Exemple de companii de PR pentru întreprinderile mici din lumea afacerilor moderne. Greșeli curioase ale mărcilor globale în campaniile de PR Tehnici comune de PR negru în politică

O greșeală poate dăuna foarte mult reputației unei companii – mai ales dacă nu recunoști vinovăția la timp și nu liniștești clienții. „Secretul” a selectat o serie de cazuri eșuate de companii rusești și străine bine-cunoscute și a cerut experților să explice ce greșeli au făcut specialiștii lor în PR și cum ar fi putut fi evitate consecințele neplăcute.

Sberbank și furtul cibernetic

Foto: Actionpress/TASS

În luna august a acestui an, o scrisoare deschisă a jurnalistei Ekaterina Vlasova către germanul Gref a apărut într-o publicație din industrie sub titlul: „90.000 de ruble au fost furate de la un client Sberbank de pe un card de credit, iar banca nu vrea să se uite la asta. ” Raportul a raportat că, în mai 2015, mama jurnalistului i s-a șters 15.000 de ruble cardul de credit de șase ori. Banca a promis că va oferi „asistență cuprinzătoare autorităților de anchetă”, dar a atribuit suma furată datoriei de credit a clientului. Niciodată nu a fost deschis un dosar penal. Vlasova i-a cerut lui Gref să preia personal controlul asupra situației. A mers. În zece minute de la publicare, un răspuns oficial a venit din partea președintelui băncii cu promisiunea de a rezolva problema. Două săptămâni mai târziu, împrumutul a fost anulat, iar datoria a fost anulată. Însă serviciul de presă al Sberbank a cerut ca titlul scrisorii să fie schimbat: au susținut că nu mai este adevărat pentru că rezultatele anchetei au fost transmise clientului.

Judecând după comentariile altor clienți bănci care au întâmpinat probleme, un astfel de rezultat este o excepție de la regulă. În vara lui 2015, au apărut informații că atacatorii au reușit să transfere bani în conturile lor de la aproape 100.000 de clienți Sberbank ale căror carduri erau legate de numere de telefon sau de aplicația mobilă a băncii de pe platforma Android. Banca a negat această informație și chiar a încercat să acuze mass-media de dezinformare, deși până atunci multe plângeri privind furturile cibernetice au apărut deja pe internet.

Inna Alekseeva Director general al agenției de PR Partener de PR

Băncile și companiile mari din alte zone au un dosar de răspuns anti-criză pentru astfel de cazuri. Dar, judecând după pașii oamenilor de PR ai Sberbank, nu o au. În dosarul de răspuns anti-criză sunt gândite și explicate principalele posibile probleme asociate afacerii, clienților, partenerilor și reacția la acestea. Pentru mulți, Gref personifică schimbările de piață care au loc în cadrul acestei uriașe structuri financiare de stat, motiv pentru care oamenii îi scriu și îi vor scrie în continuare. Serviciul de presă ar trebui să se gândească la modul de a crea imaginea unei echipe deschise și rezonabile care să vizeze rezultate, altfel se dovedește că imaginea vârfului contrazice imaginea sovietică pe care (s-ar dori să creadă - din neatenție) o formează. De obicei, în astfel de cazuri, serviciul de presă trebuie să colaboreze cu departamentul de relații cu clienții și cu call centerul: în general, stagiile în aceste departamente vor beneficia doar de orice specialist în PR, vor ajuta la simțirea mai bine nevoile diferiților clienți și nu zbura în norii lansărilor și comentariilor.

Când lucram ca specialist intern în PR într-unul dintre activele Societe Generale, dosarul de răspuns la criză nu numai că exista, dar era și jucat în mod regulat la training-uri atât pentru specialiști în PR, cât și pentru manageri de top. Același lucru este valabil și pentru standardele de răspuns clienților care folosesc rețelele sociale și mass-media. Pentru agențiile de comunicare occidentale, pregătirea media și dezvoltarea standardelor și politicilor de comunicare sunt poate primul pas atunci când lucrați cu clienții. Dar, conform evaluării noastre interne, în Rusia până acum nu mai mult de 10% dintre companiile mari au standarde și dosare similare.

Aeroflot și Câmpul Miracolelor

Foto: Stanislav Krasilnikov/TASS

În aprilie 2013 a apărut un videoclip în care prezentatorul „Câmpul miracolelor” Leonid Yakubovich îl certa pe Aeroflot pentru că a întârziat zborul Ho Chi Minh City - Moscova. În videoclip, el îl numește pe reprezentantul companiei aeriene o „doamnă cu fundul gras”, iar compania în sine o „scură” care își permite o „atitudine bestial” față de clienți. Yakubovich a susținut că pasagerii au fost ținuți în sala de așteptare timp de câteva ore fără explicații și nu au primit băuturile necesare în astfel de cazuri. Potrivit comentariilor de sub videoclip, vouchere pentru mâncare și băuturi au fost oferite pasagerilor numai după discursul prezentatorului TV - cu 10 minute înainte de anunțul îmbarcării.

Aeroflot nu a ignorat conflictul și a publicat o declarație în care a explicat motivele întârzierii și a calificat comportamentul lui Yakubovich prost. Potrivit reprezentanților companiilor aeriene, angajații au acționat în conformitate cu toate regulile. Acest lucru a fost confirmat ulterior de procuratura transporturilor. Cu toate acestea, mulți dintre clienții companiei au preferat să-l creadă pe prezentatorul TV decât în ​​anchetă.

Lada Shcherbakova Consultant PR

Să plecăm de la faptul că nu știm cum s-a întâmplat cu adevărat totul acolo: fie Aeroflot chiar nu i-a păsat de pasageri, fie Yakubovich a avut un atac de febră stelară. Dacă acesta este scenariul nr. 1 și Aeroflot s-a comportat incorect, atunci vina serviciului de presă este în primul rând că nu și-au învățat colegii cum să acționeze dacă la bord este o stea și zborul are forță majoră. Toate companiile de servicii care se pot confrunta cu o situație similară ar trebui să aibă aceste tipuri de instrucțiuni. O stea este întotdeauna un risc suplimentar de comunicare datorită faimei sale și este dificil să nu-l recunoști pe Yakubovich, mai ales că achiziția biletului este înregistrată în baza de date. Apoi a trebuit să urmăm clasica campanie anticriză: am aflat despre problemă, controlăm situația, ne vom uita cu siguranță, o vom afla, o vom corecta, o vom pedepsi. Cu o vizor deschis și un proces transparent.

Există scenariul nr. 2 - „Steaua presupusă”. Să spunem că Aeroflot a făcut totul conform instrucțiunilor, dar domnul Yakubovich nu a fost mulțumit de asta și toată agitația a izbucnit din cauza proastei sale dispoziții. Desigur, a trebuit să vorbim cu el separat, poate să turnăm un pahar de coniac ca să nu se enerveze (din nou, înapoi la instrucțiunile „Cum să lucrezi la bord cu o stea”). Dar dacă totul a continuat conform scenariului „Vreau să zbor departe, fă ce vrei, altfel te voi spune acum un cuvânt obscen în toată țara”, atunci reacția serviciului de presă a fost absolut adecvată. Ei au publicat o postare, și-au conturat viziunea asupra situației, au efectuat o investigație și au anunțat rezultatele. Reacție calmă și demnă. Nu te scuze dacă nu ești de vină este unul dintre principiile cheie ale comunicării anti-criză. Și dacă ești vinovat, rezolvă problema, cere iertare și mulțumesc pentru oportunitatea de a face totul mult mai bine de acum înainte.

Ați putea să vă consolidați poziția și să inițiați un fel de campanie educațională în mass-media pentru pasageri: spuneți de ce au loc întârzieri de zbor, cât de periculos este să vă grăbiți să decolare fără să înțelegeți ce s-a întâmplat, cât de greu este să lucrați sub presiune, ce este compania aeriană. este obligat să facă în astfel de cazuri ceea ce pasagerii pot cere. Și, în același timp, desfășurați un training pentru personal cu privire la „Cum să calmezi și să liniștești o vedetă”. Dar sub nicio formă nu trebuie să continuăm să discutăm subiectul unei vedete prezumtuoase în sfera publică. O vedetă este o rivală periculoasă și, chiar dacă greșește, are un atu puternic - de exemplu, Field of Miracles are mai mulți spectatori decât Aeroflot are pasageri loiali. Dar totuși, în opinia mea, reputația companiei aeriene a avut de suferit mai puțin decât reputația domnului Yakubovich.

Ashley Madison și scurgeri de date cu caracter personal

În august 2015, hackerii au spart serviciul de adulter Ashley Madison și au expus datele personale a 32 de milioane de oameni, inclusiv multe personalități celebre. La început, hackerii au publicat doar o parte din informații și erau gata să nu mai scurgă dacă proprietarii închideau site-ul. Dar, se pare, părțile nu au putut fi de acord. Reputația serviciului a fost foarte afectată, iar CEO-ul și co-fondatorul acestuia, Noel Biederman, a părăsit compania.

Maşa Drokova Fondator al unui studio de PR

Scandalurile care implică pierderea datelor utilizatorilor devin din ce în ce mai frecvente, iar dezvăluirea informațiilor personale poate deveni o mare problemă. Tragedia lui Ashley Madison este că nu numai că compania aproape a ieșit din afaceri, dar mai multe persoane s-au sinucis după ce detaliile lor au fost publicate. Prin urmare, aș dori ca companiile să se lupte în primul rând cu cauzele scurgerilor și să nu se gândească la cum să-și protejeze reputația. Dar dacă se întâmplă acest lucru, există mai mulți pași.

În primul rând, trebuie să reacționezi imediat și proactiv: nu atunci când mai multe instituții media au scris deja despre asta, ci exact în momentul în care a devenit cunoscut. Este mai bine să anunțați singuri utilizatorii și să nu ascundeți nimic, spunând în detaliu ce s-a întâmplat de fapt. Acest lucru va ajuta la evitarea speculațiilor și a unui val suplimentar de negativitate față de companie. În al doilea rând, trebuie să spuneți ce măsuri ia compania pentru a evita consecințele și greșelile similare în viitor. Desigur, atunci când o companie are obligații față de utilizatori, în special în ceea ce privește protecția datelor cu caracter personal, și le încalcă, trebuie să își ceară scuze pentru acest lucru. Dar principalele greșeli sunt încă comunicarea prematură și faptul că companiile încep adesea să se eschiveze, încercând să ascundă adevărul și să pretindă că nu s-a întâmplat nimic. Și tocmai acestea sunt motivele pentru care situația cu încrederea utilizatorilor se înrăutățește: aceștia înțeleg că s-ar putea să nu li se spună ce s-a întâmplat cu adevărat. Și al treilea: dacă se pot lua măsuri preventive în această situație, acestea trebuie luate. Să zicem, dacă s-a știut că informațiile a 20 de milioane de utilizatori au fost furate, dar datele a 120 de milioane de utilizatori pot fi protejate, atunci cel mai important este să luați măsuri și să spuneți în detaliu ce face exact compania pentru a evita un a doua scurgere. Adică, într-o astfel de situație, principalul lucru este comunicarea transparentă, detaliată, la timp și onest.

Lululemon și rușine de grăsime

Foto: Lululemon

Uneori, controlul manual poate fi o modalitate bună de a transforma o greșeală într-o campanie de PR și de a ieși dintr-o situație neplăcută. Dar se întâmplă și invers - o reacție inadecvată a persoanei de top a companiei nu poate decât să agraveze o situație deja de criză. În martie 2013, unul dintre cei mai renumiți producători de îmbrăcăminte pentru yoga, Lululemon, a lansat un lot de jambiere negre care nu erau suficient de strâmte și erau transparente. Compania a primit imediat multe reclamații de la clienți, lotul a fost rechemat, explicând totul ca un defect de fabricație, iar jambierele produse au fost vândute la reduceri. Acțiunile Lululemon au scăzut cu aproape 20%, dar după ceva timp incidentul a fost uitat.

Adevăratul scandal a izbucnit șase luni mai târziu, când fondatorul companiei, Chip Wilson, a explicat la Bloomberg TV ce s-a întâmplat, în opinia sa, cu jambierele. În opinia sa, aceștia erau potriviti doar pentru femeile zvelte: „Astfel de pantaloni nu sunt pentru toată lumea. Problema nu este materialul, ci faptul că coapsele unor femei se freacă mai mult de material.” Wilson a fost acuzat că nu este etic, iar a doua zi fondatorul Lululemon a trebuit să facă acest lucru eliberare mesaj video. În videoclip, Wilson și-a cerut scuze, nu atât față de consumatori, cât față de angajații săi, care au fost nevoiți să „face față consecințelor neplăcute ale acțiunilor sale”. Publicul nu a fost fericit. Scandalul a fost reflectat în mass-media din lume, vânzările companiei au scăzut, iar Wilson a demisionat în cele din urmă din postul său.

În acest caz, vedem o pregătire slabă a vorbitorului din partea oamenilor de PR - este inacceptabil ca șeful companiei să poziționeze produsele în acest fel. Întregul caz Lululemon arată că pregătirea obligatorie a difuzorului face munca mult mai ușoară. Angajaților și oficialilor de vârf trebuie să li se explice în prealabil cum pot și nu pot răspunde la întrebări. Ce ar trebui să faci mai întâi? Este necesar un plan de răspuns - ar trebui să includă care angajați au dreptul să comenteze situația și în ce context, precum și să pregătească poziția oficială a companiei și să aleagă o abordare activă sau pasivă în comunicare.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Principalele tipuri de campanii de PR. Justificarea necesității utilizării campaniilor integrate de publicitate și relații publice. Criterii de clasificare a campaniilor de comunicare integrată pe baza studiilor de caz analizate ale campaniilor.

lucrare curs, adaugat 27.05.2013


Concept și modele de relații publice. Locul campaniilor în sistemul de activitate de PR al organizației și politica sa de comunicare. Planuri de lucru cu grupuri publice cheie. Implementarea unei campanii de relații publice: o provocare de comunicare.

manual de instruire, adăugat la 07.01.2013


Campanii de PR: esență, caracteristici, clasificare. Problema evaluării eficacității unei campanii de PR. Asociațiile publice naționale și culturale din regiunea Saratov. Proiect de campanie de PR pentru organizația publică Saratov a Centrului Japoniei.

lucrare de curs, adăugată 12.06.2017


Definirea esenței conceptului de „relații publice” și organizarea unei campanii de PR. Caracteristicile funcţiilor şi tipurilor campaniilor de relaţii publice. Mecanismul de organizare a relațiilor publice în Forțele Armate, principalele direcții de optimizare a acestora.

lucrare curs, adăugată 04.08.2015


Caracteristicile și etapele campaniilor electorale: dezvoltarea imaginii candidatului, implementarea cercetărilor diagnostice și sociologice. PR ca activitate care vizează optimizarea relațiilor dintre o organizație și public.

lucrare curs, adaugat 27.11.2012


Esența campaniilor de PR și componentele lor principale. Analiza activităților în domeniul dezvoltării relațiilor publice pentru SRL „Athena Pallada”. Departamentul de PR din cadrul structurii companiei. Evaluarea eficacității departamentului de PR. Dezvoltarea activităților de PR ale companiilor de turism.

lucrare curs, adăugată 10.08.2012


Concepte de bază și etapele planificării media. Indicatori utilizați pentru calcularea eficienței campaniilor publicitare. Analiza comparativă a planurilor media pentru campania publicitară Harley-Davidson Sportster și campania de promovare a colecției de Anul Nou „A. Korkunov”.

lucrare curs, adaugat 17.05.2012


Evaluarea relațiilor publice în sectorul non-profit în Rusia modernă. Bazele creării și desfășurării campaniilor de PR pentru organizațiile de tineret. Analiza activităților organizației publice caritabile regionale din Sankt Petersburg.

lucrare curs, adaugat 29.12.2011

Atunci când o companie nu este suficient de protejată de atacurile cibernetice, ea nu va primi, desigur, o acoperire pozitivă de presă. Dar dacă o companie ascunde problemele existente în toate modurile posibile timp de câțiva ani, atunci poate primi o lovitură de informare zdrobitoare în cel mai inoportun moment.

Acest lucru nu numai că i-ar putea dăuna reputației, ci și ar putea pune sub semnul întrebării un contract de mai multe miliarde de dolari. Exact asta s-a întâmplat cu.

În septembrie 2016, la două luni de la încheierea acordului cu Verizon pentru a vinde compania pentru 4,8 miliarde de dolari, Yahoo a trebuit să facă o declarație oficială despre un hack care a avut loc în 2014, care a afectat peste 500 de milioane de utilizatori.

Dar nu numai faptul că hack-ul în sine a provocat îngrijorare, ci și faptul că s-a întâmplat deja în 2014! Pe de o parte, în tot acest timp milioane de utilizatori au fost amenințați. Pe de altă parte, unii angajați care au participat la negocierile cu Verizon probabil știau despre problemă și i-au ascuns cumpărătorului. Pentru a înrăutăți lucrurile, a existat un nou raport conform căruia a existat un alt hack în 2013, în care datele a unui miliard de utilizatori au fost furate.

După ce au apărut aceste informații, afacerea a fost în limbo de ceva timp. Și în raportul său din noiembrie, Yahoo a fost forțat să avertizeze acționarii că Verizon ar putea anula tranzacția de 4,8 miliarde de dolari, ceea ce a avut, desigur, un impact negativ asupra prețului acțiunilor companiei.

Probleme mari pot apărea în orice companie, dar nu ar trebui să le tăceți, deoarece pot apărea în cel mai inoportun moment. Este întotdeauna mai bine să gestionați situația: puneți corect accentul, dezvoltați un plan pentru rezolvarea negativului și lansați o activitate care va distrage atenția de la povestea neplăcută.

2. Accidente Tesla

Uneori, noi soluții tehnologice devin disponibile consumatorilor, deși nu sunt încă perfecte. De exemplu, funcția de pilot automat la Tesla Model S. Majoritatea proprietarilor de mașini o consideră un mare avantaj care ajută la conducerea mașinii, reducând oboseala și stresul. Dar, din păcate, această funcționalitate nu s-a dovedit a fi 100% fiabilă.

La începutul lunii mai, un șofer din Florida a murit în timp ce Tesla-ul său era condus de Autopilot. Una dintre versiunile principale ale accidentului este că pilotul automat nu a putut recunoaște camionul alb pe cerul senin. Tesla s-a prăbușit în spatele camionului cu viteză maximă și și-a ucis proprietarul.

Această poveste a provocat un scandal uriaș, care a pus în pericol nu numai reputația și afacerile Tesla, ci și viitorul mașinii fără șofer în general.

Au apărut fotografii oribile ale unei mașini stricate, companiei i s-a cerut să dezactiveze funcția de pilot automat și să schimbe numele cu unul mai adecvat, deoarece, de fapt, actualul „pilot automat” nu permite posibilitatea conducerii autonome fără control uman. Dar Tesla a refuzat. În septembrie, a apărut un nou incident fatal - un alt șofer Tesla a murit în China. Adevărat, istoria tace dacă funcția de pilot automat a fost activată în timpul conducerii.

În comentariile sale, compania a luat poziția că oamenii intră în accidente mortale tot timpul, în timp ce pilotul automat oferă avantaje uriașe, inclusiv în ceea ce privește siguranța. Această poziție a divizat opinia publică - mulți au împărtășit-o, dar mulți au condamnat și declarațiile destul de dureroase ale fondatorului Tesla, Elon Musk, și atitudinea sa oarecum disprețuitoare față de șoferii morți.

Dacă, din vina companiei, are loc un accident în care oamenii au fost răniți, atunci este întotdeauna mai bine să luați partea victimelor, exprimându-și simpatia pentru ei și pentru cei dragi. Publicul poate ierta orice greșeală, dar nu insensibilitatea și neglijarea oamenilor de dragul bunăstării financiare.

3. Google Antisemitism

Alte tehnologii dezvoltate pentru a ne face viața mai bună nu servesc întotdeauna binelui. Din ce în ce mai multă nedumerire este cauzată de faptul că motoarele de căutare, adaptându-se unei persoane, îi arată acestuia doar informațiile care, în opinia lor, îl interesează. La nivel global, acest lucru duce la faptul că o persoană fie „gătește” în propriul suc - câmpul său de informații este limitat de parametrii stabiliți de utilizatorul însuși, fie îi sunt impuse interesele altcuiva.

Pe de o parte, motoarele de căutare se mândresc cu algoritmii lor aparent „independenți”. Dar, pe de altă parte, dacă contribuie la dezvoltarea rasismului și la incitarea la ură etnică, atunci creatorii lor ar trebui să fie trași la răspundere pentru acest lucru.

La începutul lunii decembrie, au apărut online rapoarte conform cărora Google promovează antisemitismul, oferind utilizatorilor „răul” cu sugestie automată pentru cuvântul „evrei” în bara de căutare.

În câteva ore de la primirea plângerii, acesta și alți sugestii negativi au fost eliminate manual.

Un reprezentant a comentat:

„Rezultatele căutării arată conținutul care se află pe Internet. Aceasta înseamnă că uneori poate apărea ceva nu atât de plăcut în rezultatele căutării. Sugestiile sunt generate automat, pe baza interogărilor de căutare și a intereselor utilizatorilor. Ei caută o mulțime de lucruri pe Internet și interogările sunt actualizate în mod constant - 15% dintre interogările de căutare noi apar în fiecare zi. Din această cauză, uneori pot apărea rezultate neașteptate. Facem tot ce putem pentru a preveni lucruri precum porno și discursul instigator la ură. Dar recunoaștem că autosugerarea nu este o știință exactă și lucrăm constant pentru a îmbunătăți algoritmii.”

Cu toate acestea, Google a răspuns doar la o parte din plângerile primite de public. Serviciul a eliminat unele dintre sugestiile automate, dar interogările populare afișate în partea de jos a paginii au rămas aceleași. Și compania nu a comentat această problemă.

În ciuda publicațiilor din mai multe instituții media importante, scandalul s-a domolit rapid și, în general, a trecut neobservat de publicațiile și rețelele de socializare rusești și israeliene.

Apropo, nu numai evreii se pot plânge de Google. Motorul de căutare oferă, de asemenea, auto-sugestii similare pentru cuvintele „femei” și „musulmani”. Și acesta nu este primul caz - în mai 2015, a izbucnit un scandal din cauza faptului că Casa Albă a fost afișată la căutarea „casa neagră” în Google Maps, iar în iulie 2015 s-a descoperit că fotografiile a doi adolescenți de culoare au fost etichetat în sistem cu cuvântul "gorilla".

Ar trebui să răspundeți întotdeauna cu promptitudine la reclamațiile utilizatorilor, mai ales dacă acestea apar în spațiul public și încep să fie replicate. Chiar dacă satisfaceți doar parțial revendicarea, incidentul poate fi localizat, iar hype-ul nedorit va dispărea rapid.

4. Hărți politice Yandex

Problema geopolitică a provocat un mare scandal pentru un alt motor de căutare - compania. Adevărat, în acest caz, problemele nu au afectat serviciul principal al companiei, ci Yandex.Taxi și Yandex.Maps.

Desigur, în regiunile cu o situație politică instabilă și un statut de frontieră ambiguu, este imposibil să luăm o poziție care să se potrivească tuturor părților. Dar poate, dacă problemele sunt previzibile, nu ar trebui să te arunci cu capul în foc? Și dacă o companie într-o astfel de situație nu vede o potențială amenințare, acesta este un eșec al tuturor eșecurilor.

În august, Yandex a intrat pe piața georgiană. Problemele au început literalmente din primele zile. Dar scandalul a început să se dezvolte la începutul lunii septembrie, când huliganii au bătut un șofer Yandex.Taxi care conducea o mașină electrică Tesla, presupus pentru că lucra pentru o companie rusă. Dar există destul de multe companii din Rusia care operează în Georgia - de ce a fost vinovat Yandex?

După cum s-a dovedit, principala problemă a fost că pe Yandex.Maps, teritoriul Georgiei nu include Abhazia și Osetia de Sud, ele sunt indicate ca state independente.

Publicul georgian a exprimat un protest împotriva companiei, lansat la instigarea celebrului blogger Georgiy Dzhakhai; pe internet a apărut un val cu hashtag-ul #SayNoToYandexTaxi. Yandex a făcut concesii - Abhazia și Osetia de Sud au început să fie afișate ca parte a Georgiei, dar numai pentru utilizatorii din Georgia, Ucraina, Turcia și Israel.

Reprezentantul Yandex în Georgia a părut și el să fie de partea protestatarilor, deoarece în comentariile sale a afirmat: „De asemenea, cred că Abhazia și Osetia de Sud fac parte din Georgia”.

Nemulțumirea câștiga avânt, iar reprezentanța Yandex din Georgia a apelat la una dintre cele mai reputate firme de avocatură pentru a-și proteja drepturile și a fost refuzată (în sprijinul protestului). S-a ajuns la punctul în care guvernul georgian, care a permis companiei ruse să opereze în țară, a promis să reexamineze documentația Yandex.Taxi și Yandex.Maps și să ia măsurile necesare.

Când intri pe piețe noi, trebuie să ții cont de mentalitatea populației, de tradițiile și de punctele dureroase ale țării. Dacă există un conflict, trebuie să vă gândiți în avans la posibile scenarii pentru dezvoltarea situației și să dezvoltați o strategie de comportament pentru fiecare caz. Este necesar să se dezvolte o poziție clară a companiei și să o difuzeze la toate nivelurile.

5. Ziua persoanelor cu handicap la Sberbank

Companiile intră în probleme nu numai din cauza geopoliticii, rasei sau genului. Unii oameni sunt prea simpli când elaborează calendarul evenimentelor. O ilustrare izbitoare în acest sens a fost campania Sberbank pentru Ziua Persoanelor cu Handicap. Desigur, transformările pozitive sunt evidente la Sberbank. Gref se străduiește să țină pasul cu progresul, acordând o atenție semnificativă tehnologiei, dar ce s-a întâmplat de Ziua Dizabilității?

Pe 2 decembrie, German Gref s-a prezentat la unul dintre birourile Sberbank purtând un costum scump care simulează o dizabilitate. Astfel de costume sunt utilizate pe scară largă în școlile de medicină pentru a studia bolile și servesc, de asemenea, la testarea accesibilității mediului.

Gref a mers pe picioarele lui la operator pentru a obține un împrumut pentru un scaun cu rotile. Și în concluzie, am observat că Sberbank încă mai trebuie să lucreze pentru a fi mai prietenos cu persoanele cu dizabilități, deoarece în timpul procesului de solicitare a unui împrumut, nu a văzut și nu a auzit aproape nimic.

Este dificil să găsești o abordare atât de simplă pentru a elabora un „eveniment”. A purta costumul unei persoane cu dizabilități de Ziua Dizabilității este ca și cum ai organiza un miting patriotic de tancuri Moscova-Berlin de Ziua Victoriei. Asta dacă vorbim despre formă. Dar și conținutul de aici este potrivit: un împrumut pentru un scaun cu rotile de Ziua persoanelor cu handicap, un împrumut pentru lapte de Ziua Copilului, un împrumut pentru cărți de Ziua Cunoașterii. Mă întreb pentru ce va fi oferit împrumutul de Ziua Poliției?

Event PR este un instrument eficient pentru orice companie. Datorită activității bine gândite, vă puteți consolida reputația în rândul clienților actuali și viitori, precum și să obțineți o acoperire suplimentară prin publicații în mass-media. Dar atunci când dezvoltați un astfel de eveniment, trebuie să studiați cu atenție atât evenimentul în sine, cât și publicul care este implicat în el. Activitatea ta ar trebui să trezească doar emoții pozitive (cu excepția cazului în care, bineînțeles, pariezi pe un scandal).

În prezent, campaniile de PR au devenit parte integrantă a programului de marketing al oricărei organizații.

Cu toate acestea, chiar și cele mai mari mărci greșesc atunci când își promovează brandul.

Exemple vii de campanii de PR nereușite ale unor mărci celebre

• „Aș verifica” - un slogan nereușit al McDonald's

La începutul lunii ianuarie 2005, McDonald's a lansat un banner publicitar de neînțeles în care un tip se uita la un burger, iar apoi cuvintele „Double Cheeseburger? L-aș verifica.” Din cauza nuanțelor sexuale inutile, bannerul, conceput pentru un public tânăr, a devenit vulgar și complet inacceptabil.

• Cola nouă

Campania de PR eșuată condusă de New Coke în 1985 a fost o încercare eșuată de a concura cu Pepsi. Clienții au simțit că noua formulă este lipsită de gust și prea dulce. După ce a pierdut această campanie, Coca-Cola a decis să redea gustul unic băuturii. Totuși, această campanie, după cum au spus cumpărătorii, a fost necesară doar pentru ca compania să aibă timp să înlocuiască zahărul din trestie de zahăr cu sirop de fructoză.

• Ecran albastru Microsoft

La o conferință de presă dedicată lansării versiunii preliminare - Windows 98, sistemul de operare a demonstrat așa-numitul „ecran albastru al morții”. Bill Gates s-a justificat spunând: „De aceea se numește pre-lansare”.

• Coperta Butcher Beatles

Pe 14 iunie 1966, celebrii patru au șocat America prezentând coperta albumului lor – „Yesterday and Today”. La început, Capitol Records a încercat să-și amintească albumul și să-l elimine, dar apoi a fost lansată o a doua copertă, care a fost lipită peste cea anterioară. McCartney și Lennon au considerat-o ca pe o glumă, deși Harrison și-a arătat nemulțumirea spunând că era urâtă și neînțeleaptă de la început.

Drept urmare, acest album a devenit singurul album al Beatles fără profit. Deși motivul a fost probabil nu numai coperta, ci și faptul că această colecție este doar o compilație fără material nou.

• Ford Edsel

Edsel Auto a fost lansat în 1957. Noul produs a fost poziționat ca o „mașină sofisticată”, deși cumpărătorilor nu le-a plăcut. Până astăzi, ei continuă să afle care a fost exact condiția prealabilă pentru eșec. Producția mașinii a fost întreruptă pe 19 noiembrie 1959.

• DC vs AC

În 1880, Thomas Edison și George Westinghouse au devenit rivali înverșunați. Elementul disputei a fost metoda de livrare a energiei electrice în clădirile americanilor obișnuiți. Westinghouse i-a plăcut metoda creată de Nikola Tesla, adică curentul alternativ, denumit „AC”. Edison a preferat metoda curentului continuu, numită „DC”. Edison a desfășurat o campanie de PR nereușită, datorită căreia a vrut să intimideze utilizatorii și să-i oblige să folosească DC. În acest moment, au fost publicate câteva articole despre cum au fost ucise animalele de descărcări de curent alternativ.

În ciuda acestui fapt, Edison a pierdut războiul informațional.

Oamenii de PR și marketerii devin din ce în ce mai inventivi și creativi în fiecare an. Dovada directă în acest sens sunt campaniile de PR care nu numai că atrag atenția audienței, dar o entuziasmează, făcându-l să experimenteze cel puțin curiozitate și cel mult dragoste sau ură. Și care capodopere de PR, potrivit experților noștri, au meritat atenție în ultimul an?

Taufik Khasimov CEO al Khisam Communications

Aș evidenția lansarea de vară a magazinului online chinezesc Jd.com, care a încântat clienții ruși cu prețuri mici la gadgeturile de marcă. La baza campaniei de informare a stat un mesaj despre prețuri mici la smartphone-uri de top de la producători cunoscuți, urmat de semnarea unui contract de cooperare cu Russian Post, iar la sfârșitul anului, promoții de Black Friday. Utilizatorii avansați au preluat imediat tendința: pentru a profita de promoție, au înregistrat soții, copii și chiar vecini; la câteva ore după lansare, site-ul magazinului chinez s-a prăbușit. În ciuda eșecului și a problemelor tehnice periodice cu site-ul, efectul informațional a fost atins.

În continuare am putea aminti campania de PR care a însoțit intrarea operatorului de telefonie mobilă Tele2 în regiunea Moscovei. Fiecare copil a urmărit reclama cu sloganul tentant „Nu mai plătiți în exces pentru comunicațiile mobile”. Videoclipurile vii și, cel mai important, un mesaj în timp util, au atras atenția oamenilor, ceea ce putea fi observat cu ușurință la punctele de vânzare de carduri cu cozi lungi. Televiziunea, publicitatea în aer liber, informația din mass-media și internetul au atras mase mari de utilizatori, ceea ce a fost confirmat de o măsurare a încrederii rușilor în mărcile din segmentul de telecomunicații efectuată în decembrie 2015 de Centrul pentru Studiul Conștiinței Massei (CIMES) . Operatorul Tele2 a intrat în primele trei, câștigând 17,3% și depășindu-l pe Beeline cu 0,4%.

La desert, putem aminti de campania de PR provocatoare a noului brand de smartphone-uri Wileyfox de la Meridian Group, destinat tinerilor activi. Principalele sloganuri ale campaniei au fost frazele provocatoare „fox me”, „ce foxy”, „hai să ne foxy”. O abordare creativă, difuzarea competentă a mesajelor, precum și absența produsului pe rafturi au asigurat atenția mai întâi a publicului avansat, iar apoi a utilizatorilor obișnuiți.

Ekaterina MagranovaDirector PR al grupului de firme DEFA (DEFA, Plenum, Dr.JUNG)

Întrucât formatul nu îmi permite să vorbesc despre toate promoțiile interesante, mă voi limita la cele trei cele mai apropiate de mine personal.

1. Experimentul LAB

Povestea modului în care un mic lanț de îmbrăcăminte australian, Best&Less, a decis să dezvăluie mitul că numai prețurile mari și mărcile celebre te pot face să fii stilat. Băieții de la Best&Less sunt siguri că moda ar trebui să fie accesibilă tuturor și nu este nevoie să plătiți mulți bani pentru etichete scumpe. Cercetările au arătat că publicul lor țintă nu percepe îmbrăcămintea Best&Less ca pe ceva la modă și care merită. Campania s-a adresat unui public larg: femei de la 25 la 64 de ani. Best&Less a recurs la un mic truc - au deschis un butic cu prețuri umflate sub marca inventată LAB. Cumpărătorii au aflat costul real al articolului și al mărcii în sine doar la părăsirea magazinului.

Sunt sigur că cumpărătorii s-au simțit stânjeniți când au aflat adevăratul cost, pentru că erau dispuși să plătească mult mai mult. Pe de altă parte, cum altfel putem sparge stereotipurile dacă nu în aceste moduri? După părerea mea, acesta este un exemplu perfect. Îmi pot imagina cu ușurință un experiment similar în alte domenii. Dacă îi credeți pe colegii mei, atunci după campania de vânzări pentru brandul Best&Less totul a devenit OK, ceea ce cred cu ușurință.

2. Mașina pozitivității

Proiect al agenției ruse Dr.JUNG pentru marca KIA. În ultimele luni, oamenii au fost bombardați cu atât de multe informații negative încât astfel de comunicări „bune” nu pot decât să atragă atenția. KIA, împreună cu agenția, a decis să reamintească oamenilor cât de plăcut și simplu este să oferi cadouri fără motiv.

Pentru a susține brandul KIA, a fost lansat proiectul „Positive Machine” sub motto-ul „Zâmbește, țară!” și site-ul web mashinapositiva.ru.

Făcând clic pe butonul „Oferă pozitiv” de pe site, utilizatorii ar putea trimite un mesaj pozitiv unei persoane aleatorii dintr-o duzină de orașe mari din Rusia. După apăsarea butonului, a fost generată o carte de vizită cu contactele expeditorului. Agenții „Mașinii Pozitivității” de pe străzi au împărțit cadouri împreună cu cărți de vizită, astfel încât destinatarul să știe cui să mulțumească.

Un exemplu excelent de comunicare discretă și extrem de eficientă - la urma urmei, cine poate rămâne indiferent când primește o surpriză plăcută de la un străin? Astfel de impresii vii sunt gravate în memorie de mult timp. Este important ca oamenii să aibă ocazia să-i găsească pe cei care le-au dat pozitivitate pe site-ul mashinapositiva.ru sau pe rețelele de socializare, să le mulțumească și chiar să-și facă prieteni. În plus, mecanica campaniei, combinând online și offline, a făcut posibilă colectarea de contacte CRM.

3. Vocea noastră în cântec

Compania farmaceutică Novartis a introdus medicamentul Gilenya pentru tratamentul sclerozei multiple. Medicamentul a fost atacat de mass-media, care s-a îndoit de eficacitatea pastilelor. S-au făcut acuzații de deteriorarea sănătății pacienților. Desigur, într-o astfel de situație, tăcerea este cea mai proastă strategie. Compania a creat o resursă dedicată impactului pozitiv al medicamentului asupra vieții pacienților cu scleroză multiplă. Fața campaniei a fost muzicianul și actorul David Osmond, care suferă și el de această boală. Nu-mi plac absolut acțiunile care încearcă să-și atingă obiectivele „stopând lacrimile”, dar aici situația este diferită - David inspiră oamenii cu exemplul său - da, aceasta este o boală teribilă, dar uite: îmi trăiesc viața până la capăt. cel mai plin. Deci poți și tu. Piesa centrală a întregii campanii a fost melodia lui David „I Can Do This”. Campania a fost un mare succes. Ei bine, personal, vreau să cred că cineva a fost cu adevărat inspirat de exemplul lui Osmond.

Evgenia LogachevaDirector de marketing VE Group

Îmi este greu să-mi amintesc vreo campanie de PR cu adevărat de mare profil din ultimul an. Poate că criza și-a luat taxă, poate că a devenit aproape imposibil să vină cu o idee cu adevărat originală de a sparge zgomotul informațional pentru a ajunge la publicul țintă. Și ce include conceptul de „campanie de PR”? Astăzi, campaniile de PR de profil înalt sunt cel mai adesea imposibil de imaginat fără seeding media și videoclipuri virale. Rețelele sociale joacă un rol din ce în ce mai important. Să ne amintim de campania pe scară largă pentru a atrage atenția asupra lansării noului „Războiul Stelelor” - avatare cu săbii pe Facebook, discuții despre „scurgeri” despre film în mass-media, publicitate oriunde este posibil. Un instrument excelent pentru captarea atenției și angajarea publicului țintă este marketingul în timp real, care vă permite să „prindeți valul” și să atrageți mai multă atenție asupra companiei/produsului/evenimentului. Dar trebuie să fii atent – ​​orice tendință poate funcționa atât pozitiv, cât și negativ. Pentru a nu merge departe, să ne amintim despre Louboutin și pantaloni - agenția Bedush & Marennikova a decis să folosească tendința din ce în ce mai populară pentru a atrage atenția asupra expoziției Vincent Van Gogh de la Artplay. Ar părea o idee grozavă, dar nu le-a plăcut tuturor, în special managerului de PR al lui Christian Louboutin. Ce înseamnă acest lucru? Că atunci când ne referim la cineva, încă merită să ne asigurăm încă o dată dacă drepturile de autor ale cuiva sunt încălcate și să calculăm în avans reacția publicului. Distracția de dragul distracției nu va aduce prea mult profit.

Olga Dashevskaya Fondator al agenției de comunicații PR Inc.

Unul dintre principalele evenimente din viața fiecărei familii ruse din 2015 a fost sărbătorirea a 70 de ani de la Ziua Victoriei. Desigur, cele mai izbitoare campanii de PR din ultimul an sunt asociate tocmai cu această mare întâlnire. Cred că toată lumea își amintește de marea procesiune de-a lungul Tverskaya cu portrete ale bunicilor care au apărat țara în timpul Marelui Război Patriotic. Consider campania „Regimentul Nemuritor” drept cel mai talentat și remarcat proiect din domeniul comunicațiilor publice de anul trecut. Peste 500 de mii de oameni au participat personal la procesiune. Milioane de ruși au fost implicați în acțiunea de pe rețelele de socializare: au vorbit despre isprăvile membrilor familiei, au împărtășit fotografii din anii de război din arhivele familiei.

Au existat multe proiecte regionale dedicate aniversării Victoriei - de exemplu, proiectul foarte strălucitor „Pendulum of Time” al teatrului muzical al lui Vladislav Yuryev și filiala regională Tambov a Uniunii Scriitorilor din Rusia. Această cursă de ștafetă literară și patriotică prin creativitate a unit oameni de diferite generații și statusuri sociale (artişti de teatru și film, personalităţi politice şi publice, tineri și veterani au participat la proiect) cu scopul de a aminti neconvențional evenimentele și experiențele din anii războiului. și aduce un omagiu participanților la Marele Război Patriotic.

Am remarcat aceste proiecte pentru că au cea mai mare implicare a publicului. În ultimii câțiva ani, rezultatul unei campanii profesionale de PR nu mai este doar cunoașterea oamenilor despre subiectul promovării, ci profunzimea implicării publicului în comunicarea cu un produs, serviciu sau știri.

Karina MartirosyanEditor, producător, proprietar al agenției DVSTYLE Media

Desigur, ne amintim de 2015 cu campanii de PR interesante și luminoase. Într-o situație în care metodele de publicitate directă nu sunt doar costisitoare, dar și nu întotdeauna eficiente, mișcările creative ale oamenilor de PR - „eminențe gri”, așa cum le numesc eu - merită uneori o atenție și o evaluare deosebită.

Una dintre cele mai memorabile pentru mine a fost campania de PR pentru mișcarea de caritate Animals Alive Planet. Oamenii din această mișcare, celebri și nu, sunt gata să dea un exemplu societății și să fie responsabili pentru cuvintele și acțiunile lor în fața lumii întregi. Și o fac în mod creativ și strălucitor. Fiecare dintre campaniile lor sunt idei artistice non-standard care susțin respectarea totală a mediului și utilizarea atentă a resurselor naturale și vizează exterminarea animalelor pentru consum.

De exemplu, pentru unul dintre aceste evenimente, au fost create paltoane uimitoare din blană ecologică. Acestea nu sunt doar haine de blană, ci o nouă întruchipare și formă de prezentare a artei, obiecte de artă reale. Reversul fiecărui twinler (palton de blană cu două fețe) a fost decorat cu o reproducere a unui tablou realizat de artiști ruși proeminenți. Acțiunea a fost susținută de actori celebri, regizori, muzicieni și mass-media de renume, iar asta vorbește nu doar despre relevanța acestui subiect, ci și despre succesul campaniei de PR.