Primjeri PR tvrtki za mala poduzeća u suvremenom poslovnom svijetu. Zanimljive greške svjetskih brendova u PR kampanjama Uobičajene tehnike crnog PR-a u politici

Jedna pogreška može jako naštetiti ugledu tvrtke – pogotovo ako na vrijeme ne priznate krivnju i ne uvjerite kupce. “Tajna” je odabrala brojne neuspješne slučajeve poznatih ruskih i stranih tvrtki i zamolila stručnjake da objasne koje su pogreške napravili njihovi PR stručnjaci i kako su se mogle izbjeći neugodne posljedice.

Sberbank i cyber krađa

Foto: Actionpress/TASS

U kolovozu ove godine, otvoreno pismo novinarke Ekaterine Vlasove Germanu Grefu pojavilo se u jednoj industrijskoj publikaciji pod naslovom: “Klijentu Sberbanke ukradeno je 90.000 rubalja s kreditne kartice, a banka to ne želi istražiti. ” Izvijestio je da je u svibnju 2015. novinarkinoj majci šest puta otpisano 15.000 rubalja s kreditne kartice. Banka je obećala pružiti "sveobuhvatnu pomoć istražnim tijelima", ali je ukradeni iznos pripisala kreditnom dugu klijenta. Kazneni postupak nikada nije pokrenut. Vlasova je zamolila Grefa da osobno preuzme kontrolu nad situacijom. Upalilo je. Desetak minuta nakon objave stigao je službeni odgovor predsjednika uprave banke s obećanjem da će to riješiti. Dva tjedna kasnije, kredit je otkazan, a dug otpisan. Ali press služba Sberbanka zahtijevala je promjenu naslova pisma: tvrdili su da više nije istinit jer su rezultati istrage poslani klijentu.

Sudeći prema komentarima drugih klijenata banke koji su se susreli s problemima, ovakav ishod je iznimka od pravila. U ljeto 2015. pojavile su se informacije da su napadači uspjeli prebaciti novac na njihove račune od gotovo 100.000 klijenata Sberbank čije su kartice bile povezane s telefonskim brojevima ili mobilnom aplikacijom banke na platformi Android. Banka je demantirala ovu informaciju i čak pokušala optužiti medije za dezinformacije, iako su se u to vrijeme na internetu već pojavile mnoge pritužbe o cyber krađama.

Inna Alekseeva Generalni direktor PR agencije PR Partner

Banke i velike tvrtke u drugim područjima imaju mapu za antikrizni odgovor za takve slučajeve. Ali, sudeći po koracima Sberbankovih PR-ovaca, oni ga nemaju. U mapi antikriznog odgovora promišljeni su i navedeni glavni mogući problemi povezani s poslovanjem, klijentima, partnerima i reakcijama na njih. Gref za mnoge personificira tržišne promjene koje se događaju unutar ove goleme državne financijske strukture, zbog čega mu ljudi pišu i pisat će mu. Tiskovna služba bi trebala razmisliti o tome kako stvoriti sliku otvorene i razumne momčadi usmjerene na rezultate, inače se ispostavlja da je slika vrha u suprotnosti sa sovjetskom slikom koju (željeli bismo vjerovati - nenamjerno) formiraju. Obično u takvim slučajevima press služba treba surađivati ​​s odjelom za korisničku podršku i pozivnim centrom: općenito, stažiranje u tim odjelima koristit će samo PR stručnjaku, pomoći će bolje osjetiti potrebe različitih klijenata i ne letjeti u oblacima izdanja i komentara.

Dok sam radila kao interni PR stručnjak u jednoj od aktiva Societe Generale, mapa kriznog odgovora ne samo da je postojala, već se redovito puštala na treninzima kako za PR stručnjake tako i za top menadžere. Isto vrijedi i za standarde za odgovaranje klijentima putem društvenih mreža i medija. Za zapadne komunikacijske agencije medijska obuka i razvoj komunikacijskih standarda i politika možda su prvi korak u radu s klijentima. Ali, prema našoj internoj procjeni, u Rusiji do sada ne više od 10% velikih tvrtki ima slične standarde i mape.

Aeroflot i Polje čuda

Foto: Stanislav Krasilnikov/TASS

U travnju 2013 pojavio se video u kojem voditelj "Polja čuda" Leonid Yakubovich grdi Aeroflot zbog kašnjenja leta Ho Chi Minh City - Moskva. U videu predstavnika avioprijevoznika naziva “debeloguzom damom”, a samu tvrtku “šljamom” koji sebi dopušta “bestijalan odnos” prema klijentima. Yakubovich je tvrdio da su putnici držani u čekaonici nekoliko sati bez objašnjenja i da im nisu dali pića potrebna u takvim slučajevima. Prema komentarima ispod videa, kuponi za hranu i piće putnicima su ponuđeni tek nakon govora TV voditelja - 10 minuta prije najave ukrcaja.

Aeroflot nije zanemario sukob i objavio je priopćenje u kojem su objasnili razloge odgode, a Yakubovichevo ponašanje nazvali bezobraznim. Prema riječima predstavnika zrakoplovne kompanije, zaposlenici su postupili u skladu sa svim pravilima. To je kasnije potvrdilo i tužiteljstvo za promet. Međutim, mnogi klijenti tvrtke radije su vjerovali TV voditeljici nego istrazi.

Lada Ščerbakova PR savjetnik

Pođimo od činjenice da ne znamo kako se sve tamo zapravo dogodilo: ili Aeroflot doista nije mario za putnike, ili je Yakubovich imao napadaj zvjezdane groznice. Ako je ovo scenarij broj 1 i ako se Aeroflot ponio pogrešno, onda je greška press službe prije svega u tome što nisu naučili svoje kolege kako se ponašati ako je u avionu zvijezda, a let ima višu silu. Sve uslužne tvrtke koje se mogu susresti sa sličnom situacijom trebale bi imati ove vrste uputa. Zvijezda je zbog svoje slave uvijek dodatni komunikacijski rizik, a Yakubovicha je teško ne prepoznati, tim više što je kupnja ulaznice evidentirana u bazi. Tada smo morali ići klasičnom antikriznom kampanjom: upoznali smo problem, kontroliramo situaciju, svakako ćemo to sagledati, saznati, ispraviti, kazniti. S otvorenim vizirom i transparentnim procesom.

Postoji scenarij br. 2 - “Pretpostavljajuća zvijezda”. Recimo, Aeroflot je napravio sve po uputama, ali gospodin Yakubovich nije bio zadovoljan time i cijela se frka digla zbog njegovog lošeg raspoloženja. Naravno, morali smo razgovarati s njim odvojeno, možda natočiti čašu konjaka da ne postane nervozan (opet, povratak na upute "Kako raditi na brodu sa zvijezdom"). Ali ako se sve nastavilo prema scenariju "Želim odletjeti, radi što hoćeš, inače ću te sada zvati nepristojnim riječima u cijeloj zemlji", tada je reakcija press službe bila sasvim adekvatna. Objavili su post, iznijeli svoje viđenje situacije, proveli istragu i objavili rezultate. Mirna i dostojanstvena reakcija. Ne izgovaraj se ako nisi kriv jedno je od ključnih načela antikriznog komuniciranja. A ako ste krivi, riješite problem, zamolite za oprost i zahvalite na prilici da od sada sve radite mnogo bolje.

Mogli biste ojačati svoju poziciju i pokrenuti neku vrstu edukativne kampanje u medijima za putnike: recite zašto dolazi do kašnjenja letova, koliko je opasno žuriti s polijetanjem bez razumijevanja što se dogodilo, koliko je teško raditi pod pritiskom, što je zrakoplovna tvrtka je dužan učiniti u takvim slučajevima ono što putnici mogu zahtijevati. I u isto vrijeme provesti trening za osoblje na temu "Kako smiriti i umiriti zvijezdu". Ali ni pod kojim uvjetima ne bismo smjeli nastaviti raspravljati o temi umišljene zvijezde u javnom prostoru. Zvijezda je opasan suparnik, a ako i pogriješi, ima jak adut - primjerice, Polje čuda ima više gledatelja nego što Aeroflot ima vjernih putnika. Ali ipak, po mom mišljenju, reputacija zrakoplovne kompanije je manje patila od reputacije gospodina Yakubovicha.

Ashley Madison i curenje osobnih podataka

U kolovozu 2015. hakeri su hakirali preljubnički servis Ashley Madison i otkrili osobne podatke 32 milijuna ljudi, među kojima su i mnoge poznate ličnosti. U početku su hakeri objavili samo dio informacija i bili su spremni zaustaviti curenje ako vlasnici zatvore stranicu. No, očito se stranke nisu mogle dogovoriti. Ugled servisa bio je znatno narušen, a njegov izvršni direktor i suosnivač Noel Biederman napustio je tvrtku.

Maša Drokova Osnivač PR studija

Skandali vezani uz gubitak korisničkih podataka sve su češći, a odavanje osobnih podataka može postati veliki problem. Tragedija Ashley Madison je u tome što ne samo da je tvrtka skoro propala, već je nekoliko ljudi počinilo samoubojstvo nakon što su njihovi podaci objavljeni. Stoga bih želio da se tvrtke prije svega bore s uzrocima curenja, a ne razmišljaju o tome kako zaštititi svoj ugled. Ali ako se to dogodi, postoji nekoliko koraka.

Prvo, treba reagirati odmah i proaktivno: ne kada je o tome već pisalo nekoliko medija, nego upravo u trenutku kada se za to saznalo. Bolje je sami obavijestiti korisnike i ne skrivati ​​ništa, govoreći detaljno što se zapravo dogodilo. To će pomoći u izbjegavanju špekulacija i dodatnog vala negativnosti prema tvrtki. Drugo, morate reći koje mjere tvrtka poduzima kako bi izbjegla posljedice i slične pogreške u budućnosti. Naravno, kada tvrtka ima obveze prema korisnicima, posebice u pogledu zaštite osobnih podataka, te ih prekrši, treba se zbog toga ispričati. No, glavne pogreške su i dalje nepravodobna komunikacija i činjenica da tvrtke često počnu izmicati, pokušavajući sakriti istinu i pretvarati se da se ništa nije dogodilo. I upravo su to razlozi zašto se situacija s povjerenjem korisnika pogoršava: oni shvaćaju da im se možda neće reći što se stvarno dogodilo. I treće: ako se u ovoj situaciji mogu poduzeti ikakve preventivne mjere, potrebno ih je poduzeti. Recimo, ako se doznalo da su podaci 20 milijuna korisnika ukradeni, ali se podaci 120 milijuna korisnika mogu zaštititi, onda je najvažnije nešto poduzeti i detaljno ispričati što točno tvrtka radi kako bi izbjegla drugo curenje. Odnosno, u takvoj situaciji glavna stvar je transparentna, detaljna, pravovremena i iskrena komunikacija.

Lululemon i sramota za mast

Fotografija: Lululemon

Ponekad ručna kontrola može biti dobar način da pogrešku pretvorite u PR kampanju i izvučete se iz neugodne situacije. Ali događa se i obrnuto - neadekvatna reakcija čelnih ljudi tvrtke može samo pogoršati ionako kriznu situaciju. U ožujku 2013. jedan od najpoznatijih proizvođača odjeće za jogu, Lululemon, izbacio je seriju crnih tajica koje nisu bile dovoljno uske i bile su prozirne. Tvrtka je odmah primila mnogo pritužbi kupaca, serija je povučena, objašnjavajući sve proizvodnom greškom, a proizvedene tajice prodavane su s popustima. Dionice Lululemona pale su gotovo 20%, no nakon nekog vremena incident je zaboravljen.

Pravi skandal izbio je šest mjeseci kasnije, kada je osnivač tvrtke Chip Wilson na Bloomberg TV-u objasnio što se, po njegovom mišljenju, dogodilo s tajicama. Po njegovom mišljenju, bile su prikladne samo za vitke žene: “Takve hlače nisu za svakoga. Problem nije materijal, već činjenica da se bedra nekih žena više taru o tkaninu.” Wilson je optužen da je neetičan, a sljedeći dan je osnivač Lululemona morao osloboditi video poruka. U videu se Wilson ispričao, ne toliko potrošačima, koliko svojim zaposlenicima koji su se morali "nositi s neugodnim posljedicama njegovih postupaka". Publika nije bila sretna. O skandalu su se raspisali svjetski mediji, prodaja tvrtke je pala, a Wilson je na kraju dao ostavku na mjesto.

U ovom slučaju vidimo lošu pripremu govornika od strane PR-ovaca – nedopustivo je da šef tvrtke tako pozicionira proizvode. Cijeli slučaj Lululemon pokazuje da obvezna priprema govornika znatno olakšava posao. Zaposlenicima i najvišim dužnosnicima treba unaprijed objasniti kako mogu, a kako ne mogu odgovarati na pitanja. Što trebate učiniti prvo? Potreban je plan odgovora – treba sadržavati koji zaposlenici imaju pravo komentirati situaciju i u kojem kontekstu, te pripremiti službeni stav tvrtke i odabrati aktivan ili pasivan pristup u komunikaciji.

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja jednostavno je. Koristite obrazac u nastavku

Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.

Slični dokumenti

Glavne vrste PR kampanja. Obrazloženje potrebe korištenja integriranih kampanja oglašavanja i odnosa s javnošću. Kriteriji za klasifikaciju integriranih komunikacijskih kampanja na temelju analiziranih studija slučaja kampanja.

kolegij, dodan 27.05.2013


Pojam i modeli odnosa s javnošću. Mjesto kampanja u sustavu PR aktivnosti organizacije i njezinoj komunikacijskoj politici. Planovi za rad s ključnim javnim skupinama. Provedba kampanje odnosa s javnošću: komunikacijski izazov.

priručnik za obuku, dodan 01.07.2013


PR kampanje: suština, karakteristike, podjela. Problem procjene učinkovitosti PR kampanje. Nacionalne i kulturne javne udruge Saratovske regije. Projekt PR kampanje za Saratovsku javnu organizaciju Japanskog centra.

kolegij, dodan 06/12/2017


Definicija suštine pojma “odnosi s javnošću” i organizacija PR kampanje. Obilježja funkcija i vrste kampanja odnosa s javnošću. Mehanizam organizacije odnosa s javnošću u Oružanim snagama, glavni pravci njihove optimizacije.

kolegij, dodan 08.04.2015


Značajke i faze izborne kampanje: razvoj imidža kandidata, provedba dijagnostičkih i socioloških istraživanja. PR kao aktivnost usmjerena na optimizaciju odnosa između organizacije i javnosti.

kolegij, dodan 27.11.2012


Bit PR kampanja i njihove glavne komponente. Analiza aktivnosti na području razvoja odnosa s javnošću za LLC "Athena Pallada". PR služba unutar strukture tvrtke. Procjena učinkovitosti PR odjela. Razvoj PR aktivnosti putničkih tvrtki.

kolegij, dodan 08.10.2012


Osnovni pojmovi i faze medijskog planiranja. Pokazatelji koji se koriste za izračun učinkovitosti reklamnih kampanja. Usporedna analiza medijskih planova za reklamnu kampanju Harley-Davidson Sportster i kampanju za promociju novogodišnje kolekcije "A. Korkunov".

kolegij, dodan 17.05.2012


Procjena odnosa s javnošću u neprofitnom sektoru u modernoj Rusiji. Osnove kreiranja i provođenja PR kampanja za organizacije mladih. Analiza aktivnosti regionalne dobrotvorne javne organizacije Sankt Peterburga.

kolegij, dodan 29.12.2011

Kada tvrtka nije dovoljno zaštićena od cyber napada, prirodno neće dobiti pozitivnu medijsku pokrivenost. Ali ako tvrtka skriva postojeće probleme na sve moguće načine nekoliko godina, tada može dobiti snažan informacijski udarac u najnepovoljnijem trenutku.

To ne samo da bi moglo naštetiti njezinu ugledu, već i dovesti u pitanje ugovor vrijedan više milijardi dolara. Upravo se to dogodilo s.

U rujnu 2016., dva mjeseca nakon dogovora s Verizonom o prodaji tvrtke za 4,8 milijardi dolara, Yahoo je morao dati službenu izjavu o hakiranju koje se dogodilo 2014., a koje je pogodilo više od 500 milijuna korisnika.

Ali nije samo činjenica hakiranja izazvala zabrinutost, već i činjenica da se to dogodilo već 2014. godine! S jedne strane, cijelo to vrijeme milijuni korisnika bili su ugroženi. S druge strane, neki zaposlenici koji su sudjelovali u pregovorima s Verizonom vjerojatno su znali za problem i skrivali ga od kupca. Da stvar bude gora, pojavilo se novo izvješće da se 2013. dogodio još jedan hak, u kojem su ukradeni podaci milijarde korisnika.

Nakon što se pojavila ova informacija, posao je neko vrijeme bio u neizvjesnosti. Yahoo je u svom izvješću za studeni bio prisiljen upozoriti dioničare da bi Verizon mogao otkazati ugovor vrijedan 4,8 milijardi dolara, što se naravno negativno odrazilo na cijenu dionice kompanije.

U svakom poduzeću mogu se pojaviti veliki problemi, ali ih ne treba prešućivati, jer mogu iskrsnuti u najnepovoljnijem trenutku. Uvijek je bolje upravljati situacijom: pravilno staviti naglasak, razviti plan za rješavanje negativnog i pokrenuti aktivnost koja će odvratiti pozornost od neugodne priče.

2. Tesla nesreće

Ponekad nova tehnološka rješenja postaju dostupna potrošačima, iako još nisu savršena. Na primjer, funkcija autopilota u Tesli Model S. Većina vlasnika automobila smatra je velikom prednošću koja pomaže u vožnji automobila, smanjujući umor i stres. No, nažalost, ova se funkcionalnost nije pokazala 100% pouzdanom.

Početkom svibnja jedan vozač s Floride poginuo je dok je njegovu Teslu vozio autopilot. Jedna od glavnih verzija nesreće je da autopilot nije uspio prepoznati bijeli kamion naspram vedrog neba. Tesla se u punoj brzini zabila u stražnji dio kamiona i usmrtila vlasnika.

Ova priča izazvala je veliki skandal, koji je ugrozio ne samo ugled i poslovanje Tesle, već i budućnost automobila bez vozača općenito.

Pojavile su se strašne fotografije unakaženog automobila, od tvrtke je zatraženo da onemogući funkciju autopilota i promijeni ime u prikladnije, jer zapravo sadašnji "autopilot" ne dopušta mogućnost autonomne vožnje bez ljudske kontrole. Ali Tesla je to odbio. U rujnu se pojavio novi fatalni incident - još jedan vozač Tesle preminuo je u Kini. Istina, povijest šuti o tome je li funkcija autopilota bila uključena tijekom vožnje.

U svojim komentarima tvrtka je zauzela stav da ljudi stalno upadaju u nesreće sa smrtnim ishodom, dok autopilot pruža ogromne prednosti, uključujući i sigurnosne. Ovakav stav podijelio je javno mnijenje – mnogi su ga dijelili, ali mnogi su i osudili prilično bezosjećajne izjave osnivača Tesle Elona Muska i njegov pomalo omalovažavajući stav prema poginulim vozačima.

Ako se krivnjom tvrtke dogodi nesreća u kojoj su ljudi ozlijeđeni, uvijek je bolje stati na stranu žrtava, izražavajući sućut prema njima i njihovim voljenima. Javnost može oprostiti sve pogreške, ali ne i bešćutnost i zanemarivanje ljudi radi financijskog blagostanja.

3. Google antisemitizam

Ostale tehnologije razvijene da nam učine život boljim ne služe uvijek dobru. Sve više i više zbunjenosti izaziva činjenica da tražilice, prilagođavajući se osobi, prikazuju samo one informacije koje ga, po njihovom mišljenju, zanimaju. Globalno gledano, to dovodi do toga da se čovjek ili “kuha” u vlastitom soku - njegovo informacijsko polje je ograničeno parametrima koje postavlja sam korisnik ili su mu nametnuti tuđi interesi.

S jedne strane, tražilice se ponose svojim naizgled "neovisnim" algoritmima. No, s druge strane, ako pridonose razvoju rasizma i raspirivanju nacionalne mržnje, onda njihovi kreatori za to trebaju odgovarati.

Početkom prosinca na internetu su se pojavila izvješća da Google promiče antisemitizam nudeći korisnicima automatski prijedlog "zlo" za riječ "Židovi" u traci za pretraživanje.

U roku od nekoliko sati od primitka pritužbe, ovaj i drugi negativni sugeratori su ručno uklonjeni.

Predstavnik je komentirao:

“Rezultati pretraživanja pokazuju sadržaj koji je na internetu. To znači da se ponekad nešto ne tako ugodno može pojaviti u rezultatima pretraživanja. Savjeti se generiraju automatski, na temelju upita za pretraživanje i interesa korisnika. Pretražuju puno stvari na internetu i upiti se stalno ažuriraju - 15% novih upita za pretraživanje pojavljuje se svaki dan. Zbog toga se ponekad mogu pojaviti neočekivani rezultati. Činimo sve što možemo kako bismo spriječili stvari poput pornografije i govora mržnje. Ali shvaćamo da autosugestija nije egzaktna znanost i neprestano radimo na poboljšanju algoritama.”

Međutim, Google je odgovorio samo na dio pritužbi javnosti. Usluga je uklonila neke od automatskih prijedloga, ali popularni upiti prikazani na dnu stranice ostali su isti. A tvrtka nije komentirala ovu stvar.

Unatoč objavama u nizu velikih medija, skandal se brzo stišao, te uglavnom prošao nezapaženo u ruskim i izraelskim publikacijama i društvenim mrežama.

Usput, ne mogu se samo Židovi žaliti na Google. Tražilica također nudi slične auto-prijedloge za riječi "žene" i "muslimani". I to nije prvi slučaj - u svibnju 2015. izbio je skandal zbog toga što je Bijela kuća prikazana kada se traži "crna kuća" na Google Maps, a u srpnju 2015. otkriveno je da su fotografije dvoje crnih tinejdžera označen u sustavu riječju "gorila".

Na pritužbe korisnika uvijek trebate odgovoriti promptno, osobito ako se pojave u javnom prostoru i počnu se replicirati. Čak i ako samo djelomično udovoljite zahtjevu, incident se može lokalizirati i neželjena pompa će brzo nestati.

4. Yandex političke karte

Geopolitički problem izazvao je veliki skandal još jednoj tražilici – tvrtki. Istina, u ovom slučaju problemi nisu utjecali na glavnu uslugu tvrtke, već na Yandex.Taxi i Yandex.Maps.

Naravno, u regijama s nestabilnom političkom situacijom i dvosmislenim graničnim statusom nemoguće je zauzeti stav koji će odgovarati svim stranama. Ali možda, ako su problemi predvidljivi, ne biste trebali strmoglavo uroniti u vatru? A ako tvrtka u takvoj situaciji ne vidi potencijalnu prijetnju, to je neuspjeh svih neuspjeha.

U kolovozu je Yandex ušao na gruzijsko tržište. Problemi su počeli doslovno od prvih dana. No, skandal se počeo raspletati početkom rujna kada su huligani pretukli vozača Yandex.Taxi koji je vozio električni automobil Tesla, navodno jer je radio za rusku tvrtku. Ali u Gruziji djeluje dosta tvrtki iz Rusije - što je Yandex kriv?

Ispostavilo se da je glavni problem bio u tome što na Yandex.Maps teritorij Gruzije ne uključuje Abhaziju i Južnu Osetiju, one su označene kao neovisne države.

Gruzijska javnost izrazila je protest protiv tvrtke, pokrenute na poticaj poznatog blogera Georgiya Dzhakhaia; na internetu se pojavio val s hashtagom #SayNoToYandexTaxi. Yandex je napravio ustupke - Abhazija i Južna Osetija počele su se prikazivati ​​kao dio Gruzije, ali samo za korisnike iz same Gruzije, Ukrajine, Turske i Izraela.

Čini se da je i predstavnik Yandexa u Gruziji stao na stranu prosvjednika, jer je u svojim komentarima izjavio: “I ja vjerujem da su Abhazija i Južna Osetija dio Gruzije.”

Nezadovoljstvo je uzimalo maha, a predstavništvo Yandexa u Gruziji obratilo se jednoj od najuglednijih odvjetničkih tvrtki radi zaštite svojih prava i odbijeno (u znak podrške prosvjedu). Došlo je do toga da je gruzijska vlada, koja je ruskoj tvrtki dopustila rad u zemlji, obećala da će ponovno pregledati dokumentaciju Yandex.Taxi i Yandex.Maps i poduzeti potrebne mjere.

Prilikom ulaska na nova tržišta morate uzeti u obzir mentalitet stanovništva, tradiciju i bolne točke zemlje. Ako dođe do sukoba, morate unaprijed razmisliti o mogućim scenarijima razvoja situacije i razviti strategiju ponašanja za svaki slučaj. Potrebno je razviti jasnu poziciju tvrtke i emitirati je na svim razinama.

5. Dan invalida u Sberbanci

Tvrtke upadaju u probleme ne samo zbog geopolitike, rase ili spola. Neki ljudi su previše jednostavni kada rade na kalendaru događaja. Upečatljiva ilustracija toga bila je kampanja Sberbanka za Dan osoba s invaliditetom. Naravno, u Sberbanku su očite pozitivne transformacije. Gref nastoji ići u korak s napretkom, posvećujući značajnu pozornost tehnologiji, ali što se dogodilo na Dan osoba s invaliditetom?

German Gref se 2. prosinca pojavio u jednoj od poslovnica Sberbanke u skupom odijelu koje je simuliralo invalidnost. Takva se odijela naširoko koriste u medicinskim školama za proučavanje bolesti, a služe i za testiranje pristupačnosti okoline.

Gref je na svojim nogama otišao do operatera kako bi dobio kredit za invalidska kolica. I na kraju, primijetio sam da Sberbank još mora poraditi na tome da bude prijateljski raspoložen prema osobama s invaliditetom, budući da u procesu podnošenja zahtjeva za kredit nije vidio i čuo gotovo ništa.

Teško je pronaći tako jednostavan pristup razradi "događaja". Nositi kostim osobe s invaliditetom na Dan invalidnosti je kao organizirati domoljubni tenkovski skup Moskva-Berlin na Dan pobjede. To je ako govorimo o formi. Ali i sadržaj je ovdje prikladan: zajam za invalidska kolica za Dan osoba s invaliditetom, zajam za mlijeko na Dan djeteta, zajam za knjige na Dan znanja. Zanima me za što će se nuditi kredit na Dan policije?

Event PR je učinkovit alat za svaku tvrtku. Zahvaljujući promišljenom djelovanju, možete ojačati svoj ugled među sadašnjim i budućim klijentima, kao i dobiti dodatnu pokrivenost objavama u medijima. Ali kada razvijate takav događaj, morate pažljivo proučiti i sam događaj i publiku koja je uključena u njega. Vaša aktivnost trebala bi izazvati samo pozitivne emocije (osim ako se, naravno, ne kladite na skandal).

Trenutno su PR kampanje postale sastavni dio marketinškog programa svake organizacije.

Međutim, čak i najveći brendovi griješe kada promoviraju svoj brend.

Živopisni primjeri neuspješnih PR kampanja poznatih marki

• "Provjerio bih" - neuspješan slogan McDonald'sa

Početkom siječnja 2005. McDonald's je lansirao nerazumljiv reklamni banner na kojem tip gleda u hamburger, a zatim riječi “Double Cheeseburger? Provjerio bih." Zbog nepotrebnog seksualnog prizvuka, transparent namijenjen omladinskoj publici postao je vulgaran i potpuno neprihvatljiv.

• Nova Cola

Propala PR kampanja koju je New Coke provela 1985. bila je neuspjeli pokušaj natjecanja s Pepsijem. Kupci su smatrali da je nova formula neukusna i preslatka. Nakon što je izgubila ovu kampanju, Coca-Cola je odlučila vratiti jedinstven okus piću. Međutim, ova kampanja, kako su rekli kupci, bila je potrebna samo kako bi tvrtka imala vremena zamijeniti šećer od trske fruktoznim sirupom.

• Microsoftov plavi ekran

Na konferenciji za novinare posvećenoj izlasku preliminarnog izdanja - Windows 98, OS je pokazao takozvani "plavi ekran smrti". Bill Gates se pravdao rekavši: "Zato se to zove pre-release."

• Obrada Butcher Beatlesa

Slavna četvorka 14. lipnja 1966. godine šokirala je Ameriku predstavljanjem naslovnice svog albuma – “Yesterday and Today”. Isprva je Capitol Records pokušao povući album i eliminirati ga, no onda je objavljen drugi omot koji je zalijepljen na prethodni. McCartney i Lennon su to doživjeli kao šalu, iako je Harrison pokazao svoje negodovanje rekavši da je to ružno i nepametno u početku.

Kao rezultat toga, ovaj je album postao jedini album Beatlesa bez profita. Iako razlog vjerojatno nije samo naslovnica, već i činjenica da je ova kolekcija samo kompilacija bez novog materijala.

• Ford Edsel

Edsel Auto je pušten u prodaju 1957. Novi proizvod je pozicioniran kao "sofisticirani automobil", iako se to kupcima nije svidjelo. Do danas se nastavlja otkrivati ​​što je točno bio preduvjet neuspjeha. Proizvodnja automobila prekinuta je 19. studenog 1959. godine.

• DC protiv AC

Godine 1880. Thomas Edison i George Westinghouse postali su ljuti rivali. Jabuka razdora bila je metoda isporuke električne energije u zgrade običnih Amerikanaca. Westinghouseu se svidjela metoda koju je stvorio Nikola Tesla, odnosno izmjenična struja, označena kao "AC". Edison je preferirao metodu istosmjerne struje, nazvanu "DC". Edison je proveo neuspješnu PR kampanju, zahvaljujući kojoj je želio zastrašiti korisnike i prisiliti ih na korištenje DC-a. U to vrijeme objavljeno je nekoliko članaka o tome kako su životinje ubijane pražnjenjima izmjenične struje.

Unatoč tome, Edison je izgubio informacijski rat.

PR-ovci i trgovci svake godine postaju sve inventivniji i kreativniji. Izravan dokaz za to su PR kampanje koje ne samo da privlače pažnju publike, već je i uzbuđuju, tjerajući je u najmanju ruku na znatiželju, a najviše na ljubav ili mržnju. A koja su remek-djela PR stručnjaka, prema mišljenju naših stručnjaka, bila vrijedna pažnje u prošloj godini?

Taufik Khasimov CEO Khisam Communications

Istaknuo bih ljetno lansiranje kineske internetske trgovine Jd.com, koja je oduševila ruske kupce niskim cijenama za brendirane gadgete. Osnova informativne kampanje bila je poruka o niskim cijenama vrhunskih pametnih telefona poznatih proizvođača, nakon čega je uslijedilo potpisivanje ugovora o suradnji s Poštom Rusije, a krajem godine promocije Crnog petka. Napredni korisnici odmah su prihvatili trend: kako bi iskoristili promociju, registrirali su žene, djecu, pa čak i susjede; nekoliko sati nakon lansiranja, web stranica kineske trgovine se srušila. Unatoč kvaru i povremenim tehničkim problemima stranice, informativni učinak je postignut.

Zatim bismo mogli spomenuti PR kampanju koja je pratila ulazak mobilnog operatera Tele2 u moskovsku regiju. Svako dijete gledalo je reklamu s primamljivim sloganom “Stop preplaćivanju mobilnih komunikacija”. Živopisni video zapisi i što je najvažnije pravovremena poruka privukli su pažnju ljudi, što se lako moglo primijetiti na prodajnim mjestima kartica s dugim redovima. Televizija, vanjsko oglašavanje, informacije u medijima i internet privukli su velike mase korisnika, što je potvrdilo i mjerenje povjerenja Rusa u brendove u segmentu telekomunikacija koje je u prosincu 2015. proveo Centar za proučavanje masovne svijesti (CIMES). ). Operater Tele2 ušao je među prva tri, dobivši 17,3% i prestigavši ​​Beeline za 0,4%.

Za desert, možemo se prisjetiti provokativne PR kampanje novog brenda pametnih telefona Wileyfox Meridian grupe, namijenjene aktivnim mladima. Glavni slogani kampanje bili su provokativni izrazi "fox me", "what foxy", "let's foxy". Kreativni pristup, kompetentno emitiranje poruka, kao i odsutnost proizvoda na policama osigurali su pažnju najprije napredne publike, a zatim i običnih korisnika.

Ekaterina MagranovaPR direktor DEFA grupe tvrtki (DEFA, Plenum, Dr.JUNG)

Budući da mi format ne dopušta govoriti o svim zanimljivim promocijama, ograničit ću se na tri meni osobno najbliže.

1. LABORATORIJSKI eksperiment

Priča o tome kako je mali australski lanac odjeće Best&Less odlučio razotkriti mit da vas samo visoke cijene i poznati brendovi mogu učiniti elegantnima. Dečki iz Best&Less uvjereni su da moda treba biti dostupna svima i da nema potrebe davati puno novca za skupe etikete. Istraživanja su pokazala da njihova ciljana publika ne doživljava Best&Less odjeću kao nešto moderno i vrijedno pažnje. Kampanja je bila usmjerena na široku publiku: žene od 25 do 64 godine. Best&Less su pribjegli malom triku - otvorili su butik s napuhanim cijenama pod izmišljenim brendom LAB. Kupci su stvarnu cijenu artikla i samu marku saznali tek po izlasku iz trgovine.

Siguran sam da je kupcima bilo neugodno kada su saznali pravu cijenu, jer su bili spremni platiti puno više. S druge strane, kako drugačije možemo razbiti stereotipe ako ne na ove načine? Po mom mišljenju, ovo je savršen primjer. Lako mogu zamisliti sličan eksperiment u drugim područjima. Ako je vjerovati mojim kolegama, onda je nakon prodajne akcije za brend Best&Less sve postalo OK, u što se rado uvjeravam.

2. Stroj pozitivnosti

Projekt ruske agencije Dr.JUNG za brend KIA. Posljednjih mjeseci ljudi su bombardirani s toliko negativnih informacija da takva “dobra” komunikacija ne privlači pažnju. KIA je zajedno s agencijom odlučila podsjetiti kako je ugodno i jednostavno darivati ​​bez razloga.

U cilju podrške brendu KIA, pokrenut je projekt “Pozitivna mašina” pod motom “Nasmiješi se, zemljo!” i web stranice mashinapositiva.ru.

Klikom na gumb "Give Positive" na web stranici korisnici su mogli poslati pozitivnu poruku nasumičnoj osobi u desetak velikih gradova u Rusiji. Nakon pritiska na gumb generirana je posjetnica s kontaktima pošiljatelja. Agenti “Positivity Machine” na ulicama su dijelili darove uz posjetnice kako bi primatelj znao kome treba zahvaliti.

Izvrstan primjer nenametljive i iznimno učinkovite komunikacije - uostalom, tko može ostati ravnodušan kad ga neznanac dočeka ugodno iznenađenje? Tako živi dojmovi dugo su urezani u sjećanje. Važno je da ljudi imaju priliku pronaći one koji su im dali pozitivnost na web stranici mashinapositiva.ru ili na društvenim mrežama, zahvaliti im se i čak sklopiti prijateljstva. Osim toga, mehanika kampanje, kombinirajući online i offline, omogućila je prikupljanje CRM kontakata.

3. Naš glas u pjesmi

Farmaceutska tvrtka Novartis predstavila je lijek Gilenya za liječenje multiple skleroze. Lijek je bio na udaru medija, koji su sumnjali u učinkovitost tableta. Čule su se optužbe za pogoršanje zdravlja pacijenata. Naravno, u takvoj situaciji šutnja je najgora strategija. Tvrtka je stvorila resurs posvećen pozitivnom utjecaju lijeka na živote pacijenata s multiplom sklerozom. Zaštitno lice kampanje bio je glazbenik i glumac David Osmond koji također boluje od ove bolesti. Apsolutno mi se ne sviđaju dionice koje pokušavaju postići ciljeve "izbijanjem suza", ali ovdje je situacija drugačija - David inspirira ljude svojim primjerom - da, ovo je strašna bolest, ali gledajte: živim svoj život do najpuniji. Dakle, možete i vi. Središnji dio cijele kampanje bila je Davidova pjesma "I Can Do This". Kampanja je bila veliki uspjeh. Pa, osobno, želim vjerovati da je netko bio stvarno inspiriran Osmondovim primjerom.

Evgenija LogačevaDirektor marketinga VE Group

Teško mi je prisjetiti se bilo kakve zaista visokoprofilne PR kampanje u protekloj godini. Možda je kriza učinila svoje, možda je postalo gotovo nemoguće doći do istinski originalne ideje kojom bi se probila informacijska buka i doprla do ciljane publike. A što uključuje pojam “PR kampanja”? Danas je visokoprofilne PR kampanje najčešće nemoguće zamisliti bez medijskog sijanja i viralnih videa. Društvene mreže igraju sve važniju ulogu. Sjetimo se velike kampanje za privlačenje pozornosti na izlazak novih Ratova zvijezda - avatari s mačevima na Facebooku, rasprava o "curenju" o filmu u medijima, oglašavanje gdje god je to moguće. Odličan alat za zaokupljanje pozornosti i angažiranje ciljane publike je marketing u stvarnom vremenu koji vam omogućuje da “uhvatite val” i privučete više pozornosti na tvrtku/proizvod/događaj. Ali morate biti oprezni – svaki trend može djelovati i pozitivno i negativno. Da ne bismo otišli daleko, prisjetimo se Louboutinki i hlača - agencija Beduš & Marennikova odlučila je iskoristiti sve popularniji trend kako bi privukla pozornost na izložbu Vincenta Van Gogha u Artplayu. Činilo bi se kao cool ideja, ali nije se svidjela svima, pogotovo PR menadžeru Christiana Louboutina. Što to znači? Da se, govoreći o nekome, ipak isplati još jednom uvjeriti krše li se nečija autorska prava i unaprijed kalkulirati reakciju javnosti. Zabava radi zabave neće donijeti puno povrata.

Olga Daševskaja Osnivač komunikacijske agencije PR Inc.

Jedan od glavnih događaja u životu svake ruske obitelji u 2015. bila je proslava 70. obljetnice Dana pobjede. Naravno, najupečatljivije PR kampanje protekle godine vezane su upravo uz ovaj veliki datum. Mislim da se svi sjećaju velike procesije duž Tverske s portretima baka i djedova koji su branili zemlju tijekom Velikog Domovinskog rata. Kampanju “Besmrtni puk” smatram najtalentiranijim i najzapaženijim projektom u području javnih komunikacija prošle godine. Više od 500 tisuća ljudi osobno je sudjelovalo u procesiji. Milijuni Rusa bili su uključeni u akciju na društvenim mrežama: govorili su o podvizima članova obitelji, dijelili fotografije ratnih godina iz obiteljskih arhiva.

Bilo je mnogo regionalnih projekata posvećenih obljetnici pobjede - na primjer, vrlo svijetli projekt "Vremensko njihalo" glazbenog kazališta Vladislava Jurjeva i Tambovskog regionalnog ogranka Saveza pisaca Rusije. Ova književno-domoljubna štafeta kroz stvaralaštvo spojila je ljude različitih generacija i društvenih statusa (u projektu su sudjelovali kazališni i filmski umjetnici, političke i javne osobe, mladi i branitelji) s ciljem nekonvencionalnog prisjećanja na događaje i iskustva ratnih godina. te odavanje počasti sudionicima Velikog domovinskog rata.

Zabilježio sam te projekte jer imaju najveći angažman publike. Posljednjih nekoliko godina rezultat profesionalne PR kampanje više nije samo poznavanje predmeta promocije, već dubina uključenosti same publike u komunikaciju s proizvodom, uslugom ili vijestima.

Karina MartirosyanIzdavač, producent, vlasnik agencije DVSTYLE Media

Naravno, 2015. godinu pamtimo po zanimljivim i vedrim PR kampanjama. U situaciji kada su izravne metode oglašavanja ne samo skupe, nego i ne uvijek učinkovite, kreativni potezi PR-ovaca – “sivih eminencija”, kako ih ja zovem – ponekad zaslužuju posebnu pažnju i ocjenu.

Jedna od najupečatljivijih mi je bila PR kampanja dobrotvornog pokreta Animals Alive Planet. Ljudi u ovom pokretu, poznati i ne, spremni su dati primjer društvu i odgovarati za svoje riječi i djela pred cijelim svijetom. I rade to kreativno i vedro. Svaka od njihovih kampanja nestandardne su umjetničke ideje koje podupiru potpunu ekološku prihvatljivost i pažljivo korištenje prirodnih resursa te su usmjerene protiv istrebljenja životinja za konzumaciju.

Na primjer, za jedan od ovih događaja stvoreni su zapanjujući eko krzneni kaputi. Ovo nisu samo bunde, već novo utjelovljenje i oblik prezentacije umjetnosti, pravi umjetnički predmeti. Stražnja strana svakog twinlera (dvostrane bunde) bila je ukrašena reprodukcijom slike istaknutih ruskih umjetnika. Akciju su podržali poznati glumci, redatelji, glazbenici i vodeći mediji, što govori ne samo o aktualnosti ove teme, već io uspjehu PR kampanje.