현대 비즈니스 세계의 중소기업을 위한 PR 회사의 예. PR 캠페인에서 글로벌 브랜드의 흥미로운 실수 정치에서 흑인 PR의 일반적인 기술

한 번의 실수로 인해 회사의 평판이 크게 손상될 수 있습니다. 특히 제때에 죄책감을 인정하지 않고 고객을 안심시키지 못하는 경우 더욱 그렇습니다. "The Secret"은 러시아 및 외국의 유명 기업의 실패한 사례를 선정하고 전문가에게 PR 전문가가 저지른 실수와 불쾌한 결과를 피할 수 있었던 방법에 대해 설명하도록 요청했습니다.

Sberbank 및 사이버 절도

사진: Actionpress/TASS

올해 8월, 언론인 Ekaterina Vlasova가 German Gref에게 보낸 공개 서한이 업계 간행물에 다음과 같은 제목으로 게재되었습니다. “Sberbank 고객의 신용 카드에서 90,000 루블이 도난당했으며 은행은 이를 조사하고 싶지 않습니다. ” 2015년 5월, 기자의 어머니는 신용카드로 6차례에 걸쳐 15,000루블을 탕감받았다고 합니다. 은행 측은 “수사당국에 포괄적인 지원을 하겠다”고 약속했지만 도난액은 의뢰인의 신용대출 탓으로 돌렸다. 형사 사건은 열리지 않았습니다. Vlasova는 Gref에게 상황을 개인적으로 통제하도록 요청했습니다. 효과가 있었습니다. 기사가 나온 지 10분 만에 은행장으로부터 문제를 해결하겠다는 공식 답변이 나왔다. 2주 후 대출이 취소되고 부채가 탕감되었습니다. 그러나 Sberbank의 언론 서비스는 편지 제목을 변경할 것을 요구했습니다. 그들은 조사 결과가 고객에게 전송되었기 때문에 더 이상 사실이 아니라고 주장했습니다.

문제가 발생한 다른 은행 고객의 의견으로 판단하면 이러한 결과는 규칙의 예외입니다. 2015년 여름, 공격자들이 카드가 전화번호나 Android 플랫폼의 은행 모바일 애플리케이션에 연결된 거의 100,000명의 Sberbank 고객으로부터 자신의 계좌로 돈을 이체했다는 정보가 나타났습니다. 은행은 이 정보를 부인하고 심지어 언론이 잘못된 정보를 가지고 있다고 비난하려고 시도했지만, 그 당시 이미 사이버 절도에 대한 많은 불만이 인터넷에 나타났습니다.

인나 알렉세바 홍보대행사 총괄이사 PR파트너

다른 지역의 은행이나 대기업에는 이러한 경우에 대비한 위기 대응 폴더가 있습니다. 그러나 Sberbank PR 담당자의 단계로 판단하면 그러한 기능이 없습니다. 위기 대응 폴더에는 비즈니스, 고객, 파트너와 관련하여 발생할 수 있는 주요 문제와 그에 대한 반응이 자세히 설명되어 있습니다. 많은 사람들에게 Gref는 이 거대한 주 재정 구조 내에서 발생하는 시장 변화를 의인화합니다. 이것이 바로 사람들이 그에게 글을 쓰고 앞으로도 계속 쓸 이유입니다. 언론 서비스는 결과를 목표로 하는 개방적이고 합리적인 팀의 이미지를 만드는 방법에 대해 생각해야 합니다. 그렇지 않으면 상단의 이미지가 그들이 형성하는 (무심코 믿고 싶은) 소비에트 이미지와 모순되는 것으로 밝혀졌습니다. 일반적으로 이러한 경우 언론 서비스는 고객 서비스 부서 및 콜센터와 협력해야 합니다. 일반적으로 이러한 부서의 인턴십은 PR 전문가에게만 도움이 되며 다양한 고객의 요구 사항을 더 잘 느끼는 데 도움이 됩니다. 수많은 릴리스와 댓글에 휩쓸리지 마세요.

제가 Societe Generale의 자산 중 하나에서 내부 PR 전문가로 일했을 때 위기 대응 폴더가 존재했을 뿐만 아니라 PR 전문가와 최고 관리자 모두를 위한 교육에서도 정기적으로 재생되었습니다. 소셜 네트워크와 미디어를 사용하여 고객에게 응답하는 표준에도 동일하게 적용됩니다. 서구 통신 대행사의 경우 미디어 교육과 통신 표준 및 정책 개발은 아마도 고객과 협력할 때 첫 번째 단계일 것입니다. 그러나 내부 평가에 따르면 러시아에서는 지금까지 유사한 표준과 폴더를 보유한 대기업이 10%도 되지 않습니다.

아에로플로트와 기적의 들판

사진: Stanislav Krasilnikov/TASS

2013년 4월 등장"Field of Miracles"의 발표자 Leonid Yakubovich가 호치민시-모스크바 항공편 지연에 대해 Aeroflot를 꾸짖는 비디오. 영상에서 그는 항공사 직원을 '뚱뚱한 아가씨'라고 부르고, 회사 자체를 고객에게 '짐승 같은 태도'를 취하는 '쓰레기'라고 부른다. Yakubovich는 승객들이 설명 없이 몇 시간 동안 대기실에 갇혀 있었고 그러한 경우에 필요한 음료가 제공되지 않았다고 주장했습니다. 영상 속 댓글에 따르면 탑승 안내 10분 전인 TV 진행자의 연설 이후에만 승객들에게 음식 및 음료 이용권이 제공됐다.

Aeroflot는 갈등을 무시하지 않고 지연 이유를 설명하는 성명을 발표했으며 Yakubovich의 행동이 부끄럽다고 말했습니다. 항공사 담당자에 따르면 직원은 모든 규칙에 따라 행동했습니다. 이는 나중에 교통 검찰청에서 확인되었습니다. 그러나 회사 고객 중 상당수는 조사보다는 TV 발표자의 말을 믿는 것을 선호했습니다.

라다 셰르바코바 홍보컨설턴트

Aeroflot가 실제로 승객을 신경 쓰지 않았거나 Yakubovich가 성열병에 걸렸습니다. 이것이 시나리오 1번이고 Aeroflot가 잘못 행동한 경우 언론 서비스의 잘못은 주로 기내에 별이 있고 비행에 불가항력이 있는 경우 동료에게 행동 방법을 가르치지 않았다는 것입니다. 유사한 상황에 직면할 수 있는 모든 서비스 회사에는 이러한 지침이 있어야 합니다. 스타는 명성으로 인해 항상 추가적인 커뮤니케이션 위험이 있으며, 특히 티켓 구매가 데이터베이스에 기록되기 때문에 Yakubovich를 인식하지 못하는 것은 어렵습니다. 그런 다음 우리는 고전적인 위기 방지 캠페인을 따라야 했습니다. 문제에 대해 배우고, 상황을 통제하고, 확실히 조사하고, 알아내고, 수정하고, 처벌할 것입니다. 개방형 바이저와 투명한 프로세스를 갖추고 있습니다.

시나리오 2 번 - "The Presuming Star"가 있습니다. Aeroflot가 지침에 따라 모든 작업을 수행했지만 Yakubovich 씨는 이에 만족하지 않았고 그의 기분이 좋지 않아 소란이 촉발되었다고 가정해 보겠습니다. 물론, 우리는 그와 별도로 이야기해야 했고, 그가 긴장하지 않도록 코냑 한 잔을 부을 수도 있었습니다(다시 "스타와 함께 기내에서 일하는 방법" 지침으로 돌아가서). 그러나 "나는 날아가고 싶고, 당신이 원하는 것을하고, 그렇지 않으면 이제 당신을 전국에서 외설적 인 말이라고 부를 것입니다"라는 시나리오에 따라 모든 것이 계속된다면 언론 서비스의 반응은 절대적으로 적절했습니다. 그들은 게시물을 게시하고, 상황에 대한 비전을 설명하고, 조사를 실시하고, 결과를 발표했습니다. 차분하고 당당한 반응. 책임이 없다면 변명하지 마십시오. 이는 위기 대응 커뮤니케이션의 핵심 원칙 중 하나입니다. 그리고 유죄라면 문제를 해결하고 용서를 구하며 이제부터 모든 일을 훨씬 더 잘할 수 있는 기회에 감사하십시오.

귀하의 입장을 강화하고 승객을 위한 미디어에서 일종의 교육 캠페인을 시작할 수 있습니다. 비행 지연이 발생하는 이유, 무슨 일이 일어났는지 이해하지 못한 채 서둘러 이륙하는 것이 얼마나 위험한지, 압력을 받는 상황에서 일하는 것이 얼마나 어려운지, 항공사가 무엇인지 설명하십시오. 그러한 경우 승객이 요구할 수 있는 조치를 취해야 합니다. 동시에 직원들을 대상으로 '스타를 진정시키고 달래는 방법' 교육도 실시한다. 그러나 어떤 경우에도 우리는 공적인 영역에서 주제넘은 스타에 대한 주제를 계속해서 논의해서는 안 됩니다. 스타는 위험한 라이벌이며 그녀가 틀렸다고 해도 그녀는 강력한 트럼프 카드를 가지고 있습니다. 예를 들어 Field of Miracles에는 Aeroflot의 충성스러운 승객보다 더 많은 시청자가 있습니다. 그러나 제 생각에는 항공사의 평판이 Yakubovich 씨의 평판보다 덜 손상되었습니다.

Ashley Madison과 개인 데이터 유출

2015년 8월, 해커들은 간통 서비스인 애슐리 매디슨(Ashley Madison)을 해킹하여 많은 유명 인사를 포함해 3,200만 명의 개인 데이터를 노출했습니다. 처음에 해커들은 정보의 일부만 공개했으며 소유자가 사이트를 폐쇄하면 유출을 중단할 준비가 되어 있었습니다. 그러나 분명히 당사자들은 동의하지 못했습니다. 서비스의 평판은 크게 훼손됐고, CEO이자 공동 창업자인 노엘 비더만(Noel Biederman)이 회사를 떠났다.

마샤 드로코바 PR 스튜디오 설립자

사용자 데이터 손실과 관련된 스캔들이 점점 일반화되고 있으며 개인 정보 공개가 큰 문제가 될 수 있습니다. Ashley Madison의 비극은 회사가 거의 문을 닫을 뻔했을 뿐만 아니라 세부 정보가 공개된 후 여러 사람이 자살했다는 것입니다. 따라서 기업은 우선 유출 원인을 해결하기 위해 고군분투하고 자신의 평판을 보호하는 방법에 대해서는 생각하지 않기를 바랍니다. 하지만 이런 일이 발생하면 몇 가지 단계가 있습니다.

첫째, 여러 언론 매체에서 이미 이에 대해 기사를 썼을 때가 아니라 정확히 알려진 순간에 즉각적이고 적극적으로 대응해야 합니다. 사용자에게 직접 알리고 아무것도 숨기지 않고 실제로 일어난 일을 자세히 설명하는 것이 좋습니다. 이는 회사에 대한 추측과 추가적인 부정적인 물결을 피하는 데 도움이 될 것입니다. 둘째, 향후 결과 및 유사한 실수를 방지하기 위해 회사가 어떤 조치를 취하고 있는지 알려야 합니다. 당연히, 회사가 특히 개인정보 보호와 관련하여 사용자에 대한 의무를 갖고 이를 위반한 경우 이에 대해 사과해야 합니다. 그러나 주요 실수는 여전히 시기적절하지 않은 의사소통과 기업이 종종 회피하기 시작하고 진실을 숨기며 아무 일도 일어나지 않은 척한다는 사실입니다. 그리고 이것이 바로 사용자 신뢰 상황이 악화되는 이유입니다. 그들은 실제로 무슨 일이 일어났는지 듣지 못할 수도 있다는 것을 이해합니다. 셋째, 이러한 상황에서 예방 조치를 취할 수 있다면 조치를 취해야 합니다. 예를 들어, 2천만 명의 사용자 정보가 도난당했다고 알려졌지만 1억 2천만 명의 사용자 데이터는 보호할 수 있다면 가장 중요한 것은 조치를 취하고 회사가 피해를 피하기 위해 정확히 무엇을 하고 있는지 자세히 알려주는 것입니다. 두 번째 유출. 즉, 이러한 상황에서 가장 중요한 것은 투명하고 상세하며 시기적절하고 정직한 의사소통입니다.

룰루레몬과 뚱뚱한 수치심

사진: 룰루레몬

때로는 수동 제어가 실수를 PR 캠페인으로 전환하고 불쾌한 상황에서 벗어날 수 있는 좋은 방법이 될 수 있습니다. 그러나 그 반대의 경우도 발생합니다. 회사 최고 책임자의 부적절한 대응은 이미 위기 상황을 악화시킬 뿐입니다. 2013년 3월, 가장 유명한 요가복 제조사 중 하나인 룰루레몬은 타이트하지 않고 속이 비치는 검은색 레깅스를 출시했습니다. 회사는 곧바로 고객으로부터 많은 불만을 접수했고, 모든 것을 제조상의 결함으로 설명하면서 해당 제품을 리콜했으며, 생산된 레깅스는 할인 판매됐다. 룰루레몬 주가는 거의 20% 하락했지만 시간이 지나면서 이 사건은 잊혀졌다.

실제 스캔들은 6개월 후 회사 창립자인 칩 윌슨(Chip Wilson)이 블룸버그 TV에서 자신의 의견으로는 레깅스에 무슨 일이 일어났는지 설명하면서 발생했습니다. 그의 의견으로는 날씬한 여성에게만 적합하다고 생각합니다. “이런 바지는 모든 사람을위한 것이 아닙니다. 문제는 소재가 아니라 일부 여성의 허벅지가 천에 더 많이 닿는다는 사실입니다.” 윌슨은 비윤리적이라는 비난을 받았고 다음날 룰루레몬 창립자는 풀어 주다영상 메시지. 영상에서 윌슨은 소비자에게 사과하기보다는 "자신의 행동으로 인한 불쾌한 결과를 처리해야 했던" 직원들에게 사과했습니다. 대중은 행복하지 않았습니다. 이 스캔들은 전 세계 언론에 보도되었고 회사의 매출은 급락했으며 윌슨은 결국 직위에서 사임했습니다.

이 경우 PR 담당자의 발표자 준비가 제대로 이루어지지 않은 것을 볼 수 있습니다. 회사 장이 그러한 방식으로 제품을 배치하는 것은 용납되지 않습니다. 전체 Lululemon 사례는 필수 연사 준비로 인해 작업이 훨씬 쉬워진다는 것을 보여줍니다. 직원과 고위 관리들은 질문에 어떻게 답변할 수 있고, 답변할 수 없는지 미리 설명해야 합니다. 먼저 무엇을 해야 할까요? 대응 계획이 필요합니다. 여기에는 어떤 직원이 상황과 맥락에 대해 논평할 권리가 있는지, 회사의 공식 입장을 준비하고 의사소통에 있어 적극적 또는 수동적 접근 방식을 선택하는 것이 포함되어야 합니다.

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회사가 사이버 공격으로부터 충분히 보호되지 않으면 당연히 긍정적인 언론 보도를 받지 못할 것입니다. 그러나 회사가 수년 동안 가능한 모든 방법으로 기존 문제를 숨긴다면 가장 부적절한 순간에 엄청난 정보 타격을 받을 수 있습니다.

이는 그녀의 평판에 해를 끼칠 뿐만 아니라 수십억 달러 규모의 계약에 의문을 제기할 수도 있습니다. 이것이 바로 일어난 일입니다.

2016년 9월, Verizon과 회사를 48억 달러에 매각하기로 계약한 지 두 달 만에 Yahoo는 2014년에 발생한 해킹에 대해 공식 성명을 발표해야 했습니다. 이 해킹은 5억 명 이상의 사용자에게 영향을 미쳤습니다.

하지만 우려를 불러일으킨 것은 해킹 자체뿐 아니라 해당 사건이 이미 2014년에 일어났다는 사실도 있었습니다! 한편으로는 이번에는 수백만 명의 사용자가 위협을 받았습니다. 반면 버라이즌과의 협상에 참여한 직원 중 일부는 해당 문제를 알고도 구매자에게 숨겼을 가능성이 크다. 설상가상으로, 2013년에도 10억 명의 사용자 데이터가 도난당한 또 다른 해킹이 있었다는 새로운 보고가 있었습니다.

이 정보가 나온 후 거래는 한동안 혼란에 빠졌습니다. 그리고 11월 보고서에서 Yahoo는 Verizon이 48억 달러 규모의 거래를 취소할 수 있다고 주주들에게 경고해야 했으며 이는 당연히 회사 주가에 부정적인 영향을 미쳤습니다.

어느 회사에서나 큰 문제는 발생할 수 있지만, 가장 부적절한 순간에 나타날 수 있으므로 조용히 해서는 안 됩니다. 상황을 관리하는 것이 항상 더 좋습니다. 강조점을 올바르게 배치하고, 부정적인 문제를 해결하기 위한 계획을 개발하고, 불쾌한 이야기에서 주의를 분산시키는 활동을 시작하십시오.

2. 테슬라 사고

아직 완벽하지는 않지만 새로운 기술 솔루션이 소비자에게 제공되는 경우도 있습니다. 예를 들어 테슬라 모델 S의 오토파일럿 기능이 대표적이다. 대부분의 자동차 소유자는 이를 자동차 운전에 도움이 되고 피로와 스트레스를 줄여주는 큰 장점으로 여긴다. 그러나 불행하게도 이 기능은 100% 신뢰할 수 있는 것으로 밝혀지지 않았습니다.

5월 초, 플로리다의 한 운전자가 테슬라를 오토파일럿으로 운전하던 중 사망했습니다. 사고의 주요 버전 중 하나는 자동 조종 장치가 맑은 하늘을 배경으로 흰색 트럭을 인식하지 못했다는 것입니다. 테슬라는 전속력으로 트럭 뒤쪽을 들이받았고, 주인이 사망했습니다.

이 이야기는 엄청난 스캔들을 불러일으켰고, 이는 Tesla의 명성과 사업뿐만 아니라 전반적인 자율주행차의 미래도 위태롭게 했습니다.

엉망이 된 자동차의 끔찍한 사진이 나타 났고 회사는 자동 조종 장치 기능을 비활성화하고 이름을 더 적절한 이름으로 변경하라는 요청을 받았습니다. 실제로 현재의 "자동 조종 장치"는 사람의 통제 없이는 자율 주행 가능성을 허용하지 않기 때문입니다. 그러나 테슬라는 거절했다. 9월에는 새로운 치명적인 사고가 발생했습니다. 또 다른 Tesla 운전자가 중국에서 사망했습니다. 사실, 운전 중에 자동 조종 기능이 켜져 있는지에 대한 역사는 침묵합니다.

논평에서 회사는 사람들이 항상 치명적인 사고를 당하는 반면 자동 조종 장치는 안전 측면을 포함하여 큰 이점을 제공한다는 입장을 취했습니다. 이 입장은 여론을 분열시켰습니다. 많은 사람들이 이를 공유했지만 많은 사람들은 Tesla 창립자 Elon Musk의 다소 냉담한 발언과 죽은 운전자에 대한 다소 무시하는 태도를 비난했습니다.

회사의 과실로 인해 사람이 다치는 사고가 발생했다면, 언제나 피해자의 편에 서서 그들과 사랑하는 사람들에 대한 동정심을 표현하는 것이 좋습니다. 국민은 어떤 실수라도 용서할 수 있지만, 경제적 안녕을 위해 국민을 냉담하게 방치하거나 방치하면 안 됩니다.

3. 구글의 반유대주의

우리의 삶을 더 좋게 만들기 위해 개발된 다른 기술이 항상 선한 역할을 하는 것은 아닙니다. 사람에게 적응하는 검색 엔진이 자신의 의견으로는 그에게 관심이 있는 정보만 표시한다는 사실로 인해 점점 더 많은 당혹감이 발생합니다. 전 세계적으로 이는 사람이 자신의 주스로 "요리"한다는 사실로 이어집니다. 그의 정보 필드는 사용자가 직접 설정한 매개변수에 의해 제한되거나 다른 사람의 이익이 그에게 부과됩니다.

한편으로 검색 엔진은 겉보기에 "독립적인" 알고리즘에 자부심을 갖고 있습니다. 그러나 다른 한편으로, 그것이 인종차별의 발전과 민족적 증오의 선동에 기여한다면, 그 창작자는 이에 대해 책임을 져야 합니다.

12월 초, 구글이 검색창에 '유대인'이라는 단어를 자동으로 제안하는 '악'을 사용자에게 제공함으로써 반유대주의를 조장하고 있다는 보도가 온라인에 나타났습니다.

불만 사항을 접수한 후 몇 시간 이내에 이 내용과 기타 부정적인 제안 사항이 수동으로 제거되었습니다.

한 담당자는 다음과 같이 논평했습니다.

“검색 결과는 인터넷에 있는 콘텐츠를 보여줍니다. 이는 때로는 그다지 유쾌하지 않은 내용이 검색 결과에 나타날 수 있음을 의미합니다. 힌트는 검색어와 사용자 관심분야에 따라 자동으로 생성됩니다. 그들은 인터넷에서 많은 것을 검색하고 검색어는 지속적으로 업데이트됩니다. 매일 새로운 검색어의 15%가 나타납니다. 이로 인해 때로는 예상치 못한 결과가 나타날 수도 있습니다. 우리는 포르노나 증오심 표현 같은 것을 방지하기 위해 최선을 다합니다. 하지만 우리는 자동 제안이 정확한 과학이 아니라는 점을 인식하고 있으며 알고리즘을 개선하기 위해 끊임없이 노력하고 있습니다.”

그러나 구글은 대중이 접수한 불만 사항 중 일부에만 응답했습니다. 서비스에서는 자동 제안 중 일부를 제거했지만 페이지 하단에 표시되는 인기 검색어는 그대로 유지되었습니다. 그리고 회사는 이 문제에 대해 아무런 언급도 하지 않았습니다.

여러 주요 언론 매체의 보도에도 불구하고 스캔들은 빠르게 가라앉았고 일반적으로 러시아와 이스라엘 출판물과 소셜 네트워크에서 눈에 띄지 않게 되었습니다.

그건 그렇고, 유대인들만이 Google에 대해 불평할 수 있는 것은 아닙니다. 검색 엔진은 또한 "여성"과 "무슬림"이라는 단어에 대해 유사한 자동 제안을 제공합니다. 그리고 이것이 첫 번째 사례는 아닙니다. 2015년 5월 Google 지도에서 '검은 집'을 검색하면 백악관이 표시된다는 사실로 인해 스캔들이 터졌고, 2015년 7월에는 두 명의 흑인 십대의 사진이 시스템에 "gorilla"라는 단어가 태그되어 있습니다.

특히 사용자 불만이 공공 장소에 나타나고 복제되기 시작하는 경우에는 항상 즉시 응답해야 합니다. 주장을 부분적으로만 충족시키더라도 사건이 국지화될 수 있으며 원치 않는 과대광고는 빠르게 사라질 것입니다.

4. Yandex 정치 지도

지정학적 문제는 다른 검색 엔진인 회사에 큰 스캔들을 일으켰습니다. 사실, 이 경우 문제는 회사의 주요 서비스가 아닌 Yandex.Taxi 및 Yandex.Maps에 영향을 미쳤습니다.

물론 정치적 상황이 불안정하고 국경지위가 모호한 지역에서는 모든 정당에 맞는 입장을 취하는 것이 불가능하다. 하지만 문제가 예측 가능하다면 불 속으로 뛰어들면 안 될까요? 그리고 이러한 상황에 처한 기업이 잠재적인 위협을 인지하지 못한다면 이는 모든 실패 중의 실패이다.

8월에는 Yandex가 그루지야 시장에 진출했습니다. 문제는 말 그대로 첫날부터 시작되었습니다. 그러나 스캔들은 9월 초부터 훌리건들이 Tesla 전기 자동차를 운전하던 Yandex.Taxi 운전사를 러시아 회사에서 일했다는 이유로 구타하면서 시작되었습니다. 그러나 조지아에서 운영되는 러시아 회사가 꽤 많습니다. Yandex는 어떤 죄를 지었습니까?

밝혀진 바와 같이, 주요 문제는 Yandex.Maps에서 조지아 영토에 압하지야와 남오세티아가 포함되지 않고 독립 국가로 표시된다는 것입니다.

조지아 대중은 유명한 블로거 Georgiy Dzhakhai의 선동으로 시작된 회사에 대한 항의를 표명했으며 인터넷에는 해시태그 #SayNoToYandexTaxi와 함께 물결이 나타났습니다. Yandex는 양보했습니다. Abkhazia와 South Ossetia는 조지아의 일부로 표시되기 시작했지만 조지아 자체, 우크라이나, 터키 및 이스라엘 사용자에게만 해당됩니다.

조지아의 Yandex 대표도 그의 논평에서 다음과 같이 말하면서 시위대 편에 있는 것처럼 보였습니다. "나는 또한 압하지야와 남오세티야가 조지아의 일부라고 믿습니다."

불만이 점점 커지고 조지아의 Yandex 대표 사무소는 자신의 권리를 보호하기 위해 가장 평판이 좋은 법률 회사 중 하나에 의지했지만 (항의를 지원하기 위해) 거부되었습니다. 러시아 회사의 국내 운영을 허용한 조지아 정부는 Yandex.Taxi 및 Yandex.Maps의 문서를 재검토하고 필요한 조치를 취하겠다고 약속했습니다.

새로운 시장에 진출할 때는 해당 국가의 인구, 전통 및 문제점을 고려하는 것이 필요합니다. 갈등이 있는 경우 상황 전개에 대한 가능한 시나리오를 미리 생각하고 각 사례에 대한 행동 전략을 개발해야 합니다. 회사의 명확한 입장을 개발하고 이를 모든 수준에 알리는 것이 필요합니다.

5. Sberbank 장애인의 날

기업은 지정학, 인종, 성별 때문에 어려움을 겪는 것이 아닙니다. 어떤 사람들은 행사 달력을 작성할 때 너무 단순합니다. 이에 대한 놀라운 사례는 장애인의 날을 위한 Sberbank 캠페인이었습니다. 물론 Sberbank에서는 긍정적인 변화가 뚜렷이 나타나고 있습니다. Gref는 기술에 상당한 관심을 기울이면서 발전 속도를 유지하려고 노력하고 있습니다. 그런데 장애인의 날에 무슨 일이 일어났습니까?

12월 2일, German Gref는 장애를 모방한 값비싼 옷을 입고 Sberbank 사무실 중 한 곳에 나타났습니다. 이러한 슈트는 의과대학에서 질병을 연구하고 환경의 접근성을 테스트하는 데 널리 사용됩니다.

그레프는 휠체어 대출을 받기 위해 스스로 두 발로 교환원에게 걸어갔습니다. 결론적으로 Sberbank는 대출을 신청하는 과정에서 거의 아무것도 보거나 듣지 못했기 때문에 장애가 있는 사람들에게 더 친근하게 대하기 위해 여전히 노력해야 한다는 것을 알았습니다.

"이벤트"를 해결하는 데 이렇게 간단한 접근 방식을 찾는 것은 어렵습니다. 장애인의 날에 장애인 의상을 입는 것은 승리의 날에 애국적인 모스크바-베를린 탱크 집회를 조직하는 것과 같습니다. 이것은 우리가 형태에 대해 이야기하는 경우입니다. 하지만 여기에 있는 내용도 적합합니다. 장애인의 날 휠체어 대출, 어린이날 우유 대출, 지식의 날 도서 대출입니다. 경찰의 날에는 어떤 대출이 제공되는지 궁금합니다.

이벤트 PR은 모든 회사에 효과적인 도구입니다. 신중하게 계획된 활동 덕분에 귀하는 현재 및 미래 고객 사이에서 귀하의 평판을 강화할 수 있을 뿐만 아니라 미디어 출판물을 통해 추가 보도를 얻을 수 있습니다. 하지만 그러한 이벤트를 개발할 때는 이벤트 자체와 이벤트에 참여하는 청중을 모두 주의 깊게 연구해야 합니다. 귀하의 활동은 긍정적인 감정만을 불러일으켜야 합니다(물론 스캔들에 베팅하는 경우는 제외).

현재 PR 캠페인은 모든 조직의 마케팅 프로그램에서 없어서는 안될 부분이 되었습니다.

그러나 아무리 큰 브랜드라도 브랜드를 홍보할 때 실수를 저지릅니다.

유명 브랜드의 실패한 홍보 캠페인의 생생한 예

• “나는 그것을 확인하겠다” – 맥도날드의 실패한 슬로건

2005년 1월 초, 맥도날드는 한 남자가 버거를 보고 “더블 치즈버거? 확인해 보겠습니다." 불필요한 성적 의미로 인해 청소년 청중을 대상으로 디자인된 배너는 저속하고 완전히 용납될 수 없게 되었습니다.

• 뉴콜라

1985년 뉴코크가 실시한 홍보캠페인의 실패는 펩시와 경쟁하려는 시도의 실패였다. 고객들은 새로운 제조법이 맛도 없고 너무 달다고 느꼈습니다. 이 캠페인에서 패배한 후 코카콜라는 음료에 독특한 맛을 되돌리기로 결정했습니다. 그러나 구매자가 말했듯이 이 캠페인은 회사가 사탕수수 설탕을 과당 시럽으로 대체할 시간을 갖기 위해서만 필요했습니다.

• 마이크로소프트 블루스크린

예비 릴리스인 Windows 98 출시 전용 기자 회견에서 OS는 소위 "죽음의 블루 스크린"을 시연했습니다. 빌 게이츠는 "그래서 프리릴리즈(pre-release)라고 부른다"고 자신을 정당화했다.

• 정육점 비틀즈 커버

1966년 6월 14일, 유명한 4인조는 그들의 앨범 "Yesterday and Today"의 커버를 선보이며 미국을 충격에 빠뜨렸습니다. 처음에 Capitol Records는 앨범을 회수하고 제거하려고 시도했지만 이전 앨범 위에 붙여진 두 번째 커버가 출시되었습니다. McCartney와 Lennon은 그것을 농담으로 여겼지 만 해리슨은 처음부터 그것이 불쾌하고 현명하지 않다고 말하면서 불만을 나타 냈습니다.

결과적으로 이 앨범은 수익이 없는 유일한 비틀즈 앨범이 됐다. 그 이유는 아마도 표지뿐만 아니라 이번 컬렉션이 새로운 자료가 없는 단지 편집물이라는 사실 때문일 것입니다.

• 포드 에드셀

Edsel Auto는 1957년에 출시되었습니다. 신제품은 구매자들의 마음에 들지 않았지만 '세련된 자동차'로 포지셔닝됐다. 오늘날까지도 그들은 실패의 전제조건이 정확히 무엇인지 계속해서 알아내고 있다. 1959년 11월 19일에 자동차 생산이 중단되었습니다.

• DC 대 AC

1880년에 토머스 에디슨과 조지 웨스팅하우스는 격렬한 라이벌이 되었습니다. 논쟁의 핵심은 일반 미국인의 건물에 전기를 공급하는 방법이었습니다. Westinghouse는 Nikola Tesla가 만든 방법, 즉 "AC"로 지정된 교류를 좋아했습니다. 에디슨은 "DC"라고 불리는 직류 방식을 선호했습니다. Edison은 사용자를 위협하고 DC를 사용하도록 강요하기 위해 실패한 홍보 캠페인을 수행했습니다. 이때 AC 전류 방전으로 인해 동물이 어떻게 죽었는지에 대한 몇 가지 기사가 출판되었습니다.

그럼에도 불구하고 에디슨은 정보 전쟁에서 패했다.

PR 담당자와 마케팅 담당자는 매년 더욱 창의적이고 창의적이 되고 있습니다. 이에 대한 직접적인 증거는 청중의 관심을 끌 뿐만 아니라 흥분시켜 적어도 호기심을, 기껏해야 사랑이나 증오를 경험하게 만드는 PR 캠페인입니다. 그리고 우리 전문가들에 따르면 작년에 어떤 PR 걸작이 주목할만한 가치가 있었습니까?

타우픽 카시모프 키삼커뮤니케이션 대표이사

나는 중국 온라인 상점 Jd.com의 여름 출시를 강조하고 싶습니다. Jd.com은 브랜드 제품의 저렴한 가격으로 러시아 고객을 기쁘게 했습니다. 정보 캠페인의 기초는 잘 알려진 제조업체의 최고 스마트 폰에 대한 저렴한 가격에 대한 메시지와 Russian Post와의 협력 계약 체결, 연말 블랙 프라이데이 프로모션이었습니다. 고급 사용자들은 프로모션을 이용하기 위해 아내, 자녀, 심지어 이웃까지 등록했으며 출시 후 몇 시간 만에 중국 매장 웹 사이트가 다운되는 등 추세를 즉시 포착했습니다. 사이트의 실패와 주기적인 기술적 문제에도 불구하고 정보 효과는 달성되었습니다.

다음으로 이동통신사 Tele2의 모스크바 지역 진출에 따른 홍보 캠페인을 언급할 수 있습니다. 아이들은 모두 '이동통신 요금 과다 지출을 중단하라'는 유혹적인 슬로건이 적힌 광고를 시청했다. 생생한 영상과 무엇보다 시의적절한 메시지가 사람들의 관심을 끌었는데, 이는 줄이 긴 카드 판매점에서도 쉽게 볼 수 있었습니다. 텔레비전, 옥외 광고, 미디어 정보 및 인터넷은 많은 수의 사용자를 끌어 모았고, 이는 대중의식연구센터(CIMES)에서 2015년 12월 실시한 통신 부문 브랜드에 대한 러시아인의 신뢰도 측정을 통해 확인되었습니다. . 통신사 Tele2는 17.3%의 상승률을 기록하며 Beeline을 0.4% 앞지르며 상위 3위 안에 들었습니다.

디저트로는 활동적인 청소년을 겨냥한 Meridian Group의 새로운 Wileyfox 스마트폰 브랜드의 도발적인 홍보 캠페인이 떠오릅니다. 캠페인의 주요 슬로건은 'fox me', 'what foxy', 'let's foxy'라는 도발적인 문구였습니다. 창의적인 접근 방식, 유능한 메시지 방송, 진열대에 제품이 없다는 점은 먼저 고급 청중과 일반 사용자의 관심을 끌었습니다.

예카테리나 마그라노바DEFA그룹(DEFA, Plenum, Dr.JUNG) 홍보이사

흥미로운 프로모션을 모두 이야기할 수 있는 형식이 아니기 때문에 개인적으로 가장 가까운 세 가지로만 제한하겠습니다.

1. 실험실 실험

호주의 소규모 의류 체인인 Best&Less가 높은 가격과 유명 브랜드만이 스타일리시함을 선사할 수 있다는 신화를 폭로하기로 결정한 이야기입니다. Best&Less의 사람들은 패션이 모든 사람에게 접근 가능해야 하며 값비싼 브랜드에 많은 돈을 지불할 필요가 없다고 확신합니다. 연구 결과에 따르면 타겟 고객은 Best&Less 의류를 패셔너블하고 가치 있는 것으로 인식하지 않는 것으로 나타났습니다. 이 캠페인은 25세에서 64세까지의 여성을 포함한 광범위한 청중을 대상으로 했습니다. Best&Less는 약간의 트릭을 사용하여 발명된 LAB 브랜드로 가격이 부풀려진 부티크를 열었습니다. 구매자는 매장을 떠날 때만 품목의 실제 가격과 브랜드 자체를 알게되었습니다.

나는 구매자들이 훨씬 더 많은 비용을 지불할 의사가 있었기 때문에 실제 비용을 알았을 때 당황했을 것이라고 확신합니다. 반면에, 이런 방식이 아니라면 어떻게 고정관념을 깨뜨릴 수 있겠습니까? 제 생각에는 이것이 완벽한 예입니다. 다른 분야에서도 비슷한 실험을 쉽게 상상할 수 있다. 내 동료들을 믿으신다면 Best&Less 브랜드 판매 캠페인 이후 모든 것이 괜찮게 되었다고 저는 쉽게 믿습니다.

2. 긍정의 기계

KIA 브랜드를 위한 러시아 에이전시 Dr.JUNG의 프로젝트. 최근 몇 달 동안 사람들은 그러한 “좋은” 의사소통이 관심을 끌 수밖에 없을 정도로 부정적인 정보에 휩싸였습니다. KIA는 소속사와 함께 이유 없이 선물을 주는 것이 얼마나 즐겁고 간단한지 사람들에게 상기시키기로 결정했습니다.

기아 브랜드를 지원하기 위해 “Smile, country!”라는 모토 아래 “Positive Machine” 프로젝트가 시작되었습니다. 그리고 웹사이트 mashinapositiva.ru.

웹사이트에서 "Give Positive" 버튼을 클릭하면 사용자는 러시아의 12개 주요 도시에 있는 무작위 사람에게 긍정적인 메시지를 보낼 수 있습니다. 버튼을 누르면 보낸 사람의 연락처가 적힌 명함이 생성되었습니다. 거리의 '긍정 기계' 요원들은 받는 사람이 누구에게 감사해야 할지 알 수 있도록 명함과 함께 선물을 나눠주었습니다.

눈에 거슬리지 않고 매우 효과적인 의사소통의 훌륭한 예입니다. 낯선 사람으로부터 기분 좋은 놀라움을 받았을 때 누가 무관심을 유지할 수 있습니까? 그러한 생생한 인상은 오랫동안 기억에 각인됩니다. 사람들이 웹사이트 mashinapositiva.ru나 소셜 네트워크에서 자신에게 긍정적인 반응을 준 사람들을 찾아 감사 인사를 전하고 친구를 사귈 수 있는 기회를 갖는 것이 중요합니다. 또한 온라인과 오프라인을 결합한 캠페인 메커니즘을 통해 CRM 연락처 수집이 가능해졌습니다.

3. 노래 속 우리의 목소리

제약회사 노바티스는 다발성 경화증 치료를 위해 길레냐(Gilenya)라는 약물을 출시했습니다. 이 약은 약의 효과를 의심하는 언론의 공격을 받았습니다. 환자의 건강이 악화되었다는 비난이 제기되었습니다. 물론 그러한 상황에서는 침묵이 최악의 전략이다. 회사는 다발성 경화증 환자의 삶에 대한 약물의 긍정적인 영향을 전담하는 리소스를 만들었습니다. 캠페인의 얼굴은 역시 이 질병을 앓고 있는 음악가이자 배우인 David Osmond였습니다. 나는 "눈물을 흘리며" 목표를 달성하려고 하는 주식을 절대 좋아하지 않습니다. 그러나 여기서는 상황이 다릅니다. David는 그의 모범으로 사람들에게 영감을 줍니다. 예, 이것은 끔찍한 질병이지만 보세요: 나는 내 인생을 최대한. 그래서 당신도 할 수 있습니다. 전체 캠페인의 중심은 David의 노래 "I Can Do This"였습니다. 캠페인은 큰 성공을 거두었습니다. 글쎄요, 개인적으로 저는 누군가가 오스먼드의 사례에서 정말 영감을 받았다고 믿고 싶습니다.

에브게니아 로가체바VE그룹 마케팅 이사

지난 1년 동안 주목할만한 PR 캠페인이 있었는지 기억하기 어렵습니다. 어쩌면 위기가 큰 타격을 입혔을 수도 있고, 정보 소음을 뚫고 타겟 청중에게 다가갈 수 있는 진정으로 독창적인 아이디어를 생각해내는 것이 거의 불가능해졌을 수도 있습니다. 그리고 “PR 캠페인”의 개념에는 무엇이 포함됩니까? 오늘날 주목받는 PR 캠페인은 미디어 시드와 바이럴 비디오 없이는 상상하기 불가능한 경우가 많습니다. 소셜 네트워크는 점점 더 중요한 역할을 하고 있습니다. 새로운 "스타워즈" 개봉에 대한 관심을 끌기 위한 대규모 캠페인(페이스북에 칼을 든 아바타), 미디어에서 영화에 대한 "유출"에 대한 논의, 가능한 모든 광고를 기억해 봅시다. 관심을 끌고 대상 고객의 관심을 끌 수 있는 훌륭한 도구는 실시간 마케팅입니다. 이를 통해 "흐름을 따라가고" 회사/제품/이벤트에 더 많은 관심을 끌 수 있습니다. 하지만 조심해야 합니다. 모든 추세는 긍정적일 수도 있고 부정적일 수도 있습니다. 멀리 가지 않기 위해 Louboutins와 바지에 대해 기억합시다. Bedush & Marennikova 에이전시는 Artplay의 Vincent Van Gogh 전시회에 관심을 끌기 위해 점점 더 인기를 끄는 트렌드를 사용하기로 결정했습니다. 멋진 아이디어처럼 보이지만 모두가 그것을 좋아하지는 않았습니다. 특히 Christian Louboutin의 홍보 관리자는 더욱 그렇습니다. 이것은 무엇을 의미 하는가? 누군가를 언급할 때, 누군가의 저작권이 침해되고 있는지 다시 한 번 확인하고, 대중의 반응을 미리 계산해 보는 것은 여전히 ​​가치 있는 일이다. 재미를 위한 재미는 많은 수익을 가져오지 않습니다.

올가 다셰브스카야 PR Inc. 통신 대행사의 창립자.

2015년 모든 러시아 가정의 주요 행사 중 하나는 승전 기념일 70주년을 기념하는 행사였습니다. 물론 지난해 가장 눈에 띄는 홍보 캠페인은 바로 이 멋진 날짜와 연관되어 있습니다. 저는 모두가 위대한 애국 전쟁 동안 국가를 수호한 조부모님의 초상화와 함께 트베르스카야를 따라 행진했던 것을 기억한다고 생각합니다. 저는 '불멸의 연대' 캠페인이 지난해 공공 커뮤니케이션 분야에서 가장 훌륭하고 눈에 띄는 프로젝트라고 생각합니다. 이 행렬에는 개인적으로 50만 명이 넘는 사람들이 참여했습니다. 수백만 명의 러시아인이 소셜 네트워크에서의 활동에 참여했습니다. 그들은 가족 구성원의 착취에 대해 이야기하고 가족 기록 보관소에서 전쟁 기간의 사진을 공유했습니다.

승리 기념일을 기념하는 많은 지역 프로젝트가 있었습니다. 예를 들어 Vladislav Yuryev 뮤지컬 극장과 러시아 작가 연합의 탐보프 지역 지부가 진행한 매우 밝은 프로젝트 "Pendulum of Time"이 있습니다. 창의성을 통한 이 문학적, 애국적 릴레이 경주는 전쟁 기간의 사건과 경험을 색다른 방식으로 기억하기 위해 다양한 세대와 사회적 지위(연극 및 영화 예술가, 정치 및 공인, 청소년 및 퇴역 군인이 프로젝트에 참여)를 단결시켰습니다. 위대한 애국 전쟁 참가자들에게 경의를 표합니다.

제가 이 프로젝트에 주목한 이유는 이 프로젝트가 청중 참여도가 가장 높기 때문입니다. 지난 몇 년 동안 전문 PR 캠페인의 결과는 더 이상 홍보 주제에 대한 사람들의 지식이 아니라 제품, 서비스 또는 뉴스와의 커뮤니케이션에 대한 청중 자체의 참여 깊이입니다.

카리나 마르티로시안발행인, 프로듀서, DVSTYLE 미디어 에이전시 소유주

물론 우리는 흥미롭고 밝은 홍보 캠페인으로 2015년을 기억합니다. 직접 광고 방법이 비용이 많이 들 뿐만 아니라 항상 효과적이지는 않은 상황에서 PR 담당자의 창의적인 움직임(내가 부르는 "회색 저명")은 때때로 특별한 관심과 평가를 받을 가치가 있습니다.

저에게 가장 기억에 남는 것 중 하나는 Animals Alive Planet 자선 운동에 대한 홍보 캠페인이었습니다. 유명하든 아니든 이 운동에 참여하는 사람들은 사회에 모범을 보이고 전 세계 앞에서 자신의 말과 행동에 책임을 질 준비가 되어 있습니다. 그리고 그들은 창의적이고 밝게 일합니다. 그들의 각 캠페인은 완전한 환경 친화성과 천연 자원의 신중한 사용을 지원하고 소비를 위한 동물의 근절을 반대하는 비표준 예술 아이디어입니다.

예를 들어, 이러한 이벤트 중 하나를 위해 멋진 에코 모피 코트가 만들어졌습니다. 이것은 단순한 모피 코트가 아니라 예술의 새로운 구체화와 표현 형태, 실제 예술품입니다. 각 트윈러(양면 모피 코트)의 뒷면은 저명한 러시아 예술가들의 그림을 재현하여 장식되었습니다. 이 액션은 유명한 배우, 감독, 음악가 및 주요 미디어의 지원을 받았으며 이는 이 주제의 관련성뿐만 아니라 홍보 캠페인의 성공을 말해줍니다.