Разработка концепции рекламной компании. Разработка рекламной кампании на примере кафе Разработка концепции рекламной кампании
Концепция кратко и понятно отражает «характер» рекламируемого продукта или бренда, его сущность с точки зрения его имиджевой ниши. Концепция – это уникальная идея, которая будет положена в основу всех рекламно-маркетинговых коммуникаций.
Наличие концепции позволяет добиться единой стилистики всех рекламных кампаний фирмы. Их однородность, единая смысловая и стилистическая подложка обеспечивают успешное существование марки как бренда, подразумевающего не просто формальное единообразие всех форм позиционирования, но и устойчивый и цельный комплекс ассоциаций и эмоций, испытываемых к марке потребителем.
После того, как характер бренда четко определен, любая рекламная кампания, которая будет придерживаться выбранной концепции, будет работать на создание желаемого имиджа. А вот если у рекламируемой компании или товара нет четкой и понятной концепции, то и имидж ее постоянно будет разваливаться, а значит и перейти в имиджевой иерархии от стадии осведомленности к стадии предпочтения будет практически невозможно.
2.4 Имиджевая иерархия
Основная проблема определения эффективности имиджевой рекламы заключается в том, что соответствующим критериям очень сложно дать точную количественную оценку. В самом деле, если предположить, что основной целью является продвижение торговой марки, повышение ее узнаваемости, то выяснить, сколько именно человек знают данную торговую марку, можно лишь приблизительно. Для таких подсчетов была разработана собственная теория и собственные методы.
Для определения степени популярности торговой марки в потребительской среде используется условная логическая схема - имиджевая иерархия. Это своеобразная шкала определения эффективности рекламы, от минуса к плюсу.
Самым низким уровнем является ступень Brand Rejection, или отрицательный имидж. Это резко негативная реакция потребителя не только на рекламируемую продукцию, но и на сам факт существования компании.
В общем случае это означает резко негативную оценку потребителем рыночной деятельности или самого факта существования рассматриваемой фирмы. Примером могут служить многочисленные компании, промышляющие многоуровневым маркетингом, вроде «Гербалайфа» или «Орифлейма»: аккуратные, улыбчивые и безукоризненно вежливые торговые агенты, не дающие россиянам прохода на каждом перекрестке, очень быстро создали этим компаниям отрицательный имидж.
Следующая ступень градации - Brand Non-Rejection – отсутствие имиджа. Этой стадии соответствует отсутствие у потребителя осведомленности о компании. Она для него просто не существует. В тот момент, когда вы вышли из дверей государственной Регистрационной палаты, сжимая в руках папочку с документами на только что зарегистрированную фирму, эта фирма имеет Brand Non-Rejection, поскольку о ее существовании знаете только вы сами. Потребитель не знаком даже с ее названием.
Brand Recognition – наличие осведомленности. Потребитель может знать о существовании компании, но никаких ассоциаций у него с названием фирмы не возникает. Пример: вы знаете, что в каждом ларьке можно приобрести стандартный набор прохладительных напитков: пепси-колу, кока-колу, фанту или спрайт. Все эти торговые марки обладают Brand Recognition, вопрос лишь в том, какой именно из напитков выберет потребитель, стоя перед прилавком.
Brand Reference – предпочтение. Потребитель из однотипной продукции выбирает продукцию конкретной марки. Потребитель, задумчиво оглядев стеллажи с выставленными на них прохладительными напитками ведущих мировых производителей, отправляется в кассу и покупает отечественный лимонад «Буратино». Это действие называется Brand Reference, или предпочтение, оно занимает более высокий уровень в иерархии имиджа. В данном случае покупатель был прекрасно осведомлен о существовании как напитка кока-кола, так и лимонада «Буратино» (Brand Recognition), но выбрал (Brand Reference) именно «Буратино»
И, наконец, Brand Insistence – верность торговой марке. Предпочтение отдается определенному продукту, причем порой это даже рационально не объяснимо, потребитель просто не рассматривает возможность альтернативной покупки. Практика показывает, что очень часто люди не могут даже четко сформулировать причины, побуждающие их приобрести товар какого-либо производителя: знакомую марку выбирают по привычке, на уровне подсознательного рефлекса, и возможность покупки аналогичного товара конкурирующей фирмы в этом случае даже не рассматривается. Показатель, определяющий вероятность выбора определенной торговой марки в одной группе товаров при повторной покупке, называется Consumer Loyalty. Эта величина зависит от множества различных факторов.
Иными словами, в общем случае перечень желаемых результатов имиджевой рекламной кампании будет иметь следующий вид:
а) обеспечить осведомленность о существовании торговой марки (BrandNon-Rejection ® Brand Recognition);
б) стимулировать положительный имидж торговой марки, заставляя потребителя впервые воспользоваться услугами компании (Brand Recognition ® Brand Reference);
в) закрепить положительный имидж компании, «привязав» потребителя к своей торговой марке (Brand Reference ® Brand Insistence).
Большую роль в этом играет наличие у компании фирменного стиля. Фирменный (корпоративный) стиль – это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям, улучшают запоминаемость и восприятие не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности. Такое единство позволяет выделяться среди других компаний, постоянно напоминать о себе и выглядеть в глазах своих партнеров серьезной компанией, следящей за своим образом. Элементы фирменного стиля (словесный и графический знак, цветовая гамма, фирменный шрифт, схема верстки рекламной печатной продукции и другие элементы) помогают потребителю находить товар и предложения, формируют положительное отношение к фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации и товара.
Фирменный стиль помогает достичь определенного единства в рекламе, заказанной даже разным исполнителям.
Заключение
Таким образом, анализируя вышесказанное, сделаем краткий вывод.
Ее основная цель - ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к вам.
Список использованной литературы
3. Расницын В.Г. Корпоративный имидж в контексте бизнес-коммуникаций [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/conf/2002-02-lbs/iabc.htm, свободный
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Определение эффективности. Разработка концепции рекламной компании. Планирование и организация рекламной компании. Средства распространения рекламы и их носители. Выбор темы и девиза рекламной компании. Экономическая эффективность рекламных мероприятий.
курсовая работа , добавлен 17.02.2009
Понятие, сущность и основные виды рекламной деятельности. Анализ факторов макро- и микросреды рекламного агентства "Елена". Готовность компании к реализации стратегии повышения рекламной эффективности. Мероприятия по оптимизации рекламной кампании.
дипломная работа , добавлен 24.09.2013
Рекламная кампания: сущность и виды. Этапы разработки рекламной компании. Значение рекламной компании в продвижении торговой марки и повышении сбыта продукции предприятия на примере ООО "Ивмолокопродукт". Выбор целевой аудитории рекламной кампании.
курсовая работа , добавлен 02.06.2015
Виды рекламной деятельности. Определение бюджета рекламной компании. Подготовка эффективного рекламного текста. Краткая характеристика туристического агентства "Волга Тур". Предложения по устранению недостатков в рекламной деятельности компании.
курсовая работа , добавлен 09.11.2010
Планирование рекламной работы организацией-рекламодателем. Организация рекламной кампании. Разработка рекламных целей. Методы расчёта рекламного бюджета предприятия. Анализ рекламной деятельности компании ООО "Центр" эффективности использования рекламы.
курсовая работа , добавлен 01.04.2008
Анализ рыночной ситуации и деятельности фирмы, целевой аудитории товаров и услуг. Разработка рекламной стратегии и творческой идеи. Обоснование мотивов и стиля, разработка рекламного обращения. План рекламной кампании, разработка рекламных сценариев.
курсовая работа , добавлен 04.12.2009
курсовая работа , добавлен 22.10.2014
Разработка маркетинговой, рекламной и креативной стратегии компании по продаже бытовой техники "Эксперт". Выбор средств распространения рекламы. Расчёт основных медиа-показателей. Бюджет рекламной кампании. Расчет бюджета для телевизионной рекламы.
курсовая работа , добавлен 27.04.2010
Если вы хотите провести рекламную кампанию успешно, очень важно не только продумать, где и как вы будете размещать рекламу, но и что вы будете показывать потенциальным клиентам. А потому одним из первых и самых важных этапов является разработка концепции рекламной кампании.
Рекламная идея или концепция – это описание того, какой именно будет ваша реклама, как она будет выглядеть, что именно нужно сделать, какой психологический и маркетинговый результат от ее показа потенциальным клиентам нужно получить.
Такая концепция обычно создается до того, как обращаются к дизайнеру, фотографу, рекламному специалисту или веб-разработчику. Именно эта рекламная идея станет основой технического задания при разработке любого вида рекламы, начиная от наружных баннеров и оканчивая сайтами, лендингами, рекламными роликами.
Кто разрабатывает концепцию рекламной кампании?
Существует много ответов на этот вопрос. Кто-то говорит, что разработка концепции – работа маркетолога. Кто-то считает, что грамотная концепция может «родиться» только если будет работать группа специалистов – дизайнер, копирайтер, специалист по неймингу и т.д. Либо этим может заниматься и сам заказчик рекламы.
Но наилучший результат достигается обычно при активной совместной работе заказчика, т.е. человека, который все знает о товаре или услуге, и специалист (группа специалистов), которые профессионально занимаются рекламой.
Например, покупателями средства для мытья посуды считаются, прежде всего, женщины. Особенно придирчивы в этом вопросе – домохозяйки со средним достатком. Именно они будут выбирать товар не по цене, а по качеству, но никогда не станут переплачивать просто за красивую упаковку. Эта категория людей обычно не любит слишком ярких цветов, диссонансных звуков, экстрима. Им ближе что-то спокойное, домашнее, «веселое».
Изучение конкурентов и составление УТП
Этот этап работы для большинства заказчиков рекламы – прост и понятен. Нужно знать своих конкурентов, изучить их сильные и слабые стороны, понимать, что вы можете предложить такое, что они – не сумеют.
На основе этих данных создается уникальное торговое предложение (УТП). Оно и будет основным «стержнем» вашей рекламы. На него будут делать упор при разработке названий, слоганов, создании промо роликов.
Каким может быть УТП:
- Ваш товар уникален. Скажите об этом.
- У вас есть дополнительный сервис. В том числе, необычный, например, в такси за рулем – только женщины.
- Вы предлагаете что-то бесплатно. Широко известно предложение от в случае ремонта снять обои бесплатно. Вроде бы – услуга совсем мелкая, а число продаж выросло в разы.
- У вашего товара или услуги есть уникальные качества. Обязательно сделайте на них акцент и на той пользе, которую получит от них покупатель.
К слову, вам совсем не обязательно чем-то выделяться на самом деле. Очень многие истории успеха в рекламе на самом деле не имеют под собой какого-то принципиального отличия товара от других подобных.
Например , когда-то в рекламе пива Schlitz появилась фраза «У нас моют бутылки только острым паром!» На самом деле, в то время везде уже стерилизовали стеклотару, и всегда при этом использовался горячий пар. Но конкуренты не догадались об этом сообщить. И восхищенные покупатели прониклись доверием именно к Schlitz. И подобных примеров очень много.
Нейминг и слоган – важнейшие этапы
Эти этапы редко бывают успешными без помощи специалистов. А потому на них не стоит экономить, ведь удачное название и – важнейшие составляющие любой рекламы.
К слову, о названии стоит беспокоиться не только при создании нового товара или рекламе новой услуги, не мене важно название самой компании. А вот об этом вспоминают чаще всего, когда юридическое лицо уже создано, и менять что-то поздно. В результате потом бизнесмены придумывают различные бренды и названия магазинов, никак не связанных с названием фирмы.
А о нем вспоминают только при заключении договоров или выставлении счета, и тогда смущенно оправдываются («Вы понимаете, вот это «КаМаТу» значит сокращение от имен основателей» и т.д.). Если вы только собираетесь , не повторяйте такую ошибку. Пусть название компании звучит креативно и также работает на вас и вашу репутацию.
После того, как при помощи «мозгового штурма» вам удалось найти такое название и слоган, которые нравятся вам и специалистам, с которыми вы сотрудничаете, имеет смысл их протестировать на целевой аудитории. Чаще всего для этого пользуются различными опросами. Впрочем, нередко обходятся и без них, здесь очень многое зависит от того, что именно будет рекламироваться и насколько узкой будет целевая аудитория.
Несколько слов о графической концепции
Важно понимать, что концепция – это далеко не дизайн. Это – идея. На этапе создания концепции создаются наброски логотипа, часто – схематические. Здесь важно сочетание и примерное , а также их значение (что они будут символизировать и почему могут привлекать покупателей).
Также на этом этапе очень большое внимание уделяется выбору цветовой гаммы, которая будет у покупателей ассоциироваться с брендом, товаром или услугой. И здесь очень важно понимание психологии и восприятия цветов разными людьми.
В принципе, после утверждения графических элементов и цветовой гаммы, вашу концепцию рекламной кампании можно считать готовой. Теперь на ее основе можно создавать технические задания разным специалистам и быть уверенными, что вы получите то, что вам нужно, в сжатые сроки. Ведь специалистам не придется угадывать ваши потребности и желания, они будут руководствоваться четким перечнем требований.
Пример концепции рекламной кампании
Сразу оговорим, что концепция , пример которой мы решили привести, существует только умозрительно. Но она проста, наглядна, а потому – стоит внимания.
Итак, допустим, что у вас есть доступ к информации из разных источников такой, о котором ваши конкуренты могут только мечтать. И вы решили создать информационное агентство.
- УТП здесь очевидно – вы можете предоставить важную информацию раньше, чем другие. Именно это преимущество получают ваши клиенты.
- Из преимущества и создаем – «Преимущество информированности». Просто? Да. Но при этом кратко, люди сразу понимают свою выгоду. И звучит солидно.
- Название. Информационные агентства почти всегда стремятся к международному уровню, пусть не сразу – но в перспективе. Кроме того, в нашей стране очень любят «иностранные» названия. Они все еще вызывают повышенное доверие. А потому попробуем поиграть со словами в английском варианте. Информация – info, преимущество – пусть будет fora. В итоге, получаем интересный вариант «Info-fora». Но здесь есть минус с точки зрения фонетического звучания. Дважды повторяется слог «fo». Что делать? А давайте мы его сократим. Итог – название агентства «Infora».
- Графика. Название обыграть в этом случае довольно просто. Возвращаемся к варианту «Info-fora». Но пишем его в два ряда с одним общим большим слогом FO. Получается нечто такое:
in FO ra - Цветовая гамма здесь может быть как черно-белой, так и в любых вариантах строгого делового стиля. На ваш вкус.
Ну что, вы уже поверили, что такое агентство существует? И уж точно даже после прочтения о запомнили его название, верно? Именно так и должна создаваться хорошая концепция рекламной кампании.
Конечно, самостоятельно ее создать бизнесменам и сотрудникам компании-продавца (производителя) продукта или услуги – практически не реально. Здесь требуется опыт и маркетинга, и умение работать со словом, и опыт создания запоминающихся графических образов. Именно потому, разработка концепции рекламной кампании, как и дальнейшая работа с рекламой проводится силами опытных специалистов. Но также помните, что первый самый важный этап – создание концепции – не может быть выполнен без активного участия заказчика.
При описании рекламы мы обращаемся к четырем основным факторам: стратегии, творческой идее, креативному исполнению и использованию массмедиа (рис. 1.1). Как правило, все требуют креативного мышления от профессионалов рекламного бизнеса, которые отвечают за разработку и внедрение рекламы. Мы будем часто обращаться к этим аспектам рекламы, и вы скоро осознаете важность этих концепций, обеспечивающих основу рекламной деятельности.
Рис. 1.1. Четыре основных элемента рекламы
Они являются также основными элементами, используемыми профессионалами для анализа эффективности предпринимаемых рекламных усилий. Другими словами, профессионалы критически оценивают стратегию, креативную идею, реализацию рекламных идей и выбор массмедиа, используемого для доставки рекламного послания.
Давайте рассмотрим теперь более внимательно, что представляют собой эти четыре элемента:
Стратегия рекламы. Стратегия представляет собой совокупность логически обоснованных и запланированных действий, обеспечивающих рекламе нужные направление и фокус. Каждая эффективная реклама основана на реализации разумной стратегии. Рекламодатель разрабатывает рекламу таким образом, чтобы она соответствовала конкретным целям, направляет ее на определенную аудиторию, создает рекламные послания, обращающиеся к наиболее важным проблемам аудитории, и распространяет рекламу через медиасредства (например, прессу, ТВ или Интернет), с тем чтобы она обеспечивала контакт с целевой аудиторией наиболее эффективным образом.
Креативная идея. Креативная концепция представляет собой центральную идею рекламы, которая привлекает ваше внимание и остается в вашей памяти. Например, кампания «Pods Unite», разработанная для VW , объединяет два инновационных продукта, используя привязанность владельцев «Volkswagen» к своим автомобилям.
Планирование рекламной стратегии требует творческого подхода для решения проблем: исследовательские усилия должны быть творческими по определению, а размещение рекламы и закупка медиаресурсов требуют креативного мышления.
Креативное исполнение. Чтобы обеспечить рекламе требуемую эффективность, ее необходимо осуществлять должным образом. Это означает, что качество фотографий, содержание текстов, выбранные шрифты, место размещения и способ представления товара должны отражать наивысшие производственные возможности, доступные в данной отрасли. Реклама часто использует передовые достижения полиграфии, эфирного вещания и Интернета или устанавливает стандарты в этих областях деятельности, так как клиенты требуют наилучшего исполнения рекламы за те деньги, которые предусматриваются их рекламными бюджетами. Креативное использование медиасредств. Каждое послание должно быть тем или иным образом доставлено целевой аудитории. Большинство рекламодателей используют медиасредства, т. е. коммуникационные каналы, обеспечивающие охват широкой аудитории – такие как телевидение, журналы или Интернет. Решение вопроса о выборе носителя рекламы иногда может потребовать не меньших творческих усилий, чем нахождение наилучшей идеи для самого рекламного послания (подробнее об этом будет сказано в части 3).
Опытные рекламодатели знают, что то, как вы выразите свою идею и где вы это сделаете, имеет не меньшее значение, чем то, в чем будет состоять суть вашей идеи. Что именно вы будете говорить и где вы собираетесь это делать, определяется выбранной стратегией, а то, как вы будете говорить, зависит от ваших творческих способностей и качества исполнения. Стратегия, креативная идея и ее исполнение, а также использованный медиаканал в совокупности определяют степень эффективности рекламы.
Кейсы:
«ПУТЬ СИЛЫ» Спортивный клуб
Задача:
Разработать торговую марку (название, логотип), брендбук, дизайн сайта и рекламные материалы для спортивного клуба.
Решение:
Из предложенных вариантов было выбрано название «Путь Силы». В восточной философии, давшей миру многие боевые искусства, путь – это развитие сильного духа, а затем и тела.
Логотип представляет собой стилизованное изображение гантели, и в то же время фрагмент схематичной карты – символа пути. Черный и красный цвета символизируют волю, силу и стремление к победе. Элементами фирменного стиля стали пиктограммы, напоминающие иероглифы. Для поддержания силы воли посетителей на стенах размещены вдохновляющие цитаты. Цитаты также размещаются на рекламных и фирменных носителях, что придает эмоциональность бренду.
На основе фирменного стиля был разработан сайт клуба.
«Miller» Пивной бренд
Задача:
Конкурсный проект. Разработать дизайн банки пива и рекламный макет в стиле «Miller» (ограниченная серия для ночных клубов).
Решение:
Дизайн банки и макета ориентирован, прежде всего, на активных молодых людей, проводящих свое свободное время в клубах.
В основе дизайна лежат проблески стробоскопов, придающих «танцполу» энергию неутомимого движения, изображена многогранность ночной клубной жизни. Слоган «Miller go beyond» – «Miller за гранью».
«BEHAGEN» Окна, ворота, натяжные потолки
Задача:
Для компании «Черемушки» разработать новый Бренд «под ключ» (позиционирование, название, логотип, фирменный стиль, дизайн сайта, слоган, рекламную концепцию). Марка «Черемушки» существовавшая уже более 15 лет, имела вес и заслуженное уважение в городе Бузулук (Оренбургская область). Для выхода на новые рынки (один из первых городов – Самара), сложилось опасение, что данная торговая марка не сможет составить серьезную конкуренцию крупным федеральным брендам. Было принято решение о создании новой марки с ценностями свойственными лидирующим зарубежным брендам.
Решение:
Мы выбрали себе сегмент рынка «бренды-профессионалы», где потребители готовы платить более высокую стоимость за действительно надежную продукцию! При проработке эмоциональной составляющей марки было отдано предпочтение немецкой философии ведения бизнеса, взаимодействия с клиентами и партнерами.
В качестве рекламной концепции мы использовали серию макетов направленных на знакомство с новой маркой и закрепление ценностей в сознании целевой аудитории! На первом макете был размещен стратегический слоган «Behagen»: «Надежность все-таки важнее!» (логотип не размещали, чтобы не возникало прямых ассоциаций с рекламным макетом). Следующие макеты были посвящены непосредственно продукции компании: окна, ворота, натяжные потолки. В рамках этих макетов необходимо было рассказать о надежности немецкой продукции с использованием честной фактической информации. Например, был использован слоган «Надежное окно можно открыть 500 000 раз!».
Преимущества «Z&G. Branding»
1. Разработка профессиональной и «вкусной» рекламы. Профессиональный подход подкрепляется наградами на международных и российских конкурсах: «Advision Awards», «ИДЕЯ!», «Red Apple».
2. Комплексный подход к проекту: аналитика + стратегия + креатив.
3. Глубинный анализ конкурентов и целевой аудитории.
4. Разработка рекламы, которая привлекает внимание и продаёт.
5. 97% довольных клиентов.
Работаем со всеми регионами РФ: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань, Челябинск, Пермь, Ижевск, Оренбург, Бузулук, Самара, Саратов, Нижний Новгород, Тула, Воронеж, Липецк, Ярославль, Рязань, Пенза, Тверь, Владимир, Киров, Волгоград, Набережные Челны, Чебоксары, Уфа, Курган, Тюмень, Сургут, Новосибирск, Омск, Кемерово, Барнаул, Краснодар, Иркутск, Чита, Владивосток, Хабаровск, Южно-Сахалинск, Красноярск, Ростов-на-Дону, Калининград и другие города России.
