Ефективна рекламна стратегия. Видове рекламни стратегии. Видове рекламни стратегии

Андрей КриловКонсултант чл. партньор на Living Eyes Consulting
Зуенкова ОлгаМедиен плановик

Изчисляването на необходимото рекламно натоварване за постигане на потребителска лоялност е подобно на действията при планиране на рекламна комуникация, базирана на „знание“. Разликата е, че връзката между лоялност и потребление е по-висока, отколкото между знание и потребление.

Не може да се каже много за този вариант на поставяне на цели на агенцията, тъй като... тя се използва рядко и не е разработена в детайли.

Маркетинговите и комуникационни цели, обсъдени в предишните версии на определяне на цели за рекламна кампания, не трябва да се бъркат. Маркетинговите цели се постигат чрез промяна на целевото поведение на потребителите, докато комуникационните цели водят до промяна в начина на мислене на потребителя и величината на тези показатели в целевата аудитория. В същото време целевото поведение, от което се формират маркетинговите индикатори, се формира до голяма степен от възприятието на потребителя за марката. По този начин комуникационните и маркетинговите показатели са взаимосвързани и взаимозависими.

Когато рекламодателят постави задача на агенция под формата на маркетингова цел, последната ги превежда чрез проучване в комуникационни задачи и, използвайки текущите проценти на реализация, позицията на марката и други фактори, изчислява необходимото рекламно въздействие и неговия бюджет. Но в същото време, както споменахме по-рано, агенцията трябва да координира своята рекламна стратегия с всички стратегии на по-високо ниво, необходими за постигане на тази цел и да следи тяхното изпълнение.

Най-бързият и най-точен маркетингов отговор на рекламата (под формата на увеличение на продажбите, пазарен дял) може да се види чрез комбиниране на: нивото на покупките на дадена марка (например бързо при сканиране на продуктови баркодове в супермаркетите) и постигнато ниво на рекламен интензитет (например по телевизията като основна среда за рекламна комуникация, измерено с пийпълметър). В този случай е възможно бързо да се съпостави влиянието на рекламата върху потребителското поведение на купувачите в супермаркетите. В други случаи измерването на маркетинговите показатели в зависимост от комуникационното въздействие се извършва с известно времево закъснение, а комуникационните показатели на марката се измерват като контролни параметри.

Фигура 5 показва пример от практиката за промени във времето в комуникационните и маркетингови показатели на марка, когато се наслагват върху интензитета на рекламата (измерен в 30” TRP).

Фигура 5: Пример за комбиниране на комуникационни и маркетингови показатели на марка

Въпреки всички положителни и ефективни аспекти на постигането на целта по отношение на маркетинговите показатели, има такива трудности като факторът на доверие на рекламодателя в агенцията, факторът на ресурсите (интеграционни, технически, интелектуални и др.) на агенцията и рекламодателя и др. Тези работи изискват високо ниво на развитие както на рекламодателя, така и на агенцията, както и тяхното тясно партньорство и дългосрочно сътрудничество. В същото време, имайки достатъчно дълбоко разбиране за бизнеса и марката на рекламодателя, агенцията е отговорна пред клиента за промяна на маркетинговите показатели на неговата марка и, като междинен резултат, често текущите му комуникационни показатели.

Преходът от комуникационни и маркетингови индикатори към оценка на стойността на марката

Маркетинговите стратегии, насочени към две различни цели: увеличаване на пазарния дял и максимизиране на печалбите, са фундаментално различни. Например, някои стратегически кампании за популяризиране на марка може да не генерират осезаем потребителски отговор в краткосрочен план и следователно да не променят значително маркетинговата ефективност на марката. Предпоставки за по-дългосрочен и стратегически подход при планиране на рекламни кампании и интегрирането им в маркетинговата стратегия са следните факти:

• Бизнесът в Русия стана по-цивилизован, пазарите станаха структурирани и конкуренцията непрекъснато нараства.
• Съществено място в успеха на компанията започват да заемат:
  • интелектуален потенциал и способност за иновации
  • корпоративна стратегия за развитие
  • марка, нейната репутация и дългосрочно развитие
• Горните аспекти стават жизненоважни за една стратегически развиваща се компания, заедно с такива финансови показатели като:
  • печалба
  • свободен паричен поток
  • брутна печалба
• Рекламна кампания, насочена към решаване само на комуникационни проблеми, без да се отчита маркетинговата стратегия и „същността и характера” (позиционирането) на марката води до:
  • изчерпване на потенциала за растеж на комуникационните показатели на марката към целевата аудитория
  • липса на яснота и/или замъгляване на съществуващото позициониране на марката в съзнанието на потребителите
  • стагнация и липса на развитие на глупостта и нейната привлекателност за потребителите

Непредвидена промяна или погрешно позициониране по време на рекламна кампания може да „убие“ някога силна марка за няколко години или дори година. Всички комуникационни цели на рекламната кампания трябва да бъдат подчинени на маркетинговата стратегия и да бъдат адаптирани към бъдещото развитие на марката. Тоест в дългосрочен план става по-важно да се увеличи стойността на марката, отколкото да се увеличи текущият пазарен дял. Това поражда нов тип постановка на проблема за рекламна кампания – по отношение на стойността на марката.

Марката добавя потребителска стойност към продукта. Стойността на марката в момента е най-показателната и надеждна оценка, т.к печалбата като показател за успех на бизнеса вече не играе същата роля както преди, защото част от нея трябва да бъде реинвестирана обратно в бизнеса. Марката участва в създаването на парични потоци, т.е. тази част от печалбата, която може безболезнено да бъде изтеглена от нейния оборот за компанията и например разпределена между акционерите. И така, марката дава на своите собственици:

• увеличаване на ангажираността на потребителите
• намаляване на уязвимостта към действията на конкурентите или при пазарна криза
• увеличение на маржа
• създаване на свободни парични потоци
• поддържа по-благоприятна реакция на потребителите при повишаване или намаляване на цените
• укрепва търговското и посредническо сътрудничество, подпомага търговците
• насърчава повишена ефективност на маркетинговите комуникации
• отваря перспективи за разширяване на марката и лицензиране

Основният резултат от оценката на стойността на марката за рекламните агенции е оценката на ефективността на инвестициите в реклама и други инструменти за развитие на марката, както и оценката на техните собствени действия в сравнение с дейностите на конкурентите на рекламодателя. защото Възможно е да възникнат ситуации, когато маркетингови решения, които са ефективни в краткосрочен план, не създават или унищожават стойността на марката в бъдеще или подкопават нейното позициониране в пазарна перспектива, тогава периодична проверка на стойността на марката заедно с мониторинг комуникационните и пазарни показатели на марката е събитие, необходимо за стратегическото изграждане на успешен бизнес.

Използването на методи за оценка на стойността на марката при планиране на рекламни кампании в Русия е в начален стадий. Тази техника трябва да взаимодейства с други дейности, за да увеличи стойността на марката. Този метод от всички дадени е най-дългосрочен (програмите могат да бъдат проектирани за период от няколко години), високотехнологичен и скъп. При реализирането на рекламни кампании, насочени към повишаване на стойността на марката, е важно да се поддържа баланс между дългосрочните бизнес цели и текущите маркетингови цели

Таблица 2 обобщава някои показатели на четирите разгледани метода за определяне на целите на рекламната кампания (промоция).

таблица 2: Обобщена схематична таблица на постановката на задачите и тяхната специфика

Съвременните рекламни стратегии са посоките, в които се движат компаниите при създаването на рекламни продукти. В световен мащаб разработването на модерна рекламна стратегия е най-важният етап от една рекламна кампания. Същността на рекламната стратегия е да предаде на потребителя конкретна полза, решение на проблем или друго предимство на материално или психологическо свойство, което покупката на даден продукт предоставя.

Има два основни вида креативни рекламни стратегии.Те се различават по това на какво се основава рекламата: реалните (утилитарни) свойства на продукта или неговите психологически значими (виртуални) свойства. Първият тип реклама е рационален тип, вторият е емоционална или проекционна реклама (с психологически отличителни черти). Тези два вида стратегии обикновено използват различни канали за предаване на съобщения като основни. В първия случай доминира вербалната информация (рекламен текст), във втория - невербалната информация (рекламни изображения, музика, дизайн). Това разделение е условно, т.к Често рекламният текст може да създаде силен емоционален ефект и обратното, изображението може да предаде изключително ясна фактическа информация.

Характерни техники на рационална рекламна стратегия:

· Демонстрация на свойствата или действията на продукта.

· Интервю с доволен потребител.

· Сравнение с други продукти.

· Показване на проблемна ситуация и предлагане на продукт като изход от нея.

Но тези техники не ограничават обхвата на приложения на рационалната реклама. Рационалната реклама не е просто информационна реклама, тя е в широк смисъл рационален начин на реклама.

Основно предимстворационалната реклама преди проекцията е, че тя съобщава нещо за свойствата на продукта и по този начин разширява познанията на потребителя за продукта и формира предразположение у него да възприема рекламираните свойства. Следователно основният критерий за ефективността на рационалната реклама е запомняемостта на марката и основното рекламно изявление (R. Reeves, Baldwin).

Недостатъци на рационалната стратегия:

Използването на тази стратегия е неуместно в случаите, когато предпочитанията към марките в дадена продуктова категория не се основават на някакво утилитарно свойство, а на основата на слабо разбрана емоционална мотивация. В този случай е по-добре да използвате проективна стратегия.

Това е по-малко забавно, бързо се отегчава и хората не са склонни да гледат такава реклама отново.

Типични проблемни ситуации за рационална стратегия:

1) може да се каже много за продукта, неговите свойства и търговското предложение на фирмата (и често клиентът изисква много информация, която да бъде отразена в рекламата); Трябва ли да опишете подробно различните свойства на продукта или да се съсредоточите върху едно нещо?

2) трудно е да се намери изявление за продукт, който вече не е бил използван от конкуренти. Д. Огилви съветва премахване на „задължението” да се рекламира продукта като най-добрия на пазара; той пише: „В миналото всеки рекламодател смяташе за своя цел да докаже, че „неговият“ продукт е по-добър от другите. Не е задължително. Един добър продукт е достатъчен. Ако потребителят е убеден, че вашият продукт е добър, той със сигурност ще го купи.

3) свойството, по което продуктът се отличава от други продукти (в рамките на продуктовата категория), изглежда необичайно или маловажно за потребителите и има вероятност поради това да не бъде прието.

Емоционална рекламаТой е най-подходящ за ситуации, когато реалните разлики между конкурентните марки са незначителни или незабележими за потребителя и в дадена продуктова категория той прави своя избор въз основа не на реални, а по-скоро на виртуални свойства.

Прожекционна рекламасъздава психологически важни отличителни характеристики на продукта и насърчава диференциацията на марката. Най-известният идеолог на проекционната стратегия, П. Мартино, подчертава, че такава реклама установява контакт с потребителя на подсъзнателно ниво, тя може да предизвика дори дълбоко скрити чувства. Прожекционната реклама оперира с психологически важни символи и създава емоционалната и естетическа стойност на продукта. Това е също толкова мощно средство за стимулиране на покупка, колкото и практическата полза, която предлага рационалната реклама.

За да бъде ефективна, такава реклама трябва да се хареса на потенциалния потребител, а създаденият образ трябва да се възприема като желан, тъй като отношението на потребителя към рекламния образ се пренася върху продукта. Прожекционната реклама използва художествен образ, който привлича и задържа вниманието на хората.

1) Чувствата и емоциите на хората, на които се основава прожекционната реклама, са нестабилни.

3) При чести повторения емоционалният ефект от прожекционната реклама намалява.

· силата на стратегиите от рационален тип е в тяхното информационно съдържание и силна връзка с продукта;

· основният критерий за ефективност е запомняемостта на марката и основното изявление за продукта;

· силата на стратегиите от проекционен тип е в тяхното емоционално въздействие върху потребителя;

· основен критерий за ефективност е емоционалната ангажираност на потребителя;

Необходимо е да се вземат предвид спецификите на продуктовата категория, въз основа на които потребителите купуват стоки от тази категория (утилитарни свойства или емоционален фон, привлекателен образ).

Важно е да се вземе предвид какъв конкретен продукт се рекламира и дали е възможно да се предостави практически важна информация за него, която да го отличава сред конкурентните марки. Ако отговорът е да, тогава трябва да се приложи стратегия от рационален тип, дори ако дори в дадена продуктова категория сред потребителите доминират неутилитарните мотиви за предпочитание по отношение на стоките.

Видове рационалистични стратегии:

1. Генеричната стратегия служи да гарантира, че в съзнанието на потребителите рекламираната марка става синоним на цяла продуктова категория или нейния най-типичен стандартен представител. Въпреки сравнително слабото предложение зад нея, когато се използва умело, тази стратегия може да създаде и поддържа позиция на пазарен лидер. По този начин слоганът на широко известното болкоуспокояващо лекарство Efferalgan UPSA е проектиран точно в духа на обща стратегия: „Живей без болка“.

2. Основата на стратегията за предимство е утвърждаването на превъзходството на продукта или търговското предложение на компанията над конкурентите. Това превъзходство не е от фундаментално естество, променяйки радикално обичайната представа на потребителите за продукта и неговите свойства; то само допълва общото изявление за продукта. Това може да бъде подобрено качество, по-високо калорично съдържание на продукта, по-удобна опаковка, по-ниска цена, по-дълъг срок на годност или гаранция, разширена гама от услуги и др. Смята се, че тази стратегия е най-ефективна, когато пазарът наскоро е започнал да се развива или разширява, когато рекламите на конкурентите са общи или липсват изобщо. Когато се използва стратегия за предимство, трябва да се има предвид, че тя провокира конкурентите да отговорят.

3. Терминът „уникално предложение за продажба” е въведен от известния идеолог на рационалистичната реклама Росър Рийвс. Той противопостави предложената от него стратегия преди всичко на т. нар. “витринна” реклама, в която зад изобилието от красиви хвалебствени фрази за продукта няма нищо конкретно, нищо, което да разграничи марката от редица подобни у потребителите. условия. Обяснявайки своя термин, Р. Рийвс посочи, че ефективната рекламна стратегия, която той нарича уникално предложение за продажба (USP), трябва да отговаря на три основни условия:

б) Офертата трябва да бъде такава, която състезателят или не може да даде, или просто не предлага. Трябва да е уникален. Неговата уникалност трябва да се свързва или с уникалността на продукта, или с твърдение, което все още не е направено в тази област на рекламата.

в) Предлагането трябва да е толкова силно, че да придвижи милиони, тоест да привлече нови потребители към потреблението. (Рийвс Р. Реалност в рекламата. - М., 1983)

4. Стратегия за позициониране. Позиционирането включва управление на възприемането на продукта, търсене на уникална ниша, която продуктът трябва да заеме в съзнанието на потребителите. Целта на позиционирането е да гарантира, че рекламираният продукт няма да бъде объркан от възприятието на потребителите с други продукти, така че да се открои в рамките на продуктовата категория.

1. Имиджът на марката е стратегия, предназначена за психологическо разграничаване на хората. Когато се използва, продуктът се превръща в символ на определен психологически тип човек; рекламата символично приписва на една или друга марка ярък образ на човек, неговия начин на живот, начин на поведение и обличане, кръг от обекти, характерни за неговия свят или природната среда и др. Най-яркият и успешен пример за използване на стратегията „имидж на марката“ е рекламата на цигари Marlboro, в която е създаден образът на каубой - смел, силен, свободен човек, син на природата, изобразен на фона на от великолепните простори на Тексас. Друг образ - образът на самотен пътешественик, откриващ света на примитивните култури и древни цивилизации, се предлага в реклама на цигари Camel. Третият тип мъже – изискан, безупречно облечен, с аристократични маниери – откриваме в рекламите на цигари Esquire; Това изображение е вградено в името, дизайна на търговската марка и слогана „Фин аромат и достойна за уважение мъжественост“.

2. Стратегията “резонанс” също най-често се използва за рекламиране на продукти, при избора на които водещи са ирационалните мотиви. Такава реклама често отразява актуални проблеми на социалния, икономическия, политическия и културния живот на обществото в даден период, които вълнуват хората. Рекламодателите се стремят да събудят личното преживяване на потребителя, да апелират към ценностни концепции, които са значими за него, за да придадат на продукта психологически значимо значение. Рекламата говори за това какво е важно и актуално за даден човек в даден период.

Тази стратегия има много общо със стратегията за „имидж на марката“. На първо място, общото е, че и в двата случая продуктът е надарен със силни асоциативни връзки, които позволяват да му се придаде специално символно значение за потребителя. Основната разлика между разглежданата стратегия и предишната е, че такава реклама не създава връзка между продукта и определен образ на човек, желан от потребителя.

3. Афективна стратегия. Използвайки тази стратегия, рекламодателите се стремят с помощта на хумора, неочаквани обрати в рекламния сюжет и игра на двусмислеността на думите и изображенията, да предизвикат емоционалната ангажираност на потребителя и да пренесат приятните чувства, свързани с възприемането на рекламата. самия продукт. За разлика от предишните два вида рекламни стратегии, тази реклама не придава социално и психологически значима стойност на продукта; рекламата не насърчава потребителя да закупи някакво качество заедно с продукта, да си представи себе си по-привлекателен, модерен или силен, да намери себе си в екзотична страна или на прием на знаменитости. По правило такава реклама просто забавлява потребителя и по този начин, поради прехвърлянето на впечатления от рекламата към продукта, прави потреблението на продукта по-емоционално наситено за потребителя.

Афективната стратегия се използва доста често на вътрешния пазар. Явно с негова помощ рекламодателите успяват да избегнат стандартните рекламни обещания, които вече са скучни и изглеждат толкова пресилени. Той освобождава рекламодателя от необходимостта да предлага на купувача още една принудителна полза от използването на продукта и в същото време ви позволява да създавате ярка, забавна реклама.

Слабите страни на тази стратегия обаче остават често крехката връзка с рекламирания продукт (рекламата се помни, продуктът не се помни), както и бързото остаряване на отделните реклами: не е тайна, че рекламата, базирана на хумор, бързо избледнява и става скучен при многократни повторения. Освен това при смяна на реклами от този тип е трудно да се запази тяхното единство - да се разработи една единствена рекламна тема.

Рекламната стратегия е правило номер 2 за копирайтърите в разширен вид. В световен мащаб разработването на рекламна стратегия е най-важният етап от рекламната кампания. Същността на рекламната стратегия е да предаде на потребителя конкретна полза, решение на проблем или друго предимство на материално или психологическо свойство, което покупката на даден продукт предоставя.

Има само две причини хората да купуват продукти:

Продуктът помага за решаването на всеки утилитарен проблем или проблем, който може да възникне;

Притежаването на продукт ви позволява психологически да се присъедините към нещо, което човек харесва, което смята за важно за себе си.

Разработването на креативна рекламна стратегия се състои именно в това да се определи какво утилитарно и/или психологически значимо значение трябва да придаде рекламата на продукта, така че купувачът дпоказаха предпочитание към „нашия“ продукт, а не към друг продукт от същата група. С други думи, рекламодателят трябва ясно да определи какво значение трябва да се вложи в рекламното съобщение, какво реално (или въображаемо) свойство на продукта трябва да предаде рекламата и към каква целева аудитория трябва да бъде насочена.

ИНФОРМАЦИЯ – СТРАТЕГИЯ – ТВОРЧЕСТВО

Информация:

На този етап е необходимо да се събере цялата налична информация за продукта и сред всичките му предимства да се избере едно уникално предимство при продажба - USP.

Стратегия:

Дефинирайте концепцията на продукта. Тук е необходимо да се определи какъв е рекламираният продукт.

Решете - Конкретен „целеви“ човек.

Решете какво впечатление ще направим на потребителя

Създаване:

Разберете как да предадете концепцията на потребителя чрез реклама. Тоест, измислете идея, изразена в слоган.

Измислете ситуация. След като същността, стратегията, концепцията, USP на продукта най-накрая са изразени в слогана, можете да започнете да разработвате конкретна ситуация за този слоган или рекламен текст, свързан с този слоган.

получи името рационалистична реклама, втората - емоционална или проекционна реклама. Тези два типа стратегии се използват като различни канали за съобщения. В първия случай доминира вербалната информация (рекламен текст), а във втория - невербалната информация (рекламни изображения, музика, шоу ефекти и т.н.).

Практическа част

Рекламната стратегия определя основните характеристики на процеса на разпространение на информация, а именно какво натоварване трябва да носи съобщението и какви елементи и характеристики на продукта трябва да бъдат подчертани, за да се предаде на потребителя това, което е необходимо.

Продукт 1.Целта на рекламата е да създаде имидж на висококачествен продукт. Предложената стратегия е да демонстрира, че продуктът е достъпен за всички социални групи без изключение, както и да създаде силна асоциация на продукта като добър подарък.

Стратегията трябва да дефинира подходящи насоки за разработчика.

Има два основни вида рекламни послания рекламни стратегии. Те се различават по това на какво се основава рекламата: реалните утилитарни свойства на продукта или неговите психологически значими свойства. Първият тип беше наречен рационалистична реклама, второ - емоционален, или прожекционна реклама. Тези два типа стратегии се използват като различни), има различни канали за съобщения. В първия случай доминира вербалната информация (рекламен текст), а във втория - невербалната (рекламни изображения, музика, шоу ефекти и др.). Съществува и смесен вид реклама, съчетаваща характеристики и на двата вида. За най-успешна реклама се смята тази, в която чувствата и емоциите са тясно свързани с информация и аргументи.

Стратегии от рационалистичен тип:Генерична стратегия. Стратегия за предимство. Уникално предложение за продажба. Стратегия за позициониране.

Стратегии тип проекция:Стратегия за имиджа на марката. Стратегията на „резонанса“ или стратегията на емпатията. Теория на афективната стратегия за разкъсване на стереотипа.

Стратегии от рационалистичен тип. Работата на К. Пати и К. Фрейзър (Patti, Frazer. Advertising: подход към вземането на решения, 1988) разглежда четири основни стратегии от рационалистичен тип, които се използват в съвременната реклама: обща стратегия, стратегия за предимство, стратегия за уникално предложение за продажба и стратегия за позициониране. Те се различават един от друг по естеството на основната претенция за продукта, която се разглежда в сравнение с претенциите на конкурентите.

Генерична стратегия.Тази стратегия прави ясно изявление за продукта или ползите от използването му, без изрично или имплицитно сравнение с конкуренти. Този вид реклама не претендира за превъзходство над конкурентите на пазара.

Генеричната стратегия служи да гарантира, че в съзнанието на потребителите рекламираната марка става синоним на цяла продуктова категория или нейния най-типичен референтен представител.

Стратегия за предимство.Основата на стратегията за предимство е твърдението за превъзходството на продукта или търговското предложение на компанията в сравнение с нейните конкуренти. Въпреки това, за разлика от стратегията от следващия тип (уникално предложение за продажба), това превъзходство не е от фундаментално естество, променяйки радикално обичайната представа на потребителите за продукта и неговите свойства; то само допълва общото изявление за продукта.

Смята се, че тази стратегия е най-ефективна, когато пазарът наскоро е започнал да се развива или разширява, когато рекламите на конкурентите са общи или липсват изобщо.

Уникално предложение за продажба.Авторът на тази стратегия може с право да се счита за известния идеолог на рационалистичната реклама, един от основателите на агенцията Ted Bates and Company Росър Рийвс. Именно той в началото на 40-те години на 20-ти век въвежда в рекламната практика термина „Уникално предложение за продажба (USP)“ (49). Тази концепция се основава на твърдението, че ефективната рекламна стратегия трябва да отговаря на три основни условия:

2. Офертата трябва да бъде такава, която конкурентът или не може да предостави, или просто не предлага. Трябва да е уникален. Неговата уникалност трябва да се свързва или с уникалността на продукта, или с твърдение, което все още не е направено в тази област на рекламата.

3. Предлагането трябва да е толкова силно, че да придвижи милиони, тоест да привлече нови потребители към потреблението.

За да използват тази стратегия умело, за нейните разработчици е важно да разберат какви продуктови претенции хората възприемат като уникални и да могат да предвидят възприемането на такава реклама.

Когато създава рекламно съобщение, рекламодателят трябва: първо, да разбере дали потребителят ще може да забележи отличителната черта на продукта; второ, разберете дали потребителят ще възприеме тази функция като важна и полезна. Ако полезността на тази функция не е очевидна за потребителите, тогава основните рекламни усилия трябва да бъдат насочени към обяснение на нейното значение. Трето, той трябва да провери дали това свойство не противоречи на стандартните представи на потребителя за добър продукт.

Стратегия за позициониране.Продуктовото позициониране е определянето на мястото на дадена марка сред другите марки от определена продуктова категория. Това се дължи на факта, че с умело позициониране марката получава своето специфично място сред конкурентните продукти на пазара; затова присъствието му на пазара става забележимо за потенциалните купувачи.

Терминът "позициониране" често се използва в широк смисъл, а именно като определяне на мястото на марка сред конкурентни марки в същата продуктова категория. В теорията на рекламата обаче има друго, тясно, разбиране на този термин като една от стратегиите от рационалистичен тип. Позиционирането в тесен смисъл е стратегия, която може успешно да се използва в условия на високо насищане на пазара със стоки от една категория. Стратегията за позициониране сега съществува в две основни версии.

Първият може да се нарече „атака срещу лидера“. Когато използва тази стратегия, задачата на рекламодателя е да гарантира, че рекламираната марка заема ниша в съзнанието на потребителите до общопризнатия лидер на продуктовата категория.

Втората версия на стратегията за позициониране може условно да се нарече „търсене на незаета позиция“. Обикновено се свързва с идентифициране на конкретна целева аудитория, за която рекламираната марка може да бъде предложена, така че да се възприема като марка, предназначена специално за тези хора.

Стратегия- това е начин за постигане на успех, победа, задължение да се действа по много специфичен начин, преодолявайки съществуващото противопоставяне и пречки. Рекламна стратегия– широкомащабна дългосрочна програма, насочена към решаване на най-важната маркетингова цел за популяризиране на продукт чрез реклама; основната посока, в която ще се развива рекламният процес, създаване на рекламен продукт, който да гарантира благосъстоянието на фирмата.

• 1) в широк смисъл - като стратегия за рекламни дейности (рекламни кампании), свързани с организирането на създаване на реклама, управление и медийно планиране на рекламни кампании;
• 2) в тесен смисъл – като творческа стратегия за създаване на рекламно обръщение.

Има два най-известни подхода за стратегическо управление на рекламните дейности (кампании).

1. Пазарен подход.Отличителна черта на пазарната ориентация е, че рекламната дейност на рекламодателя се определя от спецификата на пазарите на продажби. Особено внимание се обръща на привлекателността на рекламното пространство като показател за ръст на продажбите на продукта, качеството на рекламата, както и рекламното позициониране на продукта спрямо рекламите на конкурентите.

По този начин същността на пазарния подход към рекламата е да се установи връзката между пазара на продажби и маркетинговите цели на рекламодателя. Пазарната стратегия на рекламодателя се разкрива в дейностите на системата" пазар на продажби - рекламна дейност – маркетингов резултат"(фиг. 1.4).

Ориз. 1.4.

Класическите инструменти на пазарния подход в рекламата включват анализ на концепцията за жизнения цикъл на продукта и рекламата, естеството на логистичната крива на насищане на пазара, свързване на възможности и рискове и др.

• генериране на търсене;
• насърчаване на продажбите;
• насърчаване на позиционирането.

• 1) бакалия. При формирането на стратегия за този тип рекламна кампания първо се обръща внимание на следните фактори: прякори за продажба на продукти; Място за покупка; SRT(цена на хиляда контакта) превозвач; използване на ефекта на „доверието“ в източника на информация;
• 2) изображение. Този вид рекламна кампания преследва по-глобални и дългосрочни цели, като подмладяване на аудиторията или промяна на негативния имидж на компанията. При разработването на рекламна стратегия се обръща специално внимание на следните фактори: сезонност на рекламните цени; авторитет на носителя на информация.

Отделно се разглежда стратегията в областта на креативното и медийното пласментиране. Колкото по-насочена е стратегията, толкова по-вероятно е рекламата да бъде ефективна.

2. Управленски подходпоказано на фиг. 1.5.

Ориз. 1.5.

Рекламните стратегии се изразяват в етапите на рекламните дейности и планираните цели. Процес на стратегическо планиранее инструмент, с помощта на който се обосновават най-рационалните управленски решения в областта на рекламната дейност. Като процес стратегическото планиране включва четири вида дейности (функции на стратегическо планиране) (Фигура 1.6).

Ориз. 1.6.

• 1. Разпределение на ресурсите. Този процес включва планиране на разпределението на ресурсите, като материални, финансови, трудови, информационни ресурси и др. Оперативната стратегия на предприятието се основава не само на разширяване на бизнеса и задоволяване на пазарното търсене, но и на ефективно потребление на ресурси и постоянно намаляване на разходите за производство на реклама.
• 2. Адаптиране към външната среда. Адаптацията трябва да се тълкува в широкия смисъл на думата като адаптиране на рекламните дейности към променящите се пазарни условия.
• 3. Координация и регулиране. Тази функция включва координиране на усилията на структурните подразделения на субектите на рекламната дейност за постигане на целта, предвидена в стратегическия план. Обект на координация и регулиране са дейностите по разработване и разпространение на реклама.
• 4. Организационни промени. Тази дейност включва формирането на организация за управление на рекламата, която осигурява нейната координирана работа, развитието на мисленето на мениджърите и отчитане на миналия опит в стратегическото планиране на рекламни кампании.

1. Комуникация.От гледна точка на теорията на комуникацията тласък(английски тласък) и дръпнете(англ. pull) се използват за обозначаване на инициатора на рекламната комуникация. Стратегия "сама"е насочен към посредници, на които производителят се опитва да „прокара“ продукта с рекламни средства, прехвърляйки към тях основните проблеми на по-нататъшното му промоциране до крайните потребители. Всички традиционни медии, например телевизията, която инициира промоционална комуникация чрез различни технологии за представяне на рекламно съобщение, принадлежат към класа на push медиите.

Използвайки стратегии "прибиране„(стратегии за привличане на потребители) рекламата е насочена към крайните потребители с цел създаване на устойчиво търсене на даден продукт. Ако тази стратегия е ефективна, потребителите ще поискат продукта от търговци на дребно или едро, а те от своя страна от производителя. По този начин в този случай потребителското търсене „дърпа“ продукта през медийните канали и полученото потребителско търсене принуждава посредниците да създадат запаси от съответния продукт.

Графично тези две стратегии са представени на фиг. 1.7.

Ориз. 1.7.

• 2. Стратегии на марката.Стратегията на марката в рекламните дейности е дългосрочен план за прилагане на управлението на търговските марки на производителя. Разработването на стратегия е необходимо за постигане на целите на рекламодателя и създаване на механизми за управление за нейното изпълнение. На продуктовия пазар няма универсална стратегия за всички марки производители; всеки производител на продукти е уникален. Стратегиите за популяризиране на марката за всеки производител са различни и зависят от имиджа на марката на производителя, позицията на компанията на пазара, пазарните условия и целевата аудитория. Няма смисъл да рекламирате марка, без да рекламирате марката на производителя. Съществуват обаче и общи черти, които ни позволяват да говорим за някои обобщени принципи за избор и прилагане на стратегически маркетинг в промоцията. Следните стратегии са широко използвани в рекламата:
  • укрепване на позиционирането на продуктовата марка с цел завоюване на по-добри пазарни позиции в подобен продуктов сегмент;
  • развитие на пазара за вече произведен продукт;
  • развитие на продукта чрез производство на нови марки.

В тази връзка е възможно да се формира матрица от ситуации (фиг. 1.8), която ще ни позволи да определим стратегии за популяризиране на марки в рекламните дейности.

Ориз. 1.8.Матрица на стратегическите ситуации в рекламната дейност, базирана на характеристиките „позициониране на марката – рекламна дейност“

От матрицата следва, че идеалното състояние на рекламната активност се наблюдава в позиция 1, най-лошото - в 4. Посоката на спад в нивото на качеството на рекламата е в прехода, определен от реда на зоните: 1, 2, 3, 4.

Избраната стратегия за популяризиране на марката ви позволява да:

• ефективно разпределяне на рекламните усилия и съответно оптимизиране на рекламния бюджет;
• повишаване на конкурентоспособността на марката чрез задълбочаване на диференциацията на комуникациите на марката в нейната ценова група;
• формулирайте комуникации, като вземете предвид характеристиките на потребителските мотиви.
• 3. Рекламни стратегии в зависимост от състоянието на акциите на рекламодателяНа пазара:
  • "лидер" с пазарен дял от 40%. Маркетинговата стратегия на лидера е да се стреми да спечели и запази доминиращи лидерски позиции на пазара. Лидерът се стреми да заеме офанзивна позиция, за да осигури конкурентни предимства чрез рекламен бюджет, непостижим за другите, привличайки най-добрите рекламни агенции и медийни канали за закупуване на най-печелившите рекламно време и пространство. Рекламните стратегии включват позициониране на ниските цени на компанията, стимулиране на търсенето, подобряване на нейния имидж или стратегии, насочени към уникално предложение за продажба. Това гарантира привличане на нови клиенти, стимулиране на съществуващи клиенти да използват по-често продукта и др.;
  • "претендент за лидерство" с дял от 30%. Целта на рекламната стратегия е да създаде допълнителни бариери, които предотвратяват появата на нови конкуренти и кандидати. Рекламната стратегия „претендент“ е свързана с творческо позициониране на нови продукти и марки, използване на сравнителна реклама, подчертаване на уникалността на заместващите продукти, осигуряване на нарастващ имидж на „предизвикателя“ в целевата аудитория;
  • "последовател" с пазарен дял от 20%. Рекламната роля на последователя е да следва лидера, но с по-малко рекламни разходи. Той използва стратегии за информиране на целевата аудитория за продуктовата политика на компанията „последовател“, прилага убеждаващи рекламни концепции за рентабилността на търговското предложение, стратегии за осигуряване на лоялност;
  • „укрепен“ с 10% пазарен дял. Това са начинаещи с нисък рекламен бюджет. Рекламната стратегия е информационна. Рекламните стратегии са свързани със създаването на стратегии за рекламни съобщения в зависимост от това коя продуктова марка се рекламира и на кой пазар. В този случай можете да изградите стратегическа матрица за рекламни дейности (фиг. 1.8).

Ориз. 1.9. Стратегическа матрица на рекламните дейности на база продуктово-пазарни характеристики

• 4. Конкурентна стратегия –стратегия за рекламна кампания, базирана на конкуренция с конкурентни продукти или рекламни стратегии на конкуренти. Може да е насочено към намаляване на доверието в конкурентни продукти или може да показва липса на някои важни потребителски качества. Рекламната стратегия за повишаване на конкурентоспособността на предприятието е насочена в дългосрочен план и се реализира чрез засилване на имиджовата реклама.
• 5. Стратегия за избор на рекламни медии (или медийна стратегия)включва отговор на два важни въпроса: „къде“ или в какви рекламни медии да се поставят реклами (избор на рекламни медии) и „колко често“ целевата аудитория трябва да се свързва с рекламата (план за рекламна кампания). Тя се крие в определянето койтоще се използват рекламни медии, колко честовсеки от тях ще бъде използван, какво е чувствотоще има връзка между използваните рекламни медии, Когате ще бъдат използвани какво едиаграма на покритието на аудиторията на кампанията и ефективното ниво на честота на повторение на рекламите и др.
• 6. В зависимост от времевия цикълСъществуват следните стратегии за рекламна кампания:
  • монотонен, при който през определени интервали се извършват определени обеми и порции телевизионна реклама, радиореклами, публикации, билбордове, насочени към поддържане на продажбите и имиджа на предприятието;
  • динамичен (интензивен), с увеличаване на обхвата на целевата аудитория (понякога рязко) и честотата на рекламните въздействия, за активно стимулиране на търсенето и продажбите, популяризиране на нова компания, нова марка или в ситуации на рязко засилване на конкуренцията .
• 7. Стратегии за формиране на рекламни атрибути по BCG модела(Boston Consulting Group). Според този модел рекламодателите с определени пазарни дялове трябва да изберат рекламна стратегия въз основа на доминиращи атрибути.

Рекламната стратегия на „дойните крави” е да поддържат завоюваната пазарна позиция на рекламирания продукт чрез имидж и увещание в рекламата, което се отразява в повишаване на значимостта на положително въведените имиджови атрибути. Тази стратегия е насочена към консолидиране на положително отношение и лоялност към марката. Използва се за подобряване на положителен имидж чрез формиране на асоциативна връзка между имиджа на доминиращите атрибути и чувствата или настроенията, които потребителят изпитва за конкретен продукт. Стратегията на „звездите” е да „растат” чрез агресивна реклама, убеждаване и имиджови рекламни сюжети. В тази стратегия най-важни са атрибутите на сравнение с конкурентите, атрибутите, характеризиращи модата, стила, екологичността, престижа и общественото лидерство. Стратегията на „проблемното дете“ се състои от анализиране на ситуацията на слабо установени фирми в посока на бързо развиващ се пазар чрез информативния и убедителен характер на блок от рекламни атрибути. Атрибутите, насочени към подчертаване на предимствата на рекламирания продукт, носят главно информационно натоварване.