Shembuj të kompanive PR për bizneset e vogla në botën moderne të biznesit. Gabimet kurioze të markave globale në fushatat PR Teknikat e zakonshme të PR-së së zezë në politikë

Një gabim mund të dëmtojë shumë reputacionin e një kompanie - veçanërisht nëse nuk e pranoni fajin në kohë dhe nuk i siguroni klientët. "Sekreti" përzgjodhi një numër rastesh të dështuara të kompanive të njohura ruse dhe të huaja dhe u kërkoi ekspertëve të shpjegonin se çfarë gabimesh bënë specialistët e tyre të PR dhe si mund të shmangeshin pasojat e pakëndshme.

Sberbank dhe vjedhje kibernetike

Foto: Actionpress/TASS

Në gusht të këtij viti, një letër e hapur nga gazetarja Ekaterina Vlasova drejtuar German Gref u shfaq në një botim të industrisë me titullin: "90,000 rubla u vodhën nga një klient Sberbank nga një kartë krediti, dhe banka nuk dëshiron ta shqyrtojë atë. ” Ajo raportoi se në maj 2015, nëna e gazetares i kishte hequr 15,000 rubla kartën e saj të kreditit gjashtë herë. Banka premtoi të ofronte "ndihmë gjithëpërfshirëse për autoritetet hetuese", por ia atribuoi shumën e vjedhur borxhit të kredisë së klientit. Një çështje penale nuk u hap kurrë. Vlasova i kërkoi Grefit të merrte kontrollin personal të situatës. Funksionoi. Brenda dhjetë minutash pas publikimit erdhi një përgjigje zyrtare nga presidenti i bankës me premtimin se do ta rregullonte. Dy javë më vonë, kredia u anulua dhe borxhi u fshi. Por shërbimi për shtyp i Sberbank kërkoi që titulli i letrës të ndryshohej: ata pretenduan se nuk ishte më e vërtetë sepse rezultatet e hetimit iu dërguan klientit.

Duke gjykuar nga komentet e klientëve të tjerë të bankave që kanë hasur probleme, një rezultat i tillë është një përjashtim nga rregulli. Në verën e vitit 2015, u shfaq informacioni se sulmuesit arritën të transferonin para në llogaritë e tyre nga pothuajse 100,000 klientë të Sberbank, kartat e të cilëve ishin të lidhura me numrat e telefonit ose me aplikacionin celular të bankës në platformën Android. Banka e mohoi këtë informacion dhe madje u përpoq të akuzonte mediat për keqinformim, megjithëse deri në atë kohë shumë ankesa për vjedhje kibernetike ishin shfaqur tashmë në internet.

Inna Alekseeva Drejtor i Përgjithshëm i agjencisë PR PR Partner

Bankat dhe kompanitë e mëdha në fusha të tjera kanë një dosje reagimi kundër krizës për raste të tilla. Por, duke gjykuar nga hapat e njerëzve të PR të Sberbank, ata nuk e kanë atë. Në dosjen e reagimit kundër krizës, mendohen dhe përshkruhen problemet kryesore të mundshme që lidhen me biznesin, klientët, partnerët dhe reagimi ndaj tyre. Për shumë, Gref personifikon ndryshimet e tregut që po ndodhin brenda kësaj strukture të madhe financiare shtetërore, prandaj njerëzit i shkruajnë dhe do të vazhdojnë t'i shkruajnë. Shërbimi i shtypit duhet të mendojë se si të krijojë imazhin e një ekipi të hapur dhe të arsyeshëm që synon rezultate, përndryshe rezulton se imazhi i majës bie në kundërshtim me imazhin sovjetik që (dikush do të donte të besonte - pa dashje) ata formojnë. Zakonisht, në raste të tilla, shërbimi i shtypit duhet të punojë së bashku me departamentin e shërbimit ndaj klientit dhe qendrën e thirrjeve: në përgjithësi, praktikat në këto departamente do të përfitojnë vetëm nga çdo specialist i PR, ato do të ndihmojnë për të ndjerë më mirë nevojat e klientëve të ndryshëm, dhe të mos fluturojnë në retë e publikimeve dhe komenteve.

Kur punoja si specialist i brendshëm i PR në një nga asetet e Societe Generale, dosja e reagimit ndaj krizës jo vetëm ekzistonte, por luhej rregullisht edhe në trajnime si për specialistët e PR, ashtu edhe për drejtuesit e lartë. E njëjta gjë vlen edhe për standardet për përgjigjen ndaj klientëve që përdorin rrjetet sociale dhe mediat. Për agjencitë perëndimore të komunikimit, trajnimi në media dhe zhvillimi i standardeve dhe politikave të komunikimit janë ndoshta hapi i parë kur punoni me klientët. Por, sipas vlerësimit tonë të brendshëm, në Rusi deri më tani jo më shumë se 10% e kompanive të mëdha kanë standarde dhe dosje të ngjashme.

Aeroflot dhe Fusha e Mrekullive

Foto: Stanislav Krasilnikov/TASS

Në prill 2013 u shfaq një video në të cilën prezantuesi i "Fushës së mrekullive" Leonid Yakubovich qorton Aeroflot për vonimin e fluturimit Ho Chi Minh City - Moskë. Në video, ai e quan përfaqësuesin e linjës ajrore një "zonjë të majme" dhe vetë kompaninë një "llum" që i lejon vetes një "qëndrim kafshëror" ndaj klientëve. Yakubovich pohoi se pasagjerët u mbajtën në dhomën e pritjes për disa orë pa shpjegime dhe nuk u pajisën me pijet e kërkuara në raste të tilla. Sipas komenteve nën video, kuponat për ushqim dhe pije iu ofruan pasagjerëve vetëm pas fjalimit të prezantuesit të TV - 10 minuta para shpalljes së imbarkimit.

Aeroflot nuk e injoroi konfliktin dhe publikoi një deklaratë në të cilën ata shpjeguan arsyet e vonesës dhe e quajti sjelljen e Yakubovich të mërzitshme. Sipas përfaqësuesve të linjës ajrore, punonjësit kanë vepruar në përputhje me të gjitha rregullat. Këtë e ka konfirmuar më pas edhe prokuroria e transportit. Megjithatë, shumë nga klientët e kompanisë preferuan t'i besonin prezantuesit televiziv sesa hetimit.

Lada Shcherbakova konsulent PR

Le të vazhdojmë nga fakti se ne nuk e dimë se si ndodhi gjithçka në të vërtetë atje: ose Aeroflot me të vërtetë nuk u interesua për pasagjerët, ose Yakubovich pati një sulm të etheve të yjeve. Nëse ky është skenari nr. 1 dhe Aeroflot u soll gabimisht, atëherë faji i shërbimit të shtypit është kryesisht se ata nuk i mësuan kolegët e tyre se si të vepronin nëse ka një yll në bord dhe fluturimi ka forcë madhore. Të gjitha kompanitë e shërbimit që mund të hasin në një situatë të ngjashme duhet të kenë këto lloj udhëzimesh. Një yll është gjithmonë një rrezik shtesë komunikimi për shkak të famës së tij, dhe është e vështirë të mos e njohësh Yakubovich, veçanërisht pasi blerja e biletës regjistrohet në bazën e të dhënave. Më pas na u desh të ndiqnim fushatën klasike kundër krizës: mësuam për problemin, kontrollojmë situatën, do ta shqyrtojmë patjetër, do ta zbulojmë, do ta korrigjojmë, do ta ndëshkojmë. Me një maskë të hapur dhe një proces transparent.

Ekziston skenari nr. 2 - "Ylli i supozuar". Le të themi që Aeroflot bëri gjithçka sipas udhëzimeve, por zoti Yakubovich nuk ishte i kënaqur me këtë dhe e gjithë bujë u ndez për shkak të humorit të tij të keq. Natyrisht, ne duhej të flisnim me të veçmas, ndoshta të derdhim një gotë konjak që të mos nervozohej (përsëri, kthehu te udhëzimet "Si të punosh në bord me një yll"). Por nëse gjithçka vazhdoi sipas skenarit "Unë dua të fluturoj larg, bëj çfarë të duash, përndryshe tani do t'ju quaj një fjalë të turpshme në të gjithë vendin", atëherë reagimi i shërbimit të shtypit ishte absolutisht i përshtatshëm. Ata publikuan një postim, përshkruan vizionin e tyre për situatën, kryen një hetim dhe shpallën rezultatet. Reagim i qetë dhe dinjitoz. Mos u justifikoni nëse nuk keni faj është një nga parimet kryesore të komunikimit kundër krizës. Dhe nëse jeni fajtor, zgjidhni problemin, kërkoni falje dhe faleminderit për mundësinë që tani e tutje të bëni gjithçka shumë më mirë.

Ju mund të forconi pozicionin tuaj dhe të filloni një lloj fushate edukative në media për pasagjerët: tregoni pse ndodhin vonesat e fluturimeve, sa e rrezikshme është të nxitosh për t'u ngritur pa kuptuar se çfarë ndodhi, sa e vështirë është të punosh nën presion, çfarë linja ajrore është i detyruar të bëjë në raste të tilla atë që mund të kërkojnë pasagjerët. Dhe në të njëjtën kohë, zhvilloni një trajnim për stafin "Si të qetësoni dhe qetësoni një yll". Por në asnjë rrethanë nuk duhet të vazhdojmë të diskutojmë temën e një ylli mendjemadh në sferën publike. Një yll është një rival i rrezikshëm, dhe edhe nëse gabon, ajo ka një atu të fortë - për shembull, Field of Miracles ka më shumë shikues sesa Aeroflot pasagjerë besnikë. Por megjithatë, për mendimin tim, reputacioni i linjës ajrore vuajti më pak se reputacioni i zotit Yakubovich.

Ashley Madison dhe rrjedhje e të dhënave personale

Në gusht 2015, hakerat hakuan shërbimin e tradhtisë bashkëshortore Ashley Madison dhe ekspozuan të dhënat personale të 32 milionë njerëzve, përfshirë shumë personalitete të famshme. Në fillim, hakerët publikuan vetëm një pjesë të informacionit dhe ishin gati të ndalonin rrjedhjen nëse pronarët mbyllnin faqen. Por, mesa duket palët nuk kanë mundur të bien dakord. Reputacioni i shërbimit u dëmtua shumë dhe CEO dhe bashkëthemeluesi i tij Noel Biederman u largua nga kompania.

Masha Drokova Themelues i një studio PR

Skandalet që përfshijnë humbjen e të dhënave të përdoruesve po bëhen gjithnjë e më të zakonshme dhe zbulimi i informacionit personal mund të bëhet një problem i madh. Tragjedia e Ashley Madison është se jo vetëm që kompania thuajse u mbyll, por disa njerëz u vetëvranë pasi u publikuan të dhënat e tyre. Prandaj, unë do të doja që kompanitë para së gjithash të luftojnë me shkaqet e rrjedhjeve dhe të mos mendojnë se si të mbrojnë reputacionin e tyre. Por nëse kjo ndodh, ka disa hapa.

Së pari, duhet të reagoni menjëherë dhe në mënyrë proaktive: jo kur disa media kanë shkruar tashmë për të, por pikërisht në momentin kur u bë e ditur. Është më mirë të njoftoni vetë përdoruesit dhe të mos fshehni asgjë, duke treguar në detaje se çfarë ka ndodhur në të vërtetë. Kjo do të ndihmojë në shmangien e spekulimeve dhe një valë shtesë negativiteti ndaj kompanisë. Së dyti, duhet të tregoni se çfarë masash po merr kompania për të shmangur pasojat dhe gabimet e ngjashme në të ardhmen. Natyrisht, kur një kompani ka detyrime ndaj përdoruesve, veçanërisht në lidhje me mbrojtjen e të dhënave personale, dhe i shkel ato, duhet të kërkojë falje për këtë. Por gabimet kryesore janë ende komunikimi i parakohshëm dhe fakti që kompanitë shpesh fillojnë të shmangin, duke u përpjekur të fshehin të vërtetën dhe të pretendojnë se asgjë nuk ka ndodhur. Dhe këto janë pikërisht arsyet pse situata me besimin e përdoruesve po përkeqësohet: ata e kuptojnë se mund të mos u thuhet se çfarë ka ndodhur në të vërtetë. Dhe së treti: nëse mund të merren masa parandaluese në këtë situatë, ato duhet të merren. Le të themi, nëse u bë e ditur se informacioni i 20 milionë përdoruesve është vjedhur, por të dhënat e 120 milionë përdoruesve mund të mbrohen, atëherë gjëja më e rëndësishme është të merren masa dhe të tregohet në detaje se çfarë saktësisht po bën kompania për të shmangur një rrjedhje e dytë. Kjo do të thotë, në një situatë të tillë, gjëja kryesore është komunikimi transparent, i detajuar, në kohë dhe i sinqertë.

Lululemon dhe shaming yndyrë

Foto: Lululemon

Ndonjëherë kontrolli manual mund të jetë një mënyrë e mirë për ta kthyer një gabim në një fushatë PR dhe për të dalë nga një situatë e pakëndshme. Por ndodh edhe anasjelltas - një reagim joadekuat nga personi kryesor i kompanisë vetëm mund të përkeqësojë një situatë tashmë krize. Në mars të vitit 2013, një nga prodhuesit më të famshëm të veshjeve për yoga, Lululemon, lëshoi ​​një grumbull dollake të zeza që nuk ishin mjaft të ngushta dhe ishin të dukshme. Kompania mori menjëherë shumë ankesa nga klientët, grupi u tërhoq, duke shpjeguar gjithçka si një defekt prodhimi dhe dollakët e prodhuar u shitën me zbritje. Aksionet e Lululemon ranë pothuajse 20%, por pas disa kohësh incidenti u harrua.

Skandali i vërtetë shpërtheu gjashtë muaj më vonë, kur themeluesi i kompanisë, Chip Wilson, shpjegoi në Bloomberg TV se çfarë, sipas tij, ndodhi me dollakët. Sipas mendimit të tij, ato ishin të përshtatshme vetëm për gratë e holla: “Pantallonat e tilla nuk janë për të gjithë. Problemi nuk është materiali, por fakti që kofshët e disa femrave fërkohen më shumë me pëlhurën.” Wilson u akuzua se ishte joetik, dhe të nesërmen themeluesi i Lululemon duhej ta bënte lirim video mesazh. Në video, Wilson u kërkoi falje, jo aq konsumatorëve, por punonjësve të tij, të cilët duhej të “përballeshin me pasojat e pakëndshme të veprimeve të tij”. Publiku nuk ishte i kënaqur. Skandali u pasqyrua në mediat botërore, shitjet e kompanisë ranë dhe Wilson përfundimisht dha dorëheqjen nga posti i tij.

Në këtë rast, ne shohim përgatitje të dobët të folësit nga ana e njerëzve të PR - është e papranueshme që drejtuesi i kompanisë të pozicionojë produktet në një mënyrë të tillë. I gjithë rasti Lululemon tregon se përgatitja e detyrueshme e folësit e bën punën shumë më të lehtë. Punonjësit dhe zyrtarët e lartë duhet të shpjegohen paraprakisht se si mund dhe nuk mund t'u përgjigjen pyetjeve. Çfarë duhet të bëni së pari? Nevojitet një plan përgjigjeje - ai duhet të përfshijë se cilët punonjës kanë të drejtë të komentojnë situatën dhe në çfarë konteksti, si dhe të përgatisin pozicionin zyrtar të kompanisë dhe të zgjedhin një qasje aktive ose pasive në komunikim.

Dërgoni punën tuaj të mirë në bazën e njohurive është e thjeshtë. Përdorni formularin e mëposhtëm

Studentët, studentët e diplomuar, shkencëtarët e rinj që përdorin bazën e njohurive në studimet dhe punën e tyre do t'ju jenë shumë mirënjohës.

Dokumente të ngjashme

Llojet kryesore të fushatave PR. Arsyetimi i nevojës për përdorimin e fushatave të integruara të reklamave dhe marrëdhënieve me publikun. Kriteret për klasifikimin e fushatave të integruara të komunikimit bazuar në studimet e rasteve të analizuara të fushatave.

puna e kursit, shtuar 27.05.2013


Koncepti dhe modelet e marrëdhënieve me publikun. Vendi i fushatave në sistemin e aktivitetit të PR të organizatës dhe politika e saj e komunikimit. Planet për të punuar me grupet kryesore publike. Zbatimi i një fushate për marrëdhëniet me publikun: një sfidë komunikimi.

manual trajnimi, shtuar 07/01/2013


Fushatat PR: thelbi, karakteristikat, klasifikimi. Problemi i vlerësimit të efektivitetit të një fushate PR. Shoqatat publike kombëtare dhe kulturore të rajonit të Saratovit. Projekti i fushatës PR për organizatën publike Saratov të Qendrës së Japonisë.

puna e kursit, shtuar 06/12/2017


Përkufizimi i thelbit të konceptit të "marrëdhënieve me publikun" dhe organizimi i një fushate PR. Karakteristikat e funksioneve dhe llojet e fushatave të marrëdhënieve me publikun. Mekanizmi i organizimit të marrëdhënieve me publikun në Forcat e Armatosura, drejtimet kryesore për optimizimin e tyre.

puna e kursit, shtuar 04/08/2015


Karakteristikat dhe fazat e fushatave zgjedhore: zhvillimi i imazhit të kandidatit, zbatimi i hulumtimit diagnostik dhe sociologjik. PR si një aktivitet që synon optimizimin e marrëdhënieve midis një organizate dhe publikut.

puna e kursit, shtuar 27.11.2012


Thelbi i fushatave PR dhe komponentët e tyre kryesorë. Analizë e aktiviteteve në fushën e zhvillimit të marrëdhënieve me publikun për SH.PK “Athena Pallada”. Departamenti i PR brenda strukturës së kompanisë. Vlerësimi i efektivitetit të departamentit të PR. Zhvillimi i aktiviteteve PR të kompanive të udhëtimit.

puna e kursit, shtuar 10/08/2012


Konceptet bazë dhe fazat e planifikimit të medias. Treguesit e përdorur për të llogaritur efektivitetin e fushatave reklamuese. Analizë krahasuese e planeve mediatike për fushatën reklamuese Harley-Davidson Sportster dhe fushatën për promovimin e koleksionit të Vitit të Ri "A. Korkunov".

puna e kursit, shtuar 17.05.2012


Vlerësimi i marrëdhënieve me publikun në sektorin jofitimprurës në Rusinë moderne. Bazat e krijimit dhe zhvillimit të fushatave PR për organizatat rinore. Analiza e aktiviteteve të organizatës publike bamirëse rajonale të Shën Petersburgut.

puna e kursit, shtuar 29.12.2011

Kur një kompani nuk mbrohet mjaftueshëm nga sulmet kibernetike, ajo natyrisht nuk do të marrë mbulim pozitiv nga shtypi. Por nëse një kompani fsheh problemet ekzistuese në çdo mënyrë të mundshme për disa vite, atëherë ajo mund të marrë një goditje dërrmuese informacioni në momentin më të papërshtatshëm.

Kjo jo vetëm që mund të dëmtonte reputacionin e saj, por edhe të vinte në pikëpyetje një kontratë shumë miliardë dollarëshe. Kjo është pikërisht ajo që ndodhi me.

Në shtator 2016, dy muaj pas marrëveshjes së saj me Verizon për të shitur kompaninë për 4.8 miliardë dollarë, Yahoo duhej të bënte një deklaratë zyrtare në lidhje me një hak që ndodhi në vitin 2014, i cili preku më shumë se 500 milionë përdorues.

Por nuk ishte vetëm fakti i vetë hakimit që shkaktoi shqetësim, por edhe fakti që ndodhi tashmë në 2014! Nga njëra anë, gjatë gjithë kësaj kohe miliona përdorues ishin nën kërcënim. Nga ana tjetër, disa punonjës që morën pjesë në negociatat me Verizon, ndoshta e dinin problemin dhe e fshehën atë nga blerësi. Për t'i bërë gjërat edhe më keq, kishte një raport të ri se kishte një tjetër hak në 2013, në të cilin u vodhën të dhënat e një miliard përdoruesve.

Pas shfaqjes së këtij informacioni, marrëveshja ishte në harresë për disa kohë. Dhe në raportin e saj të nëntorit, Yahoo u detyrua të paralajmëronte aksionerët se Verizon mund të anulonte marrëveshjen prej 4.8 miliardë dollarësh.Natyrisht, kjo kishte një ndikim negativ në çmimin e aksioneve të kompanisë.

Probleme të mëdha mund të lindin në çdo kompani, por nuk duhet t'i mbyllni ato, pasi ato mund të shfaqen në momentin më të papërshtatshëm. Është gjithmonë më mirë të menaxhoni situatën: vendosni saktë theksin, zhvilloni një plan për të zgjidhur negativitetin dhe nisni një aktivitet që do të shkëpusë vëmendjen nga historia e pakëndshme.

2. Aksidentet Tesla

Ndonjëherë zgjidhjet e reja teknologjike bëhen të disponueshme për konsumatorët, megjithëse ato nuk janë ende perfekte. Për shembull, funksioni autopilot në Tesla Model S. Shumica e pronarëve të makinave e konsiderojnë atë si një avantazh të madh që ndihmon në drejtimin e makinës, duke reduktuar lodhjen dhe stresin. Por, për fat të keq, ky funksionalitet nuk doli të ishte 100% i besueshëm.

Në fillim të majit, një shofer në Florida vdiq ndërsa Tesla e tij po drejtohej nga Autopilot. Një nga versionet kryesore të aksidentit është se autopiloti nuk ishte në gjendje të njihte kamionin e bardhë përballë qiellit të pastër. Tesla u përplas në pjesën e pasme të kamionit me shpejtësi të plotë dhe vrau pronarin e saj.

Kjo histori shkaktoi një skandal të madh, i cili rrezikoi jo vetëm reputacionin dhe biznesin e Tesla-s, por edhe të ardhmen e makinës pa shofer në përgjithësi.

U shfaqën fotografi të tmerrshme të një makine të prishur, kompanisë iu kërkua të çaktivizonte funksionin e autopilotit dhe të ndryshonte emrin në një më të përshtatshëm, pasi në fakt "autopiloti" aktual nuk lejon mundësinë e drejtimit autonom pa kontrollin e njeriut. Por Tesla refuzoi. Në shtator, u shfaq një incident i ri fatal - një tjetër shofer Tesla vdiq në Kinë. Vërtetë, historia hesht nëse funksioni i autopilotit ishte i aktivizuar gjatë vozitjes.

Në komentet e saj, kompania mori pozicionin që njerëzit të futen në aksidente fatale gjatë gjithë kohës, ndërsa autopilot ofron avantazhe të mëdha, përfshirë edhe në aspektin e sigurisë. Ky pozicion ndau opinionin publik - shumë e ndanë atë, por shumë dënuan gjithashtu deklaratat mjaft të pashpirta të themeluesit të Tesla, Elon Musk dhe qëndrimin e tij disi shpërfillës ndaj shoferëve të vdekur.

Nëse, për faj të kompanisë, ndodh një aksident në të cilin u plagosën njerëz, atëherë është gjithmonë më mirë të merrni anën e viktimave, duke shprehur simpatinë për ta dhe për të dashurit e tyre. Publiku mund të falë çdo gabim, por jo pashpirtësinë dhe neglizhencën e njerëzve për hir të mirëqenies financiare.

3. Antisemitizmi i Google

Teknologjitë e tjera të zhvilluara për ta bërë jetën tonë më të mirë nuk i shërbejnë gjithmonë të mirave. Gjithnjë e më shumë hutim shkaktohet nga fakti se motorët e kërkimit, duke iu përshtatur një personi, i tregojnë atij vetëm informacionin që, sipas mendimit të tyre, i intereson. Globalisht, kjo çon në faktin se një person ose "gaton" në lëngun e tij - fusha e tij e informacionit është e kufizuar nga parametrat e vendosur nga vetë përdoruesi, ose i imponohen interesat e dikujt tjetër.

Nga njëra anë, motorët e kërkimit krenohen me algoritmet e tyre në dukje "të pavarura". Por nga ana tjetër, nëse kontribuojnë në zhvillimin e racizmit dhe nxitjes së urrejtjes etnike, atëherë krijuesit e tyre duhet të mbajnë përgjegjësi për këtë.

Në fillim të dhjetorit, raportet u shfaqën në internet se Google po promovonte antisemitizmin duke u ofruar përdoruesve sugjerimin automatik të "të keqes" për fjalën "hebrenj" në shiritin e kërkimit.

Brenda pak orësh nga marrja e ankesës, ky dhe sugjerues të tjerë negativë u hoqën manualisht.

Një përfaqësues komentoi:

“Rezultatet e kërkimit tregojnë përmbajtjen që është në internet. Kjo do të thotë që ndonjëherë diçka jo aq e këndshme mund të shfaqet në rezultatet e kërkimit. Këshillat gjenerohen automatikisht, bazuar në pyetjet e kërkimit dhe interesat e përdoruesve. Ata kërkojnë për shumë gjëra në internet dhe pyetjet përditësohen vazhdimisht - 15% e pyetjeve të reja të kërkimit shfaqen çdo ditë. Për shkak të kësaj, ndonjëherë mund të shfaqen rezultate të papritura. Ne bëjmë gjithçka që mundemi për të parandaluar gjëra të tilla si pornografia dhe gjuha e urrejtjes. Por ne e kuptojmë se sugjerimi automatik nuk është një shkencë ekzakte dhe ne po punojmë vazhdimisht për të përmirësuar algoritmet.”

Megjithatë, Google iu përgjigj vetëm një pjese të ankesave të marra nga publiku. Shërbimi hoqi disa nga sugjerimet automatike, por pyetjet e njohura të shfaqura në fund të faqes mbetën të njëjta. Dhe kompania nuk komentoi për këtë çështje.

Pavarësisht publikimeve në një sërë mediash kryesore, skandali u qetësua shpejt dhe në përgjithësi kaloi pa u vënë re nga publikimet dhe rrjetet sociale ruse dhe izraelite.

Nga rruga, jo vetëm hebrenjtë mund të ankohen për Google. Motori i kërkimit ofron gjithashtu sugjerime të ngjashme automatike për fjalët "gratë" dhe "myslimanët". Dhe ky nuk është rasti i parë - në maj 2015, shpërtheu një skandal për faktin se Shtëpia e Bardhë u shfaq kur kërkonte "shtëpinë e zezë" në Google Maps, dhe në korrik 2015 u zbulua se fotografitë e dy adoleshentëve me ngjyrë ishin etiketuar në sistem me fjalën "gorilla".

Ju gjithmonë duhet t'u përgjigjeni menjëherë ankesave të përdoruesve, veçanërisht nëse ato shfaqen në hapësirën publike dhe fillojnë të përsëriten. Edhe nëse e përmbushni vetëm pjesërisht kërkesën, incidenti mund të lokalizohet dhe zhurma e padëshiruar do të zhduket shpejt.

4. Hartat politike Yandex

Problemi gjeopolitik shkaktoi një skandal të madh për një tjetër motor kërkimi - kompaninë. Vërtetë, në këtë rast problemet nuk ndikuan në shërbimin kryesor të kompanisë, por Yandex.Taxi dhe Yandex.Maps.

Natyrisht, në rajonet me një situatë të paqëndrueshme politike dhe status të paqartë kufitar, është e pamundur të merret një pozicion që do t'i përshtatet të gjitha palëve. Por ndoshta, nëse problemet janë të parashikueshme, nuk duhet të zhyteni me kokë në zjarr? Dhe nëse një kompani në një situatë të tillë nuk sheh një kërcënim të mundshëm, ky është një dështim i të gjitha dështimeve.

Në gusht, Yandex hyri në tregun gjeorgjian. Problemet filluan fjalë për fjalë që në ditët e para. Por skandali filloi të shpaloset në fillim të shtatorit kur huliganët rrahën një shofer taksie Yandex, i cili po ngiste një makinë elektrike Tesla, gjoja sepse punonte për një kompani ruse. Por ka mjaft kompani nga Rusia që operojnë në Gjeorgji - për çfarë ishte fajtor Yandex?

Siç doli, problemi kryesor ishte se në Yandex.Maps, territori i Gjeorgjisë nuk përfshin Abkhazinë dhe Osetinë e Jugut; ato tregohen si shtete të pavarura.

Publiku gjeorgjian shprehu një protestë kundër kompanisë, të nisur me nxitjen e blogerit të famshëm Georgiy Dzhakhai; një valë u shfaq në internet me hashtag #SayNoToYandexTaxi. Yandex bëri lëshime - Abkhazia dhe Osetia e Jugut filluan të shfaqen si pjesë e Gjeorgjisë, por vetëm për përdoruesit nga vetë Gjeorgjia, Ukraina, Turqia dhe Izraeli.

Përfaqësuesi i Yandex në Gjeorgji gjithashtu dukej se ishte në anën e protestuesve, pasi në komentet e tij ai tha: "Unë gjithashtu besoj se Abkhazia dhe Osetia e Jugut janë pjesë e Gjeorgjisë".

Pakënaqësia po fitonte vrull dhe zyra përfaqësuese e Yandex në Gjeorgji iu drejtua një prej firmave ligjore më me reputacion për të mbrojtur të drejtat e saj dhe u refuzua (në mbështetje të protestës). Arriti deri në atë pikë sa qeveria gjeorgjiane, e cila lejoi kompaninë ruse të operonte në vend, premtoi të rishikonte dokumentacionin e Yandex.Taxi dhe Yandex.Maps dhe të merrte masat e nevojshme.

Kur hyni në tregje të reja, duhet të keni parasysh mentalitetin e popullsisë, traditat dhe pikat e dhimbjes së vendit. Nëse ka një konflikt, duhet të mendoni paraprakisht për skenarët e mundshëm për zhvillimin e situatës dhe të zhvilloni një strategji sjelljeje për secilin rast. Është e nevojshme të zhvillohet një pozicion i qartë i kompanisë dhe të transmetohet në të gjitha nivelet.

5. Dita e Personave me Aftësi të Kufizuara në Sberbank

Kompanitë futen në telashe jo vetëm për shkak të gjeopolitikës, racës apo gjinisë. Disa njerëz janë shumë të drejtpërdrejtë kur përpunojnë kalendarin e ngjarjeve. Një ilustrim i mrekullueshëm i kësaj ishte fushata e Sberbank për Ditën e Personave me Aftësi të Kufizuara. Sigurisht, transformimet pozitive janë të dukshme në Sberbank. Gref përpiqet të mbajë hapin me përparimin, duke i kushtuar vëmendje të konsiderueshme teknologjisë, por çfarë ndodhi në Ditën e Aftësisë së Kufizuar?

Më 2 dhjetor, German Gref u shfaq në një nga zyrat e Sberbank i veshur me një kostum të shtrenjtë që simulonte një paaftësi. Kostume të tilla përdoren gjerësisht në shkollat ​​mjekësore për të studiuar sëmundjet dhe gjithashtu shërbejnë për të testuar aksesueshmërinë e mjedisit.

Gref eci me këmbët e veta te operatori për të marrë një kredi për një karrige me rrota. Dhe si përfundim, vura re se Sberbank ende duhet të punojë për të qenë më miqësor ndaj personave me aftësi të kufizuara, pasi gjatë procesit të aplikimit për një kredi, ai pa dhe nuk dëgjoi pothuajse asgjë.

Është e vështirë të gjesh një qasje kaq të drejtpërdrejtë për të zhvilluar një "ngjarje". Të veshësh kostumin e një personi me aftësi të kufizuara në ditën e aftësisë së kufizuar është si të organizosh një tubim patriotik tankesh Moskë-Berlin në Ditën e Fitores. Kjo është nëse flasim për formën. Por përmbajtja këtu është gjithashtu e përshtatshme: një kredi për një karrige me rrota për Ditën e Personave me Aftësi të Kufizuara, një kredi për qumësht në Ditën e Fëmijëve, një kredi për libra në Ditën e Dijes. Pyes veten se për çfarë do të ofrohet kredia në ditën e policisë?

Event PR është një mjet efektiv për çdo kompani. Falë aktivitetit të mirëmenduar, ju mund të forconi reputacionin tuaj midis klientëve aktualë dhe të ardhshëm, si dhe të fitoni mbulim shtesë përmes publikimeve në media. Por kur zhvilloni një ngjarje të tillë, duhet të studioni me kujdes si vetë ngjarjen, ashtu edhe audiencën që është e përfshirë në të. Aktiviteti juaj duhet të ngjallë vetëm emocione pozitive (përveç nëse, sigurisht, jeni duke bastuar për një skandal).

Aktualisht, fushatat PR janë bërë pjesë integrale e programit të marketingut të çdo organizate.

Megjithatë, edhe markat më të mëdha bëjnë gabime kur promovojnë markën e tyre.

Shembuj të gjallë të fushatave të pasuksesshme PR të markave të famshme

• "Unë do ta kontrolloja" - një slogan i pasuksesshëm i McDonald's

Në fillim të janarit 2005, McDonald's lançoi një reklamë të pakuptueshme, ku një djalë shikonte një burger, dhe më pas fjalët "Double Cheeseburger? Do ta kontrolloja.” Për shkak të ngjyrimeve të panevojshme seksuale, baneri, i krijuar për një audiencë të të rinjve, u bë vulgar dhe krejtësisht i papranueshëm.

• Koka e re

Fushata e dështuar PR e kryer nga New Coke në 1985 ishte një përpjekje e dështuar për të konkurruar me Pepsi. Klientët mendonin se formula e re ishte pa shije dhe shumë e ëmbël. Pas humbjes së kësaj fushate, Coca-Cola vendosi t'i kthejë pijes shijen unike. Sidoqoftë, kjo fushatë, siç thanë blerësit, ishte e nevojshme vetëm në mënyrë që kompania të kishte kohë të zëvendësonte sheqerin e kallamit me shurup fruktozë.

• Ekrani blu i Microsoft

Në një konferencë për shtyp kushtuar lëshimit të lëshimit paraprak - Windows 98, OS demonstroi të ashtuquajturin "ekran blu i vdekjes". Bill Gates u justifikua duke thënë: "Kjo është arsyeja pse quhet një para-publikim".

• Kopertina e Butcher Beatles

Më 14 qershor 1966, katërshja e famshme tronditi Amerikën duke prezantuar kopertinën e albumit të tyre - "Dje dhe Sot". Në fillim, Capitol Records u përpoq të rikujtonte albumin dhe ta eliminonte atë, por më pas u publikua një kopertinë e dytë, e cila u ngjit në krye të atij të mëparshëm. McCartney dhe Lennon e konsideruan atë si një shaka, megjithëse Harrison tregoi pakënaqësinë e tij duke thënë se ishte e keqe dhe jo e mençur për të filluar.

Si rezultat, ky album u bë albumi i vetëm i Beatles pa fitim. Edhe pse ndoshta arsye nuk ka qenë vetëm kopertina, por edhe fakti që ky koleksion është thjesht një përmbledhje pa material të ri.

• Ford Edsel

Edsel Auto u lëshua në vitin 1957. Produkti i ri u pozicionua si një "makinë e sofistikuar", megjithëse blerësit nuk e pëlqyen atë. Edhe sot e kësaj dite, ata vazhdojnë të zbulojnë se cili ishte saktësisht parakushti për dështimin. Prodhimi i makinës u ndërpre më 19 nëntor 1959.

• DC kundër AC

Në 1880, Thomas Edison dhe George Westinghouse u bënë rivalë të hidhur. Thelbi i sherrit ishte metoda e shpërndarjes së energjisë elektrike në ndërtesat e amerikanëve të zakonshëm. Westinghouse i pëlqeu metoda e krijuar nga Nikola Tesla, domethënë rryma alternative, e caktuar "AC". Edison preferoi metodën e rrymës së drejtpërdrejtë, të quajtur "DC". Edison kreu një fushatë të pasuksesshme PR, falë së cilës ai donte të frikësonte përdoruesit dhe t'i detyronte ata të përdornin DC. Në këtë kohë, u botuan disa artikuj se si kafshët u vranë nga shkarkimet e rrymës AC.

Përkundër kësaj, Edison humbi luftën e informacionit.

Njerëzit e PR dhe tregtarët po bëhen më krijues dhe krijues çdo vit. Dëshmi e drejtpërdrejtë e kësaj janë fushatat PR që jo vetëm tërheqin vëmendjen e audiencës, por e emocionojnë atë, duke e bërë atë të përjetojë të paktën kuriozitet, dhe më së shumti dashuri ose urrejtje. Dhe cilat kryevepra të PR, sipas ekspertëve tanë, ishin të denja për vëmendje vitin e kaluar?

Taufik Khasimov CEO i Khisam Communications

Do të veçoja fillimin veror të dyqanit online kinez Jd.com, i cili kënaqi klientët rusë me çmime të ulëta për pajisjet e markës. Baza e fushatës informative ishte një mesazh për çmimet e ulëta për telefonat inteligjentë më të mirë nga prodhuesit e njohur, e ndjekur nga nënshkrimi i një kontrate bashkëpunimi me Russian Post dhe në fund të vitit, promovimet e të Premtes së Zezë. Përdoruesit e avancuar zgjodhën menjëherë trendin: për të përfituar nga promovimi, ata regjistruan gra, fëmijë dhe madje edhe fqinjë; disa orë pas lançimit, faqja e internetit e dyqanit kinez u rrëzua. Pavarësisht dështimit dhe problemeve teknike periodike me sitin, efekti i informacionit u arrit.

Më tej mund të përmendim fushatën PR që shoqëroi hyrjen e operatorit celular Tele2 në rajonin e Moskës. Çdo fëmijë e shikoi reklamën me sloganin tundues "Ndaloni të paguani më shumë për komunikimet celulare". Video të gjalla dhe më e rëndësishmja, një mesazh në kohë, tërhoqi vëmendjen e njerëzve, të cilat mund të shiheshin lehtësisht në pikat e shitjes së kartave me radhë të gjata. Televizioni, reklamimi i jashtëm, informacioni në media dhe interneti kanë tërhequr masa të mëdha përdoruesish, gjë që u konfirmua nga një matje e besimit të rusëve në markat e segmentit të telekomunikacionit, e kryer në dhjetor 2015 nga Qendra për Studimin e Ndërgjegjes Masive (CIMES). . Operatori Tele2 hyri në tre të parët, duke fituar 17.3% dhe duke kaluar Beeline me 0.4%.

Për ëmbëlsirë, mund të kujtojmë fushatën provokuese PR të markës së re të smartfonëve Wileyfox nga Meridian Group, që synon rininë aktive. Parullat kryesore të fushatës ishin frazat provokuese “më dhelpër”, “çfarë dhelpra”, “let’s foxy”. Një qasje kreative, transmetimi kompetent i mesazheve, si dhe mungesa e produktit në raftet siguruan vëmendjen e parë të audiencës së avancuar, dhe më pas të përdoruesve të zakonshëm.

Ekaterina MagranovaDrejtor i PR i grupit të kompanive DEFA (DEFA, Plenum, Dr.JUNG)

Meqenëse formati nuk më lejon të flas për të gjitha promovimet interesante, do të kufizohem në tre më të afërt me mua personalisht.

1. Eksperimenti LAB

Historia sesi një zinxhir i vogël veshjesh australian, Best&Less, vendosi të rrëzojë mitin se vetëm çmimet e larta dhe markat e famshme mund t'ju bëjnë me stil. Djemtë nga Best&Less janë të sigurt se moda duhet të jetë e aksesueshme për të gjithë dhe nuk ka nevojë të paguajnë shumë para për etiketat e shtrenjta. Hulumtimet kanë treguar se audienca e tyre e synuar nuk e percepton veshjen Best&Less si diçka në modë dhe me vlerë. Fushata kishte për qëllim një audiencë të gjerë: gratë nga 25 deri në 64 vjeç. Best&Less iu drejtua një mashtrimi të vogël - ata hapën një butik me çmime të fryra nën markën e shpikur LAB. Blerësit e zbuluan koston reale të artikullit dhe vetë markës vetëm kur dilnin nga dyqani.

Jam i sigurt se blerësit u ndjenë në siklet kur morën vesh koston e vërtetë, sepse ishin të gatshëm të paguanin shumë më tepër. Nga ana tjetër, si mund t'i thyejmë ndryshe stereotipet nëse jo në këto mënyra? Sipas mendimit tim, ky është një shembull i përsosur. Mund ta imagjinoj lehtësisht një eksperiment të ngjashëm në fusha të tjera. Nëse u besoni kolegëve të mi, atëherë pas fushatës së shitjeve për markën Best&Less gjithçka u bë në rregull, gjë që unë e besoj me lehtësi.

2. Makina e Pozitivitetit

Projekt i agjencisë ruse Dr.JUNG për markën KIA. Muajt ​​e fundit, njerëzit janë bombarduar me aq shumë informacione negative, saqë komunikime të tilla "të mira" nuk mund të mos tërheqin vëmendjen. AKI-ja, së bashku me agjencinë, vendosën t'u kujtojnë njerëzve se sa e këndshme dhe e thjeshtë është të japësh dhurata pa asnjë arsye.

Me qëllim të mbështetjes së brendit të AKI-së, u lansua projekti “Makina Pozitive” me moton “Buzëqeshje, vend!”. dhe faqen e internetit mashinapositiva.ru.

Duke klikuar në butonin "Jep Pozitiv" në faqen e internetit, përdoruesit mund t'i dërgojnë një mesazh pozitiv një personi të rastësishëm në një duzinë qytetesh të mëdha në Rusi. Pas shtypjes së butonit, u krijua një kartëvizitë me kontaktet e dërguesit. Agjentët e "Makines së Pozitivitetit" në rrugë shpërndanin dhurata së bashku me kartëvizitat, në mënyrë që marrësi të dinte kë të falënderonte.

Një shembull i shkëlqyer i komunikimit modest dhe jashtëzakonisht efektiv - në fund të fundit, kush mund të mbetet indiferent kur merr një surprizë të këndshme nga një i huaj? Përshtypje të tilla të gjalla janë gdhendur në kujtesë për një kohë të gjatë. Është e rëndësishme që njerëzit të kenë mundësinë të gjejnë ata që u dhanë pozitivitet në faqen e internetit mashinapositiva.ru ose në rrjetet sociale, t'i falënderojnë dhe madje të bëjnë miq. Për më tepër, mekanika e fushatës, duke kombinuar në internet dhe offline, bëri të mundur mbledhjen e kontakteve CRM.

3. Zëri ynë në këngë

Kompania farmaceutike Novartis prezantoi ilaçin Gilenya për trajtimin e sklerozës së shumëfishtë. Ilaçi u sulmua nga mediat, të cilët dyshuan në efektivitetin e pilulave. U akuzuan për përkeqësim të shëndetit të pacientit. Sigurisht, në një situatë të tillë, heshtja është strategjia më e keqe. Kompania ka krijuar një burim kushtuar ndikimit pozitiv të ilaçit në jetën e pacientëve me sklerozë të shumëfishtë. Fytyra e fushatës ishte muzikanti dhe aktori David Osmond, i cili gjithashtu vuan nga kjo sëmundje. Nuk më pëlqejnë absolutisht aksionet që përpiqen të arrijnë qëllime duke "shuar lotët", por këtu situata është ndryshe - Davidi frymëzon njerëzit me shembullin e tij - po, kjo është një sëmundje e tmerrshme, por shikoni: Unë e jetoj jetën time për të më të plotë. Kështu që edhe ju mundeni. Pjesa qendrore e të gjithë fushatës ishte kënga e Davidit "I Can Do This". Fushata ishte një sukses i madh. Epo, personalisht, dua të besoj se dikush u frymëzua vërtet nga shembulli i Osmondit.

Evgenia LogaçevaDrejtor Marketingu VE Group

Është e vështirë për mua të kujtoj ndonjë fushatë realisht të profilit të lartë PR në vitin e kaluar. Ndoshta kriza e ka shkaktuar ndikimin e saj, ndoshta është bërë pothuajse e pamundur të krijohet një ide vërtet origjinale për të thyer zhurmën e informacionit për të arritur audiencën e synuar. Dhe çfarë përfshin koncepti i "fushatës PR"? Sot, fushatat e profilit të lartë PR janë më shpesh të pamundura të imagjinohen pa përhapjen e mediave dhe videot virale. Rrjetet sociale po luajnë një rol gjithnjë e më të rëndësishëm. Le të kujtojmë fushatën në shkallë të gjerë për të tërhequr vëmendjen ndaj publikimit të "Star Wars" të ri - avatarë me shpata në Facebook, diskutime të "rrjedhjeve" rreth filmit në media, reklama kudo që të jetë e mundur. Një mjet i shkëlqyer për të tërhequr vëmendjen dhe për të angazhuar audiencën e synuar është marketingu në kohë reale, i cili ju lejon të "kapni valën" dhe të tërhiqni më shumë vëmendje ndaj kompanisë/produktit/ngjarjes. Por duhet të jeni të kujdesshëm - çdo trend mund të funksionojë si pozitivisht ashtu edhe negativisht. Për të mos shkuar larg, le të kujtojmë për Louboutins dhe pantallonat - agjencia Bedush & Marennikova vendosi të përdorë trendin gjithnjë e më popullor për të tërhequr vëmendjen në ekspozitën e Vincent Van Gogh në Artplay. Do të dukej si një ide e lezetshme, por jo të gjithëve e pëlqyen, veçanërisht menaxherit të PR të Christian Louboutin. Çfarë do të thotë kjo? Që kur i referohemi dikujt, ia vlen të sigurohesh edhe një herë nëse dikujt i shkelet e drejta e autorit dhe të llogaritet paraprakisht reagimi i publikut. Argëtimi për hir të argëtimit nuk do të sjellë shumë kthim.

Olga Dashevskaya Themelues i agjencisë së komunikimit PR Inc.

Një nga ngjarjet kryesore në jetën e çdo familjeje ruse në vitin 2015 ishte festimi i 70-vjetorit të Ditës së Fitores. Sigurisht, fushatat më të habitshme PR të vitit të kaluar janë të lidhura pikërisht me këtë datë të mrekullueshme. Unë mendoj se të gjithë e mbajnë mend procesionin madhështor përgjatë Tverskaya me portrete të gjyshërve që mbrojtën vendin gjatë Luftës së Madhe Patriotike. Fushata “Regjimenti i Pavdekshëm” e konsideroj projektin më të talentuar dhe më të dukshëm në fushën e komunikimit publik vitin e kaluar. Më shumë se 500 mijë njerëz morën pjesë personalisht në procesion. Miliona rusë u përfshinë në aksion në rrjetet sociale: ata folën për bëmat e anëtarëve të familjes, ndanë foto të viteve të luftës nga arkivat e familjes.

Kishte shumë projekte rajonale kushtuar përvjetorit të Fitores - për shembull, projekti shumë i ndritshëm "Lavjerrësi i kohës" nga teatri muzikor i Vladislav Yuryev dhe dega rajonale Tambov e Unionit të Shkrimtarëve të Rusisë. Kjo garë stafetë letrare dhe patriotike përmes krijimtarisë bashkoi njerëz të gjeneratave dhe statuseve të ndryshme shoqërore (artistët e teatrit dhe filmit, figurat politike dhe publike, të rinjtë dhe veteranë morën pjesë në projekt) me synimin për të kujtuar në mënyrë jokonvencionale ngjarjet dhe përvojat e viteve të luftës. dhe duke bërë homazhe për pjesëmarrësit e Luftës së Madhe Patriotike.

I vura re këto projekte sepse kanë përfshirjen më të madhe të audiencës. Gjatë dy viteve të fundit, rezultati i një fushate profesionale PR nuk është më vetëm njohuria e njerëzve për temën e promovimit, por thellësia e përfshirjes së vetë audiencës në komunikimin me një produkt, shërbim ose lajm.

Karina MartirosyanBotues, producent, pronar i agjencisë DVSTYLE Media

Sigurisht, ne e kujtojmë vitin 2015 me fushata PR interesante dhe të ndritshme. Në një situatë kur metodat e reklamimit të drejtpërdrejtë nuk janë vetëm të shtrenjta, por edhe jo gjithmonë efektive, lëvizjet krijuese të njerëzve të PR - "eminenca gri", siç i quaj unë - ndonjëherë meritojnë vëmendje dhe vlerësim të veçantë.

Një nga më të paharrueshmet për mua ishte fushata PR për lëvizjen bamirëse Animals Alive Planet. Njerëzit e kësaj lëvizjeje, të famshëm dhe jo, janë të gatshëm t'i japin shembull shoqërisë dhe të jenë përgjegjës për fjalët dhe veprimet e tyre përballë mbarë botës. Dhe ata e bëjnë atë në mënyrë krijuese dhe të ndritshme. Secila prej fushatave të tyre janë ide arti jo standarde që mbështesin mirëdashjen e plotë mjedisore dhe përdorimin e kujdesshëm të burimeve natyrore dhe synojnë kundër shfarosjes së kafshëve për konsum.

Për shembull, për një nga këto ngjarje, u krijuan pallto mahnitëse eko-lesh. Këto nuk janë vetëm pallto leshi, por një mishërim dhe formë e re e prezantimit të artit, objekteve reale të artit. Ana e pasme e secilit binjak (pallto leshi me dy anë) ishte zbukuruar me një riprodhim të një pikture nga artistë të shquar rusë. Aksioni u mbështet nga aktorë të njohur, regjisorë, muzikantë dhe media kryesore, dhe kjo flet jo vetëm për rëndësinë e kësaj teme, por edhe për suksesin e fushatës PR.