Анализ маркетинговой деятельности предприятия на примере. Маркетинговый анализ деятельности предприятия на примере оао "дальсвязь". Технико-экономическое обоснование проекта

Содержание

• Введение
• • Глава 2 Анализ маркетинговой деятельности ООО СФ "Контакт Плюс"
  • 2.2 Маркетинговый анализ предприятия
  • Глава 3. Пути совершенствования маркетинговой стратегии СФ "Контакт Плюс"
  • 3.1 Проект совершенствования маркетинговой деятельности организации
  • 3.2 Технико-экономическое обоснование проекта
  • Заключение
  • Список использованных источников и литературы

Введение

Сегодня значение функций менеджмента, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация и глобализация бизнеса, появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения управления.

В настоящее время направленность торговой деятельности любой фирмы стала более разносторонней и сложной в виду огромного разнообразия товаров и желаний покупателя. В рыночной экономике выживают, как известно, те фирмы, чья продукция работы, услуги находят сбыт. Учитывая данное обстоятельство, маркетинговая деятельность становиться ориентиром, фундаментом, на котором строится производственный процесс на фирме.

Функционирование любой фирмы представляет собой деятельность, основанную на маркетинге. Маркетинговая деятельность касается ценообразования, складирования, упаковки, создания торговой марки, управления торговым персоналом, кредитов, транспортировки, социальной ответственности, выбора мест для размещения торговых точек, изучения потребителей, правил торговли, рекламы, рыночных исследований и т.д.

Таким образом, важнейшей частью управления предприятия является организация маркетинговой деятельности предприятия.

Для того чтобы выработать стратегию маркетинговой деятельности для конкретной фирмы необходимо провести анализ ее внутренней и внешней среды, уяснить миссию компании, сформулировать основные цели и задачи, составить стратегический план маркетинговой деятельности предприятия.

В настоящее время маркетинговое планирование занимает свое место в ряду функций менеджмента. Наряду с формальными, количественными методами, маркетинговое планирование использует творческий, интуитивный подход. Не являясь универсальным способом достижения успеха в бизнесе, оно в то же время создает основу для успешной деятельности фирмы. Данные обстоятельства подтверждают актуальность выбранной темы.

Объектом исследования в данной работе является компания ООО СФ "Контакт Плюс".

Предметом исследования является процесс стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятия.

Целью данной курсовой работы является анализ маркетинговой деятельности предприятия и ее совершенствования.

Для реализации цели необходимо решить следующие научные задачи:

1. Изучить сущность и содержание маркетинговой деятельность организации.

2. Выполнить анализ маркетинговой деятельности ООО СФ "Контакт Плюс".

3. Определить пути совершенствования маркетинговой деятельности ООО СФ "Контакт Плюс".

Исследование основывается на общенаучных методах познания: обобщение и систематизация теоретических данных; сравнение, анализ, синтез, изучение и обработка данных эмпирики; построение научных гипотез; моделирование выводов исследования, их классификация.

Информационную и методическую базу курсовой работы составляют учебные материалы и монографии отечественных и зарубежных экономистов по проблемам маркетинга, стратегического менеджмента, экономики, стратегического планирования, таких как И. Аноф, И.А. Бланк, О.С. Виханский, Ф. Котлер, Р.А. Фатхудинов, А.Н. Романов, И.В. Семенов, Э.А. Уткин и др., методическая и практическая информация, размещенная на Интернет-сайтах; статистические и финансовые материалы, характеризующие деятельность ООО СФ "Контакт Плюс".

Структура курсовой работы включает: введение, 3 главы, заключение, список использованных источников и литературы.

Во введении обоснована актуальность темы, определены предмет и объект исследования, сформулирована цель и задачи работы, дана краткая характеристика методической и информационной базы.

В первой главе работы проведен анализ теоретических основ маркетинговой стратегии организации и путей ее совершенствования.

Во второй главе проведен анализ производственно-хозяйственной деятельности ООО СФ "Контакт Плюс", дана оценка финансового состояния организации и проведен маркетинговый анализ предприятия.

В третьей главе осуществлена разработка проект практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности исследуемого предприятия, дано экономическое обоснование проектных рекомендаций.

В заключении обобщены основные результаты проделанной работы, сформулированы выводы и предложения.

Глава 1. Сущность и содержание маркетинговой деятельности организации

1.1 Место и роль маркетинга в деятельности предприятия

Важнейшей задачей управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей ее средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю продукта фирмы. Маркетинг - "это весь бизнес, представленный в том виде, как он выглядит точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения клиентов Бодди Д. Основы менеджмента. - СПб.: Питер, 2002. - с. 14..

Таким образом, маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продаж продукции и изучения спроса.

Рассматриваемая стратегия будет выступать для маркетинговой службы в виде цели, а определенные в стратегии средства ее реализации явятся стратегиями маркетинга.

Для того чтобы выбрать стратегию маркетинговой деятельности, в данном конкретном случае службе маркетинга необходимо провести соответствующее исследование рынка, которое должно помочь ответить на следующие вопросы:

почему одни клиенты покупают продукт фирмы, а другие не покупают его, покупая при этом продукт конкурентов;

как покупатели используют продукт фирмы, что им в нем нравится и что не нравится;

какие дополнительные действия могут привлечь внимание к продукту фирмы;

какие группы покупателей вообще не потребляют данный продукт и почему, и т.п.

После ответа на эти вопросы маркетинговая служба сможет сделать предложение по маркетинговому набору (marketing mix), которые и выступят средством выполнения маркетинговых стратегий.

Маркетинговая служба обеспечивает службу планирования необходимой информацией, которая ложится в основу разработки целей для внутренних подразделении. Данные цели службой маркетинга развертываются в маркетинговые планы, которые реализуются соответствующими подразделениями маркетинговой службы Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 2003. - с. 34. .

С целью обследования для выработки маркетинговой стратегии предприятия рекомендуется в процессе стратегического планирования исследовать функциональную деятельность маркетинга предприятия.

Данный анализ охватывает все процессы, связанные с планированием производства и реализации продукции и включает следующее: стратегию продукта; стратегию ценообразования; стратегию продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения продукции.

При обследовании процессов маркетинга выделяются следующие объекты анализа: доля рынка и конкурентоспособность продукции фирмы; разнообразие ассортимента и качество продукции; рыночная демографическая статистика (выявление влияния демографических изменений, возрастной или половой структуры на изменение потребностей); послепродажное и предпродажное обслуживание населения; эффективность сбыта, рекламы и продвижения товаров; прибыль от различных товаров и услуг; концентрация продаж на нескольких продуктах или нескольких покупателях; эффективность каналов сбора информации о рынке; жизненный цикл продуктов фирмы и возможность расширения продаж; каналы распределения: количество, охват, контроль; имидж и репутация товаров; ценовая политика, гибкость в установлении цен; возможность обслуживать те рынки, которые не могут обслуживать наши конкуренты; подвержена ли продукция сезонным колебаниям спроса, и в какой мере.

Обобщая сказанное, можно сделать вывод о том, что маркетинг играет особую и исключительно важную роль в стратегическом управлении. Пронизывая все его процессы, маркетинг делает возможной ориентацию фирмы на запросы потребителей и тем самым обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду. В то же время переход к стратегическому управлению послужил мощным импульсом к развитию маркетинга и изменению его роли в фирме. Именно стратегическое управление выдвинуло маркетинг на передний план, существенно повысив его значимость и качественно изменив его роль в осуществлении бизнеса.

1.2 Понятие и сущность маркетинговой деятельности предприятия

Стратегии деятельности маркетинга представляют собой набор приоритетов фирмы стратегического характера, используемых для достижения ее главных целей рыночной деятельности. Таким к выбору стратегии надо подходить обдуманно, так как в будущем она будет даже ограничивать деятельность руководств Бодди Д. Основы менеджмента. - СПб.: Питер, 2002. - с. 174..

Маркетинговая деятельность классифицируются по различным признакам: в зависимости от состояния рынка (новый, существующий) и товара (новый, существующий); по отношению к конкурентам; в зависимости от положения компании на рынке.

Рассмотрим каждый признак в отдельности:

Выбор конкретной стратегии конкуренции осуществляется с учетом ряда факторов, главные из которых: ключевые условия (факторы) успеха для рассматриваемого рынка товаров; сильные и слабые стороны предприятия и его основных конкурентов по отношению к ключевым факторам успеха; стратегический потенциал предприятия и возможности расширения ресурсов

Стратегии, определяющие маркетинговую деятельность в зависимости от состояния рынка и товара, являются наиболее обобщающими. Рынок делится на 2 части - существующий, то есть который уже привлек достаточное число пользователей и развит на данной территории, и новый, то есть либо на данной территории его нет, либо о нем пока никто не знает. Аналогично делится и товар/услуга - существующий товар/услуга, - о котором знают потребители, новый - которого нет или о нем не знают.

Матрица Анзоффа - матрица, позволяющая наглядно представить стратегии развития компании в терминах "товар" и "рынок", а также оценить вероятности успеха и затрат Там же. - с. 214..

Матрица имеет следующий вид - смотрите рисунок 1.1

1. Проникновение на рынок: здесь не требуется особых инноваций, так как рынок уже достаточно развит и товар всем хорошо известен, компании могут выбрать стратегию последователей. Такую стратегию используют новые компании либо фирмы, расширяющие поле своей деятельности.

Рис.1.1 Матрица Анзоффа

2. Стратегия развития рынка нацелена на привлечение новых пользователей. Это может быть достигнуто путем расширения территории внедрения товара (стратегия географической экспансии ) или привлечения новых групп потребителей в пределах уже освоенной территории (стратегия создания новых рынков ). Еще один вариант этой стратегии - нахождение новых способов применения продукта или убеждение потребителя в покупке данного товара в больших объемах.

3. Развитие малоизвестного товара или разработка нового товара рискованная стратегия, но в случае успеха принесет огромную прибыль, так как ваш товар будет уникальным на данном рынке. Так же немаловажно, чтобы ваш товар был принципиально нов и в нем нуждались потребители.

4. Стратегия диверсификации связана с расширением деятельности фирмы, притом самая распространенная стратегия - когда организация производит или продает новый товар, принципиально отличающийся от её прежней продукции, и, следовательно, выпускаемый на новый для неё рынок Бодди Д. Основы менеджмента. - СПб.: Питер, 2002. - с. 216-217..

Второй признак, по которым различаются стратегии - это отношение компании к конкурентам.

Основу конкурентной стратегии составляют конкурентные преимущества предприятия на данном товарном рынке.

Главная цель данной стратегии - создание, и удержание конкурентных преимуществ предприятия Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. - СПб: Издательство "Питер", 2001. - с. 109..

Существует несколько направлений достижения конкурентных преимуществ, или деловых стратегий, но наиболее общими являются: лидерство в издержках; дифференциация продукции; фокусирование (концентрация);

1. Стратегия лидерства по издержкам, предусматривающая снижение полных издержек производства товаров или услуг.

2. Стратегия широкой дифференциации, направленная на придание товарам специфических черт, отличающих их от товаров фирм-конкурентов, что способствует привлечению большого количества покупателей

3. Стратегия оптимальных издержек, дающая возможность покупателям получить за свои деньги большую ценность за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации продукции. Задача состоит в том, чтобы обеспечить оптимальные издержки и цены относительно производителей продукции с аналогичными чертами и качеством.

4. Сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках, ориентирована на узкий сегмент покупателей, где фирма опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства

5. Сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации продукции, ставит свою цель обеспечение представителей выбранного сегмента товарами или услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. -- М.: ИНФРА-М, 2004. - с. 187-189..

Таким образом, М. Портер выделяет три ключевые общие стратегии: лидерство по затратам, дифференциация и фокусирование. Рассмотрим каждую их них последовательно (рис.1.2).

1. Лидерство по затратам. При реализации этой стратегии ставится задача добиться лидерства по затратам в своей отрасли за счет комплекса функциональных мер, направленных на решение именно этой задачи. В качестве стратегии она подразумевает жесткий контроль над затратами и накладными расходами, сведение до минимума расходов в таких областях, как исследования и разработки, реклама и т.д.

Низкие затраты дают организации хорошие шансы в ее отрасли даже в случае существования жесткой конкуренции. Стратегия лидерства по затратам часто создает прочную основу для конкуренции в отрасли, где жесткая конкуренция в других формах уже установилась.

Рис.1.2 Базовые варианты стратегии по М. Портеру.

2. Дифференциация. Эта стратегия предполагает дифференциацию продукта или услуги организации от тех, которые предлагают в данной отрасли конкуренты. Как показывает Портер, подход к дифференциации может принимать различные формы, включая имидж, торговую марку, технологию, отличительные черты, особые услуги покупателям и т.п. Дифференциация требует серьезных исследований и разработок, а также устойчивого сбыта. Кроме того, покупатели должны отдавать свои симпатии продукту, как чему-то уникальному. Потенциальным риском этой стратегии являются изменения на рынке или выпуск аналогов, инициированный конкурентами, которые разрушат конкурентное преимущество, добытое компанией.

3. Фокусирование. Задачей этой стратегии является концентрация на конкретной группе потребителей, сегменте рынка или на географически обособленном рынке. Идея состоит в том, чтобы хорошо обслуживать конкретную цель, а не отрасль в целом. Предполагается, что организация таким образом сможет обслуживать узкую целевую группу лучше, чем ее конкуренты. Такая позиция обеспечивает защиту от всех конкурентных сил. Фокусирование может также сочетаться с лидерством по затратам или индивидуализации продукта (услуги).

Анализ конкурентной обстановки и определение положения в ней организации предполагают определение сложности и динамизма конкурентной среды. Универсальными методами такого анализа являются модель пяти сил М. Портера и анализ затрат конкурентов.

Модель пяти сил предполагает проведение структурного анализа на основе определения интенсивности конкуренции и исследования угрозы проникновения на рынок потенциальных конкурентов, власти покупателей, власти поставщиков, угрозы со стороны заменителей товара или услуги.

Анализ затрат конкурентов сводится к выяснению стратегических факторов, управляющих затратами, собственно анализу затрат и моделированию затрат конкурентов.

Для получения конкурентного преимущества фирма может использовать три общих конкурентных стратегии: лидерство по затратам (задача - добиться лидерства по затратам в конкретной сфере за счет набора мер по контролю за ними), индивидуализацию (предполагается достижение отличия продукта или услуги организации от продуктов или услуг конкурентов в данной сфере), фокусирование (задача - сосредоточение на конкретной группе, сегменте рынка или географическом регионе) Формирование маркетинговых стратегий /И.В.Семенов.- 2-е изд., испр. и доп.- М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2007. - с. 203..

Во-первых, на практике значительно больше факторов, влияющих на выбор стратегии поведения фирмы: повышение качества продукции; снижение цены; снижение себестоимости; увеличение программы выпуска; повышение качества сервиса товаров; снижение эксплутационных затрат; освоение нового рынка и т.д.

Во-вторых, выбор стратегии фирмы определяется не только ориентацией на изменение одного фактора и выбор только одной из перечисленных стратегий, а динамическим сочетанием многих факторов формирования стратегии. Разве не может фирма одновременно повысить качество товара, снизить удельные издержки, повысить качество сервиса, освоить новые рынки, увеличить программу выпуска? Все эти факторы могут быть задействованы одновременно. Все определяется конкурентоспособностью персонала фирмы и наличием средств Боумен К. Основы стратегического менеджмента. Пер. c англ. - М.: ЮНИТИ, 2003. - с. 232..

Для анализа стратегической позиции на рынке используется модель Shell/DPM - многофакторная модель анализа стратегических позиций конкретных бизнесов (рис.1.3).

Перспективы отрасли бизнеса

Конкурентоспособность бизнеса 0

Рис.1.3 Модель Shell/DPM

Горизонтальная ось - многофакторная оценка конкурентного статуса конкретного бизнеса. Вертикальная ось - интегральное многофакторное измерение привлекательности отрасли Магомедов Ш.Л. Определение показателей конкурентоспособности товаров // СТК.2000.№9. - с. 29-74..

Анализируются переменные данные стратегической позиции компании на рынке (таблицы 1.1, 1.1):

Переменные для стратегического анализа (ось Х)

Переменные для стратегического анализа (ось Y)

В зависимости от занимаемой компанией позиции на рынке выделяют лидеров, претендентов, последователей и компании, оперирующие в нише. В соответствии с позицией выбирают и стратегию фирмы:

Лидер владеет большей долей рынка определенного товара, стремится к расширению рынка в целом и своего сегмента, находить новых потребителей, снижать цены за счет снижения издержек и т.д.

Претендент агрессивно атакует лидера и других конкурентов по фронту, используя все возможные и невозможные стратегии и атаки, ведет ценовую войну, снижает издержки производства, расширяет ассортимент продукции, разрабатывает новые продукты, совершенствует каналы распределения, повышает уровень услуг или разворачивать блистательную рекламную кампанию.

К последователям относятся компании, которые стремятся сохранить свою долю на рынке и обойти все "подводные камни", при этом подражая конкретной "чужой" стратегии. Однако, последователи тоже могут придерживаться стратегий, направленных на поддержание и увеличение сегмента рынка. Выделяют 4 стратегии последователей: имитатор, двойник, подражатель или приспособленец.

Компания, оперирующая в нише, обслуживает небольшие сегменты рынка, и не составляет особой конкуренции крупным фирмам. Их особенность - специализация на конкретном товаре/услугах. При том что в последнее время этой стратегии стали уделять внимание и большие фирмы:

Специализация по конечным пользователям. Например, юридическая компания специализируется на уголовных, гражданских или промышленных делах.

Специализация по вертикали. Например, компания концентрирует усилия на производстве определенных металлов или продуктов из них.

Специализация в зависимости от размеров и важности клиентов. Компания направляет усилия на обслуживание мелких, средних или крупных клиентов.

Географическая специализация. Компания продает товары/услуги в определенной местности или регионе.

Продуктовая специализация. Компания производит только определённый продукт или собственную единую товарную линию.

Специализация на индивидуальном обслуживании потребителей.

Специализация на определенном соотношении качества и цены. Компания занимается производством либо высококачественной, либо дешевой продукции.

Специализация на обслуживании. Фирма предлагает одну или несколько уникальных услуг, которые не предоставляются её конкурентами.

Специализация на каналах распределения. Фирма специализируется на разработке единственного канала сбыта.

Стоит заметить, что, оперируя на двух и более нишах, компания увеличивает свои шансы на выживание в атмосфере жесткой конкуренции.

1.3 Принципы и методы разработки маркетинговой деятельности в организации

Процесс разработки стратегии маркетинговой деятельности предприятия можно рассматривать как динамическую совокупность восьми взаимосвязанных управленческих процессов, логически вытекающих один из другого.

При разработке маркетинговой деятельности предприятия, современные концепции рассматривают организацию, как открытую систему, которая получает ресурсы и возвращает готовую продукцию и услуги обратно во внешнюю среду. Такая организация адаптируется к изменениям внешней среды и реагирует на изменяющиеся возможности, угрозы и вызовы этой среды.

Внешняя среда включает те элементы хозяйственной системы, которые оказывая воздействие на результаты деятельности организации, не относятся к внутренним переменным данной организации Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. - М: Внешторгиздат, 2003. - с. 42..

Применяемый для анализа среды метод SWOT. Наряду с методами изучения угроз, возможностей, силы и слабости организации для анализа среды может быть применен метод составления ее профиля. Данный метод удобно применять для составления профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С помощью метода составления профиля среды удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды.

Организация изучает среду, чтобы обеспечить себе успешное продвижение к своим целям, поэтому после того как анализ внутренней и внешней среды завершен, фирма определяет основные ориентиры своей деятельности.

Как показывает первый фактор, у каждой организации есть свой комплекс критических точек. Он зависит от размера организации, характера ее деятельности, выбранных ею целей, географических, исторических и прочих особенностей.

При анализе внутренней среды необходимо выявить, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные структурные подразделения фирмы и фирма в целом.

Таким образом, проводимый в стратегическом планировании анализ направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к фирме, сильных и слабых сторон, которыми обладает фирма. Именно для решения этой задачи и разработаны определенные приемы анализа среды, которые применяются в стратегическом планировании.

Таким образом, главная задача предприятия - выбор стратегии, которая бы обеспечила защиту от действия конкурентных сил и (или) дала возможность использовать их в своих целях. Из пяти факторов конкуренции в отрасли доминирует, как правило, один фактор, который и становится решающим при разработке конкурентной стратегии предприятия Артамонов Б.В. Стратегический менеджмент. - М.: ЮНИТИ, 2002 - с. 114..

Взаимодействие соперничающих предприятий имеет следующие черты:

конкурентная борьба осуществляется с более или менее постоянным упорством за лучшую рыночную позицию;

стратегии конкурирующих предприятий отличаются большим разнообразием;

каждый из производителей стремится выбрать такую конкурентную стратегию, которую трудно скопировать или расстроить;

действия предприятий-соперников приводят к созданию новых условий спроса-предложения товаров.

Одним из способов уменьшить давление внутриотраслевой конкуренции является использование сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма.

Один из вариантов метода сравнительных преимуществ предложен российским экономистом А. Юдановым.

Возможности появления новых конкурентов в отрасли зависят от так называемых барьеров входа в отрасль.

Барьеры входа в отрасль - это препятствия, которые необходимо преодолеть для организации бизнеса и успешной конкуренции в отрасли. Барьерами входа в отрасль могут быть:

приверженность покупателей торговой марке;

необходимость создания новой системы каналов распределения;

экономия на масштабе производства;

переходные затраты (одноразовые затраты, связанные, например, со сменой

поставщика, переобучением персонала, разработками нового продукта);

политика правительства, направленная на защиту отрасли через требование;

лицензирования, ограничение доступа к источникам сырья;

товары-заменители. Обострить конкуренцию может появление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом;

экономические возможности поставщиков, которые представляют собой реальную рыночную силу в том случае, если поставляемый им товар составляет существенную часть издержек отраслевой продукции, критически важен для производственного процесса и (или) в значительной степени влияет на качество отраслевого продукта. Поставщики могут влиять на отрасль, пользуясь своей возможностью поднимать цены или снижать качество поставляемых товаров или услуг.

Экономические возможности покупателей определяются их способностью навязывать продавцам условия сделки.

Сила покупателя зависит от:

сплоченности и концентрированности группы потребителей;

степени важности продукции для покупателей;

диапазона ее применения;

степени однородности продукции;

уровня информированности потребителей.

Ценность модели пяти сил конкуренции состоит в том, что она помогает определить структуру и масштабы конкуренции в конкретной отрасли.

Таким образом, маркетинговый стратегический анализ - это "средство преобразования базы данных, полученных в результате анализа среды, в маркетинговую стратегию организации" Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 2006. - с. 252..

Маркетинговая стратегия заключается в определении подходящих продуктов, услуг и рынков, которым они могут быть предложены.

Глава 2 Анализ маркетинговой деятельности ООО СФ "Контакт Плюс"

2.1 Общая характеристика предприятия

Рассматриваемое в работе предприятие ООО СФ "Контакт Плюс" занимается капитальным строительством объектов коммунального значения, строительными и кровельными работами, ремонтом и отделкой помещений, монтажом систем жилищных коммуникаций.

Предприятие организовано в 1998 году.

Деятельность предприятия, его права и обязанности регулируется законом о предпринимательской деятельности. Управление предприятием осуществляется в соответствии с его Уставом. Предприятие является юридическим лицом, пользуется правами и выполняет обязанности, связанные с его деятельностью, имеет самостоятельный баланс, текущий счет в банке, гербовую печать со своим наименованием и бланки. В целях обеспечения своей деятельности может открывать в банках бюджетные и расчетные счета.

Задачами предприятия являются:

предоставление услуг жилищно-коммунальной сферы (строительство, ремонт);

проведение единой политики по комплексному развитию жилищного и коммунального хозяйства, его эксплуатации, текущему и капитальному ремонту, реконструкции, обеспечению его устойчивого экологически безопасного функционирования;

осуществление правового, организационного и методического обеспечения проведения реформы в жилищно-коммунальном хозяйстве;

анализ общей экономической ситуации в отрасли, результатов работы подрядных предприятий, разработка и осуществление мер по улучшению их деятельности;

проведение оптимальной тарифной политики в условиях рыночной экономики с учетом обеспечения социальной защиты населения в сфере жилищно-коммунального хозяйства;

контроль за использованием, содержанием и ремонтом жилищного фонда независимо от его принадлежности в части обеспечения защиты прав и законных интересов граждан и государства;

выполнение функций заказчика по капитальному строительству объектов коммунального назначения.

Структурная схема предприятия представлена на рисунке 2.1:

Рис.2.1 Структура управления ООО СФ "Контакт Плюс"

Исходя из данной схемы ООО СФ "Контакт Плюс" возглавляет генеральный директор, он руководит предприятием и организует его деятельность на принципах единоначалия. Директор представляет предприятие во всех учреждениях и организациях, распоряжается имуществом предприятия, заключает договора, издает приказы по предприятию, в соответствии с трудовым законодательством принимает и увольняет работников, применяет меры поощрения и налагает взыскания на работников предприятия, открывает в банках счета предприятия.

Зам. ген. директора руководит работой технических служб предприятия, несет ответственность за выполнение плана, выпуск высококачественной продукции (услуги), использование новейшей техники и технологии. Зам. ген. директора возглавляет производственный совет предприятия, являющийся совещательным органом. Ему подчиняются отделы:

строительно-монтажный;

коммерческий

В задачи строительно-монтажного отдела входят вопросы совершенствования строительных услуг, разработки новых видов строительных услуг, внедрение новейших достижений науки и техники, механизации и автоматизации процессов, соблюдение установленной технологии и др.

Также зам. ген. директора возглавляет и коммерческий отдел, который занимается задачами продвижения строительных услуг предприятия на рынке города и региона.

Главный бухгалтер руководит работой по планированию и экономическому стимулированию на предприятии, повышению производительности труда, выявлению и использованию производственных резервов улучшению организации производства, труда и заработной платы, организации внутрифирменного хозрасчета и др. Планово-экономический отдел разрабатывает годовые, квартальные планы предприятия, контролирует их выполнение, определяет пути устранения недостатков, организует и совершенствует планирование, разрабатывает нормативы для образования фондов экономического стимулирования, ведет оперативный статистический учет.

Бухгалтерия осуществляет учет средств предприятия и хозяйственных операций с материальными и денежными ресурсами, устанавливает результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия и др.

Предприятие в целом насчитывает 113 постоянных работников. Персонал организации разбит по отделам. Структурный анализ подразделений показал, что руководством предприятия и подразделений занято 14 человек, специалистов насчитывается 26 человек, остальные работники (73 человека) - рабочие. Предприятие также широко использует практику использования сезонного найма рабочих (до 50-100 чел. за сезон, в зависимости от размеров строящихся объектов).

Предприятие ведет свой бухгалтерский учет по обычному режиму учета и отчетности. Соответственно весь бухгалтерский учет ведется организацией с соблюдением всех нормативов и законодательства РФ в отношении бухучета организаций.

Проведем анализ финансового состояния предприятия за 2008 и 2007 годы (таблица 2.1 и 2.2 работы):

Бухгалтерский баланс предприятия за 2008 и 2007 годы / тыс. руб.

Отчет о прибылях и убытках предприятия за 2008 и 2007 годы / тыс. руб.

Введение

изучить теорию анализа маркетинговой деятельности;
изучить направления деятельности предприятия ООО «Органза»;
изучить рынки сбыта продукции предприятия ООО «Органза»;
проанализировать ассортимент продукции, ценовую политику предприятия.

1 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Значение и задачи анализа маркетинговой деятельности

Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.
Каждому предприятию, перед тем как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. Другими словами, деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются:
- изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;
- анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;
- оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;
- разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;
- оценка устойчивости и эффективности производства и сбыта продукции.
С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.

1.2 Основные составляющие анализа маркетинговой деятельности

Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов
Основная цель маркетингового анализа - изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка.
Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.
На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и т.д.
Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности (Ер):
Процентное изменение количества спроса товара / Процентное изменение цен на товар
Спрос эластичный, если величина коэффициент больше единицы, и неэластичный - если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равном нулю спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влечет за собой изменения спроса на продукцию. Если коэффициент эластичности равен единице (единичная эластичность), то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены. Спрос бывает еще абсолютно эластичным, когда при неизменной цене или ее росте спрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возможностей, что чаще всего бывает в условиях инфляции.
Анализ рынков сбыта продукции
От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь нужно изучить динамику положения каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3-5 лет.
По результатам анализа выделяют четыре категории товаров:
- «звезды», которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;
- «дойные коровы» - переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «трудных детей»;
- «трудные дети» - это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать «звездами»;
- «мертвый груз» или «неудачники» - нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.
При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на отдельных сегментах рынка:
а) нулевая стадия характеризуется изучением и апробацией идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;
б) первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение), на которой выясняется, будет ли товар иметь успех на рынке. Прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства идут на амортизацию исследований, продвижение товара на рынок;
в) вторая стадия (рост и развитие продаж), на которой товар начинает приносить прибыль, он быстро покрывает все издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку его продвижения на рынке;
г) третья стадия (зрелость) - товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде, так как не требует затрат на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его «известности»;
д) четвертая стадия (насыщение и спад), на которой сначала объем продаж существенно не изменяется, а затем резко сокращается по предсказуемым и непредсказуемым причинам: товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям или же исчезает потребность, которую он призван был удовлетворять. Искусство состоит в том, чтобы вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на изделие путем его совершенствования или замены другим.
Анализ ценовой политики предприятия
Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.
Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).
В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются следующие:
- установление, насколько цены отражают уровень издержек;
- какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);
- используется ли политика стимулирующих цен;
- привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;
- чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;
- как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами;
- какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары.
Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров. На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику «снятия сливок». На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар.
Анализ конкурентоспособности продукции
Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.
Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:
- техническим (свойства товара, область его применения и назначения);
- эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);
- эстетическим (внешний вид товара);
- нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);
- экономическим (уровень цен на товар, сервисное его обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности).
Задачи анализа:
- оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции;
- изучение факторов, воздействующих на ее уровень;
- разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции.
Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции.

2 Анализ маркетинговой деятельности и ценообразования на примере ООО «Органза»

2.1 Анализ ассортимента предприятия

Общество с ограниченной ответственностью ООО «Органза» заре-гистрировано решением Брестского областного исполнительного комитета № 5492 от 16 мая 2003 года в едином государственном реестре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 290303844, выдано свидетельство о регистрации 27 мая 2003 года № 03675.
Деятельность ООО «Органза» осуществляется в соответствии с уставом, утвержденным Общим собранием учредителей организации протоколом №1 от 10 мая 2003 года и зарегистрированным решением Брестского областного исполнительного комитета от 16 мая 2003 года № 5492.
Согласно устава, основными видами деятельности являются:
- производство верхней женской одежды,
- оптовая торговля одеждой и обувью,
- оптовая торговля трикотажными и чулочно-носочными изделиями,
- оптовая торговля прочими непродовольственными товарами потребительского назначения,
- неспециализированная оптовая торговля непродовольственными товарами,
- розничная торговля одеждой.
ООО «Органза» - одно из многих предприятий на брестском рынке, которое производит и реализует женскую верхнюю одежду.
Потребителями продукции предприятия являются женщины средней возрастной группы, с невысоким уровнем доходов из Беларуси и России. Это объясняется тем, что изделия ООО «Органза» имеют достаточно низкие цены при высоком уровне качества. Если модель удачно сконструирована, изготовлена из качественной ткани, соответствует модным направлениям, то она успешно конкурирует с аналогичными изделиями других, более известных предприятий. В экспериментальной лаборатории разрабатываются модели женской одежды для разных возрастных групп. Анализируя продажи за первые полгода работы предприятия, сотрудники бюро маркетинга пришли к выводу, что наибольшим спросом пользуются модели следующих размеров:56-ой,58-ой,60-й. А так же стабильным спросом пользуются изделия размеров 62-70, хотя в общем объеме реализованной продукции их доля невысока (рис. 2.1).

Рис. 2.1 Количество реализованной по размерам продукции в 2010 г.

Это объясняется тем, что предприятия - конкуренты неохотно разрабатывают модели для полных женщин, объясняя свою позицию тем, что себестоимость такой продукции выше, чем у изделий средних и маленьких размеров (расход ткани, прикладных материалов, фурнитуры, зарплаты рабочим), а так же невысокой скоростью изготовления на потоке, отсутствием манекенщиц необходимых размеров, недостатком необходимого опыта у работников экспериментальных лабораторий.
Товарный ассортимент предприятия характеризуется глубиной, широтой, насыщенностью и гармоничностью.
Широта ассортиментаООО «Органза» представлена девятью ассортиментными группами:
- платья женские;
- костюмы женские двухпредметные;
- костюмы женские трехпредметные;
- пальто женские;
- пончо;
- блузы женские;
- брюки женские;
- юбки женские.
В настоящий момент предприятие изготавливает швейные изделия по 52 ассортиментным позициям, следовательно, насыщенность ассортимента характеризуется 52 товарами.
Кроме того, каждая модель в ассортиментной группе может изготавливаться из различных тканей, сходных по качеству и структуре и в разнообразной цветовой гамме. Это значит, что глубина предложения достаточно велика и зависит от ассортимента тканей, имеющихся в данный конкретный момент у предприятия и поставщиков.

Ассортимент ООО «Органза» постоянно меняется и зависит от:

Ед.
прод. 180

0 6 12 месяц
Рис. 2.2 Жизненный цикл модели М 2.9032 (костюм женский двух - предметный, выполненный из льняной ткани)

Как видно из рисунка 2.2 жизненный цикл данной модели длится порядка трех месяцев. Это обусловлено, в основном, длиной периода существования спроса на нее.
В отличие от модели М 2.9032 жизненный цикл модели М 8.9015 – пончо из трикотажного полотна с отделкой из искусственного меха длится всего месяц, поскольку повышенный спрос на данный вид продукции наблюдается в октябре месяце (рис. 2.3).
Ед. 120
прод.

0 5 10 месяц
Рис. 2.3 Жизненный цикл модели М 8.9015 (пончо из трикотажного полотна с отделкой из искусственного меха)

Большое внимание на ООО «Органза» уделяется качеству выпускаемой продукции.
Контроль качества продукции на предприятии включает в себя следующие этапы:
- входной контроль (проводится, как правило, выборочно на складе сырья и материалов работниками склада и периодически сотрудниками экспериментальной лаборатории;
- контроль в процессе производства (проводится технологами цехов и периодически сотрудниками экспериментальной лаборатории и контролерами качества;
- окончательный контроль (сплошной контроль проводится работниками ОТК и выборочный сотрудниками экспериментальной лаборатории;
- объем и вид контроля продукции на каждом этапе, контролируемые параметры и их нормативы определены нормативной документацией (ГОСТы, ТУ, ТО) иинструкциями, разработанными на предприятии.
Требования к качеству закупаемой ткани и прикладных материалов регламентированы нормативной документацией на продукцию и отражены в контрактах (договорах, заключенных с поставщиками).
На основании данных по качеству определяется сорт изделия и распечатываются товарные ярлыки. Для упаковки своих изделий предприятие использует полиэтиленовые пакеты со своим товарным знаком.
На каждом изделии имеется этикетка, позволяющая покупателю идентифицировать товар и его отдельные свойства, получить информацию о его изготовителе, количественных и качественных характеристиках товарах. При разработке этикетки использован товарный знак фирмы.
Производственная маркировка изделий выполняется в соответствии с требованиями стандартов РБ. При необходимости используются вкладыши, содержащие краткие рекомендации по уходу за изделиями.

2.2 Анализ рынка сбыта предприятия

Для реализации своей продукции ООО «Органза» использует косвенные каналы распределения первого и второго уровня (рис. 2.4).
Рис. 2.4 Каналы распределения продукции ООО «Органза»

В случае, когда предприятие продает свои изделия розничным торговцам, а те реализуют их конечным потребителям, ООО «Органза» использует канал распределения первого уровня. Когда товар продается сначала оптовикам, а потом – розничным торговцам – это канал распределения второго уровня.
Вся продукция предприятия реализуется со склада предприятия за наличный и безналичный расчет. Запасы на складе продукции постоянно пополняются, обновляется ассортимент изделий.
Основными рынками сбыта продукции ООО «Органза» в период с 2007 по 2010 год являются внутренний рынок Республики Беларусь и Российской Федерации.
Эти рынки являются традиционными, исторически сложившими, постоянными и стабильными рынками сбыта продукции Белорусских швейных предприятий.
Такое положение объясняется:
- большой емкостью указанных рынков сбыта;
- значительным потребительским потенциалом;
- приемлемым для покупателей уровнем цены.
Региональное позиционирование продукции ООО «Органза» неоднородно и связано с местными особенностями рынков швейных изделий.
Географическое сегментирование рынка следующее:

Рис 2.5 Географическое сегментирование рынка продукции в 2009 году

Рис 2.6 Географическое сегментирование рынка продукции в 2010 году

Одним из факторов, влиющих на уровень спроса на продукцию ООО «Органза» является сезонность. Проведем анализ объемов продаж предприятия за 2010 год.
Таблица 2.1 Динамика продаж ООО «Органза» за 2010 год

Министерство образования и науки Республики Казахстан

Костанайский Государственный Университет им. А. Байтурсынова

Экономический Факультет

Кафедра бухгалтерского учёта и аудита

Анализ маркетинговой деятельности предприятия на примере ТОО «Цветная»

Выполнила: Шишкина О.

Проверила: преподаватель, доцент,

к.э.н. Курмангалиева А.К.

г. Костанай

Введение

1. Сущность маркетингового анализа.

2. Маркетинг и его стратегия

2.1 Товар и цена

2.2 Продвижение

3. Анализ эффективности управления маркетингом на предприятии

4. Расчёт показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности, конкурентоспособность предприятия и эффективность его маркетинговой деятельности на примере ТОО «Цветная»

Заключение

Введение

Одной из основных задач отдела маркетинга является, несомненно, маркетинговый анализ.

Под маркетинговым анализом мы понимаем сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение) и использование полученных результатов для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих.

Необходимо отметить, что такой анализ совершенно необязательно должен быть сверхсложным, задействующим большое количество информации, труда, времени и других ресурсов (именно боязнь начинать такое сложное дело часто отвращает руководителей от использования маркетингового анализа). Для большинства средних и малых предприятий вполне достаточно тех инструментов анализа, о которых пойдет речь в нашей статье. Крупные же предприятия обычно используют соответствующее программное обеспечение, что обусловлено как большими массивами собираемых данных, так и более широким спектром решаемых задач.

В данной статье мы не будем подробно описывать различные маркетинговые инструменты, а расскажем о наиболее трудных моментах.

Что дает анализ?

Результаты маркетингового анализа могут использоваться компанией в следующих основных целях:

·в разработке маркетинговой стратегии предприятия, принятии решения о ее изменении или корректировке;

·при составлении краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценке их выполнения;

·при принятии решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и пр. (в рамках существующей маркетинговой стратегии);

·в оценке руководителем текущего состояния дел предприятия.

Некоторого пояснения заслуживает третий пункт. К сожалению, именно он зачастую является единственной целью проводимого маркетингового анализа. Снять товар с производства или оставить; выводить новый или подождать; повысить цену или не стоит - вот вопросы, ответов на которые ждут от анализа. Получить эти ответы можно, но, к сожалению, они мало что смогут дать бизнесу.

В нашей практике был такой пример: руководитель обращается в консалтинговую компанию для проведения исследования, с тем чтобы выяснить, какие новые виды колбасных изделий будут пользоваться спросом. При более детальном знакомстве с компанией выяснилось, что ассортимент зашкаливает за полторы сотни наименований, что общая рентабельность невысока, а несколько десятков позиций и вовсе имеют отрицательную рентабельность. Зачем же вводить новые позиции? Ответ стандартный: чтобы порадовать потребителей. Ну и что, что предприятие работает на грани рентабельности (впрочем, этого никто раньше не считал), главное, чтобы ассортимент глаз радовал.

Пока нет общих стратегических ориентиров развития, все сиюминутные решения будут подобны поклейке обоев в доме, стены которого медленно перекашиваются. Поэтому в нашем случае речь идет лишь об определении конкретного момента для принятия тех или иных решений, предусмотренных в маркетинговой стратегии.

1. Сущность маркетингового анализа

Маркетинговый анализ невозможно провести, не обладая исходной информацией о работе компании. С одной стороны, этап сбора данных - чисто техническая и несложная процедура, с другой стороны, именно на этой ступени часто совершаются ошибки, которые впоследствии приводят к некорректному анализу. Основных ошибок две:

·собирается не та информация, которая необходима;

·информация собирается неоптимальным способом.

Итак, какие данные следует получить, чтобы провести базовый маркетинговый анализ предприятия? Обычно мы просим предоставить следующую информацию:

·данные об объемах продаж в физическом и стоимостном выражении (с разбивкой по времени, ассортиментным группам, клиентам, продавцам), данные о продажах сопутствующих товаров и услуг (запчасти, сервисное обслуживание и т.п.);

·данные об "истории" каждого товара (дату начала разработки и выпуска на рынок; себестоимость, цену и их изменения);

·данные о клиентской базе (минимальную информацию для операций B2B: название фирмы, местонахождение, принадлежность к какому-либо сегменту, контактное лицо, ФИО ответственного менеджера);

·подобную информацию по сбытовикам;

·подробную информацию о каждом из основных конкурентов (желательно вести "карточки конкурентов", постоянно дополняя их актуальной информацией);

Для того чтобы информация была полезной и не требовала больших усилий на ее периодическое получение, она должна соответствовать следующим требованиям:

·Достоверность. Все данные, использующиеся маркетологами, должны быть тщательно выверены, в противном случае может произойти значительное искажение выходных данных. Руководители одного из предприятий, с которым мы работали, были уверены, что рентабельность их производства составляет 10%. После перерасчета себестоимости и учета всех издержек стало понятно, что рентабельность едва дотягивает до 4%. Неправильный расчет себестоимости (реальной, не бухгалтерской) характерен для наших предприятий и приводит к тому, что руководители видят искаженную картину доходности фирмы.

·Оперативность. Работа по сбору информации должна быть налажена таким образом, чтобы исключить "затоваривание".

·Единая форма. Часто встречающаяся проблема: база отдела реализации работает в формате одной программы, база финансистов - в другой, отдел маркетинга вообще считает в Excel.

В результате львиная доля времени уходит на приведение данных к общему виду.

·Ограниченность. Сбор информации - захватывающий процесс. Иногда он превращается в самоцель: "Больше информации, хорошей и разной". Рамки информационного потока должны быть четко очерчены, а их изменение следует согласовывать с руководством и исполнителями.

·"Долговременность". Основная ценность маркетинговой информации заключается в возможности увидеть динамику изменений. Чем больше будет временной период, "охваченный" информацией, тем качественней и достоверней будут выводы. Несколько лет назад основной проблемой аналитиков российских банков была именно куцая информационная история. В западных банках специалисты оперировали десятилетиями и столетиями, наши же располагали информацией за годы или месяцы. Соответственно качество финансовых прогнозов было объективно невысокое и это сказывалось на прибыльности. Некоторые компании добровольно укорачивают свой информационный путь, периодически очищая компьютеры от "устаревшей" информации (здесь и боязнь налоговой инспекции, и элементарная безграмотность - "чтобы компьютер быстрее работал", и непонимание ценности информации).

После того как собрана вся необходимая информация, соответствующая перечисленным критериям, можно считать, что половина дела сделана - грамотный специалист без труда сможет провести маркетинговый анализ по основным направлениям.

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ЛЕСТНИЦА

Возможности маркетингового анализа мы предлагаем рассмотреть на примере разработки маркетинговой стратегии. Это самая глобальная задача, для которой требуются результаты маркетингового анализа, так как в ее рамках происходит и формирование маркетингового плана, и оценка руководителем текущего состояния дел, и принятие решения относительно товаров, цен, клиентов и пр. Предположим, что на предприятии маркетинговая стратегия отсутствовала и сейчас создается впервые. С чего начать?

Смотрим в корень

Первый этап работы с маркетингом как таковым связан мало. Начинать следует с определения целей всего предприятия и разработки общефирменной стратегии развития.

Здесь нам потребуются такие инструменты анализа, как оценка STEP-факторов и SWOT-анализ. Их относят как к маркетинговым, так и к управленческим инструментам. Содержание общеизвестно: STEP - анализ социальных, технологических, экономических и политических факторов; SWOТ - анализ сильных и слабых сторон фирмы, а также возможностей и опасностей внешней среды. В своей практике мы совмещаем эти виды анализа в одной большой таблице (см. таблицу), что дает большую наглядность и удобство в использовании. В такой таблице графы "Возможности", "Опасности" вытекают из раздела "Тенденции", а логическим завершением этого описания становится графа "Действия".

Тенденции

Продолжается поляризация населения, формируются устойчивые страты

В работах этих авторов особый акцент делается на раскрытие таких проблем как: использование методов и инструментов контроллинга маркетинга для анализа эффективности маркетинговой стратегии организации; исследование конкурентоспособности и выявление конкурентных преимуществ организации; бизнес-планирование; роль маркетинга в стратегическом планировании деятельности предприятия. Однако анализ вышеуказанных источников показал что авторами недостаточно раскрыта проблема практического использования методов и инструментов маркетинга для...

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск

Курсовая работа на тему маркетинговый анализ на примере предприятия ОАО «Конди»

2010 г.
ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

1 Теоретические и методические основы маркетинга товара……………….7

1.1 Маркетинг как инструмент повышения эффективности производственно-сбытовой деятельности предприятия…………………………………………7

1.2 Методические аспекты развития маркетинга на предприятиях АПК…14

1.3 Правовое обеспечение маркетинговой деятельности предприятия…...26

1.4 Отечественный и зарубежный опыт и особенности развития маркетинга товара…………………………………………………………………………..28

2 Маркетинговый анализ деятельности предприятия………………………34

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия……….34

2.2 Внешний ситуационный анализ………………………………………….41

2.3 Внутренний ситуационный анализ………………………………………48

2.3.1 Товарный ассортимент. Оценка конкурентоспособности товара……48

2.3.2 Уровень цен и ценообразование ………………………………………56

2.3.3 Анализ сбытовой деятельности. Система маркетинговых коммуникаций ………………………………………………………………..57

2.4 SWOT – анализ……………………………………………………………61

3 маркетинга товара на предприятии………………….…..67

3.2 Ценовая стратегия………………………………………………………...69

3.3Формирование товарной стратегии………………………………………...71

3.4 Предложения по продвижению товара…………………………………74

3.6 Оценка эффективности проекта………………………………………….77

Заключение

Библиографический список

ВВЕДЕНИЕ
В современных условиях развития российской экономики неизбежно формируется маркетинговый подход к решению проблем качества товаров и услуг в интересах потребителя, который определяет стратегию развития российских предприятий на внутреннем рынке для достижения стабильного производства, снабжения, сбыта. Маркетинг дает предприятию ряд проверенных практикой рецептов выхода на положительные результаты хозяйственной деятельности. Маркетинговая концепция управления качеством – это своего рода ориентир, который позволяет вести бизнес к намеченной цели наиболее безопасным путем.

В условиях сложившейся конкуренции может выжить только такое предприятие, которое творчески применяет маркетинговый подход к своей деятельности, постоянно ищет новые способы адаптации к меняющимся условиям функционирования.

В настоящее время в управленческих структурах предприятий различных форм собственности создаются специальные маркетинговые службы.

Основная задача маркетингового управления качеством продукции – повышение уровня конкурентоспособности предприятия и укрепление его рыночных позиций.

В рыночной экономике огромное внимание уделяется проблемам управления качеством, что обусловлено наличием конкурентной среды. В силу этого только качество может привлечь потребителя. .

Последние годы отмечены беспрецедентным ростом внимания к проблеме маркетингового обеспечения качества, т.к. это показатель, на основании которого потребитель принимает решение: покупать или не покупать изделие или услугу у конкретного поставщика. Поэтому качество является важнейшим фактором успеха предпринимателя, одновременно представляя собой условие для выживания и процветания, так как предприятия в условиях свободного рынка могут успешно существовать лишь в том случае, если они способны длительный срок и с прибылью продавать свою продукцию.

Маркетинговое управление качеством продукции не достигается за счет административных методов. Оно является результатом политики, объединяющей в одно целое качество таких ответственных этапов, как проектирование, технологическая оснастка, обработка, защита окружающей среды и, конечно, качество управления.

Вопросы маркетингового решения проблем качества продукции рассматриваются в научных работах известных российских и зарубежных ученых-экономистов: Портера М., Робинсона Дж., Толкачева С. Аникиева С.Н., Берджерса Д.Ф., Штайнхоффа Д., Гасанова Р.М., Еленевой Ю.А., Коршуновой Е.Д., П. Л. Чебышев, А. М. Ляпунов, И. Г. Венецкий, А. М. Длин, У. А. Шухарт, Э. Дэминг, А. Фейгенбаум. и др.

Их значимость в современной российской экономике и обусловила выбор темы настоящей курсовой работы и ее основную цель: изучить и проанализировать маркетинговую деятельность предприятия и предложить меры по ее совершенствованию.

Объектом исследования является Закрытое Акционерное Общество «Конди». В соответствие с этой целью необходимо выполнить следующие задачи:

Дать общую характеристику предприятия;

Провести анализ маркетинговых исследований;

Проанализировать организационную структуру;

Описать и проанализировать товарную, ценовую, коммуникационную и сбытовую политики предприятия;

Рассмотреть мероприятия, направленные на совершенствование маркетинговой деятельности

В процессе изучения и обработки материалов применялись следующие методы исследований: абстрактно-логический, монографический, экономико-статистический, расчетно-конструктивный, использовались основные приемы анализа.

Информационную основу работы составили данные отчетности предприятия ЗАО «Конди», специальная литература по исследуемой теме отечественных и зарубежных авторов, федеральные нормативно-правовые акты, бухгалтерские балансы, статистические данные, прайс-листы.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ М МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ТОВАРА
1.1 Маркетинг как инструмент повышения эффективности производственно-сбытовой деятельности предприятия
Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

Маркетинг является основой любой деятельности любого предприятия или фирмы. Функции маркетинга отражают разные объекты их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания и др.), а так же различные концепции, отражающие технологические аспекты самого маркетинга как способа управления (методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые и др.).

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.

Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.

Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе ко­торых организации осуществляют свою маркетинго­вую деятельность:

Концепция совершенствования производства;

Концепция совершенствования товара;

Концепция интенсификации коммерческих усилий;

Концепция маркетинга;

Концепция социально-этичного маркетинга.

Использование каж­дой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, по­требителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

1. Производственная концепция, или концепция совершенствова­ния производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют пре­имущественно серийное или крупносерийное производство с вы­сокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа вы­пускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или не­много превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

2. Основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристи­кам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем са­мым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего това­ра, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инф­ляция; б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров.

3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммер­ческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать пред­лагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению то­варов и увеличению их продаж.

Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится, во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Концепция сбыта может быть эффектив­ной в течение длительного времени, что объясняется следующими при­чинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии за­щитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покуп­кой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности и едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; в) всегда имеется достаточ­но большое число потенциальных покупателей.

4. Кон­цепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбыто­вой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на кон­цепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенци­альных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и коорди­нирует разработку определенных программ, направленных на удов­летворение выявленных потребностей.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями.

5. Социально-эти­ческая концепция маркетинга, характерная для современного эта­па развития человеческой цивилизации, базируется на новой фи­лософии предпринимательства, ориентированной на удовлетворе­ние разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного бла­госостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Вышеперечисленные концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произо­шедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доми­нирующей тенденции произошедших изменений выступает пере­нос акцента с производства и товара на сбыт, а также на пробле­мы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают как по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление являются размер и специализация фирмы. Так, по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%). Фирмы, выпускающие товары потребительского назначения, также затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения (0,04%). Мелкие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования.

Проведение маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее время является редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности.

Однако результаты опросов различных зарубежных фирм (английских и американских) свидетельствуют об устойчивом приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований.

К современным тенденциям, влияющим на эффективность проведения маркетинговых исследований за рубежом относят:

Рост доступности коммерческих баз данных.

Расширение использования новой технологии.

Ухудшение образа опросов среди покупателей.

В нашей стране в силу узости круга фирм, выполняющих маркетинговые исследования, эти тенденции пока незаметны.

Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследования рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, определяет логику поведения маркетинговых исследований.

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом. Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах:

1. Оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени.

1. Получение их прогнозных значений Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратеги развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Предприятие (или лицо) проводимое маркетинговое исследование самостоятельно или на заказ, должно получить информацию:

1) что продавать и кому, а также о том, как продавать и стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции.

Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

1.2 Методические аспекты развития маркетинга на предприятиях
Методические аспекты развития маркетинга на предприятии представлены классическими экономическими теориями развития рыночных отношений, разработками современных ученых по проблемам проведения научных исследований Разработка маркетинговой стратегии – сложный процесс, одним из методов формализации которого является моделирование, позволяющее выбрать оптимальный вариант стратегического решения, избежать распыления сил и средств.

Маркетинговая стратегическая матрица - это модель выбора фирмой определенной стратегии в зависимости от конкретной рыночной конъюнктуры и собственных возможностей или других факторов.

Матрица образуется по двум признакам (факторам) с помощью системы горизонтальных и вертикальных координат экономического пространства, которые выражают количественные или качественные характеристики соответствующих рыночных параметров. Их пересечение образует поля (квадранты, стратегические секторы), отражающие позицию фирмы на рынке. Матрицы, как правило, имеют двойное название: по содержанию и по фамилии разработчика (имени фирмы).
Модель Продукт – рынок (матрица Ансоффа)
Модель предназначена для генерации стратегий в условиях растущего рынка. Исходный пункт – расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия не достижимы с помощью прежних стратегий; необходимо или скорректировать цели, или искать иные стратегические пути.

Матрица продукт-рынок

Модель Доля рынка – рост рынка (портфолио-анализ, матрица Бостон Консалтинг Групп (БКГ))

Модель основывается на концепции жизненного цикла продукта и на концепции кривой опыта, обосновывает продуктовый портфель крупной фирмы. Различные товары имеют разные рыночные шансы и риск. Портфолио-анализ является на сегодняшний день одним из наиболее часто применяемых инструментов стратегического маркетинга.

Теоретическая база моделей портфельного анализа:

1) Кривая опыта. С ростом объема производства и опыта снижаются затраты ресурсов на единицу продукции.

2) Концепция жизненного цикла товара. Концепция Портфолио исходит из того, что создание успешной марки всегда связано с большими инвестициями и связывает много ресурсов. Если марка удачна, то сбыт продукта выходит на высокий уровень и держится без особо больших расходов. В этот период товар приносит значительные доходы и высвобождает финансовые ресурсы.

3) ПИМС-проект – эмпирическое исследование факторов, влияющих на рентабельность предприятий и реакции рентабельности на изменение рыночной ситуации.
Матрица рост рынка – доля рынка имеет вид, представленный на рисунке 3.

Рис4. Матрица рост-доля рынка, созданная компанией BCG
Матрица АДЛ
Оригинальным подходом к проблеме динамического анализа отличается матрица, предложенная Артуром Д.Литлом. Она имеет более сложную схему. А. Литл ввел в нее другие, чем в матрице БКГ, переменные: зрелость сектора и положение по отношению к конкурентам. Зрелость сектора отражает этапы изменения рынка, соответствующие стадиям ЖЦТ. Тем самым обеспечивается возможность анализа развития рынка во времени. Каждому этапу соответствуют определенные финансовые характеристики, специфические формы конкуренции, различные формы стратегического поведения. При определении положения в отношении конкурентов используются и показатели рыночной доли, и показатели конкурентоспособности, и интенсивность конкурентной борьбы.

Модель Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции (матрица Мак-Кинзи и General Electric (GE))
В качестве факторов привлекательности отрасли разработан специальный индекс привлекательности отрасли, определяемый на основе размера рынка, темпов роста рынка, коэффициента прибыльности в отрасли, степени конкуренции, сезонности и цикличности спроса, структуры издержек в отрасли.

Устойчивость бизнеса оценивается также с использованием специального индекса, который отражает такие факторы, как относительная доля компании на рынке, конкурентоспособность цены, качество товара, знание покупателей и рынка, эффективность сбыта и преимущества месторасположения.

В матрице «Дженерал Электрик – МакКинзи» выделяются три области стратегических позиций:

Область победителей;

Область проигравших

Т средняя область, в которую входят позиции, в которых стабильно генерируется прибыль от бизнеса, средние позиции бизнеса и сомнительные виды бизнеса.

Факторы, определяющие привлекательность отрасли и позиции бизнеса на отдельных рынках, различны. Так, основными критериями привлекательности могут быть размер рынка, темпы роста, уровень конкуренции, чувствительность рынка к цене. Конкурентоспособность бизнеса можно оценить, используя такие критерии, как доля рынка, контролируемая фирмой; эффективность системы маркетинга, уровень издержек, потенциал и др. Поэтому при анализе каждого рынка следует выделить характеризующие его факторы и оценить их уровень (низкий, средний или высокий).

• 
  инвестировать, чтобы удерживать занятую позицию и следовать за развитием рынка;
• 
  инвестировать в целях улучшения занимаемой позиции, смещаясь по матрице вправо, в сторону повышения конкурентоспособности;
• 
  инвестировать, чтобы восстановить утерянную позицию. Такая стратегия трудно реализуема, если привлекательность рынка слабая или средняя;
• 
  снизить уровень инвестиций с намерением "собрать урожай", например, путем продажи бизнеса;
• 
  прекратить инвестиции и уйти с рынка (или рыночного сегмента) с низкой привлекательностью, где предприятие не может добиться существенного конкурентного преимущества.

Помимо ГК РФ важнейшим звеном в системе источников правового регулирования маркетинга являются другие федеральные законы, которые можно типологизировать в зависимости от области маркетинга:

Отношения субъектов маркетинговой деятельности с потребителями регулируются нормами Закона РФ "О защите прав потребителей"

Вопросы сбыта - Федеральными законами от 13 декабря 1994 г. N 60-ФЗ "О поставках продукции для федеральных государственных нужд" , от 29 октября 1998 г. N 164-ФЗ "О лизинге"

Отношения, возникающие в сфере маркетинговой товарной политики, - Федеральным законом от 27 декабря 2002 г. N 184-ФЗ "О техническом регулировании" , Законом РФ от 23 сентября 1992 г. N 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров"

Ценообразование - Федеральным законом от 14 апреля 1995 г. N 41-ФЗ "О государственном регулировании тарифов на электрическую и тепловую энергию в Российской Федерации"

Конкурентные отношения в сфере маркетинга - Законом РСФСР от 22 марта 1991 г. "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" , Федеральными законами от 23 июня 1999 г. N 117-ФЗ "О защите конкуренции на рынке финансовых услуг" , от 17 августа 1995 г. N 147-ФЗ "О естественных монополиях"

Маркетинговые исследования, получение, использование и распространение маркетинговой информации - Федеральным законом от 20 февраля 1995 г. N 24-ФЗ "Об информации, информатизации и защите информации" , Законами РФ от 27 декабря 1991 г. N 2124-I "О средствах массовой информации" , от 9 июля 1993 г. N 5351-I "Об авторском праве и смежных правах" , от 23 сентября 1992 г. N 3523-I "О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных" , Патентным законом РФ от 23 сентября 1992 г. N 3517-I

Продвижение продукции - Федеральным законом от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ "О рекламе"правовое обеспечение маркетинга в различных сферах деятельности, определяемых областью рынка, видом товара, типом потребителей и сферой предпринимательства, осуществляется: - Федеральным законом от 22 апреля 1996 г. N 39-ФЗ "О рынке ценных бумаг" , Законом РФ от 20 февраля 1992 г. N 2383-1 "О товарных биржах и биржевой торговле" - маркетинг на рынке ценных бумаг и товарных биржах, включая маркетинг торгово-посреднических услуг в биржевой деятельности;

Естественно, нормы, регулирующие маркетинг, содержатся не только в ГК РФ и иных федеральных законах, но и в подзаконных актах - указах Президента РФ, постановлениях Правительства, актах министерств и иных федеральных органов исполнительной власти, которые также играют важную роль в регулировании маркетинговой деятельности.

В ряду подзаконных нормативных актов, опосредующих маркетинговую деятельность, в частности, находятся:

Указ Президента РФ от 28 февраля 1995 г. N 221 "О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)" и аналогичное Постановление Правительства РФ от 7 марта 1995 г. N 239, которые регулируют ценообразование в маркетинге;

Данное правовое обеспечение позволяет оперативно и эффективно решать вопросы реализации продукции, вопросы маркетинга и влиять на экономические результаты хозяйственной деятельности организации.

1.4 Отечественный и зарубежный опыт и особенности развития маркетинга товара
Результатом перехода к рыночным отношениям, либерализации внешнеэкономической деятельности и экспансии зарубежных кондитерских изделий на российский рынок явилось снижение доли рынка отечественных предприятий в общем объеме товарооборота страны. Российские кондитерские изделия, имея явные преимущества по функциональным и эргономическим свойствам, оказались неконкурентоспособными в сравнении с импортом по уровню эстетического оформления, а кондитерская индустрия - неспособной к противостоянию агрессивной рекламе импортеров, что негативно сказалось на ее экономическом положении.

В условиях формирования конкурентной среды, насыщения рынка разнообразными товарами и постоянного обновления ассортимента перед каждым отечественным предприятием встает проблема идентификации его продукта и выделения из множества вариантов предложения продукта, способного максимально удовлетворить потребность потребителя.

П о всем видам кондитерских изделий конечные потребители отдают свои предпочтения продукции отечественных производителей.

Позиции зарубежных производителей кондитерских изделий не слишком сильны, исключение составляет лишь сегмент шоколадных батончиков. По данному виду кондитерских изделий 15% респондентов заявили о том, что потребляют импортную продукцию, произведенную в странах дальнего зарубежья.

Отечественные производители кондитерских изделий лидируют по двум видам: плиточный шоколад и наборы конфет. Однако, отрыв от ближайшего конкурента (продукции различных российских производителей) незначителен и не превышает 5%. По всем остальным видам кондитерских изделий группа потребителей, покупающих продукцию только российских производителей, оказывается несколько большей по сравнению с покупателями, характеризующимися более избирательным вкусом (предпочитающих продукцию исключительно московских производителей).

Максимальное количество потребителей продукции стран ближнего зарубежья оказалось в сегменте карамели (здесь рассматриваемый показатель оказывается равным 9%). Продукция стран дальнего зарубежья оказывается наиболее привлекательной на сегментах шоколадных батончиков и плиточного шоколада (доля потребителей, предпочитающих продукцию зарубежных производителей, по данным видам кондитерских изделий оказалась равной 15% и 8% соответственно).

Современной особенностью кондитерской индустрии является то, что за упаковку мучных кондитерских изделий покупатели готовы заплатить почти столько же, сколько за килограмм аналогичной развесной продукции

Покупатели мучных кондитерских изделий готовы платить за упаковку мучных сладостей почти столько же, сколько за 1 килограмм развесной продукции.

Так средняя цена покупки упаковки многослойного печенья всего на 11% ниже средней цены покупки 1 кг. аналогичного развесного печенья…

Диаграмма 1. Средняя цена покупки упакованного и развесного многослойного печенья и печенья с начинками, опрос потребителей в крупных городах РФ.

Это означает, что потребители мучных кондитерских изделий во многих сегментах этого рынка готовы заплатить за упаковку (150-350 гр.) почти столько же, сколько за килограмм развесных изделий.

Эта важнейшая особенность восприятия потребителями цены дает отличные возможности производителю. Ведь из одного килограмма продукции можно сделать 3-5 и более упаковок, за каждую из которых покупатель готов заплатить почти столько же, сколько за килограмм развесной продукции.

А вес упаковки, если он находится в разумных пределах, для покупателя не имеет особого значения.

Особенность вторая. На ценники при покупке мучных кондитерских изделий смотрят всё меньше

Так 44,8% потребителей не обращает внимания на цену при покупке пирожных

Диаграмма 2. Предпочтения потребителей мучных кондитерских изделий в крупных российских городах по ценам, пирожные.
Производство кондитерских изделий в России составляет 1 млн. 900 тыс. тонн в год. Ассортимент этих продуктов отвечает широким требованиям различных возрастных групп населения. В среднем, годовое потребление кондитерских изделий на 1 человека составляет 12-14 кг, или 32-50 г/сутки, в пересчете на калорийность 150-180 ккал.
Важное направление в развитии кондитерской отрасли сосредоточено на решении задачи внедрение новейших технологий, позволяющих обеспечивать получение конкурентоспособных кондитерских изделий, в том числе специального назначения, т.е. со специальными свойствами. Кондитерские изделия специального назначения в первую очередь предназначены для диетического и функционального питания.
Создание кондитерских изделий специального назначения должно осуществляться на базе наукоемких технологий, так как только в этом случае обеспечивается возможность более полного проявления функциональных свойств биологически активных добавок.

Сегодня российский кондитерский рынок предлагает покупателю множество продуктов в самых разных сегментах. При этом количество видов, марок и наименований кондитерских изделий за последние несколько лет сильно увеличилось и продолжает стабильно расти, достигая по некоторым товарным категориям показателя роста в 25-30% в год. Уже сейчас можно смело сказать, что по ряду показателей, в частности по ассортиментной наполненности, российский кондитерский рынок близок к европейскому, однако наблюдаются и существенные отличия. К примеру, если рассмотреть сезонность европейского рынка, то максимальный спад там составляет 5-7%, в то время как в России по некоторым группам снижение объемов продаж достигает 30%.

2 МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО «КОНДИ»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия
Уфимская кондитерская фабрика "Конди" расположена в г. Уфе Республики Башкортостан, Адрес: 450022, Уфа, ул. Менделеева, 132

Уфимская кондитерская фабрика "Конди" была построена в декабре 1976 года с проектной мощностью 25 тыс. тонн кондитерской продукции в год и акционирована в 1994 году.

Сегодня это одно из ведущих предприятий России. Стратегия развития фабрики предусматривает постоянное повышение качества продукции. 26 июня 2003 года ЗАО "Конди" получило Международный сертификат качества ISO - 9001.

Тридцатичетырехлетний опыт работы и постоянное совершенствование технологических процессов обеспечили высокую производительность и качество выпускаемой продукции, которому здесь придают особое значение.

ЗАО "Конди" является современным предприятием кондитерской отрасли. В структуре предприятия 5 цехов основного производства: карамельный, бисквитный, конфетно-розничный, кондитерский изаготовительный и 8 цехов вспомогательного производства: транспортный, механический, стройгруппа, электроцех, теплоцех, компрессорный, картонажный и котельная.

ЗАО "Конди" выпускает более 300 наименований кондитерских изделий в год: карамель, печенье, вафли, шоколадные конфеты и наборы, лукум, щербет, мармелад, торты и пирожные.

Несмотря на присутствие жесткой конкуренции на кондитерском рынке "Конди" сохраняет лидирующие позиции и продолжает динамично развиваться.

Стратегия предприятия направлена на модернизацию производственных мощностей, внедрение новых технологий с целью повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции.

Сегодня объемы производства составляют 700-800 тонн мучнистой "кондитерки" в месяц. Ее доля на башкирском рынке оценивалась в прошлом году в 35%. В 2003 году у фабрики появился стратегический инвестор в лице "Сибирской хлебной корпорации", которая купила 75,3 % акций "Конди". ОАО "Сибирская хлебная корпорация" (СХК) является владельцем 12-ти хлебных заводов, крупнейшие из которых расположены в Новосибирске и Уфе. Совместно с канадской Fiera Foods владеет предприятием по производству замороженных полуфабрикатов из теста "Восход-Бейкер". Оборот СХК приближается к 3 млрд руб.