Направления исследования рынка. Анализ тенденций развития маркетинга в современном обществе Регулярные источники информации

Внимание!

Компания «VVS» оказывает и не консультирует

Одноклассники

Каждый, кто принимает участие в экономическом взаимодействии, обязательно функционирует на каком-либо рынке. Понятие рынка весьма значимо, в том числе и в области маркетинга. Часто уровень маркетинга фирмы не отвечает общепризнанным требованиям. Обычно именно это служит причиной малых продаж. Поэтому необходимо вести аналитическую работу и исследовать маркетинговый рынок.

Маркетинговый рынок и его виды

Маркетинговый рынок – это общее число всех покупателей продукции (как уже имеющихся, так и потенциальных). У этих субъектов существуют общие потребности либо запросы, которые могут быть удовлетворены с помощью обмена. Следовательно, объем рынка определяется числом покупателей, которым необходима какая-либо продукция. У них есть ресурсы для обмена, а также желание отдать эти ресурсы за тот товар, в котором они ощущают потребность.

Рынок в маркетинге обязан быть четким. Для него характерны конкретные показатели:

Клиентские потребности, которые провоцируют соответствующий спрос;

• Географическое положение.

В соответствии с потребностями, которые породили спрос на конкретную продукцию, можно назвать основные виды рынка.

Рынок производителей (или рынок производственной продукции) образуют компании и фирмы, которые покупают товары/услуги для будущего их применения в производственном процессе.

Потребительский маркетинговый рынок (или рынок товаров народного потребления) составляют отдельные люди, покупающие товары/услуги для личного использования.

Рынок государственных учреждений представлен государственными компаниями, которые покупают товары/услуги для выполнения своей работы.

Посреднический маркетинговый рынок – это юридические и физические лица, которым нужны товары/услуги для будущей перепродажи с целью получения прибыли.

Международный рынок включает в себя всех покупателей продукции, которые располагаются за границей (к ним будут относиться производители, отдельные люди, посредники и государственные организации).

Если брать рынок как сочетание покупателей с родственным географическим положением, то можно назвать следующие виды маркетинговых рынков:

Региональный – занимает всю территорию конкретной страны;

Местный – охватывает один или несколько районов государства;

Мировой – включает в себя все страны мира.

Существенным параметром в характеристике маркетингового рынка выступает сочетание спроса и предложения на конкретную продукцию. В данном случае можно выделить «рынок покупателя» и «рынок продавца».

На рынке продавца ведущей фигурой является соответственно продавец. Это работает в случае, когда имеющийся спрос перекрывает предложение. При подобном раскладе продавцу нет необходимости тратиться на маркетинг. Его товары в любом случае приобретут. Организуя маркетинговые исследования, продавец только зря потратит деньги.

На рынке покупателя тон задает покупатель. Такой расклад побуждает продавца затрачивать дополнительные силы для сбыта своей продукции. Это служит одним из факторов, побуждающих применять маркетинговые исследования рынка услуг и товаров. Вернее, исключительно в подобной ситуации можно говорить об осуществлении идеи маркетинга.

Для чего предприятию нужен маркетинговый анализ рынка

Маркетинговый анализ – это существенный момент в работе менеджера по маркетингу. Подробный анализ дает возможность оперативно отыскать незанятые рыночные ниши, выбрать максимально подходящий целевой рынок, лучше осознать потребительские потребности.

Прежде чем начать анализ, следует конкретизировать цели исследования рынка. Необходимо прояснить следующие составляющие:

Продукция фирмы: анализ развития рынка и доли продукции фирмы в сегменте;

Структура рынка: анализ конъюнктуры и маркетинговой емкости рынка, оценка рыночных тенденций;

Потребитель: анализ спроса, основных потребностей на рынке, пристальное маркетинговое изучение поведения и ожиданий целевой аудитории;

Целевой сегмент: анализ перспективности сегментов рынка для выбора поля деятельности;

Свободные ниши: маркетинговый анализ рыночных сегментов для выявления свободных рыночных ниш и новых источников сбыта;

Соперники: анализ деятельности соперников для выявления конкурентного превосходства продукции и поиска слабых мест фирмы;

Цены: маркетинговый анализ ценовых позиций соперников, а также нынешней ценовой структуры в отрасли.

Четкость в данном отношении даст возможность избежать работы над лишними сведениями. Ясная цель поможет верно разработать аналитический план, взять на вооружение наиболее продуктивный метод исследования рынка. Маркетинговая оценка рынка позволит применять исключительно необходимые инструменты для изучения, что уменьшит затраты на поиск и обработку сведений.

После этого необходимо грамотно выстроить маркетинговый аналитический план. Он выглядит как ряд тематически сгруппированных вопросов.

Укрупненные стадии маркетингового исследования рынка фирмы заключаются в следующем.

Изучение конъюнктуры рынка, его сегментация и выявление наиболее значимых сегментов.

Маркетинговое исследование объема, динамики и потенциала развития рынка.

Изучение цен и общий экономический анализ рынка.

Конкурентный анализ.

Изучение структуры распределения или дистрибуции товара на рынке.

Определение ключевых рыночных и потребительских тенденций.

Исследование спроса, главных потребностей и нюансов потребительского поведения.

Данный перечень вопросов выступает универсальной схемой при организации маркетинговых исследований рынка. Не нужно часто делать подробный анализ. Ему свойственна фундаментальность. Такой анализ предоставит нужные сведения для двух-трех лет работы.

Как проводится маркетинговый анализ рынка на предприятии: основные этапы

Этап 1. Определение цели анализа рынка

Перед аналитической работой необходимо обрисовать цели маркетингового исследования рынка. Что именно следует рассмотреть:

Продукцию фирмы;

Рыночную структуру;

Потребителя;

Целевой сегмент;

Свободные ниши;

Конкурентов;

Конкретизация отсеет излишние сведения и поможет выстроить правильный маркетинговый аналитический план.

Этап 2. Исследование продукта или услуги

Путем процедур, связанных с маркетинговым исследованием продукции, выявляются рыночные потребности в новых типах товаров/услуг. Также уточняются характеристики (функциональные и технические), которые стоит модифицировать в уже представленной на рынке продукции. В ходе маркетинговых исследований определяются параметры товаров, которые больше всего соответствуют потребностям и желаниям клиентов. Подобная аналитическая работа, с одной стороны, демонстрирует начальству компании, что хочет получить покупатель, какие именно свойства товара для него значимы. С другой стороны, в ходе маркетингового анализа можно понять, как именно преподнести потенциальным клиентам новую продукцию. Возможно, на отдельных характеристиках имеет смысл сосредоточить свои силы при улучшении товара и продвижении его на рынке. Маркетинговые исследования рынка продуктов и услуг дают сведения о том, какие новые перспективы для покупателя предоставляют новые товары либо изменения в уже существующих.

Анализ продукции состоит в сравнении характеристик изделий, поставляемых фирмой, с параметрами товаров-соперников. Для маркетингово ориентированной организации ключевой момент в изучении продукции – это определение ее сравнительных конкурентных преимуществ. Необходимо получить ясный ответ на вопросы: по какой причине потенциальные клиенты остановят свой выбор на товарах компании, а не на продукции конкурентов? Кто они – эти потенциальные покупатели? Итоги маркетинговой аналитической работы дают возможность выявить те регионы сбыта, где у компании есть сравнительные преимущества по отношению к соперникам. Изучение продукции нужно также при проектировании и организации продаж.

При маркетинговом анализе рынка товаров всегда необходимо соблюдать правило: продукция обязана оказаться там, где покупатель ее больше всего ждет – и по этой причине, вероятнее всего, купит. Такой процесс называется позиционированием товара на рынке.

Этап 3. Определение емкости рынка

Потенциальная емкость рынка – это общее количество заказов, которое компания и ее соперники смогут ожидать от клиентов конкретного региона в продолжение обозначенного времени (обычно берется год). Емкость рынка маркетинговых исследований высчитывается по отдельному товару для конкретного региона сбыта. Прежде всего она рассчитывается в натуральном выражении (число товаров, продаваемых за конкретный срок – квартал, месяц, год). Для компании также существенна маркетинговая оценка потенциальной емкости рынка в стоимостном выражении. Это особенно важно при изучении динамики емкости рынка. В этом случае начальству компании нужно будет определить:

Наблюдается ли увеличение спроса на товары компании? Или же спрос падает – и нужно задуматься о перепрофилировании деятельности;

Каковы перспективы деятельности на данном региональном рынке сбыта.

При маркетинговом исследовании потенциальной емкости рынка важно выявить факторы влияния, которые могут провоцировать как снижение емкости, так и ее увеличение. Такими факторами выступают колебания в размере потребительских доходов.

Этап 4. Проведение сегментации рынка

Это, вне всяких сомнений, одна из самых значимых составляющих маркетингового изучения рынка.

Сегмент рынка – это группа потребителей, которой свойственны строго определенные общие устойчивые характеристики либо одно качество, которое определяет их поведение на рынке. Таким образом, сущность и цель маркетинговой сегментации рынка – это поиск той группы (или ряда групп) потребителей, которая с максимальной вероятностью станет покупать конкретную продукцию.

Маркетинговое сегментирование рынка дает возможность:

Выяснить специфику наиболее возможного покупателя данного товара; продемонстрировать нюансы потребительских качеств на разных сегментах рынка; определить, какие из свойств потребительской группы являются устойчивыми и поэтому более существенными для проектирования потребностей и желаний потребителей;

Прояснить (скорректировать) возможную емкость рынка, упростить прогнозирование продаж;

Понять, как изменить свойства товара (устройство, стоимость, доставку, внешний вид, тару и др.) при продаже на разных сегментах рынка.

Признак сегментации – это признак и система характеристик, объединяющие каких-либо покупателей в устойчивую группу. Они могут быть отобраны по размеру доходов и социальной активности, по демографическому и географическому признакам, по национальной принадлежности и даже по общности исторического пути. В общем, объединяющий критерий может быть любым.

Для компании же при продажах важным является то, какие из свойств потребительской группы находятся на первом месте на данный момент либо окажутся там в скором будущем. На основе этих свойств можно установить целевой сегмент рынка – наиболее существенный или перспективный для компании, тот, который отвечает ее специфике. Верный выбор целевого сегмента (той потребительской группы, в которой собраны наиболее вероятные покупатели конкретного товара) выступает характерным отличием маркетингово ориентированной фирмы.

Анализ рынка маркетинговых исследований свидетельствует, что необходимо ясно понимать разницу между сегментом рынка и его нишей. Эти термины нельзя смешивать в практическом и методическом отношении. Ниша рынка – это тоже потребительская группа, однако ей свойственен ряд отличий. Во-первых, она небольшая с точки зрения численности. Во-вторых, потребители в нише обладают несколькими признаками, каждый из которых может быть характерным для разных сегментов одного рынка либо разных рынков и отраслей. В-третьих, отличительной чертой рыночной ниши выступает значительное ослабление либо полное отсутствие в ней соперничества. Исходя из этих нюансов процесс поиска рыночной ниши, как говорил один бизнесмен, похож на нейрохирургическую операцию, так как предполагает максимальную выверенность действий.

Этап 5. Изучение и анализ потребителя

На этом этапе выясняется: кто является возможным потребителем продукции, какова структура пожеланий покупателей на рынке конкретной компании. Здесь начальству фирмы необходимо будет дать ответы на многие вопросы.

Работа в данном направлении поможет в первую очередь определить максимально уязвимые места. Это относится как к товару, так и к варианту его реализации, к экономической тактике компании в целом. На этом этапе уточняется профиль (портрет) возможного покупателя.

В ходе такой аналитической работы рассматриваются не только склонности и обычаи, привычки и предпочтения потребителя. Здесь также уточняются причины поведения конкретных потребительских групп. Это дает возможность предугадать будущую структуру их интересов. На данный момент используется серьезный арсенал инструментов для маркетингового исследования поведения покупателей, их подсознательных и осознанных реакций на определенную продукцию и сопровождающую ее рекламу, на текущее положение дел на рынке. К методам изучения относятся: анкетирование, опросы, тестирование. Все они дают возможность узнать мнение потребителей товаров о сделанных изменениях в продукции или сервисе. С помощью этих инструментов можно на постоянной основе следить за потребительской реакцией на усилия по выпуску и маркетинговому продвижению товара на рынке. Построение обратной связи с клиентами и непрерывное улучшение на основе отзывов самой продукции и производственных технологий – это одна из особенностей маркетингово ориентированной фирмы.

Этап 6. Исследование методов сбыта

Маркетинговые исследования рынка сбыта включают в себя поиск наиболее эффективного сочетания используемых методов и форм реализации товаров/услуг, их сильных и слабых сторон, принадлежности к сегменту рынка либо региону продаж. Здесь исследуются средства, нужные для того, чтобы товар оказался на рынке. Изучается работа компаний, непосредственно реализующих товары/услуги на рынке. Маркетинговая аналитическая работа подразумевает рассмотрение функций и особенностей деятельности разных видов компаний, которые занимаются оптовой и розничной торговлей. Определяются их сильные и слабые стороны, изучается характер установившихся отношений с производителями.

В итоге уточняется:

Кто может выступить в роли посредника (автономная торговая компания либо собственный отдел сбыта фирмы);

Как можно правильнее, с большей пользой реализовать товары компании на конкретном рынке.

Вместе с этим необходимо просчитать все типы расходов по сбыту товара. Нужно продумать пути реализации с помощью посредников и через организацию собственной сети продаж. Требуется также уточнить процент издержек по реализации в конечной стоимости товара и др.

Данный компонент маркетингового исследования рынка предприятия отвечает за анализ эффективности разных видов и способов рекламы и продвижения продукта на рынке. Сюда также включаются персональные продажи, создание имиджа компании, стимулирование сбыта.

Для того чтобы освоить рынок или хотя бы запустить продажу своей продукции, компании необходима реклама. Она требуется для поиска и информирования клиентов, формирования привлекательного имиджа компании, для сбора заказов.

Отбор максимально подходящих видов и средств рекламы;

Выяснение максимально предпочтительной последовательности использования разных рекламных средств;

Значимость рекламы и продуктивность рекламной кампании оцениваются по итоговым показателям экономической деятельности компании. В первую очередь это видно по увеличению объемов продаж. В то же время отдельные типы рекламы направлены на долгосрочную перспективу. Их нельзя оценить по количественным параметрам.

Этап 8. Разработка стратегии ценообразования

Ценообразование выступает одним из ключевых факторов успешного соперничества на рынке. В ходе работы над верной ценовой политикой нужно будет продумать не только правильную стратегию цен и схему заманчивых скидок для клиентов. Требуется также определить ценовой диапазон для увеличения прибыли и оптимизации объема продаж.

Этап 9. Исследование уровня конкуренции

Изучение соперников – один из ключевых компонентов маркетинга на данный момент. Его итоги дают возможность не только выработать верную экономическую стратегию и рыночную политику фирмы. Сразу становится ясно, что сделано ненадлежащим образом в товарах, сети продаж, рекламе и иных элементах маркетинговой деятельности фирмы.

В ходе исследования соперников в первую очередь нужно будет выявить главных конкурентов компании на рынке (прямых и косвенных), найти их сильные и слабые стороны. Это особенно важно в том случае, когда компания появляется на рынке с новым продуктом, осваивает неизвестную область экономической деятельности, пробует проникнуть на новый рынок сбыта. Чтобы определить сравнительные преимущества соперников и дать оценку собственным ресурсам, недостаточно просто изучить товары конкурентов. Нужно раздобыть сведения о других сторонах их работы: целях на определенном рынке, нюансах производства и руководства, ценовой политике и финансовом положении.

Начальству компании необходимо знать:

В чем именно она состоит;

Соотношение стоимости своего товара и продукции соперников;

На какие каналы продаж опираются соперники при реализации товара;

В какие отрасли экономической деятельности соперники желают проникнуть в будущем;

Какие типы привилегий соперники предлагают покупателям и постоянным клиентам;

Кого они задействуют как посредников при реализации товара и др.

На данный момент наряду с прямой конкуренцией все больше углубляется специализация компаний. Покупательский спрос, желания и потребности людей все сильнее индивидуализируются. В связи с этим необходимо научиться обнаруживать любые пути для совместной работы и союза (в первую очередь производственно-технологического) с потенциальными соперниками. Это нужно для того, чтобы обезопасить себя от войны цен, в которой вероятнее всего никто не победит. Это идет вразрез с привычным разделением рынка, с борьбой предприятий за увеличение территории на рынке сбыта. Безусловно, ценовая конкуренция в любом случае остается (на определенных сегментах рынка при производстве аналогичных товаров даже возрастает). Однако она не играет главной роли для долгосрочной победы в конкурентной борьбе. Образование же различных союзов между компаниями – потенциальными соперниками (совместных предприятий, стратегических коалиций) дает им возможность не только более эффективно реагировать на потребительский спрос, но и дополнительно увеличивать емкость рынка.

Этап 10. Прогнозирование сбыта

База планирования в компании в условиях рынка – это разработка прогноза сбыта. С него как раз и стартует планирование. Не с нормы прибыли либо доходности на вложенный капитал, а именно с прогноза сбыта. Имеется в виду потенциальный объем продаж определенного типа товаров/услуг для всех филиалов компании. Первоочередная цель маркетингового анализа рынка – выяснить, что и в каких количествах можно реализовать. Лишь после этого можно начинать выстраивать производственный план.

С помощью прогнозов сбыта планируется финансовая и производственная работа. Выносятся решения о том, куда и сколько инвестировать. Какие (или через какое время) потребуются компании новые производственные ресурсы. Становится понятно, какие новые каналы снабжения необходимо найти. Какие конструкторские решения или технические новинки отправить в производство. Маркетинговая работа в данном направлении позволяет понять, каким образом изменить ассортимент товаров/услуг, чтобы повысить общую доходность компании, и др.

Однако прогноз сбыта – это прежде всего прогноз. В данном случае велико влияние неуправляемых, внезапных либо непредвиденных факторов, их воздействие на положение дел компании любого типа. В связи с этим подобный прогноз обязан быть многокомпонентным, по максимуму обоснованным и многовариантным.

Какими методами проводится маркетинговый анализ рынка

Способов изучения рынка очень много. Все они используются в конкретных ситуациях, для решения конкретных маркетинговых задач. Способы сбора сведений при осуществлении маркетинговых исследований можно разделить на две группы: качественные и количественные.

Количественный анализ рынка чаще всего связывают с организацией разных опросов. Они базируются на применении структурированных вопросов закрытого вида. Ответы дает большое количество респондентов. Отличительными особенностями подобных маркетинговых исследований выступают: анализ полученных сведений проводится в ходе упорядоченных процедур (преобладают количественные по своей природе), формат собираемых сведений и источники их получения строго определены.

Качественный маркетинговый анализ рынка состоит из сбора, изучения и толкования сведений с помощью наблюдения за тем, как люди ведут себя и что при этом произносят. Мониторинг и его итоги обладают качественной природой и проводятся вне стандартов.

Подбор способа изучения зависит от финансовых и временных ресурсов. Основные методы исследования рынка следующие.

Фокус-группы. Круглый стол либо дискуссия, где идет разговор на определенную тему. Участие принимает целевая группа потребителей. На этом мероприятии присутствует модератор, который ведет беседу по определенному списку вопросов. Это – качественный метод маркетингового исследования рынка, он полезен для понимания причин поведения. Фокус-группы помогают сформулировать гипотезы, изучить скрытые мотивы клиентов.

Опросы. Подразумевают опрос целевого рынка по строгой анкете. По величине бывают как маленькими, так и большими. В маркетинговом опросе большое значение имеет выборка. Чем она крупнее, тем более четкий и действительный итог будет получен. Это – количественный маркетинговый метод. Он применяется, когда нужно получить конкретные показатели по определенным вопросам.

Наблюдение. Мониторинг поведения представителя целевой аудитории в обычной среде (допустим, видеосъемка в магазине). Относится к качественным маркетинговым методам изучения.

Эксперименты либо полевые исследования. Относятся к количественным маркетинговым методам. Дают возможность проверить какие-либо предположения и альтернативы в реальной жизни.

Глубинные интервью. Разговор с одним представителем целевой аудитории по конкретному списку открытых вопросов. Дают возможность подробно разобраться в теме и сформировать гипотезы. Относятся к качественным маркетинговым способам.

Можно назвать, кроме всего прочего, группу аналитико-прогностических способов. Чтобы провести маркетинговое исследование рынка, применяют:

Теорию вероятности;

Линейное планирование;

Сетевое планирование;

Методы деловых игр;

Экономико-математическое моделирование;

Способы экспертного оценивания;

Экономико-статистические методы.

И все же не часто встречается вариант, при котором фирма располагает достаточными средствами для осуществления системного маркетингового изучения отраслевого рынка (начиная с разработки гипотез в фокус-группах, беседах и заканчивая крупномасштабным опросом для получения точных сведений).

Зачастую менеджеру по маркетингу необходимо прикладывать личные усилия для сбора тех сведений о рынке, которые будут полезны для выработки маркетинговой стратегии фирмы.

Способы поиска маркетинговой информации о рынке

Соцсети и форумы. Стоит воспользоваться возможностями Сети. Там можно узнать мнение покупателей в социальных сетях, на форумах. Помогут также Skype и электронная почта. Все эти каналы уменьшат затраты на маркетинговое изучение рынка.

Личные беседы. Проведите интервью самостоятельно (5–10 разговоров). Задействуйте приверженцев различных торговых брендов, потребителей и непотребителей рынка. Поговорите с теми, кто выносит решение и контролирует покупку, а также с теми, кто использует приобретенную продукцию. Такие беседы займут по времени меньше недели, зато предоставят массу полезных сведений.

Работники организаций. Задайте интересующие вопросы персоналу фирмы, чтобы узнать их мнение. Отдельное внимание уделите отделу сбыта. Если вы участвуете в маркетинговом исследовании как независимая сторона – побеседуйте с начальством предприятий.

Интернет-ресурсы. Исследуйте размещенную в Сети информацию по заданной теме. Не проходите мимо сведений о смежных рынках.

Собственный опыт. Попробуйте приобрести свою продукцию и зафиксируйте впечатления.

Собственное наблюдение. Самостоятельно присмотритесь к поведению людей в точках продаж: как они выбирают те или другие товары.

Оставайтесь реалистами. Вносите в маркетинговый анализ рынка лишь те сведения, которые действительно можно собрать и обработать. Помните о том, что не стоит анализировать ради самого процесса анализа. Имеют значение лишь те итоги, которые станут полезными при выработке маркетинговой стратегии компании.

Маркетинговая среда рынка: почему ее важно анализировать

Максимального интереса при осуществлении маркетинговых исследований заслуживает анализ маркетинговой среды. Она все время обновляется – то за счет угроз, то за счет открывающихся горизонтов. Для любой компании предельно важно мониторить подобные изменения и вовремя приспосабливаться к ним. Маркетинговая среда – это сочетание активных субъектов и процессов, которые функционируют за пределами компании и оказывают воздействие на перспективы ее удачного сотрудничества с целевой аудиторией. Иначе говоря, маркетинговая среда представляет собой факторы и силы, которые определяют возможности компании налаживать и сохранять выгодное сотрудничество с клиентами. Эти моменты не все и не всегда подчиняются прямому управлению со стороны компании. В связи с этим разделяют внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.

Внешнюю среду компании чаще всего разделяют на макро- и микросреду.

Макросреда охватывает целиком положение дел в бизнес-пространстве города (региона, государства). Ее отличительные особенности оказывают воздействие на работу всех экономических субъектов, вне зависимости от формы собственности и товарных отличий. Это влияние будет распространяться и на крупного производителя продуктов питания, и на пятизвездочный отель, и на частный салон красоты.

Для внешней маркетинговой среды характерна большая подвижность, поэтому она чаще всего не подвержена активному влиянию со стороны какой-либо компании.

Микросреда представлена свойствами отдельного взятого рынка и положением дел на нем. Рынок этот представляет для компании особый интерес. Допустим, это может быть рынок гостиничных услуг либо рынок х/б тканей.

В микросреду входят силы, которые способны влиять на возможности компании в плане обслуживания потребителей:

Маркетинговые посредники;

Сама компания;

Покупатели;

Конкуренты;

Поставщики;

Широкая общественность.

Внутренняя маркетинговая среда состоит из таких компонентов, как:

Организационно-управленческие ресурсы компании;

Кадровые возможности компании;

Производственный потенциал компании;

Проектно-конструкторские ресурсы компании;

Материальные и финансовые возможности компании;

Сбытовой потенциал компании.

Функционирование любой организации на рынке зависит от факторов, влияющих на нее в ходе выполнения каких-либо действий. Эти элементы формируют для организации возможности либо угрозы, которые соответственно помогают либо мешают осуществлению разных действий и достижению задач.

Знание о свойствах и мощи этих факторов дает возможность выработать такие руководящие решения в сфере маркетинга, которые помогут обезопасить фирму от угроз и по максимуму использовать появившиеся перспективы на благо фирмы.

Маркетинговые стратегии рынка: виды и этапы разработки

Маркетинговая стратегия является составляющей общей стратегии фирмы. Благодаря ей формируются главные направления деятельности компании на рынке по отношению к соперникам и покупателям.

На разработку маркетинговых стратегий рынка воздействуют:

Главные цели фирмы;

Ее нынешнее положение на рынке;

Имеющиеся ресурсы;

Оценка рыночных перспектив и предполагаемых действий соперников.

Так как положение дел на рынке все время меняется, маркетинговой стратегии тоже свойственны подвижность, гибкость. Она может все время корректироваться. Нет одинаковой для всех стратегии в области маркетинга. Для поднятия продаж определенной компании или продвижения какого-либо типа продукции нужна своя разработка направлений деятельности.

Маркетинговые стратегии чаще всего делят на определенные стратегии.

Интегрированного роста. Ее цель – увеличение структуры компании путем «вертикального развития» – запуска производства новой продукции.

Концентрированного роста. Подразумевает изменение рынка сбыта продукции или ее модернизацию. Зачастую подобные маркетинговые стратегии нацелены на борьбу с соперниками по завоеванию большей доли рынка («горизонтальное развитие»), поиск рынков для уже имеющихся товаров, совершенствование продукции. В рамках проведения в жизнь этих типов стратегий ведется контроль за региональными подразделениями, дилерами и поставщиками фирмы. Помимо этого, идет воздействие на конечных потребителей товаров.

Сокращения. Цель – увеличение эффективности работы компании после долгого развития. В данном случае может быть проведена как реорганизация фирмы (допустим, сокращение каких-либо отделов), так и ее ликвидация (допустим, плавное сворачивание деятельности к нулю с одновременным получением максимально доступной прибыли).

Диверсифицированного роста. Применяется, если у компании отсутствует возможность расти в нынешних условиях на рынке с конкретным типом продукции. Фирма может сконцентрироваться на выпуске нового товара, но за счет наличествующих ресурсов. В этом случае продукция может несущественно отличаться от уже имеющейся либо быть совсем новой.

Помимо этого, маркетинговая стратегия компании может быть направлена как на весь рынок, так и на его отдельные целевые сегменты. Основные стратегии для отдельных сегментов:

Стратегия дифференцированного маркетинга. Здесь целью выступает охват как можно большего числа рыночных сегментов с помощью выпуска специально разработанной для этого продукции (внешний вид, улучшенное качество и т. п.);

Стратегия концентрированного маркетинга. Силы и ресурсы компании концентрируются на одном рыночном сегменте. Продукция предлагается конкретной целевой аудитории. Упор делается на оригинальность каких-либо товаров. Этот маркетинговый вариант больше всего подходит для компаний с ограниченными ресурсами;

Стратегия массового (или недифференцированного) маркетинга. Направлена на рынок в целом, без каких-то отличий в покупательском спросе. Конкурентное преимущество товаров состоит преимущественно в снижении затрат на их выпуск.

Типичные ошибки, которые допускают предприятия

Ошибка № 1. Фирма мало задумывается о рынке и слабо ориентирована на клиента.

Не выделены приоритеты рыночных сегментов.

Сами сегменты ясно не определены.

Большое число работников фирмы придерживается мнения, что обслуживание покупателей – зона ответственности маркетинговых подразделений, поэтому не стремится лучше относиться к потребителям.

Отсутствуют менеджеры, которые отвечают за конкретные рыночные сегменты.

Ошибка № 2. Фирма не до конца понимает своих целевых потребителей.

Сбыт продукции не доходит до предполагаемого уровня; товары соперников покупаются лучше.

Показатели возвратов продукции и жалоб клиентов непомерно большие.

Последнее маркетинговое изучение потребительской аудитории велось более двух лет назад.

Ошибка № 3. Фирма неэффективно обнаруживает своих соперников и плохо мониторит их деятельность.

Нет системы сбора и распространения сведений о соперниках.

Фирма чересчур сосредоточена на ближайших конкурентах. Присутствует риск упустить из поля зрения как отдаленных соперников, так и угрожающие благополучию компании технологии.

Ошибка № 4 . Фирма неграмотно выстраивает взаимодействие со всеми заинтересованными лицами.

Дистрибьюторы, дилеры, поставщики не самые лучшие (не уделяют должного внимания продукции компании, поставки плохого качества).

Инвесторы остаются неудовлетворенными (это выглядит как рост процентной ставки кредитов и падение курса акций).

Недовольны работники (наблюдается большая текучесть кадров).

Ошибка № 5. Фирма не ищет новых перспектив развития.

Подавляющее число проектов, осуществленных организацией, закончилось неудачно.

В последнее время фирма не стремится к новым горизонтам (интересным предложениям, рынкам сбыта и др.).

Ошибка № 6. Процесс маркетингового планирования обладает существенными недостатками.

Планы не связаны с моделированием финансовых итогов, не прорабатывают альтернативных путей.

Планы не рассматривают возможность появления непредвиденных обстоятельств.

В маркетинговом плане нет обязательных составляющих либо отсутствует логика.

Ошибка № 7. Стратегия обслуживания и товарная стратегия требуют изменений.

Фирма предлагает чересчур много бесплатных услуг.

Организация не располагает ресурсами для кросс-селинга (сбыта продукции вместе с дополнительными товарами/услугами – допустим, рубашка вместе с галстуком, автомобиль сразу со страховкой и др.).

Перечень продукции фирмы слишком большой, что отрицательно влияет на издержки производства.

Ошибка № 8. Фирма не прилагает усилий для формирования сильного бренда.

Раздел бюджета между разными инструментами маркетинга практически не меняется.

Процедуры, связанные с продвижением продукции, не учитывают в нужной степени показателей доходов на вложенные финансы (недооценивается роль инвестиций).

Целевая аудитория плохо знает компанию. Люди не считают конкретную торговую марку лучшей.

Ошибка № 9. Неграмотная организация деятельности отдела маркетинга препятствует продуктивному маркетингу фирмы.

Сотрудники отдела не имеют навыков, обязательных для работы в нынешних условиях.

Отдел маркетинга находится в сложных отношениях с другими подразделениями.

Начальник отдела маркетинга не справляется со своими обязанностями, ему не хватает профессионализма.

Ошибка № 10. Фирма не использует по максимуму возможности современных технологий.

Автоматизированная система продаж организации заметно устарела.

Отделу маркетинга требуется разработка инструментальных панелей.

Фирма практически не применяет в работе интернет.

При предельной автоматизации системы продаж большое число повседневных маркетинговых выкладок может осуществляться не работниками фирмы, а программными средствами. Такой вариант делает возможным оптимизацию этих решений и помогает серьезно сэкономить рабочее время.

Внимание!

Компания «VVS» оказывает исключительно аналитические услуги и не консультирует по теоретическим вопросам основ маркетинга (расчету емкости, методов ценообразования и др.)

Данная статья носит ислючительно информационный характер!

С полным перечнем наших услуг Вы можете ознакомиться .

Одноклассники

© ООО«ВладВнешСервис» 2009-2019. Все права защищены.

2. Основной анализ

2.2. Анализ тенденций развития рынка и рыночной среды

Знать тенденции рынка нужно всегда, однако для разработки планов маркетинга это имеет особенное значение. В конечном итоге, компания решит, какие обслуживать рынки, какие могут принести ей большой объем продаж, как в ближайшей перспективе, так и в долгосрочной. В процессе планирования маркетинга определяется, на какой стадии развития находятся рынки, что позволяет правильно распределить ресурсы. Изучение рыночных тенденций, в результате чего строится общая картина рынка, состоит из анализа собственно тенденций и статистических данных рынка.

У любой организации имеются факторы, над которыми она не имеет прямой власти, но которые влияют на саму компанию и показатели ее коммерческой деятельности. Это такие аспекты, как социальное давление, законы, регулирование, политика, технологические перемены, экономические бумы и спады, а также более «узкие» факторы, связанные с деятельностью поставщиков и конкурентов. Все вместе они составляют рыночную среду .

Тенденции развития рынка

Рынок можно определить как совокупность людей или компаний, которым требуются конкретные продукты или классы продуктов и которые имеют возможность, желание и полномочия для их приобретения. Рынок можно разбить на сегменты: каждый сегмент - это группа покупателей со схожими характеристиками, в результате чего они имеют относительно одинаковые потребности в продуктах .

Для принятия разумных стратегических решений компания должна иметь количественную информацию о рыночных тенденциях. Затем следует обратить внимание на потенциальную финансовую ценность рынка для компании. Ниже приведен список основных рыночных тенденций, которые должны быть рассмотрены в процессе планирования маркетинга.

Продажи: объем.

Продажи: товарооборот.

Прибыльность.

Размер рынка.

Доли рынка.

Количество и величина покупателей.

Количество основных конкурентов

Состояние рыночной среды

Рыночная среда может быть определена как множество внешних сил, которые прямо или косвенно влияют на получение организацией доходов и выпуск продукции. Иными словами, эти силы представляют собой различные аспекты, которые практически неподвластны компании, но которые могут ощутимо сказаться на том, как компания ведет бизнес и выполняет свои задачи.

Большинство компаний имеют некоторое представление о состоянии своей коммерческой среды, однако при этом информация зачастую не доводится до других членов организации. Данный вид анализа обеспечивает сбор информации и ее использование в разработке маркетинговой стратегии.

Чтобы отследить изменения в рыночной среде, фирмы должны регулярно проводить ее обследование и анализ. В некоторых компаниях этим занимаются отдельные работники или целые комитеты, чья функция и заключается в сборе и проверке данных о тенденциях на рынке и различных аспектах рыночной среды. Например, в одной производственной организации имеется небольшой комитет, на регулярных заседаниях которого обсуждаются все аспекты рыночной среды. Свежие сведения размещаются на доске объявлений, открытой для всего персонала.

Обследование среды - это процесс получения информации из наблюдений, вторичных источников (в первую очередь, из отраслевой прессы и государственных отчетов), баз данных, информационных служб и маркетинговых исследований .

Как правило, рыночная среда подразделяется на две основные сферы: макросреду и микросреду.

Микросреда предприятия - это те субъекты, с которыми предприятие постоянно и непосредственно взаимодействует. Элементы микросреды - это те аспекты, что свойственны лишь отдельным компаниям или организациям, а не рынку в целом. Степень контроля компании над этими факторами обычно невелика.

К элементам микросреды относятся:

Прямая и косвенная конкуренция

Природа и уровень конкуренции в данной продуктовой области со стороны аналогичных продуктов имеют очень большое значение. В целом нужно оценить степень стабильности конкурентной ситуации. Появление нескольких новых конкурентов может радикально изменить сложившийся на рынке статус-кво.

Влияние/власть поставщиков

Большинство компаний предпочитает независимость и старается контролировать своих поставщиков, если есть такая возможность. Контроль не всегда можно осуществить: поставщики, особенно когда их мало или когда поставляемые ими продукты уникальны или новы, могут обладать очень большой властью. Снизить риск, исходящий от таких поставщиков, можно путем кооперации, что требует развития долгосрочных взаимоотношений. К вопросу оценки взаимоотношений компании с каждым из поставщиков следует подходить с осторожностью, чтобы напрасно не успокаивать самого себя.

Доступность ресурсов

Ресурсная база - оборудование и материалы, финансы, люди, время и репутация - обычно подконтрольна самой организации. Возможны, однако, обстоятельства, когда тенденции рынка и рыночной среды способствуют укреплению или, наоборот, ослабляют ресурсную базу. Например, на нее могут влиять новая практика работы в отрасли, законодательство, изменение банковских процедур, давление и спрос со стороны покупателей. За всеми изменениями, способными повлиять на доступность ресурсов, нужно следить.

Покупательная способность потребителей

Запросы и восприятие потребителей должны постоянно отслеживаться, тем более что на покупательской способности могут положительно и отрицательно сказываться рыночные тенденции. Например, с увеличением числа компаний, предлагающих очень выгодную страховку на двигатели, власть покупателей повысилась: теперь они могут купить страховку проще и дешевле, чем раньше. Результаты подобных перемен оказывают немалое влияние на деятельность организации, поэтому вероятность таких вещей, как изменение власти покупателей, всегда должна отслеживаться.

Макросреда предприятия - это факторы, с которыми ваше предприятие не сталкивается напрямую, но которые, тем не менее, оказывают серьезное влияние на его деятельность. У макросреды есть две важные особенности:

· она оказывает влияние не только на само предприятие, но и на микросреду: конкурентов, партнеров, клиентов;

· предприятие не может повлиять на макросреду.

К элементам макросреды относятся:

Правовые силы

На маркетинговую деятельность влияет множество законов; например, британские компании должны действовать в рамках законов о защите конкуренции и прав потребителей. В этом смысле огромное влияние оказывают нормы, принятые в Европейском Союзе и в рамках Североамериканского соглашения о свободной торговле.

Регулирующие силы

Интерпретация законов важна; то же самое относится и к знанию ролей различных государственных министерств и местных органов власти, а также негосударственных регулирующих органов, таких как Генеральное соглашение по таможенным тарифам и торговле, принятое в странах Атлантического союза, отраслевых и профессиональных ассоциаций.

Политические силы

Многие компании считают действия правительства находящимися вне зоны своего влияния, другие же активно занимаются лоббированием и воздействуют на политические и законодательные органы центральных и местных властей. Исходя из этого, необходимо также понимать возможное влияние лоббирования со стороны других лиц. Следует следить за вероятными переменами на политической арене.

Общественные силы (культура)

Это динамика и деятельность общества: группы и отдельные граждане не замечают действий компаний, пока они не затрагивают их стиль жизни и выбор. Пожалуй, самым заметным примером последнего времени является давление потребителей на компании, чтобы те производили менее вредные для окружающей среды продукты, давали меньше отходов и делали свое производство более чистым.

Технологические силы

Под технологическими силами понимаются знания и опыт, необходимые для выполнения задач и достижения целей. Технология быстро развивается и претерпевает постоянные изменения, влияет на то, как люди удовлетворяют свои потребности, и управляет их жизнями. Это касается технологий производства, распределения, коммуникаций и продажи. Таким образом, определяется, какие продукты фирмы могут предложить рынку и как они будут представлять их покупателям.

Экономическая ситуация

Общее состояние экономики - спад или бум - сказывается на любом рынке, равно как спрос покупателей и их готовность тратить деньги. Это важные аспекты, которые должна учитывать любая компания. Необходимость пристального внимания к ним продиктована еще и тем, что подобные аспекты подвержены стремительным переменам, стилям и моде.

Для анализа макросреды предприятия используется вторичная информация, которая может быть получена из публикаций Госкомстата и его региональных подразделений, из газет и журналов, сети Internet (в том числе на отраслевых порталах, сайтах специализированных фирм и т.п.). После сбора необходимой вам информации необходимо оценить каждый документ с точки зрения достоверности и актуальности содержащейся в нем информации, а также проверить данные на согласование с другой имеющейся в вашем распоряжении информацией.

Для анализа микросреды предприятия также может быть использована вторичная информация из перечисленных выше источников, а также данные, собранные на отраслевых выставках, однако дополнительно рекомендуется собрать и первичные данные о покупателях, поставщиках, конкурентах. Для этого можно воспользоваться двумя наиболее популярными методами сбора первичных данных - наблюдением и опросом .

Одной из важнейших закономерностей развития экономики во всем мире является взаимосвязь экономического роста и повышения роли услуг в национальной экономике. Это находит выражение в увеличении доли трудовых, материальных и финансовых ресурсов, используемых в сфере услуг.

По мере развития общества, роста производительных сил происходит определенное развитие сферы услуг. Наблюдается увеличение занятости в этой сфере, рост технической оснащенности труда, внедрение все более совершенных технологий. В настоящее время роль услуг как одного из важнейших секторов экономики очень велика и актуальна. Это связано с усложнением производства, насыщением рынка товарами как повседневного, так и индивидуального спроса, с быстрым ростом научно-техни-ческого прогресса, который ведет к нововведениям в жизни общества. Все это невозможно без существования информационных, финансовых, транспортных, страховых и других видов услуг. Также услуги являются неотъемлемым составляющим торговли товарами (особенно технически сложными), т.к. сбыт товара требует все более развитой сети, которая состоит в основном из услуг, оказываемых во время реализации и услуг послепродажного обслуживания.

Российский рынок услуг начал формироваться в первой половине 90-х гг., следуя процессу рыночных реформ и приватизации. До этого времени деятельность в большинстве секторов услуг жестко регулировалась государством, а в ряде из них государство являлось основным поставщиком услуг.

Мировой бум в сфере услуг начала второй половины XX в. слабо затронул нашу страну. Наряду с другими свою роль сыграли причины идеологического характера: длительное время в СССР господствовал культ труда (прежде всего физического) в сфере материального производства. Только труд занятых в этой сфере признавался производительным; только в ней, согласно применявшейся методологии, создается национальный доход. Соответственно, в сферу материального производства включались промышленность, строительство, сельское и лесное хозяйство, транспорт и связь, торговля, материально-техническое снабжение и заготовки. Работа в производственном секторе давала не только высокие заработки, но и массу других материальных (таких, как ускоренное получение бесплатного жилья, возможность пользоваться детскими дошкольными учреждениями, инфраструктурой медицинского и санаторно-курортного обслуживания и т.д.) и моральных преимуществ. Труд занятых в других отраслях народного хозяйства, образовывавших «непроизводственную сферу» (охватывавшую: жилищно-коммунальное хозяйство и бытовое обслуживание; науку и научное обслуживание; образование, культуру и искусство, здравоохранение, социальное обеспечение и физическую культуру; финансы, кредит и страхование; управление), считался непроизводительным, а стоимость предоставляемых ими услуг в национальный доход не включалась. Тем не менее, в советский период в сфере материального производства страны существовала довольно мощная инфраструктура услуг (включая многочисленные научно-исследовательские институты и конструкторские бюро, вычислительные центры и т.п.), которая обслуживала, прежде всего, потребности промышленного комплекса. Однако эти службы рассматривались и учитывались в составе соответствующих отраслей в качестве подразделений, увеличивающих издержки производства.

Переход от централизованной экономики к рыночной объективно обусловил необходимость обособления (выделения) отдельных составляющих сферы услуг в самостоятельные структуры, способные профессионально удовлетворять спрос населения и различных отраслей народного хозяйства.

Этому содействовал и переход Российской Федерации с 1993 г. на систему национальных счетов (СНС), совместно разработанную ООН, МВФ, МБ и Евростатом. Согласно методологии СНС, обобщающим показателем экономической деятельности страны выступает валовой внутренний продукт (ВВП), на стадии использования представляющий собой стоимость товаров и услуг, предназначенных для конечного потребления и накопления. Соответственно, отрасли, производящие услуги, непосредственно участвуют в создании ВВП.

Суммарная доля услуг в валовом внутреннем продукте ведущих зарубежных стран составляет 70-76 %, количество работников отраслей сферы услуг в общей численности занятых 66-76 %. В экономике России значение сферы услуг за последние годы также неуклонно повышалось и к настоящему времени их доля в ВВП страны достигла 58,6 % (в том числе рыночных услуг - 48,2 %), в общей численности занятых - 57,6 % .

По сравнению с 1995 г. реальный объем ВВП в части товаров увеличился на 38,3 %, рыночных услуг - на 39,6 %. При этом, начиная с 2002 г., темпы роста рыночных услуг в составе ВВП стали опережающими по сравнению с товарами.

Во-первых , в отраслях жилищно-коммунальное хозяйство; здравоохранение, физическая культура и социальное обеспечение; образование, культура и искусство; прочие (геология и разведка недр, геодезическая и гидрометеорологическая служба; информационно-вычислительное обслуживание; наука и научное обслуживание; непроизводственные виды бытового обслуживания; организации, обслуживающие сельское хозяйство; общественные объединения; управление).

Столь стремительная динамика услуг определяется рядом основных, долговременных факторов экономического развития. Во-первых, развитие сферы услуг обусловлено внутренними, структурными потребностями научно-технического прогресса. Создание и расширение ряда секторов услуг (компьютерных, связи и т.д.) сопряжено с наиболее передовыми в научно-техническом отношении областями. Телекоммуникационные, транспортные, финансовые услуги по сути - база инфраструктуры для всей экономики. Компьютеризация, новые информационные технологии, средства коммуникаций и т.п. привели к возникновению и скорому утверждению на международном рынке целого спектра новых услуг, обновлению их традиционных видов, повышению качественных показателей обслуживания.

Во-вторых , прогресс рассматриваемой сферы непосредственно соотносится с динамикой уровня жизни населения. Доля затрат на услуги в сумме потребительских расходов населения за 1990-2004 гг. повысились на 8,1 %. Более динамично растут потребности в жилищно-коммунальных и услугах учреждений культуры, а также услугах связи (табл. 2) .

Таблица 2

Структура потребительских расходов домашних хозяйств (по материалам выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств; в процентах к итогу)

В-третьих , динамичное развитие сферы услуг объясняется изменением потребительской психологии общества. В настоящее время символом благополучия становится не только возможность окружать себя дорогими вещами, но и покупать дорогие услуги. Это формирует повышенный спрос на услуги, который становится фактором развертывания в сфере их (услуг) производства конкуренции, вынуждает предлагать рынку все более дифференцированный их спектр.

В-четвертых , развитие общества предполагает расширение услуг, направленных на совершенствование самого человека, его интеллектуальных и физических возможностей, удовлетворение его социально-культур-ных, духовных и иных потребностей.

В ходе рыночных преобразований качественное изменение претерпел состав производителей услуг, что проявляется при сравнении статистических показателей различных отраслей экономики за последние 10 лет. Прежде всего, это относится к изменению форм собственности: если в 1991 г. подавляющую часть платных услуг населению оказывали предприятия государственного сектора, то в 2001 г. их доля снизилась до 39,5 %. Одновременно на потребительском рынке услуг значительную роль стали играть организации частной (36,0 %) и других негосударственных (24,5 %) форм собственности. Объемы, оказанные населению в частном секторе экономики, в основном представлены услугами, выполненными физическими лицами, занимающимися предпринимательской деятельностью без образования юридического лица. В текущем году на их долю в общем объеме платных услуг населению приходится 26,6 %. Особенно высока доля индивидуального предпринимательства на рынке бытовых услуг (64,3 %), услуг здравоохранения (44,9 %), услуг правового характера (95,2 %).

В процессе рыночных реформ значительно увеличилось количество предприятий, причем в сфере услуг (в частности, в торговле и бытовом обслуживании) темпы роста численности предприятий опережали другие отрасли экономики.

При этом рост числа предприятий в значительной степени основывался на изменении организационно-правовых форм и разукрупнении хозяйствующих субъектов, что приводило к фактическому снижению объемов производства и числа занятых. Так, при увеличении количества предприятий в промышленности, численность занятых в этой отрасли сокращалась, в то время как рост предприятий сферы услуг сопровождался действительным увеличением объема производства и занятых в соответствующих отраслях (табл. 3).

Увеличение количества занятых в сфере обслуживания указывает на значимость данного сектора экономики в ходе рыночных преобразований как стабилизирующего сегмента, поглощающего высвобождающуюся рабочую силу в результате структурных изменений отраслей промышленности.

Таблица 3

Объем платных услуг населению по регионам РФ (млн руб.; до 1998 г. - млрд руб.)

В плане своего расширения сфера услуг в определенной степени зависит от товарного производства и одновременно становится важным фактором его роста, чем, в первую очередь, и определяется ее значение как полноправного сектора экономики, вносящего свой весомый вклад в экономический рост.

Наиболее представительной отраслью сферы услуг является торговля, организующая процесс товародвижения на рынке. За 1999-2004 гг. рентабельность организаций торговли выросла на 6,6 %, непроизводственных видов бытового обслуживания населения на 5 % (табл. 4, рис. 3) . В составе ВВП добавленная стоимость торговли занимает 21,8 %. Вторая по объемам отрасль сферы услуг - транспорт (включая шоссейное хозяйство) - 6,6 %. На долю таких отраслей, как образование, культура и искусство; здравоохранение, физическая культура и соцобеспечение; жилищно-коммунальное хозяйство, связь приходится от 1,9 до 3,8 % ВВП.

Начиная с 1996 г. оборот розничной торговли ежегодно увеличивался (за исключением 1998-1999 гг.) и в 2004 г. он составил 5,6 трлн рублей, превысив уровень предшествующего года в сопоставимых ценах на 12,5 %. Продажа продовольственных товаров возросла на 10,4 %, непродовольственных - на 14,4 %.

В развитии оборота общественного питания положительная тенденция наблюдается с 2000 года. За 2004 г. он увеличился на 10,1 %.

Рост продажи населению товаров опережает темпы наращивания объемов оказания населению платных услуг (рис. 4).

В значительной степени это обусловлено более высокой инфляцией в сфере услуг, особенно в той ее части, где цены регулируются органами исполнительной власти (жилищно-коммунальные услуги, отдельные виды транспортных услуг).

Таблица 4

Рентабельность производства услуг организаций (без субъектов малого предпринимательства) отдельных отраслей сферы услуг, %

За 2004 г. тарифы на жилищно-коммунальные услуги по сравнению с 2003 г. выросли на 23,5 %, причем опережающими темпами росли тарифы на жилищные услуги (на 29,1 %). Среди наблюдаемых видов коммунальных услуг в 2004 г. более всего подорожали водоснабжение и канализация - на 31,1 % (при общем росте тарифов на коммунальные услуги на 20,9 %), горячее водоснабжение - на 22,8 % и отопление - на 20,2 %. Наименьшим был прирост тарифов на газ сжиженный - 11,6 %.

Кроме того, в 2004 г. значительно выросли цены и тарифы на отдельные виды пассажирского транспорта (проезд в метро - на 29,9 %, в пригородном поезде - на 26,2 %), на услуги организаций физической культуры и спорта (на 19,4 %), культуры (на 19,9 %) .

Следствием отставания роста реализации населению услуг от продажи товаров является сохраняющаяся на низком уровне по сравнению с развитыми странами доля услуг в конечном потреблении домашних хозяйств.

Проведение экономических реформ в Российской Федерации привело к изменению места и усилению роли сферы платных услуг в жизнедеятельности населения. В 2004 г. населению было оказано платных услуг на 1,8 трлн рублей, что в сопоставимых ценах на 1,8 % больше, чем в 2003 г. В структуре платных услуг населению устойчиво доминируют четыре вида услуг, на долю которых в 2004 г. приходилось 72,5 % общего объема услуг (табл. 5). К ним относятся услуги жилищно-коммунального хозяйства (22,2 %), транспорта (22,2 %), связи (17,6 %) и бытовые услуги (10,5 %).

Таблица 5

Структура платных услуг населению РФ в 1995-2004 гг. (в % к итогу)

Однако снижение объемов оказания платных услуг было настолько существенным, что даже в настоящий момент, исходя из ситуации 2004 г., среднедушевой объем платных услуг населению в сопоставимых ценах от уровня 1990 г. (год максимального его значения) составил только 32,4 %

Основным содержанием рыночных преобразований сферы услуг является не только изменение формы собственности и принципов хозяйствования, но и изменение механизмов управления. Так, в сфере услуг населению регулирование со стороны государства не только значительно снизилось, но и переведено на региональный уровень, что определяется необходимостью анализа показателей сферы услуг в рамках отдельного региона.

Анализ объема платных услуг населению по регионам РФ в 2004 г. показывает, что наибольшее значение этого показателя наблюдается в Центральном федеральном округе - 700 172 млн руб. (39,1 %), Приволжском федеральном округе - 273 278 млн руб. (15,3 %) и лишь на пятом месте находится Южный федеральный округ - 185 931 млн руб. (10,4 %).

Следует отметить, что сфера услуг, обеспечивающая повышение степени комфортности жизни населения, становится все более значимой в экономике Ростовской области. Так, наибольший объем платных услуг по Южному федеральному округу был оказан населению Краснодарского края на 55601 млн. руб и Ростовской области на 40191 млн руб.

В I полугодии 2005 г. населению Ростовской области было оказано платных услуг по всем каналам реализации на сумму 21729,4 млн. руб. (табл. 6). Удельный вес расходов на оплату услуг в потребительских расходах населения за январь - июнь 2005 г. составил 19,6 % .

Таблица 6

Структура и динамика объема платных услуг населению Ростовской области

По итогам 6 месяцев 2005 г. объем платных услуг вырос по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на 3,9 %. Наиболее значительный рост объемов отмечался на услуги связи (на 19,8 %), а также такие виды социально значимых услуг, как услуги физической культуры и спорта (на 16,4 %) и услуги учреждений культуры (на 12,1 %).

Как видно из сравнения, структуры совокупного потребления платных услуг по Ростовской области и в целом по стране в принципе совпадают, что свидетельствует о типичности динамики сферы услуг Ростовской области. Из 16 городов Ростовской области по величине объема платных услуг населению в 2004 г. город Шахты занимает лишь 9 место. Лидерами являются г. Ростов-на-Дону, Волгодонск, Таганрог, Азов, Новочеркасск.

Рассматривая состояние сферы услуг в целом по стране и в рамках отдельного региона, необходимо обратить внимание на ситуацию в сфере бытового обслуживания.

Бытовое обслуживание выполняет важные социально-экономические функции, направлено на постепенную замену домашнего труда его общественными формами, способствует экономии общественного труда, высвобождает значительные материальные ресурсы, обеспечивает более рациональное использование свободного времени трудящихся. Предприятия службы быта (ателье, комбинаты, дома быта, мастерские, салоны) оказывают услуги по ремонту квартир и индивидуальному жилищному строительству на средства населения, изготовлению и ремонту мебели, стирке, химической чистке и крашению вещей, индивидуальному пошиву и ремонту обуви, одежды, меховых и трикотажных изделий, профилактике и ремонту автомобилей, ремонту бытовых машин и приборов, теле- и радиоаппаратуры, музыкальных инструментов, хранению вещей в ломбардах, прокату предметов культурного и спортивного назначения и домашнего обихода, уборке квартир, выполнению различных поручений, фото- и парикмахерские услуги и т.д.

Бытовое обслуживание населения до 1991 г. существовало как специфическая отрасль народного хозяйства, которая обеспечивала удовлетворение самых насущных потребностей населения в среднем на 70 % от рационального норматива. Объем бытовых услуг в России в 1990 г. достиг более 5,5 млрд руб., а темп его роста в 1988-1990 г. составлял в среднем 15 % в год. В отрасли работало около 1,2 млн человек и насчитывалось более 130 тыс. ателье, мастерских и приемных пунктов бытового обслуживания. В сельской местности практически во всех центральных усадьбах существовали комплексные приемные пункты, а в районных центрах и крупных селах действовали дома бытовых услуг со всем комплексом услуг (ремонт холодильников, телевизоров, пошив и ремонт одежды и обуви, химчистка, стирка, парикмахерские услуги, ремонт и строительство жилья и т.п.).

В настоящее время бытовое обслуживание перестало существовать как отрасль. Объем бытовых услуг в 1997 г. составил менее 7 % от уровня 1990 г., а потребность в них, с учетом существующего уровня доходов населения, была удовлетворена в среднем на 40 %.

Если ранее бытовыми услугами пользовались практически все население, то сейчас положение изменилось. Лишь 5-10 % наиболее обеспеченного населения получают все нужные им услуги, а основная масса людей не в состоянии почистить одежду, отремонтировать обувь, телевизор, стиральную машину и т.п. в связи с отсутствием сети бытового обслуживания с доступными ценами.

В сельской местности и северных районах положение катастрофическое. Там служба быта практически отсутствует. Ранее служба быта села и северных районов дотировалась государством путем перераспределения прибыли, получаемой от бытового обслуживания. В 1990 г. она составила около 800 млн руб., или примерно 3 трлн. руб. в ценах 1998 г. Теперь же бюджет получает от бытового обслуживания менее 1 % этой суммы. Такова цена социальной и финансовой политики государства в сфере бытового обслуживания.

Реальная платежеспособная потребность населения в бытовых услугах в 1997 г. по отношению к 1990 г. снизилась примерно на 30 %, а уровень производства услуг по предприятиям всех форм собственности упал на 75-80 %. Такое положение свидетельствует о том, что предприятия и ремесленники в течение семи лет не могут приспособиться к сложившимся экономическим условиям.

Бытовое обслуживание - это профессиональное ремесло, традиции, способ организации быта нашего населения, которые должны быть надежно защищены от любых катаклизмов: политических, экономических, техногенных.

Как и всякий профессионализм, ремесло бытового обслуживания не терпит администрирования и формализма. Оно должно существовать как самоорганизующаяся система, органически вписывающаяся в тело государства.

Государство не должно вмешиваться в экономику, технологию, организацию, управление рынком услуг, за исключением вопросов, связанных с безопасностью потребителя, нанесением ему материального и морального ущерба, защитой окружающей среды и стимулированием предоставления тех или иных услуг в определенном районе.

В бытовом обслуживании используются примерно 3000 технологических процессов и около 1500 типов машин и оборудования. Примерно 80 % применяемых технологий таковы, что их нарушение может привести к опасным и очень опасным для потребителя последствиям. Так, при химчистке применяются компоненты, из которых 236 являются ядами; услуги парикмахерских весьма опасны в санитарно-эпидемиологическом отношении; 40 % сапожников имеют грибковые заболевания и являются потенциальными переносчиками этих инфекций; ремонт бытовой техники чреват поражением электротоком, а телевизоры при отсутствии надлежащего ремонта и обслуживания предрасположены к самовозгоранию; выделка меха домашних животных при отклонении от технологии может привести к заражению весьма опасными для жизни человека бактериями; некачественная переработка сельскохозяйственных продуктов может вызвать сальмонеллез и т.п. И это лишь небольшой перечень опасностей, подстерегающих потребителей при несоблюдении технологий бытового обслуживания.

Ранее в России защитой потребителей, разработкой технологии и подготовкой профессиональных кадров для бытового обслуживания занимались 14 научно-исследовательских институтов и конструкторских бюро, 4 вуза с тремя филиалами, 19 техникумов, 99 учебно-производственных комбинатов, а в каждом субъекте федерации имелся специализированный производственно-технический комбинат бытового обслуживания, 10-12 отрас-левых объединений, в составе которых были производственные, технологические, метрологические, и внедренческие службы, отделы управления качеством. Сегодня вся эта огромная профессионально-технологическая структура бытового обслуживания практически не существует.

С 1992 г. в России введены в действие лишь три новых стандарта (а их было 155), и с 1996 г. служба быта практически не имеет ни одного нормально действующего республиканского стандарта; из 80 тыс. технологических норм и нормативов, разработанных до 1992 г., более 70 % полностью устарели.

До 1992 года в бытовом обслуживании действовали 26 отраслевых правил по химчистке, ритуальным услугам, работе парикмахерских, бань и т.п., утвержденных Минбытом РСФСР, которые в настоящее время утратили юридическую силу. Разрабатывать и утверждать новые правила просто некому - нет профессиональных организаций, имеющих на это право.

Таким образом, налицо, с одной стороны, полное отделение службы быта от государства, а с другой - ликвидация профессионально-техно-логических структур бытового обслуживания, вводящих нормативные документы, без которых существование этой сферы деятельности в рамках правового поля невозможно.

Россия вступила в 2000 г. в условиях ожидания оживления экономики, преодолев наиболее острые последствия финансового и экономического кризиса 1998 г. Этому способствовали усилия всех субъектов Российской Федерации, Правительства по стабилизации экономики и финансов в посткризисный период, а также благоприятные для России внешние условия, сложившиеся в 1999 г.

Общий объем бытовых услуг, полученных населением в 1999 г. (с учетом неформальной экономики) составил 71844 млн руб., это составляет 133,2 % к соответствующему периоду прошлого года, индекс физического объема к соответствующему периоду прошлого года составил 102,6 %.

На данный момент объем бытовых услуг, оказанных населению в РФ, ЮФО и Ростовской области, представлен в таблице 7.

Таблица 7

Объем бытовых услуг населению РФ в 2001-2004 гг. (млн руб.)

Всего по российской федерации за 2004 г. объем бытовых услуг населению составил 188 452 млн руб., по южному федеральному округу - 22354 млн руб., а по ростовской области - 7857 млн руб. (табл. 9) Как и во всех регионах РФ, в ростовской области явно присутствует тенденция роста объема бытовых услуг населению из года в год. В 2004 г. поступления в бюджет РФ из ЮФО по сравнению с 2001 г. увеличились на 1,02 % и составили 11,86 %.

По показателю объема бытовых услуг на душу населения Ростовская область является явным лидером на протяжении ряда лет по Южному федеральному округу. В Ростовской области в 2004 г. было оказано бытовых услуг на 630 руб. больше, чем в Краснодарском крае, который занимает второе место в этой таблице и оказывает услуг на душу населению на 1176 руб. (табл. 8).

Таблица 8

Объем бытовых услуг на душу населения (руб.)

Сфера бытового обслуживания очень многообразна. Сегодня она насчитывает 900 видов услуг. На территории Ростовской области бытовые услуги оказывают 6100 предприятий и индивидуальных предпринимателей, и это число с каждым годом продолжает увеличиваться. Успешно организована работа по стабилизации потребительского рынка бытовых услуг в городах Ростове-на-Дону, Таганроге, Новочеркасске, Шахтах, Волгодонске, Азове. Малый бизнес в сфере бытового обслуживания в области составляет основу рыночной инфраструктуры или 82 % от общего количества хозяйствующих субъектов на потребительском рынке бытовых услуг .

Анализируя структуру бытовых услуг, оказанных населению по РФ, и можно отметить ее устойчивый характер на протяжении 2001-2004 гг. Наибольший удельный вес составляют услуги по ремонту и строительству жилья и других построек (26,9 %), по техническому обслуживанию и ремонту транспортных средств и оборудования (22,4 %), по ремонту и индивидуальному пошиву одежды (9,7 %) (табл. 9). Наименьший удельный вес составляют услуги по прокату (0,5 %), химическая чистка и крашение (0,8 %), услуги прачечных (0,9 %).

Таблица 9

Структура бытовых услуг населению в 2001-2004 гг. (в % к итогу)

В 2004 г. общий объем услуг населению по всем каналам реализации в Ростовской области составил 7,857 млн руб. Объем бытовых услуг в среднем на одного жителя составляет более 600 руб. Самые высокие показатели обеспечивают Ростов-на-Дону (1 место), Азов (2 место), Таганрог (3 место), Батайск (4 место), Волгодонск (5 место) (табл. 7). В числе первых отмечены следующие районы области: Мясниковский (1), Аксайский (2), Егорлыкский (3), Волгодонской (4), Багаевский (5 место) и т.д. По данному показателю Ростовская область занимает седьмое место среди регионов России.

Таблица 10

Общий объем бытовых услуг населению за январь-декабрь 2004 г. (по всем каналам реализации) в Ростовской области

Из 16 городов ростовской области по объему бытовых услуг г. Шахты занимает 12 место.

Количество предприятий БОН в 2004 г. составило 328 единиц, что на 103 единицы больше по сравнению с 2001 г. (табл. 11).

Таблица 11

Количество предприятий бытового обслуживания населения по г. Шахты в динамике

Как и в предыдущие годы, значительный рост предприятий продолжает иметь место в отношении услуг парикмахерских, салонов красоты (удельный вес в общем объеме предприятий БОН составил 24,4 %), услуг по техническому обслуживанию и ремонту автотранспортных средств (удельный вес в общем объеме предприятий БОН составил 16,2 %), услуг фотолабораторий (6,1 %). Следует отметить и рост предприятий, предоставляющих услуги по ремонту и изготовлению швейных, трикотажных изделий, изделий из кожи и меха, обуви.

Бурный рост предприятий по оказанию парикмахерских услуг постепенно приводит к конкуренции в этом виде бизнеса и, как следствие, - ориентация предпринимателей на различные сегменты рынка, в первую очередь, по уровню доходов потребителей данной услуги. То есть наряду с салонами красоты, ориентированными на клиентов с высоким уровнем доходов, в городе развиваются и парикмахерские, где цены на услуги доступны потребителям с более низкими доходами.

Объективные экономические условия развития общества способствуют тому, что некоторые виды бытовых услуг сегодня видоизменяются и трансформируются. Так, услуги проката сегодня представлены, в основном, прокатом видеопродукции, свадебных платьев и аксессуаров и др.

Расцвет ювелирных магазинов в городе сопровождается ростом услуг по ремонту и изготовлению ювелирных изделий.

Развитие современных технологий, в частности новых медиасредств, начинает оказывать влияние не только на стремительный рост новых видов услуг, но и на появление новых форм организации деятельности предприятий сервиса. Такой вид услуг, как установка, ремонт и обслуживание компьютерной техники, сегодня востребован не только организациями, предприятиями, но и населением. В связи с этим, наблюдается значительный рост числа ПБОЮЛ, занимающихся данным видом деятельности по месту проживания потребителя.

Повышение жизненного уровня горожан стало мощным импульсом для бурного развития непроизводственных видов бытовых услуг, таких как, например, услуги по уборке жилья, услуги нянь, услуги по дизайну, справочно-информационного характера и др.

Однако существуют и «пробелы» в пропорциональном развитии отрасли. По-прежнему недостаточно развиты услуги прачечных и химчисток. Отчасти такая экономическая ситуация на рынке бытовых услуг объясняется повышением жизненного уровня населения, а соответственно, и возможностью решения своих бытовых проблем самостоятельно, не прибегая к помощи бытовых служб. Но здесь следует учитывать и тот факт, что развитие данных видов услуг требует высоких для малого предпринимательства капиталовложений, а сроки окупаемости - длительные. Действующие ранее с 1980-х гг. предприятия бытового обслуживания, оказывающие перечисленные виды услуг, имеют изношенный парк оборудования и испытывают недостаток средств для приобретения нового.

Характеризуя потребительский рынок бытовых услуг города, необходимо отметить, что в ходе экономических реформ изменилась вся структура сети предприятий бытового обслуживания населения, что нашло свое отражение в распаде государственной сети предприятий бытового обслуживания, уменьшению количества предприятий (юридических лиц), оказывающих услуги населению и значительному увеличению числа граждан, занимающихся индивидуальной предпринимательской деятельностью в сфере услуг.

Немаловажную роль в развитии бытового обслуживания населения сегодня играет малый бизнес, который составляет основу рыночной инфраструктуры сферы услуг, что объясняется способностью малых предприятий гибко и своевременно реагировать на изменения конъюнктуры рынка, способствовать оживлению конкуренции и содействовать решению проблемы занятости.

Подводя итоги, можно отметить, что рыночная экономика, с одной стороны, способствует росту социальной значимости услуг для населения, с другой стороны, способствует росту цен, ограничивающих платежеспособный спрос на услуги. Оценивая экономическую ситуацию на рынке услуг, можно отметить, что совсем не многие предприятия работают стабильно, имеют средства на расширение производства, обновления оборудования, технологии, подготовку кадров.

Большинство предприятий, особенно в сельских районах, являются малорентабельными, их прибыль не всегда позволяет самостоятельно расширить производство, обновлять основные фонды, проводить реконструкцию. Отдельные виды услуг являются убыточными.

Еще в худшем положении оказывается подчас потребитель, т.к. не имеет никаких гарантий перед ростом цен на те или иные услуги, не говоря о своевременности исполнения заказа и его качестве. Дифференциация доходов наиболее богатой и наиболее бедной части населения приводит к развитию тех сфер сервиса, которые доступны только высокодоходным группам населения. Коммерциализация сферы сервиса приводит к недопотреблению большинством населения самых необходимых услуг.

Выход один: определить разумные грани между возможностью развития социально-культурной сферы услуг и экономическими реалиями. Для успешного функционирования сервисных организаций следует определить долгосрочные цели и стратегию их достижения. Одним из наиболее сложных является вопрос о возможности эффективного управления руководством предприятия.

Немаловажным фактором успешного формирования сферы услуг является наличие плотной конкурентной среды, обуславливающей заинтересованность производителей в расширении ассортимента, в привлечении новых клиентов за счет рекламы, предоставлении более выгодных условий, торговых скидок, что сопровождается совершенствованием деятельности и увеличением существующей доли рынка услуг.

К общим принципам прогнозирования развития сферы услуг можно отнести:

• – исследование основных тенденций изменения спроса на рассматриваемый вид услуг и выявление факторов, оказывающих на него влияние;
• – формирование гармоничной сети предприятий непроизводственной сферы, основанной на оптимальном сочетании крупных, средних и мелких структур и их рациональном размещении на территории;
• – учет социально-экономической специфики региона, перспектив развития его экономического и демографического потенциала, а также учет его масштабов.

Выполнение всех вышеперечисленных направлений возможно лишь при государственной поддержке, оказываемой предприятием с учетом их специфики, видов оказываемых услуг, местных особенностей. При этом необходимо консолидировать усилия всех ветвей власти для формирования благоприятных правовых и финансово-экономических условий, обеспечивающих широкое и беспрепятственное развитие частной инициативы, успешное функционирование малых предприятий в сфере услуг. Содействие сфере сервиса на деле должно стать важной и самостоятельной частью государственной социально-экономической политики в целом. Особенно это является актуальным в свете сложных проблем в сфере услуг, которые характеризуют ее в течение последних лет.

Исследование рынка и его прогнозирование. Это самое распространенное направление маркетинговых исследований. Целью исследования рынка является анализ данных о ситуации на рынке для определения наиболее эффективной деятельности предприятия. Исследование рынка включает:

Определение емкости (размера) рынка и его прогнозирование;

Анализ тенденций развития рынка и влияние сезонных факторов;

Анализ распределения долей рынка между конкурентами;

Изучение характеристик рынка (анализ мнений, мотивов и желаний потребителей);

Определение состава и структуры потребителей (по возрасту, региональному размещению, социальной принадлежности, полу, составу семьи, покупательскому поведению);

Анализ цен и объемов продаж на рынках, структуры товарооборота.

Результатами исследований рынка являются прогноз его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха, определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможностей выхода на новый рынок.

2. Исследование потребителей. Это направление исследований позволяет определить весь комплекс побудительных факторов, которыми пользуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). Целью исследования является выявление и сегментация потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса и выбор целевых сегментов рынка. Предметом исследования выступает структура потребления, обеспеченность товарами, тенденция покупательского спроса, анализ процессов и условий удовлетворения основных прав потребителей.

В качестве объектов исследования выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации.

Основными результатами исследования рынка являются:

Прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

Определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

Осуществление сегментации рынков, т. е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

3. Исследование товаров и ассортимента. Это направление нацелено на определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей. Целью исследования является получение информации относительно того, что хочет получить потребитель, какие параметры изделия он ценит больше всего: дизайн, надежность, цену, сервис, функциональность товара.

Объектами исследования являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и стандартам. Целью исследований является разработка собственного ассортимента товаров в соответствии с требованиями и желаниями покупателей, разработка и производство новых товаров, их модификация, совершенствование маркировки, выработка фирменного стиля и т. д.

4. Исследование цены. Это направление исследования предполагает выявление предприятием возможностей и резервов для получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. Объектами исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других фирм и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей на цену товара (эластичность спроса). В результате исследований выбираются наиболее эффективные соотношения “затраты – цена” (внутренние условия) и “цена – прибыль” (внешние условия).

5. Исследование конкурентов и внешней среды. Основная задача этого направления маркетингового исследования заключается в получении данных для обеспечения конкурентного преимущества фирмы на рынке товаров и услуг.

Это направление предполагает анализ сильных и слабых сторон конкурентов, изучение занимаемой ими доли рынка, реакции потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса), а также изучение материального, финансового, трудового и кадрового потенциала конкурентов.

Конечной целью этого исследования является выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке, определение стратегии, ориентированной на обеспечение ценового или качественного преимущества товара.

6. Исследование структуры участников рынка. Оно проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие планирует присутствовать на выбранных рынках. Для правильного выбора посредников предприятие должно располагать информацией о деятельности этих посредников, а также о транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях, которые создают в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

7. Исследование товародвижения и каналов сбыта. Это направление нацелено на поиск наиболее эффективного пути доведения товара до потребителя и его успешную реализацию. Основными объектами исследования являются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Исследованиям подвергаются также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями.

Целью исследования является выявление возможностей увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критерия выбора эффективных каналов товародвижения, выбор приемов продажи товаров конечным потребителям.

8. Исследование внутренней среды фирмы и ее возможностей. Конечной целью этого направления исследования является определение реального уровня конкурентоспособности предприятия на основе сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Результатом исследования являются разработки, способствующие адаптации деятельности предприятия к динамично развивающимся факторам внешней среды.

9. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. Это направление исследований предполагает выявление средств наилучшего стимулирования сбыта товаров, изучение и решение вопросов успешного осуществления рекламных мероприятий. Объектами исследования являются поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, контакты с покупателями.

Целью исследования является выработка политики взаимоотношения с публикой, создание благоприятного отношения к предприятию и его товарам (формирование имиджа), определение методов формирования спроса населения, способов воздействия на поставщиков и посредников, повышение эффективности коммуникационных связей и рекламы.

Данное исследование дает оценку воздействия рекламы на потребителя, а также на принятие решения по активизации рекламных кампаний, поиску новых средств воздействия на потребителя и повышению его интереса к продукции предприятия. Исследование затрагивает не только рекламу, но и мероприятия, направленные на стимулирование сбыта со стороны конечных потребителей и посредников. К ним относятся изучение эффективности применения конкурсов, лотерей, скидок, премий, награждений и других льгот, предоставляемых покупателям продукции.

36. Спрос, его виды в зависимости от уровня маркетинговых усилий.

Рыночный спрос - это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени. На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный или нестимулированный спрос - суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга

Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый - реагирует на применение инструментов маркетинга, второй - не реагирует.

Рыночный потенциал - это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так, абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью населения, начиная с возраста получения водительских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Данные факторы, на которые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающее влияние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на эти внешние факторы (например, путем лоббирования снижения возраста получения водительских прав), но эти возможности ограничены. Поэтому основные усилия предприятий направлены на предвидение изменений внешней среды.

Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.

Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении. Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Рыночная доля - это отношение объема продаж определенного товара данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. Данное положение вытекает из следующего: если у организации выше показатель рыночной доли, то она больше реализует продукта на данном рынке, следовательно, она больше производит данного продукта, поскольку объем выпуска должен соответствовать величине потенциальной реализации. Если организация выпускает больше продукта, то себестоимость единицы продукта у этой организации, вследствие действия масштабного экономического фактора, согласно которому, чем выше объем выпуска, тем ниже величина себестоимости, будет ниже по сравнению с другими конкурентами. Следовательно, позиции данной организации в конкурентной борьбе будут более предпочтительными.

37. Методики маркетинговых исследований емкости рынка.

Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени.

Исследование данных параметров обычно производится по пяти основным направлениям:

· анализ вторичной информации;

· производство и реализация продукции;

· затраты и поведение потребителей;

· расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара;

· определение емкости на основе?приведения? объемов продаж (когда известная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки ее с помощью коэффициентов приведения).

Анализ вторичной информации. Включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т. д. Однако информация, получаемая таким способом, чаще всего оказывается неполной, довольно сложной для использования при практическом применении и зачастую сомнительной степени достоверности.

Изучение рынка с позиций производства и реализации продукции. Включает исследование предприятий производителей, оптовой и розничной торговли. Информация, полученная из этого источника, позволяет определить реальные объемы сбыта и представленность производителей и торговых марок. Учитывая, что количество продавцов меньше, чем количество покупателей, то часто такое исследование проводится более быстро и стоит дешевле, чем исследование потребителей. Проблема состоит в том, насколько точной окажется предоставленная производителями или продавцами информация, и насколько опрошенная выборка продавцов будет репрезентативна генеральной совокупности (всей массе действующих на рынке торговых точек, продающих продукцию).

Затраты и поведение потребителей. Исследуются либо затраты, которые совершили потребители на интересующую нас продукцию за определенный период времени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценой продажи, либо нормы расхода данного товара. При этом исследование позволяет поднять широкий пласт материалов, касающихся поведения и мотивации потребителей: их отношение к той или иной марке, объем разовой покупки, частота приобретения товара, ожидаемая цена на товар, степень различимости брэндов, лояльность к брэндам, мотивация выбора той или иной марки товара и т. д. Вопрос точности такой информации заключается в том, насколько верно и правдиво покупатели воспроизведут данные о своем потреблении.

Расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара. Этот подход используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов. Статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления на одного жителя и общая численность населения. Таким образом, итоговая цифра емкости получается путем перемножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения.

Определение емкости рынка на основе?приведения? объемов продаж. Подобную методику расчета используют в основном компании, имеющие значительный опыт на отдельных географических рынках. В расчетах используются данные о реальном объеме реализации продукции в одном регионе и факторы, определяющие продажи. С помощью последних определяются коэффициенты приведения продаж одного региона к другому (коэффициенты приведения численности населения, средней заработной платы, урбанизации, цены, особенности потребления и т. д.).

38.Сегмент рынка. Сегментирование рынка.

СЕГМЕНТ РЫНКА - понятие маркетинга , часть рынка того или иного товара илиуслуги , выделяемая (в представлении фирмы , предприятия) по географическому признаку (страна, регион), по отраслевой принадлежности фирм-покупателей и их типу (мелкие, крупные и т. п.), по признаку социального деления индивидуальных потребителей (богатые, средний класс, крестьяне или рабочий, молодежь или пожилые и т. п.).

Сегментирование (или сегментация) - это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительского поведения. Сегментирование рынка является необходимым условием для диференцированного маркетинга.
Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все: потребности, географическое положение, ресурсы, предпочтения, привычки и т.п. Любая из этих переменных может оказывать существенное влияние на потребности и потребительское поведение потенциального покупателя. Зная различия между разными сегментами рынка, компания может выпускать для отдельных сегментов специализированные продукты, применять разные программы стимулирования сбыта или рекламные сообщения. Кроме того, концентрация на определенном сегменте может быть позиционированием торговой марки

39. Цели сегментирования рынка.

Главная цель сегментации - обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя.
Сегментация рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи. Смысл ее заключается и в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на “направление главного удара” (наиболее перспективном для него сегменте).
Таким образом, рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплексов маркетинга.
Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация рынка:
* позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;
* обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;
* помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;
* способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы; цель необходимость сегментация рынок
* дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем;
* обеспечивает повышение конкурентоспособности, как товара, так и фирмы;
* позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка;
* предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей.
Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Однако сегментация не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективной, она должна в первую очередь проводиться по определенным признакам.

40.Признаки и критерии сегментации рынка .

Сегментация рынка является одним из основных направлений маркетинговой деятельности, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы. Таким образом, сегментация рынк – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.
Сегментация рынка является, как правило, обязательным элементом стратегического маркетинга. Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте – по правилу Парето). Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия. Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).
Под критериями сегментации рынка понимаются признаки, по которым потребители отличаются друг от друга или, наоборот, могут быть объединены в одну группу (сегмент).Все признаки (критерии) сегментации можно разделить на пять больших групп: : - географические; - демографические; - социально-экономические; -психографические; - технологические.

Похожая информация.

Галина Астратова д.э.н., профессор, зав. кафедрой менеджмента и маркетинга Института экономики и управления Российского государственного профессиональнопедагогического университета.
Елена Абрамова доцент кафедры менеджмента и маркетинга ИнЭУ РГППУ
Владислав Шапошниковн соискатель кафедры менеджмента и маркетинга ИнЭУ РГППУ

К настоящему времени маркетинговые исследования (МИ) все больше выделяются в отдельную сферу услуг. В этой связи мы рассматриваем в статье следующую проблематику:

1. Современные мировые тенденции развития рынка маркетинговых исследований.
2. Специфика российского рынка МИ.
3. Особенности становления регионального рынка МИ и характеристика его основных проблем.

Современные мировые тенденции развития рынка маркетинговых исследований

В настоящее время в экономически развитых странах около 70% ВВП производит- ся в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16% в год) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7% в год). Рост сектора услуг наблюдается и в России. Изменения в экономике РФ в 90-х гг. привели к формированию принципиально новых для нашей страны видов услуг, таких как маркетинговые исследования (МИ).

Что касается изучения рынка услуг МИ, то начало исследований в этой области за рубежом датируется 70-80-ми годами ХХ в., а в России - концом 90-х. По состоянию на октябрь 2003 г. проблеме формирования рынка услуг маркетинговых исследований в нашей стране посвящено несколько статей, написана одна монография (авторы: Астратова Г.В., Шапошников В.А.), имеется одна кандидатская диссертация (выполненная В.А. Шапошниковым) и нет ни одной докторской диссертации. Однако бурный рост мирового рынка услуг МИ и активное формирование аналогичного рынка в нашей стране (и в регионе, в частности) говорит о настоятельной необходимости его изучения.

Действительно, только с 1996 по 2000 г. объем мирового рынка услуг МИ вырос примерно на 27% . Согласно данным американской ассоциации маркетинга (АМА), которая систематически публикует список 25 крупнейших исследовательских компаний мира, вносящих наибольший вклад в развитие всей отрасли в целом, в 2000 г. выручка этих гигантов на мировом рынке услуг МИ составила свыше 8,8 млрд долл., что на 8,7% превышает уровень 1999 г.

Эта тенденция роста прибыли сохраняется и на текущий момент. Из рисунка 1 следует, что лидером на мировом рынке услуг МИ является ACNielsen Corp. (1 577 млн долл.). За ней следует IMS Health Group Inc.(1 131,2 млн долл.). На третьем и четвертом местах находятся The Kantar Groupи Taylor Nelson Sofres Plc. Все четыре компании владеют примерно 50% всего объема выручки 25 компаний на мировом рынке услуг МИ. Доминирующее положение занимает США (15 из 25 компаний), 4 компании из Великобритании, 3 - из Японии и по одной из Германии, Фран- ции и Бразилии.

Рисунок 1. Выручка десяти крупнейших компаний мира в области маркетинговых исследований в 2000 г., Млн. долл.*
(Диаграмма составлена Шапошниковым В.А., 2002. На базе информации с сайта ESOMAR: http://www.esomar.com .)

Анализ литературы позволяет нам утверждать, что на мировом рынке услуг МИ на текущий момент наблюдаются следующие тенденции:

• Рост прибыли крупнейших компаний, занимающихся услугами МИ.
• Обострение конкуренции среди компаний, специализирующихся на МИ.
• Увеличение числа слияний компаний, специализирующихся на МИ.
• Рост поглощения мелких компаний крупными на рынке услуг МИ.
• Рост спроса на услуги МИ.
• Рынок услуг МИ переходит из стадии роста в стадию зрелости.

Специфика российского рынка услуг маркетинговых исследований

Как и во всем цивилизованном мире, МИ в России постепенно перестают быть лишь одним из направлений деятельности фирм, но становятся принципиально новым видом услуг.

Анализ данных литературы позволяет нам утверждать, что для российского рынка услуг МИ характерны следующие особенности, обусловленные историей его формирования:

• «молодость» рынка услуг МИ (зарождение в начале 90-х гг.);
• опережающее развитие «столичных» рынков услуг МИ по сравнению с регионами вследствие более раннего «рождения»;
• появление в начале 90-х гг. «столичных» представительств иностранных маркетинговых агентств. В числе первых - ACNielsen (США), GfK (Германия), Gallup Media(Финляндия), MEMRMB (США - Кипр);
• первоначальная ориентация отечественного рынка услуг МИ не на российского предпринимателя, а на западные компании;
• «рождение» региональных рынков услуг МИ в 1993-1994 гг. и появление первых признаков конкуренции между «центром» и регионами;
• появление ориентации МИ на отечественного предпринимателя, особенно четко обозначившейся после кризиса 1998 г.

Таким образом, на текущий момент мы можем говорить о наличии активного процесса становления и развития в России рынка услуг МИ. Динамика развития рынка услуг МИ в России с 1998 по 2004 г. по данным Гильдии маркетологов и информации, полученной из ряда других источников, представлена на рисунке 2. Кроме того, по данным на 2001 г. мы можем назвать десятку ведущих компаний на отечественном рынке услуг МИ (рис. 3). Как видно из рисунков 1, 2 и 3, несмотря на бурный рост компаний на рынке услуг МИ, обороты отечественных субъектов данного рынка значительно уступают оборотам транснациональных зарубежных компаний.

Рисунок 2. Динамика развития рынка услуг в России

Примечания.
1. Диаграмма составлена на базе информации, полученной из следующих источников: Шевченко Д.А.Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг в России//Маркетинг в России и за рубежом. 2003, № 4; http://www.marketologi.ru ; http://www.bci+marketing.aha.ru ; http://www.dis.ru ; Вишневская М.Русские наследники Котлера //Эксперт, №40, 23 октября 2000 г.; http://www.penza+online.ru ; http://www.ram.ru ; http://www.marketingandresearch.ru и др.
2. Во вторичных источниках информации не обнаружены соответствующие данные, поэтому за 1999 г. нами указано среднее значение между 1998 и 2000 г.
3. По 2003 г. нами указана величина, прогнозируемая авторами.

Тем не менее существует ряд благоприятных прогнозов для рынка услуг МИ. Так, по мнению специалистов, рынок услуг МИ и консалтинга в России в ближайшие 3-5 лет может вырасти на 200 млн долл. Вместе с тем исследователи отмечают ряд существенных проблем, наличие которых говорит о начальном этапе становления рынка услуг МИ в России:

1. Недостаточная «прозрачность» рынка услуг МИ, заключающаяся в том, что многие компании не оглашают свои финансовые показатели. В данной связи независимым исследователям достаточно трудно проводить какиелибо расчеты и прогнозы по тенденциям развития рынка.
2. На текущий момент на российском рынке услуг МИ представлено огромное количество разнообразных хозяйствующих субъектов как юридических, так и физических лиц разного уровня специальной подготовки, что не позволяет в полной мере отследить специфику их деятельности и качество предоставляемых услуг.
3. Наконец, отсутствует организация, осуществляющая сертификацию и лицензирование услуг МИ, что мешает определиться заказчику с выбором необходимого качества, глубины и ассортимента предоставляемых услуг МИ.

Особенности становления регионального рынка услуг маркетинговых исследований и характеристика его основных проблем

Вопросы становления и развития рынка услуг МИ на региональном уровне находят недостаточное отражение в современной научной литературе. Тем не менее на основании наших собственных исследований мы считаем необходимым выделить следующие основные специфические черты регионального рынка услуг МИ, обусловленные историей его становления:

• начало формирования регионального рынка услуг МИ совпадает с общероссийским;
• формирование регионального рынка происходило естественным путем, «изнутри», а не под давлением «извне», как на «столичных» рынках;
• существует разница в развитии регионального рынка услуг МИ в зависимости от двух этапов эволюции: «докризисный» (17 августа 1998 г.) и «посткризисный»;
• «докризисный этап» характеризуется преобладанием «полевых работ», осуществляемых по заказам «столичных» фирм и по стандартным (как правило, западным) схемам и методикам исследования;
• «посткризисный этап» характеризуется преимущественно ориентиром на заказчиков внутреннего рынка и попыткой создания авторских методик исследования рынка;
• имеет место слабая структурированность рынка услуг МИ как по характеристике субъектов рынка, так и по ассортименту и качеству предлагаемых услуг;
• наблюдается слабый уровень конкуренции между сегментами рынка услуг МИ.

Рисунок 3. Выручка ведущих в РФ консалтинговых фирм в области маркетинга и PR по итогам 2001 г.
(Составлено автором на основании источника: Эксперт. №14 (321) от 8 апреля 2002.)

Очевидно, что «посткризисный» этап развития регионального рынка услуг МИ является наиболее актуальным. Рассмотрим основные текущие проблемы регионального рынка услуг МИ. Структура регионального рынка услуг МИ представлена на рисунке 4.

Рисунок 4. Принципиальная схема структуры регионального рынка

На протяжении 2000-2003 гг. мы проводили сбор и обработку информации о региональном рынке услуг МИ, а в марте 2004 г. нами был проведен телефонный опрос 20 наиболее серьезных представителей регионального рынка услуг МИ, которые работают на нем 5-7 и более лет.

В результате установлено следующее:

Необходимо отметить, что полученные нами данные согласуются с результатами проведенного в августе 2003 г. исследования по «Европейскому маркетинговому исследовательскому проекту» , в котором участвовали профессионалы из 14 европейских стран, включая Россию. В результате установлено, что ключевыми вопросами для специалистов по маркетингу из Европы и России на текущий момент являются различные проблемы, связанные с информацией.

Шапошников В.А. Формирование рынка услуг маркетинговых исследований. Дисс. к. э. н. 2002. 190 с.

Выручка консалтинговой группы от оказания консалтинговых услуг включает выручку от услуг, сопутствующих консалтинговым, за исключением услуг по проведению аудиторских проверок.

Средние взвешенные оценки ранжирования от 1 до 8, где 1 - самое важное направление, 2 - следующее по важности и т.д.

Средние взвешенные оценки ранжирования от 1 до 8, где 1 - самое важное направление, 2 - следующее по важности и т. д.

Маркетинг в России и за рубежом. № 1 (39). 2004. С. 65-69.