کتاب درسی: نظام توزیع و توزیع کالا. کانال های توزیع محصول بخش بازاریابی متشکل از رئیس بخش بازاریابی است که مدیریت کلی بخش را ارائه می دهد و یک بازاریاب. وظایف اصلی بخش بازاریابی عبارتند از

برخی از عوامل مؤثر در انتخاب و سازماندهی کانال های توزیع از ماهیت یک بازار خاص، برخی دیگر به ویژگی های خود محصول و برخی دیگر به نوع فعالیت و موقعیت شرکت مربوط می شود. برخی از عوامل به قدری منحصر به فرد تامین کنندگان کالاهای تولیدی است که بحث در مورد آنها عملی نیست.

عواملی که توسط تامین کننده کالا در هنگام انتخاب نماینده فروش در نظر گرفته می شود

حجم فروش. تامین کننده ترجیح می دهد با نماینده فروش که حجم فروش او به اندازه کافی بزرگ است و می تواند هزینه های نگهداری یک شرکت نسبتا بزرگ و مجهز را که می تواند سطح مناسبی از کیفیت را در فعالیت های فروش ارائه دهد، متحمل شود، معامله کند.

منطقه اقدام این عامل فقط در مورد نمایندگان سازنده اعمال می شود، زیرا نمایندگان فروش، به عنوان یک قاعده، فروش تمام محصولات مشتری را به شرکت ها در یک صنعت خاص انجام می دهند. یک شرکت صنعتی که از خدمات نمایندگی های سازنده استفاده می کند، باید آنها را با در نظر گرفتن مناطق تحت پوشش (مناطق مورد استفاده) انتخاب کند تا بتواند بازار را به طور کامل پوشش دهد.

کیفیت پرسنل فروش. در شرایط عادی، کلیه فعالیت های فروش یک نماینده توسط تعداد کمی از پرسنل انجام می شود که باید به اندازه کافی واجد شرایط و پر انرژی باشند.

موقعیت نماینده در صنعت و ارتباطات تجاری او. هنگامی که یک تامین کننده کالاهای صنعتی با یک نماینده فروش تماس می گیرد، فرض می کند که این نماینده با شرکت های صنعت مربوطه روابط تجاری برقرار کرده است. بنابراین، قبل از نهایی کردن رابطه خود با نماینده، تامین کننده باید اطمینان حاصل کند که چنین ارتباطات و تماس هایی واقعا وجود دارد.

نمایندگی با چه محصولات دیگری سروکار دارد؟ شرکت باید اطمینان حاصل کند که محصولاتی که توسط نماینده فروش مورد نظرش اداره می شود، محیط خوبی را برای محصولات خود فراهم می کند. محدوده محصول عامل فروش باید شامل محصولات مشابه (از نظر نوع و کیفیت) باشد که تقریباً به مصرف کنندگان مشابه فروخته می شود. مطلوب است که این محصولات به عنوان واسطه در صنعت برای مدت معینی از شهرت خوبی برخوردار باشند.

یک نماینده فروش یا واسطه قبل از هر چیز می خواهد بداند که آیا محصول ارائه شده تامین کننده از نظر نوع و کیفیت در سطح محدوده محصول اصلی آنها مناسب است یا خیر. در بیشتر موارد، آنها تلاش می‌کنند به شرکت‌های خود هویت بدهند (تصویر عرضه‌کننده کالاهای باکیفیت، عرضه‌کننده کالاهای قابل اعتماد با قیمت‌های مقرون‌به‌صرفه) یا بر عرضه کالاها با قیمت‌های پایین با لطمه‌ای به کیفیت آن‌ها تأکید کنند. بنابراین وقتی محصول جدیدی به آنها پیشنهاد می شود، آن را نه تنها از نظر کیفیت خود محصول، بلکه از نظر سازگاری آن با سایر محصولاتی که می فروشند و توانایی بازار در تصویر خاصی از شرکت های خود را درک کنند.

عرضه کننده کالاهای صنعتی با استفاده از واسطه ها این امکان را دارد که از طریق بسته بندی مناسب بر جذابیت محصول خود بیافزاید. واسطه بسته بندی با اندازه و شکلی را که جابجایی و جابجایی کالا را تسهیل می کند و اجازه می دهد آنها را بدون از دست دادن فضا ذخیره کند، مثبت ارزیابی می کند. بسته بندی باید از کالا در طول عملیات عادی انبار محافظت کند. برچسب روی بسته بندی باید ساده و واضح باشد و در مکان هایی قرار گیرد که هنگام نگهداری کالا در قفسه ها یا قفسه ها برای مشاهده مناسب باشد. در موارد خاص، تعداد اقلام در یک جعبه نقش مهمی برای واسطه دارد.

اگر موارد در یک پرونده بیش از حد باشد، مشکل بسیاری از موارد نامتجانس را ایجاد می کند. و اگر تعداد بسیار کمی در یک جعبه وجود داشته باشد، سازنده قادر به تعیین تخفیف مقدار کافی نیست. علاوه بر این، هزینه های واسطه برای پردازش کالا افزایش می یابد.

انواع کمک فروش. اکثر عرضه کنندگان کالایی که آنها را از طریق نمایندگی های فروش یا واسطه ها به فروش می رسانند لازم می دانند که فعالیت های فروش خود را با اقدامات ارگان های فروش خارجی خود مرتبط و هماهنگ کرده و انواع کمک ها را به آنها ارائه دهند. این ممکن است شامل تغییرات جزئی در فعالیت های جاری یا توسعه برنامه های خاص، پیچیده و پرهزینه باشد.

کمک در پردازش سفارشات کوچک. بسیاری از واسطه ها بر این باورند که تامین کنندگان کالاهایی که در مقادیر کم و نابرابر خریداری می شوند باید بخشی از هزینه های اضافی ناشی از این شرایط را متقبل شوند. برخی از تامین کنندگان در این مورد تخفیف ویژه ای ارائه می دهند. برخی دیگر محصول خود را به صورت جفت بسته بندی می کنند یا واحدهای بیشتری را در یک بسته خرده فروشی ترکیب می کنند. بسته بندی به گونه ای طراحی شده است که یک جعبه حمل و نقل معمولی حاوی دوازده مورد در بسته بندی خرده فروشی باشد. این روش بسته بندی هزینه های واسطه را به میزان قابل توجهی کاهش می دهد و به خود محصول جذابیت بیشتری می بخشد.

تبلیغات. تامین کننده می تواند از تبلیغات به عنوان وسیله ای برای ترغیب واسطه به همکاری فعال تر استفاده کند. این فرآیند با تهیه خود پیام ها و مطالب تبلیغاتی آغاز می شود. واسطه از یک منظر به ارزیابی آنها می پردازد: اینکه چقدر می توانند به او در فروش کالاهای این تامین کننده کمک کنند.

توزیع کالا عبارت است از فعالیت برنامه ریزی، اجرا و نظارت بر حرکت فیزیکی مواد و محصولات نهایی از مبدا تا محل استفاده به منظور رفع نیازهای مصرف کنندگان و نفع خود.

کانال توزیع مسیری است که طی آن کالاها از تولیدکنندگان به مصرف‌کنندگان منتقل می‌شوند و در نتیجه شکاف‌های طولانی در زمان، مکان و مالکیت که کالاها و خدمات را از کسانی که دوست دارند جدا می‌کند، حذف می‌کند.

فروش محصولات در بیشتر موارد از طریق واسطه انجام می شود. استفاده از واسطه ها در حوزه گردش. مزایا: آنها با دایره محدودی از افراد ذینفع سروکار دارند، در دسترس بودن گسترده کالاها هنگام انتقال آنها به بازار فروش، کاهش تماس مستقیم بین تولید کنندگان و مصرف کنندگان محصولات.

سازمان های عرضه و فروش، انبارهای عمده فروشی بزرگ، سازه های صرافی، تجارتخانه ها و فروشگاه ها می توانند به عنوان واسطه عمل کنند.

کارکرد: انجام کارهای تحقیقاتی، ترویج فروش، برقراری ارتباط با مصرف کنندگان بالقوه، تولید کالا مطابق با نیاز مشتری، حمل و نقل و نگهداری کالا، مسائل مالی، مسئولیت عملکرد کانال توزیع.

ساختار و سطوح کانال های توزیع

مستقیمکانال ها با جابجایی کالاها و خدمات بدون مشارکت سازمان های واسطه مرتبط هستند: تولید کننده و مصرف کنندگان خود برنامه بازاریابی خود را کنترل می کنند و بازارهای هدف محدودی دارند.

غیر مستقیمکانال ها با جابجایی کالاها و خدمات ابتدا از سازنده به یک شرکت کننده واسطه ناآشنا و سپس از او به مصرف کننده مرتبط هستند. چنین کانال‌هایی معمولاً بنگاه‌ها و بنگاه‌هایی را جذب می‌کنند که برای افزایش بازار و حجم فروش خود، موافقت می‌کنند که بسیاری از کارکردها و هزینه‌های فروش و بر این اساس، سهم خاصی از کنترل بر فروش را کنار بگذارند و همچنین تمایل دارند تا حدودی ارتباط با مصرف‌کنندگان را تضعیف کنند. .

مختلطکانال ها ویژگی های دو کانال اول توزیع محصول را ترکیب می کنند. بنابراین، شرکت‌های مجتمع ماشین‌سازی از مزایای تماس مستقیم با تامین‌کنندگان استفاده چندانی نمی‌کنند و محصولات را از طریق سیستم واسطه‌ها می‌فروشند. سایر سازمان‌ها و شرکت‌های واسطه‌ای دولتی و تجاری در حال ظهور هستند که طیف وسیع‌تری از خدمات عرضه و توزیع را تضمین می‌کنند. بازاریابی مستقیم در تولید پیچیده فناوری استفاده می شود، زمانی که سازنده به طور مستقل نصب تجهیزات پیچیده را مستقیماً در شرکت های مصرف کننده ارائه می دهد.

کانال های توزیع را می توان با تعداد سطوحی که آنها را تشکیل می دهد نیز مشخص کرد. سطح کانال توزیع- این هر واسطه ای است که این یا آن کار را انجام می دهد تا محصول و مالکیت آن را به خریدار نهایی نزدیک کند.

معیارهای انتخاب کانال توزیع:

اندازه بازار هدف

اندازه بازار بر اساس تعداد خریداران بالقوه تعیین می شود. اگر بازار بزرگ است، مراجعه به واسطه ها الزامی است.

جزئیات محصول

کانال های کوتاه برای کالاهای فاسد شدنی، برای کالاهای سنگین و حجیم (زیرا هزینه حمل و نقل بالایی را به دنبال دارند)، و همچنین برای کالاهای با پیچیدگی تکنولوژیکی بالا که نیاز به خدمات پس از فروش دارند، لازم است.

کانال های بلند برای کالاهای استاندارد ارزان قیمت (غذای کنسرو شده، آدامس، لباس، کفش) مناسب هستند.

ویژگی های شرکت. شرکت های بزرگ منابع مالی بیشتری دارند و می توانند بسیاری از وظایف فروش را بر عهده بگیرند و بدون تعداد زیادی واسطه انجام دهند.

توجه: در بازار مصرف، کانال های توزیع طولانی تر از بازار تجاری است.

در بسیاری از موارد، انتخاب کانال توزیع مهمترین تصمیم برای یک شرکت است. شرکتی که وظایف توزیع محصول را بر عهده گرفته است باید تمام هزینه های ایجاد شده را بپردازد. علاوه بر این، او به طور کامل تمام درآمد ناشی از تحویل و فروش محصولات را دریافت می کند. اگر از کانال‌های توزیع مستقل (خارجی) استفاده شود، می‌توان هزینه‌های تحویل نسبی را کاهش داد، اما سود نیز کاهش می‌یابد، زیرا سازمان‌های فروش مربوطه شرکت‌کننده در فرآیند توزیع، سهم خود را از سود دریافت می‌کنند. در صورت افزایش حجم فروش کالا، کل سود شرکت و بر این اساس، واسطه ها می تواند افزایش یابد.

برنامه ریزی و سازماندهی کانال های توزیع

کار برنامه ریزی و سازماندهی کانال های توزیع شامل سه مرحله اصلی است. عرضه‌کننده کالا باید ابتدا تجزیه و تحلیلی را با هدف شناسایی انواع و انواع کارهایی که باید برای فروش کالاهای خود و ترویج روان آن‌ها به بازار انجام دهد، انجام دهد. او باید تأثیر عوامل مختلف بر اجرای این آثار را شناسایی و به درستی تفسیر کند. سپس او باید تصمیم بگیرد که کدام نوع از نمایندگان یا واحدهای فروش می توانند وظایفی را که به آنها محول می کند به بهترین نحو انجام دهند. در نهایت، او باید نمایندگان منفرد هر نوع آژانس بازاریابی را انتخاب کند که به بهترین وجه برای انجام وظایف خاص خود مناسب است و با آنها روابط تجاری برقرار کند.

بعید است که مدیران فروش هرگز با وظیفه بازسازی کل سیستم کانال توزیع مواجه شده باشند. اغلب اوقات نیاز به تطبیق یک سیستم موجود با شرایط متغیر بازار یا اهداف فروش وجود دارد.

کار تطبیق یک کانال موجود به طور طبیعی دشوارتر از ایجاد یک سیستم جدید است. حتی در مراحل اولیه برنامه ریزی و تجزیه و تحلیل، مدیر فروش احتمالاً متوجه می شود که تفکر او تحت تأثیر این گرایش است که ساختار موجود را درست فرض کند.

او با تصور سیستم کانال های توزیع مورد نیاز خود، با اجتناب ناپذیری چنین فروپاشی عمیقی در دستگاه های فروش موجود مواجه می شود که به ناچار منجر به کاهش جدی حجم فروش، وخامت موقعیت شرکتش در بازار و کاهش سود

در بسیاری از موارد، شما باید با دقت عمل کنید و به تدریج ساختار فروش جدیدی را به صورت قطعات و در مدت زمان قابل توجهی بسازید.

عوامل موثر در انتخاب کانال های توزیع

برخی از عوامل مؤثر در انتخاب و سازماندهی کانال های توزیع از ماهیت یک بازار خاص، برخی دیگر به ویژگی های خود محصول و برخی دیگر به نوع فعالیت و موقعیت شرکت مربوط می شود. برخی از عوامل به قدری منحصر به فرد تامین کنندگان کالاهای تولیدی است که بحث در مورد آنها عملی نیست.

عواملی که توسط تامین کننده کالا در هنگام انتخاب نماینده فروش در نظر گرفته می شود

حجم فروش. تامین کننده ترجیح می دهد با نماینده فروش که حجم فروش او به اندازه کافی بزرگ است و می تواند هزینه های نگهداری یک شرکت نسبتا بزرگ و مجهز را که می تواند سطح مناسبی از کیفیت را در فعالیت های فروش ارائه دهد، متحمل شود، معامله کند.

منطقه اقدام این عامل فقط در مورد نمایندگان سازنده اعمال می شود، زیرا نمایندگان فروش، به عنوان یک قاعده، فروش تمام محصولات مشتری را به شرکت ها در یک صنعت خاص انجام می دهند. یک شرکت صنعتی که از خدمات نمایندگی های سازنده استفاده می کند، باید آنها را با در نظر گرفتن مناطق تحت پوشش (مناطق مورد استفاده) انتخاب کند تا بتواند بازار را به طور کامل پوشش دهد.

کیفیت پرسنل فروش. در شرایط عادی، کلیه فعالیت های فروش یک نماینده توسط تعداد کمی از پرسنل انجام می شود که باید به اندازه کافی واجد شرایط و پر انرژی باشند.

موقعیت نماینده در صنعت و ارتباطات تجاری او. هنگامی که یک تامین کننده کالاهای صنعتی با یک نماینده فروش تماس می گیرد، فرض می کند که این نماینده با شرکت های صنعت مربوطه روابط تجاری برقرار کرده است. بنابراین، قبل از نهایی کردن رابطه خود با نماینده، تامین کننده باید اطمینان حاصل کند که چنین ارتباطات و تماس هایی واقعا وجود دارد.

نمایندگی با چه محصولات دیگری سروکار دارد؟ شرکت باید اطمینان حاصل کند که محصولاتی که توسط نماینده فروش مورد نظرش اداره می شود، محیط خوبی را برای محصولات خود فراهم می کند. محدوده محصول عامل فروش باید شامل محصولات مشابه (از نظر نوع و کیفیت) باشد که تقریباً به مصرف کنندگان مشابه فروخته می شود. مطلوب است که این محصولات به عنوان واسطه در صنعت برای مدت معینی از شهرت خوبی برخوردار باشند.

یک نماینده فروش یا واسطه قبل از هر چیز می خواهد بداند که آیا محصول ارائه شده تامین کننده از نظر نوع و کیفیت در سطح محدوده محصول اصلی آنها مناسب است یا خیر. در بیشتر موارد، آنها تلاش می‌کنند به شرکت‌های خود هویت بدهند (تصویر عرضه‌کننده کالاهای باکیفیت، عرضه‌کننده کالاهای قابل اعتماد با قیمت‌های مقرون‌به‌صرفه) یا بر عرضه کالاها با قیمت‌های پایین با لطمه‌ای به کیفیت آن‌ها تأکید کنند. بنابراین وقتی محصول جدیدی به آنها پیشنهاد می شود، آن را نه تنها از نظر کیفیت خود محصول، بلکه از نظر سازگاری آن با سایر محصولاتی که می فروشند و توانایی بازار در تصویر خاصی از شرکت های خود را درک کنند.

عرضه کننده کالاهای صنعتی با استفاده از واسطه ها این امکان را دارد که از طریق بسته بندی مناسب بر جذابیت محصول خود بیافزاید. واسطه بسته بندی با اندازه و شکلی را که جابجایی و جابجایی کالا را تسهیل می کند و اجازه می دهد آنها را بدون از دست دادن فضا ذخیره کند، مثبت ارزیابی می کند. بسته بندی باید از کالا در طول عملیات عادی انبار محافظت کند. برچسب روی بسته بندی باید ساده و واضح باشد و در مکان هایی قرار گیرد که هنگام نگهداری کالا در قفسه ها یا قفسه ها برای مشاهده مناسب باشد. در موارد خاص، تعداد اقلام در یک جعبه نقش مهمی برای واسطه دارد.

اگر موارد در یک پرونده بیش از حد باشد، مشکل بسیاری از موارد نامتجانس را ایجاد می کند. و اگر تعداد بسیار کمی در یک جعبه وجود داشته باشد، سازنده قادر به تعیین تخفیف مقدار کافی نیست. علاوه بر این، هزینه های واسطه برای پردازش کالا افزایش می یابد.

انواع کمک فروش. اکثر عرضه کنندگان کالایی که آنها را از طریق نمایندگی های فروش یا واسطه ها به فروش می رسانند لازم می دانند که فعالیت های فروش خود را با اقدامات ارگان های فروش خارجی خود مرتبط و هماهنگ کرده و انواع کمک ها را به آنها ارائه دهند. این ممکن است شامل تغییرات جزئی در فعالیت های جاری یا توسعه برنامه های خاص، پیچیده و پرهزینه باشد.

کمک در پردازش سفارشات کوچک. بسیاری از واسطه ها بر این باورند که تامین کنندگان کالاهایی که در مقادیر کم و نابرابر خریداری می شوند باید بخشی از هزینه های اضافی ناشی از این شرایط را متقبل شوند. برخی از تامین کنندگان در این مورد تخفیف ویژه ای ارائه می دهند. برخی دیگر محصول خود را به صورت جفت بسته بندی می کنند یا واحدهای بیشتری را در یک بسته خرده فروشی ترکیب می کنند. بسته بندی به گونه ای طراحی شده است که یک جعبه حمل و نقل معمولی حاوی دوازده مورد در بسته بندی خرده فروشی باشد. این روش بسته بندی هزینه های واسطه را به میزان قابل توجهی کاهش می دهد و به خود محصول جذابیت بیشتری می بخشد.

تبلیغات. تامین کننده می تواند از تبلیغات به عنوان وسیله ای برای ترغیب واسطه به همکاری فعال تر استفاده کند. این فرآیند با تهیه خود پیام ها و مطالب تبلیغاتی آغاز می شود. واسطه از یک منظر به ارزیابی آنها می پردازد: اینکه چقدر می توانند به او در فروش کالاهای این تامین کننده کمک کنند.

استراتژی تشکیل و توسعه کانال های توزیع

استراتژی تشکیل و توسعه کانال های توزیع شامل موارد زیر است:

الزامات شبکه فروش در این بخش بازار؛

ساختار سازمانی سیستم فروش شرکت شما؛

سطح صلاحیت پرسنل تجاری؛

تجربه شبکه فروش شرکت در این بخش بازار؛

ارزیابی امکان سنجی استفاده از خدمات واسطه.

انواع و تعداد واسطه های پذیرفته شده در بازار؛

امکان افزایش حجم فروش با کمک واسطه;

خط مشی واسطه ها در رابطه با شرکت شما؛

امکانات منابع مالی شرکت برای ایجاد یک سیستم فروش؛

میزان اثربخشی سیستم فروش خودتان در مقایسه با فرصت های جایگزین؛

انطباق تولید جدید با ساختار فروش سازمانی شرکت؛

شیوه های عرضه و آداب و رسوم موجود در بازار؛

تعداد مصرف کنندگان بالقوه؛

تمرکز جغرافیایی فروش؛

عادات و ترجیحات مصرف کنندگان نهایی؛

اندازه سفارشات تک؛

تقسیم بندی کالاها؛

تنوع و بی ثباتی محصول (از نقطه نظر ذخیره سازی)؛

حجم خدمات ارائه شده توسط شرکت به خریدار؛

میزان تمایل مدیریت به کنترل کانال های توزیع و غیره.

1. مبانی نظری توزیع محصول

1.1 محصول در سیستم بازاریابی

در اقتصاد معیشتی، اشیا و کالاها تولید می شدند. منفعت چیزی یا خدمتی است که نیازهای انسانی را برآورده می کند. منفعت می تواند به شکل کالایی ظاهر شود که فقط از طریق تولید کالایی تولید می شود. تفاوت یک محصول با کالا در این است که نیاز فرد را از طریق مبادله برآورده می کند، یعنی. از طریق سند فروش

در ادبیات، مزایا اغلب به اقتصادی و غیراقتصادی تقسیم می‌شوند. کالاهای اقتصادی، کالاهایی هستند که در مقایسه با نیازهایی که برآورده می‌کنند، به مقدار محدود وجود دارند. به عنوان مثال، هوا به مقدار نامحدود وجود دارد و یک کالای اقتصادی نیست.

کالای اقتصادی که برای مبادله در نظر گرفته شده است به عنوان یک کالا شناخته می شود. در عین حال، همانطور که برخی از اقتصاددانان مدرن غربی معتقدند، لازم نیست که یک محصول در نتیجه کار عمل کند. آنها استدلال می کنند نکته اصلی این است که محصول برای ارضای نیاز از طریق مبادله در نظر گرفته شده است.

در واقع، کالاهایی که هیچ نیروی کاری برای آنها صرف نمی شود، می توانند به شکل یک کالا (مثلاً زمین های کشت نشده) درآیند و فروخته شوند. اما عمدتاً منافع از طریق فعالیت های تولیدی افراد ایجاد می شود. طبق نظریه ارزش کار، کالا محصول کار است که برای ارضای هر نیاز انسانی از طریق مبادله، یعنی. از طریق خرید و فروش هر چیز یا کالایی (مثلاً آب، هوا و غیره) که بتواند نیاز خاصی را برآورده کند، کالا نیست.

کالاها شامل همه چیزهایی نیستند که نیازهای انسان را برآورده می کند، بلکه فقط محصولات کار انسان را شامل می شود. اما محصول کار انسان همیشه کالا نبوده و هست. اگر محصولی برای رفع نیازهای فرد تولید شود، پس کالا نیست. محصول کار انسان زمانی به کالا تبدیل می شود که برای رفع نیازهای دیگران تولید شود، یعنی. زمانی که برای فروش تولید می شود. در فرآیند انجام عمل خرید و فروش، تک تک افراد جامعه با یکدیگر روابط جداگانه ای برقرار می کنند. در نتیجه، یک کالا شکل اجتماعی محصول کار است.

بسته به ماهیت نیازهای برآورده شده ممکن است محصولات متفاوت باشند. آنها به انواع زیر تقسیم می شوند.

محصولات قابل تعویض اگر مصرف یکی از آنها افزایش یابد، استفاده از دیگری کاهش می یابد.

محصولات مکمل آنها با یکدیگر همراه می شوند و نیاز به آنها همزمان افزایش یا کاهش می یابد

کالاهای مستقل، یا به عبارت دیگر، کالاهای «مستقل» غیر مرتبط. نیاز به این چیزها به هیچ وجه به یکدیگر مربوط نیست.

این محصول دو خاصیت دارد:

- ارزش مصرف کننده

- ارزش مبادله ای

ارزش مصرف کننده ویژگی اصلی یک محصول است

هنگام در نظر گرفتن ماهیت یک محصول، لازم است ویژگی های اساسی آن را تشخیص دهید. تجزیه و تحلیل یک محصول باید با ارزش مصرف کننده آن شروع شود. در این راستا محصول چیزی است که به دلیل خواصی که دارد نیازهای خاصی از انسان را برآورده می کند. ارزش مصرف کننده مستقیماً به ویژگی های مصرف کننده اشیا بستگی دارد.

سودمندی یک چیز یا خدمات به دلیل خواص مصرفی آن، ارزش مصرف کننده آن را تعیین می کند. هنگام خرید یک محصول (به عنوان یک کالا یا خدمات)، یک فرد ارزش های مصرف کننده را "ارزیابی" می کند، کیفیت آنها را "بررسی" می کند و جنبه های عینی و ذهنی ارزش مصرف کالاها و خدمات مختلف را با هم مقایسه می کند. بنابراین، ارزش استفاده از یک محصول در مقایسه با کاربرد آن، مقوله بزرگتری است.

نقش ارزش مصرف در شرایط تولید کالایی این است که مبنای مادی، حامل مادی روابط اجتماعی و هدف تولید است و باید به عنوان ارزش مصرف اجتماعی مورد مطالعه قرار گیرد، زیرا در شرایط تقسیم اجتماعی کار محصول نه برای مصرف خود تولیدکننده، بلکه برای دیگران تولید می شود. از آنجایی که ارزش استفاده اجتماعی نشان دهنده یک پیوند میانی بین تولید و مصرف است، ماهیت آن برای فرآیند فروش محصولات در سراسر جامعه مهم است. این به نوبه خود نشان دهنده ارتباط محدود بین ارزش استفاده و کیفیت محصول و در نتیجه با کارایی تولید است.

روند تاریخی در تکامل ارزش های استفاده، گسترش قابل توجهی در تعداد ارزش های استفاده است. در پیچیدگی فرآیند ایجاد آنها، افزایش خواص مفید کالاهای سنتی، افزایش کیفیت و دوام بیشتر کالاها؛ ایجاد تعداد فزاینده ای از ارزش های مصرف کننده در قالب خدمات کالایی و غیره.

ارزش استفاده توانایی یک محصول برای ارضای یک نیاز خاص انسان است. این ویژگی گاهی اوقات به عنوان سودمندی یک محصول تعریف می شود. در این مورد، مطلوبیت تنها به توانایی یک محصول برای برآوردن نیازهای انسان، صرف نظر از تأثیر آن بر سلامت انسان اشاره دارد.

در تعیین ارزش استفاده از یک محصول بین اقتصاددانان اختلاف نظر وجود ندارد. اما هنگام تعیین ارزش یک محصول، آنها وجود دارند.

هزینه و ارزش مبادله

هنگام تعیین ارزش یک محصول، بین اقتصاددانان اختلاف نظر وجود دارد. برخی از اقتصاددانان نیز این ویژگی را ارزش محصول می نامند، با درک این اصطلاح عامل قیمت، یعنی. قیمت برای آنها تفاوتی بین ارزش و قیمت وجود ندارد.

1.2 حرکات محصول در بازاریابی

امروزه که هر شرکت تولیدی در حال توسعه تاکتیک‌ها و استراتژی‌هایی برای جذب شرکای تجاری و ایجاد زیرساخت کانال‌های محصول خود است، نیاز به روی آوردن به واسطه‌ها به عنوان سازمان‌دهندگان توزیع محصول احساس می‌شود. در عین حال محاسبات اقتصادی نشان می دهد که استفاده از واسطه ها مزایای خاصی را به همراه دارد. واسطه ها (فورواردرها) خدمات گسترده ای را در زمینه خدمات رسانی به جریان های مواد و اطلاعات و زیرساخت کانال های کالا انجام می دهند. در هسته فعالیت های آنها، عملکردهای بازاریابی مختلف (حمل و نقل، ذخیره سازی، بارگیری و تخلیه، مدیریت موجودی، انبارداری و پردازش سفارش) به عنوان عناصر به هم پیوسته و متقابل سیستم در نظر گرفته می شود که موفقیت آنها را به همراه دارد. مفهوم بازاریابی از طریق یک سیستم توزیع محصول اجرا می شود که عناصر اصلی آن عبارتند از:

- وسایل فنی و زیرساخت های حمل و نقل؛

- پایگاه مادی و فنی حمل و نقل، نمایندگی، کارگزاری، لیزینگ و سایر شرکت های مرتبط با فرآیند جابجایی کالا.

- انبارداری و تجهیزات؛

- ابزارهای پشتیبانی و مدیریت اطلاعات.

پیوند اصلی بین تولید و مصرف حمل و نقل است و بنابراین فناوری های جدید با تغییر در نقش حمل و نقل در عملکرد سیستم های بازاریابی همراه است.

شرکت های حمل و نقل بار وظایف دیگری را بر عهده می گیرند که قبل یا بعد از حمل و نقل مستقیم انجام می شود. مانند: بسته بندی، لیبل گذاری، انبارداری، مرتب سازی بار، ثبت و نگهداری حساب، تعیین مسیر و نوع حمل بهینه، نظارت بر روند جابجایی بار در طول مسیر.

کارایی انجام طیف وسیعی از خدمات حمل و نقل شامل استفاده از فناوری هایی است که کار به هم پیوسته واحدهای عملکردی را تضمین می کند که امکان کنترل انجام سفارش را با استفاده از یک سیستم اطلاعاتی یکپارچه فراهم می کند.

وظایف جدید مرتبط با اجرای اصول بازاریابی مستلزم ایجاد یک زیرساخت ارتباطی مناسب است که امکان جمع آوری و انتقال اطلاعات به شرکت کنندگان سیستم را فراهم می کند. از جمله: ارائه خدمات مدرن اطلاعاتی شرکت، دسترسی به منابع راه دور، تبادل سریع اطلاعات تجاری بین تامین کنندگان، مشتریان و واسطه ها.

شبکه‌های اطلاعاتی و ارتباطی معمولاً مجموعه‌ای از سخت‌افزار و نرم‌افزار هستند که یک گره را تشکیل می‌دهند و توسط کانال‌های ارتباطی خاصی با هم متحد می‌شوند. یک گره ممکن است شامل: یک کانال تلگراف، یک کانال تلفن عمومی، یک کانال تلفن اختصاصی، یک کانال سوئیچ دیجیتال اختصاصی، یک کانال ارتباطی ماهواره ای باشد. به کمک چنین کانال هایی زیرساخت ارتباطی کامل شرکت شکل می گیرد. سیستم های بازاریابی، اول از همه، بدون معرفی فن آوری های مدرن برای ثبت عملیات بازاریابی در هنگام پردازش جریان محموله غیرممکن است. پیاده سازی چنین سیستم هایی به شما امکان می دهد فرآیند ورود اطلاعات در مورد حرکت یک واحد فیزیکی خاص کالا را خودکار کنید و زمان پردازش کالا را به میزان قابل توجهی افزایش دهید. گلوبکوف E.P. تحقیقات بازاریابی: تئوری، روش شناسی و عمل. - م.: انتشارات "فین پرس"، 2003.

افزایش پیچیدگی تولید و افزایش رقابت در دهه 80-90. قرن ما مستلزم پیوند دقیق‌تر بازاریابی با اهداف استراتژیک شرکت‌ها و همچنین تشدید نقش بازاریابی در افزایش انعطاف‌پذیری شرکت‌ها و توانایی آن‌ها برای پاسخ سریع به سیگنال‌های بازار بود.

در این راستا، وظیفه اصلی بازاریابی ایجاد یک پیشنهاد با دقت متعادل و موجه است که به دستیابی به بیشترین کارایی شرکت، افزایش سهم بازار و کسب مزیت نسبت به رقبا کمک می کند. همانطور که عمل نشان داده است، دست کم گرفتن ارتباط نزدیک مفهوم بازاریابی با یک استراتژی بازار فعال اغلب منجر به این واقعیت شده است که خرید مواد اولیه، محصولات نیمه تمام و اجزای سازنده به خودی خود انگیزه ای برای شروع تولید می شود. محصول خاص بدون تقاضای مناسب برای آن

در شرایط فعلی بازار، چنین رویکردی برای تولید محصول مملو از شکست تجاری است. البته، همانطور که در بالا ذکر شد، تمرکز بر به حداقل رساندن هزینه ها همچنان به قوت خود باقی است، اما تنها در صورتی که سطح بهینه ترکیب هزینه ها و سودآوری سرمایه ثابت و در گردش درگیر در استراتژی بازار باشد.

یکی از اهداف اصلی بازاریابی نیز ایجاد یک سیستم کارآمد یکپارچه برای تنظیم و کنترل جریان های مواد و اطلاعات، تضمین کیفیت بالای تحویل محصولات است.

این وظیفه ارتباط تنگاتنگی با حل مشکلاتی از قبیل: مکاتبات جریانات و جریان اطلاعات به یکدیگر دارد. کنترل جریان مواد و انتقال داده های مربوط به آن به یک مرکز واحد؛ تعیین استراتژی و فناوری برای جابجایی فیزیکی کالا. توسعه روش هایی برای مدیریت عملیات جابجایی کالا؛ ایجاد استانداردهای استاندارد برای محصولات نیمه تمام و بسته بندی. تعیین حجم تولید، حمل و نقل و ذخیره سازی؛ اختلاف بین اهداف مورد نظر و توانایی های خرید و تولید.

مطابق با وظایف بازاریابی مدرن، دو نوع عملکرد بازاریابی متمایز می شود: عملیاتی و هماهنگی.

ماهیت عملیاتی عملکردها با مدیریت مستقیم حرکت دارایی های مادی در حوزه تامین، تولید و توزیع مرتبط است و در اصل با عملکردهای پشتیبانی لجستیک سنتی تفاوت چندانی ندارد.

وظایف در بخش تامین شامل مدیریت جابجایی مواد خام، قطعات منفرد یا موجودی‌های محصولات نهایی از تامین‌کننده یا نقطه خرید به کارخانه‌های تولید، انبارها یا انبارهای تجاری است.

در مرحله تولید، عملکرد بازاریابی به مدیریت موجودی تبدیل می شود که شامل نظارت بر حرکت محصولات و اجزای نیمه تمام در تمام مراحل فرآیند تولید و همچنین انتقال محصولات نهایی به انبارهای عمده فروشی و بازارهای خرده فروشی است.

توابع مدیریت توزیع محصول سازماندهی عملیاتی جریان محصولات نهایی از شرکت تولیدی به مصرف کنندگان را پوشش می دهد.

وظایف هماهنگی بازاریابی - هماهنگی لجستیک عبارتند از: شناسایی و تجزیه و تحلیل نیاز به منابع مادی مراحل و بخش های مختلف تولید. تجزیه و تحلیل بازارهایی که شرکت در آن فعالیت می کند و پیش بینی رفتار سایر منابع این بازارها. پردازش داده ها در مورد سفارشات و نیازهای مشتری

توابع بازاریابی فهرست شده شامل هماهنگی عرضه و تقاضا برای یک محصول است. در چارچوب کارکردهای هماهنگی بازاریابی، حوزه دیگری پدید آمده است - برنامه ریزی عملیاتی که با تمایل به کاهش موجودی ها بدون کاهش کارایی فعالیت های تولید و فروش شرکت ها دیکته شده است.

ماهیت آن این است که بر اساس پیش بینی تقاضا که بعداً هنگام دریافت سفارشات واقعی تنظیم می شود، برنامه های حمل و نقل و به طور کلی رویه ای برای مدیریت موجودی های محصولات نهایی ایجاد می شود که در نهایت برنامه ریزی تولید و توسعه برنامه های عرضه را تعیین می کند. آن را با مواد اولیه و اجزای تشکیل دهنده.

1.2.1 ماهیت توزیع محصول

توزیع محصول در بازاریابی سیستمی است که تحویل کالا به نقاط فروش را در زمان دقیق و با بالاترین سطح ممکن از خدمات مشتری تضمین می کند. نویسندگان خارجی جابجایی کالاها را به عنوان تصمیم گیری سیستماتیک در مورد جابجایی فیزیکی و انتقال مالکیت یک محصول یا خدمات از تولیدکننده به مصرف کننده، از جمله حمل و نقل، ذخیره سازی و معاملات می دانند.

حرکت مداوم کالاها از تولید به مصرف کننده یک فرآیند عینی ضروری برای بازتولید است. در محتوای خود، این یک فرآیند مادی حرکت در زمان و مکان محصولات آماده مصرف کار است که دارای خواص فیزیکی و مکانیکی خاصی هستند. مقدار کالاهای جابجا شده به صورت فیزیکی و ارزشی اندازه گیری می شود که بیانگر اطلاعات مربوط به جابجایی کالا است.

پذیرفته‌شده‌ترین شاخص‌هایی که جریان کالا را مشخص می‌کنند، گردش کالا و گردش تجاری است. اطلاعات مربوط به فرآیندهای جاری از نظر ارزش به شما امکان می دهد یک مدل اقتصادی ایجاد کنید که حرکت ارزش یک محصول را منعکس می کند. شاخص های فیزیکی اطلاعات مربوط به جابجایی واقعی کالاها را منعکس می کنند.

بنابراین فرآیند گردش کالا از دو جنبه مورد توجه قرار می گیرد. اولاً، به عنوان یک سیستم فناورانه، نشان دهنده جریان مادی کالاها و ثانیاً، به عنوان یک سیستم سایبرنتیک، نشان دهنده جریان ها و فرآیندهای پردازش اطلاعات اقتصادی (تجاری) است، زیرا وظیفه مطالعه فرآیند پیچیده گردش کالا بر عهده دارد. از یک سو، ساخت منطقی ساختارهای فناورانه، و از سوی دیگر، تسلط بر روش های مدیریت فرآیند. مطالعه فرآیند پیچیده توزیع محصول مستلزم تعریف روشنی از اهداف (دستورالعمل های هدف) سیستم و ابزار دستیابی به آنها است. آوردن یک محصول از تولیدکننده به مصرف کننده به معنای سازماندهی حرکت آن به صورت عملی، با حداقل هزینه کل، در زمان لازم برای مصرف کننده، در مقدار معین و در شرایط مناسب برای خرده فروشی و مصرف است.

اگر کل فرآیند جابجایی کالا را در قالب یک نمودار مشخص با ورودی ها و خروجی های فراوان ارائه دهیم که دریافت کالاهای خاص به عنوان ورودی و نقاطی که این کالاها را به فروش می رسانند به عنوان ورودی تعیین می شوند، عملکرد مهم نقش سیستم قابل مشاهده خواهد بود: تبدیل محدوده تولید به تجارت و گروه بندی مجدد کمی جریان کالا و ارسال آنها به مصرف کننده.

بازرگانی عبارت است از برنامه ریزی، اجرا و کنترل حرکت فیزیکی مواد و محصولات نهایی از محل مبدا به محل استفاده به منظور جلب رضایت مسیر مصرف کنندگان و به نفع خود.

توزیع محصول شامل: حمل و نقل، پردازش سفارش، بسته بندی و پردازش کالا، نگهداری موجودی، انبارداری، هرگونه اطلاعات در مورد یک محصول یا خدمات، توزیع و بازاریابی محصولات است.

در میان عناصر ذکر شده توزیع محصول، سه مورد به ویژه برجسته می شوند: حمل و نقل، ذخیره سازی، تماس با مصرف کنندگان.

هزینه های توزیع کالا بر اساس روش حمل و نقل، حجم انبارها و تعداد لینک های میانی در سیستم تعیین می شود. هنگام تصمیم گیری برای بهبود هر پیوند در سیستم توزیع محصول، لازم است اطمینان حاصل شود که این تأثیر منفی بر اثر کلی ندارد، به خصوص اگر هدف این اقدام به حداقل رساندن هزینه های توزیع محصول باشد.

مدیران تجارت را به دلیل نقش حیاتی آن در ایجاد اثرات زمان، مکان و مالکیت، عنصر کلیدی آمیخته بازاریابی می دانند. نظرسنجی ها در بین سازمان ها نشان می دهد که هنگام ارزیابی تامین کنندگان، دومین عامل (پس از کیفیت محصول) توزیع محصول است. برای بسیاری از خریداران، عامل تعیین کننده هنگام انتخاب تامین کننده، پایین ترین قیمت نیست، بلکه تضمین تحویل به موقع و خدمات قابل اعتماد است.

هر تولید کننده تلاش می کند تا کانال توزیع خود را از طریق تماس مستقیم با مصرف که ترجیحاً ترجیح می دهد یا از طریق یک واسطه تشکیل دهد.

تماس مستقیم بین تولید کننده و مصرف کننده، تحویل کالا به خریدار را به طور مستقیم، با دور زدن واسطه های بازاریابی یا از طریق شبکه توزیع خود ارائه می دهد. مزیت این روش ارتباطی بین فروشنده و خریدار این است که شرکت کل فرآیند توزیع محصول را مدیریت می کند و بازخورد روشنی از خریدار دارد. این سیستم فروش برای تولید تک بسیار مفید است. در تولید انبوه، یک شرکت می تواند شعبه های کانال های توزیع را سازماندهی کند. در نوع تولید انبوه، شرکت سازنده از خدمات واسطه ها، نمایندگی های فروش، خرده فروشان و نمایندگی ها استفاده می کند.

توزیع کالا با تعدادی از هزینه های اضافی ناشی از جابجایی کالا از تولید کننده به خریدار همراه است. آنها را می توان در سه گروه ترکیب کرد:

1 - از فروشگاه (انبار) به فروشنده تا ایستگاه فرستنده؛

2 - از ایستگاه فرستنده تا ایستگاه مقصد;

3- از ایستگاه مقصد تا فروشگاه خریدار.

مهم ترین هزینه های گروه دوم عبارتند از: هزینه باربری یا کرایه حمل و نقل و بیمه. هزینه حمل و نقل برای حمل کالا دریافت می شود. علاوه بر این، هزینه های اضافی برای بارگیری، تخلیه، توزین و ذخیره سازی و برای تعمیر ظروف (بسته بندی) دریافت می شود.

هزینه های اصلی توزیع کالا شامل هزینه های حمل و نقل، انبارداری بعدی کالا، نگهداری موجودی، دریافت، حمل و بسته بندی کالا، هزینه های اداری و هزینه های پردازش سفارش می باشد.

1.2.2 اهداف توزیع محصول

بسیاری از شرکت ها هدف خود را از توزیع محصول این است که از تحویل کالاهای مناسب به مکان های مناسب در زمان مناسب با کمترین هزینه اطمینان حاصل کنند. متأسفانه هیچ یک از سیستم های توزیع محصول قادر به ارائه حداکثر خدمات به طور همزمان برای مشتریان و کاهش هزینه های توزیع کالا به حداقل ممکن نیست.

حداکثر خدمات مشتری شامل نگهداری موجودی های بزرگ، سیستم حمل و نقل بی عیب و نقص و انبارهای متعدد است. اما همه اینها به افزایش هزینه های توزیع کمک می کند.

تمرکز بر کاهش هزینه ها مستلزم سیستم حمل و نقل کم هزینه، حفظ موجودی های کوچک و داشتن تعداد کمی انبار است.

هزینه های توزیع کالا اغلب به نسبت معکوس به هم مرتبط هستند.

مدیر خدمات حمل و نقل و حمل و نقل ترجیح می دهد، در تمام موارد ممکن، کالاها را به جای هواپیما، از طریق راه آهن حمل کند. این امر باعث کاهش هزینه های حمل و نقل شرکت می شود. با این حال، سرعت کمتر ریل به این معنی است که سرمایه در گردش طولانی‌تر است، پرداخت‌های مشتری به تأخیر می‌افتد، و تحویل ممکن است مشتریان را مجبور به خرید از رقبای کند که زمان‌های کوتاه‌تری ارائه می‌دهند.

- برای به حداقل رساندن هزینه ها، بخش حمل و نقل از کانتینرهای ارزان قیمت استفاده می کند. این امر منجر به آسیب های متعددی به کالا در حین حمل و نقل و نارضایتی مصرف کنندگان می شود.

مدیر موجودی ترجیح می دهد موجودی های کوچک را نگه دارد تا هزینه نگهداری آنها را کاهش دهد. با این حال، همزمان موارد کمبود کالا در انبار بیشتر می شود، تعداد سفارشات انجام نشده رو به افزایش است، حجم امور دفتری در حال افزایش است، نیاز به تولید دسته های بدون برنامه کالا و استفاده از کالاهای گران قیمت است. وسیله تحویل سریع با توجه به اینکه فعالیت های مربوط به سازماندهی توزیع محصول مستلزم سازش های بزرگ است، یک رویکرد سیستماتیک برای اتخاذ چنین تصمیماتی ضروری است.

نقطه شروع ایجاد یک سیستم توزیع محصول، مطالعه نیازهای مشتریان و پیشنهادات رقبا است. مصرف کنندگان علاقه مند هستند:

1) تحویل به موقع کالا،

2) تمایل تامین کننده برای ارضای نیازهای اضطراری مشتری،

3) حمل و نقل دقیق کالا در حین عملیات بارگیری و تخلیه،

4) تمایل تامین کننده به پذیرش مجدد کالاهای معیوب و تعویض سریع آنها،

5) تمایل تامین کننده به حفظ موجودی به خاطر مشتری.

شرکت باید اهمیت نسبی این نوع خدمات را از نظر مشتریان بررسی کند. هنگام تدوین استانداردهای تعمیر و نگهداری خود، یک شرکت باید استانداردهای رقبای خود را در نظر بگیرد. به طور معمول، می خواهد حداقل سطح خدماتی را که رقبای خود ارائه می دهد، به مشتریان ارائه دهد. با این حال، هدف اصلی به حداکثر رساندن سود است، نه فروش. بنابراین، شرکت باید به این فکر کند که سازماندهی خدمات سطح بالا چه هزینه هایی را به دنبال خواهد داشت. برخی از شرکت ها خدمات متوسط ​​تری را ارائه می دهند، اما با قیمت های پایین. سایرین خدمات بیشتری نسبت به رقبا ارائه می دهند، اما برای پوشش هزینه های بالاتر، حق بیمه دریافت می کنند. به هر حال، شرکت باید اهداف سیستم توزیع محصول خود را تدوین کند، که می تواند فرآیند برنامه ریزی را هدایت کند. گاهی اوقات شرکت ها حتی فراتر می روند و استانداردهایی را برای هر جزء از سیستم خدمات ایجاد می کنند.

با توسعه مجموعه ای از اهداف توزیع محصول، شرکت شروع به تشکیل یک سیستم توزیع محصول می کند که دستیابی به این اهداف را با حداقل هزینه تضمین می کند. در این مورد، باید در مورد مسائل اصلی زیر تصمیم گیری شود:

1. چگونه باید با مشتریان کار کنید؟ (پردازش سفارش)

2. موجودی در کجا باید ذخیره شود؟ (انبارداری)

3. چقدر سهام باید همیشه در دسترس داشته باشید؟ (فهرست)

4. کالا چگونه باید حمل شود؟ (حمل و نقل)

1.2.3 سیستم توزیع محصول

ثبت سفارش - توزیع محصول با دریافت سفارش از مشتری آغاز می شود. بخش سفارش فاکتورها را تهیه و به بخش های مختلف شرکت ارسال می کند. محصولاتی که موجودی آنها تمام شده است به عنوان سفارش مجدد ثبت می شود. محصولات ارسالی همراه با اسناد ارسال و پرداخت می باشد. کپی اسناد حمل و پرداخت به بخش های مختلف شرکت ارسال می شود.

اگر همه این اقدامات به سرعت و با دقت انجام شود، هم شرکت و هم مصرف کنندگان سود می برند.

انبارداری - هر شرکتی باید کالاها را تا زمانی که فروخته شود ذخیره کند. سازماندهی ذخیره سازی ضروری است زیرا چرخه های تولید و مصرف به ندرت با یکدیگر منطبق می شوند. بسیاری از محصولات کشاورزی به صورت فصلی تولید می شوند، اگرچه تقاضا برای آنها ثابت است. سازماندهی انبارها به رفع این تضادها کمک می کند.

شرکت باید در مورد تعداد مورد نظر نقاط ذخیره سازی تصمیم بگیرد. هر چه تعداد این نقاط بیشتر باشد، کالا سریعتر به دست مصرف کنندگان می رسد. با این حال، در عین حال، هزینه ها افزایش می یابد.

برخی از شرکت ها بخشی از موجودی خود را در محل یا نزدیک آن و مابقی را در انبارهای نقاط مختلف کشور ذخیره می کنند. یک شرکت می تواند انبارهای خود را داشته باشد یا فضایی را در انبارهای عمومی اجاره کند. در صورتی که شرکت انبارهای خود را داشته باشد، درجه کنترل بالاتر است. با این حال، در این حالت، انبارها سرمایه را به هم می بندند و در صورت نیاز به تغییر مکان های ذخیره سازی، شرکت نمی تواند به اندازه کافی انعطاف پذیر باشد. از سوی دیگر، انبارهای عمومی نه تنها برای فضای اجاره شده توسط شرکت هزینه دریافت می کنند، بلکه خدمات اضافی (پرداختی) را برای بازرسی کالا، بسته بندی، حمل و نقل و صدور فاکتور ارائه می دهند. این شرکت با استفاده از خدمات انبارهای عمومی، انتخاب گسترده ای هم در مکان های انبار و هم از انواع انبارها دارد. شرکت ها از انبارهای ذخیره سازی طولانی مدت و انبارهای حمل و نقل استفاده می کنند. در انبارهای نگهداری طولانی مدت، کالاها برای مدت زمان متوسط ​​یا طولانی نگهداری می شوند. نگهداری موجودی - تصمیم گیری در مورد سطح موجودی یکی دیگر از تصمیمات تجاری است که بر رضایت مشتری تأثیر می گذارد. بازاریاب مایل است که شرکت موجودی کالاهای کافی برای انجام فوری تمام سفارشات مشتری داشته باشد.

حمل و نقل - بازاریابان باید به تصمیماتی که شرکت آنها در مورد حمل و نقل کالا می گیرد علاقه مند باشد. انتخاب حامل تعیین کننده سطح قیمت کالاها، به موقع بودن تحویل آنها و وضعیت کالا در زمان رسیدن به مقصد است. اما این به نوبه خود بر میزان رضایت مصرف کننده تأثیر می گذارد. هنگام حمل کالا به انبارها، فروشندگان و مصرف کنندگان، شرکت می تواند از بین پنج نوع حمل و نقل ریلی، آبی، جاده ای انتخاب کند. خط لوله و هوا

ساختار مدیریت توزیع محصول شرکت - اکنون واضح است که تصمیم گیری در مورد انبارداری، نگهداری موجودی ها و حمل و نقل نیازمند دقیق ترین هماهنگی است. شرکت‌های بیشتری در حال ایجاد کمیته‌های دائمی هستند که شامل مدیرانی هستند که مسئول جنبه‌های مختلف سازمان‌دهی توزیع محصول هستند. چنین کمیته ای دستورالعمل های اساسی را برای بهبود کارایی سیستم توزیع به عنوان یک کل ایجاد می کند. نکته اصلی این است که شرکت فعالیت های خود را در سازماندهی فعالیت های توزیع محصول و بازاریابی به گونه ای هماهنگ می کند که با هزینه های متوسطی از طرف خود رضایت بالایی را برای بازار فراهم کند.

1.3 کانال های توزیع محصول

1.3.1 توابع کانال های توزیع

اکثر تولیدکنندگان محصولات خود را از طریق واسطه ها به بازار عرضه می کنند. هر یک از آنها تلاش می کنند تا کانال توزیع خود را تشکیل دهند.

کانال توزیع زمانی است که مجموعه‌ای از شرکت‌ها یا کمک می‌کنند تا مالکیت یک محصول یا خدمات خاص را در مسیر خود از تولیدکننده به مصرف‌کننده به شخص دیگری منتقل کنند.

کانال‌های جابه‌جایی کالا و پول راه‌ها و ابزارهای توزیع کالا از تولیدکننده به مصرف‌کننده و پرداخت پولی از مصرف‌کننده به تولیدکننده است.

کانال های توزیع مسیرهایی هستند که کالاها و خدمات از طریق عوامل واسطه یا مستقیماً به سمت مصرف کننده حرکت می کنند.

کانال توزیع مجموعه‌ای از شرکت‌ها یا افراد است که مالکیت یک محصول یا خدمات خاص و مسیر آن را از تولیدکننده به مصرف‌کننده منتقل می‌کنند یا به آن کمک می‌کنند.

توابع کانال توزیع

کانال توزیع مسیری است که در آن کالاها از تولیدکننده به مصرف کننده منتقل می شوند. شکاف های طولانی مدت در زمان، مکان و مالکیت را که کالاها و خدمات را از کسانی که از آنها استفاده می کنند جدا می کند، حذف می کند. اعضای کانال توزیع تعدادی از وظایف بسیار مهم را انجام می دهند.

جدول 1.1

وظایف کانال های توزیع

انجام پنج عملکرد اول به انعقاد معاملات کمک می کند و سه کار باقی مانده - تکمیل معاملات قبلاً منعقد شده است.

مسئله این نیست که آیا این کارکردها باید انجام شوند - باید و لزوما - بلکه این است که چه کسی باید آنها را انجام دهد.

همه این عملکردها دارای سه ویژگی مشترک هستند: آنها منابع کمیاب را جذب می کنند، اغلب می توانند از طریق تخصصی شدن بهتر انجام شوند، و می توانند توسط اعضای کانال مختلف انجام شوند. اگر برخی از آنها توسط سازنده انجام شود، هزینه های او بر همین اساس افزایش می یابد، به این معنی که قیمت ها باید بالاتر باشد.

هنگام انتقال برخی از عملکردها به واسطه ها، هزینه ها و در نتیجه قیمت های سازنده کمتر است. واسطه ها در این مورد باید هزینه اضافی برای پوشش هزینه های خود برای سازماندهی کار دریافت کنند.

این سوال که چه کسی باید عملکردهای مختلف ذاتی یک کانال را انجام دهد، اساساً مسئله اثربخشی و کارایی نسبی است. اگر فرصتی برای انجام کارها به طور مؤثرتر ایجاد شود، کانال بر اساس آن بازسازی خواهد شد.

1.3.2 انواع کانال های توزیع

چندین نوع کانال توزیع وجود دارد:

- تجارت عمده فروشی؛

- ارسال پستی؛

- فروشگاه های تخصصی؛

- خرده فروشی؛

- ایستگاه های خدمات و دیگران.

تبلیغ محصول یک شرکت در بازارهای بین المللی می تواند از طریق سازمان های فروش خود مستقیماً به مصرف کننده یا از طریق واسطه های بازاریابی خارجی انجام شود. تحویل مستقیم کالا از تولید کننده به مصرف کننده را قرار دادن فیزیکی می گویند.

شامل سه جزء است:

- ایجاد یک انبار،

- حمل و نقل،

- مدیریت تدارکات.

واسطه های بازاریابی ممکن است به عنوان نمایندگان فروش یا فروشندگان داخلی عمل کنند. تفاوت بین نمایندگان و دلالان در این است که نمایندگان مستقیماً در فروش کالا دخالت ندارند، بلکه فقط انعقاد معاملات را تسهیل می کنند. نمایندگی ها خرید عمده کالا را انجام می دهند و تمام هزینه های مربوط به فروش و قرار دادن کالا را از طریق کانال های توزیع متقبل می شوند. این امر به ویژه در مورد تجارت شرکت های کوچکی که برای اولین بار وارد بازارهای بین المللی می شوند صدق می کند. شرکت های بزرگ کمتر از خریداران خارجی عمده فروشی استفاده می کنند، زیرا در این صورت کنترل بر کانال های توزیع را از دست می دهند.

تبلیغ واقعی کالا در بازار بین المللی مانند بازار ملی شامل چهار عنصر است:

- تبلیغات،

- فروش انفرادی

- تبلیغ کالا از تولید کننده به مصرف کننده.

- تبلیغات.

مکانیسم ارتقا شامل معرفی یک محصول جدید، افزایش فروش محصولات موجود و شناسایی نیازهای جدید مشتری است.

تصمیم گیری برای انتخاب کانال توزیع یکی از سخت ترین تصمیماتی است که مدیریت باید اتخاذ کند. کانال هایی که یک شرکت انتخاب می کند مستقیماً بر سایر تصمیمات بازاریابی تأثیر می گذارد.

کانال های توزیع محصول را می توان با تعداد سطوحی که آنها را تشکیل می دهد مشخص کرد.

سطح کانال توزیع به هر واسطه ای گفته می شود که این یا آن کار را انجام می دهد تا محصول و مالکیت آن را به خریدار نهایی نزدیک کند. از آنجایی که هم خود سازنده و هم مصرف کننده نهایی کار خاصی را انجام می دهند، آنها نیز بخشی از هر کانالی هستند. طول کانال با تعداد سطوح متوسط ​​موجود در آن نشان داده می شود.

یک کانال سطح صفر (که کانال بازاریابی مستقیم نیز نامیده می شود) از تولید کننده ای است که محصولی را مستقیماً به مصرف کنندگان می فروشد. یک کانال تک سطحی شامل یک واسطه است. در بازارهای مصرف، این واسطه معمولا یک خرده فروش است، در حالی که در بازارهای صنعتی اغلب یک عامل فروش یا دلال است.

یک کانال دو سطحی شامل دو واسطه است. در بازارهای مصرف، چنین واسطه هایی معمولاً عمده فروشان و خرده فروشان در بازارهای کالاهای صنعتی هستند، این واسطه ها می توانند توزیع کنندگان و فروشندگان صنعتی باشند.

یک کانال سه سطحی شامل سه واسطه است. به عنوان مثال، در صنعت فرآوری گوشت، یک عمده‌فروش کوچک معمولاً بین عمده‌فروش و خرده‌فروش قرار می‌گیرد. عمده فروشان کوچک کالاها را از عمده فروشان بزرگ می خرند و مجدداً به خرده فروشان کوچک می فروشند که عمده فروشان بزرگ معمولاً به آنها خدمات نمی دهند.

کانال هایی با تعداد سطوح زیاد وجود دارد، اما کمتر رایج هستند. از دیدگاه سازندگان، هر چه یک کانال توزیع لایه های بیشتری داشته باشد، کنترل کمتری روی آن وجود دارد.

کانال های توزیع با سطح یکپارچگی، عرض و طول مشخص می شوند. دو سطح ادغام وجود دارد - عمودی و افقی.

عمودی - زمانی که سازنده با یک واسطه همکاری می کند. افقی - کسب کانال های توزیع افقی رقبا.

یکی از مهم ترین پیشرفت های اخیر ظهور سیستم های بازاریابی عمودی است که کانال های توزیع سنتی را به چالش می کشد. یک کانال توزیع سنتی معمولی شامل یک تولید کننده مستقل، یک یا چند عمده فروش و یک یا چند خرده فروش است. هر یک از اعضای کانال یک شرکت جداگانه است که در تلاش است تا حداکثر سود ممکن را تضمین کند، حتی به ضرر حداکثر سود برای کل سیستم. هیچ یک از اعضای کانال کنترل کامل یا به اندازه کافی کامل بر فعالیت سایر اعضا ندارند.

از سوی دیگر، یک سیستم بازاریابی عمودی (VMS)، متشکل از یک تولید کننده، یک یا چند عمده فروش و یک یا چند خرده فروش است که به عنوان یک سیستم واحد فعالیت می کنند. در این صورت یکی از اعضای کانال یا مالک دیگران است یا امتیازات تجاری را برای آنها فراهم می کند یا قدرت تضمین همکاری کامل آنها را دارد. نیروی غالب در BMC ممکن است سازنده، عمده‌فروش یا خرده‌فروش باشد. نیروی دریایی به عنوان وسیله ای برای کنترل رفتار کانال و جلوگیری از درگیری بین اعضای فردی آن که اهداف خود را دنبال می کنند بوجود آمد. آی یو دی ها از نظر اندازه مقرون به صرفه هستند، قدرت چانه زنی بالایی دارند و تلاش های تکراری را حذف می کنند. آی یو دی ها به شکل غالب توزیع در بازاریابی مصرف کننده تبدیل شده اند، جایی که در حال حاضر 64 درصد از کل بازار را پوشش می دهند.

سه نوع اصلی IUD وجود دارد.

جدول 1.2

انواع سیستم بازاریابی عمودی

زنجیره های داوطلبانه خرده فروشان تحت نظارت عمده فروشان عمده فروشان انجمن های داوطلبانه خرده فروشان مستقل را به صورت زنجیره ای سازماندهی می کنند که باید به آنها کمک کند تا با شبکه های توزیع بزرگ رقابت کنند.

تعاونی های خرده فروش خرده فروشان می توانند ابتکار عمل را در دستان خود بگیرند و یک انجمن تجاری مستقل جدید سازماندهی کنند که با عملیات عمده فروشی و احتمالاً تولید سروکار دارد. اعضای انجمن خریدهای اصلی خود را از طریق تعاونی انجام می دهند و به طور مشترک فعالیت های تبلیغاتی را برنامه ریزی می کنند. سود دریافتی بین اعضای تعاونی به نسبت حجم خریدی که انجام می دهند تقسیم می شود.

سازمان صاحبان امتیاز. یک عضو کانال، به نام صاحب امتیاز، می تواند تعدادی از مراحل متوالی را در فرآیند تولید و توزیع گرد هم آورد. رویه صدور امتیاز معاملاتی که در سال های اخیر به سرعت گسترش یافته است، یکی از جالب ترین پدیده ها در صنعت خرده فروشی است.

MANAGED BUD - تولید کننده یک محصول با برند پیشرو قادر به همکاری و حمایت قوی از فروشندگان واسطه این محصول است. یکی دیگر از پدیده های ذاتی در کانال های توزیع، تمایل دو یا چند شرکت برای پیوستن به نیروها در توسعه مشترک فرصت های بازاریابی است. یک شرکت منفرد یا فاقد سرمایه، تخصص فنی، ظرفیت تولید، یا منابع بازاریابی است که بتواند به تنهایی کار کند، از ریسک کردن می ترسد، یا منافع قابل توجهی برای خود در پیوستن به نیروها با شرکت دیگر می بیند. شرکت ها می توانند به صورت موقت یا دائم همکاری کنند یا می توانند یک شرکت مشترک جداگانه ایجاد کنند. شرکت ها برای دستیابی به بازارهای مشابه یا متفاوت به طور فزاینده ای به سیستم های بازاریابی چند کاناله روی می آورند.

عرض کانال تعداد شرکت کنندگان مستقل را در هر مرحله از توزیع محصول تعیین می کند. با یک کانال باریک، تولید کنندگان کالاها را از طریق چندین شرکت کننده فروش، با یک کانال گسترده - از طریق بسیاری، به فروش می رسانند.

برای تقویت موقعیت محصول خود در بازار، تولید کننده یکپارچه سازی افقی را انجام می دهد و کانال های توزیع با تخصص مشابه را به دست می آورد.

شرکت‌های کالاهای مصرفی که به دلیل کنترل ضعیف محصول یا تحویل دیرهنگام نمی‌توانند از پس ریسک از بین رفتن موجودی برآیند، باید به کانال‌های توزیع نیز اهمیت زیادی بدهند.

1.3.3 رقابت در کانال های توزیع

بین شرکت کنندگان در یک کانال و همچنین بین کانال های مختلف، درجات مختلفی از همکاری، درگیری و رقابت قابل مشاهده است.

همکاری معمولاً بین اعضای یک کانال اتفاق می افتد. تولیدکنندگان، عمده‌فروشان و خرده‌فروشان به یکدیگر کمک می‌کنند و همکاری آن‌ها معمولاً سود بیشتری را برای همه به ارمغان می‌آورد که هر کدام به طور جداگانه می‌توانند به دست آورند.

از طریق همکاری، بینش بیشتر، خدمات بهتر و رضایت بیشتر از بازار هدف خود به دست می آورند.

رقابت بین شرکت‌ها و سیستم‌هایی که تلاش می‌کنند به بازارهای هدف یکسان خدمت کنند، رخ می‌دهد.

در اصل، روابط بین عناصر تشکیل دهنده یک کانال توزیع هیچ تفاوتی با روابط بین عناصر هر ساختار سازمانی دیگر ندارد. هر سازمانی آمیزه ای از تعارض و همکاری است.

این سازمان متشکل از افراد و بخش‌هایی است که به منظور دستیابی به یک هدف مشترک خاص، با محدودیت‌های خاصی در آزادی عمل موافقت کرده‌اند.

اما هر یک از عناصر با منافع و اهداف فردی خود به سازمان می آیند که در بسیاری از موارد با منافع و اهداف سایر عناصر آن سازمان و تا حدی با اهداف کلی کل سازمان در تضاد است.

1.3.4 مدیریت کانال توزیع

بر اساس نتایج مطالعه گزینه های کانال اصلی، شرکت در مورد موثرترین ساختار خود تصمیم می گیرد. اکنون وظیفه مدیریت کانال انتخابی فرا می رسد. مدیریت کانال مستلزم انتخاب و انگیزه افراد واسطه و همچنین ارزیابی بعدی عملکرد آنها است.

انتخاب شرکت کنندگان کانال - تولید کنندگان در توانایی خود در جذب واسطه های واجد شرایط برای کار با یکدیگر متفاوت هستند. بعضیا مشکلی ندارن

ایجاد انگیزه در شرکت کنندگان کانال، مترقی ترین روش فعالیت - برنامه ریزی توزیع است.

ارزیابی عملکرد شرکت کنندگان کانال - تولید کننده باید به طور دوره ای کار توزیع کنندگان را بر روی شاخص هایی مانند برآورده کردن اهداف فروش، حفظ سطح متوسط ​​موجودی، تحویل سریع کالا به مصرف کنندگان، نگرش نسبت به کالاهای آسیب دیده و مفقود، همکاری با شرکت در اجرای فروش ارزیابی کند. برنامه های ترویجی و برنامه های آموزشی و مجموعه خدماتی که واسطه باید به مصرف کنندگان ارائه دهد.

به طور معمول، سازنده استانداردهای فروش خاصی را به واسطه ها اختصاص می دهد. پس از دوره برنامه ریزی شده بعدی، او می تواند خلاصه ای از عملکرد معاملاتی هر یک از آنها را برای همه واسطه ها ارسال کند.

این خلاصه باید به عقب مانده ها انگیزه ای بدهد تا بهتر کار کنند و افراد پیشرفته برای حفظ موفقیت هایی که به دست آورده اند. عملکرد معاملاتی واسطه ها را نیز می توان با عملکرد خود آنها در دوره های قبل مقایسه کرد.

میانگین درصد افزایش شاخص ها برای کل گروه را می توان هنجار در نظر گرفت.

تولیدکنندگان باید نسبت به فروشندگان خود حساس باشند. هرکسی که به واسطه ها توجه لازم را نداشته باشد، در خطر از دست دادن حمایت خود و در نهایت با مشکل قانون قرار می گیرد.

هم مدیران و هم متخصصان فروش اغلب دیدگاه بسیار محدودی نسبت به مشکل کانال های توزیع دارند. بسیاری از آنها اصطلاح "کانال های توزیع" را مجموعه ای از روابط بین یک شرکت صنعتی و بنگاه های تجاری که بخشی از ساختار آن نیستند، می دانند که از طریق آن کالاهای تولید شده توسط شرکت وارد بازار می شود.

در عین حال، آن بخش از ساختار سازمانی خود تولیدکننده کالا که درگیر فروش است، از چشم ها خارج می شود.

در یک مفهوم گسترده تر، سازمان فروش هم به سیستم ارگان های فروش خود شرکت و هم به نمایندگان یا شرکت های مستقلی اطلاق می شود که به آن مرتبط نیستند و در فروش کالاهای آن شرکت دارند.

از این منظر مجموعه روابط خارجی را می توان ادامه بدنه فروش خود شرکت صنعتی دانست.

عناصر تشکیل دهنده کانال های توزیع نه تنها باید انتخاب شوند، بلکه روابط آنها با تامین کنندگان و بین خودشان نیز باید مدیریت شود.

کارکنان بازاریابی خارجی باید مطلع و آموزش دیده باشند. باید اقداماتی برای تحریک فعالیت تجاری و جبران خدمات انجام شود. کار او باید مدام تحت نظارت و هدایت باشد.

1.3.5 برنامه ریزی و سازماندهی کانال های توزیع

کار برنامه ریزی و سازماندهی کانال های توزیع شامل سه مرحله اصلی است. عرضه‌کننده کالا باید ابتدا تجزیه و تحلیلی را با هدف شناسایی انواع و انواع کارهایی که باید برای فروش کالاهای خود و ترویج روان آن‌ها به بازار انجام دهد، انجام دهد. او باید تأثیر عوامل مختلف بر اجرای این آثار را شناسایی و به درستی تفسیر کند. سپس او باید تصمیم بگیرد که کدام نوع از نمایندگان یا واحدهای فروش می توانند وظایفی را که به آنها محول می کند به بهترین نحو انجام دهند. در نهایت، او باید نمایندگان منفرد هر نوع آژانس بازاریابی را انتخاب کند که به بهترین وجه برای انجام وظایف خاص خود مناسب است و با آنها روابط تجاری برقرار کند.

بعید است که مدیران فروش هرگز با وظیفه بازسازی کل سیستم کانال توزیع مواجه شده باشند. اغلب اوقات نیاز به تطبیق یک سیستم موجود با شرایط متغیر بازار یا اهداف فروش وجود دارد.

کار تطبیق یک کانال موجود به طور طبیعی دشوارتر از ایجاد یک سیستم جدید است. حتی در مراحل اولیه برنامه ریزی و تجزیه و تحلیل، مدیر فروش احتمالاً متوجه می شود که تفکر او تحت تأثیر این گرایش است که ساختار موجود را درست فرض کند.

او با تصور سیستم کانال های توزیع مورد نیاز خود، با اجتناب ناپذیری چنین فروپاشی عمیقی در دستگاه های فروش موجود مواجه می شود که به ناچار منجر به کاهش جدی حجم فروش، وخامت موقعیت شرکتش در بازار و کاهش سود

در بسیاری از موارد، شما باید با دقت عمل کنید و به تدریج ساختار فروش جدیدی را به صورت قطعات و در مدت زمان قابل توجهی بسازید.

1.3.6 عوامل مؤثر در انتخاب کانال های توزیع

برخی از عوامل مؤثر در انتخاب و سازماندهی کانال های توزیع از ماهیت یک بازار خاص، برخی دیگر به ویژگی های خود محصول و برخی دیگر به نوع فعالیت و موقعیت شرکت مربوط می شود. برخی از عوامل به قدری منحصر به فرد تامین کنندگان کالاهای تولیدی است که بحث در مورد آنها عملی نیست.

عواملی که توسط تامین کننده کالا در هنگام انتخاب نماینده فروش در نظر گرفته می شود

حجم فروش. تامین کننده ترجیح می دهد با نماینده فروش که حجم فروش او به اندازه کافی بزرگ است و می تواند هزینه های نگهداری یک شرکت نسبتا بزرگ و مجهز را که می تواند سطح مناسبی از کیفیت را در فعالیت های فروش ارائه دهد، متحمل شود، معامله کند.

منطقه اقدام این عامل فقط در مورد نمایندگان سازنده اعمال می شود، زیرا نمایندگان فروش، به عنوان یک قاعده، فروش تمام محصولات مشتری را به شرکت ها در یک صنعت خاص انجام می دهند. یک شرکت صنعتی که از خدمات نمایندگی های سازنده استفاده می کند، باید آنها را با در نظر گرفتن مناطق تحت پوشش (مناطق مورد استفاده) انتخاب کند تا بتواند بازار را به طور کامل پوشش دهد.

کیفیت پرسنل فروش. در شرایط عادی، کلیه فعالیت های فروش یک نماینده توسط تعداد کمی از پرسنل انجام می شود که باید به اندازه کافی واجد شرایط و پر انرژی باشند.

موقعیت نماینده در صنعت و ارتباطات تجاری او. هنگامی که یک تامین کننده کالاهای صنعتی با یک نماینده فروش تماس می گیرد، فرض می کند که این نماینده با شرکت های صنعت مربوطه روابط تجاری برقرار کرده است. بنابراین، قبل از نهایی کردن رابطه خود با نماینده، تامین کننده باید اطمینان حاصل کند که چنین ارتباطات و تماس هایی واقعا وجود دارد.

نمایندگی با چه محصولات دیگری سروکار دارد؟ شرکت باید اطمینان حاصل کند که محصولاتی که توسط نماینده فروش مورد نظرش اداره می شود، محیط خوبی را برای محصولات خود فراهم می کند. محدوده محصول عامل فروش باید شامل محصولات مشابه (از نظر نوع و کیفیت) باشد که تقریباً به مصرف کنندگان مشابه فروخته می شود. مطلوب است که این محصولات به عنوان واسطه در صنعت برای مدت معینی از شهرت خوبی برخوردار باشند.

یک نماینده فروش یا واسطه قبل از هر چیز می خواهد بداند که آیا محصول ارائه شده تامین کننده از نظر نوع و کیفیت در سطح محدوده محصول اصلی آنها مناسب است یا خیر. در بیشتر موارد، آنها تلاش می‌کنند به شرکت‌های خود هویت بدهند (تصویر عرضه‌کننده کالاهای باکیفیت، عرضه‌کننده کالاهای قابل اعتماد با قیمت‌های مقرون‌به‌صرفه) یا بر عرضه کالاها با قیمت‌های پایین با لطمه‌ای به کیفیت آن‌ها تأکید کنند. بنابراین وقتی محصول جدیدی به آنها پیشنهاد می شود، آن را نه تنها از نظر کیفیت خود محصول، بلکه از نظر سازگاری آن با سایر محصولاتی که می فروشند و توانایی بازار در تصویر خاصی از شرکت های خود را درک کنند.

عرضه کننده کالاهای صنعتی با استفاده از واسطه ها این امکان را دارد که از طریق بسته بندی مناسب بر جذابیت محصول خود بیافزاید. واسطه بسته بندی با اندازه و شکلی را که جابجایی و جابجایی کالا را تسهیل می کند و اجازه می دهد آنها را بدون از دست دادن فضا ذخیره کند، مثبت ارزیابی می کند. بسته بندی باید از کالا در طول عملیات عادی انبار محافظت کند. برچسب روی بسته بندی باید ساده و واضح باشد و در مکان هایی قرار گیرد که هنگام نگهداری کالا در قفسه ها یا قفسه ها برای مشاهده مناسب باشد. در موارد خاص، تعداد اقلام در یک جعبه نقش مهمی برای واسطه دارد.

اگر موارد در یک پرونده بیش از حد باشد، مشکل بسیاری از موارد نامتجانس را ایجاد می کند. و اگر تعداد بسیار کمی در یک جعبه وجود داشته باشد، سازنده قادر به تعیین تخفیف مقدار کافی نیست. علاوه بر این، هزینه های واسطه برای پردازش کالا افزایش می یابد.

انواع کمک فروش. اکثر عرضه کنندگان کالایی که آنها را از طریق نمایندگی های فروش یا واسطه ها به فروش می رسانند لازم می دانند که فعالیت های فروش خود را با اقدامات ارگان های فروش خارجی خود مرتبط و هماهنگ کرده و انواع کمک ها را به آنها ارائه دهند. این ممکن است شامل تغییرات جزئی در فعالیت های جاری یا توسعه برنامه های خاص، پیچیده و پرهزینه باشد.

کمک در پردازش سفارشات کوچک. بسیاری از واسطه ها بر این باورند که تامین کنندگان کالاهایی که در مقادیر کم و نابرابر خریداری می شوند باید بخشی از هزینه های اضافی ناشی از این شرایط را متقبل شوند. برخی از تامین کنندگان در این مورد تخفیف ویژه ای ارائه می دهند. برخی دیگر محصول خود را به صورت جفت بسته بندی می کنند یا واحدهای بیشتری را در یک بسته خرده فروشی ترکیب می کنند. بسته بندی به گونه ای طراحی شده است که یک جعبه حمل و نقل معمولی حاوی دوازده مورد در بسته بندی خرده فروشی باشد. این روش بسته بندی هزینه های واسطه را به میزان قابل توجهی کاهش می دهد و به خود محصول جذابیت بیشتری می بخشد.

تبلیغات. تامین کننده می تواند از تبلیغات به عنوان وسیله ای برای ترغیب واسطه به همکاری فعال تر استفاده کند. این فرآیند با تهیه خود پیام ها و مطالب تبلیغاتی آغاز می شود. واسطه از یک منظر به ارزیابی آنها می پردازد: اینکه چقدر می توانند به او در فروش کالاهای این تامین کننده کمک کنند.

1.3.7 استراتژی تشکیل و توسعه کانال های توزیع

استراتژی تشکیل و توسعه کانال های توزیع شامل موارد زیر است:

- الزامات شبکه فروش در این بخش بازار؛

- ساختار سازمانی سیستم فروش شرکت شما؛

- سطح صلاحیت پرسنل تجاری؛

- تجربه شبکه فروش شرکت در این بخش بازار؛

- ارزیابی امکان سنجی استفاده از خدمات یک واسطه؛

- انواع و تعداد واسطه های پذیرفته شده در بازار؛

- امکان افزایش حجم فروش با کمک واسطه ها؛

- سیاست واسطه ها در رابطه با شرکت شما؛

- توانایی منابع مالی شرکت برای ایجاد یک سیستم فروش؛

- میزان اثربخشی سیستم فروش خود در مقایسه با فرصت های جایگزین؛

- مطابقت تولید جدید با ساختار فروش سازمانی شرکت؛

- شیوه های فعلی بازار و آداب و رسوم عرضه؛

- تعداد مصرف کنندگان بالقوه؛

- تمرکز جغرافیایی فروش؛

- عادات و ترجیحات مصرف کنندگان نهایی؛

- اندازه سفارشات فردی؛

- تقسیم پذیری کالاها؛

- تنوع و بی ثباتی محصول (از نظر ذخیره سازی)؛

- حجم خدمات ارائه شده توسط شرکت به خریدار؛

- میزان تمایل مدیریت به کنترل کانال های توزیع و غیره.

2. تجزیه و تحلیل توزیع محصول و شاخص های عملکرد اصلی Artis T LLC

2.1 مشخصات کلی شرکت

موضوع مطالعه این پایان نامه شرکت با مسئولیت محدود "ARTIS T" می باشد. اجرای این شکل از مالکیت آسان و راحت است. شرکت کنندگان در یک شرکت معین می توانند سهام خود را بدون رضایت سهامداران خود واگذار کنند. در صورت ورشکستگی و همچنین بر اساس قراردادهای منعقده، هر یک از شرکت کنندگان به میزان ارزش سهام خود مسئول هستند. سرمایه مجاز از ارزش اسمی سهام شرکت بدست آمده توسط سهامداران تشکیل شده است.

ARTIS T LLC در سال 1998 در Vologda تاسیس شد. به تدریج، این شرکت فعالیت های خود را گسترش داد و امروزه شعبه های خود را در مناطق Arkhangelsk، Yaroslavl و همچنین در شهر Veliky Ustyug دارد. این شرکت جایگاه خود را در بازار هدف تولید، فروش و خدمات واسطه ای تثبیت کرده است. در سال 2007 با شرکت سرمایه گذاری Iceberry-Nord قراردادی مستقیم منعقد کرد که در چارچوب آن بر اساس شرکت تابعه، تولید از چهار جریان خط به بیست و چهار خط افزایش یافت. نتیجه افزایش حجم محصول اصلی تولید شده - بستنی بود. به علاوه، این مشارکت باعث تقویت کار بخش تحویل شد. به ویژه، ناوگان وسایل نقلیه بخش تحویل از چهار وسیله نقلیه یخچال دار به هشت دستگاه در هر منطقه به روز شد.

این شرکت به عنوان بخشی از فعالیت های تولید و فروش خود به تولید و نگهداری بستنی می پردازد. این شرکت دارای برندهایی مانند:

- "بستنی واقعی Vologda"؛

- "پدر فراست"؛

- "آیسبری".

همچنین، به دلیل ماهیت خدمات واسطه ای خود، این شرکت توزیع کننده بسیاری از شرکت های پیشرو در بازار روسیه محصولات نیمه تمام منجمد (FFF) است. سبد برند ZPF شامل برندهای زیر است:

- "Kolpinskie": کوفته، کتلت، کوفته، پنکیک؛

- "Maryushka": کوفته ها؛

- "5 دقیقه": کوفته ها، گوشت چرخ کرده؛

- "بچه": کوفته ها؛

- "Morozko": پیتزا، پنکیک، پایه پیتزا، خمیر، کوفته.

- "ویچی": چوب خرچنگ، گوشت خرچنگ؛

- "خروس طلایی": کتلت و چوب مرغ نان شده؛

- "بائر": مخلوط سبزیجات و میوه های منجمد.

علیرغم اینکه طیف ARTIS T LLC گسترده است، به گونه ای طراحی شده است که نیاز (تقاضا) مشتریان را در زمینه های مختلف برآورده کند.

بازارهای اصلی فروش شعبه آرخانگلسک، علاوه بر خرده فروشی های کوچک، شبکه های کلیدی مانند:

- "ربع"؛

- "دیسما"؛

- "بابونه"؛

- "ضامن"؛

- "کوپیکا"؛

- "قاره"؛

- "ماسه های طلایی"؛

- "ترکیب دوینسک".

مدیریت شرکت بر اساس نمودار سازمانی تایید شده انجام می شود که در شکل 2.1 ارائه شده است.

شکل 2.1 ساختار سازمانی شرکت

امروزه این سازمان از نظر تعداد شرکا در حال رشد و گسترش است. انواع جدیدی از محصولات ظاهر می شوند، روش های فروش جدید برای تبلیغ موثرتر کالاها در حال توسعه هستند.

پایه های ساختارهای خطی اصل به اصطلاح «معدن» در ساخت و تخصصی کردن فرآیند مدیریت با توجه به زیرسیستم های عملکردی سازمان (بازاریابی، تولید، تحقیق و توسعه، مالی، پرسنل و غیره) است. برای هر زیرسیستم، سلسله مراتبی از خدمات ("مین") تشکیل می شود که در کل سازمان از بالا به پایین نفوذ می کند. نتایج کار هر سرویس با شاخص هایی ارزیابی می شود که تحقق اهداف و اهداف آنها را مشخص می کند.

مزایای ساختار خطی:

- مسئولیت شخصی مدیر برای نتایج نهایی شرکت و دیگران؛

- یک سیستم روشن از ارتباطات متقابل بین توابع و بخش ها؛

- یک سیستم روشن وحدت فرماندهی - یک رهبر مدیریت کل مجموعه فرآیندهایی را که هدف مشترکی دارند در دستان خود متمرکز می کند.

- پاسخ سریع واحدهای اجرایی به دستورات مستقیم مافوق.

در رأس بنگاه مدیر کل قرار دارد که مدیریت کل شرکت را انجام می دهد (مثلاً قراردادهایی را برای عرضه محصولات به سازمان ها و مؤسسات منعقد می کند ، در کنفرانس ها شرکت می کند ، مسئولیت تأمین تجهیزات را در صورت وجود دارد. سایش و پیری فنی). معاونت پرسنل، مدیر بازرگانی و سرمکانیک مستقیماً زیرمجموعه او هستند که به نوبه خود بخشهایی را که به آنها واگذار شده مدیریت می کنند.

مکانیک ارشد شرکت به مدیر کل گزارش می دهد. او مستقیماً بخش تعمیر خودرو را مدیریت می کند. وظایف اصلی مکانیک اصلی عبارتند از:

- اطمینان از عملکرد وسایل نقلیه شرکت؛

- سازماندهی رهاسازی وسایل نورد بر روی خط؛

- نظارت بر انطباق رانندگان با قوانین عملیات فنی وسایل نقلیه؛

- کنترل بر تامین سوخت و روان کننده ها، نگهداری به موقع و ذخیره سازی مناسب انبارهای نورد.

معاون بازرگانی مدیر کل به مدیر کل شرکت گزارش می دهد. توابع اصلی آن عبارتند از:

- مدیریت بخش های مورد اعتماد؛

- مدیریت فعالیت های مالی و اقتصادی شرکت؛

- کنترل لجستیک شرکت، شاخص های عملکرد مالی و اقتصادی شرکت، استفاده صحیح از وام بانکی، انجام تعهدات قراردادی برای عرضه محصولات.

- هماهنگی کار خدمات و واحدهای تابعه؛

- تعامل با سایر شرکت ها در فرآیند انجام وظایف عملکردی.

3 بخش ساختاری تحت کنترل او وجود دارد. بیایید کارکردهای اصلی این تقسیمات را در نظر بگیریم.

حسابداری.

بخش حسابداری شامل یک حسابدار و یک صندوقدار است.

وظایف اصلی حسابداری عبارتند از:

- سازماندهی حسابداری فعالیت های اقتصادی و مالی و کنترل استفاده اقتصادی از منابع مادی، نیروی کار و مالی، ایمنی اموال شرکت.

- تدوین یک خط مشی حسابداری مطابق با قوانین حسابداری، بر اساس ساختار و ویژگی های فعالیت های شرکت، نیاز به اطمینان از ثبات مالی آن.

سازمان حسابداری اموال، بدهی ها و معاملات تجاری، دارایی های ثابت ورودی. موجودی دارایی ها و وجوه نقد، انعکاس به موقع در حساب های حسابداری معاملات مربوط به جابجایی آنها، حسابداری هزینه های تولید و توزیع، اجرای برآورد بهای تمام شده، فروش محصولات، عملکرد خدمات، نتایج فعالیت های اقتصادی و مالی شرکت، به عنوان همچنین عملیات مالی، تسویه و اعتبار؛

- حصول اطمينان از تهيه ترازنامه و گزارش خلاصه عملياتي در مورد درآمدها و هزينه هاي وجوه، استفاده از بودجه، ساير گزارشات حسابداري و آماري، ارائه آنها به نحو مقرر به مراجع ذيربط.

رئیس اداره تامین، بخش عمده فروشی را مدیریت می کند.

وظایف اصلی مدیران عبارتند از:

- انجام کار برای ارائه کلیه کالاهای لازم برای فعالیت های شرکت و استفاده منطقی از آنها.

- تعیین نیاز شرکت به کالاها و خدمات؛

- انجام کار قراردادی برای تشکیل و گسترش روابط اقتصادی با تامین کنندگان و خریداران.

- نظارت بر اجرای تعهدات قراردادی توسط تامین کنندگان، کمیت و کیفیت کالاهای ورودی.

- مشارکت در تعیین قیمت کالاها و خدمات؛

- سوابق عملیاتی حرکت منابع مادی و موجودی موجودی را نگه دارید.

بخش تولید در دفتر مرکزی در Vologda واقع شده است که وظایف اصلی آن خرید مواد اولیه برای تولید بستنی، حفظ خطوط تولید، نمونه برداری، ارسال کالا به مناطق است.

بخش بازاریابی متشکل از رئیس بخش بازاریابی است که مدیریت عمومی بخش را بر عهده دارد و یک بازاریاب. وظایف اصلی بخش بازاریابی عبارتند از:

- نظارت بر شرایط بازار، محدوده محصول، محیط رقابتی؛

- توسعه سیاست تبلیغاتی

هر منطقه یک مدیر فروش در کارکنان خود دارد که فعالیت های نمایندگان فروش، بخش حمل و نقل، کارگران انبار را سازماندهی می کند و درخواست هایی را برای انبارهای شعبه خود ایجاد می کند. وظایف او همچنین شامل تهیه یک برنامه بودجه برای یک ماه کار است که شامل هزینه های مختلف برای بخش حمل و نقل و بخش فروش است.

نمایندگان فروش با امضای قراردادهای عرضه با بخش های عمده فروشی و زنجیره های خرده فروشی در حال گسترش قلمرو فروش کالا هستند. هر منطقه به یک نماینده فروش خاص اختصاص داده می شود که کالا را تحویل می دهد و همچنین وجوهی را برای حساب های دریافتنی جمع آوری می کند.

بازرگانان به یک نماینده فروش خاص منصوب می شوند که وظیفه آن اطمینان از نمایش مناسب کالا در تجهیزات برودتی است.

اپراتورها در جمع آوری و پردازش درخواست های دریافتی از نمایندگان فروش شرکت می کنند و در تشکیل لیست قیمت و قیمت کالاها مشارکت دارند.

بخش منابع انسانی کار استخدام را انجام می دهد و همچنین صلاحیت کارکنان را بهبود می بخشد.

لازم به ذکر است که برخی از وظایف مانند صدور گواهینامه پرسنل و آموزش های پیشرفته در سطح مناسب و به طور منظم انجام نمی شود. ارزیابی پرسنل عمدتاً در هنگام استخدام، در طول مصاحبه و ارزیابی داده های شخصی انجام می شود. ارزیابی معمولاً توسط مدیر منابع انسانی انجام می شود و کاملاً ذهنی است. هزینه های اجرای توابع مدیریت پرسنل ناچیز است، زیرا همه عملکردها در داخل پیاده سازی می شوند، اما سطح کیفی اجرای آنها از این امر آسیب می بیند.

این شرکت از روش نفوذ غیرمستقیم استفاده می کند. رئیس شرایطی را برای دستیابی به اهداف ایجاد می کند و کارمندان به نتیجه می رسند. هدف سازمان رضایت مشتری در یک محصول با کیفیت، خدمات عالی و در عین حال کسب سود است.

این شرکت از روش های زیر برای مدیریت پرسنل استفاده می کند: اداری، اقتصادی و اجتماعی-روانی.

- اداری - صدور دستورات، دستورالعمل ها؛ انتخاب و استقرار پرسنل؛ توسعه شرح وظایف؛ ایجاد تحریم ها و مشوق های اداری؛

تحلیل اقتصادی - فنی و اقتصادی؛ برنامه ریزی؛ قیمت گذاری؛ مالیات؛ روش اقتصادی مدیریت زمانی که منافع مادی مدیران وجود داشته باشد. مدیر از روش های مختلفی برای دستیابی به نتایج استفاده می کند، روش اقتصادی موثرترین است، زیرا رابطه مستقیم وجود دارد: هر چه محصولات بیشتری بفروشد، سود بیشتری به دست آورده است.

- روانشناسی اجتماعی - تحلیل اجتماعی در یک تیم. ایجاد فضای خلاقانه در تیم؛ مشارکت کارگران در مدیریت؛ ایجاد یک جو روانی عادی؛ توسعه ابتکار عمل در بین کارکنان

مدیران کل و بازرگانی و همچنین روسای خدمات و ادارات در هنگام انتخاب پرسنل از روش های اداری در کار خود استفاده می کنند.

روش های اقتصادی عمدتاً توسط کارکنان بخش مالی و بخش حسابداری استفاده می شود.

همه مدیران و همچنین خود کارکنان شرکت از روش های اجتماعی و روانی استفاده می کنند.

پرسنل بزرگترین دارایی شرکت هستند. این شرکت در تلاش است تا همه شرایط را ایجاد کند و پرسنل آن تلاش می کنند تا حد امکان کارآمد باشند.

مدیریت در شرکت بر اساس سبک دموکراتیک بنا شده است. به این معنی:

- مشارکت جمعی کارکنان در تصمیم گیری شرکت؛

- تعامل روشن بین کارکنان؛

- جهت گیری به استراتژی شرکت توسعه یافته؛

- فرصت های بهتر برای نشان دادن توانایی های شخصی و پتانسیل خلاق.

- توسعه مسئولیت و تأیید خود مجریان؛

- اطمینان از خودکنترلی در حین انجام وظایف.

ساختار سازمانی شعبه آرخانگلسک بر اساس اصولی مشابه استراتژی کلی شرکت ساخته شده است. ساختار مدیریتی خطی-عملکردی دارد. در شکل 2.2 ما ساختار سازمانی شعبه آرخانگلسک شرکت را ارائه می دهیم.

برنج. 2.2 ساختار مدیریت شعبه آرخانگلسک Artis T LLC

مدیریت فعالیت های این شرکت در منطقه آرخانگلسک به صورت مرکزی از شهر آرخانگلسک انجام می شود، تمام پرسنل شرکت در آنجا مستقر هستند، شرکت دارای انبارهای بزرگ و ناوگان وسایل نقلیه قابل توجهی است.

تحویل محصولات به شهرها و سایر شهرک های منطقه آرخانگلسک توسط کارکنان شعبه آرخانگلسک انجام می شود.

بلوک 7. توزیع کالا و جابجایی محصول

1. ماهیت و ویژگی های کلی کانال های توزیع

در اقتصاد بازار، هر شرکتی به مشکل بهینه سازی فرآیند تبلیغ کالا به مصرف کنندگان توجه ویژه ای دارد. در نهایت موفقیت تمامی فعالیت های تولیدی و تسخیر بخش آن در بازار به نتایج فروش محصول بستگی دارد. گاهی اوقات، با ویژگی های محصول تقریباً یکسان، یک شرکت می تواند در این مرحله رقبای خود را شکست دهد، زیرا موفق شده است محصول خود را بهتر اجرا کند.

برنامه ریزی توزیع محصولتصمیم گیری سیستماتیک در مورد جابجایی فیزیکی و انتقال مالکیت کالا یا خدمات از تولیدکننده به مصرف کننده، از جمله حمل و نقل، ذخیره سازی و معاملات است.

کارکردهای توزیع محصول از طریق کانال های توزیع انجام می شود که شامل کلیه سازمان ها یا همه افراد مرتبط با جابجایی و مبادله کالا و خدمات است که در کانال های توزیع یا واسطه ها مشارکت دارند.

کانال توزیع مسیری است که در آن کالاها از تولیدکننده به مصرف کننده منتقل می شوند. شکاف های طولانی مدت در زمان، مکان و مالکیت را که کالاها و خدمات را از کسانی که از آنها استفاده می کنند جدا می کند، حذف می کند. به عبارت دیگر، کانال توزیع را می‌توان مجموعه‌ای از اشخاص حقوقی یا اشخاص حقیقی که در فرآیند انتقال کالا از تولیدکننده به مصرف‌کننده مشارکت دارند، تعریف کرد. این مواد واسطه گردش کالا را واسطه می نامند.

چرا تولیدکنندگان بخشی از کار فروش کالا را به واسطه ها منتقل می کنند؟ در واقع، در نتیجه چنین اقداماتی، تولید کننده نمی تواند به طور کامل کنترل کند که محصولاتش به چه کسی و چگونه فروخته می شود. با این حال، واسطه ها با استفاده از ارتباطات، تجربه و مزیت های تخصصی خود، اغلب می توانند مزایای بیشتری برای تولید کننده به ارمغان بیاورند تا زمانی که محصولات خود را به طور مستقل بفروشند. در شکل شکل 1 نشان می دهد که چگونه تولیدکنندگان هنگام استفاده از خدمات واسطه ها در پول خود صرفه جویی می کنند.

برنج. 1. تعداد مخاطبین برای گزینه های مختلف برای توزیع کالا

الف – تعداد مخاطبین بدون واسطه
روابط عمومی - سازنده
PT – مصرف کننده
PS - واسطه
ب – تعداد مخاطبین با
میانجی

قسمت A سه تولید کننده را نشان می دهد که از کانال های توزیع مستقیم برای سه مصرف کننده استفاده می کنند. چنین سیستمی شامل نه تماس مختلف بین تولیدکنندگان و مصرف کنندگان است. بخش B نشان می دهد که چگونه سه تولیدکننده از طریق یک واسطه که با سه مصرف کننده در تعامل است، عمل می کنند. این مدار تنها به شش کنتاکت نیاز دارد.

بنابراین، تعداد روابط به یک سوم کاهش می یابد، که در شرایط تعداد زیادی از اتصالات بسیار مهم است.

از منظر اقتصادی، وظیفه فروشندگان این است که گستره محصولات تولید شده توسط تولیدکننده را به طیف کالاهای مورد نیاز مصرف کنندگان تبدیل کنند. تولید کنندگان طیف محدودی از محصولات را در مقادیر زیاد تولید می کنند، در حالی که مصرف کنندگان به طیف وسیعی از کالاها در مقادیر کم نیاز دارند. واسطه ها به عنوان یک کانال توزیع، مقادیر زیادی کالا را از بسیاری از تولیدکنندگان خریداری می کنند. سپس این مجموعه را به قطعات کوچکی تقسیم می کنند که شامل کل طیف محصولات مورد نیاز مصرف کنندگان می شود. بنابراین، واسطه ها نقش مهمی در تطابق عرضه و تقاضا دارند.

اعضای کانال توزیع تعدادی عملکرد بسیار مهم را انجام می دهند:

1. کار پژوهشی - جمع آوری اطلاعات لازم برای برنامه ریزی و تسهیل تبادل.

2. ارتقای فروش - ایجاد و توزیع ارتباطات متقاعد کننده در مورد محصول.

3. ایجاد تماس - ایجاد و حفظ ارتباط با خریداران بالقوه.

4. انطباق کالا - تنظیم کالا با نیاز مشتری. این امر در مورد فعالیت هایی مانند تولید، مرتب سازی، مونتاژ و بسته بندی صدق می کند.

5. مذاکره - تلاش برای توافق در مورد قیمت ها و سایر شرایط برای اجرای بعدی عمل انتقال ملک یا تصرف.

6. سازمان توزیع کالا – حمل و نقل و انبارداری کالا.

7. تامین مالی - یافتن و استفاده از منابع مالی برای پوشش هزینه های عملیات کانال.

8. ریسک کردن - مسئولیت عملکرد کانال را بر عهده بگیرید.

همانطور که F. Kotler به درستی اشاره می کند، سوال این نیست که آیا این کارکردها باید انجام شوند یا خیر، بلکه این است که چه کسی آنها را انجام خواهد داد. سازنده می تواند سازمان ها را در سیستم کانال حذف یا جایگزین کند، اما هیچ عملکردی نمی تواند حذف شود. هنگامی که یکی از شرکت کنندگان کانال حذف می شود، عملکرد آن به شرکت کنندگان کانال موجود یا تازه ایجاد شده منتقل می شود. سازنده ممکن است به خدمات واسطه ها متوسل نشود، اما در این حالت او تمام وظایف را خودش انجام می دهد. همه این کارکردها به منابع کمی نیاز دارند و از طریق تخصص می توان آنها را بهتر انجام داد. اگر سازنده به طور مستقل این عملکردها را انجام دهد، هزینه ها افزایش می یابد و بنابراین قیمت محصول افزایش می یابد. هنگام انتقال تعدادی از عملکردها به واسطه ها، هزینه های سازنده کمتر خواهد بود. با این حال، واسطه ها خودشان می توانند قیمت کالاها را افزایش دهند تا هزینه های توزیع خود را پوشش دهند. بنابراین تصمیم اصلی مدیریت تولیدکننده در زمینه توزیع محصول، انتخاب تعداد شرکت کنندگان کانال است که در آن توزیع کارکردها بین آنها هزینه های توزیع را به حداقل می رساند و در عین حال طیف مورد نیاز کالا را به بازار هدف در یک بازار عرضه می کند. به موقع و با کیفیت

کانال های توزیع موجود شامل استفاده از سه روش توزیع اصلی است:

مستقیم - سازنده محصول وارد روابط مستقیم با مصرف کنندگان خود می شود و به خدمات واسطه های مستقل متوسل نمی شود.

غیر مستقیم - برای سازماندهی فروش کالاهای خود، به خدمات انواع مختلف واسطه های مستقل متوسل می شود.

ترکیبی - سازمان هایی با سرمایه مختلط به عنوان یک پیوند واسط استفاده می شوند که شامل وجوه شرکت تولیدی و شرکت مستقل دیگر می شود.

کانال های توزیع را می توان با تعداد سطوحی که آنها را تشکیل می دهد مشخص کرد. سطح کانال توزیع به هر واسطه ای گفته می شود که این یا آن کار را انجام می دهد تا محصول و مالکیت آن را به خریدار نهایی نزدیک کند. از آنجایی که هم خود سازنده و هم مصرف کننده نهایی کار خاصی را انجام می دهند، آنها نیز بخشی از هر کانالی هستند.

هنگام انتخاب یک کانال توزیع، تصمیم گیری معمولاً از چندین مرحله می گذرد (شکل 2.)

برنج. 2. مراحل تصمیم گیری در مورد انتخاب کانال توزیع محصول

یکی از مراحل اصلی مورد بررسی، تعیین پارامترهای کانال توزیع است. این پارامترها طول (وسعت) و عرض هستند. طول کانال به تعداد پیوندهای میانی اشاره دارد که کار انتقال کالا از تولید کننده به مصرف کننده را انجام می دهند.

کانالی که طول آن برابر با صفر باشد کانال نامیده می شود بازاریابی مستقیم، از آنجا که هیچ پیوند میانی در آن وجود ندارد، فقط از یک فروشنده و یک مصرف کننده تشکیل شده است. بازاریابی مستقیم خود با استفاده از چندین روش (فروش در منزل، تلفنی، فروش شخصی و غیره) انجام می شود و شایسته توجه جداگانه است. کانال های باقی مانده کانال هستند بازاریابی واسطه ایو می تواند از یک تا سه یا چند سطح را شامل شود.

یک کانال تک سطحی شامل یک واسطه است. در بازارهای مصرف، این واسطه معمولا یک خرده فروش است، در حالی که در بازارهای صنعتی اغلب یک عامل فروش یا دلال است.

یک کانال دو سطحی شامل دو واسطه است. در بازارهای مصرف، چنین واسطه هایی معمولاً عمده فروشان و خرده فروشان در بازارهای صنعتی هستند، اینها ممکن است توزیع کنندگان و فروشندگان صنعتی باشند. یک کانال سه سطحی شامل سه واسطه است.

کانال هایی با تعداد سطوح زیاد وجود دارد، اما کمتر رایج هستند. از دیدگاه سازندگان، هر چه یک کانال توزیع لایه های بیشتری داشته باشد، کنترل کمتری روی آن وجود دارد.

در شکل شکل 3 کانال های توزیع محصول معمولی را با طول های مختلف نشان می دهد.

برنج. 3. کانال های توزیع معمولی

یکی دیگر از ویژگی های کانال توزیع عرض آن است، یعنی تعداد واسطه ها در هر سطحی که در توزیع محصولات شرکت دارند. بنابراین، هر شرکتی باید تصمیم بگیرد که چه تعداد واسطه در هر سطح از کانال استفاده خواهد شد. سه رویکرد برای حل این مشکل وجود دارد.

با توزیع فشرده، تولیدکنندگان معمولاً تلاش می کنند تا از موجود بودن انبارهای کالاهای خود در بیشترین تعداد خرده فروشی اطمینان حاصل کنند. برای چنین کالاهایی، راحتی محل خرید الزامی است.

توزیع انحصاری یا انحصاری به این معنی است که یک تولید کننده به تعداد محدودی از فروشندگان حقوق انحصاری برای توزیع محصولات شرکت در محدوده فروش خود می دهد. در این مورد، شرط نمایندگی انحصاری اغلب تعیین می‌شود، زمانی که تولیدکننده الزام می‌کند که فروشندگان کالاهای آن، کالاهای رقبا را نفروشند. سازنده امیدوار است با اعطای حقوق انحصاری برای توزیع محصول خود، فروش تهاجمی و پیچیده تر را سازماندهی کند و همچنین امکان کنترل بیشتر بر اقدامات واسطه در زمینه قیمت گذاری، مشوق ها، معاملات اعتباری و ارائه انواع مختلف را فراهم کند. از خدمات توزیع انحصاری معمولاً تصویر محصول را بهبود می بخشد و اجازه می دهد تا نشانه گذاری های بالاتری روی آن ایجاد شود.

روش توزیع انتخابی تلاقی بین روش های توزیع فشرده و توزیع انحصاری است. در این حالت، تعداد واسطه های درگیر بیش از یک، اما کمتر از تعداد کل افراد آماده فروش محصول است. این شرکت نیازی به پراکندگی تلاش های خود در بسیاری از فروشگاه های خرده فروشی ندارد، که بسیاری از آنها آشکارا ثانویه هستند. می تواند روابط تجاری خوبی با واسطه های منتخب برقرار کند و از آنها انتظار تلاش های فروش بالاتر از حد متوسط ​​را داشته باشد. توزیع انتخابی به تولید کننده اجازه می دهد تا با کنترل بیشتر و با هزینه کمتر نسبت به توزیع فشرده به پوشش بازار مورد نیاز دست یابد.

وابستگی شدت توزیع به ویژگی های محصول در جدول 1 ارائه شده است.

جدول 1 وابستگی شدت توزیع به ویژگی های محصول

2. عوامل موثر در انتخاب کانال توزیع. ویژگی های اصلی
انواع واسطه ها

تصمیم گیری در مورد انتخاب کانال توزیع، طول و عرض آن از دشوارترین ها هستند. تعدادی از عوامل را می توان شناسایی کرد که بر این تصمیم تأثیر می گذارد، با این حال، در هر مورد خاص، تصمیم ممکن است ویژگی های خاص خود را داشته باشد.

به طور کلی از جمله عوامل موثر در انتخاب کانال می توان به موارد زیر اشاره کرد:

1) ماهیت کالا؛
2) قابلیت حمل و نقل کالا؛
3) موقعیت جغرافیایی سازنده؛
4) حضور رقبا؛
5) وسعت مجموعه؛
6) شرایط نگهداری؛
7) ماندگاری

به طور کلی می توان گفت که هر چه مصرف انبوه یک محصول بیشتر باشد، مجموعه گسترده تر، شبکه توزیع گسترده تر خواهد بود. با این حال، عواملی مانند شرایط نگهداری، ماندگاری، و غیره ممکن است به عنوان عوامل محدود کننده در اینجا عمل کنند، به ویژه در مورد بسیاری از محصولات صنایع غذایی، در درجه اول نانوایی و لبنیات، که در آن زمان ماندگاری محصولات اغلب به 24-36 محدود می شود. ساعت ها. این امر طبیعتا امکان استفاده از کانال های توزیع گسترده را فراهم نمی کند، هرچند مصرف انبوه این کالاها بسیار بالاست. شرکت های تولیدی در تلاش برای بهره مندی از شبکه گسترده توزیع، از افزودنی های مختلف در تولید کالاهای خود استفاده می کنند تا ماندگاری کالاها را چندین برابر افزایش دهند. بنابراین امروزه بسیاری از لبنیات محصولاتی با ماندگاری تا 6 ماه تولید می کنند.

با توجه به انواع اصلی واسطه ها می توان ویژگی های زیر را بیان کرد.

عامل(کارگزار، دلال، کارگزار کمیسیون، فروشنده دوره گرد و غیره) - شخص حقیقی یا حقوقی که به هزینه او و از طرف او معاملات یا سفارشات تجاری شخص دیگری را انجام می دهد و به نمایندگی از منافع خریدار یا فروشنده در یک مبنای نسبتاً دائمی، بدون در اختیار گرفتن مالکیت کالا. نماینده خریداران و فروشندگان بالقوه را جستجو می کند، مذاکرات بین آنها را سازماندهی می کند، پیش نویس قراردادها را آماده می کند، به رسمیت بخشیدن به انتقال مالکیت کالا کمک می کند، محصول را تبلیغ می کند و علاقه به خرید محصول ایجاد می کند.

دلال(ارزیابی کننده، کارمزد) - شخص حقیقی یا حقوقی که به عنوان واسطه در انعقاد معاملات عمده فروشی بین اشخاص ذینفع عمل می کند. گاهی اوقات ممکن است یک دلال مالکیت کالا را در اختیار بگیرد. برای میانجیگری، کارگزار کارمزدی را به صورت درصد معینی از مبلغ معامله یا مبلغ مطلقی که از قبل در قرارداد مشخص شده است دریافت می کند.

پخش کننده- شخص حقیقی یا حقوقی - واسطه عمده فروشی که به صنایع مختلف خدمات رسانی می کند و دارای انبارها و وسایل نقلیه است و از طرف خود و به هزینه خود فعالیت تجاری انجام می دهد.

کمیسیونر، رئیس پلیس- واسطه ای در معامله ای که به نفع و به هزینه مشتری (مشتری، اما از طرف خود) معاملاتی را در قبال اجرت معین (کمیسیون) انجام می دهد.

متعهد- شخصی که به شخص دیگری (کمیسیون) دستور می دهد تا از طرف کمیسیونر معامله با کالا انجام شود اما به هزینه اصلی.

فروشنده دوره گرد- نماینده مسافرتی یک شرکت یا شرکت تجاری که طبق نمونه ها و کاتالوگ هایی که دارد به مشتریان کالا ارائه می دهد.

گیرنده- تاجر عمده فروشی که اجناس را از ضامن دریافت می کند و از انبار خود و از طرف خود به مبلغی که ضامن طبق قرارداد به فرستنده می پردازد می فروشد.

دلال- واسطه در انعقاد معاملات در بورس های املاک، بورس اوراق بهادار و جهانی، انجام معاملات به هزینه مشتریان و دریافت حق الزحمه به صورت پورسانت.

همانطور که می بینید، همه واسطه ها را می توان در دو گروه بزرگ ترکیب کرد: 1) کسانی که مالکیت کالا را به دست می آورند و حق تأثیرگذاری بر قیمت ها را دارند (توزیع کننده، فروشنده). 2) اقدام به نمایندگی و به هزینه فروشنده و عدم توانایی تأثیرگذاری بر قیمت ها (نماینده، کارگزار، کارگزار، کارمزد و غیره).

توزیع کنندگان به 2 نوع تقسیم می شوند:

1) مالکیت یا اجاره محل انبار؛

2) مالک یا اجاره محل انبار نباشید.

دومی اغلب کارگزاران تجاری نامیده می شوند. دلالان تجارت معمولاً با محموله های بزرگی سروکار دارند که حمل و نقل و انتقال آنها بسیار کار بر است.

طبقه بندی کلی واسطه های عمده فروشی مستقل در شکل 4 ارائه شده است.

برنج. 4. طبقه بندی واسطه های عمده فروشی مستقل

تولید کننده می تواند محصول را مستقیماً به توزیع کنندگان بفروشد و سپس به طور مستقل آن را به مصرف کنندگان مستقیم بفروشد. انتخاب چنین کانالی در صورتی موثر است که:

1) بازار پراکنده است و حجم فروش در هر منطقه جغرافیایی برای توجیه هزینه های کانال توزیع مستقیم کافی نیست.

2) محصول باید به مصرف کنندگان در بسیاری از صنایع فروخته شود که به شبکه گسترده ای از عمده فروشان نیاز دارد.

3) مصرف کنندگان ترجیح می دهند محصولات را در مقادیر کم خریداری کنند که برای پردازش انبار و حمل و نقل ناخوشایند است.

4) تفاوت بین هزینه تولید و قیمت فروش بسیار ناچیز است تا تولید کننده نتواند شبکه فروش خود را حفظ کند.

واسطه های وابسته ادعای مالکیت کالاهایی که می فروشند را ندارند و بر اساس کمیسیون کار می کنند. اندازه پاداش به حجم و پیچیدگی معاملاتی که انجام می دهند بستگی دارد. کارگزاران و نمایندگی ها در کشورهای توسعه یافته حدود 9 درصد از حجم معاملات عمده فروشی را تشکیل می دهند. طبقه بندی واسطه های وابسته در شکل. 5.

برنج. 5. طبقه بندی واسطه های وابسته

رایج ترین شکل واسطه های وابسته، نمایندگان فروش هستند که به دو دسته صنعتی و فروش تقسیم می شوند. نمایندگی های صنعتیبه عنوان یک قاعده، خدمات فروش شرکت را جایگزین می کنند، اما دستمزد و کمیسیون دریافت می کنند که می تواند بین 3 تا 10 درصد از حجم فروش باشد. نمایندگی های صنعتی بیشتر از سایر واسطه های این گروه به دستورالعمل های سازنده بستگی دارد. نمایندگی‌های صنعتی معمولاً برای یک تولیدکننده کار می‌کنند و از حقوق توزیع انحصاری در منطقه اطراف برخوردار هستند، بنابراین می‌توانند از تضاد جلوگیری کنند و محدوده محصول نسبتاً جامعی داشته باشند. شرکت های بزرگ ممکن است برای هر گروه محصول نمایندگانی داشته باشند. عوامل صنعتی تأثیر بسیار محدودی بر برنامه بازاریابی تولید کننده و سطح قیمت دارند.

نمایندگان فروشبا مشاغل کوچک سر و کار دارند و مسئولیت بازاریابی همه محصولات را بر عهده دارند.

در اصل، آنها به بازوی بازاریابی تولید کننده تبدیل می شوند و قدرت مذاکره در مورد قیمت ها و سایر شرایط فروش را دارند. دفاتر نمایندگی های فروش در نزدیکی مصرف کننده قرار دارند.

کارگزارانخریداران و فروشندگان را دور هم جمع کنید تا یک معامله کامل شود. آنها به خوبی از وضعیت بازار، شرایط فروش، سطح قیمت ها مطلع هستند و به هنر مذاکره تسلط دارند. در برخی موارد می توانند تحویل و ذخیره سازی محصولات را فراهم کنند. برای میانجیگری بین خریدار و فروشنده، کارگزار معمولاً از هر دو طرف معامله کمیسیونی دریافت می کند که او را از سایر واسطه های وابسته متمایز می کند.

عوامل کمیسیوندریافت محصولات از تولید کنندگان بر اساس اصول حمل و نقل، که شامل دستور دادن به یک طرف (گیرنده) به طرف دیگر (فرستنده) برای فروش کالا از انبار از طرف خود، اما به هزینه فروشنده است. نمایندگان کمیسیون دارای یک دفتر و همچنین انبارهایی برای نگهداری و فروش محصولات هستند. نمایندگان کمیسیون می توانند در فواصل زمانی تعیین شده توسط سازنده با مصرف کنندگان در مورد قیمت ها مذاکره کنند.

حراج ها –یکی از انواع بنگاه های فروش فعال در بازار عتیقه جات، کالاهای لوکس و همچنین تجهیزات مستعمل است. هزینه های عملیاتی حراج حدود 3 درصد از کل فروش عمده فروشی را تشکیل می دهد. با این وجود، شکل حراج تجارت در کشور ما چشم اندازهای مطلوبی دارد، زیرا بازار ما برای تجهیزات دست دوم بسیار قابل توجه است.

به طور خلاصه، باید توجه داشت که اغلب برای شرکت ها توصیه می شود از کانال های توزیع مختلف استفاده کنند. بنابراین، با تمرکز بالای مصرف کنندگان محصولات همگن در یک منطقه، یک کانال مستقیم منطقی است اگر آنها در منطقه دیگر پراکنده باشند، فروش با استفاده از واسطه ها منطقی است (شکل 6 را ببینید). شرح کلی کانال های توزیع در جدول 2 ارائه شده است.

جدول 2 ویژگی های مقایسه ای کانال های فروش

برنج. 6. کانال های ترکیبی

3. تعارض در کانال های توزیع و راه های ممکن برای جلوگیری از آنها

در حالت ایده آل، همه اعضای یک کانال توزیع باید برای حفظ سود سالم و افزایش فروش با یکدیگر همکاری نزدیک داشته باشند، زیرا موفقیت هر یک از اعضا به موفقیت کل کانال توزیع بستگی دارد. شرکت کنندگان باید وظایف خود را انجام دهند، اهداف و اقدامات خود را هماهنگ کنند و با سایر شرکت کنندگان همکاری کنند تا با موفقیت به اهداف کل کانال توزیع دست یابند.

متأسفانه، هر یک از شرکت کنندگان کانال همیشه به این مشکل به این صورت گسترده نگاه نمی کنند. آنها اغلب به اهداف و تعاملات فوری خود با شرکت هایی که مستقیماً در کانال با آنها همکاری می کنند اهمیت می دهند. اگرچه اعضای کانال توزیع به یکدیگر وابسته هستند، اما اغلب به طور جداگانه در جهت منافع خود عمل می کنند. اغلب آنها با نقشی که در کانال بازی می کنند، و همچنین با اینکه چه کسی باید چه کاری و برای چه پاداشی انجام دهد، مخالف هستند. چنین اختلاف نظرهایی بر سر اهداف و کارکردها منجر به درگیری در کانال توزیع می شود. تعارض می تواند در دو سطح ایجاد شود.

افقیتعارضی است که بین شرکت های واقع در همان سطح کانال توزیع ایجاد می شود. یک مثال این است که چگونه برخی از توزیع کنندگان خودروهای سواری از سایر توزیع کنندگان در همان شهر شکایت می کنند که با استفاده از قیمت گذاری و تبلیغات تهاجمی تر یا با فروش در خارج از قلمرو اختصاص داده شده، مشتریان را از آنها می دزدند. چنین تعارضی معمولاً زمانی به وجود می آید که توزیع کنندگان خودرو، لوازم خانگی و سایر کالاها حق انحصاری فروش این محصول را نداشته باشند.

عمودیتضاد بین سطوح مختلف کانال توزیع یکسان نامیده می شود. یک مثال از چنین تضاد بین تولید کنندگان و توزیع کنندگان دارو توسط F. Kotler ارائه شده است.

لازم به ذکر است که برخی از تعارضات درون کانالی ماهیت رقابت سالم دارد. برای اینکه یک کانال به خوبی کار کند، لازم است وظایف هر یک از شرکت کنندگان آن به وضوح تعریف شود و در صورت بروز موقعیت های درگیری مدیریت شود. این امر می تواند با ایجاد یک مرکز سازمانی در کانال توزیع که دارای اختیارات توزیع عملکرد و مدیریت موقعیت های درگیری باشد، محقق شود.

به طور کلی، تضاد در کانال های توزیع محصولات تولیدی نسبت به بخش کالاهای مصرفی شدت کمتری دارد، زیرا شرکت های تولیدی از خدمات خرده فروشی استفاده نمی کنند و بیشتر درگیری ها بین تولید کنندگان و خرده فروشی ها ایجاد می شود.

به عنوان یک قاعده، رهبر کانال توزیع سازنده است، زیرا بیشترین علاقه را به عملکرد صحیح کانال دارد. تولیدکنندگان دو استراتژی اصلی برای تأثیرگذاری بر واسطه ها دارند: فشار و کشش. هدف استراتژی فشار تشویق عمده‌فروشان و خرده‌فروشان به ذخیره‌سازی محصولات یک شرکت است، در نتیجه محصول را از طریق کانال به مصرف‌کننده نهایی سوق می‌دهد. آن‌ها می‌توانند تخفیف‌های افزایش‌یافته‌ای را بر روی محصولات خاص به فروشندگان ارائه دهند، هزینه‌های تبلیغاتی را به آن‌ها بازپرداخت کنند، مسابقات و نمایشگاه‌های درون فروشگاهی را ترتیب دهند تا به خرده‌فروش کمک کنند تا محصول خود را بفروشد.

استراتژی‌های کشش برای متقاعد کردن مصرف‌کننده برای ورود به فروشگاه و خروج محصول از کانال توزیع طراحی شده‌اند. برای این منظور از تبلیغات، ارائه کوپن رایگان، تخفیف و غیره استفاده می‌شود. استراتژی‌های هل دادن بیشتر توسط شرکت‌های کوچکی که هنوز جایگاه خود را در بازار تقویت نکرده‌اند، استفاده می‌شود، زیرا برای فروش، ابتدا باید محصول را دریافت کنید. به فروشگاه شرکت‌های معروفی که برندهایشان در بازار جایگاه قدرتمندی دارند، بیشتر از استراتژی «کشیدن بیرون» استفاده می‌کنند، زیرا هم عمده‌فروشان و هم خرده‌فروشان تمایل بیشتری به معامله با برندهای معروف دارند.

4. روندهای اصلی در توسعه سیستم های توزیع کالا

یکی از مهم ترین پیشرفت های اخیر ظهور سیستم های بازاریابی عمودی است که کانال های توزیع سنتی را به چالش می کشد.

یک کانال توزیع سنتی معمولی شامل یک تولید کننده مستقل، یک یا چند عمده فروش و یک یا چند خرده فروش است. هر یک از اعضای کانال یک شرکت جداگانه است که در تلاش برای اطمینان از حداکثر سود ممکن است، حتی به ضرر حداکثر کردن سود سیستم به عنوان یک کل. هیچ یک از اعضای کانال کنترل کامل یا به اندازه کافی کامل بر فعالیت سایر اعضا ندارند. .

از سوی دیگر، یک سیستم بازاریابی عمودی (VMS)، متشکل از یک تولید کننده، یک یا چند عمده فروش و یک یا چند خرده فروش است که به عنوان یک سیستم واحد فعالیت می کنند. در این حالت، یکی از اعضای کانال یا مالک دیگران است، به آنها امتیازات تجاری می دهد یا قدرت تضمین همکاری کامل آنها را دارد. نیروی غالب در یک سیستم بازاریابی عمودی می تواند تولید کننده، عمده فروش یا خرده فروش باشد. نیروی دریایی به عنوان وسیله ای برای کنترل رفتار کانال و جلوگیری از درگیری بین اعضای فردی آن که اهداف خود را دنبال می کنند بوجود آمد. آی یو دی ها از نظر اندازه مقرون به صرفه هستند، قدرت چانه زنی بالایی دارند و تلاش های تکراری را حذف می کنند.

بیایید سه نوع اصلی از سیستم های بازاریابی عمودی را در نظر بگیریم (شکل 7).

برنج. 7. انواع اصلی سیستم های بازاریابی عمودی

1. نیروی دریایی شرکت.
در یک BMC شرکتی، مراحل متوالی تولید و توزیع به تنهایی متعلق به خود است. چنین سازمان هایی سیستم های یکپارچه عمودی قدرتمندی هستند.

2. آی یو دی های کنترل شده.
یک نیروی دریایی مدیریت شده، فعالیت های تعدادی از مراحل متوالی تولید و توزیع را هماهنگ می کند، نه به دلیل مالکیت مشترک یک مالک، بلکه به دلیل اندازه و قدرت یکی از اعضای آن. به عنوان مثال، تولید کننده یک محصول با برند پیشرو می تواند همکاری و حمایت قوی فروشندگان واسطه آن محصول را به دست آورد. بنابراین، شرکت‌های جنرال الکتریک، پروکتراند گمبل و کرافت می‌توانند با فروشندگان واسطه کالاهای خود در سازماندهی نمایشگاه‌ها، تخصیص فضای خرده‌فروشی، اجرای اقدامات تشویقی و تدوین سیاست‌های قیمت‌گذاری به همکاری نزدیک غیرمعمولی دست یابند.

3. نیروی دریایی مورد مذاکره.
یک BMC قراردادی متشکل از شرکت‌های مستقلی است که با روابط قراردادی مرتبط هستند و برنامه‌های تجاری خود را برای دستیابی مشترک به پس‌اندازهای بیشتر و نتایج تجاری بیشتر از آنچه به تنهایی می‌توان به دست آورد، هماهنگ می‌کنند. آی یو دی های قراردادی اخیراً رواج یافته است و یکی از پدیده های مهم در زندگی اقتصادی است. سه نوع آی یو دی قراردادی وجود دارد.

یکی از آنها زنجیره های داوطلبانه خرده فروشان تحت پوشش عمده فروشان است. در این مورد، عمده فروشان داوطلبانه سازماندهی می کنند

اتصال خرده فروشان مستقل به زنجیره هایی که باید به آنها کمک کند تا با شبکه های توزیع بزرگ رقابت کنند. عمده‌فروش در حال توسعه برنامه‌ای برای استانداردسازی شیوه‌های تجاری خرده‌فروشان مستقل و اطمینان از خرید مقرون‌به‌صرفه است که کل گروه را قادر می‌سازد تا به طور مؤثر با زنجیره‌ها رقابت کند.

نوع دیگری از BMC قراردادی تعاونی های خرده فروش هستند. تاجران خرده‌فروشی می‌توانند ابتکار عمل را در دستان خود بگیرند و انجمن تجاری مستقل جدیدی را سازمان دهند که با عملیات عمده‌فروشی و احتمالاً تولید سروکار دارد. اعضای انجمن خریدهای اصلی خود را از طریق تعاونی انجام می دهند و به طور مشترک فعالیت های تبلیغاتی را برنامه ریزی می کنند. سود دریافتی بین اعضای تعاونی به نسبت حجم خریدی که انجام می دهند تقسیم می شود. خرده فروشانی که عضو تعاونی نیستند نیز می توانند از طریق آن خرید کنند، اما در تقسیم سود مشارکت ندارند.

سومین نوع BMC قراردادی، سازماندهی دارندگان حق امتیاز است. در این حالت، عضو کانال که صاحب امتیاز نامیده می شود، می تواند تعدادی از مراحل متوالی فرآیند تولید و توزیع را در دستان خود ترکیب کند. رویه صدور امتیاز معاملاتی که اخیراً به سرعت رواج یافته است، یکی از جالب ترین پدیده ها در صنعت خرده فروشی است. اگرچه ایده اصلی پشت این پدیده برای مدت طولانی وجود داشته است، برخی از اشکال عملکرد مبتنی بر امتیاز اخیراً ظهور کرده اند. سه نوع امتیاز قابل تشخیص است.

اولین مورد، سیستم دارندگان حق امتیاز خرده فروشی تحت نظارت سازنده است که در صنعت خودرو رایج است. به عنوان مثال، شرکت فورد مجوزهایی را برای حق تجارت در آن صادر می کند

وسایل نقلیه به نمایندگی‌های مستقلی که با رعایت شرایط و ضوابط خاص فروش و خدمات موافقت می‌کنند.

دوم، سیستمی از عمده فروشان- دارندگان امتیاز تحت نظارت سازنده است که در تجارت نوشابه رایج است. به عنوان مثال، شرکت کوکاکولا مجوزهای حق تجارت عمده فروشی در بازارهای مختلف را به صاحبان کارخانه های بطری (عمده فروشان)، که کنسانتره نوشیدنی را از آن می خرند، آن را کربنات می کنند، بطری می کنند و به خرده فروشان محلی می فروشند، صادر می کند.

سومین سیستمی از دارندگان حق امتیاز خرده فروشی تحت نظارت یک شرکت خدماتی است. در این حالت، شرکت خدماتی یک سیستم پیچیده را تشکیل می دهد که هدف آن ارائه خدمات به مصرف کنندگان به مؤثرترین روش است. نمونه هایی از این سیستم ها در صنعت کرایه اتومبیل، در صنعت خدمات فست فود و در تجارت متل یافت می شود.

علاوه بر سیستم های بازاریابی عمودی، یکی دیگر از پدیده های ذاتی در کانال های توزیع، تمایل دو یا چند شرکت برای پیوستن به نیروها در پیگیری مشترک فرصت های بازاریابی است. چنین یکپارچه سازی سیستم های بازاریابی افقی نامیده می شود. در این حالت، شرکت منفرد یا فاقد سرمایه، تخصص فنی، ظرفیت تولید یا منابع بازاریابی برای انجام کار به تنهایی است، یا از ریسک کردن می ترسد، یا منافع قابل توجهی را در پیوستن به نیروها با شرکت دیگر می بیند. شرکت ها می توانند به صورت دائم یا موقت همکاری کنند یا می توانند یک شرکت مشترک جداگانه ایجاد کنند.

شرکت ها برای دستیابی به بازارهای مشابه یا متفاوت به طور فزاینده ای به سیستم های بازاریابی چند کاناله روی می آورند. به طور معمول، سیستم های بازاریابی چند کاناله برای خدمات رسانی به مشتریان مختلف استفاده می شود. به عنوان مثال، شرکت جنرال الکتریک لوازم اصلی را هم از طریق نمایندگی های مستقل و هم به طور مستقیم به پیمانکاران بزرگ خانه سازی می فروشد.

5. توزیع محصول: ماهیت و اصول.

پس از بررسی اصول کلی توزیع کالا، اجازه دهید مستقیماً به سیستم توزیع کالا به عنوان فعالیتی مرتبط با حرکت کالا از محل تولید به محل فروش یا مصرف برویم. در یک مفهوم کلی، سیستم توزیع محصول مجموعه ای از عملکردهای پردازش سفارش، بارگیری و تخلیه، ایجاد موجودی، ذخیره سازی و حمل و نقل است.

هدف سیستم- اطمینان از ارسال به موقع کالا و قابل اطمینان بودن تحویل، یعنی عرضه کالا به صورت منظم، به شکل مورد نیاز، کیفیت و کمیت مورد نیاز. توجه ویژه به سیستم توزیع از سوی عمده فروشان مورد نیاز است، زیرا آنها در وسط کانال توزیع هستند و باید جریان مداوم کالاها را از تولیدکنندگان مدیریت کنند و آنها را برای تحویل به زنجیره خرده فروشی مرتب کنند.

اهمیت توزیع محصول را هزینه های آن نشان می دهد که به گفته محققان مختلف بین 15 تا 25 درصد فروش را شامل می شود. لازم به ذکر است که میانگین هزینه تبلیغات و پیشبرد فروش به میزان قابل توجهی کمتر است. مدیران تجارت را به دلیل نقش حیاتی آن در ایجاد اثرات زمان، مکان و مالکیت، عنصر کلیدی آمیخته بازاریابی می دانند. نظرسنجی ها در بین سازمان ها نشان می دهد که هنگام ارزیابی تامین کنندگان، دومین عامل (پس از کیفیت محصول) توزیع محصول است. برای بسیاری از خریداران، عامل تعیین کننده هنگام انتخاب تامین کننده، پایین ترین قیمت نیست، بلکه تضمین تحویل به موقع و خدمات قابل اعتماد است.

شرکت‌های کالاهای مصرفی که به دلیل کنترل ضعیف محصول یا تحویل دیرهنگام نمی‌توانند از پس ریسک از بین رفتن موجودی برآیند، باید به توزیع محصول اهمیت زیادی بدهند. مصرف کنندگان در صورت کمبود موجودی، کمتر به برندهای خاص وفادار می شوند و شروع به خرید محصولات جایگزین می کنند. حتی بهترین کمپین تبلیغاتی و استراتژی قیمت گذاری نیز بی فایده است اگر شرکت سیستم توزیع موثری نداشته باشد تا مطمئن شود محصول در زمان مناسب در مکان مناسب در دسترس است.

توزیع محصول با زیرساخت های لازم برای سازماندهی جریان کالا از تولید کننده به مصرف کننده مرتبط است. استفاده از حمل و نقل نامناسب به معنای تاخیر در تحویل کالا است، ارتباطات ضعیف ارسال داده ها و سفارشات تلفنی را با مشکل مواجه می کند، کمبود ظرفیت تبرید باعث فساد محصول می شود و کمبود مکان باعث کاهش دامنه محصولات می شود. امکانات برای توزیع کالا در کشور تحت تأثیر روندهای توسعه در بازار بین المللی شکل می گیرد: اقتصادی، سیاسی، اجتماعی. بنابراین، گذار به اقتصاد بازار در روسیه و کشورهای اروپای شرقی مستلزم بهبود اساسی در سیستم حمل و نقل و سیستم مخابراتی است که پردازش سفارش و حمل و نقل محموله را بهبود می بخشد. یکپارچگی اقتصادی کشورهای جامعه اروپا نیز بر سیستم توزیع کالا تأثیر می گذارد. حذف موانع تجاری استانداردسازی سیستم های توزیع در سراسر کشورها را سرعت می بخشد. قوانین حمل و نقل یکپارچه بر اساس Incomterms-90 به تدریج در حال شکل گیری است. در حال حاضر، تعدادی از شرکت های بزرگ در حال ایجاد مراکز توزیع در اروپا با شبکه کامپیوتری گسترده برای پردازش سفارشات و ارسال کالا در سراسر اروپا هستند.

6. سازماندهی فرآیند توزیع کالا

فرآیند توزیع محصول را می توان با عبور متوالی تعدادی از مراحل مشخص کرد (شکل 8).

اهدافگردش کالا را می توان از 2 موقعیت در نظر گرفت:
1) درجه رضایت مشتری؛
2) کاهش هزینه

روش دستیابی به اهداف گروه اول می تواند به حداقل رساندن وقوع خارج از انبار و انجام به موقع سفارش ها با ایجاد یک سیستم حمل و نقل کارآمد باشد. همچنین مهم است که موارد آسیب محموله در حین حمل و نقل را به حداقل برسانید.

بنابراین، در رابطه با مجموعه، اهداف ممکن است به شرح زیر باشد:

1) دوره گردش موجودی بیش از یک ماه نیست.
2) ارسال کالا ظرف یک روز پس از دریافت سفارش؛
3) انجام 100٪ سفارش.

اهداف مربوط به هزینه ها را نیز می توان، به عنوان یک قاعده، با مقداری مشخص کرد که نباید از سطح کل هزینه ها تجاوز کرد، یا با ایجاد محدودیت هایی برای موارد جداگانه.

پس از تعیین اهداف توزیع محصول، لازم است عناصر سیستم توزیع محصول توسعه یابد. اول از همه، این شامل ایجاد یک سیستم است پردازش سفارشیعنی دریافت آنها، انتقال به انبار، انتخاب کالا، صدور فاکتور و اسناد حمل. سیستم های پردازش در اکثر شرکت های بزرگ کاملاً خودکار هستند.

برنج. 8. مراحل اصلی سیستم توزیع محصول

بنابراین، بزرگترین شرکت خرده فروشی آمریکایی "Kmart" سیستم پردازش سفارش مترقی زیر را معرفی کرد: یک کارمند از یک اسکنر روی صندوق پول برای ثبت خرید استفاده می کند و داده های فروش مربوطه به رایانه در دفتر اصلی شرکت ارسال می شود. کامپیوتر بدون اینکه منتظر سفارشات میدانی باشد که معمولاً با خالی شدن قفسه فروشگاه ها می رسد، به طور خودکار سفارشات عرضه کالا به فروشگاه ها را با در نظر گرفتن پیشرفت فروش صادر می کند. سفارشات به انبارهای Kmart منتقل می شوند، جایی که دسته ها تشکیل شده و به فروشگاه ارسال می شوند.

یک نمودار شماتیک از چنین سیستم پردازش سفارش در شکل نشان داده شده است. 9.

برنج. 9. سیستم پردازش سفارش خودکار

جابجایی بار- این تعیین مکان کالا در انبار، تحویل آن به نقطه برداشت، جایی که کالاها برای حمل و نقل مرتب و چیده می شوند، حرکت کالا به اسکله بارگیری و بارگیری در وسیله نقلیه است. توالی مراحل پردازش محموله در شکل 1 ارائه شده است. 10.

برنج. 10. توالی مراحل جابجایی محموله

لازم به ذکر است که هر چه سطح اتوماسیون و کامپیوتری شرکت ها بالاتر باشد، روند شکل گیری کمیت و محدوده کالا برای ارسال سریعتر می شود و استفاده از بارکدینگ کالا در اینجا از اهمیت ویژه ای برخوردار است.

کمیت و کیفیت تاسیسات ذخیره سازی نقش مهمی در یک سیستم حمل و نقل موثر محموله ایفا می کند.

دو نوع انبار وجود دارد: عمومی و خصوصی. انبارهای عمومی به شرکت ها اجاره داده می شود. چنین انبارهایی برای شرکت هایی که محصولات فصلی و کالاهایی با تقاضای چرخه ای تولید می کنند مفید است. برخی از انبارهای عمومی دارای ظروف با دمای کنترل شده هستند. در روسیه، چنین انبارهایی امروزه اکثر پایگاه های انبار انجمن های تجاری بزرگ دولتی سابق هستند که به طور معمول دارای تجهیزات فنی لازم و جاده های دسترسی خوب هستند. اگرچه خود انجمن‌های تجاری در طول خصوصی‌سازی عملاً وجود خود را از دست دادند، اما پایگاه‌های انبار با پرداخت هزینه اجاره فضای انبار «روی پا نگه داشته می‌شوند».

انبارهای خصوصی دارایی شرکت هایی است که نیاز به نگهداری محصولات به صورت مستمر دارند. اینها شامل انبارهای تولیدکنندگان است که کالاها قبل از ارسال به مشتریان در آنجا نگهداری می شوند و انبارهای شرکت های خرده فروشی و عمده فروشی با تعداد زیادی فروشگاه.

یکی از روندهای مشخصه سال های اخیر ساخت مراکز توزیع بزرگ، یعنی انبارهای بزرگ خودکار با پردازش سفارشات کامپیوتری و جابجایی محموله است. برای استفاده موثر از انبارها و مراکز توزیع، به یک سیستم مدیریت موجودی موثر نیاز دارید. چنین سیستمی برای تعیین مقدار کالاهای سفارش داده شده برای حفظ سطح انبار بهینه و فرکانس سفارش بهینه طراحی شده است.

محاسبه این مقادیر برای کالاهایی که تقاضا برای آنها در طول سال ثابت است، ساده‌ترین کار است. تنظیم سفارشات محصولات فصلی (نوشابه‌های غیرالکلی، دافع پشه‌ها، کرم‌های ضد آفتاب و غیره) دشوارتر بود. شرکت ها ترجیح می دهند آنها را در تمام طول سال تولید کنند تا به طور مساوی هزینه های ثابت را حذف کنند و از بار کاری ثابت برای پرسنل تولید اطمینان حاصل کنند. در نتیجه، در طول فصل خارج از فصل، ذخایر قابل توجهی از محصولات نهایی در انبارها جمع می شود.

بنابراین، هنگام تولید این گونه کالاها در طول سال، لازم است هزینه های تولید کمتر در فصل خارج از فصل با هزینه های بالاتر نگهداری موجودی مقایسه شود. علاوه بر این، در دوره‌های کاهش تقاضا برای این کالاها، ابزارهای پیشبرد فروش نیز باید به طور گسترده‌تری مورد استفاده قرار گیرند: تخفیف، فروش، و غیره. بیشترین مشکل در تعیین اندازه بهینه سفارش و فراوانی آن مربوط به کالاهای با تقاضای "بی نظم" است. در درجه اول با مد جهت ها. مشکل باید اولاً با نظارت مداوم بر وضعیت بازار مصرف این کالاها و ثانیاً با به حداقل رساندن موجودی انبار بر اساس تحویل به موقع حل شود. در شکل شکل 11 سه نوع هزینه مورد نیاز برای حفظ اندازه سفارش در سطح مناسب را نشان می دهد.

برنج. 11. هزینه های اساسی نگهداری کالا

هزینه های جاری عبارتند از هزینه های بستن سرمایه در موجودی و همچنین تعدادی از هزینه های اضافی مانند مالیات، بیمه موجودی و غیره که این هزینه ها می تواند بسیار قابل توجه باشد و تا 25 درصد هزینه خود موجودی کالا را شامل می شود. هر چه مدت زمان طولانی تری در انبار موجود باشد، هزینه های عملیاتی نیز بیشتر می شود.

هزینه تمام شده موجودی، میزان فروش از دست رفته به دلیل در دسترس نبودن کالا است. هر چه تقاضا برای محصول بیشتر باشد، میزان چنین ضرر و زیان بیشتر است. هزینه های تکمیل هزینه های مربوط به دریافت محموله های جدید از جمله حمل و نقل، ترخیص کالا و غیره است. اندازه بهینه موجودی به همه این عناصر هزینه بستگی دارد. با افزایش سطح موجودی، زیان های موجود در انبار کاهش می یابد زیرا احتمال بیشتری وجود دارد که محصول در انبار موجود باشد. هزینه های تکمیل نیز کاهش می یابد زیرا سفارشات کمتر انجام می شود، اما هزینه های عملیاتی افزایش می یابد.

وظیفه تعیین اندازه بهینه سهام، به حداقل رساندن تمام هزینه های فوق است. در نمودار این اندازه با یک نقطه نشان داده شده استس

پارامتر مهم دیگر تعداد دفعات ارسال سفارش است. این به اندازه سفارش و سطح تقاضا بستگی دارد و به صورت زیر تعریف می شود:

که در آن n فراوانی ارسال سفارش است
د – سطح تقاضا
Q - اندازه سفارش بهینه

اگر تقاضا یکنواخت باشد، این به معنای ارسال سفارشات طبق برنامه در بازه‌های زمانی مشخص است. در صورت تقاضای گاه به گاه فصلی یا نامنظم، اکثر سفارشات در دوره اوج تقاضا خواهد بود و بازار باید نظارت دقیقی داشته باشد.

یک جایگزین برای حفظ سطح بالای موجودی، یک سیستم تحویل "در زمان" است که امکان به حداقل رساندن سطح موجودی و در نتیجه هزینه های توزیع کالا را فراهم می کند. تحویل به موقع یعنی عرضه محصولات دقیقا مطابق با تقاضای بازار و در لحظه ای که باید به خریدار تحویل داده شود. تحویل به موقع زمانی که تقاضا یکنواخت و قابل پیش بینی باشد بسیار امکان پذیر است.

سیستم JIT توسط متخصصان ژاپنی به عنوان روشی برای تنظیم تولید به جای توزیع توسعه داده شد. ایده این بود که اطمینان حاصل شود که مواد دقیقاً در لحظه مورد نیاز وارد خط تولید می شوند. به منظور صرفه جویی در هزینه های ذخیره سازی مواد در طول فرآیند تولید. این مفهوم در اوایل دهه 1980 زمانی که نرخ های بهره بالا باعث افزایش قابل توجه هزینه های عملیاتی شد، به سیستم توزیع گسترش یافت. بهترین راه برای کاهش آنها، کاهش موجودی است، که توسط سیستم "در زمان" با انتشار محصولات نهایی در لحظه ای که مشتریان به آنها نیاز داشتند تضمین شد. سیستم "در زمان" وجود 4 شرط را فرض می کند:

1) بازخورد سریع مشتریان در مورد نیازهای آنها؛

2) در دسترس بودن یک سیستم کامپیوتری موثر.

3) حمل و نقل سریع و کارآمد؛

4) وجود مراکز انجام، به عنوان مثال، نقاط انتقال که محصولات از مکان های مختلف به منظور انجام سفارش (اما نه ذخیره سازی) وارد می شوند.

آخرین عملیات توزیع کالا - حمل و نقل - به طور متوسط ​​40-45٪ از کل هزینه های توزیع کالا را به خود اختصاص می دهد. در یک سیستم به موقع، این سهم حتی بیشتر است، زیرا موجودی محصول و هزینه های ذخیره سازی به حداقل می رسد. در این راستا انتخاب خودرو یکی از مهمترین وظایف در سیستم مدیریت توزیع محصول است. طبقه بندی انواع اصلی حمل و نقل، مزایا و معایب آنها در جدول 3 ارائه شده است.

یکی از دستاوردهای مهم در توزیع کالا، استفاده از حمل و نقل بین وجهی بوده است، زمانی که حمل و نقل با انواع مختلف حمل و نقل ترکیب می شود. در طول حمل و نقل کانتینر، کانتینرها از وسایل نقلیه بر روی سکوهای راه آهن بارگیری می شوند. حمل و نقل "کشتی قطار" شامل ترکیبی از حمل و نقل ریلی و آبی است. شرط لازم برای حمل و نقل چندوجهی، کانتینری شدن است، یعنی حمل و نقل کالا در کانتینرهای خاص که می تواند از یک روش حمل و نقل به دیگری منتقل شود. یکی از ویژگی های اقتصاد کشورهای توسعه یافته امروزه تغییر در زمینه حمل و نقل از شرکت های حمل و نقل تخصصی که در یک نوع حمل و نقل مشغول به حمل و نقل هستند به شرکت های جهانی است که کل سفر حمل بار را از خریدار به فروشنده انجام می دهند. بسیاری از روش های حمل و نقل برای این مورد نیاز است.

جدول 3 ویژگی های روش های مختلف حمل و نقل

مرحله نهایی سیستم توزیع محصول، ارزیابی اثربخشی عملیات است. کنترل شامل مقایسه نتایج با اهداف مورد نظر است. شاخص های اثربخشی سیستم توزیع محصول می تواند به شرح زیر باشد:

1) زمان پردازش برای یک سفارش (دقیقه، ساعت، روز)؛

2) زمان تکمیل یک سفارش (دقیقه، ساعت، روز)؛

3) زمانی که محصول در انبار است (ساعت، روز، ماه)؛

4) هزینه های توزیع به عنوان درصدی از فروش (%).

5) نسبت کالاهای آسیب دیده در حین حمل و نقل؛

6) نسبت موارد تحویل نابهنگام کالا.

عدم دستیابی به اهداف با در نظر گرفتن معیارهای فوق ممکن است نشان دهنده وجود مشکلاتی در سیستم توزیع محصول باشد که مستلزم تجزیه و تحلیل هر نوع عملیات در سیستم است.

شرکت ها بر اساس استراتژی ای که انتخاب می کنند، تمایل بیشتری به انواع خاصی از عملیات دارند. به عنوان مثال، داشتن یک سیستم به موقع نیاز به کنترل بیشتری بر عملیات حمل و نقل به جای کنترل موجودی دارد. بنابراین، مدیران با دقت بیشتری نسبت به نظارت بر گردش موجودی، بر تحویل به موقع کالا نظارت می کنند. برعکس، شرکتی با موجودی های زیاد توجه بیشتری به هزینه های نگهداری موجودی خواهد داشت.