продукт, нито дистрибуторът, който продава на почти загуба.

Специално ще отбележа как се работи с дистрибуторите. Невъзможно е да контролирате цените, можете само да ги препоръчате. Препоръчваме. Но ние го препоръчваме на всички. Правим това, за да искат нашите партньори сами да се съобразят с препоръчаните цени и купувачите да могат и искат да купуват нашите продукти на тази цена. Обясняваме как всички звена в търговската верига и крайният купувач печелят от спазването на тези цени, тоест говорим за тяхната творческа роля. Стараем се да не създаваме предпоставки за прекомерна ценова конкуренция - избираме партньори с добра бизнес репутация, заедно с тях идентифицираме интересни пазарни сегменти и им помагаме да ги развиват чрез висококачествено обслужване. Стремим се да организираме работата на нашите партньори така, че да оперират в различни сегменти – някои на пазара на професионални строители, други на пазара на дребно. Всичко това помага да се избегне пряката ценова конкуренция и води до поддържане на стабилни печалби за партньорите. В допълнение, ние непрекъснато търсим начини да увеличим продажбите на нашите партньори чрез разширяване на пазарите на продажби и увеличаване на асортимента.

Увереност в качеството на вашите продукти.Това е най-важното във въпроса как да работите с дистрибуторите и да ги заинтересувате от вашия продукт. Да предположим, че продавачът е изслушал оплакванията на клиентите три или четири пъти относно боята, закупена по негов съвет (например, тя се навива бързо или не покрива повърхността на два слоя, както обеща производителят). След такива случаи е много трудно да заинтересувате продавача да продаде този продукт, без значение какви промоции и подаръци производителят му обсипва. Продавачът все още ще бъде подозрителен към тези продукти, което ще се отрази на продажбите.