Управление на риска от загуба на бизнес репутация в кредитна институция. Репутационни рискове. Имидж и репутация на компанията Репутационни загуби на компанията

СЪВРЕМЕННИ ПОДХОДИ ЗА ОЦЕНКА НА БИЗНЕС РЕПУТАЦИЯТА И РЕПУТАЦИОННИЯ РИСК

СЪВРЕМЕННИ ПОДХОДИ ЗА ОЦЕНКА НА РИСКА ЗА ДОБРОТО ВОЛЯ И РЕПУТАЦИЯТА

ЗАДОРОЖКО ДАРИЯ СЕРГЕЕВНА

Аспирант в катедра "Математическо моделиране на икономическите процеси".

Финансов университет към правителството на Руската федерация

daqua@ yandex .ru

ЗАДОРОЖКО ДАРИЯ СЕРГЕЕВНА

Публикувай аспирант на катедра “Математическо моделиране на икономически процеси”

ФинансиУниверситет към правителството на Руската федерация

[имейл защитен]

анотация

В статията авторът разглежда проблема с оценката на бизнес репутацията и репутационния риск. Практическото значение се състои в идентифицирането на съществуващите подходи за моделиране и оценка на риска от загуба на бизнес репутация, използвани както в руската, така и в чуждестранната практика, както и формирането на тяхна основа на консолидирана методология за оценка на репутационния риск, по-специално за Руски обществени кампании. Тези проблеми са доста актуални поради формирането на ожесточена конкуренция между предприятията на руския пазар и свързаната с това необходимост от оценка на репутационния риск, който пряко влияе върху стойността на бизнес репутацията на компанията.

Резюме

Авторът разглежда проблема с оценката на репутационния риск. Практическата значимост на изследването е определянето на съществуващите подходи за моделиране и оценка на репутационния риск, прилагани в руската и международната практика, както и формирането на основата на консолидирана методология за репутационен риск, особено за руските публични кампании. Тези въпроси станаха особено актуални във връзка с формирането на силна конкуренция между руските предприятия и произтичащата от това необходимост от оценка на техните репутационни рискове, които пряко засягат стойността на репутацията на компанията.

Ключови думи:

Репутация; добра воля; репутационен риск; степен; стойност на компанията.

Ключови думи:

Репутация добра воля; репутационен риск; Оценяване; стойността на компанията.

Въведение

В момента проблемът с оценката на риска на всички нива и предприятия от различни видове е доста остър, т.к оказват съществено влияние върху дейностите на кампанията не само в отделни сфери на бизнеса, но и като цяло. Рискът за репутацията може да се отдаде на точно такива рискове. Въпросите за определяне и оценка на риска от загуба на бизнес репутация в руската практика в момента изглеждат недостатъчно проучени, докато редица чуждестранни учени като Е. Грифин, Г. Дезмънд, А. Замана и Р. Кели, са посветили отделни трудове на разглеждането на този въпрос, като подчертават, че репутационният риск е сред най-важните рискове, които могат да възникнат в предприятия от всякакъв вид.

При изследване на репутационния риск е необходимо преди всичко да се изхожда от дефиницията на бизнес репутацията като най-важния нематериален актив на компанията. В чуждестранната литература често може да се намери следните интерпретации:

Съществуващите подходи към проблема с репутацията не са интегрирани, което води до различни разбирания на понятието и съответно води до появата на различни подходи към неговото изследване. След като анализирахме всички горни дефиниции, можем да дадем следното единно тълкуване на репутацията:

Репутация- това е преди всичко нематериален, нематериален актив, който отразява възприемането на компанията от заобикалящата икономическа, политическа и социална среда.

Придържайки се към горното определение за бизнес репутация, може да се твърди, че надеждната репутация на компанията осигурява не само стабилна позиция на пазара днес, но и гарантира приходи в бъдеще, което прави идентифицирането и оценката на рисковете, свързани с нея особено актуални.

В статията авторът се опитва да разгледа съществуващите подходи за идентифициране и оценка на репутационните рискове, като едни от най-важните и изискващи контрол от ръководството на компанията. Анализът на горните подходи може да се използва за създаване на интегрирана методология за оценка на бизнес репутацията и свързания риск.

Обект на изследване е репутационният риск, който засяга нивото на бизнес репутацията на компанията или репутацията.

Репутационният риск и мястото му в рисковата система

В съвременна Русия е трудно да се говори за репутацията на компанията и нейната стойност, защото... Днес много малко предприятия в небанковата индустрия мислят за своята корпоративна репутация и концепцията за „репутация“ като такава. Всъщност най-големият риск за репутацията възниква, когато една компания отрича самото съществуване на такъв риск. В тази връзка най-важното условие за всеки бизнес е управлението на репутацията и свързаните с нея рискове.

Риск за репутацията е съвкупност от рискове, произтичащи от дейността на компанията и свързани с неуспешното използване на марката, некачествено производство на стоки и услуги, неспазване на съответните закони, както и щети, причинени на нейната репутация, които застрашават в дългосрочен план термин доверието, което се оказва в компанията от клиенти, служители, акционери, регулатори, партньори и други заинтересовани страни.

Рискът за репутацията е неразривно свързан с всички видове рискове, които могат да възникнат в едно предприятие във всяка индустрия. Репутацията трябва да се разглежда като източник на риск както сама по себе си, така и поради взаимодействие с други видове рискове. Следователно рискът за репутацията е комплексен риск. Структурата му е представена графично на фигура 1.

Ориз. 1. Структура на репутационния риск.

Фигурата показва, че за да се идентифицира общият риск, е необходимо да се вземе предвид всеки от неговите компоненти поотделно.

Репутационният риск може да бъде разделен на вътрешен и външен, в зависимост от причините, които са го предизвикали. Може да се раздели и според причинените щети на приемливи, критични и катастрофални.

В същото време, въпреки факта, че рискът от загуба на бизнес репутация принадлежи към една или друга класификация, важно е да се разбере, че основната му характеристика е, че не може да бъде сведен до нула. Този риск винаги е налице и вероятността от възникването му може да бъде намалена чрез навременна оценка и компетентно управление.

Преглед на съществуващите подходи за оценка на бизнес репутацията

Днес има няколко модела за оценка на бизнес репутацията, предложени и приложени на практика от учени като Самсонов В., Харченко С., Лашхия В., а именно:

• оценка въз основа на разликата в общата пазарна стойност на целия бизнес и активите на предприятието;
• оценка въз основа на обема на продажбите;
• оценка от позицията на свръхпечалбата (метод на “свръхпечалбата”);
• незадължителен метод.

По-долу ще разгледаме всеки от тях по-подробно.

Оценка на репутацията въз основа на разликата в общата пазарна стойност на целия бизнес и активите на предприятието

По правило този метод е разделен на два етапа. Първоначално се изчислява пазарната стойност на всички активи на дружеството, като се въвежда предположението, че активите се използват по възможно най-ефективния начин, законен и оправдан от икономическа гледна точка. На този етап от работата участват оценител и счетоводител, които установяват кои нематериални активи на предприятието могат да бъдат заведени в баланса; останалите нематериални активи формират бизнес репутацията.

На втория етап се изчислява стойността на цялата компания чрез прилагане на един от подходите за оценка на бизнеса (сравнителен, разходен или приходен), който се избира в зависимост от наличието и надеждността на информацията, необходима за оценката.

Бизнес репутацията при използване на този подход се определя като разликата между пазарната стойност на компанията и нейните общи активи, които могат да бъдат поставени в баланса.

Оценка на репутацията въз основа на обема на продажбите

За да използвате метода за оценка на репутацията по обем на продажбите, трябва да знаете коефициентите на средна рентабилност за индустрията. В този случай стойността на бизнес репутацията на компанията определя се по формулата:

Основният проблем при прилагането на метода на обема на продажбите е свързан с трудността на получаването на външни показатели, в случая - средния за индустрията коефициент на рентабилност. Следователно изборът на метод за оценка на бизнес репутацията зависи преди всичко от наличието на информация, необходима на компанията за изчисления.

Оценка на репутацията от гледна точка на свръхпечалба

Оценката на репутацията чрез изчисляване на свръхпечалбата се основава на предположението, че ако едно предприятие получава повече печалба на единица активи от подобно предприятие в същата индустрия, това означава, че неговата бизнес репутация носи допълнителна печалба на предприятието.

Методът за оценка на репутацията чрез определяне на свръхпечалби се основава на концепция, разработена от Службата за вътрешни приходи на САЩ и въведена от Министерството на финансите на САЩ през 1920 г. Според тази концепция активите на компаниите генерират еднаква възвращаемост. По този начин, след като определите стандартната печалба на единица активи, трябва да я сравните с реалния показател за рентабилност на активите и да изчислите обема на неотчетените активи, тоест репутацията. Ставките на доходите за материални и нематериални активи са установени с Наредба № 68-609 на IRS от 1968 г. В руската практика коефициенти на рентабилност от този вид не са законово установени. От една страна, това усложнява оценката; от друга страна, внимателният подбор на аналогични предприятия за сравняване на рентабилността позволява да се повиши надеждността на оценката и да се избегнат предположенията, присъщи на широките обобщения. Предприятието аналог трябва да отговаря на следните изисквания:

• произвеждат подобни продукти (работи, услуги);
• да се намират в една и съща област (регион, област);
• имат подобен производствен капацитет.

Оценка на репутацията по метода на опцията

Има и опити за използване на опционни методи за оценка на бизнес репутацията. И така, като се знае стойността на бизнеса (капитализацията на компанията), пазарната стойност на активите се определя с помощта на формулата на Black-Scholes и след това бизнес репутацията се изчислява като разликата между пазарната цена на активите и тяхната балансова стойност.

През 1973 г. F. Black и M. Scholes разработиха формула за определяне на стойността на опция:

Тази формула може да се използва и за оценка на стойността на бизнес при следните условия:

Където

Получаваме, че знаейки стойността на бизнеса (капитализацията на компанията), използвайки формулата на Black-Scholes, можете да изчислите пазарната стойност на активите и след това бизнес репутацията като разликата между пазарната цена на активите и тяхната балансова стойност.

Този метод осигурява адекватна оценка на ефективността на инвестициите, за разлика от методите, свързани с дисконтиране на паричните потоци, които не отчитат стойността на управлението и дават подценена оценка в условия на несигурност, което показва възможното практическо приложение на първото и необходимостта от усъвършенстване на второто.

Оценка на репутационния риск

Съвременните инструменти, използвани за оценка на репутационния риск, са ограничени, т.к Доста трудно е да се определи количествено този вид риск. Повечето подходи за оценка на риска от загуба на бизнес репутация се свеждат до експертни мнения и качествени оценки. Съществуват обаче и подходи, които предоставят количествена оценка.

На практика за оценка на репутационния риск често се използва многофакторен модел за ценообразуване на активи, който изследва връзката между възвръщаемостта на капитала и променлива, представляваща фактора репутация, който се определя с помощта на метод, базиран на изследване на конкретно събитие. Този метод ни позволява да определим степента, в която нестабилността на приходите, наблюдавана през изследвания период, е свързана с отклонения на стойността на дохода от очакваната стойност и дава възможност да се измери репутационният риск.

Друг метод за измерване се основава на остатъчния риск. Той установява общата променливост на възвръщаемостта, от която се изважда променливостта, присъща на пазарния, кредитния и оперативния риск. Не трябва да се забравя, че репутационният риск е комплексен риск и е тясно свързан с други видове риск, което може да доведе до изкривяване на получените резултати.

Заключение

Очевидно е, че репутационният риск възниква в предприятия от всякакъв вид, поради което е толкова важно да можете да го идентифицирате, опишете и анализирате и да дадете качествена оценка и препоръки за неговото управление. Пазарът за оценка на репутацията и свързания риск в момента е практически неразвит в Русия. Това се дължи на липсата на ясно формализиран модел за оценка и липсата на надеждна информация за предприятията, което усложнява работата на оценителите. Прегледът на подходите и методите за оценка на бизнес репутацията и репутационните рискове, предоставен от автора на статията, ни позволява да идентифицираме начини за подобряване на методите за оценка и моделиране на бизнес репутацията и свързаните с нея рискове.

Библиография

1. Дезмънд Г., Кели Р. Ръководство за оценка на бизнеса - М.: Руско общество на оценителите Академия по оценка, 1996. - 264 с.
2. Заман Ариф. Репутационен риск: управление за създаване на стойност / Прев. от английски Ю. Кострубова - М.: ЗАО "Олимп - Бизнес", 2008. - 416 с.
3. Самсонов В., Харченко С. Как да оценим репутацията // Финансов директор, № 2 (февруари) 2004 г.
4. www.federalreserve.gov

Препратки

1. Дезмънд Г., Кели Р. Ръководство за оценка на бизнеса – М.: Академията за оценка на Руското общество на оценителите, 1996. – 264 с.
2. Заман Ариф. Репутационен риск: управление за създаване на стойност / Пер. от английски. Ю. Кострубова – М.: ЗАО “Олимп – Бизнес”, 2008. - 416 с.
3. Лашки В.Й. Дефиниране на бизнес репутацията на компанията по опции // Финансов вестник, бр. 18, 2001 г.
4. Самсонов В., Харченко С. Как да оценим репутацията // Финансов директор, № 2 (февруари) 2004 г.
5. FASB, Декларация за финансово-счетоводни стандарти № 141, на B102.
6. Греъм Даулинг. Създаване на корпоративни репутации / Oxford University Press, 2002. – 320 p.

   Лашхия В.Ю. Определяне на бизнес репутацията на компанията по метода на опциите // Финансов вестник, бр. 18, 2001 г.

   Чарлз Дж. Фомбрун. Репутация: реализиране на стойност от корпоративния имидж / Harvard Business School Press, 1996. – 442 p.

Феноменалният растеж на социалните мрежи преобърна традиционните подходи към комуникацията, обмена на идеи и информация между хората. Способността винаги да бъдете във връзка не само улесни комуникацията, но и по същество изтри границата между професионалния и личния живот. И докато отвореността на новите инструменти предлага прекрасна възможност за днешните професионалисти, тя също поставя нови дилеми и предизвикателства за бизнеса, чиито марки сега са много по-чувствителни и по-уязвими от преди.

Социалните мрежи, блоговете, форумите и чатовете се превърнаха в платформите, където се определя имиджът на компанията, където репутацията, изградена с години, може да бъде подкопана от няколко негативни коментара и затова днес рисковете за репутацията са по-големи от всякога.

Какво е управление на репутационния риск? Това е набор от онлайн дейности, насочени към елиминиране на негативни отзиви за компания, производител, продукт, услуга или конкретно лице от страницата с резултати от търсенето. Всъщност резултатите от търсенето се почистват или отрицателните отзиви се изтласкват от ТОП.

Управлението на репутационния риск е пряко свързано с оптимизирането на търсачките и е чисто техническа мярка за подобряване на имиджа на компанията - съдържанието може да "потисне" негативните отзиви, разчитайки на алгоритмите на търсачките: съдържанието, създадено от компанията, ще измести отрицателните отзиви естествено. Проучването за етиката и работното място от 2012 г., проведено от Deloitte LLP, показва значителен риск за репутацията, свързан със социалните медии. 74% от анкетираните смятат, че тези инструменти могат лесно да навредят на репутацията на сайтове чрез мрежи като Facebook, Twitter и Youtube.

Организацията признава възможността за репутационен риск в контекста на себеизразяването на своите служители. Докато онлайн поведението на работниците продължава да оказва влияние върху репутацията на компаниите и техните марки, разговорът за въздействието на социалните медии и други инструменти трябва да продължи да се проучва и да се извежда на най-високо ниво.

В момента само 17% от организациите наблюдават и смекчават потенциалните рискове за репутацията, свързани с дейностите в социалните медии.

По-долу са данни от отворени източници, които ще помогнат за оценка на ситуацията. Проучването използва данни от TNS WebIndex и данни от услугите GoogleAdPlanner, Netchart и Webomer като допълнителни източници. Нека помислим за кого е важна репутацията на компанията и защо.

Повишава ефективността на взаимодействието:

1. С клиенти (потребители) - при избора на разработчик на уебсайт, известността и положителният имидж могат да бъдат един от най-важните фактори (Бранд агенциите им позволяват да получават по-голям брой поръчки, да таксуват по-големи суми за работа и т.н.).

3. С партньори - много по-лесно е да се свържете, да водите преговори и да сключвате споразумения за сътрудничество за интернет проекти, които имат отлична репутация и слава.

4. С инвеститори – очевидно е, че за повечето инвеститори марката на даден проект е един от компонентите на неговата привлекателност и стойност. И като цяло е много по-лесно за известните марки да попаднат на вниманието на потенциалните инвеститори.

Повишава доверието на потенциални клиенти и партньори.

Предимно виртуалният характер на взаимодействието не позволява веднага да се определи колко сериозна е компанията зад даден сайт. Тук никой не може да ви погледне в очите, да посети уважавания ви офис и т.н.

Ситуацията се подхранва от голям брой измамници, които са избрали интернет за своите дейности. Като пример, постоянната поява на редица „онлайн магазини“, чиято единствена цел е да събират информация за кредитните карти на потребителите, решили да направят покупка там. Ето защо доверието е особено важно за онлайн магазините. И голямото предимство тук ще бъде, че магазинът има безупречна репутация и добре позната марка. За да сте сигурни в безупречната репутация на компанията, че клиентите имат само положителни отзиви, както и при пълната липса на рискове, е необходимо да се извърши анализ, така нареченият имиджов одит.

Имиджовият одит е формиране на експертно мнение за репутацията на компанията, базирано на експертна оценка на параметрите на корпоративната репутация и корпоративния имидж на компанията.

Одитът на репутацията ви позволява да получите цялостна картина на възприемането на компанията от вътрешни и външни целеви аудитории; определят нивото на доверие в компанията; определят нивото на известност и влияние на компанията; установяват несъответствия между декларирания и обективно установения имидж на компанията; идентифицирайте пропуските в комуникацията на компанията (Какво е важно (ценностите на целевата аудитория). Какво се прави / трябва да се направи в тази посока. Как се излъчва.); получаване на информация за формиране и управление на комуникации с компанията / целевите аудитории.

Одитът на имиджа на фирмата в Интернет започва с формирането на списък от ключови думи, по които ще се следи информационното поле. Ключови думи? това е името на фирмата, услугите, марките, имената на мениджърите в различен начин на изписване, комбинирани с думи и фрази, свързани с темата за кризата. Това могат да бъдат заявки, използващи думите „търся работа“, „търсене на работа“ или заявки с теми „уволнение“, „криза“ и др. На ключовите думи се присвоява рейтинг въз основа на честотата на заявките в търсачките и споменаванията в текстовете. След това е необходимо да се анализира информационното поле на компанията.

Извършва се в следните области:

а) първите две страници с резултати от търсенето в търсачките "Yandex", "Rambler", Google (по уместност, дата);

б) първите две страници с резултати от изображения в търсачките "Yandex", "Rambler", Google (по уместност, дата);

в) блогосфера, UGC (медия 2.0, общности, социални мрежи);

г) услуга Yandex.Press Портрети;

д) услуга Yandex.News;

е) индустриални интернет медии

ж) специфични интернет сайтове

Анализът на информационното поле на компанията ни позволява да идентифицираме информацията, намираща се в мрежата във всички области на информационното поле, да оценим нейното качество и да разберем доколко образът, формиран от компанията, съответства на общественото мнение. Всички категории или няколко различни секции могат да бъдат избрани за анализ.

Оценяването на резултатите от търсенето в системите Yandex, Rambler и Google ще ви позволи да идентифицирате най-забележимите материали за компанията, до които имат достъп потребители, търсещи информация по тази тема. Знаейки за качеството на материалите, публикувани на първите страници на резултатите от търсенето, компанията може да предприеме действия за замяна или изместване на негативни публикации. Това ще направи възможно създаването на редица положителни или неутрални публикации на първите страници на основните търсачки на Runet, отразяващи позицията на компанията по определени въпроси.

Когато се анализират тематични и браншови медии, за да се намери информация за компанията, е необходимо да се обърне внимание дали тези материали са отворени за коментар. Случва се като цяло положителна публикация да съдържа редица нелицеприятни потребителски коментари, които намаляват тона на публикацията. В същото време възможността за коментиране на новини и статии дава възможност за работа на PR службата на компанията, позволява диалог с читателите и отговаряне на техните въпроси. Ако една компания се вслуша в съветите на експертите и възприеме стратегия за откритост в отношенията с медиите, тогава наблюдението на публикациите и диалогът с читателя ще бъде един от най-ефективните начини за създаване на положителен имидж на компанията в Интернет.

При оценката на индустриалните медии е необходимо да се оцени отделно качеството на сайта и качеството на информацията, публикувана в него. Много е важно да разберете какви точно отзиви се публикуват на сайтове, за да изберете след това стратегия за информационно взаимодействие с тях. Ако на сайта има индустриални каталози, е необходимо да проверите цялата информация за компанията за уместността на информацията за контакт и използваната корпоративна идентичност, тъй като тези елементи играят важна роля при взаимодействието с целевата аудитория на компанията, с тези, които са заинтересовани да получат най-пълната информация за него.

Мониторинг на блогосферата? най-важният компонент на съвременния анализ на информационното поле на компанията. Първо, защото материалите, публикувани в блогове, се индексират от търсачките и доста бързо се придвижват до първите позиции в резултатите от търсенето въз основа на потребителски заявки. Второ, защото днес има отделни услуги за търсене конкретно в блогове, а получените резултати представляват отделен списък от споменавания, което влияе върху формирането на цялостен имидж на компанията. И накрая, блогове? Това са платформи с впечатляваща потенциална целева аудитория, ако говорим за блогосферни общности с хиляди редовни читатели и ясен тематичен фокус.

Една от областите, която изисква постоянен анализ при изграждането на репутацията на компанията? Това е услугата Yandex.Press Portraits. Той предоставя информация за публични личности, като се фокусира върху данни от хиляди онлайн медии, събирани ежедневно от Yandex. Новини". Анализът на портретите в пресата дава възможност да се оцени качеството на информацията за избрани лица и да се идентифицира влиянието на тази информация върху имиджа на компанията.

Не по-малко важен е визуалният образ на компанията, който се формира от съдържанието на различни библиотеки с изображения, аудио и видео хостинг сайтове. Аудиовизуалните услуги все повече служат като допълнение към търсенето на текстова информация. Според статистиката на Yandex. Pictures", най-посещаваната услуга за търсене на изображения в RuNet, се преглежда ежедневно от около 700 000 души. Визуалният образ на компанията се формира като правило спонтанно, но има значително емоционално въздействие върху аудиторията. Анализът на изображения, аудио и видео информация помага да се идентифицира съответствието на публикуваните файлове с корпоративните изисквания, тяхното качество, уместност, емоционален тон, наличието на негативни трансформации на корпоративния стил, например пародийни рекламни модули, „фотошопове“, „видео“. шеги” и др. След извършване на изчерпателен анализ на информационното поле, компанията може да избере вектори за прилагане на своите усилия. Това може да бъде неутрализиране на въздействието на негативните отзиви и материали, привличане на партньори, повишаване на лоялността на целевата аудитория и много други? цялостно или като отделни области.

Възможно е да се идентифицират така наречените репутационни „алармени сигнали“, които биха предупредили ръководителя на компания за възможно негативно преживяване на компанията. И така, нещо се обърка в компанията, ако:

Жалби от клиенти се приемат по всички възможни канали.

Потребителите влизат в сайта и излизат, без да предприемат каквото и да е действие, без дори да прочетат информацията

Потребителските действия и действията, които осигуряват търговски контакт - решаване на определени проблеми, обработка на транзакции, персонализиране на интерфейса за конкретен потребител - не са завършени. Още по-лошо е, когато тези действия дори не са започнати.

Вашата марка и нейните обещания не получават вниманието, което заслужават от потребителите.

Мерните единици, които измерват успеха на бизнеса, като броя на сключените сделки или степента на използване на опцията, показват спад в потребителския интерес с течение на времето.

Така че можем да заключим, че следните фактори влияят върху имиджа на компанията в Интернет:

Ориз. 2. 9.

За да сведете до минимум риска за репутацията, предлагаме да обърнете внимание на „червените знамена“ за репутацията. Първо трябва да си отговорите на въпроса: "Каква е вашата цел?" (накажете виновника, направете информацията „невидима“ или предотвратите повторение на инцидента). Нека да покажем универсална техника за работа с негативността в Интернет (Фигура 2.10.).

Ориз. 2.10.

И накрая, няколко технологии за работа с отрицателни отзиви, тук е важно да се прави разлика между факти и мнения.

Данниизискват доказателства.

мнения- Не. Ако едно мнение за една компания петни репутацията й, значи нямате късмет. Важно е да се разграничат изявленията относно факта на дадено събитие (нарушение на закона или извършване на неетично действие) от оценъчни изявления, изявления на мнение - например критични изявления, адресирани до някого („безскрупулна организация »).

1. Наличие на план за действие.

Винаги бъдете подготвени. И си осигурете „зад“ предварително. Например, не забравяйте да напишете „кодекс на поведение“ на вашите сайтове (премахване и забрана за псувни, обиди, неоснователна негативност и т.н.), за да можете да се ръководите от фиксираните правила при разрешаване на конфликти. Би било идеално, ако в случай на негативност лоялните клиенти застанат зад вашата марка - но за това трябва постоянно да подкрепяте лоялна общност и да формирате подобен „отбранителен фронт“.

2) Мониторинг чрез карта на риска.

Ако определени теми са критични за вас или е необходим незабавен отговор на определени типове заявки, препоръчваме да създадете отделни теми, за да наблюдавате само тези споменавания - един вид „карти на риска“. Ако настроите незабавни известия, когато се появяват споменавания в такива теми, винаги ще сте наясно със скрити заплахи.

2. Автоматизиране на отговорите.

Разработете единен език за отговор на конкретни отрицателни твърдения, за да осигурите максимална ефективност. И в зависимост от реакцията на вашите коментари, подобрете ги.

3. Пренасяне на негатива в контролиран обект.

Предложете да разрешите проблема на вашия сайт - където имате подкрепа от публиката и права на модератор.

4. Вдигане на шум или пренасочване на дискусията/проблемите в друга посока.

Разбира се, винаги е по-добре проблемът да се реши, отколкото да се маскира. Ако обаче това не помогне, опитайте старата работеща стратегия за превключване на фокуса на проблема или заглушаване на негативизма с други публикации, дискусии, новини.

5. Прехвърляне към офлайн и „жив” контакт с недоволните.

6. Хумор. Дори най-трудната ситуация може да бъде разсеяна с хумор. Само не прекалявайте!

Предпазни мерки

Спазване на мерките за безопасност

Работа със служители

Проследяване на промените в информационното поле

Сътрудничество с журналисти и експертни среди

Работа с клиенти

Правни методи на борба:

7. Разберете дали правата ви са били нарушени

Информацията трябва:

Да бъде оклеветен

Отнасят се до конкретно юридическо лице

Трябва да се разпределят

Не е вярно

8. Определете как да защитите бизнес репутацията:

Привличане към наказателна отговорност, ако има признаци на престъпление по член 129 „Клевета“ от Наказателния кодекс на Руската федерация

Опровергаване на клеветническа информация чрез завеждане на граждански иск в съда

Опровергаване на клеветническа информация чрез контакт с медията, разпространила информацията

Обезщетение за загуби и морални щети в съда (член 152, параграф 5 от Гражданския кодекс на Руската федерация).

Ако е невъзможно да се идентифицира лицето, подайте молба до съда за обявяване на разпространената информация за невярна (член 152, параграф 6 от Гражданския кодекс на Руската федерация).

Ако информация е публикувана в интернет, свържете се със собственика (администратора) на интернет сайта или хостинг доставчика с молба да спре публикуването на клеветническа информация.

Идентифицирайте отговорното лице

Определете дали даден ресурс е медия

Определете собственика

Съберете информация за престъплението, запишете факта на нарушение на закона

Изпращайте писма до собственика с искане за премахване на информация, която не отговаря на действителността

Поискайте от хостинг доставчика да спре предоставянето на услуги на собственика на интернет ресурса

Ако се установи, че име на домейн е регистрирано на несъществуващо лице или с предоставяне на неверни данни на регистратора на домейн (zone.ru), изпратете писмо с искане за прекратяване на делегирането на домейн. За да може една компания да подобри присъствието си в социалните медии и да използва ефективно всеки един от тези инструменти, е необходимо да се разработи и изготви стратегически план за дигитална стратегия, да се оцени ефективността на интернет кампания и компетентно да се управляват рисковете за репутацията в популярни социалните мрежи, използвани от активните интернет потребители всеки ден.

Всяка компания, която извършва търговска дейност, има такъв ценен инструмент като репутацията. Както в света на простите човешки взаимоотношения, в сферата на бизнеса тази категория има двойствен характер: от една страна, тя може да бъде отлична възможност за установяване на нови взаимоотношения, привличане на нови контрагенти и извличане на определени ползи; от друга страна, с лоша репутация, компанията може просто да не успее да започне бизнес сътрудничество с никого.

Поради факта, че репутацията не е постоянно явление и в хода на дейността на всеки бизнес субект може да се промени към по-добро или към по-лошо, компанията трябва постоянно да се грижи за нея.

От една страна, такава „загриженост“ може да се нарече мерки за постоянно подобряване, за развитие на положително отношение на други компании и обществеността към този бизнес субект. От друга страна, може да е управление на рисковете, които съществуват за всяка конкретна компания.

В тази статия ще разгледаме какво би трябвало да бъде в идеалния случай, как можете да защитите компанията си от загуба на репутацията й и как другите играчи на пазара обикновено се справят с това.

Определение за репутация

Може би ще започнем с общо определение на такава категория като „репутация“. В крайна сметка, както беше отбелязано по-горе, от реалния живот знаем, че този термин означава отношението на други хора към конкретен човек, на когото принадлежи тази репутация. По същество това е съвкупността от качества, с които е надарен този, за чиято репутация говорим.

В света на бизнес отношенията всичко се случва по доста подобен начин. Ако една бизнес структура иска да започне връзка с друга, първото нещо, върху което ще се съсредоточи, е имиджът на компанията (т.е. как я виждат другите участници на пазара, по-специално тези, които вече имат опит в работата с нея).

И, разбира се, в зависимост от това каква репутация има компанията, нейният бизнес ще се развива или, напротив, ще запада. Именно това е толкова важно, когато става дума за взаимоотношения с бизнес субект.

Репутационни рискове

Заплахите, които представляват възможност за накърняване на имиджа на компанията и отношението на други стопански субекти към нея, се наричат ​​съответно „рискове за репутацията“. Ако правилно ги идентифицирате и своевременно установите къде може да се крият и каква конкретна заплаха представляват за компаниите, можете да предотвратите много негативни последици за бизнеса като цяло.

Това е задачата на мениджърите на риска, работещи в тази сфера на бизнеса. Те се занимават с управление на риска, запазвайки имиджа на компанията от всякакви заплахи. На свой ред правилният подход по този въпрос ви позволява да управлявате бизнес, да го развивате и по всякакъв възможен начин да подобрявате финансовите резултати на компанията.

Видове рискове

Отново, тъй като според нашето разбиране имиджът на една компания е нещо абстрактно, не винаги е възможно да разберем къде се проявяват горепосочените рискове. Как могат да бъдат измерени, оценени, какво трябва да се направи, за да се разбере къде се проявяват и, разбира се, как да се предпазим от тях?

На свой ред разбираме как изглежда това, по същество възможността за понасяне на парични загуби под една или друга форма. Когато даден бизнес може да загуби инвестицията си, има ясни финансови рискове. Да се ​​предпазите от тях означава да не правите такива инвестиции, да се въздържате от тях, да преценявате разумно съотношението на шансовете си да спечелите и да загубите всичко.

Рисковете за репутацията работят на подобен принцип. Една компания може да получи негативно отношение както от тези, с които поддържа, така и от обществото – хора, които са директни потребители на нейните продукти или услуги. Само за да разберем по-конкретно как рисковете за репутацията могат да се проявят, можем грубо да ги разделим на три категории. Прочетете повече за тях в следващите раздели.

Корпоративни рискове

Най-честата група заплахи, насочени към репутацията на компанията, са корпоративните рискове. Те са свързани с дейността на конкретен стопански субект и в същото време могат да бъдат изразени в напълно различни моменти от неговата работа. Сферите на производството, продажбите, управлението на компанията и много други, всички те могат да бъдат обект на рискове за корпоративната репутация. Поради тази причина всеки мениджър на риска трябва да гарантира, че всяка от тези категории е защитена. Как се превежда това на практика? Много е просто: всеки от нас е срещал примери за подобни мерки срещу корпоративните рискове в ежедневието.

Например защитата на репутацията на конкретна компания ще се изразява във факта, че последната извършва екологосъобразно производство, извършва социално значими дейности, инициира различни събития, свързани с благотворителност и т.н. Това означава, че имиджът на такава компания се основава на факта, че тя има положително въздействие върху определени области от живота, като правилно организира вътрешните си процеси.

Глобални рискове

Друга категория фактори, които формират репутационните рискове на компанията, са по-глобални по природа. По-специално, това са онези фактори, които представляват заплаха за цялата производствена сфера. Например, те възникват, когато обществото е осъдително, например, към редица предприятия поради причината, че те, напротив, влияят негативно върху някои области на човешкия живот. Само за да има „рискове“ е необходимо внезапно да се появят фактори, които влияят негативно на имиджа на цялата индустрия. Това би означавало, че репутационните щети са били основателни и предприятията, които не са се погрижили за тях, ще понесат сериозни щети.

Локални рискове

И накрая, третият тип фактори, които могат да повлияят негативно на оценката на компанията от други стопански субекти или потребители на услуги и стоки, са рисковете, които се отнасят до някаква част от компанията. Най-яркият пример за подобно явление могат да бъдат например качествата на топ мениджърите на компанията или нейното ръководство, които са забелязани в някои негативни (от обществена гледна точка) истории. Или такива рискове могат да се появят, ако мениджърите на компанията започнат да извършват масови съкращения на служители, съкращения на заплати и т.н., които са некоректни (и може би дори осъдителни) от гледна точка на други хора.

Ето защо всеки мениджър се опитва да работи за създаване на благоприятно отношение към служителите за себе си (и следователно за компанията), като въвежда различни стимули, увеличава заплатите и предприема други подобни стъпки. Всичко това не само мотивира служителите, но и предотвратява рискове за репутацията, които биха могли да навредят на бизнеса.

Приоритет на рисковете

Всъщност всеки риск мениджър, който адекватно оценява пазарната ситуация, може (и трябва) ясно да определи кои рискове са приоритетни. Нека дадем прост пример. От една страна, компанията произвежда продукти, които съдържат добавки, които са вредни за здравето; от друга страна, той ще извърши масови съкращения. От гледна точка на потребителя, разбира се, по-важно е качеството на продукта и неговото въздействие върху човешкия организъм. В края на краищата, ако информацията за вредността на продуктите стане публична, продажбите могат да намалеят значително. От друга страна, мениджърът на риска разбира, че вероятността да се разкрие фактът, че даден продукт е „вреден“ е минимална, докато съкращенията ще бъдат известни веднага.

В този случай в краткосрочен план компанията трябва да помисли как да се справи с риска от загуба на имидж в резултат на съкращения, а в дългосрочен план трябва да се „избели“ в очите на купувача и да убеди него, че наличието на вредни за здравето продукти е Не е толкова страшно. Между другото, ярък пример за успешни „случаи“ в тази посока са най-големите мегакорпорации McDonald’s и CocaCola. Всички знаем, че храната в Mac, като Cola, е сериозно вредна. Въпреки това продължаваме да купуваме и двете.

Правилното приоритизиране на рисковете определя колко успешно една компания ще се справи с тях и по този начин ще запази имиджа си. Това се нарича „управление на репутационния риск“ и компетентното им избягване.

Репутация в очите на контрагентите

Също така е важно да се разбере, че репутацията на компанията в разбирането на други бизнес структури и в очите на клиента далеч не е едно и също нещо. В крайна сметка той отразява тази компания от различни гледни точки. Много е лесно да разберете как се променя репутацията на една компания, ако я погледнете „през очите на бизнеса“ и „през очите на клиента“. В първия случай ключът е коректността на компанията, нейното отношение към партньорите, разпределението на ролите в бизнеса, изпълнението на задълженията и навременността.

Репутация в очите на клиента

Що се отнася до това как изглежда един бизнес субект в очите на клиента, това се доказва най-добре от успеха на компанията в областта, в която оперира. Така че, ако това е голямо предприятие или добре известна марка, очевидно е, че неговите услуги/продукти са търсени и са в голямо търсене на пазара. Ако даден субект има опетнена репутация, той може да има проблеми с продажбата на своите продукти. В този случай има дефицит от страна на рисковите мениджъри и специалистите, работещи по PR на компанията.

Имидж на предприятието

Друг важен момент, който бих искал да подчертая в тази статия, е спецификата на дейността на фирма или предприятие. Очевидно има голяма разлика между въздействието, което опетнената репутация на един индустриален гигант оказва върху дейността му и, да речем, имиджа на местен магазин за хранителни стоки. В първия случай предприятието едва ли ще бъде застрашено от нещо, тъй като се занимава с производство на стоки за една цел. Има доста подобни примери: големите заводи и фабрики често имат не особено завиден имидж в очите на обществеността.

Друго нещо е юридическо лице, предоставящо директни услуги. Тук ролята на мнението на други хора се увеличава значително и последното започва да влияе още по-силно на целия бизнес. Ако местният вестник напише, че малък магазин продава престояли млечни продукти, ще бъде много по-трудно да ги продадете тук.

Банкова репутация

Съвсем различен въпрос са репутационните рискове на банката. Тъй като финансовите организации имат своя собствена специална пазарна структура, тук е необходимо специално доверие на хората (особено що се отнася до вложителите). Човек трябва да е готов да предостави парите си като депозит, следователно в този случай имиджът на банката трябва да е над всичко. Ако се появи информация за проблеми с плащанията или за промяна в ръководството на банкова институция, вложителите могат да се опитат да изтеглят парите си от тази банка възможно най-бързо, което отново ще се отрази негативно на цялата й дейност.

„Не губете лице“

Основната задача на всеки мениджър на риска е да гарантира, че оценката на риска за репутацията е правилно завършена. Това са преди всичко онези фактори, които могат да повлияят негативно на имиджа на структурата и да я „увредят” в очите на клиенти и други компании. За да предотвратите това, трябва не само да се опитате да не „загубите репутацията си“, но и постоянно да я подобрявате, да я извеждате на ново ниво. За да направят това, най-големите компании създават специални фондове, провеждат много събития и се обръщат към различни инструменти, така че да се подобри и „почисти“ само репутацията на компанията.

Възстановяване на репутацията

И накрая, ако възникне някакъв скандал или стане публично достояние нежелана информация, тя може да бъде запазена. Независимо дали става дума за бизнес репутация на юридическо лице или мнение на клиент, всичко това може да бъде коригирано, ако изберете правилната стратегия за поведение в бъдеще. Често бизнес лидери, чиято репутация е пострадала в резултат на определени информационни скандали, някои неприятни ситуации за обществото и други подобни, преди всичко се извиняват и показват, че са напълно въвлечени в този процес и разбират колко е важно това. След това започват компенсаторни мерки и т.н. Това обаче е друг разговор, който не е свързан с темата на статията.

Заман АрифГлава от книгата „Риск за репутацията: управление за създаване на стойност“
Издателство "Олимп-Бизнес"

Защо клиентът е централната фигура в разбирането и управлението на риска за репутацията

В крайна сметка клиентът е най-важната заинтересована страна за всеки конкурентен бизнес и индустриално предприятие. Това може да е очевидно твърдение, но като се има предвид фокусът върху акционерите, регулаторите - особено от края на 90-те години на миналия век - и обществото, това е истина, която си струва да се подчертае. Акционерите, разбира се, са важни, но както видяхме, произведената стойност за акционерите и финансовото представяне на операцията са пряко свързани с удовлетвореността и опита на клиентите. Служителите може да се считат за най-важния актив според председателя на борда, но това е вярно само до степента, в която служителите са тези, които доставят стойност на клиентите. Компаниите могат да увеличат стойността за акционерите, но ако финансовите анализатори изпитат лошо обслужване на клиентите като пътници на British Airways или пазаруват в Marks & Spencer, би било наивно да се мисли, че репутацията на British Airways и Marks & Spencer няма да бъде засегната. По същия начин BT може да има добра програма за връзки с обществеността, но ако OFTEL се оплаче на BT относно обслужването на клиентите, това ще навреди на репутацията на компанията в много по-голяма степен.

Разлики между компаниите за услуги и техните последици за други компании

Не всички компании за услуги са създадени равни. Техните различия са доста големи, организационните им характеристики са много различни, което прави проблемите, свързани с управлението на тези компании, много различни. Кои са основните фактори, които най-силно влияят върху повишаването на ефективността на различните компании от сектора на услугите?

Какво е по-важно за клиентите: доброто качество на продуктите и услугите или навременното разрешаване на проблемите, свързани с тези продукти и услуги? Зависи какво точно купува клиента. Въпреки че удовлетвореността на клиентите зависи както от пригодността на предоставяните услуги за нуждите на клиента, така и от способността на компанията да обслужва клиента, без да създава допълнителни проблеми, относителната важност на удовлетвореността и надеждността на клиента зависи силно от това дали компанията предоставя стоки или услуги.

За обслужващите компании надеждността (способността да се предвиждат проблеми и да се коригират) е по-важна от способността да се „приспособи“ продукт или услуга към изискванията на клиента (пълно съответствие с изискванията на клиента). Това може да се окаже изненада за тези, които са били накарани да вярват, че способността на компанията да предложи продукт или услуга, които отговарят на индивидуалните нужди на клиента, е това, което основно влияе върху създадената стойност. Това също изглежда силен аргумент, че компаниите за услуги не трябва да изоставят инициативи, насочени към подобряване на оперативната им дейност, за да отговорят на нуждите на клиентите. Най-сериозният риск за Microsoft е свързан с репутацията му - „ако софтуерните продукти не изпълняват програмата“ (по техните собствени думи). Компанията се опитва да управлява този риск чрез създаване на всякакви информационни и справочни услуги, чрез които активно се използва обратна връзка, както и чрез надграждане на софтуера, което се извършва автоматично.

Всички, не само компаниите за услуги, могат да направят следното заключение от това: за да разберем очакванията на клиентите, трябва да признаем ролята, която играят емоциите в отношенията с клиентите.

• Емоциите ни казват какво нашите клиенти смятат за важно, ако транзакциите на услугата нямат значение за клиентите, те, тези клиенти, не биха изпитали никакви емоции относно тях, макар и подсъзнателно, да си спомнят онези събития, които са оказали влияние върху настоящите им възприятия. Доставчиците на услуги понякога са принудени да се справят със силни емоции, които клиентът изпитва, дори ако тези емоции не са пряко свързани с текущата транзакция, но всички изразени емоции са свързани с нещо, което в момента е важно за клиента, следователно доставчиците на услуги трябва изцяло да се съобрази с опита на клиента - в крайна сметка той е важен във всеки един момент.
• Емоциите на клиента се влияят от спомени, които включват вече формирани очаквания в настоящия момент, първите и последните няколко секунди на взаимодействие с лицето, участващо в прякото обслужване, както и чувството на гордост (или срам), възникнало в резултат за избор на конкретен продавач или доставчик.
• Емоциите ни казват какво чувстват клиентите към доставчиците на услуги. Поради краткосрочното проявление на много емоции, социалните взаимодействия могат да променят посоката си чрез емоционални механизми. При наличието на публика емоционалният компонент в поведението на клиента в повечето случаи се засилва.
• Емоциите ни казват с висока степен на надеждност как ще се държат клиентите. Ако клиентите са ядосани, те се чувстват застрашени и стават агресивни. Ако клиентите се страхуват от нещо, те може да изпитат желание да се откажат, да си тръгнат и да не се върнат.

Решенията по правило се вземат не само и дори не толкова въз основа на икономически или функционални идеи за стойността. Продуктите не се купуват непременно, за да задоволят функционални нужди – задоволяването на социалните нужди е не по-малко важно.

Защо удовлетворението на клиента само по себе си не защитава вашата репутация

Ако компаниите се фокусират единствено върху удовлетвореността на клиентите, те рискуват да не разберат какво кара клиентите да искат да използват услугите им отново и емоционалния компонент на преживяването. Освен това, ако служителите за обслужване на клиенти вярват, че клиентите трябва да им съобщават своите негативни емоционални реакции, доставчиците на услуги рискуват да пропуснат фини емоционални връзки, които не могат да бъдат изразени с думи.

Най-често срещаните погрешни схващания

• Удовлетворението на клиентите влияе върху резултатите от работата. Това е само едната страна на медала. Относителното качество на услугите, както се възприема от пазара, корелира с рентабилността. Концепцията за "пазар" не се отнася само до клиентите; включва всички потенциални източници на доходи: клиенти, клиенти на конкуренти и тези хора, които в момента не използват тези услуги. Концепцията за "възприемано качество" означава, че качеството се определя и оценява от клиента, а не от планиращите маркетингови кампании или консултанти. „Относително“ се отнася до качеството на даден продукт в сравнение с това, предлагано от конкурентите, което е ключов фактор при оценката на способността на фирмата да привлича и задържа клиенти. „Качество“ в този контекст означава, че очакванията на клиента са надминати.
• Удовлетворете нуждите на клиента - направете всичко, за да го направите щастлив, независимо от разходите. Способността за установяване, поддържане и изграждане на взаимоотношения с клиенти зависи от възприеманата стойност на предложението. Освен това, ако бюджетът за посрещане на нуждите на клиентите е преизразходван през първото тримесечие, тогава през последното тримесечие няма да има достатъчно средства за предоставяне на клиентска стойност.
• Удовлетворението на клиентите гарантира лоялност на клиентите. Лоялността на клиентите най-добре се разглежда като модел на поведение. Най-вероятно той ще остане лоялен към своя основен (т.е. този, който използва най-често) доставчик на услуги, вместо да премине към неговите конкуренти.
• Основните стимули за демонстриране на лоялност в сектори, свързани с предлагането на определени стоки и услуги, често се описват с фраза като: „Склонен съм да използвам услугите на същия магазин, банка, авиокомпания, производител на компютри, в по-голямата си част без да се замислям за причините за избор." Можете също така да намерите следното обяснение: „Не мога да си губя времето да разбирам какво предлагат различните компании.“ Това не създава репутация. Стимули като „Склонен съм да работя с продукти и услуги, които познавам и на които имам доверие“ минимизират репутационния риск и изграждат репутация. Допълнителни стимули могат да се отнасят до въпроси, свързани с удобството и избора, когато клиентите изпитват затруднения да разграничат това, което предлагат различните компании.

Маркетинговите кампании са склонни да пренебрегват нарастващото значение на факта, че именно инерционното мислене, а не ползите, свързани с определена марка, често е истинската причина за лоялността на клиентите. Това може да увеличи риска за репутацията. Един от начините да се справите с това е да изградите добро възприятие за относителната стойност на марката.

Храна за размисъл

British AirwaysФокусира се върху стойността на клиента, докато изгражда глобални взаимоотношения след 11 септември 2001 г.

• Най-голямата инвестиция на British Airways в летищата е във въздушен карго (British Airways превозва повече товари по международни линии от FedEx). В съответствие с търговската стратегия беше необходимо да се обоснове сегментирането на клиентската база според основните глобални клиенти (става дума за спедитори, традиционни посредници на авиокомпаниите). Имаше също нужда от стойност отвъд традиционните мерки за удовлетвореност на клиентите.

Има две сили, движещи лоялността на клиентите на потребителския и корпоративния пазар:

• Стратегията за предлагане на продукти и обслужване на клиенти е разработена, за да осигури обслужване на клиенти от най-високо ниво; стратегията за контакт от първоначалния контакт до поставянето на поръчката предполагаше по-голям брой контакти с VIP клиенти от висшето ръководство на компанията; разработена е ясна ценова стратегия за всеки отделен сегмент; За да се постигне оперативно съвършенство, бяха определени подходящи приоритети в съответствие с нивото на стойност на клиентите.
• Програмите за бизнес сътрудничество включват разработване на подходящи схеми в интерес на определени сегменти и клиенти; Маркетинговата стратегия беше пренасочена към инвестиране във високи ценови сегменти и в кампании, които гарантират доходност. Стратегията за развитие на бизнеса означава, че клиентите от по-ниско ниво трябва да използват съответно по-евтини канали.
• За да се приложи това на практика, беше въведена структура за максимизиране на стойността, генерирана чрез взаимоотношенията с клиентите.

Беше съставен многофункционален проектен екип от персонал по оперативни изследвания и ключови глобални мениджъри на клиенти, за да извърши сегментиране на клиенти от най-високо ниво. Тогава:

1. Проведе сесия за мозъчна атака за това какво може да се счита за „стойност“, което доведе до идентифициране на подходящи бизнес проблеми и поведенчески проблеми.

2. Договорихме се за списък от фактори, които трябва да бъдат взети предвид в модела. Те включват основни парични фактори (напр. пазарен дял, относителен среден доход и т.н.), но също така и нефинансови фактори (напр. поддръжка за превоз на товари с наети от компанията самолети, ниво на адекватност на предлаганите продукти, чувствителност към цените, както и дълбочина и откритост на връзката с крайния потребител на услугите).

3. Съставихме клиентски регистър, който беше обсъден на вътрешни срещи.

4. Обобщени всички получени резултати за определяне на глобалните перспективи.

5. Определихме степента на влияние на всички фактори без изключение.

Няма пряка връзка между подобрената производителност и подобреното качество на услугите и удовлетворението на тези, които използват тези услуги. Степента на удовлетворение или неудовлетвореност, която се разкрива по време на взаимодействието на потребителя с доставчика на услугата, зависи както от очакванията на потребителя, така и от неговото възприемане на резултатите от услугата.

Различни фактори оказват различно влияние върху възприятията на хората за услугите, които им се предоставят. Липсата на определени фактори, като например надеждност, може да окаже силно влияние върху нивото на неудовлетвореност. Наличието на надеждност обаче понякога се приема за даденост и следователно подобряването на производителността може да не увеличи удовлетворението в този случай. В допълнение, хората могат да толерират леки вариации в някои фактори, без това да окаже влияние върху удовлетворението им от предоставяните услуги. Тези точки са обсъдени по-долу.

Видове фактори

• Фактори, предизвикващи неудовлетвореност. Такива фактори се възприемат като неадекватни, предизвикващи раздразнение и всяко подобрение в представянето няма да окаже значително влияние върху възприятията. Например мръсната вилица вероятно ще накара клиентите да се почувстват отвратени, но много чистата вилица едва ли ще повлияе на нивата на удовлетворение.
• Факторите, които предизвикват удовлетворение, са тези, които, дори ако подобрението надхвърли нивото на адекватност, имат положително въздействие върху възприятието. Въпреки това, когато тези фактори отсъстват, нивото на удовлетворение остава практически непроменено. Например, ако сервитьорът не ви помни от предишното ви посещение в ресторанта, едва ли ще останете разочаровани, но ако помни не само вас, но и любимото ви вино, вероятно ще изпитате нещо близко до възхищение.
• Критични фактори са, когато промените в качеството на продукт или услуга могат да повлияят както на степента на неудовлетвореност, така и на удовлетвореност. Например в ресторант бавното обслужване може да предизвика недоволство, докато бързото обслужване може да увеличи удовлетворението.
• Неутрални фактори. Степента на удовлетворение не зависи от промените в качеството.

Свързано ли е удовлетворението с обективни мерки за разходите и резултатите?

Степента на удовлетворение зависи до известна степен от разходите за подобряване на качеството на услугата, както и от определени обективни мерки за изпълнение. Тъй като удовлетворението се влияе от широк набор от фактори, включително субективни впечатления като дружелюбност, не е изненадващо, че тази връзка е трудна за определяне.

Храна за размисъл

Риск за обслужване и репутация: надеждност на железниците след катастрофата в Хатфийлд

През 2000 г., в периода, водещ до месеците на объркване в железопътния транспорт след катастрофата в Хатфийлд, връзката между качеството на изпълнение и удовлетвореността на клиентите беше подчертана. През 2001 г., в резултат на последиците от катастрофата в Хатфийлд, качеството на работата се влошава значително. Параметрите, характеризиращи степента на удовлетвореност, не се промениха едновременно с влошаването на качеството на работата, а връзката между степента на удовлетвореност и резултатите от работата се промени малко. Всичко това предполага, че степента на удовлетворение зависи от много различни фактори, някои от които играят решаваща роля в определени моменти. Например отделни компании се представиха по-добре, като предоставиха по-точна информация и обезщетения. Предприетите мерки за коригиране на допуснатата грешка помогнаха за намаляване на непосредствения риск за репутацията.

Стив Маршал, главен изпълнителен директор на Railtrack Group, назначен на поста през ноември 2000 г., три седмици след катастрофата в Хатфийлд, и заемащ поста до март 2002 г., направи следните широкообхватни заключения по отношение на проблема с риска за репутацията:

• Вашата репутация винаги ще отразява точно кой сте в действителност. Това прави огромна разлика. Всеки, който мисли, че можете да промените репутацията си, без да правите промени във вашата компания, греши. С други думи, изкривяването на информация никога не може да промени репутацията, освен ако не може да я навреди.
• Най-очевидната индикация, че репутацията на компанията е застрашена, е, че служителите, докато са във влака, са били принудени да крият документите, върху които са работили, от случайни спътници, защото не са искали хората да разберат, че работят за Railtrack.
• Railtrack не поддържа силни взаимоотношения със своите контрагенти, което води до катастрофални последици за бизнес репутацията му. Това разруши целостта на марката.

Предложени стратегии:

1. Опитайте се внимателно да следите промените в ситуацията, за да не се налага да се справяте с кризи.

2. Дръжте пръста си на пулса. Реакциите на някои заинтересовани страни са различни. Обществената толерантност към влакови произшествия сега е много по-ниска, отколкото беше преди 20 или 30 години. Честотата на инцидентите не се е увеличила, но толерантността е намаляла. Мениджърите на риска трябва да оценят не само риска за репутацията сам по себе си, но и как той се променя с времето.

Най-важните фактори, оформящи очакванията на клиентите и капитала на марката

Клиентите не оценяват качеството на даден продукт или услуга само по себе си. Те свързват впечатленията си с очакванията си. Когато очакванията са твърде високи и предоставеният продукт не отговаря на очакванията, клиентът отказва повторна покупка. По този начин критичен фактор за задържане на клиенти е нивото на разлика между техните очаквания и действителното качество на продукта или услугата. Идентификацията на потребителя (вижте Фигура 1) и опитът са ключови определящи фактори за капитала на марката. Ето защо трябва да се обърне повече внимание на мотивацията на служителите, тъй като, особено в сектора на услугите, служителите, които са на първа линия в обслужването на клиенти, създават правилната атмосфера и са основната движеща сила при оформянето на клиентското изживяване.

Фигура 1. Фактори, влияещи върху стойността на марката

Източник: Една от водещите FTSE компании в сектора на услугите.

Връзката между капитала на марката и корпоративните ценности - и защо е важна за изграждането на репутация

Традиционно основата на доверието между купувачи и продавачи е обещанието за стойност или уникалните качества на продукт или услуга и дали това обещание е изпълнено или не. Информационните потоци обаче вече не се контролират от бранд мениджърите: преди това посочихме важната роля на групите за натиск (особено неправителствени организации) и медиите като агенти за репутация. Към това се добавя и фактът, че потребителят става все по-сложен. Поколението, което сега наближава пенсионна възраст, е първото от онези, чийто живот в зряла възраст е преминал изцяло в атмосфера на маркетинг на марката и интензивно медийно влияние.

Изтънчените потребители изискват стоки и услуги с по-високо качество на разумни цени. Те са по-„богати на пари и бедни на време“ от всякога. Някои от стратегиите, насочени към укрепване на репутацията, включват удовлетворяване или дори надхвърляне на очакванията на клиентите, често на ниска цена.

Потребителите също стават все по-осведомени и активни по широк кръг екологични, социални и етични въпроси. Притесненията относно етичните бизнес практики по света значително влияят върху решенията за покупка (Weber Shandwick Worldwide, 2001) и етичните стандарти на компанията трябва да са в съответствие с тези, поддържани от основните клиенти. Една компания трябва ясно да дефинира своята ценностна система, тъй като рисковете за репутацията могат да се увеличат с нарастването на напрежението между това как се държи компанията от гледна точка на своите клиенти и това, което клиентите очакват от нея.

• Въпреки че надеждните продукти с добра стойност за парите продължават да бъдат в голямо търсене сред потребителите по целия свят, хората обръщат голямо внимание и на други фактори.
• Някои потребители в Австралия (71%), САЩ (67%), Германия (62%), Сингапур (56%) и Обединеното кралство (55%) „биха избрали да купят продукт от друга марка, ако знаеха, че компанията е бил производителят на това, което са купували.“ Марката малтретира своите служители, вреди на околната среда или използва детски труд.“
• „Напред“ потребителите са по-склонни от другите потребители да сменят марката поради „лошо корпоративно поведение“. Като се има предвид това, компаниите трябва да обърнат специално внимание на предпочитанията за корпоративно поведение на тази заможна, по-образовани група потребители, тъй като е вероятно те да определят тона за промени в предпочитанията за покупка.

Потребителите на хилядолетието проявяват социална активност, невиждана от бейби бума през 60-те години на миналия век. Те вероятно ще базират много от своите потребителски предпочитания на ценностите, които свързват с конкретните компании, които предоставят стоките и услугите. Това означава, че компаниите ще трябва да положат значителни усилия, за да гарантират, че ценностите, които съобщават на потребителите, са в съответствие с ценностите в компанията. Ако не успеят да постигнат това, несъответствието ще бъде очевидно за всички.

Как конфликтът между каналите за продажба може да разруши корпоративната репутация

Как компаниите могат да се възползват от нов, разрастващ се канал за продажби, докато управляват взаимоотношения със съществуващите канали? Има няколко лоста за управление на конфликти (контролирани чрез маркетинг), които могат да се използват за увеличаване или намаляване на риска от конфликт със съществуващите „фиксирани“ канали.

Всеки лост може да се използва по различни начини за смекчаване на конфликти на канали (вижте Фигура 2 и Таблица 1). Обхватът на наличните подходи е толкова широк, че компаниите, които се стремят да минимизират конфликта, който възниква при стартирането на онлайн канал за продажби, няма да имат малък избор.

Фигура 2. Рискове и възможности, свързани с конфликти между маркетингови и дистрибуторски канали
Източник: Marketing Leadership Council.

Таблица 1. Лостове, които могат да намалят риска, свързан с конфликт на канали

Източник: Marketing Leadership Council, 2000 г.

Как лошото управление на взаимоотношенията с клиентите влияе на репутацията

Управлението на взаимоотношенията с клиенти (CRM) са думи, които се повтарят като мантра, тъй като електронните средства за свързване на продавачи и клиенти се разпространяват. Много от възникващите проблеми доведоха до повишен репутационен риск, тъй като най-лошите очаквания на клиентите бяха потвърдени от действителния опит. В много случаи подобни проблеми са свързани с културни и организационни въпроси или просто с неадекватно планиране, а не с фундаментални технологични трудности.

1. Неадекватно тестване. Онлайн поддръжката, ако не се изпълнява правилно, може да причини сериозни проблеми, ако системата се повреди. Един от най-известните примери е Енциклопедия Британика. Когато тази публикация беше публикувана в интернет, хората бяха разочаровани, защото не успяха да получат информацията, която смятаха, че „хранилището на абсолютното знание“ трябва да им предостави.

2. Лоша интеграция с отдела за обслужване на клиенти (бек офис). Компаниите често не разбират каква интеграция трябва да имат със своите отдели за обслужване на клиенти. Ето един пример за това как може да се случи това: клиент иска информация за оферта от застрахователна компания онлайн и офертата не се различава от общата информация, разпространена от отдела за обработка на поръчки по телефона (освен ако това не е съзнателна политика ). диференциация на цената).

3. Интерфейсните приложни програми не осигуряват необходимото ниво на комуникация. За да се осигури последователност на информацията, различните приложения трябва да комуникират. Без това, например, новите услуги, предоставяни чрез Интернет, няма да бъдат интегрирани с вече предоставените на клиента. Банките са стигнали до извода, че трябва да гарантират, че информацията за движението на пари от сметка в сметка е достъпна в реално време.

4. Липса на интеграция между фирмените отдели. 70% от потребителите редовно получават дублирани имейли от един и същи източник. За да избегнат това и произтичащите от това вреди на репутацията от неудовлетвореността на клиентите, различните отдели в компанията трябва да координират усилията си, използвайки системи за управление на взаимоотношенията с клиентите. Маркетингова кампания по имейл от звукозаписна компания, която насочва клиенти, интересуващи се от рап музика, да се свържат със сайтове за разпространение на класическа музика (за информация за събития и продукти), вероятно ще създаде враждебност сред тези клиенти и ще разкрие неоснователността на твърденията на корпорацията, че е на в челните редици на технологичната революция (освен ако, разбира се, тези интереси на клиентите не се комбинират).

5. Липса на интеграция между каналите. Тъй като онлайн продажбите и маркетинговите канали се развиха, нарасна и необходимостта от интегрирането им със съществуващите инструменти за контакт с клиенти. Например, след приватизацията компаниите за комунални услуги не само трябваше да разширят обслужването на клиентите си, за да подкрепят традиционния си бизнес, но също така потърсиха нови бизнес възможности въз основа на съществуващите взаимоотношения с клиентите. Чрез предоставянето на обслужване на клиентите изцяло онлайн, една компания може да спечели доверие сред акционерите, които подкрепят по-ниските разходи за търговия, но това не е задължително да увеличи стойността на продукта в очите на клиентите. Този подход може дори да намали стойността на клиента или възвръщаемостта на инвестицията (в съществуващ традиционен бизнес), ако има проблеми с интегрирането на информация от клиенти, използващи конвенционални комуникационни канали, в онлайн системата. Важно е да се повиши надеждността на онлайн услугата (и произтичащото от това доверие на клиентите) чрез поддържане на връзки към съществуващи канали за транзакции (например клиентите може да предпочетат да получават хартиени фактури, дори ако плащат онлайн). Това ще направи информацията, предоставяна на клиентите, по-последователна и ще позволи на компанията лесно да записва комуникации както с клиенти, които предпочитат имейл, така и с тези, които разчитат на писмени документи или телефонни контакти.

6. Липса на реална стойност за клиента. Много компании се фокусират върху решаването на вътрешни проблеми, но правят малко, за да гарантират, че клиентите имат възможност да оценят техните усилия. Например, една компания може да успее да интегрира бази данни и приложения, за да поддържа взаимоотношенията с клиентите по телефона, онлайн и лично, като същевременно намали оперативните разходи, но могат ли клиентите да оценят ползите, които получават в резултат? На практика това означава, че всеки служител на компанията, който отговаря на телефонна заявка на клиент, трябва да има под ръка информация за всички предишни контакти с този клиент, което гарантира, че времето на клиента се използва ефективно.

7. Невнимателна обработка на данни. Качеството на обработката на данните е от решаващо значение за управлението на взаимоотношенията с клиентите, например в областта на сегментирането, чиято важност нараства с повишаването на нивото на индивидуализация. Едно решение на този проблем може да бъде комбинирането на инструменти за отчитане и анализ на бизнес субекти с инструменти за сегментиране и вземане на проби, за да се ускори значително обработката на заявките. Резултатът е по-бърза обработка на данни, по-бързо моделиране на клиента от край до край и по-лесно планиране на онлайн маркетингови кампании.

8. Невъзприемане на управлението на взаимоотношенията с клиентите като непрекъснат процес. Постоянните технологични промени (като преминаването към широколентови мрежи) и нарастващата сложност на потребителските изисквания изискват постоянно адаптиране, в противен случай нивото на обслужване на клиентите ще падне под приемливите нива. Новите стратегически взаимоотношения и променящите се конкурентни условия затрудняват разглеждането на управлението на взаимоотношенията с клиенти като еднократна инвестиция, която не изисква непрекъснат мониторинг.

9. Недостатъчно обучение на персонала. За да функционира правилно системата за управление на взаимоотношенията с клиентите, тя трябва да се управлява от хора, които вярват в системата. Обучението ще намали схващането на ниво борд, че CRM е бързо решение, когато в действителност това е внимателно планирано упражнение, предназначено да се прилага постепенно в продължение на много години. Обучението ще помогне за развитието на правилните умения сред персонала, който ще трябва да се адаптира към промените във вътрешните работни процедури. Показването на служителите как действията им се вписват в по-голямата картина и въздействието, което ще окажат върху организацията, може да помогне за спечелване на подкрепата на служителите.

10. Неадекватна система за обратна връзка с клиентите. Един от най-ефективните начини за подобряване на производителността на системите, от гледна точка на клиента, е да се намали времето, необходимо за обработка на заявките. Неуспехът да се постигне това ускорение може да разочарова клиента и да му създаде впечатлението, че бизнесът му е пренебрегнат. Когато компаниите са изправени пред необходимостта да се справят с неочаквани заявки на клиенти, те могат - като едно
Един от начините за решаване на този проблем е да се идентифицират най-често срещаните запитвания и след това - нещо, което компаниите често не успяват да направят - да се улесни достъпът на клиентите до отговорите на тях. Това е нещо повече от връзка към списък с често задавани въпроси. На клиента трябва да се даде възможност да зададе въпрос, както намери за добре, и след това, използвайки ненатрапчиви, но прогресивни и добре обмислени процедури за търсене, да му помогне да получи най-бързия и точен отговор.

Докато изразът „фокусиран върху клиентите“ предполага два основни курса на действие – по-задълбочено разбиране на приоритетите на клиентите и привеждане в съответствие на организационната структура с тези приоритети – различните компании се стремят към различни цели:

• Изграждане на по-дълбоки взаимоотношения с клиентите. Изграждайки дългосрочно сътрудничество за идентифициране на нови възможности за създаване на стойност, компаниите се опитват да изградят по-дълги, по-печеливши взаимоотношения със своите клиенти.
• Създаване на по-положително клиентско изживяване. Фокусирайки организацията като цяло върху интересите на клиента, особено по отношение на персонала и процедурите, които са пряко свързани с клиентите, компаниите се стремят да задоволят напълно нуждите на клиента.
• Създаване на по-добри или по-модерни продукти и услуги. Компаниите се надяват, че като постоянно подобряват разбирането си за нуждите и предпочитанията на клиентите, могат да изградят портфолио от продукти и услуги, които са по-добри от тези на техните конкуренти.

Прилагането на стратегия за фокусиране върху интересите на клиентите обаче се оказа много трудно за повечето компании. Има много скрити пречки пред преминаването от еднократни инициативи за ангажиране на клиента към всеобхватен фокус върху клиента в цялата организация, които възникват, когато очакванията на клиентите не съвпадат с клиентското преживяване (вижте Фигура 3).

Фигура 3. Как рискът за репутацията се увеличава, ако една компания не обръща достатъчно внимание на клиента
Източник: Marketing Leadership Council, 2002 г.

Как интернет често увеличава риска за репутацията

Изграждането и поддържането на доверие е критична част от всяка стратегия за електронна търговия. Доверието на бизнес партньори от този вид се черпи от историята на организацията, нейната репутация, дейност във времето и примери за поведение. Компаниите, които не са в състояние да убедят заинтересованите страни в своята почтеност, сигурност и надеждност в своите бизнес практики, са изложени на по-голям от реалния риск от провал. Това е област от особена загриженост, тъй като компаниите взаимодействат с потребителите на нива, невиждани досега чрез канали като имейл, текстов чат, гласова поща през интернет протокол (VoIP) и многофункционални центрове за изпълнение. И това не е пълен списък.

Въпреки популярността на Интернет като канал за търговия, хората го възприемат предимно като източник на информация; Именно тази функция обяснява популярността му в много по-голяма степен от възможността за пазаруване, ползване на банкови услуги или инвестиране. Освен това хората, използващи интернет, стават все по-консервативни, посещавайки само малък брой уебсайтове, за да получат информация.

Какви изводи могат да направят компаниите от всичко по-горе?

Корпоративните уебсайтове трябва да се разглеждат като библиотека, място, където може да се намери информация. Това означава, че приблизително осем от десет посетители на вашия уебсайт ще бъдат скептични относно достоверността на предлаганото съдържание. Трябва да положите всички усилия, за да сте сигурни, че информацията е точна. От гледна точка на по-голямата част от хората, използващи интернет, вие сте издател. Въпреки това, издател, чиято информация не е надеждна, не може да очаква да прави бизнес за дълго време.

Едно проучване установи, че 75% от респондентите смятат, че информацията, съдържаща се в интернет, е с „ниско качество“. В англоезичните уебсайтове процентът на точната информация варира от 75 до 91%. Последните операции на ФБР в Съединените щати разкриха, че повече от 90 компании и физически лица са получили незаконно почти 120 милиона долара. от повече от 55 000 потребители, използващи интернет. Американската федерална търговска комисия получава повече подвеждащи оплаквания, свързани с рекламните технологии, отколкото всяка друга индустрия. AltaVista изчислява, че общо 20% от връзките, които са онлайн повече от година, предоставят остаряла информация.

Живеем в дигитална ера, в която всичко възможно е сведено до основни цифрови елементи. В тази среда обаче става все по-ясно, че доверието не е много податливо на цифровизация. Откакто се обръща повишено внимание на проблемите с поверителността на потребителите, доверието се превърна в основна грижа. В пространството бизнес към бизнес (B2B) компаниите за електронна търговия използват доверени взаимоотношения като основа за работа на пазари и борси. Проблемът е, че в процеса на спечелване на доверие нивото на информационните технологии няма значение, докато всичко, свързано с човешкия фактор - значителен човешки капитал - играе решаваща роля за ефективността и подкрепата на електронната търговия.

Можем, разбира се, да говорим дълго за стойността на софтуера за изграждане на доверие в B2B електронната търговия и електронните пазари; Основното обаче е, че удовлетворяването на очакванията на клиентите под формата на ясно артикулирана стойност е основно изискване за спечелване на доверие. Следователно, за да се гарантира, че никакви критични транзакции на ранен етап не увеличават репутационния риск, компаниите трябва да разчитат в голяма степен на директна комуникация от човек на човек, за да намалят риска от лошо качество на услугата. Повишеното внимание от страна на персонала от самото начало на взаимоотношенията с клиентите играе решаваща роля за удовлетворяване на очакванията на клиентите.

Други критични елементи за изграждане на доверие включват поддържане на неутралност и зачитане на поверителността на информацията. Когато се опитвате да съберете две страни, които желаят да сключат сделка, жизненоважно е да останете неутрални, а това често изисква строги правила, регулиращи пазарната дейност и ясно посочени наказания за нарушителите на установените правила. Без такова неутрално управление транзакциите ще бъдат трудни за изпълнение, тъй като ликвидността е неразривно свързана с почтеността.

Концепцията за поверителност на данните е друго очевидно изискване; Експертният опит между бизнес-потребители (B2C) и още по-голямата чувствителност на транзакциите между бизнес-бизнес трябва да гарантират, че правата, свързани с използването на данни за транзакции, се зачитат безусловно на електронните пазари.

С течение на времето е вероятно да бъдат разработени различни технологии, които да спомогнат за установяването на доверие в електронните пазари (виж таблица 2). Засега компаниите трябва просто да спазват обещанията си, да останат неутрални и да зачитат поверителността на клиентските данни; това ще помогне за поддържане на висока репутация и доверие.

Таблица 2. Елементи на изграждане на доверие в електронния бизнес

Поверителност: основен проблем

Крайъгълният камък на доверието в една компания, работеща във виртуална среда, е защитата на поверителната информация на интернет потребителите. Провалите в сигурността са неизпълнение на подразбиращи се и заявени ангажименти във взаимоотношенията с клиентите.

Интернет трансформира съществуващите ценностни системи, като се фокусира върху:

• „хора и стоки“, а не „място и производство“;
• наличие на транзакции;
• имплицитно съгласие за сключване на сделки.

Ключов момент за гарантиране на поверителността е правото на отделния потребител:

• контролират предоставената им информация;
• контролират използването на тази информация;
• контрол на достъпа до тази информация;
• достъп до лична информация.

Въпреки че много хора, които имат достъп до интернет, се притесняват, че тяхната лична информация ще бъде злоупотребена или злоупотребена, действителното ниво на тази загриженост варира в различните държави. В резултат на това поведението на онлайн потребителите и регулаторните подходи се различават в различните правни системи. Например правните и административните подходи, възприети от Европейската директива за защита на данните от 1995 г., са в ярък контраст със саморегулиращия подход, широко възприет в Съединените щати.

Би било погрешно да разглеждаме доверието и поверителността само от гледна точка на защитата на данните. Потребителите ще бъдат нетърпеливи да преминат към доставчици, които се отличават със защитата на чувствителна информация, тъй като желанието на потребителите да споделят лична информация е пряко свързано със степента на доверие, което имат в организацията, с която работят. Става все по-ясно, че потребителите се обръщат към компании, които възприемат като силни, открити и надеждни, когато става въпрос за тяхната електронна поверителност.

Фокусиране върху потребителското изживяване

Значението на интерактивността в интернет често се преувеличава. Думи като „интерактивност“ и „общност“ станаха изключително използвани и до голяма степен обезценени с развитието на мрежата. Jupiter Media Metrix, в проучване от 2002 г. на 250 уебсайта за търговия на дребно, отбеляза, че почти няма интерактивност:

• 30% от прегледаните уебсайтове са отговорили на заявки в рамките на 6 часа;
• 18% необходими от 6 до 24 часа за това;
• 18% необходими 1 до 3 дни;
• На 34% са отнели повече от 3 дни, а някои уебсайтове изобщо не са отговорили.

Дори ако първоначалните прогнози за бъдещето на електронната търговия, направени в пика на Интернет бума през 2000 г., бяха нереалистични, използването на Интернет нараства. Освен това, тъй като все повече потребители пазаруват онлайн, предоставянето на онлайн услуга се превърна в предизвикателство за повечето компании. Хората са щастливи да имат достъп до услуги, предоставяни по интернет, но много от тях са недоволни от нивото на обслужване на клиентите и търсят онлайн поддръжка, която е по-добре интегрирана с традиционните форми на комуникация. Един преглед на Modalis гласи, че:

• хората настояват за различни методи за контакт, като имейл, разговорен чат, искане за обратно телефонно обаждане;
• клиентите биха предпочели да използват интернет, за да получат информация за компанията или нейните продукти - повече от една трета от респондентите, които вече са поставили определен продукт в своята „кошница за пазаруване“, са се отказали от тази идея поради липса на информация.

Компаниите могат да разрешават проблемите, свързани с негативните потребителски изживявания, с относително малко разходи и без допълнителни инвестиции в нови технологии. Най-добрият уебсайт е този, който предоставя на клиентите правилната информация с възможно най-бързата скорост. Хората искат страниците в Интернет да се зареждат бързо. Юпитер установи, че:

• 59% от хората искат повече информация за продуктите;
• 40% биха посещавали уебсайт по-често, ако страниците му се зареждат по-бързо;
• 36% търсят допълнителна персонализация;
• само 20% се интересуват от мултимедия или други богати медийни възможности, които уебсайтът им предоставя;
• само 12% се интересуват от възможностите за мобилна търговия.

• много уебсайтове се затварят от време на време;
• уебсайтовете не се поддържат правилно;
• Информационната архитектура на един уебсайт непрекъснато се променя.

Дори като се вземе предвид всичко това, връзките са критичен елемент от инфраструктурата на мрежата за навигация. Следователно управлението на връзки е важна част от цялостното управление на уебсайта. Неработещата връзка е знак за непрофесионален уебсайт. Множество проучвания показват, че хората стават все по-консервативни, когато използват интернет. Що се отнася до уебсайтовете, които посещават ежедневно или седмично, те са все по-малко. Неработещата връзка е сигурен начин да потвърдите потребителския скептицизъм относно реалната стойност на даден уебсайт.

Храна за размисъл

Staples.com

Интернет сайтът Staples.com е много успешен в онлайн продажбите на офис консумативи. Това беше постигнато чрез ясно разбиране на исканията на клиентите и удовлетворяването на тези искания. Приоритетът винаги е бил да направим сайта лесен за използване.

Staples е изграден върху пет водещи принципа: слушайте, наблюдавайте, приоритизирайте, изпълнявайте и останете фокусирани. Ръстът в използването на Staples.com се основава на разбирането на нуждите на клиентите и посрещането на тези нужди. С други думи, сайтът предлага подробна информация за качествени продукти (което поддържа доверието сред разбиращите купувачи в електронната търговия), която се зарежда бързо и е лесна за четене. Този подход елиминира посредничеството на технологични специалисти (които са убедени в необходимостта от насърчаване на нови технологии), търговци (които настояват да използват много илюстрации) или графични дизайнери (които са нетърпеливи да демонстрират всичко, на което са ги учили в училище по изкуства).

Разбирането на изискванията на уеб потребителите, принадлежащи към различни култури, се превръща в едно от основните предизвикателства за уеб дизайнерите. Проектирането на уебсайт, както при всеки друг продукт или услуга, така че да отговаря на нуждите и изискванията на съответния пазарен сегмент, е от съществено значение за успеха, въпреки че не всички добре известни уебсайтове се адаптират добре към очакванията на местния пазар за лесна употреба.

Когато оценявате използваемостта на даден уебсайт, трябва да имате предвид как потребителите се чувстват относно помощните средства за навигация и помощната информация в помощ на потребителя, тъй като тези два фактора определят цялостната привлекателност на уебсайта. Интуитивната навигация е основен компонент на привлекателността на уебсайта. Комбинацията от интуитивна навигация и разумна помощна информация за подпомагане на потребителя представлява приблизително 70% от привлекателността на уебсайта.

Обръщането към потребителското изживяване е от ключово значение за разбирането на риска за репутацията, свързан с използването на Интернет. Предупредителните знаци, че действителните преживявания създават негативни асоциации сред потребителите, трябва да се наблюдават на най-ранните етапи от специализирани екипи за потребителско изживяване.

Червени знамена за репутацията, които предупреждават за негативно потребителско изживяване на уебсайта

• Жалби от клиенти се приемат по всички възможни канали.
• Уебсайтът не отговаря на очакванията при първото посещение: регистрационните файлове показват, че потребителите влизат в сайта и го напускат, без да предприемат каквото и да е действие.
• Регистрационните файлове показват, че потребителите имат достъп до помощна информация относно термините за търсене, въпреки че навигационната система на уебсайта е проектирана да бъде лесна за използване.
• Потребителските действия и действията, които осигуряват търговски контакт - решаване на определени проблеми, обработка на транзакции, персонализиране на интерфейса за конкретен потребител - не са завършени. Още по-лошо е, когато тези действия дори не са започнати.
• Регистрационните файлове показват на клиентите „превключване на канали“, като например обаждане на обслужване на клиенти по телефона, преди да извършат транзакция.
• Вашата марка и нейните обещания не получават вниманието, което заслужават от потребителите на онлайн канали.
• Измерванията, които измерват успеха на онлайн бизнес, като броя на завършените транзакции или нивото на използване на опциите, показват спад в потребителския интерес с течение на времето.