Näited PR-ettevõtetest väikeettevõtetele kaasaegses ärimaailmas. Globaalsete kaubamärkide kurioossed vead PR-kampaaniates Levinud musta PR-tehnikad poliitikas

Üks viga võib ettevõtte mainet kõvasti kahjustada – eriti kui sa õigel ajal süüd ei tunnista ja kliente ei rahusta. “The Secret” valis välja hulga tuntud Venemaa ja välismaiste ettevõtete ebaõnnestunud juhtumeid ning palus ekspertidel selgitada, milliseid vigu nende suhtekorraldusspetsialistid tegid ja kuidas oleks saanud ebameeldivaid tagajärgi vältida.

Sberbank ja kübervargused

Foto: Actionpress/TASS

Tänavu augustis ilmus tööstuse väljaandes ajakirjanik Ekaterina Vlasova avatud kiri German Grefile pealkirja all: “Sberbanki kliendilt varastati krediitkaardilt 90 000 rubla ja pank ei taha sellesse uurida. ” Seal teatati, et 2015. aasta mais lasi ajakirjaniku ema krediitkaardilt kuus korda maha kanda 15 000 rubla. Pank lubas osutada "uurimisasutustele igakülgset abi", kuid seostas varastatud summa kliendi krediidivõlaga. Kriminaalasja ei algatatud kunagi. Vlasova palus Grefil olukorra isikliku kontrolli alla võtta. See töötas. Kümne minuti jooksul pärast avaldamist tuli panga presidendilt ametlik vastus lubadusega asi korda ajada. Kaks nädalat hiljem laen kustutati ja võlg kustutati. Kuid Sberbanki pressiteenistus nõudis kirja pealkirja muutmist: nad väitsid, et see ei vasta enam tõele, kuna uurimise tulemused saadeti kliendile.

Teiste probleemidega kokku puutunud pangaklientide kommentaaride põhjal otsustades on selline tulemus erand reeglist. 2015. aasta suvel ilmus info, et ründajatel õnnestus nende kontodele kanda raha ligi 100 000 Sberbanki kliendilt, kelle kaardid olid seotud telefoninumbritega või panga mobiilirakendusega Androidi platvormil. Pank eitas seda infot ja üritas isegi meediat valeinformatsioonis süüdistada, kuigi selleks ajaks oli internetti juba palju kaebusi kübervarguste kohta ilmunud.

Inna Alekseeva PR-agentuuri PR Partner peadirektor

Pankadel ja muude piirkondade suurettevõtetel on selliste juhtumite jaoks kriisivastane reageerimismapp. Kuid Sberbanki PR-inimeste sammude järgi otsustades neil seda pole. Kriisivastaste vastuste kaustas on läbi mõeldud ja lahti kirjutatud peamised võimalikud äri, klientide, partneritega seotud probleemid ja neile reageerimine. Paljude jaoks kehastab Gref turumuutusi, mis toimuvad selles tohutus riiklikus finantsstruktuuris, mistõttu inimesed talle kirjutavad ja kirjutavad ka edaspidi. Pressiteenistus peaks mõtlema, kuidas luua kuvandit avatud ja mõistlikust tulemustele suunatud meeskonnast, vastasel juhul selgub, et tippude kuvand läheb vastuollu nõukogude kuvandiga, mida (tahaks uskuda - tahtmatult) nad kujundavad. Tavaliselt on sellistel puhkudel pressiteenistusel vaja koostööd teha klienditeeninduse osakonna ja kõnekeskusega: üldiselt tuleb praktikast nendes osakondades igale PR-spetsialistile ainult kasu, see aitab paremini tunnetada erinevate klientide vajadusi ning ei lenda väljaannete ja kommentaaride pilvedes.

Kui töötasin Societe Generale ühes varanduses sise-PR spetsialistina, siis kriisireageerimismapp mitte ainult ei eksisteerinud, vaid seda mängiti regulaarselt ka nii PR-spetsialistide kui ka tippjuhtide koolitustel. Sama kehtis ka sotsiaalsete võrgustike ja meedia kaudu klientidele vastamise standardite kohta. Lääne kommunikatsiooniagentuuride jaoks on meediakoolitus ning suhtlusstandardite ja -poliitika väljatöötamine ehk esimene samm klientidega töötamisel. Kuid meie sisehinnangu kohaselt ei ole Venemaal seni enam kui 10% suurettevõtetest sarnased standardid ja kaustad.

Aeroflot ja imede väli

Foto: Stanislav Krasilnikov/TASS

2013. aasta aprillis ilmunud video, milles "Imede välja" saatejuht Leonid Yakubovitš noomib Aerofloti Ho Chi Minhi - Moskva lennu hilinemise eest. Ta nimetab videos lennufirma esindajat “paksuks daamiks” ja ettevõtet ennast “sabaks”, kes lubab endale klientide suhtes “parimat suhtumist”. Jakubovitš väitis, et reisijaid hoiti ilma selgitusteta mitu tundi ootesaalis ja neile ei antud sellistel puhkudel nõutud jooke. Video all olevate kommentaaride kohaselt pakuti reisijatele toidu- ja joogivautšereid alles pärast telesaatejuhi kõnet - 10 minutit enne pardalemineku väljakuulutamist.

Aeroflot ei jätnud konflikti tähelepanuta ja avaldas avalduse, milles selgitas viivituse põhjuseid ning nimetas Jakubovitši käitumist jõhkraks. Lennufirma esindajate sõnul käitusid töötajad kõigi reeglite kohaselt. Seda kinnitas hiljem ka transpordiprokuratuur. Paljud ettevõtte kliendid eelistasid aga pigem uskuda telesaatejuhti kui uurimist.

Lada Štšerbakova PR konsultant

Lähtume sellest, et me ei tea, kuidas seal kõik tegelikult juhtus: kas Aeroflot tõesti ei hoolinud reisijatest või tabas Jakubovitšit tähepalavik. Kui see on stsenaarium nr 1 ja Aeroflot käitus valesti, siis pressiteenistuse süü on eelkõige selles, et nad ei õpetanud kolleegidele, kuidas käituda, kui pardal on staar ja lennul on vääramatu jõud. Seda tüüpi juhised peaksid olema kõigil teenindusettevõtetel, kes võivad sarnase olukorraga kokku puutuda. Staar on oma kuulsuse tõttu alati täiendav suhtlusrisk ja Jakubovitšit on raske mitte ära tunda, seda enam, et piletiost on andmebaasis salvestatud. Siis tuli järgida klassikalist kriisivastast kampaaniat: saime probleemist teada, kontrollime olukorda, kindlasti uurime seda, selgitame välja, parandame, karistame. Avatud visiiri ja läbipaistva protsessiga.

Seal on stsenaarium nr 2 – “Eeldatav täht”. Oletame, et Aeroflot tegi kõike vastavalt juhistele, kuid härra Jakubovitš ei olnud sellega rahul ja kogu kära lahvatas tema halvast tujust. Muidugi pidime temaga eraldi rääkima, võib-olla klaasi konjakit valama, et ta närvi ei läheks (taas tagasi juhendi “Kuidas staariga pardal töötada”) juurde. Aga kui kõik jätkus stsenaariumi järgi “Ma tahan ära lennata, tee, mis tahad, muidu kutsun sind nüüd üle riigi nilbe sõnaga”, siis oli pressiteenistuse reaktsioon igati adekvaatne. Nad avaldasid postituse, kirjeldasid oma nägemust olukorrast, viisid läbi uurimise ja teatasid tulemused. Rahulik ja väärikas reaktsioon. Ärge otsige vabandusi, kui te pole süüdi, on kriisivastase suhtluse üks põhiprintsiipe. Ja kui oled süüdi, siis lahenda probleem, paluge andestust ja tänan teid võimaluse eest teha nüüdsest kõike palju paremini.

Võiksite tugevdada oma positsiooni ja algatada meedias reisijatele mingisuguse hariva kampaania: rääkida, miks lendude hilinemised juhtuvad, kui ohtlik on õhkutõusmine juhtunust aru saamata, kui raske on töötada surve all, mida lennufirma teeb. on kohustatud sellistel juhtudel tegema seda, mida reisijad võivad nõuda. Ja samal ajal viige töötajatele läbi koolitus teemal "Kuidas staari rahustada ja rahustada". Kuid mitte mingil juhul ei tohiks me avalikus sfääris arutleda ülemeeliku staari teemal. Staar on ohtlik rivaal ja isegi kui ta eksib, on tal tugev trump - näiteks Field of Miracles on rohkem vaatajaid kui Aeroflotil lojaalseid reisijaid. Kuid minu arvates kannatas lennufirma maine vähem kui hr Jakubovitši maine.

Ashley Madison ja isikuandmete leke

2015. aasta augustis häkkerid häkkisid abielurikkumisteenust Ashley Madison ja paljastasid 32 miljoni inimese, sealhulgas paljude kuulsate isiksuste isikuandmed. Alguses avaldasid häkkerid vaid osa teabest ja olid valmis lekkimise lõpetama, kui omanikud saidi sulgeksid. Kuid ilmselt ei suutnud pooled kokku leppida. Teenuse maine sai tugevalt kahjustatud ning selle tegevjuht ja kaasasutaja Noel Biederman lahkus ettevõttest.

Maša Drokova PR-stuudio asutaja

Kasutajaandmete kaotsiminekuga seotud skandaalid muutuvad üha tavalisemaks ning suureks probleemiks võib saada isikuandmete avaldamine. Ashley Madisoni tragöödia seisneb selles, et mitte ainult ei kaotanud ettevõte peaaegu äri, vaid tegid pärast nende andmete avaldamist mitu inimest enesetapu. Seetõttu soovin, et ettevõtted võitleksid ennekõike lekete põhjustega, mitte ei mõtleks sellele, kuidas oma mainet kaitsta. Kuid kui see juhtub, on mitu sammu.

Esiteks tuleb reageerida kohe ja ennetavalt: mitte siis, kui mitmed meediaväljaanded on sellest juba kirjutanud, vaid täpselt sel hetkel, kui see teatavaks sai. Parem on kasutajaid ise teavitada ja mitte midagi varjata, rääkides üksikasjalikult, mis tegelikult juhtus. See aitab vältida spekulatsioone ja täiendavat negatiivsuse lainet ettevõtte suhtes. Teiseks peate ütlema, milliseid meetmeid ettevõte võtab, et vältida tagajärgi ja sarnaseid vigu tulevikus. Loomulikult, kui ettevõttel on kasutajate ees kohustusi, eelkõige seoses isikuandmete kaitsega, ja neid rikub, peab ta selle pärast vabandama. Kuid peamised vead on endiselt ebaõige suhtlemine ja asjaolu, et ettevõtted hakkavad sageli põiklema, püüdes tõde varjata ja teeselda, et midagi pole juhtunud. Ja just need on põhjused, miks olukord kasutajate usaldusega halveneb: nad saavad aru, et neile ei pruugita öelda, mis tegelikult juhtus. Ja kolmandaks: kui selles olukorras saab võtta ennetavaid meetmeid, tuleb neid võtta. Ütleme nii, et kui sai teatavaks, et 20 miljoni kasutaja info varastati, aga 120 miljoni kasutaja andmed on kaitstud, siis kõige tähtsam on tegutseda ja täpsemalt rääkida, mida ettevõte täpselt teeb, et vältida teine ​​leke. See tähendab, et sellises olukorras on peamine läbipaistev, üksikasjalik, õigeaegne ja aus suhtlus.

Lululemon ja rasva häbistamine

Foto: Lululemon

Mõnikord võib käsitsi juhtimine olla hea viis muuta viga PR-kampaaniaks ja ebameeldivast olukorrast välja tulla. Kuid see juhtub ka vastupidi - ettevõtte tipptegija ebaadekvaatne reaktsioon võib juba niigi kriisiolukorda ainult süvendada. 2013. aasta märtsis lasi üks kuulsamaid joogarõivaste tootjaid Lululemon välja partii musti retuuse, mis polnud piisavalt pingul ja olid läbipaistvad. Ettevõte sai koheselt klientidelt palju kaebusi, partii kutsuti tagasi, selgitades kõike tootmisdefektina ning toodetud retuusid müüdi allahindlusega. Lululemoni aktsia langes peaaegu 20%, kuid mõne aja pärast unustati juhtum.

Tõeline skandaal lahvatas kuus kuud hiljem, kui ettevõtte asutaja Chip Wilson selgitas Bloombergi TV vahendusel, mis tema arvates sääristega juhtus. Tema arvates sobisid need vaid saledatele naistele: «Sellised püksid ei sobi kõigile. Probleem pole materjalis, vaid selles, et mõne naise reied hõõruvad rohkem vastu kangast. Wilsonit süüdistati ebaeetilises olemises ja järgmisel päeval pidi Lululemoni asutaja seda tegema vabastada videosõnum. Videos vabandas Wilson mitte niivõrd tarbijate, vaid oma töötajate ees, kes pidid "tegema oma tegevuse ebameeldivate tagajärgedega". Avalikkus ei olnud rahul. Skandaali kajastas maailma meedia, ettevõtte müük langes järsult ja Wilson astus lõpuks oma ametikohalt tagasi.

Antud juhul näeme PR-inimeste poolt esineja kehva ettevalmistust - ettevõtte juhi poolt on lubamatu, et nii positsioneerib tooteid. Kogu Lululemoni juhtum näitab, et kõlarite kohustuslik ettevalmistus teeb töö palju lihtsamaks. Töötajatele ja tippametnikele tuleb eelnevalt selgitada, kuidas nad saavad ja ei saa küsimustele vastata. Mida peaksite kõigepealt tegema? Vaja on reageerimisplaani - see peaks sisaldama seda, millistel töötajatel on õigus olukorda kommenteerida ja millises kontekstis, samuti koostama ettevõtte ametlik seisukoht ning valima suhtluses aktiivse või passiivse lähenemise.

Saada oma head tööd teadmistebaasi on lihtne. Kasutage allolevat vormi

Üliõpilased, magistrandid, noored teadlased, kes kasutavad teadmistebaasi oma õpingutes ja töös, on teile väga tänulikud.

Sarnased dokumendid

PR-kampaaniate peamised tüübid. Põhjendus integreeritud reklaami- ja suhtekorralduskampaaniate kasutamise vajadusele. Integreeritud kommunikatsioonikampaaniate klassifitseerimise kriteeriumid kampaaniate analüüsitud juhtumiuuringute põhjal.

kursusetöö, lisatud 27.05.2013


Suhtekorralduse kontseptsioon ja mudelid. Kampaaniate koht organisatsiooni PR-tegevuse süsteemis ja selle kommunikatsioonipoliitika. Peamiste avalike gruppidega töötamise plaanid. Suhtekorralduskampaania elluviimine: kommunikatsiooni väljakutse.

koolitusjuhend, lisatud 01.07.2013


PR-kampaaniad: olemus, omadused, klassifikatsioon. PR-kampaania efektiivsuse hindamise probleem. Saratovi oblasti riiklikud ja kultuurilised avalikud ühendused. Jaapani keskuse Saratovi avaliku organisatsiooni PR-kampaania projekt.

kursusetöö, lisatud 12.06.2017


Suhtekorralduse mõiste olemuse määratlemine ja PR-kampaania korraldamine. Suhtekorralduskampaaniate funktsioonide ja tüüpide tunnused. Suhtekorralduse mehhanism kaitseväes, nende optimeerimise põhisuunad.

kursusetöö, lisatud 08.04.2015


Valimiskampaania tunnused ja etapid: kandidaadi kuvandi kujundamine, diagnostiliste ja sotsioloogiliste uuringute läbiviimine. PR kui tegevus, mis on suunatud organisatsiooni ja avalikkuse vaheliste suhete optimeerimisele.

kursusetöö, lisatud 27.11.2012


PR-kampaaniate olemus ja nende põhikomponendid. LLC "Athena Pallada" avalike suhete arendamise valdkonna tegevuste analüüs. PR-osakond ettevõtte struktuuris. PR-osakonna tulemuslikkuse hindamine. Reisifirmade PR-tegevuse arendamine.

kursusetöö, lisatud 08.10.2012


Meedia planeerimise põhimõisted ja etapid. Reklaamikampaaniate efektiivsuse arvutamiseks kasutatavad näitajad. Harley-Davidson Sportsteri reklaamikampaania ja uusaastakollektsiooni "A. Korkunov" promokampaania meediaplaanide võrdlev analüüs.

kursusetöö, lisatud 17.05.2012


Suhtekorralduse hindamine mittetulundussektoris tänapäeva Venemaal. Noorteorganisatsioonide PR-kampaaniate loomise ja läbiviimise alused. Peterburi piirkondliku heategevusliku ühiskondliku organisatsiooni tegevuse analüüs.

kursusetöö, lisatud 29.12.2011

Kui ettevõte pole küberrünnakute eest piisavalt kaitstud, ei saa see loomulikult positiivset kajastust ajakirjanduses. Aga kui ettevõte varjab olemasolevaid probleeme igal võimalikul viisil mitu aastat, siis võib ta saada muserdava infolöögi kõige ebasobivamal hetkel.

See ei kahjusta mitte ainult tema mainet, vaid seab kahtluse alla ka mitme miljardi dollari suuruse lepingu. Täpselt nii juhtus.

2016. aasta septembris, kaks kuud pärast Verizoniga sõlmitud tehingut, mille eesmärk oli müüa ettevõte 4,8 miljardi dollari eest, pidi Yahoo tegema ametliku avalduse 2014. aastal toimunud häkkimise kohta, mis mõjutas enam kui 500 miljonit kasutajat.

Kuid muret ei tekitanud mitte ainult häkkimise enda fakt, vaid ka see, et see juhtus juba 2014. aastal! Ühest küljest olid miljonid kasutajad kogu selle aja ohus. Teisalt mõned Verizoniga läbirääkimistel osalenud töötajad ilmselt teadsid probleemist ja varjasid seda ostja eest. Asja tegi hullemaks see, et tuli uus teade, et 2013. aastal toimus veel üks häkkimine, mille käigus varastati miljardi kasutaja andmed.

Pärast selle teabe ilmumist oli tehing mõnda aega teadmatuses. Ja Yahoo oli oma novembrikuu raportis sunnitud hoiatama aktsionäre, et Verizon võib 4,8 miljardi dollari suuruse tehingu tühistada, mis loomulikult avaldas negatiivset mõju ettevõtte aktsiahinnale.

Suured probleemid võivad tekkida igas ettevõttes, kuid te ei tohiks neid maha vaikida, sest need võivad ilmneda kõige ebasobivamal hetkel. Alati on parem olukorda juhtida: asetada rõhk õigesti, koostada plaan negatiivse väljatöötamiseks ja käivitada tegevus, mis tõmbab tähelepanu ebameeldivalt loolt kõrvale.

2. Tesla õnnetused

Mõnikord muutuvad tarbijatele kättesaadavaks uued tehnoloogilised lahendused, kuigi need pole veel täiuslikud. Näiteks Tesla Model S autopiloodi funktsioon. Enamik autoomanikke peab seda suureks eeliseks, mis aitab autot juhtida, vähendades väsimust ja stressi. Kuid kahjuks ei osutunud see funktsioon 100% usaldusväärseks.

Mai alguses suri Florida juht, kui tema Teslat juhtis Autopiloot. Õnnetuse üks peamisi versioone on see, et autopiloot ei suutnud valget veokit selge taeva taustal ära tunda. Tesla paiskus täiskiirusel vastu veoki taha ja tappis selle omaniku.

See lugu põhjustas tohutu skandaali, mis ei seadnud ohtu mitte ainult Tesla mainet ja äri, vaid ka juhita auto tulevikku üldiselt.

Ilmusid jubedad fotod lagunenud autost, ettevõttel paluti autopiloodi funktsioon välja lülitada ja nimi sobivamaks muuta, kuna tegelikult ei võimalda praegune “autopiloot” autonoomset sõitu ilma inimese kontrollita. Kuid Tesla keeldus. Septembris ilmnes uus saatuslik juhtum – Hiinas suri teine ​​Tesla juht. Tõsi, ajalugu vaikib sellest, kas autopiloodi funktsioon sõidu ajal sisse lülitati.

Ettevõte asus oma kommentaarides seisukohale, et inimesed satuvad surmaga lõppenud õnnetustesse kogu aeg, samas kui autopiloot annab tohutuid eeliseid, sealhulgas ohutuse osas. See seisukoht lõhestas avalikku arvamust – paljud jagasid seda, kuid paljud mõistsid hukka ka Tesla asutaja Elon Muski üsna kalgid väljaütlemised ja tema mõneti tõrjuva suhtumise hukkunud autojuhtidesse.

Kui ettevõtte süül juhtub õnnetus, milles inimesed said vigastada, siis on alati parem asuda kannatanute poolele, avaldades neile ja nende lähedastele kaastunnet. Avalikkus võib andestada kõik vead, kuid mitte kalkkuse ja inimeste hoolimatuse rahalise heaolu nimel.

3. Google'i antisemitism

Muud meie elu paremaks muutmiseks välja töötatud tehnoloogiad ei too alati head. Üha suuremat hämmeldust tekitab asjaolu, et inimesega kohanduvad otsingumootorid näitavad talle ainult seda infot, mis tema arvates teda huvitab. Ülemaailmselt viib see selleni, et inimene kas "kokkab" oma mahlas - tema infovälja piiravad kasutaja enda seatud parameetrid või surutakse talle peale kellegi teise huvid.

Ühest küljest on otsingumootorid uhked oma näiliselt "sõltumatute" algoritmide üle. Kuid teisest küljest, kui nad aitavad kaasa rassismi arengule ja etnilise vaenu õhutamisele, tuleks nende loojad selle eest vastutada.

Detsembri alguses ilmusid veebis teated, et Google propageerib antisemitismi, pakkudes kasutajatele otsinguribal sõna "juudid" jaoks automaatselt sõna "kurjus".

Mõne tunni jooksul pärast kaebuse saamist eemaldati see ja teised negatiivsed soovitused käsitsi.

Esindaja kommenteeris:

„Otsingutulemused näitavad Internetis olevat sisu. See tähendab, et mõnikord võib otsingutulemustes ilmuda midagi mitte nii meeldivat. Vihjed genereeritakse automaatselt, lähtudes otsingupäringutest ja kasutajate huvidest. Nad otsivad palju asju Internetist ja päringuid uuendatakse pidevalt – iga päev ilmub 15% uutest otsingupäringutest. Seetõttu võivad mõnikord ilmneda ootamatud tulemused. Teeme kõik endast oleneva, et vältida selliseid asju nagu porno ja vihakõne. Kuid me mõistame, et automaatne soovitus ei ole täppisteadus, ja töötame pidevalt algoritmide täiustamise nimel.

Google vastas aga vaid osale avalikkusele laekunud kaebustest. Teenus eemaldas mõned automaatsed soovitused, kuid lehe allosas kuvatud populaarsed päringud jäid samaks. Ja ettevõte seda asja ei kommenteerinud.

Vaatamata väljaannetele mitmes suuremas meediaväljaandes, vaibus skandaal kiiresti ning Venemaa ja Iisraeli väljaanded ning sotsiaalvõrgustikud jäid üldiselt märkamatuks.

Muide, Google'i üle ei saa kurta ainult juudid. Otsingumootor pakub sarnaseid automaatsoovitusi ka sõnadele "naised" ja "moslemid". Ja see ei ole esimene juhtum – 2015. aasta mais lahvatas skandaal sellest, et Google Mapsis “must maja” otsides kuvati Valge Maja, ning juulis 2015 avastati, et kahe mustanahalise teismelise fotod olid märgistatud süsteemis sõnaga "gorilla".

Peaksite alati kiiresti reageerima kasutajate kaebustele, eriti kui need ilmuvad avalikus ruumis ja hakkavad paljunema. Isegi kui rahuldate nõude ainult osaliselt, võib juhtum olla lokaliseeritud ja soovimatu hüpe kaob kiiresti.

4. Yandexi poliitilised kaardid

Geopoliitiline probleem tekitas suure skandaali veel ühele otsingumootorile – ettevõttele. Tõsi, antud juhul ei puudutanud mured mitte ettevõtte põhiteenust, vaid Yandex.Taxit ja Yandex.Mapsi.

Loomulikult on ebastabiilse poliitilise olukorra ja ebaselge piiristaatusega piirkondades võimatu võtta seisukohta, mis sobiks kõigile osapooltele. Aga kui probleemid on etteaimatavad, siis võib-olla ei tasuks pea ees tulle sukelduda? Ja kui ettevõte sellises olukorras potentsiaalset ohtu ei näe, on see kõigi ebaõnnestumiste ebaõnnestumine.

Augustis sisenes Yandex Gruusia turule. Probleemid algasid sõna otseses mõttes esimestest päevadest. Skandaal hakkas aga rulluma septembri alguses, kui huligaanid peksid läbi Tesla elektriautot juhtinud Yandex.Takso juhi, väidetavalt seetõttu, et too töötas ühes Venemaa ettevõttes. Gruusias tegutseb aga päris palju Venemaalt pärit ettevõtteid – milles oli Yandex süüdi?

Nagu selgus, oli põhiprobleem selles, et Yandex.Mapsis ei hõlma Gruusia territoorium Abhaasiat ja Lõuna-Osseetiat, need on märgitud iseseisvate riikidena.

Gruusia avalikkus avaldas kuulsa blogija Georgi Dzhakhai õhutusel käivitatud ettevõtte vastu protesti; Internetti ilmus laine hashtagiga #SayNoToYandexTaxi. Yandex tegi järeleandmisi - Abhaasiat ja Lõuna-Osseetiat hakati kuvama Gruusia osana, kuid ainult Gruusia enda, Ukraina, Türgi ja Iisraeli kasutajatele.

Ka Yandexi esindaja Gruusias näis olevat protestijate poolel, sest ta märkis oma kommentaarides: "Ma usun ka, et Abhaasia ja Lõuna-Osseetia on osa Gruusiast."

Rahulolematus kogus üha enam hoogu ja Yandexi esindus Gruusias pöördus oma õiguste kaitseks ühe mainekama advokaadibüroo poole ning keelduti (protesti toetuseks). Asi jõudis selleni, et Gruusia valitsus, kes lubas Venemaa ettevõttel riigis tegutseda, lubas Yandex.Taxi ja Yandex.Mapsi dokumentatsiooni uuesti üle vaadata ning vajalikke meetmeid kasutusele võtta.

Uutele turgudele sisenedes tuleb arvestada elanikkonna mentaliteedi, traditsioonide ja riigi valupunktidega. Konflikti korral tuleb eelnevalt läbi mõelda võimalikud stsenaariumid olukorra arendamiseks ja iga juhtumi jaoks välja töötada käitumisstrateegia. On vaja välja töötada ettevõtte selge positsioon ja seda edastada kõigil tasanditel.

5. Puuetega inimeste päev Sberbankis

Ettevõtted ei satu hätta mitte ainult geopoliitika, rassi või soo tõttu. Mõned inimesed on sündmuste kalendrit koostades liiga otsekohesed. Selle ilmekas näide oli Sberbanki kampaania puuetega inimeste päevaks. Muidugi on Sberbankis positiivsed muutused ilmsed. Gref püüab edusammudega sammu pidada, pöörates suurt tähelepanu tehnoloogiale, kuid mis juhtus puudepäeval?

2. detsembril ilmus German Gref ühte Sberbanki kontorisse, kandes kallist puuet simuleerivat ülikonda. Selliseid ülikondi kasutatakse laialdaselt meditsiinikoolides haiguste uurimiseks ja ka keskkonna ligipääsetavuse testimiseks.

Gref kõndis omal jalal operaatori juurde, et ratastooli jaoks laenu saada. Ja kokkuvõttes märkasin, et Sberbank peab endiselt töötama selle nimel, et olla puuetega inimeste suhtes sõbralikum, kuna laenu taotlemise ajal ei näinud ega kuulnud ta peaaegu midagi.

Sellist otsest lähenemist "sündmuse" väljatöötamiseks on raske leida. Puudega inimese kostüümi kandmine puudepäeval on nagu patriootliku Moskva-Berliini tankiralli korraldamine võidupühal. Seda siis, kui me räägime vormist. Aga ka siinne sisu sobib: invapäevaks ratastoolilaen, lastekaitsepäeval piimalaen, teadmistepäeval raamatulaen. Huvitav, mille eest politseipäeval laenu pakutakse?

Ürituste PR on tõhus tööriist igale ettevõttele. Tänu läbimõeldud tegevusele saate tugevdada oma mainet nii praeguste kui ka tulevaste klientide seas ning saada täiendavat kajastust läbi publikatsioonide meedias. Kuid sellise sündmuse väljatöötamisel peate hoolikalt uurima nii sündmust ennast kui ka sellega seotud publikut. Teie tegevus peaks tekitama ainult positiivseid emotsioone (muidugi juhul, kui te ei panusta skandaalile).

Praegu on PR-kampaaniad muutunud iga organisatsiooni turundusprogrammi lahutamatuks osaks.

Kuid isegi suurimad kaubamärgid teevad oma kaubamärgi reklaamimisel vigu.

Ilmekad näited kuulsate kaubamärkide ebaõnnestunud PR-kampaaniatest

• "Ma kontrolliksin seda" - McDonaldsi ebaõnnestunud loosung

2005. aasta jaanuari alguses käivitas McDonald's arusaamatu bännerreklaami, kus üks tüüp vaatas burgerit ja seejärel sõnad “Double Cheeseburger? Vaataksin selle üle." Ebavajaliku seksuaalse varjundi tõttu muutus noortele mõeldud bänner labaseks ja täiesti vastuvõetamatuks.

• Uus koks

1985. aastal New Coke'i läbiviidud ebaõnnestunud PR-kampaania oli ebaõnnestunud katse konkureerida Pepsiga. Klientidele tundus, et uus valem oli maitsetu ja liiga magus. Pärast selle kampaania kaotamist otsustas Coca-Cola anda joogile tagasi ainulaadse maitse. See kampaania oli aga ostjate sõnul vajalik vaid selleks, et ettevõttel oleks aega roosuhkrut fruktoosisiirupiga asendada.

• Microsofti sinine ekraan

Eelväljaande - Windows 98 - väljaandmisele pühendatud pressikonverentsil demonstreeris OS niinimetatud "sinist surmaekraani". Bill Gates õigustas end öeldes: "Sellepärast nimetatakse seda eelväljaandeks."

• Butcher Beatlesi kaas

14. juunil 1966 šokeeris kuulus nelik Ameerikat, esitledes oma albumi kaanepilti – "Yesterday and Today". Alguses üritas Capitol Records albumit tagasi kutsuda ja elimineerida, kuid siis ilmus teine ​​kaas, mis kleebiti eelmise peale. McCartney ja Lennon pidasid seda naljaks, kuigi Harrison näitas oma pahameelt välja, öeldes, et see oli vastik ja algusest peale ebamõistlik.

Selle tulemusel sai sellest albumist ainus tuluta biitlite album. Kuigi ilmselt polnud põhjuseks mitte ainult kaane, vaid ka asjaolu, et see kogumik on lihtsalt kogumik, millel pole uut materjali.

• Ford Edsel

Edsel Auto ilmus 1957. aastal. Uus toode positsioneeriti "keerukaks autoks", kuigi see ostjatele ei meeldinud. Siiani uuritakse, mis täpselt oli ebaõnnestumise eelduseks. Auto tootmine lõpetati 19. novembril 1959. aastal.

• DC vs AC

1880. aastal said Thomas Edisonist ja George Westinghouse'ist kibedad rivaalid. Tüliõunaks oli tavaliste ameeriklaste hoonetesse elektri tarnimise meetod. Westinghouse'ile meeldis Nikola Tesla loodud meetod, see tähendab vahelduvvool, mida tähistatakse "AC". Edison eelistas alalisvoolu meetodit, mida nimetatakse "DC". Edison viis läbi ebaõnnestunud PR-kampaania, tänu millele soovis kasutajaid hirmutada ja sundida neid DC-d kasutama. Sel ajal avaldati paar artiklit selle kohta, kuidas vahelduvvoolu väljalaske tõttu loomi tapeti.

Sellest hoolimata kaotas Edison infosõja.

PR-inimesed ja turundajad muutuvad iga aastaga leidlikumaks ja loovamaks. Selle otseseks tõestuseks on PR-kampaaniad, mis mitte ainult ei tõmba publiku tähelepanu, vaid erutavad seda, pannes selle kogema vähemalt uudishimu ja kõige rohkem armastust või vihkamist. Ja millised PR meistriteosed olid meie ekspertide hinnangul möödunud aastal tähelepanu väärt?

Taufik Khasimov Khisam Communicationsi tegevjuht

Tooksin esile Hiina veebipoe Jd.com suvist käivitamist, mis rõõmustas Venemaa kliente kaubamärgiga vidinate madalate hindadega. Teabekampaania aluseks oli teade tuntud tootjate tippnutitelefonide madalatest hindadest, millele järgnes koostöölepingu sõlmimine Venemaa Postiga ning aasta lõpus musta reede kampaaniad. Kogenud kasutajad võtsid suundumuse kohe selgeks: pakkumise ärakasutamiseks registreerisid nad naised, lapsed ja isegi naabrid; mõni tund pärast käivitamist kukkus Hiina poe veebisait kokku. Vaatamata rikkele ja perioodilistele tehnilistele probleemidele saidiga saavutati teabeefekt.

Järgmisena võiks mainida PR-kampaaniat, mis kaasnes mobiilioperaatori Tele2 sisenemisega Moskva piirkonda. Iga laps vaatas reklaami ahvatleva loosungiga "Lõpetage mobiilside eest ülemaksmine." Inimeste tähelepanu äratasid erksad videod ja mis kõige tähtsam – õigeaegne sõnum, mida oli pikkade järjekordadega kaardimüügipunktides hõlpsasti näha. Televisioon, välireklaam, teave meedias ja internetis on meelitanud ligi suuri kasutajamasse, mida kinnitas 2015. aasta detsembris Massiteadvuse Uuringukeskuse (CIMES) poolt läbi viidud venelaste usalduse mõõtmine telekommunikatsioonisegmendi kaubamärkide vastu. . Esikolmikusse pääses operaator Tele2, tõustes 17,3% ja edestades Beeline'i 0,4%.

Magustoiduks võib meenutada Meridian Groupi uue Wileyfoxi nutitelefonibrändi provokatiivset PR-kampaaniat, mis on suunatud aktiivsetele noortele. Kampaania peamisteks loosungiteks olid provokatiivsed fraasid “rebane mind”, “mis rebane”, “rebane”. Loominguline lähenemine, asjatundlik sõnumite edastamine, aga ka toote puudumine riiulitel tagasid esmalt arenenud publiku ja seejärel tavakasutajate tähelepanu.

Jekaterina MagranovaDEFA ettevõtete grupi suhtekorraldusdirektor (DEFA, pleenum, Dr.JUNG)

Kuna formaat ei võimalda kõikidest huvitavatest kampaaniatest rääkida, piirdun kolme isiklikult kõige lähedasemaga.

1. LAB-i eksperiment

Lugu sellest, kuidas Austraalia väike rõivakett Best&Less otsustas kummutada müüdi, et stiilseks võivad muuta vaid kõrged hinnad ja kuulsad kaubamärgid. Best&Lessi kutid on kindlad, et mood peaks olema kõigile kättesaadav ja kallite siltide eest pole vaja suurt raha maksta. Uuringud on näidanud, et nende sihtrühm ei taju Best&Lessi rõivaid millegi moeka ja väärtna. Kampaania oli suunatud laiale publikule: naistele vanuses 25 kuni 64 aastat. Best&Less kasutas väikest nippi – nad avasid leiutatud LAB kaubamärgi all kõrgendatud hindadega butiigi. Ostjad said kauba tegeliku maksumuse ja kaubamärgi enda teada alles poest lahkudes.

Olen kindel, et ostjad tundsid tõelist maksumust teada saades piinlikkust, sest nad olid nõus palju rohkem maksma. Teisest küljest, kuidas muidu saaksime stereotüüpe murda, kui mitte sel viisil? Minu arvates on see suurepärane näide. Ma kujutan kergesti ette sarnast katset teistes valdkondades. Kui uskuda mu kolleege, siis peale Best&Less kaubamärgi müügikampaaniat sai kõik OK, mida ma usun julgelt.

2. Positiivsuse masin

Venemaa agentuuri Dr.JUNG projekt KIA kaubamärgile. Viimastel kuudel on inimesi pommitatud nii palju negatiivset teavet, et nii "hea" suhtlus ei saa tähelepanuta jätta. KIA otsustas koos agentuuriga inimestele meelde tuletada, kui mõnus ja lihtne on põhjuseta kingitusi teha.

KIA kaubamärgi toetamiseks käivitati projekt "Positiivne masin" motoga "Naerata, riik!" ja veebisait mashinapositiva.ru.

Veebilehel nupul “Anna positiivset” klõpsates said kasutajad saata positiivse sõnumi suvalisele inimesele kümnes Venemaa suurlinnas. Pärast nupu vajutamist genereeriti visiitkaart saatja kontaktidega. “Positiivsusmasina” agendid jagasid tänavatel kingitusi koos visiitkaartidega, et kingisaaja teaks, keda tänada.

Suurepärane näide pealetükkimatust ja üliefektiivsest suhtlemisest – kes võib ju jääda ükskõikseks, kui saab võõralt inimeselt meeldiva üllatuse? Sellised eredad muljed sööbivad mällu pikaks ajaks. On oluline, et inimestel oleks võimalus veebilehel mashinapositiva.ru või sotsiaalvõrgustikes leida neid, kes neile positiivsust andsid, neid tänada ja isegi sõpru leida. Lisaks võimaldas online ja offline kombineeriv kampaaniamehaanika koguda CRM-i kontakte.

3. Meie hääl laulus

Farmaatsiafirma Novartis võttis hulgiskleroosi raviks kasutusele ravimi Gilenya. Seda ravimit tabas meedia, kes kahtles pillide tõhususes. Süüdistusi esitati patsiendi tervise halvenemises. Loomulikult on sellises olukorras vaikimine halvim strateegia. Ettevõte on loonud ressursi, mis on pühendatud ravimi positiivsele mõjule hulgiskleroosiga patsientide elule. Kampaania nägu oli muusik ja näitleja David Osmond, kes samuti põeb seda haigust. Mulle absoluutselt ei meeldi aktsiad, mis üritavad eesmärke saavutada "pisarate väljalöömisega", kuid siin on olukord teine ​​- David inspireerib inimesi oma eeskujuga - jah, see on kohutav haigus, aga vaadake: ma elan oma elu nii, et kõige täielikum. Nii et saate ka. Kogu kampaania keskmeks oli Davidi laul "I Can Do This". Kampaania oli väga edukas. Noh, isiklikult tahan uskuda, et Osmondi eeskuju inspireeris kedagi.

Jevgenia LogatševaVE Grupi turundusdirektor

Mul on raske meenutada möödunud aasta tõeliselt kõrge profiiliga PR-kampaaniaid. Võib-olla on kriis võtnud oma osa, võib-olla on muutunud peaaegu võimatuks tulla tõeliselt originaalse ideega, kuidas infomürast läbi murda, et sihtrühmani jõuda. Ja mida sisaldab mõiste “PR-kampaania”? Tänapäeval on kõrgetasemelisi PR-kampaaniaid enamasti võimatu ette kujutada ilma meediakülvi ja viirusvideoteta. Üha olulisemat rolli mängivad sotsiaalvõrgustikud. Meenutagem laiaulatuslikku kampaaniat tähelepanu tõmbamiseks uue "Tähesõdade" väljalaskmisele - mõõkadega avatarid Facebookis, filmi "lekete" arutelu meedias, reklaamimine igal võimalusel. Suurepärane vahend tähelepanu püüdmiseks ja sihtrühma kaasamiseks on reaalajas turundus, mis võimaldab “lainelt püüda” ja tõmmata ettevõttele/tootele/sündmusele rohkem tähelepanu. Kuid peate olema ettevaatlik - iga trend võib töötada nii positiivselt kui ka negatiivselt. Et mitte kaugele jõuda, meenutagem Louboutinide ja pükste kohta – agentuur Bedush & Marennikova otsustas üha populaarsemaks muutuva trendi abil tähelepanu tõmmata Vincent Van Goghi näitusele Artplays. Tundub lahe idee, kuid see ei meeldinud kõigile, eriti Christian Louboutini suhtekorraldusjuhile. Mida see tähendab? Et kellelegi viidates tasuks ikka veel kord veenduda, kas kellegi autoriõigusi ei rikuta, ja ette arvutada avalikkuse reaktsioon. Lõbus lõbu pärast ei too palju tulu.

Olga Daševskaja PR Inc. kommunikatsiooniagentuuri asutaja.

Üks peamisi sündmusi iga vene pere elus 2015. aastal oli võidupüha 70. aastapäeva tähistamine. Möödunud aasta silmatorkavamad PR-kampaaniad on loomulikult seotud just selle toreda kuupäevaga. Ma arvan, et kõik mäletavad suurejoonelist rongkäiku mööda Tverskajat koos vanavanemate portreedega, kes kaitsesid riiki Suure Isamaasõja ajal. Pean kampaaniat “Surematu rügement” möödunud aasta andekaimaks ja silmatorkavaimaks projektiks avaliku kommunikatsiooni vallas. Rongkäigust võttis isiklikult osa üle 500 tuhande inimese. Sotsiaalvõrgustikes osalesid aktsioonis miljoneid venelasi: räägiti pereliikmete vägitegudest, jagati sõja-aastate fotosid perearhiividest.

Võidu aastapäevale pühendatud piirkondlikke projekte oli palju - näiteks Vladislav Jurjevi muusikateatri ja Venemaa Kirjanike Liidu Tambovi piirkondliku osakonna väga särav projekt “Aja pendel”. See kirjanduslik ja isamaaline teatejooks läbi loovuse ühendas eri põlvkondade ja sotsiaalse staatusega inimesi (projektis osalesid teatri- ja filmikunstnikud, poliitika- ja ühiskonnategelased, noored ja veteranid), eesmärgiga meenutada ebatavaliselt sõja-aastate sündmusi ja kogemusi. ja avaldades austust Suures Isamaasõjas osalejatele.

Märkasin need projektid ära, kuna neis on kõige suurem publiku kaasatus. Viimase paari aasta jooksul pole professionaalse PR-kampaania tulemuseks olnud enam ainult inimeste teadmised reklaamitavast, vaid ka publiku enda kaasatuse sügavus toote, teenuse või uudisega suhtlemisse.

Karina MartirosyanKirjastaja, produtsent, agentuuri DVSTYLE Media omanik

Loomulikult meenutame 2015. aastat huvitavate ja säravate PR-kampaaniatega. Olukorras, kus otsesed reklaamimeetodid pole mitte ainult kallid, vaid ka mitte alati tõhusad, väärivad suhtekorraldajate loomingulised käigud - "hallid eminentsid", nagu ma neid nimetan - mõnikord erilist tähelepanu ja hinnangut.

Üks meeldejäävamaid oli minu jaoks heategevusliikumise Animals Alive Planet PR-kampaania. Selle liikumise inimesed, nii kuulsad kui ka mitte, on valmis olema ühiskonnale eeskujuks ning vastutama oma sõnade ja tegude eest kogu maailma ees. Ja nad teevad seda loominguliselt ja säravalt. Kõik nende kampaaniad on ebastandardsed kunstiideed, mis toetavad täielikku keskkonnasõbralikkust ja loodusvarade hoolikat kasutamist ning on suunatud tarbimisloomade hävitamisele.

Näiteks ühe sellise ürituse jaoks loodi vapustavad ökokarusnahast mantlid. Need ei ole lihtsalt kasukad, vaid kunsti, tõeliste kunstiobjektide uus kehastus ja esitlusvorm. Iga twinleri (kahepoolne kasukas) tagakülge kaunistas väljapaistvate vene kunstnike maali reproduktsioon. Aktsiooni toetasid kuulsad näitlejad, režissöörid, muusikud ja juhtiv meedia ning see ei räägi mitte ainult selle teema aktuaalsusest, vaid ka PR-kampaania edust.